Comportamiento y decisión de compra del Consumidor de

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA
COORDINACIÓN GENERAL DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
“Comportamiento y decisión de compra del Consumidor de Mercal
expresado en un Micro-modelo, derivando Curvas de Indiferencia”:
Caso Unare- Puerto Ordaz.
Trabajo de Grado para optar al grado de Magíster en Gerencia Mención
Mercadeo y Ventas
Autor: Econ. Olga M. Morales B.
Tutor: Elías A. Pacheco G., PH.D.
Puerto Ordaz, Abril de 2010
A:
José Rafael, Olga Margarita
Génesis Gabriela, José David y
Joab Rafael
i
INDICE GENERAL
Páginas
Dedicatoria ----------------------------------------------------------------------------------- i
Indice General------------------------------------------------------------------------------- ii
Indice de Cuadros--------------------------------------------------------------------------- v
Indice de Graficos--------------------------------------------------------------------------vii
Resumen -------------------------------------------------------------------------------------ix
Introducción --------------------------------------------------------------------------------- 1
CAPITULO I
Planteamiento del Problema
Formulación de los propositos del Estudio y Realidades Actuales --------------- 3
Objetivos---------------------------------------------------------------------------------- 5
Justificación: Importancia del Estudio ----------------------------------------------- 5
Alcances y Limitaciones---------------------------------------------------------------- 5
CAPITULO II
Marco Teórico
Oganización del Capítulo -------------------------------------------------------------- 7
Antecedentes ---------------------------------------------------------------------------- 7
Programas de Asistencia Alimentaria en la América Latina ------------------ 9
Orígenes y Consolidación del Programa Mercal----------------------------- 13
Programa de Alimentos Estratégicos PROAL --------------------------------- 14
Nacimiento y Desarrollo de Mercal -------------------------------------------- 15
Teorías y Prácticas Aplicadas en Marketing y Economía --------------------- 18
Teorías de Marketing ----------------------------------------------------------------- 18
Conceptos Fundamentales del Marketing -------------------------------------- 18
Mercado ---------------------------------------------------------------------------- 18
Filosofía del Marketing ---------------------------------------------------------- 19
Definición de Marketing ---------------------------------------------------------- 19
La Mezcla de Marketing ---------------------------------------------------------- 20
Segmentación de Mercado ------------------------------------------------------- 21
Actores del Marketing ------------------------------------------------------------- 23
Marketing Social ------------------------------------------------------------------- 23
ii
Satisfacción del Cliente ----------------------------------------------------------- 25
Concepto de Servicio -------------------------------------------------------------- 26
Atributos del servicio -------------------------------------------------------------- 26
Calidad de Servicio ---------------------------------------------------------------- 27
Dimensiones de la Calidad de Servicio------------------------------------------ 27
Conducta del Consumidor y Micromodelos de Marketing ----------------------- 30
Modelos del Consumidor en Marketing ---------------------------------------- 30
Modelos de Procesos Internos en Marketing ---------------------------------- 31
Modelo de Decisión del Consumidor de Howard & Sheth ------------------- 32
Modelo de Decisión del Consumidor de Francisco Nicosia ----------------- 34
Valoración de Modelos de Marketing de Procesos Internos ----------------- 36
Conducta del Consumidor según la Económica Clásica -------------------------- 37
Supuestos sobre Información del Consumidor --------------------------------- 38
La Función de Preferencia del Consumidor ------------------------------------ 40
Utilidad versus Preferencia del Consumidor ----------------------------------- 42
La Tasa Marginal de Sustitución del Consumidor ----------------------------- 43
Los Ingresos y el Concepto de Presupuesto del Consumidor----------------- 44
El Equilibrio del Consumidor ---------------------------------------------------- 45
Técnicas y Escalas de Medición y Formas de Análisis Aplicables-------------- 48
Técnicas de Medición; Formas de Preguntar; Escalas y Métodos de
Análisis-------------------------------------------------------------------------------------- 49
CAPITULO III
Marco Metodológico
Tipos de Investigación Aplicables --------------------------------------------------- 53
Población Relevante y Muestra para la Investigación----------------------------- 55
Diseño de la Muestra -------------------------------------------------------------- 55
Fuentes y Técnicas para la recolección de la información--------------------- 58
Tratamiento de la Información ------------------------------------------------------- 58
Modelo Teórico Factible – Hipotético Propuesto --------------------------------- 59
Formación Interna de la Preferencia --------------------------------------------- 59
Descripción del Modelo Factible: Hipótesis Fundamental de la Inv.-------- 60
Definiciones Teóricas de Estímulos y Constructos-------------------------------- 62
Modelo Operacional: Formas Operativas de Variables Teóricas -------------- 65
iii
Operacionalización de las Variables Fundamentales -------------------------- 65
Variables del
Display de Marketing ------------------------------------------- 65
Valoración de la Variable Actitud ----------------------------------------------- 67
Dimensiones y metodologías para evaluar Preferencia ----------------------- 68
Servicios de Mercal --------------------------------------------------------------- 68
Motivación; Riesgo Percibido y Satisfacción ---------------------------------- 71
Variables Exógenas Operativas----------------------------------------------------- 73
Variables Personales --------------------------------------------------------------- 73
Costo Cesta de Artículos de Mercal vs. Otros Establecimientos ---------------- 74
Técnicas de Estadística Multivariable a ser aplicadas----------------------------- 75
Asociación versus Predicción-----------------------------------------------------75
Correlación ------------------------------------------------------------------------- 75
Regresión Lineal ------------------------------------------------------------------- 76
Valoración de la Variable Actitud ----------------------------------------------- 67
Dimensiones y metodologías para evaluar Preferencia ----------------------- 68
CAPITULO IV
Resultados
Resultados y su Análisis -------------------------------------------------------------- 79
Exploración Básica -------------------------------------------------------------------- 79
Técnicas de Análisis utilizadas------------------------------------------------------- 80
Datos y Estadísticas de Resultados -------------------------------------------------- 81
Sintesis Interpretativa de los Resultados------------------------------------------ 102
CAPITULO V
Conclusiones e Implicaciones del Estudio
Introducción al Capitulo------------------------------------------------------------ 105
Cobertura del Ojetivo General Planteado ---------------------------------------- 105
Cobertura de los Objetivos específico -------------------------------------------- 109
Relevancia de los resultados y Aplicaciones Teóricas – Prácticas ----------- 116
Referencias Bibliográficas ------------------------------------------------------------- 120
Anexos ------------------------------------------------------------------------------------ 123
Cuestionario Piloto Usado-----------------------------------------------------------124
Cuestionario Final Aplicado---------------------------------------------------------126
iv
INDICE DE CUADROS
CUADRO N.°
Página
1. America Latina: Cobertura de Programas de Intervención
alimentaria y su relación con la Población Pobre total del
País en 1980 (miles de Personas) --------------------------------------------- 10
2. Programas Alimentarios – Nutricionales en America Latina
y el Caribe, según su origen de Financiamiento (1970 – 1984)-------------11
3. La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s--------------------------------------21
4. Ejemplo de Situaciones de Aprovisionamiento-------------------------------39
5.
Ejemplo para determinar Curvas de Indiferencia ----------------------------41
6. Calculo de la muestra a través de la variable edad del consumidor.
Parroquia Unare, datos OCI 2003----------------------------------------------57
7.
Creación de Cestas de Alimentos ----------------------------------------------75
8. Resumen de la Operacionalización de las Variables de Investigación
de las Preferencias del Consumidor - Objetivo de Mercal ------------------77
9. Estadística de las variables incluidas en el análisis de asociación
o causalidad -----------------------------------------------------------------------81
10. Variable: Riesgo Percibido ------------------------------------------------------86
11. Conjunto Evocado de Marcas del Cliente Mercal ---------------------------87
12. Ranking de Preferencias ---------------------------------------------------------88
13. Costo Cesta de Artículos Alimenticios de Mercal vs. Otros
Establecimientos -------------------------.----------------------------------------91
14. Variables que entran y/o son removidas --------------------------------------100
15. Resumen del Modelo -----------------------------------------------------------100
16. Anova -----------------------------------------------------------------------------100
17. Coeficientes Resultantes--------------------------------------------------------101
18. Coeficientes Correlations-------------------------------------------------------101
19. Residuals Statistics--------------------------------------------------------------102
v
20. Variable Riesgo Percibido (Duplicado del cuadro N.° 10)-----------------111
21. Estadísticas de las Dimensiones Individuales de la Variable Display de
Marketing-------------------------------------------------------------------------112
22. Estadísticas de las Dimensiones de las Variables mas Relevantes--------113
vi
INDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO N.°
Página
1. Percepción de la calidad y Satisfacción del Cliente --------------------------28
2. Teoría sobre el Proceso de Consumo Individual, según Howard and
Sheht.------------------------------ -------------------------------------------------32
3. Modelo de Francisco Nicosia ---------------------------------------------------36
4. Ordenamiento de Presupuesto según ejemplo en cuadro N.° 5--------------42
5. Línea de Presupuesto -------------------------------------------------------------45
6. Cambio de estática Comparativa (a y b)---------------------------------------46
7. Espacio de Presupuesto y Mapa de Indiferencia ---------------------------- 47
8. Equilibrio del Consumidor ------------------------------------------------------48
9. Micro Modelo de Decisión del Comprador de Mercal-----------------------61
10. Display de estímulos--------------------------------------------------------------82
11. Actitud------------------------------------------------------------------------------82
12. Preferencia--------------------------------------------------------------------------83
13. Edad---------------------------------------------------------------------------------83
14. Educación---------------------------------------------------------------------------84
15. Ingresos x mes---------------------------------------------------------------------84
16. Variable: Riesgo Percibido------------------------------------------------------ 87
17. Ranking de Preferencias (1era opción)-----------------------------------------89
18. Ranking de Preferencias (2da opción)------------------------------------------89
19. Ranking de Preferencias (3era opción)-----------------------------------------90
20. Recta de Presupuesto--------------------------------------------------------------94
21. Curva de Indiferencia-------------------------------------------------------------96
22. Equilibrio del Consumidor-------------------------------------------------------97
23. Efecto Ingreso----------------------------------------------------------------------99
24. Sobre el Error Standard---------------------------------------------------------102
vii
25. Micro Modelo de Decisión del Comprador de Mercal probado en la
Investigación de Puerto Ordaz-------------------------------------------------106
26. Micro Modelo de Decisión del Comprador de Mercal probado en la
Investigación de Puerto Ordaz--------------------------------------------------107
27. Equilibrio del Consumidor------------------------------------------------------108
28. Efecto Ingreso--------------------------------------------------------------------109
29. Curva de Indiferencia------------------------------------------------------------115
viii
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA
VICERRECTORADO ACADÉMICO
COORDINACIÓN GENERAL DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA MENCIÓN MERCADEO
“Comportamiento del Consumidor de Mercal expresado en un Micromodelo, derivando Curvas de Indiferencia”: Caso Puerto Ordaz.
Autor: Olga M. Morales B.
Tutor: Elías A. Pacheco
Año: 2009
Resumen
La investigación presentada, analiza desde la perspectiva del comportamiento del
consumidor, a los compradores del programa Mercado de Alimentos (Mercal
C.A.), específicamente en la Parroquia Unare de Puerto Ordaz – edo Bolívar.
Luego de determinar las necesidades de los consumidores referentes a mezclas de
marketing, diagnosticar la imagen percibida por el consumidor y su nivel de
preferencia comparado con otros detallistas competidores, así como medir la
participación de mercado, se estableció la Visión y Percepción del Consumidor de
Mercal y su Demanda expresándola a través de un Micromodelo de
Comportamiento y derivando Curvas de Indiferencia. Para la recolección de los
datos, previa determinación de una muestra probabilística, se aplicaron entrevistas
estructuradas y observaciones directas a los consumidores en el propio
establecimiento; los datos recopilados fueron sometidos a análisis multivariables
como correlación y regresión, además de los valores promedios y desviaciones de
cada variable considerada mediante el programa SPSS. Luego del análisis de los
datos se comprueba, que el comportamiento de consumidor del mercal se ve
influenciado por la mezcla de marketing aplicada por mercal, así como la aplicada
por los competidores, igualmente, la decisión de compra la explican variables
como la edad, la educación e ingresos periódicos.
Palabras Claves: Comportamiento del consumidor, Curvas de indiferencia,
Mercados de alimentos C.A.(MERCAL)
ix
INTRODUCCION
El hambre y la seguridad alimentaria constituyen una problemática de carácter
mundial, al respecto, la Declaración Universal de Derechos Humanos (DUDH) señala
el derecho que tienen todas las personas a disfrutar de un nivel de vida que le asegure
la salud, el bienestar y especialmente la alimentación; en éste sentido, han existido
pronunciaciones por parte de organizaciones internaciones donde se reconoce el
derecho fundamental de toda persona a no pasar hambre; preocupados por esta
situación,
los jefes de estado y de gobierno, en la Cumbre Mundial sobre
Alimentación (Roma 1996), reafirmaron el derecho que tiene toda persona a no
padecer hambre, tener acceso a alimentos sanos y nutritivos, y por lo tanto una
alimentación apropiada, por lo que prometieron consagrar su voluntad política y
dedicación común a conseguir la seguridad alimentaria para todos y erradicar el
hambre
Como parte de su política, y en función de brindar seguridad alimentaria, en
cumplimiento de un mandato universal, el Gobierno Nacional a través del Ministerio
de Alimentación, crea programas dirigidos a las clases menos pudientes del país,
donde se destaca el Programa Mercal, conocido también como Misión Mercal; éste
programa fue diseñado como ulterior mejora de lo que se iniciara en el gobierno
inmediatamente anterior al actual como PROAL y está dirigido especialmente a las
clases menos favorecidas económicamente, usualmente clasificadas como Clases
Socio-Económica D y E.
El desarrollo de esta investigación,
analiza desde la perspectiva del
comportamiento del consumidor, ciertas debilidades detectadas en el programa
Mercal, específicamente como parte de ella se ha llevado a cabo un estudio de los
consumidores de Mercal, analizando sus preferencias, en cuanto a la escogencia de
los establecimientos de Mercal en la parroquia Unare, como alternativa de lugar de
compras de productos alimenticios.
1
Una evidencia clara de lo inadecuado en los diseños de los locales Mercal con
respecto a las expectativas y percepciones de sus clientes-objetivo, se refleja en las
grandes colas de compradores en todos los centros de ventas – al menos en la
parroquia Unare - en casi todos los horarios; lo que a su vez da evidencias de la
probable ausencia de investigaciones específicas sobre el consumidor por parte de la
organización.
Observando esta realidad, surgió la necesidad de analizar directamente al
consumidor-objetivo de Mercal en la parroquia Unare, utilizando para ello
instrumentos (cuestionarios) manejados verbalmente; entrevistando a consumidores
de Mercal en los propios establecimientos; buscando determinar a través de estas
técnicas la visión y percepción de estos consumidores sobre Mercal en comparación
con otros establecimientos de alimentos. Las entrevistas estuvieron dirigidas a
determinar la preferencia percibida por los consumidores objetivo; así como la
Imagen y Actitud hacia Mercal, e interrelacionado con estas variables, se
identificaron otros constructos en el sistema de toma de decisiones de los
consumidores, especialmente el riesgo percibido en Mercal por su target; al mismo
tiempo que se midió el impacto que causa en ellos los Factores fundamentales de
Marketing, a saber: niveles de precios; productos ofrecidos; comunicaciones y el
propio entorno de Distribución representado por el Centro Mercal. Se determinaron
también las preferencias de esos consumidores(as) con respecto a otras marcas de
detallistas, definiendo por tanto la curva de indiferencia promedio y el presupuesto
familiar promedio.
En la búsqueda de esos objetivos finales de investigación, se desarrollaron los
Capítulos II (Marco Teórico) y III (Marco Metodológico); para concluir con el
Capítulo IV (Resultados del Trabajo de Campo) y V (Convergencia de Objetivos y
Resultados y Recomendaciones.
2
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Formulación de los Propósitos del Estudio y Realidades actuales
Es de carácter mundial, el problema del hambre y la seguridad alimentaria, al
respecto, la Declaración Universal de Derechos Humanos (DUDH) señala el derecho
que tienen todas las personas a disfrutar de un nivel de vida que le asegure la salud,
el bienestar y especialmente la alimentación; así mismo, las disposiciones del Pacto
Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (ICESCR) reconoce el
derecho fundamental de toda persona a no pasar hambre. En éste sentido, los jefes de
estado y de gobierno, en la Cumbre Mundial sobre Alimentación (Roma 1996),
reafirmaron el derecho que tiene toda persona a no padecer hambre, tener acceso a
alimentos sanos y nutritivos, y por lo tanto una alimentación apropiada, por lo que
prometieron consagrar su voluntad política y dedicación común a conseguir la
seguridad alimentaria para todos y erradicar el hambre; luego, ocho años después en
la misma ciudad, en la Cumbre Mundial sobre Alimentación (Roma 2004) se ofreció
una orientación practica a los países para que cumplan con sus obligaciones
relacionadas con el derecho a la alimentación.
Cada Estado, reafirmando el derecho de toda persona a la alimentación y de
acuerdo a sus recursos, debe crear estrategias que contribuyan a solucionar el
problema del hambre y brindarle a su comunidad el acceso a alimentos sanos y
nutritivos que le permitan desarrollar y mantener a plenitud su capacidad física y
mental en pro del desarrollo de la propia nación y de la humanidad.
3
La Organización de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO)
señala que “existe seguridad alimentaria cuando todas las personas tienen en todo
momento acceso físico y económico a suficientes alimentos inocuos y nutritivos para
satisfacer sus necesidades alimenticias y sus preferencias en cuanto a los alimentos a
fin de llevar una vida activa y sana”. Según cifras de la misma organización para el
año 2009, Venezuela cuneta con 26 millones de habitantes, de los cuales el 12%, es
decir, 3.2 millones de personas están subnutridas.
Como parte de su política, y en función de brindar seguridad alimentaria, en
cumplimiento de un mandato universal, amen de lo establecido en el artículo 305 de
la Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela (1999), el cual reza lo
siguiente: “El Estado promoverá la agricultura sustentable como base estratégica
del desarrollo rural integral, a fin de garantizar la seguridad alimentaria de la
población; ...” el Gobierno Nacional a través del ministerio de Alimentación ha
creado programas dirigidos a las clases menos pudientes del país, donde se destaca el
Programa denominado Mercados de Alimentos C.A. (Mercal).
Conocido
también
como Misión Mercal, se constituye como una empresa
alimenticia nacional, que despliega sus acciones a través de una red de
establecimientos comerciales cuya finalidad única es ofertar productos de la cesta
básica, de manera permanente, tanto al mayor como al detal. La oferta suma además
otros
productos de primera necesidad como por ejemplo artículos básicos de
limpieza del hogar. La filosofía es mantener la calidad con bajos precios y fácil
acceso a sus consumidores objetivo, a fin de mantener una oferta sostenida para esos
sectores de la población.
El Programa, fue diseñado como ulterior mejora de lo que se iniciara en el
gobierno inmediatamente anterior al actual como PROAL, entonces manejado por la
empresa pública CASA y dirigida especialmente a las clases menos favorecidas
económicamente, usualmente clasificadas como Clases Socio-Económica D y E. El
gobierno actual no sólo cambió la denominación del programa llamándolo MERCAL,
sino que dirigió un presupuesto mucho mayor que lo que se intentaba en el programa
4
pasado y las prioridades fueron igualmente cambiadas, dándole una mucho mayor
jerarquía política y económica.
La organización de Mercal comprende actualmente: Centros de Acopio,
Establecimientos Mercal Tipo I, Mercal Tipo II , además de
Bodegas Móviles,
Bodegas Mercal,
Mercales a Cielo Abierto y Programas Especiales en Áreas
Rurales y Comunidades Indígenas. El organismo está dividido por estados y en estos,
a su vez, por municipios. En el caso del Municipio Caroní, la organización cuenta
con un centro de acopio; un Súper-Mercal y ocho Mercales Tipo I, a estos últimos se
dirige la presente investigación
Un estudio exploratorio realizado, apuntó hacía una serie de hechos que afectan y
definen parcialmente las decisiones del compra del consumidor hacia Mercal y que
podrían entorpecer el objetivo de lograr la seguridad alimentaria. Por ejemplo, la
insuficiencia en la cantidad de productos; la calidad y preservación de los productos,
especialmente los perecederos; la inviolabilidad de los empaques, la escasez repetida
de algunos de los principales productos principales de la dieta común: como azúcar
de caña; pollo entre otros. Por otro lado en cuanto a las ubicaciones de los centros; su
diseño interno; dimensiones y horarios, las primeras exploraciones mostraban
insatisfacción en los consumidores en cuanto a estos aspectos, también se
manifestaron algunas quejas en cuanto a la atención brindada por empleados de
mercal. Igualmente, se determinó en los sondeos iniciales que los productos escasean
con rapidez debido a la demanda no anticipada y
la política de reposición de
inventarios.
En base a lo anteriormente planteado, surgieron las siguientes preguntas de
investigación:
¿Cuáles son los elementos que determinan el micro-modelo de decisión de
compra del consumidor de Mercal?
¿Cuáles son los elementos que caracterizan la imagen actual percibida por el
consumidor de Mercal y su nivel de Preferencia; Riesgo Percibido, Actitud respecto a
la institución y sus Mezclas de Marketing?
5
¿Cuáles son las necesidades de los consumidores en cuanto a las Mezclas de
Marketing aplicadas por Mercal así como sus Patrones Estimados de Consumo e
Ingresos Periódicos?
¿Cuáles son los factores que permiten medir la participación de Mercal en el
mercado en relación a las otras ofertas?
¿Cuál es el nivel de preferencia de Mercal comparado con los otros Detallistas
competidores?
Considerando la problemática descrita anteriormente, la investigación se propuso
la determinación del Comportamiento y decisión de compra del Consumidor de
Mercal, expresado en un Micro-Modelo del Cliente de Mercal, derivando de ese
enfoque y proceso investigativo elementos fundamentales de la conducta del
consumidor
definida por la disciplina económica formal, tales como curvas de
indiferencia y comparaciones prácticas con respecto a las expectativas de ingresos
periódicos del consumidor-objeto de Mercal.
Objetivo General
Determinar el Comportamiento y Decisión de Compra del Consumidor de
Mercal, expresado en un micro-modelo, derivando curvas de indiferencia.
Objetivos Específicos
1. Diagnosticar la imagen actual percibida por el consumidor de Mercal y su
Nivel de Preferencia; Riesgo Percibido, Actitud respecto a la Institución y
sus Mezclas de Marketing
2. Identificar las necesidades de los consumidores en cuanto a las Mezclas de
Marketing aplicadas por Mercal así como sus Ingresos Periódicos.
3. Medir la Participación de Mercal en el mercado en relación a las otras
ofertas, según sus consumidores.
6
4. Establecer el nivel de preferencia de Mercal comparado con los otros
Detallistas competidores, identificados por el encuestado, con miras a
derivar Curvas de Indiferencia.
Justificación de la Investigación
Dada la importancia que encierra la seguridad alimentaria y la disponibilidad de
alimentos en el ámbito nacional, así como su oportuno y permanente suministro, tal
como lo establece la Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela en su
artículo 305; se hace necesario la determinación del comportamiento y decisiones de
compra del consumidor de Mercal; el resultado de esta investigación es una
contribución, tanto para los consumidores involucrados, como para el ente
gubernamental estudiado.
En el primer caso, el estudio permitirá evaluar los programas actuales del ente y
contrarrestar los impactos negativos que el desconocimiento de las realidades y
expectativas del Consumidor-Objetivo ha introducido
en la relación Mercal-
Consumidor; afianzando así el camino para que el programa Mercal tenga un mejor
desempeño futuro y asegure alcanzar sus objetivos de manera integral.
En lo relativo a Mercal, una mejor y más profunda
información sobre sus
consumidores y la eventual re-definición de sus métodos y programas de distribución
en sus detales, incrementaría sustancialmente la probabilidad de alcanzar los
objetivos últimos fijados por el Estado al crear tal organismo.
En lo relativo al Alma Mater y su misión y objetivos en la región, este tipo de
investigación sería fácilmente asumida como parte fundamental de las labores y
expectativas de la sociedad de la región con respecto a la UNEG.
Finalmente y en cuanto a la contribución teórica del trabajo y la disciplina que la
promueve: Mercadeo y Ventas, es claro que la conjunción que se persigue al vincular
tanto las teorías de comportamiento del Consumidor discutidas por la disciplina
económica como las desarrolladas en Marketing, señala una interesante línea para los
centros de investigación en la UNEG.
7
Delimitación de la Investigación
La investigación, se desarrolló en Puerto Ordaz, Municipio Caroní, estado
Bolívar, específicamente en los Módulos Imagen o Tipo I de Mercal, donde se
involucró tanto la oferta constituida por Mercal como la demanda por consumidores
específicos de esa ciudad; y por tanto su extensión y/o aplicación a otras regiones,
ciudades y/o municipios, debería ser hecha luego de ajustes fundamentales, que en
algunos casos equivaldrían a una nueva investigación.
8
CAPITULO II
MARCO TEORICO
Organización del Capítulo
En consideración de los objetivos de esta Propuesta, la búsqueda, estudio y
análisis de la bibliografía teórica y práctica vinculada con esos mismos objetivos, se
hizo enfatizando disciplinas y aplicaciones que tienen que ver con esos objetivos.
