B.11.ELKIN RUBIANO - Festival de la Imagen

SALA 2 / MESA B / Sostenibilidad, arte, sociedad y medio ambiente
Perspectivas críticas sobre el diseño socialmente
responsable: Una reflexión sobre el activismo
gráfico
Autores/
Elkin Rubiano
Sociólogo, profesor Universidad Jorge Tadeo Lozano
Bogotá, Colombia
elkin.rubiano@utadeo.edu.co
Resumen: El diseño socialmente responsable es un diseño comprometido y el
compromiso es político. Eso permite descartar muchas variaciones de diseños
autoproclamados como “responsables”. Así, entenderemos en esta reflexión el diseño
visual socialmente responsable en su variante denominada “activismo gráfico”. La idea
de activismo nos remite a una práctica específica del diseño visual: un diseño que
pretende transformar una situación social. Si esta es la finalidad del activismo gráfico
es clave evaluar su efectividad sobre este aspecto. Esa efectividad, desde luego, es un
tipo de efectividad política. Agruparemos el activismo gráfico en tres variantes,
según los siguientes objetivos o propósitos de tal diseño: 1) Concientizar al público
sobre una situación problemática, 2) Movilizar a la ciudadanía en torno a alguna
causa y 3) Conmover al usuario para la recaudación de fondos. Ahora bien, como el
activismo gráfico es abiertamente político en necesario evaluar su efectividad.
Palabras clave: Diseño, responsabilidad social, activismo gráfico
La categoría “diseño social” es bastante amplia, de modo que debemos limitarla. En
primer lugar procederemos de modo negativo, es decir, descartando aquellos diseños
de los que no nos ocuparemos en esta reflexión. Siendo así, no se tendrán en cuenta
diseños objetuales, en los que, por cierto, abundan discursos y prácticas entorno al
diseño socialmente responsable, particularmente con respecto al medio ambiente:
diseño sostenible, ecodiseño, reutilización de los objetos, prolongación de la
durabilidad, la transición de los objetos a los usos y las prácticas, etc. No obstante, las
reflexiones que se han acumulado en estos temas pueden extenderse a otras
prácticas del diseño: desde el diseño visual hasta el diseño urbano. Con respecto al
diseño visual tendremos, igualmente, que hacer una restricción. No se tendrán en
cuenta diseños que evidentemente podrían considerarse socialmente utilitarios o
funcionales como, por ejemplo, el mapa que traza las rutas del transporte público en
una ciudad o las infografías que acompañan al periodismos de datos, casos en los que
la traducción de datos (abstractos) a imágenes son fundamentales para el ejercicio de
la ciudadanía y que, desde luego, podrían entenderse como diseño social.
Una posible forma de limitar nuestro objeto de estudio sería entendiendo el diseño
social como un diseño abiertamente comunicativo. Aunque esto resultaría
redundante, pues, por un lado, todo diseño visual comunica y, por el otro, la
comunicación es social. No descartemos, en todo caso, el énfasis comunicativo del
diseño social y del diseño social que recurre a las imágenes, que en este texto hemos
empezado a llamar diseño visual y al que le podríamos añadir un apellido: diseño
visual socialmente responsable.
Como el diseño visual comunica y, por lo tanto, es social, la clave tal vez esté en la
noción de responsabilidad. Y la responsabilidad es un principio ético. Ser responsable
es hacerse cargo de algo. Tomemos una definición enciclopédica: “Deuda, obligación
de reparar y satisfacer, por sí o por otra persona, a consecuencia de un delito, de una
culpa o de otra cosa legal”.1 Si es así, podemos suponer que no se puede decir
ligeramente: “Soy un diseñador socialmente responsable”, pues el asunto es un
asunto serio y va más allá del simple eslogan “diseño responsable”. Porque así,
desligado de cualquier contexto, es simplemente un eslogan. Porque hacerse “cargo”
1
Tomado de la Real Academia Española, disponible en: http://lema.rae.es/drae/?val=responsabilidad
quiere decir que algo se carga (que tiene peso) y que se tiene la responsabilidad de
cumplir con algo. La responsabilidad supone, igualmente, una “deuda”, es decir, que
algo tiene que pagarse o restituirse. La responsabilidad supone, también, que uno
asume la consecuencia de sus propios actos. Resumiendo: Cargo, deuda y acción
consciente. Siendo así, responsabilidad y compromiso son inseparables: el diseño
socialmente responsable es, necesariamente, un diseño socialmente comprometido.
