Comercialización 2013_Digital

EDI10RIAL ESlUDIANTIL S.A.
Comercialización Internacional
1ra Edición:Abril de 2012
2da Edición:Abril de 2013
Editorial Estudiantil S.A.
Blanes 383 ( CP 1155 ) - C.A.B.A.
Teléfono: 5199-3738
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Garcia, Eliana
Comercialización internacional. - 2a ed. - Buenos Aires : Estudiantil, 2013.
272 p. ; 21x27 cm.
ISBN 978-987-29207-1-5
1. Comercio Exterior. I. Título
CDD 382
Fecha de catalogación: 18/03/2013
Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley, que establece penas
de prisión y/o multas, además de las correspondientes indemnizaciones por daños y perjuicios, para quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren o comunicasen públicamente, en todo o en parte, una obra
literaria, artística o científica o su transformación, interpretación o ejecución artística fijada en cualquier
tipo de soporte o comunicada a través de cualquier medio, sin la preceptiva autorización.
Comercialización Internacional
COMERCIALIZACIÓN
INTERNACIONAL
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CONTENIDO
UNIDAD 1:
¿QUE ES LA COMERCIALIZACIÓN?. ........................ 17
Concepto de comercializacion. ................................. 21
Factores explicativos. ............................................... 21
Ventaja absoluta. .......................................................24
Librecambio- Proteccionismo ................................ 26
Medidas proteccionistas. .......................................... 26
UNIDAD 2:
ESTUDIO DE MERCADOS. ....................................33
El mecanismo de mercado ....................................... 33
Tipos de Mercados. .................................................... 36
Mercado de competencia perfecta:............................ 40
Los mercados imperfectos. ........................................ 42
El monopolio,. ............................................................43
El oligopolio ................................................................ 45
La hipótesis de Bain. ................................................. 47
La competencia monopólica. ..................................... 49
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UNIDAD 3:
EL EQUILIBRIO DE MERCADOS. .............................. 53
La demanda, la oferta y el equilibrio............................ 54
Precios Máximos y Mínimos. ........................................66
La asignación de recursos y el mercado .........................67
El equilibrio competitivo y
las fallas del mercado .................................................. 68
UNIDAD 4:
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. ............................ 87
Proceso de segmentación................................................. 89
Tipos de segmentación. ................................................... 90
El posicionamiento........................................................... 95
Mercado meta. .......................................................... 100
UNIDAD 5:
PRODUCTO ...................................................... 107
Definicion, planeacion y desarrollo ........................ 108
Piramide de Maslow ................................................. 112
Clasificación de productos. ....................................... 115
Atributos de los productos:.................................... 117
Líneas de Productos. ................................................. 125
Mezclas de Productos. .............................................. 127
Proceso de desarrollo de nuevos productos. .........129
Promoción de ventas. ............................................... 136
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UNIDAD 6:
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÒN. .......144
Marketing. Interno e internacional. ..........................145
Estudio de mercados externos................................ 151
FODA. ................................................................. 157
Investigación de mercado internacional. ................ 160
Viaje de negocios. ................................................... 165
UNIDAD 7:
EMPRESAS DE COMERCIALIZACION
INTERNACIONAL. ............................................ 183
Formas de penetrar en los mercados: ................. 184
Directas. ........................................................... 189
Indirectas...........................................................191
Comerciante exportador,. ................................. 192
Consorcio de exportación o
de importación,. ............................................... 194
Franquicias. ..................................................... 203
Contrato de exportación llave en mano ............ 211
Piggy back. ........................................................... 228
Nota: Tanto en el índice como en enlaces web, si usted apoya
el puntero del mouse y haciendo click sobre el link,
este lo direccionará directamente
a la página o sitio web correspondiente.
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INTRODUCCIÓN:
“PARA PODER CRECER,
HAY QUE CAMINAR POR DONDE NADIE CAMINO…”
Todos los países que evolucionaron son aquellos que caminaron por
lugares nuevos, porque la vida es así, y no puede haber un mapa.
S i e m p r e t r i u n f a e l “c r e a t i v o”... Porque es aventurero
y puede dibujar su propia huella, y jamás buscara explicaciones.
*
LA COMERCIALIZACION,
*
LA ESTRATEGIA Y
*
EL MARKETING
son disciplinas vitales para los negocios… y su decisiva contribución para
el éxito de una empresa es de sobra conocida. El resultado de un marketing eficaz es obtener productos más convincentes, clientes más satisfechos y mayores ganancias.
Competir por el futuro es competir para crear y dominar las oportunidades que van surgiendo: delimitar
el nuevo espacio competitivo. El objetivo no es simplemente tomar como punto de partida los productos
y procesos del competidor e imitar sus métodos, sino tener un punto de vista independiente sobre las
futuras oportunidades y sobre la manera de explotarlas.
Tengamos presente que ante situaciones aparentemente “idénticas”, actuando del mismo modo no se aseguran idénticos resultados … ¿Por qué? …
Porque toda organización es un sistema “vivo”, formado por seres humanos y conectado aun entorno; esos
seres humanos tienen la esencia de la inteligencia, la voluntad, le emoción y la acción y esta combinación
la ejercen a cada instante.
El responsable de un área, un proyecto o una empresa, decide emprender un camino (elige un curso de acción y desecha otros). Su decisión IMPACTARÁ tanto dentro como fuera de la organización transformando
la realidad y creando nuevos futuros.
Comprendemos ahora que… la tarea de quienes dirigen empresas no es sencilla, necesita
apoyarse en la investigación y el conocimiento, pero siempre agregara una parte, que puede ser –enormemente desconocida, incluso para sus portadores- ligada a la sensibilidad, a
la intuición, a la imaginación y a la percepción de quien lidere.
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Comercialización Internacional
Hay quien sostiene que: “Si no sabes
hacia donde vas, cualquier camino
puede ser el correcto” …
Analizando esta frase podemos darnos cuenta que toda organización requiere:
Planes que le permitan lograr su propósito.
Pero en el mundo de hoy, los avances que
experimentamos en los últimos 30 años han
hecho que las personas pierdan la capacidad
de sorprenderse ante los nuevos alcances
de la ciencia y la tecnología. Lo nuevo es
esperado, pero no sorprendente.
La velocidad de los cambios hace que la
competencia se acentué, que las modas sea
efímeras.
Esta realidad deja como consecuencia márgenes de utilidad de corta duración, en función de ello la empresa contar con condiciones que le permitan
•
Adaptarse
•
ser ágil
•
ser flexible
En esta era normal la dirección de una organización debe balancear opuestos, extremos, dicotomías, incertidumbres y paradojas respondiendo a las demandas de dos grupos:
1.
Los clientes: única fuente de ingresos
2.
Su personal: equipo al que debe proporcionarle una Visión que lo oriente y le permita compartir los valores para logras alcanzar los fines
“Los hombres deben saber que sus esfuerzos
tienen un propósito”
(John kenneth Galbraith)
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Comercialización Internacional
Para poder continuar avanzando, necesitamos conocer algunos conceptos esenciales:
Entendamos la visión como:
* una aspiración a ser alcanzada
* una búsqueda
* la forma en cómo queremos ver a la empresa dentro de un periodo determinado. ¿Qué será Argentina dentro de 10 años?
* expresa algo que evidentemente no existe, es el futuro deseado de la organización.
* Es el disparador de un necesario cambio de prioridades en los
valores de la organización
La visión es importante porque supone la inspiración necesaria para visualizar aquello que queremos llegar
a ser en este momento. Una visión no expresa los propósitos de la empresa, sino la configuración de la
imagen deseada, la apariencia que queremos que la empresa tenga dentro del largo plazo
Por ejemplo: La visión de Nestle es “alimentar al mundo”, la de Nokia
“conectar gente”, se dan cuenta que estas visiones traspasan la barrera
del tiempo.
Para Nokia conectar a la gente va mas allá de una conexión telefónica o celular. Es una conexión social en
usos, colores, formas que dan vida a esta nueva sociedad intercomunicada.
Pero así como hay ejemplos de éxito y de permanencia, también hay situaciones poco gratificantes. Es que
no siempre el numero uno, CEO (chief executive officer), o el fundador de la empresa es el “VISIONARIO”, y en gran cantidad de casos, en especial en empresas fe familia, es la cultura del pasado la que
traiciona la visión futura.
“Para crear el futuro una empresa debe ser capaz de olvidar
primero parte de su pasado”
Sostienen los autores Gary Hamely C. K. Parlad
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Comercialización Internacional
“Aprender a desaprender” darnos cuenta de que parte de
nuestro pasado representa un “exceso de equipaje”, pero olvidar
selectivamente es difícil por cuestiones emocionales y económicas.
La mayoría de los equipos gerenciales dedican su tiempo a manejar las operaciones y no las oportunidades.
Pero tarde o temprano “mañana” se convierte en “hoy” y la visión del futuro de
ayer se convierte en el saber de hoy.
Cambiar es necesario para sobrevivir, Liderar es imprescindible para que se pueda Formar un equipo y los cambios se produzcan, pero también hace falta tener una visión a
muy largo plazo que sirva para dar sentido al pensamiento y a la acción, que se transforme en un sueño compartido por el cual todos los integrantes de una organización Sean
capaces de luchar.
Las organizaciones líderes están trabajando en crear un nuevo mañana. Aquel que se
comprometa a crear este nuevo futuro, recibirá grandes recompensas y satisfacciones.
De todo lo expuesto nos queda claro que la visión debe ser clara e inequívoca, la visión inspira “Ninguna
sociedad puede vivir sin un ideal que la inspire ni un claro conocimiento de los principios que guían su organización” (V. Giscard d’ Estaing). No se la razona porque es un ideal al que se tiende.
Como tanta veces, pueden extraerse del pensamiento de Peter Drucker algunos conceptos que contribuyen a clarificar el tema:
“La idea de la empresa siempre define una satisfacción que se proporcionara al mercado o un conocimiento
que se deberá hacer efectivo en el desempeño económico. Por lo tanto, la idea de empresa también define
el área en que la compañía debe obtener y mantener una posición de liderazgo.
Para tener validez, una definición semejante debe ser lo suficientemente amplia como para permitir que la
empresa crezca y cambie.
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Comercialización Internacional
La idea de una empresa resume las respuestas a las siguientes preguntas:
1.
¿Qué es nuestra empresa?
2.
¿Cómo debe ser?
3.
¿Cómo tendrá que ser?
4.
¿Qué pasaría si dejáramos de existir?
5.
¿Cómo encajan nuestros objetivos personales en los objetivos de la organización?”
Entonces debe quedar bien claro que la empresa puede y debe compartir la imagen del futuro que se procura crear pero, la tarea de crear esa imagen, esa VISION, es exclusivamente suya.
Pero cuidado… “Una visión pierde su significado cuando la acción no
la apoya”, debe haber coherencia entre dichos y hechos para que la
visión
pueda hacerse realidad.
PARA SEGUIR LEYENDO
Las enseñanzas de Meter Drucker http://www.buscalibros.cl/ensenanzaspeter-drucker- edersheim-cp_447712.htm
MI VIDA Y MI TIEMPO.
Autobiografia de Peter F. Drucker
h t t p : / / w w w. l i b r o s a u l a m a g n a . c o m / l i b r o / M I VIDA-Y-MI-TIEMPO.-Autobiografia-de-Peter-F.Drucker/299320/4646
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La misión:
Intentemos ahora avanzar un paso mas… la visión es una forma de ver aquello en que se podría convertir
la empresa, es imaginar un futuro deseado. MISION es más próxima temporalmente y es el “OBJETIVO
DE UNA EMPRESA, LA RAZON DE SU EXISTENCIUA, SU PAPEL EN EL MUNDO”.
Si la visión es el corazón, la misión es el cerebro.
La misión es la definición del negocio y por ende el inicio de todas las decisiones restantes.
Por otro lado la misión destaca la identidad organizacional de la empresa, sus valores, sus creencias, sus
productos definidos en forma de beneficios, señalando la relación «empresa, producto, mercado».
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Qué beneficios esperan?
¿Qué les estamos ofreciendo?
¿Quiénes somos “nosotros” como empresa?
Estas son preguntas clave que deben ser respondidas en todo proceso de preparación de un plan estratégico.
La declaración de la misión puede –y debe-, ir acompañada de una declaración de sus principios como empresa, definiendo su preocupación por los “otros clientes” (comunidad, medios, etc.), sus valores, su filosofía
hacia los trabajadores, empleados, ejecutivos, etc.
De esta forma una misión hace permeable el ambiente total de la empresa y de la administración, predispone las actitudes de las personas hacia los fines últimos de la organización y establece los límites dentro
de los cuales la empresa puede y debe actuar. La misión enfatiza más que nada los beneficios y no los
“productos”.
En resumen: la misión de una organización enuncia:
•
•
•
A que clientes sirve
Que necesidades satisface
Que tipo de productos ofrece
Una declaración de misión no debe ser ni i muy extensa ni muy vaga, ni demasiado estrecha y específica,
para que revista utilidad.
Veámoslo con un ejemplo: Si declaramos como misión de una empresa:
“Ayudar a los consumidores de un país”
“Fabricar cuadernos”
es demasiado vago
es demasiado estrecho
Ninguna de las dos declaraciones muestra beneficios significativos para los clientes ni brinda lineamientos
a los administradores. Probablemente culminara con desacuerdos y confusiones.
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Comercialización Internacional
Lo correcto en los tiempos actuales es que las empresas que se atienen al concepto de marketing expresen
su misión con base EBN EL CLIENTE, de modo que refleje las necesidades que intentan satisfacer y los
beneficios que proveen.
Xerox corporation declara su misión de la siguiente manera:“Ayudar a las personas a encontrar mejores
formas de hacer un gran trabajo, al ser lideres constantes en tecnología, producto y servicios de documentos que mejores los procesos de trabajo y los resultados de negocios de nuestros clientes”.
Por su parte, la filosofía de la empresa es claramente una consecuencia de la declaración de la misión, y de
hecho la filosofía se encuentra contenida dentro de ella.
Puesto que la planeación estratégica supone un tipo de actitud, esto es, una disposición mental, hay entonces una forma de “pensar” que anima el proceso administrativo y esta animación es ciertamente la «filosofía
de la empresa».
Habrá que concluir esta parte diciendo que ninguna planeación tiene sentido estratégico sin una columna
de pensamiento trascendental y valioso que le da a la empresa “sentido” y “orientación”.
OBJETIVOS Y METAS
Derivados de la misión se obtienen los planes estratégicos. Los objetivos estratégicos que enuncian la detonación de un plan o “estrategia” se refieren a las áreas de desempeño de una organización y en ellas es
necesario enunciar la siguiente pregunta:
¿Qué queremos lograr?
La o las respuestas posibles a esta pregunta dan lugar a la fijación de los objetivos estratégicos y representan los fines hacia los cuales se dirige una estrategia.
Los objetivos son la consecuencia de los planteamientos misionales y visionales de la empresa.
De los objetivos estratégicos será necesario derivar metas, las cuales deben ser medibles, cuantificables,
concretas de modo que pueda evaluarse su consecución y el desempeño de los ejecutivos.
Aunque a veces se diferencian trataremos a los objetivos y a las metas como sinónimos.
La plantación eficaz comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes.
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Comercialización Internacional
Importancia de los objetivos:
•
Permiten fijar un camino para la acción
•
Son directrices precisas.
•
Constituyen parámetros de medición los alcances.
•
Permiten programar el máximo aprovechamiento de los recursos
En el grafico siguiente podemos apreciar como cuando mayor es el plazo, mas grandes son los desafíos:
Aquí y
Ahora
Tiempo
Futuro
“El verdadero desafío reside en lograr que un grupo divergente
coincida para lograr un objetivo valioso”.
-Gopal C. Pati y Eduard F. Hilton Jr-
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Comercialización Internacional
Ejemplos de objetivos débiles y alcanzables:
DEBIL
ALCANZABLE
Mejorar la Imagen
La empresa puede recibir el año proximo un reconocimiento
de dos consumidores o un grupo ambientalista.
Aumentar la participaciòn
en el mercado
Aumentar nuestra participación en el mercado un 20%
el año proximo
Este proceso de decidir sobre la estrategia a seguir implica evaluar alternativas u opciones estratégicas, las
cuales dependerán fundamentalmente de 2 factores:
1)
El mercado.
2)
El producto.
Cada uno de estas opciones representa un riesgo y cierta incertidumbre.
15
Comercialización Internacional
UNIDAD I
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Comercialización Internacional
¿QUE ES LA COMERCIALIZACIÓN?
“Es mas que vender o hacer publicidad”
Tomemos como referencia una empresa dedicada a la fabricación y venta de bicicletas, en ella la comercialización incluiría las siguientes funciones:
1.
Analizar las necesidades de las personas que utilizan bicicletas y decidir si los consumidores
prefieren mas cantidad o diferentes .
2.
Prever qué tipos de bicicletas desearan los distintos consumidores en lo que concierne a dimensiones, formatos, rendimiento... y decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la
firma.
3.
Estimar cuantas de esas personas estarán utilizando bicicletas en los próximos años y cuantas
compraran.
4.
Prever con exactitud cuándo dichos consumidores desearan comprar bicicletas.
5.
Determinar en dónde estarán estos consumidores y cómo poner las bicicletas de la firma a su
alcance.
6.
Calcular que precio estarán dispuestos a pagar por sus bicicletas y si la firma obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.
7.
Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan las
bicicletas de la firma.
8.
Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando bicicletas, qué cantidad producirán,
de qué clase y a qué precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que esta consiste en fabricar el producto o
prestar servicios. Por el contrario integran un proceso más vasto - llamado comercialización - que provee
la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que
llegue a los consumidores.
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Comercialización Internacional
COMO SE RELACIONA LA COMERCIALIZACIÓN CON LA PRODUCCIÓN
Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su importancia con
respecto a la comercialización.
Creen que con solo tener un buen producto, los negocios serán un éxito.
La producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades.
Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades economicas básicas: de forma,
de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor.
¿CÓMO DEFINIR LA COMERCIALIZACIÓN?
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se
utilizan dos definiciones: Micro comercialización y
macro comercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de
las organizaciones individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
MICROCOMERCIALIZACIÓN
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que
satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o
sin fines de lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro.
La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola).
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Comercialización Internacional
MACROCOMERCIALIZACIÓN
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la
sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye
la observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa. (toda sociedad necesita un
sistema económico).
UNIVERSO ECONÓMICO
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse
y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una
nación a otra. Pero los macroobetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al
alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida
de cada nación.
En las economías planeadas, los planificadores estatales deciden qué y cuánto producir y distribuir, quién
debe hacerlo, cuándo y para quiénes.
Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos, y no a cambiar según la
oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcionará bien en tanto la economía sea sencilla, y pequeña la
variedad de bienes y servicios.
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Comercialización Internacional
En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchos productores y consumidores forman las macro decisiones para toda la economía. Los consumidores deciden qué se debe producir y quién
lo debe hacer, a través de sus votos en dinero.
El precio es una medida del valor
Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cómo la sociedad valora determinados
bienes y servicios.
Máxima libertad para elegir
Los consumidores de una economía de mercado disfrutan de la máxima libertad de elección.
Es posible que surjan conflictos
Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es “bueno” para algunos productores y consumidores,
puede no serlo para la sociedad en conjunto.
Todas las economías necesitan sistemas de macro comercialización.
La comercialización implica intercambio.
En una economía pura de subsistencia, cada familia produce
todo lo que consume. No es necesario intercambiar bienes
y servicios. Cada productor-consumidor es autosuficiente en
plenitud.
Resumiendo … El concepto de comercialización significa
que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo “la satisfacción del cliente”.
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Comercialización Internacional
El comercio Internacional
“Estamos a solo dos años del fracaso. No
sabemos quien surgirá con algún nuevo
invento que nos deje sin trabajo” (Hill
Gates).
Concepto
El Comercio Internacional es el que se realiza con la
intervención de al menos dos países.
Ha ido adquiriendo importancia a lo largo de la historia
y muchos países centran su estrategia de crecimiento
en el comercio exterior.
Factores Explicativos
El comercio internacional se diferencia del interno en
tres aspectos fundamentales:
1.
Aumento de las oportunidades comerciales: se amplían los horizontes comerciales. Los
ciudadanos de los distintos países no están obligados a consumir únicamente lo que se produce
en ellos sino que el comercio les da la oportunidad de ampliar su consumo y diversificarlo.
2.
Soberanía de las naciones: en el comercio internacional intervienen empresas y personas de
distintos países. Cada nación es una entidad soberana que regula la circulación de personas,
bienes y activos a través de las fronteras.A veces se levantan barreras políticas cuando los grupos afectados se oponen al comercio exterior y los países imponen aranceles o contingentes,
aplicando de este modo medidas proteccionistas.
21
Comercialización Internacional
3.
Tipos de cambio: La mayoría de los países tiene su propia moneda. El sistema financiero internacional debe garantizar una corriente continua de las diferentes monedas de forma tal que no
se ponga en peligro el desarrollo del comercio.
Los países participan en el comercio internacional porque les resulta provechoso y ello puede
deberse a varias razones, entre las que se pueden destacar las siguientes:
1-
Diversidad en las condiciones de producción entre las distintas regiones y áreas.
23-
Diferencias en los gustos y en los patrones de consumo de los individuos.
Existencia de economías de escala.
Diversidad en las condiciones de producción entre las distintas regiones y áreas.
ab-
22
Clima: los países tienen climas muy diferentes por lo que solo pueden producir aquellos bienes
y servicios compatibles con ese clima.
Riqueza mineral: los minerales que hay en el subsuelo son diferentes de un país a otro, por
ejemplo España no tiene petróleo y debe importarlo.
c-
Tecnología: los países que fabriquen productos tecnológicamente avanzados tienen que contar
con una tecnología que lo permita, por ejemplo EEUU, Japón,Alemania.
d-
Cantidades disponibles de mano de obra: si un país dispone de abundante mano de obra podrá
dedicarse a la producción de bienes que impliquen gran cantidad de ese factor, por ejemplo los
aparatos eléctricos en los países asiáticos.
e-
Cantidades disponibles de tierra cultivable: si un país cuenta con muy poca tierra cultivable,
Comercialización Internacional
deberá importar la mayor parte de los productos agrícolas.
f-
Cantidades disponibles de capital: un país con una buena cantidad de capital podrá invertir en
fábricas automatizadas, lo que no podrá hacer un país con poco capital.
Cuales bienes o
servicios se producirán y cuanto
de cada uno de
ellos.
Que combinación de
fectores productivos me
dará un menor costo de
producción
Cómo dividir el
producto final entre
los distintos
consumidores.
Diferencias en los gustos y patrones de consumo en los individuos.
Aunque las condiciones de producción entre los países fueran similares, existen diferencias en los gustos
de los consumidores que pueden justificar la aparición del comercio internacional.
Existencia de “economías de escala”
En ciertas actividades manufactureras hay economías de escala, esto es, los costos medios decrecen conforme aumenta la producción.
El costo medio es el costo por unidad de producto, suele suceder que, por ejemplo en las empresas cuyos costos fijos de producción son muy elevados, al producir pocas unidades ese costo fijo se reparte entre
esas unidades, al aumentar el nivel de producción, la incidencia del costo fijo se va haciendo cada vez menor
a medida que se aumenta el nivel de producción, lo que hace que los costos medios totales sean cada vez
más bajos, esta es una de las razones que hacen aparecer las economías de escala.
En estas industrias el comercio internacional aparece como una vía para permitir la producción en masa y
de esta forma, lograr apreciables reducciones en los costos.
La especialización hace posible la aparición de economías de escala y el comercio internacional se presenta como el instrumento idóneo para resolver los excedentes de cada país.
23
Comercialización Internacional
EL PRINCIPIO DE LAS VENTAJAS COMPARATIVAS Y EL COMERCIO INTERNACIONAL
Además de las razones enunciadas anteriormente para justificar la existencia del comercio internacional,
hay un principio que subyace todo tipo de comercio y es el de las ventajas comparativas. Según este principio, los países tienden a especializarse en la producción y exportación de aquellas mercancías en las que
poseen mayores ventajas comparativas frente a otros países. El principio de la ventaja comparativa establece que cada país se especializará en la producción y exportación de los bienes que puede producir con un
costo relativamente bajo e importará los bienes que produzca con un costo relativamente elevado, en los
cuales es relativamente menos eficiente que los demás.
VENTAJA ABSOLUTA Y COMERCIO INTERNACIONAL
// SATURACION DE MERCADOS
INTERNOS
// DEMANDA DE
PRODUCTOS
// VENTAJAS
“COMPARATIVAS”
Un país posee una ventaja absoluta sobre otros países en la producción de un bien cuando puede producir,
más cantidad de dicho bien con los mismos recursos que sus vecinos.
En razón de esta ventaja cada país tenderá a especializarse en la producción del bien en que posee ventaja
absoluta para aumentar la eficacia de sus recursos e intercambiará sus excedentes por los bienes que desee
y no produzca.
Ejemplo:
PRODUCTO
ESPAÑA
FRANCIA
1 UNID.ALIMENTOS
1 HS. DE TRABAJO
2 HS. DE TRABAJO
1 UNID. MANUFACT.
2 HS. DE TRABAJO
1 HS. DE TRABAJO
De esta información se desprende que España tiene ventaja absoluta en la producción de alimentos y
Francia ventaja absoluta en la producción de manufacturas.
24
Comercialización Internacional
PRODUCCIÓN TOTAL CON Y SIN INTERCAMBIO
Para comprobar la conveniencia de la especialización supongamos que en cada país se emplean 100 hs. de
trabajo-hombre y que se dedica una mitad a la producción de alimentos y otra a manufacturas.
PAIS
PRODUCCION
ESPAÑA
ALIMENTOS
50
100
MANUFACTURAS
25
----
ALIMENTOS
25
----
MANUFACTURAS
50
100
150
200
FRANCIA
TOTAL
SIN INTERCAMBIO CON INTERCAMBIO
Como se puede apreciar gracias al comercio entre ambos países ha sido posible aumentar la producción
total de los dos bienes sin aumentar la cantidad de horas trabajadas.
Un país puede ser más eficiente que los otros en la producción de dos o más bienes, de todos modos le
conviene especializarse en la producción del bien en el cual su ventaja comparativa sea mayor e importar
el resto.
Por ejemplo Japón tiene mayor productividad en la producción de cámaras fotográficas y de automotores.
Pero es relativamente más eficiente en la producción de cámaras fotográficas que en automotores, si por
ejemplo decimos que Japón es un 40% más eficiente en la producción de cámaras fotográficas y un 15%
más eficiente en la producción de automóviles, que el resto de los países. En este caso el principio de las
ventajas comparativas indica que será beneficioso para Japón especializarse y exportar cámaras e importar
autos dado que es el bien relativamente menos eficiente.
25
Comercialización Internacional
LIBRECAMBIO - PROTECCIONISMO
Históricamente nunca ningún régimen comercial internacional ha sido de perfecta circulación de bienes y
servicios.
Los tratados internacionales en cuestiones de
comercio internacional, tienden a implementar
paulatinamente las restricciones al comercio internacional, mediante la reducción o eliminación
de los aranceles y el control de las demás medidas que limitan o dificultan el libre-comercio.
Han existido siempre las medidas proteccionistas, las cuales defendían los siguientes argumentos:
1-
Para proteger una industria que se
considera estratégica para la seguridad nacional.
2-
Fomentar la industrialización del país mediante un proceso de sustitución de importaciones
por productos fabricados en el propio país.
3Para hacer posible el desarrollo de industrias nacientes.
Es por ello que las medidas proteccionistas apuntan a dos pilares fundamentales con un único objetivo:
Incrementar la Producción de bienes en el país que las aplica.
Uno de los pilares está compuesto por todas las medidas tendientes a reducir las importaciones con el objetivo de incrementar el consumo de bienes producidos localmente.
El otro pilar tiende a incrementar las exportaciones, incentivando a los productores locales por medio de
créditos u otras facilidades, a incursionar en los mercados externos.
Como podrá observarse, los dos pilares antes mencionados van a producir un incremento de la producción local,
que traerá como consecuencia un aumento del nivel de empleo.
26
Comercialización Internacional
La política comercial influye sobre el comercio internacional mediante:
1-
Aranceles.
2- Contingentes o cuotas
3-
Barreras no arancelarias.
4-
Subvenciones a la exportación.
Los Aranceles: es un impuesto que el gobierno exige a los productos importados con
el objeto de elevar su precio de venta en el
mercado interior y así proteger los productos nacionales para que no sufran la competencia de los más baratos.
Los efectos que producen los aranceles son:
1-
El estado recauda.
2-
Las empresas nacionales producen más y se incrementan los ingresos.
34-
Las empresas nacionales no se esfuerzan por mejorar sus costos.
Un menor consumo.
http://www.dolaraldia.
Argumentos a favor y en contra:
1-
Defensa de la industria nacional.
2-
Para compensar que la mano de obra de otros países sea
com/notas/11025/se_reinstalo_el_conflicto_comercial_con_brasil.
más barata.
34-
Defensa ante las subvenciones de otro país.
Fomentar el empleo.
Los contingentes: se limita la cantidad de un bien que se va a importar. Esto trae como consecuencia que se reducen las importaciones, se
reduce la cantidad ofrecida del bien, se incrementan los precios nacionales respecto a los precios del resto del mundo.
Unos 40.000 autos fabricados en la Argentina han
vuelto a quedar varados
en la frontera entre ambos países por restricciones comerciales aplicadas
por las aduanas de Brasil
en represalia contra las
medidas proteccionistas
de la Argentina.
27
Comercialización Internacional
Las barreras no arancelarias: son regulaciones administrativas que actúan en contra de los bienes extranjeros y a favor de los nacionales. Muchas veces se piden a los artículos importados estándares de calidad muy
difíciles de alcanzar y que ni siquiera el bien nacional los tiene.
Subvenciones a la exportación: son ayudas a fabricantes nacionales de determinados bienes que pueden exportar a precios menores y más competitivos. Estas medidas estimulan la producción nacional y el
empleo.
Grado de apertura al Comercio Internacional
Los países tienen distinto grado de participación en el comercio internacional. Una economía que participa
del comercio internacional se denomina economía abierta. Un útil indicador del grado de apertura es el
cociente entre las exportaciones y las importaciones de un país y su PBI. Cuanto mayor sea este índice nos
indica que mayor es la apertura comercial de ese país.
La forma de calcularlo sería sumar las exportaciones e importaciones de un país y dividirlas por su PBI.
Recordemos que el PBI es el valor (expresado en unidades monetarias) de todos los bienes y servicios producidos en una economía en un período determinado, que generalmente es de un año.
ALGUNAS CONCLUSIONES
Sintetizando lo que hemos venido aprendiendo hasta aquí, podemos mencionar que hemos pretendido
contestar algunas preguntas que suponemos importantes, a saber:
DONDE queremos ir fue lo que definió la visión, aclarando en que negocio estamos y donde apuntamos.
POR QUE necesitamos una estrategia se explica por los permanentes cambios del entorno.
QUE pretendemos con la estrategia son dos cosas: mas productividad y como consecuencia de ello, mas
competitividad.
PARA QUE se contesta con la obtención de mayores utilidades que permitan no solo que la empresa sobreviva sino que crezca, se desarrolle y sea útil a si misma y a la sociedad.
COMO lograremos esas mayores utilidades será sirviendo a los clientes a través de un personal que lo
ponga en el centro del interés y que tenga motivación para crear e innovar.
CON QUE seria mediante la elección de ventajas competitivas
CUANDO esta establecido en los objetivos y metas
QUIEN llevara la tarea a cabo, le corresponde al líder para lo cual formara el equipo y lo motivara.
Ese líder debe tener en cuenta algunas recomendaciones:
28
1.
PIENSE, ANALICE Y MEDITE
2.
LUCHE Y ACTUE
3.
NO DECAIGA EN EL ESFUERZO
Comercialización Internacional
4.
PERSEVERE
5.
ESTE A GUSTO
Palabras y terminos claves:
o
o
o
o
MISIÓN Y VISIÓN
COMERCIALIZACIÓN
VENTAJAS COMPARATIVAS
PROTECCIONISMO
o
o
o
o
COMERCIALIZACÓN INTERNACIONAL
METAS Y OBJETIVOS
VENTAJAS COMPETITIVAS
ECONOMIAS DE ESCALA
ACTIVIDADES
1) Lea atentamente el siguiente Articulo y publique su opinión sobre el mismo en el FORO para poder
debatir entre todos
La Argentina lidera el ranking de países más proteccionistas
http://www.sudesteagropecuario.com.ar/2011/05/30/la-argentina-lidera-el-ran- king-depaises-mas-proteccionistas/
Es la economía en la que rigen más medidas para frenar el ingreso de productos importados
Jorge Oviedo - LA NACION
La Argentina se ha transformado en el país más proteccionistas del planeta por la gran cantidad de medidas contra
las importaciones que ha adoptado y por el número de países a los que ha afectado con ellas. Con todo, la Argentina
parece no tener demasiado éxito, ya que según las últimas estadísticas oficiales las importaciones crecieron 38% en
el primer cuatrimestre del año, mientras que el valor exportado creció 12% por efecto del aumento de los precios,
ya que los volúmenes colocados en el extranjero decrecieron.
El seguimiento del número de medidas proteccionistas que se encuentran vigentes muestra a la Argentina en el
primer lugar, con 121 medidas, mientras que en segundo lugar se ubica la Federación Rusa, con 119.
29
Comercialización Internacional
Los datos pertenecen a Global Trade Alert (GTA), una organización independiente que está coordinada por el Centro
para la Investigación de la Política Económica (CEPR es la sigla en inglés), una red de 750 investigadores básicamente de universidades europeas que tiene base en Londres. El GTA complementa y va más allá de las iniciativas de la
Organización Mundial de Comercio y el Banco Mundial identificando los socios comerciales que pueden ser afectados por medidas estatales. Los datos muestran que los más afectados por las restricciones argentinas son China
(65 medidas),Tailandia (40), Indonesia (39), Malasia (38), Singapur (38), Corea del Sur (38),Vietnam (37), Hong
Kong (35), Brasil y Paquistán (31), Corea del Norte (29),Alemania (28), Italia y España (27), Estados Unidos (25) y
Uruguay (24). Las medidas se adoptan en general por tipo de productos y cada una suele afectar a más de un país.
En la página web de GTA, tanto los funcionarios como los operadores de comercio exterior pueden ingresar y reportar medidas restrictivas, lo que colabora para que la base de datos se mantenga actualizada en tiempo real. Pero
en el caso de la Argentina pareciera que este método no permite medir muchas de las restricciones que no son
escritas, muchas de las cuales hicieron estallar el conflicto todavía no resuelto con Brasil. Las dilaciones inexplicables,
las prohibiciones de importar que no tienen fundamento alguno y que muchas veces son sólo verbales no están
contabilizadas en la estadística.
Pese a las medidas de protección, la Argentina terminó 2010 con un déficit de casi US$ 1700 millones con el resto
de los socios del Mercosur, básicamente por el rojo en el intercambio con Brasil, y de poco más de US$ 2000 millones con el Nafta. Justamente, varias de las medidas afectan a Brasil, Uruguay, Estados Unidos y Canadá.
En rojo
En los primeros cuatro meses las compras al resto del Mercosur aumentaron 31%, mientras que las ventas sólo
crecieron 29%, según los datos del Indec, lo que hace prever un crecimiento del rojo comercial con esa región este
año. Algo parecido ocurrió con el Nafta. Las compras crecieron 45% y las ventas sólo 36%, lo que hizo que en sólo
cuatro meses se acumulara un déficit superior a la mitad del registrado en todo 2010 (US$ 1300 millones).
El Gobierno ha estado exigiendo a las compañías que inviertan y produzcan en la Argentina si quieren poder importar productos, e incluso restringiendo y hasta prohibiendo la entrada de productos a quienes no lo hacen.
Por ejemplo, paralizó el ingreso de automotores y motocicletas BMW. A otras automotrices les exigió presentar
planes para reducir el volumen de compras externas y reemplazarlo por producción local.
Fuentes del sector además aseguraron que los que se demoraron en hacer las presentaciones sufrieron otra clase
de presiones. Según los informantes, algunas amenazas de sanciones por supuestos incumplimientos impositivos y
la eliminación de preferencias arancelarias para algunos modelos habrían tenido ese origen. Curiosamente,
la Argentina enfrenta tensiones comerciales con Chile
por la aplicación de medidas proteccionistas, pero sin
embargo en 2010 el saldo comercial le resultó superavitario en casi US$ 3600 millones. Según Global Trade
Alert, el país trasandino está afectado por 24 medidas
argentinas, aunque también Chile aplicó diferentes medidas contra productos argentinos.
Según las estadísticas, la Argentina aparece como un
país con un mercado mucho más cerrado que los europeos, a los que el Gobierno suele citar como justificación para las restricciones y subsidios que aplica. La
lista de medidas argentinas incluye las famosas licencias no automáticas que han causado el encontronazo con
30
Comercialización Internacional
Brasil, la aplicación de cuotas y de precios de referencia.
La gran cantidad de medidas que afectan a países asiáticos tiene que ver con la protección del mercado textil realizada por la actual administración. Se trata de un sector que habitualmente defiende las medidas de restricción a
las importaciones y que últimamente también respaldó a la actual administración en el diferendo con Brasil.
La Argentina también aparece en las estadísticas de Global Trade Alert como afectada por 236 medidas restrictivas
de otros países. De Brasil sólo figuran ocho. El primer puesto es claramente para quien disputa el podio del más
proteccionista del mundo: Rusia, con 21 decisiones para restringir compras a nuestro país.
Con todo, la Argentina no es el más afectado en cantidad de medidas por Rusia, que ha elevado el mayor número de
barreras, siempre según GTA, contra sus vecinos europeos y algunos de los que fueron satélites de la desaparecida
Unión Soviética.
2) Calcular el grado de apertura de un país al comercio internacional considerando que las importaciones
con de $ 45.000, las exportaciones con de $ 85.000 y su PBI es de $ 579.000.
Compararlo con el de otro país, indicando cual es el que tiene una mayor participación en el comercio internacional, que tiene los siguientes datos importaciones $ 35.000, exportaciones $ 54.000, PBI $ 430.000.
3) Dado el siguiente cuadro calcular la producción total con y sin intercambio suponiendo se trabajan 200
horas mensuales entre los siguientes países.
Producto
Argentina
Brasil
Automotores
10 horas hombre
5 horas hombre
Cereales
3 horas hombre
6 horas hombre
4) Toda organización necesita definir su misión. Con un enfoque orientado al cliente (beneficios provistos
o deseos satisfechos), responda la pregunta: ¿En que negocio estamos? Para cada un de las siguientes compañías:
• NEUMATIGOS GOODYEAR
• HILTON BUENOS AIRES HOTEL
• COCA COLA
• CARO CUORE
5) Ubicar un recorte periodístico que hable sobre “PROTECCIONISMO”, marcar las ideas principales, .
31
Comercialización Internacional
6) Lea atentamente los factores que favorecen el comercio internacional y ubique un ejemplo de cada uno
de ellos.
7) Dilema …
¿Cual es el motivo real que provoca
la agresividad de la competencia y con ello
la desaparición de los menos hábiles?
32
Comercialización Internacional
UNIDAD 2
EL MECANISMO DE MERCADO.
En la unidad anterior definimos un sistema económico como el conjunto de relaciones básicas, técnicas e institucionales que caracterizan la organización
económica de una sociedad y condicionan el sentido
general de sus decisiones fundamentales y los cauces
predominantes de su actividad.
Aunque es concebible diseñar una economía que
responda a un modelo puro de mercado, o bien de
planificación central, a la hora de tomar decisiones
fundamentales ante los problemas económicos de
qué producir, cómo producir y para quién producir,
en la economía real hay una mezcla de mercados y
gobierno en la toma de decisiones.
El sistema de producción capitalista moderno con un alto grado de división del trabajo necesita de un
conjunto de mercados donde se compren y vendan los bienes producidos.
• Un mercado es toda institución social en la que bienes y servicios, así como los factores productivos, se
intercambian libremente.
El intercambio es indirecto: un bien se cambia por dinero y éste, posteriormente, por otros bienes.
PETER DRUCKER AL HABLAR DE MERCADOS SOTUVO:
“NINGUN PRODUCTO O COMPAÑÍA
ES IMPORTANTE PARA EL MERCADO:
EL MERCADO ES UN EMPLEADOR EXIGENTE,
CAPAZ DE DESPEDIR AL SIRVIENTE MAS FIEL
SIN UN CENTAVO DE COMPENMSACION”
33
Comercialización Internacional
“Lugar” físico donde se
compran y venden bienes.
Lugar de “ encuentro”
concreto.
Los intercambios pueden
producirse tanbién sin
desplazamiento físico.
Internet
El mercado: los compradores y los vendedores
En los mercados de productos es típico distinguir entre consumidores y productores. En los mercados de
factores existen quienes desean adquirir factores y quienes desean vender o alquilar los recursos de la
producción que posean.
34
Comercialización Internacional
Mercado se define como aquella forma de intercambio organizado en la que se realizan compras y ventas
de bienes y servicios poniéndose en contacto demandantes y oferentes.
Podemos encontrar en los mercados los siguientes elementos:
1-
Oferentes: quienes acuden al mercado para poder
vender los bienes que producen.
