662.669-C962p-Capitulo II

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CAPÍTULO II
MARCO TEORICO SOBRE. PLAN, PLAN DE MERCADEO,
COMERCIALIZACIÓN ALCOHOL CARBURANTE Y COMBUSTIBLE.
Planear es tan importante como ejecutar. Para lograr eficientemente un resultado
que se desea hay que planear antes de realizar. Sin embargo, en la práctica algunas
personas inician una acción sin antes haberla planeado. Por lo que la planeación se
convierte en una herramienta estratégica que facilita la toma de decisiones.
A. PLAN.
1. Concepto
“Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de
seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar
los objetivos.”1
“Es estudiar el pasado para decidir en el presente que hacer en el futuro o bien
decidir lo que se hará mas adelante, cuando hacerlo y quien lo realizara.”
Es un proyecto para un curso de acción particular que se cree necesario para
alcanzar resultados específicos. Es un documento en el cual se pone por anticipado
qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quien lo va hacer.
2. Importancia de los planes
Toda unidad altamente organizada debe planificar previamente sus operaciones,
mediante el diseño y planteamiento de sus sistemas de control, la ejecución de sus
tareas deben plasmarse con anticipación a fin de seguir un camino que teóricamente
nos debe llevar a la consecución de las metas trazadas por la organización.
GUILLERMO GÓMEZ CEJA. Planeación y Organización de Empresas. México. Mc Graw Hill. 1995. P. 4
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Los planes generales deben comprender diversos planes de acción entre los que se
encuentran objetivos, programas, políticas, procedimientos, los cuales se integran
para la consolidación y congruencia que contribuyen a alcanzar los resultados
óptimos.
La estrategia es un plan (generalmente a largo plazo) que es el resultado de una
decisión ejecutiva (tomada por los más altos niveles de autoridad) cuyo objeto
consiste en desarrollar total o parcialmente los recursos humanos y materiales de la
empresa para desarrollar el crecimiento total o parcial.
~ Es un factor importante ya que se orienta a la investigación, los proyectos,
técnicas, herramientas a utilizar, y es concreta el funcionamiento a seguir ya
que plantea los objetivos que se pueden alcanzar en el transcurso de la
investigación, planeación como proceso de anticipar hechos y determinar
estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.
~ Este radica en los beneficios que la empresa puede tener para ella misma
(Más clientes significa más éxito) y también en los beneficios que el cliente
puede encontrar y obtener por medio de esta, para la cual la empresa informa,
persuade, y recuerda al cliente o posible cliente lo que ésta le puede ofrecer.
~ Es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia tópicos
como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de
comercialización y precios.
~ Dar a conocer al mercado potencial sobre los servicios que se proporcionan
su calidad, y facilidades de uso.
~ Demuestra que las fuerzas de ventas posee creatividad para la formulación de
estrategias que incrementan la prestación de servicios de la empresa.
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~ Además ayuda a los hábitos de uso de servicios o de compra garantizando al
usuario la calidad de los mismos.
3. Propósitos de un Plan
3.1.
Reducir la incertidumbre
La incertidumbre hacia el futuro hace necesario planificar, el futuro rara vez es
conocido con certeza y cuanto mas largo plazo deben estimarse los resultados de
una decisión menos incertidumbre existirá, aun cuando las previsiones del futuro
sean bastantes probables, también se requerirá planificar, en primer lugar habrá
que seleccionar la mejor forma de llevar a cabo las tareas; en segundo lugar
después de que la línea de acción está decidida hay que formular los planes de
modo que cada subsistema de la organización contribuya con su acción al trabajo
que debe realizarse.
3.2.
Fijar la Atención de Objetivos
El mismo acto de planificar atrae la atención hacia los objetivos, los planes
globales unifican, integran los diferentes departamentales.
3.3.
Eficiencia de Los Planes
La Planeación minimiza los costos, debido a la atención que pone sobre la
eficiencia operativa y sobre la consistencia de las operaciones.
3.4.
Facilita el Control
Los directivos no pueden verificar los logros conseguidos de los subordinados,
sino se tiene metas planeadas respecto a los cuales medir y comprobar.
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4. Tipos de planes
4.1.
Planeación de Mercadotecnia
Se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios
en el ambiente del mercado.
4.2.
Plan de Mercadotecnia
Es un documento escrito que actúa como manual de actividades de
mercadotecnia para el gerente del área.
4.3.
Plan de Marketing
Es el mecanismo mediante el cual se integra los objetivos, actividades y los
presupuestos para los diversos programas de Marketing.
4.4.
Plan de medios
Es concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación,
que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas, el lugar y el
momento oportuno.
4.5.
Plan de publicidad
Determinar lo que se comunicará a través de los anuncios.
4.6.
Plan de compensación combinada
Es la combinación de sueldos y comisiones.
4.7.
Planeación del trabajo
Es planear minuciosamente el proyecto, lo cual supone tomar varias decisiones
estratégicas antes de iniciar la producción.
50
4.8.
Planeación estratégica
Los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus
oportunidades en el largo plazo, es decir una perspectiva a largo plazo, no
significa que los planes se conciban o ejecuten con lentitud.
Los planes estratégicos deben expresarse en términos de acciones, en términos
de tiempo y dinero con base a los planes, sirven de apoyo para que los proyectos
principales de la compañía tengan éxito y vayan a la cabeza del plan.
4.9.
