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Información general
Desde los mensajes de texto pasando por los videos, hasta las redes sociales, la telefonía móvil está tomando un papel cada
vez mayor en nuestra vida diaria. Y actualmente los jóvenes de todo el mundo están más inmersos en la tecnología móvil
que cualquier generación anterior.
The Nielsen Company analiza y realiza seguimiento del uso de telefonía móvil en América del Norte, África, Asia, Europa,
América Latina y Medio Oriente. En el presente informe, damos a conocer valiosa información sobre la telefonía móvil
juvenil en Brasil, Rusia, India, China, Vietnam, Alemania, EE.UU., Reino Unido, España e Italia.
Los patrones de uso varían mucho entre los jóvenes de diversas partes del mundo, lo que demuestra cómo la cultura, la
economía y la edad pueden desempeñar un papel importante en el comportamiento de quienes usan la telefonía móvil.
Todos estos factores afectan la elección de un aparato, el tipo de pago y el uso.
Saber si tales comportamientos están más relacionados con la edad o con otro tipo de factores ambientales, puede ayudar
a los encargados de marketing a ser más eficientes en las comunicaciones dirigidas a este grupo demográfico vía servicios
móviles.
¿Qué tipo de teléfonos
utilizan los jóvenes?
Smartphones vs. Feature Phones
De todos los países incluidos en este
estudio, Italia es líder en la penetración
de smartphones o teléfonos inteligentes
entre los jóvenes de 15 a 24 años: un
47% de ellos tiene un smartphone,
comparado con el 31% de los adultos
mayores de 25 años. La penetración de
los smartphones en la juventud europea
promedia un 28% en los países
encuestados, mientras que la
penetración en los adultos en Europa es
de 27%.
A partir del segundo cuatrimestre de
2010, el 28% de los abonados a
teléfonos móviles en Estados Unidos
tenía teléfonos inteligentes. En tanto, la
penetración de este tipo de teléfono en
los jóvenes norteamericanos supera en 5
puntos a dicha penetración general.
En todos los países estudiados, la
penetración de smartphones tiende a ser
mayor en los hombres. Pero existe una
notable excepción en Estados Unidos,
donde el 55% de los usuarios de
teléfonos inteligentes entre los 15 y 24
años son mujeres. Considerando la
población total de ese país, un 55% de
los usuarios de smartphones son
hombres.
Múltiples tarjetas SIM
tro factor distintivo de Estados
Unidos, en comparación con
comportamientos en otros países, es
el uso de múltiples tarjetas SIM. No es
extraño que en países fuera de
Estados Unidos los usuarios de
teléfonos móviles cambien la tarjeta
SIM en sus teléfonos de modo de
aprovechar las tarifas más
convenientes y los menores costos en
llamadas a números de la misma
compañía. El uso de múltiples tarjetas
SIM es muy común entre los jóvenes
de Brasil, Rusia, India y China (los
países BRIC), donde los adultos
mayores de 25 años tienen una menor
tasa uso de esta modalidad. En
Europa, los jóvenes usan múltiples
tarjetas SIM un 9% menos
que el promedio de los adultos. En
cuanto a la motivación que origina el
uso de más de una tarjeta SIM, los
jóvenes italianos señalan que su
principal razón obedece a querer
aprovechar las diferentes tarifas y los
mensajes de texto gratis. En China en
cambio, los jóvenes usuarios de varias
tarjetas SIM dicen hacerlo porque les
permite tener diferentes números
para diferentes personas. Algunos
fabricantes de aparatos celulares
están tomando en cuenta esta
tendencia mediante la creación de
teléfonos que facilitan a los
consumidores insertar al mismo
tiempo múltiples tarjetas SIM en el
mismo aparato.
¿Cómo escogieron su
aparato telefónico?
La persona responsable de la
elección del aparato
La gran mayoría de los jóvenes en
todo el mundo eligen ellos mismos su
propio aparato celular. En un 16% de
los casos son los padres quienes eligen
los aparatos telefónicos de los
jóvenes, considerando los países
incluidos en este estudio.
