TEMA 1 - FranJRevidiego

ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
CURSO: 2010/2011
TEMA 1: EL MERCHANDISING Y LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA.
1. INTRODUCCIÓN.
En el sistema de autoservicio o libre servicio, el comerciante ha sustituido la figura del
vendedor tradicional por la aplicación de una serie de técnicas capaces de atraer al
consumidor y fomentar sus compras.
Esto ha supuesto un cambio importante en cuanto a:
-
El reparto de la superficie del local (sala de ventas, almacén, despachos
administrativos, números de cajas de cobro, parking…)
La ubicación del establecimiento.
Los productos que se ofertan.
La colocación y presentación de productos.
La decoración y la ambientación de la tienda.
La publicidad y las promociones de ventas.
Los servicios (atención post-venta, financiación de las compras, admisión de tarjetas
de créditos….)
El comerciante, no puede adaptar estas decisiones de forma intuitiva, pues en ellas
depende el éxito de su negocio. Si realmente desea obtener una buena rentabilidad,
necesita conocer y aplicar una serie de técnicas de presentación, tanto de productos como
de su propio establecimiento, y de gestión que se engloba bajo el término merchandising.
Con todo ello podemos decir que el “MERCHANDISING” es una parte del marketing que
engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el
producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.
El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una
presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivos: colocación,
envase y presentación, exhibición, instalación, etc…
A partir de esta de esta definición podemos señalar que el merchandising es:
-
Una parte del marketing que se aplica en el punto de venta.
Formado por distintas técnicas comerciales.
Que permite presentar el producto de forma activa (realzando sus cualidades para
inducir a su compra)
En las mejores condiciones materiales (envases y presentación atractiva, colocación en
el mejor lugar posible, etc…)
En las mejores condiciones psicológicas ( se trata de inducir al cliente a comprar de
forma impulsiva, a adquirir muchos productos que no tenía previsto en principio, por
ejemplo, productos que se encuentran al principio de las cajas de facturación)
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En definitiva podemos decir que el merchandising consiste, en ofrecer:
-
El producto adecuado.
En el lugar adecuado.
En el momento adecuado.
En la cantidad adecuada.
Y a un precio adecuado.
La idea que tenemos hasta ahora del merchandising es una presentación de productos,
pero como veremos más adelante, también incluye una serie de métodos y técnicas que:
-
-
Presentación y organización del establecimiento (ubicación, aspecto exterior e interior,
situación de las entradas y salidas, organización de la sala de ventas, diseño de un
recorrido …)
De animación del punto de venta ( creación de una atmósfera favorable a la compra,
cartelística, escaparatismo, publicidad, promoción…)
De gestión (análisis de rentabilidad, de beneficios, rotación de stocks…)
Como dijimos en su definición el Merchandising está compuestos por técnicas comerciales
o también denominadas Técnicas de la Animación del Punto de Venta, que no es más que
el conjunto de actividades que se realizan para desarrollar las ventas, dando vida al
establecimiento y haciéndolo más atractivo para los clientes reales y potenciales.
Estas técnicas se aplican con cuatro objetivos fundamentales:
-
Atraer la atención y despertar el interés del consumidor.
Crear mensajes positivos con los que comunicarse con los clientes.
Crear, mantener o mejorar la imagen del punto de venta.
Provocar el proceso de decisión de compra.
2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN.
A partir del nacimiento de la implantación del sistema en autoservicio o libre servicio, los
expertos en técnicas de venta se plantearon como reemplazar la influencia de los
vendedores tradicionales ejercían sobre la decisión de compra del consumidor.
Por ello comenzaron a desarrollar y aplicar toda una serie de técnicas que aprovecharan
estos elementos (envases, presentación, precio, publicidad…) para crear, en los
consumidores, el deseo de adquirir un mayor número de productos. Así nació el
MERCHANDISING.
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Señalamos únicamente tres grandes épocas en la evolución del merchandising:
1ª época: Merchandising de presentación.
En esta primera etapa el objetivo principal de la aplicación de estas técnicas era impulsar
las compras de los clientes mediante la presentación adecuada de los productos en los
muebles expositores. Por tanto, el profesional se centraba en exponer los artículos de la
forma más atractiva posible: el producto conveniente, en cantidad conveniente, en el lugar
conveniente, y en la forma más conveniente.
2ª época: Merchandising de gestión.
