Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay PÁGINA DE APROBACIÓN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE ADMINISTRACIÓN El tribunal docente integrado por los abajo firmantes aprueba la Tesis de Investigación: Título: “Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay” Autores: Analaura Batista María Cecilia Domínguez Tutor: Profesora Titular: Cra. Adriana Abraham Coordinador: Cr. Jorge Xavier i Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Carrera: Económico Administrativo Contable-Contabilidad Plan: 1990 Puntaje........................................................................................................ Tribunal: Profesor......................................................................................................... Profesor......................................................................................................... Profesor......................................................................................................... Fecha: ii Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay AGRADECIMIENTOS En primer lugar, a nuestra tutora Cra. Adriana Abraham y a nuestro coordinador Cr. Jorge Xavier, quienes nos apoyaron y guiaron en la realización del presente trabajo monográfico. Agradecemos también a todas las personas que dedicaron parte de su tiempo para realizar las entrevistas las que hicieron posible la realización de nuestro trabajo de campo. Por último, y sin restarle importancia, a nuestras familias, por apoyarnos e impulsarnos a lo largo de nuestra carrera. iii Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay ABSTRACT El objetivo del presente trabajo de investigación monográfica es analizar las estrategias competitivas en el mercado de alfajores del Uruguay. La investigación se enfoca en tres empresas que representan más del 70% del mercado: Durulte S.A. (Portezuelo), Punta Ballena y Alfajores De las Sierras de Minas. En los últimos años el mercado ha tenido un crecimiento importante debido a la incorporación al mismo de jóvenes y adultos y a la mejor situación económica en el Uruguay. Este aumento se logró gracias a la incorporación de productos con mayor valor agregado. Esta diversidad ha provocado una atomización del mercado, por lo que las empresas han tenido que implementar diferentes estrategias para hacer frente a sus competidores. El principal objetivo de esta investigación es determinar de qué manera influyen las fuerzas competitivas del mercado y las estrategias a nivel funcional como soporte de la estrategia a nivel de negocio. Para esto se realizó una descripción y análisis del mercado, se analizaron las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter y las estrategias a nivel funcional aplicadas por las empresas estudiadas, para luego realizar la matriz F.O.D.A de las mismas. Finalmente se concluyó que las tres empresas tienen una estrategia de enfoque aplicando diferenciación y se iv Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay analizó de qué forma las estrategias funcionales apoyan a la estrategia a nivel de negocio de cada una de las empresas. v Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay INDICE PÁGINA DE APROBACIÓN ............................................................................................ i AGRADECIMIENTOS .................................................................................................... iii ABSTRACT .......................................................................................................................iv 1.1 FUNDAMENTACIÓN ....................................................................................... 1 1.2 OBJETIVO ......................................................................................................... 1 1.3 METODOLOGÍA ............................................................................................... 2 1.4 ALCANCE........................................................................................................... 4 1.5 CONTENIDO ..................................................................................................... 4 CAPÍTULO II- ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA ................................................... 6 2.1 ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA............................................................... 6 2.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA................................................................ 12 2.3 NIVELES DE ESTRATEGIA ORGANIZACIONALES ............................... 14 ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO .......................................................... 14 ESTRATEGIA DE UNIDAD DE NEGOCIOS ..................................................... 17 ESTRATEGIA FUNCIONAL ................................................................................. 22 CAPÍTULO III-DESCRIPCIÓN DEL MERCADO ....................................................... 23 3.1 HISTORIA DEL ALFAJOR .............................................................................. 23 3.2 EMPRESAS ESTUDIADAS ............................................................................ 24 DURULTE S.A. ....................................................................................................... 24 ALFAJORES PUNTA BALLENA: ........................................................................ 27 ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE MINAS: .................................................... 29 3.3 SITUACIÓN ACTUAL EN EL URUGUAY ................................................... 30 CAPÍTULO IV-LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER .............................. 33 4.1 LAS CINCO FUEZAS COMPETITIVAS DE PORTER .............................. 33 AMENAZA DE INGRESOS .................................................................................. 34 INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES.......................................................................................................... 41 PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ..................................................... 43 PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES ....................................... 45 vi Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES................................. 46 CAPÍTULO V-ESTRATEGIA FUNCIONAL ................................................................ 49 5.1 FUNCIÓN COMERCIALIZACIÓN ................................................................. 51 FUNCIÓN COMERCIAL........................................................................................ 51 PRODUCTO:........................................................................................................... 55 PLAZA (DISTRIBUCIÓN): .................................................................................... 76 PRECIO: .................................................................................................................. 96 COMUNICACIÓN: ................................................................................................ 110 5.2 FUNCIÓN FINANZAS.................................................................................... 123 5.3 FUNCIÓN OPERACIONES ......................................................................... 125 5.4 FUNCIÓN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO ........................................ 128 5.5 FUNCIÓN RECURSOS HUMANOS ........................................................... 131 CAPÍTULO VI-ANÁLISIS FODA ................................................................................ 133 6.1 INTRODUCCIÓN TEÓRICA......................................................................... 133 MATRIZ FODA ..................................................................................................... 134 6.2 APLICACIÓN AL CASO DE ESTUDIO ..................................................... 135 CAPÍTULO VII-CONCLUSIONES ............................................................................. 137 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 143 vii Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay CAPITULO I- INTRODUCCIÓN 1.1 FUNDAMENTACIÓN Elegimos estudiar el mercado de alfajores en el Uruguay por ser una interesante oportunidad de analizar un sector altamente competitivo, por lo cual las empresas pertenecientes al mismo han tenido que desarrollar e implementar estrategias exitosas que les han permitido crecer y perdurar a través de continuas innovaciones. Nuestro estudio se enfoca en las empresas: Durulte S.A. (Portezuelo), Punta Ballena y Alfajores de las Sierras de Minas. Tanto Portezuelo como Punta Ballena cuentan con modernas plantas industriales, productos con excelentes características y sólidas estrategias de marketing. Por otro lado, Alfajores de las Sierras de Minas es una empresa familiar ubicada en Lavalleja, con producción artesanal. 1.2 OBJETIVO El presente trabajo tiene como principal objetivo el análisis de las empresas estudiadas, determinando de qué manera influyen las estrategias a nivel funcional como soporte para la formulación de la Cecilia Domínguez Analaura Batista 1 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay estrategia a nivel de unidad de negocio de las mismas, las fuerzas competitivas del mercado y las actividades en que basan sus ventajas competitivas. Para analizar las estrategias competitivas de las empresas estudiadas se procedió a realizar: • La descripción y el análisis del mercado • Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter • El análisis de la estrategia a nivel funcional aplicadas a las empresas estudiadas • Análisis de la matriz FODA de cada empresa • El análisis de la estrategia a nivel de negocio aplicadas por las empresas estudiadas 1.3 METODOLOGÍA La metodología aplicada consistió en una investigación bibliográfica sobre el tema de estudio, confrontando los conocimientos teóricos obtenidos con la realidad del sector, tomando como base las estrategias existentes, verificando la aplicación de las mismas así como también las ventajas competitivas que estas empresas pueden lograr a nivel nacional. Cecilia Domínguez Analaura Batista 2 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay En esta primera etapa se plantearon algunas interrogantes: • ¿Cómo funciona el sector? • ¿Cuáles son las principales estrategias utilizadas por las empresas analizadas? • ¿Qué factores son claves para el éxito y logro de los objetivos de las empresas estudiadas? • ¿Qué incidencia tienen las políticas gubernamentales, sociales, económicas y medioambientales en las empresas analizadas? • ¿Cuáles son los puntos fuertes y los mayores riesgos a los cuales se enfrenta el sector? En una segunda etapa del trabajo de campo se aplicaron técnicas de relevamiento de información, como son: entrevistas personales, estudio de material bibliográfico e información histórica de mercado y de las empresas, observación directa en la planta de producción con el fin de obtener información para contrastar la realidad con el marco teórico obtenido en la primera parte. Posteriormente en base a la investigación y a la información obtenida se formularon las conclusiones que permitieron determinar las estrategias competitivas aplicadas por cada empresa analizada en la etapa industrial Cecilia Domínguez Analaura Batista 3 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay y posterior comercialización, sus características y riesgos, a efectos de validar esas opciones en función de las propuestas teóricas. A su vez se determinó cómo influyen las estrategias a nivel funcional como apoyo de la estrategia a nivel de unidad de negocio para cada una de las empresas estudiadas. 1.4 ALCANCE La investigación se enfocó en el proceso de administración estratégica y puntualmente en la etapa de planificación estratégica. Ésta se realizó sobre una muestra que representa más del 70% del mercado, integrado por las dos empresas más grandes del sector, Durulte S.A. y Punta Ballena y con menor participación, pero con gran fuerza en el interior del país, Alfajores de las Sierras de Minas. 1.5 CONTENIDO El desarrollo del presente trabajo comienza en el capítulo II, donde se introduce el concepto de proceso de administración estratégica para enmarcar la investigación dentro del mismo. Cecilia Domínguez Analaura Batista 4 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay La investigación se centró en la primera parte del proceso que es la planificación estratégica y dentro de ésta se profundizó en el análisis FODA y en la formulación de las estrategias a nivel de unidad de negocio y funcional. En el capítulo III, se describe la historia de cada empresa analizada, así como la situación actual del mercado en el Uruguay. En el capítulo IV se analiza la estructura del mercado a través de las cinco fuerzas competitivas planteadas por Porter. En el capítulo V se analiza cómo las distintas estrategias a nivel funcional apoyan la estrategia de la empresa en los niveles superiores, para luego construir la matriz FODA de cada una de las empresas estudiadas en el capítulo VI. Todo esto, nos permitió identificar la estrategia competitiva que más se adecua a cada empresa analizada. Como resultado de este análisis, en el capítulo VII se exponen las conclusiones y comentarios que logramos extraer del mismo. Cecilia Domínguez Analaura Batista 5 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay CAPÍTULO II- ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA 2.1 ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA “La administración estratégica es el conjunto de decisiones y acciones administrativas que determinan el desempeño a largo plazo de la organización” 1 Una de las razones más significativas por lo que la administración estratégica es tan importante es que puede marcar la diferencia en el desempeño de la organización. Robbins y Coulter 2 describen un proceso de seis etapas, al que llaman “Proceso de Administración Estratégica” que abarca la planificación estratégica, la implementación y la evaluación, el cual está representado en el siguiente esquema: 1 T.L. Wheelen y J.D. Hunger, Strategic Management and Business Policy, 7 Ed. Prentice Hall, 2000 2 Robbins, Stephen; Coulter, Mary: “Administración” Pearson Educación, octava edición, 2005. Cecilia Domínguez Analaura Batista 6 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay ETAPA 1: Identificar la visión, la misión, los objetivos y las estrategias actuales de la organización La primera etapa consiste en identificar la visión y la misión de la organización. La visión es lo que los miembros de la organización quieren que la misma sea en el futuro, expresa las aspiraciones y propósitos fundamentales de una organización. La misión es la definición de los propósitos de la organización y explica la razón de existir de la misma. La razón de establecer la misión de una empresa es que ésta sirva como punto de referencia para que todos los miembros de la empresa actúen en función de ésta. Una buena misión de empresa, debe tener las siguientes características: • debe ser clara y comprensible para todos los miembros de la empresa. • no debe ser muy limitada (restringir el accionar de los miembros de la empresa) pero tampoco debe ser muy amplia que llegue a provocar confusiones sobre lo que hace la empresa. • debe distinguir a la empresa de otras similares. Para formular la misión de una empresa, se deben tomar en cuenta los siguientes elementos: • clientes: ¿quiénes son sus clientes? Cecilia Domínguez Analaura Batista 7 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • productos: ¿cuáles son sus principales productos o servicios? • mercado: ¿cuál es el mercado en el que se encuentran? • tecnología: ¿con qué tecnología cuentan? • interés por el crecimiento: ¿qué objetivos de crecimiento tienen? • filosofía: ¿cuáles son sus creencias, valores o principios? • capacidades: ¿en qué basan su diferenciación o su ventaja competitiva? • interés por la imagen pública: ¿se preocupan por asuntos sociales, comunitarios o ambientales • interés por los empleados: ¿le interesan sus empleados? Por ejemplo la visión y la misión de Punta Ballena son las siguientes: Visión: - Nuestro objetivo es ayudar a otras personas a vivir una vida mejor y realizar sus propios sueños. - El centro de nuestro esfuerzo es el ser humano. Misión: - Somos un grupo de personas que hemos desarrollado el suficiente respeto como para lograr cualquier objetivo que nos tracemos. El centro de nuestro presente es el respeto. Cecilia Domínguez Analaura Batista 8 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay - Para ello fomentamos la cultura de la capacitación, el compromiso, la participación y el trabajo en equipo, determinando que el centro de nuestro futuro es la acción. 3 Cabe destacar que la tanto la visión como la misión de Punta Ballena no cumplen las definiciones de las mismas de acuerdo al marco teórico. Por ejemplo, en la visión no se expresan las aspiraciones y propósitos fundamentales de la empresa. La misión no aclara a que se dedica la empresa y que la hace diferente a sus competidores, tampoco cuenta con los elementos detallados anteriormente para la formulación de la misma. En esta etapa también es importante identificar las metas actuales, es decir, los resultados que espera alcanzar la organización y las estrategias que actualmente tiene definidas para alcanzarlos, esto permite evaluar si es necesario o no cambiarlas o formular otras nuevas. Análisis de la situación actual (Análisis FODA) ETAPA 2: Análisis Externo Consiste en analizar el ambiente en que la empresa está inserta, este es un paso crítico en el proceso de la planeación estratégica ya que el 3 www.alfajorespuntaballenta.com Cecilia Domínguez Analaura Batista 9 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay mismo establecerá importantes limitantes al accionar de la misma. Una estrategia exitosa será la que se adapte al ambiente. En este análisis identificamos: - las oportunidades del mercado actual: estas son tendencias positivas en el ambiente externo que favorecen al cumplimiento de las metas estratégicas planteadas por la organización. - las amenazas del mercado actual: son tendencias negativas en el ambiente externo que pueden impedir el cumplimento de las metas estratégicas planteadas por la organización. A los efectos de realizar este análisis se tendrá en cuenta la descripción del mercado realizada en el capítulo III y además se hará un análisis de las cinco fuerzas competitivas descriptas por Michael Porter en el capítulo IV. ETAPA 3: Análisis Interno Consiste en analizar el ambiente interno de la empresa, esto permite detectar cuales son los recursos que posee, es decir sus fortalezas, así como sus debilidades. Cecilia Domínguez Analaura Batista 10 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Las fortalezas son todas aquellas actividades en la que la organización se destaca o realiza correctamente o los recursos que posee que sean únicos o excepcionales. Las debilidades son las actividades que la empresa no hace o hace en forma inadecuada o los recursos que no posee y son necesarios o podrían mejorar la actividad que realiza. ETAPA 4: Formulación de estrategias Luego de realizar el análisis FODA, con los resultados obtenidos es necesario establecer estrategias para los niveles corporativo, de negocios y funcional. Se deben definir las diferentes alternativas estratégicas y elegir la que mejor se adapte a las oportunidades que brinda el mercado y aproveche las fortalezas que tiene la organización, así como corregir las debilidades que presenta la empresa o reducir las amenazas del entorno. ETAPA 5- Implementación estratégica La estrategia no tendrá éxito si no se implementa adecuadamente. Si una organización introduce cambios importantes en su estrategia deberá realizar las modificaciones necesarias en el diseño general de su estructura para poder cumplirla. Para esto puede ser necesario contratar Cecilia Domínguez Analaura Batista 11 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay nuevo personal, capacitar al personal existente, transferirlo a otras secciones donde pueda ser más necesario o incluso despedir empleados con el fin de lograr los objetivos estratégicos que se haya planteado. Es muy importante en esta etapa que la dirección ejerza un fuerte liderazgo en los niveles superiores y en los niveles medios de la organización. ETAPA 6- Evaluación de resultados En esta etapa se analiza si las estrategias han sido eficaces o será necesario realizar algún ajuste para lograr los objetivos organizacionales planeados o controlar cualquier desviación significativa. 2.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA La estrategia puede definirse desde dos perspectivas, la perspectiva de lo que una organización intenta hacer y la perspectiva de lo que eventualmente hace. En la primera perspectiva la estrategia es “el programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización y poner en práctica su misión”. 4 4 Michael E. Porter: “Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia”- Compañía Editorial Continental S.A de C.V. Mexico. 17° reimpresión 1993. Cecilia Domínguez Analaura Batista 12 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay En la segunda perspectiva la estrategia es “el patrón de las respuestas de la organización a su ambiente a través del tiempo”. 5 A la formulación activa de la estrategia se le conoce como planeación estratégica, la cual adopta una orientación amplia y, generalmente, a largo plazo. “La planificación estratégica es el proceso formalizado de planeación a largo plazo, el cual se utiliza para definir y alcanzar las metas de la organización” 6 La planificación estratégica es importante para el crecimiento y el bienestar a largo plazo de las organizaciones. Si las organizaciones definen su misión, estarán en mejores condiciones de dar dirección y orientación a las actividades que realizan, esto le permite a las organizaciones funcionar de una mejor forma y ser más sensibles a los constantes cambios que se producen en el ambiente. 