Argumentos para entender los medios

Argumentos para entender los medios
1. Sistema comunicativo. Los medios de comunicación tiene una lógica compartida, la Media Logic, por la
cual los medios de comunicación se complementan. La característica del sistema genera productos
prácticamente en exclusiva y genera fenómenos como la información o el entretenimiento. Genera ficción,
publicidad, formación (no formal), divulgación, propaganda (publicidad política). Esto es básico para entender
el sistema democrático.
2. Estructura económica. Industria mercadocomunicativa.
Macro−sector de las comunicaciones. Aparte de los medios convencionales, este sector incluye las
telecomunicaciones, industrias digitales (telefonía), sector informático, infraestructura tecnológica. Telefónica
sería el ejemplo de esta lógica.
3. Vínculo social. Relaciones sociales. Opinión pública. El público usa los medios de comunicación con
ciertas finalidades.
4. Mediación social. La mayor parte de la sociedad utiliza los medios de comunicación para conocer cosas.
Entre la realidad (como es) y el conocimiento personal se sitúan de forma fundamental los medios de
comunicación.
5. Cultura de masas. Industria de la cultura. La cultura popular se define en medios de comunicación. Los
medios de comunicación como forma de cultura.
6. Opinión pública. No hay opinión pública sin medios de comunicación. No la definen, pero la construye.
7. Administración social−pública−económica. Influencia social. Los medios de comunicación son la
institución básica para persuadir, para influir.
14/10/02
1987
1. Muro de Berlín. Hasta este año siempre hubo la perspectiva de dos modelos de comunicación: el de EEUU
y el de la URSS. La caída del muro significa que EEUU alcanza la hegemonía de los sistemas de
comunicación.
2. Internet. Esta transformando el sistema comunicativo. Crea la primera red de comunicación mundial que se
establece entre individuos, creando comunicación instantánea. Cambio de tecnología básico en sistemas
comunicativos.
3. Reaganomics. Globalización. Liberalización del capital internacional. Para los medios de comunicación
significó la no existencia de fronteras.
4. Cambio en las estructuras de las empresas de medios de comunicación. En los años 90 la mayor parte de los
medios de comunicación pasan a formar parte de grandes grupos económicos que no sólo se dedican a los
medios de comunicación.
Conclusión: Se está experimentando una fase de transición entre una sociedad que no acaba de morir y una
sociedad que no acaba de nacer (la sociedad de la información).
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Cómo descubrir el papel de los medios de comunicación en la sociedad actual
Diagnóstico1
1. Sociedad de la información. Se vive en un mundo pequeño, sobrecomunicado, intercomunicado.
2. Sociedad de la Globalización. Implica la capacidad de comunicarse a través de un solo mercado y un libre
comercio internacional. Implica también que nuestra mente entiende de forma global.
3. Sociedad compleja. Cada vez es más difícil de entender y comprender a la sociedad, cada vez es más difícil
preverla y es más inestable. El ciudadano a pesar de vivir en un caos, tiene una visión ordenada.
4. Sociedad digital.
− Todo esto implica centralidad.
Diagnóstico 2
Creciente influencia de los medios de comunicación. Su presencia en la vida cotidiana es de gran impacto. La
práctica totalidad de lo social va acompañado de los medios de comunicación. Época de mayor dependencia
de los medios. El público tiene mayor dependencia, formando parte de nuestra vida los medios de
comunicación.
Diagnóstico 3
Mediación. Los medios de comunicación ocupan gran parte de la vida social por ser nuestros ojos y oídos.
Necesitamos los medios para acceder. Nos permiten conocer.
16/10/02
Comunicador
1. Selección (inclusión/ exclusión). Es la clave. El comunicador tiene la capacidad para decidir qué es
relevante y qué no.
2. Tratamiento (jerarquización, relevancia). Una vez hecha la selección, se ordenan las noticias, se tratan de
distintas formas. Implica jerarquía. Tratamiento por secciones, por volúmenes, estableciendo la relevancia.
3. Formato (adición). Cada medio gestiona su canal de forma regular. Marca los límites de lo que se puede
decir al público.
4. Programación (público objetivo). El comunicador tiene su público, al que gestiona.
5. Impacto (análisis de la recepción). Una vez hecho el impacto, se trata de conocer el impacto o la eficacia
que ha tenido el medio sobre el público.
Contenido
1. Información (noticia).
2. Agenda informativa. Los medios no sólo dan noticias, si no que dan al ciudadano un resumen de los más
importante del día. Televisión de agenda: CNN.
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3. Opinión e interpretación.
4. Servicios.
5. Entretenimiento.
6. Publicidad.
7. Comunicación institucional.
Los contenidos de los medios de comunicación significan persuasión (no tiene la función de manipular). Los
medios de comunicación tienen la mayor capacidad de influir cuando el público es activo, y es un público
muy concreto, no va dirigido a todos los públicos. Los medios tiene que ser imparciales (no objetivos).
Otra de sus consecuencias sobre el público es el conocimiento. La sociedad conoce a través de la información
de loa periodistas. Aquello que interesa a la sociedad se incorporará a su vida. El público reproduce lo que
conoce a través de los medios.
También provocan una representación. Los medios de comunicación ofrecen una representación que el
público puede creer o no.
Y muy pocas veces, los contenidos pueden llegar a construir acontecimientos.
• Se produce el impacto comunicativo. Se inicia la segunda fase.
