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ANÁLISIS INTEGRAL DEL COMPORTAMIENTO DE
ELECCIÓN DEL TURISTA EN LA PROVINCIA DE MÁLAGA
JUAN LUIS NICOLAU
RESUMEN Y PRESENTACIÓN DEL TRABAJO
El objetivo del presente trabajo de investigación consiste en realizar un análisis
integral del comportamiento de elección del turista en la provincia de Málaga, que
permite contrastar distintas hipótesis de investigación para diferentes elecciones
turísticas y, al mismo tiempo, dotar al sector turístico de un instrumento objetivo de
análisis.
El análisis del comportamiento de elección del turista y de sus factores
determinantes resulta fundamental para las empresas turísticas de cara a explicar el éxito
de las acciones de Marketing y conocer los aspectos más valorados por los turistas, así
como para la elaboración de líneas de actuación y el diseño de una política turística
eficaz por parte de las administraciones públicas. En este sentido, el examen del modo
en que los turistas toman sus decisiones permite conocer qué aspectos determinan que
una persona elija un destino concreto (y no otro), por qué unos turistas optan por un
viaje multidestino y otros por un viaje de destino único, de qué dependen los niveles de
gastos realizados en los destinos turísticos, qué determina la duración de la estancia
fuera de su lugar de residencia habitual, entre otros aspectos.
En suma, el conocimiento de los aspectos que los turistas consideran elementos
claves para tomar sus decisiones es esencial para la elaboración de planes de actuación,
tanto en el ámbito público como privado.
En virtud de lo anterior, esta investigación pretende realizar, para el caso
malagueño, un análisis integral del comportamiento de elección del turista. En el
proceso de selección turística existen múltiples decisiones que son tomadas por los
turistas; sin embargo, la literatura empírica ha adoptado una aproximación parcial
1
estudiando elecciones turísticas específicas. Por ello, y como novedad, se efectúa un
análisis integral que investiga simultáneamente distintas elecciones turísticas en los
destinos de la provincia de Málaga, lo que permite observar y cuantificar el efecto
diferenciado de las dimensiones utilizadas en cada una de las elecciones, sin riesgo de
introducir sesgos derivados de la utilización de muestras distintas para cada decisión1.
En concreto, se analizan las siguientes elecciones turísticas para las que se proponen
varias hipótesis de investigación: 1) Proceso de decisión turística en cuatro etapas,
donde se analizan los factores determinantes de las decisiones “salir (o no) de
vacaciones”, “elección de un viaje nacional vs. internacional”, “elección del destino
‘provincia de Málaga’ vs. destinos de otras regiones españolas” y “elección de la
modalidad del viaje -multidestino o de destino fijo- en la provincia de Málaga”. 2)
Elección de los destinos turísticos en la provincia de Málaga, donde se estudia el efecto
de los atributos “distancia” y “precios” en la elección del destino. 3) Análisis del tipo de
destino -sol y playa vs. interior- en la provincia de Málaga, donde se examinan los
determinantes de la elección de cada tipo de producto turístico -sol y playa vs. de
interior-, en términos de los ingresos y los precios. 4) Análisis de los factores
determinantes del gasto de los turistas en la provincia de Málaga, lo que permite
analizar los factores que determinan los niveles de gasto de los turistas y describir los
patrones de gasto del destino. 5) Elección de la duración de la estancia en los destinos
malagueños, donde se examinan los determinantes de la demanda de vacaciones,
medida en número de días. Y 6) Segmentación del mercado turístico en la provincia de
Málaga, donde se plantea una de las aportaciones más importantes del trabajo, ya que se
propone un nuevo método de segmentación turística que permite identificar los procesos
de decisión individuo a individuo, turista a turista. Este nuevo enfoque tiene importantes
implicaciones de gestión para el Marketing de relaciones y la aplicación del CRM
(Customer Relationship Management) -tan de moda en la actualidad-, y que tienen
como principio fundamental el tratamiento personalizado -uno a uno-, de los turistas.
1
La metodología utilizada se apoya en los modelos probabilísticos, que permiten representar
adecuadamente la realidad de la elección por su capacidad de reflejar el hecho de que el individuo puede
optar por cualquier alternativa con una determinada probabilidad (un individuo puede elegir los destinos
A, B, C con probabilidades x, y, z), lo que aleja la aplicación de un mero ejercicio de predicción
determinista.