5 Michael E. Porter: “Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia”- Compañía Editorial Continental S.A de C.V. Mexico. 17° reimpresión 1993. 6 James A.F. Stoner; Charles Wankel: “Administración”-Pretince-Hall Hispanoamericana S.A, Mexico. 3ra edición. Cecilia Domínguez Analaura Batista 13 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay 2.3 NIVELES DE ESTRATEGIA ORGANIZACIONALES La naturaleza y el tamaño de la organización determinan el tipo de proceso de planeación estratégica que aplica. Arthur A. Thompson y A.J. Strickland describen tres niveles de estrategia, corporativo, línea o unidad de negocio y área funcional: ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO Esta estrategia la formula la alta gerencia para dirigir los intereses y operaciones de la organización que contienen más de una línea de negocios. Cecilia Domínguez Analaura Batista 14 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay La estrategia en este nivel se concentra en las acciones que están efectuando la organización total y se debe realizar, tratando además de determinar las funciones que cada actividad está desempeñando y debería desempeñar en la organización. Las estrategias a nivel corporativos son: Crecimiento: Con esta estrategia se intenta incrementar la cantidad de productos que se ofrecen o los mercados a los que se llegan. Este se puede conseguir a través de: Penetración en el mercado: mayor participación con productos actuales en mercados existentes. Desarrollo del mercado: Introducción de productos actuales en nuevos mercados. Desarrollo del producto: Mejoras del producto actual en el mismo mercado. Integración vertical: la empresa adquiere el control de otras empresas que le proporcionan los insumos (en el caso de que la integración sea hacia atrás) o los productos (cuando es hacia adelante). Cecilia Domínguez Analaura Batista 15 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Integración horizontal: la empresa crece a través de la adquisición o combinación con empresas del mismo ramo de actividad. Diversificación: Relacionada: añadir nuevos productos relacionados con el actual mediante la adquisición o fusión con empresas de diferentes sectores pero afines. No relacionada: añadir nuevos productos que no están relacionados mediante la fusión o compra de distintos sectores que no están relacionados. Horizontal: añadir productos nuevos, no relacionados para clientes actuales. Asociaciones: empresas que trabajan en conjunto en un proyecto especial. Estabilidad: Se caracteriza por la ausencia de cambios como ser, atender a los mismos clientes, ofrecer los mismos productos o mantener la participación en el mercado y tener los mismos rendimientos sobre la inversión. Cecilia Domínguez Analaura Batista 16 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Renovación: En los casos en que la empresa no logre satisfacer sus objetivos o disminuya su desempeño, debe elaborar estrategias para afrontar esas deficiencias. Estas pueden ser: Reducción o atrincheramiento: es una estrategia de corto plazo, con problemas de desempeño que no son graves, tiene como objetivo estabilizar las operaciones, revitalizar los recursos y las aptitudes, y prepararla para volver a la competencia. Desposeimiento: es una estrategia con problemas de desempeño mas graves. En estos casos la solución es la venta de una división o parte de la organización. Liquidación: en este caso se venden todos los activos de la empresa, por partes, por su valor tangible. Combinación: Aplicar dos o mas estrategias simultáneamente. ESTRATEGIA DE UNIDAD DE NEGOCIOS Esta estrategia se ocupa de la administración de los intereses y operaciones de un negocio en particular. Intenta determinar el enfoque Cecilia Domínguez Analaura Batista 17 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay que debe aplicarse a su mercado y como debe conducirse un negocio, teniendo presente los recursos y las condiciones de mercado. El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de empresa para un sector industrial, es encontrar una posición en dicho sector en la cual pueda defenderse mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o pueden inclinarlas a su favor. En todo mercado existen cinco fuerzas, que según Porter, marcan las reglas de la competencia y que en su conjunto definen el atractivo y la rentabilidad del sector industrial. Las cinco fuerzas competitivas incluyen: Rivalidad entre los competidores existentes Amenaza de los productos sustitutos Amenaza de nuevos competidores Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los compradores Según Porter una vez que las fuerzas que afectan las competencias en un sector industrial y sus causas fundamentales han sido diagnosticadas, la empresa está en posición de identificar sus fuerzas y debilidades en Cecilia Domínguez Analaura Batista 18 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay función del sector industrial en el cual compite. Desde un punto de vista estratégico, los puntos fuertes y débiles cruciales son la posición de la empresa frente a las causas fundamentales de cada elemento de la fuerza competitiva. Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva con el fin de crear una posición defendible contra las cinco fuerzas competitivas. Al enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas, hay tres estratégicas genéricas de éxito potencial para desempeñarse mejor que otras empresas en el sector industrial: Liderazgo total en costos: consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector industrial mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo básico. Teniendo una posición de costos bajos se logra que la empresa obtenga rendimientos mayores al promedio en su sector industrial, a pesar de la presencia de una intensa competencia. Diferenciación: Consiste en la diferenciación del producto o servicio que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único. Cecilia Domínguez Analaura Batista 19 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Enfoque o alta segmentación: Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de una línea del producto, o en un mercado geográfico. Su enfoque significa que, o bien tiene una posición de costo bajo con su objetivo estratégico, o la alta diferenciación, o ambas. VENTAJA ESTRATEGICA OBJETIVO ESTRATEGICO Exclusividad percibida en el cliente Posición de costo bajo Todo un sector industrial Sólo un segmento en particular DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO GENERAL EN COSTOS ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN Fuente: Porter, Estrategia Competitiva Trabajos posteriores a los de Porter han definido otras estratégicas genéricas que pueden aplicarse a una organización, por ejemplo Treacy y Wiersema consideran como sub-categorías dentro de la estrategia de diferenciación: Estrategia de liderazgo en los productos: se busca un desempeño excelente, con características particulares y en la funcionalidad del producto que sea superior al ofrecido por los Cecilia Domínguez Analaura Batista 20 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay productos de la competencia, por lo que los clientes estén dispuestos a pagar más. Estás empresas quieren ser las primeras en llegar al mercado con sus innovadoras o mejoradas características y funcionalidades. Estrategia de soluciones completas para los clientes: esta estrategia se centra en la construcción de relaciones duraderas con los clientes, que éstos sientan que la empresa entiende sus problemas de negocios o personales y confían en que la empresa desarrollará soluciones hechas a medida. Se destacan los objetivos relacionados con la naturaleza integral de la solución. A su vez Hax y Wilde 7 definieron otra estratégica genérica: Estrategia de bloqueo: en esta estrategia los clientes deben afrontar altos costos si deciden cambiar de proveedor. Se requiere para esta estrategia que la competencia no pueda imitar el producto principal ya sea por impedimento legal o por su compleja construcción. W. Chan Kim y R. Mauborgne8 definen la siguiente estrategia genérica: Estrategia de “innovación en el valor” (océano azul): consiste en hacer que la competencia sea irrelevante, en lugar de competir con 7 Arnoldo Hax y Dean Wilde, The Delta Project, “Discovering new sources of profitability in a networked economy”- Palgrave, 2001. 8 W. Chan Kim y Renée Mauborgne, “Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant”- Harvard Business School Press, 2005. Cecilia Domínguez Analaura Batista 21 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay los rivales. Persigue al mismo tiempo la diferenciación y el bajo costo, desarrollando propuestas de valor nuevas y atractivas capaces de transformar los espacios de mercado existentes y crear otros nuevos. ESTRATEGIA FUNCIONAL Las estrategias a nivel funcional apoyan a la estrategia corporativa y a las estrategias de unidades de negocio. Son más detalladas que la estrategia a nivel de unidad de negocios y de más corto plazo. Las estrategias funcionales se centran en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades que tiene la organización dentro de cada una de las áreas funcionales de cada unidad de negocio, estas son: finanzas, investigación y desarrollo, marketing, recursos humanos y manufactura; con el fin de maximizar la productividad de estos recursos. El desarrollo teórico de las estrategias funcionales será analizado en el Capítulo V. Cecilia Domínguez Analaura Batista 22 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay CAPÍTULO III-DESCRIPCIÓN DEL MERCADO 3.1 HISTORIA DEL ALFAJOR El alfajor es de origen árabe. Fue adoptado en el Río de la Plata y mejorado con dulces de origen, como el dulce de leche. Es muy probable que haya llegado desde España de la mano de inmigrantes andaluces. Con el arribo de los españoles a América, este producto fue introducido en la región especialmente por las comunidades religiosas que se establecieron para misionar y evangelizar. En las Provincias Unidas del Río de la Plata se introdujo a mediados del siglo XIX. En Uruguay, la industria del alfajor se centra en los departamentos de Lavalleja, Maldonado y Montevideo. Destacan los fabricados en Minas entre ellos los Alfajores de las Sierras de Minas y Punta del Este, el primero de los cuales sigue una receta artesanal en la elaboración de esta golosina que se basa en la adición extra de dulce de leche y en una textura algo más plana. Los alfajores de Maldonado, en cambio, son por lo general más elaborados y presentan varias formas y sabores, como chocolate blanco, negro o nieve (glaseado de azúcar), y relleno triple. Empresas exportadoras Cecilia Domínguez Analaura Batista nacionales llevan estos típicos alfajores 23 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay uruguayos a otros mercados no solo de Latinoamérica sino también de Estados Unidos y de la Unión Europea. 3.2 EMPRESAS ESTUDIADAS Para nuestro trabajo de investigación monográfico seleccionamos como objeto de análisis tres empresas de reconocida trayectoria que se dedican a la producción y comercialización de alfajores. Estas empresas son: Portezuelo (Durulte S.A.), Punta Ballena (Emitol S.A.) y Alfajores de las Sierras de Minas. Portezuelo y Punta Ballena concentran más del 70% del mercado 9, mientras Alfajores de las Sierras de Minas tiene una participación mucho menor en el mercado, pero es la primera en producción artesanal. DURULTE S.A. 10 Durulte S.A. inició sus actividades en 1971 con la producción y comercialización del alfajor. El éxito y la demanda creciente de los alfajores artesanales, llevó a la empresa a aumentar su capacidad 9 Artículo en El Empresario, Diario El País. Montevideo, 30 de marzo de 2012 Año VI número 349. www.durulte.com 10 Cecilia Domínguez Analaura Batista 24 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay productiva y a orientar los procesos hacia la industrialización. Desde entonces la empresa ha tenido un enorme crecimiento. Actualmente cuenta con una planta con tecnología avanzada, la que se ha convertido en la mejor equipada de Sudamérica, que le permite atender la fuerte demanda de sus productos en el mercado interno y externo. Los criterios de calidad total y la selectividad de las materias primas son los pilares en los que se sustenta el éxito de la empresa. Debido a lo competitivo del mercado de alfajores Durulte S.A. se ha fortalecido en el área de marketing, en acciones publicitarias, promociones y licencias. Durulte S.A. lidera desde hace décadas el mercado uruguayo, actualmente produce además del tradicional alfajor, budines, bocaditos, pan dulce, galletas, entre otros. Luego de liderar el mercado local, comenzó su expansión internacional. Para eso modernizó su planta industrial logrando una mejor competitividad en términos de costos y calidad de productos destinados al mercado uruguayo, el Mercosur y mercados extra regionales. La empresa ha realizado exportaciones por decenas de millones de dólares hacia distintos países de América y Europa. Cecilia Domínguez Analaura Batista 25 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay El desarrollo de productos para importantes clientes regionales y multinacionales ha sido fundamental en el crecimiento de las exportaciones. El haberse especializado como co-packer le ha significado el reconocimiento de importantes multinacionales que ven en Durulte S.A. un socio ideal para el desarrollo de muchos de sus proyectos. Hoy Durulte S.A. es especialista en desarrollo de productos para terceros, marcas propias y marcas blancas11, tanto para el mercado nacional como internacional. Muchas compañías locales, regionales y multinacionales han visto en Durulte S.A. el fabricante más confiable y adecuado para sus propias marcas. Durulte S.A. ha elaborado productos para reconocidas empresas como: Pespsico Snacks de Brasil y Argentina, Kraft Foods Uruguay y Argentina, Arcor de Uruguay y Argentina, Cadbury Uruguay, Argentina, Chile y Paraguay, Nestlé de Uruguay (Vascolet), Bimbo Uruguay (Ricard), Leader Price, Green Lake de Brasil (Turma da Mónica, Perrota, línea platinum), Confiteca de Ecuador, Conaprole de Uruguay, El Trigal de Uruguay, así como marcas propias para las más importantes cadenas locales, tanto de alfajores como productos de zafra navideña, pan dulce y budín. 11 Marcas blancas (o de distribuidor): son las gamas de productos de gran consumo que las cadenas de distribución (hipermercados y supermercados) crean (o encargan a un fabricante) y comercializan con su propio nombre. Cecilia Domínguez Analaura Batista 26 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Planta de Durulte S.A. ALFAJORES PUNTA BALLENA12: Punta Ballena es una empresa de capitales uruguayos que inicia sus actividades en el año 1983. Nació como un emprendimiento familiar que elaboraba productos que parecían horneados con la receta de la abuela. En sus comienzos, la elaboración de sus productos se lograba con procesos artesanales, y siempre con una esmerada atención hacia la pureza y calidad de sus materias primas. La creciente demanda de los alfajores artesanales, y la incorporación de tecnologías para aquella época novedosa y revolucionaria le permitieron alcanzar los objetivos trazados, recompensados ahora con el éxito de alcanzar las metas imaginadas por los fundadores. 12 www.alfajorespuntaballena.com Cecilia Domínguez Analaura Batista 27 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Más de veintisiete años de trayectoria interrumpida en esta línea han confirmado constantemente su innegable condición de líder conceptual a través de la permanente innovación y creación de nuevos productos. Actualmente, cuenta con el establecimiento elaborador de alfajores con una tecnología industrial que brinda productos alimenticios de calidad confiable, con estrictas normas higiénicas. Punta Ballena, exporta para la región del Mercosur y otros mercados internacionales alfajores y otros productos que elabora. Eficaces asociaciones con distribuidoras locales especializadas en la distribución y comercialización de alimentos permite la aplicación de los objetivos de comercialización. Alfajores Punta Ballena se encarga entre otras cosas, de apoyar y coordinar todas las actividades de comercialización en estos mercados. Esta actividad permite proteger la calidad del producto y su marca a fin de garantizar la coherencia de la marca en todos los países y estados donde se comercialice. En estos mercados la empresa proyecta un desarrollo promisorio del negocio. Cecilia Domínguez Analaura Batista 28 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE MINAS 13: Hace más de cincuenta años a Don Conrado Cedrés se le ocurrió fabricar un producto con sus manos, que hoy es un símbolo y, para muchos, un valor cultural de Minas: el alfajor artesanal. De las Sierras de Minas es una pequeña empresa familiar que ha fabricado para otras marcas tales como Punta Ballena y Marley. Se trata de un alfajor relleno de dulce de leche y bañado a mano con merengue. Sin proponérselo, su producto "estrella" tiene una gran demanda del público adulto de ingresos medios y medio altos por las características del envase y el precio. Este es directamente proporcional al trabajo que lleva su preparación y al costo de las materias primas. El producto no tiene conservantes ni aditivos a diferencia de los alfajores industriales. Con el paso del tiempo Alfajores de las Sierras de Minas ha tenido que producir nuevas líneas de alfajores, con diferentes sabores: productos con masa achocolatada, con mousse de chocolate y dulce de leche, tipo brownie, rellenos de mermeladas de frutas así como otros productos 13 Artículo “El decano de los alfajores es minuano”; Diario El País, Sección Economía & Mercado Cecilia Domínguez Analaura Batista 29 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay como maní con chocolate, para procurar renovar la comunicación con el público. La empresa hace poco tiempo importó una nueva maquinaria de Argentina, que apunta a la fabricación del alfajor de chocolate mediante una producción más eficiente pero sin perder el sentido de lo artesanal que es la principal característica de sus productos. 3.3 SITUACIÓN ACTUAL EN EL URUGUAY 14 Según un artículo publicado en el diario El País las ventas de alfajores le reporta a la industria una facturación que ronda en los U$S 30.000.000 (treinta millones de dólares estadounidenses) al año. En Uruguay según estudios realizados se consumen 10 millones de unidades al mes. El consumo se distribuye de la siguiente forma: -Chocolate: 5 millones mensuales -Nieve y maicena: 3 millones mensuales -Elaborados en panaderías y sector informal: 2 millones mensuales 14 Artículo en El Empresario, Diario El País. Montevideo, 30 de marzo de 2012 Año VI número 349. Cecilia Domínguez Analaura Batista 30 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Consumo mensual Chocolate Nieve y maicena Panaderías y sector informal Fuente: elaboración propia Según el mencionado artículo, Uruguay se encuentra en el segundo lugar en el ranking regional de países consumidores de alfajores, detrás de Argentina que lidera el ranking con una media de 140 millones de unidades por mes. Analizando el consumo per cápita, los uruguayos consumen en promedio 3,075 alfajores al mes, mientras que los argentinos consumen 3,352 alfajores al mes. En los últimos años el sector ha sufrido un aumento, el mismo se debe principalmente a la incorporación de jóvenes y adultos al mercado, ya que, los principales consumidores de este producto son los niños. Este aumento se logró gracias a la incorporación de productos con mayor valor agregado al mercado: más relleno, diferentes texturas, diferentes tipos de relleno, entre otros. Cecilia Domínguez Analaura Batista 31 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay El principal mercado para las tres empresas estudiadas es el uruguayo, sin embargo tanto Portezuelo como Punta Ballena exportan alfajores a varios países de la región y del mundo. El mercado local del alfajor es liderado por Durulte S.A. que es quien elabora los alfajores Portezuelo entre otras marcas como Black, Oro, Chocopecas, Soft, Solanas y Varadero con el 50% del mercado uruguayo, el segundo lugar lo ocupa Punta Ballena con más del 20%. Mientras que las multinacionales con marcas como Cadbury, Milka y Oreo representan más del 10%, en cuarto lugar se encuentra Arcor, empresa Argentina, con sus marcas Bagley y Bon o Bon con un 6% y el quinto lugar lo ocupan marcas que son fuertes en algunos barrios de Montevideo o zonas del interior con un 5%, entre estas empresas se encuentra Alfajores de las Sierras de Minas que ocupa el primer lugar en esta categoría. Fuente: elaboración propia- Datos ejercicio 2011 Cecilia Domínguez Analaura Batista 32 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay CAPÍTULO IV-LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER 4.1 LAS CINCO FUEZAS COMPETITIVAS DE PORTER 15 Según Porter la esencia de formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. El aspecto clave del entorno de una empresa es el sector industrial al que pertenece. La estructura del sector industrial tiene una fuerte influencia en la competencia del sector así como en las estrategias disponibles para la empresa. Según Porter la situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas, la acción conjunta de las mismas determina la rentabilidad potencial del mismo. Porter define un sector industrial como un grupo de empresas que producen productos que son sustitutos entre sí. Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva así como la rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o fuerzas más poderosas son las que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulación de la estrategia. 15 Michael E. Porter: “Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia”- Compañía Editorial Continental S.A de C.V. Mexico. 17° reimpresión 1993. Cecilia Domínguez Analaura Batista 33 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Cada una de las empresas tendrá puntos débiles y fortalezas únicas al considerar la estructura del sector industrial, dicha estructura puede y cambia gradualmente con el tiempo. El entender la estructura del sector industrial debe ser el punto de partida para el análisis estratégico. COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de nuevos ingresos Poder de negociacón de los prveedores COMPETIDORES EN Poder de negociación de los clientes EL SECTOR INDUSTRIAL PROVEEDORES COMPRADORES Rivalidad entre los competidores existentes Amenaza de productos o servicios sustitutos SUSTITUTOS Fuente: Porter, Estrategia Competitiva AMENAZA DE INGRESOS La amenaza de ingreso de nuevas empresas al sector depende de si las barreras para el ingreso son fáciles o no de derribar por los nuevos participantes que llegan con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado, así como por la reacción de los competidores existentes que espera el que ingresa al mercado. Existen seis factores que actúan como barreras de ingreso: Cecilia Domínguez Analaura Batista 34 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Economías de escala: las economías de escala frenan el ingreso obligando al que pretende hacerlo a producir en gran escala y correr el peligro de la reacción de las empresas existentes o entrar con una escala pequeña pero con una desventaja en costos. Aplicación al caso de estudio: A nivel industrial las economías de escala son una barrera de ingreso, ya que, las empresas más grandes del sector tienen plantas importantes, tanto por su capacidad de producción como por su equipamiento y tecnología. Sus complejos industriales responden a criterios de avanzada y los procesos de producción están totalmente automatizados. Si nuevos competidores quisieran entrar al mercado tendrían que afrontar grandes costos para producir a gran escala o entrar con una escala menor pero con una desventaja en costos. Al producir con economías de escala se puede diversificar la producción por la cantidad de productos que se elaboran. Para Gerardo Paciel, Gerente de Marketing de Durulte S.A., la ventaja más importante asociada a esta barrera de ingreso es que las economías de escala permiten en poco tiempo llenar el mercado del producto y a un costo razonable, aunque esto es posible solo si se cuenta con un buen sistema de distribución. Cecilia Domínguez Analaura Batista 35 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay A nivel artesanal las economías de escala no se presentan como un impedimento para el ingreso de nuevos competidores, ya que este tipo de alfajores se fabrican en cantidades mucho más pequeñas, teniendo un sistema de venta por pedido y en algunos casos autoventa 16. Diferenciación del producto: esta barrera obliga a los que pretenden ingresar al sector, a realizar grandes gastos para superar la lealtad de los clientes en las marcas existentes. Aplicación al caso de estudio: Las tres empresas analizadas sostienen que el cliente tiene lealtad hacia su marca de alfajores. Según Paciel, Gerente de Marketing de Durulte S.A.: “Los clientes son bastante clásicos a la hora de las decisiones, por más que van a la prueba siempre, sobre todo porque el público básicamente es infantil, y es un público que también se mueve mucho por el impulso de las novedades. Hay clásicos que sobreviven a los tiempos y que siguen siendo los líderes. Está claro que nosotros tenemos esos líderes y los sostenemos también con acciones de innovación”. Por este motivo las empresas de este mercado gastan gran cantidad de dinero en el desarrollo de estrategias de marketing y en su instrumentación, como por ejemplo innovación en adquisición de licencias de personajes y promociones. 16 Autoventa: vendedor que entrega la mercadería en el momento en que concreta la venta. Cecilia Domínguez Analaura Batista 36 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Para los consumidores, según una encuesta realizada por Opción Consultores para el estudio de Fast Track de Marcas de Alfajores en setiembre 2011, lo más importante para los consumidores a la hora de elegir un alfajor es "la cantidad y calidad de su relleno", siendo el dulce de leche el más valorado. Según la mencionada encuesta, 38% de los uruguayos menciona a Portezuelo cuando se le pregunta cuál considera que es la mejor marca del rubro, la "costumbre", la "tradición" y la "popularidad" justifican, sobre todo, esa decisión. A Portezuelo le sigue Punta Ballena (18%), que es distinguida por la "calidad de su relleno" y Sierras de Minas (9%), reconocida por su carácter "artesanal". En tanto, Cadbury (5%), Milka (5%), Agua Helada (3%) y Bon o Bon (2%) completan la lista, al tiempo que un 12% se integra de otras 30 marcas 17. Fuente: Fast Track de Marcas – Edición Alfajores 17 Fast Track de Marcas – Edición Alfajores – Opción Consultores, Octubre 2011. Cecilia Domínguez Analaura Batista 37 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Requisitos de capital: consiste en la necesidad de invertir grandes sumas de dinero al ingresar al mercado sobre todo si es necesario realizar una publicidad riesgosa e irrecuperable o si se necesita invertir en investigación y desarrollo. Aplicación al caso de estudio: Esta barrera de ingreso está fuertemente relacionada con las anteriores, por un lado para ingresar al mercado, sobre todo al industrial, se necesitará grandes sumas de dinero para crear una planta industrial de las características de las plantas de Punta Ballena y Portezuelo y por otro lado, dado lo competitivo del mercado, también es necesario invertir capital en materia publicitaria como promociones, licencias, entre otros costos. La innovación en este sector también es muy importante, por lo que las grandes empresas tienen Departamentos de Investigación y Desarrollo donde continuamente se están realizando nuevos productos para lanzar estratégicamente al mercado, lo que también tiene asociado un costo importante para la empresa. Costos cambiantes: consiste en los costos que tienen los clientes por cambiar de un proveedor a otro, si los mismos son elevados, entonces las empresas que pretenden ingresar tendrán que ofrecer Cecilia Domínguez Analaura Batista 38 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay una gran mejoría en costo o desempeño, para que el comprador lo cambie. Aplicación al caso de estudio: Esta no es una barrera de ingreso para el sector. Acceso a los canales de distribución: se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad de éstos de asegurar la distribución para su producto. Aplicación al caso de estudio: El acceso a los canales de distribución puede ser un impedimento para el ingreso de nuevos competidores, dado que, para llegar a todos los puntos donde actualmente llegan las empresas estudiadas deberá contar con una amplia flota de vehículos o tercerizar el servicio lo que puede ser bastante costoso. Las empresas más importantes del sector tienen su propia distribución, contando con una gran flota de vehículos que le permite cubrir cada punto del mercado y tener mayor control de la mercadería para asegurar que esta llegue en buen estado. Política gubernamental: El Gobierno puede limitar o incluso impedir el ingreso a industrias con controles tales como requisitos de Cecilia Domínguez Analaura Batista 39 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay licencia y limitaciones en cuanto al acceso a materias primas. Las normas para la aprobación en industrias comunes como la de alimentos y otros productos relacionados con la salud pueden imponer sustanciales plazos críticos, los que no solo elevan el costo del capital de ingreso sino que también dan a las empresas establecidas información anticipada del ingreso inminente, y en ocasiones pleno conocimiento del producto del competidor con lo cual permite formular estrategias de respuesta. Aplicación al caso de estudio: El Gobierno tiene el rol de proteger a los consumidores de adulteraciones, contaminaciones, enfermedades o daños causados por el consumo de alimentos en mal estado. Los alfajores por formar parte de los productos alimenticios deben cumplir con las normas de higiene exigidas para la elaboración de alimentos. Las autoridades de Primaria recomendaron en febrero de 2012 consumir más frutas en las escuelas en lugar de alfajores ricos en grasas, entre otras golosinas. Los fabricantes de alfajores defienden la "nobleza" de su producto. "Últimamente hay una gran confusión de las autoridades que intentan prohibir el consumo de alfajores en los colegios. La prohibición no es una salida, sino que se tiene que educar, decirle a los niños qué pueden comer, en qué momento y en qué cantidad", destacó Vignola, gerente de Marketing de Punta Ballena. "Todos los alimentos son Cecilia Domínguez Analaura Batista 40 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay importantes para una dieta saludable siempre y cuando se consuman en su justa medida" 18 Tanto Durulte S.A. como Punta Ballena afirmaron, en las entrevistas realizadas, que esta situación los está afectando y que han tenido que tomar medidas al respecto. Según Gerardo Paciel: “lo primero que está pasando es que el consumo está cambiando, hay más consumo por ejemplo del alfajor de nieve. Se está encarando la campaña como “no” al producto industrializado, ya no es “no” a un producto con determinadas características, las mismas están pasando a un segundo plano. Es algo que nos preocupó, pero es un dato de la realidad, nosotros estamos trabajando en eso, estamos generando productos. “ Por el lado del sector artesanal esto no se presenta como una barrera de ingreso ya que el producto es artesanal, fresco, natural sin conservantes ni aditivos. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES Será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estarán enfrentados a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, 18 Artículo en El Empresario, Diario El País. Montevideo, 30 de marzo de 2012 Año VI número 349. Cecilia Domínguez Analaura Batista 41 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay promociones y entrada de nuevos productos. La rivalidad intensa es el resultado de diferentes factores estructurales que interactúan: Gran número de competidores o igualmente equilibrados Crecimiento lento del sector industrial Costos fijos elevados o de almacenamiento Falta de diferenciación o costos cambiantes Incrementos importantes de la capacidad Competidores diversos Intereses estratégicos elevados Fuertes barreras de salida Aplicación al caso de estudio: La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes es una barrera de ingreso sobre todo para el sector industrial, donde Punta Ballena y Portezuelo tienen la mayor parte del mercado desde hace varios años. Según Paciel “El problema grande es que hay un líder muy pesado (Durulte S.A.) y un segundo (Punta Ballena) muy firme, entonces ya solo con esas dos contras es complicado”… “después están los importados que también cuidan su espacio, siempre están bien posicionados a nivel de cadenas, esos espacios siempre los van a tener. Es complicado, la competencia entre Cecilia Domínguez Analaura Batista los que estamos, todo el tiempo estamos 42 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay monitoreándonos, y somos dos los que estamos peleando más las posiciones, el resto la va llevando para sostenerse, no es que juegan tanto el partido”. Los costos de ingreso son altos, por lo descripto en puntos anteriores, y las campañas publicitarias, promociones y nuevos productos que pueden lanzar estas empresas ante la amenaza de ingreso de un nuevo competidor hacen que esta sea una barrera de entrada para los mismos. PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Kolter y Keller definen al producto como “todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas” 19 La identificación de los productos sustitutos se basa en buscar otros productos que puedan desempeñar la misma función que el producto en el sector industrial. Todas las empresas en un sector industrial están compitiendo, en un sentido general, con empresas que producen productos sustitutos. 19 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 43 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Los productos sustitutos que merecen la máxima atención son aquellos que están sujetos a tendencias que mejorarán su desempeño y precio contra el producto del sector industrial o los producidos por sectores industriales que obtienen elevados rendimientos. Aplicación al caso de estudio: Existen varios productos sustitutos de los alfajores, éstos dependen de la edad del consumidor, para los niños son los snacks, las galletitas, las golosinas, para los adultos las barras de cereales, los chocolates. Para Paciel “el alfajor tiene la ventaja de la trayectoria, de arraigo en el consumo… es un chocolate y es una galletita, tiene las características de un chocolate pero también tiene las características de una galletita, tiene eso que sacas del chocolate que es una satisfacción, el sabor”. Dado que los productos sustitutos pueden ser una amenaza en el mercado, si bien el alfajor es el principal producto que comercializan las empresas estudiadas, han desarrollado otros que pueden ser sustitutos del alfajor para afrontar esta amenaza. Por ejemplo: Durulte S.A. produce: Alfajores, bocados, budines, pan dulce, galletas. Punta Ballena produce: alfajores, bocaditos, bizcochuelos, budines, pan dulce, mantecados, magdalenas, vainillas, galletas, bombones, entre otros productos. Alfajores de las Sierras de Minas produce: Alfajores, budines, maní con chocolate. Cecilia Domínguez Analaura Batista 44 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de los precios, negociando por una mejor calidad o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias: Está concentrado o compra en grandes volúmenes en relación a las ventas del proveedor. Las materias primas que compra el sector industrial representan una facturación importante de los costos o compras del comprador Los productos que se compran para el sector industrial son estándar o no diferenciados Si enfrenta bajos costos por cambiar de proveedor Devenga bajas utilidades Los compradores plantean una real amenaza hacia atrás El producto del sector industrial no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador El comprador tiene información total Aplicación al caso de estudio: A nivel artesanal los compradores no ejercen poder de negociación dado que no existen compradores que compren masivamente. Cecilia Domínguez Analaura Batista 45 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay A nivel industrial el poder de negociación de los compradores es mayor, principalmente los supermercados son los que trabajan más la negociación. Aquí los canales son más amplios por lo que se logra equilibrar las fuerzas de negociación que ejercen los productores y los compradores. Según Paciel: “los espacios son muy reducidos, la oferta es tan grande, hoy hay mucho más oferta que demanda, y eso se conjuga todo en el punto de venta. Ese punto de venta tiene un espacio limitado, una oferta que sobra y una demanda escasa, entonces este espacio empieza a tener valor y como empieza a tener valor y todos queremos estar en ese espacio, todos comenzamos a ofertar para tener ese espacio y este señor se sienta a esperar a ver quien le da más. Esa es la situación hoy de negociación.” PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los participantes en el sector industrial amenazando con aumentar los precios o con reducir la calidad de los productos o servicios que ofrecen. Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias: Cecilia Domínguez Analaura Batista 46 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Que esté dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector industrial al que vende Que no estén obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en un sector industrial Que el sector industrial no sea un cliente importante para el grupo proveedor Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio del comprador Que los productos del grupo proveedor estén diferenciados o requieren costos por cambiar de proveedor Que el grupo proveedor represente una amenaza real de integración hacia delante Aplicación al caso de estudio: En el mercado, la mayoría de los proveedores se comparten. El poder de negociación de los mismos es bajo ya que no existe un insumo que sea vendido exclusivamente por un único proveedor, que no pueda conseguirse fácilmente en el mercado o ser importado. Sin embargo, las empresas tratan de mantener buenas y duraderas relaciones con sus proveedores. Los proveedores que pueden ejercer mayor poder de negociación en el sector son los proveedores de envases, dado que existen pocas Cecilia Domínguez Analaura Batista 47 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay empresas. Según nos comentó Julio Hernández, Gerente Comercial de Punta Ballena, la empresa contaba con un proveedor de envases en Argentina al que se le quemó la fábrica y el otro proveedor con el cual contaban se saturó, las trabas en Argentina también afectan la importación de los envases. Cecilia Domínguez Analaura Batista 48 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay CAPÍTULO V-ESTRATEGIA FUNCIONAL Las estrategias funcionales se centran en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades que tiene la organización dentro de cada una de las áreas funcionales de cada unidad de negocio, con el fin de maximizar la productividad de estos recursos. Según la cadena de valor de Porter, existen diferentes actividades que contribuyen a generar una ventaja competitiva, las cuales se clasifican en actividades primarias (logística interna, operaciones, logística externa, mercadotecnia y ventas) y de apoyo (infraestructura de la empresa, administración de recursos humanos, desarrollo tecnológico, abastecimiento). Estas actividades pueden agruparse en distintas áreas funcionales, como ser: • Comercialización: mercadotecnia y ventas, servicios, logística interna y externa • Finanzas: brinda apoyo a todas las actividades. • Operaciones: abastecimiento, infraestructura de la empresa • Investigación y desarrollo: desarrollo tecnológico • Recursos Humanos: administración de los recursos humanos Cecilia Domínguez Analaura Batista 49 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Las mencionadas áreas son las fuentes fundamentales para la creación de ventajas competitivas. A partir del análisis interno de la organización y de la identificación de las fortalezas y debilidades de la misma se pueden formular las estrategias funcionales que exploten dichas fortalezas y contrarresten las debilidades, para favorecer el logro y ser coherentes con las estrategias corporativas y de negocios. Las estrategias funcionales son más detalladas que las estrategias corporativas o de negocios y su horizonte de tiempo es más corto. Es importante para este tipo de estrategia que los administradores de niveles inferiores que participen en el desarrollo de las estrategias funcionales comprendan adecuadamente que es lo que es preciso realizar y se sientan comprometidos con las otras estrategias de niveles más altos. Por otro lado, dado que cada área funcional tendrá sus responsabilidades y sus propias prioridades, es fundamental que las estrategias funcionales coordinen entre sí con el fin de reducir los conflictos y de este modo mejorar la posibilidad de realización de las estrategias corporativas y de negocio. Cecilia Domínguez Analaura Batista 50 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay 5.1 FUNCIÓN COMERCIALIZACIÓN “La comercialización es un mecanismo social por medio del cual los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí mismos” (Hermann Simons, 2010). FUNCIÓN COMERCIAL La función comercial es el conjunto de actividades que realiza la empresa con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u ofrece hasta que llega al consumidor. Existen diferentes criterios según los cuales las organizaciones desarrollan sus actividades comerciales: • Comercialización centrada en la producción: se busca la eficiencia en la producción. • Comercialización centrada en el producto: lo importante es la mejora del producto. • Comercialización centrada en la venta: en este criterio la organización sale a buscar a los clientes. Cecilia Domínguez Analaura Batista 51 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Mercadotecnia: se centra en los deseos específicos de cada consumidor. Aplicación al caso de estudio: En el caso de las empresas analizadas la comercialización está centrada en el producto, las mismas se esfuerzan por crear productos de mayor valor e innovadores que le permitan llegar a diferentes públicos. Las principales empresas cuentan con un Departamento de Investigación y Desarrollo donde investigan las preferencias de los consumidores para desarrollar los nuevos productos. Segmentación del mercado: Según Lambin 20, la segmentación consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Esta división es en base a una serie de atributos comunes para identificarlos. 20 LAMBIN JEAN – JACQUES, Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Tercera Edición. 