PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 6 HÁBITOS DE COMPRA CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMIDOR RESIDENTE DE BENIDORM 6.1 Perfil de las familias consumidoras: En este capítulo, además de identificar el hábito de compra de las familias residentes en Benidorm, también se va a proceder a identificar los perfiles de familias. Mediante un análisis cluster y a partir de una batería de preguntas se va a proceder a agrupar a las familias según los perfiles indicados y el número de agrupaciones será el óptimo para poder extraer conjuntos de familias lo más diferentes posibles. A su vez, cada una de las familias que componen cada perfil serán lo más parecido entre sí. En el caso que nos ocupa el número óptimo de grupos es de dos. Cada uno de ellos tiene una serie de características propias que pasamos a definir a continuación. El primer perfil de familias identificadas son las denominadas familias fieles / ahorradoras. Tal y como el nombre indica estas familias tienden a realizar las compras siempre en los mismos establecimientos, visitando las mismas tiendas cada vez que deben realizar el acto de compra. Además suelen comparar los precios en busca de obtener la mejor relación calidad-precio, sin embargo, un porcentaje muy elevado de este tipo de familias afirma que suele comprar siempre las mismas marcas. Por otro lado, para poder ahorrar tiempo y molestias innecesarias, suelen decidir qué productos necesitan antes de acudir a realizar las compras. 175 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA Normalmente no suelen pagar con tarjeta, utilizándolas en muy pocas ocasiones. Presentan una actitud positiva frente a las rebajas y promociones prestándoles atención, así como a otras acciones que promueven los comercios, como descuentos y campañas especiales. Pese a todo ello en la mayor parte de las ocasiones suelen acabar comprando los productos que ya conocen. Otra característica de este tipo de familias es que el mercado ambulante forma parte de los establecimientos donde suelen realizar las compras. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ En este colectivo de familias, la edad del sustentador principal se sitúa entorno a los 46 años. Respecto al nivel de estudios alcanzado el 72% de estas personas los finalizaron antes de los 16 años y el salario mensual medio se sitúa por debajo de los 1.502 euros en el 83% de los casos. Respecto al estado civil, el 70% de las personas entrevistadas son casadas y el 17% solteras, Además, seis de cada diez de estas familias están compuestas por tres o cuatro personas. El segundo grupo de familias que se ha identificado obedece al perfil de familias impulsivas. Este colectivo se caracteriza principalmente por realizar las compras sin prestar tanta atención a los precios de los productos, lo que da lugar a que en muchas ocasiones no tenga en cuenta las promociones que desarrollan los comercios. Otra consecuencia de este acto es que en muchas ocasiones gastan más de lo que tenían previsto, por lo que no buscan un ahorro en las compras que realizan. Al igual que el primer colectivo, también suelen realizar las compras en el menor tiempo posible, sin embargo este grupo de familias sí suele pagar mediante tarjeta de crédito. Otra diferencia importante respecto al primer colectivo es la escasa frecuencia con la que acuden a los mercadillos ambulantes, no siendo visitantes regulares de estos equipamientos comerciales. En este segundo colectivo, la edad del sustentador principal se sitúa entorno a los 40 años, y cuatro de cada diez pertenecen al intervalo edad de entre 20 y 29 años. En lo que a formación respecta, el 14% tiene formación universitaria, y el porcentaje de familias cuyo sustentador principal terminó los estudios antes de los 16 años es menor que en el grupo anterior. En este caso, el tamaño familiar es más reducido, de hecho, la mitad de estas familias están compuestas por una o dos personas, lo que da lugar a que una de cada cuatro sean personas solteras. Por último, aunque el nivel de ingresos es ligeramente superior la del grupo anterior, tres de cada diez familias tiene unos ingresos netos mensuales que se sitúan entre los 1.502 euros y los 2.404 euros. 176 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 6 HÁBITOS DE COMPRA HÁBITOS DE COMPRA Y OCIO DE LOS RESIDENTES EN BENIDORM 6.2 Para determinar los hábitos de compra de las familias residentes en Benidorm se ha realizado un trabajo de campo consistente en la cumplimentación de 450 encuestas por parte de las familias que residen en el municipio. En esta encuesta se hace referencia a todos los aspectos del acto de compra, como por ejemplo el lugar de compra, la frecuencia, el gasto realizado, las motivaciones, el volumen de compras realizado fuera de Benidorm ,etc. En este trabajo de campo se han considerado distintos segmentos de edad para representar lo más fielmente posible la conducta de compra, por este motivo se ha procedido a diferenciar entre tres perfiles de familias, en función de la edad del sustentador principal: Los intervalos de edad que se han considerado son los siguientes: Familias jóvenes con decisor de compra entre 20 y 29 años. Familias de mediana edad con decisor de compra entre 30 y 49 años. Familias maduras con decisor de compra entre 50 y 70 años. Por otra parte, determinados resultados se presentan teniendo en cuenta la ubicación de la vivienda. De esta manera se han considerado cuatro zonas en Benidorm. Estas son las siguientes: Zona Norte: Delimitada por la avenida Ricardo Bayona, avenida Foietes y la avenida Emilio Ortuño. 177 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Zona Este: Esta zona queda definida por la avenida Emilio Ortuño y la avenida de la Comunidad Valenciana, albergando la conocida playa de Levante. 6 HÁBITOS DE COMPRA Zona Sur: Agrupa a los hogares ubicados en el área que define la avenida Jaime I y la avenida Alfonso Puchades, en dirección a la costa. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Zona Oeste: Avenida de Cuba, avenida Ricardo Bayona, avenida Chile y avenida Vicente Llorca Alos, correspondiéndose a su vez con la playa de Poniente. A continuación se presentan los aspectos que caracterizan el comportamiento de compra de las familias de Benidorm: Patrón de compra en bienes de consumo diario Compra fuerte Se entiende por compra fuerte la que realizan los consumidores para satisfacer sus necesidades alimenticias y de higiene durante un periodo igual o superior a una semana. Normalmente, este tipo de compra se realiza en un único establecimiento que proporcione todos los productos necesarios. En Benidorm, predomina, fundamentalmente, este tipo de compra afirmándolo así el 84% de los entrevistados. La incorporación de la mujer al mercado laboral influye en los hábitos de compra de los consumidores de tal manera que la menor disponibilidad de tiempo promueve la concentración de compras en un único día. De hecho, atendiendo a los distintos niveles de edad de los consumidores de Benidorm1 se observa que los individuos de menor edadentre 20 y 29 años- tienden a efectuar esta compra, principalmente en viernes (13%) y sábado (15%). Del mismo modo, las personas de edad mediana entre 30 y 49 años- suelen realizar la compra fuerte el sábado (14%), mientras que los compradores más mayores, aunque muestran cierta tendencia a comprar en sábado (9%), un 84% de los mismos afirma afectar la compra fuerte cualquier día de la semana. 1 Consultar tabla A.4 de la encuesta a residentes. 178 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM A un segundo nivel, los consumidores eligen el hipermercado Carrefour La Marina Finestrat para realizar la compra fuerte (19%). La variedad de sus productos (63%), el precio (56%) y la calidad (24%) son los principales motivos para visitar este establecimiento. 6 HÁBITOS DE COMPRA El establecimiento preferido2 a la hora de realizar la compra fuerte es Mercadona, principalmente, por los precios que ofrece (69%), la calidad (40%) y variedad de productos (39%), así como por la proximidad al lugar de residencia (28%). Respecto al gasto medio por compra3 que los consumidores efectúan, éste se sitúa alrededor de 96,22 euros, apreciándose variaciones según intervalos de edad. Los residentes que más gastan en su compra tienen edades comprendidas entre 30 y 49 años (103,56 euros), los individuos más jóvenes realizan una compra media situada en 92,15 euros; finalmente, las familias de edad avanzada destinan un menor gasto a este tipo de adquisiciones, en torno a 88,37 euros. Gasto medio realizado por acto de compra fuerte. Según intervalo de edad. 2 3 (QWUH\DxRV (QWUH\DxRV Consultar tabla A.2 y A.9 de la encuesta a residentes. Consultar tabla A.13 de la encuesta a residentes. (QWUH\DxRV 7RWDOGHJUXSR 179 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA También se aprecian diferencias entre las distintas zonas contempladas en el municipio, observándose una mayor tendencia de volumen de gasto en la zona Oeste (103,86 euros) seguido de la zona Este (94,15 euros), Norte (91,13 euros) y Sur (87,63 euros)4. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Compra cotidiana La compra cotidiana es aquella que se realiza varias veces a la semana. Si bien la compra fuerte muestra la tendencia a concentrar las compras en menor número de días la compra cotidiana tiende a realizarse en con mayor frecuencia y por tanto, el gasto efectuado es inferior al de la compra fuerte. Se puede considerar como una compra de reposición de productos de consumo diario como pan, verduras, fruta, etc. En este caso el tipo de comercio preferido 5 el pequeño establecimiento especializado (42%). En menor medida los consumidores eligen los supermercados Mercadona (18%) y Consum (13% y 13%). Respecto a la frecuencia con la que se realiza este tipo de compra, aproximadamente, la mitad de los entrevistados, afirman efectuarla diariamente6. El gasto efectuado7 al adquirir dichos bienes se sitúa, por término medio, en torno a los 11,94 euros por acto de compra, no apreciándose diferencias importantes entre los distintos intervalos de edad analizados. Atendiendo a las distintas zonas del municipio, se observa que los residentes en la zona Norte y Este efectúan un mayor gasto en la compra cotidiana que la media indicada anteriormente, mientras que los residentes de la zona Oeste y Sur no alcanzan ésta cifra. 