Y el compromiso, desde luego, siempre asume una posición política.
Ya tenemos entonces limitado nuestro objeto de estudio: el diseño socialmente
responsable es un diseño comprometido y el compromiso es político. Eso permite
descartar muchas variaciones de diseños autoproclamados como “responsables”. Así,
entenderemos en esta reflexión el diseño visual socialmente responsable en su variante
denominada “activismo gráfico”. La idea de activismo nos remite a una práctica
específica del diseño visual: un diseño que pretende transformar una situación social.
Si esta es la finalidad del activismo gráfico es clave evaluar su efectividad sobre este
aspecto. Esa efectividad, desde luego, es un tipo de efectividad política. Agruparemos
el activismo gráfico en tres variantes, según los siguientes objetivos o propósitos de
tal diseño:
1) Concientizar al público sobre una situación problemática
2) Movilizar a la ciudadanía en torno a alguna causa
3) Conmover al usuario para la recaudación de fondos
De manera sucinta se puede afirmar que para el activismo gráfico la imagen cumple
con los siguientes propósitos críticos: concientizar, activar y conmover a los usuarios
de dichas imágenes. Los tres propósitos están ligados a tres funciones: hacer ver
relaciones ocultas en la sociedad, propiciar la transformación de una situación y
lograr la colaboración económica de los consumidores. Es decir, la agenda del
activismo gráfico se inscribe en los principios de una teoría y artes críticos, pues la
crítica no es solamente juzgar negativamente una situación que se considera
perjudicial para un grupo humano, para una especie o para el planeta en su totalidad,
sino, al mismo tiempo, una posición crítica busca transformar dicha situación. La
agenda de una perspectiva crítica se puede resumir en los siguientes principios: 1) el
mundo no es como nos dicen que es, y 2) si el mundo no es como nos dicen que es, el
mundo podría ser de otro modo, es decir, el mundo puede transformarse. El primer
principio indica una sospecha y el segundo una posibilidad. Para el activismo gráfico
la sospecha se resuelve mediante la concientización de los usuarios y la posibilidad
mediante su movilización. Ahora bien, como el activismo gráfico es abiertamente
político en necesario evaluar su efectividad.
Objetivos
Funciones
Concientizar al público sobre una Hacer ver relaciones ocultas en la
situación problemática
sociedad
Activismo gráfico
Movilizar a la ciudadanía en torno a Propiciar la transformación de una
alguna causa
Conmover
situación
al
usuario
recaudación de fondos
para
la Lograr la colaboración económica de
los consumidores
Comencemos con el primero de sus objetivos, según lo hemos organizado:
concientizar al público sobre una situación problemática. Vale la pena recordar que
esta es una de las estrategias tradicionales del activismo en cualquiera de sus
modalidades: hacerles ver a los otros lo que ellos no pueden ver por su propia cuenta:
el núcleo ideológico, las relaciones de poder, la explotación, la desigualdad, etc. Esto
supone que el mundo que vemos es una falsa apariencia de mundo y que, por lo tanto,
una estrategia basada en la concientización nos haría ver el mundo tal cual es. Si,
como se cree, una imagen vale más que mil palabras, resulta coherente que el
activismo gráfico se valga de numerosas estrategias retóricas para rasgar los velos de
la ideología y revelar la "verdad" de una situación. Una de las estrategias más
utilizadas tiene que ver con apropiarse de imágenes de inmediata recordación e
identificación, bien sea que provengan del arte, de las industrias culturales o de la
cultura popular. La estrategia proviene de las vanguardias artísticas y,
particularmente, del situasionismo: el montaje y el desvío (o la tergiversación). Es
decir, la yuxtaposición de imágenes, por un lado, y la subversión del sentido
establecido, por el otro. Tomemos, para comprender esta estrategia, una fotografía
mundialmente conocida: "La niña del napalm" (1972). Esta fotografía representa el
dolor y la muerte de víctimas inocentes. Vemos a un grupo de niños huyendo de sus
casas tras un bombardeo con gasolina gelatinosa y, en el centro, a una niña de tan
solo 9 años completamente desnuda que corre y grita desgarradamente por el dolor
que le producen los 800 grados centígrados del napalm que han quemado su ropa y
su cuerpo. En el primer plano el llanto de un niño (El Grito verdadero, podríamos
decir), al fondo el humo espeso que ha dejado la destrucción y, al lado derecho, un
soldado a punto de prender un cigarrillo de manera despreocupada. La
despreocupación de éste contrasta con la escena: el humo, los gritos, el llanto y la
desnudez de la niña. La despreocupación y la desenvoltura del cuerpo del soldado
hacen sospechar que en él la barbarie se ha naturalizado, es decir, que la muerte y la
destrucción se han rutinizado. Esta es una fotografía documental que mostró la
barbarie de la guerra de Vietnam a nivel mundial. Su lógica visual se inscribe en una
tradición que quizás comienza de manera consiente con la serie de grabados de Goya
“Los desastres de la guerra” (1810-1815).