1995 Cecilia Domínguez Analaura Batista 52 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Aplicación al caso de estudio: Las empresas estudiadas segmentan el mercado para ofrecer sus productos, de hecho las marcas están dirigidas hacia distintos segmentos. Principalmente se segmenta por poder de compra y por edad. Por ejemplo, Durulte S.A. tiene marcas de bajo precio que no tienen mucho volumen de venta hoy en día pero que fueron marcas que sostuvieron la venta en años de crisis. Dentro de los productos que ofrece Durulte S.A. se encuentra el alfajor Black que es un producto que está segmentado a un público joven a adulto con mayor poder de compra. Portezuelo es un multi target pero tiene su fuerte en el público entre 6 a 12 años. Oro por su parte está segmentado a un público adulto más clásico, más tradicional. Si bien Alfajores de las Sierras de Minas se maneja con un producto de franja alta, tanto por el precio como por el público, que es mayoritariamente adulto, en los últimos tiempos ha adquirido licencias de personajes como los Simpson, entre otros, con los que intenta llegar a un público más infantil. Punta Ballena también apunta a distintos segmentos por ejemplo con su alfajor TOP está dirigido al público infantil. Actualmente cuenta con el Arrolate dirigido a un público joven y adulto que prefiere cuidar su silueta. Cecilia Domínguez Analaura Batista 53 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Mezcla comercial: Según Kotler el valor no resulta sólo de las características del producto sino también de otros aspectos como el momento, el lugar o la información que pueda ser comunicada. Por ello las empresas no ofrecen productos sino “mezclas de productos”. Las empresas diseñan lo que se denomina una “Mezcla comercial” que consideran apropiada para satisfacer determinadas necesidades de los consumidores del segmento o segmentos seleccionados en el proceso de definición de los mercados meta. La mezcla comercial se compone de lo que se conoce como las 4P”s (Variables controlables) de la comercialización, éstas son: • Producto: un bien o servicio que se ofrece en el mercado con ciertas características. • Plaza: son los canales de distribución que definen los lugares y momentos en los cuales se ofrece o pone a disposición del cliente los productos o servicios ofrecidos. • Promoción: mensajes que informan o recuerdan las características del producto o servicio a los posibles compradores. Cecilia Domínguez Analaura Batista 54 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Precio: que se supone más o menos el equivalente al valor que tiene el producto o servicio para los posibles compradores dado el lugar, el momento y la información con la que cuentan los mismos. PRODUCTO: Kolter y Keller definen al producto como “todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.” 21 Jerarquía de productos 22: La jerarquía de productos es una clasificación que va desde las necesidades básicas hasta los artículos específicos que las satisfacen. Se pueden identificar seis niveles en la jerarquía de productos, estos son los siguientes: 21 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 22 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 55 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay 1. Familia de necesidades: la necesidad fundamental que subyace en la existencia de una familia de productos. En el caso de estudio la familia de necesidades es consumir un alimento rico, ya elaborado, en forma rápida en un momento determinado. 2. Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer la necesidad fundamental con una eficacia razonable. 3. Clases de productos: el grupo o conjunto de bienes de una misma familia de productos que comparten cierta coherencia funcional. Se identifican como clase de productos a los alfajores, galletitas, bocados, etc. 4. Línea de productos: el grupo de productos de una misma clase que están estrechamente relacionados porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales de distribución y tienen precios similares. Una línea de productos puede estar compuesta de distintas marcas o de una única marca de familia o individual que se ha extendido. Cecilia Domínguez Analaura Batista 56 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Dado lo atomizado del mercado, las empresas estudiadas han tenido que desarrollar varias líneas de productos para poder captar nuevos consumidores, por lo que cada vez existen más tipos de alfajores con diferentes rellenos, coberturas. Por ejemplo la línea de alfajores de Durulte S.A es la siguiente: 5. Tipos de productos: Grupo de productos de una misma línea que comparten una o varias formas posibles del producto. Actualmente un mismo alfajor se encuentra en diferentes presentaciones. Por ejemplo, Punta Ballena tiene las siguientes presentaciones de su alfajor Negro: bocado, alfajor negro, alfajorcito negro y pack x 6 alfajorcito negro. -Artículo: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio, aspecto u otros atributos. Cecilia Domínguez Analaura Batista 57 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Es un tipo de alfajor en una de sus presentaciones- Por ejemplo: Jerarquía de valor para el consumidor23: Al diseñar una oferta, las empresas tienen que considerar cinco dimensiones o niveles del producto. Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto y en conjunto, estas cinco dimensiones conforman la jerarquía de valor para el consumidor. Las cinco dimensiones que conforma la jerarquía de valor para el consumidor son las siguientes: Primer nivel-Beneficio central: es el beneficio o servicio que realmente le interesa recibir al consumidor. En este caso es satisfacer una necesidad alimenticia. Segundo nivel-Producto básico: es la conversión del beneficio básico en un producto básico. 23 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 58 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Se refleja cuando el producto está compuesto por ingredientes que logran satisfacer el beneficio central. Tercer nivel-Producto esperado: agrega un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto. El cliente además espera que el alfajor sea rico, de buena calidad, de rápido consumo, con un envase práctico y de fácil conservación. Cuarto nivel-Producto aumentado: es aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Cuando las expectativas del cliente superan la necesidad de alimentarse y se le agregan otro tipo de características extras al producto, como ser: cantidad de relleno, tipo de relleno, tipo de cobertura. Quinto nivel-Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas. Cecilia Domínguez Analaura Batista 59 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Tanto Portezuelo como Punta Ballena cuentan con un Departamento de Investigación y Desarrollo para innovar en nuevos productos. Fuente: “Dirección de Marketing” Kotler y Keller Clasificaciones de productos 24: Tradicionalmente se han clasificado los productos en función de sus diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de consumo o industrial). Para cada tipo de producto existe una adecuada estrategia de mezcla de marketing. Duración y tangibilidad: 1. Bienes perecederos: son todos aquellos bienes tangibles que se terminan en un solo uso, o en unos cuantos. Como estos bienes se consumen rápidamente y se adquieren con frecuencia, la 24 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 60 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplica un pequeño margen de ganancia y anunciarlos para inducir a la prueba del producto y generar preferencia. 2. Bienes duraderos: son todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a múltiples usos. 3. Servicios: son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Clasificación de los bienes de consumo: La gran mayoría de los bienes que adquieren los consumidores pueden clasificase en función de los hábitos de compra. Podemos distinguir así entre bienes de conveniencia, de compra, de especialidad y bienes no buscados. Bienes de conveniencia: los consumidores los adquieren con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. A su vez estos artículos se subdividen en varias categorías: o Productos de uso común: son los que los consumidores compran habitualmente. o Bienes de impulso: son los que se adquieren sin planeación o sin esfuerzo de búsqueda. Cecilia Domínguez Analaura Batista 61 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay o Bienes de emergencia: son los que se adquieren cuando surge una necesidad apremiante. Bienes de compra: son aquellos artículos con los que el consumidor, en el proceso de selección y adquisición, hace comparaciones en términos de adecuación, calidad, precio y estilo. Los bienes de compra se subdividen en: o Bienes de compra homogéneos: son los que el comprador considera similares en calidad pero suficientemente distintos en precio para justificar las comparaciones de compra. o Bienes de compra heterogéneos: son aquellos en los que las características del producto son más importantes que el precio. Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que, si la conoce, no piensa en adquirirlos. Aplicación al caso de estudio: Los alfajores son bienes perecederos ya que se terminan en un solo uso y tienen una vida útil limitada. Como estos bienes se consumen rápidamente y se adquieren con frecuencia, la estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado. Si se clasifica al alfajor según los hábitos de compra de los consumidores éste se encuentra dentro de los bienes de conveniencia ya que es un Cecilia Domínguez Analaura Batista 62 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay producto que se adquiere con frecuencia, fácilmente y de forma inmediata. Dentro de esta categoría los alfajores dependiendo del cliente, se pueden clasificar en productos de uso común o en bienes de impulso. Por ejemplo, para los niños que consumen alfajores diariamente es un producto de uso común, para ciertos adultos que adquieren un alfajor sin planeación, es un bien de impulso. Diferenciación por medio del producto25: Según Kotler y Keller los productos se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones del producto (forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño). Por lo general para dar una marca a un producto es necesaria la diferenciación. Además de estas consideraciones específicas existe un posicionamiento de marca más general, que es la “mejor calidad”. En base a esta diferenciación del producto estos autores definen las siguientes dimensiones: -La forma: muchos productos se pueden diferenciar en cuanto a su forma: tamaño, presentación, configuración o estructura física. 25 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 63 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Aplicación al caso de estudio: Los alfajores se pueden diferenciar en cuanto a su forma. Por ejemplo, como se mencionó anteriormente, Punta Ballena ofrece para algunos de sus alfajores diferentes tipos de presentaciones, así se puede encontrar al Alfajor Mousse en presentaciones de 40gr y 25gr. También la línea clásica de Portezuelo (chocolate, chocolate blanco y nieve) viene en dos formas diferentes: doble o triple. Alfajor clásico chocolate Portezuelo -Características: la mayoría Alfajores Mousse Punta Ballena de los productos se ofrecen con características diferentes que complementan la función básica del producto. Cada empresa decide si quiere ofrecer la personalización de características a un costo mayor u ofrecer paquetes con menos características más estandarizadas a un precio más bajo. Aplicación al caso de estudio: Las empresas estudiadas, debido a lo competitivo del mercado, han desarrollado nuevas líneas y nuevos productos: con más relleno, diferentes tipos de relleno, diferentes coberturas para diferenciarse de la competencia y captar nuevos clientes. Estos productos apuntan a un Cecilia Domínguez Analaura Batista 64 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay público más adulto que está dispuesto a pagar un precio mayor por estas características. -Nivel de calidad: las empresas deben elegir el nivel de calidad de sus productos según el mercado meta y tener en cuenta la calidad que ofrecen los competidores. Las empresas deben administrar la calidad a lo largo del tiempo, puesto que las mejoras permanentes del producto se traducen en grandes utilidades e incrementan la participación del mercado. Aplicación al caso de estudio: Para las empresas analizadas la calidad de sus productos es un aspecto muy importante, ya que se ha convertido en un factor determinante al momento de la compra, un claro ejemplo es el slogan de Punta Ballena: “hacemos punta en calidad”. Las principales empresas del sector cuentan con un Departamento de Control de Calidad y se realizan continuamente pruebas sobre el producto. Por ejemplo, la planta de Durulte S.A. tiene implementado HACCP 26 y trabaja en mejora continua. Su laboratorio realiza el retiro de 26 HACCP: Sistema de Análisis de Peligros y de Puntos de Control Críticos. Es un sistema de control de la calidad de los alimentos que garantizan un planteamiento científico, racional y sistemático para la identificación, la valoración y el control de los peligros de tipo microbiológico, químico o físico. Cecilia Domínguez Analaura Batista 65 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay muestras testigo cada 15 minutos de producción realizando análisis microbiológicos y fisicoquímicos. Según Gonzalo Varela, Gerente de Producción de Portezuelo, “buscamos crear productos sabrosos, que agraden a nuestros consumidores, que sean saludables fundamentalmente, que aporten valor o sea que sean saludables y además totalmente inocuos en el aspecto sanitario tanto por contaminantes químicos, físicos como microbiológicos”… “Trabajamos conjuntamente con nuestros proveedores para que ellos se adapten a nuestros estándares de calidad y estemos seguros que recibamos la materia prima y materiales en las condiciones óptimas de calidad que necesitamos”. Las empresas más importantes del sector cuentan o están en trámite de obtención de la certificación ISO 9001. Ésta especifica los requisitos para un sistema de gestión de calidad de una organización. Les permite demostrar su capacidad para proporcionan productos que satisfagan los requisitos del cliente, los legales y reglamentarios aplicables. Las empresas pueden aumentar la satisfacción del cliente a través de la aplicación eficaz de dicho sistema de gestión. Cecilia Domínguez Analaura Batista 66 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay -Confiabilidad: también es un factor importante, ya que si el producto está en un notorio mal estado en el momento en el que el cliente satisfaga su necesidad, la marca pierde credibilidad y confiabilidad. Aplicación al caso de estudio: Que el alfajor se encuentre en buen estado es un factor fundamental para el cliente por tratarse de un producto alimenticio. Las empresas analizadas prefieren ir varias veces al punto de venta para que el producto no se estacione y siempre se encuentre fresco y en buenas condiciones. -Estilo: es uno de los elementos que se utilizan para diferenciarse de la competencia. Refleja la creatividad de las empresas y ha sido un elemento que ha evolucionado ampliamente en las mismas. No solo se refiere al envase sino también al criterio de exhibición del mismo en el punto de venta, buscando atraer la atención del consumidor. Aplicación al caso de estudio: Es un factor clave para diferenciarse de la competencia en este tipo de producto, ya que, dada la gran variedad de alfajores que existen hoy en día, la presentación del producto, pueden ser determinante a la hora de elegir entre un producto u otro. Cecilia Domínguez Analaura Batista 67 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Estilo del envase y etiquetado 27: Envasado: El envasado se define como todas las actividades de diseño y fabricación del contenedor de un producto. Los envases bien diseñados pueden generar conveniencia y valor promocional. Los envases son un arma de diseño, sobre todo en productos alimenticios, cosméticos, productos de aseo personal y pequeños electrodomésticos. El envase es lo primero que encuentran los consumidores acerca del producto y es capaz tanto de alentar como desalentar a los consumidores para que compren. Factores que contribuyen a la utilización del envase como herramienta de marketing: -Autoservicio: cada vez es mayor el número de productos que se venden bajo este régimen. Un envase eficaz debe: captar la atención del cliente, describir las características del producto, inspirar confianza y causar una impresión general positiva en los consumidores. 27 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 68 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Aplicación al caso de estudio: El envase es una característica fundamental en los alfajores ya que, casi la totalidad de las ventas se realizan por autoservicio, por lo que el envase debe ser capaz de captar la atención del cliente y hacer que este prefiera ese producto sobre otro de la competencia. Es un producto que se consume por impulso por lo que se deben desarrollar estrategias de impulsión a partir de la base de que el producto se tiene que vender solo (autoconsumo). -Aumento del bienestar económico de los consumidores: el aumento del bienestar económico supone que los consumidores están dispuestos a pagar más por la comodidad, la apariencia, la confiabilidad y el prestigio de envases mejores. Aplicación al caso de estudio: La mejor situación económica en el Uruguay ha favorecido el consumo de alfajores, ha aumentado el consumo y el consumo de productos de mayor calidad. Se puede ver que actualmente el cliente está dispuesto a pagar más por productos de mayor valor agregado donde el envase es uno de los factores fundamentales al darle una buena imagen al producto. -Imagen corporativa y de marca: los envases contribuyen al reconocimiento instantáneo de la empresa o de la marca. Cecilia Domínguez Analaura Batista 69 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Aplicación al caso de estudio: En los envases de alfajores la marca generalmente se identifica fácilmente, un claro ejemplo es el envase de los alfajores De las Sierras de Minas tiene una presentación artesanal, tanto en su presentación individual, como en su pack obsequio y el ser envuelto a mano, transmite lo que el producto es e identifica la marca. -Oportunidad de innovación: los envases innovadores pueden proporcionar grandes beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes. Aplicación al caso de estudio: Las empresas estudiadas gastan grandes sumas de dinero en marketing, se observa que dependiendo del público al que quiera llegar cada empresa con un determinado alfajor, es el estilo del envase: los colores, las fotos, las letras. Por ejemplo Portezuelo con su alfajor Black pretende llegar a un público adulto y de mayor poder adquisitivo por lo que el estilo del envase es más serio; Punta Ballena con su alfajor TOP apunta a un público infantil por eso lo colorido del envase, el tipo de letra, etc. El desarrollo de un envase efectivo requiere una serie de decisiones. Desde el punto de vista tanto de la empresa como de los consumidores, el envase debe lograr una serie de objetivos: Cecilia Domínguez Analaura Batista 70 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Identificar la marca • Transmitir información descriptiva y persuasiva • Facilitar el transporte y la protección del producto • Servir para el almacenamiento en el hogar • Ayudar al consumo del producto Para lograr los objetivos de marketing de la marca y satisfacer los deseos de los consumidores es necesario elegir correctamente los componentes estéticos y funcionales del envase, las consideraciones estéticas relativas al envase son: el tamaño, la forma, el material, el color, el texto y los gráficos. Los diversos elementos del envase deben estar en armonía. Asimismo, deben ser coherentes con las decisiones sobre precio, publicidad y demás elementos del programa de marketing. Etiquetado Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser una simple pegatina que se adhiera al producto o un gráfico de diseño muy elaborado que forme parte del envase. En ocasiones la etiqueta incluye únicamente la denominación de marca y en otras una gran cantidad de información. Cecilia Domínguez Analaura Batista 71 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Las etiquetas desempeñan diversas funciones: • Identifican el producto o la marca • Pueden graduar el producto • Sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro. • Promueve el producto con gráficos atractivos. Las empresas deben ver cuánto invertir en estos elementos ya que para el consumidor un producto bien diseñado es el que resulta agradable a la vista, fácil de abrir, utilizar y desechar. Aplicación al caso de estudio: Un mercado tan competitivo como el de los alfajores ha fortalecido tanto a Portezuelo como a Punta Ballena en el área de marketing, tanto en acciones publicitarias y promociones, así como en la adquisición de licencias. Estas licencias llaman la atención del cliente y permiten diferenciarse de la competencia. Según Paciel: “Hoy en día no solo el envase sino toda la información que incluye es importante, porque hoy en día el consumidor uruguayo está más entrenado y presta más atención a lo que consume, por esto es Cecilia Domínguez Analaura Batista 72 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay fundamental la información que se incluye en el envase y la claridad de la misma.” Sistema de productos y mezcla de productos 28: Un sistema de productos es un grupo de productos relacionados que funcionan de forma compatible. Una mezcla de productos (o surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes, está formada por diversas líneas de productos. La mezcla de productos de una empresa tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia: • Anchura de la mezcla: refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa. 28 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 73 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Aplicación al caso de estudio: Las empresas estudiadas tienen varias líneas de productos con las que apuntan a llegar a distintos públicos. Por ejemplo, entre las líneas de productos de Durulte S.A. encontramos: Oro, Portezuelo, Black, Solanas, Nieve, Choco Pecas y Soft Cremoso. En Punta Ballena encontramos las siguientes líneas: Negro, Blanco, Mousse, Cocolate, Surprise, Top, Pepe Nacho, Navigator, Play, Play Love, Impacto, Chiche, Sol y Arrolate. En el año 2010 Alfajores de las Sierras de Minas incorporó nuevas líneas de alfajores con las cuales procuró renovar la comunicación con el público, productos de masa achocolatada, con mousse de chocolate y dulce de leche, tipo brownie, y rellenos de mermelada de frutas. 