El comerciante se va modernizando. Su función ya no se limita a vender artículos, sino qu
intenta rentabilizar al máximo la superficie la superficie de la tienda para sobrevivir en un
mundo cada vez más competitivo. Para ello necesita aplicar métodos no sólo de
presentación de productos sino también de gestión del establecimiento: distribución de la
superficie de ventas, cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de superficie, análisis
de rotación de los stocks, …
3ª época: Merchandising de seducción.
La distribución comercial evoluciona rápidamente de forma paralela a los cambios en los
hábitos y comportamientos del consumidor. En la actualidad el cliente es mucho más
selectivo y exigente, no queriendo perder tiempo en la compra de productos de obligado
consumo. Por ello nacen la nuevas técnicas de venta y los nuevos servicios comerciales
(compra por teléfono, por ordenador, a domicilio…) que le permiten adquirir los productos
desde su casa.
Por tanto, el comercial además de vender productos, debe “seducir” al potencial cliente,
para que entre en su tienda y para que adquiera todos aquellos productos que no había
pensado.
La compra se ha vuelto en una actividad más de tiempo libre, por lo que los puntos clve de
la seducción serán:
-
El aspecto de la tienda y la disposición de los productos.
El trato al cliente.
Los servicios post-venta.
El ambiente de compra festivo y lúdico.
Las promociones y la publicidad.
3. PRINCIPALES ACTIVIDADES DEL MERCHANDISING.
El merchandising no se reduce a una buena presentación de los productos, sino que incluye
otras muchas actividades que resumimos a continuación:
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a. La investigación.
El profesional del merchandising debe realizar unos estudios sobre el comportamiento
del consumidor, la clientela habitual del establecimiento y la competencia. Una vez
recogida esta información estaremos en condiciones de:
 Adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los consumidores.
 Diferenciarnos de los puntos de ventas que puedan suponer una competencia
directa a su negocio.
b. Emplazamiento idóneo del punto de venta y elementos externos.
Nos encontramos en un mundo cada vez más globalizado y donde la competencia es
cada vez más feroz, y por todo ello es preciso ubicar el punto de venta en el lugar
adecuado, y con unos elementos externos (fachada, escaparates, carteles…) de la
forma más atractiva posible.
c. La disposición del establecimiento.
Nos referimos a la distribución de la superficie total entre los diferentes sectores de
actividad del establecimiento, la ubicación de los departamentos y el diseño del flujo
de circulación de la clientela (por donde deberían caminar los consumidores para
quevean el mayor número posible de productos sin que tengan sensación de que se
les dificulta la compra o de que les hace dar vueltas innecesariamente.
d. El análisis de la profundidad y amplitud del surtido de productos.
Es preciso controlar qué artículos o líneas de productos y en qué cantidad se van a
colocar en los lineales (espacio de exposición de los artículos), teniendo en cuenta que
es preciso contar con una reserva suficiente para evitar tara que desaparezca de la
estantería y el cliente no pueda comprarlos como que ocupen demasiado en el
almacén, porque se perdería el espacio.
e. Cálculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales, de los márgenes
comerciales, etc…
Anteriormente comentamos que el merchandising no son sólo técnicas de
presentación de productos, sino también de gestión del establecimiento. Por ello, es
necesario efectuar distintos cálculos que nos permitan optimizar los niveles de
rentabilidad.
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f.
La animación del punto de venta.
El comerciante debe emplear todos los medios posibles (presentación de productos,
carteles, publicidad en el punto de venta, folletos, ambientación, música, escaparates,
decorados…), con el objetivo de crear una imagen positiva del establecimiento, atraer
la atención del posible cliente, y provocar la compra.
4. PRINCIPALES ACTIVIDADES DE LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA.
Señalamos algunas de las principales acciones de animación:
a.
b.
c.
d.
-
Diseño y decoración de los elementos externos del establecimiento.
Elaboración de escaparates.
Elaboración de los rótulos y carteles exteriores.
Organización del punto de venta.
Ubicación de los departamentos.
Ubicación de las islas y soportes promocionales.
Presentación de los productos en los lineales.
Disposición de los artículos por familias.
Colocación de los artículos en los muebles expositores.
Reposición de los productos ya vendidos.
Ambientación del establecimiento.
Selección y organización de los mensajes de audio (música, anuncios de
promociones…)
- Organización de acciones de animación (demostraciones, degustaciones, actividades…)
e. Organización de las actividades de promoción y publicidad en el punto de venta (PLV).
- Colocación de soportes.
- Elaboración y colocación de carteles de precio.
f. Ejecución de acciones de animación visual.
- Elaboración de los carteles indicadores.
- Elaboración de los carteles de precio y etiquetas.
- Elaboración de escaparates interiores.
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