2
1. Proceso de decisión turística en cuatro etapas: elección de la modalidad de viaje
(multidestino vs. fijo) en la provincia de Málaga.
Este apartado examina los factores que explican las decisiones básicas que
considera la investigación de elección en Turismo. En particular, el objetivo de esta
sección es analizar las dimensiones determinantes de las decisiones básicas de salir de
vacaciones, de viaje internacional vs. nacional y de viaje multidestino vs. de destino fijo
en la provincia de Málaga. Para ello, se propone un proceso secuencial jerárquico que
siguen los turistas en cuatro etapas (ver Figura 1): 1) salir (o no) de vacaciones; 2)
elección de un viaje nacional vs. internacional; 3) elección del destino “provincia de
Málaga” vs. destinos de otras regiones españolas; y iv) elección de la modalidad del
viaje -multidestino o de destino fijo- en la provincia de Málaga. Este análisis permite
examinar las distintas fases que sigue un turista hasta seleccionar un determinado tipo
de viaje con destino en la provincia de Málaga, así como observar los factores que
influyen en cada etapa.
La aplicación empírica realizada sobre la muestra analizada permite alcanzar las
siguientes conclusiones: a) Decisión de salir de vacaciones. Las dimensiones que
parecen ejercer un efecto sobre esta decisión son los ingresos, el tamaño familiar, la
edad, la situación laboral, el tamaño de la ciudad de residencia y la opinión de salir de
vacaciones. En concreto, se puede concluir que una mayor propensión a salir de
vacaciones viene asociada con un nivel elevado de renta (es decir, el producto turístico
es un bien normal), con un menor tamaño del hogar (debido a la restricción monetaria
de los hogares con muchos miembros), con una situación laboral en activo (determina
un mayor presupuesto disponible), con la condición de estudiante (al disponer de más
tiempo de ocio), con una residencia en ciudades de gran tamaño (por la necesidad de
“escapar” de las grandes urbes), y con una opinión favorable a salir de vacaciones
(dimensión psicográfica). b) Elección de destinos internacionales. Los factores
determinantes de la selección de destinos extranjeros son la utilización de
intermediarios, el número de niños menores de dieciséis años y el interés del turista por
ampliar su cultura. Es decir, la elección de destinos internacionales se vincula con la
utilización de agencias de viajes (para facilitar la organización de los viajes complejos),
con un menor número de niños (que permite realizar un mayor gasto y tener más
libertad de movimiento), y con un mayor interés por ampliar la cultura (dimensiones
psicográficas).
3
Figura 1.
ESTRUCTURA SECUENCIAL DE
ELECCIÓN DE
DESTINOS
Elección del
turista
Salir de
vacaciones
Destinos
nacionales
Provincia de
Málaga
Viaje
multidestino en
la provincia de
Málaga
No salir de
vacaciones
Destinos
internacionales
Otras áreas de
destino
Viaje destino
fijo en
la provincia de
Málaga
Fuente: Elaboración propia
c) Viajes multidestino en la provincia de Málaga. Las variables explicativas de
este tipo de viajes son el modo de organizarlo y el interés del turista por ampliar su
cultura y conocer lugares nuevos. En este caso, la organización a través de
4
intermediarios se vincula con los viajes multidestino (debido fundamentalmente a que el
uso de intermediarios permite a los turistas la formación y agregación eficiente de todos
los elementos del producto). Por su parte, el interés por ampliar la cultura influye
positivamente en la selección de este tipo de viaje multidestino (por lo que la necesidad
intelectual de “saber” se satisface recorriendo diversos destinos) mientras que el interés
por conocer lugares nuevos se relaciona con viajes de destino fijo (ya que prefieren
conocer con más detalle el destino).
Como implicaciones de gestión, cabe mencionar las siguientes: i) el
conocimiento del perfil de la persona que sale de vacaciones y el tipo de viaje que
realiza -internacional y multidestino- permite a las organizaciones turísticas diseñar
mejor sus políticas y estrategias de Marketing Turístico, adaptándolas a aquellos
aspectos considerados dimensiones claves; ii) las empresas prestatarias de los servicios
en destino deben establecer vínculos comerciales con los operadores turísticos y
desarrollar políticas eficientes de intermediación, dado que la contratación de los viajes
internacionales y multidestino se efectúa en agencias de viajes; y iii) la identificación de
las personas con interés por ampliar su cultura resulta relevante para la promoción de
viajes internacionales así como viajes multidestino por la provincia de Málaga.