Receptor
1. Recepción. Muy importante ser lector, receptor de radio, de televisión o internauta.
2. Atención.
3. Memorización.
4. Interpretación.
5. Discusión.
Cuando se habla de receptor no nos referimos a una sola audiencia, porque cada medio de comunicación
dispone de su audiencia (cada uno piensa en sus receptores). A veces los medios de comunicaciones dirigen a
individuos, pero prácticamente nunca piensan en ellos (como individuos). Generalmente el receptor real son
grupos sociales. Los receptores son individuos en diferentes grupos ya sean religiosos, políticos, etc... Los
medios de comunicación se planifican pensando en grupos sociales. No se influye a individuo por individuo.
No sólo nos dirigimos a grupos, si no a grupos objetivos (público objetivo) con unas características definidas
y compartidas. A veces se dirigen a grandes segmentos de población, muy concretos. Y muy pocas veces se
dirigen a la audiencia universal o general.
¿Qué entendemos por comunicación social?
1. Progresos y circuitos de información.
2. Generados por los medios de comunicación.
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3. Propios de la sociedad compleja. Para conocer cosas.
4. En el que el comunicador.
5. Difusión, comunicación pública (Mensajes masivos. Difundidos masivamente y recibidos masivamente).
La comunicación de masas es la única comunicación pública. No hay ningún sistema alternativo.
6. Determinan un impacto (acción social, influencia social, efectos).
7. Representan grupos organizados (económicamente, políticamente, ideológicamente...). Los medios de
comunicación masivos representan grupos organizados. Libertad quiere decir capacidad de diversidad.
8. Dirigidos a una audiencia (Individuos, grupos sociales, públicos objetivos, segmentos, audiencia general...)
El receptor de medios
La audiencia está organizada en las condiciones de su vida cotidiana.
Desde 1939 se ha dicho que le receptor es preferentemente activo. Motivos:
1. Partidismo de la recepción. Cualquier receptor de medios de comunicación orienta la recepción según sus
predisposiciones (características básicas que orientan y definen al receptor. El público no está dispuesto a
cambiar por influencia de los medios). Predisposiciones básicas:
• Identidad (actitudes, valores, opiniones). El público quiere compartir el mensaje con los medios de
comunicación.
• Grupo social. La audiencia está formada por grupos sociales que los medios de comunicación buscan.
El referente básico del individuo son los grupos. Grupos de convivencia, de opinión y de referencia.
El grupo actúa de filtro entre el individuo y el medio.
• Referentes culturales. Gusto, memoria cultural. Con esto el medio hace dos cosas: intenta reforzar los
referentes culturales del público, no negarlos; y a veces, no sólo los refuerza, si no que además los
crean. Pero no imponen referentes culturales.
• Imagen propia. La audiencia no tiene tampoco un interés en romper con su imagen social (expectativa
de relaciones sociales, de consumo cultural). Hay pocas veces en las que la imagen se rompa por
imitación (por ejemplo, en 1933, cuando se estrenó Sucedió una noche, en la que el protagonista
aparecía sin camiseta interior y que consiguió que las ventas de estas bajaran espectacularmente).
• Estilo de vida.
• Valores morales−religiosos−moral civil. El medio no lo puede cambiar, suele buscar la escala básica
para reforzar los valores.
• Ideología.
• Interés. Cada individuo presta más atención en función de su interés.
• Imitación, identificación, proyección.
2. Credibilidad. Depende del público, de la edad, etc. Y significa que el público sabe discriminar, diferenciar,
entre medios de comunicación, o entre ofertas o profesionales de estos. El público da mayor o menor
credibilidad si el medio refuerza o no sus valores, sus predisposiciones. Nadie espera decir que un medio de
comunicación es lo que un individuo espera.
3. Capacidad selectiva. Quiere decir que el público tiene que ser activo, como mínimo, en el momento
anterior, durante y después del impacto. Antes de recibir ese impacto, por exposición selectiva, porque hay
diversas ofertas que compiten en el mismo momento y el receptor debe expresarse de forma selectiva. Durante
el impacto, la recepción, la atención, es discontinua, no se mantiene siempre la misma atención. Después del
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impacto, memorización selectiva, retención selectiva. El receptor retiene sólo aquella información a la que ha
prestado atención. Va a retener lo que considera más importante, y aquello a lo que ha prestado interés, y
generalmente, memoriza aquello de lo que antes tenía conocimientos previos.
Resumen: Los medios de comunicación son una condición necesaria, pero no suficiente para provocar efectos
o influencia.
• Manipulación
Los medios no tienen la función de manipular. En determinados momentos y bajo un contexto muy específico
puede producirse la manipulación.
Los medios de comunicación, generalmente, cuando quieren influir siguen la estrategia de reforzar las
predisposiciones de su audiencia. Pero no se le llama manipulación, por el público es libre.
Por manipulación se entiende:
1. El comunicados simula sinceridad, convicción, busca ser creíble para el receptor.
2. El comunicador convence, persuade al receptor de unas finalidades a corto plazo.
3. El receptor desconoce otros objetivos, a más largo plazo, del comunicador.
4. El comunicador utiliza recursos para manipular, de manera consciente.
5. El comunicador considera al receptor como la finalidad de su acción.
6. El comunicador sabe que manipular es ilegítimo.
Formas que no manipulan pero distorsionan la relación entre receptor y comunicador
1. Estereotipar. Muy usual , pero puede convencer al público. El estereotipo es una imagen, muy compartida y
conocida por el ciudadano medio y atribuye una cualidad o característica a una persona, un colectivo o a un
fenómeno y que se acepta como tal, sin discutir. Un uso constante de estereotipos puede distorsionar la
audiencia, puesto que esta puede aceptar ciertas cualidades como ciertas sin haber tenido experiencia sobre
ellas.