29 A su vez en el año 2012 desarrollo nuevos productos que apuntan hacia el público infantil mediante la adquisición de licencias de personajes como los Simpson, Batman, Looney Tunes, entre otros. • Longitud de la mezcla: es el número total de productos en cada una de las líneas de la empresa. 29 Artículo “El decano de los alfajores es minuano”; Diario El País, Sección Economía & Mercado,2011 Cecilia Domínguez Analaura Batista 74 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Aplicación al caso de estudio: Dentro de algunas líneas de alfajores podemos encontrar varias variantes, por ejemplo, Portezuelo en su línea Oro tiene las siguientes presentaciones: • Profundidad de la mezcla: se refiere a cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la línea de productos. Aplicación al caso de estudio: Esta característica no se da mucho en el mercado analizado, encontramos que en algunas líneas de productos de Punta Ballena existe algún producto con varias presentaciones, pero no es lo común. • Consistencia de la mezcla: se refiere al grado en que varias líneas de productos se relacionan en términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución, entre otros. Aplicación al caso de estudio: Para todas las líneas de producción se utilizan las mismas maquinarias exceptuando las máquinas para las coberturas donde varían las mismas Cecilia Domínguez Analaura Batista 75 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay dependiendo si se trata de alfajores de nieve o de chocolate y los mismos canales de distribución entre otros. Estas dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir su negocio o sus actividades de cuatro formas distintas: - Añadir nuevas líneas de productos de modo que se ensanche la mezcla de productos - Alargar o incrementar cada línea de productos - Añadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de la mezcla - Tener más consistencia entre las líneas de productos Para tomar estas decisiones de producto o de marcas es muy útil analizar la línea de productos. PLAZA (DISTRIBUCIÓN): Implica el traslado de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el lugar donde se encuentra el consumidor. El conjunto de intermediarios que recorre un producto desde que sale de la fábrica hasta que llega a manos del consumidor, es lo que se denomina canal de distribución. Cecilia Domínguez Analaura Batista 76 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay La distribución es una variable estratégica de marketing, es una variable a largo plazo ya que una vez constituida no se puede modificar en el corto plazo. La misma es muy importante y las empresas invierten grandes sumas de dinero, recursos y tiempo en tender redes y canales de distribución. Esto repercute significativamente en el precio de venta al consumidor final. La importancia de un buen sistema de distribución radica en que una empresa productora no tendrá una buena situación competitiva si no posee una buena red de canales de distribución. Actualmente, el concepto de distribución física se ha extendido a uno más amplio que es el de la administración de la cadena de distribución, ésta comprende el proceso de planificación, puesta en ejecución y control de las operaciones de la cadena de distribución con el propósito de satisfacer las necesidades del cliente con tanta eficacia como sea posible. Esta perspectiva ayuda a una empresa a seleccionar los mejores proveedores y distribuidores y a asesorarlos para mejorar su productividad, lo que en definitiva reduce los costos de la empresa. El concepto fundamental de la logística refiere a la gerencia de la cadena de abastecimiento. Lo que se busca es un flujo más rápido, sin interrupciones, que responda mejor y cueste menos en el recorrido del Cecilia Domínguez Analaura Batista 77 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay producto desde el productor al consumidor final. Se trata que el producto esté disponible para el cliente en el momento preciso, en el sitio indicado, con la calidad exigida al menor costo posible. El punto de partida está motivado la demanda de los consumidores del producto, esto inicia el movimiento de productos e inventarios. Una cadena de abastecimientos bien diseñada logra reducir los costos de fabricación gracias a una mejor y más eficiente producción, y a la compra más eficiente de materias primas, entre otros. Los costos de marketing y administrativos también se reducen significativamente como consecuencia del movimiento más rápido de la mercadería, mejorando la rotación y una mejor utilización del capital de trabajo disponible. Intermediarios: La función de estos intermediarios es hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos. Algunos de los intermediarios que podemos encontrar integrando un canal de distribución son los siguientes: Cecilia Domínguez Analaura Batista 78 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Mayoristas: también se los llama distribuidores, son quienes compran en grandes cantidades a los fabricantes o productores para revender en lotes menores a otros mayoristas y fundamente a minoristas. Compran y almacenan grandes cantidades por lo que necesitan tener a su disposición recursos financieros para cubrir los altos costos de almacenaje, stock y mantenimiento. • Minoristas: le compran pequeños lotes a los mayoristas para revender a los consumidores finales. • Agente: es un profesional que representa a una firma, sin dependencia laboral alguna, para vender mercadería o servicios y difundir marcas y productos, entre otros. Los intermediarios suelen ser más eficaces cuando se trata de poner los productos a disposición del mercado meta, y de facilitar su acceso a los mismos. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios ofrecen a las empresas mucho más de lo que podrían conseguir por sí solas. Canal de distribución: La estructura formada por los intermediarios constituye el canal de distribución, de forma que éste está constituido por todo el conjunto de Cecilia Domínguez Analaura Batista 79 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay personas y entidades que facilitan la circulación del producto elaborado desde el fabricante hasta el consumidor final o usuario 30. Niveles de canal: El número de niveles de canal se refiere a la longitud del mismo, o sea, al número de intermediarios que forman parte de dicho canal. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento del producto hasta el propio consumidor final constituye un nivel del canal. Fuente: “Dirección de Marketing”: Kotler y Keller Aplicación al caso de estudio: En el caso de estudio se cumple el segundo nivel. Generalmente las empresas le venden al distribuidor que es el intermediario entre el 30 Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers Rubio: Dirección de Marketing: Teoría y práctica, Editorial Club Universitario, España. Cecilia Domínguez Analaura Batista 80 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay fabricante y el minorista y luego éste le vende el producto al consumidor final. Estrategias de distribución: Refiere a la manera en que en que la empresa va a poner el producto en el mercado teniendo en cuenta el mercado meta. Existen dos formas de poner el producto en el mercado, de manera directa o indirecta: • Directa: el propio productor o fabricante es el que vende o hace llegar el producto al consumidor final. • Indirecta: el productor o fabricantes utiliza intermediarios para hacer llegar el producto al consumidor final. Aplicación al caso de estudio: Tanto Durulte S.A. como Punta Ballena tienen una distribución indirecta ya que cuentan con distribuidores independientes que trabajan de forma exclusiva para sus empresas. Por su parte Alfajores De la Sierras de Minas cuenta con un sistema de distribución mixto ya que vende sus productos tanto de forma directa como indirecta. Se realizan ventas directamente al comercio, distribuidores que levantan la mercadería y revenden y distribución directa Cecilia Domínguez Analaura Batista 81 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay de pre-venta en Montevideo, donde visitan los comercios, levantan pedidos al cliente y al otro día se entregan. Estrategias de distribución en un canal indirecto: • Estrategia de cobertura de mercado: Se decide el grado de amplitud de los puntos de venta en un determinado territorio. Existen las siguientes alternativas: • Distribución intensiva: se busca alcanzar el máximo de puntos de ventas posible, múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio y una cifra de ventas elevadas. Por lo que se necesita un gran número de intermediarios para lograr aumentar la disponibilidad del producto o servicio. • Distribución selectiva: Esta distribución se produce cuando dentro de un área geográfica se escoge un número determinado de puntos de venta para colocar los productos. Se recurre a un número inferior de intermediarios, es decir solo algunos pueden vender el producto. Se utiliza más de un distribuidor pero no se busca una cobertura masiva del mercado, está basada en la eficiencia del canal. El menor número de distribuidores puede permitir a la empresa una cobertura de mercado suficiente, concentrada en los puntos de venta relevantes en los que la Cecilia Domínguez Analaura Batista 82 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay relación costo-beneficio resulte positiva, sin caer en el desgaste de manejar una gran cantidad de minoristas de poco volumen. • Distribución exclusiva: se busca limitar el número de intermediarios, se utiliza por lo general cuando el fabricante quiere controlar el nivel y los resultados de los intermediarios. A menudo va acompañada de un acuerdo de colaboración exclusiva, es decir el intermediario se compromete a no vender marcas competitivas en la misma categoría. Con esto el fabricante busca incentivar los esfuerzos de venta más intensos y tener distribuidores con mayores conocimientos. Este tipo de distribución requiere un alto nivel de asociación entre el vendedor y el intermediario. Aplicación al caso de estudio: Durulte S.A. tiene una distribución exclusiva ya que cuenta con distribuidores que son como mini empresas que distribuyen solo productos de la marca. Visitan más de 19.000 puntos de venta por lo menos una vez por semana. Punta Ballena también cuenta con distribuidores exclusivos donde se sectoriza por Montevideo e interior. Hoy en día tienen más de 120 distribuidores, lográndose una cobertura semanal de más de 14.000 puntos de venta. Cecilia Domínguez Analaura Batista 83 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Alfajores de las Sierras de Minas tiene distribuidores independientes que tienen contrato de exclusividad. • Estrategia de comunicación e intermediarios: Tener el control de los productos en los canales de distribución es sustancial para el fabricante, pero este control está en manos de quienes manejan el poder en los canales. Los fabricantes idean, al igual que los demás participantes en el canal, nuevas formas de distribución y también utilizan sus variables comerciales en pos de alcanzar una mejor posición frente a las empresas distribuidoras. En este último sentido la variable comunicación (básicamente promoción y publicidad) constituye una herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribución. Desde esta perspectiva, las estrategias de comunicación son las siguientes: • Estrategia de presión (push): supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para incidir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales. Supone un esfuerzo de comunicación (fundamentalmente promocional) sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen, las siguientes metas: Cecilia Domínguez Analaura Batista Distribuyan los productos 84 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Compren en cantidades Ubicación preferente en el punto de venta Los minoristas aconsejen las marcas a los consumidores El objetivo es lograr una cooperación voluntaria del distribuidor a razón de los incentivos que la empresa les va a otorgar, ya que debido a esto van a empujar el producto hacia el cliente. Una de las formas de lograr estas metas es a través de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios como pueden ser: Márgenes brutos comerciales elevados Productos gratuitos Participación en la publicidad del distribuidor Regalos útiles para el minorista Material de merchandising Formación Esta estrategia es adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en la categoría, cuando la elección de la marca se hace en el establecimiento, cuando el producto se compra por impulso y cuando se conocen bien los beneficios del producto. Cecilia Domínguez Analaura Batista 85 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Estrategia de aspiración (pull): orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador, evitando a los intermediarios. El fabricante utiliza la publicidad y la promoción con el objetivo de crear en el consumidor una actitud positiva hacia el producto o la marca convenciéndolo de solicitar el producto a los distribuidores, que se verán forzados a realizar pedidos para hacer frente a la demanda de sus clientes. Esta estrategia es adecuado cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe una alta participación de mercado, cuando las diferencias entre las marcas son claramente perceptibles, y cuando los consumidores eligen la marca antes de desplazarse al punto de venta. Aplicación al caso de estudio: Tanto Durulte S.A., como Punta Ballena, tienen una estrategia de aspiración pull ya que tienen una buena posición en el mercado y fuerte publicidad hacia el consumidor final, logrando que el cliente sea el que solicite el producto. Alfajores de las Sierras de Minas, por otro lado, tiene un poco de cada una pero hoy en día se enfoca más a la estrategia pull, ya que, se busca aumentar las ventas por medio de publicidad en medios masivos. Hasta el momento se apoyaban en el distribuidor para que éste lograra una buena exhibición. Cecilia Domínguez Analaura Batista 86 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Administración del canal: Una vez que una empresa ha elegido una alternativa de canal, deberá seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales. También debido a que el entorno y el ciclo de vida de los productos no son estáticos, la empresa deberá estar preparada para modificar los sistemas de canal con el paso del tiempo. Aplicación al caso de estudio: Durulte S.A. cuenta con un sistema de autoventa o sea un vehículo que va con la mercadería, vende y entrega en el momento, no hay pre-venta. El esquema de ventas cuenta con jefes de venta, coordinadores y supervisores que trabajan con los distribuidores. Las grandes cadenas de supermercados son atendidas directamente por la empresa. Punta Ballena cuenta con un esquema de multigerencia, teniendo una gerencia en ventas para la capital, otra para el interior, otra para ventas especiales, supermercados, otra en comercio exterior y una gerencia para la representación. La empresa cuenta con una “Escuela de Negocio” para la capacitación de los distribuidores que utilizan como medio para transmitir la cultura empresarial. Alfajores de las Sierras de Minas realiza ventas directamente al comercio, distribuidores que levantan la mercadería y revenden. En Montevideo Cecilia Domínguez Analaura Batista 87 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay tiene una distribución directa de pre-venta, donde visitan los comercios, levantan pedidos al cliente y al otro día los entregan. Funciones de distribución: Podemos encontrar cinco funciones de la distribución comercial que abarcan las actividades desarrolladas desde el momento en que un producto está pronto en la fábrica hasta que está disponible para que el consumidor final pueda adquirirlo. Estas funciones son: - Transporte y difusión: supone el traslado del producto desde la fábrica al consumidor final, los canales distribución son los que realizan la difusión de la producción a los puntos de venta más adecuados. Se denomina función de transporte y difusión ya que la distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en múltiples establecimientos. Esta función implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc. Aplicación al caso de estudio: En el caso de Durulte S.A. y Punta Ballena el transporte y la difusión son a cargo de las distribuidoras. El abastecimiento se hace a través de camiones propios de las empresas con publicidad que los identifican. Cecilia Domínguez Analaura Batista 88 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Alfajores de las Sierras de Minas cuenta con dos centros de distribución, uno en Minas para la zona este y otro en Montevideo para el resto del país. La misma se realiza a través de vehículos propios o encomiendas a Montevideo, de ahí los distribuidores se proveen y llegan a los diferentes puntos de venta. En Minas algunos distribuidores levantan directamente la mercadería y a otros se les envía por encomienda especializada. - Diversificación y concentración de los productos: consiste en transformar los lotes de producción en lotes de ventas. Incluye tareas como embalaje, manejo, proceso de pedidos, entre otras. Aplicación al caso de estudio: Durulte S.A. Y Punta Ballena hacen lotes mínimos para distribución, después el distribuidor fracciona de acuerdo a la necesidad del punto de venta. Alfajores de la Sierras de Minas transporta los alfajores en caja Master que llevan 12 display, son cajas con 12 unidades cada una. Cecilia Domínguez Analaura Batista 89 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay - Almacenamiento de los productos: consiste en disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de los clientes, ya que los mismos no sólo demandan ciertas cantidades sino que las exigen en un momento determinado. Esta función comprende una serie de tareas como son: colocación de mercadería, división del almacén, codificación, gestión de stock, entre otras. Aplicación al caso de estudio: Durulte S.A cuenta con un centro logístico donde almacena parte de su producción y traslada parte de la misma a los depósitos de los distribuidores. Punta Ballena almacena los alfajores en su propio depósito, el producto pasa de la parte de producción a la expedición, hay una rotación permanente ya que el alfajor no se almacena por más de 5 días. Alfajores de las Sierras de Minas por lo general no almacena en grandes cantidades, se trata de trabajar con el alfajor lo más fresco posible, la poca producción que tienen en stock se almacena en pallets adecuadamente. - Servicios diversos: esta función se puede dividir en dos: servicios directamente vinculado a la venta o no vinculados directamente a la venta. Vinculadas directamente con la venta encontramos las Cecilia Domínguez Analaura Batista 90 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay actividades de presentación y promoción de los producto, asesoramiento y negociación de la venta. No vinculadas directamente con la venta encontramos la entrega, instalación, reparación y mantenimiento. Aplicación al caso de estudio: Los servicios no vinculados directamente con la venta no aplican al sector estudiado. Dentro de los servicios vinculados directamente con la venta se encuentran las presentaciones de los productos en las góndolas y stands de supermercados y comercios. A su vez estas varían cuando se trata de productos turísticos contando los mismos con envases y promociones especiales. Ejemplo de presentaciones turísticas Punta Ballena Cecilia Domínguez Analaura Batista 91 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Punta Ballena Store - Financiación y/o asunción de riesgos: se lleva a cabo cuando un intermediario paga al contado las mercaderías, este adelanto para el fabricante supone una financiación que soportan los intermediarios. De la misma manera, al existir el riesgo de no vender un producto, de posible rotura u obsolescencia y ésta es asumida por el intermediario, estamos ante la función de asunción de riesgos. Aplicación al caso de estudio: Las empresas sujeto de análisis tratan de vender siempre el producto fresco, ya que se prefiere ir al comercio más veces y no que el producto se estacione y quede vencido. En el caso de Durulte S.A. el riesgo de obsolescencia es asumido por el distribuidor ya que dentro del margen que se le otorga al mismo, parte de este se considera para devolución. Alfajores de las Sierras de Minas por su lado se responsabiliza del producto durante su vida útil. Una vez que éste está vencido es Cecilia Domínguez Analaura Batista 92 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay responsabilidad de quien lo tenga en ese momento. Los problemas de calidad que se produzcan durante el periodo de validez son responsabilidad de la fábrica. Logística del mercado: Consiste en planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementando y controlando los flujos físicos de los materiales y de los puntos finales desde su origen hasta los lugares de uso, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio. La planeación logística se desarrolla en cuatro fases: • Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes. Es