2. Elección de los destinos turísticos en la provincia de Málaga
El objetivo de este apartado es analizar los factores determinantes de la elección
de destinos turísticos, definidos en términos de unidades administrativas intra-país
(provincias). Ello permite explicar los flujos de personas producidos entre las distintas
provincias españolas que tienen como destino la provincia de Málaga.
La aplicación empírica realizada sobre la muestra analizada permite alcanzar las
siguientes conclusiones: Primero, la influencia de la distancia sobre la selección de
destinos definidos a partir de las divisiones administrativas intra-país. La distancia
ejerce un efecto disuasorio sobre la utilidad del destino “provincia de Málaga”. Por
tanto, mayores distancias implican mayor resistencia a emprender el viaje; no obstante,
el carácter recreativo de los viajes turísticos también puede conducir a que determinados
individuos obtengan satisfacción del propio desplazamiento. Segundo, la influencia de
los precios en la elección de la provincia de Málaga. Los precios ejercen un efecto
5
disuasorio sobre la elección del destino, lo que apoya la idea de que esta alternativa se
comporta como un bien ordinario.
Como implicaciones de gestión para el destino “provincia de Málaga”, cabe
mencionar que el análisis de los atributos de los destinos permite a las entidades
turísticas planificar sus actuaciones en materia de Marketing Turístico. En este sentido,
la distancia, como elemento disuasorio de la elección de destinos, implica enfatizar una
mayor promoción por parte de entidades públicas y privadas de destinos turísticos en las
unidades administrativas (provincias) más próximas, hacia las que se dirigen con mayor
probabilidad los turistas.
3. Análisis del tipo de destino -sol y playa vs. interior- en la provincia de Málaga
La tendencia de los turistas a buscar otro tipo de turismo alternativo al de sol y
playa y el apoyo institucional al turismo de interior (por ej. Plan de Dinamización
Turística) que va está siendo aprovechado por varios municipios malagueños, son dos
factores que hacen del análisis de la elección del tipo de destino -de costa o de interiorun elemento crucial para la toma de las decisiones de política turística. A partir de los
postulados de la Teoría Económica se examinan los determinantes de la elección de
cada tipo de producto turístico -sol y playa vs. de interior- en la provincia de Málaga en
términos de los precios y los ingresos, y se analizan sus interacciones.
El principal resultado obtenido consiste en el hecho de que los ingresos moderan
el efecto negativo de los precios en los destinos costeros. Es decir, subidas de precios en
los destinos de sol y playa quedarán mitigadas por determinados niveles de renta
superiores. Sin embargo, un aspecto curioso radica en el hecho de que se observa un
punto de saturación, ya que en los umbrales más altos de renta, este efecto interactivo
desaparece; es decir, por el hecho de poseer los ingresos más elevados no
necesariamente implica seleccionar los destinos más caros. Los resultados parecen
indicar que una vez que se alcanza un nivel de ingresos alto, los precios de los destinos
no determinan su elección. Nótese que una persona con elevados ingresos puede
escoger de una amplia diversidad de productos (destinos de precios altos y bajos); así,
aun centrándose en los de precios altos, puede considerar otros aspectos de los
productos que hagan que un destino distinto del más caro tenga un atractivo superior.
Por otra parte, los destinos de interior no presentan ningún efecto interactivo, es decir,
6
que los ingresos no moderan en modo alguno las variaciones de los precios de interior.
Estos resultados indican que, para cualquier nivel de ingresos el efecto negativo de los
precios de los destinos de interior se mantiene (los ingresos no influyen en los precios).
Estos resultados diferenciados para cada tipo de destino sugieren patrones de
comportamiento diferentes, de modo que una persona que busca el lujo en los productos
turísticos tiende a consumir productos de costa.
En definitiva, por una parte, se evidencia que los incrementos iniciales de renta
conducen a los individuos a seleccionar productos turísticos costeros con precios
mayores; sin embargo, este efecto se mantiene hasta alcanzar un determinado umbral
(categoría de ingresos superior). Y, por otra parte, existe un efecto diferenciado para
cada tipo de producto. La interacción precio-ingresos tiene una influencia distinta para
los destinos de costa y de interior.
Respecto a las implicaciones de gestión, se puede indicar que la fijación de los
precios en los destinos turísticos debe considerar que la sensibilidad de los turistas ante
cambios en los precios difiere en función de los ingresos disponibles y del tipo de
destino -costero o de interior-.