Así, además de cubrir, en primer lugar, los antecedentes de la institución cuyos
compradores-objetivo son el fin del análisis propuesto, se revisaron y analizaron, en
segundo lugar, las teorías y prácticas aplicadas tanto en la disciplina de Economía
como en la del Marketing Seguidamente, en tercer lugar, este capítulo revisó y
discutió material bibliográfico relacionado con los enfoques teóricos para medir, en
la práctica, las variables sugeridas en Economía y/o Marketing, cuya valuación
permite determinar la visión y percepción de los clientes-objetivo de Mercal; amen de
las curvas promedio de Indiferencia y Presupuesto sugeridas por la Economía para
explicar y medir el comportamiento actual y futuro de los consumidores, finalmente,
en cuarto lugar, se discutieron los métodos de análisis, incluyendo; formas de medir
variables de comportamiento, etc., y los métodos estadísticos multivariables que
serían aplicables para el análisis y validación de la data recolectada en el obligado
trabajo de campo anticipado en la Propuesta.
Antecedentes
La revisión que se hizo de la literatura académica y práctica, no encontró estudios
anteriores que describieran, analizaran o evaluaran, programas similares a los de
Mercal; y cuando se encontraron datos, estos permitieron evidenciar que los trabajos
investigativos realizados para validar o hacerle seguimiento a instituciones y/o
9
acciones gubernamentales cuyo objetivo es proporcionar programas concesionales de
alimentación o ayudas alimentarias directas o indirectas para las clases de más bajos
recursos, han sido siempre realizados en un nivel macro, es decir comparaciones y/o
análisis de las relaciones de tales programas con otros programas sociales de los
Estados; o comparaciones entre los programas de los diferentes países.
En relación al análisis del comportamiento del consumidor planteado por la
economía clásica en las que se derivan curvas de indiferencia, se encontró un estudio
realizado por Orfila Dora del C.(2007) sobre La teoría de la preferencia revelada en
una economía inflacionaria, donde analiza el comportamiento del consumidor ante
una variación en los precios del alquiler de alojamiento y concluye su análisis
planteando los efectos profundamente negativos que a una sociedad produce una
crisis inflacionaria, la cual, además de provocar desabastecimiento de los productos
de primera necesidad, estimula la creación de mercados negros y la formación de filas
para los productos que conforman la cesta alimentaria habitual. También se plantea
como un antecedente a este estudio, un documento realizado por Bellod R, J.F.
(2009) quien presenta algunos aspectos críticos a la teoría de la demanda incluyendo
en el estudio un análisis donde plantea que de acuerdo con la teoría de curvas de
indiferencia, cada individuo se enfrenta a un universo de bienes, donde el consumo
(compra) de una cesta de bienes reporta al individuo cierto grado de satisfacción al
que denominamos utilidad, el mencionado autor textualmente dice “Aquellas cestas
que proporcionan al consumidor el mismo nivel de utilidad se agrupan en los
denominados “conjuntos de indiferencia”, cuya representación gráfica son las
archiconocidas “curvas de indiferencia””.
En lo que respecta a la conjunción de las teorías del comportamiento del
consumidor estudiadas en economía y en marketing, no se encontró ningún estudio
previo, lo cual le da un grado de originalidad al presente trabajo.
Seguidamente se analizaran algunos programas de asistencia alimentaria
realizados en la región de América Latina y que se presentan como antecedentes de
otros programas similares a Mercal.
10
Programas de Asistencia Alimentaria en la América Latina
Programas concesionales de alimentación en América Latina, dirigidos a los
núcleos sociales más pobres existen en los países más grandes como Brasil, México,
Argentina y otros países de la sub región. Las cifras de la Comisión Económica para
America Latina y el Caribe (CEPAL) muestran que ya en 1981 vivían en América
Latina más de 130 millones de pobres. 130 millones de personas que deberían estar
protegidas por algún tipo de intervención alimentaria que les permitiera asegurar una
ingesta acorde con sus requerimientos nutricionales mínimos. Para el año 2000, la
FAO predijo un incremento en el número de pobres latinoamericanos del orden del
15,4% al 30,1%, según sea el crecimiento económico de la región. Espinoza F., y
otros, realizaron un estudio, donde analizaron algunos programas de intervención
alimentaria y nutricional para America Latina y el Caribe, y con la información
encontrada acerca de los beneficiarios de los programas, establecieron la relación
entre la población pobre perteneciente a 10 países de la región y el número total de
población beneficiaria, llegaron a la conclusión que Costa Rica y Chile tienen
programas con alto porcentaje de cobertura que abarca a un número mayor de
población con pobreza absoluta, contrastando esa situación la de Colombia, Honduras
y Perú cuyos programas no alcanzan a cubrir al 22% de su población más pobre. (Ver
cuadros Nº 1 y 2).
De los aspectos presentados y de otros derivados del mismo estudio de CEPAL, el
estudio concluyó lo siguiente:
1. Los preescolares son el grupo más atendido por los programas alimentarios
(45,3% de los 137 programas) seguido por las embarazadas (39,4%). Los
programas para atención a escolares son más escasos (24,8%). Sin embargo, en
cuanto al número de beneficiarios, son seis veces más numerosos que los antes
mencionados.
2. Se puede apreciar, en general, una economía de escala en el costo por
beneficiario de los programas, dentro de un mismo grupo objetivo. Entre grupos
11
diferentes, son los escolares los de más bajo costo y los que muestran una mayor
variabilidad entre programas y entre países
Cuadro N° 1
América Latina: Cobertura de Programas de Intervención Alimentariaa y su
Relación con La Población Pobre Total Del País En 1980 (Miles De
Personas)
Número de
programas b
Número total
de población
beneficiaria
Numero total
de población
pobre
% cobertura de
los programas
Argentina
2
85,0
2.100,0
4,0
Brasil
7
25.247,0
53.200,0
47,5
Colombia
10
1.923,8
11.200,0
17,2
Costa Rica
5
652,7
500,0
130,5
Chile
12
2.689,2
1.800,0
149,4
Honduras
7
520,0
2.500,0
20,8
México
10
7.816,2
20.600,0
37,9
Panamá
4
217,0
700,0
31,0
Perú
7
1.837,4
9.000,0
20,4
Venezuela
3
1.722,5
3.900,0
44,2
Total en 10 países
63
42.710,9
105.500,0
40,5
Total América Latina
—
130.000,0
100,0
País
a. Incluye programa a embarazadas, madres nodrizas, lactantes, preescolares, escolares, desnutridos y
familias
b. pobres.
b. El número de programas y beneficiarios detectados en este estudio es probablemente inferior al
existente realmente, debido a lo difícil de obtener este tipo de información.
Fuente: Cepal, Chile
3. Se puede apreciar, en general, una economía de escala en el costo por
beneficiario de los programas, dentro de un mismo grupo objetivo. Entre grupos
diferentes, son los escolares los de más bajo costo y los que muestran una mayor
variabilidad entre programas y entre países
12
4. Los alimentos más distribuidos en los programas son las mezclas proteicas, la
leche descremada o entera, los aceites comestibles y el trigo, que provienen en
una alta proporción del exterior.
5. La responsabilidad en el financiamiento de los programas alimentarios es en una
alta proporción de los gobiernos latinoamericanos (84,5%). Las agencias
internacionales desempeñan una importante ayuda a este financiamiento, al
participar en un 41,9% de los programas implementados.
6. No obstante que la pobreza es la causa fundamental de la desnutrición, el
paliativo que significan los programas de intervención alimentaria en América
Latina es insuficiente, tanto en cobertura como en el aporte nutricional
entregado.
Llama la atención la escasa frecuencia de evaluaciones sobre el impacto
nutricional de estos programas en los beneficiarios. Se hace necesario desarrollar
metodologías de evaluación desde el momento de planificación de los programas y
asignar los recursos necesarios para tales actividades.
Brasil, además de Venezuela, es quizás uno de los países de la sub-región con el
programa más significativo de asistencia dirigido a los sectores más pobres del país,
si bien la revisión que se hizo no permitió encontrar reportes más recientes, después
de 2005. Juan Ernesto Sepúlveda (2008) reporta que “el combate al hambre y la
inseguridad alimentaria, que afecta según estimaciones a casi 10 millones de hogares
en Brasil, es uno de los pilares de la plataforma política del Presidente, Luiz Inácio
Lula da Silva. La política se ha plasmado en el Programa Cero Hambre (Programa
Fome Zero (PFZ) en portugués), el cual tiene tres pilares fundamentales: haciendo
efectivo el derecho a la alimentación; la integración de políticas estructurales con
políticas transitorias, y la movilización social. El PFZ combina reformas
estructurales orientadas a la redistribución del ingreso, crecimiento de la producción,
acceso al mercado, generación de empleos, reforma agraria, entre otro y pretende
13
asociar el objetivo de la seguridad alimentaria con estrategias permanentes de
desarrollo económico y social para una creciente equidad e inclusión social.
Cuadro N° 2
Programas alimentario-nutricionales en América Latina y el Caribe, según
origen de su financiamiento (1970-1984)
Origen
Número %
Una sola fuente
37
27,0
Gobierno
30
21,9
Agencia internacional
4
2,9
Organismo privado
2
1,5
Comunidad
1
0,7
Dos o más fuentes
92
67,2
Gobierno más agencia internacional 45
32,9
a
Gobierno más atras
34
24,8
Agencia internacional más otras
5
3,7
Otras: Iglesias; Agencias Internac.;
Comunidades Privadas;
8
5,8
Sin información
8
5,8
Total
137
100,0
Fuente: Cepal, Chile
En el caso del PEZ, dado su importancia dentro de la agenda política del gobierno
del presidente Lula, y la proyección del programa a nivel internacional, es
particularmente importante un sistema de seguimiento y evaluación fuerte, que
garantice un buen funcionamiento del programa y muestre su impacto real. Tal tarea
no es nada fácil, debido a la descentralización de las funciones operativas del Estado
Brasilero como entidades locales de gobierno, y la amplia promoción de la
participación popular en la operacionalización del programa, reduciendo la
posibilidad de control de calidad, en cuanto a la aplicación de recursos y ejecución
14
del programa, bajo principios planteados anteriormente, particularmente por su
complejidad. El PEZ incorpora una variedad de políticas estructurales y emergencias,
desde el desarrollo local y regional, hasta una educación alimentaria y transferencias
de renta, todas ellas acciones de carácter macro cuyos impactos son difíciles de
medir.
La agencia federal que coordina este esfuerzo, es el Ministerio Extraordinario de
Seguridad Alimentaria y Combate contra el Hambre (MESA). Además de la
coordinación global del PEZ, el MESA tiene responsabilidad directa de administrar
otros siete subprogramas. Para el 2003 el programa había alcanzado a más de un
millón de familias beneficiadas por la tarjeta de alimentación - uno de los
subprogramas que inicialmente administro el MESA, y que ahora se unifica en una
tarjeta única, llamada bolsa familia- abarcando unos 1.250 municipios, habiendo otros
1.900 capacitados para entrar al programa. Se han constituido alrededor de 1.300
comités gestores y se han distribuido cerca de 500 mil canastas básicas alimentarias a
indígenas y quilombolas.
En 2003, El MESA acordó con la FAO un proyecto de cooperación técnica
TCP/BRA/2906: definido como "Apoyo a la ejecución inicial del (PEZ) Programa
Fome Zero". Este Proyecto (Technical Cooperation Proyect) tiene como objetivo
contribuir a la factibilidad y eficiencia global del PEZ mediante un apoyo técnico
multidisciplinario al MESA, para una rápida operacionalización de varios elementos
de dicho programa. Como parte de este esfuerzo, el TCP contempló el apoyo de la
FAO en el diseño de los sistemas de seguimiento y evaluación del PEZ, enfrentando
así uno de los problemas más importantes de este tipo de Proyecto Social.
Orígenes y Consolidación del Programa Mercal
La Corporación de Mercadeo Agrícola (CORPOMERCADEO) fue creada a raíz
de la aprobación por el Congreso Nacional de la Ley de Mercadeo Agrícola, todavía
vigente, durante el primer gobierno del Presidente Rafael Caldera. Basándose en esa
Ley se creó la Corporación de Mercadeo Agrícola, a la cual se adscribió la Empresa
15
nacional de Silos: Adagro y posteriormente, en los últimos dos años del periodo de
Caldera (1973-74) se desarrolló un programa de venta de alimentos básicos a través
de vehículos (camiones cava) que recorrían urbanizaciones y barrios de las
principales ciudades. La iniciativa se originó como un plan para atender las
necesidades de alimentación de las poblaciones de menos recursos económicos. Al
principio sólo se vendían 11 productos de la cesta básica, sin embargo, la red
comenzó a crecer y se fueron incorporando nuevos bienes y proveedores. Este fue
descontinuado por la ocurrencia de corrupción y desvío de productos por parte de los
empleados y la imposibilidad de control por parte del Gobierno. De hecho, En una
publicación hecha por LBR en el 2004, menciona que la mayoría de los productos de
esta corporación eran subsidiados, con el objetivo de que llegaran a bajo precio a los
más pobres; lo cual lamentablemente se distorsionó y se comenzaron a beneficiar
quienes no constituían el público- objetivo del plan, llevándola al fracaso.
Programa de Alimentos Estratégicos PROAL
El Programa de Alimentos Estratégicos PROAL nace en 1996 con el fin de
permitir que la población en condiciones de pobreza extrema accediera a alimentos de
elevado contenido nutricional. Operaba en la modalidad de subsidio directo a la
distribución de un conjunto de productos alimenticios para satisfacer las necesidades
básicas de alimentación. El Programa de Alimentos Estratégicos Proal es uno de los
trece programas sociales que formaron parte de la Agenda Venezuela del gobierno de
Rafael Caldera. Fue creado por el Decreto 1.301 del 29 de abril de 1996 (G.O.
35.948) con el propósito de facilitarle a los grupos de la población de mayor pobreza
la adquisición de bienes esenciales para su alimentación básica a precios razonables.
El encargado de ejecutar el Proal era el entonces Ministerio de Agricultura y Cría, a
cuyo presupuesto fueron imputados los gastos relacionados con la ejecución del
programa, así como los recursos para financiar el subsidio a la distribución.
Durante 1999 el PROAL pasó a ser parte del Programa Económico de Transición
de la administración del presidente Hugo Chávez, quien decidió darle permanencia y
16
continuidad con el fin de beneficiar a los venezolanos. El programa había logrado
distribuir una importante porción de la oferta nacional de los productos participantes
y tuvo aceptación entre sus participantes y beneficiarios.
El gobierno venezolano decidió darle continuidad al programa, favorecer la
producción nacional y expandir la cesta de productos y la red de distribución. El
presidente venezolano estableció como política que dentro del Proal deberá darse
prioridad a la producción nacional. Eventualmente, PROAL pasa a ser reemplazado
por el Programa Mercal.
Nacimiento y Desarrollo de Mercal
Mercal C.A. (Mercados de Alimentos C.A.),contempla el programa de seguridad
alimentaria que actualmente lleva a cabo el Gobierno Nacional, destinado a
comercializar productos alimenticios y bienes de primera necesidad a bajos precios,
garantizando de ésta forma la seguridad alimentaria de la población venezolana, muy
especialmente la de escasos recursos. Quedó formalmente inaugurado bajo el
gobierno del actual presidente de la República Bolivariana de Venezuela, Hugo
Chávez, el 22 de Abril del 2003, adscrito a la Corporación Venezolana Agraria,
aunque meses después pasó al Ministerio de Alimentación. En el cumplimiento de
su función, el Ministerio de Alimentación agrupa cuatro organismos: Corporación de
Abastecimiento y Servicios Agrícolas –CASA; Mercados de Alimentos C.A.
MERCAL; Programa de Alimentos PROAL; y Corporación Venezolana AgrariaCVA.
Aspectos Legales. El decreto de creación de Mercal, tiene fecha de 9 de abril de
dos mil tres, mediante el decreto N. 2359 publicado en Gaceta Oficial N° 37.672 del
15 de abril de 2003. Fue creada como empresa bajo la forma de sociedad mercantil
que estaría bajo el control accionario de la Corporación Venezolana Agraria y se
denominará “Mercados de Alimentos C.A.” (MERCAL C.A.).
17
Filosofía de la empresa: Enmarcada dentro de la filosofía de la empresa, aparecen
formalmente: la misión, visión y objetivos de Mercal, a saber: “Efectuar el mercadeo
y comercialización, permanente, al mayor y detal de productos alimenticios, así
como otros productos de primera necesidad, manteniendo la calidad, bajos precios y
fácil acceso, con la finalidad de abastecer a la población venezolana y muy
especialmente la de escasos recursos económicos, incorporando de esta manera al
grupo familiar, a las pequeñas empresas y a las cooperativas organizadas, mediante
puntos de comercio fijos y móviles; desarrollando una imagen corporativa en todos
sus procesos y con apego a las normas que rigen la materia; para garantizar la
seguridad alimentaria.”. (Mercados de alimentos mercal, documento en línea)
La visión se estableció como:“ser una empresa de comercialización y mercadeo
en forma directa y permanente de productos alimenticios y otros de primera
necesidad, manteniendo la calidad de los mismos, a precios solidarios, alto
compromiso social participativo, sentido corporativo y presencia en el ámbito
nacional” Mientras su objetivo fundamental es la “comercialización y el mercadeo
de productos alimenticios y de otros, de primera necesidad para ser colocados al
mayor o al detal, en centros de venta fijos o móviles, previa captación de comercio
individuales, colectivas o familiares” (Mercados de alimentos mercal, documento en
línea)
Programas. Los programas de Mercal, se refieren a las distintas formas ó puntos
de ventas como se presentarán los referidos mercados de alimentos en las
comunidades, a saber zonas populares e incluso zonas poco accesibles. Estos puntos
de ventas tienen la característica de que el precio de los artículos serán los mismos
independientemente de donde estén ubicados los puntos de ventas; así tenemos que la
clasificación de los mismos, según lo publicado por el Ministerio de Comunicación e
información en el folleto denominado Misión Mercal: Garantía de seguridad
aliemtaria, es la siguiente:
18
Módulos MERCAL Imagen o Tipo I: Punto de venta modelo de Mercal al detal.
Su estructura guarda un formato estándar en todas las localidades, al concebirse su
construcción a nivel nacional a partir de un proyecto con dos modelos de acuerdo a su
tamaño: Modelo Ampliado (274 m2) y Modelo Básico (154 m2).
Módulos MERCAL Tipo II: Puntos de venta al detal cuya estructura y capacidad
son
dimensiones
variables
dado
que
provienen
de
la
recuperación
y
acondicionamiento de recursos de infraestructura del estado o privado. Pueden ser
especializados, es decir, pueden expenderse líneas específicas de alimentos, tales
como líneas de embutidos y otros.
Bodegas MERCAL: Puntos de venta al detal, previamente inscritos en el registro
MERCAL, ubicados en zonas de mayor densidad poblacional en riesgo de
inseguridad alimentaria. Se corresponde con la bodega tradicional venezolana.
Permite la integración de las familias al programa MERCAL.
Bodegas Móviles: Unidades de vehículos destinadas a cubrir diferentes rutas y
determinados puntos de ventas, para el suministro de alimentos al detal a la población
en riesgo de inseguridad alimentaria ubicadas en zonas de diferentes acceso.
Mega-mercados a Cielo Abierto: Venta al detal o por combos (paquetes de
alimentos variados) de productos alimenticios y otros de primera necesidad, en
sectores populares de las principales ciudades y municipios, al aire libre o bajo
toldos/techo.
Programas especiales en áreas rurales y en comunidades indígenas: Está
destinado a beneficiar al mayor porcentaje de pequeños productores y comunidades
con alta carga familiar. Estos no producen en cantidad y variedad los productos
suficientes para cubrir sus requerimientos de alimentación y nutrición, por lo que las
modalidades de Bodegas y Móvil MERCAL permitirán alcanzar los objetivos de
programa.
19
Teorías y Prácticas Aplicadas en Marketing y Economía
Teorías de Marketing
Conceptos Fundamentales del Marketing
La investigación propuesta intenta, entre otras cosas, definir conceptos
fundamentales del marketing vinculados a los servicios ofrecidos por el Programa
Mercal, conviene en esta parte del análisis, revisar en detalle los conceptos teóricoprácticos fundamentales manejados en la disciplina del Marketing. Dentro de este
marco inicial, se definen de seguidas algunos de los más relevantes de tales
conceptos, si bien la lista no es necesariamente taxativa y conclusiva.
Mercado
Definido en ciencias económicas se conoce como un lugar al cual recurren
compradores y vendedores con la intención de generar un intercambio entre ambas
partes. Sin embargo, en marketing el mercado está formado por un conjunto de
compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. Para el productor, el
mercado es la suma total de todos los clientes potenciales. Kotler (2.000) afirma que
“un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”. (Ibid, p. 11). En Marketing, se
habla del mercado total, potencial, meta, etc., entre otros. Tales mercados deben
cuantificarse con el fin de establecer de que demanda se habla. Así:
•
Mercado total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto.
•
Tamaño del mercado: Es el número de compradores que pudieran existir para
una oferta de mercado en particular.
•
Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado
suficiente de interés en una determinada oferta del mercado.
20
•
Mercado meta: Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa
decidió servir. Toda empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha
de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen un conjunto finito de
recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de
clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades.
Filosofía del Marketing
Generalmente pensamos o concebimos el mercadeo como una actividad que
solo llevan a cabo las empresas con el objeto de obtener lucro o beneficio, sin
embargo, esta actividad puede realizarla cualquier tipo de organización e incluso las
personas individualmente. La orientación al mercadeo, plantea que se debe identificar
lo que las personas quieren es decir las necesidades de los consumidores y dirigir
hacia ellos todas las actividades corporativas para atenderlas con la mayor eficiencia
posible.
Definición de Marketing.
Kotler (Ibid. p.11) define la mercadotecnia como “Un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros”. Para
el Profesor Stanton (1996, p.7)) la mercadotecnia “Es un sistema total de actividades
comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los
productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar
objetivos corporativos”. En conclusión, el Marketing sostiene que la clave para
alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos
de los mercados metas, y entregar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y
eficiente que la competencia. De las definiciones de mercadeo, se puede desprender:
-
Las actividades de Marketing de la empresa, deben estar orientadas a la
determinación y satisfacción de las necesidades de los clientes
21
-
Esa actividad debe iniciarse con una idea sobre un producto o servicio que
satisfaga la necesidad o necesidades, mejor que las soluciones existentes hasta
entonces.
La Mezcla de Marketing
Se concibe como un instrumento estratégico que permite organizar las variables
fundamentales del Marketing a favor del objetivo último que es la mezcla de
consumidores. Se refiere entonces a las variables de decisión sobre las cuales La
Empresa tiene control (relativo). Estas variables se definen alrededor del
conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor y son: cuatro, a saber:
Producto, Precio, Plaza y Promoción., por lo que se les denomina las cuatro Pes.
Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los
años 60´s del Siglo XX. El concepto de la mezcla de Marketing fue introducido en los
años 50´s de ese siglo, por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, aunque
la clasificación de los elementos de la mezcla de Marketing en cuatro factores
(producto, precio, plaza y promoción) fue denominada y popularizada como las
cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy, profesor de Michigan State
University, East Lansing, Michigan al comienzo de los años 70´s del siglo pasado
Reducir los factores de Marketing, fue una simplificación de las ideas originales
de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición. El concepto de la
mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, del Siglo
XX., en Europa por
investigadores, de la que se denominó la Escuela de
Copenhague; quienes llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo
que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años
30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz,. Esta visión fue, en
resumen, un enfoque ligado al ciclo de vida del producto, donde los parámetros eran
integrados mediante elasticidades variables del mercado.
22
Dimensiones de los Factores o Mezclas de Marketing
En cuanto a los criterios, dimensiones ó indicadores a considerar en las 4 pes,
Stanton, Kotler, Lambin, entre otros coinciden en que los cuatro elementos señalados
se agrupan según el cuadro N.° 3.
Cuadro N° 3
La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s
Producto
Calidad
Características
Estilos
Marca
Empaque
Tamaño
Garantía
Servicios
Devoluciones
Etiquetado
Precio
Descuentos
Listas
Plazos
Intereses
Niveles
Márgenes
Condiciones
Plaza
Canales
Cubrimiento
Lugares
Inventario
Transporte
Almacenamientoi
Despachos
Promoción
Publicidad
Ventas Personales
Promociones
Exhibiciones
Ventas Electrónicas
Relaciones Públicas
Fuente: Stanton (2005)
Segmentación de Mercado
Cuando se habla de segmentación, se refiere al proceso de agrupar el mercado en
grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún
criterio razonable. Es decir, la segmentación divide a un mercado homogéneo en
grupos heterogéneos, donde los consumidores tienen características similares. Los
mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones. Las más usadas se
refieren a la segmentación demográfica, geográfica y spsicográfica, aspectos en los
cuales coinciden Stanton y Kotler, aunque sin embargo existen otros criterios de
segmentación, algunos de los cuales son:
•
Demográficos: Cuando el mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y
23
nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más
variables demográficas.
•
Geográficos: Si los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas,
como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas,
barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la
cultura de una nación, pueblo o región.
•
Psicográficos: Cuando el mercado se divide en diferentes grupos con base en
características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos
de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la
familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como
segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la
mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.