2-
Demandantes: quienes acuden al mercado con la
intención de adquirir los productos que allí se comercializan.
3-
Precio: es la cantidad de unidades monetarias que
son necesarias para realizar el intercambio.
4-
Objeto: es el bien o servicio que se comercializa en el mercado.
“LA NATURALEZA DEL COMERCIO ES HACER
UTILES
LAS COSAS SUPERFLUAS Y NECESARIAS LAS
UTILES …
“AL TIEMPO QUE” …
LA COMPETENCIA PONE UN PRECIO JUSTO
A LAS MERCADERIAS Y ESTABLECE
LAS VERDADERAS RELACIONES ENTRE ELLAS”
(MONTESQUIEU)
35
Comercialización Internacional
El precio de mercado
Los compradores y vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero también determinada.
• El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que
se necesitan para obtener a cambio una unidad del bien.
Fijando precios para todos los bienes, el mercado permite la coordinación de compradores y vendedores
y, por lo tanto, asegura la viabilidad de un sistema capitalista de mercado.
Tipos de mercados
En la mayoría de los mercados compradores y vendedores se encuentran frente a frente. Pero la proximidad física no es un requisito imprescindible para conformar un mercado.
Algunos mercados son muy simples y la transacción es directa. En todos los casos, el precio es el instrumento que permite que las transacciones se realicen con orden.
36
Comercialización Internacional
El precio cumple dos funciones básicas, la de suministrar información y la de proveer incentivos.
“QUE LOS VIENTOS TE SEAN FAVORABLES”,
DECÍAN LOS ANTEPASADOS.
AHORA CON INVESTIGACIONES
METEOROLÓGICAS SE PUEDE PREDECIR EL COMPORTAMIENTO DE
LOS VIENTOS ANTES DE INICIAR UN
VUELO.
DE ESTA MISMA FORMA, ES INDISPENSABLE EVALUAR LO MEJOR
POSIBLE EL MERCADO EN EL CUAL
ACTUARA NUESTRA EMPRESA”
Existen distintos tipos de consumidores, distintas formas de consumo y tambien distintas formas de clasificar los “mercados”
Veamos cuales son las principales:
1.
SEGÚN EL AREA GEOIGRAFICA
2.
SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE
3.
SEGÚN EL TIPO DE PRODUICTO
4.
SEGÚN LA PERSPECTIVA TEMPORAL
5.
SEGÚN LA COMPETENCIA QUE SE ESTABLECE
6.
OTROS
1) Según el “area geografica” que abarque un mercado puede clasificarse como:
MERCADO LOCAL
MERCADO REGIONAL
MERCADO NACIONAL
MERCADO INTERNACIONAL
37
Comercialización Internacional
2) Según el “tipo de cliente” un mercado puede clasificarse
como:
MERCADO PARA EL CONSUMIDOR
MERCADO PARA LA INDUSTRIA
MERCADO PARA EL REVENDEDOR
MERCADO PARA EL GOBIERNO
3) Según el “tipo de producto” un mercado puede clasificarse como
MERCADO DE BIENES
MERCADO DE SERVICIOS
MERCADO DE LUGARES
MERCASDO DE IDEAS.
4) Según la “perspectiva temporal” un mercado puede clasificarse como
MERCADO A CORTO PLAZO
MERCADO A MEDIANO PLAZO
MERCADO A LARGO PLAZO
5) Según el tipo de “COMPETENCIA QUE SE ESTABLECE”, de acuerdo al numero de participantes
que intervienen, un mercado puede clasificarse como:
MERCADO DE COMPETENCIA PERFESTA
MERCADO DE COMPETENCIA IMPERFECTA
Si en un mercado existen muchos vendedores y muchos compradores, es muy probable que nadie, por sus
propios medios, sea capaz de imponer y manipular el precio. En este caso diremos que es un mercado de
competencia perfecta.
Si sucede lo contrario y hay muy pocos vendedores (supongamos que un solo fabricante), existirán grandes
posibilidades de que éstos (o éste) pongan un precio a su conveniencia. En estos casos estaremos ante
mercados de competencia imperfecta. Son mercados de competencia imperfecta los monopolios, los oligopolios, los monopsonios, los oligopsonios y el de competencia monopólica.
6) Otras Formas de clasificar los mercados:
Al analizar los mercados es frecuente establecer la siguiente tipología: mercados transparentes, cuando hay
un solo punto de equilibrio, esto es, la información del mercado es tal que todos los que participan de él
conocen las características del mismo y por lo tanto el bien o servicio se comercializa a un único precio,
38
Comercialización Internacional
tal es el caso del dólar, del cual todos conocen su precio (cotización) dado que se publica en los medios de
comunicación masiva.
Y otros mercados son opacos, cuando, debido a la existencia de información imperfecta entre los agentes
hay más de una situación de equilibrio, como es el caso de los alimentos que tienen distinto precio según
el lugar donde se adquieran, tal vez de tener la información perfecta de todos los precios de los diferentes
comercios que venden un determinado artículo, el consumidor compraría en el que tiene el precio más
económico, pero como esa información no está disponible en forma sencilla para el consumidor, sucede
que en más de una oportunidad se adquiere un producto en un lugar y luego se lo ve a un precio inferior
en otro.
Lo que ha de tenerse en cuenta en este caso es el costo de obtener la información, o sea si nos conviene o
no conseguir la información para saber donde ese producto es más económico.
Muchas veces el costo de obtener esa información es mucho más alto que el ahorro potencial que se pueda
conseguir.
Asimismo, se pueden distinguir entre mercados libres, sometidos al libre juego de las fuerzas de oferta y
demanda, y mercados intervenidos, cuando agentes externos al mercado, como, por ejemplo, las autoridades económicas, fijan los precios.
Un ejemplo de mercado libre es la bolsa de comercio donde el precio de los distintos títulos se forma por
la puja entre oferentes y demandantes. Por el contrario un mercado intervenido es aquel donde la autoridad económica fija el precio de comercialización, o sea cuando se establecen precios máximos o mínimos
para la comercialización de un producto, en este caso no se deja actuar
a las fuerzas del mercado y se fija el precio al cual se debe comercializar
el bien objeto del mercado.
Veamos ahora el tema de “LA COMPETENCIA” …
La competencia se asocia habitualmente a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo, como la
utilidad personal o la ganancia económica privada.
En economía esta concepción se ha visto complementada por otra que
considera la competencia como mecanismo de organización de los mercados, es decir, como una forma de determinar los precios y las cantidades de equilibrio.
39
Comercialización Internacional
COMPETENCIA PERFECTA
La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y servicios en la que
la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio.
Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma tal que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.
Para que este proceso opere de manera correcta, el planteamiento formal de los mercados perfectamente
competitivos requiere que se cumplan las cuatro condiciones en forma SIMULTANEA:
Dichas condiciones son:
40
1-
Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes, lo cual implica que la decisión
individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.Así si un productor individual decide incrementar o reducir la cantidad producida esta decisión no influye
sobre el precio de mercado del bien en cuestión.
2-
Homogeneidad del producto, supone que no existen diferencias entre el producto que vende
un oferente y el que venden los demás.
Comercialización Internacional
3-
Transparencia del mercado, lo que requiere que todos los participantes tengan pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
4-
Libertad de entrada y salida de empresas, lo cual quiere decir que todas las empresas participantes podrán entrar y salir del mercado de forma inmediata en cuanto lo deseen.
Cuando se cumplen simultáneamente las condiciones anteriores se dirá que es un mercado de competencia perfecta cuya esencia es la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden
ejercer sobre la marcha del mercado.
Cuanto más repartido esté el poder de influir en las condiciones del mercado, menos eficaces serán aquellas
acciones discrecionales dirigidas a manipular la cantidad disponible de productos y los precios del mercado.
El funcionamiento de este tipo de mercados puede esquematizarse de la forma siguiente: la oferta y la demanda del producto determinan un precio de equilibrio y a dicho precio las empresas deciden libremente
que cantidad producir.
El mercado determina el precio y cada empresa aceptará dicho precio como dato fijo sobre el que no
puede influir.A partir del precio de equilibrio, cada empresa individual producirá la cantidad que le indique
su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa viene condicionada por
sus costos de producción.
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán los mismos beneficios debido a que si bien las empresas de un mercado conocen la misma tecnología a corto
plazo, las instalaciones fijas de las distintas empresas serán diferentes de forma que los costos y los beneficios serán diferentes. En el largo plazo las empresas tenderán a equipararse con las más beneficiosas, o
bien cambiarán de actividad.
En los mercados de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se equiparen
los beneficios. En los mercados de competencia perfecta las empresas que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología, o sea a incorporar los últimos avances
en la técnica productiva. Por lo tanto en competencia perfecta la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinación más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización tecnológica.
Es difícil encontrar en la realidad mercados que funcionen con estas características, como ejemplo podemos citar la bolsa de comercio de Buenos Aires en la cual se comercializan acciones de diferentes empresas.
41
Comercialización Internacional
COMPETENCIA IMPERFECTA
EL MONOPOLIO
El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el precio.
El empresario monopolista desempeña un papel determinante en el proceso de fijación del precio de mercado.
42
Comercialización Internacional
Esta recoge los deseos de compra de los consumidores a los distintos niveles de precios y al tener inclinación negativa refleja el hecho de que la cantidad que el mercado está dispuesto a absorber aumenta al
disminuir su precio.
Por ello el monopolista es consciente de que si desea colocar un determinado volumen de producción
sólo lo logrará a un cierto precio y si desea aumentar dicho volumen deberá disminuir el precio de venta.
Como ejemplos podemos citar Telefónica,Telecom, Edesur, Edenor, Metrogas.
43
Comercialización Internacional
Entre los factores que intervienen en la aparición de los monopolios podemos destacar los siguientes:
//
El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de las fuentes
más importantes de materia prima indispensables para la producción de un determinado bien.
//
La concesión de una patente.
//
El control estatal de la oferta de determinados servicios.
//
Monopolio natural: La existencia de un tamaño de mercado y una estructura de costos de
la industria que den lugar a la aparición del mismo. Un monopolio natural es aquella empresa
cuyo costo medio por unidad de producción disminuye al aumentar la cantidad producida de
forma que una única empresa puede ofrecer la producción de la industria más eficientemente
que muchas empresas. La existencia de dos o tres compañías de luz o de gas en una misma
localidad representaría un gran despilfarro.
Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta será mayor que el que el mercado fijaría libremente
en competencia perfecta y el nivel de producción inferior.
Por tanto la empresa monopólica obtendrá en general mayores beneficios que en condiciones de competencia perfecta y los consumidores se verán perjudicados al pagar un precio superior, al ver reducida la
oferta del bien.
FORMAS DE REGULAR UN MONOPOLIO:
Se puede regular de diversas formas.
1-
Dividir el monopolio en dos o tres empresas.
2-
Tratar de impedir que se formen monopolios
3-
Regular los existentes. A- Dejar que funcione con una regulación mínima y establecer impuestos (nafta, cigarrillos). B- Obligar al monopolio a que fije un precio que elimine los beneficios
extras. C- Obligar al monopolio a fijar un precio que sitúe a la empresa en una posición similar
a la de competencia perfecta.
MERCADOS OLIGOPOLICOS
Es un mercado en el que existe un número reducido de vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio.
44
Comercialización Internacional
Una de las características básicas de este tipo de mercado es la interdependencia mutua.
Dado que las empresas tratan de determinar sus precios basándose en las estimaciones de sus funciones
de demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales,
lo normal será una elevada dosis de incertidumbre.
Para paliar esta situación de incertidumbre caben distintas
posibilidades.
1-
Tratar de adivinar las reacciones de sus rivales.
2Ponerse de acuerdo sobre los precios y competir
solo basándose en publicidad.
3Formar un cártel, esto es, cooperar en vez de competir y repartirse el mercado.
Como ejemplos de oligopolios podemos citar las gaseosas, los electrodomésticos entre otros.
PARA SEGUIR LEYENDO:
http://alfonsoeconomia.blogspot.com/
45
Comercialización Internacional
La teoría de juegos: un buen ejemplo
En este tipo de mercado que estudiamos, el oligopolio, las
relaciones entre los “contendientes”, los competidores, siempre que no sean colaborativas o que lleven a un modelo
colusorio tipo cártel, las estrategias para una actuación en
el mercado de una empresa no dependen sólo de sus decisiones, sino de las decisiones que la empresa … piense que
va a provocar en sus competidores como consecuencia de
sus acciones.
Es algo similar al ajedrez: no puedo pensar en mi próximo
movimiento de forma aislada, sino en el que hará el contrario como respuesta, y cuál haré yo entonces... Un jugador será tanto mejor cuantas más variaciones puede
controlar a los diversos movimientos que hará el rival y a sus respuestas y sus consecuencias.
Para estudiar este tipo de interdependencia económica en los mercados, se acude a la Teoría de juegos, desarrollada posteriormente por John Forbes Nash en su equilibrio de Nash, y que tiene como ejemplo popular
el dilema del prisionero.
En el cine, en los años 80 se vio algo parecido en la película “Juegos de guerra”.
Hoy en día te haría gracia verla: un adolescente muy aficionado a los ordenadores (en la época del
MS-DOS, sin SO Windows) se conecta mediante un antediluviano módem, vía línea telefónica, con un
ordenador del pentégono, creyendo que juega a juegos de guerra.
Pero el ordenador pone en marcha la guerra termonuclear mundial y prepara el lanzamiento de los
misiles contra la extinta U.R.S.S.
La única forma de lograr que el ordenador no “juegue” es que estudie o simule todas las posibles
estrategias de ataque (propio o ajeno) y sus respuestas.Al final, el ordenador decide que en ese juego
ninguna estrategia lleva a la victoria, o mejor aún: todas llevan a la derrota de ambos contendientes.
Por tanto, decide que es mejor no “jugar” (y no lanzar los misiles).
46
Comercialización Internacional
HIPÓTESIS DE BAIN
En todo mercado oligopólico existe la amenaza potencial de la entrada de nuevos competidores. El precio
no descenderá hasta el mínimo debido a la existencia de barreras a la entrada y no se fijará en el máximo
por la amenaza de entrantes potenciales
Podemos mencionar como barreras a la entrada:
1-
Diferenciación del producto.
2-
Ventajas absolutas en los costos: habilidad del personal directivo, técnicas superiores, precio de
las materias primas, costos más bajos.
3-
Existencia de economías de escala. Una empresa tiene economías de escala cuando al incrementar el nivel de producción, el costo medio del producto elaborado disminuye.
4-
Exigencias iniciales de capital.
MONOPSONIO
Este es un tipo de mercado en el cual encontramos un solo demandante y muchos oferentes de forma tal
que es el demandante el que fija el precio de mercado. Los oferentes deben comercializar a ese precio o
se quedarán con la mercadería en su poder, con las consiguientes pérdidas por no poder colocar su producción. Es el caso de los productores tabacaleros que le venden toda su producción a una gran empresa
productora de cigarrillos, y es esta gran empresa la que fija el precio al cual comprará el tabaco a los pequeños productores.
47
Comercialización Internacional
OLIGOPSONIO
48
Comercialización Internacional
Es un tipo de mercado en el cual encontramos dos o unos pocos demandantes y muchos oferentes de
forma tal que los demandantes fijan el precio de mercado.
OLIGOPSONIO
• POCOS DEMANDANTES
• MUCHOS OFERENTES
• LOS DEMANDANTES PUEDEN MANIPULAR
LOS PRECIOS Y LAS CANTIDADES
Estos demandantes para fijar el precio se ponen de acuerdo, de esta forma los oferentes no tendrán alternativa y deberán vender su producción a los demandantes al precio que éstos estén dispuestos a pagar.
Un ejemplo de este tipo de mercado es el formado por los tamberos que venden su producción a las grandes empresas lácteas, éstas acuerdan el precio al que comprarán la leche en los tambos, y a los tamberos
no les queda otra alternativa que vender a ese precio por bajo que éste sea.
LA COMPETENCIA MONOPOLICA
En este tipo de mercado un gran número de vendedores producen bienes diferenciados. Esta estructura de
mercado se parece a la competencia perfecta en que hay muchos vendedores, ninguno de los cuales posee
una gran cuota de mercado. Se diferencia de ella en que los productos que venden las distintas empresas
no son idénticos. Como éstas venden productos algo diferentes, pueden venderlos a precios algo distintos.
Un motivo que lleva a la competencia monopólica es la localización del producto, Ej. supermercado o peluquería. Pero la diferencia del producto también puede deberse a diferencias de calidad, características o
incluso percepción. En este tipo de mercado influye muchísimo la publicidad.
A diferencia del monopolio, el demandante sólo puede adquirir el producto de una sola fuente, en el caso
de la competencia monopólica, si bien no se trata del mismo artículo porque son algo diferenciados, por
ejemplo las peluquerías, si el demandante no accede a pagar el precio de una de ellas podrá optar por cualquiera de las otras, situación que no se da en el monopolio, donde de no adquirir el bien al único oferente,
no lo poseerá.
49
Comercialización Internacional
Terminos y Palabras claves:
* UNIVERSO ECONOMICO
* ELEMENTOS DE UN MERCADO
* MERCADO
* TIPOS DE MERCADOS
* COMPETENCIA PERFECTA
* COMPETENCIA IMPERFECTA
* COMPETENCIA MONOPOLICA
* MONOPOLIO
* OLIGOPOLIO
* MONOPSONIO
* OLIGOPSONIO
ACTIVIDADES
50
1-
¿Por qué la curva de demanda de una empresa competitiva es completamente elástica?
2-
Suponga que una industria monopólica tiene menos producción que una industria similar competitiva. ¿Por qué esta situación puede considerarse socialmente no deseable?
3-
Suponga que se establece un impuesto por cada unidad vendida por un monopolista y que el
empresario decide, en consecuencia, aumentar el precio del bien en cuestión en la misma cuantía que el impuesto. ¿En qué sentido esta decisión puede perjudicar al mismo monopolista?
4-
¿Es cierto que una empresa monopólica puede fijar el precio que desee de forma que siempre
obtenga beneficios?.
5-
¿Cómo funciona un mercado oligopólico: ¿Quién fija el precio y cómo? ¿Qué indica la hipótesis
de Bain?
6-
¿Qué es un mercado de competencia monopólica? ¿Qué características tiene?
7-
Se darán ejemplos de distintos tipos de mercados, Ud. deberá clasificarlos en las siguientes
categorías: a- libres o intervenidos, b- transparentes u opacos y c- de competencia perfecta o
imperfecta, si es de competencia imperfecta decir además si es monopolio, oligopolio, de competencia monopólica, monopsonio u oligopsonio.
a-
Mercado de valores.
b-
Mercado de vacunos de Liniers
c-
Panaderías
Comercialización Internacional
8)
d-
Calzado deportivo de cuero
ef-
Muñecas Barbie
Fábrica de automotores
g-
Fábrica de electrodomésticos
hi-
Tambos que venden su producción a las empresas lácteas
Periódicos
j-
Productores de frutales que venden su producción a empresas exportadoras
Busque las palabras claves en el siguiente esquema
9) Completar el siguiente cuadro, clasificando los mercados según corresponda. Se clasifica uno como
ejemplo.
51
Comercialización Internacional
Mercado
Bolsa de
valores
Periódicos
en puestos
de diarios
Lácteos
al público
Zapatillas
Electrodo
mésticos
Autos
O KM
Vacunos
de Liniers
TV por
cable
Celulares
Panaderías
52
Libre Intervenido Transparente Opaco
X
X
Competencia
Perfecta
X
Competencia
Imperfecta
Comercialización Internacional
UNIDAD 3
El mercado es algo mas que un espacio fisico donde compradores y vendedores intercambian productos.
En un mundo globalizado las barreras fisicas han desaprecido con ayuda de la
tecnología y la informatica, los mercados realizan operaciones de compra y venta en tiwempo real desde cualquier lugar delplaneta.
El atrctivo del mercado es la confluencia de compradores y vendedores, de oferentes y demandantes o de consumidores y empresas.
El mercado La demanda, la oferta y el equilibrio. Desplazamientos de las curvas
de demanda y oferta. Precios Máximos y Mínimos. La asignación de recursos y
el mercado
La demanda, la oferta y el equilibrio del mercado seran los temas centrales de
esta unidad didactica
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Comercialización Internacional
LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL EQUILIBRIO DEL MERCADO
El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el modo fundamental en
el libre juego de la oferta y la demanda.
Cada uno de los planes de los compradores y vendedores dependen de las propiedades objetivas del
mercado y no de conjeturas sobre el posible comportamiento de los demás. Con estas características
tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total
de transacciones.
LA DEMANDA
Piensen por un momento las cosas que podrian “modificar” su decisión
de compra …
Hay una serie de factores o variables que determinan las cantidades que
los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo,
tales como las preferencias, la renta o ingreso en ese período, los precios
de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión.
Si consideramos constantes todos los factores salvo el precio del bien, esto es, podemos hablar, por ejemplo, de la tabla de demanda del bien A para un consumidor determinado cuando consideramos la relación
que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien.
Bajo este supuesto y para un precio del bien A determinado, la suma de las demandas individuales nos dará
la demanda global o de mercado de ese bien.
Es claro que la demanda de mercado del bien A seguirá dependiendo del precio del bien, y, por lo tanto,
tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A.
.
54
Comercialización Internacional
LA TABLA DE DEMANDA
La tabla de demanda, es un cuadro que nos muestra la relacion entre:
•
•
El precio de un bien
La cantidad demandada del mismo
Para cada precio, ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería a cada uno de
los precios, esta tabla de demanda mostraría que
cuanto mayor es el precio de un artículo, menor
cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar
el consumidor, y que cuanto más bajo es el precio
más unidades del mismo se demandarán.
La tabla nos brindara los datos para poder representar gráficamente la demanda de un individuo
Veamos un ejemplo:
Tabla de demanda
Cantidades demandadas del bien A a diversos precios
Precio
2
Demanda
8
4
6
6
4
8
2
LA CURVA Y LA FUNCIÓN DE DEMANDA
La curva de demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las cantidades del bien
en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo determinado por una población específica a cada uno de los posibles precios.
En cualquier caso, cuando, por ejemplo, decimos que la cantidad demandada de un bien (Q) se ve influida
por (o que es una función de) el precio de ese bien (P), la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G),
los precios relativos de los demás bienes (Pb), estamos refiriéndonos a la función de demanda, que podemos expresar de la siguiente forma:
.
55
Comercialización Internacional
PARA REALIZAR LA GRAFICA CORRECTAMENTE DEBEMOS PRESTAR
ATENCION A LOS SIGUIENTES DETALLES:
1. Los datos de la tabla se representan en un sistema de ejes cartesianos
2. Se traza cada para de valores (Px – Qdx) como un punto
3. En el eje vertical (ordenadas)se representan siempre los distintos precios que pudiera registrar un bien
4. En el eje horizontal (abscisas) ordenadas) se representan
siempre las distintas cantidades que se demandaran de ese
bien
Veamos con un ejercicio lo expresado anteriormente:
La función de demanda – precio o función estricta de demanda
recoge la relación entre la cantidad demandada de un bien y su
precio.
Al trazar la curva de demanda suponemos que se mantienen constantes los demás factores o variables que
pueden afectar a la cantidad demandada, tales como la renta.
Para representar la curva lo que hemos hecho ha sido suponer que en la expresión anterior, esto es, en
la función de demanda, los valores de todas las variables, salvo la cantidad demandada del bien A y su
precio, permanecen constantes (condición ceteris paribus).
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Comercialización Internacional
Al observar la grafica notamos que: cuanto mayor es el precio de un
artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor, y que cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se
demandarán.
A la relación inversa que existe entre el precio de un bien y la cantidad
demandada de un bien, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el
precio, se le suele denominar en economía la ley de la demanda.
Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases:
• Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que lo sustituirán.
• Por otro lado, otros consumidores, aun sin dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del
mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado
(efecto sustitución) y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta
(efecto renta), y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes y, en particular, del que
estamos considerando.
57
Comercialización Internacional
Del análisis realizado se pueden precisar algunas cuestiones:
Es frecuente oír hablar de la cantidad demandada como una cantidad fija.Así, un empresario que va a lanzar
un nuevo producto al mercado se puede preguntar
• ¿cuántas unidades podré vender?,
• ¿cuál es el potencial del mercado respecto al producto en cuestión?
A estas preguntas el economista debe contestar diciendo que no hay una “única” respuesta, ya que ningún
número describe la información requerida, pues la cantidad demandada depende entre otros factores del
precio que se cargue por unidad.
¿Qué sucede cuando se altera alguno de los factores que anteriormente hemos considerado
constantes?
Una alteración en cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la curva hacia la derecha
o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho factor, a este tipo de desplazamientos los
denominaremos cambios en la demanda, mientras que el resultado de alteraciones de los precios los denominaremos cambios en la cantidad demandada. Esta distinción es muy importante y se debe entender
claramente qué factores producen uno y otro tipo de cambios.
Podemos decir entonces que la demanda depende de dos tipos de factores:
•
•
Exógenos
Endógenos
El factor endógeno es el precio del bien en cuestión, dado que la curva se construye suponiendo constantes
los demás factores y variando solamente el precio. Los exógenos son la renta, los gustos y los precios de
los bienes relacionados.
Cuando varía el factor endógeno (precio) y los demás factores permanecen constantes, se producen cambios en la cantidad demandada y gráficamente se representa con un movimiento sobre la curva, moviéndose de un punto a otro de la misma.
Cuando varía un factor exógeno (por ejemplo renta) y el precio permanece constante, se producen cambios en la demanda y gráficamente se representa con un desplazamiento de la curva hacia la derecha si el
resultado de ese cambio produce un incremento en las cantidades demandadas y hacia la izquierda si el
resultado del cambio produce una disminución en las cantidades demandadas.
LA OFERTA:
Podemos definir la oferta como las distintas cantidades que una empresa
esta dispuesta a ofrecer en un periodo de tiempo determinado.
Recordemos… que la demanda de un bien representa el deseo de los consumidores., en cambio la oferta expresará el comportamiento de los vendedores
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Comercialización Internacional
Como es lógico los consumidores consideran los precios desde una óptica distinta, a ellos los precios muy
altos los desalientan, en cambio a los oferentes esos precios elevados los inducen a producir y vender más.
Las empresas buscaran la manera de combinar los recursos para obtener bienes y servicios para satisfacer las
necesidades humanas, pero buscando lograr para si, el MAXIMO BENEFICIO.
El grado de éxito y supervivencia de una empresa dependerá del grado de conocimiento y anticipación
del entorno que la rodea en lo:
•
POLITICO
•
ECONOMICO
•
LEGAL
•
CULTURAL
•
SOCIAL
•
TECNOLOGICO
Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un conjunto de factores que determinan la oferta de un
empresario individual. Estos son la tecnología, los precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital,
etc.) y el precio del bien que se desea ofrecer.
LA TABLA DE OFERTA
Denominamos tabla de oferta a la relación que existe entre el precio de un bien y las cantidades que un
empresario desearía ofrecer de ese bien por unidad de tiempo, suponiendo que los demás factores que
inciden sobre la oferta se mantienen constantes.
Tabla de oferta
Cantidades ofertadas del bien “A”, a diversos precios
Precio
2
Oferta
0
4
6
2
4
8
6
Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar para cada precio las cantidades que
todos los productores de ese mercado desean ofrecer.
A precios muy bajos los costos de producción no se cubren y los productores no producirán nada; conforme los precios van aumentando se empezarán a lanzar unidades al mercado y, a precios más altos, la
producción será mayor.
El argumento inverso también se puede utilizar.Así, el crecimiento de la curva de oferta se puede establecer
diciendo que si, por ejemplo, se desea una mayor producción de algún bien, habrá que ir añadiendo mayores
cantidades de mano de obra y, apelando a la ley de los rendimientos decrecientes, resultará que el costo
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Comercialización Internacional
necesario para elevar la producción en una unidad más será cada vez mayor.
La ley de los rendimientos decrecientes establece que cuando se tiene una cantidad determinada de un factor fijo, y a este factor se le van incorporando unidades de factor variable, la
producción va a crecer en forma decreciente. Imaginen una empresa con dos máquinas y dos
operarios, si se van incorporando operarios (factor variable) al factor fijo (maquinarias) no
se logrará aumentar la producción en forma creciente porque se produce la saturación del
factor fijo, luego los rendimientos que se obtienen son decrecientes.
Este razonamiento lleva a que cada vez se tenga que vender a un precio mayor el producto dado que para
obtenerlo se ha incurrido en un costo mayor.
LA CURVA Y LA FUNCIÓN DE OFERTA
La oferta no puede considerarse como una cantidad fija, sino como una relación entre la cantidad ofrecida
y el precio al cual dicha cantidad se ofrece en el mercado.
En este sentido, la curva de oferta de la empresa o de la industria es la representación gráfica de la tabla
de oferta respectiva, y muestra las cantidades del bien que se ofrecerán a la venta durante un período de
tiempo especifico a diversos precios de mercado.
Veamoslo con un ejemplo:
Esta curva suele tener pendiente positiva.
La curva de oferta muestra la relación entre el precio y la cantidad ofrecida.A cada precio P, le corresponde
una cantidad ofrecida Q, y uniendo los distintos puntos (P, Q) obtenemos la curva de oferta.
La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad ofrecida de un bien en un
período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta.
60
Comercialización Internacional
Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo concreto (Q) depende
del precio de ese bien (P), de los precios de otros bienes (Pb), de los precios de los factores productivos (r),
de la tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H). De esta forma podemos escribir
la función de oferta siguiente:
Q= O ( Pa , Pb , r , z , H )
Si todas las variables permanecen constantes excepto la cantidad ofrecida del bien A y el precio del mismo
bien, permiten obtener la curva de oferta que a continuación se representa:
La función de oferta – precio recoge la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su
precio.Al trazar la curva de oferta suponemos que se mantienen constantes todos las demás
variables que pueden afectar a la cantidad ofrecida, tales como los precios de los factores.
61
Comercialización Internacional
EL EQUILIBRIO DEL MERCADO
Concepto de equilibrio
En Economía entendemos por equilibrio aquella situación en la
que no hay fuerzas inherentes que inciten al cambio.
Cambios a partir de una situación de equilibrio ocurrirán sólo
como resultado de factores exógenos que alteren el statu quo.
Así pues, se tendrá una combinación de equilibrio de precio, cantidad ofrecida y demandada, cuando rija en el mercado un precio
para el que no haya ni compradores ni vendedores frustrados que
tiendan a empujar los precios al alza o a la baja para adquirir las cantidades deseadas o estimular sus ventas.
En este sentido, Pe es un precio de equilibrio, pues el único precio que puede durar, ya que sólo a Pe se
igualan las cantidades demandadas y ofrecidas.
Por lo tanto, el equilibrio se encuentra en el punto de intersección de las curvas de oferta y de
demanda, es decir, donde se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas.
Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos planes de consumo y
producción, esto es, con sus respectivas curvas de
demanda y oferta en un mercado particular, podemos
analizar cómo se lleva a cabo la coordinación de ambos
tipos de agentes.
Se observa cómo, en general, un precio arbitrario no
logra que los planes de demanda y de oferta coincidan.
Sólo en el punto de corte de ambas curvas se dará esta
coincidencia y sólo un precio podrá producirla. A este
precio lo denominaremos precio de equilibrio y a la
cantidad ofrecida y demandada, comprada y vendida a
ese precio, cantidad de equilibrio.
El precio de equilibrio es aquel para el que la cantidad demandada es igual a la ofrecida. Esta
cantidad es la cantidad de equilibrio.
Para analizar la determinación del precio de equilibrio de un mercado dibujaremos en “un mismo gráfico” las curvas de oferta y demanda.
Este gráfico muestra para un bien en particular, no sólo cómo cantidades demandadas y ofrecidas se ven
afectadas por el precio, sino también cómo el precio de equilibrio responde a las influencias de la oferta y
de la demanda.
62
Comercialización Internacional
.D terminación del Equilibrio en el mercado:
De la curva de demanda deducimos que si se desea inducir un incremento en las compras, el precio debe
disminuirse, mientras que del estudio de la curva de oferta el precio debe aumentar.
Del análisis individual de cada una de las curvas lo único que podemos deducir es que a tal precio las ventas
serán tales y que a un precio distinto se venderá una cantidad diferente.
Pero ni una sola curva de demanda ni la oferta nos dirán hasta dónde pueden llegar los precios o qué cantidad se producirá y consumirá para cada precio.
Para ello debemos realizar un estudio conjunto de
ambas curvas y proceder por tanteo, la posible compatibilidad entre la cantidad vendida y demandada
Analicemos un ejemplo:
63
Comercialización Internacional
Vemos como en la situación de equilibrio, es decir, para P = 2, se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas.
A cualquier precio mayor que el de equilibrio, por ejemplo, para P = 3, la cantidad que los productores desean
ofrecer excede la cantidad que los demandantes desean adquirir y, debido a la presión de las existencias no vendidas, la competencia entre los vendedores hará que el precio descienda hasta la situación de equilibrio.
Por el contrario, por ejemplo para P = 1, si el precio es menor que el de equilibrio, dado que la cantidad que
los demandantes desean adquirir es mayor que la ofrecida por los productores, los compradores que no
hayan podido obtener la cantidad deseada del producto presionarán al alza el precio tratando de adquirir
la cantidad deseada.
Sólo al Pe (precio de equilibrio) se igualan la cantidad demandada y ofrecida.
Si el precio fuese mayor que Pe, el exceso de oferta o excedente, haría descender el precio
hasta Pe y, si fuese menor, el exceso de demanda o escasez, según la terminología de la tabla,
lo haría subir.
En definitiva, son el exceso de oferta o excedente, entendido como la cantidad en que la oferta es mayor
que la demanda cuando el precio es superior al de equilibrio, y el exceso de demanda o escasez, entendido
como la magnitud en que la cantidad demandada excede a la ofrecida cuando el precio es menor al de
equilibrio, los elementos que presionan sobre el precio y lo hacen tender hacia el precio de equilibrio y, por
lo tanto, a igualar la oferta y la demanda.
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Comercialización Internacional
PRECIO DEL PORDUCTO “SUPERIOR” AL PRECIO DE EQUILIBRIO
65
Comercialización Internacional
PRECIO DEL PRODUCTO “INFERIOR” AL PRECIO DE EQUILIBRIO
Precios Máximos y Mínimos
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Comercialización Internacional
Muchas veces sucede que el precio de mercado de un bien no es el que la conducción económica considera
apropiado para el mismo, por ejemplo, hay bienes de primerísima necesidad, que es deseo de los gobernantes puedan ser adquiridos por todos los habitantes de un país, si el precio de ese bien es demasiado
elevado, se sabe que habrá personas que no podrán acceder a él, por lo tanto el Estado puede fijar en ese
caso un precio máximo para el bien en cuestión, de forma tal que se comercialice a un precio inferior al
que se estaba comercializando antes de la aplicación de la medida.
Por ejemplo, en nuestro país en un momento se ha aplicado un precio máximo para el pan. La consecuencia
de esta medida es que puede provocas desabastecimiento, dado que si los oferentes deben vender a un
precio inferior al del equilibrio, seguramente querrán colocar menos unidades en el mercado. Otra consecuencia no deseada es la aparición de mercados negros.
En otras circunstancias lo que sucede es que el precio de comercialización de un producto es demasiado
baja a juicio de la conducción económica, lo que puede provocar que la misma decida colocar un precio
mínimo para el bien en cuestión, de forma tal que nadie pueda comercializar el producto a un precio
menor al fijado por el Estado.
Un ejemplo de ello es el conflicto que se generó en la industria láctea cuando los tambos no querían vender leche
a las empresas lácteas, dado que el precio que éstas les
abonaban era demasiado bajo, y por lo tanto la regalaban
a la población o la tiraban.
El gobierno intervino en ese mercado fijando un precio
mínimo para la leche en los tambos, el cual debió ser
aceptado por las empresas lácteas.
Si estas disposiciones se dejaran sin efecto, los mercados
por si solos volverían al precio de equilibrio anterior al
de la adopción de la medida.
“Seguir produciendo para engrandecer el pais”
La asignación de recursos y el mercado
En el mercado no solo se ponen en contacto compradores y vendedores para coordinar las actividades
por medio del sistema de precios.
Además, el mismo sistema de precios es capaz, si se cumplen determinadas condiciones sobre el comportamiento de los agentes, de guiar la asignación de los recursos entre las distintas industrias.
En efecto, si suponemos que los productores desean producir más allí donde los beneficios sean mayores,
y que los consumidores desean aumentar su satisfacción por medio del consumo, un cambio, en los gustos
de los consumidores, por ejemplo, hará que éstos deseen más de un bien y menos de otro.
Este cambio puede hacer que aparezca escasez de un bien y abundancia de otro. La escasez generará un
aumento del precio, y la abundancia un descenso. Estas alteraciones de precios tienen para los empresarios
una significación muy clara.
67
Comercialización Internacional
Allí donde un precio se esté elevando aparecerán mayores posibilidades de beneficios que en
un mercado donde el precio esté disminuyendo.
Por tanto, los empresarios se desplazarán hacia el sector con mayores beneficios y, conforme aumenta la
producción en dicho sector, necesitarán más factores de la producción, que podrán obtener del sector en
que la rentabilidad es menor y donde la producción está disminuyendo.
Esta reasignación de factores ha sido el resultado de las alteraciones de precios y se ha producido precisamente para lograr uno de los objetivos de los empresarios de forma eficiente: aumentar los beneficios. Bien
es verdad que, a medida que aumenta la producción en el sector de precios en alza, éstos dejarán de subir,
pues la escasez irá desapareciendo. Incluso podrían bajar si acuden muchos empresarios al sector.
En el sistema de economía de mercado lo esencial es que todos los bienes y servicios tienen su precio y
por tanto, el tipo de ajuste descrito ocurre en los mercados de bienes de consumo y en los mercados de
los factores de producción.
De este modo, se dispone de un sistema de tanteos y aproximaciones sucesivas a un sistema equilibrado
de precios y producción mediante el que se resuelven los tres problemas económicos básicos que mencionamos en las paginas anteriores:
• Qué producir.
• Cómo producir.
• Para quién producir.
•
Los consumidores revelan sus preferencias en el mercado al comprar unas cosas y no otras.
Las elecciones de los consumidores condicionan a los productores y, de esta forma, se dice qué
cosas han de producirse.
•
La competencia entre los distintos productores en busca de beneficios decide cómo han de
producirse los bienes. La competencia impulsará a los productores a buscar las combinaciones
de factores que les permitan producir el bien de que se trate a un mínimo costo.
•
La oferta y la demanda en los mercados de los factores productivos determinarán el para quién.
La distribución resultante dependerá en buena medida de la distribución inicial de la propiedad,
de las capacidades adquiridas o heredadas y de las oportunidades educativas.
El Equilibrio competitivo y las fallas de mercado
El análisis desarrollado hasta este momento puede clasificarse como un “análisis parcial” en el sentido de
que hemos considerado cada mercado asiladamente de los demás, sin tener en cuenta, por tanto, las interrelaciones que se establecen entre los mismos cuando tiene lugar una alteración en alguno de ellos.
Dado que en el mundo real se producen y se intercambian numerosos bienes y servicios en mercados que
68
Comercialización Internacional
están interrelacionados entre sí de forma más o menos intensa, cabe preguntarse por la posibilidad de que
exista un equilibrio conjunto en varios mercados interrelacionados agregando mercados en equilibrio parcial, en los que todos los consumidores maximizan la utilidad condicionada a su restricción presupuestaria
y todos los productos maximizan el beneficio.
En este sentido, resulta que si los mercados los consideramos aisladamente, como corresponde a
los supuestos de equilibrio parcial, entonces es probable que la oferta final de bienes y factores productivos
no sea igual a su demanda final, auque todos los mercados estén en equilibrio por separado.
Alternativamente, cabe analizar de forma conjunta todos los mercados; entonces estaremos desarrollando
un enfoque de equilibrio general.
La teoría del equilibrio general pretende determinar el conjunto de precios y cantidades que
representan una asignación de los recursos para la que todos los mercados están simultáneamente en equilibrio (demanda = oferta), dadas las dotaciones iniciales de bienes y factores, la
tecnología y un comportamiento competitivo de los agentes, esto es, que tanto los mercados
de bienes y servicios como los de factores sean perfectamente competitivos.
Dicho conjunto de precios y cantidades de equilibrio definen lo que se denomina “equilibrio
competitivo”.
Necesitamos definir ahora algún tipo de criterio que permita evaluar la “deseabilidad” del equilibrio competitivo en relación con cualquier otra posible asignación que sea factible, dadas las dotaciones iniciales de
recursos.
A este respecto, el gran economista inglés, por muchos considerado como el padre de la Economía, “Adam Smith” (1723 -1790), argumentó que, bajo un sistema de libre competencia,
los individuos, al actuar buscando su beneficio propio, se ven conducidos por una <<mano
invisible>> a promover el interés común.
http://www.biografiasyvidas.com
/biografia/s/ smith_adam.htm
69
Comercialización Internacional
En cualquier caso, fue el economista italiano “Wilfredo Pareto” (1849 - 1923) el que estableció de forma precisa que la competencia perfecta asigna eficientemente los recursos.
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/p/pareto.htm
La eficiencia económica según Pareto
Precisamente, a partir del trabajo de Pareto, el concepto de eficiencia se establece en el sentido siguiente:
Una situación es eficiente en el sentido de Pareto
cuando no es posible mejorar el bienestar de ninguna persona
sin empeorar el de alguna otra.