4. Análisis de los factores determinantes del gasto de los turistas en la provincia de
Málaga
El gasto turístico representa una variable fundamental a la hora de realizar un
análisis de rentabilidad en el mercado turístico, lo que justifica la importancia de su
estudio. En este apartado se analizan los factores que determinan los niveles de gasto de
los turistas en la provincia de Málaga, lo que facilita la descripción de los patrones de
gasto del destino. La aplicación empírica permite alcanzar las siguientes conclusiones:
1) Los factores determinantes que tienen un efecto sobre el nivel de gasto son la
distancia y el tipo de alojamiento. Este resultado permite concluir que mayores niveles
de gasto se asocian con mayores distancias entre el origen y el destino (debido al mayor
coste del transporte y el incremento en el número de días que pasan en el destino los
turistas con orígenes más lejanos), y con el alojamiento en apartamentos/chalets
alquilados (debido a que están más días en el destino y, por tanto, los gastos totales son
mayores).
7
2) Una conclusión importante de este análisis es el efecto diferenciado de una
misma dimensión sobre cada decisión. En particular, este hecho se observa en la
dimensión ingresos. Los ingresos presentan una relación positiva en la decisión de salir
de vacaciones mientras que en los gastos no parece influir en este destino.
Respecto a las implicaciones de gestión, cabe destacar, con carácter general, que
el conocimiento de los patrones de gasto de los turistas resulta fundamental para la
formulación de estrategias de marketing. En particular, los resultados obtenidos
sugieren una especialización de los destinos en términos del tipo de alojamiento y de la
duración de la estancia. Los turistas que se alojan en los hoteles presentan un gasto
diario superior a los apartamentos/chalets propios y alquilados, mientras que en estos
últimos se realiza un gasto total mayor (debido a que permanecen más tiempo en los
destinos) que en los primeros. Evidentemente, lo óptimo sería alojar el máximo número
de turistas en los hoteles, lo que puede resultar de interés para los destinos interesados
en dirigir sus promociones a los turistas de ingresos altos. Sin embargo, si el objetivo de
un destino es atraer a una población más amplia -segmento de ingresos altos y de
ingresos medios-, puede combinar la promoción de ambos tipos de alojamiento y así,
ajustarse a la capacidad de gasto de cada segmento. Además, este uso combinado de
tipos de alojamiento puede compensar el coste de oportunidad que supone para un
destino el hecho de que los hoteles no alcancen una ocupación del cien por cien.
5. Elección de la duración de la estancia en los destinos malagueños
La decisión temporal -o duración de la estancia- representa la “cantidad de
vacaciones” contratada por el turista. En este sentido, este apartado examina los
determinantes de la demanda de vacaciones, medida en número de días, en los destinos
malagueños. La importancia del análisis de la duración de la estancia turística radica en
los siguientes aspectos: Por un lado, su examen resulta crucial de cara a determinar los
ingresos que genera el Turismo en los destinos receptores de flujos turísticos; y, por otro
lado, el estudio de los factores que caracterizan el comportamiento de la duración de la
estancia facilita la adaptación de la oferta turística a los nuevos segmentos de mercado
surgidos de la transformación de los hábitos turísticos (reducción de las estancias en
destino y mayor número de salidas al año). Para este análisis, se propone aplicar, por
primera vez, un Modelo Binomial Negativo Truncado que subsana los problemas de las
aplicaciones realizadas hasta la fecha.
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La aplicación empírica realizada en la provincia de Málaga permite evidenciar
que las dimensiones determinantes de la duración de la estancia son la distancia, el tipo
de alojamiento, las restricciones temporales y el tamaño de la ciudad. En otras palabras,
la propensión a prolongar la estancia en los destinos malagueños se relaciona
positivamente con la distancia entre el origen del individuo y el destino (mayor
distancia conduce a estancias mayores), con el alojamiento en apartamentos/chalets
propios, con el número de días disponibles de vacaciones del turista y la continuidad de
las mismas, y con el tamaño de la ciudad de origen mayor (debido a la necesidad de
escapar de las grandes urbes y pasar más días en el destino turístico).
