LOGOS Y ESLÓGANES: ¿ES NECESARIO ADAPTAR NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VISUAL CORPORATIVA INTERNACIONAL? RESUMEN La búsqueda de competitividad exterior a través de la diferenciación de la marca está llevando a las empresas en proceso de internacionalización a gestionar los elementos de comunicación visual como auténticos activos estratégicos. Dado que los logos y eslóganes son las formas de comunicación visual con mayor impacto sobre el consumidor, su diseño adquiere una gran importancia en la actividad internacional. En este trabajo se examina si existen diferencias en la comunicación visual corporativa producidas por la influencia cultural, a partir del estudio de logos y eslóganes de las empresas más exitosas en tres mercados: Alemania, Francia y EEUU. Los resultados del análisis de las principales características de estos elementos comunicacionales (i.e., valor adicional, estilo comunicativo, forma de logo, motivo creativo, color) permite recomendar ciertas estrategias y pautas de comunicación a las empresas en proceso de internacionalización, con el objetivo de reforzar su identidad corporativa en el exterior. Palabras clave: Comunicación visual corporativa, logo, eslogan, marca, identidad corporativa, diferencias culturales, internacionalización. 1. Introducción Cada vez son más las empresas que internacionalizan su actividad comercial como fórmula para hacer frente al declive del mercado nacional derivado de los efectos de la crisis económica. Así, el número de empresas que internacionalizaron su negocio en 2011 aumentó en un 12% respecto a 2010, sumando cerca de 123.000 empresas (elEconomista.es, 2012), y siguen surgiendo nuevas iniciativas públicas y privadas con el fin de mantener esta tendencia. El reto de comercializar productos en el exterior parte del establecimiento de un posicionamiento diferenciado de las empresas y sus marcas. Se puede afirmar que en un contexto tan globalizado como el actual, ninguna empresa puede subsistir exitosamente en el mercado internacional sin una política de comunicación e imagen efectiva que la respalde. Por tanto, alcanzar un determinado posicionamiento y una identidad e imagen sólida en el mercado va a depender en gran medida de las estrategias y acciones de comunicación corporativa que diseñe e implemente la empresa en el exterior. La creación de una identidad propia es sin duda una ardua tarea, si bien son cada vez más las empresas españolas en proceso de internacionalización que, conscientes de la importancia de esta variable, desarrollan estrategias y diseñan y utilizan elementos de comunicación para incrementar su reconocimiento y notoriedad internacional. A pesar de esta tendencia, si atendemos a los rankings internacionales de marcas (e.g., Interbrand, Millward Brown), se evidencia que todavía existe un gran déficit tanto en la posición de las empresas y marcas españolas en el exterior, como en la percepción y valoración internacional de las mismas (Oroval y Valera, 2012). Para muchos responsables empresariales, todavía hoy, la marca es poco más que un nombre representado gráficamente, con una definición cromática y, a veces, acompañado de un símbolo, en definitiva, un diseño creativo que no responde a la concepción de marca como expresión de una identidad corporativa (Oroval y Valera, 2012). Son muchas las empresas que se van sumando a esta última visión, es decir, la de gestionar la marca y los elementos de comunicación visuales como auténticos activos estratégicos que se van actualizando de acuerdo a los cambios que se producen en el entorno y en la propia empresa. La adopción de esta visión también se ha visto motivada por la entrada paulatina de las empresas a los mercados internacionales, aunque el desfase entre este esfuerzo y el reconocimiento internacional de las marcas españolas plantea la necesidad de estudiar fórmulas que reviertan este hecho. Se puede aseverar que, desde un punto de vista práctico, la promoción y posicionamiento de las marcas en el exterior no está siendo una cuestión suficientemente estudiada (e.g., Bravo et al., 2012). Asimismo, desde un punto de vista académico, son escasos los estudios que analizan cómo gestionar los elementos visuales de una marca considerando sus características y el destino donde se comercializará dicha marca. Sin embargo, en la práctica se observan diversos ejemplos de empresas españolas tales como Zara, Grupo Santander, Movistar, Freixenet, BBVA, Desigual, Abertis o Sol Meliá, que demuestran