Si a partir de una asignación determinada de recursos, a la que se ha llegado respondiendo a las tres preguntas fundamentales: ¿qué producir?, ¿Cómo producirlo? y ¿para quién producir?.
Se observa que es imposible mejorar al menos el bienestar de una persona sin empeorar el de alguna otra,
podemos afirmar, en el sentido de Pareto, que se están despilfarrando los recursos.
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Comercialización Internacional
El principio de pareto o regla 80/20
En cualquier sistema natural o humano, el 20% del esfuerzo
produce el 80% de los resultados, el 80% restante es un desperdicio.
La producción adicional obtenida eliminando ese despilfarro
puede utilizarse para mejorar el bienestar de una persona sin
que con ello se perjudique a ninguna otra. Así pues, la competencia perfecta genera una asignación eficiente de los recursos
en el sentido de que no hay despilfarro de recursos.
El concepto de eficiencia en el sentido de Pareto es restrictivo porque no se puede utilizar para comparar
muchas situaciones del mundo real, ya que, con frecuencia, una determinada actuación sólo puede mejorar el
bienestar de algunas personas a costa de empeorar el de otras.
En otras palabras, el criterio de Pareto no entra en el problema del “para quien”. Podemos estar
ante situaciones que impliquen una extrema desigualdad y que, sin embargo, sean Pareto - eficientes.
Los precios y la asignación de recursos
Es evidente el papel fundamental que tienen los precios de mercado en el proceso de asignación de recursos. De hecho, los consumidores y los productores se
fijan sólo en los precios a la hora de tomar decisiones.
Cuando un individuo decide, por ejemplo, comprar un
kilo de manzanas lo hace en función del precio y del
bienestar que obtendrá en el consumo.
Asimismo, cuando el agricultor decide producir más
o menos manzanas, no tiene en cuenta el valor que le
dan los consumidor es a la posibilidad de tener una
mayor cantidad de manzanas.
En otras palabras, los consumidores no tienen que saber nada de agricultura ni de los costos de producción
de manzanas.Tampoco los productores tienen que saber lo que los consumidores están dispuestos a pagar
por un aumento en la producción de manzanas.
El precio actúa de intermediario entre los consumidores y los productores transmitiendo toda la información necesaria a todos los participantes en el mercado.
Los precios constituyen el mecanismo central de asignación en una economía de mercado.
Guían las elecciones de los consumidores entre los distintos bienes y la asignación de los recursos productivos entre los diferentes sectores y actividades.
71
Comercialización Internacional
Las fallas de Mercado
Tal como se ha señalado en el apartado anterior, el equilibrio competitivo conseguido mediante el funcionamiento del mecanismo de precios permite alcanzar una asignación óptima de Pareto o eficiente.
Ahora bien, lo que deberíamos preguntarnos es:
¿El mecanismo de precios de mercado asegura siempre la consecución de un resultado eficiente o equilibrio competitivo?
La respuesta es que ello requiere que se satisfagan ciertas condiciones, entre las que cabe destacar:
•
la ausencia de incertidumbre,
•
•
mercados para todos los bienes,
derechos de propiedad claramente definidos,
•
ausencia de poder de influencia sobre el mercado
•
inexistencia de efectos externos o externalidades
Cuando se violan estos supuestos decimos que existen fallas del mercado, es decir, el equilibrio
competitivo se corresponde con una asignación de los recursos no óptima o ineficiente.
Razones explicativas de la ineficiencia:
La aparición de ineficiencias suele deberse a alguna de las tres razones siguientes:
12-
• Control insuficiente sobre los bienes y servicios
• Costo de información excesivos
3-
• Imposibilidad de alcanzar acuerdos.
1) Control insuficiente sobre los bienes y servicios.
El control de un individuo sobre los bienes y servicios viene definido por el sistema de derechos de propiedad, que puede ser incompleto, desde el punto de vista de la eficiencia, ya sea a causa de la exclusión
imperfecta o a causa de la intransferibilidad.
• La exclusión imperfecta aparece cuando el control efectivo sobre un bien o servicio no se confiere a un
único individuo, sino a un grupo de individuos.
El control de un bien o servicio significa la capacidad de determinar quién lo utilizará, en qué circunstancias,
durante qué período de tiempo y bajo qué condiciones. Cuando el control está conferido a un grupo, un
individuo que desee adquirir ese control debe establecer acuerdos con todos los individuos del grupo, y
esto puede ser tan difícil o costoso como para hacer imposible su objetivo.
Considérese el caso de la utilización de los servicios que presta un faro de mar a todos los barcos que pasan por la zona iluminada por él. Cualquiera que tenga un barco tiene derecho a orientarse con la luz que
arroja el faro. Un individuo que deseara adquirir el control del servicio que ofrece el faro de mar tendría
72
Comercialización Internacional
que suscribir un contrato con cada usuario actual o potencial por medio del cual el usuario accediese, a
cambio de algo, a limitar el uso de faro de alguna forma determinada. Las dificultades de este procedimiento
explican porqué no hay mercados para el control del uso de los servicios ofrecidos por faro de mar. A los
bienes o servicios con estas características se les denomina recursos no exclusivos, de propiedad común
o de libre acceso.
• Los recursos de propiedad común son aquellos que todos los propietarios tienen el derecho de usar
en determinadas formas.
Otros ejemplos para este tipo de recursos son las playas, los parques públicos, los ríos, los bancos de pesca
de los océanos y las tierras de pastoreo comunes.
LOS DERECHOS DE PROPIEDAD
El primer requisito para la exclusión es, tal como se ha señalado, de orden legal: los derechos de propiedad
consignados a un bien deben permitir que un individuo excluya a todos los demás del uso del bien.
El derecho legal de excluir debe estar acompañado también de la capacidad de hacer cumplir ese derecho. En muchas ocasiones, la aplicación del derecho de exclusión es
simple y no conlleva costos.
Así, por ejemplo, el consumidor que compra un kilo de
uvas tiene la oportunidad de consumirlas sin incurrir en
costos significativos para excluir a otros del consumo
En otros muchos casos, además de impedir el uso no autorizado de su propiedad, el individuo debe dedicar recursos
para la detección y castigo del uso no autorizado cuando
éste ocurra.
Estos costos de impedir, detectar y castigar el uso no autorizado son conocidos como costos de exclusión.
Al incurrir en este tipo de costos se ve obligado tanto el dueño del supermercado que nos vende las uvas
como el propietario de un cine o un teatro. Los costos de exclusión dependerán de la estructura legal y
social de la economía y del estado de la tecnología.
Por todas estas razones, los intercambios o transacciones potencialmente ventajosos pueden no llevarse
a cabo a causa de la exclusión imperfecta.
Puede que sea imposible que un individuo adquiera el control efectivo o el uso exclusivo de un bien o servicio determinado por falta de un derecho legal para excluir o a causa de que los altos costos de exclusión
superen las ganancias del intercambio. Asimismo, puede que no se realice una producción potencialmente
rentable si los posibles productores no pueden excluir a otros de los beneficios de la producción.
La intransferibilidad es otro factor que puede determinar que el control de un individuo sobre los bienes
sea insuficiente.Así, puede que, incluso cuando el derecho legal de excluir descansa en un único individuo y
los costos de exclusión son bajos, el propietario del bien o servicio no tenga el derecho legal de transferir
el uso o la propiedad a casi nadie, bajo, prácticamente, ningún concepto.
73
Comercialización Internacional
La intransferibilidad extrema supone ausencia completa del derecho a transferir a nadie cualquiera de los
derechos de propiedad asociados con el bien o servicios, cualquiera que sean las condiciones.
Por ejemplo, determinados arrendatarios pueden mantener la propiedad en alquiler, pero no les está permitido el subarriendo.Asimismo, la tierra puede ser propiedad de un individuo en el sentido de que puede
excluir a otro, pero cabe que éste no pueda vender la tierra a nadie.
Situaciones similares se dan en el mercado de trabajo. Los individuos poseen su trabajo y pueden venderlo
durante períodos limitados, pero la ley no permite la transferencia permanente del control sobre el trabajo
de un hombre. La intransferibilidad no tiene por qué ser total, sino que también puede revestir un carácter
parcial.
La intrasferibilidad parcial surge cuando los individuos ven restringidas las condiciones bajo las que realizan
los intercambios.
Así, por ejemplo, cuando se fijan por ley precios mínimos o máximos o cuando se especifican las horas o los
lugares en que pueden hacerse los intercambios, estaremos ante casos de intransferibilidad parcial.Así pues,
son muy diversas las restricciones que pueden establecerse sobre los términos del intercambio, y, de esta
forma, impedir o inhibir transacciones que las partes podrían considerar como mutuamente ventajosas.
2) COSTOS DE INFORMACION EXCESIVOS
Otro factor que puede contribuir a que ciertos intercambios no se lleven a cabo es el costo de la información. Todo intercambio precisa información, y ésta no es gratis.
Para que se produzca un intercambio, ha de conocerse la identidad y situación de los compradores y vendedores potenciales, deben averiguarse los términos bajo los que están dispuestos a comerciar, y, también,
se ha de tener información sobre la calidad de los bienes y servicios que van a intercambiarse y sobre la
validez de los derechos de propiedad que están asignados.
En resumen, dado que el individuo no posee información completa sobre los precios ni sobre las cualidades
de los bienes que pretende intercambiar, se ve obligado a buscar la citada información, y este proceso lleva
asociado un costo.
Por ello, en algunos casos, puede que los intercambios no se llevan a cabo debido a que los costos de adquirir la citada información sean mayores que las ganancias que se espera obtener del intercambio.
3) IMPOSIBILIDAD DE ALCANZAR ACUERDOS
En ocasiones, es posible que no se concluya un intercambio mutuamente ventajoso porque las partes no
consigan llegar a un acuerdo sobre los términos del intercambio.
Generalmente, este fracaso se debe a la existencia de varios posibles términos en los que el intercambio
que beneficia a ambas partes puede llevarse a cabo. Si se llegase a producir el intercambio, ambos ganarían,
pero el reparto de las ganancias dependerá de la forma previa del acuerdo y, en algunos casos, las partes
pueden resultar incapaces de alcanzar algún acuerdo, aun después de largos y costosos procesos de negociación.
74
Comercialización Internacional
Lo que acabamos de analizar no son más que las causas
últimas que dan origen a situaciones de ineficiencia en el
funcionamiento del mecanismo de mercado.
Situaciones que, en última instancia, se caracterizan, bien por la
inexistencia de un mercado que haría posible la eliminación de dichas ineficiencias, o bien porque, aún existiendo los mercados, éstos
no permiten a los agentes agotar todas las posibilidades de transacción que resultan mutuamente ventajosas. En estos casos se dice
que los costos de transacción son muy elevados.
• Los costos de transacción son los costos derivados de negociar y
hacer efectivos los acuerdos de cooperación.
Convencionalmente, suele hablarse de fallas del mercado para referirse a situaciones concretas en las que
están presentes todas o algunas de las causas de ineficiencia ya mencionadas.
Tipología de fallas del mercado:
Las fallas de mercado son la consecuencia de las siguientes causas:
•
Ciertas formas de organización de mercados que hemos calificado como de competencia imperfecta y que, para simplificar la
exposición, podemos concretarlas en el monopolio.
•
La aparición de externalidades, esto es, cuando el comportamiento de determinados individuos o empresas incide directamente sobre el bienestar de los otros.
•
La existencia de bienes públicos, es decir, bienes para los cuales el consumo de un
individuo no necesita que se excluya el consumo de otros individuos.
EXTERNALIDADES O EFECTOS EXTERNOS
Aunque se suponga la independencia entre las actuaciones de las empresas y de los consumidores, en la
vida real algunas actividades relacionadas con la producción o con el consumo imponen directamente costos o beneficios a los consumidores y a las empresas no involucradas directamente.
La existencia de interdependencia nos permite introducir el concepto de “externalidad”.
75
Comercialización Internacional
Existe una externalidad cuando la producción o el consumo de un bien afecta directamente a consumidores o empresas que no participan en su compra ni en su venta, y cuando esos efectos no se reflejan totalmente en los precios de mercado.
Los costos y beneficios privados y sociales:
Al introducir el concepto de externalidad, resulta conveniente distinguir entre valoraciones sociales y valoraciones privadas, incluyendo en las primeras no sólo estas últimas, sino también los beneficios o costos,
según sea el caso, que no hayan sido tenidos en cuenta por el mercado.
Así distinguiremos entre beneficios y costos privados y sociales, pudiendo ocurrir que, en algunas situaciones, el precio alcanzado por un bien en el mercado refleje únicamente la valoración o beneficio privado, sin
incluir otro tipo de beneficios o costos que puedan estar asociados con su consumo y que recaen o tienen
su origen en otros agentes.
De idéntica forma, podríamos argumentar acerca del costo privado de un cierto bien, que puede no incluir
la totalidad de los costos o beneficios asociados con su producción.
Los efectos externos, sin embargo crean una divergencia entre los costos y beneficios privados y
sociales. Dado que los efectos externos no se reflejan en los precios del mercado, éstos facilitan informaciones que impiden alcanzar la eficiencia económica.
En la medida en que el mercado sólo tenga en cuenta los costos y beneficios privados, estaremos en una situación ineficiente, en la que será posible, mediante una reasignación del intercambio o la producción, hacer que al menos un agente mejore su situación sin que ningún
otro empeore.
LOS EFECTOS EXTERNOS NEGATIVOS:“La Contaminación”
Para analizar un ejemplo de extenalidad, pensemos en un
campo de hortalizas situado aguas abajo de una fábrica de
papel que vierte residuos contaminantes a la corriente.
El agricultor se encontrará con que el costo de producir
hortalizas depende de la elección que hagan los responsables de la papelera sobre el nivel de producción, la combinación de los factores y la cantidad de residuos vertidos
al río que han de eliminarse. En este caso estamos ante
una externalidad perjudicial, pues la calidad y el costo de
la producción de hortalizas se ve afectado negativamente
por la actividad de la fábrica de papel.
Estos costos, sin embargo, no se reflejan en el precio de
mercado de papel.
76
Comercialización Internacional
Por ello decimos que dicho precio subestima el verdadero costo social ligado a su producción y tiene lugar una
externalidad negativa.
Para la empresa que utiliza el río para verter sus residuos
y no paga los costos derivados de esos vertidos, el costo
privado de su funcionamiento es menor que el costo
social, sí incluye el daño, ocasionado al medio ambiente.
Por tanto, el precio de mercado del papel que fabrica será
inferior al verdadero costo social de producción. De este
hecho se deriva una asignación ineficiente de los recursos, ya que se consumirá una cantidad excesiva de papel:
el valor marginal de la última unidad producida es menor
que el costo marginal social de producción.
EFECTOS EXTERNOS POSITIVOS
En otros casos, el efecto externo puede ser beneficioso.
Así, piénsese en un agricultor que produce manzanas y un apicultor situado en una parcela contigua dedicado a la producción de miel.
Si las abejas extraen el néctar de las flores facilitando la polinización, que incrementa la producción de
manzanas, el productor de miel está experimentando un efecto externo beneficioso sobre la producción
de manzanas.
Este hecho implica que el costo marginal social de producir miel será inferior al costo marginal privado, por
lo que el nivel óptimo de producción de miel desde el punto de vista de la sociedad será superior al que
siguiendo unos criterios estrictamente privados decide lanzar al mercado el apicultor.
En este caso, el mercado tampoco refleja el efecto beneficioso del apicultor sobre la producción de manzanas. Cabría pensar en que el agricultor debería, de algún modo “subvencionar” al apicultor y, de esta forma,
compensarlo por el efecto externo que le ocasiona.
EFECTOS EXTERNOS EN EL CONSUMO
En los casos considerados, las interrelaciones o efectos externos se han producido entre agentes productores sin que hayan aparecido individuos consumidores o familias.
Además, el número de agentes afectados por el efecto externo es reducido.
Sólo hay un agente generador del efecto externo y otro que se ve afectado, positiva o negativamente, por
aquél.
En muchas ocasiones, sin embargo, los agentes afectados por el efecto externo son “los consumidores”, y,
en ellas, el número de afectados es considerable, por tanto, la internalización del mismo resulta mucho más
difícil.
77
Comercialización Internacional
http://www.taringa.net/posts/info/2415107/Problemas-ambientales-en-argentina.html
Entre los efectos externos en los cuales los agentes afectados son
los consumidores, el más significativo es el de la contaminación o,
en términos más generales, el problema derivado del deterioro del
medio ambiente.
Así, las familias que viven en las proximidades de una fábrica de cemento sufren un deterioro de su bienestar como consecuencia de
la eliminación de residuos resultantes de la actividad productivas.
LAS EXTERNALIDADES Y LA AUSENCIA DE MERCADO
En los ejemplos anteriores, la externalidad se debe a variables cuya magnitud viene decidida por agentes
que no tienen ningún motivo “a priori” para tomar en cuenta el efecto que su decisión genera.
DUMPING ECOLOGICO
HTTP://ENERGIARENOVA.BLOGSPOT.COM/2010/08/ENERGIAS-Y-DUMPING- ECOLOGICOEL.HTML
¿Que incentivo puede tener una empresa que contamina el aire
para tomar en consideración la pérdida del bienestar que con ello
ocasiona a los residentes que viven en sus cercanías?
¿Qué razón existe para que una empresa que elimina residuos en
un río se preocupe de averiguar el daño que esto supone para la
empresa que, situada en sus inmediaciones, utiliza el agua como
factor productivo?
En un sistema de economía de mercado donde las relaciones se canalizan a través de los precios, no hay
razón para que los agentes que actúan en su propio interés tengan siempre en cuenta los efectos que sus
acciones ocasionan sobre otros agentes.
Estos ejemplos tienen en común el hecho de que uno de los agentes ocasiona con su actividad beneficios o
perjuicios a otro u otros agentes implicados, sin que exista ningún mecanismo que obligue, tanto al causante
del perjuicio como al receptor del beneficio, a ofrecer la correspondiente contrapartida.
Dicho en otros términos, no existe un mercado para la actividad que ocasiona el beneficio o el daño tal
que los agentes se vean obligados a internalizar (responsabilizarse) las consecuencias que sus decisiones
tienen sobre otros agentes.
78
Comercialización Internacional
Así pues, las externalidades persisten por la insuficiencia o la inexistencia de mercados relevantes. En algunas situaciones de externalidad puede darse una falla del mercado a la hora de acordar el reparto de las
ganancias derivadas del paso a una asignación más eficiente.
En el caso de una fábrica que contamina una extensa área, la ausencia de contratos entre quien contamina
y sus víctimas puede deberse a cualquiera de las razones mencionadas en el análisis del monopolio.
Las reducciones en la contaminación tenderán a beneficiar a los habitantes de la zona y, en consecuencia,
los individuos tendrán un escaso incentivo para establecer contratos individualmente con el contaminador,
ya que se beneficiarán de los acuerdos a que éste llegue con otras víctimas en los cuales ellos no son parte
implicada.
BIENES PUBLICOS
Tal como hemos señalado, los bienes públicos son otro tipo de falla del mercado.
Un bien público es aquel cuyo consumo por
parte de un individuo no reduce, ni real ni
potencialmente, la cantidad disponible para
otro individuo.
El concepto de bien público se contrapone al concepto de bien privado que es aquel que, si es consumido por una persona, no puede ser consumida
por otra.
Un ejemplo de bien público puro es un faro de
mar.
Los servicios que un faro de proporciona satisfacen
la característica de ser no rivales en el consumo.
Faro Les Eclaireurs
‘‘Faro del Fin del Mundo’’
Tierra del Fuego, Argentina.
Que un barco se guíe en su travesía marina gracias a la luz de un faro no impide que otros muchos barcos
puedan aprovecharse del mismo servicio.
Además, es imposible excluir a nadie, ya que, una vez instalado el faro, alumbra a todos los barcos. Por otro
lado, si un barco adicional se beneficia de los servicios ofrecidos por el faro ello no implica ningún aumento
en los costos de provisión; éstos son independientes de número de barcos.
Otro ejemplo de bien público puro es el de la provisión de defensa nacional. La defensa nacional no es un
servicio que puede ser proporcionado selectivamente a unos individuos excluyendo a otros. Si un país está
protegido frente a agresiones extranjeras, todos y cada uno de los habitantes reciben el mismo servicio
de protección, y no hay posibilidad de excluir a ninguno. Además, el aumento en el número de habitantes
residentes en el país en cuestión no impone costos adicionales en la provisión del servicio de defensa.
79
Comercialización Internacional
BIENES PUBLICOS NO PUROS
Si bien no abundan los ejemplos de bienes que
pueden ser caracterizados como bienes públicos
puros, se cuenta con una gran variedad de bienes
que reúnen una u otra de las características a las
que nos estamos refiriendo. y que, normalmente,
se denominan bienes públicos no puros, o, simplemente, bienes públicos.
Así, por ejemplo, la educación es, en cierto sentido, un bien no rival. Que un alumno se beneficie
de la transmisión de contenidos que tiene lugar
en un aula no impide que otro u otros también
lo hagan. Hay, sin embargo, un límite claro a la no
rivalidad: cuando la capacidad del aula llega a su
límite, la congestión de alumnos hace que unos
rivalicen con otros en su disfrute de la clase.
También los servicios sanitarios presentan un carácter ambiguo.
Ciertamente, no son bienes públicos puros, pero hay casos de cuidados sanitarios, por ejemplo, las campañas de vacunación, cuyos beneficios son no rivales y, además, prácticamente todos los individuos consumen
el mismo bien: reducción en la incidencia de una determinada enfermedad.
Además, no sólo se benefician de la campaña de vacunación los individuos vacunados, sino también los no
vacunados, al reducir el riesgo de contraer la enfermedad.
Tampoco es fácil excluir a nadie de la obtención de este beneficio. No puede, sin embargo, generalizarse el
aumento de que todos los servicios sanitarios se caractericen como bienes públicos puros.Algunos servicios son rivales y, además, en muchos casos es posible practicar la exclusión.
LOS BIENES PÚBLICOS Y EL CONSUMIDOR PARÁSITO
Lo señalado anteriormente explica que la mayoría de los bienes públicos no sean suministrados por los
mercados privados, ya que éstos tienen dificultades para garantizar que se produzca la cantidad correcta.
Esta dificultad se debe a que existen individuos, denominados parásitos o free riders, que consumen el bien
público “sin” pagar.
El problema del parásito surge sobre todo en el caso de los bienes públicos, debido a que si una sola persona compra el bien, entonces también puede consumirlo cualquier otra.
Así, pensemos, por ejemplo, que se crea un mercado de servicios de seguridad ofrecido por la policía. Incluso aunque cada individuo pensara que necesita seguridad policial, no se vería incentivado a comprar la
parte de los servicios de la policía que le corresponden.
Dado que nuestra seguridad sería la misma que la de los demás conciudadanos, nos veríamos incentivados
80
Comercialización Internacional
a esperar que la compararan nuestros vecinos en lugar de contribuir a pagarla. Cada uno individualmente
se sentiría tentado a aprovechar las compras de los demás. Lógicamente, si todo el mundo esperase que la
seguridad policial la comprase otro, este servicio no sería prestado.
Deba recordarse que la provisión de bienes públicos deberá financiarse siempre mediante impuestos destinados específicamente a tal fin, que recaigan a su vez sobre los propios usuarios del bien o servicio, de
forma que éstos estarán interesados en revelar sus verdaderas preferencias.
Aparte de los problemas de solidaridad y equidad que pueda plantear este procedimiento, en el fondo, el
problema de la ineficiencia no desaparecerá, a menos que el esquema impositivo esté personalizado de
forma que cada persona pague con arreglo a su valoración del bien.
Como es obvio, un sistema impositivo de este tipo resulta difícilmente realizable, dados los elevados costos
de aplicación.
CORRECCIÓN DE LAS FALLAS DEL MERCADO
Las fallas del mercado pueden considerarse como desviaciones aisladas respecto de las situaciones eficientes, cuya corrección y el costo que ello conlleva compensa sobradamente las ventajas de mantener en
funcionamiento el mecanismo de precios.
Las propuestas sobre su corrección varían de acuerdo con el tipo específico de falla a que nos estamos
refiriendo, si bien casi todas ellas tienen en común una participación más o menos activa del Estado.
LUCHA CONTRA LOS MONOPOLIOS
Por lo que al monopolio y a todas aquellas situaciones de control de mercados se refiere, cabe señalar que
casi en la totalidad de los países se han promulgado leyes antimonopolios y de defensa de la competencia.
Estas leyes persiguen evitar situaciones en las que el control del mercado se ejerce por un grupo reducido
de empresas formado mediante un proceso previo de concentración.
LAS EXTERNALIDADES Y LA INTERVENCION PÚBLICA:
La Regulación de La Contaminación
La corrección de los efectos externos se refiere generalmente a aquellos que tienen un carácter negativo
o dañino, siendo la contaminación ambiental el ejemplo concreto que más se utiliza.
Detectada la causa que origina los efectos externos, parece lógico pensar que una forma de eliminarlos
sería llevando a cabo una definición clara de los derechos de propiedad, de forma que el mercado correspondiente se encargue del intercambio de dichos derechos.
Esta posibilidad sería de difícil aplicación práctica, dadas las dificultades que plantea la negociación directa
entre las partes implicadas.
Teniendo en cuenta estas limitaciones, cabe esperar que la intervención del Estado pueda mejorar el funcionamiento de la economía en presencia de externalidades.Así, ante el caso de una empresa contaminante,
81
Comercialización Internacional
el Estado puede intervenir.
En este sentido, se plantean cuatro posibilidades:
A)
• Prohibición total de las actividades contaminantes.
B)
• Establecimiento de umbrales máximos.
C)
• Fijación de impuestos unitarios.
D)
• Establecimiento de licencias de contaminación.
A) PROHIBICION TOTAL DE LAS ACTIVIDADES CONTAMINANTES
Una actuación extrema sería la prohibición total de la actividad que genera el efecto externo.
Este tipo de actuación, que puede considerarse la de menor costo de aplicación, genera a su vez una nueva
ineficiencia, puesto que desde el punto de vista económico no puede afirmarse a priori que un nivel nulo
de efecto externo sea la solución más ventajosa para ambas partes.
B) ESTABLECIMIENTO DE UMBRALES MAXIMOS
Un procedimiento menos radical que el racionamiento total del nivel del efecto externo sería el establecimiento de umbrales máximos permitidos.
En esencia, esta política consiste en que una agencia estatal establece, sobre distintos aspectos relacionados con el medio ambiente, tales como contaminación atmosférica y contaminación del agua, umbrales de
calidad medioambiental, y fija sanciones sobre los agentes que sobrepasan los umbrales fijados.
El elevado costo de obtener la información que permita determinar dichos umbrales con arreglo a criterios de eficiencia, y personalizarlos para cada uno de los agentes causantes, dificulta la aplicación de este
procedimiento, si bien es el que se utiliza con mas frecuencia en el mundo real.
C) FIJACION DE IMPUESTOS UNITARIOS
Una medida alternativa a la restricción en la cantidad del efecto externo es el establecimiento de un impuesto unitario por residuo emitido (o un subsidio en el caso de efecto externo positivo) igual al daño marginal correspondiente al nivel óptimo (eficiente) del efecto externo, que obligaría a los agentes causantes
del mismo a su neutralización. En este caso, los agentes responsables del efecto externo se verán obligados
a tener presente el impuesto (o la subvención) en la toma de decisiones sobre producción o consumo.
Debe señalarse que, si bien este tipo de medida de corrección es susceptible de ser aplicado siguiendo un
proceso de prueba y error, que liberaría al Estado de disponer de una información exhaustiva sobre los
daños y beneficios marginales del efecto externo, presenta, sin embargo, el inconveniente de su costosa
gestión en lo referente al restablecimiento y recolección de los impuesto. Además, el objetivo perseguido
no se habrá alcanzado en su totalidad si finalmente los perjudicados o dañados no reciben la compensación
correspondiente a los perjuicios sufridos.
82
Comercialización Internacional
D) ESTABLECIMIENTO DE LICENCIAS DE CONTAMINACION
Otra alternativa para combatir la contaminación consiste en el establecimiento de licencias de contaminación por cada agente contaminador.
Estas se establecen a partir de un estudio que determina el nivel óptimo de emisión total.
Los agentes productores que detentan las licencias tienen el derecho a verter la cantidad de residuos especificada en la licencia durante el período considerado. Entre las empresas contaminantes pueden tener
lugar intercambios de licencias, de forma que aquellas que adquieran las licencias serán las empresas contaminantes.
PALABRAS Y TERMINOS CLAVES
* DEMANDA
* TABAL DE DEMANDA
* CURVA DE DEMANDA
* LEY DE DEMANDA
* OFERTA
* TABLA DE OFERTA
* CURVA DE OFERTA
* EQUILIBRIO DEL MERCADO
* PUNTO DE EQUILIBRIO
* ESCASEZ DEL PRODUCTO
* EXCEDENTE DE OFERTA
* FALLAS DEL MERCADO
* EXTERNALIDADES
ACTIVIDADES
1- Explique cómo se resuelve en los sistemas de mercado la existencia de escasez de un determinado
producto.
2- Para que se pueda hablar de un mercado, ¿es necesario que los compradores y los vendedores se
encuentren frente a frente?
3- ¿En qué sentido el precio de equilibrio del mercado hace compatibles los planes de los consumidores
y de los oferentes?
4- En el cuadro adjunto mostramos datos hipotéticos de oferta y demanda de cigarrillos, representar las
curvas de oferta y demanda y hallar el precio y la cantidad de equilibrio.
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Comercialización Internacional
PRECIO
CANTIDAD DEMANDADA
CANTIDAD OFRECIDA
1
8
1
3
7
2
5
6
3
7
5
4
9
4
5
11
3
6
5- Explique las consecuencias de la implantación de precios mínimos o máximos sobre los mercados.
Compare las situaciones resultantes con las que se alcanzarían en el caso de que se dejase actuar
libremente a la oferta y la demanda.
6- En la realidad, ¿se producen en los mercados equilibrios competitivos? Sí, no fundamente.
7- ¿Cuál es la importancia que tienen los precios en la asignación de recursos?
8- Cuáles son las principales fallas del mercado, identifíquelas, realice un cuadro comparativo en el cual
se especifique: características, efectos y modo de corregirlas, papel del estado.
9- Ubicar un recorte periodístico que trate algún tema referido a una falla del mercado, señalar las ideas
principales y emitir una opinión personal del mismo sin dejar de mencionar los temas teóricos abarcados en el mismo, COMPARTIENDO SUS IDEAS EN EL FORO DE LA MATERIA.
http://canasto.es/2009/05/el-principio-de-pareto/
El principio de Pareto o la regla del 80/20 ha sido descubierto por Vilfredo
Pareto, quién observo que, en Italia, el 20 por ciento de la población poseía el
80 por ciento de la propiedad.
Aunque no hay que tomar los números 80 y 20 literalmente (también puede
ser 60 y 40), se puede observar el principio de Pareto en muchas situaciones.
84
Comercialización Internacional
En muchas empresas, el 80% de la facturación viene de solo 20% de los clientes y los departamentos técnicos saben que un 20% de los usuarios causan el 80% de los problemas.
Para poder mejorar tu productividad personal es importante saber que solo 20% de las tareas ya dan el
80% del resultado. El truco está en identificar el 20% y enfocarte en esas tareas. Si por ejemplo quieres
limpiar tu casa pero no tienes tiempo para limpiar todas las habitaciones, no tiene sentido limpiar la habitación de invitados que casi nunca utilizas. La cocina y el baño serán tu primero objetivo, porque se usan
estos espacios mucho.
Si eliminas el 80% de las tareas no-productivas te puedes concentrar en las tareas realmente importantes.
Mira por ejemplo en la buzón de correo. ¿Puedes identificar el 20% de los mensajes más importantes? Entonces dales más atención a estos correos y contesta el resto más rápido. ¿Y son todas las reuniones de
esta semana igual de importante?
El principio de Pareto no solo actúa en las tareas, pero también está presente en tus proyectos, áreas de
responsabilidad y metas. Puede ser que estás trabajando en proyectos que te van a costar mucho tiempo y
que no te darán muchos resultados. ¿Puedes parar estos proyectos?
Si sabes aplicar el principio de Pareto, tu vida pudría cambiar. Si te interese saber más sobre la regla de
80/20, te consejo leer el libro “La semana laboral de 4 horas” , que tiene un capitulo entero dedicado a
Pareto.
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Comercialización Internacional
UNIDAD 4
Un mercado consta de personas y organizaciones con deseos, dinero
para gastar y disposición de gastarlo. Sin embargo en la mayoría de los
mercados, las necesidades de los compradores no son idénticas, todo
debe comenzar por la identificación de esas diferencias. En esta unidad
veremos por que se segmentan los mercados y como se realiza dicho
proceso. También contemplaremos las alternativas que se presentan a
las empresas para elegir los segmentos u objetivos de mercado que quieren abordar. Definiremos seguidamente el concepto de posicionamiento,
como hace una empresa para que su oferta atraiga al mercado meta.
86
Comercialización Internacional
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Como hemos visto anteriormente, un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su
estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo
en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación
implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro
de un mercado...
La identificación y elección de los segmentos de mercado
plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa
ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos.
Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos
que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento.
En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro
producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en
un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
87
Comercialización Internacional
“ SEGMENTACIÓN DE MERCADOS “
SEGMENTAR ES “ CLASIFICAR “ A LOS CONSUMIDORES
EN GRUPOS QUE COMPARTAN:
* NECESIDADES
* CARACTERÍSTICAS
* COMPORTAMIENTOS
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden
identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de
compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos
características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores.
Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al
segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste
en: Una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un
cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
88
1.
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo
más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.
2.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Comercialización Internacional
4.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.
Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza
y la promoción.
“ OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN “
* SATISFACER MEJOR LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
* OBTENER MAYORES BENEFICIOS
*UTILIZAR ESTRATEGIAS DE MARKETING DIFERENTES
DE ACUERDO A LAS CARACTERÍSTICAS DE CADA GRUPO
Beneficios de la Segmentación de mercados
•
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño
más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
•
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en
los segmentos especializados del mercado.
•
La empresa crea una oferta de producto o servicio
más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
•
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
•
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
•
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
89
Comercialización Internacional
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de
marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los
demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III.PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, etc.
Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están:
la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del
estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor
utiliza el producto.
90
Comercialización Internacional
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región
Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o
área estadística Metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001500000, etc..
Urbana-rural
Urbana, suburbana, rural
Clima
Caluroso, frío, seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso
Menos de 10,000, 10,000 - 25,000
Edad
6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.
Género
Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo
Clase social
Alta, Media, Baja.
Escolaridad
Primaria, Secundaria, etc.
Ocupación
Profesional, oficinista, hogar…
Origen étnico
Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad
Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida
Actividades, opiniones e intereses
Valores
Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados
Depende del producto
Tasa de uso
No usuario, pequeño usuario, etc.
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Comercialización Internacional
“ CRITERIO GEOGRÁFICO “
AL UTILIZARLO ESTUDIAMOS:
* NACIONALIDAD
* REGIONES
* CIUDADES
* BARRIOS
* CLIMAS
* IDIOMAS
* LEYES
“ CRITERIO DEMOGRÁFICO “
AL UTILIZARLO ESTUDIAMOS:
* SEXO
* EDAD
* INGRESOS
* EDUCACIÓN
* RELIGIÓN
* ESTADO CIVIL
* PROFESIÓN
* TAMAÑO DE LA FAMILIA
92
Comercialización Internacional
“ CRITERIO PSICOLÓGICO “
AL UTILIZARLO ESTUDIAMOS:
* ESTILO DE VIDA
* PERSONALIDAD
* VALORES
* CREENCIAS
* TRADICIONES
* BÚSQUEDAS
* ANHELOS
* PASATIEMPOS
* GUSTOS Y PREFERENCIAS
Como buen ejemplo de segmentación de mercado se puede citar a COCA-COLA que con un solo producto ha podido diversificarse a más de 60 presentaciones en los mercados en los que opera la compañía.
93
Comercialización Internacional
El MERCADO META será el grupo de personas u organizaciones al que la empresa “elija”
para abastecer y dirigir su programa de marketing.
Existen tres estrategias alternativas para la elección de un mercado meta:
•
Estrategia de agregación
•
Estrategia de un solo segmento
•
Estrategia de segmentos múltiples
Al adoptar una estrategia de agregación del mercado (también conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado) la empresa trata todo su mercado como un solo
segmento. Consiste en tomar una sola mezcla de marketing para llegar a un mercado masivo. Esta estrategia
se elige después de que la empresa busco segmentos en el mercado y concluyo que, a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes responderían de un a manera muy parecida a una mezcla de marketing. Esta
estrategia reduce al mínimo los costos.
Esta estrategia es apropiada para empresas que comercializan un producto básico como por ejemplo: la sal,
a los ojos de muchas personas todas las marcas de sal son muy similares
Una estrategia de un solo segmento, también llamada estrategia de concentración, consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total, Se hace una mezcla de marketing para llegar a ese
segmento único. Esta estrategia permite a las empresas penetrar a fondo en un mercado adquirir una reputación como especialista o experto. Los segmentos elegidos por estas empresas se denominan “nichos del
mercado”. El riesgo y la limitación de esta estrategia es que la empresa apuesta todo a un único segmento
y si este declina tendrá problemas considerables.
En la estrategia de segmentos múltiples se identifican como mercados meta dos o más grupos de
clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento. Por ejemplo Bayer
ofrece distintas variaciones de aspirinas y Aleve entre sus productos analgésicos, cada uno con su propio
programa de marketing.
94
Comercialización Internacional
Con esta estrategia la empresa elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento. Por lo
general esta estrategia da volúmenes de venta mayores que la estrategia de un solo segmento, pero también
trae algunas desventajas respecto de los costos.
Antes de elegir una estrategia, la empresa debe determinar que tan deseable es cada uno de los segmentos
identificados.
Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse
un segmento como mercado meta:
•
Debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización
•
Adecuarse a los recursos con que cuenta la empresa
•
Generar ganancias para sobrevivir
•
Los competidores deben ser pocos o débiles
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o mas como meta, la empresa debe decidir que
posición perseguir.
POSICIONAMIENTO
Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta de un producto y la
imagen de una marca para que ocupen un lugar en la mente del
consumidor comparado con la competencia.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción
del producto y su imagen cuando se compara con el resto de
los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen
en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.
Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la
compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing
y de la de los competidores.
95
Comercialización Internacional
¿DESDE DONDE PARTIMOS?
Actuar Y Pensar,
… y repensar,
Antes de Volver A Actuar
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes
para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”.
Esas gráficas son los mapas preceptúales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan
las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
Al posicionar un producto queremos comunicar el beneficio
o los beneficios más deseados por el mercado meta.
Para lograr simplificar la toma de decisiones
de las personas a la hora de comprar.
Con frecuencia se trata de ocupar una ubicación, basándonos en un solo atributo o beneficio, ya que nos
consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo en la discusión.
Por ejemplo el clásico de posicionamiento exitoso el detergente “Magistral” que utilizo desde el ingreso
al mercado un atributo especifico y lo sostuvo en el tiempo: “el rendimiento” implicando el beneficio del
ahorro
GOTITA MAGISTRAL
La perfecta personificación del aliado en la cocina nace en 2002 bajo la
creación de la agencia de publicidad Grey bajo el esquema de comunicar
cómo una gota de Magistral sirve para lavar varios platos.
96
Comercialización Internacional
Otro ejemplo es el de Laboratorios Bayer, con su lema proclama.“Si es Bayer, es bueno”, posicionando sus
producto mediante “la calidad” como único atributo.
http://www.bayaspirina.com.ar/productos.asp
Para posicionar un producto debemos comenzar por determinar
que es importante para el mercado meta.
Se realizan entonces estudios de posicionamiento para saber como
ven los consumidores elegidos como mercado meta, a los productos
o marcas de la competencia.
Los resultados de la investigación se vuelcan en un “mapa de percepción” que sitúa la marca o empresa en relación con sus alternativas.
Veámoslo en un ejemplo
de “jeans”
Los pantalones vaqueros de CALVIN KLEIN son percibidos como
mas caros que los GAP, pero no tan cómodos, en tanto que los
LEVI’S se consideran durables pero con poco estatus. La observación del mapa nos indica que una marca que ofrezca comodidad y
durabilidad a un precio razonable tendría poca competencia de las
otras marcas y en consecuencia seria una opción atractiva si un segmento del mercado encuentra esos atributos deseables.
97
Comercialización Internacional
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
• Identificar el mejor atributo de nuestro producto
• Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
• Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
• Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promoción (tema que trataremos en profundidad en la próxima unidad) escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
1) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
2) Apoderarse de la posición desocupada
3) Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean
“escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda
ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en
segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica
que ofrece el producto.También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar
a esto se deben evitar 4 errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen
una idea imprecisa del producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se
cambia de posicionamiento con frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido
al precio, características o fabricante del producto.
