Curiosity 0814 Una estrategia para mejorar la ejecución en el punto

Curiosity 0814
Una estrategia para mejorar la ejecución en el punto de venta.
PepsiCo Alimentos Colombia
Santiago Gamboa Peralta
Valeria Londoño Moreno
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA
Pregrado en Administración de Empresas
Bogotá
2015
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Curiosity 0814
PepsiCo Alimentos Colombia
Santiago Gamboa Peralta
Valeria Londoño Moreno
Director:
Natalia Chung Olaguibel
Coordinador Trade Marketing
PepsiCo Alimentos Colombia
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA
Pregrado en Administración de Empresas
Bogotá
2015
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Tabla de contenido
1. Introducción……………………………………………………………………………..3
2. Desarrollo………………………………………………………………………………..9
2.1. Planeación…………………………………………………………………………..9
2.2. Lanzamiento……………………………………………………………………….11
2.3. Ejecución…………………………………………………………………………..17
2.3.1. Misión I –Formateando el sistema………………………………………….17
2.3.2. Misión II –Demarcando Coordenadas……………………………………...20
2.3.3. Misión III –Aumentando Potencia…………………………………………20
2.3.4. Misión IV –Expandiendo la conquista……………………………………..21
2.3.5. Misión V –La Batalla Final………………………………………………...21
3. Conclusiones…………………………………………………………………………...22
4. Bibliografía…………………………………………………………………………….25
5. Anexos………………………………………………………………………………….26
5.1. Visuales de campaña………………………………………………………………27
5.1.1. Expand……………………………………………………………………...27
5.1.2. Robot Curiosity……………………………………………………………..27
5.1.3. Key Visual de Campaña……………………………………………………27
5.1.4. Visuales de misiones……………………………………………………….27
5.2. Presentación de Lanzamiento a Fuerza de Ventas………………………………...27
5.3. Fotos de Lanzamiento……………………………………………………………..31
5.4. Presentación de Capacitación- Misión 1: Formateando el sistema………………..32
5.5. Planillas de asistencia a la capacitación…………………………………………...39
5.6. Presentación de lanzamiento misión 2 –Demarcando Coordenadas………...…….40
5.7. Presentación de lanzamiento misión 3 –Aumentando Potencia…………………...42
5.8. Presentación de Seguimiento de resultados……………………………………….44
5.9. Tabla de Objetivos 2015…………………………………………………………..45
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1. Introducción:
Curiosity 0814 nace en Agosto de 2014 tras dos lecturas Nielsen en las que se evidencia
una ligera pérdida de participación de mercado. PepsiCo es líder en el mercado de
Macrosnacks en Colombia, con una participación nacional cercana al 60%. La competencia
en los últimos años se ha intensificado al entrar al mercado marcas como Tosh importada
directamente por el grupo Éxito, el ingreso de Quala a este mercado con Popetas, el
fortalecimiento y mayor presencia de Pringles a nivel nacional, entre otros.
Por lo anterior resulta de vital importancia desarrollar estrategias que permitan mantener e
incrementar esa participación. Estas iniciativas deben estar enfocadas en tres líneas de
acción: servicio al cliente, rapidez y agilidad en el punto de venta por parte de los
vendedores y una mayor presencia de productos y exhibidores de la compañía en el
mercado.
Para lograr lo anterior se creó este programa que pretende lograr:

Ser el proveedor número uno para los clientes de canal tradicional. Las ventas por
este canal representan aproximadamente el 75% del total de ventas de PepsiCo
Alimentos.

Tener dominio del punto de venta: Esto implica tener posición dominante en el
punto de venta siendo el exhibidor de PepsiCo una de las primeras cosas que un
consumidor vea al entrar a un local.

Tener una ejecución perfecta en ese punto de venta. Esto implica que se siga la
planometría propuesta para la región, que los paquetes estén peinados, que se haga
rotación preventiva para disminuir devoluciones, etc.
En el
desarrollo del concepto estuvo involucrada la agencia Top Brand quienes lo
plasmaron de forma espectacular y alineado con lo que la compañía está haciendo en este
momento. En 2013 Colombia dejo de ser un único país para convertirse en la cabeza del
Cluster Andino, conformado por Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia. Esto implicó crear
nuevos objetivos para la región y nuevas formas de comunicación que fueran relevantes
para toda la región. De esta manera nació Expedición Andina o ExpAnd, nombre dado al
camino a seguir para llegar a cumplir con el objetivo de ventas de 1.2 billones de dólares en
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2018. Los objetivos específicos para Colombia dentro de este marco son 750 millones y
una participación de mercado superior al 65%.
El key visual usado por la compañía para ExpAnd se puede ver en el anexo 1.
Este se determinó que fuera un cohete pues es el medio de transporte más rápido que se
tiene disponible en este momento y se debe acelerar todos los procesos para lograr cumplir
con los objetivos propuestos.
Con esto ya funcionando se creó y alineo Curiosity con todo el tema espacial. El key visual
de la campaña fue creado por Top Brand tomando como base imágenes de la película
StarTrek. El nombre de la campaña fue elegido por el equipo de trabajo PepsiCo, el
Curiosity fue el robot que llego a Marte en 2011, se escogió este nombre porque demuestra
varias cosas:

Perseverancia

Trabajo en equipo

Traspasar fronteras
Además una de las líderes del proyecto Curiosity de la NASA era colombiana, por lo que
de alguna manera representaba el liderazgo de Colombia como cabeza del cluster andino.
(Ver Anexo 1.Visuales/ Robot Curiosity)
Curiosity es por lo tanto un programa de mejora, capacitación y seguimiento a la ejecución
de la fuerza de ventas en punto de venta. Sin embargo, se diferencia de otros programas de
capacitación y entrenamiento de la compañía en que no es algo que vaya dirigido al
vendedor como persona y empleado sino en los compromisos de equipo con el fin de
obtener mejores resultados.
El área de recursos humanos lleva trabajando en dos programas para el crecimiento
personal e individual desde hace unos años. Estos son las capacitaciones contempladas en
el programa “El Orgullo de trabajar en PepsiCo”. Este consta de una etapa de inicio e
ingreso a la compañía en la que en una o dos semanas se le da introducción al portafolio y
se le hace un “Rallye”. Esto consiste en ponerlo a trabajar de forma intensiva con varios
vendedores expertos para que aprenda los principios de ejecución, negociación, etc.
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Además semanalmente se realizan reuniones en las que los líderes de venta hacen énfasis
en cosas puntuales para trabajar con sus equipos. El orgullo de trabajar en PepsiCo,
fundamentalmente busca aumentar el sentido de pertenencia y compromiso de parte del
equipo de ventas con la compañía y con los objetivos propuestos. Al hacer un sondeo entre
los vendedores de PepsiCo que vienen de otras compañías (Postobon, Alquería, Danone,
entre otras) ellos refieren que la compañía es mejor empleador. Los salarios y beneficios
son mayores, las herramientas para trabajar son más adecuadas y los programas de
capacitación más extensivos y completos. Sin embargo, algunos sienten que esto no es
suficiente y que se debería hacer más extensivos estos programas para que cada vez sean
mejores y se pueda cumplir a cabalidad con los objetivos.
Todos estos programas de capacitación de parte de recursos humanos, están orientados
netamente al crecimiento personal. Curiosity difiere de estos programas en que no son solo
capacitaciones sino la lección teórica y la puesta en práctica de los conocimientos
adquiridos todos los días en la interacción de negocio con el cliente. Esto está acorde a los
objetivos que Trade Marketing tiene como área, los que consisten principalmente en ser un
área de apoyo a mercadeo y ventas que les da todo lo que necesitan para cumplir con una
excelente ejecución en el Punto de Venta. Esto incluye: material P.O.P., exhibidores,
incentivos a fuerza de ventas, indicativos de ejecución acorde a racionales y volumen de
ventas por región, y programas de capacitación para asegurar el buen uso de esas
herramientas; Curiosity es uno de ellos.
Se determinó que el programa debe tener una duración de al menos 5-6 meses en los cuales
los objetivos planteados para el proyecto vayan encaminados a mejorar la ejecución en el
punto de venta para crear la denominada “Tienda Perfecta” PepsiCo.
Para lograr esto se planearon 5 misiones diferentes, cada una encaminada a lograr un
objetivo específico que contribuyera a la construcción del propósito principal del programa.
Las cinco misiones fueron llamadas de la siguiente forma:
1. Formateando el sistema: se refiere a una serie de capacitaciones en temas de
ejecución. Es darle a la fuerza de ventas nuevamente las herramientas para ejecutar
de la mejor forma en la calle.
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2. Demarcando coordenadas: colocación de exhibidor principal de portafolio salado
adecuado acorde al tipo de cliente (la compañía los clasifica acorde a volumen de
compra semanal en una escala alfabética que va de A+ a E)
3. Aumentando potencia: colocación de exhibidor secundario de portafolio salado
acorde a la categoría que sea más relevante para ese cliente específico.
4. Expandiendo la conquista: colocación de exhibidores de otras categorías en las que
la compañía está incursionando (maní y galleta)
5. Batalla final: derrotar a la competencia mediante la creación de un programa de
fidelización para clientes que tengan una Tienda Perfecta. Esta implica que tenga
todos los exhibidores adecuados y requeridos por los estándares de PepsiCo acorde
al tipo de cliente.
El key visual de la campaña es el siguiente: (ver anexo 1. Visuales / key visual) y el de cada
una de las misiones (ver anexo 1. Visuales / misiones)
Los objetivos específicos para cada una de las misiones se irán enviando a cada una de las
sucursales a nivel nacional en la medida en la que vayan siendo lanzadas. Se harán
seguimientos semanales del cumplimiento de los objetivos mediante las diversas
herramientas que posee la compañía para hacer esto. La necesidad que satisface Curiosity
0814 es la de contribuir a recuperar la participación de mercado perdida en el 2014, por
medio de un programa que incluya: capacitaciones, incrementar la motivación y el sentido
de pertenencia dentro de PepsiCo; todo enmarcado dentro del gran iniciativa que es
Expand.
Este proyecto es importante para PepsiCo Alimentos Colombia ya que en este momento es
fundamental desarrollar estrategias que garanticen la posición de liderazgo en el mercado y
crecimiento sostenible para la compañía, sobretodo en el canal tradicional, que representa
más del 70 % del total de ventas. Si se logra avanzar en los tres principales pilares de este