2. Prejuicios. Son estereotipos negativos. A través de un estereotipo previo se asigna a un individuo, colectivo,
un valor negativo. El prejuicio también implica que sobre ciertas cuestiones sociales la audiencia no piense
sobre ellas, que las dé por hechas. El prejuicio es el primer paso para la manipulación.
3. Desinformación. El comunicador va a dar una información parcial , conscientemente, sabiendo que el
receptor le va a dar un valor de imparcialidad periodística. Se da una parte de la información, como si fuese el
todo. Teniendo un contraste de la noticia por dos fuentes, sólo se da una. Se inventan fuentes de información.
Manipulación de imágenes.
TEMA 2: La teoría de la comunicación y las ciencias sociales
La investigación de los medios de comunicación aparece en los años 20 con motivo de la radio, cine, discos...,
aparece en el momento de en el que los medios de comunicación tienen audiencias que no se pueden medir. El
lector de prensa se puede medir: el canal es medible, es físico. Esto no sucede con la radio o el cine. La
investigación empieza en el que los medios audiovisuales tienen un fuerte impacto sobre la población.
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La investigación aparece en paralelo y de forma autónoma en EEUU y En Europa.
Estados Unidos.
Hay que utilizar los medios de comunicación para consolidar el Estado estadounidense para crear el primer
espíritu norteamericano, para unir a la población. Los medios de comunicación son un instrumento básico
para conseguirlo.
Durante la I Guerra Mundial se paraliza la investigación.
En 1918, se vuelve a retomar, gracias a la victoria en la guerra.
Walter Lippman, 1921, Public Opinión
Alemán emigrado a Chicago, creador del reportaje y periodista de gran prestigio.
Años 20 − Se dedica a la enseñanza y a la investigación.
En este libro da 5 razones para iniciar la investigación en Estados Unidos:
1. Primera cultura nacional estadounidense: una cultura que supere las diferencias y que no sea europea. Esa
cultura se va a expresar por la industria ya que es nueva − medios culturales modernos: cultura de cine, radio,
prensa, música de consumo, publicidad (industria de mercado, de libre competencia).
2. Idea nacional. Unir valores simbólicos, políticos − Democracia. El cine, sobre todo, y la radio. El cine es el
gran medios de propaganda nacional, los valores estadounidenses y también políticos. Se da una democracia
masiva que se expresa con los medios de comunicación. Da a conocer los valores políticos como valores
compartidos. Se muestra una idea nacional. Va a ser una cultura aceptable en la mayoría de los países
europeos. Se construye una cultura propia pero con consumo internacional. Este es uno de los valores básicos
de los medios de comunicación.
3. La nueva política (masiva). Años 20: se generaliza el derecho al voto; todos iguales, lo que indica una
gestión diferente. Para gestionar la igualdad política, el voto masivo, Lippman reclama el uso de los nuevos
medios: cine y radio. Reclama técnicas de análisis: políticas aplicadas a los medios de comunicación.
4. Nueva política exterior. Una nueva política exterior expandiendo los medios de comunicación, creando una
nueva imagen del Estado. El mejor embajador: el cine, la prensa, la publicidad... Los medios de comunicación
tienen que ser constituidos como expresión del Estado, algo aceptado por los demás países.
5. Mercado. Reclama investigación para crear mercado y crear estudios de mercado. Esto va a situar a los
medios de comunicación bajo la presión del dólar. El Estado regula, pero no interviene. El mercado es la
lógica de los nuevos medios de comunicación. La sociedad civil desarrolla los medios de comunicación, no el
Estado. Hay que crear nuevas técnicas en el ámbito de lo económico aplicado a los medios de comunicación.
En estos ámbitos se desarrolla la investigación en EEUU.
Se crea un CONOCIMIENTO PRÁTICO. La internacionalidad de esta investigación es una (...) al lado de los
medios de comunicación, es una lógica de ayudar, asesorar, gestionar medios de comunicación. No es una
investigación crítica contra los medios, si no que se pone al servicio de los medios. Es un tipo de investigación
que se sitúa al lado de los medios de comunicación. Presuponen que en un Estado democrático no tiene que
plantearse el proceso comunicativo. Se trata de cooperar con el sistema de medios de comunicación.
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Se van a unir a la investigación psicólogos, sociólogos, politólogos, economistas, antropólogos...
No se va a crear una ciencia de medios de comunicación. Se crea un ámbito pluridisciplinar.
Europa
Max Webber propone por qué Europa tiene que estudiar los medios. Da 4 motivos:
1. Culturas nacionales. Plantea la industria como un problema discutir. La culturas son tradicionales y no
están preparadas para una cultura industrial, comercial.
2. Influencia en las mentes de los ciudadanos.
3. Opinión pública.
4. Economía.
5. Propaganda política.
(Ver esquema apuntes)
Esquema de Denis McQuail.
−Política alcanza los medios de comunicación por controles formales.
El medio de comunicación actúa de filtro y genera impactos e influencias. El medio es prácticamente la única
institución que tiene la audiencia para conocer las otras instituciones sociales.
La audiencia queda impactada, pero usa, pide a través de los medio, también percibe y quiere respuesta. La
audiencia usa los medios y estos la impactan. Es un proceso circular. Se pasa de lo genérico a lo más concreto.
2ª parte
Ámbitos de la teoría de la comunicación.
1. Si estudiamos la relación sociedad−medios. Los más genéricos, pero los menos científicos. Las grandes
teorías: ideología, persuasión...