Plan de acción
Este plan es donde el presidente, director y ejecutivos en toda empresa pueden
hacer los preparativos para coordinar la acción necesaria.
4.10. Plan anual de de Marketing
Dentro de este plan se definen los planes estratégicos de una empresa, como
pueden ser: definir la misión, analizar la situación, plantear los objetivos, elegir las
estrategias.
4.11. Planeación estratégica de marketing
Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación,
establecer objetivos de marketing, determinar el posicionamiento, la ventaja
diferencial, seleccionar los mercados metas y medir la demanda del mercado y
diseñar una mezcla estratégica de marketing.
5. Características de un plan
o Sencillo fácil de entender, que sea claro, preciso y detallar, que no emita
confusiones.
o Que sea práctico, que sea realista en cuanto a las metas y formas de
lograrlos.
o El plan de marketing tiene que ser flexible adaptarse a los cambios
51
o Tiene que ser completo, cubrir los factores importantes.
6. Pasos para elaborar un plan
o Definir la misión, visión propósitos y objetivos de la empresa, (analizar a la
empresa).
o Preparación de datos que correspondan a un análisis de la situación del
mercado.
o Realizar y analizar el FODA. (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas)
o Establecer los objetivos específicos
o Elaborar y formular las estrategias
o Formular los programas de acción
o Presupuestos.
o Proyección de ventas y beneficios.
o Cronogramas de actividades
o Mecanismos de control.
7. Funciones de un plan
o Establece una base firme para planificar cualquier otra actividad de la
empresa.
o Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de las
distintas áreas.
o Facilita el control, evaluación de resultados y actividades en función de
objetivos claramente definidos.
o Mantiene énfasis en la rentabilidad.
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B. PLAN DE MERCADEO
1. Concepto
“Curso de acción previsto para alcanzar objetivos concretos en el campo comercial y
explotar las posibilidades del mercado, con los artículos existentes o menos
productos, que reporten satisfacción al consumidor y hemisferios a la empresa en
condiciones óptimas factibles”.2
“Dirige todas las actividades mercadológicas de la compañía, reúne todos los hechos
pertinentes acerca de la organización, los mercados que atienden, sus productos,
servicios, clientes y la competencia”.3
El Plan de Mercadeo involucra a los gerentes funcionales a cooperar en el desarrollo
de productos, en la producción, en la venta, en la publicidad, en el crédito y el
transporte para concentrarse eficientemente en el cliente, fija las metas y objetivos
por alcanzar dentro de los períodos y establece las estrategias exactas con que se
cumplirán.
2. Importancia de la planeación de marketing.
Generalmente el marketing es la única fuente de ingresos de la empresa; de ahí que
el plan de marketing sea a veces su documento más importante.
El plan de marketing reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado
que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros
aspectos. Obliga a los departamentos: desarrollo de los productos, producción,
venta, publicidad, crédito, transporte a centrarse en el cliente. Finalmente, establece
las metas y objetivos para determinados períodos, así como las estrategias y tácticas
precisas con que se alcanzarán.
2
⎦ DR. SALVADOR MERCADO. Mercadotecnia Estratégica.. Inst. Mexicano de Contadores. México. 2000. P. 409
⎦ E. JEROME MC CARTHY. Marketing un Enfoque Global. Mc Graw Hill. México. 2000. P. 359
3
53
El plan de Marketing deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser
compatible con la misión y las capacidades de la compañía. Según su alcance,
puede ser largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso de una empresa
pequeña o de una sola línea de productos. Los planes formales suelen evaluarse una
vez al año; pero la planeación no es un proceso de una sola vez; es un proceso
contínuo que abarca la investigación, la formación, la implantación, la revisión y la
reformulación.
3. Efecto del plan de marketing en la publicidad.
El Plan de Marketing ejerce profundo impacto en el programa de publicidad les ayuda
a los gerentes a analizar y mejorar las operaciones de la empresa, entre ellas los
programas de marketing y de publicidad, determina la función de la publicidad dentro
de la mezcla de marketing, facilita una mejor implantación, control y continuidad de
esos programas; garantiza la asignación más eficiente del presupuesto publicitario.
Las organizaciones prósperas no separan los planes de publicidad y los de
marketing. Los consideran un medio indispensable para alcanzar el éxito. Suelen
utilizar tres tipos de modelos de planeación: los planes tradicionales de marketing de
arriba abajo o de abajo arriba y, cada vez más, planeación de la comunicación
integral de marketing, estudiaremos brevemente los dos primeros tipos de planeación
antes de tratar a fondo nueve disciplina de la comunicación integrada de marketing.
4. Componentes de un Plan de Mercadeo
Una revisión de los formatos de planeación que usan diversas compañías
rápidamente revela grandes variaciones en los tópicos que se incluyen y la
secuencia de tópicos que formula el planificador.
Cada compañía prepara un formato que refleja la capacidad de planeación de sus
ejecutivos, su tolerancia hacia los planes a corto y a largo plazo.
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a) Resumen Ejecutivo
El plan debe abrirse con un resumen de una o dos páginas de hechos
principales y recomendaciones de su contenido.
