Tema 3. Análisis del mercado y consumidor

TEMA 3. ANALISIS DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR.
3.1. EL MERCADO Y SU ENTORNO.
3.1.1. Concepto de mercado. (Ortega y Castañeda)
Ortega: es un conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra venta de
bienes y servicios o en la utilización de los mismos y que viene delimitado por un producto y unas zonas
geográficas.
Castañeda: el mercado no es un espacio concreto donde se realizan las operaciones de intercambio, sino
más bien un conjunto de personas que se dedican a él y las relaciones a las que da lugar.
3.1.2. Agentes del mercado.
• Fabricantes.
Empresas que fabrican los productos.
• Compradores y usuarios.
Equivale a los consumidores. Ambos conceptos no siempre son iguales. Puede ser el comprador y no el
usuario.
• Intermediario.
Son personas u organizaciones que intermedian entre fabricante y consumidor.
Distinguimos entre mayoristas (venden a otros intermediarios) y minoristas (venden a consumidores).
• Prescriptores.
Son personas que por la naturaleza de su trabajo o por su fama y reconocimiento social aconsejan la compra
de un determinado producto. Tradicionalmente se entendÃ−a que eran aquellas personas que por su trabajo
podÃ−an imponer la compra de un producto. Ej. médicos y profesores. Actualmente se ha debilitado la
autoridad de los prescriptores tradicionales. Las empresas usan en la publicidad de productos a personas que
por su trabajo pueden tener influencia en la compra del producto. Toman importancia los anuncios de TV.
3.1.3. El Entorno. Ambientes que lo conforman. (Ortega)
Entorno es una serie de factores ambientales que ejercen una importante influencia en las actuaciones que se
desarrollan en los distintos mercados.
• Ambiente económico, social y demográfico.
Comprende todos los factores de Ã−ndole económico, social y demográfico que pueden influir en las
actividades que desarrollan las empresas en el mercado.
Ej. crisis económica, aumento de paro.
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• Ambiente cultural.
Comprende todos aquellos factores de carácter cultural que pueden influir en las actividades de las empresas.
Ej. la moda, tendencias.
• Ambiente polÃ−tico y legal.
Comprende todos los factores de carácter polÃ−tico y legal que pueden influir en las actividades de las
empresas. Se concretan en normativas, regulaciones. Ej. prohibición de venta o publicidad de determinados
artÃ−culos, aranceles...
• Ambiente tecnológico.
Son todos los factores de Ã−ndole tecnológico que pueden influir en las actividades de las empresas. Ej.
creación de nuevos materiales, patentes...
EJERCICIO.
Empresa que fabrica bombones:
• Ambiente económico, social y demográfico:
Analizar el mercado (donde se venden más bombones)
Precio de los componentes del producto.
Precio de la mano de obra.
Paro, IPC, crisis económica.
• Ambiente cultural:
Diseño de los envases.
Campaña antiazucar.
• Ambiente polÃ−tico y legal:
Subvenciones.
Normativas de calidad.
Etiquetado (ingredientes, peso, valor nutritivo).
Salario mÃ−nimo.
Restricciones a la importación.
• Ambiente tecnológico:
Nuevas máquinas.
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Nuevos tratamientos de conservación.
Mejora de medios de transporte.
3.2. CLASIFICACIÃ N DE LOS MERCADOS.
Antes la clasificación se hacÃ−a en función del tipo de producto: mercado de consumo, productos
industriales... Esto es erróneo ya que hay productos que se venden a personas individuales y empresas siendo
las acciones de marketing totalmente distintas en un caso y en otro en función de quien sea el comprador. El
mercado hay que dividirlo según el tipo de compradores.
3.2.1. Compradores individuales y organizaciones.
Individual: es la persona que compra los productos para sÃ− mismo satisfaciendo sus necesidades. Prevalecen
criterios personales de gusto y preferencias. Compra en el mercado de consumo.
Organizaciones: este comprador pertenece a una organización y compra en su nombre para satisfacer las
necesidades e intereses de ésta. Compra en el mercado industrial. AquÃ− se incluyen empresas, Estado,
hospitales...
3.2.2. Mercado de consumo.
• Concepto (Ortega).
Son aquellos mercados en los que se organizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las
unidades finales de consumo, las unidades domésticas.
• CaracterÃ−sticas generales.
Hay una amplia gama de productos, incluso para segmentos minoritarios. En ellos existen un amplio nº de
existencias de cada producto. Las series de fábrica son amplias. Se reponen cuando se agotan. En este
mercado existe una venta masiva con muchos puntos de venta, con un uso importante de publicidad y
promociones. En los comercios se da una gran rotación de existencias.