decir decidir que estándar de puntualidad de entrega se desea ofrecer, qué niveles de precisión alcanzar en la realización de los pedidos y en la facturación. • Decidir el mejor diseño de canal de distribución y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes. Esto implica definir qué productos se deben adquirir y a qué fabricante se le va a comprar, cuántos almacenes es conveniente mantener y dónde deben estar ubicados. Cecilia Domínguez Analaura Batista 93 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Desarrollar la excelencia de operaciones en previsión de ventas, gestión de almacenes, gestión de transporte y gestión de materiales. • Aplicar la solución que incluya los mejores sistemas de información, la mejor maquinaria, así como las mejores políticas y procedimientos. Aplicación al caso de estudio: Punta Ballena cuenta con depósitos y expedición con una capacidad para dos mil pallets, manejados por unas veinte personas. Para la venta cuenta con vehículos propios. Doce camiones de alto tonelaje para la entrega a los distribuidores y ochenta camionetas para la distribución minorista. Disponen de una playa de descarga de mercaderías de dos mil quinientos metros cuadrados bajo techo que permite, mediante seis autoelevadores, descargar en poco tiempo cualquier tipo de carga. Durulte S.A. cuenta con un moderno complejo industrial que dispone de una infraestructura adecuada para una ágil carga y descarga de mercaderías. Ubicado estratégicamente y de manera privilegiada en la región, a escasos minutos de puertos, aeropuertos internacionales y rutas de conexión, facilita el perfil exportador de la empresa. De este modo a la calidad y sabor de los productos, se le suma el valor estratégico de su ubicación con un importante desarrollo logístico a su servicio. Cecilia Domínguez Analaura Batista 94 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay En Alfajores de las Sierras de Minas la producción se hace acuerdo a la proyección de ventas, los stocks de materias primas se hacen semanalmente en base a esa proyección. Comercio electrónico: E-BUSINESS: Es un concepto bastante utilizado hoy en día, es un término que se utiliza para describir el uso de medios y plataformas electrónicas para hacer negocios. El comercio electrónico consiste en que una empresa a través de su página web, permite transacciones y ventas de productos y/o servicios. Las compras On-Line son aquellas cuando las empresas deciden adquirir bienes, servicios e información de proveedores on line. Aplicación al caso de estudio: El comercio electrónico no es utilizado por las empresas estudiadas. Si bien todas cuentan con página de facebook y Durulte S.A. y Punta Ballena también tienen página web, donde se pueden apreciar todos los productos que elaboran y se encuentran diferentes direcciones de mail de las distintas áreas de la empresa, éste medio no se utiliza para realizar ventas on-line. Cecilia Domínguez Analaura Batista 95 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay A través de este medio le permite llegar más fácilmente al comercio exterior, donde cuentan con una sección de comercio exterior con catalogo de productos de exportación y mail de contacto por consultas. PRECIO: El pecio es la única variable, entre las cuatro P, que genera ingresos para la organización. Según Roberto Dvoskin 31 comprende tres conceptos que, aunque muchas veces se confunden tienen significados muy distintos: • Costo: se determina a partir de los recursos que una organización tiene que aportar para que un producto o servicio sea ofrecido en el mercado. Es un concepto total y exclusivamente vinculado con la organización. • Valor: se encuentra en el extremo opuesto al costo, es lo que el demandante de un producto o servicio está dispuesto a ceder con el fin de satisfacer una necesidad. 31 Roberto Dvoskin: Fundamentos de marketing: Teoría y experiencia. Ediciones Granica S.A. Uruguay, 2004. Cecilia Domínguez Analaura Batista 96 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Precio: es el monto por el cual la transacción se realiza. Normalmente este se situará entre el costo (definido por la organización) y el valor (determinado por el consumidor). Desde el punto de vista del precio, la preocupación central del marketing es conocer el valor que el demandante asigna a su necesidad, para que el precio por el cual se intercambia el producto sea el más alto posible. Debe tenerse en cuenta que no sólo la demanda pone un límite al precio que una organización pretende imponer para vender sus productos en el mercado. El costo se define el límite inferior de los precios: por lo tanto, si el valor asignado por el consumidor es inferior a aquél, la transacción no se realiza. Por último, pero no menos importante, debe considerarse el hecho de que la competencia establece rangos de referencia para el mercado y para los futuros ingresantes en determinado negocio. Para Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, el precio es “(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.” 32 32 Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall Cecilia Domínguez Analaura Batista 97 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay El precio puede verse desde dos puntos de vistas: El precio desde el punto de vista del consumidor: El consumidor utiliza el precio como una referencia de valor. Los consumidores no aceptan los precios sin cuestionarlos, ellos “procesan la información y la interpretan en función al conocimiento y las experiencias pasadas, de comunicaciones formales e informales, puntos de venta o recursos on line. Las decisiones se basan en cómo perciben el precio y el precio que ellos consideran real” 33 Existen tres elementos que permiten determinar cómo los consumidores llegan a la percepción del precio. Estos son: • Precio de referencia: al analizar los precios, los consumidores lo hacen con un marco de referencia interno o externo, suelen conocer el rango dentro del cual se mueven. Un precio de referencia puede ser un precio externo (precio de un producto sustituto), un precio interno (recuerdo de la última compra realizada), un precio esperado o alguna creencia sobre el precio de un producto en el mismo mercado. 33 33 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 98 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Inferencia precio-calidad: muchos consumidores toman el precio como un indicador de calidad, a mayor precio mayor calidad. • Terminación precio: se refiere a la forma en que los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor. La fijación de un precio alternativo es una herramienta muy utilizada, los consumidores procesan los precios de izquierda a derecha, no por redondeo y dependiendo de su terminación será el efecto que tiene en el cliente, por ejemplo, precios que terminan con 9 dan la sensación de más baratos, los que terminan con 5 o 0 son más fáciles de recordar. En el momento de tomar la decisión de compra, para los consumidores lo importante no es el precio en términos absolutos, sino el precio relativo frente a las distintas alternativas que presenta el mercado. El consumidor evalúa las distintas propuestas y estará dispuesto a pagar un precio mayor siempre que perciba mayores beneficios. Aplicación al caso de estudio: En los precios de los alfajores existen pequeñas variaciones, el precio de un mismo artículo varía dependiendo del lugar de venta. Cecilia Domínguez Analaura Batista 99 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay A su vez los precios de los alfajores varían en función del tamaño, los ingredientes y el público al que apuntan. Por ejemplo Punta Ballena apunta a llegar a un público más adulto con un buen poder adquisitivo con el Alfajor Blanco, el que tiene un precio que ronda los $16, aquí aplicaría incidencia precio- calidad. Con su línea Play, más económica, pretende llegar a un público infantil o de poder adquisitivo más bajo por lo que este alfajor ronda los $7, en este caso el precio de referencia puede ser un factor determinante. También los precios de los alfajores Portezuelo varían según las líneas. Los alfajores de la línea clásica rondan los $10, la línea Black se encuentra en el entorno de los $ 14 y la Soft en los $9. También Portezuelo pretende llegar a un público diferente con cada una de estas líneas. Los Alfajores de las Sierras de Minas tienen un precio más elevado, dado que es más costosa su elaboración. En este caso también aplica el factor incidencia precio-calidad. Está dirigido a un público de ingresos medios y medios altos por las características del envase y el precio. Según el artículo del Diario El País: Su producto "estrella" tiene una gran demanda del público adulto de ingresos medios y medio altos por las características Cecilia Domínguez Analaura Batista 100 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay señaladas. Este es directamente proporcional al trabajo que lleva su preparación y al costo de materias primas 34. Según la encuesta realiza por Opciones Consultores sobre una base de 600 casos, ante la pregunta: ¿Cuánto sería lo máximo que estaría dispuesto a pagar por adquirir un alfajor de su marca preferida en comparación con otras marcas? Siendo las respuestas: 1- lo mismo; 2levemente más; 3- un poco más; 4- bastante más; 5- mucho más. En el mercado de alfajores, un 66% de la población estaría dispuesta a pagar más con tal de acceder a su marca de alfajores preferida. Cabe destacar que un 29% estaría dispuesto a pagar un “poco más”. El 44% de los consumidores no estaría dispuesto a hacer un mayor esfuerzo económico para adquirir su marca “preferida”. El promedio de predisposición a pagar sobreprecio en el mercado de alfajores a partir de la escala de 1 a 5 es de 2, puntaje que equivale a la categoría 2. Pagaría levemente más” 35. Fuente: Fast Track de Marcas – Edición Alfajores 34 35 Diario El País, suplemento Economía & Mercado, articulo “Decano de los alfajores es minuano” Fast Track de Marcas – Edición Alfajores – Opción Consultores, Octubre 2011 Cecilia Domínguez Analaura Batista 101 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay El precio desde el punto de vista de la empresa 36 Fijación de precios: Para establecer su política de precios las empresas deben considerar varios factores que influyen en la fijación del mismo, éstos pueden ser internos o externos. • Factores internos: - Objetivos de marketing: Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir qué estrategia usará con el producto. La estrategia de fijación de precios está determinada, en gran parte por las decisiones del posicionamiento en el mercado. La compañía puede buscar objetivos generales o específicos adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto. A un nivel más específico, una compañía, fijará precios bajos para evitar que los competidores ingresen en el mercado, o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado, entre otros. 36 Philp Kotler, Gary Armstrong, Marketing: Versión para Latinoamérica, Pearson Hall, décimoprimera edición, México,2007 Cecilia Domínguez Analaura Batista 102 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay - Estrategia de la mezcla de marketing: el precio es sólo uno de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza la empresa para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz. - Costos: establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y su riesgo. - Consideraciones de la organización: la gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele fijar los precios, en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las compañías grandes, la fijación de tiende a estar en manos de gerentes de división o de una línea de productos. En empresas industriales donde la asignación de precios es un factor fundamental, las empresas suelen tener un departamento de fijación de precios que establece los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Cecilia Domínguez Analaura Batista 103 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Aplicación al caso de estudio: Según Juan Cedrés, dueño de la fábrica de Alfajores de las Sierras de Minas: “El precio se ajusta por una paramétrica de costos. El mercado obviamente tiene su peso y sin duda que un producto de calidad hay que respaldarlo con precio”. En el caso de Durulte S.A., según Paciel: “el precio se fija por estrategia, dentro de un margen estándar que la compañía tiene establecido para el producto, o sea, si un producto se cae de esos márgenes hay que rediseñarlo, pero dentro de los márgenes establecidos el precio se fija de acuerdo a estrategias de marketing”. • Factores externos: - Mercado y la demanda: El límite superior del precio está determinado por el mercado y demanda. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. o Percepciones de precio y valor del consumidor: En última instancia, el consumidor decidirá si el precio de un producto es correcto. Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor. Cecilia Domínguez Analaura Batista 104 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay o Análisis de la relación precio-demanda: cada precio que la compañía podría cobrar origina un nivel distinto de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma inversa. En el caso de los bienes de prestigio, en ocasiones sucede lo contrario, ya que los consumidores piensan que los precios más altos significan mayor calidad. o Elasticidad de la demanda con el precio: a la hora de fijar el precio será necesario conocer la elasticidad del precio, es decir, cómo responderá la demanda ante un cambio en el precio. - Costo, precio y ofertas de los competidores: Otro de los factores a tomar en cuenta al momento de fijar el precio son los costos y precio de los competidores, así como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia compañía. - Otros factores externos: al fijar precios, la compañía también debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones económicas, factores como el auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés influyen en las decisiones de fijación de precios. También se deben considerar el impacto que tendrán sus precios sobre otros elementos del entorno. El gobierno y cuestiones sociales son otros puntos que se deben tener en cuenta. Cecilia Domínguez Analaura Batista 105 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Aplicación al caso de estudio: Según Julio Hernández, en Punta Ballena los precios no se fijan basados en la competencia. ”Nos basamos en costear los productos pero sin seguir la competencia, buscamos que nuestro alfajor sea el que prevalezca. La competencia no puede alcanzar nuestro precio porque no venden una línea alta, nosotros cotizamos por la calidad que estamos dando” Según Paciel: “El mercado de alfajores ha crecido en los últimos tiempos, esto ha sucedido por varios motivos: por la mejoría de la situación económica general en el Uruguay, hay más consumidores o consumos de mayor calidad. Los productos de mayor precio, de mayor valor agregado, empezaron a tener un lugar. El mercado se ha extendido hacia un público que no eran consumidores de alfajores, por lo menos ni siquiera esporádicos y ahora probablemente lo son, como jóvenes y adultos.” Cecilia Domínguez Analaura Batista 106 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Métodos generales de fijación de precios 37: El precio que una compañía cobra debe estar en algún punto entre uno que sea demasiado bajo y no genere utilidades y uno demasiado alto que no produzca demanda. • Método basado en los costos: • Fijación de precios de costo más margen: se suma un sobreprecio estándar al costo del producto. • Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta: la compañía trata de determinar el precio con el que cubra sus costos y obtenga las utilidades que está buscando. • Método basado en el comprador: • Fijación de precios basada en el valor: en este método se utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. El precio se considera en conjunto con las otras variables de la mezcla de marketing, antes de establecer el programa de marketing. • Métodos basados en la competencia: • Fijación de precios por tasa vigente: una empresa basa sus precios básicamente en los precios de sus competidores, y pone menos atención a los propios costos o a la demanda. 37 Philp Kotler, Gary Armstrong, Marketing: Versión para Latinoamérica, Pearson Educación, décimoprimera edición, México,2007 Cecilia Domínguez Analaura Batista 107 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Fijación de precios por licitación sellada: la compañía basa sus precios en el precio que cree que fijarán sus competidores, más que en sus propios costos o en la demanda. Aplicación al caso de estudio: Las empresas analizadas no fijan sus precios en base a la competencia. La fijación de precios en el sector artesanal se basa principalmente en el costo. Mientras que a nivel industrial en la percepción de valor del consumidor y se considera en conjunto con las otras variables de marketing: se debe tener una propuesta con un producto que colme las expectativas del consumidor, éste cada vez es más exigente y tiene que tener un precio absolutamente adecuado. Un claro ejemplo es el alfajor Celeste lanzado por la empresa Tenfield que no cumplió con las expectativas de venta ya que si bien había innovación y buena comunicación, el precio no era adecuado para el presupuesto de un niño, que era el público al cual apuntaba. Estrategia de ajuste de precios 38: Las compañías por lo regular ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. 38 Philp Kotler, Gary Armstrong, Marketing, Pearson Educación, octava edición. México 2001. Cecilia Domínguez Analaura Batista 108 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Descuento y complemento: las empresas ajustan sus precios básicos para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Los complementos son otro tipo de reducción respecto al precio de lista. Por ejemplo, los complementos a cambio son reducciones de precio que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo y compran uno nuevo, los complementos promocionales son pagos o reducciones de precio que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas. • Fijación de precios segmentada: las compañías ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias entre clientes, productos o lugares. La compañía vende un producto o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en diferencia en los costos. • Fijación psicológica de precios: los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios, y no sólo sus aspectos económicos. El precio dice algo del producto, muchos consumidores juzgan la calidad del mismo a través del precio. • Fijación del precio promocional: consiste en fijar por determinada temporada precios por debajo de lo habitual e incluso por debajo de sus costos. Cecilia Domínguez Analaura Batista 109 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Fijación de precio geográfica: en esta estrategia la empresa cobrará diferentes precios a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo. • Fijación de precio internacional: las compañías deben decidir qué precios cobrarán en los diferentes países en los que operan. Aplicación al caso de estudio: Durulte S.A. y Punta Ballena realizan ajustes de precio a nivel internacional. Por otro lado Durulte S.A. realiza una fijación de precio geográfica dado que para el público de frontera que es turístico, se tiene una estrategia distinta. Punta Ballena mantiene el mismo precio en todo el país aunque en la frontera realiza algunas promociones puntuales. Alfajores de las Sierras de Minas por su parte, realiza descuento en la localidad de Minas por ser su lugar de origen y desde donde se proyecta al resto del país. En cuanto a los descuentos las empresas estudiadas realizan descuentos puntuales a las grandes cadenas de supermercados. COMUNICACIÓN: Según Kotler la promoción incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren. Cecilia Domínguez Analaura Batista 110 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Características de la mezcla de comunicación: 39 Cada herramienta de comunicación tiene sus propios costos y sus propias características. Publicidad: Es toda comunicación de marketing de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios. La publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo plazo del producto, o para disparar las ventas súbitamente. Permite alcanzar a compradores muy dispersos geográficamente. Algunas formas, tales como publicidad en televisión, requieren de un gran presupuesto, mientras otras, como los periódicos, no tanto. La sola presencia de publicidad en los medios puede tener un efecto directo sobre las ventas, ya que muchos consumidores pensarán que las marcas son buenas por el solo hecho de anunciarse. Como existen diversas formas y usos publicitarios, resulta difícil hacer generalidades, sin embargo, se pueden destacar las siguientes cualidades: 1- Influencia: la publicidad permite al vendedor repetir un mismo mensaje muchas veces, y al comprador recibir y comparar los 39 Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 111 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay mensajes de varias empresas rivales. La publicidad utilizada en gran escala comunica lo positivo sobre la importancia del vendedor, su popularidad y su éxito. 2- Expresividad amplificada: la publicidad ofrece a las empresas la oportunidad de destacar sus productos a través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color. 