El propósito del resumen ejecutivo es permitir a la dirección comprender
rápidamente la importancia de cada plan y luego leer más adelante en
busca de la información que sea más critica para evaluar el plan. Para
facilitar esto, el resumen ejecutivo debe contener una tabla de contenido.
b) Análisis de la Situación
La primera sección mayor del plan es el análisis de situación. En esta
sección el gerente describe los principales aspectos de la situación que
rodean a su operación y la que debe explicarse por subsecuentes
objetivos, estrategias y opciones.
c) Objetivos
Los objetivos de un plan anual son más específicos que los formulados en
un plan estratégico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales
deben contribuir a la confección de las metas de la organización y de las
metas estratégicas de marketing.
d) Estrategias
Igual que en la planeación estratégica de marketing, las estrategias de un
plan anual deben indicar que mercados meta se satisfarán con una
combinación de producto, precio, distribución y promoción.
e) Tácticas
Se diseñan actividades específicas, a veces llamados planes de acción,
para poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección
anterior. Para facilitar la comprensión, pueden estudiarse simultáneamente
55
las estrategias y las tácticas. Estas últimas contestan la pregunta de qué,
quien, y el cómo de las actividades mercadológicas.
f) Programas financieros
Normalmente esta sección contiene dos clases de información financiera:
ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado
financiero preforma, así como los recursos destinados a las actividades de
uno o más presupuestos.
g) Cronograma
En esta sección que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las
preguntas de cuando se realizan las actividades del marketing durante el
año venidero.
h) Procedimiento y evaluación
En esta sección se abordan las preguntas de qué, quién, cómo y cuándo
relacionadas con el desempeño medido frente a las metas, tanto durante el
año como al final del mismo.
i) Pronóstico Normal
A los antecedentes debe seguir un pronóstico del tamaño del mercado y
las ventas de la compañía bajo “condiciones normales”, es decir,
suponiendo que no habrá cambios importantes en el ambiente de mercado
o estrategia de mercado.
5. Objetivos y Recursos en el Plan de Mercadeo
La selección de alternativas para lograr los objetivos de un plan no solo se influye
sino que se ve condicionada por el nivel y naturaleza de los recursos disponibles y
los requeridos4.
4
⎦ DR. SALVADOR MERCADO, Mercadotecnia Estratégica.. Inst. Mexicano de Contadores. México. 2000. P 420
56
La capacidad de producción, organización, recursos financieros y humanos, limitan
los objetivos a corto y a largo plazo de la empresa.
Antes de desarrollar los detalles de un plan hay que establecer las metas y objetivos
correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el éxito de las actividades
del plan de mercadeo.
Un objetivo de mercadeo es una declaración de lo que se alcanza con las actividades
de mercadeo. Para que sean útiles los objetivos expresados deben sujetarse a varios
criterios.
•
Los objetivos serán realistas, mensurables y específicos
•
Los objetivos deben ser consistentes
•
Indicaran las prioridades de la empresa.
Forma de estructurar un plan de mercadeo básico no existe una fórmula rígida o un
bosquejo único y correcto para preparar un plan de mercadeo entre otros factores
básicos a incluir están:
a) Declaración de la misión del negocio
b) Establecimiento de objetivos
c) Análisis situacional del ambiente (interno, externo)
d) Selección del mercado meta
e) Integración de una mezcla de mercado (producto, plaza, promoción,
precio)
f) Formas de implementar, evaluar y controlar el plan.
57
6. Marketing
8.1.
Generalidades.
El término de Marketing o Mercadotecnia en español proviene de la palabra
mercado, es decir, un grupo de clientes potenciales con necesidades similares, pero
que están dispuestos a intercambiar algo de valor, junto a un grupo de vendedores
que ofrecen diversos bienes y servicios medios para satisfacer las mencionadas
necesidades.
El Marketing está relacionado con la existencia de los consumidores. Es el medio
para desarrollar el nivel de vida y para ofrecerlo a la gente. El punto de partida para
la disciplina del Marketing descansa en las necesidades y deseos humanos. La
humanidad necesita alimentos, aire agua, vestido y abrigo para sobrevivir, otros
servicios y mantienen decididas preferencias por versiones particulares de artículos y
servicios básicos.
El Marketing está asociado con la etapa de abundancia económica que otorga la
mayor importancia a la distribución, innovación de productos orientados hacia el
consumidor y el servicio, la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y
consumar las transacciones.
El Marketing consiste en un grupo de principios para escoger mercados metas,
identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que
satisfagan necesidades, proporcionarles valores a los consumidores y utilidades a las
compañías.
8.2.
Concepto.
Muchas personas creen que es sinónimo de venta personal, otras piensan que es
equivalente a las ventas personales la publicidad. Otros más suponen que tiene algo
58
que ver con la disponibilidad de artículos en las tiendas, el diseño de exhibiciones y
el mantenimiento de inventarios de productos para ventas futuras. En realidad la
mercadotecnia incluye todas estas actividades y otras más.
La mercadotecnia tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud
perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del
cliente. La segunda consiste en que la mercadotecnia es una serie de actividades
qué se utilizan para implantar esta filosofía.
La definición de American Marketing Association abarca ambos puntos de vista “la
mercadotecnia es el proceso de plantación ejecución del concepto, establecimiento
de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan la metas individuales y las de la empresa.5
El marketing es un sistema de pensamientos y un sistema de acción. En tanto que
como sistema de acción el marketing realiza un cierto número de tareas necesarias
para el funcionamiento de una economía de mercado basada en el intercambio
voluntario y competitivo.
El sistema de pensamiento precisa los fundamentos ideológicos de la óptica del
marketing y analizar las principales implicaciones en el funcionamiento y en la
organización de la empresa.