Sin embargo, no es esta fotografía la que tenemos como ejemplo para hablar del
activismo gráfico. Esta fotografía, no obstante, permite remitirnos a una imagen en la
que se realiza una apropiación de ella con fines críticos. Una acción gráfica
propiamente activista realizada por el artista británico Banksy en 2004, cuyo
objetivo, podríamos suponer, es revelarle al público relaciones ocultas que
probablemente no ha podido ver. En otras palabras, concientizar al público sobre una
situación específica. La estrategia gráfica de Bansky –como la de muchos otros
activistas gráficos- consiste en el montaje y la tergiversación, es decir, en la
yuxtaposición de lógicas antagónicas. A la niña del napalm, en este caso, la
acompañan dos íconos globales: Mickey Mouse y Ronald McDonald que remiten,
obviamente, al mundo de la infancia y, de modo más preciso, a una idea de la felicidad
unida al entretenimiento y el consumo. Eso podríamos imaginar si nos preguntaran
por esas dos referencias: dibujos animados, parques temáticos en los que los adultos
se vuelven niños, cajitas felices, juegos, infancia, felicidad, etc. Sin embargo, la niña
del napalm hace corto circuito junto a esas otras dos imágenes ¿Qué hace una niña
quemada por gasolina gelatinosa junto a dos imágenes que remiten a la felicidad de la
infancia (consumista, deberíamos agregar)? Pero no sólo está esta niña (en blanco y
negro) junto a ellas (en colores) sino que ellas la arrancan de su dolor y la insertan en
una especie de ronda infantil o de exhibición pública para el espectáculo (pues,
finalmente, es un poster lo que ha diseñado Banksy y un poster en el que se elimina
cualquier referencia contextual, los personajes caminan en el vacío). Es en ese punto
en el que la tergiversación cobra sentido en el activismo gráfico, la yuxtaposición de
imágenes aparentemente antagónicas muestran, finalmente, una identidad: que las
guerras en las periferias, y su dolor constitutivo, son inseparables del bienestar y la
felicidad metropolitana de los países desarrollados. En otras palabras, que el
bienestar de las naciones dominantes va de la mano de la penuria de las naciones
dominadas, o que la infelicidad y el dolor de unos pueblos es la base de la felicidad de
otros. Eso parece ser lo que pretende mostrar Banksy con estas imágenes: enseñar
unas relaciones ocultas. Y este tipo de enseñanza es el que moviliza el activismo
gráfico en una de sus modalidades: concientizar al público sobre cuestiones que, se
supone, no comprende ni sabe. El objetivo, es el mensaje; la esperanza, que llegue al
público y que este transforme su manera de ver una situación específica.
Señalemos brevemente un par de problemas con respecto a esta estrategia del
activismo gráfico. Uno tiene que ver con su énfasis en la difusión de contenidos
críticos que, se supone, llegan al público y éste, mágicamente, transforma su manera
de pensar sobre determinada situación, construyendo así, opinión pública crítica
sobre un asunto. Esto, desde luego, es sólo un supuesto que la investigación en
comunicación ha señalado desde hace varias décadas: las audiencias no se exponen
de manera directa y aislada a los mensajes mediáticos.
