Marketing de Servicios 41124

Titulación:
Asignatura:
Código:
Año:
Periodo:
Carácter:
Nº de Créditos:
Departamento:
Área de Conocimiento(*):
Curso:
DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES
Marketing de Servicios
41124
3º
1º Cuatrimestre
Optativa
4,5
Ciencias Empresariales
COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
2011-2012
(*) Si la asignatura se imparte desde más de un Área de Conocimiento de manera compartida, indíquese
posteriormente el porcentaje de créditos de cada tipo impartidos desde cada Área.
OBJETIVOS DOCENTES
Adquisición por el alumno de una visión general y completa sobre el Marketing y sus instrumentos aplicado a un sector que cada día tiene más peso en la economía de cualquier país
desarrollado, y cuyo campo de aplicaciones se ensancha progresivamente.
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PROGRAMA DE TEORÍA
Parte Primera: LOS SERVICIOS, LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Y LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS.
Tema 1.
Aplicación del Marketing a los servicios.
1. La ampliación del concepto de Marketing.
2. El tratamiento diferenciado de los servicios en el Marketing.
3. El peso de los servicios en la actividad económica de los países desarrollados.
4. Factores explicativos del desarrollo de los servicios.
5. Causas de la aplicación del Marketing a los servicios.
6. Características del Marketing de servicios.
Tema 2.
Concepto y clasificación de los servicios.
1. Concepto de servicio.
2. Clasificación de los servicios.
2.1. Por el sector de actividad.
2.2. Por su naturaleza.
2.3. Por su función.
2.4. Otros criterios de clasificación.
Tema 3.
Características y dimensiones básicas de los servicios.
1. Características diferenciales de los servicios.
1.1. Intangibilidad.
1.2. Inseparabilidad.
1.3. Heterogeneidad.
1.4. Caducidad.
2. Consecuencias de las características de los servicios.
3. Dimensiones esenciales de los servicios.
Tema 4.
Implantación del Marketing en las empresas de servicios.
1. Diferencias principales entre las empresas de bienes y las de servicios.
2. Factores condicionantes en la implantación del Marketing en las empresas
de servicios.
3. Implicaciones de la implantación del Marketing en las empresas de servicios.
3.1. Marketing interno.
3.2. Cultura de servicio.
3.3. Principios de organización para empresas de servicios.
4. Modelos de organización de empresas de servicios.
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Tema 5.
El comportamiento de los consumidores de servicios.
1. El comportamiento de los consumidores de bienes y servicios. Rasgos diferenciales.
2. Necesidades y deseos de los consumidores de servicios.
3. El riesgo en los servicios.
3.1. Concepto.
3.2. Medición.
3.3. Estrategias de reducción del riesgo para los servicios.
4. Las expectativas de los consumidores de servicios.
4.1. Factores que afectan a las expectativas de los consumidores.
4.2. Valor y expectativas de los consumidores.
5. Las percepciones de los consumidores de servicios: factores que influyen
en las percepciones.
6. La fidelidad de los consumidores de servicios. El Marketing de relaciones
aplicado al sector de los servicios.
Tema 6.
La segmentación del mercado de los servicios.
1.
2.
3.
4.
Concepto de segmentación.
El proceso de segmentación en el caso de los servicios.
Condiciones para la segmentación.
Estrategias de segmentación.
Parte Segunda: ESTRATEGIAS DE MARKETING
MARKETING PARA LOS SERVICIOS.
Tema 7.
DE
SERVICIOS. EL MIX
DE
Estrategias de Marketing asociadas al propio servicio.
1. Gama y línea de servicios.
2. La cartera de servicios.
3. Tangibilización de los servicios.
3.1. Desarrollo de representaciones tangibles del servicio. El soporte del
servicio.
3.2. Asociación de tangibles al servicio.
4. El desarrollo de nuevos servicios.
4.1. El proceso de creación de nuevos servicios.
4.2. Estrategias de innovación en servicios.
4.3. Los factores que afectan a la difusión de los servicios.
4.4. Causas del fracaso de nuevos servicios.
4.5. El factor humano y el desarrollo de los servicios.
5. Identificación del servicio.
6. La marca de los servicios.
7. La imagen de los servicios.
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Tema 8.
La calidad en los servicios.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tema 9.
Concepto de calidad de servicio.
Dimensiones de la calidad.
La calidad percibida.
La gestión de la calidad.
Evaluación de la calidad del servicio: los costes de la falta de calidad.
Estrategias para mejorar la calidad.
Los precios de los servicios.
1.
2.
3.