El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir un conjunto
de medios de venta particularmente agresivos utilizados para conquistar los
mercados existentes.6
5
6
LAMB. HAIR. MACDANIEL, Marketing, ,Thomson editors,Mexico,1998,p4
JEAN JACQUES LAMBIN, MC GRAW HILL, Marketing Estratégico, España,1995,Pág.1
59
8.3.
Importancia
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más
frecuentes en el vocabulario de nuestras economías.
Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se
habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el
crecimiento del marketing.
La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho
más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por
encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la
primera guerra mundial.
A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos
inmediato de la postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los
compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con
mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la
mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing.
Durante la época de recesión o depresión, se percibe que existe una disminución en
la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que
en la economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad
de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
60
8.4.
Importancia del marketing en las organizaciones
Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto plazo
de cualquier compañía, debido a que:
a) El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituyó el fundamento socioeconómico de la existencia de
una empresa.
b) Si bien muchas actividades son indispensable para el crecimiento de una
corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos,
cuando los directores están orientados hacia el interior de la organización los
productos son creados por los diseñadores, fabricados por los encargados de
producción, los precios establecidos por los directores financieros, y luego
entregados a los directores de ventas para que los comercialicen. Este
método rara vez dará buenos resultados en el entorno actual, caracterizado
por una competencia muy intensa y por el cambio constante. El simple hecho
de construir un buen producto no dará por resultado su venta.7
8.5.
Importancia del marketing en nuestra vida
El marketing está presente en muchas actividades cotidianas. Piense en cuantas
empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta a estos esfuerzos,
usted ve sus comerciales en la televisión, compra diversos artículos en varias tiendas
y se queja de sus precios o de la calidad.
El marketing ocupa una parte considerable de nuestra vida diaria. El estudio de
marketing permitirá conocer de los precios para estar mejor informados.
7
LIPSON, HARRY A. Fundamentos de mercadotecnia: Textos y casos. Limusa. México,1979.p
61
El marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones profesionales.,
si una persona piensa estudiar marketing y ejercer después esta profesión, podrá
darse cuenta del que hacer de los directores de marketing.
8.6.
Importancia del Marketing en la Economía
El marketing contribuye al crecimiento económico de los países, así mismo permite la
configuración del Producto Interno Bruto (PIB) y del ingreso nacional permitiendo la
comercialización en forma eficiente, para que los productos sean aceptados por la
población.
El Marketing también permite las transacciones comerciales de bienes y servicios
entre países ayudando con ello a satisfacer demandas externas como internas.
8.7.
Análisis de Marketing
La dirección de la función de marketing inicia con análisis completo de las situación
de la empresa, esta debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para
encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas; debe estudiar sus
fuerzas y debilidades, así como sus acciones de marketing actuales y potenciales,
para determinar cuales oportunidades pueden aprovechar mejor. El Marketing
proporciona información a las otras funciones de dirección de marketing. 8
8.8.
Implementación de Marketing
Planificar buenas estrategias es solo el primer paso hacia la estrategia. Un buen plan
de marketing no sirve de mucho si la empresa no la implementa debidamente. La
implementación es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones de
marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
8
PHILIP KOTLER/ GARY ARMSTRONG .Fundamentos de Marketing. Pearson educación ,
México 2003.
62
La implementación implica actividades día con día, mes con mes, que pongan a
funcionar eficazmente el plan de marketing, mientras que la plantación de marketing
se ocupa del que y el porque de las actividades de marketing.
La implementación tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo muchos
directores creen “hacer bien las cosas” (implementación) es tan importante, o incluso
más importante que “hacer las cosas correctas” (Estrategia) la realidad es que
ambas cosas son cruciales para el éxito sin embargo, las empresas pueden lograr
actividades competitivas mediante una implementación eficaz.
Una empresa podría tener una estrategia prácticamente idéntica
a la otra, pero
ganar en el mercado gracias a una mejor o más rápida ejecución. No obstante, la
implementación es difícil; a menudo es más fácil idear buenas estrategias de
marketing que llevarlas a la práctica. En un mundo cada vez más conectado, el
personal de todos los niveles del sistema de marketing debe colaborar para
implementar los planes y estrategias de marketing debe colaborar para implementar
los planes y estrategias de marketing. Los gerentes de marketing toman decisiones
acerca de los segmentos meta, marcas, empaque, precio, promoción y distribución, y
trabajan con personas de otras áreas de la empresa a fin de obtener apoyo para sus
productos y programas.
Hablan con ingeniería acerca del diseño de los productos, con fabricación acerca de
los niveles de producción y de inventarios y con finanzas acerca de presupuestos y
flujos de efectivo. También se comunican con gente de fuera, como agencias
publicitarias para planear campañas y con los medios de comunicación para obtener
publicidad.
El éxito en la implementación de marketing depende de lo bien que una empresa
fusione su personal, estructura organizativa, sistemas de decisiones y recompensas,
y cultura de la empresa, en un programa de acción coherente que apoye sus
estrategias.
63
En todos los niveles, la empresa debe contar con personal que tenga las habilidades,
motivación y características personales que se necesitan. La estructura de
organización formal de la empresa desempeña un importante papel en la
implementación de la estrategia de marketing, y lo mismo puede decirse de sus
sistemas de decisiones y recompensas.
Por ejemplo si es sistema de compensación de una empresa recompensan a los
gerentes que obtienen utilidades a corto plazo los gerentes tendrán poco incentivo
para tratar de alcanzar los objetivos de creación de mercados a largo plazo. Por
último, para poder implementarse con éxito, las estrategias de marketing de la
empresa deben encajar dentro de la cultura de la misma, el sistema de valores y
creencias de los miembros de la organización.