4 5 6 7 Consultar Consultar Consultar Consultar tabla A.14 tabla A.15 tabla A.17 tabla A.18 de la encuesta de residentes. de la encuesta a residentes. de la encuesta a residentes. y A.19 de la encuesta a residentes. 180 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM =RQD2HVWH =RQD6XU 6 HÁBITOS DE COMPRA Gasto medio por acto de compra cotidiana. Según zona de residencia. =RQD(VWH =RQD1RUWH Mercado municipal Al mercado municipal de Benidorm acuden a efectuar compras un 18% de los entrevistados. La frecuencia de visita es mayor a medida que aumenta el nivel de edad, así un 13% de los jóvenes señalan visitar el mercado municipal, mientras que el 22% de los mayores entre 50 y 70 años afirman acudir a este equipamiento. Por zonas de residencia puede decirse que los vecinos de la zona Norte (35%) y Este (22%) acuden a comprar al mercado municipal en mayor medida que los residentes en la zona Oeste (7%) y Sur (4%)8. En lo que hace referencia a la valoración del mercado9 por los residentes, indicar que el estado físico de sus instalaciones y la limpieza e higiene de las paradas son las variables peor consideradas. Sin embargo, la calidad de los productos ofrecidos y la atención de los vendedores es calificada positivamente. 8 9 Consultar tabla A.24 y A.25 de la encuesta a residentes. Consultar tablas A.26, A.27 y A.28 de la encuesta a residentes. 181 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA Considerando los intervalos de edad de los entrevistados, los más jóvenes se encuentran, en mayor medida, más satisfechos con la atención recibida de los vendedores. Los de mediana edad son los más sensibles ante el estado físico y limpieza e higiene del mercado, mostrando un nivel de insatisfacción mayor. Por su parte, los individuos de mayor edad han señalado deficiencias en la variedad de la oferta por encima del resto de entrevistados. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ En cuanto a la zona de residencia de los entrevistados, se observa una valoración más positiva de los vecinos de las zonas Este y Norte respecto a los residentes al Oeste y Sur de la ciudad. No obstante, cabe recordar, que los primeros eran los que en mayor proporción afirmaban frecuentar el mercado municipal para efectuar compras. Entre las principales carencias que encuentran los residentes en el mercado municipal éstos mencionan en mayor medida la reforma del mismo (32%), asimismo la mejora del mix comercial (18%) es otro de los aspectos más demandados10. Por intervalos de edad, los más jóvenes demandan, fundamentalmente, un mercado más moderno y mayor limpieza (25% respectivamente), mientras que los entrevistados entre 30 y 49 años (32%) y entre 50 y 70 años (40%) solicitan un mercado nuevo. Valoración del comercio de alimentación, droguería e higiene A nivel global, se puede considerar que los residentes de Benidorm valoran positivamente la oferta comercial de municipio11. No obstante, los horarios comerciales y la cercanía y proximidad son los aspectos valorados más positivamente, mientras que el nivel de precios, el servicio y la atención al cliente, así como la imagen de los establecimientos son los peor considerados. Según los intervalos de edad analizados, los entrevistados más jóvenes -entre 20 y 29 años- valoran más negativamente los servicios que ofrece el comercio minorista. A mayor edad disminuye el nivel de insatisfacción. Sin embargo, los precios son peor valorados por las personas más mayores que se muestran más sensibles a esta variable. 10 11 Consultar tabla A.29 de la encuesta a residentes. Consultar tabla A.20 de la encuesta a residentes. 182 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM A un segundo nivel se situarían los residentes de la zona Oeste y Sur, no obstante, mientras los primeros se muestran más insatisfechos, fundamentalmente, con la atención al cliente y los precios, los segundos señalan deficiencias en precios y proximidad. 6 HÁBITOS DE COMPRA Atendiendo a la zona donde reside el entrevistado, en general se muestran satisfechos con la oferta de Benidorm, siendo los vecinos de la zona Este los que ofrecen una valoración más positiva. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ A nivel global, los entrevistados se sienten conformes con el nivel de establecimientos dedicados a bienes diarios localizados en su municipio, no obstante éstos señalan como principal carencia las pescaderías (17%) y carnicerías (7%)12. Patrón de compra en bienes de consumo ocasional Los bienes de consumo ocasional se encuentran representados por los artículos de equipamiento personal prendas de vestir, calzado y complementos-, equipamiento del hogar mobiliario, electrodomésticos, menaje, decoración, etc.- y otros productos de consumo ocasional informática, fotografía, joyería, etc.Patrón de compra en bienes de equipamiento personal Se incluyen dentro de la partida de bienes de equipamiento personal la ropa, el calzado y los complementos. De los resultados obtenidos de la encuesta realizada a los residentes se desprende que el 86% del gasto en ropa se realiza en establecimientos del municipio. Las adquisiciones fuera de Benidorm gasto evadidose realizan, principalmente, en la ciudad de Alicante (7%) y Finestrat (4%). Para la compra de calzado y complementos, los encuestados eligen comercios de su propio municipio, ya que aproximadamente el 90% del consumo de las familias en estos bienes lo realizan en Benidorm. Como en el caso anterior, la mayor parte del gasto evadido se traslada a Alicante (5%).13 12 13 Consultar tabla A.32 de la encuesta a residentes. Consultar tabla B.1, B.2 y B.3 de la encuesta de residentes. 183 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM La escasez de surtido que presentan las tiendas del municipio es la causa principal por la que los residentes realizan la compra de bienes de equipamiento personal fuera del municipio (48%). La posibilidad de combinar las compras y el ocio es otro de los motivos para que exista un gasto evadido hacia otros destinos. 6 HÁBITOS DE COMPRA El comercio benidormí dedicado a la venta de complementos absorbe la mayor parte del consumo efectuado en estos artículos (91%), evadiéndose el 9% del gasto hacia otras localidades, especialmente la capital alicantina (4%). 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Por intervalos de edad se aprecia que los residentes más jóvenes prefieren efectuar sus compras en centros comerciales, sin embargo los decisores de compra de los intervalos de edad superiores buscan una mayor calidad de los productos. Las pequeñas tiendas y boutiques son las preferidas por los residentes para efectuar sus compras de ropa (47%), mientras que la adquisición de calzado se realizan en zapaterías (76%). Las adquisiciones de prendas de vestir y calzado en el mercado ambulante representa un 7% de las compras, respectivamente. A nivel global, la dotación comercial de Benidorm en este tipo de bienes es considerada adecuada, ya que tres de cada cuatro entrevistados no señala ninguna carencia. Sin embargo, descendiendo a cada una de las zonas consideradas en el análisis, se observa que los residentes de la zona sur se sienten más insatisfechos con el equipamiento de su lugar de residencia, siendo los vecinos de la zona Oeste los más satisfechos14. La oferta del mercado ambulante representa un atractivo para los residentes de Benidorm al que aseguran acudir el 60% de los entrevistados, siendo el mercadillo de Foietes el más atractivo, el cual visitan uno de cada dos entrevistados (49%). Los residentes que más frecuentan este mercadillo son los que habitan en la zona Oeste (60%) y en la zona Este (51%), por otra parte, los habitantes de la zona Norte son los que más visitan el mercadillo del Pueblo.15 14 15 Consultar tablas B.8 y B.9 de la encuesta a residentes. Consultar tabla B.10 y B.11 de la encuesta a residentes. 184 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Los individuos con edades comprendidas entre 30 y 49 años son los que, por término medio, más gastan en mercados ambulantes (27,12 euros) seguidos de los más jóvenes (23,87 euros) y de los de edades comprendidas entre 50 y 70 años (22,73 euros). 6 HÁBITOS DE COMPRA La frecuencia de visita de los mercados ambulantes se realiza, fundamentalmente, todas las semanas o cada dos semanas (31% respectivamente), siendo el gasto medio por visita de alrededor de 24,77 euros. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ El destino de estas compras se dirige16 fundamentalmente a los productos de alimentación (74%) y artículos de equipamiento personal (56%), así como a la adquisición de bienes para el equipamiento del hogar, aunque en menor proporción (16%). Patrón de compra en bienes de equipamiento del hogar Los bienes de equipamiento del hogar lo componen los muebles, los electrodomésticos, textil-hogar y otros complementos del hogar. En general, la mayor parte del gasto en equipamiento del hogar que realizan las familias de Benidorm se retiene en el propio municipio. Si analizamos el gasto por partidas se observan resultados muy similares: muebles (89%), decoración (91%), electrodomésticos (90%) y bricolaje (92%). La ciudad de Alicante es el principal destino del gasto evadido, si bien, la adquisición de aparatos electrodomésticos en Finestrat representa similar proporción17. Entre los motivos por los que se evade el gasto hacia otros destinos se encuentra el reducido surtido que presenta la oferta comercial en la ciudad (55%). También, los elevados precios de dichos bienes son motivo de este gasto evadido. 16 17 Consultar B.15 de la encuesta a residentes. Consulta tablas C.1, C.2, C.3 y C.4 de la encuesta a residentes. 185 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Los establecimientos preferidos por los entrevistados para adquirir muebles (56%) son las medianas y grandes superficies especializadas, seguido de tiendas en fábricas (22%) y pequeñas tienes especializadas (17%). 6 HÁBITOS DE COMPRA Por intervalos de edad, los resultados son muy similares, aunque cabe mencionar que mientras los más jóvenes prefieren combinar las compras con el ocio, el resto de residentes eligen la calidad en los productos y efectuar sus compras en centros comerciales. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Para decorar sus hogares, los decisores de la compra se dirigen, en primer lugar a las medianas y grandes tiendas (45%) y con un porcentaje muy similar acuden a pequeñas tiendas especializadas (40%). Finalmente, en la adquisición de electrodomésticos se opta por las medianas y grandes tiendas (38%) y por las cadenas de electrodomésticos (28%). Si segmentamos por zona de residencia, se observa que los residentes en la zona Este señalan en mayor medida la escasez de surtido de los establecimientos de su zona de residencia. Por su parte, los vecinos de la zona Oeste son los que en mayor proporción se muestran más sensibles a la variable precio. Patrón de compra en otros bienes ocasionales y consideraciones generales Benidorm atrae casi la totalidad del gasto que realizan sus habitantes en juguetes, joyería y relojería, libros y música, deporte y tecnología entre otros (93%). Los municipios a los que se destina la mayor parte del gasto evadido en estas partidas son la ciudad de Alicante y Finestrat18. Los residentes en Benidorm consideran de forma positiva el comercio de su ciudad19, en especial la variedad de comercio, el servicio prestado y la modernidad de éstos. 18 19 Consultar tablas D.1-D.6 de la encuesta a residentes. Consultar tablas D.10, D.11 y D.12 de la encuesta a residentes. 186 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA Las personas de edad avanzada son las más sensibles al precio, ya que son las que opinan en mayor medida, que los precios de los productos son más caros y no tienen tan buenas ofertas. Sin embargo, son también los que valoran más positivamente, el resto de aspectos considerados comercio moderno, variedad, atención recibida, calidad, etc.- 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Asimismo, los residentes de la zona Norte se muestran más disconformes con el nivel de precios de los productos y las ofertas ofrecidas, siendo los vecinos de la zona Norte y Sur los que muestran valoraciones más positivas acerca del comercio benidormí. En general, el nivel dotacional del municipio es considerado suficiente, si bien los entrevistados aprecian carencias en tiendas de ropa, zapaterías, librerías y establecimientos de música. Por el contrario, es considerada excesiva la oferta de tiendas de regalo y bazares20, independientemente de la edad del entrevistado. A nivel global, el indicador de dotación comercial de la ciudad muestra valores superiores a la media autonómica, lo que significa que los residentes de Benidorm disfrutan de un mayor número de establecimientos minoristas que la media de la Comunidad Valenciana y, corroborándose el grado de satisfacción de éstos con sector comercial local. Por zonas de residencia se observa que, a excepción de la zona Sur que muestra deficiencias en todas las tipologías comerciales, en el resto de áreas se considera excesiva la oferta de establecimientos de regalos y bazares. La evolución del gasto21 de los residentes en Benidorm en los últimos cinco años según productos adquiridos muestra una tendencia creciente en el consumo de bienes diarios alimentación, droguería e higiene-, equipamiento personal prendas de vestir, calzado y complementos-, así como en telefonía, si bien este último se corresponde con la transformación sufrida por este sector en los últimos tiempos. Por su parte, la adquisición de productos para el equipamiento del hogar mobiliario, menaje y decoración- y artículos de joyería y relojería han mostrado, en mayor medida, una contención de las compras de los entrevistados. 20 21 Consultar tabla D.13, D.14 y D.15 de la encuesta a residentes. Consultar tabla D.7 de la encuesta a residentes. 187 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Otras de las mejoras señaladas son la dotación de zonas verdes y mayor transporte público. 6 HÁBITOS DE COMPRA Desde el punto de vista urbanístico22, entre las acciones más reclamadas por los encuestados se encuentran la mejora del aparcamiento (36%), limpieza de calles (35%), limitación de ruidos (28%) y mayor seguridad ciudadana (27%). 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Otros aspectos de interés Uno de cada diez encuestados cuenta con segunda residencia para uso vacacional, situándose la estancia media en dicha residencia en 53 días al año. El 87% de las viviendas se ubican fuera del municipio, principalmente, fuera de la Comunidad Valenciana (69%), siendo diversos los destinos, si bien sobresalen Madrid (13%) y Jaén (11%). Las familias están compuestas en términos generales por tres personas donde un solo miembro trabaja. Los ingresos netos medios mensuales de la unidad familiar se sitúan en torno los 1.202,02 y 1.502,53 euros (entre 200.000 y 250.000 pesetas). Cada familia cuenta con un vehículo para uso familiar. En lo que a nuevas tecnologías se refiere, el 58% de los hogares entrevistados cuentan con conexión a internet. HÁBITOS DE CONSUMO EN OCIO DE LOS RESIDENTES DE BENIDORM En este punto se trata de identificar los hábitos de los residentes de Benidorm a la hora de realizar actividades de entretenimiento. Para ello se realizaron un total de 400 encuestas distribuidas según intervalos de edad así como por las zonas de manera que se ha identificado las principales variables que definen el modelo de ocio de los residentes de Benidorm. 22 Consultar tabla D.17 de la encuesta a residentes. 188 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Las actividades de ocio fuera de la ciudad suelen realizarse cada quince días o en menor frecuencia23. 6 HÁBITOS DE COMPRA Los entrevistados afirman, principalmente, no desplazarse a ningún otro municipio para disfrutar del ocio (37%), no obstante, debe señalarse la visita a Alicante (31%) y Altea (22%) y, en menor medida, Villajoyosa (8%), Calpe (6%), Alfás del Pí (5%), entre otros como destinos donde también se disfruta del tiempo libre. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Aunque cualquier día de la semana parece apropiado para realizar actividades de ocio, se tiende a realizar estas actividades de cara al fin de semana, especialmente, sábados y domingos. Del mismo modo, mientras los jóvenes muestran una mayor tendencia a disfrutar del ocio nocturno (61%) y de tarde (59%), los individuos de más de 30 años aprovecha, principalmente, la tarde24. Durante su tiempo libre el residente benidormí aprovecha para salir a pasear (48%), visitar la playa (42%) o acudir a establecimientos de restauración. Sin embargo, por edades, como es lógico, se observan diferencias en las actividades desarrolladas. Mientras, los individuos con edades inferiores a los 29 años afirman disfrutar un ocio basado en la visita a pubs/bares y conforme se incrementa la edad se tiende a dedicar el tiempo libre otras actividades. No obstante, independientemente, de la edad, ir a la playa, es la segunda actividad preferida por los entrevistados. El centro de la ciudad es un lugar donde los residentes tienen a desarrollar actividades de ocio25, si bien, cuando se acude a la playa se visita, preferentemente, la Playa de Levante. Es habitual dedicar al ocio un día a la semana, si bien algunas actividades tienden a realizarse con mayor asiduidad como es la práctica de deportes, pasear o acudir a bares o cafeterías, realizándose varia veces por semana. Para disfrutar del tiempo libre los entrevistados afirman destinar un gasto mensual26, por término medio, de alrededor de 126 euros, siendo los menores de 29 años los que más gastan. A medida que aumenta la edad de los entrevistados éstos dedican un menor importe. 23 24 25 26 Consultar Consultar Consultar Consultar tablas 43 y 44 de la encuesta de ocio a residentes. tabla 4 de la encuesta de ocio a residentes. tablas 12 y 13 de la encuesta de ocio a residentes. tablas 18 y 19 de la encuesta de ocio a residentes. 189 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA Gasto mensual por persona en ocio. Según intervalo de edad. 0HQRVGHDxRV (QWUH\DxRV 0iVGHDxRV 7RWDOGHJUXSR Por zonas de residencia se observa que los vecinos de la zona Norte son los que más volumen de gasto destinan al ocio, representando los residentes de la zona Oeste menor importe monetario. Gasto mensual por persona en ocio. Según zona de residencia. =RQD(VWH =RQD1RUWH =RQD2HVWH =RQD6XU 7RWDOGHJUXSR 190 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Valoración de la oferta de ocio 6 HÁBITOS DE COMPRA El principal destino de este gasto son los establecimientos de restauración comer y cenar-. No obstante, cabe señalar que los jóvenes asignan similar cuantía a la restauración y el ocio nocturno. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Globalmente, los encuestados se muestran bastante satisfechos con la oferta de ocio del municipio (83%), en especial, la zona Sur del municipio27. Por su parte, los más jóvenes hasta 30 años- manifiestan, en menor porcentaje, su grado de satisfacción. En cuanto a la carencia de establecimientos28 observada en la ciudad los entrevistados, señalan no echar en falta, a nivel global, ninguno. La demanda de teatro es la más mencionada con una representación del 10%. Según las distintas zonas de residencia se observa que los vecinos de la zona Oeste se muestran más conformes, mientras que los residentes de la zona Sur, a pesar de ser los más satisfechos con la oferta disponible, muestran algunas deficiencias, tales como zonas verdes (20%) y teatros (20%). La valoración de la oferta para disfrutar el tiempo libre tanto en cantidad como en calidad, es positiva 29. No obstante, uno de cada cuatro entrevistados señala carencias en la calidad de los comercios y establecimientos de ocio (24% y 25%, respectivamente). Una vez más, los residentes al Sur de la ciudad consideran que la oferta de ocio tanto en cantidad como calidad no es adecuada, mostrando valoraciones negativas para ambos aspectos. Como mejoras a la dotación actual30, en general, los entrevistados señalan las acciones de tipo cultural como opción más adecuada. Otras de las alternativas propuestas es el teatro (28%) y la dotación de equipamientos deportivos (23%). 27 28 29 30 Consultar Consultar Consultar Consultar tabla 5 de la encuesta de ocio a residentes. tabla 16 de la encuesta de ocio a residentes. tablas 21 y 22 de la encuesta de ocio a residentes. tabla 8 de la encuesta de ocio a residentes. 