Los mensajes son
decodificados de acuerdo a valoración instauradas en los individuos de manera
previa a la recepción del mensaje específico por mediaciones como el género, las
creencias religiosas, la clase social, el nivel de escolaridad, diversas formas de capital
como el cultural y el simbólico, etc. Es probable que un mensaje no cambie la opinión
de alguien sino que, por el contrario, refuerce valoraciones previas sobre alguna
situación específica. El otro problema tiene que ver con la militancia entorno a la
concientización. Basta decir que cuando se considera que hay que concientizar a
otros se parte del supuesto de que los otros son ignorantes e incapaces de
comprender el mundo. Si este es el punto de partida, no es posible imaginar la
emancipación ni la libertad si se cree que los otros son incapaces de pensarse ellos
mismos, como bien lo indica Rancière en algunas de sus reflexiones. Resumiendo, si el
activismo gráfico que busca concientizar quiere algún éxito sobre sus propósitos, es
indispensable tener conciencia sobre los límites de la comunicación visual, es decir, la
sola comunicación y el énfasis en los mensajes no basta, más bien el activismo gráfico
debe acompañar otras formas de activismo que pasan por la movilización de grupos
de opinión sobre temas específicos. En otras palabras, el activismo gráfico es una
forma de acompañamiento de otros procesos.
Esto último nos remite al segundo de los objetivos del activismo crítico: movilizar a la
ciudadanía en torno a alguna causa, por ejemplo, contra las corridas de toros, a favor
del aborto, a favor del matrimonio gay, en contra del abuso sexual, etc. Aquí lo clave
de tal activismo es la articulación con el trabajo de movimientos sociales,
comunidades, redes, es decir, una acción en la que el trabajo de campo antecede
cualquier estrategia comunicativa de tipo difusionista, pues, como señalábamos
anteriormente, la pura difusión de información no basta para que tal contenido sea
apropiado por alguna audiencia. Para que la movilización sea efectiva es
indispensable trabajar con los líderes de las comunidades en las que se busca activar
a la ciudadanía, así que antes de pensar en folletos, pasquines, carteles, es
indispensable pensar en modelos comunicativos cara a cara que permitan estructurar
cualquier tipo de estrategia visual. Las imágenes, ellas solas, no tienen la capacidad
de construir cosas, por más poder que queramos conferirles. Si bien es cierto que una
imagen vale más que mil palabras, también lo es que una imagen no vale más que tres
acciones.
Si nos alejamos un poco de la noción de activismo gráfico, podemos ver que hay
algunos matices entre movilizar a la ciudadanía en un sentido activista, y hacer que la
ciudadanía transforme su comportamiento en comunidad. Para ver esto, tomemos
una campaña realizada en 2004 por el Fondo de Prevención Vial para velar por la
seguridad de peatones y conductores. La campaña se llamó “Estrellas negras” y su
estrategia se basó en diversos formatos comunicativos: spots radiales y televisivos,
actos performativos y, lo más importante, estrellas pintadas en el lugar donde
murieron personas por accidentes de tránsito, indicando el nombre y la edad de la
víctima; posteriormente, su género y edad, y, finalmente, solo el contorno amarillo
de la estrella. Esta campaña causó bastante impacto en la ciudadanía y, si confiamos
en la veracidad de los datos institucionales, una reducción del 20.13% en el número
de víctimas por accidentes, es decir, 123 vidas salvadas por la campaña. Estos datos
nos dicen que hay una relación entre causa y efecto, es decir, que la campaña de
prevención logró disminuir los índices de accidentalidad ¿Por qué resultó exitosa la
campaña? ¿Por qué las estrellas pintadas en el suelo lograron reducir tales índices?
Vamos a aventurar una hipótesis al respecto.
Sabemos que en nuestro contexto la cultura ciudadana es, por decirlo de alguna
manera, deplorable. Por ejemplo, el incumplimiento de las normas ciudadanas más
simples como utilizar los puentes peatonales, respetar los semáforos, cruzar por los
corredores peatonales, obedecer las señales de tránsito, etc. El fracaso al
acatamiento de la norma se debe a la dificultad, según parece, de obedecer códigos
abstractos, objetivos e impersonales (la señal), pues nuestra cultura es personalista,
es decir, una cultura en la que se acata la norma si está personificada en alguna
autoridad (el policía). Son conocidas las tesis en torno al fracaso de la modernidad, la
imposibilidad de construir un ethos ciudadano, la dificultad de internalizar códigos
abstractos, etc. Esto nos lleva a afirmar, valiéndonos de las categorías construidas
por de Guillermo Sunkel, que en lugar de racional-iluminista, nuestra cultura está
fundada en una matriz simbólica-dramática. Si la primera es racional, científica,
abstracta e impersonal; la segunda es pasional, supersticiosa, concreta y personal. Tal
vez en esto último radique el éxito de las “Estrella negras”. El peatón se percata, al
ver la estrella en el suelo, que justamente allí cayó una persona, es decir, la imagen, en
este caso tiene la capacidad de encarnar a la persona muerta; la imagen trae y
expone, dramáticamente, el cuerpo caído del accidentado con nombre, género y
edad. Más efectiva en nuestro contexto que la señal objetiva, abstracta e impersonal,
es la imagen subjetiva, concreta y personal. Es decir, la imagen que tiene la capacidad
de conmover los afectos. Esto, desde luego, es sólo una hipótesis. Pero algo que
permite vislumbrar algún acierto en ella, es el malestar que produjo tal campaña en
los familiares de las personas que murieron en los accidentes de tránsito. Un informe
de la Fundación Sujetos en Luto, indicó que la Secretaría de Tránsito no anticipó el
impacto negativo que podría tener la campaña en las familias de las víctimas. En el
informe se señaló “que el hecho de agregar una imagen al duelo de los familiares
lesiona su capacidad de asimilarlo y prolonga innecesariamente el recuerdo del
momento de la pérdida”. Si lo que hemos dicho es medianamente acertado, podemos
afirmar que la campaña fue, simultáneamente, un éxito y un fracaso. Y más allá de
esto, que la dimensión afectiva de las imágenes puede llegar a ser poderosa.