que los elementos visuales son clave en el diseño de una estrategia de comunicación corporativa internacional y que ayudan tanto a desarrollar el posicionamiento, como a reposicionar o transformar la identidad corporativa de una empresa en el mercado exterior. La pregunta que cabe hacerse es cómo debe enfrentarse y qué pautas básicas debe seguir una empresa que desea internacionalizar su actividad respecto a la gestión de los activos visuales de su marca. Este trabajo trata de poner de manifiesto la importancia de los elementos de comunicación visual corporativa y el papel de estos en el proceso de internacionalización de las empresas. Si bien una empresa que comercializa su marca en el exterior aspira a diseñar elementos visuales globales de tal forma que la marca comunique de manera uniforme sus valores en los destinos en los que opera, la diversidad cultural es un factor contingente que aún hoy día puede limitar esta alternativa estratégica. De hecho, muchas empresas siguen adaptando su estrategia de comunicación visual corporativa a las características de cada mercado. En esta tarea, el logotipo y el eslogan son posiblemente los aspectos más visibles e influyentes en la creación de la identidad visual de una empresa (Van Rekom, 1997; Wheeler, 2003). El presente estudio tiene como principal objetivo examinar si existen diferencias en la comunicación visual corporativa producidas por la influencia cultural, a partir del análisis de logos y eslóganes de las empresas más exitosas en diferentes mercados. En particular, centramos nuestro interés en analizar los aspectos que destacan de manera sustancial en el diseño de estos elementos 2 LOGOS Y ESLÓGANES: ¿ES NECESARIO ADAPTAR NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VISUAL … comunicativos: valor adicional, estilo comunicativo, forma de logo, motivo creativo y color. En cuanto a los mercados seleccionados para realizar el trabajo, nos centramos en analizar los mercados francés, alemán y estadounidense, tanto por su dimensión como por ofrecer numerosas oportunidades de negocio para las empresas españolas. En este sentido, Francia y Alemania son países próximos geográficamente en los que España tiene una larga experiencia exportadora. Asimismo, EEUU está considerado como un país flexible desde el punto de vista comercial, además de ser el primer importador a nivel mundial (Gómez-Navarro, 2009). Estos y otros argumentos refuerzan el interés por tomar como referencia estos destinos. La finalidad del estudio es la de ofrecer una serie de recomendaciones estratégicas y operativas a las empresas con proyección exterior que ayuden en el diseño de una estrategia de comunicación visual corporativa efectiva. 2. La comunicación visual corporativa La imagen que proyecta una empresa al mercado es uno de los factores que condicionan su éxito y sostenibilidad en el tiempo. La crisis económica actual ha reforzado esta idea y multitud de empresas están dando prioridad a los objetivos de incrementar el reconocimiento de su/s marca/s y construir, mantener y proteger su reputación en cada uno de los mercados donde opera. Para alcanzar estos objetivos, las empresas están potenciando el uso de herramientas de comunicación corporativa (e.g., eslóganes, imágenes, logos) a través de las cuales articulan el mensaje que desean transmitir a sus públicos objetivo e intentan conseguir una identidad diferenciada del resto de competidores. Así, por ejemplo, Philips intenta diferenciar sus productos de la competencia a nivel global utilizando el eslogan “Sense and simplicity” para comunicar su compromiso con el desarrollo de tecnología orientada a las personas. La comunicación corporativa ha sido definida como un proceso de gestión estratégica a través del cual una empresa se comunica con sus diferentes públicos con los objetivos de crear una identidad propia, lograr un beneficio mutuo y mejorar su ventaja competitiva (Dolphin y Fan, 2000). Un concepto estrechamente vinculado a la comunicación corporativa es la identidad corporativa, definida como el “carácter” (i.e., perfil y valores) que una empresa busca establecer de sí misma en la mente de sus grupos de interés (Cornelissen, 2011). Esta identidad es reforzada no sólo a través del establecimiento de los valores corporativos de una empresa, sino también mediante el conjunto de elementos visuales que facilitan su identificación en el mercado, esto es, la comunicación visual corporativa (Melewar, 2003). Aunque son numerosas las experiencias que