PARA SEGUIR LEYENDO:
http://innovacionbolivia.blogspot.com
/2011/05/construyendo-marcas-branding.html
98
Comercialización Internacional
Tipos de posicionamiento:
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos
o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
99
Comercialización Internacional
Electrónica, tecnología
informática
Corporación transnacional
Soporte físico, soporte lógico, consultoría d enegocios,
servicios IT
Cadena de restaurantes de
comida rápida
Soporte lógico, investigaciones y desarrollo de aplicaciones para PC, videojuegos
Fabricación y suministro
de alimentos y bebidas no
alcoholicas, jarabes y concentrados
Telecomunicaciones
Marca de cigarrillos fabricados por la empresa Philips
Morris Internacional
Telecomunicaciones
Fabricación de equipos electrónicos
y de energía eléctrica así como equipos médicos, electrodomésticos y
maquinaria de transporte
100
Comercialización Internacional
SKIP
Para su producto Skip ultra Black, jabón en polvo para lavar ropa
de color negro, nos comunica en su publicidad que el producto nos
brinda un “beneficio” que otros no dan: el cuidado de la ropa oscura
SANCOR
Para su producto Leche 0% con biobalance
Nos comunica mediante la publicidad un “atributo” especial: Cero
grasas, que la convierte en la leche más natural
WELLA
Para su producto Koleston (tinturas para le cabello) nos muestra en la publicidad la combinación de distintas estrategias de posicionamiento: comunica un “atributo”: el uso de la Nueva tecnología pr5; un “beneficio”: obtener
rojos mas intensos y un “momento de uso”: aparición de canas deseos de
cambiar de color de cabello para ser una “diva”.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera.
Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo
momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
101
Comercialización Internacional
En
r e s u m e n…
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis
y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de
consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante
realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la
percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás productos
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los
competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición
que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento
que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo
e incluso de forma permanente.
TERMINOS CLAVES:
102
* Comercializar
* Mercado
* Mercado meta
* Segmentación
* Posicionamiento
* Las 4 “P”: producto, plaza, promoción, precio
Comercialización Internacional
ACTIVIDADES
1) PARA SEGUIR PENSANDO: ¿que hace falta para llegar primero al futuro?
Lea la siguiente frase y publique su opinion en el FORO para debatir entre todos.
…“Ser capaz de ir más de prisa que
los competidores sin correr riesgos innecesarios
Superando las limitaciones que imponen los recursos, mediante el uso de la “CREATIVIDAD
Ser creativo es: hacer algo que normalmente no
haríamos, salirse del camino, asumir riesgos,
evitar lo práctico, etc…”
2) Lea el siguiente articulo sobre el último ranking de marcas elaborado por el Diario Clarín, en el cual
Bayaspirina resultó ser la Marca Nº 1 en la categoría “medicamentos de venta libre”. Realice una conclusión
y publíquela en el FORO
SALA DE PRENSA DE ASPIRINA
22/11/2009
Ranking Diario Clarín 2009
Bayaspirina, la marca mejor evaluada entre los medicamentos de venta libre.
La investigación fue realizada especialmente para el diario por la consultora Identidad y Estrategia (I+E) y
los resultados se publicaron el domingo 22 de noviembre en iEco, el suplemento dominical de negocios y
economía de Clarín.
Según palabras de Carolina Porcari, vicepresidente de I+E “Bayaspirina tiene un alto valor en confianza, ligado a la tradición que ha logrado obtener la marca”. Esta investigación fue revisada además por la consultora
Deloitte.
El grupo comprendido por jóvenes entre 18 y 34 años, principalmente conformado por varones, fue el que
prefirió Bayaspirina a la hora de elegir un medicamento que le inspira confianza.
103
Comercialización Internacional
Las marcas son activos estratégicos de las empresas y resulta todo un desafío conquistar a los consumidores: requiere una inversión sostenida e inteligente y de una comunicación permanente y coherente a lo
largo del tiempo con el público.
Hace 60 años que Bayer viene construyendo la marca Bayaspirina y resultar la marca más confiable es un
fuerte estímulo, para seguir trabajando en ello.
Las Marcas Medidas
Las marcas evaluadas se seleccionan utilizando el criterio de Presencia marcaria. La presencia de una marca
es la capacidad de las personas para identificar, reconocer o recordar una marca como miembro de una
categoría, indicando es este caso la magnitud de la presencia. Se compone de la primera mención (Top of
Mind) y el resto de las menciones espontáneas.
Se seleccionan las 10 marcas con mayor nivel de recordación espontánea de cada categoría.
Los Aspectos evaluados.
A partir de un extenso trabajo cualitativo y cuantitativo se detectaron los conceptos subyacentes y transversales a las categorías que reflejan el valor de una marca y se expresaron bajo la forma de componentes.
Estos componentes, junto a la Presencia forman parte de la fórmula para calcular el puntaje de las marcas
en el ranking marcas iEco.
http://www.ieco.clarin.com/empresas/Ranking-marcas-iEco-Todas-empresas_CLAFIL20100515_0001.jpg
104
Comercialización Internacional
Presencia
La capacidad del ciudadano de identificar una marca como miembro
de una categoría.
La simple vocación de la categoría es suficiente para
llegar a la marca.
Es condición anterior y necesaria para proyectar una identidad.
Es perdurable en el tiempo.
Fortaleza
La percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de man
tenerse vigente en el tiempo por su envergadura o su capacidad de
adaptarse a los nuevos tiempos.
Confianza
Es la capacidad de la marca de proponer nuevos productos o servicios
y tener éxitos con ellos y de poder explicar o disculparse en situacio
nes críticas.
Cercanía
Refiere al vínculo emocional con la marca. Habla de las posibilidades
de éxito de la marca con sus acciones. Refleja lazos con la marca de
difícil explicación por parte del ciudadano.
Personalidad
Le permite a la marca diferenciarse positivamente de las demás. Está
asociada a la capacidad de la marca de innovar, marcar tendencias,
constituirse en parámetro dentro de la categoría y/o generar respeto
por su identidad particular.
El Cálculo del valor para cada marca
En un primer paso se indaga acerca de la importancia que le dan las personas a cada uno de los cuatro
componentes: Fortaleza, Confianza, Cercanía y Personalidad, al pensar en la marca ideal de la categoría.
Estas evaluaciones constituyen las EXPECTATIVAS para esa categoría.
Luego cada persona califica las 10 marcas seleccionadas en los cuatro componentes: Fortaleza, Confianza,
cercanía y Personalidad. Para la calificación se utiliza una escala del 1 al 5 (escala de Likert). Estos nos da la
EVALUACION de cada marca.
Por último, se realiza el promedio de las evaluaciones de las 10 marcas medidas en cada categoría. El promedio en todas las categorías se expresa con el número 100, por lo tanto las marcas con puntajes que superan
los 100 puntos se encuentran por encima del promedio de esa categoría y las que obtienen menos de 100
puntos se ubican por debajo. Esto nos da el puntaje de la CATEGORIA.
105
Comercialización Internacional
La Fórmula:
El puntaje ranking para cada marca se calcula a partir de las evaluaciones de cada marca en los cuatro
componentes, contemplando el nivel de expectativas de las mismas en la categoría (ideal). Estos puntajes
se vinculan a la categoría para ubicarlas en la posición relativa al promedio de la misma. Finalmente estos
puntajes se ponderan por la presencia mental de cada marca, medida a través de la recordación espontánea.
4) Proponga ejemplos de productos que cuenten con los siguientes atributos:
• SE PERCIBE DE GRAN CALIDAD Y NO REALIZA PROMOCIONES
• TIENE BUENOS PRECIOS Y UNA CALIDAD ACEPTABLE
• TIENE LAS MEJORES PROMOCIONES PERO SYU CALIDAS ES MEDIA-BAJA
• TIEN REGULARES PROMOCIONES Y PESIMA CALIDAD
5) Encuentre en una revista, diario, pagina web un a publicidad que comunique la posición de un producto
en cada una de las siguientes categorías:
• Electrodoméstico
• Telefonía celular
• Aerolínea
• Cadena de hoteles
6) Entreviste a tres amigos que tengan zapatillas deportivas pero “difieran “en alguna dimensión demográfica (POR EJEMPLO: EDAD, SEXO, ESCOLARIDAD). Describa como sea posible el segmento del mercado
que representa cada uno de ellos en base a las variables psicológicas y conductuales.
106
Comercialización Internacional
UNIDAD 5
Tanto los jóvenes empresarios, como las compañías ya establecidas
necesitan desarrollar nuevos productos para alcanzare el éxito en los
mercados. La naturaleza de los nuevos productos es tan extensa como la
imaginación
Este capitulo nos permitirá examinar a fondo cada una de estas importantes cuestiones:
•
•
•
•
•
El significado de la palabra producto
Que es un nuevo producto
La clasificación de los productos
Las necesidades humanas
Las etapas del ciclo de vida de los productos
107
Comercialización Internacional
Producto: Planeación y desarrollo
TODO COMIENZA CON UNA IDEA
… Y CONTINÚA CON UN PLAN INFINITO
“Una organización sin estrategias
Es como un barco sin timón.
Puede moverse a altas velocidades,
Pero navega en círculos”
(Henry Mintzberg)
“El producto” … Es la base de todo negocio de una empresa, que al ser entregado o brindado a un cliente
le permite acceder a una satisfacción económica o ganancia, a la vez que diferencia a esta empresa del resto
de sus competidores, razón por demás válida para hacerla objeto de un cuidadoso análisis particular.
No obstante, podemos acotar que el producto por sí mismo no tiene ningún valor si no consideramos sus
atributos intangibles, externos e intrínsecos y ponderamos la fuerza de venta, los planos comunicacionales,
y los canales de comercialización.
SIGNIFICADO
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos
físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo
comprende: manzanas, pelotas de futbol, alfajores, libros, etc.
Características como “la marca” y los servicios post venta, que
apelan a las emociones del consumidor o agregan “valor”, no tienen
una interpretación “estricta”, de acuerdo con lo cual Disney World
y El Parque de la Costa serian equivalentes: parques de diversión
Otro ejemplo un Volkswagen y un BMW son el mismo producto: un automóvil.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra
no se incluyen en esta definición tan estricta.
Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual.
108
Comercialización Internacional
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la
definición el concepto de satisfacción de necesidades
o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño,
color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro
producto.
Cada cambio brinda al productor la oportunidad de
utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
El concepto de producto incluye también los servicios que acompañan a la venta, (ejemplo: entrega a domicilio) y así vamos acercado a una definición
que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando “algo más” que un conjunto de atributos físicos.
En lo fundamental es saber que están comprando “la
satisfacción de sus necesidades o deseos”.
Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto en
si.
Resumamos algunos conceptos claves para seguir adelante:
NECESIDAD: Sensación de una carencia, física, fisiológica o psicológica. Se considera que el hombre en
este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque puedan tener un aspecto
bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades iguales ni en la misma jerarquización.
DESEO: Exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer una necesidad,
despertar un deseo.
DEMANDA: Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales será abastecida por la oferta de productos
o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades.
PRODUCTO: Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede satisfacer una necesidad para el trabajo, pero también de comodidad, reconocimiento social.
OFERTA: Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las necesidades
detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que pueden utilizar el marketing para
109
Comercialización Internacional
identificar qué productos, y con qué características, deben ofertar, a qué precios, en qué mercados y cómo
distribuirlos, comunicarlos y venderlos.
El marketing tiene que estar orientado a la detección y satisfacción de necesidades
La empresa debe detectar necesidades, muchas de éstas son habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad
(coches más cómodos), más por menos (más extras en los coches por el mismo dinero), mejora en la atención o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc.), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad),
mejor status, productos más estéticos, etc.
Otras necesidades son más complejas de detectar, aunque también deben ser satisfechas, obtener un mayor
reconocimiento social, autorrealización, etc.
110
Comercialización Internacional
TIPOLOGÍA Y ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES
Profundizando aún más en los individuos debemos analizar las motivaciones que estos tienen.
Dentro de estos análisis podemos encontrar diferentes teorías de la motivación.
La más generalizada, principalmente por su utilidad y su claridad, es la explicación de las motivaciones de
Maslow.
Esta teoría plantea que las personas tienen una serie de motivaciones que satisfacer y que éstas siguen una
escala progresiva. Es decir, hasta que no está cubierto un nivel de satisfacción no se demanda el siguiente.
Por ejemplo, hasta que una persona no tiene cubierto el primer nivel de necesidades que son las fisiológicas,
por ejemplo, la alimentación, no demandará seguridad o estabilidad y así sucesivamente.
No obstante se tienen que tener en cuenta que, como todas las generalizaciones a nivel humano, no se
cumple en su totalidad, así por ejemplo, ciertos artistas encuentran su motivación en la autorrealización sin
tener cubiertas las necesidades básicas (Van Gogh, Cervantes, Mozart, etc.).
Los niveles en que se divide esta pirámide de Maslow son 5.
• El primero son las necesidades fisiológicas (alimentación, agua, sueño, etc.).
• El segundo nivel son las necesidades de seguridad (estabilidad, seguridad económica, protección física,
etc.).
• El tercer nivel es el de pertenencia (Integración en grupos, clubes, amistad, familia, amor, etc.).
• El cuatro nivel, las necesidades de estima (Status, prestigio, autorrespeto, superioridad, etc.)
• El nivel cinco, que son las motivaciones de autorrealización, ser o hacer aquello de que se es capaz.
La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica sobre la motivación humana desarrollada
en 1943 por Abraham Maslow (psicólogo humanista estadounidense, 1 de Abril de 1908 – 8 de Junio
de 1970). Maslow formuló una jerarquía de necesidades humanas defendiendo la teoría de que conforme
se satisfacen las necesidades básicas, las personas desarrollan necesidades y deseos más altos.
GSegún la teoría de Maslow, para conseguir motivar a las personas que nos rodean se debe buscar
qué necesidades tienen satisfechas e intentar facilitar la consecución del escalón inmediatamente superior.
En los países desarrollados las necesidades fisiológicas y de seguridad están cubiertas en la mayoría de los
casos, es por eso que las empresas intentan ofrecer medios para satisfacer las necesidades de pertenencia
a grupos o de prestigio social.
111
Comercialización Internacional
El siguiente anuncio de Repsol está basado en la Pirámide de Maslow, en el que aplica la teoría a los coches
en lugar de a las personas.
Haz click sobre la imagen para reproducir el video
http://www.youtube.com/watch?v=WBAd99v9mn4&feature=player_embedded
112
Comercialización Internacional
EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
Como apreciemos en la figura siguiente, ya estamos listos para afirmar que un producto es un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que abarcan: el empaque, el color, el precio, la calidad, la marca, además el
servicio y la reputación del vendedor.
Podríamos dividirlos de la siguiente manera:
Atributos intrínsecos: Composición, Calidad, Diseño
Atributos externos: Envase
Embalaje
Etiqueta
Atributos intangibles: Marca
Servicio al cliente
Origen
Garantía
Atributos inherentes a un producto:
En este caso vemos que el
teléfono celular Blacberry Curve 8300 es mucho mas que una serie
de atributos físicos
Debemos aclarar que llamamos “producto” a todo aquello que se
ofrece al mercado para: adquirir, usar o consumir, es decir:
UN BIEN
Libro, CD, auto, alfajor, perfume
UN SERVICIO
Despachante de aduanas, peluquero, tintorería
UN LUGAR
Salta, Paris, Ushuaia, México, Iruya, Rosario
UNA PERSONA Julio Boca, Maradona, U2, Rolling Stone UNA
IDEA
Asesoráis
Como explicábamos anteriormente, en esencia, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos
cuando adquieren un producto: compran satisfacción en la
forma de los beneficios que esperan recibir del producto.
113
Comercialización Internacional
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en
muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, se han desarrollado varios
sistemas de clasificación de productos ya que para un adecuado programa de marketing, las empresas necesitan saber que clase de productos deben ofrecer a sus clientes potenciales.
Por esta razón resulta útil clasificar los productos en categorías, esta clasificación preliminar nos permitirá ubicarnos en qué tipo y características de empresa corresponde cada tipo de proyecto.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS:
DE ACUERDO CON:
SU NATURALEZA
SE DENOMINAN:
1- TANGIBLES (mercaderías)
A) DURADEROS
B) NO DURADEROS
2- INTANGIBLES ( servicios)
SU ORIGEN
1- AGRÍCOLAS
2- GANADEROS
3- ICTICOLAS
4- EXTRACTIVOS
5- INDUSTRIALES
SU DESTINO
(O PROPOSITO
DE LA COMPRA)
1- DE CONSUMO
A- DE USO COMUN
B-DEEMERGENCIA
C- DE COMPARACION
D- DE ESPECIALIDAD
E- NO BUSCADOS
2- INDUSTRIALES
114
Comercialización Internacional
A- BIENES DE CAPITAL
B-PLANTAS E INSTALACIONES
C- MAQUINAS, EQUIPOS Y
HERRAMIENTAS
D- INSUMOS, MAT. PRIMAS,
PARTES Y PIEZAS
E- SERVICIOS A LA INDUSTRIA
SU COMPRADOR
CONSUMIDORES,
USUARIOS
INTERMEDIARIOS,
ORGANIZACIONES
GUBERNAMENTALES
ORGANIZACIONES NO
GUBERNAMENTALES
1) LOS PRODUCTOS PUEDEN CLASIFICARSE EN GRUPOS SEGÚN SU
NATURALEZA, DURABILIDAD O TANGIBILIDAD:
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que
se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
2) SEGÚN SU DESTINO O PROPOSITO DE COMPRA:
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para
su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de
compra del consumidor.
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco,
el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y
de emergencia.
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la gaseosa
Coca Cola, o la lavandina Ayudín. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse;
por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así,
115
Comercialización Internacional
los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les
ocurrirá comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero,
o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en
muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello
los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los
bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una
marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo
de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de
aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los
bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el
producto.Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que
informar a sus clientes sobre su localización. (Ejemplo: ropa a medida)
Los bienes de consumo que el cliente no conoce (no buscados). Los nuevos que aunque sepa de ellos no
los compra, como los detectores de humo, las parcelas en cementerios privados, las enciclopedias, seguros
de vida, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios o la venta personal.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los
industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la
podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y
según su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea
por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y
partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado,
fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro).
Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios
en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan
en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del
productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o
alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y
116
Comercialización Internacional
el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La
mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El
precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca
y la publicidad tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes,
suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así
como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a
formar parte del producto terminado.Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y
los pedidos son pequeños.
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los
suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina
o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros
son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor
esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento
(limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o
publicitaria).
Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en
manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios
vendedores del equipo original.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El producto es el elemento más importante para una
empresa y condiciona en gran medida su existencia
A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan
(envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas
fundamentales:
1.
Introducción,
2.
Crecimiento,
3.
madurez y
4.
declinación
117
Comercialización Internacional
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas
porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del
producto. Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas
del ciclo vital.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada
una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy
importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento.
El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
118
Comercialización Internacional
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran
escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez
y puesto a disposición de los compradores …
La Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos
como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de
que entraran en una etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos.
Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar
a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse
para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve
y no la marca del vendedor.
119
Comercialización Internacional
Veamos un ejemplo:
Llega al mercado HUGO, una innovadora bebida con leche
y con jugo de frutas. Propone una experiencia de sabor, consistencia y textura en el paladar, totalmente diferencial. Está
orientada principalmente a un público de adolescentes y jóvenes adultos y puede ser consumida en diferentes ocasiones a
lo largo del día, como situación ideal entre comidas. La nueva
bebida cuenta con el respaldo de calidad de Cepita y podrá
encontrarse en Capital y Gran Buenos Aires.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.
El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las
ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco
más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado.
120
Comercialización Internacional
Las empresas optan por una estrategia promocional de “Compren mi producto” más que
por la de “Pruebe mi producto”
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido:
*
mejoran la calidad del producto
*
agregan nuevas características y modelos;
*
penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad
cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución
de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de
este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las
utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta
tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos
artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia.
Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a
subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la
larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
121
Comercialización Internacional
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor
defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:
* Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
* Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
* Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.
3.2.- Modificación del Producto.
También es posible modificar las características del producto con:
* Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del productoduración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de
mejorar cuando los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.
122
*
Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil,
seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
*
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para
Comercialización Internacional
atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia
También se puede modificar las ventas del producto
modificando uno o varios elementos de la mezcla:
* La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
* Lanzar una campaña de publicidad más efectiva
o utilizar técnicas más agresivas de promoción de
ventas como descuentos comerciales o para los
clientes, obsequios y concursos.
* Cambiar canales de distribución más amplios a
través de comerciantes de tipo masivo, si está en
crecimiento.
* Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y
mejorar los que ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video.
Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
* Avances tecnológicos
* Cambios en los gustos de los consumidores
* Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos
costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios,
atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros
artículos más productivos.
123
Comercialización Internacional
Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el
mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita
la posición de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el
envejecimiento de los productos:
* Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por
otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
*
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y
desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel
más o menos adecuado durante cierto tiempo.
*
Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o
simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
LA IMPORTANCIA DE LA INNOVACION
¿QUE ES UN NUEVO PRODUCTO?
En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer
varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno talvez requiere un
programa especial de mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito.
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un
restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera
necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios.
En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas
personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café deshidratado y
frío vino a sustituir al instantáneo.
Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado.
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que
el mercado meta lo percibe.
Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar
que se trata de un nuevo producto.
124
Comercialización Internacional
LA LINEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen
características físicas muy parecidas, constituyen
una línea de productos.
Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosm
éticos
e IBM varias líneas de computadoras. Cada
nea
de producto requiere una estrategia de merlí
adotecnia
y los mercadólogos tienen que tomar
c
d
ecisiones
difíciles en cuanto a la extensión de la
línea y sus características.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado
amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos.
La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que
desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de
mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias.
Cuando alguno de los productos deja de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas
más estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras:
expandiéndola y complementándola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general.
Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del
mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio.
La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
125
Comercialización Internacional
3.- DECISIÓN SOBRE LA
LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto también puede am-
Recordar:
pliarse añadiendo nuevos artículos dentro
de la misma categoría.
Cuanto mayor sea el conocimiento que se tiene del cliente...
Existen varias razones para llenar la línea de
producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar
de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea
completa y de llenar los huecos para alejar a
los competidores.
Mejor será el servicio que se le pueda ofrecer
y mayor será el sentimiento de diferenciación
y exclusividad perciida por este.
Pero si se exagera, el resultado es “canibalismo” entre los productos y confusión para el cliente.
La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores
4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
Cuanto mejor sea el conocimiento que se tiene de
los productos que se ofrecen,
Mayor grado de profesionalización habra en su
comercialización.
Y mas adecuada será la posición del producto en
las distintas fases de su ciclo de vida.
El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para presentarla.
Esta estrategia es la presentación de la línea de producto.
En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan
como “iniciadores de movimiento”.
En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar “categoría” a la línea de producto.
126
Comercialización Internacional
MEZCLA DE PRODUCTO
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido
de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico
ofrece.
La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales:
* cosméticos,
* joyería,
* ropa,
* artículos para el hogar.
A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz
labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la compañía.
También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas)
por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de
la línea.
127
Comercialización Internacional
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan
parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen
los puntos de partida para definir la estrategia de producto de
una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras.
Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta
forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de
producto para convertirse en una compañía de línea completa.
También es posible añadir más versiones de cada producto y
con ello profundizar su mezcla.
Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o menor
– consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere
adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las
estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son
cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que
deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes,
los productos de atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos
productos son:
* PRODUCTO LIDER:
Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.
* PRODUCTO DE ATRACCIÓN:
Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello
permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los
productos de la mezcla.
128
Comercialización Internacional
* PRODUCTO DE ESTABILIDAD:
Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates
para la temporada de invierno.
* PRODUCTO TÁCTICO:
Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el
caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de
leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.
PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
.
Una recomendación que la gerencia
Siempre debe tener presente es ésta:
“innovar o morir”.
En verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto de mercadotecnia. Muchas
compañías obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el presente
año a partir de productos que no existían hace 5 o 10 años.
Más aún, varios estudios han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que están orientadas a productos nuevos.
DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos.
La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compañías necesitan un programa de
desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las empresas
actuales proviene de productos que ni siquiera existían hace diez años.
Hay dos maneras para que una compañía tenga nuevos productos:
1.
adquisición, es decir, la compra de una compañía, de una patente o una concesión para producir
un artículo propiedad de un tercero, o
2.
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia
empresa.
129
Comercialización Internacional
Como los costos de desarrollo e introducción de nuevos productos importantes se han incrementado,
muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras
ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática
de ideas para nuevos productos.
Es típico que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena.
Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar
muchas, pero no adecuadas para su giro
“espiral del pensamiento creativo”
http://www.eduteka.org/ScratchResnickCreatividad.php
Una compañía gastó más de un millón de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los
altos ejecutivos rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos.
Es necesario determinar qué productos y mercados subrayar; qué desea la compañía de dichos productos,
flujo de efectivo, participación en el mercado, etc.; qué tanto esfuerzo se dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
130
Comercialización Internacional
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos.
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las
siguientes:
Fuentes internas:
Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos productos provienen del
interior de la compañía, que las encuentra mediante la investigación y el desarrollo.
Puede “exprimir” el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con
los clientes.
Clientes:
Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente. Las
necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.
Competencia:
Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los artículos de la
competencia. La compañía estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que
están haciendo sus competidores.
Distribuidores y proveedores:
Los revendedores están muy cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas
del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compañía de
los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
Otras fuentes:
Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigación
de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos
productos.
FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reducción de dicho número.
La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo
son, tan pronto como sea posible.
Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso a
la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un
formulario estándar que será revisado por el comité especializado.
131
Comercialización Internacional
En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimación de las
dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de
utilidades. Responden a las siguientes preguntas:
* ¿La idea es buena para nuestra compañía en particular?
* ¿Tenemos el personal, la capacidad y
los recursos para llevarlo al éxito?
conserva a tus clientes!
“Resulta hasta 8 veces mas caro obtener un cliente nuevo que hacer una
nueva venta a uno ya existente”.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE
CONCEPTOS
Miranda Gomez.
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.
Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto.
La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compañía podría poner a la venta.
El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles
para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto
real o potencial.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
*
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años.
*
La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable
del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.
* La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la
mezcla de mercadotecnia.
ANALISIS COMERCIAL
Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de su producto y la estrategia
de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta.
El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para
determinar si satisfacen los objetivos de la compañía.
Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
132
Comercialización Internacional
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer
una encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los administradores
tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto.
Los departamentos de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos,
que incluyen los de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para
analiza el atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto
en un producto físico.
Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un modelo a escala. No obstante,
este paso exige una gran inversión, pues demostrará si la idea puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:
*
los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación del concepto de
producto
*
Se desempeña adecuadamente en el uso normal
*
Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso años; debe cumplir con as
características de funcionalidad exigidas y también presentar la característica psicológica esperada.
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo
bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se
introducen a un ambiente de mercado más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimente con la comercialización, detecte posibles problemas
y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí.
El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también
permite que la compañía ponga a prueba su programa global de mercadotecnia:
*
su estrategia de posicionamiento,
133
Comercialización Internacional
*
*
publicidad,
distribución,
*
fijación del precio,
*
marca y empaque, y
*
niveles de presupuesto.
La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el
manejo, uso y recompra del producto.
http://www.xatakamovil.com/desarrollo/un-dia-en-un-centro-de-testeos-nokia
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo producto. Como los costos
podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del
desarrollo e introducción de un producto es bajo a los administradores confían ya en el éxito del producto.
COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
Si la compañía avanza hacia la comercialización- introducción de nuevo producto al mercado – enfrentará
altos costos.
Tendrá que construir o rentar instalaciones para la producción, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendrá que invertir entre $10 millones y 100 millones de dólares en publicidad y promoción sólo durante el primer año.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
¿Cuándo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más podría ser
lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado
nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos
productos en todo el país.
¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su distribución y promoción
134
Comercialización Internacional
a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación
de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los líderes
de opinión.
CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS
¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene
la compañía?
A continuación se dan algunas pautas que aplican algunos fabricantes al contestar esta pregunta:
Debería haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el criterio más importante que ha de
aplicarse al producto propuesto. Con demasiada frecuencia la gerencia comienza haciendo se una pregunta
como la siguiente:
*
*
¿Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?”
“¿Encajará el nuevo artículo en nuestro sistema de producción?”
La pregunta básica es ésta: “¿Hay un número suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto?”
El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor.
*
¿Contaminan mucho al aire o al agua (como lo hacen las fábricas de acero y de papel) los procesos de fabricación?
*
¿Dañará al ambiente el empleo del producto terminado (como sucede con los automóviles)?
Luego de usarse,
*
¿es el producto nocivo para el ambiente (como el DDT y otros detergentes)?
*
¿Es posible reciclarlo?
El producto deberá encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de la compañía. La experiencia general de ella en este aspecto es importante. Un nuevo producto será acogido con una actitud más
favorable por parte de la gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de producción, su poder de
mano de obra y las posibilidades de la empresa.
El producto ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos hay que formular tres preguntas:
* ¿se dispone de suficiente financiamiento?
* ¿Aumentar para el nuevo producto la estabilidad estacional y cíclica de la empresa?
* ¿Valen la pena las posibilidades de utilidades’
No debe haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque deben
135
Comercialización Internacional
cumplir con as normas, etc.
Los gerentes de la compañía deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse del nuevo producto.
El producto ha de corresponder a la imagen de la compañía y a sus objetivos, una firma que dé preferencia a productos de bajo precio y de gran rotación no debe normalmente agregar un artículo que denote
prestigio o estatus.
PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas es dar a conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer
valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es
constante como en el caso de la publicidad.
También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.
Cuando la empresa usa l publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de forma continua o cíclica;
pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele
ser de índole irregular y su resultado es inmediato.
Diferencia entre Promoción y Publicidad
La promoción de ventas frente a la publicidad es menos
enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante la promoción de ventas
se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se
recuerda periódicamente la existencia de éste y, lo más
importante, se persuade de las capacidades del producto
para satisfacer las necesidades del consumidor.
La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas
no tendría los mismos resultados, pues todo el esfuerzo
que se hiciera en la publicidad se desperdiciaría si no se
lograra un contacto más directo y cercano tanto con el
distribuidor como con el consumidor.
Objetivos:
* Estimular las ventas de productos establecidos
* Atraer nuevos mercados
*
Ayudar en la etapa de lanzamiento del
producto
* Dar a conocer los cambios en los productos inexistentes
* Aumentar las ventas en épocas críticas
* Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene
todavía mucha existencia.
136
Comercialización Internacional
Tipos de estrategias de Promoción de Ventas
Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además
obtener un volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos.
1. Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que
adquieran un producto o servicio.
*
*
*
*
*
Premios
Cupones
Reducción de precios y ofertas
Muestras
Concursos y sorteos
2. Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los revendedores
a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico.
*
Exhibidores
*
Vitrinas
*
Demostradores
1) Estrategia para Consumidores
PREMIOS
Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo
en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los
ojos del consumidor.
Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que
compra un artículo en particular.
También pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes
de un producto.
Tipos de premios:
*
Auto redimibles
*
Premios gratis
*
Mediante estampillas
137
Comercialización Internacional
CUPONES
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores.
Uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a
los consumidores hacia determinado producto y hacia una
tienda específica ofreciendo un cierto límite de tiempo.
Los cupones atraen al cliente hacia el producto en oferta
para ser adquirido cuanto antes. Estos cupones equivalen a
dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes,
los cuales los cambian con los
fabricantes para recuperar su valor.
Carrefour te invita al “Súper Cumple del Año”
Carrefour festeja su 28º aniversario con increíbles ofertas todos los días, descuentos, la mejor financiación, premios y diferentes shows para celebrar “el cumpleaños del año”
Durante el mes de setiembre, los clientes recibirán “Billetes Carrefour” para ser utilizados en sus compras de
octubre y podrán participar en el sorteo de una 4x4 Renault Koleos-.
http://noti-info.blogspot.com/2010/09/carrefour-festeja-su-28-aniversario.html
REDUCCIÓN DE PRECIOS Y OFERTAS
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas
puede perjudicar la imagen del producto.
Reducción de precios:
este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el
precio regular de un producto; el monto de la reducción se
anuncia en la etiqueta o en el paquete.
Estas promociones atraen a los consumidores a través del
precio y de esta manera el fabricante esta dando implícitamente una razón para que el consumidor compre el producto en le momento en que este viendo la
promoción.
138
Comercialización Internacional
Ofertas:
Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son
sinónimo de compras de dos o más productos al mismo
tiempo con un precio especial.
Los ejemplos más comunes de ofertas son:
•
•
•
•
Dos por el precio uno
Tres por el precio de dos
Compre uno y reciba otro gratis
Compre uno y reciba el otro a mitad
de precio
Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial
en el que este unidos los productos o de una bolsa con
la información necesaria acerca del producto y de la
oferta.
MUESTRAS
Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en
sí es el principal incentivo. Es una manera
de lograr que un el cliente pruebe el
producto ya sea gratis o mediante el
pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y
de esa forma, el cliente lo comprará por
voluntad propia; básicamente el éxito del
producto depende de su naturaleza.
Si un artículo cuenta con ventajas que son inmediatamente perceptibles, la utilización de muestras como
estrategia promocional será la adecuada.
Tipos de muestras:
• Muestra dentro del empaque
• Muestras de puerta en puerta
• Muestras por correo
• Muestras en los locales de venta
139
Comercialización Internacional
CONCURSOS Y SORTEOS
Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor
es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero
éste participa de algo que le agrada, en ocasiones pone a prueba su talento.
Al elegir los concursos y los sorteos como estrategia promocional, se le da un toque emocionante a la
campaña promocional. Además, su costo es relativamente bajo y que los premios son repartidos entre un
gran número de participantes de los cuales solamente unos cuantos serán ganadores; mientras tanto, la
marca estará logrando un mayor reconocimiento entre el público consumidor.
Resumen
Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconómica de satisfacer a sus clientes fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad satisfagan necesidades o deseos.
La clasificación dual del producto es un útil marco de referencia para la planeación estratégica de las operaciones de
mercadotecnia. Cada clase principal de productos acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado y por lo tanto
requieren diferentes métodos de mercadotecnia.
Los hábitos de compra relacionados con los bienes de comparación afectan a la estrategia de distribución y promoción
de fabricantes e intermediarios por igual.
En estos tiempos el ciclo vital de los productos se están tornando más breves, esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial (y no
simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma posible las etapas iniciales del ciclo de vida cuando
las utilidades son mas elevadas.
La Duración del ciclo influye en la planificación de la estrategia es por tal motivo que se deben elaborar planes realistas para las últimas etapas. No es necesario que una compañía se sienta frustrada y esperen que sus productos
recorran un ciclo vital completo.
La línea de productos consiste en un extenso grupo de productos que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas.
140
Comercialización Internacional
La mezcla de productos consiste en la combinación de los productos que presenta la empresa.
La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de productos y aumentar el número de líneas
y su productividad.
Las empresas obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas a partir de sus productos que no existan hace 5 ó 10 años, por eso es importante estar innovando constantemente.
El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es importante que la gerencia se de
cuenta en las primeras etapas si abandona o no el producto por diferentes razones, pues así se evitará hacer un
gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto.
TERMINOS Y CONCEPTOS CLAVES
*
*
*
*
*
*
PRODUCTO
NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
NUEVO PRODUCTO
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
MUESTRAS
ACTIVIDADES
1) Estudie la siguiente lista de productos y logre clasificarlos utilizando lo aprendido en la Unidad.
* Camiones
* Papel carta para impresoras
* Clips
* Tierra
* Equipo medidlo de rayos X
* Barra de cereales
2) Lea el siguiente texto sobre Bayer, empresa que renovó el aspecto de su línea de productos que contienen aspirina, con el objetivo de adaptarse a los requerimientos del mercado.A partir de ahora, los estuches
de Bayaspirina, Bayaspirina Forte,Aspirinetas, Cafiaspirina y Cafiaspirina Plus cuentan con un nuevo diseño,
más moderno y atractivo; y comparta su opinión en el FORO de la materia.
141
Comercialización Internacional
SALA DE PRENSA DE ASPIRINA
02/02/2009 Nuevo diseño para la línea de productos con aspirina de Bayer
Buenos Aires, 2 de febrero de 2009 –
En todos los casos, los colores característicos permanecen como elementos básicos, pero la cruz de Bayer aparece
ahora en un lugar más destacado, junto a la marca.También se modificó la tipografía utilizada para el logo y las
drogas.
“El objetivo principal de esta renovación es darle un toque de modernidad a los productos y, a la vez, homogeneizar
su imagen a nivel mundial”, señaló Patricio Corona, Gerente de Marketing de Bayer.
Los nuevos estuches serán desarrollados a nivel local en la Planta que el laboratorio tiene en la localidad de Pilar,
provincia de Buenos Aires, donde actualmente se produce toda la línea de medicamentos que contienen aspirina.
Acerca de aspirina
El ácido acetilsalicílico (AAS), principio activo de aspirina, ha probado su valor como remedio para el dolor de cabeza y de las extremidades durante más de un siglo. Baja la fiebre, tiene propiedades antiinflamatorias y alivia los
síntomas del dolor de cabeza y la migraña. Muchos museos famosos han dedicado exhibiciones a aspirina y, con
toda razón y dado su amplio espectro de acción y su larga historia, todavía el pequeño comprimido es también
considerado como uno de los medicamentos más innovadores de todos los tiempos. Su principio activo desempeña
un papel fundamental en la investigación moderna y, como tal, continúa siendo el centro de atención de numerosos
estudios. Cada año, se publican alrededor de 3,500 trabajos científicos relacionados con nuevos mecanismos de
acción e indicaciones sobre el ácido acetilsalicílico.
Estas publicaciones anuncian nuevas y apasionantes conclusiones acerca del uso de aspirina en el tratamiento de
la diabetes y la migraña, la prevención de enfermedades cardiovasculares y como profilaxis para diversos tipos de
cáncer.
Anuncios prospectivos
Esta publicación de noticias puede contener anuncios prospectivos basados en suposiciones actuales y pronósticos
realizados por el grupo Bayer o la gerencia de un subgrupo. Diversos riesgos conocidos y desconocidos, incertidumbres y otros factores podrían conducir a diferencias materiales entre los resultados futuros reales, la situación
financiera, el desarrollo o resultados de la empresa y los cálculos aproximados que aquí se ofrecen. Estos factores
incluyen aquellos descritos por Bayer en informes publicados.
Estos informes están disponibles en el sitio Web de Bayer en www.bayer.com. La empresa no asume ningún tipo
de responsabilidad para actualizar los presentes anuncios prospectivos o ajustarlos a acontecimientos o desarrollos
futuros.
142
Comercialización Internacional
3) Analice la siguiente frase de Mafalda:
“A MEDIO MUNDO LE GUSTAN LOS
PERROS;Y HASTA EL DÍA DE HOY
NADIE SABE QUE QUIERE
DECIR GUAU.”
¿Con que tema tratado en la unidad podría relacionarlo? ¿Por
qué?
4) Cite cinco productos o servicios que no hayan cubierto
todavía todas las etapas del ciclo de vida del producto
5) Indicar la etapa del ciclo de vida de los siguientes productos y/o servicios:
* Cámara digital
* Venta de libros por Internet
* Maquina de escribir
* Tratamientos de cirugía estética
* SPA
* Viajes Turísticos organizados
6) ¿Puede utilizarse un envase como publicidad? Justifique su respuesta y publíquela en el FORO de la materia para poder debatir entre todos.
143
Comercialización Internacional
UNIDAD 6
En esta unidad analizaremos la forma en que se puede actuar pàra poder
ganar mercados internacionales; compararemos las distintas alternativas y
los aspectos aduaneros y fiscales que se aplican en cada caso.
Al actuar en escenarios globalizados se presentan diferentes alternativas, en
esta unidad diferenciaremos los países que aplican políticas de libre cambio
o proteccionistas y dentro de estas últimas veremos los efectos, beneficios
y desventajas de los aranceles, las cuotas, las barreras no arancelarias y los
estímulos a la exportación.
144
Comercialización Internacional
MARKETING
El origen de la actual definición de Marketing se remonta probablemente a principios del siglo pasado. Muchas
definiciones de lo que es Marketing han sido escritas por renombrados escritores, reconocidos profesores de Marketing y expertos en la materia.Una de las definiciones más completa
es tal vez la que dice que:
“Marketing es el proceso de planificar y ejecutar las variables de producto, precio, promoción y distribución de
productos o de servicios, que nace de un excelente conocimiento de nuestros Clientes y Consumidores, para crear
y mantener relaciones que satisfacen los objetivos de ellos y de la Marca o Empresa que los ofrece.”
Podríamos decir también que Marketing es la palabra que comprende todas las actividades comerciales
que comienzan con un producto (real o ideal, tangible o intangible) en lugar de origen y terminan en el
consumidor final.
El marketing busca permanentemente maximizar las utilidades y obtener la satisfacción total del cliente,
todo mediante una buena mezcla comercial.
El Marketing es el proceso empresario que:
•
provee el producto adecuado,
•
en el lugar correcto,
•
en el momento justo y
•
a un precio conveniente.
Esencialmente la definición de Marketing no ha cambiado en el tiempo. Los cambios que se han visto han
tenido que ver principalmente con la forma como las empresas se ha estructurado para comercializar sus
productos.
Algunas empresas, especialmente las que están intentando construir negocios globales, se han concentrado
detrás de crear equipos separados de Marketing con responsabilidades globales, regionales o locales orientados a alcanzar un alto grado de especialización.
