Tema 4. Investigación de mercados

TEMA 4: INVESTIGACIÃ N DE MERCADOS.
4.1. CONCEPTO DE INVESTIGACIÃ N COMERCIAL.
Wentz: consiste en la recogida y análisis de la información necesaria para asistir a la dirección en la toma
de decisiones comerciales.
El análisis se hace de dos formas:
• estadÃ−sticas.
• Usando una interpretación de los datos.
4.3. FUENTES DE INFORMACIÃ N.
4.3.1. Concepto.
Ortega: aquellos lugares o elementos en los que podemos obtener los datos e informaciones necesarias para la
realización de un estudio de mercado. La información se recoge de un lugar fÃ−sico o estadÃ−stico.
4.3.2. Clasificación.
• Internas: están dentro de la propia empresa, son de su propiedad. Tipos:
• Primarias: están sin elaborar. No existe documentación. Hay que generar la información
(vendedores de la empresa).
• Secundarias: están ya elaboradas. Tienen presencia documental (informes).
• Externas: no pertenecen a la empresa. Tipos:
• Primarias: están sin elaborar. No existe documentación (mercado, consumidor).
• Secundarias: están elaboradas (ICEX)
4.4. SEGMENTACIÃ N DE MERCADOS.
4.4.1. Concepto.
Ortega: consiste en subdividir el mercado en una serie de grupos homogéneos sobre la base de una o varias
variables mediante diferentes procedimientos estadÃ−sticos a fin de poder aplicar a cada segmento la
estrategia de marketing mas adecuada a los objetivos de la empresa.
Alonso Rivas: consiste en subdividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores.
4.4.2. Criterios de segmentación.
• Generales: son los relacionados con el consumidor, independientemente de su relación con el producto.
Son datos de la persona (edad, sexo...)
Criterios:
• demográficos: edad. Sexo, estado civil, peso, altura…
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• geográficos: regiones, hábitat, clima…
• socioeconómicos: nivel ingresos, clase social, religión, profesión…
• personalidad: autonomÃ−a, gregarismos, conservadurismo…
• EspecÃ−ficos: están directamentE relacionados con el producto y el comportamiento de compra de
consumidores.
Criterios: nivel de consumo, motivación de compra, lugar de compra...
4.4.3. Valoración de los criterios.
Cada empresa valora que criterios son los mas adecuados para segmentar el mercado. Valorará si es fácil
recoger la información que necesita y que de lugar a segmentos de dimensión adecuada y sea relevante para
los planes de marketing de la empresa.
4.4.4. Proceso de segmentación.
• Definición de mercado: la empresa debe definir el mercado a segmentar.
• Elección de los criterios de segmentación: la empresa elige los criterios a utilizar para segmentar el
mercado. Los mas usados son los criterios generales sobre todo socioeconómicos (nivel de renta) y
demográficos (edad). AquÃ− también se definen los intervalos para dividir el mercado.
• Determinación de los segmentos recoger información del mercado a través de encuestas y se procede a
realizar la segmentación.
4.4.5. Estrategia de marketing para la segmentación.
• Estrategia de marketing indiferenciado:
Consiste en realizar las mismas acciones de marketing para todos los segmentos del mercado.
Ventajas: coste reducido, opción más económica.
Inconvenientes: no se ajusta a las caracterÃ−sticas de todos los consumidores pudiendo por ello perder
mercado.
• Estrategia de marketing diferenciado.
Consiste en realizar acciones de marketing diferenciadas para cada uno de los segmentos en que se ha
dividido el mercado. Ofrece a cada segmento una oferta (producto, precio, envase...) adaptada a sus
caracterÃ−sticas.
Ventajas: acciones de marketing eficaces porque están adaptados a las caracterÃ−sticas de cada grupo de
consumidores.
Inconvenientes: coste alto. Reparte sus recursos en varias campañas publicitarias.
• Estrategia de marketing concentrado.
La empresa escoge uno o algunos pocos segmentos en los que centran sus actividades de marketing y a los
que va a ofrecer producto, marca adaptadas a sus caracterÃ−sticas.
Ventajas: la empresa puede tener éxito en los segmentos que ha escogido para concentrarse, puesto que
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adapta sus acciones de marketing a las caracterÃ−sticas del segmento escogido.
Inconveniente: la empresa rechaza oportunidades de ingresos en los segmentos que no ha seleccionado.
Dependiendo de la filosofÃ−a de la empresa le irá bien una estrategia u otra. Ninguna es mejor que otra para
la generalidad de las empresas.
4.5. EL CUESTIONARIO.
4.5.2. Estructura.
• Elementos de identificación: de la propia empresa (datos personales del encuestado, nombre del que hace
la entrevista.
• Elementos básicos: del encuestado, recoge la información general del encuestado que va a servir luego
para caracterizar al encuestado (edad, sexo, nivel de renta, estudios, lugar de residencia, nº de miembros
de la familia...)
• Elementos especÃ−ficos: son las preguntas referidas a la cuestión que trata de investigar.