4.
Concepto y denominación del precio de los servicios.
Factores que influyen en la fijación del precio de los servicios.
Objetivos de los precios de los servicios.
Métodos de fijación de precios para los servicios.
4.1. Precios basados en los costes.
4.2. Precios basados en las percepciones de los consumidores.
5. Estrategias de precios para los servicios.
5.1. Precios diferenciales.
5.2. Precios conjuntos.
5.3. Precios con descuento.
5.4. Precios reclamo.
5.5. Precios de garantía.
5.6. Precios de prestigio.
5.7. Precios de atracción.
6. Precios y estrategia competitiva.
6.1. Las promociones.
6.2. La guerra de precios.
Tema 10.
La distribución de los servicios.
1. Distribución de los servicios.
1.1. Funciones de los intermediarios de los servicios.
1.2. Diseño de los canales.
1.3. Localización de los puntos de venta.
2. Estrategias de distribución de los servicios.
2.1. Multi-localización y oferta de un número muy limitado de servicios.
2.2. Red limitada con un gran número de servicios ofrecidos.
2.3. Multi-localización y multi-servicios.
2.4. Estrategia de desarrollo rápido de la red.
2.5. Estrategia de limitación voluntaria de la red y del desarrollo de la
oferta de servicios.
2.6. Estrategia de desarrollo diversificado de la red y de la oferta de servicios bajo una marca única.
2.7. Estrategia de desarrollo diversificado de la red y de la oferta de servicios bajo diferentes marcas.
3. La diversidad de las redes de servicios.
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Tema 11.
La comunicación y promoción de los servicios.
1. La comunicación en la empresa de servicios.
1.1. Características de los servicios que afectan a su comunicación.
1.2. La dificultad de comunicar lo que es el servicio.
1.3. Clases de comunicación.
1.4. El boca-oreja.
2. Los elementos para una estrategia de comunicación.
2.1. Principios de la estrategia de comunicación.
2.2. Objetivos de la comunicación.
2.3. Los medios de comunicación.
3. La venta personal de los servicios.
4. Estrategias publicitarias para las empresas de servicios.
5. La promoción de los servicios.
5.1. Características de los servicios que afectan a su promoción.
5.2. Instrumentos de promoción para los servicios.
5.3. Proceso de promoción de los servicios.
6. Las relaciones públicas en los servicios. La importancia de la imagen corporativa.
Parte Tercera: LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Y APLICACIONES DEL MARKETING DE SERVICIOS.
Tema 12.
El Plan de Marketing de los servicios.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tema 13.
El Plan de Marketing en empresas de servicios.
Los objetivos de las empresas de servicios.
Análisis de la situación.
Formulación de los objetivos.
Diseño de estrategias de Marketing.
Seguimiento, evaluación y control del Plan de Marketing.
Aplicaciones del Marketing de Servicios.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
El Marketing de servicios financieros.
El Marketing turístico.
El Marketing de los servicios sanitarios.
El Marketing de la enseñanza.
El Marketing de los servicios públicos y sociales.
El Marketing de los deportes, arte y entretenimiento.
El Marketing de los servicios profesionales.
PROGRAMA DE PRÁCTICAS
Los alumnos deberán desarrollar un trabajo, como aplicación práctica de las explicaciones
teóricas, sobre algún tema de los contenidos en el programa.
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BIBLIOGRAFÍA
TEXTOS BÁSICOS
Douglas Hoffman, K. y Bateson, J.E.G. (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios.
Conceptos, estrategias y casos, 2ª edición, Thomson, Madrid.
Eiglier, Pierre y Langeard, Eric. (1989). Servucción. El Marketing de servicios, McGraw-Hill,
Madrid.
Grande Esteban, I. (2000): Marketing de los servicios, 3.ª edición, Esic Editorial, Madrid.
Grönroos, Christian (1994): Marketing y gestión de servicios, Ediciones Díaz de Santos,
Madrid.
Lovelock, Christopher H. (1997): Mercadotecnia de servicios, 3.ª edición, Prentice-Hall
Hispanoamericana, México.
Santesmases Mestre, Miguel (2004): Marketing. Conceptos y Estrategias, 5.ª edición, Ediciones Pirámide, Madrid, cap. 19.
Zeithaml, V. y Bitner, M.J. (1996): Services Marketing, McGraw-Hill.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
LIBROS
Alet i Vilaginés, Josep (1994): Marketing relacional. Cómo obtener clientes leales y
rentables, Ediciones Gestión 2000, Barcelona.