2. Los mediadores políticos tienen que adaptarse a los medios.
3. Los controles formales. El estudio de estos controles es determinante.
4. Funcionamiento de los medios de comunicación.
5. Cómo actúan los profesionales. Rutina de, por ejemplo, seleccionar aquello que es noticia y lo que no.
6. Analizar contenidos. Intencionalidad del comunicador, sus estrategias. Análisis del mensaje.
7. Proceso de la mediación. Qué y cómo conocer a través de los medios. Función de los medios para dar a
conocer la realidad.
8. Impacto de los medios sobre la audiencia. En qué circunstancias influyen.
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9. Por qué el público utiliza los medios de comunicación y qué obtiene a cambio.
10. Cómo y en qué circunstancias se reciben los medios y cómo la audiencia mantiene algún elemento.
11. Cómo se comporta la audiencia (es muy regular ante los medios).
12. Qué compartimos con los medios.
13. Consumo cultural a través de los medios. (80%−90% viene de los medios de comunicación),
Teoría de la comunicación.
Es el estudio del proceso comunicativo y del impacto de los medios sobre el público. Estudia como el
ciudadano medio y las empresas incorporan los medios de comunicación a su vida. No gorma parte de eso la
comunicación interpersonal que no esté incorporada en los medios de comunicación, que no implique medios.
• Dificultades básicas de esta teoría:
1. Complejidad. El estudio en general, el objeto de estudio es muy complejo. Difícilmente podría dar lugar a
una ciencia concreta por su complejidad. Cada ciencia social ha aportado sus estudios al análisis de los medios
de comunicación, con lo que tenemos un estudio multidisciplinar o interdisciplinar. Hay aportaciones de la
sociología, la psicología, la ciencia política, la lingüística, la antropología y la filosofía.
2. El objeto (medios−audiencias−impacto) es extraño, muy particular en las ciencias sociales. Es un objeto
que varía constantemente, evolucionando muy rápidamente, y por lo tanto, difícil de estudiar.
3. Finalidades que se le pueden pedir:
• Puede explicar fenómenos de los medios de comunicación.
• Permite describir esos fenómenos.
• Permite predecir acontecimientos, el comportamiento futuro de la audiencia.
• Experimentar. Permite recoger, estudiar, introducir, impactar, observar las consecuencias en un
público concreto y aplicarlos al público general.
• Permite comprender. Finalidad más compleja. Permite conocer todo el proceso, desde su origen hasta
las consecuencias.
TEMA 3: La investigación en la teoría de la comunicación
Argumentos previos:
1. La teoría de la comunicación es una investigación que siempre se ha ido desarrollando en función de la
evolución del sistema comunicativo. Empezó en los años 20 con la radio, se consolidó en los años 30 con el
cine sonoro, siguió en los años 40−50 con la televisión, se volvió a transformar con el satélite, con la
globalización, ahora continua esa transformación con internet, la televisión por cable... No ha habido, ni hay,
una gran época de estabilidad del sistema comunicativo.
2. La investigación no sólo ha evolucionado en función del sistema comunicativo, si no también por los
grandes acontecimientos históricos. La evolución histórica ha determinado en cada época que era lo prioritario
para ser estudiado: Revolución Soviética, marcha fascista sobre Roma, ascenso de Hitler al poder, Presidencia
de Roosevelt, II Guerra Mundial, Guerra Fría, Vietnam...
3. Dos grandes tradiciones ante esta teoría:
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• Ayudar a los medios para que llevan a cabo sus finalidades (planificando, asesorando, buscando
soluciones de problemas). Paradigma dominante. Nace en EEUU, en los años 20−30. Se consolida en
la II Guerra Mundial. El 60% de sus investigadores son exiliados europeos.
• Tradición minoritaria (en volumen), pero esencial, que ha tenido gran influencia. Tradición crítica.
Básicamente de origen marxista, aunque antisoviética. Investigador situado fuera de los intereses del
sistema comunicativo. No asesora, ni planifica, ni ayuda a resolver los problemas de los medios de
comunicación. Voluntad crítica. Actualmente, en Europa conviven las dos tradiciones.
(Ver esquema)
PARADIGMA DOMINANTE
1920/21: Walter Lippmann. Public Opinion. Es el origen del paradigma.
1952: Bernard Bevelson. Content Análisis in Mass Comunication. En este último libro se consolida todo el
paradigma. Se considera que está delimitado. Abarca cine, radio, televisión, relaciones públicas, publicidad...
Características:
1. Investigación extra universitaria. Ha evolucionado en función de demandas externas, de fuentes de
financiación. El motor se sitúa fuera de la universidad. Quiere servir a los medios de comunicación. Por
evolución externa: política, conflictos bélicos...
2. Se desarrolla en un mercado de libre competencia entre medios.
3. Modelo surgido de fuentes de financiación externas, por sociedad civil. Empresas de medios de
comunicación, preferentemente, medios audiovisuales. Otra fuente: publicidad. La fuente más importante en
EEUU, fue el ejército.
4. Este tipo de investigación es una investigación que se desarrolla más por métodos que por teoría. Es un tipo
de investigación que quiere resolver cuestiones concretas. Mass Comunication Research.
5. Es una investigación empírica, de conocimiento aplicado.
6. Da lugar a una investigación administrada.
7. Modelo de investigación, desarrollado básicamente desde la perspectiva del comunicador.
Finalidades
1. Asesorar a los medios de comunicación para conseguir otras finalidades básicamente persuasivas ( no
tienen nada que ver con manipular). Persuadir en publicidad, discurso político, líneas editoriales (corriente de
opinión). Siempre que el medio tenga como finalidad convencer o dar a conocer.
2. Ayudar al medio, básicamente para conocer a los públicos (como está formada la audiencia, cual es esa
audiencia...).