191 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Por su parte, la visita al centro comercial de La Marina para disfrutar del tiempo libre se realiza, habitualmente, cada tres semanas o más32. 6 HÁBITOS DE COMPRA La visita al Centro Histórico de Benidorm para desarrollar actividades de esparcimiento31 es habitual entre los residentes del municipio (72%), especialmente, para pasear o para acudir a los bares o restaurantes que allí se encuentran, frecuentándolo, generalmente, todas las semanas. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Sin embargo, los más jóvenes son los que suelen acudir más a menudo a este centro comercial, generalmente, una vez a la semana (27%), cada quince días (23%) o con menor frecuencia (29%). A medida que se incrementa la edad del entrevistado menor es la frecuencia de visita a este equipamiento. Los motivos que llevan a desplazarse a este centro comercial es la facilidad de combinar el ocio con las compras (57%) y la variedad de oferta existente (34%), siendo valorados estos aspectos, en especial, por los individuos más jóvenes. Mientras los menores de 50 años suelen visitar, fundamentalmente, los establecimientos minoristas localizados en el centro comercial, los entrevistados de mayor edad más de 50 años- señalan en primer lugar el hipermercado33. 31 32 33 Consultar tablas 27 a 36 de la encuesta de ocio a residentes. Consultar tablas 37 y 38 de la encuesta de ocio a residentes. Consultar tabla 42 de la encuesta de ocio a residentes. 192 0RWLYR 3RUFHQWDMHGHHQWUHYLVWDGRVTXHHOLJLHURQODRSFLyQLQGLFDGD 3UHFLR 6XUWLGR &DOLGDG 0RWLYRVVHJ~QHVWDEOHFLPLHQWRYLVLWDGR 3RUFHQWDMHGHHQWUHYLVWDGRVTXHHOLJLHURQODRSFLyQLQGLFDGD 0HUFDGRQD &DUUHIRXU)LQHVWUDW &RQVXP 3UHFLR &DOLGDG 6XUWLGR %XHQVHUYLFLR 3UR[LPLGDG 6 HÁBITOS DE COMPRA )XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDVREUHKiELWRVGHFRPSUDUHDOL]DGDDORVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUP 3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2 &RQVXP &DUUHIRXU)LQHVWUDW (VWDEOHFLPHQWRPiVYLVLWDGRV 0HUFDGRQD /RVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUPVXHOHQUHDOL]DUHVWHWLSRGHFRPSUDWUHVYHFHVDOPHVSRUWpUPLQRPHGLR (OJDVWRPHGLRSRUDFWRGHFRPSUDIXHUWHDVFLHQGHDHXURV +È%,72'(&2035$)8(57('(%,(1(6'($/,0(17$&,Ï1'52*8(5Ë$<3(5)80(5Ë$ 3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 193 (OJDVWRPHGLRSRUYLVLWDDORVPHUFDGLOORVDVFLHQGHD HXURV (OPHUFDGRDPEXODQWHGH)RLHWHVHVHOPiVYLVLWDGRSRUHO GHODVIDPLOLDV (OGHORVFOLHQWHVGHOPHUFDGLOORDFXGHWRGDVODV VHPDQDV 0HUFDGRVDPEXODQWHV (Q%HQLGRUPORVSUHFLRVVRQPiVDOWRV /DFDOLGDGGHORVSURGXFWRVHVPD\RUHQRWURVVLWLRV )XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDVREUHKiELWRVGHFRPSUDUHDOL]DGDDORV UHVLGHQWHVGH%HQLGRUP 3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2 0HUFDGLOOR &DO]DGR =DSDWHUtDV 0HUFDGR$PEXODQWH 2SRUWXQLGDGGHFRPELQDUFRPHUFLR\RFLR 0HJXVWDFRPSUDUHQFHQWURVFRPHUFLDOHV 6 HÁBITOS DE COMPRA =DUD (QFXHQWUDQXQDPD\RUVXUWLGRIXHUDGH%HQLGRUP +$%,72'(&2035$'(%,(1(6'((48,3$0,(1723(5621$/ 3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV (OGHOJDVWRHQELHQHVGHHTXLSDPLHQWRSHUVRQDOVHUHDOL]D (Q$OLFDQWHVHUHDOL]DHOGHODVFRPSUDGHHVWHWLSRGH HQ%HQLGRUP ELHQHV 7LSRGHHVWDEOHFLPLHQWRYLVLWDGR &RQVLGHUDFLRQHV*HQHUDOHV 5RSD 0RWLYRVSDUDFRPSUDUIXHUDGH%HQLGRUP 7LHQGDHVSHFLDOL]DGDEDUULRERXWLTXHV 3RUFHQWDMHGHHQFXHVWDGRVTXHUHDOL]DODDILUPDFLyQ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 194 'HFRUDFLyQ 7H[WLOKRJDU 0XHEOHV (QWUH\ DxRV (QWUH\ DxRV (QWUH\ DxRV 9DORUDFLyQLQVXILFLHQWHGHOD'RWDFLyQ&RPHUFLDO /DFDOLGDGGHORVSURGXFWRVHVPD\RUHQRWURVVLWLRV (Q%HQLGRUPORVSUHFLRVVRQPiVDOWRV 6 HÁBITOS DE COMPRA )XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDVREUHKiELWRVGHFRPSUDUHDOL]DGDDORVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUP 3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2 8QDGHFDGDGLH]IDPLOLDVFRQVLGHUDTXHQRKD\VXILFLHQWHVWLHQGDV GHGHFRUDFLyQHQ%HQLGRUP (OGHORVHQWUHYLVWDGRVFRQVLGHUDTXHKD\XQDGRWDFLyQ LQVXILFLHQWHGHWLHQGDVGHPXHEOHV 7LHQGDVHQIiEULFDV 9DORUDFLyQGHOD'RWDFLyQ&RPHUFLDO 7LHQGDVHVSHFLDOL]DGDVSHTXHxDV (QRWUDVFLXGDGHVHQFXHQWURPD\RUVXUWLGR 3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV &DVLQXHYHGHFDGDGLH]HXURVGHVWLQDGRVDFRPSUDGHPXHEOHVVHFRQFHQWUDQHQ%HQLGRUP $OLFDQWHUHFLEHHOGHOJDVWRHQPXHEOHVUHDOL]DGRSRUORVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUP 7LSRGHHVWDEOHFLPLHQWRYLVLWDGR &RQVLGHUDFLRQHV*HQHUDOHV 0XHEOHV 0RWLYRVSDUDUHDOL]DUHVWDFRPSUDIXHUDGH%HQLGRUP 0HGLDQDV\JUDQGHVWLHQGDV 3RUFHQWDMHGHHQFXHVWDGRVTXHUHDOL]DODDILUPDFLyQ +$%,72'(&2035$'(%,(1(6'((48,3$0,(172'(/+2*$5 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 195 /DFRQWDPLQDFLyQDF~VWLFDUHGXFHODFRQIRUWDELOLGDGGHOPXQLFLSLR (ORSLQDTXHORVHVFDSDUDWHVGHORVFRPHUFLRVQRVRQOODPDWLYRV 6 HÁBITOS DE COMPRA )XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDVREUHKiELWRVGHFRPSUDUHDOL]DGDDORVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUP 3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2 /RVWHPDVGHDSDUFDPLHQWRVSUHRFXSDQDOGHORVHQWUHYLVWDGRV /DVHJXULGDGFLXGDGDQDSUHRFXSDHOGHODVIDPLOLDVUHVLGHQWHV HQ%HQLGRUP (OGHORVHQWUHYLVWDGRVSLHQVDTXHGHEHUtDPHMRUDUVH ODOLPSH]DGHODVFDOOHV &RQVLGHUDFLRQHV8UEDQtVWLFDV &RQVLGHUDFLRQHV8UEDQtVWLFDV 7UHVGHFDGDFXDWURUHVLGHQWHVDILUPDTXHODFDOLGDGGHOFRPHUFLR GH%HQLGRUPHVDFHSWDEOH &DVLQXHYHGHFDGDGLH]HQFXHVWDGRVFRQVLGHUDTXHHQVXPXQLFLSLR KD\YDULHGDGGHFRPHUFLR (OGHORVUHVLGHQWHVFDOLILFDHOFRPHUFLRGH%HQLGRUP FRPRPRGHUQRRHQYtDVGHPRGHUQL]DUVH &RQVLGHUDFLRQHV&RPHUFLDOHV (OUHVLGHQWHGH%HQLGRUPHVWiVDWLVIHFKRFRQHOFRPHUFLRGHGHVXFLXGDGDXQTXHFRQVLGHUDTXHGHEHUtDPHMRUDUHQGHWHUPLQDGRVDVSHFWRV 3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV &216,'(5$&,21(6*(1(5$/(6'(/5(6,'(17( PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 196 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 6 HÁBITOS DE COMPRA HÁBITOS DE COMPRA Y DE OCIO DE LOS VISITANTES (NO TURISTAS) DE BENIDORM 6.3 En el desarrollo del Plan de Acción Comercial de Benidorm, es importante conocer cual es el comportamiento de compra de los visitantes que acuden a la ciudad, ya sea, atraídos por el comercio minorista o por las actividades de ocio que pueden realizar. Por ello, en este punto se va a analizar cómo es el perfil de los visitantes que se desplazan a Benidorm y cuál es la afluencia de los mismos. Para poder llevar a cabo este propósito, se han realizado 200 encuestas, considerando, los principales ejes comerciales, las zonas de ocio de mayor afluencia, así como otros focos de atracción del municipio. Las encuestas se han distribuido en diferentes días de la semana y a lo largo de una amplia franja horaria. A continuación se presentan las principales conclusiones a las que se llega tras el estudio de mercado realizado. Así, si atendemos a las actividades que realizan los consumidores durante su visita, se observa que gran parte de ellos acude en busca de ocio (50%), este dato se eleva en más de 10 puntos cuando los encuestados son jóvenes menores de 29 años (61%)34. Respecto a la procedencia de los visitantes cabe destacar que el mayor número de ellos provienen de Alicante (33%) y Villajoyosa (12%), en menor medida acuden desde Calpe (7%) y La Nucía (6%). 34 Consultar tabla 2 de la encuesta a visitantes de Benidorm. 197 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Cerca del 45% de los visitantes que acuden a la ciudad en coche estacionan en la calle. Si se observan los datos del segmento de consumidores con edad superior a 50 años, son los que más se preocupan en buscar una plaza en aparcamientos públicos (38%). Frente a esta cifra destaca que más del 52% del intervalo de visitantes más jóvenes optan por aparcar en la calle. 6 HÁBITOS DE COMPRA El medio de transporte que utiliza el consumidor para desplazarse a Benidorm es en la mayoría de los casos el automóvil (70%), aunque el autobús también es utilizado por el 23% de los encuestados. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Una vez tratados algunos aspectos generales, se va a analizar por separado el comportamiento del consumidor a la hora de comprar y de realizar actividades de ocio, aunque muchos de ellos combinan ambas actividades durante su visita. Hábitos de compra de los visitantes de Benidorm. Varios son los motivos por los que el visitante acude a Benidorm a realizar sus compras, en primer lugar se sitúa el surtido y la variedad de productos que ofrecen los establecimientos (37%), en segundo término, el consumidor es atraído por el reducido precio de los productos (28%), así como por las ofertas y la posibilidad de poder combinar la compra con otras alternativas (24 y 20% respectivamente)35. La mañana es el momento del día en el que se acude a comprar con mayor frecuencia (50%), no obstante, si se atiende a la edad de los entrevistados, los jóvenes prefieren comprar en horario de tarde. Además, son los viernes y los sábado los días en los que el visitante prefiere acudir a Benidorm. Los establecimientos preferidos para adquirir bienes de consumo diario alimentación y droguería e higiene-, son los siguientes por orden de relevancia: Carrefour Finestrat (52%), Mercadona (23%) así como los puestos de venta ambulante (14%)36. Cuando se trata de comprar bienes de equipamiento personal, el comercio preferido es la pequeña tienda especializada, sobre todo entre el segmento de población con edad superior a los 50 años. Conforme las edades son inferiores, la preferencia por las superficies especializadas alcanza cifras mayores. 35 36 Consultar tabla 8 de la encuesta a visitantes de Benidorm. Consultar tabla 9 y 10 de la encuesta a visitantes de Benidorm. 