plan, se van a ver resultados inmediatos en las ventas, se va incrementar la participación de
mercado y combatir de formas adecuadas a la competencia en un ambiente cada vez más
competido. Con un seguimiento y motivación constante se obtendrán los resultados
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deseados. Si estos sobrepasan las expectativas se podrá exportar el plan a otros canales de
venta en Colombia y a otros países de Latino América.
El objetivo general que nos propusimos como alumnos al momento de iniciar este proyecto
fue contribuir con el desarrollo, cumplimiento y ejecución exitosa del proyecto Curiosity
0814. Los objetivos específicos por el otro lado son: ayudar a ejecutar el lanzamiento del
proyecto en las sucursales de las diferentes ciudades del país. Hacer el reporte semanal de
seguimiento de cada una de las misiones de Curiosity, para garantizar la motivación de los
equipos de ventas y hacer una comunicación transparente cumplimiento periódico. Además
este reporte nos ayudara a identificar las debilidades y fortalezas del proceso y proponer
cambios positivos que ayuden a garantizar el cumplimiento de cada uno de los objetivos de
las misiones. Por otro lado, nos vamos a reunir periódicamente con la agencia para generar
ideas de las nuevas misiones y verificar que se está cumpliendo a cabalidad con el
cronograma y los compromisos planteados. Por último hacer un reporte final a la empresa
que resuma el proyecto; los objetivos planteados y los cumplidos, y sobre todo nuestro
aporte al proyecto.
El cronograma de apoyo para implementación del programa fue el siguiente: Lanzamiento
del plan a nivel nacional con capacitación simultánea a los gerentes y líderes de ventas para
que hagan los lanzamientos de cada una de las misiones. Envío de objetivos y material para
hacer los lanzamientos a cada una de las sucursales a nivel nacional. Envío de mensajes de
texto de recarga continua para que los equipos de ventas tengan pendientes los objetivos, se
mantengan motivados y estén pendientes de la misión. Seguimiento de los resultados con
feedback a los equipos para que se sientan apoyados e identificados. Premiación al final de
la campaña a los mejores equipos de ventas, los mejores líderes y el mejor gerente.
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2. Desarrollo
2.1. Planeación
La necesidad de un programa que mejorara los indicadores de cobertura y participación de
mercado surgió tras dos lecturas Nielsen en agosto y septiembre en las cuales PepsiCo
Alimentos Colombia perdía participación de mercado en el segmento de macrosnacks.
PepsiCo en el segmento de alimentos –lo que antes solía ser FritoLay –es líder en casi
todos los países en los que tiene presencia a nivel mundial, Colombia no es la excepción
con cerca del 65% del mercado. Estas dos lecturas prendieron las alarmas frente al
incremento de la competencia y el inició de un ambiente competitivo más duro. Desde
Trade se inició la planeación de un programa que incluyera capacitación, ejecución en
punto de venta y seguimiento a ese avance. Dicho programa debía tener cobertura nacional
en las ciudades principales y apoyar al canal que mayor peso en ventas tiene en la
compañía, el canal tradicional por venta directa o como se le conoce internamente GDTS el
cual es responsable de cerca del 70%.
Se propuso el plan a los gerentes de canal quienes les gusto, con esto seguimos adelante
con el fin de montarlo lo mejor posible. Se envió un brief a compras para que licitaran con
varios proveedores y así poder escoger al que enviará la mejor opción en cuanto a concepto.
Al requerimiento contestaron las agencias TopBrand, Cyan visibilidad de marca, Bull
Marketing y Systole. Hubo una reunión para que cada uno de los proveedores presentara
sus propuestas y luego tomáramos una decisión. Después de ver las presentaciones nos
quedamos nosotros con Margarita Velásquez, gerente de Trade Marketing Colombia. Sin
duda alguna la mejor propuesta venia de Top Brand, todos estuvimos de acuerdo, pues los
Key Visual fueron mucho más creativos y tenían el concepto más claro. El concepto que
presentaron fue ganador puesto que iba alineado con la imagen que la compañía está
usando para sus objetivos de largo plazo, las imágenes estaban basadas en la película Star
Trek, por lo que apelan a un público numeroso.
La propuesta de Top Brand incluía lanzamiento a nivel nacional simultáneo,
acompañamiento en las misiones, premios al cierre de campaña, seguimiento, minilanzamientos para cada una de las misiones en todas las sucursales, etc. Dicho servicio
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tendría un costo de aproximadamente 400 millones de pesos. Ante un presupuesto limitado
de 125 millones se decidió lo siguiente: la agencia se encargaría del concepto,
acompañamiento en los lanzamientos, co-creación de los juegos de los mini-lanzamientos
de las misiones y desarrollo de los visuales. Entendiendo que la agencia solo se iba a
encargar de lo ya mencionado, nosotros debíamos encargarnos de los lanzamientos y
capacitación a los líderes de cada sucursal lo que implicaba que el equipo viajara a las
diferentes sucursales del país. Por lo anterior se definió que los pendones los haría un
proveedor, el video de lanzamiento otro, los premios se comprarían por aparte y los
lanzamientos serían responsabilidad del equipo de Trade Marketing. Se contactó a todos los
proveedores, se les alineo con el proyecto y se hizo un cronograma de lanzamiento que
quedó así:

Bogotá norte

Bogotá sur

Antioquia (Medellín y Rionegro) y Costas (Cali, Cartagena, Barranquilla y Santa
Marta)

Eje cafetero: Manizales, Armenia, Pereira

Ibagué y Santanderes (Bucaramanga y Cúcuta)
Por lo menos dos personas del equipo irían a cada uno de los lanzamientos con el fin de que
se apoyaran y hubiera al menos dos dolientes en caso de cualquier eventualidad. A nosotros
nos tocó presentar en el Eje Cafetero (Manizales, Armenia y Pereira), Medellín y Costas.
La experiencia del viaje y de los lanzamientos fue extraordinaria. La primera vez que
viajábamos por motivos de trabajo, en buenos hoteles, servicios de transporte continuos y
los gerentes de cada sucursal muy pendientes de nosotros. En cuanto al lanzamiento, fue
una presentación a equipos de entre 40 y 100 vendedores, de acuerdo al tamaño de la
sucursal. Los vendedores son personas llenas de energía, muy atentas e interesadas en el
tema, ellos aprecian mucho estas visitas y esto hizo la presentación mucho más agradable.
Inicialmente teníamos un poco de susto, pues nunca nos habíamos enfrentado a este tipo de
presentaciones, con un público tan grande, diferente al que estamos acostumbrados y por
supuesto un tema relativamente nuevo para nosotros dos.
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2.2 Lanzamiento:
Bogotá fue el conejillo de indias de este proyecto y donde se iniciaron los lanzamientos, los
aprendizajes que se obtuvieron harían que los de las demás ciudades fueran mucho más
exitosos.
El lanzamiento tenía el siguiente cronograma general:
1. Almuerzo y bienvenida a la fuerza de ventas
2. Presentación del plan
3. Actividad de campo
4. Premiación a los ganadores y despedida
Para poder preparar todo y decorar los salones se debía llegar con por lo menos cuatro
horas de anticipación. La decoración general siempre incluía pendones de campaña y una
tienda perfecta (varios exhibidores con todo el portafolio de la compañía, ejecutados de
manera impecable). Afuera en el patio de la sucursal o lugar del evento se preparaban las
actividades.
La citación a la fuerza de ventas era a la una de la tarde, con el objetivo de estar empezando
hacia las dos y media para estar finalizando hacia las seis. La presentación estaba
estructurada de la siguiente forma:
Introducción: lleva a un recorrido de la historia de la compañía desde el 2010 momento en
el cual en el país se lanzó la Expedición 500; el plan de negocios que busca que la
compañía llegue a un objetivo en ventas de USD 500 millones para el año 2015. En este
momento fue cuando PepsiCo utilizó por primera vez un cohete como imagen y ‘medio de
transporte’ para llegar a sus objetivos de largo plazo. Esta expedición estaba fundamentada
en cuatro pilares:

Acelerar salado: fortalecer y diversificar el portafolio de productos core de la
compañía en Colombia, esto se refiere principalmente a sus marcas Margarita y
DeTodito.
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
Potenciar Ganancias: mejorar la productividad al disminuir o mantener los costos
mientras que aumentan los ingresos

Escalar Cookies & Crackers: se refiere a expandirse a otras categorías de snacks
dentro del mercado. En este caso el enfoque era galleta con todo el portafolio de
Quaker y Gamesa, marcas sombrilla para todos los productos de este portafolio.
Posteriormente a esto se le sumaría maní como tercera categoría.

Alinear organización, cultura y talento: incluir y armonizar los objetivos personales
con los organizacionales de forma tal que la compañía sea un mejor lugar para
trabajar, donde los empleados se sientan a gusto y sea eventualmente uno de los
mejores lugares para trabajar de Colombia.
En 2012 posterior a un análisis minucioso y viendo el potencial de crecimiento de la región
se forma un nuevo cluster económico para PepsiCo, este fue llamado Territorio Andino y
está conformado por Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia. Cada uno de los países tiene retos
y compromisos muy diferentes acorde a su rol dentro del Cluster. Colombia es la cabeza y
Bolivia es el mercado menos desarrollado. Esto ha traído cambios importantes desde la
organización de los departamentos, trabajar con múltiples nacionalidades y demás cosas a
veces complica las cosas pero enriquece a la compañía y aumenta la productividad de la
misma como grupo económico versus si se diera un manejo de país.
Como parte del nacimiento del Territorio Andino hubo una revisión de los objetivos de
largo plazo y así surgió como estrategia de largo plazo la Expedición Andina –ExpAnd. Se
llegó a un objetivo de venta de 1.2 billones de dólares para 2018 de parte de todo el Cluster.
De esto a Colombia le toca aportar, siendo país cabeza y el que tiene mayor desarrollo de
mercado, el 63% equivalentes a 750 millones de dólares y una participación de mercado
nacional del 65%. Atrás queda la imagen del cohete de expedición 500 y nace el cohete de
Expand, un cohete más moderno y donde están representados los cuatro países que se
enfrentan a ese reto y que lograrán llegar a ese objetivo.
A cada país se le asignaron pilares que desarrollar para poder llegar a ese objetivo. Los de
Colombia fueron los siguientes:
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
Foco Cundinamarca: el altiplano cundiboyacense es la región que más pesa dentro
del mix de venta de la compañía. Desafortunadamente también es la más competida
con la presencia de Súper Ricas, Yupi, Nutresa e infinidad de otras marcas. El
objetivo ganar participación de mercado y consolidarnos como líderes de todas las
categorías que tenemos.

Foco Costas: es la segunda región con mayor competencia y tiene un enorme
potencial de desarrollo por ser un territorio en donde la venta se hace en su mayoría
mediante venta indirecta. Se debe trabajar de la mano con esos distribuidores para
fortalecer este negocio.

Galletas: diversificar el portafolio de galletas dulces y saludables haciendo que cada
vez el consumidor tenga más y mejores opciones. También resulta estratégico
mejorar este portafolio puesto que es un segmento de mercado más grande que el de
snacks en términos brutos.

Cadena de abasto y distribución: mejorar la cadena de abasto y distribución para
evitar agotados y asegurarnos que el producto este donde y cuando el consumidor lo
busca.