4.5.3. Normas para la redacción del cuestionario.
• Elección de términos o vocablos adecuados. Palabras claras que el entrevistado entienda perfectamente
y no de lugar a confusión. No usar términos extranjeros.
• Concisión en las preguntas. Lo más cortas posibles para evitar que el cuestionario dure mucho.
• Evitar la realización de cálculos mentales. No confiar en la memoria y capacidad de cálculo de las
personas.
• Evitar preguntas que impliquen o induzcan a respuestas. Preguntas neutrales.
• Evitar preguntas que violenten o molesten al entrevistado.
• Empleo de un orden lógico de preguntas.
4.5.4. Tipos de preguntas.
• Según su estructura:
• Abiertas: son aquellas que permiten que el encuestado responda en cualquier sentido y de cualquier forma.
La pregunta no incluye posibles respuestas.
Ventajas: existe una mayor riqueza de la información que se recoge porque permite contemplar nuevos
puntos de vista.
Inconvenientes: existe una dificultad para tabular las respuestas a preguntas abiertas. El encuestado puede
divagar en sus respuestas y no decir nada de interés para la empresa.
• Cerradas: son aquellas en las que el encuestado sólo puede contestar una o varias de las alternativas que
se le presentan como alternativas.
Hay preguntas cerradas llamadas dicotómicas porque plantea en sus respuestas una disyuntiva (SI o NO).
Ventajas: es más fácil tabular los datos de la encuesta. Se obliga al encuestado a reflexionar sobre
determinados aspectos, importantes para la empresa.
Inconvenientes: se pierde información porque el encuestado no puede matizar las preguntas. Se pierde la
posibilidad de recoger nuevos puntos de vista sobre el problema.
• Semicerradas o semiabiertas. Son aquellas en las que se propone al encuestado una relación de posibles
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respuestas, pero se le permite también responder a la pregunta de forma abierta.
Ventajas: tiene las ventajas de las abiertas y las cerradas. Obliga al entrevistado a reflexionar sobre las
posibles respuestas que se le proponen. Permite recoger otros puntos de vista sobre el problema a investigar.
Inconvenientes: la tabulación de estas preguntas es más difÃ−cil.
Las de este tipo son las más eficaces en los casos en que la empresa se plantea el conocer el porqué de
determinados fenómenos que ocurren en el mercado.
• Según su función.
• Preguntas introductorias.
Están al principio del cuestionario y sirven para presentar el tema del cuestionario motivando al entrevistado.
No son las de identificación de la encuesta.
• Preguntas en baterÃ−a.
Son las que realizan de forma encadenada después de que el encuestado haya respondido de forma
afirmativa o negativa a una pregunta inicial.
Su función es profundizar sobre un aspecto en concreto. En el caso que el entrevistado haya respondido de
forma no deseada a la pregunta inicial de la baterÃ−a se le eliminarán todas las preguntas de la baterÃ−a.
Ej: 1. ¿Tiene usted coche? Si No
2. ¿Qué marca?
3. ¿Tiene intención de cambiar? Si No
En el caso de responder No en la 1 pasa a la pregunta 4.
3. Preguntas filtro
Es el nombre que reciben las preguntas que dan inicio a una baterÃ−a de preguntas.
• Preguntas de evaluación.
Son aquellas en las que se pide que el encuestado realice una valoración sobre algo. Tipos:
• Numéricas: cuando se pide la puntuación con números. Ej. satisfacción del 1 al 10.
• Verbal: cuando se pide la puntuación con adjetivos. (muy bueno, bueno, malo...)
5. Preguntas de recuerdo.
Son aquellas que pretenden obtener del entrevistado una información basada en su memoria. Tipos:
• Espontánea: pregunta abierta sin que se le sugiera respuesta alguna.
• Sugerido: cuando en la propia pregunta se le sugieren posibles respuestas. Cerradas o semiabiertas.
Ej. ¿Que tipo de coches vio ayer en TV?
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6. Preguntas de tarjetas.
Son aquellas en las que por razón del gran nº de respuestas posibles que incluye la pregunta, éstas
aparecen escritas en un documento a parte que se entrega a la persona encuestada para que pueda responder
con mayor conocimiento. Si no se hace asÃ− el encuestado responderá con las primeras o últimas opciones
ya que el resto las puede olvidar.
• Preguntas de control.
Son aquellas que se incluyen en el cuestionario para conocer la sinceridad y la coherencia del encuestado.
Consiste en preguntas que recogen información que ya ha sido manifestada por el encuestado en otra
pregunta. “ preguntas iguales pero con distintas respuestas. Si se detectan incoherencias se desecha el
cuestionario.
• Preguntas de relajación.
Se usan en cuestionarios muy largos. Tratan de romper el ritmo y darle descanso al encuestado. Son preguntas
que no se tabulan y a veces no están ni siquiera escritas.
• El cuestionario de prueba.
Antes de realizar el estudio de mercado es conveniente someter a prueba el cuestionario que se ha diseñado
para poder detectar posibles deficencias. Debe probarse con un pequeño que pertenezca a la muestra final.
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