demuestran la importancia de la comunicación visual corporativa en el proceso de internacionalización de una empresa (véase Cornelissen, 2011), su gestión estratégica está infravalorada por la mayoría de empresas que emprenden este proceso. De hecho, en España, la comunicación internacional es una de las disciplinas de menor peso en la gestión de la comunicación, si bien sus expectativas de crecimiento son altas aunque siempre por debajo de la media europea (Asociación de Directivos de Comunicación –Dircom–, 2012). Uno de los principales obstáculos a la hora de desarrollar marcas internacionales y comunicarse con los consumidores globales son las diferencias culturales locales (Jun y Lee, 2007). Diversos estudios han puesto de manifiesto que el conocimiento de las características culturales de un mercado específico facilita el desarrollo de la imagen de marca de una empresa, ya que se puede utilizar como base para adaptar el mensaje corporativo de manera más efectiva (e.g., Aaker, 2000; Van Riel, 1997). En particular, los elementos visuales son componentes esenciales de la estrategia de comunicación corporativa dado que son fácilmente adaptables al entorno cultural y permiten, por tanto, crear una identidad corporativa en los mercados de destino con mayor rapidez (Miller et al., 2007). En este sentido, en un proceso de internacionalización, la ayuda promocional (e.g., catálogos, folletos de presentación) debe estar formada por unos componentes visuales fáciles de codificar y memorizar a largo plazo y que influyan positivamente sobre las decisiones de compra del cliente (Henderson y Cote, 1998; Melewar y Saunders, 1998). Entre estos elementos visuales destacan la composición del logotipo y el eslogan, que ayudan a que el consumidor conozca, recuerde y relacione la empresa y sus características (Van Rekom, 1997). En los siguientes apartados se describirán estos dos elementos de la comunicación visual corporativa que van a permitir examinar diferencias culturales entre zonas geográficas. 3 2.1. El logotipo El logotipo actúa como un símbolo de identificación, como un signo de calidad y como una herramienta útil para mejorar la reputación de la empresa (Baker y Balmer, 1997). La primera impresión que una marca crea en el consumidor es relevante para su consolidación en el mercado (Miller et al., 2007), por lo que un logo, como elemento introductorio de la carta de presentación de una empresa, no sólo debe estar ligado a la organización, sino que debe ser atractivo, efectivo y reconocible (Van Riel y van den Ban, 2001). Para conseguir que un logo resulte efectivo en el mercado internacional, deben tenerse en cuenta determinadas variables entre las que destaca la forma y el color. Son numerosas las empresas que prestan especial atención a la forma del logo, mientras que otras dan prioridad a la asociación del logo a un color específico (Hynes, 2008). Muchas empresas relegan a un segundo plano el estudio sobre el diseño de su logotipo, es decir, la forma que puede adoptar y el estilo del mismo, a pesar de que es un aspecto fundamental en el proceso de planificación de la comunicación corporativa (Cornelissen, 2011). Asimismo, el clásico trabajo de Hall (1976), que analiza las diferencias entre los contextos culturales comunicativos, muestra que la comunicación no verbal es más importante que la textual en diversas culturas. Por estos motivos, las empresas deben otorgar mayor valor estratégico a este elemento visual y más cuando desarrollan su actividad en el ámbito internacional. Existen dos alternativas predominantes a la hora de establecer el diseño de un logotipo: (1) los logos formados por el nombre corporativo de la empresa o la inicial de este nombre (e.g., el logotipo que utiliza la empresa francesa L’Oreal); y (2) los logos que muestran formas pictóricas, ya sean abstractas o no (e.g., el caso de Nike en buena parte de su publicidad). También se puede dar el caso de que haya una combinación de ambos diseños, es decir, formas pictóricas unidas al nombre de la empresa, como es el caso de la empresa española Mapfre o la estadounidense Wal-Mart. El color también es una variable clave en el diseño de logos, puesto que aporta información de la empresa y ayuda a crear un valor simbólico y una identidad corporativa más duradera (Henderson y Cote, 1998). Dicha variable cuenta con un inconveniente esencial en la internacionalización de la marca: no todos los colores tienen el mismo significado y se interpretan de la misma manera en todas las culturas; aunque es cierto que es más probable encontrar similitud que disparidad al comparar el significado de ciertos colores entre distintas culturas (Fraser y Banks, 2004). En general, se puede afirmar que la elección inapropiada de color puede llevar a la empresa a transmitir un mensaje erróneo al consumidor (Madden et al., 2000). 