Y no faltan las empresas, y en especial Investigadores en el tema de Marketing, que han intentado desarrollar nuevas técnicas para segmentar mejor los mercados en los que operan y poder identificar y agrupar a
los Consumidores de maneras más sofisticadas o enfocadas.
Algunas Compañías han visto en tales acciones una posible ruta para lograr una ventaja competitiva y eso
esta muy bien. Sin embargo, ya no es suficiente.
El mundo está cambiando constante y rápidamente como resultado de factores que no son controlables
por quienes intentan alcanzar, atraer, capturar y satisfacer las necesidades y preferencias de Consumidores
cada vez más difíciles y exigentes.
El impacto de la Globalización, los nuevos y más sofisticados sistemas de comunicación y los nuevos
medios para llegar a los Consumidores por todo el mundo como lo es el Internet, son simplemente
asombrosos.
145
Comercialización Internacional
Posiblemente estamos solo a las puertas de ver el comienzo de un cambio más significativo que esta aun
por suceder.
Mientras esto está sucediendo, muchas Compañías están encontrándose en las manos de pocos Clientes
cada vez más poderosos, teniendo que buscar desesperadamente nuevos Canales y formas de venta para
llevar sus productos al mercado.
Todas ellas necesitan trabajar más que nunca detrás de generar propuestas y soluciones en forma de modelos de negocio, buenas prácticas e ideas más innovadoras, construyendo las capacidades y know how de
la Organización para impactar su negocio a través de una mejor planificación y ejecución.
Ya no les es suficiente SOLO ENFRENTAR el CAMBIO, necesitan REINVENTAR su MODELO DE
NEGOCIO… antes que las circunstancias los lleven a tener que hacerlo.
MARKETING INTERNACIONAL:
Como sosteníamos precedentemente, las tareas de marketing incluyen el análisis del comportamiento de
los consumidores y del mercado. Al pretender ir más allá de las fronteras nacionales, deberemos analizar
también el mercado Internacional (perteneciente o relativo a dos o más naciones).
El término también permite nombrar a países distintos al propio y a aquello que ha trascendido las fronteras nacionales.
¿Qué es, pues, el marketing internacional?
Se trata de la aplicación de las estrategias de marketing en un entorno diferente al propio. El especialista debe interactuar con culturas y realidades que son ajenas a su entorno habitual y que le obligan a prestar
especial atención a ciertos factores que resultarán claves para la introducción de los productos en el mercado.
Una de las responsabilidades del marketing es fidelizar al consumidor, para lo cual el producto en cuestión debe
satisfacer sus necesidades. En el marketing internacional, es importante que el experto tenga en claro cuáles son
estas necesidades y cómo el producto que se pretende comercializar puede satisfacerlas.
Pero hay más. Hablar de marketing internacional significa referirnos al análisis de los negocios que cumplimentan el fluir de productos y servicios del conjunto de un país hacia los mercados foráneos.
Entrando ya en tema, podemos decir que el estudio de la factibilidad exportadora de la empresa, aplicando
técnicas exitosas de marketing internacional, implica un análisis dual de los requerimientos y necesidades
de:
1.- La empresa en sí misma.
2.- El país de destino.
Como aclaramos anteriormente, los cambios acaecidos en todas las disciplinas en los distintos escenarios
han alcanzado también las disciplinas comerciales, pero con una sutil diferencia, en todos los demás campos
de acción, los cambios ocurren y el sujeto responde a ese cambio, sea en simultáneo o no “a”, pero en el
área del marketing el cambio en los escenarios debe producirse luego que el sujeto ha actuado, lo cual
conlleva el principio de anticipación, en situación límite con la futurología comercial, es decir que más que
146
Comercialización Internacional
un profesional del marketing casi podríamos llamarlo el gurú comercial.
Lejanos están los tiempos en que la planificación de los negocios responden al concepto de la “dirección
por objetivos”, así como obsoletos y sin aplicación actual se nos antojan sus sucesores, llamados en su
momento el “presupuesto base cero y la planificación estratégica” donde la acción debía corresponderse
con un diseño previo, tendiendo a rígido, con baja ductibilidad, pero que respondían a situaciones donde los
hechos sucedían previsiblemente según lo planificado y con tiempos más lentos, y donde cualquier desvío
de los planeado aunque fuera debido a factores exógenos e incontrolables debía entenderse como un error
en el manejo de las variables, y tratarlo como tal.
No es únicamente una diferencia semántica, sino por el contrario, un cambio actitudinal y filosófico radical
del tema el que nos proponen el “MARKETING Y EL MANAGEMENT DE AVANZADA”.
El porqué surge este nuevo concepto debemos buscarlo sin dudas en lo que podríamos llamar la “patología
de la planificación comercial actual”, que nos muestra algunos síntomas críticos que podemos clasificarlos
en dos grupos:
a) debilidades de contenido
b) debilidades del proceso organizacional
A) DEBILIDADES DE CONTENIDO:
1.
Exceso de información: Vivimos en la era de la informática y robótica, que nos pone frente
a un caudal de información que abruma, y que en definitiva por exceso no podemos o sabemos
utilizar y que no tenemos tiempo ni criterio para clasificar, analizar y aplicar. Ello se agrava por el
hecho de que la información como tal, que son datos procesados, muchas veces es tendenciosa
en función de quién sea el analista actuante.
2.
Carencia de datos: Los puros, abstractos, aquellos que necesitamos para decidir no están
generalmente disponibles o todavía no han ocurrido.
3.
Marcada tendencia a priorizar lo formal frente a lo sustantivo, dedicarle tiempo y
esfuerzo a la forma y no lo que realmente importa: el negocio.
4.
Exceso de enfoques cuantitativos.
5.
Desvirtualización de las hipótesis previas.
B) DEBILIDADES DEL PROCESO ORGANIZACIONAL
1-
Rigidez de conceptos, falta de adaptación al cambio, bajo poder de ubicuidad.
2-
Trabajo en compartimientos estancos, separados, baja participación del staff y mínima o nula
acción de conjunto.
3-
Dilución de los procesos en el tiempo.
147
Comercialización Internacional
CONCEPTOS EN LOS QUE SE APOYAN ESTAS NUEVAS DISCIPLINAS:
*
El primer concepto en lo que se apoya esta nueva disciplina es que ni el escenario actual ni
los actores reconocen antecedentes en situaciones pasadas, remotas o recientes,
por lo cual nada, absolutamente nada de las experiencias pasadas me servirá para diseñar mi
acción de hoy,
y me invita a destruir y “evitar los preconceptos y las hipótesis previas” basados en experiencias
anteriores, discutiendo críticamente las ideas convencionales.
*
El segundo concepto nos dice que, desde que lo que hasta hoy fue “no” necesariamente debe
ser a partir de ahora, y de hecho no lo será, para tener posibilidades de éxito no deberemos
accionar con métodos prescriptivos sino totalmente “innovadores”, de anticipación,
marcadores de rumbo, que nos permitan un mínimo espacio de ventaja frente a los competidores
que de hecho nos seguirán de cerca, ya que el único elemento que nos brindará alguna cierta
ventaja es el factor tiempo.
* El tercer ingrediente es la “ductilidad” necesaria para ir ajustando la acción de manera constante a los cambios que se han de ir produciendo, desechando la rigidez de conceptos y de los
objetivos, lo cual no indica que no deba pensarse a largo plazo sino la necesidad de imprimir
versatilidad y rápidas respuestas a las necesidades de cambio del plan.
*
El cuarto elemento nos indica la necesidad de escapar a la tradicional y convencional idea
de que comerciar es sinónimo de producir ventas reconociendo la existencia de los sujetos:
comprador – vendedor, o exportador – importador en el comercio internacional, e ir al nuevo
concepto de las “alianzas estratégicas”, buscando socios para los negocios y no únicamente
operaciones comerciales.
* La quinta verdad es que la fidelidad comercial es ya un mito, y no existen los clientes cuantitativos. La continuidad de la condición de clientes es efímera, idea que nos debe conmover
hasta el punto de considerar que debemos comenzar cada día con la idea básica de que no
tenemos cartera de clientes y que los nuevos requerirán de toda nuestra atención, estando en
nosotros y solamente en nosotros la satisfacción que podamos brindarle y que él espera que
se le brinde.Acabaron los tiempos de festejar el hecho de haber ganado un cliente.
Resulta mucho más difícil mantener un cliente incorporado a nuestra cartera que su captación, es por ello
que la preocupación actual de los profesionales de marketing pasa no tanto por conquistar nuevos clientes
sino en tratar de tejar alianzas estratégicas con los ya conquistados.
•
La sexta premisa se refiere al precio, no de la exportación sino de comercialización del producto, en la actualidad, es el eslabón fue el atributo diferenciador frente a la competencia, en la
actualidad, es el eslabón que nos une a ella y sobre la base de un precio establecido junto a esa
competencia, la diferenciación estará en el “diseño inteligente de nuestra estrategia comercial” y
los atributos del producto.
Por último, si pensamos que el comportamiento actual de los escenarios no reconoce antecedentes, donde
148
Comercialización Internacional
el diseño no contempla la aplicación de experiencias pasadas, nos lleva también a pensar que ya no cabe el
concepto del error, la equivocación, sino simplemente la existencia de “desvíos” causados por
factores exógenos incontrolables que será necesario corregir, anticipadamente a que éstos
ocurran o incidan en el plan.
Recordemos que nuestra acción se debe corresponder con las de la competencia y del cliente, por lo que
nos vemos en la obligación de detectar y ejercer un atributo diferenciador particular que me brinde una
ventaja.
ANALICEMOS EL ESCENARIO
Los tres actores:
1. empresa,
2. competencia
3. cliente
Están descubriendo constantemente nuevas oportunidades de negocio, sea por voluntad propia o por imposición
externa, oportunidades que pueden ejercer o no debido
a otros factores.
Algunos de ellos, o los tres, están evaluando las posibilidades de las nuevas oportunidades descubiertas, y luego
decide hacer o no hacer, actuar o no actuar, cambiar o
no hacerlo.
La oportunidad en este entorno tan competitivo
tiende a ser cada vez más efímera, por lo cual, el atributo diferenciador que me puede dar una ventaja
y crear una barrera competitiva más o menos durable es el tiempo que insuma en recorrer el camino de
descubrir, evaluar y actuar.
Al tratar de explicar las bondades del comercio con el exterior y más precisamente las exportaciones
en los últimos decenios, en los que el flujo de comercio ha entrado en un plano de plena expansión, las
consideraciones han pasado indefectiblemente por la satisfacción de la balanza de pagos de un país, y hablar
de exportaciones implica el fluir de bienes y servicios de ese país hacia otros, haciendo una implícita referencia a la que se considera la parte activa del comercio exterior, siendo estas operaciones las que originan
créditos en el balance comercial que deben absorber los débitos de las importaciones.
Hoy, si bien no ha permitido la preocupación por alcanzar el equilibrio o superávit de la balanza, este concepto está totalmente superado a través de los procesos de globalización e integración económica, aun
cuando persiste la idea de que el crecimiento de una empresa o sector se basa en su participación en el
comercio exterior (importar – exportar).
Muchas son las oportunidades en que un comerciante, fabricante o industrial debe orientar su actividad
hacia el exterior, o se siente atraído por ella, tanto en busca de:
149
Comercialización Internacional
*
un panorama más amplio y abierto de su negocio
*
la presión de un mercado interno saturado o sobreabastecido de mercadería idéntica o similar
–sea ésta de producción propia o de la competencia, tanto local como internacional-
*
una retracción en la demanda que origina de alguna manera una capacidad instalada ociosa en
su sistema productivo
*
ventajas comparativas
VENTAJAS
COMPARATIVAS
La naturaleza las concede sin pedir
nada a cambio.
Saco provecho de aquello que tengo en mayor abundancia.
VENTAJAS
COMPETITIVAS
Son creadas, se desarrollan para
poder competir, mediante:
• El esfuerzo sostenido
• La planeación
• La inversión
Ejemplo: Japón.
y esa actividad comienza con los estudios y análisis previos que luego le permitirán formular sus estrategias comerciales necesarias para la concreción de ventas exitosas en el exterior.
Pero aquel que considere a los mercados internacionales solamente para actuar en ellos de manera coyuntural, colocando sus excedentes ocasionales, o aquel que exporta con irregularidad no ejercen ninguna
influencia positiva, sino por el contrario, menoscaban la reputación del país en detrimento del prestigio
alcanzado.
Por ello, tanto para conquistar un mercado como para mantener la imagen y evitar incursiones exitosas de
la competencia deben tener presentes las denominadas “3C” del exportador que son:
150
1.
brindar CONFIANZA,
2.
ofrecer y entregar CALIDAD y
3.
mantener CONTINUIDAD en las ventas.
Comercialización Internacional
Existe una necesidad constante de incrementar la rentabilidad de las empresas obligándolas a buscar la
ampliación de sus negocios mediante el desarrollo de los mercados en qué actúan y mediante la búsqueda
y creación de nuevos mercados no explotados.
Esta búsqueda y apertura de nuevos mercados internacionales no debe ser una actividad ocasional, por
lo que, aquella empresa que incide sus actividades en exportaciones, debe hacerlo con energía y decisión,
dispuesta a hacer de ella una actividad duradera, para entrar y permanecer, a largo plazo, y convencida de
que todas las erogaciones que la misma actividad genere no se deben considerar como gastos sino como
inversión en el proyecto.
ESTUDIO DE MERCADOS
PARA DECIDIR ES
NECESARIO TENER
“INFORMACIÓN”
“el exceso de información es tan malo como no tenerla”
Las relaciones internacionales del país con el resto del mundo, nos presentan los escenarios donde el
empresario de producto deberá actuar; en consecuencia, su análisis puntual y criterioso es el punto de
partida para cualquier planificación empresarial de negocios que implique una vinculación con el exterior,
sea puntual o permanente.
En el campo de los negocios la competitividad actual nos permite direccionar y diseñar el proyecto de
internacionalización, analizando primero y en forma dinámica los cambiantes escenarios que nos presentan
factores exógenos a nuestra decisión, tales como los acuerdos de cooperación (O. M. C.) de integración
(MERCOSUR), situaciones bélicas (medio oriente), sanitarias (aftosa), políticas (Cuba), sociales, etc.
Obvio que nuestro análisis comenzará a indicarnos aquellos mercados con los que resultará más conveniente operar en un rubro de negocio determinado y en los cuales podremos obtener ventajas tanto
competitivas, a nivel empresa, como comparativas, a nivel país.
“Las buenas decisiones requieren buenos datos”
151
Comercialización Internacional
Las formas más comunes para obtener
información son:
• Registros Internos
• Servicios de Inteligencia
• Investigaciones de Mercado
“Las buenas decisiones requieren buenos datos”
Registros Internos
De ellos obtenemos datos INTERNOS de la empresa, en forma “económica” y “accesible”:
Ejemplos:
• Costos
• Inventarios
• Ventas
152
Comercialización Internacional
Servicios de Inteligencia
Brindan inforación sobre DATOS EXTERNOS.
Se obtienen en forma “accesible” y cotidiana, mediante:
• Diarios
• Revistas
• Proveedores
• Empleados
Investigaciones de Mercado
Pero para situaciones “especificas” donde necesito vincularme con el público, con los consumidores o los
clientes se utilizan las investigaciones de mercado.
Se utiliza para obtener datos sobre:
• Un problema específico
• Identificar oportunidades
• Evaluar políticas aplicadas
El establecimiento de los objetivos y metas que deberán ser dinámicas, versátiles y permeables a los
cambios que nos vayan sugiriendo el cambio de los escenarios y recursos.
153
Comercialización Internacional
Pasos para una investigación
•
•
•
•
•
•
Definir el objetivo
Establecer necesidades de información
Desarrollar formas de recopilar datos
recopilar datos
procesar datos
presentar los resultados
MEGATENDENCIAS:
Las megatendencias son las grandes fuerzas en el desarrollo de la sociedad y es muy probable que afecten
el futuro en todos los ámbitos de los próximos 10-15 años.
Muchas empresas y organizaciones utilizan megatendencias en su trabajo estratégico. Las megatendencias
son las grandes fuerzas en el desarrollo de la sociedad que afectan a todas las áreas: estado, mercado y
sociedad civil:Y lo harán por muchos años más.
En megatendencias como, por ejemplo, la prosperidad y el envejecimiento, se encuentra una gran parte del
conocimiento que tenemos sobre el futuro.
Sabemos que la riqueza probablemente seguirá aumentando en alrededor del 2% al año en el mundo occidental.También sabemos que habrá más personas mayores y menos jóvenes en un futuro próximo.
En otras palabras, megatendencias son nuestros conocimientos sobre el futuro probable. Megatendencias son las fuerzas que definen nuestro mundo presente y futuro, y la interacción entre ellos es tan importante como cada megatendencia individual.
Es por eso que los investigadores futuros, empresas y otros utilizan megatendencias cuando desarrollan
y trabajan con los escenarios. Megatendencias puede ser un punto de partida para el análisis de nuestro
mundo.
Este análisis, esta evaluación empresaria preliminar, nos devela las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa, su gerenciamiento, el país donde el proyecto se radicará y el
mundo respecto del país y el proyecto.
En el proceso de transformación, aprendizaje y búsqueda de nuevas vías para lograr la calidad debemos
enmarcarnos en el contexto de los cambios paradigmáticos que representan la calidad de clase mundial, y
que definen las tendencias futuras
Casi sin darnos cuenta nos hemos “consumido” ya una década del siglo 21, en que habrá fenomenales cambios para la humanidad. La tónica general es clara: lentamente nos fusionamos con la tecnología, nos guste
o no.
154
Comercialización Internacional
MEGATENDENCIAS
Pasamos cada vez más tiempo “atrapados” por el computador, y funcionamos a velocidad de e-mail y twitter. Nos movemos a un fenómeno que hoy se llama la hiperconectividad. El GPS nos hace ubicables en
EN EL PASADO
EN LA ACTUALIDAD
Era Industrial
Naciones
Comercio internacional
Feudalización económica
Mundo Bipolar
Estabilidad
Flexibilización laboral
Comunicación persona a persona
Cambios por generaciones
Trabajo Humano
Era de los servicios
Bloques regionales
Negocios
Globalización económica
Aldea global
Flexibilización laboral
Comunicación on line
Cambios permanentes
Desarrollo tecnológico
donde estemos. Las cámaras de seguridad están por todos lados. La privacidad está en retirada. Este fenómeno se potencia con el advenimiento de lo que se llama la “realidad aumentada”, en que estos aparatos
captarán información de lo que estemos viendo. Hace muy pocas décadas funcionábamos a velocidad de
cartas escritas a mano.
No es trivial una humanidad de 7.000 millones de seres, con estándares de consumo inimaginables hace un
siglo. Las personas ya están naciendo con expectativas de vida de 100 años o más. La globalización es un
dato, no una opción. La pregunta es cómo. Dependemos de la tecnología para nuestra supervivencia como
civilización, eso es delicado. No sólo eso: es necesario que siga evolucionando y cada vez más rápido. Matrix
parece cada vez más cerca.
Por todo esto es que la TV manda la “cultura”, pues hablamos de enormes masas de personas que deben
ser informadas, y especialmente entretenidas. El creciente fenómeno gay está para quedarse y ampliarse,
en una sociedad que va al estancamiento de la población mundial hacia el 2050, y en que la reproducción
será cada vez más tecnológica.
PARA SEGUIR LEYENDO: LAS 10 MEGATENDENCIAS QUE
CAMBIARAN EL MUNDO
http://www.rankia.com/foros/bolsa/temas/453643-10-megatendencias-que- cambiaranmundo
155
Comercialización Internacional
La empresa que desea internacionalizar su proyecto deberá someterse a un análisis preliminar de cuatro
estadios consecuentes desde dentro hacia fuera, análisis que le permitirá diseñar estratégicamente el
gerenciamiento de su desarrollo.
El primer estadio a analizar comprenderá aquellos elementos de la empresa en sí misma que aplicados
que fueran al proyecto podrían decidir sus posibilidades de éxito o fracaso.Así se evaluarán:
•
sus capacidades técnicas y tecnológicas,
•
de producción disponible y productividad,
•
tamaño, nivel alcanzado frente a la competencia,
•
reconocimiento y liderazgo,
•
experiencia en mercados internos y exteriores, y
•
sus estructuras de costeo.
El segundo punto de análisis comprende:
•
la capacidad y aptitud del gerenciamiento de la empresa,
•
la edad de los decisores y su posición mental frente a los cambios,
•
las actitudes, aptitudes y motivaciones de todo el personal involucrado sin importar su posición
funcional, así como su nivel cultural y profesional y la personalidad aplicada, los sistemas de
Management y
•
asistencia profesional, tanto internos como de consultores externos, y sus valores relativos
frente al parámetro vigente en el mercado.
El tercer punto de análisis que surge luego y únicamente después de haber cumplido satisfactoriamente
los dos primeros, corresponde al entorno nacional, regional y local del país donde el proyecto se radica y
que necesariamente deberá acompañarlo con distinto grado de compromiso y vocación.
En este análisis se comprenden factores y valores exógenos y por lo general, incontrolables para la
empresa, pero que deben ser reconocidos en esta instancia, tales como:
•
las estructuras logísticas y operativas disponibles ( puertos, aeropuertos, rutas),
•
las reglas de juego imperantes ( estabilidad en los niveles de reintegros y reembolsos, del tipo
de cambio).
•
grado de proteccionismo ( barreras arancelarias), y neo- proteccionistas (barreras para arancelarias),
•
disponibilidad oficial de las informaciones comerciales sobre los mercados externos, situación y estabilidad política, jurídica y económica, así como la política exterior y los acuerdos
económico-comerciales que se hayan firmado con otros países del mundo, que pueden llegar
a crear tendencia hacia la elección de determinados mercados en los cuales tengamos ventajas
comparativas.
156
Comercialización Internacional
El cuarto y último estadio de análisis se refiere al mundo en sí mismo, sin entrar
Aún a considerar ningún país en particular:
•
el crecimiento de la economía,
•
tendencias del intercambio y tendencias de consumo,
•
características de la competencia,
•
estructura logística y operacional disponibles,
•
acuerdos internacionales que puedan limitar la libertad de comercio con algún país
•
algún rubro económico en particular, boicots y conflictos políticos internacionales y
•
los potenciales conflictos bélicos.
Para realizar este tipo de análisis existen distintas herramientas, una de las más conocidas es el:
ANALISIS FODA
Que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización permitiendo de esta
manera obtener un diagnostico y en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas
formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras:
Fortalezas,
Oportunidades,
Debilidades y
Amenazas
(en ingles SWOT: Strenghts,Weaknesses, Oportunities,Threats).
1.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa y que otorgan una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades
que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
2.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permiten obtener ventajas
competitivas.
3.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no
se desarrollan positivamente, etc.
4.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organización.
157
Comercialización Internacional
El análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza residen conceptos fundamentales de la Administración.
Intentaremos ahora desmembrar el FODA para exponer sus partes fundamentales:
Tenemos un objetivo: Convertir los datos del universo (según lo percibimos) en
información, procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este
caso).
En términos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso (análisis
FODA) y un producto, que es la información para la toma de decisiones (el informe FODA, que resulta del
análisis FODA).
“Casi” cualquier persona puede hacer un análisis FODA. Digo “casi” porque esa persona tiene que tener la
capacidad de distinguir en un sistema:
1.
2.
3.
Lo relevante de lo irrelevante
Lo externo de lo interno
Lo bueno de lo malo
Parece fácil, ¿verdad?...
Pongámoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa siempre y cuando podamos responder tres preguntas:
Lo que estoy analizando:
¿es relevante?
¿Está fuera o dentro de la empresa?
¿Es bueno o malo para mi empresa?
LA RELEVANCIA es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a componente
del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de la vida es fundamental distinguir
lo relevante de lo irrelevante.
En FODA este filtro reduce nuestro universo de análisis disminuyendo nuestra necesidad de procesamiento (que no es poca cosa).
Por ejemplo: dudosamente sea una ventaja competitiva el sistema de limpieza de baños de una petroquímica, o el color de los muebles, o si el papel que se usa es oficio o A4. Parece tonto, pero es increíble la
cantidad de veces que a los seres humanos nos cuesta distinguir lo principal de lo accesorio, ya sea en una
discusión, una decisión o donde sea.
Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto de relatividad es importante.
La higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o un Hotel. El orden en el que se hacen los pasos
al efectuar una compraventa no es tan importante como los pasos que toman los bomberos para apagar
un incendio.
158
Comercialización Internacional
La disciplina y la autoridad formal son dejadas de lado en muchas empresas de la “Nueva Economía”... pero
a un ejército en batalla eso puede costarle la vida.
Es por eso que quien hace un análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de lo
que está hablando).
Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos.Aplicando el sentido común, podemos construir una matriz
con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo):
EXTERIOR
INTERIOR
POSITIVAS
OPORTUNIDADES
NEGATIVAS
AMENAZAS
Nuevos clientes
Ampliación de la gama de
Mayor poder de los
distribuidores
productos
Crecimiento rápido del
Crecimiento de la competencia
Estancamiento del Mercado
Mercado
Nuevos hábitos de
Eliminación de barreras
comerciales
los consumidores
Incremento de la burocracia
Innovación tecnológica
Nuevos mercados
Entrada al Mercado de
productos sustitutos
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Alta tecnología
Escasa financiación
Escasas inversiones
Calidad en la producción
Costos bajos
Buena imagen
Producto y marca apreciados
Sin prestigio en el Mercado
Poca gama de productos
Tecnología obsoleta
Buena situación en el mercado
Distribución anticuada
Precios poco competitivos
Personal motivado y satisfecho
Personal insatisfecho
por el consumidor
Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así la intersección de
“bueno” y “exterior” es una oportunidad, mientras que las cuestiones “positivas” del “interior” de nuestra
empresa son una fortaleza, y así sucesivamente.
La clave está en adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del mismo. Para esto hay que
tener en cuenta, no la disposición física de los factores, sino el control que yo tenga sobre ellos.
159
Comercialización Internacional
Recordando una vieja definición de límite:
Lo que me afecta y controlo, es interno al sistema.
Lo que me afecta pero está fuera de mi control, es ambiente (externo).
Sólo nos queda la dimensión positivo/negativo, que aparentemente no debería ofrecer dificultad, pero hay
que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios está lleno de maniobras, engaños, etc.
Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro, también en el interior de la empresa: la Fortaleza
de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Debilidad si se marcha (y peor si se va
con la competencia).
Y la Debilidad de tener a un empleado próximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y nos damos cuenta de que
dependíamos de él porque era el único que sabía “dónde estaba todo” y “cómo se hacen las cosas”.
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en
Oportunidades y las Debilidades en Fortalezas.
Veamos algunos ejemplos:
•
Asociarnos con nuestra competencia de toda la vida para enfrentar a un enemigo más “grande”
•
Pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea organizativa que hace mal, a
la línea de fuego de atención al público.
Las posibilidades son muchas.
A lo ya apuntado agregue lo que sostuvo Henry Ford:
“Explotar oportunidades no significa preocuparse de las cosas que deben ser
hechas, sino encontrar nuevas cosas. El secreto del éxito consiste, antes que
nada, en estar alerta”
INVESTIGACIÓN DE MERCADO INTERNACIONAL
Decididos a exportar, se deberá establecer quién o quienes llevarán adelante el proyecto y definir los sectores donde será necesario capacitar al personal.
Existen organismos públicos y privados, nacionales y extranjeros a los cuales es atinado recurrir a fin de
solicitar asesoramiento, generalmente sin cargo, sobre distintos aspectos de la operatoria de venta y exportación de productos a países extranjeros.
•
160
MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES, COMERCIO
INTERNACIONAL Y CULTO
Comercialización Internacional
http://www.mrecic.gov.ar/
http://www.argentinatradenet.gov.ar/
el Portal de Negocios de la Cancillería “Argentina Trade Net” es la herramienta informática que permite,
facilitando una interacción dinámica con las Representaciones argentinas en el exterior, que el sector exportador tenga un acceso dinámico a la información calificada y actualizada sobre los mercados externos.
http://www.cei.gov.ar/
El CEI (Centro de Economía Internacional) suministra a la Cancillería y a las
representaciones en el exterior, información estadística (en particular, de
naturaleza comercial) y evaluaciones de la economía y del comercio, tanto
nacional como internacional, apoyando sus tareas de negociación y gestión. El CEI también organiza regularmente, en conjunto con distintas entidades y con la participación de reconocidos expositores, seminarios
referidos a distintos temas de interés para la Argentina en la esfera del comercio exterior y las negociaciones. El Centro cuenta con una biblioteca especializada que es fuente de consulta y asesoramiento de los
funcionarios de la Cancillería y del público en general. Dispone de vínculos con las principales bibliotecas y
bases de datos del país y del exterior.
FUNDACIÓN EXPORTAR.
http://www.exportar.org.ar/
Fundación ExportAr es la agencia de promoción comercial, dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, cuya misión es fomentar el incremento y la diversificación de las
exportaciones argentinas.
La Fundación ExportAr asiste a la comunidad empresarial en sus esfuerzos por conquistar nuevos mercados; fijándose como objetivo final que las empresas argentinas comercialicen sus productos y servicios en
forma competitiva en el plano internacional.
161
Comercialización Internacional
Para lograrlo lleva adelante acciones de promoción de exportaciones buscando reunir a productores argentinos con compradores extranjeros en los más importantes encuentros de negocios del mundo.
A la vez, trabaja con empresas nacionales brindándoles información comercial, asistencia técnica y capacitación, para que ellas generen los cambios necesarios para producir y comercializar eficientemente en
mercados externos.
SECRETARÍA DE INDUSTRIA
Y COMERCIO
http://www.indcompyme.gov.ar/
http://www.proargentina.gov.ar/index.php
Proargentina, a través de la Secretaria de Industria y Comercio del Ministerio de Industria del Gobierno
de la Nación Argentina, impulsa la promoción de las exportaciones de las pequeñas y medianas empresas.
•
SECRETARÍA DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA
EMPRESA (SEPYME)
http://www.sepyme.gob.ar/
Trabaja para brindar soluciones a los problemas de las pymes con el
desarrollo de programas eficientes, de simple implementación, que
ayudan a superar obstáculos y consolidarse, mediante:
162
•
La capacitación de todos los que trabajan y dirigen una
pyme.
•
La realización de diagnósticos y la implementación de los planes de acción para mejorar la gestión
y la competitividad.
•
Mejorar el acceso y el costo del crédito.
•
Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación (SAGP)
•
Comisión Nacional de Comercio Exterior (CNCE)
•
Consejeros Comerciales argentinos en los países extranjeros
•
Consejeros Comerciales extranjeros en nuestro país
•
Cámaras empresarias Binacionales
•
Entidades empresarias
•
Cámara de Exportadores de la República Argentina (C.E.R.A.)
•
Centro de Despachantes de Aduanas
Comercialización Internacional
•
•
Dirección General de Aduanas (DGA)
Dirección General Impositiva (DGI)
•
Direcciones de Comercio Exterior de las Provincias
•
Entidades de Comercio Exterior Provinciales
•
Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI). Biblioteca.
•
Centro de Comercio Internacional (CCI)
•
Instituto Latinoamericano de Integración (INTAL)
•
Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC)
•
Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA)
•
Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI)
•
MERCOSUR. Biblioteca
•
Internet.
El ingreso a la actividad exportadora suele traer trastornos en la organización de la empresa. Oportunamente se vinculó la decisión de exportar con los cambios que acontecen en la empresa cuando se lanza un
nuevo producto (estudio de mercado, inversiones, nueva producción, promoción, distribución, venta, etc.)
El interrogante a responder es: ¿como nos organizamos para exportar?
En otras palabras, decidir si hemos de realizar directamente todas las tareas relativas a la venta y posterior
exportación (método directo) o utilizaremos el método indirecto (intermediarios).
En el primer supuesto será necesario establecer una OFICINA O DEPARTAMENTO DE COMERCIO EXTERIOR, integrado por un número determinado de personas (asesores, funcionarios, empleados) que, previa capacitación, tendrá a su cargo llevar adelante el proyecto exportador.
Si la decisión es por el método indirecto, es decir, utilizar el servicio de terceros para exportar, no se deberá efectuar ninguna modificación importante a la actual estructura organizativa de la empresa, permitirá
adquirir experiencia y estar expuesto a menores riesgos comerciales, pero la rentabilidad del negocio será
menor y casi nulo el conocimiento sobre lo que pasa en el exterior con nuestros productos.
¿CUÁLES SERÍAN LAS FUNCIONES DE UN DEPARTAMENTO U OFICINA
DE EXPORTACIÓN?
Las principales actividades del Departamento u Oficina de Exportación, son las siguientes:
1.
Relevamiento de la información comercial.
•
Del país.
•
Del exterior.
•
Formación de un banco de datos.
•
Vinculación con otros bancos de datos.
•
Manejo de Internet.
163
Comercialización Internacional
2.
Conducir las investigaciones en los mercados externos.
3.
Evaluar la participación en Ferias, Exposiciones y Rondas de Negocios.
4.
Organizar viajes de negocios al exterior.
5.
Evaluación y seguimiento de las actividades de nuestros competidores en el país y en el exterior.
6.
Evaluación y seguimiento de la cartera de clientes (informes comerciales).
7.
Selección y contratación de Agentes comerciales, Distribuidores, etc..
8.
9.
Preparación de los contratos.
Determinar las condiciones del despacho aduanero, del transporte y del seguro internacional
de transporte. Evaluación de los intermediarios.
Gestiones ante las entidades financieras.
Determinar la política de Precios. Fijación del Precio de venta.
Confección de la Oferta de Exportación.
Cerrar operaciones de venta y controlar su desarrollo.
Controlar el cumplimiento de los contratos.
Capacitar permanentemente al personal.
Responsabilidad en las comunicaciones con los clientes, representantes, etc..
Seguimiento de todo el proceso de exportación.
Control de toda la cadena de distribución física de la mercadería.
Organizar los archivos.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Elegir la alternativa adecuada
Cuando se realiza una investigación de mercado, se incluyen uno o varios capítulos dedicados a las formas
mas adecuadas de acercamiento a los potenciales clientes. En general se plantean los siguientes medios de
detección, sin que los mismos sean excluyentes, pudiendo utilizarse, uno o varios, según los objetivos de la
empresa.
• La utilización del correo y otros medios de comunicación
• Ferias y Exposiciones comerciales, nacionales y/o extranjeras.
• Rondas de Negocios
• Misiones Comerciales
• Utilización de Internet
• Contratación de Intermediarios para efectuar las exportaciones
• Visita personal
• Otros medios
164
Comercialización Internacional
VIAJE DE NEGOCIOS
La visita personal al mercado investigado
Antes de realizar un viaje de negocios debemos asegurarnos que el o los países que se visitarán ofrecen
posibilidades de venta.
Para ello llevaremos toda la información que se ha recabado con relación a cifras de importación, exportación, precios, producción, todo lo relacionado con el producto, fletes, etc.
Cuando el empresario decida visitar personalmente el país donde está estudiando las posibilidades de venta
de sus productos, el viaje se debe organizar de manera extremadamente conciente.
Comenzamos por agendar las direcciones de potenciales compradores, concertar entrevistas con suficiente antelación y en base a un calendario que le permita desarrollar provechosamente su gestión, utilizando
debidamente el apoyo que puedan brindarle las instituciones empresarias a la que pertenece y el Consejero
Comercial Argentino en el país a visitar. El exportador debe llevar ofertas concretas, material de divulgación
(folletos, videos, etc.) y, de ser posible, muestras de productos.
Otra forma de actuar en el mercado que se visita es anunciar con suficiente anticipación, en diversos medios, (periódicos, revistas especializadas, publicaciones de las entidades empresarias afines, radio, televisión,
etc.), el propósito de la visita e invitar a los interesados a contactarse en determinada fecha y lugar (hotel, cámara empresaria, consejería comercial argentina, etc.).
Cuando se organiza un viaje de negocios a fin de identificar las posibilidades de exportación de un determinado mercado, es necesario
informarse respecto a:
1.
En el país:
*
Analizar los puntos fuertes y los débiles de la empresa,
a fin de establecer la capacidad de exportación.
*
Estudiar las oportunidades y los obstáculos que presenta el mercado seleccionado para exportar.
*
Estudiar a fondo el mercado.
*
Investigar toda la reglamentación relacionada con el producto a ser exportado vigente en el mercado de destino
*
Evaluar las posibilidades y los obstáculos que presenta el
*
mercado al ingreso del producto en estudio.
Elaborar una lista de contactos de interés para la promoción y venta del producto.
*
Enviar mail a las direcciones seleccionadas.
*
Informarse sobre la temporada de compra del producto en análisis.
165
Comercialización Internacional
*
Informarse sobre la celebración de Ferias y Exposiciones vinculadas al producto a ser exporta-
*
do.
Informarse sobre las fechas de las fiestas nacionales
*
Planificar una visita personal.
2.
Durante la estadía en el país en estudio:
*
Analizar los productos de la competencia (precio, calidad, envase, estilo, promoción, etc.) y el
volumen de ventas posible. Adquirir productos competidores.
*
Estudiar canales de distribución.
*
Estudiar formas de promoción para atraer a los compradores.
*
Analizar los aspectos culturales que puedan influir en la venta del producto.
*
Contactarse con un posible intermediario.Averiguar cuales son sus condiciones.
*
Evaluar los cambios a ser introducidos en el producto.
3.
De regreso al país
*
Realizar una evaluación del viaje.Tareas a realizar y plazos de ejecución.
*
Cumplir con los compromisos contraídos durante el viaje. Responder todo con prontitud y lo
más correctamente posible.
*
*
Realizar un estudio de las oportunidades detectadas, de los peligros y de las soluciones posibles.
Decisión: elaborar una estrategia para la comercialización de los productos a ser exportados.
PARA SEGUIR LEYENDO:
Consejos para viajes de negocios
http://www.articulosinformativos.com/Viajes_de_Negocios-a935313.html
Ferias y Exposiciones
Las Ferias y Exposiciones se encuentran entre los mejores medios para vincularse con los potenciales compradores, indagar respecto a la situación de la competencia y descubrir nuevas perspectivas de negocios.
166
Comercialización Internacional
Se realizan Ferias y Exposiciones de distinto carácter, siendo las más comunes:
•
las mundiales: orientadas a mostrar el desarrollo tecnológico y científico,
•
las comerciales: que se organizan con la finalidad de reunir a las personas que deseen hacer
•
negocios, sin acceso al público,
las especializadas: en determinada gama o familia de productos.
Antes de decidir la participación en estos eventos, el exportador deberá reunir antecedentes respecto al
desarrollo de la Feria, etc., por ejemplo, en los eventos anteriores, que empresas participaron, cuantas personas la visitaron, etc., para lo cual es muy importante consultar los catálogos que se publicaron oportunamente.Además se deberá indagar respecto a las características del mercado donde se desarrolla el evento,
el perfil del cliente, el del visitante y el costo de participación, la publicidad que realiza la organización de
la muestra, etc.
Con anticipación se confeccionará una lista de posibles compradores a los que se les comunicará nuestra
participación en la Feria, invitándolos formalmente a visitar el stand de la empresa y a un encuentro de
negocios.
AIC Informe de Prospectiva - Sudafrica
La Cámara de Exportadores, Export-Ar y otras entidades empresarias organizan la participación argentina en
distintas Ferias y Exposiciones nacionales e internacionales, comparten experiencias e informan permanentemente
sobre el calendario de las Ferias, perfiles de productos a
exhibir, organizadores, costos, etc., como asimismo el apoyo
que brinda el gobierno nacional a la participación privada en
determinadas Ferias.
La experiencia ha demostrado que la presencia del exportador con sus productos en las
ferias y exposiciones internacionales es uno de los medios más idóneos para fomentar la exportación de mercaderías en nuevos mercados o mantener los ya conquistados.
La concurrencia a esta clase de eventos tiene suma importancia dado que a través de ellos es posible no
sólo ofrecer una real imagen de la capacidad productora de nuestro país y del nivel técnico alcanzado por
nuestras industrias, sino también establecer contactos directos con importadores de otros países y con los
eventuales usuarios de los productos.
Permite además conocer y estimar cuales son los medios y los procedimientos que utilizan los fabricantes
y comerciantes competidores, las características de sus técnicas, los sistemas publicitarios que emplean,
las exigencias de los consumidores, las modalidades del mercado y muchos otros aspectos vinculados a las
posibilidades de colocación de los productos que se desea exportar.
Las ferias constituyen muestras de carácter comercial, lo que las diferencia de las exposiciones, y se
caracterizan por su corta duración, entre 2 y 30 día. Se realizan con sedes fijas, anualmente. Pueden clasificarse en generales, con exhibición de todo tipo de productos, monográficas, dirigidas a un rubro específico
167
Comercialización Internacional
de productos y especializadas en las que se exhiben distintas variaciones de un solo producto.
Las exposiciones son muestras de carácter institucional caracterizadas por tener sede variable, ser de
larga duración, entre 2 a 6 meses, realizarse por lo general cada cuatro años, de libre acceso al público, con
participación de países, ciudades y empresas de importancia internacional y tener un objetivo fundamental:
mostrar el nivel tecnológico alcanzado, las posibilidades turísticas, el desarrollo cultural, económico, científico
y deportivo de los participantes.