Productividad: mejorar la productividad para ser más competitivos y darle a la
compañía los resultados que espera de nosotros como país y como región.
En ese momento se dejaba atrás la historia de la compañía e iniciaba el lanzamiento de la
campaña, invitábamos a la fuerza de ventas a ser parte de la tripulación de una sub-nave
dentro de ExpAnd, la tripulación de Curiosity 0814.
El nombre completo de la campaña es Curiosity 0814, Conquistando el universo perdido.
Esta frase hace alusión a la pérdida de la pasión y excelente ejecución en el punto de venta
que caracterizó a PepsiCo en años pasados, que llevo al desarrollo del mercado colombiano
a donde está ahora y que le enseño a nuestra competencia como apropiarse del punto de
venta y vender. Por lo tanto los objetivos últimos eran: ser el proveedor número uno para el
tendero, tener dominio del punto de venta y tener una ejecución perfecta en el mismo.
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¿Por qué el nombre? Curiosity fue elegido como nombre de campaña ya que es el nombre
del primer robot no tripulado que llego a Marte en 2005, proceso culmine de más de diez
años de trabajo del equipo que lo logró, más de 50 años en total para poner una maquina en
este planeta y múltiples intentos. Con esto pretendíamos trasmitirle a la fuerza de ventas
que la perseverancia y el trabajo en equipo son las principales herramientas para traspasar
fronteras y llegar más allá de lo que cualquiera hubiera imaginado. Como diría la CEO del
Cluster, “Juntos vamos por más”.
Luego había un video de lanzamiento de campaña en el que se mezclan el visual de la
campaña (basado en la película Star Trek) y escenas de la cotidianidad del equipo de
ventas. Tras este video se preparaba a los tripulantes para las misiones, los gerentes serían
llamados Comandantes; los jefes de ventas, Pilotos; los líderes de ventas, Especialistas de
Misión; y por último los vendedores, Coordinadores de Ruta. A cada uno se les entregaba
un pin con su nuevo título que deben usar cada día de trabajo y un tarro con comida
espacial para que tengan fuerzas y estén bien alimentados en cada una de las misiones.
A continuación se presentan los objetivos puntuales de campaña, que eran: ejecución
diferenciada en el punto de ventas, asegurar los conocimientos básicos y técnicas de
ejecución, optimizar el uso de herramientas y fidelizar a nuestros clientes. En últimas
Curiosity es un programa de capacitación, ejecución y seguimiento a la gestión. El plan se
divide en cinco misiones que buscan como objetivo final el construir la llamada Tienda
Perfecta PepsiCo. Las misiones eran las siguientes:
1. Formateando el sistema: módulo de capacitación en los básicos de ejecución que
busca darle a todos los empleados las herramientas para lograr el aprendizaje que
llevaría al éxito de la campaña.
2. Demarcando Coordenadas: volver a apropiarse del terreno perdido, representado por
los llamados exhibidores principales de portafolio salado. Estos son los exhibidores
de nosotros más grandes que tienen cada uno de nuestros clientes.
3. Aumentando potencia: se refiere a multiposiciones de exhibidores de portafolio
Core de la compañía. Es decir el segundo exhibidor en la tienda al cual se le pone
únicamente producto de nuestras marcas más importantes.
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4. Expandiendo la conquista es apropiarse de nuevo territorio mediante la instalación
de exhibidores de nuestro portafolio de nuevos productos. Esto incluye
innovaciones, galleta y maní.
5. La batalla final es la construcción final y premiación a la sucursal que mediante este
proceso hayan creado más clientes Tienda Perfecta y hayan crecido más en
capacidad instalada en los clientes actuales vía aumento de exhibición.
Por último se presentaban los premios asociados a estos cumplimientos, habría premios
acorde a objetivos para las 10 mejores rutas a nivel nacional, para los 3 mejores líderes de
ventas, para el mejor jefe de ventas y para el mejor gerente regional.
Para que quedarán consolidados estos conceptos de trabajo en equipo, para que tuvieran un
rato agradable y se aterrizara un poco la teoría impartida se finalizaba el lanzamiento con
dos juegos:

Trabajo en equipo -armar el rompecabezas: se formaban equipos de 4 personas. Una
ingresaba a un cuadrado marcado en el piso con los ojos vendados. Otra persona
permanecía en una esquina, su tarea era armar el rompecabezas con las fichas que la
persona recogiera del piso y permanecer mudo. Los rompecabezas de cada equipo
se identificaban por el color del borde de cada ficha y por el color de la pañoleta que
cegaba a la persona dentro del cuadrado. Los otros dos participantes debían darle
instrucciones para conseguir las respectivas piezas.