2.2. El eslogan El eslogan se suele definir como una frase breve que refuerza el recuerdo de la marca por parte del consumidor. También es una fórmula adecuada para trasmitir los principales valores de la empresa y/o el posicionamiento que la empresa desea fijar en la mente del consumidor. Tal y como ocurre con el logo, el principal problema que presenta la creación de un eslogan es su proyección internacional, ya que un mismo eslogan puede percibirse de manera diferente en los distintos mercados. Además, este elemento es más susceptible a los cambios que se producen en el mercado, por lo que su periodo de vida suele ser más corto (Wheeler, 2003). Ante la variedad de contextos culturales, las empresas suelen crear eslóganes que utilizan recursos que van más allá de los valores propios de cada cultura, es decir, valores “adicionales”, como son las expresiones emocionales o apelaciones a la familia, amigos, etc. Los aspectos culturales también afectan a la elección del tipo de estilo comunicativo, ya que en ciertos mercados se prefiere un lenguaje directo basado en el uso de imperativos y superlativos (e.g., EEUU), mientras que en otros se prefieren un lenguaje indirecto, es decir, más descriptivo (e.g., países asiáticos). Por ello, es esencial considerar ambas variables (es decir, valor adicional y estilo del lenguaje) en el diseño del eslogan de una empresa con actividad internacional. 4 LOGOS Y ESLÓGANES: ¿ES NECESARIO ADAPTAR NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VISUAL … 3. El efecto de las diferencias culturales en la estrategia de comunicación visual corporativa Tal y como se ha argumentado anteriormente, una de las consecuencias inmediatas de la existencia de diferencias culturales ha sido la adopción de estrategias de adaptación de la comunicación corporativa por parte de las empresas que operan en el exterior. En lo que respecta a la comunicación visual corporativa, este enfoque implica el diseño de logos y eslóganes adaptados a la cultura del mercado al cual se dirige la actividad comercial. Esta estrategia es la que desarrollan múltiples empresas multinacionales (e.g., Allianz, Procter & Gamble) y con ella se consigue satisfacer las necesidades comunicacionales del público objetivo y la adaptación de los elementos visuales de la empresa a las características de cada mercado, si bien el fin último sería responder a las diferentes realidades culturales (Douglas y Wind, 1987; Gilani y Razegui, 2010). Sin embargo, otras empresas desarrollan estrategias de comunicación global (i.e., estrategias de estandarización de la comunicación), con el objetivo de establecer una imagen e identidad consistentes y conseguir una identificación fácil (Ericson, 1996). Las empresas que consideran como mejor opción emplear este tipo de estrategia tienen la ventaja de conseguir una mejor planificación y control de la comunicación y aprovechar las ventajas de las economías de escala (Levitt, 1989; Chee y Harris, 1998). Usualmente, las empresas que comercializan productos relacionados con la tecnología (e.g., Apple, Bosch, Philips) apuestan por este tipo de estrategia en el diseño de su identidad. No obstante, las empresas que utilizan la estandarización como estrategia comunicacional corren el riesgo de incurrir en una baja efectividad comunicativa, al no adaptarse a las peculiaridades de cada mercado. Hoy en día, hay una mayor tendencia a adaptar algunos elementos visuales y estandarizar otros, identificando cuáles de ellos se ajustan mejor a cada estrategia de comunicación visual y mercado. Por ejemplo, Carrefour combina las estrategias de adaptación y estandarización al presentar el mismo diseño de logotipo en el mercado internacional y adaptar su eslogan a cada mercado, con la intención de crear un significado de marca que despierte el interés del consumidor local. 