Andrew, K. (1989): Marketing de los servicios bancarios y financieros, Ediciones Deusto,
Bilbao.
Berry, Leonard L. (1995): Más allá de la excelencia en el servicio, Ediciones Deusto, Bilbao.
Berry, Leonard L.; Bennet, David R. y Brown, Carter W. (1989): Calidad del servicio. Una
ventaja estratégica para instituciones financieras, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.
Connor, R. (1985): Marketing your Consulting and Professional Services, John Wiley & Sons,
New York.
Donnelly, James H., Jr.; Berry, Leonard L. y Thompson, Thomas W. (1989): Marketing de
servicios financieros. Una visión estratégica, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.
Fine, S. (1981): Marketing the Ideas and Social Issues, Praeger Publishers.
Flipo, J.P. (1993): Gestión de las empresas de servicios, Editorial Eada Gestión, Barcelona.
Hayes, Th. (1991): New Strategies in Higher Education Marketing, Haworth Press.
Huete, Luis María (1997): Servicios & Beneficios, Ediciones Deusto, Bilbao.
6
Kaven, W. (1984): Channels of Distribution in the Hotel Industria, Wintrop Publishers.
Kotler, P. (1985): Marketing for Hospitals and Health Care Institutions, Prentice-Hall, Nueva
York.
Leppard, John y Molyneux, Liz (1998): Cómo mejorar su servicio al cliente, Ediciones
Gestión 2000, Barcelona.
Lewis, R. (1982): The Measurement of Guest Satisfaction, AVI, Publishing Co.
Lovelock, Christopher H. (1984): Marketing for Public and Nonprofit Managers, John Wiley
& Sons, Nueva York.
Lovelock, Christopher H. y Wright, L. (1999): Principles of Service Marketing and
Management, Prentice-Hall, New Jersey.
Maqueda Lafuente, J. (1995): Marketing estratégico para empresas de servicios, Ediciones
Díaz de Santos, Madrid.
Martínez-Ribes, J.M.; Borja Solé, L. y Carvajal, P. (1999): Fidelizando Clientes. Detectar y
mantener al cliente leal, Ediciones Gestión 2000, Barcelona.
Mokwa, M. (1980): Marketing the Arts, Praeger Publishers.
Muñoz Oñate, Fernando (1994): Marketing Turístico, Editorial Centro de Estudios Ramón
Areces, Madrid.
Muzaffer, U. (1994): Communication and Channel Systems in Tourism Marketing, Harworth
Press.
Sánchez Guzmán, José Ramón (1997): Marketing Financiero, Editorial Civitas, Madrid.
Santesmases Mestre, Miguel (1996): Términos de Marketing. Diccionario-Base de Datos,
Ediciones Pirámide, Madrid.
Sarro Álvarez, M.ª M. (2001): Marketing de las Cajas de Ahorros, Pirámide-Esic, Colección
“Marketing Sectorial”, Madrid.
Winston, W. (1990): Marketing for Financial Services, Haworth Press.
Zeithaml, V. et al. (1993): Calidad Total en la Gestión de Servicios, Ediciones Díaz de Santos,
Madrid.
ARTÍCULOS
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los servicios”, Harvard Deusto Business Review, n.º 78, mayo-junio, págs. 26-37.
Blois, K.J. (1983): “The structure of service firms and their marketing policies”, Strategic
Marketing Journal, vol 4, págs. 251-261.
Levitt, Theodore (1981): “Marketing Intangible Prodcuts and Product Intangibles”, Harvard
Business Review, n.º 59, 3, mayo-junio, págs. 94-102.
Lovelock, Christopher H. (1983): “Classifying services to gain strategic market insight”,
Journal of Marketing, vol. 47, 3, verano, págs. 9-20.
7
Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A. y Berry, Leonard L. (1985): “A Conceptual Model of
Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, vol.
49, 4, otoño, págs. 41-50.
Santesmases Mestre, Miguel (1994): “El marketing financiero como factor de competitividad”, Papeles de Economía Española, n.º 58, págs. 224-236.
Zeithaml, Valarie A.; Parasuraman, A. y Berry, Leonard L. (1985): “Problems and
Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing, vol. 49, primavera, págs.
33-46.
Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. y Parasuraman, A. (1996): “The Behavioral
Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, vol. 60, 2, abril, págs. 3146.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Evaluación continua del alumno. Realización de una prueba escrita o examen final. Se valora la asistencia a clase así como la participación e implicación en la asignatura.
CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECOMENDACIONES
El alumno deberá tener superada la asignatura Dirección Comercial (código 41041) o estar
cursándola simultáneamente.
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