CASO 2-2 CLUB CAMPESTRE Y DE GOLF TWIN PINES (A) INTRODUCCIÓN Este caso presenta: 1) el problema de toma de decisiones del club campestre y de golf Twin Pines como fue dado al Comité de Planeación de Fondos de Inversión del club campestre y de golf Twin Pines por el presidente del club; 2) el diseño de investigación utilizado para proveer información relacionada con esta decisión; 3) el cuestionario usado; 4) los resultados de una encuesta que fue presentada al comité; y 5) un perfil demográfico de los miembros del comité. Está diseñado para usarse al principio del curso de investigación de mercados en la sección relacionada con las preliminares gerenciales para emprender la investigación. Los resultados de la reunión se encuentran en Club campestre y de golf Twin Pines (B), el cual aparece al final de esta nota de enseñanza. OBJETIVOS DEL CASO 1) Mostrar las dificultades de la investigación y de la toma de decisiones que surgen por una mala definición del problema. 2) Mostrar la necesidad de establecer en forma firme criterios de decisión antes de emprender la investigación y lo que puede pasar cuando se descuida este aspecto. 3) Mostrar el efecto de los aspectos de antecedentes personales, intereses, actitudes, etc., en la interpretación de los resultados de la investigación (es decir, cuando el caso (A) se usa junto con el caso Club campestre y de golf Twin Pines (B) como se describe a continuación). 4) Dar a los estudiantes experiencia temprana al interpretar tablas de una y dos vías y la especificación del posible análisis adicional. 1 5) Dar a los estudiantes experiencia temprana al evaluar de manera crítica un cuestionario. Debido a la ubicación temprana de este caso en el curso, los objetivos 1 a 4 anteriores tienen prioridad sobre el 5. Los estudiantes como una forma de abordar los problemas “reales” en el caso saltarán a una crítica del cuestionario. El instructor debe detener esto y hacer que la discusión regrese a los otros problemas. Vea la “Estrategia de enseñanza” más adelante para una exposición más detallada de este punto. PREGUNTAS A ASIGNAR 1) ¿Qué acción debería emprender el comité? 2) ¿Por qué? Ser más específico que esto le revelará demasiado al estudiante. Debe esperarse que hagan un esfuerzo mental con los problemas enumerados a continuación como parte de contestar las preguntas 1) y 2) anteriores, y deben conocer los problemas al haber leído los capítulos introductorios del texto. ANÁLISIS DEL CASO Definición del problema ¿Exactamente por qué y con qué objetivos el presidente del club campestre y de golf Twin Pines solicitó a su comité que examinara las posibles instalaciones nuevas para el club? Debe mostrarse en la discusión que su carta al comité proporciona poca ayuda. Vamos a examinar su directriz: “Debemos estar preparados para agregar nuevas instalaciones con el fin de atender los intereses actuales y futuros de nuestros miembros y para atraer nuevos miembros...” 2 Nota: 1) el problema de los nuevos miembros no fue investigado en su totalidad por el comité; solo encuestaron a los miembros actuales. 2) Hay potencial de conflicto más grande entre los intereses actuales y futuros de los miembros; notará en la tabla 3 que si se le ha dado prioridad al futuro y las actitudes de los miembros intermedios representan la ola del futuro, entonces la piscina parece un vencedor claro. Sin embargo, si se les da prioridad a los intereses actuales, entonces la decisión “correcta” se vuelve más confusa. 3) ¿Precisamente qué quiere decir el presidente con “nuestros miembros”? Implica que una posición satisface a todos o a la mayoría de los miembros. Es claro que un estudiante de marketing debe saber por ahora que es probable que existan segmentos entre los miembros; la tabla 3 muestra que esto es así. ¿Cuál segmento tiene prioridad o tenemos que tratar sólo con los resultados agregados como se presentaron en la tabla 2? Las posibles causas de la petición del presidente incluyen: 1) el club está teniendo problemas para atraer nuevos miembros; 2) los miembros intermedios no están tomando la afiliación de más antiguo en su cumpleaños 26 en el grado necesario para mantener la afiliación en un nivel apropiado; 3) algunos miembros más antiguos han hecho peticiones de nuevas instalaciones en el hoyo 19 (la barra) al presidente de vez en cuando; 4) no hay otra causa aparte de la del presidente mismo para pensar que se requiere una revisión. También son posibles otras causas. Lo que es importante es que un diseño de investigación diferente o ningún estudio en absoluto debe resultar de cada posible causa. El problema