198 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA Para la compra del equipamiento del hogar, los establecimientos preferidos por los encuestados son las tiendas pequeñas y el hipermercado Carrefour, siendo los primeros al que se acude en mayor medida cuando se pretende comprar muebles y artículos de decoración mientras que el hipermercado se visita cuando se adquieren electrodomésticos. En general, el gasto medio por visita es de 86,31 euros, este gasto es superior en más de 7 euros, cuando se trata de personas con edades comprendidas entre 29 y 49 años, sin embargo, es inferior en casi 16 euros cuando lo realizan los más jóvenes. Gasto medio por compra cada vez que visita Benidorm. Según intervalo de edad. 0iVGHDxRV 7RWDOGHJUXSR 0HQRVGHDxRV (QWUH\DxRV Estos datos se pronuncian aún más si se presta atención a los percentiles. Mientras el 75% de los encuestados más jóvenes gastan menos de 90 euros, el mismo porcentaje de clientes pertenecientes al intervalo medio de edad gastan menos de 135 euros37. Lo que muestra una mayor tendencia a gastar en el segundo grupo de visitantes. Un 63% del gasto realizado se destina a la compra de equipamiento personal, esta cifra se incrementa en mas de 8 puntos, pasando a ser del 72%, cuando se trata de población con edad superior a 49 años38. 37 38 Consultar tabla 17 de la encuesta a visitantes de Benidorm. Consultar tabla 18 de la encuesta a visitantes de Benidorm. 199 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Si nos centramos en los intervalos de edad, los más jóvenes también echan en falta en mayor medida las tiendas de música, las librerías, las tiendas de accesorios de informática y las ópticas40 6 HÁBITOS DE COMPRA Los visitantes tienen una opinión muy positiva acerca de la oferta comercial que presenta el municipio, considerándola completa aunque cabe destacar la excesiva existencia de tiendas de equipamiento personal o de artículos de regalo39. Hábitos de ocio de los visitantes de Benidorm. El 33% de los visitantes acuden a Benidorm a realizar actividades de ocio aproximadamente cada dos semanas o con mayor frecuencia41. Siendo los jóvenes los que presentan una mayor tendencia a acudir por este motivo. El momento del días para realizar actividades de ocio en Benidorm tiene lugar en mayor medida por las tardes (51%) y por las noches (39%). Los más jóvenes prefieren disfrutar del ocio nocturno en un 61% de los casos. En cuanto a las actividades de ocio que el visitante realiza en Benidorm, la principal es la visita a restaurantes (70%). También es importante destacar la asistencia a zonas de pubs y bares, sobre todo cuando se habla del segmento de población más joven (52%). En menor medida se acude al municipio a pasear (23%)42. La zona que más visitas recibe es el centro, siendo visitada sobretodo por los más jóvenes (53%). También obtiene datos relevantes de visitas la zona de Levante (19%). Asimismo también se acude a la playa y a la zona de Poniente, en particular los visitantes de los intervalos de edad entre 30 y 50 años y los más mayores de 50 años. Además de las zonas mencionadas, los más jóvenes frecuentan el Casco Antiguo y el Paseo Marítimo. Si se presta atención al gasto medio que realiza el visitante en actividades de ocio cada vez que visita el municipio, la cifra es de aproximadamente 47 euros, dirigiéndose la mayor parte de dicho gasto (68%) a comidas y cenas en restaurantes y en menor medida a actividades de ocio nocturno (23%). 39 40 41 42 Consultar Consultar Consultar Consultar tabla tabla tabla tabla 20 21 22 31 de de de de la la la la encuesta encuesta encuesta encuesta a a a a visitantes visitantes visitantes visitantes de de de de Benidorm. Benidorm. Benidorm. Benidorm. 200 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM El resto del gasto se dirige hacia actividades culturales y deportivas, no superando el peso de ambas el 5% del gasto en ocio. 6 HÁBITOS DE COMPRA Cabe destacar que en el segmento de población más joven la proporción de gasto destinado al ocio nocturno alcanza el 41%43. Gasto medio en ocio cada vez que visita Benidorm. Según intervalo de edad. 0HQRVGHDxRV (QWUH\DxRV 0iVGHDxRV 7RWDOGHJUXSR En términos generales, los visitantes de Benidorm están satisfechos con la oferta de ocio ya que más del 95% de los encuestados están conforme con dicha oferta, no echando en falta ningún establecimiento. Sin embargo, el 58% de los consumidores afirman que se deberían reducir los precios. Atendiendo a las edades, los más mayores consideran que deberían habilitarse más zonas verdes y disponer de más aparcamientos y transporte público. 43 Consultar tabla 26 de la encuesta a visitantes de Benidorm. 201 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Se ha preguntado acerca de la evolución de la oferta de Benidorm en cuanto a calidad y los datos apuntan a un progreso positivo tanto en el comercio, en servicios, en ocio y también en restauración, aunque este último en menor medida, ya que tan solo el 5% de los encuestados consideran que la cantidad de oferta en restauración es inferior a la que había anteriormente. En cuanto a la calidad de la oferta se obtienen respuestas muy favorables en todos los casos, principalmente cuando se trata de la oferta de ocio y servicios. 6 HÁBITOS DE COMPRA Valoración general del visitante de Benidorm 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Cuatro de cada diez encuestados afirman que acuden al Centro Histórico de Benidorm, siendo los más jóvenes los que más frecuentan la zona (50%). En general, la actividad más realizada en mayor medida es la visita a bares y pubs, (el 65% de los visitantes aseguran acudir a estos lugares al menos una vez cada 15 días44). En segundo nivel se acude a comprar, a hacer uso de otros servicios así como a pasear Respecto al Centro Comercial La Marina, cerca del 67% de los encuestados afirman que no suelen acudir, aunque el segmento de visitantes con edades comprendidas entre 30 y 50 años son los que más lo visitan. Las principales motivaciones para acudir a este equipamiento comercial es la gran variedad de ofertas que allí se encuentran (35%) y también por el amplio horario comercial (8%). Los establecimientos mayormente visitados durante la estancia en el centro comercial son, en primer lugar el hipermercado Carrefour (46%), le sigue en segundo lugar la tienda Zara (37%). El 25% de los visitantes aseguran acudir a este equipamiento para ir al cine45. La valoración que el visitante otorga a algunos aspectos urbanos son, en general positivas, ante todo cuando se refiere al estado de conservación y servicios de las playas y a la iluminación de las calles. La accesibilidad y la facilidad de aparcamiento, son las debilidades del municipio que más aprecia el visitante durante su estancia. 44 45 Consultar tabla 41 de la encuesta de visitantes a Benidorm. Consultar tabla 49 de la Encuesta a visitantes de Benidorm. 202 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 6 HÁBITOS DE COMPRA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL HIPERMERCADO CARREFOUR LA MARINA FINESTRAT 6.4 Para la realización del Plan de Acción Comercial de Benidorm también es importante el estudio del comportamiento de los consumidores que acuden al hipermercado Carrefour ubicado en el Centro Comercial La Marina Finestrat, para así establecer un perfil del cliente, sus preferencias y conocer cuales son los hábitos de compra. En este estudio se han realizado 200 encuestas tanto en días laborables como festivos y distribuidas a lo largo de la franja horaria, de manera que se obtiene la máxima representatividad de los consumidores. A continuación se van a comentar los principales resultados obtenidos de esta investigación. La mayor parte de los clientes que acuden a realizar sus compras a este hipermercado provienen de Villajoyosa (13%), Finestrat (5%) y Altea (5%). Los clientes que residen en Benidorm que tienen un peso del 46% de la afluencia al mismo.46. El motivo principal por el que los clientes acuden a realizan sus compras a dicho hipermercado es la variedad de surtido que presentan sus lineales, aproximadamente seis de cada diez personas comparten esta opinión. Cerca del 14% de los encuestados asegura que el motivo por el que acuden al establecimiento es el precio de sus productos. En menor medida, la cercanía al domicilio es un argumento que también utiliza el cliente para acudir a este hipermercado47. 46 47 Consultar datos de clasificación de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. Consultar tabla 21 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. 203 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM En relación a la frecuencia con la que se acude, los resultados obtenidos confirman que seis de cada diez encuestados se trasladan a hipermercado Carrefour al menos una vez cada dos semanas, no obstante; cabe destacar que cuando el encuestado acude entre semana, el peso de esta frecuencia alcanza una cifra superior (71%)49. 6 HÁBITOS DE COMPRA Si atendemos a las edades de los clientes, se aprecia que todos ellos acuden al hipermercado por los mismos motivos mencionados anteriormente, si bien, el segmento mayor de 49 años da más importancia a los servicios que se prestan en el establecimiento los cuales facilitan la acción de compra48. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Respecto a la edad, es el segmento más joven el que acude a realizar sus compras con mayor frecuencia, cerca del 18% de los jóvenes entrevistados aseguran que visitan el establecimiento dos o tres días a la semana. Si se analiza el momento del día preferido por el consumidor para realizar sus compras, las tardes obtienen el porcentaje más elevado (34%)50, en los días laborables el horario de compra se prolonga hasta la tarde-noche. Atendiendo al medio de transporte utilizado para desplazarse hasta el hipermercado, destaca que casi el 90% de los encuestados utiliza el coche. Es importante relacionar en este punto que un 72% de los clientes aseguran no tardar más de 20 minutos en llegar al establecimiento51. Cabe destacar, que los clientes más jóvenes utilizan en mayor medida otro tipo de transporte alternativo como la moto o el autobús, 17% y 6% respectivamente. En cuanto a la compra dentro del hipermercado, los productos de venta en ultramarinos son los mayoritariamente adquiridos por el cliente (12%), también destaca la compra de bebidas (11%) y lácteos y bollería (10%); en contraposición, los productos menos adquiridos son los grandes electrodomésticos, los muebles y jardinería y bricolaje, no alcanzando ninguno de ellos el 1% en la cesta de compra52 de las personas entrevistadas. El gasto medio realizado por un cliente cada vez que acude al establecimiento alcanza la cifra de 91,13 euros. 48 49 50 51 52 Consultar Consultar Consultar Consultar Consultar tabla tabla tabla tabla tabla 22 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. 