3. Planificar la acción de los medios ~> gestión de públicos. Cuando el medio quiere proponer algo sobre el
público, acude a esta gestión de los públicos.
4. Explicar los efectos de los medios. Dos cuestiones sobre efectos:
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• Ayudar al medio a conseguir estos efectos.
• Explicar al público estos efectos.
Cuáles son los límites de los efectos sobre el público. Efectos relativamente limitados, pero muy efectivos.
5. Intenta explicar cómo se producen los impactos en los medios de comunicación. Diferencia entre leer
periódicos, ver TV, escuchar la radio, ver cine, navegar por Internet.
Investigación del canal y estudiar el impacto a través de ese canal.
6. Intentar explicar como dar conocimientos al público. Da a conocer, reclama atención, crea interés...
Mediación.
7. Intenta resolver cualquier problema que se produce en el proceso comunicativo. Vía eficaz para los medios
de comunicación.
Fuentes de financiación
1927. Los medios audiovisuales. Básicamente radio, cine (sonoro), y discografía. Se comienza a emitir la
primera cadena de radio nacional en EEUU (NBC), pero al cabo de unos meses, las acciones de esta cadena
empiezan a caer en Bolsa, puesto que esta cadena no puede decir a los propietarios cual es su audiencia. Por lo
tanto, la publicidad no tiene en cuenta a la radio como medio preferente. La radio se dirige a la universidad
para que investiguen sobre su audiencia, creen métodos.
Se empieza a estudiar e investigar por demanda de los medios y por la necesidad de conocer a su público.
En el cine sonoro, el Hollywood de los años 30, es la primera gran experiencia del cine sometida a
investigación. Es creativo, pero industrial: se estudia el impacto en el público.
La primera gran película sometida a investigación fue Lo que el viento se llevó.
1933. La política. Elecciones presidenciales en EEUU, a causa del desastre económico del 29. Se presentan
dos candidatos: Rooosevelt (demócrata) y Wilkie (republicano).Toda la prensa nacional da como vencedor al
candidato republicano por 13 puntos. Roosevelt pide a la universidad que realice cuestionarios y sondeos de
opinión, saliendo vencedor por 16 puntos. Roosevelt gana las elecciones por 17.5 puntos. Es la primera vez
que se realizan sondeos.
Roosevelt es el primer gran político que se declara presidente de administración comunicada, utiliza los
medios para la expresión política.
Creó la rueda de prensa, utilizó la radio para dirigirse al público y reclamó a los actores de Hollwood la
intervención en su política de reconstrucción (New Deal).
Militar. Prepara propaganda política antifascista y durante la II Guerra Mundial y la Guerra Civil fue la
fuente de financiación, en cuanto a volumen, no tuvo una importancia relevante por sus raíces históricas.
Desarrollan propaganda antifascista en el interior de Estados Unidos.
Durante la Guerra Civil, los militares crean productos televisivos y convencionales destinados a mercados de
naciones amigas.
El primer objetivo de la propaganda es la lucha anticomunista exterior (investigación de insurgentes).
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Las dos grandes agencias de comunicación son:
• United States Information Agency.
• United States Informaton Agency.
El segundo objetivo era reducir la desconfianza de la población norteamericana.
Publicidad y relaciones públicas. La publicidad se moderniza con el nacimiento del cine y la radio y más
tarde con la TV.
Funciones privadas y asociaciones civiles. Llevaron a cabo estudios morales éticos, sobre efectos, etc... sin
estar vinculados a los medios audiovisuales. Fueron muy importantes en los años 30. (Roquefeller,
Heritage,...).
Administración público y Parlamentos. Estudios sobre los conflictos sociales. En Europa se interviene a
través de la universidades.
Cómo se organiza la investigación.
La investigación se desarrolla entre 1927 y 1947, lo que da lugar a la Mass Comunication Research. Entre el
65% y el 70% de los investigadores son europeos en el exilio.
1927. Harold Lazarsfeld publica Propaganda technique in the World War, obra perteneciente a la ciencia
política. Es el primer padre de la investigación.
1940. Paul Lazarsfeld da a conocer The people´choice: how the voters. El va a crear los ámbitos de estudio de
la comunicación. Mezcla la estadística con el estudio de individuos. Su obra es una mezcla de ciencia política
y sociología.
También hay otros autores importante como:
1941. Bernard Bershow (?). Makes up his mind in a Presidental Campaign.
1947. Robert Merton. Social Theory and Social Structure.
Carl Howland. Experiments in Mass Comunication.
Mass Comunicaction Research−> Pluridisciplinar−> Métodos.
• Sociología..
• Ciencias políticas.
• Psicología.
• Conocimiento práctico.
Cómo estudia el paradigma dominante los medios de comunicación:
El paradigma dominante es una forma de estudiar medios de comunicación que tienen como finalidad el
conocimiento práctico y aplicado.
El paradigma dominante describe objetivamente la investigación de los medios de comunicación como una
investigación empírica.
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Es un tipo de investigación que crea métodos para resolver problemas concretos y que sólo intenta dar
respuesta a aquello que intentamos explicar con nuestros métodos.
1. Estudia la Opinión Pública, la influencia media sobre el público y la cultura de masas.
2. Para poder estudiar los medios en el paradigma dominante que no se puede estudiar en su conjunto, los
creadores descontextualizan cualquier estudio de medios, es decir, lo estudian en su propio contexto, en su
proceso. Se parte de la idea de que cualquier proceso de comunicación tiene cinco elementos:
COM~>CONT~>CANAL~>RECEP~>EFECTOS.
3. Segmentar. Se parte de que para estudiar científicamente y dar un conocimiento práctico, estos cinco
elementos son autónomos y se pueden investigar por separado. Cada uno tiene sus métodos propios.