• Tipos de mercado.
• Mercados de consumo inmediato. CaracterÃ−sticas.
Son aquellos en los que se comercializa productos que se adquieren con gran frecuencia, siendo consumidos
generalmente al poco tiempo de su compra (productos alimenticios, prensa...)
CaracterÃ−sticas:
• Se produce una compra por impulso: son compras que se realizan sin que el consumidor sopese
adecuadamente ventajas e inconvenientes de la compra.
• El margen comercial de la venta por unidad de estos productos suele ser reducido.
• La compra de los productos suele realizarse al contado, mediante tarjeta y bajo condiciones
universales.
• La distribución suele usar numerosos intermediarios entre el fabricante y el comprador.
• Existen un elevado nº de rotaciones en las tiendas (constantemente se reponen las existencias en las
tiendas).
• Mercado de consumo duradero. CaracterÃ−sticas.
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Se venden productos que son adquiridos para ser usados a lo largo de diferentes momentos hasta que queden
anticuados o pierdan utilidad.
CaracterÃ−sticas:
• La decisión de compra está más racionalizada. El consumidor busca mas información y compara
distintas alternativas.
• El precio de los productos suele ser más alto que en el de consumo inmediato.
• El margen comercial suele ser mayor.
• Existe la posibilidad de la compra a plazos.
• La atención al cliente en la posventa es importante.
• El nº de rotaciones en las tiendas es menor.
• Mercados industriales.
• Concepto (Ortega y Wilson).
Ortega: son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de
diferentes productos o que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio
económico mediante su utilización.
Wilson: son aquellos que comprenden los bienes y servicios que son comprados para servir a los objetivos de
las organizaciones.
• Tipos de compradores industriales.
• Compradores transformadores: empresas que transforman comprando los productos necesarios para
desarrollar la actividad.
• Compradores institucionales: son las organizaciones y organismos públicos que compran productos
para desarrollar sus actividades.
• Compradores intermediarios: empresas de intermediación comercial. Compran los productos para
desarrollar su actividad, tanto los que venden como los de su uso particular en la empresa.
• CaracterÃ−sticas generales de los mercados industriales.
• Es muy importante la demanda derivada de los productos. La demanda de un producto depende
muchas veces de la demanda que tenga otro distinto en cuya fabricación participa.
• Procesos de fabricación largos.
• Productos con ciclo de vida largos.
• Proceso de distribución corto, sin muchos intermediarios.
• Proceso de compra complejo.
• Cuadro de diferencias principales entre los mercados de consumo e industriales.
Variables
Publicidad
Proceso de compra
Nº de clientes
Importancia del precio
Canales de distribución
Periodo de negociación
CONSUMO
Masiva y persuasiva.
Sencillo.
Amplio (más en el inmediato que
en el duradero).
Muy importante.
Largo (mas en el inmediato).
INDUSTRIAL
Restringida e informativa.
Complejo.
Reducido.
Se da más importancia a la calidad.
Corto.
Largo.
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Comprador-vendedor
Contacto fábrica-comprador
Servicio posventa
Promoción
Potenciación de demanda
Corto (casi no existe en el
inmediato).
Poco o ninguno.
Más importante en el duradero
Bajada de precio, concursos,
regalos.
Intenso.
Muy importante.
Por sÃ− misma.
Existe la demanda derivada. Solo si
la demanda final sube, aumenta la
fabricación de los componentes.
Rappels, visitas a fabricas, viajes.
• El comportamiento del consumidor.
3.3.1. Concepto del comportamiento del consumidor (Ortega).
Es aquella parte del comportamiento humano relacionado con la adquisición y uso de bienes y servicios de
carácter económico asÃ− como con el proceso de decisión que conduce a esos actos para satisfacer sus
necesidades.
3.3.2. Necesidades del consumidor.
• Concepto de necesidad (Castañeda).
Es la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer.
• Clasificación de las necesidades según Keynes.
• Absolutas: son las que hacen a las personas iguales. Las tiene todo el mundo.
• Relativas: son las que hacen diferentes a las personas, puesto que unas pueden sentirlas y otras no.
• Clasificación de las necesidades según Maslow.
• FÃ−sicas: son aquellas que tienen las personas por su propia existencia. Clases:
• fisiológicas: relacionadas con la supervivencia de la persona (alimento, salud, vivienda...).
• seguridad: están relacionadas con el deseo de las personas de una cierta estabilidad y protección
(trabajo, educación).