Un estudio de la empresas de mayor éxito en Estados Unidos dice que hay
compañías que tienen culturas que casi semejan cultos, establecidos en torno a
misiones vigorosas, orientadas hacia el mercado, “los empleados comparten una
visión tan intensa que saben en su corazón lo que es mejor para su empresa”.9
8.9.
Objetividad del marketing
Es hacer que las ventas sean permanentes en constante crecimiento. Por lo tanto
buscan conocer y comprender también al cliente que el producto o servicio se
adecúe a él y se venda por si mismo; es decir:
9
•
Adecuar productos y servicios al mercado meta
•
Incrementar el volumen de ventas de las empresas
•
Aumentar la participación en el mercado
•
Incrementar las utilidades
•
Adquirir control sobre abastecimientos o la satisfacción del producto
PHILIP KOTLER/ GARY ARMSTRONG .Fundamentos de Marketing. Pearson educación ,
México 2003.
64
•
Lograr una importante ventaja competitiva
•
Desarrollar diferencia de los productos.
7. Clasificación del Marketing
De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se
clasifica en:
Marketing Operativo. Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. La clásica
gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y de
los productos, distribución, precio y comunicación.
Marketing Estratégico. Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades
del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos
grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les
diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja
competitiva duradera y defendible.
Marketing Verde. Uno de los movimientos ecológicos ha sido provocar el nacimiento
de una nueva raza de consumidores “los verdes”, que han intentado, en la medida de
lo posible el consumir compatibilizando las necesidades de los individuos y la
protección de entorno, su acción consiste en motivar a los productores y
distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean mas sanos y
ecológicamente limpios. 10
10
STANTON ETZEL WALKER, Fundamentos de Marketing, 1999
65
8. Elementos de la estrategia de mercadeo
a) Selección de mercados
Es el primero y más importante de los elementos; la empresa debe decir
qué mercados atender.
b) Planeamiento de productos
Incluye la selección de los productos que la empresa vende, la
composición de la línea de productos y el diseño de las ofertas individuales
de la línea.
c) Sistema de distribución
Determina los canales de ventas al por mayor y al detalle, por medio de los
cuales el producto se envía a aquellos que lo compran y en última
instancia a los que lo usan.
d) Publicidad
Consiste en el plan para determinar e informar a los clientes potenciales
acerca del producto por medio de la radio, televisión, correo directo y las
publicaciones disponibles al público.
e) Ventas Personales
Representan el esfuerzo concertado para visitar a los clientes potenciales,
instarlos
a comprar y aceptar pedidos. La publicidad
y las ventas
personales a menudo se consideran los dos elementos que conforman la
política global de comunicaciones.
f) Fijación de Precios
Finalmente un elemento clave de cualquier programa de mercadeo. La
empresa debe de establecer los precios del producto que pagarán las
diferentes clases de clientes, tales como: los precios deberán cubrir los
66
costos, gastos y las comisiones que compensará la labor de los agentes,
de los mayoristas y los minoristas por hacer llegar el producto a los
consumidores.
C. COMERCIALIZACIÓN
Es la etapa final en el proceso de desarrollo de productos, es decir, la decisión de
llevar un producto al mercado. La decisión de comercializar un producto hace que se
inicien varias tareas: el pedido de equipo y materiales de producción, arranque de la
producción, elaboración de inventarios, embarque del producto a los puntos de
distribución, capacitación de los vendedores, anuncio del nuevo producto a los
negocios y a los consumidores potenciales.
El tiempo que se requiere desde que se toma la decisión de comercializar el producto
hasta su introducción inicial puede ser asombroso por ejemplo
compañías tan
importantes como Gillette invierte aproximadamente 200 millones para empezar a
fabricar una nueva hoja de afeitar como Sensor en el primer año de introducción.
En la etapa de comercialización hay algunos productos que tiene éxito y otros
fracasan, las estadísticas de oficinas de asesores de negocios más importantes
estiman que el porcentaje de fracasos de nuevos productos son del 80% con costos
bastante altos dependiendo del tipo de producto. Muchos productos fracasan porque
simplemente les falto una estrategia de mercadeo bien desarrollada.
El fracaso relativo sucede cuando un producto no alcanza a cubrir ni los costos para
producirlo o solo los cubre pero no genera ninguna utilidad, ni participación en el
mercado.
El factor más importante en la introducción exitosa de un producto es el buen enlace
entre el producto y las necesidades del mercado.
67
1. Concepto
Es un conjunto de actividades realizadas por organizaciones y un proceso social
Se utilizan dos definiciones: Micro comercialización y Macro comercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que les sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de
producción y distribución.
Comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a
satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Existen tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de
comercialización:
ƒ
Orientación hacia el cliente
ƒ
Esfuerzo total de la empresa
ƒ
Ganancia como objetivo
2. Factores que influyen en el fracaso de su comercialización en el mercado:
•
No cubre ninguno de los deseos del consumidor
•
Cuando se subestima el tamaño del mercado
•
No tiene diferenciación en relación a su competencia
•
No ofrece valor agregado
•
Precios demasiado altos o muy bajos
•
Distribución inadecuada
•
Promoción pobre
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Las empresas que rutinariamente tienen éxito en la introducción y comercialización
de nuevos productos tienen en común las siguientes características:
•
Costumbre de escuchar con cuidado a los clientes
•
Obsesión de elaborar el mejor producto posible
•
Visión de cómo será el mercado en el futuro
•
Liderazgo fuerte
•
Compromiso con el desarrollo de nuevos productos
•
Enfoque de equipo en el desarrollo de nuevos productos
Además de la introducción de productos nuevos el producto pasa a otras etapas
cuando logra alguna participación en el mercado lo que hace que el producto tenga
un ciclo de vida.