4. Metodología Para alcanzar el objetivo del presente estudio se analizaron los principales elementos visuales, i.e., logotipo y eslogan, de las 34 primeras empresas de Alemania, Francia y EEUU, que aparecen recogidas en Fortune Global 500, según sus ingresos de 2011. Se trata de empresas multinacionales en las cuales el diseño de marca es un componente esencial de su estrategia de comunicación nacional e internacional. Para realizar el análisis de eslóganes, se utilizaron dos variables, en concreto, el valor adicional y el estilo de comunicación y, para examinar los logotipos se utilizaron tres: forma de logo, motivo creativo y color. Las distintas categorías que definen el valor adicional se extrajeron de la propuesta de Jun y Lee (2007) y para operacionalizar el estilo comunicativo directo se utilizó la clasificación planteada por Wheeler (2003). Las variables que caracterizan a los logos también se operacionalizaron en base a estudios previos (e.g., Wheeler, 2003). La Tabla 1 muestra la descripción de cada variable y su operacionalización. 5 TABLA 1 Descripción y operacionalización Descripción de variables Operacionalización (codificación) Valor adicional Valores que van más allá del precio y calidad • Ausencia (0) • Presencia (1) • Eslogan Estilo comunicativo directo Mensajes rápidos y precisos Forma de logo Tipo de diseño Familia (1), amigos (2), nombre del país (3), futuro (4), sueños (5) y emociones (6). Presencia: Imperativo (1) (mandatos) Superlativo (2) (posición de la empresa o producto como el mejor) Provocativo (3) (evocador de emociones, sensaciones, bienestar o pensamientos futuros) • Ausencia: Estilo descriptivo (valor = 4) • Diseño textual (1) (nombre de la empresa, acrónimo o letra) • Diseño pictórico (2) (imagen literal reconocible que alude al nombre o misión de la empresa, o imagen abstracta) • Sin motivo creativo (0), círculo (1), triángulo (2), cuadrado (3), motivo humano (4), motivo animal (5), naturaleza (6), expresión amorfa (7), letra (8). • Color principal: azul (1), rojo (2), amarillo (3), verde (4), gris (5), negro (6), naranja (7), rosa (8), morado (9). • Número de colores: uno (1), dos (2), más de dos (3). Logo Motivo creativo Estilo de diseño Color 5. Resultados A continuación, se presentan los resultados obtenidos en nuestro estudio. En primer lugar, se analiza la existencia de diferencias significativas entre los eslóganes de las empresas seleccionadas en los países de referencia comparados de dos en dos y comparados a la vez, respecto a las variables valor adicional y estilo comunicativo directo. Para ello se utilizaron técnicas estadísticas para la comparación de medias (T-Student y ANOVA) (véase Tabla 2). TABLA 2 Análisis de eslóganes Estilo comunicativo directo Media EEUU ALEMANIA EEUU FRANCIA ALEMANIA FRANCIA EEUU ALEMANIA FRANCIA 0,94 0,83 0,94 0,90 0,83 0,90 Desviación típica Valor Adicional T-Student (Sig.) 0,246 1,315(0,195) 0,384 0,246 0,496(0,622) 0,301 0,384 0,852(0,398) 0,301 F-Snedecor (Sig.) 0,972 (0,382) Media 0,38 0,66 0,38 0,90 0,66 0,90 Desviación típica 0,492 2,239(0,029) 0,484 0,492 5,161(0,000) 0,301 0,484 2,367(0,022) 0,301 F-Snedecor (Sig.) 11,686 (0,000) 6 T-Student (Sig.) LOGOS Y ESLÓGANES: ¿ES NECESARIO ADAPTAR NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VISUAL … Tal y como se observa en la Tabla 2, los resultados muestran que el uso de estilo comunicativo directo es ligeramente mayor en EEUU, si bien esta diferencia respecto al resto de países no resulta significativa. Asimismo, se realizó un análisis de diferencias de Chi-cuadrado entre las categorías de estilo comunicativo directo a partir de la operacionalización recogida en la Tabla 1. Los resultados obtenidos tampoco muestran diferencias significativas entre las categorías de estilo comunicativo (χ 2 = 7,965; p>0,1), si bien el uso de expresiones evocadoras es el más frecuente en los tres países analizados. Contrariamente, los resultados obtenidos a partir del análisis de la variable valor adicional ponen de manifiesto la existencia de diferencias significativas entre los tres países. Así, las empresas francesas otorgan más importancia a los valores cuando elaboran sus eslóganes que las empresas alemanas y estadounidenses. En cuanto a los valores a los que más se recurre por país, según datos descriptivos, las apelaciones a las “emociones” son la más utilizadas tanto por las empresas francesas como por las alemanas y estadounidenses. Las empresas francesas también suelen apelar a “objetivos futuros”, aunque lo hacen con menor frecuencia. A continuación, se analizó el diseño de logotipos, en concreto, la variable forma de logo, a partir de un test Chi-cuadrado con el objetivo de examinar la existencia de diferencias entre países. Los resultados pusieron de manifiesto que la diferencia entre las categorías “diseño