ha sido mal planteado y el comité ha fallado al solicitar las preguntas correctas al presidente. Están perdidos antes de empezar. Criterios de toma de decisiones Los resultados en la tabla 2 muestran que no hay un ganador o perdedor claro entre los proyectos. Entonces, ¿cómo decide uno qué hacer? En ausencia de criterios planteados con claridad, es probable que la decisión quede atrapada en los sesgos personales de aquellos que toman las decisiones. Todos los gerentes de marketing (y miembros del comité) tienen intereses personales. Por tanto, es absolutamente esencial tener criterios establecidos. En este caso, el comité no los tiene. Entonces predeciremos que la reunión será una de mucha interpretación subjetiva de los resultados de la encuesta. Club campestre y de golf Twin Pines (B) muestra que esto es verdad. 3 Efectos de los antecedentes personales, etcétera Como se señaló antes, la ausencia de criterios pone en juego de manera muy importante los antecedentes personales, etc., en la situación de decisión. Después que la discusión de clase ha corrido por algún tiempo sobre qué decisión tomar y por qué (30 a 40 minutos), el instructor debe solicitar a la clase que especule sobre qué decisión tomará el comité y por qué. Esto debe conducir a una discusión de los antecedentes, actitudes, situaciones familiares, etc., de cada miembro como se presentó en el caso. El caso Club campestre y de golf Twin Pines (B) debe entregarse entonces y hacer que la clase lo lea (reproducido de este manual) o que lo lea en voz alta a la clase si prefiere no reproducirlo para su distribución. Después que la clase ha leído Club campestre y de golf Twin Pines (B) pregúnteles qué van a hacer en la reunión del 15 de mayo. Los estudiantes deben señalar que los miembros del comité parecen estar respondiendo con relación a sus propias situaciones. Por ejemplo, Johnston y Taylor, quienes prefieren la piscina, aún están en una edad en que pueden usar la piscina ellos mismos; además, sus hijos definitivamente son usuarios potenciales. En contraste, Robinson, Hains y Wecker, quienes están en contra de la piscina, no tienen hijos en edad de beneficiarse de la piscina. El problema es cómo evitar este tipo de situación al tratar con los datos de investigación. La necesidad de criterios de decisión es obvia. En efecto, ¿en la primera discusión los estudiantes interpusieron sus propios sesgos en sus argumentos? Pregunte a aquellos que tomaron ciertas posiciones en qué deportes están interesados. Interpretación de los datos presentados Las tablas no son complejas. Lo siguiente es un simple resumen de lo que está en ellas: 1) La tasa de respuesta al cuestionario varió por categoría de afiliación; Masculino más antiguo fueron los más altos (tabla 1). 4 2) No hay un proyecto que se prefiriera con claridad (tabla 2). Golf, natación y club de tenis parecen todos posibles. De manera interesante, el último proyecto no recibió apoyo en la reunión del comité. Sólo podemos especular por qué. 3) La preferencia del proyecto varía en gran medida por categoría de afiliación (tabla 3). Los intermedios prefieren mucho la piscina y el club de tenis. Las preferencias de los más antiguos se dispersan de manera más uniforme a lo largo de los proyectos. 4) Los resultados de la tabla 4 son muy parecidos a los de la tabla 2. También señale que esta tabla nunca fue usada por el comité para tomar una decisión. Parece ser información redundante. Posible análisis adicional El instructor debe solicitar a los estudiantes que sugieran tablas adicionales que resultarán útiles para el comité. Algunas posibles tablas se enumeran a continuación: 1) Una tabla de dos vías de los proyectos preferidos por los proyectos preferidos; es decir, esto mostraría, por ejemplo, qué otros proyectos quieren también aquellos que favorecen los hoyos de golf. 2) Una tabla indicando cuántos miembros prefieren que no haya proyectos. ¿Las respuestas “no” son de las mismas personas para cada proyecto? El cuestionario A los estudiantes les gustará criticar el cuestionario, pero sólo debe permitírseles hacerlo cerca del final de la clase. Otros problemas son más importantes aquí. Algunas críticas del cuestionario incluyen: 1) El efecto de poner cifras de costos totales en la pregunta 3: es probable que esto confunda al encuestado y quizá sesgue sus respuestas a las preguntas 3A y 3B. 5 2) El efecto de los proyectos en las cuotas (pregunta 4) sólo es para miembros más antiguos; ¿pagarán la cantidad completa? Un miembro intermedio esperaría obtener un paseo “gratis”, ¿entonces por qué no responde “sí”? 