3. Ciclos de Vida del Producto
El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas
de aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declive
(muerte). Un producto pasa por cuatro etapas principales:
•
Introducción
•
Crecimiento
•
Madurez
•
Declive
El ciclo de vida puede ser analizado para una categoría o clase de producto
69
Categoría de producto, incluye todas las marcas que satisfacen un tipo específico de
necesidad. Por ejemplo, las categorías de productos incluyen autos, cigarrillos,
refrescos, café y otros.
El tiempo que un producto pasa en cualquiera de las etapas de vida puede variar en
forma radical. Algunos productos, como los artículos novedosos pueden pasar por
todo el ciclo en semanas.
Otros como las lavadoras y secadoras eléctricas de ropa, permanecen en la etapa de
madurez durante decenios.
Los cambios en un producto, sus usos, su imagen
pueden extender el ciclo de vida del mismo.
El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta que ayuda a los
mercadólogos a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas.
4. Etapas de ciclo de vida.
Etapa de introducción.
Representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado, en esta
etapa los costos de mercadotecnia son elevados por varias razones, normalmente es
necesario conceder márgenes amplios a los distribuidores para obtener una
distribución adecuada y también se debe invertir en incentivos para lograr que los
consumidores prueben el producto, los gastos publicitarios también se elevan para
dar a conocer los beneficios del producto.
Etapa de crecimiento.
Si una categoría de producto sobrevive a la etapa de introducción, pasa a la etapa de
CRECIMIENTO del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen crecer en altas
proporciones, muchos competidores ingresan al mercado, las grandes empresas
empiezan a adquirir negocios pequeños y pioneros y las utilidades son saludables.
70
En énfasis cambia de la promoción de la demanda primaria a una publicidad
energética de marca y la comunicación de diferencias entre las marcas.
Etapa de madurez
Un período durante el cual las ventas aumentan en una proporción menor que en la
fase anterior; señala el principio de la etapa de madurez. No es posible añadir
nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la
saturación. Por lo general, esta es la etapa más larga del ciclo del producto.
Etapa de declive
Una baja de larga duración en las ventas señala la etapa de declive. Su velocidad
esta regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se
adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos
novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios
sin vender. Otros mueren con más lentitud.11
5. Etapas de la evolución de la comercialización
a. La era del comercio: cuando las familias traficaban o vendían
sus
“excedentes” de producción a sus intermediarios locales.
b. La era de la producción: es decir ese período cuando la firma se dedicaba a la
producción de unos pocos productos específicamente.
c. La era de la venta: cuando la compañía pone un énfasis en las ventas, debido
al incremento de la competencia.
11
MARKETING, LAMB –HAIR- MCDANIEL, Internacional Thomson Editores , México, 1998
71
d. La era del departamento comercial: es aquel momento en que todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planteamiento de las políticas de corto plazo, y tratar de integrar todas las
actividades comerciales de la empresa.
e. La era de la compañía comercial: momento en que, además del planteamiento
comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes para
largo plazo.
6. Como se relaciona la comercialización con la producción
La comercialización y la producción son partes importantes de todo un sistema
comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que
satisfagan sus necesidades.
7. Micro comercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organización, previniendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
producto y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades. Se aplica igualmente a las organizaciones que son con y sin fines de
lucro.
8. Macro comercialización
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde
el productor hasta el consumidor de una manera que equipara verdaderamente la
oferta y la demanda logrando así los objetivos de la sociedad.
No obstante el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las
organizaciones individuales. Esto incluye la observación de cómo influye la
comercialización en la sociedad y viceversa.
9. En que medida funciona bien el sistema macro comercial.
a. Vincula a productores y consumidores remotos
72
b. Estimula el crecimiento y nuevas ideas
c. Tiene sus críticas
d. Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente.
10. Funciones universal de la comercialización
Las funciones universales de la comercialización son:
a. Comprar: buscar y evaluar bienes y servicios
b. Vender: requiere promover el producto
c. Transportar: se refiera a trasladar
d. Almacenar: implica guardar los productos de acuerdo con lo que es el tamaño
y la calidad.
e. Estandarizar y clasificar: influye ordenar los productos de acuerdo con el
tamaño la calidad.
f. Financiar: provee el efectivo y crédito necesario para operar.
g. Correr riesgos: entraña soporta las incertidumbres que forman parte de la
comercialización.
h. Lograr información del mercado: obtener información del mismo consumidor;
el intercambio suele implicar en su proceso de desarrollo compra y venta.
11. Quien ejecuta las funciones de la comercialización
a. Los productores
b. Los consumidores
c. Los especialistas en comercialización
d. Los facilitadores están en frecuencia en condiciones de efectuar las funciones
de comercialización.
Desde el punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deber ser
desempeñadas por alguien.
73
D. ALCOHOL CARBURANTE
1. Alcohol.
Alcohol, término aplicado a los miembros de un grupo de compuestos químicos del
carbono que contienen el grupo OH. Dicha denominación se utiliza comúnmente para
designar un compuesto específico: el alcohol etílico o etanol.