El caso que acabamos de analizar no hace parte de lo que aquí hemos denominado
activismo gráfico, sin embargo nos permite reflexionar sobre el tercero de sus
objetivos: conmover al usuario para la recaudación de fondos. Recapitulemos: el
primero de los objetivos realiza una crítica tradicional (concientizar al público), el
segundo trabaja mancomunadamente con movimientos sociales (activar al
ciudadano) y el tercero es cercano a la publicidad (buscar la colaboración de los
consumidores). Ya vimos cómo los afectos que moviliza una imagen pueden llegar a
ser potentes. De ahí que los temas que mueven a la opinión pública sean, sin duda, los
casos que activan la compasión. No es un azar, por lo tanto, que muchas campañas de
concientización y movilización ciudadanas recurran a la indignación colectiva. Y que
la indignación se active, desde luego, mediante el sentimiento compasivo. La
compasión es el sentimiento por el cual me solidarizo con el dolor y el sufrimiento de
los otros y, a su vez, busco la manera de eliminar o mitigar dicho sufrimiento. La
compasión, entonces, es uno de los principios de la solidaridad y el altruismo: ayudar
a los otros, cuidar a los otros, etc.
No olvidemos que estamos reflexionando sobre la movilización de los afectos (de la
compasión) en busca de la solidaridad. Pero lo que es necesario aclarar es que allí la
compasión es melodramática y que la activación de la solidaridad pasa por el
consumo. En otras palabras, solamente me solidarizo como consumidor si mis
sentimientos se afectan melodramáticamente. Y esta es una de las estrategias de un
tipo de activismo gráfico: movilizar la indignación individual y colectiva en torno a
temas coyunturales o temas que hacen surgir la compasión.
Sin embargo, es clave recordar que la solidaridad es un sentimiento que exige que me
comprometa con lo que me solidarizo. En eso consiste el principio del amor al
prójimo, es decir, el amor filial al que me resulta próximo. Las compasiones
melodramáticas frecuentemente se activan de manera distanciada: viendo televisión,
navegando en la red, en las comunidades virtuales, etc., de modo que resulto
compadeciéndome con lo que me resulta lejano (la protección de las ballenas
jorobadas, por ejemplo) y la lejanía, desde luego, supone un compromiso sin riesgo (es
decir, un no compromiso), pero que psicológicamente cumple con la función de
hacerme creer que colaboro y me solidarizo con causas nobles.
A manera de conclusión, recojamos la síntesis de la reflexión en el siguiente cuadro. A
los objetivos y funciones sobre las que se reflexionó a lo largo del documento,
podemos agregarle una última intuición sobre las acciones del diseño activista.
Desde el punto de vista de la efectividad política de tal diseño, parece que la
movilización colectiva y colaborativa es la más idónea para cumplir con sus
propósitos políticos.
Activismo gráfico
Objetivos
Funciones
Concientizar al público Hacer
sobre
una
ver
Acciones
relaciones Crítica individual
situación ocultas en la sociedad
problemática
Movilizar a la ciudadanía Propiciar
la Movilización
en torno a alguna causa
transformación
de
situación
Conmover al usuario para Lograr
la recaudación de fondos
una colectiva
y
colaborativa
la
colaboración Afección compasiva
económica
consumidores
de
los y melodramática