En cuanto a las implicaciones de gestión, cabe destacar las siguientes: i) si se
pretende aumentar el número de días que un turista pasa en el destino, una mayor oferta
de apartamentos/chalets propios en destinos favorecería una estancia mayor en los
mismos, dado el menor coste diario por persona de este alojamiento. Evidentemente,
como en el análisis previo, habría que encontrar el equilibrio entre las distintas
modalidades de alojamiento -establecimientos hoteleros y no hoteleros-; y ii) una mayor
promoción y elaboración de paquetes turísticos de mayor duración, se debería dirigir a
las personas que disfrutan de períodos continuos y duraderos de vacaciones. Por tanto,
el conocimiento de la cantidad de vacaciones demandada por los individuos a partir de
su perfil personal permite a las empresas adaptar sus productos en aquellos aspectos
considerados claves, puesto que los consumidores los utilizan para evaluar y comparar
productos.
6. Segmentación del mercado turístico en la provincia de Málaga
La segmentación del mercado turístico se ha convertido en un elemento
fundamental en los últimos años para el desarrollo de la estrategia de Marketing de las
empresas turísticas, debido a la intensificación de la competencia y a la existencia de
una demanda más exigente y heterogénea, que busca una prestación de servicios
adaptada a sus necesidades específicas, y ser tratado como un cliente único. Esta
situación conduce a la aparición del Marketing one-to-one, que implica considerar los
turistas de forma individual, atendiendo sus requerimientos y prestándoles, uno a uno,
los servicios, lo que explica que en los últimos años se haya abierto paso, tanto a nivel
académico como empresarial, el Marketing de relaciones y, por ende, la aplicación del
CRM (Customer Relationship Management), que tienen como principio fundamental el
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tratamiento personalizado -uno a uno-, de los turistas. Bajo este enfoque, la aplicación
de la estrategia de segmentación turística implica la identificación de los clientes más
rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus
necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellos a lo largo del
tiempo. En suma, el Marketing de masas se ha transformado en otro fragmentado o
Micromarketing para satisfacer deseos de segmentos cada vez más pequeños descendiendo
a nivel del turista como individuo (Ver Figura 2).
En este contexto, este trabajo propone utilizar, como novedad, una técnica para
segmentar el mercado turístico de la provincia de Málaga basada en procedimientos
Bayesianos de estimación de funciones de utilidad2 para cada individuo, que permite
identificar los procesos de decisión individuo a individuo, turista a turista, lo que tiene
importantes implicaciones de gestión para el Marketing de relaciones y la aplicación del
CRM. Nótese que con esta propuesta se obtiene un parámetro para cada individuo (y no
un parámetro para toda la muestra), lo que permite representar completamente la
estructura de preferencias de los individuos uno a uno. El uso de estos datos
individuales proporciona la máxima flexibilidad posible para obtener los segmentos de
turistas.
Además, dicho análisis se basa en elecciones reales, es decir, en las decisiones
turísticas que los individuos han tomado, lo que evita los errores de medición de los
criterios de segmentación que utilizan variables subjetivas, apoyadas en valoraciones,
evaluaciones o declaraciones de intenciones3, lo que permite representar con mayor
veracidad el comportamiento de cada persona. Es decir, se examina el destino que eligió
realmente en sus vacaciones. A partir de estas elecciones el turista revela sus
preferencias sobre determinadas alternativas, dando lugar a las preferencias reveladas
individuales. La segmentación basada en preferencias reveladas individuales es
especialmente útil en cuanto que se apoya en las preferencias de las personas, es decir,
en aquellos aspectos que llevan a un turista a elegir un determinado tipo de producto
turístico. En otras palabras, es una segmentación basada en los elementos claves que
explican por qué un turista va a un destino o elige un tipo de viaje turístico.
2
La función de utilidad de un turista permite explicar por qué un individuo elige un determinado destino
(y no otro) o averiguar qué factores son determinantes para que una persona elija un tipo de viaje
específico. Un individuo elige la alternativa que le reporta la mayor utilidad, la mayor satisfacción, por lo
que el conocimiento de la función de utilidad individual permite identificar la estructura de preferencias
de cada persona y operar con información precisa relativa a cada individuo.
3
Por ejemplo, que un individuo declare que el destino al que le gustaría ir en las próximas vacaciones de
verano sea Hawai no significa necesariamente que vaya a ir a allí finalmente.