3- Impersonalidad: la audiencia no se siente obligada a prestar atención o a responder al anuncio. La publicidad es un monólogo en lugar de un diálogo con el público meta. Aplicación al caso de estudio: Durulte S.A. mantiene todo el año publicidad con una inversión importante. Según Paciel, lo sienten como una obligación por ser los líderes del mercado. En general, últimamente están realizando publicidades de determinadas marcas tratando de darle un estilo, un claro ejemplo es la publicidad televisiva de la marca Black, algo similar está haciendo con la marca Oro. Durulte S.A. utiliza la publicidad en el medio televisivo por ser muy masivo. En el año 2012 comenzó a trabajar la estrategia en facebook donde se realizan promociones todas las semanas, con publicidades. También cuenta con una página web muy atractiva donde se encuentran todas las publicidades televisivas. La empresa tiene personal dedicado al manejo de estos medios de comunicación. Cecilia Domínguez Analaura Batista 112 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Para Punta Ballena la publicidad es una gran inversión, también para esta empresa el medio televisivo es el más importante aunque prefiere no invertir en televisión local abierta apuntando a canales de cable como Fox Sport, Tenfield, Nickelodeon ya que llega a todos los puntos del país. También se enfocan en la publicidad en la vía pública y en los puntos de venta. Cuentan con una página web y facebook para contactarse con los consumidores finales. La publicidad en el caso de los Alfajores de las Sierras de Minas se centra en promocionar a Minas como una región vinculada al alfajor, potenciar el turismo, de modo que ambos, Minas y Alfajores de las Sierras de Minas, se retroalimenten. Según dijo Cedrés al diario El País, “Nosotros tenemos potencialidades que otros fabricantes no tienen. Somos el primer alfajor del Uruguay; somos el alfajor más grande del mundo; somos una región; somos un producto que está identificado con el lugar". 40 Actualmente están invirtiendo en medios masivos como radio y televisión, si bien es un costo muy importante, también se espera un buen retorno por el alcance del mismo. También cuenta con una página de facebook. 40 Artículo “El decano de los alfajores es minuano”; Diario El País, Sección Economía & Mercado Cecilia Domínguez Analaura Batista 113 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Promoción de ventas: Es un conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio. Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas (cupones de descuento, concursos, premios, etc.) para generar respuestas más rápidas y más intensas por parte de los compradores. Las herramientas de promoción de ventas presentan tres características comunes: 1- Comunicación: atraen la atención y generalmente atraen a los consumidores hacia el producto. 2- Incentivo: incorporan algún tipo de atractivo, estímulo o beneficio que proporciona valor al consumidor. 3- Invitación: representan un estímulo para efectuar la transacción en el momento. Aplicación al caso de estudio: Para llevar adelante la amplia batería de promociones que se desarrollan desde Portezuelo, se requiere contar con la tecnología y metodología necesarias. Se han destacado propuestas muy innovadoras como la conocida "Miti Miti" que desde su primera edición en 1993 fue un éxito rotundo. Cecilia Domínguez Analaura Batista 114 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Se requiere ser muy dinámico para apropiarse de los personajes y figuras en su auge de popularidad, sean regionales o internacionales, y Portezuelo tiene la capacidad de rápidamente captar y lograr obtener los derechos sobre las imágenes de las figuras más atractivas. Dentro del planeamiento de promociones Portezuelo trabaja intensamente tanto en la participación de consumidores como de comerciantes y distribuidores. El valor que aportan los recursos y el "know how" que tiene la empresa en el desarrollo de estrategias de Marketing y en su instrumentación, son claves para mantener y hacer crecer el volumen del negocio. Punta Ballena también invierte grandes sumas de dinero en marketing generando acciones publicitarias y promociones, por lo que ha adquirido a lo largo del tiempo licencias de los personajes del momento. Según Juan Cedrés: “Hoy en día estamos desarrollando nuevas estrategias, incorporando nuevas marcas para competir en otras franjas etarias, a las cuales no llegamos con tanta facilidad. Para lograrlo adquirimos licencias de comics de todos los tiempos como Los Simpson, Looney Tunes, Tom y Jerry, el Zorro, Pantera Rosa, Popeye, Batman, Superman, entre otros, que nos permiten llegar a jóvenes y niños” Cecilia Domínguez Analaura Batista 115 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Nuevos alfajores de De las Sierras de Minas Relaciones públicas e inserciones pagadas: Es un conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales. Los mercadólogos tienden a hacer un uso escaso de las relaciones públicas, aunque éstas, coordinadas con el resto de elementos de la mezcla promocional, suelen ser muy efectivas. El atractivo de las relaciones públicas y las inserciones pagadas con formato de noticia o reportaje se fundamenta en tres características distintivas: 1- Gran credibilidad: las notas periodísticas y los reportajes resultan más auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios. 2- Capacidad para captar compradores desprevenidos: las relaciones públicas pueden llegar hasta consumidores que prefieren evitar a los vendedores y huir de la publicidad. 3- Dramatización: las relaciones públicas tienen un gran potencial para destacar positivamente la imagen de la empresa o del producto. Cecilia Domínguez Analaura Batista 116 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Aplicación al caso de estudio: Tanto Punta Ballena como Durulte S.A. cuentan con un Departamento de Marketing. Estos se encargan de dar notas periodísticas sobre sus productos y el mercado de alfajores en general con el fin de dar una buena imagen de la empresa y fomentar el consumo. Punta Ballena por ejemplo tiene presencia en todas las salas Movie Center, en el Estadio Defensores del Chaco en Paraguay, en más de 200 ómnibus en vía pública, y a su vez es sponsor de los cuadros de fútbol, Defensor Sporting y Racing, y de la murga Queso Magro. Eventos y experiencias: Se define como un conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, destinados a crear interacciones con la marca. Esta herramienta presenta numerosas características positivas: 1- Relevancia: un segmento de consumidores bien seleccionado considerará un acontecimiento o experiencia muy relevante si sus miembros se sienten implicados personalmente con el evento. Cecilia Domínguez Analaura Batista 117 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay 2- Atractivo: puesto que los acontecimientos y experiencias tienen lugar en tiempo real y en directo, los consumidores consideran que tienen más atractivo que otras herramientas de comunicación. 3- Potencial implícito: los acontecimientos son una especie de “venta blanda”. Aplicación al caso de estudio: Visitar la planta industrial de Durulte S.A. es una experiencia enriquecedora para grandes y chicos. Desde hace varios años, Portezuelo recibe la visita de grupos de estudiantes en todos los niveles, con objetivos didácticos y recreativos. Para ello cuentan con los servicios de la empresa Paseos, profesionales dedicados a los paseos escolares que acompañan y animan la visita, logrando una experiencia memorable. Más de 25.000 preescolares, escolares, liceales y estudiantes de escuelas técnicas realizan la visita a la planta por año. Estos quedan impactados al ver en vivo y en directo el proceso industrial de elaboración de los productos contando con un parque industrial modelo en la región, con tecnología de última generación. La visita incluye juegos y distintas actividades recreativas, sumadas a las educativas y culminando con la degustación de los productos. Preescolares, escolares y también maestros pueden visitar la planta de Punta Ballena a través de un paseo didáctico y divertido. Participan del proceso de elaboración de los productos y también pueden comprender la Cecilia Domínguez Analaura Batista 118 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay producción en cadena, su elaboración, su distribución y comercialización. El recorrido comienza por las nuevas instalaciones, como el anfiteatro y la discoteca, y termina con una merienda en el comedor de la empresa. A fines del año 2010 se llevó a cabo por primera vez la Fiesta del Alfajor en Minas, organizada por la Intendencia de Lavalleja. En ese marco, la fábrica de la familia Cedrés preparó el alfajor más grande del mundo, que pesó más de 400 kilos, equivalente a 14.000 unidades de los tradicionales, lo que le significó el ingreso en el Libro Guinness. En el año 2012 Alfajores de Sierras de Minas realizó un desfile con los principales personajes infantiles, con motivo del lanzamiento de sus nuevos alfajores de personajes de Los Simpson, Batman, Superman, Looney Tunes, entre otros, ésta se llevó a cabo desde Piriápolis hasta Montevideo. “Las dos compañías más significativas del entretenimiento a nivel mundial, Warner Bros. y 20th Century Fox, se encargaron de comunicar las características y el éxito de un producto desconocido hasta ahora mundialmente.”41 Marketing directo: Es la utilización de correos, teléfonos, fax o internet para comunicarse directamente con determinados clientes actuales o potenciales para solicitar una respuesta de ellos. 41 Artículo “Uruguay erigirá un monumento a la familia más famosa de la tele”, Diario La República, Agosto 2012. Cecilia Domínguez Analaura Batista 119 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Las numerosas formas de marketing directo (correo directo, telemarketing, marketing por internet) comparten tres características distintivas: 1- Personalización: el mensaje se puede preparar para que atraiga al receptor. 2- Actualización: el mensaje se puede preparar con rapidez 3- Interacción: el mensaje es susceptible de modificarse según las respuestas del receptor. Aplicación al caso de estudio: Como ya se mencionó las empresas estudiadas tienen una participación activa en las redes sociales para contactarse con sus consumidores como ser: facebook, twitter, linkedin, youtube. A su vez cuentan con páginas web donde se encuentran los mail de contacto donde el consumidor se puede contactar directamente con el personal de la empresa. En estos medios, las empresas realizan diferentes promociones y exponen las distintas publicidades desarrolladas para el medio televisivo. Venta Personal: La venta personal es la herramienta más eficaz en las últimas fases del proceso de compra, especialmente cuando se trata de crear preferencias en los compradores, convencerlos o llevarlos a la acción. La venta personal posee tres características distintivas: Cecilia Domínguez Analaura Batista 120 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay 1- Interacción personal: supone una relación interactiva e inmediata entre dos o más personas. Cada parte es capaz de observar las reacciones de la otra. 2- Permite cultivar relaciones: la venta personal permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde las derivadas de los intereses comerciales hasta profundos sentimientos de amistad. 3- Respuesta: la venta personal genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al vendedor. Aplicación al caso de estudio: Siguiendo las tendencias mundiales en el desarrollo de los negocios con el objetivo de conocer de primera mano y de acercarse más al consumidor, teniendo locales de venta directa al público nació el proyecto Punta Ballena Café. Punta Ballena cuenta con dos Punta Ballena Café, uno ubicado en el Mercado del Puerto en Montevideo y otro en el Siñeriz Shopping de la ciudad de Rivera. Aparte de toda la línea de productos Punta Ballena directos de fábrica, los clientes pueden disfrutar de una variada carta de café, medialunas, tostados y tartas, entre otros productos. Este proyecto está alineado con los Punta Ballena Store que se encuentran en distintos puntos del país como ser: Punta del Este, Pirápolis, Cerro San Antonio, La Paloma y Rivera. La empresa tiene como objetivo exportar el modelo de franquicia a otros países de la región. Cecilia Domínguez Analaura Batista 121 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Existen tres formas en que una empresa puede realizar su publicidad: • Crear un departamento interno: cuando la empresa es de gran tamaño o la publicidad constituye un elemento relevante en la mezcla de marketing, desarrollan su propia publicidad prescindiendo de las agencias externas. • Utilizar una agencia publicitaria externa: estas agencias son especializadas y se encargan de la publicidad y los servicios relacionados al marketing. Planean y realizan la campaña publicitaria, cuentan con personal especializado y experiencia. • Usar una combinación de las anteriores: el departamento interno cumple la función de enlace con la agencia, dándole a la empresa mayor control sobre los gastos, aprueba los planes y anuncios de la agencia, así como el presupuesto. La selección de una de estas alternativas va a depender del tamaño de la empresa, así como también de la importancia que se le asigne a la publicidad en la mezcla de marketing. Aplicación al caso de estudio: Si bien Punta Ballena y Durulte S.A. cuentan con un Departamento de Marketing las publicidades son desarrolladas por agencias externas. El Departamento de Marketing trasmite las características del producto, el público al cual se quiere llegar, los objetivos de comunicación, el Cecilia Domínguez Analaura Batista 122 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay presupuesto con que cuentan para realizarla y la agencia le devuelve una estrategia de comunicación. Alfajores de las Sierras de Minas, si bien no cuenta con un Departamento de Marketing, la publicidad es realizada por agencias externas, siempre trabajan en conjunto tratando de que la agencia entienda el perfil de la marca. 5.2 FUNCIÓN FINANZAS 42 Esta función es la responsable de cuidar uno de los recursos más costosos de la empresa: los recursos financieros. Son los que dan a la empresa la posibilidad de contratar personas, adquirir instalaciones, máquinas y equipos, comprar materias primas, invertir en la producción de bienes y servicios. La función financiera se encuentra en dos aspectos importantes de los recursos financieros: la rentabilidad y la liquidez. Esto significa que se busca hacer que los recursos financieros sean al mismo tiempo lucrativos y líquidos. Sus dos objetivos principales son: 42 Enrique G. Alonso Munguía, Vicente Ocegueda Melgoza: Teoría de las Organizaciones, Actualizado 2006. Umbral Editorial S.A de C.V, México. Cecilia Domínguez Analaura Batista 123 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay a) Obtener el mejor rendimiento posible de la inversión (rentabilidad o lucro) b) Lograr la rápida conversión en dinero (liquidez) Con estos dos objetivos en mente, podemos definir el área de finanzas como: la responsable de la administración de los recursos financieros de la empresa, creando las condiciones que garanticen su rentabilidad y liquidez. Estructura organizacional del área de Finanzas Esta función regularmente depende de la Dirección o Gerencia General. Sus atribuciones pueden dividirse en tres aspectos: a) Obtener recursos financieros para que la empresa pueda funcionar o expandir sus actividades. La obtención de estos recursos puede lograrse en el mercado de capitales. b) Utilizar los recursos financieros para las operaciones de la empresa en varios sectores y áreas de actividad. c) Aplicar los recursos financieros excedentes. Por una parte, Finanzas requiere de una contraloría que sea capaz de proporcionar información, como: contabilidad, control presupuestario y Cecilia Domínguez Analaura Batista 124 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay auditoría. Por otro lado, se requiere de una tesorería que le provea de los medios para obtener y utilizar los recursos financieros, como las relaciones bancarias, cuentas por pagar y caja. 5.3 FUNCIÓN OPERACIONES 43 Esta función es la responsable de la producción de los bienes y servicios de las organizaciones, estos resultan de procesos de transformación de inputs y outputs; desde la compra de la materia prima, su transformación y otros agregados hasta llegar al producto terminado. Las actividades de la administración de operaciones incluyen tanto a las decisiones relativas al diseño del sistema de operaciones como a las relativas a la operación y control del mismo. A la primera categoría pertenecen las decisiones sobre el diseño del producto, el diseño del proceso, el diseño de las tareas, la planeación de la capacidad, la planeación de la distribución física y la selección del sitio. Las decisiones referentes a las operaciones y el control influyen en la planeación y control de la producción y el inventario, las compras y el control de calidad. 43 James A.F. Stoner; Charles Wankel: “Administración”-Pretince-Hall Hispanoamericana S.A, Mexico. 3ra edición. Cecilia Domínguez Analaura Batista 125 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay AMBIENTE EXTERNO ENTRADA (recursos) . Humanos . De capital - Terrenos - Equipos - Edificios . Tecnologia . Información PROCESO DE TRANSFORMACION O CONVERSION SALIDA . Bienes . Servicios . Otros RETROALIMENTACION Fuente: Stoner-Wankel, Administracion Administración de operaciones y planeación estratégica: La eficacia del sistema de operaciones es sumamente importante para el éxito de la organización, por lo que ha de ser diseñado para que sea compatible con las estrategias de la organización, y a la inversa, al formular la estrategia de la organización, conviene tener presentes las capacidades actuales y futuras del sistema. Muchas organizaciones han prosperado por emplear sus capacidades de producción como un arma estratégica que les dio una ventaja competitiva sobre otras firmas que no compartían esa filosofía. Los sistemas de producciones pueden clasificarse utilizando una escala que tiene una producción continua y de línea de montaje en un extremo y una producción por pedidos en el otro. Cecilia Domínguez Analaura Batista 126 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Al planear el tipo de sistema seleccionado deben ser compatibles con la naturaleza de producto o servicio de la organización y con sus metas estratégicas. Aplicación al caso de estudio: El proceso de fabricación del alfajor consta básicamente de las siguientes etapas: -Fabricación de la galleta: mezcla de ingredientes, amasado, laminado dependiendo del producto que se elabora es la forma y el tamaño de la galleta. -Horneado de la galleta. -Preparado y Armado: depende de las características del producto como ser relleno, cobertura, recubrimiento y agregados. -Baño: es la cobertura del alfajor. -Envasado: se refiere al empaquetado de los alfajores. Dependiendo del sector, es el grado de automatización. En el industrial la mayoría de los procesos son automáticos. A nivel artesanal es menor, donde algunos de los procesos se realizan manualmente. En cuanto a la tecnología utilizada para las empresas industriales implica una gran inversión. Importantes empresas han adquirido máquinas que fueron diseñadas a medida. Cecilia Domínguez Analaura Batista 127 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay 5.4 FUNCIÓN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Investigación y desarrollo 44: La globalización ha motivado el incremento de inversión en Investigación y Desarrollo. De tal forma que, los parámetros que caracterizan la gestión de empresas, como: mercado, liderazgo y dirección; desarrollo de personal, conocimiento, planeamiento y control; administración y mejora de productos, procesos, equipos; articulación, solidez empresarial, impacto en la sociedad, efectividad y valor agregado; están orientados por el mejoramiento de los productos y procesos, la mejora continua de la calidad, y la gestión de la innovación. Así, la dinámica empresarial ha tenido que adaptarse a los actuales escenarios y adoptar la estrategia del conocimiento; puesto que han surgido diversas oportunidades y desarrollo de nuevos mercados, regulaciones y normas que obligan a cambiar las estrategias. De esta manera, cada vez más, las empresas asumen que su rentabilidad futura depende de sus gastos actuales en investigación y desarrollo, su actividad de patentamiento, los sistemas de gestión de la calidad y ambientales, y muchas otras facetas de la estrategia empresarial; de ahí 44 Elias Micha, Importancia de la Investigación y la Innovación Tecnológica. COMECyT Ciencia y Tecnología, 2007. Cecilia Domínguez Analaura Batista 128 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay que el desempeño competitivo dependa de la formación de capital intelectual y de la capacidad de innovar. La innovación tecnológica es un proceso de generación de ideas (invención) que se implantan con algún valor agregado (conversión de la idea en una aplicación útil a la sociedad o desarrollo comercial). Este proceso tiene múltiples estadios dependientes del conocimiento de las necesidades de los clientes, de las actividades de los competidores y de los ciclos de retroalimentación en las distintas etapas, que constituyen la esencia de la innovación. La organización debe tener una estrategia de gestión del conocimiento, lo cual implica detectar e incorporar al mercado productos innovadores. Por ello, sus actividades de Investigación y Desarrollo deben estar relacionadas con la estrategia competitiva y con su capacidad de liderazgo para competir con mejores productos o servicios. Además, las empresas, para asegurar su permanencia en el mercado, deben desarrollar capacidades de gestión tecnológica y de proyectos; generar un sistema de exploración tecnológica, de investigación y desarrollo; así como, impulsar nuevas formas de vinculación entre el sector productivo, académico y de gobierno. Cecilia Domínguez Analaura Batista 129 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Hoy, la mejor forma de incrementar la competitividad es a través de la innovación. Y puesto que, la innovación tecnológica es una de las principales fuentes de subsistencia de las empresas, la empresa que no innova, deja de vender sus productos en pocos años. Aplicación al caso de estudio: Para llevar adelante la amplia batería de promociones que se desarrollan desde Durulte S.A., es necesario contar con la tecnología y metodología necesarias. Dentro del planeamiento de promociones, se trabaja intensamente tanto en la participación de consumidores, como de comerciantes y distribuidores. El valor que aportan los recursos y el "know how" que tiene la empresa en el desarrollo de estrategias de Marketing y en su instrumentación, son claves para mantener y hacer crecer el volumen del negocio. Durulte S.A. cuenta con un Departamento de Investigación y desarrollo donde manejan una bolsa de productos en desarrollo que se lanzan al mercado cuando es necesario. Punta Ballena también cuenta con un Departamento de Investigación y Desarrollo que tiene como principales funciones: desarrollar nuevas líneas, nuevos productos y en cuanto a la tecnología adaptar máquinas para producir los nuevos productos. A nivel artesanal no es común encontrar empresas con Departamento de Investigación y Desarrollo. Cecilia Domínguez Analaura Batista 130 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay 5.5 FUNCIÓN RECURSOS HUMANOS 45 La actividad referente a la administración de recursos humanos es una actividad de apoyo en la cadena de valor, integrada por la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo, evaluación y compensaciones referentes al personal de la organización. Los recursos más importantes de una organización son sus recursos humanos, la gente que aporta a ella su trabajo, talento, creatividad y dinamismo. De ahí que, entre las tareas centrales de un gerente, se encuentre la selección, adiestramiento y desarrollo de las personas que ayudarán más a la empresa a conseguir sus metas. Sin personas competentes, tanto en el nivel gerencial como en todos los demás, las organizaciones buscaran metas inapropiadas o les parecerá difícil lograr las metas convenientes una vez que las fijan. Aplicación al caso de estudio: Las principales empresas del sector cuentan con un Departamento de Recursos Humanos. En Durulte S.A. se brinda capacitación a todos los empleados sobre todo capacitación específica a los operarios que manejan la tecnología de las nuevas máquinas. 