•
Según el uso que se dé al producto: Para tratar de entender y anticipar los
usos posibles de un producto se usan los “Patrones de Utilización del
Producto”, que se refieren a la forma en que los compradores utilizan el
producto y como este en que éste encaja en sus procesos de satisfacción de
sus necesidades y deseos.
•
Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño
de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin
ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene
características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y
sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en
la compra.
Los anteriores factores de segmentación están orientados hacia los mercados de
consumo y/o los mercados industriales, ajustando la idea a los últimos, definiendo el
“concepto de consumidor o usuario” como “Decisor” pueden segmentarse utilizando
también estas variables, sin embargo también hay otras variables vinculadas con la
empresa o institución.
24
Marketing Social
Es la aplicación de los conceptos modernos de Marketing a la comercialización de
los productos;
servicios y/o ideas,
generados por instituciones sociales,
generalmente sin fines de lucro; los cuales están orientados a la satisfacción de las
necesidades, deseos, gustos y preferencias del mercado o público en general;
aplicando las mismas técnicas y/o conceptos de la disciplina del Marketing, aunque
adaptándolos a los casos concretos de tales bienes, ideas y servicios. Ejemplos
concretos se dan en los casos de instituciones sociales; religiosas o políticas, que
intentan con tales aplicaciones del marketing, llegar más profundamente y a más
personas que lo que hasta ahora han logrado Al respecto, Kotler (2000, opus cit.,
p.30) afirma:
“... el
concepto de mercadotecnia social hace un llamado a los
Mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al establecer
sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la
satisfacción de los deseos del consumidor y el interés público. Las
empresas en un principio, basaban sus decisiones de marketing en
términos de maximizar las utilidades en el plazo inmediato. Sin
embargo, empezaron a aceptar la importancia que tenía, a la larga, el
satisfacer los deseos del consumidor, y así fue como se introdujo el
concepto de Marketing Madurado tal concepto, ahora empiezan a
considerar con seriedad los intereses de la sociedad en su toma de
decisiones”.
En rigor, la introducción de este concepto de “marketing social”, contribuye a
amainar una de las mayores críticas asociadas al marketing, la cual se refiere al
hecho de que, si bien este contribuye al logro de las metas organizacionales, al mismo
tiempo estimula acciones que podrían ir en contra del bien de la sociedad, ignorando
de esta forma su responsabilidad social. Así que, podría decirse que cuando una
empresa cumple con su responsabilidad social, está haciendo marketing social.
25
De las anteriores afirmaciones, podemos concluir, que se hace marketing social
cuando:
• La empresa cumple con una responsabilidad social;
• Referida a empresas no lucrativas que buscan influir en el
comportamiento de los consumidores con la finalidad de mejorar las
situaciones y condiciones de vida
• El mercadeo de causas sociales, con el que se trata el reconocimiento y
apoyo de alguna causa social, como por ejemplo la planeación familiar
(según la filosofía en la que se base), el control de la contaminación, el
desarme mundial, etc.
• El mercadeo de programas sociales. que representa un intento de
obtener reconocimiento, apoyo o participación en un programa
particular más bien que en una causa general. Ejemplo: programa
contra la pobreza, programas de vacunación masiva a niños.
Satisfacción del Cliente
Es el grado en que la percepción del rendimiento del producto es igual a las
expectativas del comprador.
Calidad
…de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo.
Conjunto de propiedades o atributos inherentes a un bien o servicio, que permiten
apreciarlo como igual, mejor o peor que el resto de objetos de los de su especie. Este
concepto de calidad comprende las siguientes implicaciones:
• Costos y Participación en el mercado: Una calidad mejorada
puede conducir a una mayor participación en el mercado y ahorro
en el costo. Se ha demostrado que las compañías con más alta
calidad son las más productivas. Cuando se consideran los costos,
26
se ha determinado que estos son mínimos cuando el 100% de los
bienes o servicios se encuentran perfectos y libres de defectos.
• La reputación de la compañía: Una empresa que desarrolla una
baja calidad tiene que trabajar el doble para desprenderse de esta
imagen cuando llega la disyuntiva de mejorar.
• Responsabilidad del producto: Las organizaciones que diseñan
productos o servicios defectuosos pueden ser responsabilizadas
por daños o lesiones que resulten de su uso.
Concepto de Servicio
Cualquier acto o desempeño que una persona o entidad ofrece a otras y que en
principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de
nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a un bien físico. (Kotler, P.;
Dirección de Mercadotecnia”; Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., México, 2000,
pp.466-468)
Atributos del Servicio
• Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, sentir oler, etc.
• Imperdurabilidad o Irrecuperabilidad: una vez concluido el tiempo
en el que están disponibles: El tiempo que no se gasta sirviendo
supone una pérdida que no se puede renovar.
• Inseparabilidad. Por lo general se producen y consumen al mismo
tiempo.(no son almacenables)
• Ausencia
de
Homogeneidad
(variabilidad):
Los
servicios
generalmente se modifican para cada cliente o nueva situación.
• Fluctuaciones de los deseos que satisfacen: El anhelo del público de
un cierto servicio es fluctuante. El deseo puede cambiar con
estaciones del año, hora, día, tiempo, etc.
27
• Implicación del comprador: La mayoría de los procesos de
servicios requieren un extremo alto de implicación entre el cliente y
el proveedor de servicio.
Calidad de Servicio
Para Varie, Bither. (2002), la calidad del servicio es el elemento que predomina
en las evaluaciones de los clientes. Expresan que la satisfacción por lo general se
observa como un concepto más amplio, mientras que evaluación de calidad de
servicio se centra específicamente en las dimensiones del servicio. Desde el punto de
vista, la percepción de la calidad de servicio es un componente de la satisfacción del
cliente.
Como se observa en el grafico N.° 1, la calidad de servicio es una evaluación
dirigida que refleja las percepciones del clientes sobre ciertas dimensiones
especificas
del servicio: confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y
tangibles. Por su parte, la satisfacción es más inclusiva: influyen sobre ella las
percepciones de la calidad en el servicio, la calidad del producto y el precio, lo
mismo que factores situaciones y personales.
Dimensiones de la calidad de servicio
Al igual que en el caso de los productos, en los servicios, los clientes no
perciben la calidad como un concepto unidimensional; es decir, las valoraciones de
los clientes acerca de la calidad se basa en la percepción de múltiples factores. Así,
con frecuencia los expertos señalan ocho dimensiones de la calidad se aplican a
todos los productos y servicios: desempeño, características, confiabilidad,
adaptabilidad, durabilidad, utilidad, estética y percepción de la calidad. Sin
embargo, algunos expertos han argumentado que las dimensiones de la calidad solo
adquieren significado cuando se aplican en categorías de producto (como productos
duradero, empacados, servicios).
28
Grafico N° 1
Percepción de la Calidad y Satisfacción del Cliente
Las dimensiones que los consumidores toman en cuenta para valorar la calidad del
servicio. Varie y Bither. (2002) sugieren que estas dimensiones representan las
formas en que los clientes organizan mentalmente la información de la calidad de
servicio. Las dimensiones de marras son:
•
Confiabilidad: Capacidad para desempeñar el servicio que se
promete de manera segura y precisa. Confiabilidad o confianza, se
ha presentado de manera continua como la determinante de mayor
importancia en las percepciones de la calidad de servicios entre los
clientes. La confiabilidad se define como la capacidad para cumplir
la promesa del servicio de manera segura y precisa en su sentido más
amplio, la confiabilidad significa que la empresa cumpla sus
promesas, lo convenido acerca de la entrega, la prestación de
servicio, la solución de problemas y los precios.
•
Responsabilidad: Disponibilidad para ayudar a los clientes y para
proveer el servicio con prontitud. Es la voluntad de colaborar con los
clientes y prestar el servicio con prontitud. Esta dimensión destaca la
29
atención y la prontitud con la que se hace frente a la solicitud, las
preguntas, las reclamaciones y los problemas de los clientes. La
responsabilidad se comunica a los clientes a través del lapso de
tiempo que deben esperar para recibir la asistencia, la respuesta a sus
preguntas o la atención de sus problemas. La responsabilidad
también comprende la noción de flexibilidad y la capacidad para
personalizar el servicio a las necesidades del cliente.
•
Seguridad: El conocimiento y la cortesía de los empleados y su
habilidad para inspirar buena fe y confianza. Se define como el
conocimiento y la cortesía de los empleados, y la capacidad de la
empresa y sus empleados para inspirar buena voluntad y confianza.
Es probable que esta dimensión adquiera particular importancia para
aquellos servicios en que los clientes perciben que se involucra un
gran riesgo o en los que se sienten inseguros acerca de su capacidad
para evaluar los resultados, por ejemplo los servicios financieros, de
seguros, médicos y legales.
•
Empatía: Brinda a los clientes atención individualizada y cuidadosa.
Se define como la atención cuidadosa e individualizada que la
empresa les brinda a sus clientes. La esencia de la empatía consiste
en transmitir a los clientes por medio de un servicio personalizado o
adecuado que son únicos y especiales.
•
Tangibilidad: La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el
personal y los materiales escritos. Se define como la apariencia de
las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de
comunicación. Todos ellos transmiten
representaciones físicas o
imágenes del servicio que los clientes, y en particular los nuevos,
utilizaran para evaluar la calidad.
30
Conducta del Consumidor y Micromodelos de Marketing
Comportamiento del Consumidor
Se define como las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y
disponer de productos y servicios. Dicho de manera simple, el comportamiento del
consumidor tradicionalmente se ha pensado como el estudio sobre “por que compra la
gente”; en la búsqueda de desarrollar estrategias para influir sobre los consumidores
una vez que se conocen las razones que las impulsa a adquirir ciertos productos o
marcas. Para Schiffman (1996), queda definido como “el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los
productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”.
El momento de realizar la compra, interactúan en el individuo varios factores que
influyen directamente en su comportamiento, para Stanton, W. (1996) dentro de estos
factores se puede mencionar:
•
Las Características del producto como por ejemplo calidad, diseño,
etc.
•
Las características del vendedor (calidad de la información
proporcionada, amabilidad y empatía, grado de confianza que
transmite).
•
Las características de la situación de compra (tiempo de que dispone el
consumidor para efectuar la compra, época del año, clima …)
•
Las características del comprador (externas e Internas).
•
Para determinar el comportamiento, es importante además hacerse las
siguientes preguntas: ¿qué se compra?, ¿por que se compra? ¿quién
compra? ¿cómo se compra? ¿cuándo se compra? ¿dónde se compra?
Responder a éstas preguntas, es de gran utilidad para el mercadologo
en la toma de decisiones.
Para Arellano R. (2002), el término se refiere al comportamiento del consumidor
como “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos
31
dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes y
servicios”, el autor deja claro que los consumidores para adquirir bienes y servicios
que satisfagan sus necesidades actúan de manera consciente, y pasan por un proceso
generando actividades internas y externas que les lleva finalmente a la toma de
decisión de compra. El mismo autor, define un marco de comportamiento del
consumidor que se trata de actividades internas y externas que comprenden actores
referidos a los tipos de consumidores (consumidor, cliente, influenciador y decisor),
proceso( etapas de la compra / influencia de variables internas o externas) y producto
referido a la compra en sí y la lealtad o rechazo posterior a la compra.
Investigar al consumidor permite entre otras cosas: a.) conocer métodos diversos
para identificar sus necesidades, b.) comprender su comportamiento en el consumo,
c.) localizar mercados que sean apropiados como objetivo d.) Identificar hábitos, e.)
Proporcionar las bases para nuevos conceptos de productos y servicios, f.) Determinar
como los consumidores perciben productos, marcas y tiendas, cuales son sus actitudes
antes y después de campañas promocionales, g.) Identificar cuales atributos son los
más importantes para el mercado objetivo y así integrarlos al diseño del producto o
servicio.
Modelos del Consumidor en Marketing
Cuando un modelo de marketing intenta explicar el comportamiento de compras
de una persona, y sus compras son hechas para su consumo directo y de sus hogar;
unas
veces de inmediato y otras para su despensa, se denomina “Modelo
de
Marketing del Consumidor” (Elías Pacheco G.,” Dynamics of Institutional Buying”:
A Study of the Hospital Laboratory Director in US, Tesis Doctoral no publicada,
Northwestern University, Evanston, Ill. 1972). Ergo:, un consumidor es aquel que
compra para consumir.
Aunque la literatura contiene otros criterios para distinguir entre estos
modelos y aquellos que se ocupan del consumo institucional o industrial,
algunas veces se crean confusiones cuando por ejemplo se clasifican según la
32
naturaleza del producto o el tipo de transacciones, etc. Esto significa que
cuando un comprador industrial o institucional compra artículos que se
consideran de consumo como jabón de tocador, papel toilette, etc., el proceso
de compra no puede racionalmente homologarse al del comprador individual
que compra para su consumo o aquel de miembros de la familia. Igual
razonamiento se puede usar para separar el comportamiento del comprador
intermediario cuya compra de artículos de consumo es parte de un negocio en el
área de distribución y no de su consumo.
Cuando se sigue criterio de Elia Pacheco, “Construcción de Teorías en las
Ciencias Sociales”, Papel no publicado, 2003), se distinguen
dos (2) tipos de
modelos del consumidor vinculados con su toma de decisiones, a saber: los Modelos
de Adopción-Difusión de Innovaciones (sustentados por el trabajo de Everett Rogers
& Gerard Zaltman) y los llamados Modelos de Procesos Internos, promovidos por los
Profesores Jagdish N. Sheth y John A. Howard ( Rogers, Everett M., “Diffusion of
Innovations”. The Free Press of Glencoe, 1962 y Howard & Sheth: “Teoría del
Comportamiento del Consumidor”, Prentice.-Hall, Inc. 1986 )
Modelos de Procesos Internos en Marketing
Sintéticamente hablando, los Modelos de Procesos Internos son modelos de
marketing que por definición intentan homologar dos criterios principales copiados
de la naturaleza del consumidor
como individuo: Primero, reconocen que la
naturaleza del sistema de constructos que gobierna
el proceso de decisión del
consumidor individual es una estructura (interna) compleja de interrelaciones entre
entidades o estados y subprocesos; y Segundo, este reconoce que tal conjunto de
interrelaciones, sumado a las características
dinámicas de las entidades y
subprocesos, da lugar a un proceso superior caracterizado por flujos directos y
retroalimentación entre las entidades y subprocesos. En este marco, la revisión se
concentra en dos de los principales, de un gran número de trabajos que siguen este
enfoque: el Modelo de Howard & (opus cit.) y el Modelo de Francesco Nicosia,
33
ambos por representar la base teórica principal sobre la que se sustentan los objetivos
de este trabajo. De hecho, el primero de estos modelos ha sido usado como modelo
guía en varios trabajos recientes de Tesis en Mercadeo y Ventas de la UNEG.
Modelo de Decisión del Consumidor de Howard & Sheth
El Modelo H&S consiste de cuatro conjuntos de abstracciones, a saber: (1)
Variables de Insumo; (2) Variables de Salida; (3) Constructos Hipotéticos y (4)
Variables Exógenas al comprador, y se muestra en el grafico N.° 2
El Modelo de Howard & Sheth (H&S) ha sido quizás una de las principales
piezas de investigación y la que más ha influenciado la disciplina de marketing, en
cuanto a la aplicación integral de todas las teorías sobre variables de conducta y
comportamiento definidas antes de ella. De hecho, en lo referente a este Estudio, ese
enfoque se usa como una de las principales fuentes antecedentes al Modelo que se
quiere implementar. Este representa en forma
esquemática todas las teorías de
“comportamiento del comprador” analizadas durante los últimos treinta (30) años
anteriores a la publicación del Modelo (1969) y denominadas en Marketing:
“conducta del consumidor”.
La descripción del Modelo H&S, puede hacerse, siguiendo la que hacen sus
propios autores (Howard and Sheth, opus cit, p,24 ) : Los primeros dos conjuntos:
insumo y salida, son los menos abstractos y están anclados directamente sobre la
realidad y operacionalmente bien definidos. Por oposición, los componentes de
constructos hipotéticos constituyen el corazón de la teoría (Ibid). Se supone que
estos últimos describen el estado mental del comprador relacionado con la decisión
de compras, y por lo tanto disparan teorizaciones especulativas y en ese sentido
promueven la generación de teoría. El último con junto, las variables exógenas no
son menos importantes en el Modelo. Ellas sirven como fronteras delimitantes. Por
esta razón estas variables se dice que sirven como marco o frontera para describir la
aplicabilidad práctica de la teoría desarrollada y por tanto son instrumentales en el
análisis estratégico y de segmentación del mercado.
34
Grafico N.° 2
f
Teoría sobre el Proceso de Consumo Individual
Según Howard & Sheth
INSUMOS
Constructos de Aprendizaje
Constructos Perceptuales
Estímulos
Significativos:
(a) Calidad
(b) Precio
(c) Distinción
(d) Servicio
(e) Disponibilidad
Atención
COMPRA
Búsqueda
Abierta
Simbólicos :
(a) Calidad
(b) Precio
(c) Distinción
(d) Servicio
(e) Disponibilidad
SALIDA
Variables de Salida
INTENCION-
Confianza
Ambigüedad
de Estímulos
ACTITUD -S
Actitud
Criterios de
Escogencia
Sociales:
(a) Familia
(b) Grupos Referencia
(c) Clases Sociales
Copmprensión
de Marcas
Motivos
Sesgo
Perceptual
COMPRENSIÓN
DE MARCAS
(salida)
ATENCION-S
Satisfacción
Atención
Descripción simplificada de la Teoría de Comportamiento del Consumidor
Las líneas sólidas indican flujo de información y las líneas quebradas, efectos de retroalimentaron
Fuente: Howard & Sheth
El enfoque original se centra en el proceso vinculado con la decisión sobre “clase
de producto, cuando todavía no hay preferencias de “marcas” y por tanto se está
implícitamente presumiendo que el comprador está interesado en el producto per se.
Eso significa que puede extenderse al caso de servicios como es el caso de la
Propuesta presentada. En este marco, los factores principales que afectan la decisión
de compra son: (1) un conjunto de motivos vinculados con el concepto genérico del
35
producto, servicio o sus clases”; (2) un conjunto de marcas alternativas o “conjunto
evocado de marcas”; y (3) algunos criterios a través de los cuales se enlazan los
motivos con el conjunto de marcas.
A su vez, lo que los autores llaman “Toma de Decisión de Compras” se compone
de tres (3) Conceptos, a saber: (a) Solución Extensiva del Problema o primeros
estadios de decisiones repetitivas; (b) Solución limitada de Problemas o cuando la
escogencia del comprador está ya estructurada pero este está indeciso sobre que
marca escoger; y (c) Comportamiento de Respuesta Rutinaria, cuando el comprador
ya tiene un criterio maduro de escogencia y una fuerte predisposición hacia una
cierta marca. Juntos, estos tres criterios definen lo que los autores
llaman
“Psicología de Simplificación”
El Modelo de Howard-Sheth mostrado en la Gráfica No.2. se organiza en los
siguientes componentes: Variables de Insumo o “display de estímulos” externos al
comprador que afectan su proceso; Variables de Salida o abstracciones de primer
orden de algunos constructos hipotéticos Estos son esencialmente las mismas
variables usadas en los Modelos de Difusión de Innovaciones (ya descritos antes).En
el centro del Modelo aparece La Estructura Interna representada por los Constructos
Hipotéticos definidos como Sistema Perceptual y Sistema de Aprendizaje. Los
autores explícitamente señalan que están inspirados y basados en los resultados de la
integración de las teorías de Aprendizaje de Hull (1943 y 1952); la; Teoría Cognitiva
de Osgood (1957), Teoría de Comportamiento Exploratorio de (Barlyne (1963,64 y
66).-E l Modelo se completa con las Variables Exógenas que como se señaló antes
permiten la posibilidad de segmentar la aplicación del modelo a partir de estas
variables. Ciertamente un primer intento exitoso de integrar las teorías y conceptos
sobre el comportamiento del consumidor con sus acciones de compra.-reales.
Modelo de Decisión del Consumidor de Francisco Nicosia
Un relevante criterio que debe tomarse en cuenta es en el análisis es el de
Francisco Nicosia basado en la “naturaleza del proceso:
36
“Se dice que los consumidores son diferentes a los Agentes
Compradores
de Compra o
Intermediarios, principalmente porque estos últimos muestran un
mayor grado relativo de racionalidad en su proceso de decisiones” Nicosia,
Francisco, “Procesos de Decisión del Consumidor”, Prentice-Hall, 1987, pp.29)
El Modelo de Nicosia (Nicosia, F., 1967), muestra un enfoque de bloques y el
dinamismo explicito que
incorporan al mismo, ecuaciones de diferencia y/o
ecuaciones diferenciales. Eso justifica su revisión posterior al de Howard & Sheth y
no antes. Si uno toma estas dos características apuntadas y agrega la formulación
cuantitativa usada por Nicosia, el resultado es un Modelo muy cercano a la categoría
que se denomina: Modelos de Procesos Internos, Empíricamente Formulados.
El esquema de compras por el consumidor se construye sobre cuatro componentes
o “campos” y sus relaciones. Es básicamente un programa de computación que
describe la estructura invariante del comportamiento del consumidor, como se puede
ver en el Gráfico Nº 3 Los dos sub-campos del Campo Uno, dentro del cual se
modela la acción de la firma, trata de comunicar sus atributos al Consumidor
considerando al mismo tiempo los atributos del segundo (similar al concepto de H&S
de Display de estímulos”).
De esta interacción surge lo que el autor define como “actitud formada” que se
convierte en insumo del Campo Uno al Campo Dos. El segundo módulo se concibe
como el transformador de la Actitud (A) en Motivación (M) hacia la Marca. La
Actitud se caracteriza por dos cualidades a saber: (a) se refiere a
Producto (o Servicio)
y
la Clase de
(b) presenta una estructura que denota un estado de
desequilibrio. Para reducir tal desequilibrio el Comprador se envuelve en un proceso
de búsqueda representado por el Campo Dos. La salida de este último campo es
“motivación hacia una marca” y se convierte en el insumo del Campo Tres. Este
último campo representa el acto de compra de un cierto número de unidades, en un
cierto lugar y tiempo y se etiqueta como “Comportamiento de Compras”, mientras su
producto entra en el Campo Cuatro para transformarse en experiencia directa, la que
a su vez es retroalimentación al inicio (Campo Uno) del sistema.
37
Grafico N.° 3
Modelo De Francisco Nicosia
Sub campo Uno
Sub Campo Dos
Exposición al
Mensaje
Actitud
Atributos
del
Atributos del
Atributos
del
Consumidor
Atributos
del
Atributos
Consumidor
Atribut
Consumidor
Atributos de
la Firma
Consumidor
Búsqueda y
Evaluación
EVALUACION
Campo 4
Retroalimentacío
EXPERIENCIA
ACCION
Campo
Dos (2)
Intento de
evaluar
mediosfines
Campo
Tres
Consumo e
Inventario
Comportamiento de Compras
Fuente: Francisco Nicosia
El Modelo de Nicosia ha impactado la modelística de consumidor en marketing
desde su publicación. Elementos como su consideración de atributos sobre
la
empresa, el consumidor y los productos, son usados hoy en día en los modelos más
desarrollados. Sus principales limitaciones han sido señaladas por Pacheco como: (a)
la falta de separación explicita entre factores endógenos y exógenos en el modelo y
(b) una sobre simplificación en la operatividad del modelo muy distante de la
complejidad del modelo (matemático) propuesto en el Capítulo III del libro de
Nicosia. Este enfoque es único en cuanto es dinámico. Por cada Campo el autor crea
una Proposición Dinámica representado por un sistema de ecuaciones diferenciales.
38
Modelo de Decisión del Consumidor de Engel- Kollat - Blackwell
El Modelo de comportamiento del Consumidor de Engel-Kollat-Blackwell
(gráfico N. 4) fue diseñado originalmente en 1968, el modelo más reciente ha sido
perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell. sobresale por ser una de las
representaciones más conocidas del comportamiento del consumidor y ha sido
sometido a muchísimas revisiones. Consiste de cuatro secciones: 1. Etapa del Proceso
de Decisión, 2. Insumos de Información, 3.- Procesamiento de la Información y 4.
Variables que influyen en el proceso de decisión.
-
Etapa del Proceso de decisión: El enfoque central se centra en cinco etapas
básicas del proceso de decisión: el reconocimiento del problema, su búsqueda,
evaluación de alternativas, compra y resultados
-
Insumos de Información: La información de fuentes mercadológicas y no
mercadológicas alimentan la sección del procesamiento de información del
modelo. Después de pasar por la memoria del consumidor que sirve como
filtro, la información tiene su influencia inicial en la etapa del
“reconocimiento del problema” en el proceso de toma de decisiones. Se activa
la búsqueda de información externa si se necesita información adicional a fin
de llegar a una selección, o si el consumidor experimenta disonancia porque la
alternativa seleccionada es menos satisfactoria de lo que se esperaba.
-
Procesamiento de la información: Consiste en la exposición,
atención,
comprensión/percepción, cesión/aceptación y retención por parte del
consumidor de la información dominada por el mercadologo y la no mercado
lógica que vaya ingresando
-
Variables que Influyen en el Proceso de Decisión: Consiste en influencias
individuales y ambientales que afectan las cinco etapas del proceso de
39
decisión. Las características individuales incluyen motivos, valores, estilo de
vida y personalidad; las influencias sociales son la cultura, grupos de
referencia y las familias, mientras que las influencias situacionales, son la
condición financiera del consumidor.