2 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. 4 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. 13 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. 24 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. 204 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA Si se atiende a los percentiles, se puede comprobar que el gasto realizado durante los fines de semana es inferior a 130 euros en el 75% de los clientes entrevistados. Por su parte, en días laborables este gasto no supera los 114 euros53 realizado por el mismo porcentaje de personas, lo que indica una mayor tendencia a realizar compras de mayor cuantía durante el fin de semana. Gasto realizado durante la visita al establecimiento. Según día de visita. /DERUDEOH )HVWLYR 0HGLD 3HUFHQWLO 3HUFHQWLO 3HUFHQWLO Casi la totalidad de dicho gasto se destina a la compra de productos en el hipermercado, tan sólo un 2% lo atraen los comercios de la galería, bares y otros establecimientos54. La distribución del gasto dentro del hipermercado es prácticamente equitativa, el 51% del gasto va destinado a la alimentación, mientras que el 48% a la compra de otros productos55. Esto no es así si se tiene en cuenta la edad del consumidor, ya que los más jóvenes gastan menos en alimentación que en otros productos (40%51%), ocurriendo lo contrario en el segmento de mayor edad (76%-24%). 53 54 55 Consultar tabla 29 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. Consultar tabla 32 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. Consultar tabla 35 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. 205 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Individuos menores de 29 años 6 HÁBITOS DE COMPRA Distribución del gasto en el establecimiento. Según la edad del encuestado. $OLPHQWDFLyQHQ HO+LSHU 2WURVSURGXFWRV HQHO+LSHU Individuos mayores de 49 años 2WURVSURGXFWRV HQHO+LSHU $OLPHQWDFLyQHQ HO+LSHU 206 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Ante la idea de acudir a comprar en domingo en caso de que el hipermercado permaneciera abierto, el 69% de los clientes contestaron afirmativamente, sobretodo, cuando se trata de los clientes entrevistados durante los días festivos y también los más jóvenes. 56 Consultar tabla 45 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat. 6 HÁBITOS DE COMPRA Otro aspecto que conviene destacar es que ocho de cada diez personas suelen realizar sus compras en otros hipermercados56. Los consumidores más con edades entre 29 y 49 años son los menos fieles al hipermercado, ya que un 83% de ellos asegura que suelen comprar en otros establecimientos de características similares. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 207 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 6 HÁBITOS DE COMPRA EL COMPRADOR TURISTA DE BENIDORM 6.5 Por la importancia que el turismo tiene en Benidorm, el Plan de Acción Comercial incluye un análisis de la repercusión de la actividad sobre el comercio del municipio. Para este análisis se han realizado tres trabajos de campo consistentes en la elaboración de encuestas según el tipo de alojamiento en el que se hospeda el turista durante su estancia vacacional en la ciudad. Los colectivos turísticos considerados en este análisis han sido tres: turistas hospedados en establecimientos hoteleros, turistas alojados en camping y turistas alojados en apartamentos. Hay que destacar que se ha tenido en cuenta como establecimiento hotelero tanto los hoteles, los hostales y las pensiones. Para que un individuo sea considerado turista dentro de este estudio ha de pernoctar como mínimo una noche en la ciudad y noventa como máximo. En caso de que no se llegue a pernoctar, el individuo es considerado visitante. Por ultimo indicar que se ha utilizado un cuestionario distinto para cada uno de los tres colectivos estudiados, ya que la repercusión sobre el tejido comercial es distinto para cada uno de ellos. A continuación presentamos los principales resultados que se extraen del trabajo de campo realizado, de manera que se evalúa el impacto que el turismo ejerce sobre el municipio y las valoraciones que realizan los turistas respecto a la oferta comercial y aspectos urbanos de Benidorm. Estos resultados se presentan atendiendo no solo al tipo de alojamiento sino también según segmentos de edad al que pertenece el turista, habiendo considerado cinco intervalos: turistas menores de 28 años, turistas entre 28 y 38 años, turistas entre 39 y 50, entre 50 y 65 años, y turistas mayores de 65 años. 208 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Características de la estancia en Benidorm 6 HÁBITOS DE COMPRA A su vez, algunos resultados se presentan desagregados según el país de origen del turista. Estos datos sin ser totalmente representativos de cada nacionalidad, sí ofrecen una orientación acerca de las percepciones y comportamientos que los turistas mantienen según dicha variable. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Las variables que hemos seleccionado para definir la estancia turística en Benidorm son principalmente la duración de la misma, el tamaño del grupo turístico y la relación que guarda con las personas que componen el grupo turístico, entre otras. Tal y como muestra en la Tabla 1 de la encuesta turística la estancia media de los turistas que veranean en Benidorm es de 17 días, siendo la duración más frecuente una semana. Prestando atención a los percentiles57 se comprueba como el 75% de los turistas permanecen en esta cuidad durante un período igual o inferior a quince días. Según el tipo de alojamiento podemos comprobar cómo los turistas que veranean en apartamentos permanecen por término medio más tiempo en la ciudad, concretamente 21 días. En contraposición se encuentran los turistas alojados en establecimientos hoteleros que permanecen una media es de 10 días. Si atendemos a los segmentos de edad, se observa cómo son los segmentos de edad más avanzada los que permanecen durante más tiempo en la ciudad. Concretamente, los turistas con edad superior a 65 años permanecen 33 días por término medio, destacando que el 75% de estos turistas permanecen durante aproximadamente dos meses (percentil 75). Por su parte, los turistas más jóvenes, con edad inferior a 28 años, veranean en este municipio durante aproximadamente 10 días, al igual que el siguiente segmento de edad. En lo que hace referencia al tamaño del grupo turístico, hay que indicar que no se encuentran diferencias sustanciales entre los colectivos analizados, tanto según el tipo de alojamiento como según el segmento de edad analizado. El grupo turístico está compuesto por una media de tres personas. Aproximadamente en un tercio de las ocasiones estas personas son familiares. Los percentiles miden el número máximo de días que permanece en Benidorm el porcentaje de individuos al que hace referencia el percentil. 57 209 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Concretamente, el 15% de los entrevistados alojados en apartamentos aseguran veranear acompañados de amigos, mientras que entre los alojados en camping, este porcentaje asciende hasta el 26%. Realizando el mismo análisis por segmentos de edad, se demuestra que prácticamente uno de cada dos jóvenes menores de 28 años veranea con amigos. Mientras, nueve de cada diez turistas con edades entre 50 y 65 años pasa las vacaciones en Benidorm acompañado por algún familiar. 6 HÁBITOS DE COMPRA Se puede comprobar cómo la relación del acompañante varía según el tipo de alojamiento y en mayor medida según el intervalo de edad al que pertenece el entrevistado. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Para medir la fidelidad de los turista alojados en apartamentos hacia esta ciudad, se les preguntó los años durante los que veranean en Benidorm. Se puede afirmar que la media de los años durante los que lleva veraneando en esta ciudad es de 12. Sin embargo, hay un porcentaje elevado de entrevistados que asegura veranear en Benidorm por primera vez, por lo que esta es una ciudad que atrae tanto a turistas nuevos (moda=1) como a turistas que han acudido en otras ocasiones58. Respecto a qué otras ocasiones el turista vuelve a Benidorm a lo largo del año, cabe señalar que el 22% de los entrevistados regresan durante Semana Santa, especialmente los turistas alojados en apartamentos (34%). Los fines de semana también atrae una parte importante de este colectivo de turistas (17%). Teniendo en cuenta la edad del turista, un porcentaje elevado de jóvenes menores a 28 años suele acudir a Benidorm durante los puentes (15%). Valoraciones de aspectos turísticos de Benidorm En la encuesta que contestaban los turistas se les pidió que valorasen el nivel de aceptación o rechazo hacia una serie de afirmaciones. A continuación presentamos los resultados de estas afirmaciones, los cuales nos ayudará a definir la percepción que los turistas tienen acerca del municipio. La primera conclusión a la que se llega de este análisis es que el 87% de los turistas acuden a Benidorm en busca de sol y la playa. Este es el denominador común para todos los segmentos estudiados, independientemente del tipo de alojamiento y del intervalo de edad. Tan solo destaca un grupo formado por el 18% los turistas entre 50 y 65 años que valora poco o nada este binomio. 58 Consultar tabla 6 de la encuesta turística. 210 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM La gastronomía es otro aspecto que goza de reconocimiento por parte del turista. En términos generales, el 63% de los entrevistados asegura tenerlo bastante o muy en cuenta. Se puede comprobar cómo en la medida en que la edad del entrevistado aumenta, los aspectos gastronómicos son más valorados60. 6 HÁBITOS DE COMPRA Respecto al país de origen hay divergencias en las afirmaciones, ya que son los franceses, portugueses y turistas de otros países los que más valoran este atributo de Benidorm, sin embargo, los alemanes y británicos no lo valoran demasiado59. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ También hay que destacar que a diferencia de otras ocasiones, la tradición de veranear en Benidorm no se debe a los lazos familiares que pudiera tener el turista en esta ciudad. De hecho el 88% de los turistas afirma no tener ninguna relación familiar. Tan solo destaca un grupo de turistas que sí reconocen esta afirmación, representando al 21% de los alojados en apartamentos61. Benidorm se caracteriza por tener una oferta de ocio nocturna considerable, por lo que otro elemento que nos ayuda a caracterizar al turista es la valoración respecto a este tipo de ocio. Podemos afirmar que hay dos grupos de turistas según este factor, es decir, el 56% de los entrevistados asegura tener bastante o muy en cuenta este tipo de ocio, mientras que el resto de entrevistado lo considera poco o nada interesante. En el análisis realizado por segmentos de edad se comprueba que son los turistas más jóvenes los que más disfrutan del ocio nocturno62. En lo que a la oferta de actividades a realizar en Benidorm durante el día, cabe señalar que el 52% de los entrevistados afirma que estas son interesantes, mientras, el 48% restante no está conforme con esta afirmación. Si se profundiza en este aspecto se llega a la conclusión de que las actividades de ocio diurno no satisfacen las expectativas del 64% de los turistas mayores de 65 años63. Por los resultados que desprende el estudio se puede llegar a la conclusión de que el turismo deportivo no se contempla por parte de los turistas que acuden a Benidorm durante la época estival, de hecho, solamente el 31% de los turistas entre 28 y 38 años y el 21% de los de entre 39 y 50 años tiene este tipo de turismo en cuenta. 59 60 61 62 63 Consultar Consultar Consultar Consultar Consultar tablas tablas tablas tablas tablas 14.1, 15.1, 18.1, 20.1, 19.1, 14.2, 14.3 y 14.4 de la encuesta turística. 15.2, 15.3 y 15.4 de la encuesta turística. 18.2, 18.3 y 18.4 de la encuesta turística. 20.2, 20.3 y 20.4 de la encuesta turística. 19.2 19.3 y 19.4 de la encuesta turística. 211 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Este comportamiento también se aprecia en el turismo cultural, aunque en este caso las diferencias entre segmentos de edad son menores. Si el 32% de los turistas jóvenes practican actividades de este tipo, dicho porcentaje aumenta hasta el 52% en el caso de turistas de edad avanzada. 6 HÁBITOS DE COMPRA En el caso de los servicios de salud y belleza que oferta esta ciudad, estos son más valorados entre los turistas de mayor edad. Uno de cada cuatro turistas jóvenes lo tienen en cuenta, mientras que este porcentaje se duplica si atendemos a los turistas de mayor edad64. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Organización del viaje A los turistas alojados en establecimientos hoteleros se les preguntó cómo habían organizado el viaje. Los resultados que se desprenden son los siguientes: El 47% de los turistas alojados en hoteles hicieron reserva de alojamiento, quedando el transporte hasta Benidorm por cuenta del propio turista. Otra fórmula bastante utilizada es la reserva tanto del alojamiento hotelero como el transporte, demandada por el 27% de los entrevistados. Sin embargo, entre los turista de camping y hostales, predomina la no contratación de los servicios de organización y transporte. Así es en el 86% de los turistas alojados en camping y en la totalidad de los alojados en hostales. En estos casos lo que predomina es la búsqueda de un alojamiento y transporte económico. En cuanto al canal utilizado para obtener información de Benidorm destaca en primer lugar el boca/oido (familiares y amigos) según el 53% de los entrevistados. Las agencias de viaje también realizan esta función según el 24% de los entrevistados. Las agencias tiene un peso considerable en el caso de turistas alojados en hoteles (40%) y ningún peso entre los que se alojan en hostales, en vista con lo expuesto en el párrafo anterior. Las publicaciones específicas como los folletos o guías turísticas cumplen con el cometido de informar, al igual que la oficina de turismo65. En cuanto al medio de transporte utilizado para desplazarse por Benidorm, según tipo de alojamiento, el 83% de los usuarios de camping utilizan automóvil. Por su parte, el transporte público tiene más peso entre los usuarios de establecimientos hoteleros (79% y un 62% en el caso de turistas alojados en apartamentos)66. 64 65 66 Consultar tablas 23.1, 23.2, 23.3 y 23.4 de la encuesta turística. Consultar tablas 28 y 29 de la encuesta turística. Consultar tablas 34 de la encuesta turística. 212 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Medios por los que se informa el turista acerca de Benidorm. 2WURV ,QWHUQHW 6 HÁBITOS DE COMPRA Del análisis realizado se llega a la conclusión de que las personas de mayores hacen un uso más intensivo del servicio público, especialmente del autobús, en detrimento del uso del automóvil. $JHQFLDVGHYLDMH 5HYLVWDV HVSHFLDOL]DGDV 7HOHYLVLyQ 5DGLR $PLJRVIDPLOLDUHV )ROOHWRV Gasto realizado durante la estancia en Benidorm y su distribución En base a los resultados obtenidos, se puede afirmar que el gasto medio por persona durante la estancia en Benidorm es de aproximadamente 1.000 euros. (969,82 euros). Hay que destacar que este importe no se incluye los gasto de desplazamiento desde el lugar de residencia hasta Benidorm aunque sí los gasto de alojamiento, y evidentemente varía según el número de días de estancia. Atendiendo a los percentiles, se comprueba cómo prácticamente la mitad de los turistas gastan como máximo 600 euros durante sus vacaciones67. 67 Consultar tabla 41 de la encuesta turística. 213 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Gasto realizado durante la estancia en Benidorm. Según tipo de alojamiento. 6 HÁBITOS DE COMPRA Desagregando este resultado según el tipo de alojamiento se observa que son los turistas alojados en apartamentos los que realizan un gasto superior; también es cierto que estos son los turistas que hacen mayor uso del comercio local. En este caso el gasto medio asciende hasta 1.426,24 euros. (VWDEOHFLPLHQWRV KRWHOHURV &DPSLQJ $SDUWDPHQWRV Atendiendo a grupos de edad, los segmentos más jóvenes generan menos gasto. En el siguiente gráfico se comprueba como en la medida en que el turista presenta mayor edad, hay una mayor predisposición a gastar. Si atendemos al gasto realizado por persona y día de estancia en Benidorm los datos muestran cómo son los turistas alojados en apartamentos los que tienen a realizar un mayor gasto (68 euros). Por su parte, los turistas alojados en establecimientos hoteleros generan un gasto de 65 euros diarios, y los turistas que permanecen en camping realizan un gasto de 74 euros. 214 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA Gasto realizado durante la estancia en Benidorm. Según intervalo de edad. 0HQRVGH DxRV (QWUH\ DxRV (QWUH\ DxRV (QWUH\ DxRV 0iVGH DxRV Establecimientos hoteleros. Gasto por día. (VWDEOHFLPLHQWRV KRWHOHURV &DPSLQJ $SDUWDPHQWRV 7RWDO 215 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA En términos generales podemos afirmar que la distribución del gasto realizado en Benidorm obedece al siguiente esquema: la partida que más gasto concentra es la de compras, concretamente casi el 42%. La segunda partida de gasto es la de gasto en otras actividades (20%). El gasto en comidas también es importante, suponiendo, al igual que la partida anterior una gasto del 20%. Ocio nocturno por su parte concentra el 15% del gasto total. Distribución del gasto realizado durante la estancia en Benidorm. *DVWRHQRWUDV DFWLYLGDGHV *DVWRHQFRPLGDV *DVWRHQRFLR FXOWXUDO *DVWRHQRFLR QRFWXUQR *DVWRHQFRPSUDV Sin embargo, este esquema se altera en función del tipo de alojamiento, de tal forma que el colectivo que realiza un menor gasto en comidas fuera del lugar de residencia es el de turistas alojados en establecimientos hoteleros (11%). Otra partida que presenta diferencias importantes es la de ocio nocturno, ya que este mismo grupo de turistas destina casi diez puntos más a dicha partida que los turistas alojados en apartamentos (19,46% frente al 10,31%)68. Las diferencias más importantes se aprecian en el análisis por intervalos de edad69. En este caso, en la partida de gasto en compras, los turistas con edad inferior a 28 años destinan aproximadamente el 36% del gasto, mientras que los turistas de más de 65 años destinan el 54%. Un comportamiento similar se aprecia en la partida de ocio nocturno, en la medida en que aumenta la edad del turista, esta partida de gasto tiene menos peso en su estructura presupuestaria. 68 69 Consultar tabla 45 de la encuesta turística. Consultar tabla 46 de la encuesta turística. 216 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA Como se ha indicado anteriormente el colectivo de turistas alojados en apartamentos son los que hacen un uso mayor del comercio de Benidorm, por este motivo se pidió a estos que indicaran qué productos solían adquirir durante su estancia veraniega en esta ciudad. La partida de productos más demandada por los turistas alojados en apartamentos es la de bienes de consumo diario, es decir, el 94% de los turistas asegura comprar este tipo de productos de alimentación y el 69% productos de droguería e higiene. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ La partida de bienes de equipamiento personal también alcanza un porcentaje importante para estos turistas, ya que más de la mitad de los turistas afirman haber realizado este tipo de compra o tener intención de realizarla (69% en el caso de la ropa y el 58% en el caso de calzado y complemento). En la partida de bienes de consumo ocasional destaca la compra de libros y música (30%), fotografía e informática (22%) y productos de regalos y souvenirs (50%)70. En cuanto a los establecimientos en los que este segmento de turistas realiza las compras depende en gran medida del tipo de producto que quiera adquirir. Para los bienes de consumo diario la tienda especializada, los autoserviciossuperservicios y el hipermercado Carrefour tienen gran importancia. Concretamente, en el caso de la alimentación, el 37% de los turistas alojados en apartamentos realiza esta compra en autoservicios-superservicios, y el 29% en el hipermercado Carrefour. Por su parte, el supermercado Mercadona acoge un porcentaje del 10%. En el caso de productos de droguería y perfumería, la tienda especializada es visitada por el 16% de estos turistas, y los autoservicios-superservicios concentra al 30%, al igual que el hipermercado Carrefour71. En el caso de bienes de equipamiento personal, la tienda especializada es la que cuenta con gran parte de la confianza de estos consumidores, ya que 78% de estos turistas acuden a este tipo de establecimiento para realizar la compra. En relación a los complementos, esta cifra es superada en 10 puntos por el mismo formato comercial. En las compras de bienes de equipamiento del hogar, la tienda especializada cobra gran importancia (73%). Destacar que para esta familia de producto uno de cada cuatro turistas acude a la tiendas especializadas de gran tamaño. Para el resto de productos es la tienda especializada la que atrae a la mayor parte de los compradores. 