Las ferias ayudan no solo al que participa sino también al que las visita, por las siguientes razones:
1-
Para hallar agentes. Muchos agentes asisten a las ferias en busca de nuevas oportunidades para
2-
representar a nuevos clientes o nuevos productos.
Si ya se tiene un agente el participar de la feria incrementa las posibilidades de venta.
3-
Para probar un mercado. La primera vez tal vez no se formalice ninguna venta pero permitirá
conocer las opiniones de los visitantes y corregir los problemas que luego le permitirán vender.
45-
Conocer la competencia.
Efectuar ventas.
6-
Conocer sobre promociones, publicidad, como se venden los productos.
Para participar de una feria hay que mostrar el producto que se quiere vender, para ello hay que realizar una
investigación de mercado como mencionamos anteriormente, y las siguientes son las principales preguntas
a contestar:
12-
¿Se han hecho ventas en el país de la feria o los cercanos?
¿Cómo son los derechos de aduana, hay cupos?
3-
¿Cómo son los fletes al país?
4-
¿Quienes son “ la competencia”?
56-
¿Cuáles son los precios de la competencia?
¿Es un producto industrial o masivo?
78-
¿Son muchas las industrias que pueden comprar el producto?
¿Se ha vendido el producto o uno similar en el país de la feria o en uno cercano?
¿Qué es PROARGEX? …
Alimentos Argentinos para el mundo
El Proyecto de Promoción de las Exportaciones de Agroalimentos Argentinos (PROARGEX) es una iniciativa del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca y del Banco Interamericano de Desarrollo. Su objetivo es incrementar en forma sostenible las ventas al exterior de productos diferenciados y de alto valor
agregado de las pequeñas y medianas empresas, procurando la ampliación de los destinos de exportación.
168
Comercialización Internacional
El Proyecto está destinado a las pequeñas y medianas empresas, con o sin experiencia exportadora, productoras de agroalimentos interesadas en desarrollar un proyecto de comercialización internacional, consolidar su presencia en el mercado mundial o diversificar sus mercados de exportación.A ellas se les facilita
el acceso de los productos a los mercados internacionales.
http://www.proargex.gov.ar/
Antes de participar de una feria será bueno también contar con los siguientes datos:
1-
Qué superficie abarca la exposición
2-
Qué tipos de productos pueden mostrarse
3-
Los organizadores y la feria tienen buena reputación
45-
Cuántas visitas hubo y de qué países en las anteriores
Cuántas fueron visitas comerciales
678-
Cuántas empresas participaron y de que países, eran empresas de envergadura.
Quienes mostraron productos similares al que se ofrecerá
Cual es el costo del espacio y que servicios incluye.
9-
Cuanto sale instalar un stand, decorarlo, la electricidad, limpieza, etc.
10-
Cuando es la última fecha para reservar espacio
Todo este tipo de información lo ayudará a decidir si va a participar en la feria.
Muchos exportadores participan conjuntamente bajo los auspicios del gobierno en las exposiciones ya que
ellos obtienen el espacio, organizan la exposición o la exhibición en conjunto, instalan el stand, etc.
En estos casos el participante sólo sigue las instrucciones del gobierno que le dice cómo y dónde debe
enviar los productos a exhibirse. Este tipo de exposición es el más barato, ya que muchas veces el gobierno
se hace cargo o participa de los gastos efectuados.
El Expositor tiene distintas opciones de intervenir en un Evento Internacional
De acuerdo a sus posibilidades económicas, experiencia previa, conocimiento del evento, presencia en el
mercado, volumen y variedad de su oferta, dominio del idioma, etc.
169
Comercialización Internacional
Mundoferias, sencillamente ferias. Ferias de
negocios en
el mundo, calendario ferial, ferias por país o
sector.
Información sobre las principales ferias del
mundo y
recursos para organizarlas (dónde y cuando
son,
proveedores de servicio en el mundo,...)
* STAND GRUPAL: Distintos Expositores - Variedad de Productos - Origen Común. Stands
o pabellones nacionales, regionales, etc.
* STAND
SECTORIAL:
Distintos
Expositores
- Productos Similares - Origen Común. Grupos de Exportadores o Consorcios de Exportación.
* STAND INDIVIDUAL: Un solo Expositor.
http://www.mundoferias.com/index.html
CUANTO MÁS VARIADA SEA LA OFERTA DE PRODUCTOS,
“MENOS” ESPECIFICA SERÁ LA PARTICIPACIÓN
¿COMO EXPONER LOS PRODUCTOS?
Existen distintas formas de presentar los productos de acuerdo a las características que usted quiera resaltar en los mismos:
* POR TIPO DE INDUSTRIA: Indumentaria,Alimentos, Calzados, Maquinarias.
* POR MATERIA PRIMA:Tejidos de Lana, Productos de Mar, Lácteos, Zapatos de Cuero, Herramientas de Acero.
* POR CARACTERISTICA:Tejidos Artesanales, Pescados Congelados, Productos Frescos,Verduras
Envasadas.
* POR ORIGEN:Tejidos de Mar del Plata, Pecados Patagónicos, Carne de Argentina.
NO SIEMPRE CONVIENE HACER TODA LA OFERTA EXPORTADORA “AL
MISMO” TIEMPO,Y EN UN MISMO LUGAR.
170
Comercialización Internacional
EL STAND
es el espacio físico que va a actuar como la oficina, sala de de reuniones, lugar de almacenaje y salón de
exposición durante el evento. Para una mejor utilización del mismo, se deben considerar algunos de los
siguientes factores:
Stand perteneciente a Editorial Estudiantil, en conjunto con el Instituto de la Rivera
en la 39º Fería Internacional del Libro 2013
PREDIO FERIAL/ CARACTERISTICAS:
•
Tamaño, altura.
•
Ubicación de entradas / salidas, restaurantes, sanitarios, auditorio, etc.
•
Espacio cubierto / descubierto.
•
Cantidad de plantas, escaleras, ascensores.
COMO DETERMINAR EL TAMAÑO DEL STAND:
•
Por el precio que se está dispuesto a pagar.
•
Por la variedad y cantidad de productos que se exhiban.
•
Por el tamaño del producto exhibido.
•
Por la cantidad de personal de atención al público que participe en el evento.
171
Comercialización Internacional
DISTINTOS DISEÑOS:
• Linear
espacio
cuadrangular,
tres
paredes ocupadas, frente
libre.
• Isla
- espacio
pare- des.
libre, sin
• Península - es una isla dividida
al medio que se apoya en
una Pared.
• Cross Aisle - son dos stands
Lineares enfrentados.
PARA ELEGIR UNA UBICACION QUE TENGA SENTIDO:
Tener en cuenta:
• Competencia.
• Expositores Conocidos.
• Productos Complementarios.
• Entradas y Salidas.
• Sanitarios.
• Restaurantes.
• Escaleras y Ascensores.
• Rincones.
• Ventanas.
• Seminarios.
• Necesidades Técnicas.
Evitar:
• Columnas que obstruyen.
• Techos Bajos.
• Areas poco Iluminadas.
• Cañerías Aéreas.
• Pasillos sin Salida.
• Entradas de Carga y Descarga.
• Areas habilitadas a Ultimo Momento.
172
Comercialización Internacional
STORAGE /CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO:
• En el Stand - folletos, catálogos, recordatorios, etc.
• Warehouse o depósito - muestras, repuestos, etc.
COSTOS OCULTOS:
Debemos tener muy presente que servicios incluye y que servicios NO incluye el Paquete de Exposición
y por lo tanto corren por cuenta exclusiva del Expositor. Generalmente se trata de los siguientes ítems:
• Alfombra.
• Mobiliario.
• Agua.
• Servicios adicionales - Internet, seguridad, limpieza, seguros, plantas, etc.
• Manejo de carga.
• Labores de montaje y desmontaje.
• Comunicaciones.
PERSONAL DE ATENCION AL PUBLICO:
• Representantes de la Empresas -cuántos y quiénes deben participar y la importancia de la capacitación
previa sobre el producto exhibido.
MATERIAL DE PROMOCIÓN
El diseño de un material institucional que contenga una una imagen clara y una adecuada descripción de la
Oferta se va a transmitir a través de los:
* FOLLETOS INFORMATIVOS.
* CATALOGOS DE LA EMPRESA
* TARJETAS PERSONALES
* PAGINA WEB COMERCIAL
La participación en la feria no debe finalizar en el mismo día del cierre. Una vez terminada es sugerirle que realice lo que llamamos el:
173
Comercialización Internacional
POST SHOW:
* Análisis del Lector de Visitas.
Show Report.
Armado de la Base de Datos.
Envío del principal Material Informativo.
Follow up. Inicio de negociaciones.
Actualización de la Pagina Web
* Visitas a los que crea Usted que pueden ser compradores.
Volante Publicitario Utilizado en la
Fería del Libro 2012
LAS RONDAS DE NEGOCIOS
Las Rondas de Negocios consisten en la invitación a
nuestro país de potenciales compradores de la oferta
exportable argentina para que, en el marco de una agenda cuidadosamente pautada, tengan ocasión de contactarse con las empresas locales capaces de satisfacer su
demanda.
La realización de este tipo de eventos supone una doble
convocatoria por parte de la Fundación ExportAr: por
una parte, la de los compradores más importantes de un
determinado mercado extranjero, para cuya invitación
se toma como fundamento los estudios previos de información comercial; y por la otra, la de los productores
argentinos.
174
Comercialización Internacional
La Dirección de Industrias Creativas y de Comercio Exterior de la Ciudad y la Cámara Argentina del Libro (CAL) llevaron adelante la Ronda de Negocios Editorial que puso en contacto de manera sumamente exitosa a alrededor de sesenta editoriales locales y más de
veinte libreros y distribuidores de América Latina. La misma tuvo lugar entre el 20 y el 22 de
abril en el La Rural, en el marco de las 25as Jornadas Profesionales del Libro.
Esta modalidad de promoción de las exportaciones ofrece para las PyMEs múltiples ventajas, entre ellas:
*
permitir el ingreso al circuito exportador de las empresas que no cuentan con los recursos
necesarios para iniciar la promoción de sus productos y servicios en el exterior, o hallan obstáculos para ser recibidos por los grandes importadores;
*
reducir significativamente los costos de contacto para todos los involucrados en las acciones
de promoción de las exportaciones;
*
posibilitar a los compradores extranjeros conocer in situ las mercancías, la calidad, los procesos
de elaboración y la capacidad productiva de su potencial proveedor.
Asimismo, permite un mayor aprovechamiento de las oportunidades comerciales detectadas a
través de la información comercial desarrollada por la Fundación ExportAr y la red de embajadas y representaciones del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto de la Nación en el
exterior.
Las rondas de negocios internacionales suelen realizarse en el marco, y a modo de complemento, de eventos de promoción comercial, como lo son las ferias y congresos.
Se convoca a productores, compradores, distribuidores, etc., de sectores específicos de la producción
en determinada fecha y lugar. En recintos o lugares habilitados al efecto se agrupan por gama o familia de
productos y una vez comenzada la reunión, los interesados, inscriptos previamente por ramo o actividad,
presentan sus productos, se formulan las preguntas pertinentes, se intercambian información comercial,
catálogos (folletería) y eventualmente se entregan ofertas de venta o se solicitan cotizaciones.
¿COMO PARTICIPAR DE UNA RONDA DE NEGOCIOS CON ÉXITO?
Muchas pequeñas y medianas firmas no saben qué deben llevar, qué investigar previamente y, en general, qué
aspectos deben cuidar para participar con éxito de un evento de estas características.
Cuando se participa de una Ronda de Negocios, hay tres momentos diferenciados, en lo que respecta a lo
que se debe preparar, llevar y hacer en cada uno. Es importante tener en cuenta lo que le corresponde a
cada uno, para que todo salga de acuerdo a las expectativas:
PRIMER MOMENTO:
“La Pre-Ronda” … consiste en los preparativos previos necesarios para llevar a cabo las reuniones. Por
ejemplo, hay que llevar catálogos, folletos, tarjetas personales y lista de precios; muestras comerciales (del
producto o materiales). Pero además, hay que pensar en planificar la reunión (teniendo en cuenta el tiempo
a dedicar a los distintos temas); averiguar datos sobre la contraparte (quién es, sus antecedentes, etc.); y
tomar conocimiento del mercado de la contraparte, fletes, competencia, normas, usos y costumbres.
175
Comercialización Internacional
SEGUNDO MOMENTO:
“Durante la Ronda” … las dos partes se presentan y, si
hay interés en realizar el intercambio, negocian condiciones. Aquí sugerimos comenzar por tratar de captar el interés del potencial comprador, para lo cual, hay que destacar
las características diferenciales de la empresa, explicar las
cualidades de su producto y detallar la capacidad de producción, señalando cuál es la posibilidad para cumplir con
los pedidos.
TERCER MOMENTO:
La última etapa es la” Post-Ronda”… Muchas empresas
creen que todo se termina con la reunión en sí misma,
pero es fundamental hacer un seguimiento de lo que pasó
en cada encuentro. En primer lugar, se acostumbra enviar
un agradecimiento (por carta, fax o e-mail). Luego, se debe
responder a los requerimientos, administrar los datos obtenidos y mantener el contacto con el comprador potencial, enviando ofertas, nuevos productos, etc.
Finalmente, podríamos resumir una serie de recomendaciones:
176
1.
Sea puntual, su retraso afecta a la empresa que lo va a recibir y causa una mala imagen profesional. Pero además, también compromete al organizador del evento, y afecta al desarrollo de
las reuniones posterior.
2.
Planifique los temas a tratar durante la reunión, para destacar los puntos sobresalientes del
producto y la empresa.
3.
Determine su precio antes de llegar, para agilizar los cálculos, y evalúe cotizar con un precio que
incluya flete y seguro.
4.
Arme una “ficha” como guía, para ser integrada durante la entrevista.
5.
Considere la posibilidad, si surge en la reunión, de ofrecer a su potencial cliente el envío de
muestras, material gráfico, catálogos, etc.
6.
Piense en obtener resultados a mediano y largo plazo. La mayoría de las veces los resultados no
son inmediatos.
Comercialización Internacional
TERMINOS Y CONCEPTOS CLAVES
* MARKETING
* ANALISIS FODA
* MEGATENDENCIAS
* VIAJE DE NEGOCIOS
* MARKETING INTERNACIONAL
* INVESTIGACION DE MERCADOS
* FORMAS DE INGRESO A MERCADOS EX* TERNOS
* FERIAS Y EXPOSICIONES INTERNACIONALES
* STAND
* RONDA DE NEGOCIOS
ACTIVIDADES
1) Elija una empresa Nacional como caso de estudio y realice los siguientes pasos:
*
Pequeña reseña de la historia empresarial
*
Análisis FODA, indicando las debilidades del proceso organizacional y las de contenido.
*
Seleccione un producto de los que comercializa la misma
*
Investigue en que Feria o ronda de negocios podría inscribirse para participar
2) Lea el informe de Fundación Exporta AR Numero 40:
Caso Exitoso Congelados del Sur El camino del emprendedor y determine cuales de los temas analizados
en esta unidad se encuentran presentes en el. Realice una conclusión.
Congelados del Sur: El camino del emprendedor
40 INFORME EXPORT•AR
7º Caso Exitoso
Congelados del Sur
El camino del emprendedor
177
Comercialización Internacional
Introducción
El acceso a información estratégica es una de las herramientas que permite maximizar los esfuerzos que
realizan las pequeñas y medianas empresas en su proceso de internacionalización, reduciendo los riesgos
que implica afrontar nuevos mercados, generalmente distintos al ámbito natural en el que operan estas
empresas, tanto en aspectos culturales y políticos, como económicos y comerciales. Informe Export•Ar es
una herramienta que ponemos al servicio de las empresas argentinas, en el marco de las diversas acciones
que desarrollamos en nuestro objetivo de promover las exportaciones argentinas. Informe Export•Ar tiene
como fin brindar un reporte a través del cual los empresarios puedan acceder a información relevante para
su actividad exportadora. Los temas que se desarrollan en el mismo son, entre otros, normativas y procedimientos relacionados a la operatoria de exportación, oportunidades de negocios, experiencias exitosas y
noticias del mercado internacional.
Informe Caso Exitoso
Se presentan casos de empresas o grupos de empresas, que hayan desarrollado una exitosa estrategia de
exportación, cuya experiencia pueda contribuir al desarrollo de negocios para otras empresas, con o sin
experiencia en el comercio exterior.
Congelados del Sur
El camino del emprendedor
Congelados del Sur es producto de una visión muy definida del rol de la industria de alimentos argentina en el mundo.Adolfo Rouillon, uno de sus fundadores, sostiene que el objetivo de
la empresa es ser “el Arcor de los congelados”. ¿Qué hace que una empresa relativamente joven se plantee sus metas en términos tan ambiciosos? ¿Qué experiencias aportan la confianza, y qué capacidades consiguen los medios, para alcanzar los horizontes deseados? ¿Cómo y
por qué se construye una visión de ese tipo? Rouillon comparte con la Fundación ExportAr
experiencias profesionales y de vida que ayudan a conocer mejor el camino del emprendedor.
Fundación ExportAr: ¿Cuáles son los orígenes de Congelados del Sur?
Adolfo Rouillon: Congelados del Sur nació en la ciudad de Rosario hace unos cuatro años. Es una empresa relativamente nueva. José Manuel Robledo y yo somos los directores que estamos en la gestión de la
compañía. Nacimos con una visión que nosotros teníamos del rol que podía cumplir Latinoamérica para el
mundo en los próximos veinte años. Nos planteamos evaluar a qué industrias o sectores le veíamos alto
potencial de desarrollo y evolución y, claramente alimentos -la energía para el ser humano- es un sector
que sigue creciendo ya que la población en los próximos quince años va a tomar una dimensión muy superior a los millones de habitantes que tenemos hoy. Como un dato: casi 900 millones de personas van a pasar
a formar parte de la clase media, lo cual habla también de una evolución del ser humano en términos de
calidad de vida en ciertos continentes y eso obviamente impacta en los hábitos y los esquemas de consumo que ellos tienen. Entonces nos preguntamos qué ventajas competitivas y comparativas tiene Argentina
y Sudamérica para con el mundo. Dentro de las muchas que se pueden citar, claramente alimentos es un
sector que por la calidad y cantidad de generación de materias primas, es muy atractivo. Con esa simple
intuición del rol que podíamos jugar en esta industria empezamos a estudiar las posibilidades a nuestro
alcance. José y yo venimos de la industria de la tecnología donde creamos una empresa (AMTEX) que hoy
se llama NEORIS. La vendimos en 2001 a EMEX, un grupo mejicano muy grande. En ese emprendimiento
178
Comercialización Internacional
logramos también desde la Argentina exportar software a muchos lados. Estuvimos diez años con la compañía y, después de reflexionar, concluimos que teníamos ganas de volver a emprender algo. NEORIS es una
compañía muy grande y habíamos pasado de ser los dueños y artífices de todo a ser más bien gerentes.Y la
verdad es que nos motivan los desafíos, los emprendimientos y, entonces, con esa intuición y sin conocer de
la industria de alimentos pensamos que si habíamos logrado exportar software con valor agregado para el
mundo, podríamos hacer lo mismo con alimentos.Y así fue como empezamos a trabajar, a estudiar, viajamos.
Estuvimos en Estados Unidos, en Europa.
Fundación ExportAr: ¿Cómo fue su anterior experiencia como emprendedor?
Adolfo Rouillon: José y yo estudiamos administración de empresas en la sede de Rosario de la Universidad
Austral. En el año ‘95, cuando terminamos la universidad, cumplimos con un sueño que teníamos desde el
segundo año de la carrera -hacer un viaje largo por el mundo, una vez recibidos-. Nos fuimos cuatro meses
a viajar por el mundo. En ese momento, tanto en Estados Unidos como en Europa, estaba en boga el boom
de la infopista o infovia,Yahoo, Netscape, todas cosas que acá se desconocían. Eran épocas en las que todavía mandábamos cartas escritas a casa. Cuando empezamos a escuchar todos estos nombres, conceptos,
etcétera, fuimos a la librería del Corte Inglés de Madrid y compré un libro que se llamaba “La Biblia de
Internet”. En el vuelo de regreso a Argentina, leyéndolo y empezando a entender un poco de lo que era
esa verdadera revolución tecnológica, tuvimos la fuerte impresión de que ese fenómeno iba a cambiar la
forma en la que el ser humano se comunicaba. La comunicación iba a ser, tarde o temprano y de una forma
u otra, más fácil, más barata y más dinámica. Por ende, esto iba a tener un gran impacto en los negocios, ya
que éstos son en gran parte comunicación e interacción humana. De regreso a Argentina, yo retomé mi
empleo en una importante empresa productora de café. Luego de un período de preparación, tres amigos
y yo creamos AMTEX, una empresa de software. Ninguno de nosotros tenía conocimientos concretos
sobre el tema, así que nos dedicamos a encontrar gente y nos lanzamos. En el inicio tuvimos un préstamo
de un abuelo de uno de nosotros. Luego, conseguimos inversores privados y, más tarde, un fondo de inversión estadounidense. Finalmente, le vendimos la compañía a una empresa mexicana muy grande.Todo ese
proceso duró casi siete años. Después, nos tuvimos que quedar, por arreglo con los nuevos dueños, unos
años trabajando en el gerenciamiento. En esos últimos años empezamos a sentir nuevamente el deseo de
arrancar con algo nuevo. Descartamos iniciar un emprendimiento en la industria del software, que para
nosotros había cumplido un ciclo. Hoy en Neoris trabajan, solo en Argentina, unas 700 personas. Esa es gran
parte de nuestra satisfacción. .
Fundación ExportAr: ¿En qué momento la empresa decidió hacer de la exportación un proceso sostenido en el tiempo? ¿Cómo se supo que el momento era el adecuado?
Adolfo Rouillon: Nuestra idea siempre había sido venderle alimentos al mundo. Un requisito fundamental
era tener en cuenta la vida útil del producto. No podíamos apoyarnos en un producto perecedero que en
tres o cuatro semanas pediera sus cualidades. Ese no era el camino. Empezamos, entonces, a evaluar distintas tecnologías: productos secos, refrigerados, enlatados, termo estabilizados, congelados. Llegamos a la
conclusión que la mejor tecnología para preservar la vida útil del producto era la de los congelados; pues
con ella no se utilizan preservativos, ni aditivos ni nada raro; sólo el frío como instrumento de preservación.
Es una tecnología que, además, está muy madura en todo el mundo. De hecho,Argentina exporta casi toda
su carne de esa forma, con lo que el flujo logístico existente hacia y desde Argentina también era un plus.
Si bien en nuestro país no tenemos centros de distribución muy exigentes en materia de congelados, en
el mundo el sistema es muy avanzado y sofisticado ya que manejan congelados desde hace cuarenta años.
Al mismo tiempo, veíamos que el sector estaba creciendo y que había una demanda interna, también. De
179
Comercialización Internacional
este modo fue que decidimos ir por el lado del congelado. Empezamos a evaluar el producto. Uno de los
congelados más consumidos en el mundo es la pizza. En primer lugar está la carne, luego los helados y, en
tercer lugar, la pizza. Considerando a los Estados Unidos y Europa, aquí el mercado no está muy desarrollado aún; es un nicho pequeño, solo dos empresas lo trabajamos. En Argentina el consumo de pizza hecha en
casa o comprada por delivery es muchas veces superior al de la pizza congelada. Esto tiene que ver con el
prejuicio de que los productos congelados son caros.También, hay algunas reservas sobre el gusto; pero que
se superan fácilmente con sólo probarlos, para los cual hay que vencer ese obstáculo cultural. La realidad
es que la pizza es más barata que el delivery. Además tiene otras ventajas: la tenés cuando la necesitas, la
sacas del freezer, con quince minutos de horno la tenés lista, disponible siempre con el mismo estándar de
calidad y el mismo sabor. Brasil pudo desarrollar el mercado y, hoy por hoy, tiene volúmenes impresionantes
porque la gente adoptó estos productos masivamente.
Fundación ExportAr: ¿Qué recursos tuvo que invertir la empresa para hacer realidad no
sólo la exportación sino también el proceso de internacionalización?
Adolfo Rouillon: Hay una anécdota que me parece importante compartir.A los seis meses de haber iniciado el proyecto tuvimos la oportunidad de conocer a un comprador muy importante de Francia que estaba
evaluando a posibles proveedores argentinos. En la reunión, esta persona me hizo dos preguntas: ¿Cuáles
son tus principales clientes internacionales en Argentina? Y ¿cuánto tiempo hace que les vendes?. Evidentemente a él no le importaba si exportábamos o no. Le importaba que nosotros estuviéramos fogueados con
Walt Mart y Carrefour, entre otros y que lo habíamos hecho con suficiente tiempo como para demostrar
solvencia; tanto en términos de calidad, como de responsabilidad, de entrega, etcétera. Esas dos preguntas
verdaderamente me sorprendieron. Quedo claro que no tiene sentido pensar un proyecto exclusivamente
para exportar, porque si no se tienen las herramientas para lograr un lugar en el mercado local, la solvencia
es relativa. Concretamente, este empresario europeo me dijo que si no teníamos dos años de experiencia
con este tipo de compradores, o sea clientes internacionales, él no podía siquiera sentarse a hablar conmigo; fue así de tajante.Así que hoy, somos proveedores de las pizzas de una importante cadena de supermercados para toda Argentina y Chile. Le hacemos las marcas a Día, Eki, Jumbo y Carrefour, entre otras. Siendo
una PyME, hemos pensado en los cimientos de la compañía de tal forma que éstos sean lo suficientemente
robustos, en materia de procesos y formalidad ya que no se puede exportar teniendo irregularidades en
estos campos. Exportar te abre puertas al mundo, pero te exige ciertas reglas de juego. No todas las empresas quieren o pueden atenerse a esas reglas.Te doy un ejemplo menor: si hoy no contás con el reitengro
del IVA, estás complicado para exportar.Y para obtenerlo toda tu organización debe ser prolija.
Fundación ExportAr: ¿Cuáles fueron los obstáculos y las dificultades que se interpusieron
en el proyecto exportador? ¿Cómo lograron superarlos?
Adolfo Rouillon:A la hora de hacer negocios hay muchos factores que nos dificultan la tarea como una imagen de instabilidad económica y de inseguridad jurídica. No hay muchas empresas argentinas nacidas en los
últimos diez años que tengan nuestra visión y proyección. En general, se suele ser muy conservador, quizás
porque se sabe que siempre se presentan muchas dificultades, las reglas son muy complejas y financiarse
cuesta un gran esfuerzo. Pero yo estoy convencido de que se puede hacer. Nada es seguro, pero se puede
intentar. Personalmente, yo me hubiera sentido un fracasado si no me hubiera arriesgado. Si fracasamos, lo
analizaremos, haremos nuestra autocrítica y trataremos de corregir lo que hay que corregir. En nuestra sociedad, esto conlleva un riesgo social pues al exitoso se lo aclama y al que fracasó se lo defenestra.Aunque
yo trato de pregonar con el ejemplo, para incentivar a que otros se animen. Hay que partir de la premisa de
que el fracaso es una posibilidad concreta, pero no un destino inexorable. En temas de comercio exterior,
mi experiencia indica que lo que termina definiendo el éxito de una negociación es el trato interpersonal.
180
Comercialización Internacional
Todo se reduce a si le crees o no a la persona con la que estás tratando, más allá de la buena o mala imagen
que pueda tener su país de origen. Claro que el perfil del país tiene peso, pero creo que es un peso cada vez
menor. Si vos hace unos años me hablabas de hacer negocios con el Líbano, yo te hubiera mirado extrañado.
Sin embargo, ahora, después de Dubai, voy a Beirut, para contactar a un potencial cliente que conocimos en
Anuga, en Alemania. Esta empresa de Beirut exporta a 29 países de Medio Oriente y Asia, a los que nunca
hubiera imaginado vender por nuestra cuenta. Si la compañía es seria y las personas se conectan, me es
indiferente si la empresa es libanesa o de cualquier otro país. Lo mismo pasa en sentido contrario, si en
Argentina se encuentra a un proveedor confiable, con buenos productos y serio en el cumplimiento, nada
va a impedir que se cierre un negocio. Uno de los ítems en la declaración de valores de nuestra empresa es
tener una visión global, que supere barreras culturales, idiomáticas, geográficas y coyunturales. Si le puedo
vender a alguien de Buenos Aires, a un chileno o a un paulista le puedo vender a un lituano o a un libanés.
Claro que no es sencillo, hay que trabajar desde la logística hasta las certificaciones. Puede haber más o
menos problemas operativos, pero es posible; incluso imprescindible, en algunos casos.
Fundación ExportAr: ¿Cómo fue llevada adelante la selección de los mercados? ¿Sobre la
base de qué factores se realizó la selección?
Adolfo Rouillon: El primer lugar al que exportamos fue Chile. Se trata de un mercado chico pero atractivo,
donde venimos trabajando hace un año. Está menos desarrollado que en Argentina, se consume menos per
cápita y es muy exigente. Claro que el factor geográfico tuvo un peso inicial. Antes de embarcarse en una
relación lejana conviene probar suerte con los vecinos. Luego, fuimos a Paraguay y a Uruguay y en 2009
llegamos a Brasil. Para poder abrir cada uno de estos mercados hizo falta al menos un año o un año y
medio de trabajo preparatorio, de búsqueda de importadores y de distribuidores locales, de esfuerzo por
entender la idiosincrasia, por conocer los canales y los registros sanitarios. Como nosotros no vendemos
commodities, tenemos que hacer un desarrollo del mercado, no podemos conformarnos con una transacción spot; no es decir: “hoy te mando un barco y, mañana veo si te vendo a vos o a otro”. No, lo nuestro
es más complejo. De esta forma, estamos hace más de un año trabajando en México sin haber concretado
una venta aún. Recién estaremos enviando el primer embarque en abril próximo, a una importante cadena
de supermercados de ese país. Sí hemos llegado al sur de Florida, en Estados Unidos.A Perú sale el primer
embarque en marzo, para lo cual estuve trabajando hasta la semana pasada en Lima, terminando un proceso
de varios meses. Creemos que tenemos un nicho en Europa en la parte de food service. No conozco Medio Oriente, éste va a ser el primer paso en esa región para nosotros. Después iremos a Líbano, Singapur y
Hong Kong. Consideramos que esas dos ciudades pueden ser la puerta de Asia; así como Dubai lo es para
Medio Oriente. Sabemos que lo que hagamos en este viaje será para ver resultados recién en 2011. La idea
de ir a Gulfood es ir a conocer este mundo nuevo, este mercado nuevo.
Fundación ExportAr: ¿Qué consejo daría a una PyME que se inicia?
Adolfo Rouillon:A pesar de que todo parezca imposible en nuestra coyuntura, si uno persevera y trabaja, se
puede tener éxito. En la medida que se hagan las cosas bien, las oportunidades van a generarse. El comercio
exterior no es un cuco. Hay que invertir, es cierto, hay que estar preparado y dispuesto a manejarse con
tiempos que no son los que a veces uno desea; pero en Argentina tenemos conocimiento, tenemos calidad
en los productos y gente idónea. Presentar bienes diferenciados está siempre a nuestro alcance. Una vez
afianzados en un mercado, hay que hacer todos los esfuerzos necesarios para preservarlo; es como cualquier otra relación a largo plazo. Cuando estábamos en la empresa de software, durante la crisis de 2002
nuestro negocio se hundió abruptamente. Logramos sobrevivir gracias a los compradores del extranjero;
así que a modo de gratitud, pero también de estrategia, acordamos nunca jamás darles la espalda a los com181
Comercialización Internacional
pradores internacionales. Si los descuido, en la próxima crisis no me van a rescatar. Hay que estar dispuesto
a aguantar los malos momentos, incluso a costa de perder un poco. Claro que esto se hará mientras se
pueda; pero en general, si se toma un compromiso, éste debe estar marcado a fuego. Para exportar también
es importante tener la operación local saneada; eso cubre la inversión de tiempo que se necesita para abrir
mercados internacionales. No hay que engañarse, diciendo que se puede buscar el respiro afuera porque
no dan los números en el mercado local. Esa forma de pensar es una trampa de la que es muy difícil salir
indemne. Otro asunto importante es saber rodearse de buena gente. Inicialmente yo buscaba personas con
canas, con experiencia.Ahora que me están saliendo canas a mí, veo que el tiempo te va dando una especie
de sexto sentido que te ayuda a encontrar el personal adecuado, a definir con que socio conviene asociarse,
etcétera. Claro que nos hemos equivocado, y muchas veces. Lo importante en esos casos es tener la capacidad de diagnóstico y de reacción y actuar en consecuencia. Hoy en mi organización hay personas muy
superiores a mí en muchos aspectos. Sería ridículo sentirse amenazado por ellas. Sería imposible llegar a
ser el Arcor de los congelados si sólo una o dos personas tienen que hacer todo el trabajo. Hay que tener
la mejor gente en cada área de trabajo. De lo contrario, nuestro horizonte no estaría más allá de la Circunvalación en Rosario. En el mundo empresarial en el que nos movemos, las personas de mucha experiencia
suele ser generosa con sus conocimientos, especialmente las que se han retirado o están cerca de hacerlo.
A través de la Fundación Endeavor buscamos enriquecernos mutuamente con nuestras ideas y experiencias. Hay mucha gente bien intencionada que busca, a través de la actividad privada, cambiar la sociedad.
ELABORACION: LIC. GABRIEL SAEZ
182
Comercialización Internacional
UNIDAD 7
EMPRESAS DE COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
1-Formas de penetrar en los mercados: directas, indirectas y concertadas.
2-Directas: viajante de comercio, departamento de comercio internacional, agente comercial, distribuidor, filial o sucursal, radicación. 3-Indirectas: comerciante exportador, comerciante importador, representantes,
trading, U:T:E:, Joint venture. 4-Concertadas: consorcio de exportación
o de importación, cooperativas. 5-Franchising. Contrato de exportación
llave en mano. Piggy back. Contrato y licencia de fabricación.
183
Comercialización Internacional
ALTERNATIVAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Como estudiamos en la unidad anterior, el marketing comprende actividades tales como la investigación
de mercados, el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio,
distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son
similares.
Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en
mercados con características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más
complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación sean sustancialmente distintas.
Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional: el
entorno internacional es más complejo: el entorno económico, cultural, legal y político, idiomas, culturas,
niveles de desarrollo económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia internacional,
deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada.
Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversión y
un menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de
marketing en cada mercado.
Introducción
Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al producto dependen de varios
departamentos, aunque el control y la decisión última corresponden, normalmente, a la dirección general.
El departamento de marketing desempeña, como ya hemos mencionado, un papel fundamental en la política
de producto, tanto en lo que a características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como
a la política de producto en sí misma, ya que a situación de cada mercado y las demandas de los clientes
-aspectos analizados por el departamento de marketing- tienen una influencia directa en la planificación y
desarrollo del producto.
Si la política de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y análisis de
numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la complejidad es muy
superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor número de mercados.
La empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con distintas características
según los mercados.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en
los que opera o adopta unos precios diferenciados
Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir:
1. variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa;
184
Comercialización Internacional
2.
variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional,
3.
variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto
Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la
distribución n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más
adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales
de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo
licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido
por los intermediarios. En el caso de joint-ventures , el grado de control dependerá del acuerdo entre las
partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada
mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a
la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que
están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto
a su destino final.
Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes
almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado,
debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los
mercados. Estas diferencias pueden referirse a:
-
El tipo de producto que distribuyen.
-
El segmento de mercado al que distribuyen.
-
Su cuota de mercado.
-
Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción,
facilidades de crédito, etc.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva
o expansiva.
En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución, que
ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son
muchos los fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.
185
Comercialización Internacional
La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercancía
llega a su destino final.
Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más
complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de
promoción internacional.
Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios
diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en los que se
comercializa su producto.
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias
socioculturales, económicas y políticas.Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.
Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad
adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores.
El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa
que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.
De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. La
empresa, mediante una estrategia de promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que
utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones.
FORMAS DE INGRESO A MERCADOS EXTERNOS
Pasos Escenciales
* Elegir los posibles países
* Evaluar las oportunidades
y condiciones
* Analizar con que método se operara
186
Comercialización Internacional
Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse
con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional.
Una vez tomada la decisión de ingresar a los mercados internacionales se debe optar entre los distintos
caminos posibles. Para ello debemos tener en cuenta:
*
el volumen de actividad previsto,
*
la experiencia previa y
*
las posibilidades de control sobre el método seleccionado.
Como ya se ha expresado el paso siguiente a la evaluación empresaria preliminar y previo a la utilización de
las herramientas comerciales, es dado suponer que se debería decidir si realmente se encuentra capacitado
y con interés genuino de incursionar en los mercados externos asumiendo un compromiso personal en
forma directa, o sí decide hacerlo por interpósitas figuras.
El exportador deberá considerar, en primer término, si el importador potencial será el comerciante que
habrá de vender el producto al usuario o consumidor, en cuyo caso la vía sería directa o si las tratativas
tendrán que mantenerse con intermediarios en el país, como ser agentes de exportación o comisionistas
exportadores, o con intermediarios en el exterior, pudiendo ser agentes representantes, concesionarios o
comerciantes distribuidores.
Existen pues dos vías, canales o sistemas básicos para lograr el objetivo, estos son el método
directo y el indirecto. Se puede hablar también de un sistema colegiado cuando se produce la
asociación de varias empresas para cumplir con el cometido.
1) Método directo
Es aquel en que el empresario, ejerciendo un pleno control operacional directo, acepta el desafío de entrar
en los mercados externos, solo, sin sociedades ni alianzas con terceros con la posibilidad de hacerlo con
distinto grado de compromiso.
2) Método indirecto
Es aquel donde la gestión comercial y el desarrollo de mercado quedan en manos de emprendimientos
empresarios o personas distintas del proveedor, aún cuando este cumpla con la función de exportador.
3) Método colegiado
Es una forma indirecta de comercialización, pero con la característica principal de que el proveedor participa de un proyecto conjunto de exportación, importación o de negocios asociados a otros con los que
comparte sus intereses comerciales.
187
Comercialización Internacional
Las formas mas comunes para ingresar son:
* Exportar directamente con ayuda de un agente
* Otorgar franquicias
* Empresa de riesgo compartido (Join Ventures)
La adopción del sistema ideal está un tanto condicionada por:
a-
El tipo de producto.
b-
Las características y condiciones del mercado.
c-
El grado de profundidad y permanencia que se desee lograr en el mercado.
d-
La estructura de la propia organización para la exportación.
e-
El costo y el tiempo que se requiera para el establecimiento del sistema adecuado y su desenvolvimiento, hasta la concreción de operaciones.
El problema de la elección de la vía más apropiada se presenta con más frecuencia en la pequeña y mediana
empresa que, generalmente, no cuentan con experiencia exportadora ni con los suficientes recursos financieros para organizar un departamento de exportación propio a fin de hacerse cargo directamente de las ventas el exterior.
Lo práctico es que el empresario, de acuerdo con sus particulares condiciones, tenga respuestas claras,
objetivas y realistas y, en consecuencia, llegue a la mejor decisión, a la apropiada a sus circunstancias.
Las respuestas deberán referirse a los siguientes interrogantes:
a-
Qué clase de servicio se necesita, como el más apropiado: exportación directa, distribución
intermediaria o la representación de un agente.
b-
Como ubicar a cada uno de estos factores con la suficiente idoneidad, experiencia y responsabilidad para que nos aseguren una gestión exitosa y sin problemas.
Viene al caso recordar que en la medida que se añadan o sumen etapas y/o factores entre el fabricante
exportador y el consumidor final se incrementará el precio del producto, perderá eficacia el control sobre
188
Comercialización Internacional
el mercado y el usuario o consumidor y será difusa, poco objetiva y tardía la información que se reciba.
1) Método directo:
Es aquel en que el empresario, ejerciendo un pleno control operacional directo, acepta el desafío de entrar
en los mercados externos,“solo”, sin sociedades no alianzas con terceros con la posibilidad de hacerlo con
distinto grado de compromiso.
En este grupo podremos incluir:
•
al viajante propio,
•
la oficina de ventas o comercial,
•
el departamento de comercio internacional,
•
el agente comercial sea o no exclusivo,
•
los distribuidores en el exterior,
•
las filiales o sucursales y
•
la radicación de la planta en el exterior.
Exportar directamente o con ayuda de un agente
VENTA DIRECTA
AGENTE DE EXPORTACIÓN
* Es la manera mas sencilla
* Es un intermediario
* Suele tener complicaciones:
(Idioma, Moneda, Pagos, Etc..)
* Negocia la venta
y proporciona servicios.
Viajante de comercio:
Es la forma menos comprometida, el viajante que no deja de ser un empleado de la empresa que, con
conocimientos rudimentarios sobre el comportamiento de los mercados, sale al mundo a tratar de hacer
negocios, generalmente en su propia lengua materna, en plazas cercanas a su lugar de residencia y con un
presupuesto modesto.
La principal fortaleza que se le atribuye a esta figura es que conoce la fábrica, es decir, algo como “que tiene
la camiseta con la marca de fábrica puesta”, lo cual aun siendo cierto, no significa que esto sea importante
para el comprador, que generalmente privilegia las características técnicas y otros atributos del producto
frente a la figura del vendedor.
189
Comercialización Internacional
Departamento comercial:
Es el paso inmediato siguiente a la figura del viajante de comercio, que no es meramente un conjunto de
viajantes de comercio, sino que implica el diseño e implementación de un plan orgánico comercial de desarrollo externo.