Grafico N. 4
Modelo de Comportamiento de Engel - Kollat - Blackwell
Fuente: Nebreda, L.
Sintetizando los modelos estudiados de comportamiento del consumidor, se
presenta el cuadro N ° 4, resumiendo la descripción del modelo y sus aspectos mas
relevantes para cada autor (es).
40
Cuadro N. 4
Cuadro Resumen de los Modelos de Comportamiento del Consumidor
Autores
Descripción del Modelo
Aspectos Relevantes
Francisco Nicosia
(1966)
Se centra en la relación entre la El modelo se divide en cuatro campos
empresa
y
sus
consumidores principales:
potenciales. El modelo es de diseño
- Insumos
interactivo donde la empresa trata de
- Constructos perceptivos
influir sobre los consumidores y los
- Productos
consumidores por sus acciones
- Variables exógenas
influyen sobre ella.
Engel-Kollat &
Blackwell (1968)
El modelo fue diseñado en un Se divide en cuatro secciones:
principio para servir como marco de
- Etapas del Proceso de
referencia para organizar el creciente
Decisión
cuerpo de conocimientos acerca del
- Insumo de Información
comportamiento del consumidor.
- Procesamiento de Información
- Variables que influyen en el
proceso de decisión.
Haward & Shet
(1969)
Los autores desarrollan una teoría El modelo consiste en cuatro
amplia de la toma de decisiones del principales conjuntos de variables:
consumidor
y
distinguen
- Insumos
explícitamente tres niveles de
- Constructos perceptivos
aprendizaje que son: solución extensa
- Productos y
a los problemas, solución limitada a
- Variables exógenas.
los problemas y comportamiento de
respuesta rutinaria.
Fuente: Elaborado por la autora
Valoración de Modelos de Marketing de Procesos Internos
Si bien el enfoque de procesos internos o micro modelos tiene muchos más
investigadores seguidores que los principales reportados hasta acá: H&S y Nicosia,
por razones de espacio y relevancia conviene limitarse a estos dos. El Modelo de
Howard & Sheth que a partir de su publicación dominó esta línea de análisis en
marketing y de hecho, la puesta en práctica de estrategias de marketing orientadas a
“posicionar” las Empresas, sus productos y/o sus marcas, ha estado muy influenciado
por este enfoque , sólo tiene una buena comparación en el Modelo de Nicosia
Cuando se revisan, además otros seguidores casi todos desarrollados en la década de
41
los setenta y/u ochenta, se llega a la conclusión que el espacio para incluir otros
constructos y/o variables internas (Endógenas y/o Exógenas) en este tipo de modelos,
está prácticamente agotado y lo que puede permitir mayores avances reales es y en
efecto parece lograrlo son:(a) mejores y más “profundas” formas de operacionalizar
los constructos y/o variables y (b) métodos de análisis (estadísticos o no) más
precisos que permitan reducir significativamente las variables Exógenas que explican
las variables endógenas buscadas. En tal marco de ideas, podría enfatizarse
el
creativo e innovador trabajo que viene realizando desde el año 2003, el Profesor
Gerald Zaltman de la Escuela de Negocios de Harvard, con su nuevo enfoque
denominado ZMET que, en rigor, echa por tierra casi todos los métodos de
"consultar" al consumidor, conocidos a la fecha (Zaltman, Gerard, “How Customers
Think - Essentials Insights Into the Mind of the Market”, Harvard Business School
Press, 2003 ).
Conducta del Consumidor según la Económica Clásica
La disciplina Económica clásica señala tres (3) tipos de “agentes económicos”,
a saber: Consumidores; Empresarios y Propietarios de los recursos productivos (C.E.
Ferguson; “Teoría Microeconómica”, Fondo de Cultura, México, 1971, pp.16-17).
Los últimos proporcionan los insumos que se necesitan para producir el conjunto de
bienes que demanda el mercado. En el caso de Empresas Públicas, este papel lo
realiza el Estado en alguna de sus formas (Federal, Regional o Municipal) como es el
caso del Programa Mercal que se discute en esta Propuesta. Los Emprendedores o
Empresarios, por su parte, nominados para esa función por los dueños o accionistas,
se ocupan de organizar la producción y en última instancia determinan la oferta de
bienes y servicios que ofrecerán en el mercado. Todos los que obtienen ingresos
pertenecen al grupo de Agentes Económicos; de este, algunos obtienen ingresos
vendiendo sus recursos o cediendo el empleo de los mismos; otros lo hacen
empleando su “capacidad empresarial” para organizar la producción.
42
La Teoría Microeconómica en su discusión sobre la utilidad y las preferencias,
postula que “mientras los individuos o unidades familiares, tienen una visión bastante
aproximada de la magnitud del ingresos que recibirán en un periodo de planificación
de extensión razonable (por ejemplo: un año) también tienen una idea, aunque menos
bien definida, de los bienes y servicios que desean comprar. Cada unidad familiar se
enfrenta a la tarea de gastar su limitado ingresos en forma tal que se logre elevar al
máximo su bienestar económico. Naturalmente, ningún individuo o unidad familiar
puede lograr esto integralmente, sobre todo porque no cuenta con información total;
aunque también influyen otros factores como por ejemplo las llamadas compras
impulsivas. En definitiva, de todas maneras hace un esfuerzo más o menos consciente
de lograr la máxima satisfacción con su ingreso limitado y este proceso determina la
demanda individual de bienes y servicios.
La teoría neoclásica de la elección del consumidor parte de que los consumidores
siempre eligen la mejor cesta de bienes que pueden adquirir, esto implica dos
proposiciones de las que se desprende todo el análisis de la elección de los
consumidores: la mejor cesta y las posibilidades de adquirir.
Supuestos sobre Información del Consumidor
Según Ferguson, mientras la teoría económica asume que el consumidor
individual o unidad familiar posee una “información completa” acerca de todo lo que
se relaciona con sus decisiones de consumo; vale decir: la capacidad técnica de cada
bien o servicio en el mercado para satisfacer sus necesidades o deseos; conoce el
precio exacto de cada bien y servicio y sabe que estos precios no cambiaran como
resultado de sus acciones individuales en el mercado, y por último conoce con
exactitud la magnitud de sus ingresos durante el periodo de planificación. No obstante
la duda que pueda sentirse acerca de la exactitud de estos supuestos y su precisión y
sobre las excesiva restricciones que ellos imponen sobre la teoría de la demanda; lo
que enfatiza Ferguson es que para derivar las funciones de demanda y las curvas de
indiferencia, sólo tenemos que suponer tres cosas:
43
(a)
Que el consumidor conoce la existencia de algunos bienes y servicios
(b)
Experimenta ciertas reacciones con respecto a ellos, vale decir prefiere
unos a otros,
(c)
Posee algún ingreso con el cual puede reflejar estas reacciones en el
mercado.
Situación de Aprovisionamiento
Son aquellas combinaciones de bienes “X” e “Y” que aún cuando equivalen a una
composición diferente son equivalentes entre sí, porque proporcionan la misma
utilidad, ante esto la persona puede decidirse por una u otra combinación dado que le
son indiferentes, un ejemplo se plantea en el cuadro N.° 5.
Cuadro N° 5
Ejemplo de Situaciones de Aprovisionamiento
Bienes
Situación de
Aprovisionamiento
“A”
“B”
“C”
Bien X
8
4
2
Bien Y
1
2
4
Fuente: Elaborado por la Autora
La Función de Preferencia del Consumidor
La unidad consumidora individual o familiar, obtiene satisfacción o “utilidad” de
cada bien o servicio que consume durante un cierto lapso determinado. A objeto de
alcanzar su fin de elevar al máximo la satisfacción de sus necesidades o deseos o su
utilidad, dado un cierto nivel de ingresos, esa unidad consumidora debe estar en
posibilidad de ordenar diferentes combinaciones de bienes o servicios. Es decir: debe
poder comparar presupuestos o combinaciones alternativas de bienes o servicios y
determinar su orden de preferencia entre esas alternativas. A tales efectos, la teoría
44
supone que cada unidad de consumo tiene una “función de preferencia” que se define
de conformidad con las siguientes características:
a. La Función de Preferencia establece un orden
de lugar para todo
presupuesto (o combinación de bienes) concebible;
b. Para dos presupuestos cualesquiera, A y B, la Función de Preferencia
indica que A es preferible a B; que B es
preferible a A, o que el
consumidor es indiferente entre estas dos alternativas. Además, si A es
preferible a B, B no puede ser preferible a A; y si A es indiferente o
equivalente a B, B es indiferente a A.
c. Si se consideran tres combinaciones cualesquiera: A, B y C. Si A es
preferible a B y B es preferible a C, A debe ser preferible a C. DE igual
modo, si A es indiferente a B y B indiferente a C, A debe ser indiferente a
C.
d. Una combinación mayor siempre es preferible a otra menor. Una
combinación es mayor que otra cuando contiene por lo menos el mismo
número de unidades d cada uno de los bienes de esta última y más
unidades de por lo menos uno de los bienes.
En resumen, la Función de Preferencia se caracteriza por dos relaciones: la de
Preferencia y la de Indiferencia. Cuando se comparan dos o más combinaciones, la
función de Preferencia indica el orden de preferencia (dos combinaciones diferentes
tienen el mismo lugar). A medida que la combinación es mayor, es más elevado su
lugar en el ordenamiento.
Para un mejor entendimiento de ésta teoría, se plantea un ejemplo, expresado en
el grafico N.° 5. En el ejemplo (Ferguson, Ibid., pp. 18-19) se suponen dos bienes: X
e Y , que aparecen en el Cuadro N.° 6. como porción de una función de indiferencia,
la cual se ilustra en el mencionado grafico. La combinación A es claramente
preferible a todas las demás, según (d) , ya que contiene más der ambos bienes. La
combinación B es claramente inferior a A porque contiene la misma cantidad de Y
45
pero menos de X. Puede suponerse que las combinaciones de C y D son indiferentes a
B ya que el consumidor aceptará recibir de Y a cambio de más unidades de X. Por el
contrario, la combinación B debe preferirse a E, ya que esta última tiene menos
unidades de Y con y la misma cantidad de X..Igualmente, la combinación E debe
preferirse a F porque esta tiene menos unidades de X y la misma cantidad de Y.
Finalmente, G y H son indiferentes a F, ya que el consumidor aceptará recibir mayor
cantidad de X y menos de Y , en su consumo total.
Cuadro N° 6.
Ejemplo para Determinar Curvas de Indiferencia
Secuencia Ordinal de Grupos de Bienes , o Presupuestos
Presupuesto
Cantidad Bien X
Cantidad Bien Y
Ranking
A
5
5
1
B
3
5
2
C
4
3
2
D
5
2
2
E
3
4
3
F
1
4
4
G
2
2
4
H
3
1
4
Fuente: Ferguson
Gráfico N° 5
Ordenamiento de Presupuestos Según Ejemplo en Cuadro N° 5.
Fuente: Fegurson
46
Utilidad versus Preferencia del Consumidor
Utilidad en la ciencias económica modernas se define como “la cualidad que
vuelve deseable un bien o un servicio”. Obviamente este es un fenómeno altamente
subjetivo, considerando que la estructura fisiológica de una persona es diferente de
todas las demás. El criterio para distinguir la teoría moderna microeconómica de sus
antecedentes clásicos, probablemente se encuentra en la introducción de la teoría
subjetiva del valor. Los distinto enfoques van desde 1854 (Gossen) hasta Pareto
(1906), pasando por Walras (1874).
Básicamente, el enfoque de Pareto introduce un cambio clave según el cual la
“utilidad no depende del supuesto de que se pueda medir cardinalmente, lo cual
permitió a otros autores elaborar una teoría de la conducta del consumidor que no
depende del supuesto de que la utilidad se pueda medir cardinalmente.
Tal
afirmación, sin embargo, no significa que la utilidad no sea medible cardinalmente.
Que lo sea o no es algo que nuca se ha contestado satisfactoria-mente, sin embargo lo
relevante es desde el análisis de Pareto, ya no fue necesario suponer la obligada
medición cardinal.
Dos conceptos fundamentales son los que se refieren a las curvas de indiferencia
y las relaciones entre las curvas de indiferencia son:.
(1)
Una curva de Indiferencia
es
un conjunto de puntos –
combinaciones especificas de bienes o servicios – cada uno de las cuales produce el
mismo nivel de utilidad total, por lo que el consumidor es indiferentes entre esos
puntos y
(2): Un consumidor considera equivalentes todas las combinaciones que
producen el mismo nivel de utilidad. Al locus de tales combinaciones se le llama:
curva de indiferencia, puesto que el consumidor es indiferente en cuanto a la
combinación particular que consuma. Mientras más a la derecha se encuentra una
curva de indiferencia mayor será el nivel de utilidad que representa.
47
La Tasa Marginal de Sustitución del Consumidor
Una de las características esenciales de la teoría subjetiva del valor consiste en
que diferentes combinaciones de bienes pueden producir el mismo nivel de utilidad,
lo cual implica que en efecto el consumidor se muestra indiferente en cuanto a la
combinación particular que reciba. Así pues, de acuerdo con lo que indiquen los
precios del mercado, un bien puede ser sustituido por otro en términos tales que el
consumidor mantenga sus misma posición, es decir en la misma curva de
indiferencia. Esto se relaciona con la llamada “Tasa Marginal de Sustitución”,
definida como:
“un cociente que mide el número de unidades de Y que deben
Sacrificarse por unidad adicional de X1 en forma tal que se conserve
un nivel constante de satisfacción. Esta Tasa puede ser también
descrita como la pendiente de una curva de indiferencia en un
punto, con signo contrario; definida sólo para movimientos a lo
largo de una curva de indiferencia y nunca para movimientos entre
las curvas”.
Los Ingresos y el Concepto de Presupuesto del Consumidor
Para el análisis integral del comportamiento del consumidor por vía de las Curvas
de Indiferencia, es necesario vincular ese concepto con el de Presupuesto. La primera
noción que enfatizan los economistas es la de “ingreso limitado que tiene el
consumidor”, sin el cual ni siquiera existiría la economía. De modo que asumiendo
esa realidad, el problema al que se enfrenta el consumidor es el de gastar ese ingreso
limitado de forma tal que le produzca la máxima satisfacción.
Si suponemos sólo dos bienes o servicios disponibles, X e Y, que se adquieren
en las cantidades x e y. Todo consumidor individual se enfrenta a los precios px y
py de los servicios ( o bienes) x e y respectivamente, determinados por el mercado.
Asimismo suponemos que el consumidor tiene un Ingresos conocido y fijo (M), para
el lapso de tiempo que se está considerando. Por tanto, la suma máxima que se puede
48
gastar en cada lapso de tiempo es RP y esta suma sólo puede gastarse en los bienes ya
señalados: X e Y. La cantidad gastada en X (px x) más la cantidad gastada en Y:
(py y) no debe exceder el ingreso total estipulado de M. Algebraicamente:
RP = X*P(x) + Y*P(y)
Una ecuación que es realmente una línea recta. Si se despeja por y, tendremos a
Y, medida en el eje vertical (la ordenada) y obtendremos:
y =[1/X*P(x)]RP - [P(x) X)/ (Py y)]X
La Línea de Presupuesto es el conjunto de combinaciones de bienes (o servicios)
que pueden ser adquiridos cuando se gasta todo el ingreso. Su pendiente (derivada)
es la “razón de precios” :[(px x)/ (py y)].Un ejemplo se muestra en el grafico N°6.
Grafico N° 6
Línea de Presupuesto
7
Fuente: Ferguson
49
El Equilibrio del Consumidor
Según la teoría económica, todas la combinaciones de bienes dentro del espacio de
los bienes están disponibles para el consumidor, en el sentido de que puede
adquirirlas si tiene con que hacerlo.
El consumidor se enfrenta a situaciones distintas cuando experimenta un cambio
en sus ingresos ó cuando los precios de los bienes cambian. Manteniendo el precio
igual, y hay una variación en el ingreso del consumidor, éste puede adquirir más
bienes y su línea de presupuesto cambia tal como se expresa en el grafico N.7 (a). Si
por el contrario el ingreso se mantiene y hay incremento en el precio de los bienes, la
cantidad de bienes que en consumidor puede adquirir disminuye, esta situación se
visualiza en el grafico N. 7 (b).
Gráficos N° 7. (a) y (b)
Cambios de Estática Comparativa
|
(a) Línea de Presupuesto
Cuando aumenta Ingreso
y los Precios no cambian
(b) Línea de Presupuesto
Cuando aumenta Precio de X
y el Ingresos no cambia
Fuente: Ferguson, p.36
Fuente: Ferguson
El “mapa de indiferencia” del consumidor establece un ordenamiento de todas
estas combinaciones. Por otro lado, el espacio del presupuesto del consumidor lo
determina su ingreso fijo. Este establece lo que el consumidor puede comprar. El
50
supuesto fundamental en el sentido de que todos los consumidores tratan de elevar al
máximo la satisfacción que obtienen de un ingreso dado, sólo significa que deben
seleccionar la combinación de bienes con la preferencia más elevada de su espacio
de presupuesto. Gráficamente, estas expresiones verbales se pueden mostrar como
sigue se muestran en el grafico N.° 8.
El proceso de maximizar la satisfacción del consumidor con un ingreso limitado,
requiere la interacción entre el Mapa de Indiferencia y el Espacio del Presupuesto, tal
como se ilustra en las graficas N° 8 y 9 En ellas, las líneas de presupuesto son LM y
las Curvas de Indiferencia se marcan como I,II, III y IV, las cuales son sólo una
porción del Mapa de Indiferencia de l individuo considerado en le ejemplo.
Gráfico N° 8
Espacio de Presupuesto y Mapa de Indiferencia
Fuente: Ferguson
Está claro que el consumidor no puede alcanzar ninguna posición en una curva de
indiferencia tal como IV, puesto que ella se encuentra completamente fuera de su
presupuesto. Por su parte, los puntos Q, P y R representan sólo tres combinaciones
del número infinito de ellas que se encuentra sobre la línea LM. Cada una de las
51
combinaciones representadas por esos puntos se puede obtener con el ingreso
limitado del consumidor. Si se supone que consumidor se encontrase en Q, no se
sabrá si ese punto representa una posición máxima para él sin experimentar cambios.
Por esto debemos suponer que experimenta hacia combinaciones tanto a la izquierda
de Q como a su derecha. Al moverse a la izquierda disminuye su nivel de satisfacción
hasta alguna curva de indiferencia por debajo de I; sin embargo si se mueve a la
derecha llegará a una curva más alta y si sigue experimentando llegará otra curva de
indiferencia aun más alta hasta alcanzar P. A partir de este punto, si sigue avanzando
a la derecha llegará una curva de indiferencia más baja, implicando un menor nivel de
satisfacción; lo que le sugerirá regresar a P. DE igual manera, si el consumidor
partiera del punto R, su proceso de experimentación le sugerirá aumentar la cantidad
de Y a cambio de X, lo que le llevará eventualmente al punto P.
P es, en consecuencia el punto de máxima satisfacción y por tanto el punto de
equilibrio del consumidor, donde la curva de indiferencia es tangente a la línea de
presupuesto.
Gráfico N° 9
Equilibrio del Consumidor
Fuente: Ferguson
52
Cuando a análisis precedente le agregamos el concepto de (negativa) “la Razón
de Precios” señalada anteriormente en la discusión que precedió a esta parte y se trae
también a colación el concepto de “tasa marginal de sustitución” , se podrá definir el
“punto de equilibrio del consumidor” como la “condición en que la Tasa Marginal de
Sustitución sea igual a la Razón de Precios”.
Técnicas y Escalas de Medición y Formas de Análisis Aplicables
La formulación de un modelo busca definir o sustentar una teoría y este proceso
conlleva pasar, primero: de las hipótesis mentales y/o verbales que tiene el
investigador a formas cuantitativas y segundo, la necesaria valorización de las
“constructos”, convertidos en variables. La metodología sugerida en las ciencias
sociales (Huber Blalock: “Theory Construction”, Prentice-Hall,Inc. Englewood
Cliffs,USA,1969)
y en Marketing (E. Pacheco; “Investigación en las Ciencias
Sociales, “Investigación en las Ciencias Sociales y Gerenciales: Énfasis en
Marketing”, en proceso de valuación para su eventual publicación por El Fondo
Editorial de la UNEG, Dic.2008) facilita esta metamorfosis hasta desarrollar la
teoría que se busca.
En el caso señalado por esta Propuesta, se presenta la necesidad de medir las
variables que asuma como partes del Modelo del Consumidor de Mercal, sean esta
Endógenas como Preferencia o Exógenas como las que definen específicamente al
individuo como unidad de consumo, tales como Edad, Educación; Ingreso, etc., y que
son señaladas explicitamente en el siguiente capítulo “Marco Metodológico”.
Técnicas de Medición; Formas de Preguntar; Escalas y Métodos de Análisis
En los últimos sesenta o más años, las técnicas de medición usadas en los análisis
de marketing, han sido tema de obligada discusión, especialmente en los medios
académicos y por los practicantes /investigadores de la disciplina. En general, casi
53
todas provienen de disciplinas vinculadas al Marketing como Psicología, Psicología
Social y Sociología.
La acción de medir es en si, “una forma de obtener símbolos para representar las
propiedades de objetos, sucesos o estados; símbolos que tienen entre sí la misma
importante relación que las cosas que representan”. En rigor, la discusión de este
tema está directamente vinculada a otro de igual o mayor importancia que es lo
apropiado de usar estas escalas, en las ciencias sociales y particularmente su validez
en la disciplina del marketing.
Cuando se estudia el comportamiento humano, tienden a usarse escalas de
proporciones (peso, altura, etc.) que contienen un cero natural y unidades de medida
constantes: algunas de las cuales son raras, sino imposibles de encontrar, salvo en
algunas variables que generalmente se incluyen como “exógenas” al individuo y su
comportamiento. Por otro lado, en general no tiene sentido señalar que un cierto
sujeto, Pedro, es dos veces más inteligente que Julián o que una Marca, por ejemplo,
McDonald es percibida tres veces mejor que su competidor: Burger King.
En las Ciencias del Comportamiento, incluyendo Economía y Marketing, por lo
general las escalas suelen distinguirse siguiendo como categorías principales las
siguientes: (a) Nominales; (b) Ordinales y (c) escalas de Intervalos. Las primeras
(Nominales) ofrecen apenas la información indispensable ya que los números usados
sólo sirven como etiquetas para identificar las propiedades estudiadas. Las segundas:
Ordinales, requieren que los objetos se puedan ordenar por categorías, siguiendo
ciertos atributos o dimensiones. Por ejemplo, cuando clasificamos cinco Marcas de un
mismo Producto en razón de cierto atributo: frescura, por ejemplo, usamos un orden
jerárquico que puede estar identificado por números que representan ese orden
jerárquico, señalando explícitamente los valores que se asumen en tal jerarquía, por
ejemplo, 4 >1 o viceversa: 1 > 4, según se quiera presumir anticipadamente. Una
escala Ordinal posee todas las propiedades de la anterior: la Nominal. En general, no
existe en estos casos, por definición, la presumpción de intervalos iguales entre los
números usados, pero estas características pueden ser introducidas en las escalas,
54
siguiendo ciertas reglas en la forma de las preguntas y métodos de administración de
los instrumentos de medición, como lo señalan y probaron en su oportunidad los
autores de Escalas de Medición: Thurstone; Guttman (Guttman L: “Measuring the
True State of Opinion”; en “Motivation and Market Behavior”, Ferber, R &;, Likert
y Osgood y Asoc.
Wales, H.; Richard Irwin 1958); Thurstone L. L. “The
Measurement of Value” (Chicago, University of Chicago Press, 1959) y Osgood,
C.E.; Suci, G., J. & Tannenbaum, P.H.: “The Measurement of Meaning” Urbana III,
University of Illinois Press, 1957), estos últimos creadores de las Semántica
Diferencial.
En el mundo real, especialmente cuando se quieren aplicar estas escalas a
sociedades de los llamados países en proceso de desarrollo, el investigador tiene que
evaluar con cuidado, revisando (por ejemplo) trabajos precedentes que hayan hecho
uso de tales técnicas en los grupos socio-económicos más bajos (C y D), a fin de
anticipar la posibilidad de respuesta de los entrevistados cuando se trata de
metodologías complicadas que solicitan al entrevistado evaluar “atributos” en escalas
de 5 o más alternativas.
Cuando se trata de de investigaciones sobre comportamiento humano, el tema
relacionado con las formas y maneras de estudiar las percepciones y visiones de los
encuestados es de extrema importancia. Esta problemática incluye: las formas de
entrevistar o preguntar al decisor potencial, vale decir: ¿Como interrogar al
consumidor o decisor potencial del servicio o producto?; etc. Esta es, quizás, una de
las interrogantes más discutidas en la Investigación de Mercado. Se trata de dirimir
entre: “preguntarle directamente a la audiencia o “hacerlo de manera indirecta o a
través de cierto sistema “. Esta problemática gana importancia en situaciones en los
cuales los encuestados pueden estar de alguna manera atados a la institución interesada
en la investigación, particularmente en países en vías de
desarrollo, donde los
derechos a actuar y opinar libremente, no necesariamente están claros para la mayoría
de la gente, y esta condición los pueda afectar en su voluntad de opinar en la
encuesta. Igualmente en las situaciones los cuales se anticipa el efecto de la
55
“disonancia del comportamiento (Festinger, opus cit.). Obviamente, en tales casos,
conviene usar enfoques “indirectos” para explorar tales audiencias (que podrían estar
afectadas por su propia respuesta).