textual” y “diseño pictórico” es muy pequeña en cada país, aunque es más frecuente el diseño de logotipo aplicando formas textuales, siendo el dato ligeramente superior en las empresas estadounidenses. De hecho, las marcas de las empresas estadounidenses, alemanas y francesas no presentan diferencias estadísticamente significativas en cuanto al diseño de forma del logotipo (χ2 = 1,030; p>0,1). La información general sobre diseño de marca en términos de motivo creativo, tal y como muestra la Tabla 3, revela que los motivos creativos más frecuentes en cada uno de los países son el círculo, cuadrado y expresiones amorfas, aunque un porcentaje notable no utiliza motivo creativo. Para determinar la existencia de diferencias significativas entre los tres países respecto a esta variable se realizó un test Chi-cuadrado. El resultado obtenido muestra la inexistencia de diferencias significativas en el diseño de motivo creativo entre estos tres mercados (χ2 = 18,315; p>0,1). TABLA 3 Análisis de logos: Motivo creativo SIN MOTIVO CREATIVO EEUU ALEMANIA FRANCIA TOTAL n % n % n % n % 11 32,4% 8 23,5% 7 20,6% 26 25,5% CÍRCULO 6 17,6% 10 29,4% 7 20,6% 23 22,5% TRIÁNGULO 0 0,0% 2 5,9% 0 0,0% 2 2,0% CUADRADO HUMANO 5 14,7% 7 20,6% 5 14,7% 17 16,7% 0 0,0% 0 0,0% 1 2,9% 1 1,0% ANIMAL 0 0,0% 0 0,0% 2 5,9% 2 2,0% NATURALEZA 4 11,8% 0 0,0% 3 8,8% 7 6,9% EXPRESIÓN AMORFA 7 20,6% 4 11,8% 7 20,6% 18 17,6% LETRA TOTAL 1 2,9% 3 8,8% 2 5,9% 6 5,9% 34 100% 34 100% 34 100% 34 100% En cuanto a los colores usados en el logotipo, el color que se repite con mayor frecuencia en los tres países es el azul, seguido muy de lejos por el color rojo. En el caso de EEUU y Alemania, la frecuencia de uso del resto de colores es mínima, y siendo utilizados no más de dos colores en la mayoría de casos. Contrariamente, los logos de empresas francesas presentan un mayor uso del resto de colores, así como el empleo de más de dos colores. Finalmente, se presenta un análisis discriminante múltiple para identificar la combinación lineal de variables independientes (i.e., valor adicional y forma de logo) que mejor clasifica los casos de cada país. Como se recoge en la Tabla 4, el valor de la Lambda de Wilks refleja que la variable valor adicional permite diferenciar entre países (p<0,05). Sin embargo, la variable forma de logo no permite esta diferenciación (p>0,05). A partir del análisis de la función discriminante canónica se diferencian dos funciones. El número de funciones corresponde al valor mínimo entre el número de grupos menos 7 uno y el número de variables discriminantes, siendo en ambos casos dos. La primera función explica el 99,2% de variabilidad frente a la segunda función que tan solo explica un 0,8%, esto es, la capacidad discriminativa de la primera función es muy superior al de la segunda y, por tanto, permite diferenciar mejor entre países en función de las dos variables implicadas en el análisis. En este sentido, los resultados de la primera función muestran que la variable valor adicional discrimina más que la variable forma de logo (0,961 frente a 0,217), lo cual es coherente con los resultados de la Lambda de Wilks. Por tanto, la variable valor adicional es la que más contribuye a diferenciar entre países. TABLA 4 Lambda de Wilks y coeficientes de la función discriminante canónica estandarizada Coeficientes de las funciones discriminantes canónicas estandarizadas 1 2 0,217 0,978 0,961 -0,283 Lambda de Wilks (Sig.) Forma de logo Valor adicional 0,977 (0,348) 0,792 (0,000) La Tabla 5 muestra la ubicación de los centroides en la función discriminante. El centroide que representa a las empresas estadounidenses ofrece un valor negativo y los centroides de las alemanas y francesas adoptan valores positivos. Puesto que la variable valor adicional presenta valores positivos en la primera función (véase Tabla 4), se puede afirmar que las empresas estadounidenses destacarán en la primera categoría de la variable que representa la ausencia de valor adicional. Es decir, las empresas que diseñan sus eslóganes sin aportar valores adicionales en los mismos pueden ser clasificadas como empresas estadounidenses. La variable forma de logo presenta también valores positivos, por ello, al igual que ocurre con la anterior variable, las empresas estadounidenses destacaran en la primera categoría de la variable, en este caso, la incorporación de formas textuales. Por tanto, las empresas que incorporan formas textuales en el diseño de sus logotipos serían clasificadas también como empresas estadounidenses. TABLA 5 Centroides de la función discriminante canónica no estandarizada ALEMANIA FRANCIA EEUU Centroides de la función discriminante canónica no estandarizada evaluada por grupos 0,048 0,611 -0,635 La matriz de clasificación obtenida a partir de estos resultados consigue clasificar correctamente el 52,2% del total de casos analizados. Este porcentaje se considera fiable dado que el poder discriminante es moderadamente alto, teniendo en cuenta que sólo una de las dos variables analizadas permite diferenciar entre países. 