• Sociales: viene determinadas por la vida de las personas en sociedad. Clases:
• necesidad de pertenencia: relacionada con el deseo de las personas de sentirse parte de un grupo (ropa
de moda)
• necesidad de prestigio: relacionado con el deseo de destacar sobre los demás, ser reconocido.
• Personales: vienen determinadas por la propia persona. No necesitan de otros para poderlas desarrollar.
• necesidad de autorrealización: relacionada con el deseo de realizar sus sueños y aficiones (ocio,
tiempo libre).
Cada una de estas necesidades depende del nivel de renta de esa persona.
• Determinantes de la actuación del consumidor.
• Externos al consumidor.
• Familia:
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• Transmite una serie de comportamientos de consumo.
• Distribuye roles y pautas de comportamiento.
• Se reparte el dinero de distintos miembros. Los que no tiene sueldo dependen del reparto de dinero
para poder consumir.
• Grupos de convivencia: personas o colectivos con los que el consumidor convive habitualmente (vecinos,
compañeros).
• Grupos de referencia: son los colectivos con los que el consumidor no convive pero que le afectan en sus
comportamientos de compra. Tipos:
• positiva: cuando el consumidor trata de imitar los comportamientos de estos colectivos.
• Negativa: cuando el consumidor trata de diferenciarse en su comportamiento respecto al de estos
colectivos.
• Clase social: a la que pertenece el individuo. Es importante porque la pertenencia a una clase social u otra
viene determinada por su poder adquisitivo o nivel de renta.
• Culturas y subculturas:
• Cultura: conjunto de valores, ideas, comportamiento y normas que caracterizan a una sociedad que se
van transmitiendo de una generación a otra.
• Subcultura: culturas minoritarias que existen dentro de un paÃ−s.
• Internos al consumidor.
• Sistema de valores: es el conjunto de creencias que tiene el consumidor.
• Personalidad: forma de ser, carácter.
• Estilo de vida: se corresponde con las diferentes maneras del consumidor de organizar su tiempo libre.
Está relacionado con el consumo en el tiempo de ocio. Se realizan estudios psicológicos que tratan de
detectar los estilos de vida de los consumidores. También se les llama AIO ya que se basan en las
actividades y opiniones del consumidor.
• Proceso de la decisión de la compra.
Toda compra sigue un proceso que describe una serie de etapas.
• Despertar de la necesidad.
El proceso de compra surge cuando el consumidor siente la necesidad de un producto. Si no hay necesidad no
hay compra. Esta necesidad puede estar provocada por una serie de estÃ−mulos:
• Internos: originados dentro del propio consumidor.
• Externos: residen en el entorno del consumidor.
Si la necesidad es muy intensa pasarÃ−amos directamente a la etapa de compra (compra por impulso).
Algunas veces la necesidad surge con poca intensidad y acaba desapareciendo. En los casos en que la
intensidad es media y se prolonga en el tiempo pasarÃ−amos a la siguiente etapa.
• Búsqueda de información.
En esta etapa el consumidor busca información para hacer una mejor elección en la compra. Hay una
búsqueda de información pasiva que se busca a través de una atención enaltecida, es decir, el
consumidor está pendiente de la información que pueda recibir sobre el producto.
En la búsqueda activa el consumidor se implica más en la búsqueda de información del producto y trata
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de obtenerla en distintas fuentes de información:
• Fuentes personales: (amigos, familiares...) Gente que el consumidor conoce y le da el información
sobre el producto.
• Fuentes comerciales: son las que dependen de la empresa. Dan mucha información pero ésta está
mediatizada.
• Fuentes públicas: son fuentes objetivas y neutrales que pertenecen al gobierno, empresas de
comunicación, organismos públicos, asociaciones de consumidores, ONG's...
• Fuentes de la experiencia propia.
Dependiendo del producto, precio u otros factores, unas fuentes serán más importantes que otras. Las más
importantes son las fuentes personales y públicas en los productos complejos, mientras que las comerciales y
las de experiencia propia son las más importantes en los otros.
• Conducta de evaluación.
El consumidor valora la información que ha recogido de las etapas anteriores y la usa para escoger entre
distintas alternativas. En esta etapa tiene bastante importancia valorar cada uno de los distintos atributos del
producto y la utilidad de cada uno de estos atributos. Si concluida la valoración el consumidor mantiene la
necesidad de ese producto pasa a la siguiente fase.
• Decisión de compra.
Compra del producto.
• Sentimiento posterior a la compra.
En esta fase el consumidor, después de comprar el producto, lo consume y lo usa, y ese uso genera en él
una serie de sentimientos satisfactorios o no. Esos sentimientos forman parte del proceso de compra. Si el
consumidor está satisfecho volverá a comprar el producto y lo recomendará. Si está insatisfecho no lo
volverá a comprar ni lo recomendará.