Aunque no es fácil aplicar este último enfoque en las investigaciones de campo
(v.g., las exploraciones primarias), sobre todo porque las Empresas que contratan las
investigaciones enfatizan bajos costos en los proyectos de investigación y estos
métodos alternos tienden a costar más, por cuanto no pueden hacerse en cuestionarios
de preguntas rápidas - como se viene haciendo. Así, las discusiones académicas de
los últimos años, incluyendo importantes investigaciones de Psicólogos Clínicos;
Sociólogos; Mercadólogos
y
Neurólogos, señalan que en efecto las preguntas
directas, son poco útiles en pronosticar las acciones reales que realizará eventualmente
el encuestado. En rigor, pueden tener una probabilidad adversa cercana al 95 %, ya
que las respuestas (directas) sólo cubren un 5% de lo que realmente hará el encuestado
al final. Como lo plantea el Profesor Zaltman de la Escuela de Negocios de Harvard
(Zaltman, Gerald, “Como Piensan los Consumidores” ; Empresa Activa, México,
2003): “La consciencia es crucial en la vida diaria” por muchas razones obvias. No
obstante, un hecho importante y uno de los principios de su libro es la proporción 955. Según lo plantea Zaltman: por lo menos un 95 por ciento de toda la cognición se
produce por debajo del nivel de consciencia; en las sombras de la mente, mientras que
sólo un 5 por ciento, como máximo, se produce en la consciencia de orden alto”. Tal
señalamiento del Profesor Zaltman es sustentado en trabajos de los investigadores:
Jonathan H. Turner (2000) y de John Hougeland (1992):
…” comparado con el « procesamiento inconsciente» (…), el proceso
mental consciente es llamativamente lento y laborioso, de hecho, no
es mucho más rápido que hablar. Por añadidura, es casi tan difícil
mantener de forma consciente dos líneas de pensamiento al mismo
tiempo como participar en dos conversaciones distintas de formas
simultáneas. La consciencia es, en cierto sentido, un proceso lineal o
56
serial, en contraste con las muchas cogniciones simultaneas
manifiestas en [la acción inconsciente]”
Las investigaciones de Zaltman, lo llevaron a crear y “patentar” su método
ZMET (Zaltman Metaphors, en 2003), según el cual las “preguntas directas” son
sustituidas por “metáforas” en el cuestionamiento de los consultados, lográndose
obtener del encuestado un grandísimo porcentaje de su verdadera intención de acción;
vale decir: arrebatar de manera inteligente, un gran porcentaje de ese 95% del
inconsciente. Los descubrimientos de Zaltman y Asociados en estos últimos cinco
años, cambiado algunos de los métodos de investigación más usados en los últimos
años, como es el caso de los llamados “Focus Group”. Siguiendo tal enfoque de
Metáforas, se pueden construir índices para ser incluidos en entrevistas personales; de
grupo o declaraciones escritas directas, que ayudan a extraer del encuestado
porcentaje muchísimo mayor de sus verdaderas intenciones o preferencias.
57
un
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
Tipos de Investigación Aplicable
Tomando en cuenta: los objetivos establecidos y las experiencias encontradas en
la literatura (Capítulo II) esta propuesta se considera enmarcada dentro de conceptos
fundamentales de investigación discutidos en la literatura de metodología y formas
de la investigación en las ciencias sociales; no obstante, el concepto que podría
asociarse más cercanamente es el denominado “Proyecto Factible”, que según el
Manual de UPEL (2004, p.16) “consiste en la investigación, elaboración y desarrollo
de una
propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas,
requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; y que puede
referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o proceso.
Este enfoque de proyecto puede encontrar apoyo formal en otros tipos de
investigación, a saber: la documental, de campo o un diseño que incluya ambas
modalidades”
Adicionalmente y considerando el tipo de investigación planteada es también
importante la llamada: Investigación Aplicada, la cual, según Sabino (1994) es puesta
en práctica “cuando los conocimientos a obtener son el insumo necesario para
proceder luego a la acción”. Como se verá, la investigación propuesta tiene en efecto
un carácter aplicado considerando que lo descubierto en ella deberá servir para
propuestas y sugerencias concretas relevantes para la Institución vinculada con el
problema.
Esta propuesta de investigación cumple también con la definición de lo que se
denomina
Investigación Descriptiva, ya que una investigación se considerará
58
descriptiva de acuerdo al nivel de conocimiento que se aspira a lograr en ella; “su
desarrollo… utiliza criterios sistemáticos que permiten poner de manifiesto la
estructura o el comportamiento de los fenómenos en estudio, proporcionando de este
modo información sistemática y comparable con la de otras fuentes” (opus cit. p.43).
En el caso que se plantea, tal orientación es igualmente utilizada, cuando se hace uso
de los enfoques modelísticos de otros autores, reconocidos, para llevar a cabo la
propuesta, como es el caso en el Marketing al usar, por ejemplo, el Modelo de
Howard & Sheth (véase el Capitulo II).
Es también válido, en esta investigación, considerar
La
Investigación
Correlativa, que según lo expuesto por Hernández, Fernández y Batista (2003) son
estudios que “…tienen como propósitos evaluar la relación que existe entre dos o más
conceptos, categorías o variables en un contexto en particular” (p.121).
Concretamente,
en el Modelo
hipotético propuesto en este capítulo, una vez
determinadas las definiciones operativas a usar e implantadas en el instrumento y
compilada la data, por vía de un estudio específico de campo aplicado a la población
escogida, el siguiente paso fue investigar las relaciones univariábles y multivariables
entre los factores incluidos en la encuesta, aplicando además de correlación, otras
técnicas de análisis causal como por ejemplo Regresión, la cual en efecto incluye la
anterior.
Finalmente, considerando la forma en la cual se realizó la investigación, se
puede determinar que ese proceso se desarrolló bajo la modalidad de estudio de
trabajo documental y de campo, puesto que para llenar los objetivos formulados, esta
se sustentó en datos secundarios recabados directamente de la bibliografía
seleccionada (Capítulo II) y de la realidad (investigación primaria), por cuanto “los
datos de interés se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo
concreto del investigador”, vale decir: directamente comprador o usuario del
servicio. Por tanto, en este caso, se estará también en presencia de lo que define
Sabino (2002, Ibid, p.64), como una investigación documental y de campo.
59
Población Relevante y Muestra para la Investigación
La compilación de la Data para el Proyecto, se hizo a través de una encuesta de
los actuales consumidores de Mercal, por vía de contactos personales entre la
investigadora y los consumidores, a las puertas de los tres (3) Detales de Mercal
existentes en la Ciudad de Puerto Ordaz, Parroquia Unare, en el Municipio Caroní.
A esto fines se utilizaron las Estimaciones de OCI para 2003.
Diseño de la Muestra
Población: Para determinar la población, se consideraron los siguientes aspectos
relativos a la población fundamental.
1. Limitarse al Municipio Caroní
2. El número de Detales Tipo I de Mercal en la Ciudad de Puerto Ordaz,
parroquia Unare
3. Escoger la población relativa a Grupos de Clases Sociales D y E de los
Módulos escogidos.
Unidades de Muestreo:
-
Consumidores-Objetivo de Mercal en Modulo tipo I
-
Variable Básica: Edad del Consumidor(a)
Se consideró indispensable la anuencia y aprobación de la administración
de Mercal; e inclusive la selección de un presente (incentivo) tal como un cierto
producto (un pote de leche, por ejemplo) para un proceso según el cual la consulta
se haría a consumidores en la cola de Mercal, ofreciéndoles el mencionado incentivo,
en un proceso de
entrevista individual con un cuestionario como guía de la
entrevistadora o entrevistador.
Número de Detales a investigar: tres (3)
60
Alcance: Puerto Ordaz, Municipio Caroní, Parroquia Unare, Estado Bolívar
Muestra por Detal: 21 personas
Fechas Previstas: Febrero a Abril 2009
La muestra, calculada para toda la Parroquia Unare, se basó en datos
poblacionales aportados por la OCI para el año 2003, para todo el Municipio Caroní.
Usando la variable Edad (en años), se calcularon los Parámetros de la Población
considerada ( µ y σ2 ), considerando la variable Edad, que en efecto es una de las
Variables Exógenas incluidas en el Modelo. Los detalles del cálculo y la fuente de la
formula usada, aparecen en el Cuadro No. 7 y en efecto establecen el tamaño n* de
la muestra en 63 Amas de Casa y/o de Familia o Compradores-Objetivo de Mercal,
por lo cual: considerando que en la susodicha parroquia existen tres (3) Detales de
Mercal, la muestra sería dividida en tres (3), tomando en cada Detal 21 personas.
61
Cuadro N° 7
Calculo de la Muestra a través de la Variable: Edad del Consumidor
Parroquia Unare: Datos OCI 2003
Parámetros
Poblacionales
Promedio
Varianza
Desviación
Estándar
σ²
σ
Cy
σ/µ
13,62250
0,357982
Intervalo
Valor Medio
Totales
Valor Medio Ponderado
Etario:años
Interv. Etario
Jefes de Hogar
años
1
20-24
22
15438
339.636
3.976.867,40
2
25-29
27
13387
361.449
1.634.586,17
3
30-34
32
11033
353.056
403.835,38
4
35-39
37
10251
379.287
11.301,73
5
40-44
42
9251
388.542
144.338,73
6
45-49
47
7465
350.855
597.965,16
7
50-54
52
5989
311.428
1.165.474,37
8
55-59
57
4372
249.204
1.569.996,13
Item
µ
9
60-64
62
2864
177.568
1.642.797,56
10
65-69
67
1954
130.918
1.637.652,29
11
70-74
72
1315
94.680
1.515.672,29
12
75-79
77
872
67.144
1.322.913,38
84191
3.203.767
Totales
n*= Tamaño Muestral
38,05
185,573
n =61 Amas(os) de Casa para r= 9%
r = Nivel de tolerancia entre estimación y el valor real no conocido de una población, expresado en %
Referencia: Dillon, W; Maddeb, T. y Firtle N.; "Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing", Mc Graw - Hill,1997, Pag. 250
62
Fuentes y Técnicas para la recolección de la información
Las fuentes de recolección de datos utilizadas en la investigación, fueron
primarias, puesto que no se localizaron en la literatura
otras investigaciones
comparables que intentaran estudiar expresamente el tipo de segmentos relevantes
(Clases D, y E) en el contexto de la demanda de bienes alimentarios subsidiados,
como es el caso del Programa Mercal.
Weiers R. (1986), dice “básicamente se cuenta con dos métodos para recabar
información de los individuos: podemos hacerles preguntas u observarlos” (p. 162).
En la presente investigación, se utilizaron los dos métodos para la recolección de la
información:
i. Observaciones directas debidamente sistematizadas y estructuradas, para
conocer la oferta real de los productos; el espacio físico del Detal, y
calidad de la atención a compradores.
ii. Cuestionarios, administrados directamente por vía de entrevistas personales
a consumidores (compradores de mercal), debidamente estructurados con
la finalidad de medir las variables incluidas en el Modelo y
operacionalizadas en el instrumento diseñado.
iii. Considerando las características particulares de los encuestados, en cuanto
a sus niveles relativos de preparación; el tiempo que quieran dar o aceptar
para la entrevista; y en general la voluntad de participar-dados los
incentivos aportados por Mercal para este ejercicio, se cuidó de manera
explícita la “replica precisa” del ejercicio en cada sujeto, a fin de minimizar
el riesgo que significa el sesgo de procedimiento durante el trabajo de
campo.
Tratamiento de la Información
Los datos recopilados, fueron tabulados y ordenados, para luego ser sometidos a
análisis multivariables tales como correlación y regresión, además de los valores
promedios y desviaciones de cada variable considerada en el Modelo y en el
63
Instrumento. Se usó el Programa SPSS y la información se presentó en la forma
estándar que genera este programa de análisis estadístico multivariable.
Como es usual en este tipo de análisis, la prueba definitiva de campo fue
precedida de un Estudio Piloto, el cual permitió probar el Método de Entrevista; el
instrumento y su nivel práctico, además de revisar la variabilidad de cada variable
usada.
Modelo Teórico Factible – Hipotético Propuesto
Formación Interna de la Preferencia
El modelo hipotetizado, presumió una interacción entre lo que se define
habitualmente como display de estímulos; el cual proviene del exterior de la mente
del comprador y es fundamentalmente generado por el impacto que tienen sobre el
individuo las estrategias de marketing de las diferentes Empresas que proveen los
servicios de Detal, incluyendo el Programa bajo investigación (Mercal). Este Display
de Estímulos esta compuesto por los componentes de
las cuatro mezclas del
Marketing, a saber: Precio; Comunicaciones, Producto y Distribución (el orden no
esta aquí establecido)
Según las Hipótesis – Axiomáticas generalmente aceptadas en Marketing, estos
estímulos son: Primero, percibidos por el comprador y, a través de mecanismos
ampliamente debatidos en la disciplina del Marketing (Howard & Sheth, opus cit)
son, Segundo: aprendidos por él y
forman los Constructos Internos de la
Estructura de Decisión Mental (EDM) del Comprador; los cuales en los análisis de
imágenes se sintetizan en las Variables: Actitud; Riesgo Percibido y Satisfacción
(entre otras Variables: definidas, discutidas y usadas en Psicología Clínica; Economía
Gerencial
y Marketing);
para, Tercero, eventualmente generar a su vez
las
Decisiones de Compra, que una vez consolidadas, Cuarto, transformarse en su
Preferencias.
Derivada de esa “hipótesis – axiomática” anterior, definió de manera explícita el
64
Modelo Hipotetizado que se describe de inmediato en términos de un postulado.
Descripción del Modelo Factible: Hipótesis Fundamental de la Investigación
El usuario potencial de servicios de MERCAL sintetiza en su interior consciente
o subconscientemente, un conjunto de servicios proveedores de alimentos que se
mezclan en su interior,
y que definen su Conjunto Evocado
de Cadenas de
Detallistas (Mercal; Supermercado Santo Tomé, KOMA, Supermercado Margarita,
etc.), en el sentido definido por Howard y Sheth. La conformación, crecimiento y
consolidación de este Conjunto Evocado de cadenas de detallistas es en sí mismo
una percepción y visión
del Usuario/Consumidor expresados en términos de
nombres y atributos que el individuo, de manera “imaginaria” vincula estrechamente
con cada uno de los nombres o símbolos que asocia con cada Institución, Servicios o
Productos Genéricos; estas imágenes están en continuo cambio, si bien este cambio
puede ser imperceptible, es todo caso, están intensamente influenciadas por el
impacto de las Mezclas de Marketing de las Empresas y/o actuantes en el Sector.
Teóricamente hablando, esas imágenes se representan y sustentan en los mismos
atributos explícitamente identificados, a los cuales el consumidor atribuye diferentes
pesos, estos atributos también dependen del impacto de las Mezclas del Marketing y
su dinámica. Las Imágenes se almacenan en una relación una a una en el Constructo
Actitud, el cual a su vez está explicado, entre otros factores, por el Riesgo Percibido
en el uso y desempaño de los producto comprados en el Detal escogido. Este
proceso va eventualmente a generar un cierto nivel de Preferencia del Consumidor,
expresado en la consolidación de un valor subjetivo atribuido a la Empresa o
Institución y sus Servicios/Productos; pasando –eventualmente - (esa Preferencia) a
convertirse en Lealtad hacia la Institución y sus servicios, lo que sintetiza el
Conjunto de Nombres (de Instituciones) en forma de escalas de preferencia a través
de la cuales se jerarquizan en la mente del consumidor las distintas instituciones y
sus Servicios /Productos que conforman
ese Conjunto Evocado de Empresas
/Instituciones Detallistas. Las imágenes que se conforman en la mente del
65
consumidor y su Conjunto Evocado, van a variar según algunos factores personales
del consumidor como son: Edad, Educación, e Ingresos Disponibles entre otros
factores, que pueden anticiparse, lo cual sugiere que las imágenes, no sólo varían
entre un consumidor y otro, sino que la importancia relativa de los constructos que
sustentan las imágenes varían entre regiones de un mismo país y entre países. El
Modelo factible, se expresó en el gráfico N.° 10 y se muestra a continuación:
Gráfico N° 10
Display de Estímulos
Mezclas de Marketing
De Mercal
Mezclas de
Marketing de Competidor
Propaganda
del Gobierno
Central
Proceso Interno del Comprador Mercal
Salida del Proceso
Motivación
Riesgo
Percibido
ACTITUD
Satisfacción
Variables Exógenas Personales: Edad; Educación; Ingresos Periódicos
Fuente: Elaborado por la Autora
Sintéticamente hablando, en los casos que se postulan en este trabajo, están
sustentados, en el impacto de dos Constructos, que a los efectos operativos de la
teoría se transformarán en dos Variables con las mismas denominaciones, a saber:
Actitud y Preferencia, si bien la primera de ellas esta sustancialmente vinculada con
otra Variable intermedia que se define como Riesgo Percibido. Adicionalmente y
66
para efectos de segmentar esas imágenes percibidas de Empresas o Instituciones
Detallistas de Alimentos y sus Servicios/Productos, el Modelo agrega un conjunto de
variables exógenas personales que implican la expectativa o hipótesis de que esas
imágenes puedan ser diferentes según los valores que tomen esas variables exógenas,
vale decir: Edad (cronológica); Nivel de Educación; Profesión; Genero (Femenino,
Masculino); y las Variables Sociométricas: Pertenencia y Tendencias Psicográficas.
Estas
expectativas teóricas, emanadas
de la revisión de la literatura relevante
descrita y analizada en el capítulo 2, constituyen la base fundamental del Modelo
Hipotetizado para el caso específico Mercal Puerto Ordaz, cuya validación se intentó
con este Trabajo.
Definiciones Teóricas de Estímulos y Constructos
El Display de Estímulos que forma parte del Modelo, intenta recoger el impacto
que se presume, tienen en el comprador-consumidor, las estrategias y los esfuerzos
específicos de los proveedores de servicios de venta al detal, a través de la acción de
las diferentes mezclas del Marketing, vale decir: Precio, Comunicaciones,
Distribución y Producto.
Siguiendo el raciocinio aplicado en los Micro-Modelos de comportamiento del
comprador/consumidor, usados en la disciplina del Marketing se hipotetiza que los
ciclos de toma de decisiones de compra y preferencia, se inician por la percepción y
eventual aprendizaje del comprador, sobre los elementos que se comunican por vía
del Display como es el caso muy especial de la Mezcla de Comunicaciones, que
difunde las características que anticipan como relevantes las Empresas, en cuanto a
sus servicios; intentando, entre otras cosas, diferenciar y posicionar sus servicios y
nombres; o el impacto plural de toda la estrategia de marketing y sus acciones,
orientadas al posicionamiento de servicios genéricos como por ejemplo: Ofertas de
cualquier tipo artículos de consumo diario, como alimentos o artículos de limpieza
del hogar, etc.
Basándose en las
tradiciones del Marketing en el área de la Investigación
67
sobre variables comparativas, el Modelo incluye tres Constructos que se presume,
sintetizan el Sistema Interno de Toma de Decisiones de Potencial ConsumidorObjetivo de Mercal.
La definición explicita de los Constructos, en forma de Variables Operacionales
y medibles, permite determinar los valores de las imágenes percibidas por los
entrevistados para ser usadas en las comparaciones que se planteen en el Estudio.
Estos Constructos son: Motivación, Riesgo Percibido, Actitud, y Preferencia, y sus
definiciones teóricas (como variables) se detallan más abajo. El Riesgo Percibido, se
considera en la versión hipotética propuesta como una variable intermedia en el
sentido de que su efecto sobre la Variable Endógena final (Preferencia por vía de su
impacto sobre la variable Actitud. Como se verá al final de este capítulo, en el
desarrollo del Modelo Operativo propuesto, el conjunto de los atributos que se
proponen para medir Actitud, contienen ítems que intentan recoger la percepción de
riesgo por el consumidor.
Cuando se aplican las experiencias académicas y experticias de quienes han
usado estos enfoques (en las esferas comerciales e institucionales) para investigar la
percepción comparativa que podría tener el consumidor sobre adoptar o no un cierto
proveedor detallista de alimentos y bienes del hogar, conviene segmentar entre:
(1)
la población actual de personas o unidades de consumo familiares, que
sólo compran en Mercal:
(2)
la población actual de personas o unidades de consumo familiares, que
usan Mercal y otra Cadena de Detallistas.
Dentro de este marco anteriormente discutido, se puede plantear una Hipótesis
Axiomática, según la cual las Imágenes comparativas (Mercal versus Otro Detallista)
percibidas por usuarios actuales o potenciales de Mercal y captadas a través de
cuestionarios auto-administrados, difieren significativamente entre ellas y pueden
expresarse en función de una o más Variables Endógenas: Motivación; Satisfacción;
Actitud y Preferencia y Variables Exógenas vinculadas con el individuo y su entorno
68
social y económico, como Edad, Educación Ingresos Familia. Sin embargo,
considerando las limitaciones propias del estudio como el tipo de educación de los
usuarios entrevistados y el entorno y métodos de consulta usados (v.g., verbalmente y
en la cola mientras esperan turnos) se excluyeron algunos de estos constructos (como
Motivación y Satisfacción) y la consulta se limitó a sólo: Actitud; Riesgo Percibido y
Preferencia.
Hipótesis - Axiomática Fundamental Nº 1
Los estímulos
percibidas por Consumidores-Objetivo de
Mercal, sobre Empresas y/o Instituciones Detallistas de
Alimentos y otros bienes del hogar,
pueden ser
discriminadas o diferenciadas según sus, Riesgo; Actitudes y
Preferencias; y segmentadas según un mínimo número de
variables exógenas personales y socioeconómicas
Si bien, esencialmente, en los casos de las Variables Actitud y Preferencia se
hizo uso del mismo marco teórico que sustenta la medición con las técnicas de
Semántica Diferencial y Escala de Likert, dadas las condiciones limitantes de la
entrevista con los entrevistados, formando parte de las colas de entrada de Mercal,
la forma de consulta se hizo con la investigadora llenando directamente los
cuestionarios, luego de preguntar a los entrevistados sobre atributos o dimensiones y
su evaluación en escalas de cinco alternativas, como se detalla en el Modelo
Operacional, que se describe más adelante.
Para segmentar las respuestas sobre la Variable Endógena determinada en el
Modelo, se incluye un conjunto mínimo de variables Exógenas de carácter personal y
sociológico, que ayudan a delimitar con propiedad, dentro de las poblaciones de
consumidores relevantes, las diferencias de imágenes según esas variables. Por
ejemplo: podrían plantearse interrogantes, como en efecto se hace abajo, sobre:
¿diferencias según sus edades? o
¿diferencias según sus niveles de educación
69
formal?, etc. En este contexto, vale la pena señalar, la relativa invariabilidad de las
Exógenas en su interacción con las Variables Endógenas. Es decir, si tomamos por
ejemplo el caso de la Endógena Preferencia en el contexto de la Exógena Edad y
nos centramos en el caso del intervalo (30-35), observaremos que mientras los valores
de Preferencia pueden variar, el valor de la Variable Exógena: escogida (Edad) se
mantiene estacionada en su intervalo (30-35 años).
Modelo Operacional: Formas Operativas de Variables Teóricas
El Modelo Operacional trata de exponer, la forma y metodología que se aplicaron
para obtener del encuestado, su valoración de las formas de auto-consulta
(cuestionarios), sobre las atributos o creencias que sustentaron la Variable Actitud, las
dimensiones que sustentaron la Variable Preferencia y sus respuestas a las preguntan
que permiten dar valor a las Variables Exógenas del Modelo .
Operacionalización de las Variables Fundamentales
Variables del Display de Marketing
Como se anticipo en el Modelo Teórico hipotetizado y descrito arriba, las
variables fundamentales de Marketing que serán incluidas en la investigación como
parte del Display de Informaciones que impacta al individuo y específicamente a su
Actitud, son representativos de los Esfuerzos de Marketing por vía de las cuatro (4)
Mezclas: Precio; Comunicaciones; Producto y Distribución. Las Variables serán
valoradas usando Escalas Likert (de 5 alternativas), a través de las cuales se
interrogaó al sujeto: Comprador de Mercal, por vía de un Instrumento (cuestionario)
que fué leído a la persona, especificando las alternativas de cada pregunta; diseñado
especialmente para esos fines y métodos, usando las definiciones contenidas en este
Modelo Operativo que se define en seguida:
70
Introducción, por ejemplo:
Aprovechando su experiencia como compradora de Mercal le voy a hacer varias
preguntas muy sencillas y breves. Al terminar le entregaré un obsequio de parte de
Mercal que estoy segura le será muy grato.
Primera Pregunta del Cuestionario…Impacto de los Factores de Marketing de
Mercal y de los Competidores (Supermercados).
Usando este enfoque de valoración, se intenta conformar un índice por cada
variable incluida, en el caso del Display de Marketing, sobre: Precio,
Comunicaciones, Distribución y Producto: de Mercal y de sus Competidores
alternativos.
Pregunta de ejemplo:
Indíqueme por favor el grupo que coincida con su opinión acerca de las siguientes
frases evaluativas de los servicios que prestan los mercales en Puerto Ordaz.
De acuerdo Indiferente Desacuerdo
Cuando compro en MERCAL, lo más importante es el Producto
Voy a Mercal porque otras personas me lo recomendaron
¡En Mercal no se buscan Marcas, se busca precios!