70 71 Consultar tabla 49 de la encuesta turística. Consultar tablas 51 y 52 de la encuesta turística. 217 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM Por ultimo, entre las valoraciones que los turistas alojados en apartamentos hacen de la oferta comercial, destacar que el 28% opina que el conocimiento del producto por parte del comerciante es malo o muy malo, el 22% tiene la misma opinión de la calidad del servicio. La misma apreciación hacen acerca de la atención personal con porcentajes próximos al 20%. 6 HÁBITOS DE COMPRA En términos generales, la zona de Playa Levante/Ricón de Loix, centro comercial La Marina, y en menor medida el casco antiguo son las zonas donde ser realizan gran parte de las compras72. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Otras valoraciones Durante la estancia en Benidorm, el turista realiza una serie actividades que le llevan a visitar distintas zonas de la ciudad. Se puede afirmar a la vista de los resultados que en términos generales las zonas más visitadas por los turistas son el casco antiguo de la ciudad (90% de los turistas), la zona de Levante-Rincon de Loix (74% de los turistas) y la zona comercial del ensanche (47% de los turistas). Respecto a las valoraciones que los turistas realizan de Benidorm, hay que destacar que los aspectos peor valorados son el tráfico, la limpieza de la ciudad y los aparcamientos. Por su parte, los aspectos mejor considerados son las zonas de playa, la seguridad ciudadana y a oferta cultural del municipio73. Se puede afirmar también que el turista de Benidorm está satisfecho con la oferta de ocio que encuentra en esta ciudad, aunque según los resultados por intervalos de edad el 6% de los turistas menores de 28 años echa de menos restaurantes de comida tradicional. Este porcentaje asciende hasta el 9,6% en el siguiente intervalos de edad. Por otra parte, el segmento más joven de edad también reclama la apertura de cines de verano (9,4%), de música en directo (5%) y de nuevos formatos de cafeterías, como por ejemplo cibercafes (5%)74. 72 73 74 Consultar tablas desde la 65 hasta la 78 de la encuesta turística. Consultar tablas desde la 82 hasta la de la encuesta turística. Consultar tablas 98, 99, 100 de la encuesta turística. 218 PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA Con todas estas consideraciones, el turista piensa que Benidorm es una ciudad divertida, moderna y con futuro, sin embargo, declaran que es un municipio poco silencioso. Sin analizamos estos aspectos según tipo de alojamiento, se comprueba que los turistas alojados en apartamentos son más críticos que los turistas alojados en camping, es decir, mientras los primeros piensan que Benidorm es silencioso con una puntuación de 2,84 los segundos otorgan una puntuación de 2,56. Estas puntuaciones están acotadas entre 1 y 4, siendo 2,5 la puntuación media. (1= de acuerdo con el atributo y 4= en desacuerdo con el atributo)75. 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ Globalmente se puede decir que el turista está contentos con la oferta turística de Benidorm, sin embargo hay diversos aspectos que este considera deberían mejorarse. Este es el caso del aparcamiento, así lo considera el 19% de los turistas. Esta reclamación la efectúan el 24% de los turistas más jóvenes, frente al 10% de los turistas de mayor edad. Tal y como se ha comentado anteriormente, los turistas de edad menor a 28 años son los que con más frecuencia utilizan el automóvil para desplazarse por la ciudad. Los problemas de tráfico son reconocidos por el 9% de los turistas. La limpieza de la ciudad es otro aspecto que se reclama (8%). En términos generales las mejoras propuestas por los turistas hacer referencia a la confortabilidad de Benidorm, más que a la oferta de ocio y comercial de la ciudad. El nivel de agrado que el turista tiene hacia Benidorm es muy elevado, de hecho, nueve de cada diez turistas aseguran que sí recomendaría esta ciudad a otra persona para veranear. El porcentaje más elevado lo presenta el segmento de turistas más jóvenes, ya que esta afirmación la realizan el 98%76. 75 76 Consultar gráficos correspondiente a las tablas 112, 113 y 114 de la encuesta turística. Consultar tablas 117 y 118de la encuesta turística. 219 &$5$&7(5Ë67,&$6'(/9,$-(</$(67$1&,$(1%(1,'250 )XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDWXUtVWLFDGH%HQLGRUP 3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2 6 HÁBITOS DE COMPRA ([LVWHILGHOLGDGSRUSDUWHGHOWXULVWDDOOXJDUGHYHUDQHR\DTXHORVWXULVWDVDVHJXUDQDFXGLUD%HQLGRUPGHVGHKDFHDxRV 'XUDFLyQGHODHVWDQFLDHQ%HQLGRUPGtDV 0RWLYR (QHOGHORVFDVRVHOWXULVWDDFXGHD%HQLGRUPHQpSRFDHVWLYDO 6HJ~QHVWDEOHFLPLHQWRV (VWDEOHFLPLHQWRKRWHOHUR &DPSLQJ (OGHORVWXULVWDVTXHVHDORMDQHQDSDUWDPHQWRVYLVLWDQWDPELpQ%HQLGRUPHQ6HPDQD $SDUWDPHQWR 6DQWD 6HJ~QLQWHUYDORGHHGDG 2UJDQL]DFLyQHLQIRUPDFLyQGHOYLDMH 2UJDQL]DFLyQHLQIRUPDFLyQGHOYLDMH 0HQRVGHDxRV /DLQPHQVDPD\RUtDGHORVWXULVWDVTXHVHDORMDQHQKRVWDO\HQFDPSLQJEXVFDQDORMDPLHQWR SRUVXVSURSLRVPHGLRV (QWUH\DxRV (OGHORVTXHYDQDXQKRWHOUHVHUYDQVXHVWDQFLDHQXQDDJHQFLD\XWLOL]DQWUDQVSRUWH (QWUH\DxRV SURSLR (QWUH\DxRV 0iVGHDxRV 0HGLRGHWUDQVSRUWH 0HGLRGHWUDQVSRUWH 6HJ~QSDtVGHSURFHGHQFLD 3DUDGHVSOD]DUVHKDVWD%HQLGRUP $OHPDQLD+RODQGD\5HLQR8QLGR (OGHORVWXULVWDVXWLOL]DQHODXWRPyYLOSDUDOOHJDUKDVWD%HQLGRUP %pOJLFD (VSDxD 3DUDGHVSOD]DUVHSRU%HQLGRUP )UDQFLD /RVPHGLRVGHWUDQVSRUWHPiVXWLOL]DGRVVRQHODXWRPyYLO\HODXWRE~V 3RUWXJDO 3RUWpUPLQRPHGLRHOJUXSRWXUtVWLFRHVWiIRUPDGRSRUWUHVSHUVRQDV\HQHOWUHVGHFDGDFXDWURRFDVLRQHVKD\XQDUHODFLyQIDPLOLDU 3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ 220 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! ACBEDGFIHIJ PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 HÁBITOS DE COMPRA S WM LK W MN UL ¥ ° ¦ ² ­¬¨ »¸ ± ° ½ ª ®§¨ © ´¼ ¶» ¼ ³º¶ ¸ ¨ ¸³¶ °ª ¯ª » ¹ º¸ ® ­ ´ ·¶ ¦¬ ´¯ µ³ «¨ ©ª SW U OK W ¦§¨ ¥ st P U ONO S RT S MP ^O UL _ TLO o ty u qp v u~ ¤w ~ ~w }¢ ~ Å w pn qu u zq wp~ yn q pw~ } ot tu w }w u tu yy zq wp~ o ot }z u tu px qo }o }o ot op u qp ux op px |w u t w u~ q u~ zx qn z o } }u yu }o z~ Æo o z ot q z u~x qn ~ z x z p| q wy u uy pn op ~o p ~ u z wy t wou ox ~ | o } o n ot ~ z zq u~ st p q xn ot ~o z pw~ yu w~ t uo }  ± µº ÀÁ ¯ ³¿ z op q op z{ p ³¿ ´Ã op }o u Ä op op Q o sp ot ¡ ¾ ~o t x u zzt u zzt u u~ uxo t wyn q op x p |w xo x q opx }z w |w op x }z w xuou op pxuo p zq u~ u z op ~ } q u~ yn z x ~u q ~n q w op t wo } q ux | £ uu pn op t w~w pu tw p ou u ~ L qS oL px u }n x zt u oux xu |u ~o w zv wp ot ^ q zw } xu UL }z u t wo ¡ W Uk ] ^i h M yu ot }o j RO ] oxNTL |e M~ pn zx [ S R MT S MP ^ OK OM ObM a W W RN T SM ML O] zq wp~ }o OK McW ST yux o }z w o u ot |t u zq wp » ~ t ~w } o ºµ ot ´ ¿¶¸ }o x op ³¿ u yu ¹© ¸ t n zq ~ pn xo }o qy yu~ xuyu vn op x }z w op uop z op ~ q u~ zx q ~n t wo } LP KW _P M ML LK NW lT M S WM RT S MP ^O UL [ ¡ } ot } }z u zq y } ou q ux o w uop vn up u n o n p~ u z op | ~ q u~ zx q ~n t wo } } zq u u SP ONK RO ON K QL MKP O O ] MNo R ON KLop } oL { ~ zq |w o q ~ ~o q o z u~x } q ~n q pu xn t wx z} ~ t uyn ~ zq x |u on op ~ wbxp t wp q yn ~w wp }z w z wy p w z wp } ot o x q u } ot xn ~ z} ~ q u~ z q u~ q xn n ~ ~o w t~ ~ ~w q z u~x yu~ q ~n t w o t wo } } ot t op M W TN R Kf ^L KN MW g oMKL a p z wy yu u ~ t ou q px u } n } zq yu }z u n zq y } up u }z u q u~o zq y p u zt u up oux n z p }z u px } o zt u x oux w wp u xu op o o~n n ~u ~w }w t~ q u~ uoy o yn pxu op } ~ }u t wo zt } up z wy uop st } Qe L NWba ` W _L UV ^ WP M UL M U OW S ~M oxL | ~ z yw z x o~ ~ tw px u t w u~ o z wpy yu u~ t uo q px u }n o n p ux z ~u }w q u~ o yn op z} o }u yu }o ~ w u o qx op }z u } opx | y w } ^W ML LP Mc S WM R xT q ~nP w z w| zy z pn ot } x op }o zq yu~ ~o x ~ q u~ z o ~ uy z} }o }w ot xn x }z w pyw ~ op q u~ u zx qn ouy o q opx o| z{ p z p| w q u~ o }o } op yn ~u q u~ zx q on } o qu opy x |w ou p }z w t u|n |w ~ q u~ o z ~ tu op x z |uy zq x |u q u~ n ~o t~ }w q u~ o yn op ~ t wo } } uo yw z p } ot KL d WO [\] Z XY O MK W MN UL U} V }z u zt n p q xuo } yu~ vn op ~o z pwy yu u }o }z u p z} ~ }o px u q pu op x qn q u~ o yn op t uo } ~ }w tq u~n ox ~ t wo } zq xx |u z u|u xw| z{ py xu vw st u q or op s z puy z x }z w op }o tz uyx o w z{ py y }o p m n t u 221 5RSD 0HUFDGRQD $SUR[LPDGDPHQWHHQVHGHVWLQDDRFLRQRFWXUQR )XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDWXUtVWLFDGH%HQLGRUP 3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2 &DUUHIRXU 0HUFDGLOORV )UDQTXLFLDV $XWRVHUYLFLRVXSHUVHUYLFLR 7LHQGDHVSHFLDOL]DGD $OLPHQWDFLyQ 6RXYHQLUV\UHJDORV 3RUFHQWDMHVUHIHULGRVDODVSHUVRQDVTXHDGTXLHUHQHVWRVSURGXFWRV (VWDEOHFLPLHQWRVGRQGHVHDGTXLHUHQSURGXFWRV &DO]DGR\FRPSOHPHQWRV 5RSD (OJDVWRHQFRPLGDVIXHUDGHOOXJDUGHUHVLGHQFLDFRQFHQWUD HOGHOJDVWR &HUFDGHOGHOJDVWRTXHUHDOL]DQORVWXULVWDVVHGHVWLQDDFRPSUDV 'LVWULEXFLyQGHOJDVWR 0HQRVGHDxRVHXURV (QWUH\DxRVHXURV (QWUH\DxRVHXURV (QWUH\DxRVHXURV 0iVGHDxRVHXURV 3URGXFWRVGHGURJXHUtD\SHUIXPHUtD $OLPHQWDFLyQ 6 HÁBITOS DE COMPRA 6HJ~QLQWHUYDORGHHGDG (OJDVWRHIHFWXDGRSRUHOWXULVWDDVFLHQGHDPHGLGDTXHVHLQFUHPHQWD ODHGDGGHOWXULVWD $63(&726&20(5&,$/(6'(/$(67$1&,$785Ë67,&$(1%(1,'250 3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV (OJDVWRPHGLRTXHUHDOL]DXQWXULVWDGXUDQWHVXHVWDQFLDHQ%HQLGRUPH[FOX\HQGRJDVWRVGHGHVSOD]DPLHQWRGHVGHVXOXJDUGHRULJHQHVGH HXURV *DVWRUHDOL]DGR 3URGXFWRVDGTXLULGRVGXUDQWHODHVWDQFLDHQ%HQLGRUP 7XULVWDVDORMDGRVHQDSDUWDPHQWRV 6HJ~QWLSRGHDORMDPLHQWR /RVWXULVWDVTXHPiVJDVWDQVRQORVTXHVHDORMDQHQDSDUWDPHQWRV /RVSURGXFWRVPiVDGTXLULGRVGXUDQWHODHVWDQFLDHQ%HQLGRUP DOFDQ]DQGRODFLIUDGHHXURVSRUSHUVRQD VRQORVVLJXLHQWHVSRURUGHQGHLPSRUWDQFLD PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM 6 7 8 9 : ; < = >? @ , - . / 0 12 3 4 5 (&' ) * + $%#"! 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ACBEDGFIHIJ 223