Drivers de compra
El precio es el factor que más
consideran los jóvenes cuando
escogen un teléfono móvil. Aunque
esto también es así en otros grupos
etáreos. Los adultos de los países
incluidos en este estudio rankearon el
factor precio como el más importante
a la hora de comprar un celular. Los
jóvenes de entre 15 y 24 años
mencionan el precio como el principal
driver de compra, con la excepción de
la juventud rusa, donde el 21% puso
en primer lugar el diseño y estilo.
Cerca del 14% de los adultos
brasileros señalan que el diseño y
estilo es la consideración más
importante, comparado con el 7% de
los adultos de Estados Unidos.
¿Cómo pagan por sus
teléfonos?
Prepago vs. postpago
El concepto de prepago, se conoce
también como "Pay as you go", donde
el crédito para usar el aparto móvil se
compra antes de que el servicio se
active. A diferencia del servicio
postpago, que a menudo se basa en
contratos, los minutos que tienen los
usuarios para hablar se pagan antes de
su uso con un mínimo de crédito
permanente. Fuera de Estados Unidos,
pagar por adelantado por el servicio es
un método común, a menudo debido
a la falta de infraestructura necesaria
para seguimiento del historial de
crédito. Con un 24%, los jóvenes en
Estados Unidos son mucho menos
propensos al sistema de prepago, en
comparación con los mercados
emergentes, donde las preferencias
por este modelo superan el 85%.
Estos datos coinciden con las
tendencias de la población adulta,
considerando, eso sí que el sistema de
postpago tiende a aumentar
ligeramente en los mayores de 25
años, lo que puede obedecer a que
ésta es una edad más adecuada para
un acuerdo contractual.
Le persona responsable por los
pagos
Pagar personalmente por los gastos en
uso de telefonía móvil aumenta a
medida que los adolescentes se van
convirtiendo en adultos jóvenes. En
los países analizados, el pagar
personalmente por sus gastos en uso
de celulares aumenta en promedio un
30% cuando los usuarios dejan de ser
teenagers. Alemania y Brasil exhiben
el mayor porcentaje de adolescentes
que dicen pagar su propia cuenta,
mientras que Italia tiene la más baja.
Estados Unidos tiene la tasa más baja
de pago personal de sus gastos entre
las edades de 20 y 24 años, con sólo
el 45% de los jóvenes en esa edad
responsables de pagar por su propio
servicio.
¿Cómo utilizan sus
teléfonos?
Uso avanzado
La juventud de China y Estados
Unidos lideran el camino
entre los jóvenes usuarios móviles que
hacen un uso avanzado de su aparato.
84% de los jóvenes chinos utilizan sus
teléfonos más allá de sólo voz y texto,
en comparación con el 47%por ciento
de los adultos chinos. Un 83% de los
jóvenes en Estados Unidos realiza un
uso avanzado de sus teléfonos, 32%
más que los adultos de dicho país.
Tipos de uso avanzados
Con un 70%, los jóvenes chinos que
hacen un uso avanzado de su
teléfono, presentan una tasa
muchísimo más significativa en el uso
de Internet móvil que el resto del
mundo. En tanto, en el Reino Unido y
Estados Unidos, las mujeres exhiben al
menos un 10% más en el uso de
mensajería de texto que los varones.
Entre los jóvenes europeos, los del
Reino Unido son quienes más usan
Internet móvil, superando en más de
20% a otros países europeos.
Mensajería de texto e imagen
La mensajería tiende a inclinarse más
hacia las mujeres en la mayoría de los
mercados, a excepción de unos pocos
que salen de este patrón. En India, los
varones usan la mensajería móvil el
doble de veces que las mujeres de ese
país. En China también se observa una
tendencia ligeramente favorable a los
hombres en mensajería de texto y de
imágenes, pero con sólo un 4% de
margen. En el Reino Unido y Estados
Unidos, las mujeres utilizan este tipo
de aplicaciones al menos un 10% más
que los hombres.