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Figura 2. Del marketing de masas al micromarketing
Turistas
grupo 2
Turistas
grupo 1
Organizaciones
turísticas
Turistas
grupo 4
Turistas
grupo 3
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
Organizaciones
Turistas
turísticas
MICRO-SEGMENTACIÓN
Organizaciones
Turista i
turísticas
Fuente: Elaboración propia
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Asimismo, es importante destacar que la obtención de las funciones individuales
de los turistas tiene una doble implicación: por una parte, es posible conocer el perfil de
cada individuo, es decir, qué aspectos son considerados por un determinado turista
como más importantes; y, por otra parte, permite desarrollar estrategias de
segmentación -formar grupos de turistas- a partir de las preferencias.
En virtud de lo anterior, esta investigación propone, para el caso la provincia de
Málaga, un análisis de segmentación del mercado turístico basado en la función de
utilidad de cada turista obtenida a partir de la elección real que éstos han realizado en el
mercado. La aplicación empírica realizada sobre la muestra ha permitido contrastar y
confirmar la existencia de heterogeneidad de las preferencias de los turistas, lo que ha
permitido demostrar que el efecto que ejerce cada variable no es fijo para todos los
turistas4.
Como implicaciones de gestión, cabe mencionar las siguientes:
1) La heterogeneidad de las preferencias detectada implica un comportamiento
diferenciado entre distintos segmentos de turistas, lo que manifiesta la necesidad clara
de aplicar estrategias de segmentación para el mercado turístico.
2) La estimación de los parámetros individuales de la función de utilidad de
cada turista permite conocer su estructura de preferencias y operar con información
precisa relativa a cada individuo. En un contexto en el que el turista es cada vez más
exigente y demanda una prestación de servicios adaptada a sus necesidades específicas,
el conocimiento del perfil de cada turista permite a las organizaciones turísticas ofertar
el producto que más se adapta a dichas necesidades.
3) En línea con la implicación anterior, y considerando que la aplicación del
Marketing de relaciones y del CRS basado en el Marketing one-to-one se abre paso,
cada vez en mayor medida, en el sector turístico, la identificación de las funciones de
utilidad de cada turista aporta un instrumento de vital importancia en cuanto que
permite aproximarse a cada uno de ellos de forma individual, uno a uno.
4
A modo de ejemplo, se han detectado tres segmentos claramente diferenciados: El segmento I consta del
13,5% de los turistas que visitan la provincia de Málaga, claramente reacios a precios elevados y con una
postura “moderada” frente a la distancia. El segmento II es el más numeroso (68,3% de los turistas en la
provincia de Málaga) y el que menos rechazo presenta a las largas distancias, adoptando una postura
intermedia respecto a los precios. Finalmente, el segmento III, formado por el 18,3% de los turistas que
visitan la provincia de Málaga, caracterizado por ser el grupo que más rechazo presenta a las largas
distancias y por ser los menos afectados ante subidas en los precios.
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4) La segmentación a partir de preferencias reveladas individuales ha
demostrado ser útil en cuanto que permite identificar patrones de conducta
diferenciados de los turistas. Esta segmentación tiene especial importancia puesto que se
apoya en las preferencias de las personas, es decir, en aquellos aspectos que llevan a un
turista a elegir un determinado tipo de producto turístico. En otras palabras, es una
segmentación basada en los elementos claves que explican por qué un turista va a un
destino o elige un tipo de viaje turístico (y no otro).
5) El análisis se basa en elecciones reales de compra efectuadas por los
individuos (y no en declaraciones de intenciones), lo que permite representar con mayor
veracidad el comportamiento de cada turista. Además, una ventaja es que, en
determinados contextos, no es necesario recurrir a encuestas para obtener las funciones
de utilidad de cada turista, puesto que con la observación de la alternativa que ha
elegido es posible identificar su estructura de preferencias. Para ilustrar este hecho, sirva
el siguiente ejemplo:
Si un aeropuerto pretende analizar la estructura de preferencias de los pasajeros para
conocer qué factores determinan que un viajero elija un vuelo regular, un vuelo chárter
o una compañía de bajo coste, tan solo tiene que observar la alternativa que ha elegido
cada uno de ellos y definir los atributos que caracterizan los tres tipos de vuelo (como el
precio de cada uno, el número miembros del personal de vuelo, el tiempo de embarque
y desembarque, entre otros). Evidentemente, tanto el tipo de vuelo seleccionado por el
pasajero como los atributos de las tres alternativas son conocidos por el aeropuerto, por
lo que no sería necesario recurrir a encuestas para conocer los factores que los viajeros
declaran que son determinantes de su elección. Nótese que una declaración de factores
determinantes no implica que realmente lo sean. Por tanto, a partir de los datos “tipo de
vuelo elegido” y “atributos de los tipos de vuelos” se puede identificar la función de
utilidad de cada pasajero, de modo que se pueden detectar los factores relevantes de su
elección simplemente con la observación del tipo de vuelo seleccionado. En definitiva,
este análisis permite obtener las preferencias reveladas individuales de cada pasajero,
que explican por qué el viajero elige un tipo de vuelo (y no otro).