6. Discusión Este trabajo se ha centrado en examinar la importancia de la comunicación visual corporativa en la estrategia de internacionalización de la empresa como herramienta clave para alcanzar un posicionamiento diferenciado en el mercado exterior. La eficacia de la comunicación corporativa internacional de las empresas parte del diseño y desarrollo de elementos de comunicación visual (principalmente, logo y eslogan) que ayuden a reforzar la identidad corporativa en el mercado de destino. Por este motivo, y tras realizar una revisión de la literatura más relevante, se han analizado las características que definen de manera sustancial los principales elementos de comunicación visual de 8 LOGOS Y ESLÓGANES: ¿ES NECESARIO ADAPTAR NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VISUAL … las empresas más exitosas en tres países en los que las empresas españolas tienen interés comercial: Alemania, Francia y EEUU. En base a los resultados obtenidos, a continuación se presentan diversas recomendaciones que pueden ayudar a las empresas españolas en su proceso de internacionalización hacia estos mercados. En primer lugar, los resultados extraídos del análisis de eslóganes ponen de relieve que las marcas francesas utilizan el valor adicional como fórmula comunicativa en mayor medida que las marcas estadounidenses y alemanas. Asimismo, las empresas francesas intentan transmitir a través de sus eslóganes principalmente sensaciones, emociones y objetivos futuros que se desean alcanzar. A priori, las empresas que deseen entrar en el mercado francés deberían utilizar estos recursos o apelaciones a la emoción y el futuro en sus mensajes publicitarios, en particular, en sus eslóganes. En el caso de los mercados alemán y estadounidense serían más efectivas las apelaciones a la emoción, según los resultados del análisis. Por otra parte, no se observan diferencias significativas en la frecuencia de uso de estilo comunicativo directo entre las empresas de los tres países. El uso de este estilo es muy alto en todos ellos, aunque las marcas estadounidenses alcanzan un valor ligeramente superior. Según estos resultados, las empresas españolas que deseen penetrar en el mercado francés deberían diseñar un eslogan que refleje valores y características más allá del precio y la calidad y que emplee un estilo de comunicación directo donde destaquen las expresiones provocativas, ya que parecen resultar más efectivas entre los consumidores locales. Para extender la actividad comercial al mercado estadounidense sería más adecuado enfatizar el uso de estilo de comunicación directo utilizando no solo expresiones provocativas sino también expresiones superlativas, con el fin de comunicar mensajes rápidos, precisos y directos. En la creación de marcas para el mercado alemán, es necesario buscar un equilibrio entre las características de los mercados anteriores, aunque el contexto cultural de Alemania se asemeje más al de EEUU. Las similitudes entre países son muy elevadas en lo que respecta al diseño de logotipos. A pesar de que las marcas estadounidenses se caracterizan por emplear formas de logo textuales, ya sea aludiendo al nombre de la empresa o usando un acrónimo o letra característica de ésta, el estudio de esta variable no muestra diferencias significativas entre las marcas estadounidenses, alemanas y francesas, por lo que se podría penetrar en estos países con una estrategia más estandarizada a nivel de logo. Lo mismo ocurre con en el análisis de la variable motivo creativo, donde los resultados son similares entre los tres países. Si bien esto implica un diseño estándar, la mayor frecuencia de círculos, cuadrados y expresiones amorfas en los logos hace recomendar su uso desde un punto de vista operativo. En cuanto al color, los resultados también son muy similares, aunque las marcas francesas presentan logotipos con más variedad y combinación de colores que las estadounidenses y alemanas. Se recomienda