Telefonía móvil juvenil en
Vietnam
Un 20% de la población vietnamita
tiene entre 15 y 24 años, y la mitad
de estos jóvenes ya utilizan los
servicios móviles.
Al igual que sus pares en otros países,
los jóvenes en Vietnam usan más
servicios que la media. Un 9% de ellos
accede a Internet móvil en forma
regular, en comparación con el 3% de
todos los usuarios móviles de esa
nación. Un 18% de los jóvenes
vietnamitas hace uso de otros
servicios multimedia, versus el 7% de
todos los usuarios vietnamitas.
Pero cuando se trata de entender
el comportamiento de compra de los
jóvenes que usan telefonía móvil,
-particularmente en lo que se refiere a
opciones de servicios- es importante
distinguir entre los adolescentes
(teenagers) y adultos jóvenes. Las
decisiones de los adolescentes están
aún bajo la tutela de sus padres, que
tienden a controlar el presupuesto.
Los adultos jóvenes que poco a poco
van tomando sus propias decisiones,
están más expuestos a influencia de
los pares y tienen un mayor control de
su propio presupuesto.
Estas distinciones son particularmente
evidentes cuando observamos cómo
los jóvenes eligen su servicio móvil. Al
igual que la mayoría de los países
emergentes, Vietnam es
principalmente un mercado de
prepago. Es decir, a diferencia de
Estados Unidos, donde los usuarios
móviles acuerdan un contrato a largo
plazo con un determinado operador
inalámbrico, el que se paga
mensualmente, los usuarios
vietnamitas prefieren pagar por
adelantado para "recargar" sus
minutos cuando éstos se acaban.
Los padres de los adolescentes
vietnamitas tienden a ser los
responsables de pagar por el
servicio de los celulares de sus hijos.
Ellos tienden a gastar 100.000 VND
una o dos veces al mes y pagar
posteriormente según sea necesario.
Las promociones no parecen afectar
el comportamiento con respecto a
las “recargas” por parte de los
adolescentes, o mejor dicho, de sus
padres, ya que en realidad son
finalmente ellos los que pagan por el
servicio.
Sin embargo, las promociones son
muy importantes para los adultos
jóvenes entre 18 y 24 años. De
hecho, ellos esperarán una
promoción conveniente para
comprar los minutos que les faltan
en el mes, aunque finalmente no los
usen, sólo para aprovechar la
promoción. Esta mayor sensibilidad
por los precios, se debe a que ahora
son ellos mismos quienes se están
encargando de pagar sus cuentas.
Ellos tienden a gastar sólo la mitad
que los padres de adolescentes
(50.000vnd cada vez), pero compran
minutos extras mucho más
Mensajes de Texto en
adolescentes de Estados
Unidos.
Pareciera como si los adolescentes
estadounidenses estuvieran enviando
mensajes de texto todo el tiempo:
ellos envían o reciben en promedio
3.339 mensajes de texto en un mes.
Eso es más de seis mensajes por hora
(sin considerar las horas en que están
durmiendo), lo que representa un
salto de 8% con respecto al año
pasado. Utilizando datos recientes de
las facturas mensuales de más de 60
mil usuarios de servicios móviles, así
como información de una encuesta a
más de 3 mil adolescentes, Nielsen
analizó el uso de la telefonía móvil por
parte de adolescentes en Estados
Unidos durante el segundo
cuatrimestre de 2010 (abril a junio de
2010). Nadie utiliza más mensajes de
texto que los adolescentes (entre 13 y
17 años) especialmente adolescentes
mujeres, que envían y
reciben un promedio de 4.050
mensajes de texto por mes. Los
varones adolescentes también
superan a otros grupos etáreos de
hombres, enviando y recibiendo un
promedio de 2.539 mensajes de texto.
