La Auditoria de Marketing, base para el éxito empresarial

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La Auditoria de Marketing, base para el éxito empresarial
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Un excelente plan, no garantiza el éxito o el logro de las rentabilidades proyectadas, pero si
pone a la Cía. un paso adelante de las que no lo tienen.
¿En qué negocio se encuentran?, ¿Desea realmente la empresa ser competitiva?, ¿Qué
tenemos que hacer para no fracasar en el intento?, ¿Siente temor la gerencia general de
contar con mejores y más preparados gerentes?; ¿Trabajamos en equipo?,¿Cuenta su
empresa con un Plan Estratégico de Marketing?, ¿Tiene claro lo que necesita el mercado y
actúa en consecuencia, desarrollando una relación rentable y satisfactoria a corto, medio y
largo plazo?, ¿Entiende que en la actualidad, no se compite entre productos, sino en
percepciones?, ¿Se conoce cuál es vuestra situación en el mercado y su posicionamiento?,
¿Cuántas empresas son conscientes de esta debilidad?, ¿Es necesaria una auditoría de
marketing para hacer una buena planificación estratégica?, ¿Conoce que ofrece una
auditoria de marketing para conseguir excelentes resultados?, ¿Es conveniente que una
agencia de publicidad, reemplace a la Gerencia de la Cía. en esta tarea?. Etc...
Muchas peguntas quedan sin respuesta. Muchas Empresas confunden a un plan de
marketing, como a un conjunto de acciones puntuales de venta, publicidad o promoción.
He encontrado empresas que aplican casi nada de recursos en la consecución de un
GRAN OBJETIVO; y menos
cuentan con direccionamiento estratégico y un marco
organizacional, y peor aún se venden en el mercado como “grandes”, quizás porque han
estado en vuelo de crucero y la competencia no mostraba patrones agresivos de reacción, o
el sector no se mostraba dinámico. Más aún “peligrosamente” y con mala “postura
profesional laboral” he visto cías en las cuáles el equipo comercial, aprende el “negocio” y
alzan “vuelo” aun manteniendo relación laboral.
Observo empresas rezagadas, que en su momento no efectuaron un
análisis de
vulnerabilidad respecto a que pasa si se dieran las variables poco controlables. ¿Sabrían
hacerlo?, ¿Quizás no comprendieron en que negocio se encontraban? Ej. Empresas
distribuidoras de GLP : Algunas continúan en el negocio residencial y granel para empresas;
otras haciendo esfuerzos por conseguir alianzas con estaciones de servicio para atender al
sector automoción; otras haciendo inversiones propias; otras esperando recibir alguna oferta
de compra, otras diseñando una estrategia aislada de colocar islas de venta de GNV en sus
propias estaciones, pero pensando en financiar la conversión de los automóviles y vehículos
a sistema dual, pero sin contar con un plan de expansión. Es decir, todas saben que tienen
que hacer algo, pero casi ninguna sabe COMO hacerlo.
Javier Prado Este 596 Of. 403 / Los Halcones 181 Of. 501
Centro Financiero - San Isidro - Lima
Teléfono: (551) 441-1162
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¿Acaso no es posible que las asociaciones de estaciones de servicio independientes,
puedan superar la estrategia de PECSA?, ¿Acaso no es posible que aparezcan
inversionistas extranjeros e instalen estaciones especialistas en gas – GLP y GNC? ¿A que
están jugando algunas?, ¿Qué pasa con la PETRORED?
Otro ejemplo viene ocurriendo en el sector minero. El no comprender lo que vienen
demandando las grandes mineras: “ubicar lo que necesito en el momento que lo necesite y al
menor costo posible”. Una estrategia desde el punto de vista del proveedor sería desarrollar
una “logística intensa” que en términos prácticos sería convocar a los directores o gerentes
logísticos de las mineras que emplean sistemas de explotación o gestión, maquinarias y
productos similares para concordar un plan de compras y abastecimiento a la medida de
productos de clase mundial a menores costos y con el respaldo de una empresa experta y
sólida.
Tarea clave
La Auditoria de marketing examina todas las áreas de la compañía y averigua las
oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora
sobre las que debe actuar para aumentar la rentabilidad. Y para que esta sea eficaz tiene
que ser: periódica, sistemática, y completa. Naturalmente que estará supeditada al tamaño
de la empresa, independientemente de su situación económica o del mercado.
Recomiendo que la Auditoría debe tener un carácter independiente para garantizar un
análisis objetivo; es decir encargar la realización o contrastación a través de profesionales
especializados externos a la empresa, pero que a su vez han de identificarse e integrarse
plenamente con ella como política de acción y guardar absoluta confidencialidad en la
información.
La más importante utilidad de la Auditoría, se inicia cuando al saber de dónde partimos,
podemos empezar a crear, planificar y marcar objetivos. ¿Qué oportunidades podemos
identificar?, ¿Qué tanto conocemos a nuestros clientes actuales y potenciales?, ¿Cuánto
hemos analizado a nuestra competencia?, ¿Cuál es la rivalidad en el sector?, ¿Cuáles son
los patrones de reacción de los competidores?, ¿Qué estrategias de crecimiento internas y
externas están desarrollando?, etc. Si usted ya llegó hasta estas líneas del artículo, lo felicito
porque es un apasionado por los cambios y pertenece al “target” que precisa adoptar una
óptica de Marketing Estratégico; es decir, a dar una nueva dimensión al término “Marketing”
muy por encima de acciones puntuales y operativas. Como parte final, debo decirles que ya
es hora de sacar provecho a las oportunidades y el Perú las está ofreciendo.
Se necesita oportunidad en la respuesta a las demandas del mercado.
“Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan
rápido como su mercado”.
Javier Prado Este 596 Of. 403 / Los Halcones 181 Of. 501
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