El horario de Mercal es perfecto para mí
“¡Si no conozco el precio del producto no compro en mercal”!
“¡si son baratos, no me importa como son los Productos”!
“¡ En mis compras en Mercal me importa más la calidad que e
precio!”
“¡La publicidad que realiza mercal de sus productos me induce
a comprar en mercal”¡
“¡Cuando voy a Mercal siempre consigo los productos que estoy
buscando”!
“¡Los empleados de mercal siempre son amables y cordiales!”
“¡Algunos productos de mercal vienen con “gorgojos”!
“¡El lugar donde está ubicado mercal queda cercano a la
parada del transporte público”
“¡Cuando voy a mercal tengo la seguridad de encontrar los
productos que quiero!”
Valoración de la Variable Actitud
Para evaluar la Actitud de los clientes Mercal, que se van a encuestar, el Modelo
Operativo intentará homologar directamente el concepto desarrollado por Fishbein,
71
Como en los casos de investigaciones de Marketing de imágenes de instituciones;
candidatos políticos, etc., la investigación que se propone sobre la Preferencia de
Mercal y sus imágenes, separaría entre la percepción actual del consumidor final
sobre
lo que las alternativas que usa y/o conoce
y otros
Nombres-Marcas
(Supermercados) del sector bajo estudio.
Atributos Usados para evaluar Actitud con relacion al Programa Mercal
La metodología a ser empleada para la valoración de la variable Actitud será la
Semántica Diferencial con cinco (5) posibles grados para valorizar cada atributo
incluido, usando el Modelo de Fishbein se calculará un “Índice de Actitud” por cada
sujeto entrevistado, índice que debe reflejar las sumatoria de las valoraciones
(gradaciones)
que hace este individuo de cada “atributo”. A los efectos de su
descripción, se clasifican, según sean de: (1): Evaluación; (2) o de Actividad.
De Evaluación
De Actividad
Eficiencia
Excelencia
Innovatividad
Flexibilidad
Seguridad
Costos
En el cuestionario, los atributos serían presentados al sujeto encuestado, en la
forma común sugerida en la técnica de Semántica Diferencial, según la cual, la
pregunta se hace al encuestado(a), aportándole una escala especial como, la que se
detalla abajo, por cada pregunta.
Este mismo esquema de preguntas se usará para interrogar al comprador sobre su
percepción sobre La Institución, aunque obviamente se requerirían atributos distintos a
los anteriores.
Por ejemplo:
Conteste la siguiente pregunta en relación a su punto de vista personal con
respecto a los Servicios de Mercal .. Par su respuesta le voy a leer las alternativas
de respuesta :
Primero le leo un Ejemplo:
72
Si se le pregunta sobre la Belleza de los Productos de Mercal y usted opina que
esta más cerca de ser más Baja que Alta, su respuesta seria l:
Calidez
5… 4… 3… 2… 1
Los Productos de Mercal en Puerto Ordaz son:
1.
2.
3.
4.
5.
Costosos
Inseguros
Eficientes
De Calidad
Innovativos
5,00 …………… 3,00 …………… 1,00
5,00 …………… 3,00 …………… 1,00
5,00 …………… 3,00 …………… 1,00
5,00 …………… 3,00 …………… 1,00
5,00 …………… 3,00 …………… 1,00
Baratos
Seguros
Ineficientes
Baja Calidad
Tradicionales
Desde el punto de vista de su análisis estadístico, debe observarse que la escala
propuesta se concibe como continua y va desde 1 hasta 5, conteniendo en total cinco
(5) posibles dígitos incluyendo implícitamente,
sus
expresiones decimales. Por
ejemplo, el encuestado podría indicar 2,75 o 4,7, marcado sus escogencia en la escala
propuesta, si esta escala se hace apropiada para tales escogencias.
Por cada respuesta del sujeto, a cada pregunta, la metodología sugiere calcular: la
media y su dispersión (error estándar), lo que equivale a calcular un “índice de
Actitud” por individuo encuestado, lo que eventualmente llevará a calcular el Índice
Promedio de Actitud.
Dimensiones y metodologías para evaluar Preferencia Servicios de Mercal
En el marco de las investigaciones comparativas entre Preferencia y Actitud, la
diferencias con respecto a la variable Actitud son: Primero, reconocer en Preferencia
algo ya fijado u aprobado en la mente del consumidor, dada su experiencia de uso
actual o inminente, versus la concepción de Actitud que conlleva el concepto de algo
que percibimos negativo o
positivo, pero no ambos a la vez;
y forzosamente
concordante con nuestras creencias al respecto. Si bien ambos conceptos son variables,
es decir pueden cambiar y de hecho cambian con frecuencia relativa, el primero
Preferencia, responde siempre a algún tipo de experiencia previa o experiencia y/o
uso en proceso, mientras Actitud puede o no estar vinculado con experiencia física per
73
se. Estas diferencias, aunque sutiles, son relevantes para su medición, análisis y
comprensión. Segundo, en el caso de Preferencia se puede usar la metodología
imbuida en las Escalas Likert, considerando que las dimensiones identificadas con
anterioridad significan creencias firmes del sujeto, dadas su experiencia anterior o en
proceso y Tercero, como en el caso de Actitud, se identificaron ocho (8) posibles
dimensiones de Preferencia, las cuales podrían ser reducidas o aumentadas, luego de la
prueba piloto que deben realizarse en una siguiente etapa.
La escala Likert se construyó para evaluar la visión del usuario actual o potencial
de servicios de Mercal, con relación a sólo 5 dimensiones, permitiendo al sujeto
escoger entre cinco (5) alternativas posibles de valoración. A partir de las respuestas,
la metodología nos sugiere calcular un índice de Preferencia, el cual implica la suma
de todas las posiciones escogidas por el consultado, dividido por el número de
dimensiones (d), vale decir, multiplicar por 1/d cada escogencia.
Resumidas las respuestas de toda la muestra, se calculó el Índice de Preferencia de
la muestra y su error estándar o dispersión, lo que equivale al valor de la Variable
Preferencia en el Esquema o Modelo integral y su medida de dispersión.
Las dimensiones identificadas son las siguientes para el caso de medir Preferencia
de los Servicios Mercal y/o su Competencia; los cuales al igual que los atributos
definidos en el caso de Actitud, se organizan según sean el tipo de dimensión: (1)
Evaluativa; (2) de Potencia y/o (3) de Actividad:
Evaluativas
De Potencia o Fuerza
De Actividad
Eficientes
Sólidas
Amistosas
Seguros
Precisos
Responsables
Garantizados
Funcionales
La forma propuesta para valorar Preferencia en el instrumento (Cuestionario),
siguiendo los esquemas sugeridos en el uso de Escalas de Likert, fue:
Pregunta de Ejemplo:
74
Indíqueme por favor el grupo que coincida con su opinión acerca de las siguientes
frases evaluativas de los servicios que prestan los mercales en Puerto Ordaz
Servicios de Mercal en Puerto Ordaz
Totalmente
de acuerdo
Frases de la Pregunta
De
acuerd
o
Indiferen
te
Desacuerdo
En total
descuerdo
Cuando compro en el supermercado lo más
importante es el producto
En éste supermercado no busco marcas, busco
precios
El supermercado presta un servicio eficiente
Cuando voy al supermercado tengo la
seguridad de encontrar lo que busco
El servicio del supermercado es superior
Los productos que compro siempre están
garantizados
Siempre encuentro los productos, pero son
costosos
En el caso de que quiera incluirse un valoración de Preferencia comparativa con
otros Detallistas, se puede, inclusive, comparar específicamente los Productos Mercal
de uso frecuente y popular, usando las dimensiones ya seleccionadas (arriba) o usando,
por ejemplo, algunas de las siguientes cinco (o menos) dimensiones identificadas
previamente, incluyendo, a su lado: la clasificación según su orientación, a saber:
Pregunta de Ejemplo:
Señáleme por favor el grupo que coincida con su opinión acerca
de las siguientes frases evaluativas del Productos/Servicios en
Otro Supermercado.
Indíqueme el NOMBRE:__________________________
75
Frases de la Pregunta
Totalmente
de acuerdo
De
acuerd
o
Indiferen
te
Desacuerdo
En total
descuerdo
Cuando compro en el supermercado lo más
importante es el producto
En éste supermercado no busco marcas, busco
precios
El supermercado presta un servicio eficiente
Cuando voy al supermercado tengo la
seguridad de encontrar lo que busco
El servicio del supermercado es superior
Los productos que compro siempre están
garantizados
Siempre encuentro los productos, pero son
costosos
Motivación, Riesgo Percibido y Satisfacción
La Motivación es definida como una experiencia consciente o condición
subconsciente que sirve como factor en la determinación el comportamiento del
comprador, en una situación dada… “… fuerza o impulso dentro del individuo que le
lleva una acción” (Schiffman et al, opus cit. pp.68-97). Tal impulso se produce por un
estado de tensiones que existe como resultado de una necesidad o deseo no
satisfecho. Esta fuerza o búsqueda de balance puede ser consciente o subconsciente.
Son el resultado de impulsos o estímulos fuertes que sugieren acción, mantienen en
vilo al individuo y listo para responder ante señales específicas, vale decir: “estímulos
que determinan que respuesta debe darse, cuando y donde se da.” (Zaltman, Gerald,
1965, p.20). El concepto de “impulso o fuerza de acción” es otra etiqueta para
describir deseos, necesidades o querencias biogénicas o psicogénicas.
En síntesis,
Motivación es el resultado de la interacción de necesidades, deseos
y querencias biogénicas y /o psicogénicas y se le considera uno de los principales
receptores de los estímulos que entran al sistema interno individual. Satisfacción es
un constructo que representa una forma de medir el grado de congruencia entre las
expectativas del decisor de compra, al momento de la decisión de compra, con
relación a su experiencia directa o indirecta con el servicio o producto (y marca)
después de su uso. Este constructo afecta (por vía de retroalimentación) los
76
constructos de aprendizaje, vale decir: Motivación, Percepción de Riesgo y Actitud.
Una mayor satisfacción, implica una mayor Motivación; un menor Riesgo Percibido
y una más positiva Actitud. Envuelto en este concepto están, entre otros: el ego del
individuo, su nivel de aspiración personal, gustos individuales, y otros factores que
tallan el comportamiento individual del comprador. En rigor, después de
experimentar un mal producto o marca, tendemos a aumentar el riesgo percibido en
esa marca o tipo de producto, al extremo que podríamos rechazar otros (buenos)
productos de esa misma Empresa.
Por su parte, el constructo Riesgo Percibido representa la incertidumbre relativa
percibida por el decisor en cada decisión de compra a la que se enfrenta (Bauer,
Raymond A., “Comportamiento del Consumidor y Toma de Riesgos” en el libro de
Donald F. Cox., 1967). El decisor cuando se enfrenta a una compra esta
esencialmente involucrado en un acto de “solución de problemas”. Si bien pueden
existir diferencias en habilidad personal, se debe presumir que en cada decisor existe
el deseo de hacer las cosas lo mejor posible. Resolver un problema tiene que ver con
la relativa reducción de la incertidumbre a un cierto rango dentro del cual se puede
adoptar un curso de acción y una posición con cierta confianza. Este constructo se
sustenta sobre dos dimensiones principales: “el nivel de certeza” y “la magnitud de
las consecuencias”.
La Pregunta quedó de la forma siguiente:
Que tan importante son para usted los factores mencionados abajo, en su decisión de
comprar en mercal?...
Use los números del 5 al 1, considerando que cinco
(5) es el más importante que 4 y este es más
importante que 3, etc., hasta llegar a uno (1) que es
el menos importante de todos…
Nota: Si marca, por ejemplo 5en el primero de estos, este número
ya no podrá ser usado para ninguno de los factores restantes por
evaluar.
77
Seguridad de la Calidad del Producto que obtengo en Mercal:
Mejor precio aunque den menos garantías
El ambiente de compras en Mercal.
Las colas en Mercal
La atención de los Empleados y respeto a la persona
_____
_____
_____
_____
_____
Variables Exógenas Operativas del Esquema investigativo
La operacionalización de las variables exógenas incluidas
Consumidor Mercal,
en el Modelo de
es relativamente más fácil que los casos de las variables
fundamentales. Como se verá abajo, los métodos de medición de estos factores son
relativamente sencillos.
Variables Personales
La variable Nivel de Ingresos del encuestado, por lo delicado de la materia
indagada, exige la definición de “intervalos”, en lugar de preguntas directas. En este
caso, tomando en cuenta que la masa de compradores/consumidores de mercal está
conformada por los estratos socio-económicos E y F del país, se propuso (por
ejemplo) las alternativas de intervalos partiendo desde Bs.F 500 ,00 hasta Bs.F
1.000 Bs.F/mes o más.
La Edad del Cliente-Objeto de Mercal, igualmente se determinó a través de una
pregunta directa solicitándole al comprado(a) señalar en el especio indicado
el
intervalo de edades en el cual se ubica, partiendo de 18 a 65 años.
Para conocer el nivel de educación, se definieron cuatro opciones: Primaria,
bachillerato, TSU, universitario y se le pedirá al encuestado ubicarse en una de estas
opciones.
Costo Cesta de Artículos Alimenticios de Mercal Vs. Otros Establecimientos.
Para la derivación de la curva de indiferencia que plantea el estudio, es necesario
conocer el costo del los bienes a comparar, a saber productos de Mercal Vs.
Productos de “Otros Establecimientos”, con la intencionalidad de determinar las
78
preferencias de los consumidores hacia uno u otro “bien”. En atención a esto, se debe
establecer una “Cesta de Artículos Alimenticios” y conocer los precios tanto para
Mercal como para el conjunto de establecimientos (referido en esta investigación
como “otros establecimientos”), se realizaran observaciones en los detales
involucrados en el estudio para conocer los precios de los diferentes productos y
establecer precios de ambas “cestas”.
A los fines de esta investigación, se asume que esta cesta está integrada por un
grupo de productos alimenticios básicos para las familias y que representa un
“consumo semanal” y se identificará a cada cesta de artículos alimenticios como “un
bien”, quedando expresado de la siguiente forma:
Bien “X” = Cesta de Productos Alimenticios Mercal
Bien “Y” = Cesta de Productos Alimenticios de Otros establecimientos (promedio de
precios de los Detales involucrados)
La observación se hará en atención al cuadro N.° 8 :
Cuadro N. 8
Creación Cestas de Alimentos.
Nombre del Producto
Precio Bien “X”
(Bs.F)
Arroz 1Kg
Pasta Larga 1Kg.
Carne de Primera 1Kg.
Pollo 1Kg,
Harina Precocida 1Kg
Leche en Polvo 1Kg
Atún Lata 180g
Galletas
Mortadela Especial
Leche Líquida 1 litro
Total “Cesta de Artículos
Alimenticios”
Fuente: Elaborado por la autora
79
Precio bien “Y”
(Bs.F)
Técnicas de Estadística Multivariables a ser aplicadas
Asociación versus Predicción
En investigaciones similares a este proyecto, el objetivo no es predecir valores
probables de la variable Endógena o Dependiente en función de las Variables
independientes.; más bien lo que se persigue es mostrar la existencia de una relación
asociativa significativa entre las variables que se comparan
y sobre todo, la
capacidad que puedan tener las variables independientes para explicar de manera
significativa, la varianza de la Variable Endógena (regresión multivariable). Tal
objetivo es, el que se intenta con la formulación y las estimaciones que se harían,
procesando los datos de cada encuesta que se realice.
Correlación
En general cuando se aplica esta técnica se usa la Correlación de Pearson, cuya
intención es suplir al investigador con una estadística singular que describa la fuerza
relativa de asociación entre dos variables, que sirve así mismo para calcular el grado
de covariación de esas variables. El método desarrollado por Pearson en particular,
comprueba la existencia de correlación lineal entre variables que son, al menos, de
escala ordinal. La formula de la Correlación de Pearson es:
r x y = σx
y / √
σx2 σy2
El coeficiente de Correlación de Pearson es invariable con respecto a las
variaciones de escala (unidades de medida) de las variables consideradas. En el
proyecto que se propone, esta técnica es usada como método de “primera fase”,
previa a la aplicación de una segunda técnica, algo más complicada como lo es
Regresión.
Regresión Lineal
El análisis de Regresión puede ser: simple/univariable o multivariable. El
primero, busca probar la existencia de una relación entre una variable dependiente y
otra (única) variable explicativa. La segunda, Regresión Múltiple o multivariable
predice el valor de la(s) variable(s) dependiente(s), basándose en los valores
80
conocidos de dos o más variables explicativas. Si suponemos que se emplean “p”
variables explicativas: x1, x2, x3, . . . xp , la función estimada de Regresión se
representa así:
yi
=
β0
+
β1 x1i + β2 x2i + . . .
βp xpi + εi
donde las betas “β” son coeficientes estimados cuyos límites están entre -1 y +1,
lo que implica que cuanto más importante sea la magnitud (en sentido absoluto) de un
coeficiente, más importante será esa variable explicativa en la regresión Cuando se
trata de un número de variables explicativas relativamente grande -más de tres - se
suelen usar los Paquetes Estadísticos, como por ejemplo: SPSS y/o “Analize It”.
Las estimaciones de regresión se presentan con un número estándar de Tablas
entre las cuales las principales son las que determinan los cálculos del Coeficiente de
Determinación R2
y
el valor calculado de la función F. El primero mide el
porcentaje de variación de la varianza en la variable dependiente, explicada por las
variables independientes que entran en la regresión; y el segundo, demuestra la
probabilidad de que los coeficientes betas en las variables independientes que entran
en la regresión, sean diferentes a cero.
A continuación, se presenta en el cuadro N° 9 la operacionalización de las
variables de estudio en las preferencias del consumidor de Mercal.
Cuadro N° 9
Resumen de la Operacionalización de las Variables Investigación de las
Preferencias del Consumidor – Objetivo de Mercal Puerto Ordaz
Objetivo General:
Determinar el comportamiento y decisión de compra del consumidor de Mercal,
expresado en un micro-modelo, derivando curvas de indiferencia.
Variables
Dimensiones
Indicadores
Preferencia
Actitud ; Riesgo Percibido
Presupuesto Familiar
Display de Marketing
Evaluativas
De actividad
Mezclas de Mercadeo
Competencia (Otros)
81
Productos y Servicio
Seguridad
Costos
Eficiencia, Innovatividad
Objetivo Especifico 1:
Diagnosticar la imagen actual percibida por el consumidor de Mercal y su nivel de
Preferencia; Riesgo Percibido, Actitud respecto a la institución y sus Mezclas de
Marketing.
Variables
Dimensiones
Indicadores
Preferencia.
Imagen s/g Actitud.
Riesgo Comparativo
Mezclas de Marketing
Evaluativas
Ventajas comparativas
Actividad
Tiempo
Producto, Precio
Promoción, Distribución
Eficiencia
Calidad
Atención en Detal
Garantía
Ofertas
Publicidad
Objetivo Específico 2:
Determinar las necesidades de los consumidores vinculadas con las Mezclas de
Marketing aplicadas por Mercal; así como sus Ingresos Periódicos.
Variables
Dimensiones
Indicadores
Patrones de Consumo
Limitantes de Ingresos
Distancias Residencia-Detal
Disponibilidad Transportes
Tiempos
Ingresos Periódicos
N°. Miembros de Familia
Frecuenc. Ofertas Mercal
Variables claves en toma
de decisiones: Precios e
Ingreso Disponibles por
Periodo
Objetivo Específico 3:
Medir la Participación de Mercal en el mercado en relación a las otras ofertas, según
sus consumidores
Variables
Dimensiones
Indicadores
Preferencia Comparativa
Ingreso Unidad Familiar
Periodos (Mes/Semestre/Año)
Existencia otros Detales
preferencia
N° de Miembros
Productivos
Competidores
Patrones de compra
Edad
Preparación/Educación.
Grupos Sociales
Objetivo Específico 4:
Identificar el nivel de Preferencia de Mercal comparado con otro de los Detallistas
competidores, con miras a derivar Curvas de Indiferencia.
Variables
Dimensiones
Indicadores
Preferencia.
Ingreso asociado a las compars
Conjunto Evocado de
Supermercados (competidores)
Mezcla de marketing
Ubicación/Distancias del
Hogar.
Mezcla de Precios
Mezcla de Productos
82
Patrones de Compra
Patrones de Consumo
Ingresos Disponibles
Nivel de Ingresos reales
Lista de Precios
CAPITULO IV
LOS RESULTADOS Y SU ANALISIS
Exploración Básica
El proceso de investigación conducente a determinar la visión o percepción del
Cliente Mercal en Puerto Ordaz comenzó por una exploración básica del fenómeno
que quería estudiarse, el cual ha incluido, entre otras cosas, observación física directa
de los establecimientos; su entorno y entrevistas informales dirigidas a los clientes de
Mercal, a veces in situ y en otras instancias fuera del propio ambiente o entorno del
sistema de distribución. Tales exploraciones sirvieron para orientar parcialmente la
búsqueda de literatura especializada en Marketing así como en la historia misma del
sistema de distribución y las experiencias que antecedieron a Mercal, tal como Proal,
o como otras experiencias en otros países; en muchos casos sustentadas por
Instituciones de Naciones Unidas, como por ejemplo, el Programa Mundial de
Alimentos de la FAO.
En gran parte, esta exploración básica señaló las limitaciones que habrían de
enfrentarse para consultar en campo a los actuales actores fundamentales de Mercal:
léase los Clientes; especialmente en lo referente a metodologías de medición
(instrumentos) a través de métodos bien conocidos y usados en las ciencias sociales
como la Semántica Diferencial (SD) y Escala de Likert; lo cual en última instancia
obligó a restringir
en esos instrumentos, el número de alternativas a escoger,
propuestas a los sujetos consultados, lo cual finalmente prácticamente obligo a usar
(por ejemplo en la escala de Likert) el mínimo posible, vale decir: sólo tres (3)
alternativas.
83
El proceso de trabajo de campo se llevo a cabo en las tres locaciones de Mercal
en la Ciudad de Puerto Ordaz (tres Detales diferentes) a saber: (1) Mercal Las
Amazonas; (2) Mercal Caura y (3) Mercal Core 8, considerando que estas locaciones,
mostrarían, con bastante probabilidad el perfil promedio anticipado del Cliente de
Mercal.
Técnicas de Análisis Utilizadas
Como se anticipó en el capitulo III de este trabajo, la valorización de la Variables
involucradas en el Modelo seguido, se planeo e hizo, haciendo uso de (a) La
Semántica Diferencial y (b) las Escalas Likert, como formas de operacionalizar de las
variables fundamentales del Sistema Interno del Consumidor (dentro del Modelo).
Estas escalas permitieron derivar para cada pregunta en las cuales se usaron, índices;
los cuales siendo en sí mismos derivados de los valores tomados por las variables
asumidas, permitieron su uso en el desarrollo de la técnica de asociación usada:
Regresión Multivariable, lo cual obviamente incluía Correlación.
Para las variables Exógenas se usaron los valores normalmente utilizados para su
medición, vale decir: sin transformaciones. Tal es el caso de “Edad”; Educación
(número total de años de escolaridad, desde la primaria hasta la universidad) e
Ingresos Mensuales en Bolívares Fuertes (moneda venezolana actual).
El procesamiento de estas variables se hizo a través de la aplicación del Programa
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) en sus versiones para PC N° 11 y
13. Este paquete fue desarrollado en los años Sesenta del Siglo XX para los sistemas
computarizados de entonces que se alimentaban a través de las tarjetas perforadas;
luego convertidos a la computación moderna vía los PC.
Algunas de las variables no se operacionalizaron con la intención de que entraran
en los procedimiento multivariables de asociación (v.g., Regresión) sino más bien
para que sus resultados fuesen usados en términos de sus valores relativos; su
medición fue hecha expresamente para tales fines. Ese es el caso de la Variable
Riesgo Percibido y el caso al incluir algunas preguntas como “el ranking dado por el
84
Cliente” a los diferentes Supermercados además de MERCAL, como KOMA o
Santo Tome, entre otros.
La toma de la muestra se hizo en las colas formadas ante cada Mercal escogido,
en los días martes y jueves de cada semana, las cuales fueron en total 4 semanas.
Cuestionario en mano, se consultó a Clientes escogidos de manera aleatoria; leyendo
las preguntas en voz alta a cada consultado (a), a fin de generar un mínimo sesgo en
esa interacción; replicando con exactitud cada entrevista, tanto como fue posible, a
fin de no diferenciar el tono de voz o la forma de preguntar al pasar de una
entrevistada a la otra.
Datos y Estadísticas de Resultados
La primera cosa a determinar, como parte de estos resultados, es la relativa
variabilidad de las variables incluidas en la investigación, especialmente las que se
quieren considerar como Endógenas o Explicadas y las que se consideran como
independientes, Explicativas o Exógenas.
Las Variables que se incluyeron en el
análisis de asociación (Regresión) son las que aparecen en el cuadro N.° 10, mientras
que los gráficos N.° 11 al 16, muestran el comportamiento de éstas variables.