pues el uso de varios colores en el caso francés y, para los tres casos, la predominancia de colores azules y rojos, ya que son los más frecuentes en las empresas analizadas. Dados los resultados relativos al logo, cabe incidir en la necesidad puesta de manifiesto por diversos autores (e.g., de Mooji, 2005) de que es fundamental diseñar logos que sean efectivos en múltiples culturas. Por ello, se recomienda una estrategia de comunicación corporativa estandarizada en la creación de una identidad visual, en términos de logotipo, para la entrada en estos mercados. Los resultados obtenidos nos llevan a recomendar la creación de un plan de comunicación visual por parte de las empresas en proceso de internacionalización, que responda a una traducción de su personalidad corporativa y a una asociación de su identidad con las preferencias visuales de los grupos de interés para lograr el posicionamiento y reconocimiento deseado (Alessandri, 2001). Desarrollar un plan de comunicación visual corporativo puede resultar relativamente fácil en comparación con otros aspectos estratégicos y su adecuada gestión será necesaria para asegurar la eficacia de la marca en el mercado (Van den Bosch et al., 2005). La creación de un plan de este tipo ha de comenzar con un proceso de identificación de la identidad corporativa actual de la empresa, así como de los valores culturales del mercado objetivo. Asimismo, las empresas deben tener muy en cuenta que la gestión de la comunicación visual corporativa es fundamental para transmitir su identidad corporativa y, por tanto, para proyectar una imagen concreta (Camacho y Franch, 2004). Por tanto, será necesario utilizar los elementos visuales analizados como herramientas para trasladar un cambio en la identidad o reforzar la identidad actual. Así, variables como el valor adicional que refleje el eslogan, el color o la 9 forma del logo, pueden ayudar a proyectar una imagen coherente con las preferencias del mercado y a conseguir, en consecuencia, una mayor identificación de la empresa con el público objetivo, lo que permita, a su vez, distanciarse visualmente y diferenciarse a través del posicionamiento de los competidores. Por último, será necesario controlar la implementación del plan y realizar un análisis de su eficacia, con el fin de modificar aquellos aspectos que hayan fracasado o reforzar aquellos otros que hayan derivado en resultados positivos para la empresa. 7. Limitaciones y futuras líneas de investigación Sin duda, los resultados obtenidos han de ser interpretados considerando una serie de limitaciones. Aunque han sido analizadas las 34 empresas más exitosas en cada país, los resultados han de ser considerados con cierta prudencia. Habría que extender el trabajo a un número mayor de compañías a efectos de alcanzar una mayor representatividad. Además, este estudio se ciñe al análisis de tres mercados que, si bien tienen interés desde el punto de vista de la internacionalización de la empresa española, no permite extrapolar los resultados de manera fehaciente a otros mercados, aunque sean similares desde una perspectiva cultural. En futuras investigaciones nos planteamos extender el estudio hacia otros mercados que también puedan suscitar interés entre las empresas españolas. Asimismo, este trabajo podría ser ampliado con el análisis de otros elementos de la comunicación corporativa como puede ser el nombre de la marca y de la empresa, si bien los elementos visuales analizados en este estudio son los más atractivos desde el punto de vista el consumidor. Adicionalmente, como un plan de comunicación corporativa está claramente ligado a la creación y mantenimiento de una reputación sólida y sostenible (Van den Bosch et al., 2005), en el futuro sería interesante analizar los efectos de las variables analizadas sobre la reputación e imagen de la empresa en el mercado internacional. Referencias bibliográficas AAKER, J.L. (2000). “Accessibility or diagnosticity? Disentangling the influence of culture on persuasion processes and attitude”, Journal of Consumer Research, Vol. 26, nº 4, pgs. 340-357. ALESSANDRI, S.W. (2001). “Modeling corporate identity: a concept explication and theoretical explanation”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6, nº 4, pgs. 173-182. ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN (DIRCOM) (2012). Anuario de la Comunicación 2012, Asociación de Directivos de Comunicación, Madrid. BAKER, M. Y BALMER, J. 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