3) Las preguntas 3 y 4 parecen redundantes. 4) El comité no usará la pregunta 3 en absoluto. ¿Por qué hacerla? 5) La pregunta 2 no se usó. ¿Por qué hacerla? Además, el instructor debe solicitar a los estudiantes que digan cuáles preguntas adicionales necesitan hacerse. Un censo El instructor debe hacer notar a la clase que este estudio implica el uso de un censo de la afiliación del club. De manera más típica, las encuestas de investigación de mercados usan muestras. Debe señalarse que podía haberse usado aquí una muestra. Debido a que se tomó un censo, los conceptos de estimación, intervalos de confianza, inferencia, etc., no tienen lugar. Los errores que es probable que se activen aquí son el error de no respuesta (algunos miembros no respondieron) y el error de medición (la pregunta formulada). Estos últimos temas se tratan con más detalle en secciones posteriores del texto. El instructor puede desear mencionar estos aspectos de paso en este momento. Otro problema relacionado es que las tasas de respuesta de las diversas categorías de afiliación son diferentes. Los hombres más antiguos respondieron en su mayoría, etc. Por tanto, en el análisis presentado, las respuestas de este grupo están sobrerrepresentadas en comparación con su verdadera proporción de miembros del club. Del mismo modo, las respuestas intermedias están subrepresentadas. Las respuestas pueden ser ponderadas para ponerlas en sus proporciones apropiadas. Sin embargo, esto significa que las respuestas de aquellos que respondieron son representativas de los que no lo hicieron. Además, podría argumentarse que aquellos que respondieron están más interesados y deben tener más voz. 6 ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA El instructor debe empezar la clase preguntando qué decisiones debe tomar el comité y por qué. Algunos estudiantes pueden intentar esquivar esto iniciando una evaluación del cuestionario o al criticar algún otro aspecto de la investigación. El instructor debe detener esto al señalar que: “el comité tiene una fecha límite que cumplir, y es un poco tarde para que ellos ataquen estos otros problemas. Las decisiones se toman con información incompleta y por lo general alguna información mala. Así que tomen su decisión.” Cuando se ha hecho esto, por lo general ocurre una diversidad de opciones con respecto a la selección del proyecto. De esta forma se permite que las diferencias personales de la clase entren en juego. La clase reflejará con bastante frecuencia las discusiones en el caso Club campestre y de golf Twin Pines (B). Por tanto, la lección de la necesidad de una mejor definición del problema y criterios de decisión son llevados a casa por los estudiantes mucho más de lo que cualquier conferencia puede dar. Una conferencia posterior puede reforzar esta experiencia de clase. Cuando la discusión sobre la selección del proyecto y el razonamiento subyacente haya seguido su curso, el instructor debe interponer el caso Club campestre y de golf Twin Pines (B). La discusión debe entonces abordar lo que pasa en el caso (B) y por qué, luego los problemas de las definiciones del problema, criterios de decisión, análisis de datos, construcción de cuestionarios, y el hecho de que éste fue un censo. Epílogo A la fecha de publicación de este texto, ninguna otra acción había sido emprendida por el club a este respecto. 7 CLUB CAMPESTRE Y DE GOLF TWIN PINES (B) A las 8:00 p.m. del 15 de mayo los miembros del Comité de Planeación de Fondos de Inversión del club campestre y de golf Twin Pines se reunieron para llegar a una decisión concerniente a qué proyecto o proyectos de capital recomendar a la junta directiva del club. Para tomar una decisión, pretenden usar los resultados de una encuesta de la afiliación que habían realizado. Los antecedentes de la encuesta y los resultados asociados fueron presentados en Club campestre y de golf Twin Pines (A). Se da una descripción biográfica de los miembros del comité en el apéndice 1. Reunión del 15 de mayo Lo siguiente es parte de la discusión que ocurrió en la reunión del 15 de mayo. El Sr. Watts, el presidente, inició la reunión. J. B. Watts: Antes de ahondar en los resultados de nuestra encuesta de afiliados, quiero agradecer a Bruce, Bob y Ken por su trabajo duro y excelente al sondear a los afiliados. Me parece que han hecho un gran trabajo... Todos los miembros golpearon en el gran escritorio de roble en la sala de juntas de Twin Pines. El Sr. Watts continuó. J. B. Watts: ... Ken, quizá... eh, puedes sacar tus hallazgos y decirnos lo que los afiliados desean. 