45 James A.F. Stoner; Charles Wankel: “Administración”-Pretince-Hall Hispanoamericana S.A, Mexico. 3ra edición. Cecilia Domínguez Analaura Batista 131 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay En Punta Ballena también se capacita permanentemente a los empleados por ejemplo recientemente la empresa brindó un curso sobre las Normas de la Serie ISO 9000. En Alfajores de las Sierras de Minas los empleados se van capacitando con la experiencia y el apoyo de los compañeros con mayor experiencia. Cecilia Domínguez Analaura Batista 132 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay CAPÍTULO VI-ANÁLISIS FODA 6.1 INTRODUCCIÓN TEÓRICA46 El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información requerida para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos y mejores proyectos de mejora. Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva de una organización relacionada con los siguientes aspectos: fortalezas y debilidades (análisis interno); amenazas y oportunidades (análisis interno), las cuales fueron definidas en el capítulo II, frente a sus principales competidores y frente al mercado en general. Su principal función es la interpretación del ambiente interno y externo que es inherente a cada organización para así diseñar estrategias de desarrollo adecuadas. El propósito fundamental de este análisis es lograr: • Potenciar las fortalezas • Corregir debilidades 46 Robbins, Stephen; Coulter, Mary: “Administración” Cecilia Domínguez Analaura Batista 133 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay • Aprovechas oportunidades • Contrarrestar amenazas MATRIZ FODA La matriz FODA indica cuatro estrategias alternativas que son conceptualmente distintas. Estas son las estrategias a nivel corporativo analizadas en el capítulo II. Las mismas surgen del cruzamiento de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas identificadas, tal como se indica en el siguiente gráfico: Fuente: Robbins, Coulter: “Administración” Cecilia Domínguez Analaura Batista 134 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay 6.2 APLICACIÓN AL CASO DE ESTUDIO DURULTE S.A * El alfajor es un producto típico en Uruguay y Argentina que se está expandiendo a otras regiones. * Mejor situación económica en el Uruguay favorece el consumo de alfajores y de alfajores de mayor OPORTUNIDADES calidad. AMENAZAS FORTALEZAS PUNTA BALLENA * El alfajor es un producto típico en Uruguay y Argentina que se está expandiendo a otras regiones. * Mejor situación económica en el Uruguay favorece el consumo de alfajores y de alfajores de mayor calidad. *Las políticas del Gobierno que incentivan el consumo de alimentos naturales y de elaboración artesanal pueden afectar el consumo a nivel industrial. *Innovación y publicidad constante de los competidores. *Fuerte interés de los competidores por ganar participación en el mercado. *Poder de negociación de las grandes cadenas de supermercados. *Gran cantidad de productos sustitutos. *El alfajor es un producto zafral donde el consumo del mismo se ve disminuido en los meses de verano. *Pocos proveedores de envases. *Las políticas del Gobierno que incentivan el consumo de alimentos naturales y de elaboración artesanal pueden afectar el consumo a nivel industrial. *Innovación y publicidad constante de los competidores. *Fuerte interés de los competidores por ganar participación en el mercado. *Poder de negociación de las grandes cadenas de supermercados. *Gran cantidad de productos sustitutos. *El alfajor es un producto zafral donde el consumo del mismo se ve disminuido en los meses de verano. *Pocos proveedores de envases. DURULTE S.A *Gran capacidad de innovación al contar con un Departamento de Investigación y Desarrollo donde se investigan las preferencias de los consumidores para desarrollar los nuevos productos. * Liderazgo reconocido en el mercado. *Amplia participación en todos los segmentos del mercado. * Existencia de varias líneas de productos. *Sistema de autocontrol HCCP *Existencia de Departamento de Control de Calidad PUNTA BALLENA *Gran capacidad de innovación al contar con un Departamento de Investigación y Desarrollo donde se investigan las preferencias de los consumidores para desarrollar los nuevos productos. *Amplia participación en todos los segmentos del mercado. * Existencia de varias líneas de productos. *Existencia de Departamento de Control de Calidad. *En trámite de obtención de la certificación ISO 9001. Cecilia Domínguez Analaura Batista ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE MINAS * El alfajor es un producto típico en Uruguay y Argentina que se está expandiendo a otras regiones. * Las políticas del Gobierno que incentivan el consumo de alimentos naturales y de elaboración artesanal pueden aumentar el consumo de alfajores artesanales. * Mejor situación económica en el Uruguay favorece el consumo de alfajores y de alfajores de mayor calidad. *Alto grado de informalidad en el sector artesanal puede provocar competencia desleal. *Innovación y publicidad constante de los competidores. *Fuerte interés de los competidores por ganar participación en el mercado. *Gran cantidad de productos sustitutos. *El alfajor es un producto zafral donde el consumo del mismo se ve disminuido en los meses de verano. *Pocos proveedores de envases. ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE MINAS * Liderazgo a nivel artesanal. *En crecimiento a nivel de innovación y desarrollo. *Alta participación en el segmento adulto, en desarrollo en el segmento infantil. * Alta participación en las redes sociales . * Utilización de materias primas de alta calidad. *Inversión a nivel tecnológico. * Actualmente invirtiendo en publicidad masiva. 135 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay FORTALEZAS DEBILIDADES DURULTE S.A *Buen sistema de distribución que le permite llegar a todo el país * Infraestructura adecuada para una ágil carga y descarga de mercadería. * Alta participación en las redes sociales y atractiva página web. * Utilización de materias primas de alta calidad. *Planta con tecnología avanzada es la mejor equipada de Sudamérica. *Planta ubicada estratégicamente y de manera privilegiada en la región, a escasos minutos de puertos, aeropuertos internacionales y rutas de conexión, facilita el perfil exportador de la empresa. *Gran inversión a nivel tecnológico. *Existencia de departamento de Marketing. * Gran inversión a nivel de publicidad. * Gran cantidad de barreras de ingreso. PUNTA BALLENA *Buen sistema de distribución que le permite llegar a todo el país. *Franquicias de Punta Ballena Store y Punta Ballena Café * Infraestructura adecuada para una ágil carga y descarga de mercadería. * Alta participación en las redes sociales y atractiva página web. * Utilización de materias primas de alta calidad. *Planta industrial de primer nivel. *Gran inversión a nivel tecnológico. *Existencia de departamento de Marketing. * Gran inversión a nivel de publicidad. * Gran cantidad de barreras de ingreso. ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE MINAS * Producto fuertemente identificado con la región. *En el 2010 ,Record Guiness por creación del alfajor más grande del mundo. * El nivel de demanda del mercado * El nivel de demanda del mercado *Corta vida útil del alfajor interno no le permite beneficiarse interno no le permite beneficiarse artesanal para su comercialización de las economías de escala. al exterior. de las economías de escala. *No tienen página web. * Inexistencia de Departamentos de: Calidad, Investigación y Desarrollo, Marketing. *No aplican economías de escala. *En el sector artesanal no existen grandes barreras de ingreso para nuevos competidores. Cecilia Domínguez Analaura Batista 136 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay CAPÍTULO VII-CONCLUSIONES A través del análisis efectuado acerca de la estrategia competitiva del mercado de alfajores en el Uruguay, puede arribarse a las siguientes conclusiones: • El alfajor es un producto muy consumido en la región, principalmente en Uruguay y Argentina. Argentina lidera el ranking regional y en segundo lugar se encuentra Uruguay. • En los últimos años el sector ha sufrido un aumento. Éste se debe a la incorporación de jóvenes y adultos al mercado, ya que, los principales consumidores de alfajores son los niños y a la incorporación de productos con mayor valor agregado: más y diferentes tipos relleno, diferentes texturas, entre otros, que son fuertemente valorados por el público joven y adulto. A su vez la mejor situación económica del Uruguay ha favorecido el consumo de alfajores y dentro de los mismos los de mayor valor agregado. Esta diversidad ha provocado una atomización del mercado, por lo que las empresas han tenido que implementar diferentes estrategias para hacer frente a sus competidores. • Si bien el mercado se encuentra en crecimiento, no es sencillo lograr una posición competitiva favorable y sostenible, para esto se requiere una gran inversión tanto en tecnología como en publicidad. El mercado Cecilia Domínguez Analaura Batista 137 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay se encuentra muy atomizado principalmente a nivel artesanal, dado que, existe gran cantidad de competidores. A nivel artesanal el primer lugar lo tiene Alfajores de la Sierras de Minas. • Durulte S.A. lidera el mercado hace años con el 50% de este y en segundo lugar lo sigue Punta Ballena con el 20%. • Uno de los factores claves para las empresas analizadas, que provoca una fuerte barrera de ingreso tanto a nivel artesanal como industrial, es la lealtad del consumidor hacia una determinada marca. Para tratar de diferenciarse las empresas analizadas buscan crear productos de mayor valor para el consumidor, que cada vez es más exigente a la hora de elegir los productos que consume. A su vez las empresas compiten en la búsqueda de mayor participación en el mercado tratando de llegar a nuevos segmentos. Tanto Durulte S.A. como Punta Ballena tratan de llegar a los jóvenes y adultos, siendo históricamente el infantil el principal público al que apuntaban. Alfajores de las Sierras de Minas en cambio, está lanzando nuevos productos para el segmento infantil, dado que el adulto es su principal cliente. Para llegar a esto las empresas estudiadas invierten grandes sumas de dinero en publicidad y promociones, tratando de innovar continuamente en nuevos productos que lanzan al mercado. Cecilia Domínguez Analaura Batista 138 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Se verificó que las empresas estudiadas aplican una estrategia de enfoque o alta segmentación aplicando diferenciación a cada segmento de mercado. Las principales funciones que apoyan a la estrategia a nivel de negocios son: Durulte S.A FUNCIÓN COMERCIALIZACIÓN Publicidad y promociones Punta Ballena La comercialización está centrada en el producto. Mantienen todo el año publicidad como una inversión importante. La publicidad se centra en promocionar a Minas como una región vinculada al alfajor. Potenciar el turismo, de modo que ambos, Minas y los alfajores de De las Sierras de Minas, se retroalimenten. Los principales medios utilizados son: televisión, redes sociales, cartelería en área pública y en los puntos de venta. Actualmente están invirtiendo en medios masivos como radio y televisión. Las promociones y la adquisición en licencias son importantes para la diferenciación. Implementan promociones innovadoras con el objetivo de incrementar las ventas y que el cliente pruebe el producto. Precio Alfajores De la Sierra de Minas Realizan publicidad principalmente cuando se lanza un nuevo producto en Realizan publicidad tratando de darle un estilo a el mercado o cuando se quiere aumetar las ventas la marca. de un determinado producto. El rango de precios de sus productos es amplio, ya que ó,se ocupa del sector más económico hasta el de mayor poder adquisitivo. Buscan valorizar el mercado a través de la fijación de precios altos. En los últimos tiempos ha adquirido licencias de personajes como los Simpson, entre otros, con los que intenta llegar a un público más infantil. Para fijar el precio se basan en los costos. Enfoca su distribución en Montevideo, Minas y algunos puntos de venta en el interior del país. Tienen un sitema de distribucion mixta, se Distribución indirecta, cuentan con distribuidores realizan ventas independientes que trabajan en forma exclusiva para sus directamente al comercio a empresas. traves de distribuidores y distribucion directa de preventa en Montevideo. Estratégicamente les interesa llegar al consumidor por todos los canales de distribución. Distribución Cecilia Domínguez Analaura Batista 139 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Durulte S.A Punta Ballena Alfajores De la Sierra de Minas Existen varias líneas de productos para poder captar Actualmente están varios consumidores de diferentes segmentos. A su vez, lanzando nuevas líneas de por cada línea fabrican diferentes tipos de productos en productos para poder llegar variadas presentaciones. a diferentes segmentos. Producto FUNCIÓN OPERACIONES FUNCIÓN INVESTIGACIÓN Y En cuanto a la confiabilidad, se intenta lograr a través del producto, satisfaciendo las necesidades del consumidor, que su vez se relaciona con la imagen de la marca desarrollada. Las empresas prestan especial atención en la calidad de sus productos en todos sus segmentos. Se innova constantemente en el desarrollo de los Reflejan lo artesanal del productos, tratando de darle un estilo a cada una de sus producto. líneas. Cuentan con plantas estratégicamente ubicadas y con la Cuentan con tecnología última tecnología para el proceso de fabricación de sus adecuada. Intentan reflejar lo artesanal Los procesos son automatizados. de sus productos. La materia prima utilizada cumple con los estándares de calidad exigidos por las empresas, teniendo un buen trato con sus proveedores para asegurar la calidad de Cuentan con un departamento de Investigación y No cuenta con un Departamento de Se caracterizan por sus ideas innovadoras ofrecidas a Si bien las funciones Finanzas y Recursos Humanos no fueron analizadas en profundidad, por no ser las más relevantes para el caso de estudio, cabe destacar que las empresas estudiadas brindan gran importancia al capital humano tratando de que el mismo se sienta valorado y satisfecho con su trabajo, dando lo mejor de sí mismo, lo que favorece la implementación estratégica. En cuanto a la función Finanzas, es importante destacar la planificación anual para lograr una buena rentabilidad. Las tres empresas analizadas poseen habilidades y requisitos para un buen desarrollo de la estrategia de diferenciación, generando una fuerte barrera de ingreso para nuevos competidores. Estas habilidades se ven reflejadas en las estrategias funcionales aplicadas por las mismas. Cecilia Domínguez Analaura Batista 140 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Alfajores de las Sierras de Minas se destaca por ser el líder en alfajores artesanales. Dentro de las estrategias funcionales emplea la función comercialización como forma de diferenciarse de sus competidores, centrándose principalmente en el producto. Desde su producción hasta su envoltorio reflejan lo tradicional y artesanal del producto. Representa una región del país, Minas, lo cual lo hace diferente del resto. El principal segmento en que se enfocan es el adulto y el turista, quienes valoran las características del producto mencionadas anteriormente. Punta Ballena se destaca por la calidad de sus productos. La segmentación se basa en las edades de sus consumidores y en algunos casos en su poder de compra. Su innovación en los Punta Ballena café los llevó a diferenciarse tanto a nivel regional como en la frontera. La empresa está continuamente desarrollando nuevos y diferentes productos para llegar a diversos segmentos del mercado antes que la competencia. Por último, Durulte S.A. lidera el mercado. Su estrategia en diferenciación en los segmentos de mercado se basa principalmente en la innovación continua tratando de desarrollar más productos. Las principales funciones en que se basa son: Investigación y desarrollo: le permite realizar acciones innovadoras que sustentan la situación de liderazgo en el tiempo. Comercialización: dentro de ésta las principales variables son publicidad y producto. A través de la publicidad trata de darle un Cecilia Domínguez Analaura Batista 141 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay estilo a la marca. En cuanto al producto, cuenta con varias líneas para poder captar diferentes segmentos de mercado. Cecilia Domínguez Analaura Batista 142 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay BIBLIOGRAFÍA T.L. Wheelen y J.D. Hunger: “Strategic Management and Business Policy”, 7 Ed. Prentice Hall, 2000 Robbins, Stephen; Coulter, Mary: “Administración” Pearson Educación, octava edición, 2005. Michael E. Porter: “Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia”- Compañía Editorial Continental S.A de C.V. Mexico. 17° reimpresión 1993. James A.F. Stoner; Charles Wankel: “Administración”-Pretince-Hall Hispanoamericana S.A, Mexico. 3ra edición. Michael E. Porter: “Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior”, Compañía Editorial Continetal S.A. de CV. Noventa edición, 1993. Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición. México,2006 Cecilia Domínguez Analaura Batista 143 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers Rubio: “Dirección de Marketing: Teoría y práctica”, Editorial Club Universitario, España. Philip Kotler: “Dirección de Marketing: conceptos esenciales”, Pearson Educación, México 2002 Roberto Dvoskin: “Fundamentos de marketing: Teoría y experiencia”. Ediciones Granica S.A. Uruguay, 2004 Kotler y Armstrong: “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall 6ta. Edición Philp Kotler, Gary Armstrong: “Marketing: Versión para Latinoamérica”, Pearson Hall, décimoprimera edición, México,2007 Enrique G. Alonso Munguía, Vicente Ocegueda Melgoza: “Teoría de las Organizaciones”, Actualizado 2006. Umbral Editorial S.A de C.V, México. Arnoldo Hax y Dean Wilde, The Delta Project, “Discovering new sources of profitability in a networked economy”- Palgrave, 2001. Cecilia Domínguez Analaura Batista 144 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay Lambin Jean-Jaques: Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Tercera Edición. 1995 Artículos y revistas: Artículo “El decano de los alfajores es minuano”; Diario El País, Sección Economía & Mercado,2011 Artículo en El Empresario, Diario El País. Montevideo, 30 de marzo de 2012 Año VI número 349. Artículo “Uruguay erigirá un monumento a la familia más famosa de la tele”, Diario La República, Agosto 2012 Elias Micha: Importancia de la Investigación y la Innovación Tecnológica. COMECyT Ciencia y Tecnología, 2007. Revista- Escuela de Administración de Negocios, ISSN (Versión impresa): 0120-8160, Colombia. Opción Consultores – Fast Track de Marcas – Edición Alfajores, 2011. Páginas web: www.durulte.com.uy https://www.facebook.com/elprimer.alfajor?fref=ts Cecilia Domínguez Analaura Batista 145 Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay www.alfajorespuntaballenta.com Entrevistas: Juan Cedrés, Dueño de la fábrica Alfajores de las Sierras de Minas Julio Hernández, Gerente Comercial de Punta Ballena Gerardo Paciel, Gerente de Marketing de Durulte S.A. Cecilia Domínguez Analaura Batista 146