4. Como todavía es demasiado complejo, se van a jerarquizar de la investigación. De los cinco, se van a
remarcar el análisis del contenido, el receptor y los efectos.
5. Tratamiento de lo que se va a estudiar. La investigación en EEUU es de short−run (ámbito limitado). Esto
quiere decir que de momento no hay métodos para estudiar los fenómenos en un largo periodo de tiempo, si
no en periodos limitados. Haciendo short−run se intenta explicar poco, pero cierto y objetivo.
Con el long−run, sólo se puede conocer individuos a largo plazo (Europa).
6. Se propone que sea una investigación codificada, consistente en que dos grupos separados y con métodos
distintos analicen lo mismo lleguen a la misma conclusión.
Es un tipo de investigación que depende de la correcta aplicación de métodos para estudiar medio, y no de la
capacidad intelectual del analista ni de su intuición.
7. Es un investigación hecha para ser aplicada a grupos de trabajo y no a personas individuales. Está pensada
para tratar grandes volúmenes de datos.
8. Pretende explicar, descubrir, experimentar, planificar y no comprender. Se trata de fenómenos puntuales, no
tiene teorías generales.
EUROPA
1. No se desarrolló tan rápido como EEUU, porque la mayor parte de las fuentes de financiación en Europa no
se desarrollaron hasta los años 50.
2. El mercado de publicidad en lo audiovisual no estará permitido hasta los años 50. Se tiene como propiedad
exclusiva de la prensa.
3. La Europa de entreguerras, los años 20, va a significar para el continente las más terrible crisis política. Los
medios de comunicación no estarán en una sociedad expansiva y se va a desconfiar del poder de los medios
para persuadir.
4. II Guerra Mundial. Paraliza Europa y destruye todo el sistema económico. A EEUU le sirve como gran
laboratorio para los medios de comunicación. Paraliza la poca investigación que quedaba, básicamente
fascista. Supone 20 años, como mínimo, de paralización.
5. El ámbito académico no acepta los estudios hasta los años 60.
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6. Los intelectuales europeos siempre muestran desprecio a la cultura de los nuevos medios.
Por qué aparece la investigación comunicativa en Europa:
La victoria norteamericana, la convierte en potencia hegemónica. Condiciones estadounidenses para la Europa
de posguerra: libertad de mercado, política y del sistema comunicativo. No se va a poder limitar la entrada de
productos norteamericanos. Plan Marshall. Reconstrucción introduciendo técnicas yankis.
Europa empieza a investigar medios con la llegada de la televisión.
Proceso de descolonización ~> Medios de comunicación como instrumento para mantener zonas de influencia
(sobre todo colonias).
En el momento n el que empieza el mercado privado de comunicación, se empieza a dar fuentes de
financiación a la investigación.
Investigación europea.
1. Investigación universitaria. Sistema públicos. Las fuentes de financiación serán importantes a finales, al
principio no orientarán la investigación. No será orientada en función sólo del comunicador.
2. Sociedad en conflicto. Se va a centrar en situaciones de conflicto. Capacidad
para ser crítica.
3. Crítica la hegemonía norteamericana.
4. Teoría vs. Método.
5. Capacidad intelectual. Investigación de intelectuales.
6. Predominio del marxismo. Hasta 1968.
Escuela de Frankfurt
Institut für sozialforshcung
Creada en 1923. Formada por especialistas en sociología, filosofía, psicología, ciencia política, estética...
Crean estudios muy críticos sobre la sociedad que surge tras la II Guerra Mundial. Corriente marxista, aunque
profundamente antisoviética. Anticapitalista.
Theodor W. Adorno.
Max Horkheimer.
Herbert Marcuse
Walter Benjamín.
Leo Löwhental.
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Estos autores van a considerar a EEUU como un país aparentemente democrático, pero que ha desarrollado
una industria que controla las mentes de los ciudadanos, la industria de los medios de comunicación. Crean
una profunda crítica contra Estados Unidos, utilizando los medios como principal instrumento de esa crítica.
Sistema de propaganda invisible.
Críticas a la escuela estadounidense.
1. El investigador tiene que desarrollar una investigación que no sea en función de las fuentes de financiación,
si no desde los criterios de la universidad. No hay un proceso lineal. La consideración COM−CONT... está
valorada desde la perspectiva del comunicador. El estudio no se acaba en los efectos, que además no son
válidos, puesto que están condicionados por el comunicador. La investigación, por lo tanto, se centra en el
receptor.
2. El método que utilizan los estadounidenses es empírico, creado a base de métodos empíricos, cuantitativos.
Estos estudios no se pueden aplicar a las personas, puesto que no se dará como resultado los intereses del
público, si no los de la industria.
3. Es imposible estudiar los medios de comunicación de forma objetiva, codificada. Porque el que está
investigando está condicionado al igual que aquello que está estudiando, por lo que no pueden distanciarse,
pues forma parte del sistema de medios.
4. El conocimiento tiene que hacer libre al espectador, por lo tanto, la Teoría Crítica tiene como función
ayudar al público a pensar por sí mismo. No pretende dar un conocimiento objetivo.
5. Es imposible separar sistema social−sistema de medios. Si se descontextualiza el proceso no se entenderá
nada, mucho menos si se segmenta, se jerarquiza y se codifica. Estudiar los medios, implica estudiar la
sociedad. Si no es así, se crea un conocimiento científico ficticio. TOTALIDAD HISTÓRICA.