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7. Importancia del análisis integral y líneas futuras de investigación
Finalmente, este trabajo quiere dejar constancia de la importancia del análisis
empírico integral de las decisiones de los turistas, frente al enfoque parcial adoptado por
la literatura empírica hasta la fecha. El análisis global planteado en la aplicación
empírica constituye una primera aproximación a la demanda turística nacional del
destino “provincia de Málaga” mediante modelos de elección discreta, a partir de datos
individuales. Básicamente, este tipo de investigación integral de distintas decisiones
relacionadas con los viajes turísticos permite observar el efecto diferenciado que ejercen
las dimensiones utilizadas en cada una de las elecciones, sin riesgo de introducir sesgos
derivados de la utilización de muestras distintas para cada decisión. En esta línea, y para
el caso que nos ocupa, la utilización de una única muestra de individuos para examinar
el proceso de decisión secuencial multietápico de los turistas, la elección de destino y
del tipo de destino, los patrones de gasto turístico, la duración de la estancia y el nuevo
método de análisis de segmentación propuesto, ha permitido recoger el impacto
diferenciado de algunas dimensiones en función del tipo de decisión. Por ello, el
desarrollo de estrategias de Marketing (a nivel de destinos) debe fundamentarse en la
implementación de un análisis integral que permita obtener un conocimiento global de
la demanda.
Entre las extensiones posibles o líneas de investigación futuras se pueden
orientar hacia los aspectos siguientes:
a) La aplicación de los modelos de elección a destinos definidos de forma más
precisa, bien a nivel de municipios o bien en el ámbito de las empresas turísticas (p. ej.,
empresas de alojamiento o de entretenimiento). En el primer caso, el análisis integral de
las diversas elecciones permitiría alcanzar un conocimiento completo del perfil del
turista que actualmente visita un municipio específico, lo que facilitaría la elaboración
de estrategias conducentes a mantener ese perfil de cliente o a atraer nuevos tipos de
turistas. En el segundo, las empresas prestatarias de servicios turísticos podrían emplear
los modelos de elección para analizar la competencia desde la perspectiva de los
clientes. Por ejemplo, la identificación de los atributos de los principales centros de
recreo permitiría conocer las características más valoradas en cada uno de ellos, y
determinar su importancia en la decisión final.
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b) La realización de un análisis integral de diferentes decisiones en otros
contextos de elección permitiría identificar los distintos patrones de conducta que
diferencian el consumo de productos turísticos de otro tipo de bienes.
c) Un análisis longitudinal con datos de panel habría permitido efectuar
aportaciones relevantes sobre la evolución del efecto de las variables explicativas. En
particular, el impacto de los atributos de los destinos que varían de año en año (como el
precio) y de las características personales, explicarían los motivos que empujan a los
individuos a elegir el destino seleccionado en cada período.
d) En esta línea, también se incluiría como extensión la estimación Bayesiana de
las funciones de utilidad para cada individuo con información longitudinal. Ello
permitiría analizar la evolución temporal de sus preferencias hacia las dimensiones de
cada alternativa, ante las modificaciones realizadas en ellas.
e) En relación con el procedimiento de segmentación utilizado sería interesante
observar su capacidad para identificar segmentos con los atributos de las alternativas y
en distintos niveles de decisión (elección de destinos, de alojamiento, de tipo de
intermediario, de las actividades recreativas, etc.).
Por último, cabe decir que se ha abordado un tema de vital importancia para el
desarrollo de las actividades de Marketing como es el análisis de la elección del turista,
cuya pretensión última ha consistido, a través de una contribución fundamentalmente
empírica, en proveer al sector turístico de la provincia de Málaga de un instrumento
objetivo de análisis que permita afrontar con mayor rigor la toma de decisiones y, al
mismo tiempo, crear un punto de partida para el desarrollo de futuras investigaciones.
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