La consecuencia de lo anterior es la creación del departamento comercial internacional, donde se concatenan los aspectos comerciales con los operativos, sin ello pensar que ambos sectores sean internos y
cautivos de la estructura empresaria.
Por el contrario, la tendencia es que dentro de los procesos de globalización y subcontratación, las áreas
no productivas y de utilización relativa de la empresa tiendan a descentralizarse y queden en manos de
prestatarios de servicios externos a dicha empresa.
Agente comercial:
Si seguimos avanzando en el camino de la comercialización internacional encontraremos la figura del agente
comercial, sea o no exclusivo.
Figura que actúa en el mercado externo por cuenta y orden del fabricante, productor o mayorista que le encomienda la venta de sus productos con promesa del reconocimiento de una
comisión sobre el precio de venta, es decir que no ocasiona costos a menos que venda. Si bien los agentes
comerciales reconocen dos vertientes: agente de ventas y agente de compras, nos remitiremos al caso del
agente de ventas.
La importancia o necesidad de su intervención la determinará el propio mercado y su idiosincrasia. Así es
que en algunos mercados su utilización será optativa y será otro ítem dentro del menú de opciones de la
comercialización, en tanto que en otros mercados su intervención será obligatoria o estrictamente necesaria (caso países árabes)
Distribuidor:
Esta figura es considerada directa por algunos autores, mientras otros la consideran indirecta.
Este intermediario compra las mercaderías del proveedor, pagando por ellas el precio acordado y las vende en otro mercado, eligiendo unilateralmente los canales de distribución que utilizará y
el consecuente precio de comercialización, es decir que el proveedor, exportador fabricante o comerciante,
no tiene ni ejerce control sobre el mercado de destino ni sus canales de comercialización.
Sus productos son consumidos en un mercado externo pero la fuerza de ventas es ejercida por terceros.
Al igual que en la figura del agente, el distribuidor podrá ser o no exclusivo.
Filial o sucursal:
Esta es una opción más comprometida con el mercado externo, que atiende las funciones comerciales y
operativas directamente en la plaza compradora, y que es a la vez fuente de información directa confiable,
190
Comercialización Internacional
mostrándola mercado su compromiso y decisión de permanecer y crecer en ese mercado.
Generalmente esta opción se ejerce para la comercialización de productos con marca propia, no estacionales ni de oportunidad.Ya no se considera un competidor externo sino local, manejando en forma
directa los costos de la internación de mercaderías, que pueden provenir tanto de su casa matriz como de
cualquier otra sucursal o de otros proveedores distintos de aquellos.
Radicación:
Es la opción de” mayor compromiso” con un mercado, que es a la vez el límite del comercio internacional al producirse la radicación de la empresa en el territorio meta para fabricar localmente lo que
hasta ayer le proveyéramos desde fuera, opción que se condice con la opción migración de empresas del
programa de internacionalización de las empresas.
ESTAS OPCIONES NO SON NECESARIAMENTE CONSECUENTES O CORRELATIVAS,
Y PUEDEN SER EJERCIDAS SIN NINGÚN ANTECEDENTE PREVIO QUE AMERITE EXPERIENCIA EN EL MERCADO.
SI ES IMPORTANTE REFLEXIONAR QUE, SI EL CAMINO DE DESARROLLO, CRECIMIENTO Y COMPROMISO PARA CON EL MERCADO UTILIZARÁ MÁS DE UNA DE ESTAS
OPCIONES, DEBERÁ HACERLO INDEFECTIBLEMENTE ASUMIENDO MAYOR GRADO
DE COMPROMISO, DE UNA OPCIÓN MENOR A UNA MAYOR, PUES DE LO CONTRARIO NOS ESTARÍAMOS RETIRANDO DEL MERCADO.
2) Método indirecto
Es aquel donde la gestión comercial y el desarrollo de mercado quedan en manos de emprendimientos empresarios o personas “distintas” del proveedor, aún cuando este cumpla con la función
de exportador, es decir, de la parte logística de la operación de salida de las mercaderías del territorio
aduanero de origen.
Muchos exportadores no desean aventurarse a exportar directamente, ya que no se sienten suficientemente capacitados para ello o desean asegurarse el éxito del negocio a partir de manos más expertas que
las suyas.
Para decidir la formación de una unidad organizacional compleja generalmente se evalúa:
*
la envergadura del negocio,
*
su rango de potencial,
*
permanencia en el tiempo y
*
la estabilidad del nuevo mercado externo.
Este método acepta a la vez una clasificación en intermediación interna y externa, siendo la primera aquella
que implica que los intermediarios están radicados en el mismo estado que el proveedor, lo que implica
una negación total de la fuerza de ventas de este, en tanto que la segunda, o fuera del país, está compuesta
por todas aquellas funciones que se desarrollan directamente fuera del país o en el territorio de destino.
191
Comercialización Internacional
Comerciante exportador:
De las opciones indirectas es quizás la más eventual y no comprometida, es la utilización o mediación
de un comerciante exportador, que es quién, en conocimiento de la necesidad de producto de un determinado mercado externo, busca en la plaza de origen proveedores de ese producto con quienes negocia las
condiciones de venta local, compra y revende al exterior.
En esta circunstancia el proveedor sabrá que sus productos son exportados, pero no a qué mercado, con
qué marca ni quién es el comprador, lo que le impedirá o dificultará seguir, si así lo deseara, los pasos de la
comercialización directa.
Representante de compras:
Es otra de las opciones, se suele denominar agente de compras del exterior de una empresa extranjera
radicado en la plaza de origen que, por encargo de su mandante del exterior, busca o desarrolla productos específicos que comprará en forma directa o por cuenta y orden a proveedores locales, quienes
podrán, según el acuerdo, embarcar la mercadería directamente hacia el destino que se le indique o entregarla localmente.
Podrá según las instrucciones de su mandante, percibir del proveedor una comisión de venta con la que
sufragará los gastos de su representación y, en este caso, tomará el nombre de comisionista de exportación.
Una opción inversa de la anterior, pero con el mismo significante indirecto, es el representante de ventas,
que, actuando desde el mercado de origen por cuenta y orden de uno o varios proveedores del mismo, o
distintos rubros económicos de una misma plaza región o zona, oferta a potenciales clientes del exterior
los productos de aquellos con la intención de producir ventas percibiendo por ello una comisión o sobreprecio previamente pactado.
Los consignatarios de exportación, o intermediarios que no asumen riesgo alguno representando
comercialmente al vendedor en una plaza extranjera pagan el contravalor de las mercaderías únicamente ante la venta de éstas.
Tradings:
También llamadas COMPAÑÍAS DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL, constituyen otra
posibilidad de la comercialización indirecta al constituirse en intermediarios comerciales entre el proveedor, que tiende a ser cautivo y exclusivo de aquellas, y los canales de comercialización internacional.
En su concepto más puro una trading debiera desarrollar productos de acuerdo con estándares especiales
a partir de acuerdos de asistencia técnica y financiera con productores locales, productos que serían colocados a futuro en los mercados externos a través de su red comercial mundial.
En la realidad muchas de estas compañías se comportan meramente como comerciantes exportadores o como una suerte de distribuidores para operaciones puntuales. Esta distinción
podremos hacerla en conocimiento de que, principalmente debido al importante exceso de divisas fruto
del superávit de las balanzas comerciales de ciertos países de oriente, algunas tradings son exclusivamente
financieras y no de producto tangible.
192
Comercialización Internacional
Las ventajas de la utilización del método indirecto radican en:
1.
que el proveedor no asume los riesgos del mercado internacional,
2.
se ejercita en la práctica de las diferentes rutinas,
3.
aprende a riesgo de otro y
4.
no necesita formar estructuras operativas ni comerciales,
En tanto que las desventajas giran en torno:
1.
desconocimiento del mercado de destino y
2.
los segmentos donde el producto se destina sumando al desmanejo total sobre el precio de
comercialización, lo cual será una traba importante en el caso eventual de desear transitar el
método directo.
La Trading Company (TC) es por tanto una compañía comercial exportadora y/o importadora que tiene
por objeto la compra y venta de bienes y servicios para los mercados locales y del exterior, actuando ya
sea por cuenta propia o de terceros o asociada a terceros.
Los bienes que comercializa pueden ser propios, previamente adquiridos en firme directamente al productor o industrial, o bien de terceros, en cuyo caso actúa por cuenta y cargo de éstos. La TC interviene en
el intercambio comercial con estructura organizativa propia que puede alcanzar gran complejidad y ser de
carácter nacional o multinacional, según sea el origen o conformación del capital. No tiene por finalidad
producir sino comercializar lo que ha sido producido o industrializado por terceros.
Por lo general estas compañías no compran la mercadería hasta haber obtenido un contrato firme de venta y se
especializan en determinado ramo o línea de productos, sin perjuicio de que sus transacciones puedan incluir una
variada gama de artículos.
Las TC realizan:
*
profundos estudios de mercado,
*
seleccionan los más convenientes y
*
se hacen cargo de todos los aspectos que encierra la operación comercial en lo que concierne
a productos, precios y condiciones de pago y financiación, embalajes, despachos, etc.,
es decir toda la operatoria comercial y exportadora.
Las TC cumplen un rol de suma importancia en el desarrollo del comercio internacional. Su técnica operativa y los servicios especializados que prestan son de muy alto valor para el sector productivo por cuanto
permite que éste dedique su tiempo, sus recursos y sus investigaciones al mejoramiento industrial y tecnológico y a la mayor atención del mercado interno, para confiar a las TC la atención del sector externo.
193
Comercialización Internacional
Un crecimiento más amplio y acelerado del comercio exterior, en el que también deben participar la mediana y pequeña empresa podrá lograrse con la intervención de las TC como organismos que lo estimulan,
conducen penetran en mercados no siempre fáciles.
Es indudable que las TC ensanchan canales, abren nuevas corrientes comerciales y agilizan enormemente
el proceso de la exportación en virtud de la valiosa información y experiencia que acumulan, su organización local y en el exterior y, algo muy importante, los contactos necesarios en los diversos círculos para
formalizar operaciones.
3) Método colegiado
Constituye sin duda una forma indirecta de la comercialización, pero con la característica principal de que
el proveedor participa de un proyecto conjunto de exportación, importación o de negocios asociado a
otros con los que comparte sus intereses comerciales.
A)
CONSORCIOS
B)
UTE
C)
JOINT VENTURE
D)
FRANQUICIAS
A) Consorcio de exportación - importación:
“La aventura de colaborar …
Si cree en la internacionalización, pero no a cualquier precio;
si opina que la unión hace la fuerza, pero quiere preservar su independencia;
si piensa que sus productos deberían tener un lugar en el extranjero,
pero no sabe por dónde empezar…
la solución para usted puede estar en formar parte de un consorcio”.
Es un sistema de comercialización en franco desarrollo, utilizado por empresas de pequeña y mediana
dimensión, cuyos titulares tienen por lo general una serie de problemas en común que los traban para
encarar rápidos y exitosos programas de exportación como ser:
194
1-
personal poco experimentado en la temática exportadora.
23-
Desconocimiento de los mercados externos en cuanto a sus características, necesidades, modalidades de compra, sistemas de comercialización, condiciones, etc.
Falta de capital suficiente para financiar amplios estudios de mercado.
4-
Poco volumen exportable para satisfacer la demanda de importantes compradores.
5-
Calidad quizá no del todo aceptable para satisfacer a mercados exigentes.
6-
Falta de organización para encarar la operatoria exportadora.
Comercialización Internacional
Los consorcios de exportación son agrupaciones de productores, fabricantes o de varias empresas con
productos iguales, similares o complementarios para la comercialización conjunta en el exterior de sus
mercaderías exportables, constituyéndose en frente común para encarar los negocios.
Esta conjunción pro exportadora puede ser meramente oficiosa, informal o formalizarse en una empresa
legal y comercialmente organizada e independiente de quienes la integren, con expresos derechos, obligaciones y objetivos comunes y con una gerencia ejecutiva unificada que atienda la operatoria general del
consorcio exportador.
Los consorcios se organizan principalmente para comercializar productos que no son objeto de exportación intensiva, sistemática y cuyos volúmenes son de relevancia.
Por ejemplo, los consorcios no se organizan para exportar cereales, carnes o lácteos, sino manufacturas
industriales que por lo general tienen su origen en empresas de pequeña y mediana dimensión, inclusive
las artesanales.
Las empresas que se asocian son:
12-
todas independientes. No tienen cabida las estatales, organismos públicos, etc.
conservan su independencia jurídica y personalidad comercial.
3-
Mantienen su estructura directiva, financiera y administrativa.
4-
No existe fusión sino meramente participación en una nueva organización, en la que se participa en calidad de entidad independiente a través de un acuerdo comercial.
Por otra parte las empresas pueden unirse en forma horizontal, cuando negocian la misma gama de productos y/o servicios o agruparse en forma vertical, cuando ofrecen productos y/o servicios distintos pero
complementarios.
Los objetivos de los consorcios se pueden resumir de la siguiente
forma:
a- Acrecentar la eficacia de las actividades exportadoras.
b- Aumentar la penetración y consolidación en los mercados
extranjeros.
c- Dar mayor seguridad y eficacia operativa a los integrantes del
consorcio.
d- Diversificar la gama de exportadores del país.
e- Incrementar la rentabilidad de quienes participen en el consorcio.
f- Posibilitar el rápido acceso a la exportación a las industrias
nuevas o a las antiguas que comienzan a exportar.
195
Comercialización Internacional
g- Usufructuar con ventaja los beneficios que reporta el esfuerzo y la acción exportadora mancomunada.
h- Formar un frente común para negociar con más fuerza y enfrentar con mayor vigor a la competencia
exterior.
i-
Centralizar en una organización común las tratativas, negociaciones y la operatoria del comercio
exterior, con la simplificación general y economía de costos que ello supone, en reemplazo de las
divisiones de ventas al exterior de cada una de las empresas integrantes del consorcio.
j- Agrupar ofertas de productos y/o servicios nacionales como asimismo reunir demandas de productos y/o servicios del exterior.
k- Aumentar la capacidad técnica, comercial y financiera de sus miembros sin que éstos pierdan su
individualidad.
Ventajas:
Para el país:
1-
aportan una apreciable contribución a la expansión industrial, creación de empleo y riqueza.
2-
Crea oportunidades de nuevos negocios, desarrolla industrias y fomenta servicios.
3-
Aumenta el ingreso de divisas por la expansión y diversificación de las exportaciones, penetración y ensanche de nuevos mercados.
4-
Aprovechamiento óptimo de la experiencia e idoneidad técnica de un ejecutivo calificado que
dirija los negocios de la organización.
5-
Mejoramiento de los métodos y tecnología productiva en virtud de tener que introducir equipos y sistemas para mejorar y economizar la producción.
6-
Fabricación de productos perfeccionados, más complejos y sofisticados en razón de ponerse
más atención a la calidad, al control, a la presentación, etc. Esto se logra frecuentemente agrupando a fabricantes de productos complementarios especializados, cada uno en una parte del
proceso o del montaje.
7-
Operaciones comerciales en mayor escala por el manejo de grandes volúmenes de productos,
que traduce en mejores operaciones y mayor rentabilidad.
Para los integrantes del consorcio:
196
1-
penetración en mercados inexplotados a través de su organización especializada y dinámica
promocional, conducida por expertos en las diversos áreas.
2-
Seguridad proveniente de la diversificación de mercados por cuanto diluye el riesgo de depen-
Comercialización Internacional
dencia de uno o pocos de ellos, asegurándose la continuidad de los despachos y contrarrestando, inclusive, los riesgos de una recesión en el mercado interno.
3-
4-
Planificación a largo plazo, lo que permite equiparse, invertir capital, realizar ampliaciones físicas,
capacitar personal, celebrar contratos de suministros para asegurarse el abastecimiento regular
de materias primas.
Reducción de los costos unitarios de producción por el aumento de la demanda y/o la especialización, lo que permite mejorar la situación competitiva.
5-
Aumento de márgenes de beneficios en virtud de la reducción de los costos unitarios y la mayor penetrabilidad en los mercados por ofrecer mejores precios.
6-
Mantenimiento de los gastos generales promocionales y operativos de la exportación por
cuanto se comparten los gastos relativos a:
a-
mantenimiento de oficinas, locales y a veces agencias en el exterior.
b-
Personal gerencial, técnico y de gestión administrativa y profesionales.
c-
Despachos, documentación, diligenciamientos consulares y bancarios, etc.
d-
Promoción general, misiones de venta, material publicitario, presentación en ferias y exposiciones, etc.
Principales Características
* Grupo de empresas (minímo de 3) que desean desarrollar conjuntamente acciones o políticas de ex
portación de sus productos.
* Los productos que las empresas aportan al consorcio, normalmente complementarios entre sí, suelen
tener idéntico canal de distribución, así como eventos promocionales comunes.
* Adoptan un compromiso económico y/o comercial entre ellas. Las empresas determianan unas normas
que regulan lo que aporta cada na y los derechos y deberes respectivos.
* Frente a otras fórmulas de venta al exterior, el consorcio no ha de verse como un intermediario ajeno
a la empresa: el consorcio es un ente auxiliar de la propia empresa, que sólo defiende los intereses de
los socios.
197
Comercialización Internacional
B) Unión Transitoria de Empresas(UTE):
Puede ser considerada también una forma colegiada de comerciar con los mercados externos, al unir las
fortalezas de distintas empresas del mismo o distinto rubro económico, de un mismo o distintos países para un fin o propósito definido o negocio puntual.
Esta asociación por lo general se gesta para la presentación conjunta a licitaciones o llamados internacionales de obras de envergadura que no pueden ser cubiertas o satisfechas por una sola empresa. Su extinción
se produce con la culminación de la obra o término del plazo previsto para los negocios conjuntos.
Una UTE, tal y como extraemos de sus siglas es una unión temporal de empresas, en donde dos o más empresas o empresarios se unen durante un tiempo para llevar a cabo de manera conjunta una obra o servicio.
Aspectos legales de la UTE
Esta unión temporal va a caracterizarse por la existencia de un objeto social único, consistente en la realización de la obra o servicio en común.A partir de este objeto social único la duración de la UTE va a venir
determinada por la duración que tenga la obra o servicio a desempeñar de manera conujunta.
La creación de una UTE requiere la intervención notarial para la elevación en escritura pública del acuerdo
fundacional o estatutario. Estos estatutos deben contener como mínimo:
*
el objeto social de la misma,
*
los socios que la integran,
*
la duración,
*
el domicilio social,
*
el detalle de aportes iniciales si los hubiera así como el porcentaje participación de cada empresa o empresario dentro de la propia UTE, junto con el hipotético reparto de pérdidas o
ganacias que se vaya a llevar a cabo en un futuro.
198
Comercialización Internacional
Utilidad práctica y consideraciones propias
Las UTEs son en definitiva una forma de colaboración empresarial para acometer proyectos, obras
o servicios de volúmenes importantes para una sola empresa.
Esta cooperación empresarial favorece:
*
el abaratamiento de costos,
*
aprovecha sinergias comunes entre empresas y
*
distribuye mejor los riesgos implícitos a proyectos en donde una sola empresa pueda comprometer su futuro.
Esta fórmula jurídica de colaboración está muy extendida en empresas grandes empresas constructoras y
de servicios, aunque no tiene calado entre la pyme. Normalmente la pyme no opta por este tipo de soluciones porque no suele afrontar proyectos de larga duración ni tiene una mentalidad asociativa lo suficientemente abierta para ello.
C) Joint venture:
Empresas de riesgo compartido
(Join Venture)
Es la actividad conjunta de dos o más empresas de distintos países para el cumplimiento de un
objetivo determinado. Por ejemplo una empresa transfiere tecnología mientras que la otra consigue el
mercado y la red de distribución. En muchos casos la busca de un socio extranjero es la única forma de
penetrar en un mercado.
199
Comercialización Internacional
Ventajas:
1- a largo plazo generalmente se obtienen mejores beneficios.
2- Más control sobre la producción y el marketing.
3- Mayor acercamiento y por lo tanto conocimiento del mercado.
4- Mayor experiencia en marketing internacional.
Desventajas:
JOINT VENTURE:
1- la necesidad de una mayor inversión de capital
2- riesgo potencial más alto.
EN MUCHOS CASOS ES:
3- Discrepancia con respecto a las prioridades.
LA ‘‘UNICA ESTRUCTURA’’
PARA INGRESAR LEGALMENTE
A UN MERCADO EXTRANJERO
Publicidad de COCA-COLA en China
Una joint venture se formaliza contractualmente, por medio de un contrato privado donde se establece
que aportes realizará cada parte, como será la organización y de qué manera se manejarán las finanzas de
la sociedad.
200
Comercialización Internacional
Características de Joint Venture:
•
Carácter ad hoc, la cual se encuentra destinada básicamente a un proyecto, sin por eso ser de
corta duración, pero sí de duración limitada.
•
Las empresas mantienen sus propias individuales, lo que significa lo contrario de la fusión. Las
empresas son preexistentes.
•
Las aportaciones que deberán cumplir los contratantes pueden consistir en dinero, bienes, tecnología servicios etcétera.
•
Contribuciones y comunidad de intereses de participantes.
•
Se busca una utilidad común.
•
Contribución a las pérdidas.
•
Facultad recíproca de representación de la otra parte.
•
Control conjunto de la empresa.
•
Existe un acuerdo, que consiste en una declaración de voluntad común destinada a reglar sus
derechos de este acuerdo puede surgir una figura corporativa no.
•
El objetivo común, que debe explicitarse en el acuerdo
•
Se trata de una inversión de riesgo y no de una inversión financiera
Tipos de Joint Venture
Como modelo de organización de una empresa, las Joint ventures tienen sus modalidades o tipos:
A)
Joint Venture contractual: Se constituye en torno de un acuerdo base y varios acuerdos satélites como, contrato de prestación de servicios y asistencia técnica, autorización de patente y
marcas, etc.
Esta permite a las empresas participar directamente en la consecución de un resultado económico dado, pero manteniendo la propia autonomía jurídica y operativa, y asumiendo exclusivamente la obligación de cumplir aquella actividad a la que se compromete en el contrato
B)
Equity Joint Venture: Es aquella que culmina en la constitución de una empresa, en general bajo
el orden jurídico del país de actuación. El relacionamiento de los socios de la Joint Venture es
diferente, básicamente en razón de los siguientes aspectos: pasa a haber una estructura corporativa y reglamentada de las actividades en el seno de una sociedad. Los asociados participan en
todas las etapas del proceso de constitución de la sociedad, que tendrá su estatuto y registro
necesarios a la actualización en el país receptor.
201
Comercialización Internacional
Brasil y Argentina impulsarán Joint Venture entre empresas de
ambos países
Posted by WebJunior on Sep 10, 2010 | Comentarios desactivados
Brasil y Argentina quieren estimular la formación de Joint Venture (sociedades de riesgo compartido) entre empresas
de los dos países para integrar las cadenas productivas, principalmente del sector automotor, en el seno del Mercosur, dijeron hoy fuentes oficiales.
La propuesta fue analizada hoy en Brasilia en el marco de un seminario internacional sobre integración productiva
en el Mercosur, bloque formado por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay, con Venezuela en proceso de adhesión.
Al respecto, la ministra de Industria argentina, Débora Giorgi, explicó en una rueda de prensa que la solución para
reducir las asimetrías en sectores estratégicos, como el de la industria automotriz, pasa por “la integración de cadenas productivas” y por estímulos a pymes.
Giorgi añadió que “es necesaria una mayor acción por parte de los gobiernos” para desarrollar la producción regional de auto piezas y también una “defensa del mercado regional contra las importaciones” de países ajenos al
Mercosur.
Por su parte, el ministro de Desarrollo, Industria y Comercio de Brasil, Miguel Jorge, señaló que existen varias posibilidades para “incentivar la creación de Joint venture” entre los dos países.
El ministro brasileño destacó también que cerca del 90% de las empresas que operan en Brasil también están en
Argentina, pero subrayó que es necesario trabajar para reducir las asimetrías entre los dos países.
202
Comercialización Internacional
4) Franquicias
Las franquicias son una licencia otorgada por una empresa para que otra pueda producir o prestar los mismos servicios. Por ejemplo, casi todas las compañías de comida rápida y algunas distribuidoras
operan en régimen de franquicia.
El término se aplica también cuando el propietario de una patente permite a otra empresa fabricar el producto; por ejemplo, muchas cervezas no sólo se fabrican en el país de origen sino que también
se fabrican en otros países en régimen de franquicia. Las condiciones de las franquicias varían, pero suelen
exigir un pago inicial y un porcentaje de las ganancias.Además, el que recibe la franquicia suele estar obligado a comprar a la empresa concesionaria los materiales necesarios, a respetar los diseños y los logotipos,
a ejercer la franquicia sólo en determinada región y a no ceder la franquicia a un tercero.
La ventaja de las franquicias es que permiten aumentar el negocio sin tener que hacer toda la inversión en capital, inversión necesaria para abrir una nueva sucursal, manteniendo el control de la
producción.
La ventaja para el que recibe la franquicia radica en que se abre un negocio con una marca reconocida por el público, sin tener que gastar dinero o tiempo en desarrollar un nuevo negocio ni en
dar a conocer su logotipo distintivo.
EL MERCADO DE FRANQUICIAS
En los últimos años el sistema de negocios por franquicias (franchising) alcanzó un explosivo desarrollo
gracias a la globalización de la vida económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este
proceso de transformación del capitalismo.
Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios pusieron en un primer plano la
alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el
franquiciado.
Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como otros mercados emergentes transita sus propias experiencias
con un despliegue más generoso en el Brasil, siguiéndolo México, Chile, Colombia y la Argentina.
Pero también comenzó a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en
recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y latitudes es posible degustar la
famosa Big Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros.
El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos condicionamientos, pero es una oportunidad para
quien decide asumir el reto.
Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con la seguridad de
que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión, para aquellos que alguna vez han soñado ser
dueños de su propio negocio, la franquicia se ha constituido en una opción interesante y segura para lograr
su propósito en un ambiente de negocios incierto.
203
Comercialización Internacional
Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores corporativos, diseñar su imagen pública, definir el producto, escribir los manuales de funcionamiento, concretar la
transferencia de la tecnología involucrada a quien recibe la licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la licencia.
La comunicación de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial para garantizar el
éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target conforman el trípode que sustenta
esta actividad.
Latinoamérica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el país de origen del sistema
de franquicias y el lugar donde el sector es más dinámico. Pero una de las tendencias más recientes muestra
que las empresas en América latina también intentan, por medio de franquicias ganar mercados más allá de
sus fronteras.
Del mismo modo que el fenómeno de la internacionalización partió de Estados Unidos, los recientes análisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida que el desarrollo continúe, se
reflejarían en Latinoamérica.
No es raro que un sector tan ágil y versátil como las franquicias responda a los cambios económicos y
sociales con rapidez. La orientación creciente de la economía hacia la generación de servicios, la incorporación de más mujeres al mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la población
son algunas de las tendencias que repercuten en el sector de las franquicias.
Así, se espera que los negocios de mayor expansión entre los que trabajan por franquicias sean aquellos
relacionados con la prestación de servicios, como las reparaciones, la limpieza hogareñas, el mantenimiento
y reparación de autos, asistencia médica, educación y entrenamiento o telecomunicaciones.También tienen
posibilidades de florecer los servicios a empresas, como contaduría, distribución de correspondencia, personal temporario, impresiones.
Aunque la situación de los países latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. Como los penetrantes tambores de las tribus de otros
tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos los rincones.
En los últimos cinco años el sistema de franquicias en Chile experimentó un crecimiento promedio del
30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de expansión de este negocio en América latina. Luego
del auge experimentado, las franquicias han entrado últimamente en una recta estabilizada y de crecimiento
constante.
Para entender mejor el sistema de franquicias es necesario tener claros una serie de conceptos como son:
Fee inicial o “Franchising Fee”
Es el costo que un franquiciado cancela al franquiciante por utilizar una marca debidamente registrada. No
incluye ni el costo del local ni de los equipos o mobiliario de trabajo.
204
Comercialización Internacional
Royalties o regalías
Tasa que debe pagar mensual o anualmente el franquiciado por el uso de la marca que le fue otorgada.
Generalmente representa un porcentaje que se calcula en base al total de ingresos por local franquiciado
depende de la política de la empresa, puede ser entre el 1 y 20%, algunas marcas lo exoneran.
Fondo de publicidad
Tasa mensual que cobran algunas franquicias para destinarlo a un fondo único de mercadeo y promoción
de la marca y sus productos. Se reparte entre todos los franquiciados. Usualmente es menos del 3% de las
ventas.
Franquicia “chatarra”
Es aquella franquicia que entra en un mercado sin poseer los conocimientos técnicos ni el apoyo suficiente
para garantizar el éxito de sus franquiciados, los cuales, en la mayoría de los casos, terminan perdiendo su
inversión.
Origen Histórico de las Franquicias
Si se considera a la franquicia como una relación comercial básica o elemental en la que simplemente se
otorga un privilegio especial a un individuo o grupo para la explotación de un nombre o insignia, se encontraría su origen más remoto en épocas medievales en las que la Iglesia Católica otorgaba “franquicias”
a oficiales que fungían como recolectores de impuestos, los cuales se quedaban con un porcentaje de los
mismos y entregaban el resto al Papa. De igual forma en el siglo XVIII los nobles ingleses otorgaban franquicias similares a cambio de pagos o responsabilidades específicas.
Ya en épocas más recientes las franquicias, como hoy se conocen, tuvieron sus orígenes a mediados del siglo pasado, cuando algunas empresas norteamericanas agobiadas por los altos costos laborales, decidieron
implementar este sistema de concesión, sustituyendo la tradicional remuneración salarial a sus vendedores,
por el cobro de un porcentaje sobre el volumen de ventas que ellos hiciesen de los productos, bajo los
signos distintivos de la empresa y en condiciones de exclusividad en zonas prefijadas de común acuerdo
entre éstos .
Ello le permitió a los primeros franquiciados, abrir establecimientos de comercio con niveles de riesgo
menores a los que tendrían de organizar sus propios negocios, al contar con el prestigio y el conocimiento probado de las compañías franquiciantes. Para éstas últimas, el mecanismo permitió la ampliación de la
clientela, del darse a conocer, y por supuesto, la obtención de regalías con ocasión de la labor desplegada
por los franquiciados.
El ejemplo más resaltante de esta época se puede ver en la compañía I.M. Singer and Co., la cual se enfrentó a un problema serio en la distribución de sus famosas máquinas de coser.
Su dilema consistía en cómo distribuir el producto a nivel nacional, con reservas bajas de efectivo y en una
época en que sus ventas todavía no eran buenas, dado el innovador producto.
205
Comercialización Internacional
El empresario Howard Schultz se
incorporó a la empresa en 1982, y
despúes de un viaje a Milán, porpuso
a sus socios ampliar la operación de
ventas de granos de café, con la venta
d café expresso y otros, lo que fue
rechazado por éstos, por considerar
que esta nueva actividad distraería el
objetivo original de la empresa, además estimaban que el café era algo
que debía ser preparado en el hogar.
Convencido de su idea y seguro que
ganaría más dinero ofreciendo café
al paso o para llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abrió en 1985 su propia cadena de cafeterías
con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de un periódico publicado en Milán.
Starbucks en Argentina
Starbucks abrió su primer local en Argentina el
30 de mayo de 2008, en el Centro Comercial
Alto Palermo de Buenos Aires. Diego Paolini,
gerente general de la empresa en Argentina,
anunció la expansión masiva no solo en la Capital
Federal, sino en el conurbano bonaerense y el
interior del país, especialmente en los centros
turísticos. La llegada de Starbucks a las ciudades
de Mar del Plata, Bariloche, Córdoba, Rosario y
Mendoza será en este año, en el que se planean
abrir 20 nuevas sucursales, ya que la empresa
busca consolidarse primero en la Capital Federal y Gran Buenos Aires. El objetivo de Alsea es contar
con 90 locales de Starbucks para el año 2013 distribuídas por todo el territorio argentino. Durante
2010 se inauguraron 16 tiendas haciendo un total de 30 en todo el país
http://www.taringa.net/posts/info/9355203/Franquicias-Alimenticias-al-rededor-del-Mundo.html
206
Comercialización Internacional
En 1851, uno de sus representantes de ventas ubicado en Dayton, Ohio, que operaba bajo comisión logro
vender su cuota de dos máquinas y además, generar una lista de personas interesadas en conocer el funcionamiento de las mismas. La compañía al pasar por problemas serios de flujo, no tenía capital, motivo por el
cual cambió su estructura básica de funcionamiento.
A partir de ese momento empezó a cobrarle a sus vendedores en vez de pagarles, estableciendo el primer
esquema de concesionarios en Estados Unidos. Por medio de este sistema los concesionarios acordaron
pagarle a Singer una cuota por el derecho de vender sus máquinas en territorio específico de acuerdo a
Héctor Gamnondo.
Ahora bien, las franquicias dejaron de ser experimentos exitosos para
convertirse en una necesidad de los comerciantes, al término de la Primera Guerra Mundial. En países como Estados Unidos creció alarmantemente la demanda de bienes y servicios, especialmente por el incremento en la población norteamericana.
De esta manera, las empresas que querían ampliar sus mercados empezaron a otorgar franquicias a lo largo del territorio, pudiendo para ello
contar con el concurso de un sinnúmero de comerciantes con poca
experiencia empresarial. Con el paso del tiempo, fueron consolidándose
las empresas ya existentes y creándose otras empleando este valiosísimo instrumento de negocios.
El espíritu optimista del momento crearon un sistema de consumimos
que dio pié a la compra generalizada de todo tipo de bienes, entre las
que figuró los automóviles. Al incrementar el número de autos, se hizo evidente la necesidad de una mejor infraestructura de carreteras, estacionamientos, esto impulsó la creación de centros comerciales, esto
generó una férrea competencia con las tiendas, hoteles restaurantes y negocios tradicionales o familiares
ubicados en los centros de las poblaciones y ciudades.
En ese momento se presentaron las franquicias como el medio ideal para distribuir cientos de nuevos productos que satisfacían las nuevas condiciones de negocios, así como la voraz demanda de los consumidores
norteamericanos, en este sistema, además resolvían los problemas de falta de capital en las empresas, de
controles administrativos y de control de calidad de sus productos y servicios, asegurándose así que todo
se producía de acuerdo a sus requerimientos.
El boom fue tal, que de ser un sistema materialmente desconocido, años más tarde cientos de innovadores empresarios encontraron en la franquicia el sistema ideal para ampliar sus negocios.
La realidad es que las franquicias no surgieron como consecuencia del ingenio de una invención o como el
resultado de una tormenta de ideas, sino por necesidad de resolver el problema que representaba
la eficiente distribución de un producto o servicio. Sin embargo, los tiempos han cambiado la fisonomía del franquiciante. De hecho, no solo la fisonomía sino su razón de ser.
En un principio empresas como Singer, General Motors y Standard Oil, que se constituyeron en los primeros casos de la franquicia en Estados Unidos, lo hicieron para lograr un objetivo: distribuir máquinas de
coser, automóviles o gasolina y lubricantes.
Hoy en día se puede observar que la franquicia ha pasado a ser un fin en sí mismo. Si se toman
algunas de las franquicias como Blockbuster (renta de videos), se encuentra que ninguno de
207
Comercialización Internacional
estos casos fueron concebidos como un sistema de distribución de productos y servicios, sino
más bien la venta de franquicias.
Como en cualquier otro acuerdo comercial, ambas partes están interesadas en la calidad del producto y
en las condiciones del contrato.
Las cadenas de comida rápida no quieren perder su buena reputación porque el restaurante esté sucio,
mal gestionado o porque se tarde en servir a los clientes. De forma similar, el que recibe la franquicia debe
tener garantías de que la empresa matriz le proveerá con todo lo necesario de un modo eficiente y de que
cumplirá con todas las condiciones del contrato.
Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que un franquiciador tiene el derecho de
nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de
producto.
En la forma más compleja, el formato de licencia de negocio es una relación más amplia y continua que
existe entre dos partes, donde a menudo comprende un rango completo de servicios, incluyendo selección
de sitio, entrenamiento, suministro de productos, planes de marketing y también financiador.
El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el rápido incremento de dos
tendencias: La prisa de los individuos por llegar a ser sus propios jefes y la necesidad de las
compañías de encontrar formas más eficientes y baratas de expandirse.
Según Phillips Kothler en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo
el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de
valor, a cambio de honorarios o regalías.
ASOCIACIÓN ARGENTINA DE MARCAS Y FRANQUICIAS (AAMF)
http://aamf.com.ar/
La Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) es una entidad sin fines de
lucro creada para potenciar el trabajo y esfuerzo conjunto de las principales empresas, franquicias y master franquicias de la Argentina.
Fue creada en marzo de 2010 tras la fusión de la Asociación Argentina de Franquicias
y la Cámara de Grandes Marcas, con el objetivo de estandarizar la actividad, promover la consolidación y
profesionalización del sistema de franquicias, el desarrollo de buenas prácticas comerciales y abogar por las
leyes que afectan los diferentes rubros de las empresas franquiciantes y marcas comerciales.
Su trabajo estratégico busca mejorar la cadena de valor de los distintos sectores que incluyen: áreas de
producción, desarrollo comercial, logística, marketing, servicios, imagen de
marca. Las 114 empresas asociadas a la AAMF reúnen en total más de 5000
locales y emplean a más de 40.000 personas de forma directa y otro tanto
mayor en forma indirecta.
Tiene como misión promover, defender, profesionalizar, representar e investigar el sistema cadenas de retail propias o desarrolladas bajo el modelo de
208
Comercialización Internacional
franquicias y licencias, creando un ámbito de intercambio enriquecedor entre sus socios, la institución y el
mercado, siguiendo principios éticos y socialmente responsables.
FRANQUICIAS ARGENTINAS.COM
http://franquiciasarg.com/
El Catálogo Argentino de Franquicias es una herramienta gráfica, digital e interactiva, generadora de negocios, que reúne a empresas franquiciantes, consultoras en franquicias y oportunidades de negocios de
alcance nacional e internacional.
Fue concebido como un medio de comunicación para presentar en sociedad a las empresas franquiciantes
que nacen, a las que crecen para que permanezcan, y a las que permanecen para que lideren el mercado.
Su propósito es difundir el sistema de franchising y generar contactos calificados que ayuden a inversores
a encontrar la oportunidad de negocio buscada, brindando conocimientos fundamentales sobre el sistema
de franquicias, apoyando la gestión y creando una alianza entre los actores del mercado de la franquicia
argentina y las del resto del mundo.
Para quienes desean ingresar en el sistema de franquicias y las grandes marcas, esta novena edición de 274
páginas contiene información esencial de las 133 marcas más importantes de nuestro país. Para este año, la
apertura de locales franquiciados se pronosticó en un promedio superior al 11% anual.
Buenos Aires,29 de junio de 2010.
La Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) presenta su Catálogo Oficial 2010/2011
El Catálogo Oficinal de la AAMF, es el principal medio argentino con información técnica detallada en formato de
ficha técnica de todas las grandes marcas argentinas y empresas que
ofrecen franquicias con descripción del negocio, cifras de inversión, contactos comerciales; y todo lo necesario para
conocer este sistema de crecimiento compartido.
En esta novena edición la participación de empresas nacionales aumentó un 10% en relación a la edición anterior,
como así también aumentó la cantidad de páginas.
Además, cuenta con una selección de empresas extranjeras que quieren penetrar en nuestro mercado, consejos de
consultores, la opinión de proveedores y un rico contenido editorial para orientar al futuro franquiciado, con diversas
notas de actualidad realizadas por especialistas y franquiciantes exitosos.
209
Comercialización Internacional
Según datos de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, este mercado en argentina da trabajo a
más de 40.000 personas en más de 5000 puntos de venta. Para este año, la apertura de locales franquiciados
se pronosticó en un promedio superior al 11% anual, superando el ritmo de apertura de locales propios
que oscila entre el 3% y 2%.anual
REQUISITOS PARA FRANQUICIAR UN NEGOCIO
1) Producto Original y Exitoso:
La empresa franquiciante debe comercializar un producto o un servicio original, ya sea en cuanto a sus características intrínsecas, como a su forma de ofrecerlo a la venta (packaging, sistemas de venta por impulso,
servicios de venta y posventa, etc.).
Debe tratarse de un negocio exitoso, ya que el franchising duplica “éxitos comerciales” y nunca fracasos.
De hecho, el franquiciado invierte su dinero en la franquicia para aminorar considerablemente los riesgos y
obtener en menor tiempo el retorno de capital, a cuyo efecto deberá analizar concienzudamente las ofertas disponibles en el mercado.
2) Know How Transmisible:
La transferencia del know how es de importancia central en un contrato de franquicia. De hecho ha sido
considerado como un componente esencial del mismo. Know How es un término originario de Estados
Unidos que, a pesar de su adopción en todo el mundo, no tiene un significado único.
Se puede afirmar que es una habilidad técnica o conocimiento especializado en un campo
determinado de los negocios, un conocimiento práctico de como lograr un objetivo específico, y en general, todo conocimiento técnico que es secreto, de uso restringido y confidencial.
Los conocimientos generales en que se cimienta el éxito de la empresa franquiciante deben poder ser
transmitidos en su totalidad al franquiciado, por medio de los llamados “Manuales de Operaciones”.