1941. Max Horkheimer y Theodor Adorno publican Dialéctica del Iluminismo, en cuyo capítulo 2 La
industria de la cultura, se desarrolla su teoría. Los medios de comunicación se han desarrollado hasta tal
punto, como ciencia, que son capaces de manipular a la sociedad.
Los medios de comunicación están creando en EEUU un tipo de cultura llamada Mass culture o cultura
popular. Esta cultura de los medios de comunicación, para ellos, no puede ser popular, porque está creada por
una industria, no por un receptor. INDUSTRIA + MERCADO + CONSUMO MASIVO. Una industria que
crea un mercado destinado al consumo masivo = industria de la cultura. Para estos autores, por primera vez,
los medios producen una cultura que no tiene un valor cultural estricto. La cultura deja de ser una finalidad en
sí misma y pasa a ser un medio para otras finalidades como el consumo, la política, el mercado, la ideología.
Se va a crear una pseudo−cultura, una ficción de cultura.
Los medios deben ser entendidos como un sistema, no se puede entender un medios desvinculado de otro,
comparten un mismo sistema, una misma lógica, que consisten una forma de control social, que el público
será el último en entender. Los medios entretienen, distraen, pero no hacen pensar.
Van a buscar en los medios de comunicación aquello que les da sentido, vida, lo que impulsa a la industria.
RACIONALIDAD TECNOLÓGICA. Racionalidad que no es libre, si no que va condicionada pro el
consumo, por la eficacia del mercado. Se deja la forma, para entrar en la fórmula (si la oferta tiene éxito, se
repite hasta la extenuación. Lo que no entiende el público, se elimina). El espectador no quiere que se le
sorprenda. REPETICIÓN.
La industria de la cultura es una industria del presente constante, nunca hablan del pasado y casi nunca del
futuro. Es un discurso que siempre se confirma así mismo.
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TEMA 4: El proceso de recepción de los medios de comunicación: La comunicación interpersonal y el
grupo social como receptor de la comunicación.
Ideas básicas:
1. En el conjunto de investigación de medios de comunicación, la investigación que es más segura es el
análisis de la recepción de medios. Este tipo de investigaciones inició en los años 40. Por el contrario, la que
menos seguridad ofrece es la investigación del impacto.
2. Desde los años 40 se parte de una idea básica, todavía no descartada: los medios de comunicación disponen
de una audiencia que está organizada, aunque de forma informal. Esto quiere decir que, desde los años 40, se
sabe que el público recibe medios de comunicación en situación de vida cotidiana, y que, por lo tanto, el
individuo no está aislado socialmente.
Conclusión: el receptor último y básico de los medios, no son tanto los individuos como los grupos sociales;
de hecho, el receptor básico son estos grupos sociales.
Esto no excluye que los medios puedan tener efectos sobre el público. Los medios de comunicación tienen
efectos sobre el público, pero siempre y cuando se adapten a las condiciones del público. El público utiliza los
medios.
Cómo se define al receptor de medios de comunicación.
Desde que se inician los estudios de medios de comunicación en los años 20, se han señalado tres etapas en
las que se ha descrito al receptor, siempre de forma diferente.
1. 1920−1940. Aparecen la radio como nuevo medio de comunicación y el cine como gran medio audiovisual.
A partir de la radio comienza la investigación, se empieza a crear. En este periodo, la hipótesis que se planteó
para entender al receptor fue que el medio impactaba directamente sobre cada receptor, que se producía un
impacto individual. El medio era capaz de impactar por individuos. Cada receptor, cuando era impactado,
perdía su personalidad, su identidad y pasaba a formar parte de una identidad colectiva. A esa personalidad
colectiva impuesta por los medios se le llamaba masa, una suma de individuos aislados, abiertos al impacto de
los medios, que respondían al medio por una voluntad impuesta. Hipótesis: RECEPTOR PASIVO, incapaz de
dar una respuesta individual a los medios. Receptor sometido a la sugestión. El medio de comunicación
provoca que su receptor sea anónimo. Receptor heterogéneo, formado por todo tipo de individuos, sin relación
entre ellos a no se por el mensaje del medio. Receptor disperso geográficamente, que no puede responder
organizadamente ante el medio.
Dos conclusiones básicas:
• La idea del poder absoluto y arbitrario de los medios. El medio es causa necesaria y suficiente para
provocar todo tipo de efectos.
• Teoría hipodérmica. Relación entre medios y público entendida como que los medios eran capaces de
introducir en el público mensajes y el público era incapaz de responder individualmente. Introducir
droga comunicativa. Llamada en EEUU teoría de las Balas Mágicas.
2. A partir de los años 40, la concepción de los medios cambió radicalmente. Se empiezan a llevar a cabo
investigaciones cada vez más complejas. Entre 1939 y 1940 se empiezan a investigar campañas electorales
por Lazarsfeld y Bevelson, comparando el comportamiento del público frente a la campaña. Observaron que
la reacción del público no era la de la masa. Se dieron cuenta de que el impacto no es directo, si no que es
indirecto, por filtro. El medio impacta al receptor, pro sólo si el receptor presta atención al mensaje, si presta
interés y tiene opinión sobre el tema del mensaje. Lo que hará el receptor será hablar de ello con otros
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receptores. El receptor no es tanto el individuo como el grupo social. El público básico está organizado por los
grupos sociales ~> Audiencia. Por lo tanto, el público no es anónimo, si no que mantiene su identidad, que es
básicamente grupal. Individuo organizado en grupos de vida cotidiana ~> el grupo adapta los medios de
comunicación a la vida cotidiana. El medio tiene un público que está precondicinado y tiene que adaptarse a
eso. Si el medio refuerza las predisposiciones influirá muchísimo más y será altamente poderoso. Conclusión:
• El medio es condición necesaria, pero no suficiente para provocar todo tipo de efectos. El grupo es el
que determina en qué grado se producirán los efectos. Teoría Situacional o de Mínimos Efectos.