Roles y estrategia –Pista de retos: juego para cinco integrantes, cada uno realizaba
una actividad específica por lo que era importante que escogieran estratégicamente
la división del trabajo. Cada equipo solo podía iniciar el siguiente reto una vez
hubiera concluido el anterior de forma exitosa.
o Primer reto: llevar una bola de ping pong con una cuchara por un recorrido
específico sin que se cayera la bola.
o Segundo reto: hacer una ‘nave espacial´ de papel acorde a instrucciones
específicas y lograr que esta volara una distancia aproximada de 10 metros
hasta un objetivo concreto.
o Tercero: ir saltando con un lazo una distancia especifica. Esto se debía hacer
a pie junto.
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o Cuarto: armar una figura especifica con unas piezas de rompecabezas y un
dibujo de papel como muestra. Este reto era el que generalmente les daba
más trabajo.
o Quinto: reventar los globos que estaban pegados a la pared con unos dardos
dispuestos para ello.
Lo más importante de las actividades eran las reflexiones posteriores a las cuales llegaban
los individuos, dándose cuenta de porque es importante el trabajo en equipo a la vez que
cada uno en su rol es de vital importancia para el éxito de todo el grupo. Se premiaba los
ganadores de las actividades. Los comentarios que siempre oímos fueron positivos, la gente
salía muy comprometida con la campaña y expectante de que se venía después.
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2.3 Ejecución:
2.3.1. Misión I –Formateando el Sistema:
La primera misión consistía en una capacitación al gerente de sucursal, a los jefes y líderes
de ventas con el fin de que ellos lo replicaran a sus equipos. Esta capacitación era sobre los
básicos de ejecución que todo vendedor debe saber para realizar bien su labor. Esta
capacitación contenía lo siguiente: Patrón de Exhibición Sugerida (PES), Tienda Perfecta y
Plan Socio Estrella.
El Patrón de exhibición sugerido es la forma sugerida como se deben ejecutar los productos
en el exhibidor (PepsiCo tiene 35 referencias de exhibidor diferentes para cada tipo de
cliente y multiposición), con el fin de incentivar la rotación del producto e incrementar la
venta. El seguimiento del mismo garantiza: rotación en el punto de venta, lugar para cada
producto en el exhibidor, facilidad para que el consumidor encuentre lo que busca e
inventarios de niveles adecuados para evitar agotados y devoluciones.
La exhibición usualmente sigue un patrón acorde a tamaño y precio. Mayor tamaño de
arriba hacia abajo en el exhibidor y por precio de izquierda a derecha. A esto se le
denomina planograma. Este se adecúa acorde al tipo de exhibidor; a la venta (en valor y
unidades) por región según rotación y demanda de producto; a la rentabilidad de producto
para nosotros y para nuestro cliente; a la competencia y sus productos más fuertes en la
región; y por último a estudios de consumidor que determinan los factores de compra del
producto.
No se debe caer en extremos, pocas caras de un producto en un exhibidor pueden generar
agotados, en contraparte muchas caras pueden generar devoluciones. También es de vital
importancia considerar al cliente ya que entre más pequeño sea el cliente menos portafolio
puede comprar por lo que solo se le debe vender productos Core y nada de innovación.
La innovación, cada producto nuevo, tiene una manera especial de exhibirse y es por fuera
del exhibidor principal en tiras o exhibidores especiales para ello. Solo se debe exhibir
innovación en los muebles más grandes con espacios especiales diseñados para ello.
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La Tienda Perfecta PepsiCo son aquellos clientes que acorde a su categoría cumplen con
unos requisitos determinados por la compañía. La segmentación de clientes va de AAA a E.
Entre más grande el cliente más poder de compra y portafolio de productos que se le debe
vender. Los requisitos aumentan en la medida en que el cliente es más grande.
Un cliente AAA para tener una tienda perfecta debe tener: exhibición adecuada acorde a su
tamaño en posición dominante y seguir el planograma. Multiposiciones de portafolio core,
innovación, tamaños familiares, maní y galleta. Por último tener material P.O.P. decorando
su local. Todos esos conceptos eran explicados posteriormente:

Exhibición adecuada es tener en el cliente el exhibidor que garantiza la capacidad
instalada mínima requerida y que mantiene el margen de seguridad de agotamiento
entre el 25 y el 50%. Garantiza visibilidad, espacio para todas las categorías de
producto, disminución de agotados y devoluciones.

Posición dominante es el lugar de ubicación del exhibidor que de la mejor
visibilidad a nuestros productos desde todos los ángulos de la tienda. Generalmente
son sitios de alto tránsito o paso obligatorio.

Mutiposiciones: son exhibiciones adicionales en posiciones que comprenden
espacios adicionales dentro de la tienda para la ejecución de categorías clave o
productos a los que se les quiera dar énfasis.

Exhibiciones de otras categorías: son exhibiciones de otras categorías dentro del
portafolio (maní y galleta). Garantiza el ingreso a nuevos segmentos de mercado,
ventas adicionales, mayor volumen de compra del cliente y más puntos de
encuentro con el consumidor final.

Material P.O.P: todo el material que comunique nuestras marcas o sus beneficios en
el punto de venta. Garantiza una mayor recordación e identificación de las marcas y
nos acerca a los clientes y consumidores.
Posteriormente venían renders de cómo se debe ver y que debe tener una tienda perfecta
acorde al tipo de cliente por región.
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Por último se daba la explicación del Plan Socio Estrella PepsiCo. Este es un plan enfocado
a los clientes AAA en el cual por la instalación del exhibidor más grande que tenemos en
catálogo (POF –Power Of Foods, con capacidad para 1.600 bolsas) ingresa a un plan de
beneficios, desarrollo de cliente e incentivos por cumplimiento. El plan tiene cuatro ejes:
exhibición diferenciada, servicio, beneficios familiares y un plan de crecimiento.
La exhibición diferenciada está representada por el mueble POF que con su enorme
capacidad nos permite exhibir todo el portafolio de la compañía. El servicio consiste en una
línea de atención 24 horas a la que los clientes pueden preguntar acerca de todo lo
relacionado con el plan y solicitar los beneficios que se nombran a continuación. Los
beneficios ofrecidos por el plan son: orientación médica telefónica, traslado a un centro de
atención médica, asistencia médica domiciliaria, asistencia educativa (ayuda con las tareas
de los hijos), asistencia al hogar (plomería, carpintería, etc.), asistencia jurídica telefónica,
auxilios exequiales y un plan de continuidad de negocio en caso de fallecimiento (apoyos
para que se pueda seguir con el negocio en caso de que el principal fallezca. El plan de
crecimiento consiste en consignaciones en efectivo por crecimiento vs promedio histórico
en compras, los porcentajes de consignación son determinados por ciertos parámetros
establecidos. Luego viene un módulo de negociación para aprender a negociar la
colocación de un mueble POF y aprender cómo llenar los múltiples formatos que se
requieren para inscribir a un cliente al plan.
Durante estos módulos de capacitación se le entrego a cada líder de ventas varias ayudas
con las cuales hacer más interactiva este módulo de capacitación. Estos incluyeron
pendones con estrategia de ejecución de galleta y maní, un tablero borrable con piezas
magnéticas para modelar tiendas perfectas acorde al tipo de cliente, entre otras. Durante dos
meses se realizó este módulo de capacitación en las sucursales a nivel nacional. Cada líder
de ventas debía llevar un registro de los asistentes a cada capacitación y enviárnoslo para
hacer seguimiento.
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En los meses de noviembre y diciembre el proyecto tuvo una pausa debido a que por cierre
de año, las herramientas disponibles para llevar a cabo las misiones no estaban disponibles.
En febrero se decidió darle un vuelco radical al plan de forma tal que quedara alineado con
los objetivos de compañía. Esos objetivos se centran principalmente en la colocación de
multiposiciones de todas las categorías, lo que nos dará una mayor capacidad instalada y
visibilidad en el punto de venta. La mecánica general de las misiones ha sido la siguiente:
compartirle los objetivos de la misión, hacer una recarga en la que se evalúan los
conocimientos de los vendedores, hacer un lanzamiento en sucursal con unas actividades
enviadas por la agencia a cargo de cada líder de ventas, un seguimiento semanal del avance
de la actividad acorde a un seguimiento semanal de Go-To-Market y un premio a la mejor
sucursal siempre y cuando se superen los objetivos propuestos.
2.3.2. Misión II –Demarcando coordenadas: esta misión tuvo lugar a nivel nacional en los
meses de enero y febrero. Tenía por objetivo la colocación de exhibidores principales. Los
lanzamientos se realizaron en simultáneo en todas las sucursales a nivel nacional. Las
actividades tenían por objetivo despertar el espíritu competitivo y nuevamente el trabajo en
equipo. Estas eran:

Demarcando coordenadas y batiendo al enemigo. Era una actividad para equipos de
cinco personas donde uno dirigía y los otros eran piezas en un juego de triqui. La
idea era batir al oponente a la vez que se marcaba el territorio propio.

Confianza en el equipo: en los mismos equipos de cinco cada integrante del equipo
debía colocar en un recipiente un número determinado de pelotas. Si alguna de ellas
se caía el equipo perdía el juego. Ganaba el equipo que colocara las pelotas en el
menor tiempo posible.
En esta misión no hubo ganador alguno pues ninguna de las sucursales alcanzo el 100% del
objetivo planteado.
2.3.3. Misión III –Aumentando Potencia: misión que se llevó a cabo en marzo y estaba
centrado en multiposiciones de exhibidores de portafolio salado. En este caso ninguna de
las sucursales fue acreedora al premio. Dado que esta misión también estaba relacionada a
portafolio core de la compañía se usaron las mismas actividades.
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2.3.4. Misión IV –expandiendo la conquista: misión llevada a cabo en el mes de abril. Esta
trata de la conquista de nuevos espacios en el punto de venta, siendo el foco en este caso la
categoría de maní. Las actividades que se usaron en esta ocasión fueron:

Transportando planetas: actividad consistente en llevar unos planetas mediante unas
canaletas hasta un objetivo determinado. Hay roles definidos en cada equipo y se
tiene por objetivo ver el trabajo en equipo pero con unos roles predeterminados.

Conquistando el planeta: juego de destreza y trabajo en equipo en el que los
jugadores deben llevar un paquete a un nuevo planeta sin tocarlo salvo con unas
cuerdas. Además para ganar deben resolver un acertijo de conocimientos básicos, la
campaña o cultura general.
El ganador de esta misión con un cumplimiento vs objetivo del 146% fue la sucursal
Distrito Sur en Bogotá, la cual atiende a todo el territorio sur de la ciudad. Al haber ganado
se hicieron acreedores a una actividad consistente en un asado y juego de tejo para toda la
sucursal. La actividad se realizó el sábado 23 de mayo y a la misma asistieron todos los
vendedores además de personal administrativo y directivo para la celebración. En los
anexos encontraran fotos de la actividad.
2.3.5. La quinta y última misión se llevara a cabo en los meses de junio y julio. Tiene por
objetivo crear en mercado más de 2.000 tiendas perfectas a nivel nacional en todo tipo de
clientes. Al final de toda la campaña se premiará a la sucursal que mayores progresos haya
realizado durante toda la campaña y se hará el lanzamiento de Curiosity 0015, A la
Conquista del Planeta Dorado. Campaña a nivel de Cluster que se manejará desde
Colombia y que tiene como foco llevar el concepto de multiposición y multicategoría a
todos los países del Territorio Andino.
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3. Conclusiones
Las metas y objetivos que nos propusimos cuando decidimos apoyar la creación y
ejecución de Curiosity, nos ayudaron a crecer no solo profesionalmente sino también como
personas. En el ámbito profesional, este proyecto nos dio una visión mucho más amplia de
la compañía, optimizo nuestros conocimientos y practica en análisis de datos y
seguimientos numéricos. Por otro lado, Curiosity nos dio la oportunidad de relacionarnos
con varios equipos multifuncionales que sin duda alguna nos enriquecieron y fortalecieron
nuestras relaciones interpersonales con la gente de la compañía. Además, con los viajes,
nos permitió conocer el mundo de los ejecutivos y los beneficios de una gran multinacional
como lo es PepsiCo Alimentos.
Haber participado y contribuido en este gran proyecto enriqueció nuestra experiencia como
practicantes, pues adquirimos un compromiso con la compañía y con nuestro equipo de
trabajo para ayudar en el lanzamiento y hacer el seguimiento del proyecto. Esta
responsabilidad fue un reto muy interesante, que inicialmente parecía imposible pero poco
a poco fue volviéndose natural y mucho más familiar para nosotros. Al principio, los
reportes de seguimiento de objetivos se hacían mensuales, y se le presentaba a la fuerza de
ventas como una alerta para que ellos no perdieran de vista sus cumplimientos a la fecha
determinada. Después de tres meses nos dimos cuenta que la fuerza de ventas estaba
perdiendo el interés y debimos buscar estrategias para motivar estos equipos. Por ello
decidimos empezara a hacer reportes de seguimiento semanales y de esta manera habría
una comunicación constante y más presión para el cumplimiento de los objetivos. El
análisis de datos se hizo cada vez más sencillo debido a la práctica y a la recurrencia con la
cual debíamos hacer estos informes de seguimiento.
Aunque el análisis numérico fue un gran aprendizaje, no fue el único ni el más importante.
Para nosotros habernos involucrado en este proyecto nos dio una gran visibilidad en
términos del funcionamiento de la compañía como tal. Cuando conocimos las sucursales de
las diferentes ciudades, hicimos relaciones con los equipos de ventas, entendimos los
objetivos de la compañía en términos de crecimiento en ventas y capacitación de los
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vendedores, y manejamos presupuestos logramos hacernos una idea mucho más integral del
funcionamiento de la empresa y el rol de nosotros dentro de la misma.
Por otro lado, en el ámbito personal, Curiosity nos permitió construir relaciones con
empleados de la compañía que nos ayudaron para hacer nuestra experiencia en PepsiCo
mucho más agradable y podrían convertirse no solo en futuros vínculos personales y
profesionales para nuestros próximos pasos. Sin duda alguna, personas muy valiosas, de
todos los niveles socioeconómicos, con formas diferentes de afrontar el trabajo y la vida y
sobre todo muy acogedoras y siempre apoyándonos para hacer de Curiosity un proyecto
exitoso. Pero lo que realmente fortaleció estas relaciones fue el trabajo en equipo.
A veces no dimensionamos el alcance y la importancia del “Trabajo en Equipo”. Este
proyecto nos involucró con grupos de vendedores, con agencias BTL, con el mismo equipo
de Trade Marketing, con el equipo de Recursos Humanos. Con cada una de las partes
trabajamos exitosamente y tuvimos lecciones diferentes de vida. Nos llevamos una gran
lección para nuestro futuro, de la importancia de las relaciones interpersonales y las
cualidades humanas que son fundamentales para ser un buen líder dentro de una
organización.
En cuanto a los objetivos del programa como tal dentro de la compañía estos fueron los
resultados:

El lanzamiento fue un éxito a nivel nacional, se logró un gran compromiso e interés
por parte de toda la fuerza de ventas a nivel nacional haciendo que este programa
calara más dentro de su día a día que otros programas de capacitación de la
compañía.

La misión I –Formateando el sistema se llevó a cabo con éxito logrando que los
conocimientos que queríamos llegaran al vendedor fueran entregados y su
aplicación se viera de forma adecuada en el punto de venta.

La misión II –Demarcando Coordenadas tuvo lugar a finales de 2014 y principios
de 2015. Se logró con la misma aumentar la cobertura de exhibidores principales a
nivel nacional y una mayor fidelización de los clientes gracias a una adecuada
implementación del programa Socio Estrella.
23

La misión III –Aumentando Potencia se ha llevado a cabo varias veces en febrero,
mayo y se encuentra actualmente en funcionamiento. Esto como se mencionó hace
parte de la remodelación que tuvo el programa para estar acorde a los objetivos
generales de la compañía por trimestre del año. En todas las ocasiones la misión
tuvo una gran aceptación por parte de la fuerza de ventas, superando con creces los
objetivos planteados.

La misión IV –Expandiendo la Conquista se llevó a cabo por primera vez en marzo,
cuando el foco se centró en maní y galleta. La misión conllevo a un gran
compromiso por parte de la fuerza de ventas sin embargo los objetivos no fueron
cumplidos.

La misión V –La Batalla Final está programada para llevarse a cabo entre
septiembre y octubre. En ese momento se lanzara la conquista del Planeta Dorado,
programa que esta calendarizado para 2015.
24
4. Bibliografía

Daniela Arias (2014). Analista Revenue Management. Planometría y Portafolio
Optimization Tool (estrategia de venta de los productos por región y estrato social).

Fabio Joya (2014). Ejecutivo de cuenta Top Brand. Planteamiento creativo y
estrategia visual de campaña.

Jennifer Almeida (2015). Coordinador Trade Marketing para el canal tradicional.
Planteamiento de objetivos para el año 2015, estrategia por foco de producto en el
año.

María Paula Moreno (2014). Coordinador Merchandising Andino. Planificación
Tienda Perfecta, ejecución y tipos de racks acorde al tamaño del cliente, Posición
dominante y ejecución en punto de venta.

Margarita Velásquez (2015). Gerente de Trade Marketing Colombia. Estrategia de
ejecución en el punto de venta para PepsiCo Alimentos Colombia para 2014-2015.

Vendedores del canal tradicional con quienes hablamos de su experiencia en otros
canales para tener un comparativo de estrategias de capacitación y seguimiento en
otras compañías.
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5. Anexos
1.1. Visuales de campaña………………………………………………………………25
1.1.1. Expand……………………………………………………………………...25
1.1.2. Robot Curiosity……………………………………………………………..25
1.1.3. Key Visual de Campaña……………………………………………………25
1.1.4. Visuales de misiones……………………………………………………….26
1.2. Presentación de Lanzamiento a Fuerza de Ventas………………………………...27
1.3. Fotos de Lanzamiento/ Resultados………………………………………………..31
1.4. Presentación de Capacitación- Misión 1: Formateando el sistema………………..32
1.5. Planillas de asistencia a la capacitación…………………………………………...46
1.6. Presentación de lanzamiento misión 2 –Demarcando Coordenadas.......………….47
1.7. Presentación de lanzamiento misión 3 –Aumentando Potencia...…………………51
1.8. Tabla de Objetivos 2015………...………………………………………………...56
1.9. Presentación de Seguimiento de resultados…………………………...…………..58
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