UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA FACULTAD DE CONTADURÍA PÚBLICA PROGRAMA DE PREGRADO

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA
FACULTAD DE CONTADURÍA PÚBLICA
PROGRAMA DE PREGRADO
CICLO PRÁCTICO
NOMBRE DE LA MATERIA: FUNDAMENTOS DE MERCADEO
SEMESTRE
CÓDIGO DE LA MATERIA
CRÉDITOS
PERÍODO ACADÉMICO
PRERREQUISITOS
DOCENTE
CORREO ELECTRÓNICO
COORDINADOR
CORREO ELECTRÓNICO:
:SÉPTIMO
: CO0809
:2
: 2014-1
: NINGUNO
: EFRAIN CARDONA RODRIGUEZ
: efrain.cardona@uexternado.edu.co
: LUIS A. LEAL
: luis.leal@uexternado.edu.co
1. JUSTIFICACIÓN:
Frente al nuevo escenario de globalización, la incursión de compañías de altos
estándares, la producción exponencial de conocimientos, los imperativos de
velocidad, calidad y cumplimiento a la hora de seleccionar productos y servicios, el
papel de las nuevas tecnologías en el ámbito de los negocios y el alto nivel de
exigencia por parte de los clientes pone en cuestión las formas tradicionales de
cómo hemos venido manejando el marketing, la información y los procesos y la
orientación de las empresas en un ambiente altamente competitivo y dinámico.
Por lo cual, debemos preparar profesionales en Contaduría Pública con los
conocimientos y habilidades necesarias para afrontar este nuevo reto, permitiendo
el desarrollo sostenido tanto de las organizaciones como del país.
2. OBJETIVO GENERAL:
Conocer la evolución del mercadeo dentro del crecimiento lógico de la economía y
de las empresas. Conocer los elementos que afectan el cumplimiento del objetivo
de mercado, así como las técnicas de segmentación y determinación de mercados
meta. Destacar la importancia de las variables del marketing mix que se involucran
en un plan de mercadeo.
3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
El alumno estará en capacidad de:
1. Diseñar un plan de Mercadeo para un producto nuevo o existente que presente
problemas de comercialización.
2. Analizar y comprender todas las variables que inciden en un proyecto de Plan
de Marketing.
3. Investigar nuevas tendencias referentes al Marketing estratégico como son el
Internet, Geomarketing, Marketing 1 a 1, Marketing de Relaciones.
4. Generar soluciones a problemas de mercadeo. Para ello se desarrollaran casos
de Aplicación.
4. CONTENIDO TEMÁTICO:
SESIÓN
1.
2.
TEMAS A TRATAR
Núcleo Transversal Formativo:
 Aspectos Generales
 Objetivo General
 Objetivos Específicos
Evolución del marketing y conceptos:

Escuelas de marketing
 Marketing como filosofía
• Marketing como acción táctica
 Marketing Estratégico y Operativo
3.
Lecturas del tema: La evolución del marketing
Bibliografía: Stanton, William. Cáp. 1 Pág. 7-9
Ensayo: “ La miopía del Marketing”, Autor: Theodore Levitt
Entorno del marketing y conceptos fundamentales:
• Microambiente: Clientes, proveedores, Recursos
humanos y financieros, etc.
4.
Entorno del marketing y conceptos fundamentales:
• Macroambiente: Factores políticos y legales, económicos,
tecnológicos, competitivos, ecológicos, etc
5.
Mercados:
• Mercado y entorno
• Tipos de mercados
• Demanda desde la perspectiva del marketing
6.
Mercados:
• Función de la demanda
• Matemáticas del marketing
 Taller No. 1
7.
Comportamiento del consumidor:
• Concepto del cliente
• Cómo actúan los clientes
8.
Comportamiento del consumidor:
• Cómo toman sus decisiones de compra
• Modelos de compra
Lectura: Comportamiento del consumidor
Bibliografía: Solomon R. Michael. Pág. 5-48
9.
Segmentación:
• Concepto, beneficios, condiciones
• Estrategias de segmentación
• Criterios de segmentación
• Métodos y técnicas de segmentación
• Posicionamiento en el mercado. Conceptos. Tipos
de posicionamiento.
Lectura: Cómo segmentar los mercados industriales
Bibliografía: Benson P. Shapiro y Thomas V. Bonoma; La
Esencia del Marketing
10.
Segmentación - Pronósticos de la demanda del mercado
• Demanda real
• Demanda potencial
• Pronóstico de ventas y métodos
- Taller No. 2
11.
12.
Primer parcial
Investigación de Mercados:
•
•
•
•
Concepto, elementos, fuentes, usos
Importancia y Necesidad
Etapas
Beneficios y aplicaciones
- Taller No. 3
13.
Producto:
• Concepto
• Clasificación de los productos
• Identificación del producto
 Marca, modelo, envase y etiqueta
• Estrategia de marcas
• Posicionamiento del producto
14.
Ensayo: Posicionamiento
Bibliografía. Al Ries, Jack Trout, Edit. Mc Graw Hill
Cap. 1, 3, 6, 16, 20, 21
Producto:
•
•
•
•
Diseño y desarrollo de productos
Planeación de productos nuevos
Proceso de difusión y adopción de productos
Ciclo de vida del producto
-Taller No. 4
Lectura: Marcas y empaques
Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp. 10
15.
16.
Precio:
• Conceptos e importancia
• Condicionantes de precios
• Elasticidad Precio de la demanda
• Estrategia de precios
• Métodos de Fijación de precio
• Determinación del precio
Lectura: El Precio
Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp. 20-21
Precio:
• Estrategias de precios
 Casos de aplicación, Taller No.5
17.
Distribución:
• Conceptos
• Distribución comercial
• Tipos y clases de distribución
18.
Distribución:
• Comercio mayorista y detallista
• Integración de los canales
• Negociación de los canales
 Casos a desarrollar en clase, Taller No. 6
19.
Distribución Física y Logística:
• Concepto de Distribución Física
• Trazabilidad
 Tipos de trazabilidad
• Lotes económicos de pedidos
• Administración de inventarios
• Cross Docking, conceptos y funcionamiento
20.
Distribución Física y Logística:
• Conceptos de Logística
•
•
•
•
•
21.
Evolución del concepto de logística
Cadena productiva y Comercial
Cadena de valor
Cadena de Abastecimiento
Factores de Competitividad
- Taller No. 7
Promoción:







22.
23.
Conceptos
Elementos de la promoción
Venta Directa
Publicidad
Relaciones Públicas
Promociones de ventas
Merchandising
- Taller No. 8
Segundo parcial
Planeación de mercadeo:
• Planeación estratégica de mercados
- Tipos de planeación
- Etapas
24.
Planeación de mercadeo:
• Plan de mercadeo
- Conceptos y etapas
25.
Globalización:
• Qué es una estrategia Global
• Impulsores de la Globalización
• Palancas de una estrategia Global
26.
Globalización:
• Medidas competitivas globales
• Creación de un marketing global
27.
Lectura: Globalización,
Bibliografía; George Yip. Edit. Norma
Globalización:
28.
29.
30.
 Beneficios de la estrategia global
 Desventajas de la estrategia global
Trabajo final Investigación Formativa. Plan de mercadeo :
-
31.
32.


Aplicado a una empresa real
Sustentación del trabajo final
Examen Final
5. METODOLOGÍA:
De acuerdo con la filosofía de la Universidad, el programa de pregrado promueve
diversas prácticas metodológicas que reflejan la libertad de cátedra y la autonomía
académica. Con estas prácticas se busca la enseñanza para la libertad, el rigor
académico y el sentido de responsabilidad social. La pertinencia de tales prácticas
está en función con la intención formativa de la materia, la madurez del estudiante
y la habilidad del docente.
Las estrategias metodológicas que la facultad ha encontrado como pertinentes de
acuerdo a su experiencia educativa para el logro de su proyecto formativo son:
- Investigación Formativa
- Núcleo TransversalFormativo - NTF
- Cátedra magistral
- Seminario – Taller
- Estudio de casos
- Lecturas, análisis y control de las mismas
- Ensayos
- Exposición de temas por parte de los estudiantes
- Videos
6. EVALUACIÓN:
ESTRATEGIAS BASICAS
%
Clase Magistral
30%
Prensa
Casos
10%
10%
OTRAS A UTILIZAR
Investigaciones por parte de los
alumnos
Exposiciones
Trabajo final de un Plan de
%
20%
10%
20%
Mercadeo (seguimientos al
Plan)
TOTAL
50%
50%
7. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
7.
STANTON, WILLIAM: Fundamentos de Mercadotecnia
LAM CHARLES, HAIR JOSEPH : Marketing
REJIS MACKENA : Marketing relacional
ALEJANDRO SCHNARCH : Nuevo Producto, Creatividad, Innovación
Al, Ries. Jack, Trout: Posicionamiento, Editorial McGrawHill
ARELLANO, ROLANDO: Marketing. Enfoque América Latina
Yip, George: Globalización. Editorial Norma
LOW. E. PELTON, STRUTTON , DAVID. Canales de Marketing y Distribución Comercial.
Editorial McGrawHill.2002
8. The Journal of Marketing, Vol. 4 , Pág. 41-50: “A conceptual Model of service Quality and Fts
implications for future Researche”
9. Harvard Business Review, Sept.-Oct. 1.995, Pág. 174-183: “How do you Know when the
price
is Right? “
8. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA:
1. LOUIS WESTERN: Canales de Comercialización
2.ENRIQUE DIEZ DE CASTRO: Distribución Comercial
3.PHILIP KOTLER: Fundamentos de Mercadotecnia, Dirección de Mercadotecnia
4. MICHAEL R. SOLOMON. Mercadotécnica. Edi Prentice Hall.
5. PRIDE WILLIAM M. FERREL, Marketing conceptos y estrategias, Edit. Mc Graw Hill
6. KERING, ROGER, BERKOWITZ, ERIC. Marketing, 7a. Edición, Ed. Mc Graw Hill
7. ROBERT, J. DOLAN, La esencia del marketing