3. 1980−... Televisión moderna y televisión digital.
La audiencia de la televisión moderna es una audiencia cautiva. Televisión de Media Events, que permite
observar grandes acontecimientos mediáticos. Cuando se depende de la televisión para ver acontecimientos
históricos de cualquier tipo, la audiencia depende enormemente del medio.
La audiencia digital es una audiencia en la que el receptor inicia el proceso de comunicación y se dirige al
medio. El receptor hace una demanda y el medio responde a esa demanda. El medio está constituido por las
diferentes demandas individuales.
Audiencia
El público de los medios de comunicación no es un público inerte o pasivo, a merced de los medios de
comunicación. Está ordenado socialmente de forma informal, pero efectiva, en grupos reales. El medio de
comunicación tiene que adaptarse a las condiciones previas del público, entonces tendrán mucha influencia.
Se organiza a tres niveles:
1. RECEPTORES INDIVIDUALES. Es la entrada hacia el resto del grupo, es el que presta atención.
Manifiesta interés y memoriza.
2. INFLUENCIA PERSONAL −GRUPOS−. Influencia personal. Interviene el grupo o los grupos.
3. LÍDERES DE OPINIÓN. Si el contenido se discute, se valora. Dentro de los grupos hay individuos más
activos frente a los medios, más influyentes a nivel personal. Estos son los líderes de opinión.
Todos somos receptores de medios de comunicación, pero hay elementos que permiten diferenciar: sexo y
edad. La mujer es más refractaria ante los medios (síndrome de Antígona). Los hombres tienden a colaborar
más con el medio de comunicación, buscan más credibilidad. La presencia de ambos sexos es muy desigual,
siendo la televisión el medio más democrático en este sentido.
Segundo elemento: la edad. Por debajo de los siete años no existe audiencia, puesto que está completamente a
merced de las disposiciones del medio.
De 7−8 años a los 15, el público da alta credibilidad a los medios, generalmente audiovisuales. Estos medios y
algunas revistas dan modelos. El público tiende a imitar los medios. Época en la que el individuo crea grupos
sociales.
A partir de los 15 hasta los 25. El público busca en los medios formas de identificación, pero a partir de
criterios ya establecidos por el público. Busca reforzar, no imitar.
A partir de los 25 años, el comportamiento del público es ya muy regular. Tiende a dialogar con el medio,
busca las predisposiciones y da credibilidad a los medios.
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Si sólo se tiene en cuenta el receptor individual, no se entiende la lógica de los medios de comunicación. Hay
implicados dos elementos más. Nadie interpreta las cosas de forma aislada y objetiva.
La segunda instancia es la influencia personal. Por esto, se entienden tres propuestas:
• Grupo social como red compleja e comunicación entre individuos, comunicación interpersonal. El
medio influye sobre individuos, que a su vez pueden influir sobre ellos mismos.
• A nivel persuasivos, es tan o más influyente que le propio medio de comunicación. La influencia
personal actúa de filtro entre el individuo y el medio (en última instancia).
• El medio, cuando tiene un público objetivo, tiende a reforzar la influencia personal del público al que
se dirige.
El medio es eficiente cuando no contradice al público
Influencia personal
a. Valor homófico. El grupo tiende a ser más influyente, porque los grupos sociales comparten actitudes,
opiniones...
b. Presión molecular. El medio todavía no ha superado el hecho de que el medio no interactúe, el medio no
responde. Los individuos se influyen unos a otros.
c. Convivencia. La influencia personal es mas influyente porque es nuestra estructura de convivencia o red de
filiación.
d. Gratificación. Comparto, valoro, actúo con otros. El grupo es una fuente de ratificación, de estabilización.
El medio aporta mensajes a la influencia personal. El público da al medio credibilidad.
Líder de opinión
Descubierto alrededor del año 40.
Dentro de la audiencia hay personajes comunicativamente más activos que otros. Se exponen más a los
medios: leen más, ven más, oyen más...
Son individuos que en el grupo hablan más, valoran más, son más activos dentro del grupo. Tienen más
voluntad persuasiva, quieren influir más. A estos individuos de les llama líder de opinión. Es el personaje más
exigente con los medios.
Características
1. Es indistintamente masculino o femenino. Está disperso en todos los géneros.
2. Está presente en toda la estratificación social y en toda la audiencia.
3. Tiende a ser un liderazgo joven (entre 25 y 45 años).
Es un líder de opinión en los grupos por lo que sabe, por su capacidad de opinar. Básicamente fundamentado
en temas de interés.
1
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Elemento que comparten
los 3 estadios de recepción
1. Interés/ atención temática.
Opinión formada.
Máxima exposición a medios.
Empatía (voluntad de disuasión en el proceso)
Autoridad (vectores del grupo)
No todos somos líderes de opinión, aunque es posible que sí en algún área muy concreta.
El medio puede influir si es capaz de reforzar actitudes.
Actitudes
1. Componente psicológico y social − Socialización (familia, amigos, escuela, trabajo...). Estructura de la
personalidad.
2. Estables (compartidos con grupos sociales), aunque van cambiando a largo plazo − Identidad.
3. Que hace actuar, opinar − Expectativa, comportamiento.
4. De una determinada forma frente a una determinada situación − Comportamiento.
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Receptor
individual
Influencia
personal
Líder de opinión
ACTITUDES
Instancia mediadora entre medios y grupo
Creador de climas de opinión
Da credibilidad a los medios
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