8 K. L. Wecker: Lo intentaré, señor presidente, pero para mí no está muy claro lo que los afiliados nos dijeron... La piscina fue la más favorecida con... eh... alrededor de 35% dijeron que sí a ésta; y... B. A. Frederick: Supongo que para ser exactos, Ken, debe señalarse que fue 37.1%, con el golf y el club de tenis empatados en segundo lugar con 33%. K. L. Wecker: Sí, eso es. Gracias, Bruce. Supongo que los miembros están diciendo que quieren una piscina. Debo decir que no es el resultado que había esperado. Ni siquiera estoy seguro de creerlo. L. G. Johnston: Bueno, los tiempos cambian, Ken... la composición de los afiliados, las actividades de recreación populares... quizá es tiempo de una piscina. Después de todo, agregamos tenis cuando los afiliados lo desearon. R. H. Robertson: ¡Esperen! (golpeando la mesa con suavidad). Me parece que los afiliados dijeron no a la piscina. Para ser exacto, 60%. Ningún otro proyecto obtuvo tantas respuestas “no”. Cuando cerca de dos terceras partes dijeron no, no pienso que debamos proceder. Además, ¿37% es en realidad una diferencia significativa de 33% del golf y tenis? Estos dos también son vistos en forma menos negativa. Los nuevos nueve hoyos casi son tan positivos como la piscina y los menos negativos. Pienso que debemos considerar seriamente recomendar la alternativa de golf. Después de todo, esta organización fue fundada como un club de golf. La discusión continuó cerca de media hora sobre el problema de si las respuestas positivas o negativas eran más importantes. En este punto, el Dr. Malcolm R. Richardson habló por primera vez. 9 M. R. Richardson: No creo que estemos llegado a alguna parte. Me parece que podemos obtener una mejor percepción de los deseos de los afiliados si observamos las preferencias que tiene cada tipo de afiliado. Pienso que esto muestra que son los intermedios los que quieren la piscina... los más antiguos desean el golf. J. B. Watts: Tal vez se reduce a cuál categoría de afiliación debemos intentar complacer. Saben que la gente joven es muy importante para el bienestar a largo plazo de este club. ¿Qué piensan acerca de la piscina para atraer miembros jóvenes?... Gary, ¿qué piensas acerca de esta idea? L. G. Johnston: Supongo que para ahora todos saben mi posición sobre esto... vamos a recomendar la piscina... fue más preferida en forma global y seguramente permitirá a la gente joven usar más el club, como sugirió usted, señor presidente. J. B. Taylor: Estoy inclinado a estar de acuerdo. ¿Por qué no una piscina? El club la necesita. R. H. Robertson: Pienso que han perdido de vista una cosa, eh... eh..., son los miembros más antiguos quienes pagan la mayor parte de las cuotas. No pienso que quieran todo el problema... eh, niños corriendo por todas partes, etc., que ocasionaría una piscina. W. L. Hains: Así es ciertamente como me siento acerca de esto; y me parece que es exactamente lo que los miembros más antiguos nos han dicho en nuestro sondeo. Sólo miren los números. 10 K. L. Wecker: Quizás la respuesta real a todo esto es que los afiliados no necesitan que hagamos nada. Después de todo, ningún proyecto fue escogido por una mayoría de los miembros. No hacer nada es una alternativa viable para nosotros... saben. J. B. Watts: Quizás estás en lo correcto, Ken. Pienso que debemos tener ese punto en mente. Siempre podemos emprender proyectos de capital cuando los miembros en verdad lo deseen. La discusión continuó por una hora más o menos. El tema principal fue si los miembros deseaban cualquiera de los proyectos o no, y si el que deseaban era hoyos de golf o una piscina. Por último, a las 10:45 p.m., el presidente solicitó una votación. Todos los miembros del comité votaron por no hacer nada esta vez. 11 APÉNDICE 1 DESCRIPCIÓN BIOGRÁFICA DE LOS MIEMBROS DEL COMITÉ DE PLANEACIÓN DE CAPITAL Edad Familia Ocupación Actividades en el club John B Watts (presidente de la junta directiva) 62 Casado, 2 hijos de 29 y 27 años Presidente, Exeter Golf Tool Company Dr. L. Gary Johnston 45 Casado, 1 hija de 20; Odontólogo dos hijos de 17 y 12 años Golf, tenis Joseph R. Taylor 35 Casado, 1 hijo de 7 años Abogado Golf Robert H. Robertson* 59 Casado, 3 hijas de 32, 30 y 27 años Presidente, Robertson Advertising Golf Dr. Malcolm R. Richardson 42 Soltero Especialista en medicina interna Golf, tenis Kenneth L. Wecker* 69 Viudo, 2 hijas de 42 Jubilado, y 38 años presidente de Alpha Associates, consultores gerenciales Golf Dr. W. Lloyd Hains 53 Casado, sin hijos Golf Bruce A. Frederick* 46 Casado, 1 hijo de 16 Gerente de ventas, Golf años Beta Electronics Médico general *Miembro del subcomité de investigación 12