Hay “ciertos conocimientos” que es imposible transmitirlos, y por tanto no pueden ser objeto de una franquicia como por ejemplo “la habilidad de un pintor”, o “la simpatía o fama de una persona en particular”,
que fundamenta el éxito del negocio.
¿Que es el Know How?
* SABER COMO
* SABER HACER
210
Comercialización Internacional
3) La Regla de Oro 2x3 ó 3x2
Hay una regla de oro que nace de los consultores españoles y compartida por muchos colegas de otros
países, más allá de cumplimentar los pasos anteriores y que sea rentable para el futuro franquiciado, una
empresa antes de franquiciar su negocio debería cumplir con alguna de estas dos alternativas:
• Contar con 2 sucursales con un funcionamiento de 3 años
• Contar con 3 sucursales con un funcionamiento de 2 años.
Es la mínima experiencia necesaria para que las empresas se demuestren así mismas y a los futuros inversores, que su concepto es transmisible y que también su éxito se replicó en cada una de las sucursales.
CONTRATO DE FRANQUICIAS
Todas las obligaciones, derechos y responsabilidades de las partes quedan plasmados en un contrato legal
de características muy distintas a otros contratos de distribución comercial, que deberá ser minuciosamente analizado y discutido por las partes.
No es en sí un contrato asociativo, pero bien puede considerarse como un contrato de “estrecha colaboración” entre las partes, ya que depende el éxito del negocio de un armonioso y permanente contacto.
Contenido del Contrato de Franquicias:
• Las Partes
• Naturaleza, nombre de la actividad, descripción y propiedad de la marca
• Territorio, zona de exclusividad y pago de derechos
• Período de vigencia y renovación
• Ubicación de la instalación
• Abastecimiento y Provisiones
• Las obligaciones de Franquiciado
• Las obligaciones del Franquiciante
• Condiciones de venta, traspaso y/o renovación
• Rescisión anticipada
• Asistencia y capacitación
• Uso de la marca e imagen
• Manual confidencial de operaciones
• Publicidad
• Contabilidad y Registros
• Normas de calidad y funcionamiento
• Seguros y Garantías
• Convenio de no competencia
• Incumplimiento y extinción
• Proceso arbitral
211
Comercialización Internacional
¿CUALES SON LAS VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS?
Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que
trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por
el público.
Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciador le da
al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos.
Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario.
Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo,
y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas,
marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia
continua en estas áreas.
Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la
eficiencia de una cadenas.
Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.
212
Comercialización Internacional
PARTES DE UN SISTEMA DE FRANQUICIAS
EL FRANQUICIADO
EL FRANQUICIANTE
* ADQUIERE EL DERECHO A DESARROLLAR UNA ACTIVIDAD
COMERCIAL,EMPLEANDO:
* PRESTA SU:
1) EL NOMBRE
MARCA
LOGO
KNOW HOW
2) EL SISTEMA DE LA EMPRESA
*COBRA UN CANON AL INICIO Y
REGALIAS MENSUALMENTE
VENTAJAS DEL FRANQUICIADOR
Las motivaciones del franquiciador para crear una franquicia son esencialmente las siguientes:
1.
Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin perder o diluir el control del sistema de marketing.
2.
Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de distribución par almacenes propios.
Cooperar con los distribuidores independientes, pero altamente motivados por ser propietarios de sus negocios.
3.
4.
Cooperar con los hombres de negocios locales bien integrados en medio de la ciudad, de la
región o del país
5.
Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber hacer técnico comercial que se posee.
6.
Realizar un aumento rápido de las ventas, teniendo el éxito un efecto bola de nieve.
7.
Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del sistema de franquicia.
213
Comercialización Internacional
Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y continua:
1.
Los Servicios iniciales comprenden fundamentalmente: un estudio de mercado, un
estudio de localización de restaurante franquiciado, una asistencia en la negociación de
alquiler, una concepción de la decoración interior del punto de venta, la formación de la
mano de obra, modelos de gestión contable y financiera.
2.
Los servicios continuos comprenden un seguimiento operativo, material de promoción,
formación de cuadros y empleados, control de calidad, publicidad a nivel nacional, centralización de compras, informaciones sobre la evolución del mercado, auditorias contables y financieras, seguros aprobados, etc.
VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO
La motivación de franquiciado principalmente es beneficiarse de la experiencia, de la notoriedad y de
la garantía, unidas a la imagen de marca del franquiciador.
A esta motivación básica se añaden las consideraciones siguientes:
1.
Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital
2.
Reducir el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de éxito probado.
3.
Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la cadena franquiciada.
4.
Recibir una formación y una asistencia continua proporcionadas por el del franquiciador.
5.
Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder financiero del
franquiciador.
6.
Recibir una ayuda a la gestión del marketing y a la gestión financiera y contable de la franquicia.
7.
Tener locales y decoración interior bien concebidos.
8.
Beneficiarse de la investigación y desarrollo constantes de nuevos productos o servicios.
9.
Tener la posibilidad de crear su propio negocio como independiente perteneciendo a una gran
organización.
El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboración entre el franquiciador y los
franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos indispensables para la solidez de un acuerdo de
franquicia, que son:
• La voluntad de trabajar solidariamente.
• La aceptación de un derecho de transparencia reciproco.
• El fundamento legal de la fórmula.
214
Comercialización Internacional
Esta última condición es esencial; la franquicia es un método original de distribución de un buen producto
o de un buen servicio (una fórmula de éxito), no será nunca una solución para sacar de un apuro o de
salvaguardia de una empresa en dificultad que se declare «franquiciador» sin haber hecho ella misma la
prueba de su fórmula.
¿CUALES SON LAS DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS?
Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a continuación algunas de ellas:
a.
Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los
precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad
particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias para
el minorista.
b.
Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.
c.
Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.
d.
Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o
adaptar sus métodos a los cambios de condición.
e.
Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del franquiciador.
f.
El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus
propias instalaciones de producción.
g.
El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor.
LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE FINANCIAMIENTO
Existen fuentes alternativas de financiamiento disponibles para un nuevo negocio.
Estas fuentes incluyen franquiciadores; que se pueden usar
únicamente para iniciar el negocio.
Además, muchos franquiciadores, como el propio Mc.
Donald’s, han buscado desesperadamente en los mercados
internacionales la expansión que ya no pueden lograr en
su propio país, debido al nocivo efecto que ha tenido la recesión estadounidense en los últimos años, en el desarrollo
de las franquicias.
215
Comercialización Internacional
Las crecientes ventas originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente pago de regalías)
están representando para muchas de estas empresas un verdadero respiro, al tiempo que puede ayudar a
los franquiciados a involucrarse en el negocio por menos dinero que si empezara un negocio similar por
su cuenta.
Algunas veces el franquiciador le permitirá hacer un pequeño pago de contado, como cuota inicial y, entonces le prestara el resto del dinero necesario para iniciar el negocio.
Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio
Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben de tomar en cuenta los franquiciadores
para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos ayudarán a adentrarnos al mercado
de franquicias, con la seguridad de seguir adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran existir
en dichos mercados.
Criterios mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un concepto:
No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia si el nombre con las
marcas que lo distinguen no están debidamente protegidos por una parte o cualquier otro medio legal
previsto en la legislación, y además, la importancia que reviste el que la marca del franquiciante tenga reconocimientos del público dentro del mercado.
Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus franquiciatarios márgenes
operativos que no puedan compararse con los estándares de la industria.
Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfaga
una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es decir, que aporten un valor agregado al
mercado, y que sea apreciado por el consumidor de ese mercado.
Este punto no debería ser el número cuatro, sino el uno, debido que no puede haber posibilidades de éxito
cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia y la antigüedad debidas.
En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los contratos de distribución, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciatario. La teoría indica que todo debe girar en torno al franquiciatario;
la asesoría, el apoyo logístico y operativo, los insumos, los proveedores, etc.
¿QUE CARACTERISTICAS DEBE BUSCAR UN FRANQUICIANTE EN UN
FRANQUICIATARIO?
Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios lideres en los últimos años, casi siempre que ha habido
éxito, se ha podido percibir que el franquiciatario maestro reúne la mayoría, si no todas, las características
elementales que debe buscar un franquiciante para el desarrollo de su concepto en un país extranjero:
216
•
Conocimiento del mercado local.
•
Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.
•
Actitud flexible
•
Recursos económicos necesarios
Comercialización Internacional
•
•
Recursos administrativos necesarios
Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante
•
Experiencia de negocios en el país del franquiciante
•
Conocimientos del mercado inmobiliario de su país
•
Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema
•
Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al que
ingresa la franquicia.
Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado extranjero, omite
seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los criterios comentados y se guía únicamente por
el económico (situación que desafortunadamente es generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes.
TIPOS DE FRANQUICIA
Las franquicias o el concesionamiento ha sido el desarrollo de más rápido crecimiento y mayor interés en
los últimos años.Aunque la idea básica ya es vieja, algunas formas del concesionamiento son muy recientes.
Pueden distinguirse tres formas de concesionamiento:
*
La primera es el sistema de concesión al detallista patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la industria automóviles.Así la Ford concesiona a los distribuidores para que vendan sus
automóviles y los distribuidores, que son negociantes independientes, aceptan cumplir con
varias condiciones de ventas y servicios.
*
La segunda es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el fabricante. Este
sistema se encuentra en la industria refresquera. Coca - Cola, por ejemplo, otorga licencia a
embotellador (mayoristas) en varios mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que
agregan carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales.
*
La tercera es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la firma de servicios.
En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio en forma
eficiente a los consumidores. Ejemplo de este tipo de concesionamiento se encuentran en el
negocio de alimentos rápidos (Mc. Donald’s, Burger King), y en el negocio de Hoteles (Howard,
Johnson, Ramada Inn).
217
Comercialización Internacional
IDEAS ARGENTINAS QUE COMPRA EL MUNDO
Agencia de publicidad Pablo Del Campo:
La batalla de las superficies
218
Comercialización Internacional
Franquicias cafeteras: ¿El negocio del año?
2011 Enero 4
Havanna. Franquicia argentina for export.
Gastronomía y ropa séran los mejores rubros para las franquicias en este año que recién empieza. Con la multiplicación
de las cafeterías gourmet, el rubro estalló en el 2010, con una
legión de cuentapropistas dueños de un capital que les permita abrirse un Havanna o un Café Martínez.
Según el Gran Diario Argentino, el año que se acabó fue el
que afianzó la tendencia del café gourmet.Y cita a la consultora Gabriela Sapio:
“Exitosas marcas internacionales, como McCafé y Starbucks,
debieron incorporar en sus franquicias de la Argentina blends
premium, sumando metodologias propias que resultaron bienvenidas en el país, tale como Take Away y el café helado, que
desembarcaron para ampliar la franja horaria y estacional del
consumo.
Agencia de publicidad Pablo del Campo: La batalla de las superficies
http://www.dcnazca.com.ar/
http://www.revistafacultades.com.
ar/notas/241-5-grandes-de-la-publicidad-argentina.htm
219
Comercialización Internacional
CIERRE PARA EL TEMA, UNA FRANQUICIA ARGENTINA QUE TIENE POCOS AÑOS
PERO CON UN GRAN ÉXITO EN EL MOMENTO:
A comienzos del siglo veintiuno, y gracias a una buena interpretación de la coyuntura del mercado heladero,
la familia Santiago comienza a fabricar en la ciudad de Córdoba una nueva línea de helados orientada a los
sectores medios de consumo, hasta entonces carecientes de opciones económicamente accesibles y de
alta calidad.
Bajo la marca “Grido”, esta familia con 70
años en el rubro comienza a satisfacer
así una demanda insatisfecha en la plaza
cordobesa, lo que propicia un rápido conocimiento de la cadena, principalmente
en la zona oeste de la capital, en donde
se concesionan las primeras 10 heladerías.
Esta política de precio-calidad posiciona
rápidamente a la marca como una opción
ideal para el consumo de helado en la ciudad, incrementándose sostenidamente la
demanda por parte de la clientela local.
La decisión de instalar puntos de venta en
zonas periféricas, y de mantener abiertos
los locales durante todo el año, generan
un marcado cambio en los hábitos de consumo.
Un año después de su nacimiento, Grido explota comercialmente gracias a la aceptación de miles de consumidores, quienes a diario se vuelcan a sus heladerías. En unos pocos meses se alcanzan los 50 puntos de
venta, meta fijada originalmente para el largo plazo.
A partir de ese momento la marca muestra un
excepcional desarrollo territorial y de organización, llegando a las principales localidades de la
provincia mediterránea y posicionándose con el
paso de los años en veintidós provincias argentinas y en Chile, con más de 800 franquicias.
En apenas una década, Grido marcó un antes y un después en la historia de los helados en el país. Detrás de
aquel gran sueño que dio origen a la marca, se esconden interminables horas de trabajo y una apuesta permanente por el crecimiento.Actualmente Grido ofrece
una amplia variedad de productos del tipo helado,Tortas heladas, postres, batidos, palitos, etc...
220
Comercialización Internacional
RESUMEN EN PREGUNTAS …
¿Qué es una Franquicia?
La franquicia es un sistema de reproducción en cadena de un modelo de comercialización exitoso por el
cual una empresa, denominada franquiciante, cede a otra denominada franquiciada, el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios.
¿Es la franquicia una fórmula segura de éxito?
La franquicia, como fórmula de expansión de negocios, se ha aplicado con éxito a multitud de sectores y
negocios.
Para que una franquicia tenga éxito, es necesario que responda a una estrategia sólida de crecimiento muy
bien planificada y que se pueda establecer una relación a largo plazo, donde franquiciante y franquiciado
salgan ganando.
¿Es una fórmula consolidada?
Muchas de las franquicias que vemos hoy se han creado en los últimos 3 ó 4 años, alcanzando actualmente
un cierto grado de madurez; igualmente, comparándonos con otros, a nuestro país todavía le queda un
largo camino por recorrer.
En la actualidad encontramos cadenas de franquicias muy profesionales, pero al mismo tiempo algunos negocios poco profesionales que tratan de aprovecharse del boom de la franquicia, por lo que hay que tener
en cuenta muchos factores al momento de decidir cuál es la adecuada.
¿Quiénes intervienen en una franquicia?
Inversores independientes que desean tener su propio negocio, pero al amparo de una marca reconocida,
que le brinde los conocimientos para operarlo correcta y eficientemente. Los sujetos más importantes son
dos, FRANQUICIANTE Y FRANQUICIADO, a su vez también puede haber fiadores, etc.
¿Qué inversión es necesaria para desarrollar una franquicia?
Desarrollar un negocio en el formato de franquicia no es barato. Hay que considerar los costos de desarrollo del proyecto, diseño y armado del o los locales, además de la inversión publicitaria para el lanzamiento
de la franquicia (stand en exposición, anuncios en distintos medios, etc.)
Por otra parte, no hay que esperar obtener una rentabilidad inmediata, pues en el transcurso de los primeros
años habrá que establecer una estructura en la central para dar soporte a una todavía pequeña red de franquiciados, por lo que los costos suelen ser mayores que los ingresos.
¿Cuáles son los sectores que mejor responden al sistema de franquicias? Por qué?
Sin duda gastronomía, hotelería, gráfica, retailing, servicios, indumentaria. Porque sus procedimientos pueden estandarizarse y replicarse sin dificultad, y porque en ellos el factor marcario posee gran importancia.
221
Comercialización Internacional
¿Qué sector logró mayor crecimiento en los últimos años?
Gastronomía, tintorería/lavandería, capacitación y servicios personales y empresarios, en general, como
resultado de la globalización y la difusión de hábitos de consumo generados en los países más desarrollados,
¿Qué hay que considerar a la hora de decidir armar una franquicia?
Primero hay que estar seguro de que el sistema de franquicias es el medio más apto e idóneo para la expansión de mi empresa, por lo que se deben considerar todas sus ventajas y sus inconvenientes.
El paso siguiente consiste en planificar los aspectos financieros (canon y fee de ingreso), legales (contrato),
de qué modo se transferirá el know how (adiestramiento y manuales) y definir cuál es la estructura necesaria para dar soporte a la red de franquiciados.
Y por último, montar una operación propia a fin de probar suficientemente el concepto de negocio, para
con esa experiencia mejorar el modelo, adecuar los manuales, especificar variables del contrato que posiblemente no han sido consideradas inicialmente y todo lo concerniente al éxito de la propuesta de negocio.
Paralelamente es aconsejable asesorarse por buenos consultores para poder ofrecer la franquicia de una
forma profesional.Todo lo que sea considerado y solucionado a priori avalará su éxito y esto es fundamental, ya que cualquier error se paga muy caro porque lo que se encuentra en juego es nada menos que su
imagen de marca y su reputación en el mundo de los negocios.
¿De qué manera me puede ayudar un consultor?
Además de aportar toda su experiencia, un consultor debe tener la capacidad de involucrarse y aportar
valor a la planificación del proyecto. Su labor no debe circunscribirse al armado de manuales y a adaptar un
contrato más o menos estándar.
La franquicia debe armarse a medida, considerando todas las características propias del negocio y teniendo
especial consideración en aquellas que la diferencian de sus competidores.
Es conveniente que la empresa consultora trabaje en todas las fases de desarrollo del negocio e incluso a
posteriori en el control de la red de franquiciados.
¿Existe algún instrumento legal para validar esta relación, y qué grado de relevancia tiene el
mismo?
Debe firmarse un contrato y esto es de vital importancia ya que es el instrumento mediante el cual se
obligan las partes y establece los límites de los deberes y derechos ante un conflicto de intereses.
¿Existe un contrato “tipo” o “base” para cualquier sistema de franquicia?
No, porque en principio y a modo de diferenciarse cada franquicia debe tener sus propias especialidades y ventajas competitivas, y esto las hace diferentes incluso hasta con aquellas de su mismo rubro. El contrato debe ser
a “medida” y considerar todas aquellas situaciones antedichas.
222
Comercialización Internacional
¿Cuáles son las ventajas de comprar una franquicia?
En la franquicia, el franquiciante prepara al franquiciado un completo plan de actuación para que pueda
gestionar adecuadamente su establecimiento, prevé procedimientos para la mayoría de los problemas de
gestión, a la vez que le proporciona un marco completo para las decisiones de gestión a las que los franquiciados deberán enfrentarse.
¿Cuáles son los problemas de ser propietario de una franquicia?
A cambio de la seguridad, formación y apoyo de marketing que le ofrece una marca registrada, usted debe
ser capaz y estar dispuesto a ceder algo de su independencia. Si usted es una persona a la que le gusta tomar la mayoría de las decisiones por su cuenta o trazar por sí misma el camino de su negocio, es probable
que la franquicia no sea lo suyo. Como propietario de una franquicia, usted debe cumplir con los diversos
controles y procedimientos establecidos por el franquiciante.
¿Qué documentos me deben entregar al momento de la firma del contrato de franquicia?
Los manuales (know-how), el plano de zona de venta asignada (si la franquicia adquirida lo requiere), el
proyecto de construcción o remodelación o adaptación de local, (en el caso de adquirir una franquicia llave
en mano), el programa de capacitación y adiestramiento y un ejemplar del contrato de franquicia.
¿En caso de conflicto entre franquiciante y franquiciado existe algún fuero distinto al juzgado
ordinario al que alude el contrato?
Sí, el Tribunal de Arbitraje de la Asociación Argentina de Franquicias; el mismo está compuesto por destacados juristas, con un costo muy inferior al del proceso ordinario judicial.
¿Debo tener en cuenta tener experiencia en el rubro a la hora de seleccionar una franquicia?
No, salvo en casos aislados, debido a que una de las obligaciones emergentes del sistema de franquicias determina que el franquiciante debe adiestrar al franquiciado mediante cursos de capacitación y apoyar toda
su gestión mediante los respectivos manuales (know-how).
Para los que buscan Franquicias: ¿Cuán segura es una inversión en franquicias?
El sistema de franquicias comerciales es la reproducción en cadena de un modelo de negocio exitoso. Contar con experiencia previa minimiza sustancialmente los riesgos. Los beneficios que se logran son los de
entrar a un negocio “de la mano” de quienes saben operarlo. El éxito dependerá de encontrar una buena
franquicia, ubicarla estratégicamente y operarla con responsabilidad.
223
Comercialización Internacional
¿Qué ventajas tiene adquirir una franquicia en vez de desarrollar un negocio propio?
-
Disminución de Riesgos
-
Operación Independiente
-
Uso de Marca Prestigiosa
-
Capacitación y Apoyo Constante
-
Economía de Escala
-
Poder de Compra y Publicidad Corporativa
-
Management Estadístico
¿Qué desventajas o inconvenientes puede traer una franquicia al franquiciado?
- Obligación de Seguir Pautas Estrictas
- Restricciones al Desenvolvimiento Comercial
- Riesgo de Desprestigio por Mala Operación de Terceros
- Costo de Entrada al Sistema
- Costo de Mantenimiento en el Sistema
¿Qué obligaciones adquiere un franquiciado?
-
Pago de initial fee
-
Obligación de no competencia
-
Pago de regalías
-
Pago de fondo de publicidad
-
Pago del precio de la mercadería (en caso de ser la franquiciante la proveedora)
-
Compra obligada a proveedores autorizados
-
Restricciones para operar fuera del área
-
Exhibición de libros, documentos y archivos informáticos
¿Cuál es la inversión que debo realizar para adquirir una franquicia?
En la Argentina hay franquicias disponibles desde $2.000.- y hasta más de $500.000.-
224
Comercialización Internacional
¿Qué pagos tiene que realizar al franquiciante?
-
Pago de initial fee
-
Pago de regalías
-
Pago de fondo de publicidad
-
Pago del precio de la mercadería (en caso de ser la franquiciante la proveedora)
-
Compra obligada a proveedores autorizados
¿Cómo sé cuál es la franquicia que más me conviene?
Analizando el tipo de negocio en base a los gustos personales del potencial franquiciado. Lo más importante es la calidad de vida que cada inversor quiere tener con el negocio que desarrolla.Además, es importante
analizar, inversión, ciclo de vida del producto, características de la empresa franquiciante, satisfacción de los
actuales franquiciados, lugar en que se desea instalar la franquicia, entre muchas otras variables a analizar.
Para los que quieren franquiciar su Empresa/Marca. ¿Qué es lo principal a tener en cuenta si
decido franquiciar?
He aquí algunas preguntas que cabe formularse, y de cuyas respuestas dependerá la franquiciabilidad del negocio: ¿El concepto de mi negocio es reproducible? ¿Puede otra persona o grupo de personas, llevar adelante
el negocio si que lo capacito correctamente? ¿Puede mi empresa transformarse en franquiciante, para brindar
el apoyo que los franquiciados necesitarán?
¿Qué ventajas tiene franquiciar?
-
Crecimiento Sin Inversión Propia
-
Disminución de Riesgos
-
Rápida Penetración en el Mercado
-
Mejor Control de cada Unidad
-
Economía de Escala
-
Compra y Publicidad Corporativa
-
Valorización Marcaria
-
Mejor Feed Back
-
Management Estadístico
-
Mayor Poder
225
Comercialización Internacional
¿Qué problemas puede traer el franquiciar mi Marca/Empresa?
-
Menor Discrecionalidad
-
Riesgo de desprestigio por Mala Operación del Franquiciado
-
Costo de Implementación del Sistema
-
Mayor control operacional
¿Es rentable franquiciar?
Si bien para comenzar con el desarrollo profesional del negocio y la confección de la franquicia se debe
invertir, para la empresa franquiciante es altamente rentable franquiciar, no sólo por un volumen de negocio
más amplio sino también por las mejores condiciones de compra o menores costos de producción.
¿Qué inversión es necesaria para desarrollar una franquicia?
Esto dependerá de los trabajos necesarios que cada negocio requiera y de las complejidad de los mimos.
El desarrollo integral de un franquicia puede tener un costo base desde $10.000.-, pero también se pueden
desarrollar piezas en forma independiente partiendo de honorarios cercanos a los $2.000.- por unidad de
trabajo.
¿Qué prestaciones o contraprestaciones debo aportar?
La empresa que desea transformase en franquiciante aporta toda la información sobre el desenvolvimiento
del negocio, mientras que la consultora lo procesa para implementarlo en el programa de franquicias.
Contrato de Exportación Llave en Mano
La ley 23101 considera “contrato de exportación llave en mano” a las exportaciones de plantas industriales
u obras de ingeniería destinadas a la prestación de servicios vendidas al exterior en forma de una unidad
completa y concluida que incluye:
1-
la construcción de la obra.
2-
La provisión e instalación de los elementos o bienes respectivos.
3-
El manejo y supervisión del montaje.
45-
La provisión del método operativo
La asistencia de la puesta en marcha.
67-
El entrenamiento del personal necesario para su funcionamiento, cuando correspondiere.
Todo otro servicio que resulte necesario para la concreción del bien objeto del contrato.
Las plantas industriales pueden no incluir las construcciones civiles, pero sí los demás elementos antes
indicados.
Los contratos deben contar con un porcentaje de participación de bienes y servicios de origen nacional
no inferior al 60 % del valor FOB. Concurrentemente, el 40% de dicho valor FOB deberá consistir en
bienes físicos de origen nacional.
226
Comercialización Internacional
El contrato podrá incluir tecnología, materias primas y materiales de uso directo de origen extranjero,
siempre que estos valores, sumados a la utilidad, no superen el 40% del valor del contrato, excluyendo fletes y seguros. La suma de los conceptos mencionados, sin imputar la utilidad no debe exceder el 30% del
valor contractual, excluidos fletes y seguros.
Se admitirá la exportación de servicios que comprenda todas aquellas actividades que representen bienes
inmateriales cuya aplicación en el exterior implica una exportación de talento argentino y que resulten
complemento necesario de la planta u obra a exportar tales como:
1-
estudios de factibilidad y/o económicos.
23-
Diseños, cálculos y planos descriptos de construcción, instalación y/o sistemas.
Documentación de métodos operativos, procedimientos y contralor.
4-
Asistencia técnica para la implementación, incluyendo el personal necesario para el funcionamiento.
Control e inspección de obras.
5-
El contrato de exportación llave en mano puede incluir obras de ingeniería destinadas a la prestación de
servicios tales como:
1-
frigoríficos.
23-
Aeropuertos, puertos y terminales de carga
Hoteles y complejos turísticos.
4-
Astilleros y talleres navales
5-
Centrales eléctricas, subestaciones transformadoras, redes, plantas e infraestructura para generación, transporte y distribución de energía eléctrica.
6-
Hospitales y centros de salud.
7-
Plantas de tratamiento de aguas y afluentes.
89-
Sistemas de telecomunicaciones y telefonía.
Oleoductos, gasoductos y sus redes de distribución.
10-
Estaciones de bombeo y de compresión de gas y petróleo. Plantas de tratamiento y separación
11-
de petróleo y gas. Refinerías de petróleo.
Líneas férreas, estaciones y toda su infraestructura anexa.
1213-
Centros de comercialización con toda su infraestructura para manipuleo y almacenaje.
Complejos habitacionales con su infraestructura urbana.
14-
Centrales nucleares.
1516-
Centros de acopio y almacenaje con silos elevadores y secadores de granos.
Centros para servicios gubernamentales.
227
Comercialización Internacional
PIGGY BACK:
Recibe este nombre la forma de comercialización que utiliza canales ya existentes de distribución de un
determinado producto para distribuir y comercializar otro de las mismas características pero que no
compite con el primero.
La gran ventaja que tiene este método es que ya hay montada una estructura y la misma es aprovechada
para distribuir el nuevo producto, lo cual abarata los costos de la operatoria.
En general implica la asociación con una empresa radicada en el país de destino.
En este caso la empresa exportadora se centra en el proceso de producción y la otra empresa en utilizar
las redes comerciales que ya posee para comercializar sus propios productos, por lo tanto lo importante
es que las empresas que se asocian para esto no compitan entre sí yq ue utilicen canales de distribución y
puntos de venta idénticos.
Lo ideal es que la empresa que se va a encargar de la comercialización en el país de destino
tenga capacidad comercial ociosa y no se vea obligada a aumentar su estructura para comercializar los nuevos productos, para que de esta manera el negocio sea atractivo para ellos y
se logre una complementariedad entre ambas empresas.
La empresa distribuidora puede manejarse a través de descuentos que el fabricante le haga para de allí
obtener su rentabilidad o bien recibir una comisión en función de las ventas. En cuanto a la marca con que
se comercializan los productos, puede estar la opción de hacerlo con la misma que el distribuidor ya posee
en el país de destino, puede hacerse con la marca del fabricante o crearse una específica para ello.
Es una modalidad muy utilizada internacionalmente incluso por empresas multinacionales y es una excelente alternativa para Pymes que de esta manera, pueden acceder a mercados internacionales sin asumir los
riesgos y los costos que implica tener que manejar una estructura comercial en otro país y estableciendo
una relación de largo plazo y más estable que muchas de las modalidades indirectas.
TERMINOS Y PALABRAS CLAVES:
* CONSORCIOS DE EXPORTACION
* JOINT VENTURES
* FRANQUICIAS
* PIGGY BACK
* LLAVE EN MANO
228
Comercialización Internacional
ACTIVIDADES
1) Vean el video “la historia de las cosas”
https://vimeo.com/user17015698/review/68538022/de2073925e
229
Comercialización Internacional
2) Se darán diversos casos de estudio, de la lectura de los mismos habrá que indicar que tipo de método de
comercialización ha utilizado cada una de las empresas descriptas en los mismos.
SANCOR
Extraído del sitio oficial de la empresa.
La misión de la cooperativa, su razón de ser y eje de nuestra filosofía empresaria es ésta:“Optimizar el valor de la leche entregada por nuestros asociados y maximizar sus beneficios, satisfaciendo las expectativas
de los consumidores, gestionando de manera flexible nuestra operación, y promoviendo así el desarrollo
de las personas que componen nuestro sistema cooperativo y el de las comunidades en las que actuamos.
Trabajamos día a día con ese compromiso y con esta visión:
“Ser la empresa láctea líder de la Argentina y Latinoamérica, y crecer en proyección internacional, a través
del enfoque en nuestros negocios principales y el fortalecimiento de nuestro sistema cooperativo.”
Desde hace medio siglo, ha sido constante la presencia de SANCOR en las principales plazas mundiales, lo
que la ha convertido en el mayor exportador de lácteos de la Argentina.Además de vender sus productos
en más de treinta países de los cinco continentes, la cooperativa cuenta con filiales en Brasil, EEUU, México
y otros países de Latinoamérica.
ARCOR
El grupo ARCOR es el primer productor mundial de caramelos, y llega con sus productos a más de 100
países de los cinco continentes. Cuenta con 31 plantas ( 25 en Argentina, 2 en Brasil, 3 en Chile y 1 en Perú),
y 8 oficinas comerciales ( EEUU, Canadá, México, Colombia, Ecuador, Uruguay, Paraguay y España)
La apertura de la nueva oficina en Barcelona, le permite a la empresa lograr una mayor cercanía con los
clientes de la Unión Europea, centralizando desde allí todas las operaciones vinculadas con dicho mercado,
Medio Oriente y África.
Además el grupo incorporó un Gerente General de Negocios Internacionales, quién tiene a su cargo la
responsabilidad por la gestión global del comercio internacional de la empresa. Su base de operaciones será
la sede en Barcelona.
CARREFOUR – CENCOSUD
Son muchas las Pymes que están introduciendo sus productos en mercados internacionales como proveedores de una empresa exportadora a la cual le vende sus productos para que luego ésta los comercialice en
el exterior. Es el caso de la firma mendocina Los Globos que le vende ajo orgánico a Carrefour, que luego lo
despacha a Francia donde está su casa central. De la misma manera, la firma Jumbo perteneciente al grupo
chileno Cencosud, llegó a un acuerdo con La Colina para exportar a Chile algunas de sus líneas de productos, entre ellas: peras, duraznos en almíbar y otras conservas. El otro integrante del grupo Cencosud con
presencia en Argentina, la cadena Easy, está exportando aglomerado fabricado por la empresa Cuyoplacas.
230
Comercialización Internacional
BEDSON ARGENTINA
Es un laboratorio Pyme de especialidades farmacéuticas veterinarias. Se fundó en 1979 produciendo productos especializados en el área avícola. En esa época tomaron un antibiótico desarrollado por una empresa
multinacional, cuya patente estaba vencida y lo adaptaron al uso veterinario.Actualmente todo el desarrollo
existente en el mundo sobre este antibiótico es producto de esta empresa.Tuvieron ingenio y creatividad,
no solo en el desarrollo de productos, sino en toda la gestión caracterizada por la tercerización de todas
las actividades de investigación, sin incurrir en gastos fijos elevados e inversiones millonarias.
Hoy cuentan con una planta de 3000 m2, donde trabajan 20 personas, y el 95% de su producción se exporta.
Dos años después de su fundación, el laboratorio realizó su primera exportación a Uruguay, para de ahí
en más avanzar en una continua expansión internacional que los llevó a contar con oficinas comerciales en
Miami, una red de distribuidores en 35 países y sucursales en países como México, Guatemala, República
Dominicana y Sudáfrica, donde además cuentan con una planta propia de fraccionamiento y distribución.
Glosario de vocablos usuales en el Comercio Internacional
Inglés
Español
Portugués
Account
Cuenta
Conta
Advertising agency
Agencia de publicidad
Agencia de publicidade
After-sales service
Servicio post-venta
Serviço pós-venda
Agent
Agente/Representante
Representante
Agreement
Acuerdo / Contrato
Contrato
Airway bill
Guía aérea
Guía aérea
Amount
Monto
Valor
Intercambio
Intercâmbio compensado
A
B
Barter
compensado
Bidding
Licitación
Concorrencia / Licitação
Bill of exchange
Letra de cambio
Letra de cambio
Bill of lading
Conocimiento de
Conhecimento de embarque
embarque
Branch
Filial
Filial
231
Comercialización Internacional
Brand
Marca
Marca
Brochure
Folleto / Catálogo
Folheto
Broker
Intermediario
Intermediário
Business
Negocio
Negócio
Buyer
Comprador
Comprador
By rail
Por tren
Estrada de ferro / via ferroviária
C
232
Carriage
Acarreo / Transporte
Translado
Carrier
Transportista
Transportador
Carry
Transportar
Transporte
Cash in advance
Pago anticipado
Pagamento adiantado
Certificate of origin
Certificado de origen
Certificado de origem
Charges
Gastos
Despesas
Charter party
Locación de buque entero
Aluguel do barco completo
Check list
Listado de verificación
Listado de verificação
Claim
Reclamo
Protesta
Clean on board
Limpio a bordo
Limpo em cima de borda
Collect freight
Flete a pagar en destino
Frete a pagar em destino
Commercial invoice
Factura comercial
Fatura comercial
Common External Tariff
Tarifa externa común
Tarifa externa comúm
Company
Compañía
Companhia
Competitors
Competidores
Competidor
Consignee
Consignatario
Destinatário
Consumer
Consumidor
Consumidor
Container
Contenedor
Container
Cost
Costo
Custo
Countertrade
Intercambio compensado
Intercâmbio compensado
Country of origin
País de origen
País de origem
Credit
Crédito
Crédito
Currency
Moneda / Divisa
Moeda
Custom
Aduana
Alfândega
Comercialización Internacional
Customer
Cliente
Servicio
Cliente
Serviço
Customer service
al cliente
ao cliente
Customs broker
Despachante de aduana
Despachante aduaneiro
Debt
Deuda
Dívida
Deferred payment
Pago diferido
Pagamento deferido
Delay
Retraso
Adiamento / Retraso
Delivery
Entrega
Remessa / Entrega
Delivery date
Fecha de entrega
Data de entrega
Demand
Demanda
Procura / Demanda
Desing
Diseño
Desenho
Desk
Escritorio
Escritório
Destination
Destino
Destino
Details
Detalles
Detalhe
Distribution channels
Canales de distribución
Canal de distribuição
Distributor
Distribuidor
Distribuidor
Dock
Depósito
Depósito
Documentary Collection
Cobranza documentaria
Cobrança documentaria
Documents
Documentos
Documento
Draft
Letra de cambio
Letra de câmbio
Draw back
Reintegro
Reintegro
Due date
Fecha de vencimiento
Data de vencimento
Duty
Arancel / Derecho
Taxas
Duty free
Libre de arancel
Livre / isento de tarifa
Environment
Medio ambiente
Meio ambiente
Exporter
Exportador
Exportador
Fee
Tasa de servicios
Taxa de serviço
Firm
Empresa
Empresa
Follow-up
Seguimiento
Seguimento
D
E
F
233
Comercialización Internacional
Foreign trade
Comercio Exterior
Comércio exterior
Freight
Flete
Frete
Freight forwarder
Agente de cargas
Transportador
Goods
Productos / Mercaderías
Produtos
Goverment
Compras del gobierno
Suministro de governo
Gross weight
Peso bruto
Peso bruto
Guarantee
Garantía
Garantía
Handling
Manipulación
Carregar
Health
Salud
Saúde
Importer
Importador
Importador
In bulk
A granel
A granel
Income
Ingreso / Facturado
Ingresso
Information
Información
Informação
Insurance
Seguro
Seguro
Intellectual property
Propiedad intelectual
Propriedade intelectual
International Fair
Feria Internacional
Feira Internacional
Investment
Inversión
Investimento
Issuing bank
Banco emisor
Banco emissor
Asociación entre empresas
Associação de empresas
Label
Etiqueta
Etiqueta / Rótulo
Law
Ley
Lei
Letter of Credit
Carta de Crédito
Carta de Crédito
Licence
Licencia
Permissaõ
Loading
Carga
Carga
Loan
Préstamo
Empréstimo
G
procurement
H
I
J
Joint venture
L
234
Comercialización Internacional
Logistics
Logística
Logística
Loss
Pérdida
Prejuízo
Manufacturer
Fabricante
Fabricante
Market
Mercado
Mercado / Praça
Market niche
Nicho de mercado
Nicho do mercado
Market segment
Segmento de mercado
Segmento do mercado
Market share
Participación de mercado
Participação do mercado
Measures
Medidas
Medida
Meeting
Encuentro / Reunión
Encontro
Middleman
Intermediario
Intermediário
Peso neto
Peso líquido
Offer
Oferta
Oferecimento / Oferta
Office
Oficina
Oficina / Escritório
Open account
Cuenta corriente
Conta corrente
Order
Pedido
Pedido / Ordem de compra
Overseas
Internacional
Internacional
Packaging
Envase
Vasilhame
Packing
Embalaje
Embalagem
Packing list
Lista de empaque
Lista de embalagem
Partial shipment
Embarque parcial
Embarque parcial
Partner
Socio
Sócio
Payment
Pago
Pagamento
Perishable
Perecedero
Perecível
Permit
Permiso
Permissão / licença
Place an order
Hacer un pedido
Fazer um pedido
Port
Puerto
Porto
Port of discharge
Puerto de descarga
Porto de descarga
M
N
Net weight
O
P
235
Comercialización Internacional
Port of loading
Puerto de carga
Porto de carga
Prepaid
Prepago
Prepago
Price
Precio
Professional fee
profesional Beneficio /
Honorário profissional
Profit
Utilidad
Lucro
Purchase
Compra
Compra
Quality
Calidad
Qualidade
Quantity
Cantidad
Quantidade
Quotation
Cotización
Taxação
Rate
Tasa (interés)
Taxa
Receipt
Recibo
Recibo
Resources
Recursos
Recurso
Risk
Riesgo
Risco
Sales
Ventas
Venda
Sales agent
Agente de ventas
Agente de vendas
Sample
Muestra
Amostra
Sanitary certificate
Certificado sanitario
Certificado sanitário
Security
Seguridad
Segurança
Seller
Vendedor
Vendedor
Shareholder
Accionista
Acionista
Shares
Acciones
Ações
Shipment
Embarque / Cargamento
Embarque / Carregamento
Shipper
Embarcador
Embarcador
Size
Medida / Talla
Talha / Medida
Sources
Fuentes
Fundamento
Spread
Brecha
Difereçia cambial
Stock
Existencias
Estoque
Stock exchange
Bolsa de valores
Bolsa de valores
Honorario
Preço / Valor
Q
R
S
236
Comercialización Internacional
Stop payment
Suspensión de pago
Suspensão de pagamento
Storage
Almacenaje
Armazenagem
Storehouse
Almacén Proveedor
Armazen / Almoxarifado
Supplier
Oferta
Provedor / Fornecedor
Supply
Oferta
T
Target
Objetivo
Objetivo / Propósito
Target market
Mercado – objetivo
Mercado – objetivo
Tariff
Arancel
Tarifa
Tax
Impuesto
Imposto / Tributo / Taxa
Trade
Comercio
Comércio
Trademark
Marca registrada
Marca registrada
Trader
Intermediario
Intermediário
Transhipment
Transbordo
Transbordo
Trend
Tendencia
Tendência
Truck
Camión
Caminhão
Descarga
Descarga
Buque
Navío
Depósito
Depósito
U
Unloading
V
Vessel
W
Warehouse
237
Comercialización Internacional
El presente material fue desarrollado
por la Autora Eliana Garcia
238
Comercialización Internacional
Ante los constantes cambios en las resoluciones dejamos unos links en los
cuales podrás consultar por las modificaciones vigentes.
www.infoleg.gov.ar
www.despachantesargentinos.com
www.loa.org.ar
www.tarifar.com
239