Cuadro N° 10
Estadísticas de las Variables Incluidas en el Análisis de Asociación o Causalidad
N
Valid
Missing
Mean
Std. Error of Mean
Display de
Ingresos x
Estímulos Actitud Preferencia Edad Educación
Mes
60
60
60
60
60
60
0
0
0
0
0
0
1,3244 3,1222
1,2839 37,6950 10,1500
,8250
,03844 ,08660
,03612 1,28718
,52767
,02067
Std. Deviation
Skewness
Std. Error of Skewness
,29778 ,67080
2,514
-,800
,27982 9,97047
-,203
,335
4,08729
,642
,16011
-,524
,309
,309
,309
,309
,309
,309
Kurtosis
Std. Error of Kurtosis
13,162
-,102
-,632
,063
-,426
-,976
,608
,608
,608
,608
,608
,608
85
Gráfico N° 11
Display de Estímulos
30
20
Frequency
10
Std. Dev = ,30
Mean = 1,32
N = 60,00
0
,75
1,25
1,00
1,75
1,50
2,25
2,00
2,75
2,50
3,00
Display de Estímulos
Gráfico N° 12
Actitud
30
20
F requency
10
Std. Dev = ,67
Mean = 3,12
N = 60,00
0
1,50
2,50
2,00
3,50
3,00
Actitud
86
4,50
4,00
Gráfico N° 13
Preferencia
12
10
8
6
Frequency
4
Std. Dev = ,28
2
Mean = 1,28
N = 60,00
0
,75
1,00
,88
1,25
1,13
1,50
1,38
1,75
1,63
Preferencia
Gráfico N° 14
Edad
16
14
12
10
8
Frequency
6
4
Std. Dev = 9,97
2
Mean = 37,7
N = 60,00
0
20,0
30,0
25,0
40,0
35,0
50,0
45,0
60,0
55,0
Edad
87
65,0
Gráfico N° 15
Educación
30
20
Frequency
10
Std. Dev = 4,09
Mean = 10,2
N = 60,00
0
5,0
10,0
7,5
15,0
12,5
20,0
17,5
Educación
Gráfico N° 16
Ingresos x Mes
30
20
Frequency
10
Std. Dev = ,16
Mean = ,83
N = 60,00
0
,50
,63
,75
,88
Ingresos x Mes
88
1,00
Valores Fundamentales de las Variables Analizadas
en Regresión
Variable
Media
Display Insumos
Actitud
Preferencia
Edad
Educación
Ingresos x Mes
1.3244
3.1222
1.2839
37.695
10.15
825.0
Err. Estand Media
0.03844
0.08660
0.27982
1.28718
0.52767
20.67
Asimetría Kurtosis
2.514 1
- 0.800
- 0.203
0.335
0.642
- 0.524
3.162
- 0.102
- 0.632
0.063
- 0.426
- 0.976
Índice de Concentración de datos alrededor de la Media: Ranking
Display Insumos
Ingresos x Mes
Actitud
Edad
Educación
Preferencia
0.00290
0.02505
0.02774
0.03415
0.05199
0.21795
Primero
Segundo
Tercero
Cuarto
Quinto
Sexto
Detalles sobre Aplanamiento o Kurtosis y Asimetría en Distribuciones
Kurtosis
Display Insumos
Actitud
Preferencia
Edad
Educación
Ingresos x Mes
Leptokúrtica
Platokúrtica
Platokúrtica
Platokúrtica
Platokúrtica
Platokúrtica
Asimetría
Positiva a la Izquierda
Negativa a la Derecha
Negativa Centrada
Positiva Centrada
Positiva a la Izquierda
Negativa a la Derecha
Estos cuadros, gráficos y detalles sobre las variables usadas en la investigación y
los resultados de su valuación en el Trabajo de Campo, tienen como principal
objetivo, explorar la calidad en cuanto a ellas y comprobar que ellas no muestran
señales que puedan confundirse con “parámetros” en lugar de lo que se intenta que
sean, vale decir: variables.
89
Otras Variables del Estudio
Variable: Riesgo Percibido.
Al consultar a los consumidores sobre la influencia y aprensión (preocupación)
que podrían percibir a través de estos factores o “dimensiones” en su decisión de
comprar en Mercal; amén de tenerlas presente durante el proceso de la compra; su
mayor preocupación se reflejó en la preocupación que le generan la Seguridad de la
Calidad de los Productos Ofrecidos; en segundo lugar (relativo) el menor Precio
aunque sea sacrificando algo las garantías; luego (3ero) el ambiente de compras ;
4to las colas de Mercal (largas), y finalmente (5to) la atención y respeto de los
empleados de mercal, de los cuales según los consumidores – clientes de Mercal no
reciben un buen trato.
Las dimensiones de ésta variable, así como sus valores numéricos obtenidos
luego de haber consultado a los consumidores, se expresan en el cuadro N.° 11 y se
visualizan en el grafico N.° 17
Cuadro N.° 11
Variable: Riesgo Percibido
Dimensiones:
Seguridad en Calidad Ofrecida
Precio mejor aunque menos Garantía
Percepción del ambiente de Mercal
Percepción sobre impacto de colas en consumidores
Atención de Empleados y Respecto al Consumidor
Media
%
4,15
28%
3,60
24%
2,80
19%
2,20
15%
2,25
15%
100%
Fuente: Elaborado por la Autora
90
Grafico N.° 17
Variable: Riesgo Percibido
Riesgo Percibido
4,50
4,15
4,00
3,60
3,50
2,80
3,00
2,50
2,20
2,25
1
2
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
3
4
5
Fuente: Elaborado por la autora
Variable: Participación de Mercado
El estudio de campo incluyó también una interrogante sobre la participación
relativa de Mercal con respecto
al resto del “Conjunto Evocado de Marcas”,
reflejando que el promedio mensual de gastos que realiza el consumidor en productos
alimenticios relativos a mercal, representa el 44%, mientras que el equivalente a otros
supermercado es el 56%, los datos que se detallan el Cuadro N° 12:
Cuadro N° 12
“Conjunto Evocado del Marcas del Cliente de MERCAL”
Componentes :
Gastos Relativos en Mercal
Gastos Relativos en Otros Establecimientos
91
%
44%
56%
100%
Ranking de Preferencias
Para determinar el ranking de preferencias se le preguntó a los encuestados
acerca de los sitios a donde ellos acudían a realizar sus compras de alimentos incluido
mercal. Ante sus respuestas se realizó el cuadro N.13, incluyendo los
establecimientos que ellos visitaban a los cuales se les asignó un numero (no expresa
orden) para facilitar la expresión de éstas preferencias.
Cuadro N° 13.
Ranking de Preferencias
N°
Fuente:
1
2
3
4
5
6
7
8
1era
opción
2da.
opción
3ra
opción
25
19
6
1
1
4
1
3
7
15
12
1
6
9
1
9
26
4
3
1
2
2
9
13
Supermercado
Mercal
Santo Tomé
KOMA
Santa María
Mercado Popular
Abastos Chinos
Bodegas
Otros
Elaborado
por la autora.
Al consultarlos sobre el sitio que eligen como primera opción para realizar sus
compras de alimentos a objeto de satisfacer las necesidades alimentarias de su grupo
familiar, el 41% señaló que se dirige primeramente a “Mercal”; seguido de un 31%
que elige al “supermercado Santo Tomé” como prioridad para hacer su mercado, y
luego un 10% que selecciona al “Supermercado KOMA”; mientras que el restante
18% acude a diversos lugares entre los que se pueden mencionar, mercado Municipal,
abastos chinos, bodegas y otros
supermercados de la zona; éstos resultados se
muestran el grafico N.18
92
Grafico N° 18
Ranking de Preferencias
Fuente: Elaborado por la autora
La segunda opción preferida por los consumidores para realizar sus compras de
alimentos, está representada por el “Supermercado Santo Tomé” con un 24%;
mientras que el 20% de los consumidores elige al “KOMA” como preferido en
segundo lugar, seguido de “Abastos Chinos” y “Otros” con 15%, mientras que
“Mercal” como segunda opción es preferido por el 11% de los consumidores, y las
restantes opciones que juntas representan el 30%; véase grafico N° 19
Grafico N° 19
Ranking de Preferencias
Fuente: Elaborado por la autora
93
El tercer lugar preferido para completar el mercado familiar, luego de haber
ubicado dos supermercados y no haber completado la cesta básica, está representado
por el propio “Mercal” en primera opción con un 43% de preferencia entre los
consumidores, seguido de
“Otros supermercados” (representados por varios
supermercados de la zona y cercanos a su residencia) con un 22% y luego “Bodegas”
con un 15%. Veáse grafico N° 20
Grafico N° 20
Ranking de Preferencias
Fuente: Elaborado por la autora
Determinación del costo de la “Cesta de Artículos Alimenticios” de Mercal Vs. Otros
Establecimientos.
Como se había anticipado en el capítulo III de la presente investigación, para
derivar la curva de indiferencia, se hace necesario entre otras cosas conocer el precio
de los bienes (productos de Mercal y Otros Establecimientos) analizados en este
estudio. Para tal fin, se consideraron un grupo de productos que conforman una
“Cesta de Artículos Alimenticios”, de los cuales mediante la observación directa en
los anaqueles y entrevista con los empleados, se conoció el precio. En el caso de
94
Mercal, está representado por la sumatoria de precio de los productos incluidos en la
cesta, mientras que en el caso de Otros Supermercados, se determinó el precio
mediante la sumatoria del precio promedio de los tres primeros establecimientos más
preferidos por los consumidores (expresados en el cuadro N.14).
Cuadro N.° 14
“Costo Cesta de Artículos Alimenticios de
Mercal Vs. Otros Establecimientos”
Precio Mercal
(Bs.F)
Nombre del Producto
Arroz 1Kg
Pasta Larga 1Kg.
Carne de Primera 1Kg.
Pollo 1Kg,
Harina Precocida 1Kg
Leche en Polvo 1Kg
Atún Lata 180g
Galletas 1 paq.
Mortadela Especial 1Kg
Leche Líquida 1 litro
Bebida Achocolatada 500g.
1,00
1.10
6.53
1.90
0.89
4.70
3.70
2.94
1.90
3.10
6.33
Total “Cesta de Artículos
Alimenticios”
34.09
Precio “Otros”
(Bs.F)
4.90
7.39
26.00
8.39
2.07
17.00
4.50
4.70
7.00
4.50
6.60
93.05
Fuente: Elaborado por la autora
De acuerdo a ésta observación, se deduce que el gasto semanal total de los
consumidores al comprar una “cesta de artículos alimenticios” en Mercal equivale a
Bs.F 34,09 mientras que la misma combinación de estos artículos en alguno de los
otros establecimientos cuesta en promedio Bs. F 93,05.
95
Análisis de la Conducta del Conducta del Consumidor Según la Economía Clásica
Dado que:
-
El consumidor conoce la existencia de los bienes referidos en este estudio y
expresados en “Cestas de Artículos Alimenticios”
-
El consumidor experimenta reacciones frente a ellas, vale decir prefiere unas
a otras y distribuye su presupuesto entre ambos bienes ( 44% Mercal, 56%
Otros)
-
Posee un ingreso con el cual puede reflejar éstas acciones en el mercado (Bs.f
825,oo mensual, asumiendo que un mes tiene 4 semanas, equivalen a Bs.F
206,25 semanales).
Se pueden derivar, la Recta de Presupuesto del Consumidor, la Curva de Indiferencia,
el Equilibrio del Consumidor y el Efecto Renta.
Los Ingresos y el Presupuesto del Consumidor:
Para calcular la restricción presupuestaria, se trabaja con la ecuación de la Recta de
Presupuesto (R):
R = X*P(x) + Y*P(y)
donde:
R: Renta
X: Cesta de Alimentos Mercal
P(x): Precio Cesta de Alimentos Mercal
Y: Cesta de Otros Establecimientos
P(y): Precio Cesta de Otros Establecimientos
Para calcular la máxima cantidad de cestas Mercal (XMAX), que se pueden comprar
dado el presupuesto del cual dispone, asumiendo que no se adquiere ninguna Cesta de
96
Otros Establecimientos por lo que “Y” es igual a cero (Y=0), como se expresa a
continuación:
R = X*P(x) + 0*P(y)
R = X*P(x) entonces, al despejar, se tiene que la máxima cantidad de cestas de
Mercal que se puede comprar es:
XMAX = R/P(x) = 206.25/34,09 = 6.05 Cestas de Mercal
Para calcular la máximas cantidad de Cesta Otros Establecimientos (YMAX), que se
puede comprar dado el presupuesto del cual dispone, se asume que no se adquiere
ninguna Cesta Mercal por lo que “X” es igual a cero (X = 0), como se expresa a
continuación:
R = 0*P(x) + Y*P(y)
R = Y*P(y) entonces, al despejar, se tiene que la máxima cantidad de cestas de
Mercal que se puede comprar es:
YMAX= R/P(y) = 206.25/93,05 = 2.21 Cestas de Otros Establecimientos.
La restricción que puede tener el consumidor en el momento de realizar la compra,
viene dada por su ingreso (Bs.F 206.25 semanales), y por lo tanto las combinaciones
de bienes que el consumidor puede comprar deben encontrarse por debajo de la recta
de presupuesto. Dado su presupuesto, las cantidades máximas que se pueden adquirir
de cada bien, tal como se han calculado en el procedimiento anterior, están
expresadas en la tabla N. 1, Mientras que la restricción presupuestaria se visualiza en
el Grafico N.° 21
97
Tabla N. 1
Cantidades máximas de los bienes “X” e “Y”
Cesta Mercal
(Qx)
6.05
Cesta Otro
(Qy)
0
0
2.21
Fuente: Preparado por la autora.
Grafico N. 21
Fuente: Elaborado por la autora
Determinación de la Curva de Indiferencia
En éste apartado, corresponde determinar la curva de indiferencia donde se
muestre gráficamente las preferencias de los consumidores. El punto de partida viene
dado por el conjunto evocado de marcas, referidas en el cuadro N. 12
de
conformidad con la participación de mercado y que expresa las preferencias de los
consumidores relacionadas con la distribución del presupuesto.
Como se refleja en la tabla N. 2, se asumen distintas combinaciones de compras
entre Cesta Mercal y Cesta Otro Supermercado; éstas representan para el consumidor
98
situaciones indiferentes, expresadas como “A”, “B”, “C”, “D” “E” y “F”; y que
reflejan las distintas cantidades de ambas cestas que estarían dispuestos a comprar
dadas las cantidades máximas (véase tabla N.1) que se pueden comprar de cada una y
que están limitadas por la renta del individuo.
A continuación, se observan las cantidades demandadas de cada bien (Tabla
N.2), luego, se expresan en el Grafico N.° 22, derivando una Curva de Indiferencia.
Tabla N. 2
Cantidades (Q) Demandadas del Bien “X” (Qx) y del bien “Y” (Qy)
Situaciones
Indiferentes
Cesta Otro
(Qy)
A
Cesta
Mercal
(Qx)
1.5
B
2
1.6
C
2.66
1.24
D
3.7
0.9
E
4.7
0.6
F
5.7
0.4
2.1
Fuente: Elaborado por la autora
La Curva expresa la utilidad que experimenta el consumidor. Dadas las
diferentes combinaciones de cestas (entendiéndose Mercal - Otros Establecimientos),
al consumidor le reporta el mismo nivel de utilidad la adquisición de cualquiera de
ellas, ya que la satisfacción que experimenta el individuo es la misma a lo largo de la
curva. Es decir que desde el punto de vista de las cantidades, como se establece en el
cuadro 4.3, al consumidor le da lo mismo comprar 2 “cestas de alimentos” en Mercal
que 1,5 en otro establecimiento, otra combinación posible es comprar 4 en Mercal ó
1.4 en el detal competidor, aunque lo que optimiza la relación es la combinación “C”
99
que expresa 2.66 Cestas Mercal y 1.24 Cestas Otro Establecimiento, come se verá
más adelante al determinar el Equilibrio del Consumidor.
Grafico N° 22
Fuente: Elaborado por la autora
Dado que el consumidor de Mercal tiene un ingreso limitado, el cual restringe
la adquisición de bienes, debe buscar la forma de gastar el dinero de tal manera que le
produzca la máxima satisfacción; esta combinación de cestas, que el consumidor
puede adquirir y que haría máxima su utilidad, dado su presupuesto, queda expresada
a través de la recta de presupuesto y su vinculación con la curva de indiferencia.
Equilibrio del Consumidor
Determinada la curva de indiferencia y la recta de presupuesto, se logra obtener
el equilibrio del consumidor; éste muestra la máxima satisfacción a la puede optar el
individuo al combinar cestas de bienes en relación al presupuesto disponible; una vez
realizado el análisis, el equilibrio se encuentra en el punto “C” al adquirir 2.66 Cestas
Mercal y 1.24 en cualquier otro establecimiento. Las restantes opciones evaluadas
100
(A. B, D y E) aunque representan combinaciones deseables para los clientes, no se
ajustan a su presupuesto ya que se encuentran por encima, alejándose de las
posibilidades del comprador, tal como se puede observar en el grafico N.° 23
Grafico N.° 23
Fuente: Preparado por la autora
Efecto de la Variación del Precio en el Presupuesto Familiar (Efecto Ingreso)
Como consecuencia de la diferencia de precio entre los productos de los
establecimientos analizados, las decisiones de compra de los individuos se ven
afectadas.
La Cesta Mercal, tiene más bajo costo por el hecho de ser subsidiada (como es
bien sabido, por el gobierno central), mientras que la cesta Otros establecimientos con
un valor más alto, determinado por el precio promedio del resto de los
establecimientos comerciales (no subsidiados), refleja el precio real de los bienes en
el mercado.
El grafico N.° 24 expresa el efecto que esta diferencia del precio genera a los
consumidores, y que se explicará en las siguientes líneas.
101
La recta “P1”, representa la restricción que genera el presupuesto disponible si se
gasta la totalidad del ingreso en Cestas Mercal, es decir, dado el ingreso del
consumidor equivalente a Bs. F. 206,25 (representado en el eje de las ordenadas), lo
máximo que se puede comprar de esta cesta son 6,05 unidades (representadas en el
eje de las abscisas).
La recta “P2”, representa la restricción que genera el presupuesto disponible si
se gasta la totalidad del ingreso en Cestas Otros Establecimiento, al igual que la
explicación anterior, dado el ingreso del consumidor equivalente a Bs. F. 206,25
(representado en el eje de las ordenadas), lo máximo que se puede comprar de esta
cesta son 2.21 unidades (representadas en el eje de las abscisas).
Las cantidades de ambas cestas alimentarias que el consumidor debe comprar
para mantener un equilibrio dado el presupuesto (expresadas en el grafico N.° 23)
equivalen a 2.66 Cestas Mercal y están representadas en el punto “A”;
mientras que
las Cestas Otros Establecimientos que se deben adquirir son 1.24, representadas en el
punto “C”. Ambas cantidades se interpretan como Cestas Optimas.
Aún cuando el ingreso disponible se mantiene invariable, y dado que los
precios de los mismos productos son distintos (entendiéndose que ésta diferencia no
viene dado por un incremento en los mismos, sino por el subsidio que el gobierno
nacional tienen sobre los precios en Mercal), los consumidores se enfrentan a una
pérdida del poder adquisitivo de sus ingresos al realizar sus compras en un
establecimiento distinto de Mercal, por lo que se ve obligado a reducir el número de
“cestas” a comprar. En la grafica N° 24, se visualiza esta merma en el poder
adquisitivo al trasladarse del punto “A” al punto “C”; con el mismo ingreso
disponible y siendo la misma cantidad de producto (expresada en este estudio como
una “Cesta de de Artículos Alimentarios”), el consumidor puede comprar 6,05
102
unidades en Mercal, mientras que en cualquier Otro Establecimiento se reduce 2,21
unidades.
Grafico N.° 24
A
C
P2
P1
Fuente: Elaborado por la autora
Regresion: Análisis de Asociación
En este punto del Trabajo, la investigación intenta mostrar los resultados de
los análisis específicos conducentes a examinar el grado de asociación entre la
Variable que se intenta explicar: Preferencia
(por Mercal) y las Variables
explicativas incluidas en el ejercicio de investigación reportado.
Conviene señalar que una vez compilados los valores de las variables
resultantes de la cuantificación a través de instrumento empleado (el cuestionario) en
el trabajo de campo, se procedió a transferir dichos valores a la Hoja de Cálculo del
Programa SPSS, intentando varios ejercicios de Regresión, todos orientados a
explicar Preferencia como Variable Endógena;
Primero utilizando todas las
variables explicativas valorizadas (v.g., Display de Insumos; Actitud, Edad,
Educación, Ingresos Por Mes) y a partir de allí, ir eliminando una de ellas en cada
paso, observando el “crecimiento” logrado en cada prueba, en el Coeficiente de
Determinación R2 . Ver cuadros 15 al 20 y gráfico N. 25
103
Cuadro N° 15
b
Variables que Entran y/o son Removidas
Model
1
Variables
Removidas
Variables que Entraron
Educación,
Edad,
a
Display de Estímulos
,
Method
Enter
a. Todas las variables pedidas entraron
b. La Variable Dependiente es: Preferencia
Como resultado de este proceso de exploración, se llegó a “Modelo de
Regresión” que se detalla a continuación, en el cual
se han “eliminado” las
Variables: Actitud e Ingresos por Mes, comprobando que tal exclusión aumentó el
Coeficiente de Determinación al valor máximo posible, dadas estas combinaciones de
variables(Las fuentes de los cuadros y gráficos provienen del Programa SPSS).
Cuadro N° 16
b
Resumen del Modelo
Change Statistics
R
Cuadrado Std. Error of R Square
R
R Square Ajustada the Estimate Change F Change
df1
df2
Sig. F Change
,397a
,158
,112
,26363
,158
3,490
3
56
,021
Model
1
a. Predictors: (Constant), Educación, Edad, Display de Estímulos
b. Dependent Variable: Preferencia
Cuadro N° 17
ANOVAb
Model
1
Regression
Residual
Total
Sum of
Squares
,728
3,892
4,620
df
3
56
59
Mean Square
,243
,070
a. Predictors: (Constant), Educación, Edad, Display de Estímulos
b. Dependent Variable: Preferencia
104
F
3,490
Sig.
,021a
Cuadro N° 18
a
Coeficientes resultantes
Unstandardized Standardized
Coefficients
Coefficients
Model
B
Std. Error
Beta
t
1
(Constante)
2,154
,277
7,774
Display de Estímu -,356
,123
-,379 -2,883
Edad
5,71E-03
,004
-,204 -1,610
Educación
,81E-02
,009
-,264 -1,972
% Confidence Interval for
Sig. Lower Bound
Upper Bound
,000
1,599
2,709
,006
-,603
-,109
,113
-,013
,001
,054
-,036
,000
a.Dependent Variable: Preferencia
Estos datos del Cuadro anterior sugieren que la Ecuación de Asociación más
eficiente, en cuanto a explicar (a través del Coeficiente de Determinación: R2=0,16)
la Variable (Endógena escogida) Preferencia, seria la siguiente:
Pref. (t) = - (0.379) (Display d/Estímulos) – (0,204)(Edad)– 0,204)(Educac.)
Cuadro N° 19
Coefficient Correlationsa
Model
1
Correlations
Covariances
Educación
Edad
Display de Estímulos
Educación
Edad
Display de Estímulos
a. Dependent Variable: Preferencia
105
Educación
1,000
,237
,354
8,417E-05
7,718E-06
4,004E-04
Edad
,237
1,000
,130
7,718E-06
1,259E-05
5,690E-05
Display de
Estímulos
,354
,130
1,000
4,004E-04
5,690E-05
1,522E-02
Cuadro N° 20
Residuals Statisticsa
Predicted Value
Residual
Std. Predicted Value
Std. Residual
Minimum
,8199
-,6172
-4,178
-2,341
Maximum
1,5110
,6172
2,045
2,341
Mean
1,2839
,0000
,000
,000
Std. Deviation
,11106
,25684
1,000
,974
N
60
60
60
60
a. Dependent Variable: Preferencia
GRAFICO N° 25
Sobre el Error Estándar
Histograma
Variable Depend. Preferencia
8
6
F re q u e n cy
4
2
Std. Dev = ,97
Mean = 0,00
N = 60,00
0
25
2 ,0 0
2 ,7 5
1 ,5 0
1 ,2 5
1,,00
15
,7 0
,5 5
,2 0 0
0,25
-, 0
- ,5 5
- ,7,00
- 1 ,2 5
- 1 ,5 0
- 1 ,7 5
- 1 ,0 0
- 2 ,2 5
-2
Regresion: Residuos Estandarizadosl
Síntesis Interpretativa de los Resultados
Conviene reiterar que en estos casos las técnicas de Regresión Multivariable
se aplican sólo para entender los niveles de asociación entre una o más variables
Endógenas escogidas en la investigación y otras variables explicativas y/o exógenas;
nunca, se pretende hacer estimaciones de valores de las variables explicadas, puesto
106
que no tendría ningún sentido calcular, por ejemplo, que la preferencia futura sería, 7
y que está es mejor que otra estimada en 6.
El significado de esta asociación entre Preferencia y las variables incluidas
sugiere importantes elementos tanto para profundizar ulteriormente el análisis como
para alimentar las estrategias posibles que pueda intentar Mercal, como parte de sus
objetivos de mejorar su Imagen y los niveles de Satisfacción entre sus Consumidores.
Las variables que mejor “explican” Preferencia, tales como Edad y
Educación, al aparecer con coeficientes negativos, están indicado
una relación
“inversa” entre ellas y Preferencia, señalando que a menor Edad y menor Educación,
la Preferencia por Mercal tiende a ser más alta. Por otro lado, el caso de la Variable
Display de Estímulos es bastante más complicada y su respuesta más profunda,
exigiría un análisis estadístico algo más detallado de esos factores, tal vez intentando
penetrar más en los diferentes dimensiones o atributos que sirvieron para medir esa
variable, lo cual no sería posible sin un nuevo contacto en campo con los Clientes
Mercal y tal vez otro método de exploración; quizá: entrevistas personales en
profundo. Esta posibilidad sin embargo, sería objeto de otra investigación posterior.