Los adultos jóvenes (entre 18 y 24
años) se ubican en un distante
segundo lugar, con un intercambio de
1.630 mensajes de texto por mes
(Comparativamente, se trata de 3
escasos mensajes de texto
por hora).
¿Cuál es la principal razón para
tener un teléfono móvil? Ya no
es la “seguridad”
Los mensajes de texto son en la
actualidad la pieza central del
comportamiento de los adolescentes
con teléfono móvil. Un 43% dice que
ésta es su principal razón para tener
un dispositivo móvil, lo que explica
que el teclado QWERTY sea lo
primero que buscan al momento de
elegir sus teléfonos. La seguridad, que
fue la principal razón para tener un
teléfono celular en 2008, es ahora
menos importante. De hecho, empata
con el deseo de mantenerse
contactado con los amigos.
El mensaje de texto es más fácil y
rápido que las llamadas de voz
de los adolescentes reconoce la funcionalidad
y la comodidad de los mensajes de texto. Un
22% lo considera más fácil y un 20% piensa
Toda esta actividad en torno a la mensajería que es más rápido que las llamadas de voz
de texto se ha desarrollado en desmedro de (aunque sigue considerándose también como
algo divertido). La actividad de las llamadas
las llamadas de voz. El año pasado, los
adolescentes enviaban mensajes de texto en de voz disminuyó un 14% entre los
adolescentes, quienes promediaron 646
vez de llamadas de voz porque lo
consideraban más divertido. Ahora, el 78% minutos mensuales hablando por teléfono
celular.
En tanto, el consumo de las llamadas
de voz se eleva y alcanza su peak a los
24 años, sólo los adultos mayores
de 55 años hablan menos que los
adolescentes. Las adolescentes
mujeres, quienes son más sociales con
sus teléfonos, promedian 753 minutos
de llamadas al mes; mientras que los
hombres utilizan alrededor de 525
minutos.
Datos y aplicaciones las nuevas
estrellas
Un 94% de los adolescentes abonados
a la telefonía móvil se identifica como
usuario avanzado, utilizando sus
aparatos celulares para mensajería,
Internet, multimedia, juegos y otras
actividades como descargas. Aunque
el uso avanzado en adolescentes no
alcanza los niveles de actividad
exhibidos por los adultos jóvenes, ha
aumentado considerablemente en
comparación con el Q2 del año
anterior, de 14MB a 62MB. Este es el
mayor salto entre todos los grupos de
edad analizados. Gran parte de este
aumento fue impulsado por los
hombres que consumieron 75 MB de
datos, en comparación a los 17 MB
del Q2 del año anterior. Las mujeres
adolescentes usaron 53 MB de datos,
en comparación con los 11 MB de
hace un año.
Los adolescentes no sólo están
utilizando más datos, también
descargan una gama más amplia
de las aplicaciones. Las descargas de
software entre los adolescentes
aumentaron 12% respecto al año
pasado, de 26 a 38%. Esto incluye la
descarga de populares aplicaciones
como Facebook, Pandora y YouTube.
El uso de Internet móvil también
superó a las actividades con juegos
pre-instalados, descargas de tonos y
mensajería instantánea. Otras
actividades móviles como correos
electrónicos y alertas de texto
también han experimentado un
crecimiento significativo.
Cobertura
En 2010, The Nielsen Company
encuestó a los consumidores del
telefonía móvil en los países
mencionados más abajo. Los tamaños
de muestra indicados en el cuadro se
refieren a todos los encuestados, no
sólo a los jóvenes.
Acerca de The Nielsen
Company
The Nielsen Company es una
compañía global de información y
medición, líder en el mercado y con
marcas reconocidas en el sector de la
mercadotecnia e información del
consumidor, televisión y medición de
otros medios, inteligencia online,
medición de telefonía móvil, ferias
comerciales y activos similares. Esta
compañía es de titularidad privada y
está presente en aproximadamente
100 países. Su sede se encuentra en
Nueva York, Estados Unidos. Para
mayor información, por favor visite
www.nielsen.com.
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