Proviene de la palabra árabe al-kuhl, o kohl, un polvo fino de antimonio que se utiliza
para el maquillaje de ojos. En un principio, el término alcohol se empleaba para
referirse a cualquier tipo de polvo fino, aunque más tarde los alquimistas de la
Europa medieval lo utilizaron para las esencias obtenidas por destilación,
estableciendo así su acepción actual. Los alcoholes tienen uno, dos o tres grupos
hidróxido (-OH) enlazados a sus moléculas, por lo que se clasifican en
monohidroxílicos, dihidroxílicos y trihidroxílicos respectivamente. El metanol y el
etanol son alcoholes monohidroxílicos. Los alcoholes también se pueden clasificar en
primarios, secundarios y terciarios, dependiendo de que tengan uno, dos o tres
átomos de carbono enlazados con el átomo de carbono al que se encuentra unido el
grupo hidróxido.
Los alcoholes se caracterizan por la gran variedad de reacciones en las que
intervienen; una de las más importantes es la reacción con los ácidos, en la que se
forman sustancias llamadas éteres, semejantes a las sales inorgánicas. Los
alcoholes son subproductos normales de la digestión y de los procesos químicos en
el interior de las células, y se encuentran en los tejidos y fluidos de animales y
plantas.
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2. Etanol
El alcohol de vino, alcohol etílico o etanol, de fórmula C2H5OH, es un líquido
transparente e incoloro, con sabor a quemado y un olor agradable característico; es
el alcohol que se encuentra en bebidas como la cerveza, el vino y el brandy.
Debido a su bajo punto de congelación, ha sido empleado como fluido en
termómetros para medir temperaturas inferiores al punto de congelación del
mercurio, -40 °C, y como anticongelante en radiadores de automóviles.
Normalmente el etanol se concentra por destilación de disoluciones diluidas. El de
uso comercial contiene un 95% en volumen de etanol y un 5% de agua. Ciertos
agentes deshidratantes extraen el agua residual y producen etanol absoluto. El
etanol tiene un punto de fusión de -114,1 °C, un punto de ebullición de 78,5 °C y una
densidad relativa de 0,789 a 20 °C.
Desde la antigüedad, el etanol se ha obtenido por fermentación de azúcares. Todas
las bebidas con etanol y casi la mitad del etanol industrial aún se fabrican mediante
este proceso. El almidón de la patata (papa), del maíz y de otros cereales constituye
una excelente materia prima. La enzima de la levadura, la cimasa, transforma el
azúcar simple en dióxido de carbono. La reacción de la fermentación, representada
por la ecuación C6H12O6 → 2C2 H5OH + 2CO2.
Es realmente compleja, ya que los cultivos impuros de levaduras producen una
amplia gama de otras sustancias, como el aceite de fusel, la glicerina y diversos
ácidos orgánicos. El líquido fermentado, que contiene de un 7 a un 12% de etanol, se
concentra hasta llegar a un 95% mediante una serie de destilaciones. En la
elaboración de ciertas bebidas como el whisky y el brandy, algunas de sus impurezas
son las encargadas de darle su característico sabor final.
La mayoría del etanol no destinado al consumo humano se prepara sintéticamente,
tanto a partir del etanal (acetaldehído) procedente del etino (acetileno), como del
75
eteno del petróleo. También se elabora en pequeñas cantidades a partir de la pulpa
de madera.
La oxidación del etanol produce etanal que a su vez se oxida a ácido etanoico. Al
deshidratarse, el etanol forma dietiléter. El butadieno, utilizado en la fabricación de
caucho sintético, y el cloroetano, un anestésico local, son otros de los numerosos
productos químicos que se obtienen del etanol. Este alcohol es miscible (mezclable)
con agua y con la mayor parte de los disolventes orgánicos. Es un disolvente eficaz
de un gran número de sustancias, y se utiliza en la elaboración de perfumes, lacas,
celuloides y explosivos. Las disoluciones alcohólicas de sustancias no volátiles se
denominan tinturas. Si la disolución es volátil recibe el nombre de espíritu.
3. Alcoholes superiores
Los alcoholes superiores, de mayor masa molecular que el etanol, tienen diversas
aplicaciones tanto específicas como generales: el propanol se usa como alcohol para
frotar y el butanol como base para perfumes y fijadores. Otros constituyen
importantes condimentos y perfumes.12
4. Gasohol
Gasohol o Carburol, mezcla de nueve partes de gasolina sin plomo y una parte de
alcohol (etanol o metanol), muy empleada en algunos países para reducir el coste de
la gasolina como combustible para el automóvil. Las materias primas para la
producción de metanol son el carbón y los residuos orgánicos (sobre todo desechos
de madera), mientras que el etanol puede destilarse a partir de grano, plantas
azucareras y casi cualquier vegetal que contenga almidón.
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En los primeros motores de combustión interna de la década de 1870 se empleaba
indistintamente alcohol o gasolina, y en Europa se han utilizado en algunas
ocasiones mezclas de gasolina y alcohol cuando había escasez de petróleo. En la
década de 1930 se vendieron en Estados Unidos dos mezclas de este tipo, llamadas
alcolina y agrol, pero no pudieron competir con el bajo precio de la gasolina.
La escasez de petróleo durante la década de 1970 resucitó el interés por las mezclas
con alcohol, que se incrementó en 1985 ante la propuesta de prohibir la gasolina con
plomo al final de dicha década.