• Las funciones de la compra.
En un proceso de compra pueden ocurrir distintas situaciones. Una persona puede asumir distintas funciones:
- Iniciador del proceso: inicia el proceso de compra, plantea una necesidad, sugiere la
compra.
- Influenciador: influye en el proceso de compra, da su opinión y sugiere.
- Decisor: decide la compra del producto.
- Comprador: compra el producto, realiza el acto material de la compra.
- Usuario o consumidor: consume el producto y lo usa.
Estas funciones la pueden realizar casi todas una misma persona o se puede dar un proceso de compra
complejo donde cada función la realiza una persona diferente.
• Modelos del comportamiento del consumidor.
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3.4.1. Concepto de Modelo (Ortega).
3.4.2. Modelo de Nicosia.
Lista de cosas que ocurren desde que se diseña un anuncio hasta que el consumidor compra ese producto.
• Bloque I. De la fuente del mensaje a las actitudes del consumidor.
Se explica como se diseña un mensaje publicitario y como se transmite al consumidor y los posibles tipos de
mensajes que existen según la recepción que el mensaje tenga en el consumidor.
Para hacer un mensaje publicitario hay que tener en cuenta distintos atributos:
• Atributo del producto: si es de gran calidad o no para resaltarlo o enfocar el anuncio hacia otras
caracterÃ−sticas.
• A de la empresa: según sea la filosofÃ−a de la empresa.
• A de los medios de comunicación: TV, radio...
• A del consumidor: según la renta, edad, sexo...
• A del entorno: moda, sociedad, competencia.
Tipos de mensaje:
• Efectivo: es el que el consumidor recibe conscientemente.
• Perdido: es aquel que el consumidor no percibe.
• Latente: es aquel que el consumidor percibe de manera inconsciente
El efectivo provoca una actitud del consumidor hacia la marca. Si la actitud es positiva pasamos al bloque II.
• Bloque II. Búsqueda y evaluación.
Se explica el proceso de búsqueda de información sobre el producto y la posterior evaluación entre las
distintas alternativas. La búsqueda puede ser de 2 tipos:
• Interna: a través de asociación de ideas y en la memoria.
• Externa: la búsqueda sobre el producto se hace de varias formas: conversaciones con amigos,
familia, vendedores, visitas a comercios y la experiencia del producto.
Una vez completada la búsqueda se produce la evaluación pudiendo ocurrir tres cosas:
• rechaza el producto.
• Revisar: volver a buscar más información.
• Motivación: el consumidor puede encontrarse predispuesto a comprar el producto.
• Bloque III. El acto de compra.
AquÃ− se decide realizar la compra, dándose una serie de circunstancias:
• Compras pasadas: si el consumidor se ha quedado sin renta por compras pasadas no podrá realizar
todas las compras actuales.
• Factores de la tiendA: que el producto se haya agotado, la tienda esté cerrada, llena de público
pudiendo echarse atrás en la compra.
• Realidad objetiva: percepción sobre el producto justo en el momento de comprarlo.
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• Otros factores: cualquier circunstancia que pueda afectar a la compra.
• Bloque IV. Realimentación.
Se analiza la influencia que tiene el uso del producto, siendo satisfactorio o no, influyendo en las actitudes,
motivaciones y decisiones de factores. Si estamos a gusto con la compra tendremos una actitud positiva para
próximas compras y habrá menos búsqueda de información.
• Modelo de Howard y Seth.
El modelo de comportamiento del consumidor tiene cuatro variables
• Variable de entrada o estÃ−mulos.
Son las distintas vÃ−as por las que llega la información de un producto al consumidor. Pueden ser de tres
tipos:
• EstÃ−mulos objetivos: la información que suministra el propio productos al consumidor.
• EstÃ−mulos simbólicos: información que le viene al consumidor de la publicidad y de los medios
de comunicación. Se llaman simbólicos porque la publicidad usa muchos sÃ−mbolos.
• EstÃ−mulos sociales: información que proporciona las personas, sociedad, amigos, familia,...
• Variables intermedias: de percepción y aprendizaje.
Percepción: perciben la información.
Aprendizaje: procesan la información de tal modo que sirva para tomar las decisiones.
• Variables exógenas.
Variables externas al consumidor y que influyen en el proceso: clase social, situación financiera, tiempo
libre.
• Variables de salida o respuestas.
Distintas respuestas que el consumidor puede manifestar y que van desde la más simple a la más compleja.
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Tema 3: Análisis del mercado y del consumidor
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