En todo caso, en lo que se refiere a esta Tesis, se puede generalizar señalando que el
ejercicio de regresión demuestra que el Consumidor promedio (según la muestra
compilada en el trabajo de campo) asocia “su Preferencia” por Mercal a través de
una relación inversa con relación a los factores que definen el Display de Insumos de
(factores) de Marketing como: Precio, Comunicaciones; Distribución y Producto.
El estudio realizado, también permitió expresar el comportamiento del
consumidor desde el punto de vista de la economía clásica y su teoría de la utilidad.
El análisis de las variables tales como conjunto evocado de marcas (que expresa la
participación en el mercado y que puede expresarse como preferencia) e ingresos, que
relacionados con el conjunto de productos (cesta de productos) distribuidos por los
establecimientos comerciales en estudio, permitió derivar la curva de indiferencia del
consumidor mercal, así como su equilibrio de mercado. De igual forma, el estudio
107
permitió la expresión grafica de la pérdida del poder adquisitivo del consumidor, que
se genera por la manifiesta diferencia de precios entre Mercal y Otros
establecimientos, aún si esta es generada por un subsidio.
Vale incluir en este apartado de fin de capitulo, algunos comentarios realizados
por los encuestados. Aún cuando el instrumento utilizado para la recolección de
datos, estaba estructurado y no incluía ninguna pregunta abierta, los entrevistados se
manifestaron de forma espontanea sobre algunas cuestiones relativas a Mercal y que
se expresan en las siguientes líneas:
“No hay nada como mercal”
“Mercal es de maravilla, es el mercado de los pobres y algunos ricos también”
“Los Mercales casi siempre están desabastecidos”
“No se consiguen los productos”
“Se debería hacer una cola especial para los ancianos y mujeres embarazadas”
“Se debe controlar que las personas no compren más de una vez”
“La atención de los empleados debe mejorar”
“Deben entrenar a los empleados para que traten mejor a las personas”
“No dejar perder los productos, distribuirlos a los más pobres”
108
CAPITULO V
CONCLUSIONES E IMPLICACIONES DEL CAPITULO
Introducción al Capítulo
Este capítulo responde las interrogantes planteadas en el Capítulo I y al mismo
tiempo cubre los objetivos: general y específicos establecidos, haciendo siempre
referencia a los resultados, reportados en el capítulo anterior, como resultado del
ejercicio de campo diseñado para valorizar las variables consideradas en la propuesta
de investigación y sus interrelaciones; para ello, se retrotraerán a esta parte del
informe
esas interrogantes y
objetivos. El
enfoque seguido es reiterar cada
Objetivo y/o interrogante y a continuación señalar las tablas, cuadros y/o gráficos que
muestran resultados orientados a llenar y/o explicar tales interrogantes u objetivos.
Cobertura del Objetivo General plateado
Tal como se subrayó en el capitulo uno, el objetivo general es: “Determinar el
comportamiento y decisión de compra del consumidor de Mercal, expresado en un
micro-modelo,
derivando curvas de indiferencia”. Esto se consigue con los
resultados mostrados bajo los cuadros que van del N° 10 al N° 19, y los Gráficos
N° 16 al N° 20; además de la discusión sobre esos resultados incluida en la
“Síntesis” final el mismo capítulo.
El objetivo inicial de la investigación, aplicando la visión modelística de Howard
& Sheth plantea incluir, dentro del Sistema Interno del Consumidor de Mercal, todas
las variables relevantes que se discuten en el Capítulo III. Sin embargo, resultado de
109
las exploraciones piloto llevadas a cabo, se decidió excluir del cuestionario diseñado
para la etapa de “prueba de campo final”, las variables motivación y satisfacción.
Esto se hizo al considerar que el entorno para llevar a cabo la “consulta del
Consumidor”, a las puertas de cada Mercal, en el proceso de las “colas de entrada”,
exigía la reducción del tiempo de consulta a un mínimo posible, a fin de evitar el
sesgo del cansancio y tensión del entrevistado en tales condiciones. Así pues, del
Sistema Interno del Consumidor, hipotetizado, sólo se dejaron las variables Riesgo
Percibido y Actitud. Así pues, el Modelo ajustado resulto, finalmente, ser como se
muestra a continuación en el siguiente Gráfico N.° 26
Gráfico N.° 26
Display de Estímulos
Mezclas de Marketing
De Mercal
Mezclas de
Marketing de Competidor
Propaganda
del Gobierno
Central
Salida del Proceso
Proceso Interno del Comprador Mercal
Riesgo
Percibido
ACTITUD
Variables Exógenas Personales: Edad; Educación; Ingresos Periódicos
Fuente: Elaborado por la autora
Cuando se diseño el instrumnento (cuestionario) a ser usado en la prueba de
campo, la decisión tomada sobre la metodologia para medir la variable Riesgo
Percibido (véase el Cuestionario en el Anexo N.1), si bien servía para entender
individualmente los componentes de esa variable y su utilidad en el entendimiento del
110
consumidor, ella no permitia la elabooración de un indice que sirviera para su
incluisión en el análisis de asociación (regresión), por lo cual esa variable quedó fuera
del analisis de asociación (regresión). Por otra parte, la variable Actitud quedo fuera
de la Regresión al comprobarse que su inclusión como variable independiente
explicativa, tiende a reducir el Coeficiente de Determinación (R2). No obastante, eso
no significa que la valorización y detalles de esa variable no debean incluirse en el
analisis final, lo cual en efecto se hace más adelante.
Cuando el análisis se limita a las Variables que entraron en la ecuación (Cuadro
N°19.) el Modelo del Consumidor de Mercal se reduce y puede ser expresado
graficamente como se detalla de seguidas en el Gráfico N° 27.
Grafico N° 27
Display de Estímulos
Mezclas de Marketing
De Mercal
Mezclas de
Marketing de Competidor
Propaganda
del Gobierno
Central
Salida del Proceso
Proceso Interno del Comprador Mercal
Caja negra del consumidor
Variables Exógenas Personales: Edad; Educación; Ingresos Periódicos
Fuente: Elaborado por la autora
Esos datos mostrados, comprueban que la Ecuación de Asociación más eficiente,
en cuanto a explicar (a través del Coeficiente de Determinación: R2=0,16) la Variable
(Endógena escogida) Preferencia, seria la siguiente:
111
Pref. (t) = - (0.379) (Display d/Estímulos) – (0,204)(Edad)– 0,204)(Educac.)
Esto significa que la Variable Percepción puede explicarse a través de las tres
variables (independientes) que se señalan en la parte derecha de la ecuación, y ellas
explican el 16% de la variabilidad de Preferencia. Expresado de manera más simple,
la ecuación significaría que existen relaciones inversas entre la variable Endógena
(Preferencia) y las variables explicativas incluidas,es decir: la primera (Preferencia)
se mueve o varia en sentido inverso de las variables explicativas que entraron en el
análisis.
Se completan las exigencias de este Objetivo General establecido, considerando
los Gráficos N.° 21, 22, 23 y 24, donde se muestra una curva de indiferencia entre
Mercal y Otros Establecimientos, así como la recta de presupuesto, para luego
determinar el equilibrio del consumidor; lo cual se pudo lograr al analizar las
encuestas realizada los consumidores entrevistados, y la determinación de una Cesta
de Productos
Alimentarios. En el grafico N.° 28, se detalla el equilibrio del
Consumidor de Mercal y en el grafico N.° 29, expresa los efectos en el presupuesto
familiar, reflejando una disminución en el poder adquisitivo originado por la
diferencia de precios entre detal (mercal) subsidiado y no subsidiado (otros).
Grafico. N° 28
112
Grafico. N° 29
A
C
P2
P1
Cobertura de los Objetivos Específicos
En el caso de los Objetivos Específicos”, tal como resultó en la búsqueda de
información para llenar el Objetivo General planteado, los procedimientos y métodos
aplicados en el trabajo de campo estuvieron limitados por: (a) el entorno en el cual
debió realizarse el trabajo de campo y específicamente el acto de consulta al
consumidor, vale decir: las colas en las cuales estaban formados; (b) la imposibilidad
de aislarlos (solos o en grupo) para aplicar la encuesta y (c) el uso obligado de un
método poco favorable en encuestas de este tipo como lo es el procedimiento de
leerle al entrevistado la pregunta y las posibles respuestas; lo cual obliga a una sobre
simplificación de las preguntas y sus formas de evaluación, incluyendo, por supuesto,
la minimización de las posibles alternativas a escoger por quien responde la encuesta.
El primero de los objetivos específicos: “Diagnosticar la imagen actual percibida
por el consumidor de Mercal en términos de sus niveles de Preferencia; Riesgo
Percibido y Actitud
respecto a la institución y sus mezclas de marketing”; puede
113
llenarse haciendo uso de los datos reportados en el capítulo anterior, en los Gráficos
Nos. 12, 14 y Cuadro N° 11 (presentado como cuadro N. 24), todos del Capítulo IV.
Además, se deben citar las características de las mencionadas variables en términos
de sus valores fundamentales, a saber:
Actitud
30
Preferencia
12
10
20
8
6
4
F requenc y
F re q u e n cy
10
Std. Dev = ,67
Mean = 3,12
N = 60,00
0
1,50
2,50
2,00
3,50
3,00
4,50
Std. Dev = ,28
2
Mean = 1,28
N = 60,00
0
,75
4,00
1,00
,88
Actitud
1,25
1,13
1,50
1,38
1,75
1,63
Preferencia
Variable
Media
Err. Estand Media
Preferencia
Actitud
1.2839 0.27982
3.1222 0.08660
Asimetría Kurtosis
- 0.203 - 0.632
- 0.800
- 0.102
Índice de Concentración de datos alrededor de la Media:
Actitud
0.02774
Preferencia
0.21795
Detalles sobre Aplanamiento o Kurtosis y Asimetría en Distribuciones
Kurtosis
Preferencia
Actitud
Platokúrtica
Platokúrtica
114
Asimetría
Negativa Centrada
Negativa a la Derecha
Las dos primeras variables analizadas, Preferencia y Actitud, al considerarse el
intervalo de valores usados para su valoración por parte de la muestra: vale decir:
(0,1,2) en el caso de Preferencia y (1,2,3,4,5) en el caso de la Actitud; aunado a los
valores (estadísticos) centrales y su dispersión: muestran en ambos casos que las
Medias (1,2839 y 3,122) superan los valores esperados: 1 y 3 respectivamente; con
significativos índices de concentración de los datos, sobre todo en la Variable Actitud
(0.02774), que ratifican en números las imágenes que muestran los gráficos de ellas.
Cuadro N° 21. (Duplicado del Cuadro No.11.)
Variable: Riesgo Percibido
Dimensiones:
Media
%
Seguridad en Calidad Ofrecida
Precio mejor aunque menos Garantía
Percepción del ambiente de Mercal
Percepción sobre impacto de colas en consumidores
4,15
3,60
2,80
2,20
28%
24%
19%
15%
Atención de Empleados y Respecto al Consumidor
2,25
15%
% Total
100%
Fuente: Elaborado por la autora
Estos valores tienden a sustentar la existencia de una buena imagen de Mercal
según la percepción del Consumidor
encuestado. Por su parte, la información
detallada por “sus componentes”, en el caso de la Variable Riesgo Percibido, sirve
para “ordenar” la importancia y significación del impacto relativo en el consumidor
encuestado, de cada una de las dimensiones del riesgo, señalándose que las más
importantes preocupaciones, para el consumidor, son: Seguridad sobre la Calidad que
va a encontrar (28%) y Precio, aun a riesgo de menos garantías (24%).
Para llenar el segundo objetivo, vale decir: Determinar las exigencias de los
consumidores en cuanto a las Mezclas de Marketing aplicadas por Mercal así como
sus Patrones Estimados de Consumo e Ingresos Periódicos, primero se puede
115
recurrir a la profundización de la Variable Display de Insumos de Marketing,
analizando las estadísticas de sus componentes tal como se detalla en el Cuadro N°
22., extraídas de la Data compilada en el trabajo de Campo y procesadas con el
Programa SPSS.
Cuadro N° 22
Estadísticas de las Dimensiones individuales de la Variable Display de Marketing
eguridad
Comuni
formació
de
Más aciónes
Marcas
Previa
Calidad
isponib
mpieza
isponib
mportantnterpers vs
Sanidad
onvenienc dad dice Displ
sobre recios v vs mpacto ddad deAtención
ProductonalesPrecios
HorarioPrecios
Producto
Preciosublicidaroducto
personan Oferta
e ubicacióventarioe Insumo
N
Valid
60
60 60
60
60
60
60
60
60
60
60
60
60
60
Missing
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Mean
1,4500 ,1833 6833 5000 ,9667 ,2500 ,1833 1,2500 ,0667 ,1333 ,5833 1,58331,0667 1,3001
Std. Error of Mean
,0992205038 8401 8404 ,07118 0698109355 08104 04024 08392 06844 ,07245 04674 ,02740
Median
Std. Deviation
2,0000 ,0000 0000 0000 1,0000 ,0000 ,0000 1,0000 ,0000 ,00002,0000 2,00001,0000 1,3080
,7685639020 5073 5094 ,55132 5407272467 62775 31173 65008 53016 ,56122 36204 ,21227
Skewness
-,985 1,6791,868 -,954
Std. Error of Skewn
,309 ,309 ,309 ,309
-,021 ,125 -,295 -,239 1,641 -,135 -,698
Kurtosis
-,571 ,8462,092 -,154
Std. Error of Kurtos
,608 ,608 ,608 ,608
,467 -,267 1,023 -,570 6,955 -,590 -,776
Si se establece el criterio de
,309 ,309 ,309
,608 ,608 ,608
,309
,608
,309
,608
,309
,608
,309
,608
-,935
,900
-,191
,309
,309
,309
-,111 4,643
-,502
,608
,608
,608
considerar como más importantes aquellas
dimensiones cuya Media supera en al menos un 25%, el Valor Esperado (VE) de
cada dimensión expresado según el intervalo de valores usados (0,1,2) en la
metodología de evaluación, el cual resulta ser VE=1.00, tendremos como las más
relevantes para el consumidor las dimensiones mostradas en el cuadro N. 23.
116
Cuadro N.° 23
Estadísticas de las Dimensiones de las Variables mas Relevantes
Dimensiones de la Var. Media
Índice de Concentración1
Ranking
Más Importa El Producto
1.45
0.06828
7mo.
Marcas vs Precios
1.6833
0.04991
3 ro.
Horario de Atención
1.50
0.05603
5 to.
Precios vs Producto
1.25
0.05585
4 to.
Impacto d/Publicidad
1.25
0.06483
6 to.
Limpieza de Oferta
1.5833
0.00432
1 ro.
Convenec.de Ubicac.
1.5833
0.04576
2 do.
1 : .Error Std de la Media / Media
Esto implicaría –según el ranking calculado – que el Consumidor de Mercal
aspira, el primer lugar,
un entorno con “una oferta pulcra y sin riesgos de
contaminación”; en 2do. Lugar, que la ubicación o locación del Mercal sea apropiada
a sus limitaciones logísticas; en 3ro; un balance adecuado entre Marcas y Precios” en
la oferta; en 4to.lugar, una Precio relativamente solidario (quizás menor)
considerando las alternativas y en 5to.lugar un horario adecuado a sus alternativas.
La Publicidad les parece importante pero menos que los demás elementos anteriores
y el Producto y su Calidad son importantes pero no menos que el Precio.
En cuanto a las estimaciones de los Ingresos Periódicos del Consumidor de
Mercal, la combinación de las respuestas a la preguntas 2 y 7-3 del cuestionario,
permiten responder las interrogantes contenidas en esta parte del segundo Objetivo
Especifico, los ingresos periódicos preguntados al Consumidor en la muestra, se
sintetizan a través de un promedio (Media) de Bs.F. 825,0 con un Error Estándar de
Bs.F. 20.67 y un Coeficiente de Dispersión de la Distribución de 0,025 (el 2do en el
ranking de “concentración” de los valores señalado en el capítulo anterior.
117
Para llenar el objetivo específico número tres, es decir: Medir la Participación
de Mercal en el mercado en relación a las otras ofertas, según sus consumidores,
puede llenarse señalándose que las interrogantes del cuestionario muestran que la
Participación de Mercal versus sus posibles sustitutos en la preferencia del
consumidor resultó ser, según la muestra: 44% de “Gasto Relativo” en Mercal y 56%
en el resto de los establecimientos.
Si a esos números se suman los resultados del Ranking comparativo de Mercal,
solicitado al Consumidor (véase el Cuadro N.° 13. y Gráficos N.° 18, N.°19 y N.° 20
en el Capítulo IV), se concluye que la posición de Mercal en su grupo de
consumidores, vale decir en su segmento de Mercado en Puerto Ordaz es bastante
favorable, con un 41% de la preferencia de sus consumidores como primera opción
en la decisión de acudir (periódicamente) al mercado para sus compras de alimentos
y otros artículos del hogar; mientras que su competidor más cercano (representado
por Santo Tomé) en este grupo de consumidores, ocupa el 32% de las preferencias,
quedando el restante grupo de establecimientos comerciales con el 27% .
Del restante grupo de consumidores que no acude a Mercal como primera opción
de compra (representado por 59%), el 11% de éstos, elige a Mercal como segunda
opción de compras, Mientras que los consumidores que lo eligen como tercera opción
para realizar compras de alimentos y otros artículos del hogar, representa el 43%.
Finalmente, el Cuarto Objetivo Especifico señalado:“Establecer el nivel de
preferencia de Mercal comparado con los otros detallistas competidores,
identificados por el encuestado, con miras a derivar Curvas de Indiferencia”, basta
citar otra vez las preguntas N° 2 y 7-3 del instrumento (cuestionario), así como el
establecimiento de una cesta de artículos alimentarios (tabla N. 1) que permitió la
comparación de precios de un mismo grupo de productos, entre los establecimientos
analizados, para luego derivar Curvas de Indiferencia, equilibrio del consumidor
118
(Grafico N.° 28) y efectos en el presupuesto (Grafico N.° 29); mientras que el grafico
N.° 30 expresa la curva de indiferencia del consumidor Mercal.
Grafico N. 30
Fuente: Elaborado por la autora
La Curva de Indiferencia mostrada, es una representación grafica de los niveles
de utilidad alcanzados por el consumidor de Mercal cuando reparte su presupuesto
disponible entre compras realizadas en Mercal y en Otro Establecimiento Comercial,
los puntos desde “A” hasta “F”, representan diferentes combinaciones de cantidades
compradas que le reportan el mismo nivel de satisfacción dados los precios y la renta
disponible.
La determinación de la curva de indiferencia y su conjunción con la recta de
presupuesto, permitieron obtener el equilibrio del consumidor de Mercal así como
los efectos que la diferencia de precio entre los establecimientos estudiados, generan
en el presupuesto disponible. (Gráficos N.28 y N.29)
119
Relevancia de los Resultados y sus Aplicaciones Teóricas y Prácticas
El conocimiento del comportamiento del consumidor, sus gustos, inquietudes y
percepciones, representa para Mercal, un punto de partida para la toma de decisiones
orientadas a la satisfacción de las necesidades, en la búsqueda de mejorar el bienestar
personal y colectivo de la sociedad, así como brindar seguridad alimentaria a la
población más necesitada; en éste sentido, la investigación realizada permitió conocer
las variables que influyen en el comportamiento del consumidor de Mercal, así como
su preferencia en relación a otras ofertas de la zona y aspectos relacionados a la
distribución de su presupuesto, lo cual constituye un importante aporte al referido
ente estatal y que contribuyen con el accionar del mismo en la consecución del
objetivo perseguido.
En lo referente a la decisión de los consumidores de comprar en mercal, y que
viene expresado como preferencia, ésta se ve influenciada principalmente por la
mezcla de marketing de Mercal, de los competidores y variables exógenas tales como
la edad, la educación e ingresos periódicos.
En cuanto a la mezcla de marketing de Mercal, se pudo conocer que los
consumidores mantienen una buena imagen de la institución y están contentos con el
precio, sin embargo, les preocupa fundamentalmente la calidad del producto y
esperan una oferta pulcra y sin riesgo de contaminación, lo cual es recomendable:
-
Ejercer un mayor control de los aspectos sanitarios,
-
Revisar el sistema de manejos de materiales que garantice que las
condiciones de los anaqueles sean las más apropiadas,
-
Entrenar y sensibilizar a los empleados en cuanto al manejo de los productos
con el objeto de no contraminarlos, y por último,
-
Cuidar y vigilar conjuntamente con los proveedores aspectos relacionados
con el empaque.
Se hace necesario considerar lo referente a la irregularidad de la oferta, ya los
productos no siempre se consiguen, por lo que sería recomendable para la institución:
120
-
Mayor atención en la distribución procurando ofrecer las cantidades
apropiadas en el momento que se necesite,
-
Realizar un plan de abastecimiento estableciendo las acciones a tomar y los
responsables, de forma tal que permita mantener los anaqueles llenos de
forma permanente con el fin de evitar problemas con los consumidores por
falta de productos e insatisfacción por el servicio,
-
Realizar una revisión de sus proveedores y del transporte, con la intención de
detectar los principales problemas.
Alternativo a todo lo planteado y con la intención de generar mayor satisfacción y
bienestar a los consumidores, es recomendable,
-
Acondicionar las instalaciones internas de Mercal, con la instalación de aires
acondicionados que tengan la capacidad adecuada para mantener fresco el
lugar y donde el orden, la limpieza y el buen trato al cliente sean los
principales fundamentos, logrando con esto que el consumidor pueda realizar
sus compras en ambiente agradable.
En lo referente a las variables exógenas que explican la preferencia hacia Mercal, se
tiene que la edad promedio de los consumidores es de 38 años, el ingreso medio es de
ochocientos veinticinco bolívares mensuales (Bs. 825,00), mientras que la educación
adquirida promedia 10 años, lo que es equivalente a un grado de bachillerato; éste
conocimiento, permitiría concluir que un perfil posible de los consumidores de
mercal, sería que: son personas con (un relativo) bajo nivel de instrucción que ganan
salario mínimo y (puede asumirse) dada la edad promedio, que son padres y/o madres
de familia con un hogar ya establecido, los cuales se encuentran dentro de la
población más necesitada. En atención a esto se exhorta a las autoridades regionales a
estudiar las recomendaciones planteadas en este trabajo, lo cual contribuiría al
cumplimiento del objetivo planteado por el gobierno nacional, referente a satisfacer
las necesidades alimentarias de la población de bajos recursos.
121
Otra conclusión arrojada por la investigación, señala que de las personas que
utilizan a Mercal como proveedor de productos alimentarios, el 41% lo utiliza como
primera opción de compras, lo cual representa una importante participación en su
segmento de mercado.
Ahora bien, dado que los precios en Mercal son subsidiados, es decir, que el estado
aporta o cubre una porción del precio, y se ofrecen solo algunos productos de la cesta
básica, aunado a que no siempre se consiguen los productos que allí se expenden, el
consumidor, se encuentra en la necesidad de dirigirse a otros establecimientos a
completar sus compras de alimentos y otros rubros necesarios, al hacerlo se enfrenta
de forma inmediata con los precios reales del mercado y por ende una pérdida
(relativa) del poder adquisitivo ya que manteniendo el mismo nivel de ingresos, el
consumidor puede comprar un número menor de bienes, es decir, con la misma
cantidad de dinero que se compra un determinado grupo de productos en Mercal, solo
se puede comprar una cuota parte de los mismos productos en otros establecimientos
equivalentes al 0,37%. En este sentido, sería recomendable:
-
Mejorar el sistema de distribución brindando una oferta oportuna y que el
producto se encuentre en el lugar y el momento en que se necesite
-
Ampliar la gama de productos para ofrecer a los consumidores de menos
recursos el mayor número posible de productos de la cesta básica.
Es de resaltar, además, que el estudio de la Teoría del Comportamiento del
Consumidor desde la visión de la Economía Clásica, conjuntamente con la visión del
marketing, constituye un trabajo original, por lo que en la revisión de estudios
anteriores si bien se encontraron algunos estudios independientes en cada disciplina,
sobre el comportamiento del consumidor, ninguno de ellos analizaba ambos enfoques
al mismo tiempo. He aquí una contribución para estudios posteriores que permitan
desarrollar en forma mas amplia la conjunción de estas teorías para una mayor
comprensión de los consumidores y que proporcione información a los empresarios
122
para desarrollar estrategias con una visión mas amplia, dado que entre otras cosas
permite la incorporación al análisis de un incremento de precios y los efectos que esto
produce. Además, el estudio permite confirmar que tanto en la teoría como en la
realidad el consumidor se ve influenciado por ciertas variables de su entorno que
influyen en su comportamiento de compra.
Finalmente, La Universidad podría recomendar que este Estudio sea formalmente
entregado a Mercal, con sugerencias para las autoridades regionales de Mercal,
sobre el análisis de sus conclusiones y recomendaciones. Esto contribuiría como
aporte académico a esa Institución y a la posibilidad de tomar acciones que permitan
lograr un mayor bienestar y satisfacción a los consumidores y por ende una mayor
felicidad tanto individual como colectiva de la sociedad en su conjunto.
123
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