El gasohol puede emplearse en un automóvil sin necesidad de modificar el
carburador, el ciclo de encendido ni los conductos de combustible, y tiene un índice
de octano ligeramente mayor que la gasolina sin plomo corriente.13
5. Combustible
Es cualquier sustancia que causa una reacción ultra hiperpotágena con el oxígeno de
forma violenta, con producción de calor, llamas y gases. Supone la liberación de una
energía de su forma potencial a una forma utilizable (por ser una reacción química,
se conoce como energía química). En general se trata de algo susceptible de
quemarse, pero hay excepciones que se explican a continuación.
Hay varios tipos de combustibles. Entre los combustibles sólidos se incluyen el
carbón, la madera y la turba. El carbón se quema en calderas para calentar agua que
puede vaporizarse para mover máquinas a vapor o directamente para producir calor
utilizable en usos térmicos (calefacción). La turba y la madera se utilizan
principalmente para la calefacción doméstica e industrial, aunque la turba se ha
utilizado para la generación de energía y las locomotoras que utilizaban madera
como combustible eran comunes en el pasado.
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los derechos.
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Entre los combustibles fluidos, se encuentran los líquidos como el gasóleo, el
queroseno o la gasolina (o nafta) y los gaseosos, como el gas natural o los gases
licuados de petróleo (GLP), representados por el propano y el butano. Las gasolinas,
gasóleos y hasta los gases, se utilizan para motores de combustión interna.
Aunque poco utilizado todavía, es también combustible el hidrógeno, y además es
limpio, pues al combinarse con el oxígeno deja como residuo vapor de agua.
En los cuerpos de los animales, el combustible principal está constituido por
carbohidratos, lípidos, proteínas, que proporcionan energía para los músculos, el
crecimiento y los procesos de renovación y regeneración celular.
Impropiamente se llama también combustibles a las sustancias empleadas para
producir la reacción nuclear en el proceso de fisión, cuando este proceso no es
propiamente una combustión.
Tampoco es propiamente un combustible el hidrógeno, cuando se utiliza para
proporcionar de energía (y en grandes cantidades) en el proceso de fusión nuclear,
en el que se funden atómicamente dos átomos de hidrógeno para convertirse en uno
de helio, con gran liberación de energía. Este medio de obtener energía no ha sido
dominado todavía por el hombre (más que en su forma más violenta, la bomba
nuclear de hidrógeno, conocida como Bomba H) pero en el universo es común
puesto que es la fuente de energía de las estrellas.
Los combustibles fósiles son mezclas de compuestos orgánicos mineralizados que
se extraen del subsuelo con el objeto de producir energía por combustión. El origen
de esos compuestos son seres vivos que murieron hace millones de años. Se
consideran combustibles fósiles al carbón, procedente de bosques del periodo
carbonífero, el petróleo y el gas natural, procedentes de otros organismos.
5.1. Características
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La principal característica de un combustible es su poder calorífico, que es el calor
desprendido por la combustión completa de una unidad de masa (kilogramo) de
combustible. Este calor o poder calorífico, también llamado capacidad calorífica, se
mide en Joule o julio, caloría o BTU, dependiendo del sistema de unidades.
5.2. Nuevos tipos de combustibles
La realidad esta marcando que la transición hacia combustibles más limpios y por
ende menos perjudiciales para el medio ambiente, se está extendiendo por todo el
mundo y este proceso continuará con muchas más fuerzas en el siglo próximo.
Las razones o incentivos para esta transformación por parte de cada país varía
mucho, desde una verdadera preocupación por la calidad del aire hasta estrategias
de Marketing que les permitan competir en el mercado local o ingresar a los
internacionales, cuyas exigencias de calidad tienen cada vez más a los combustibles
reformados.
El impulso inicial de esta histórica transformación fue el Acta del Aire Limpio
(Clean Air Act) de los Estados Unidos en la década de 1970. Este documento, entre
otras cosas, estableció la necesidad de utilizar convertidores catalíticos para mejorar
la calidad de los gases de escape, lo que fijó la condición de elaborar naftas libres de
plomo, para ser utilizadas en esos nuevos motores.
La comunidad europea está acompañando este proceso y ha iniciado un plan integral
de eliminación de plomo, el cual se cumplió la meta para el año 2000, salvo la
excepción de algunos países.
Actualmente la situación es más compleja y ya no se requiere solamente la
eliminación del plomo como herramienta indispensable para el uso de convertidores
79
catalíticos, sino que se estudia la aplicación de medidas complementarias que actúan
directamente sobre la composición química de los combustibles.
La complejidad que tiene este proceso de mejora del aire no termina con el
conocimiento de los gases emitidos y su relación con las características de los
combustibles que tienen influencia sobre ellos, sino que debe ser acompañado con
verdaderos estudios de monitoreos ambientales que facilitan establecer la calidad
actual, cuáles son los medios más importantes y recién ahí definir estándares
futuros, de manera que aseguren una mejora ambiental integral.
Como se desprende de lo anterior, si el objetivo final de redefinir especificaciones de
combustibles es obtener mejora en nuestra calidad del aire, es imprescindible
encarar estudios conjuntos entre la totalidad de los sectores con responsabilidad en
el tema, de manera que las mismas respondan a un proceso completo, donde la
primera etapa sea la medición (monitoreo ambiental) y efectuadas las correcciones
necesarias, la siguiente medición permita cuantificar los logros obtenidos.
5.3. Combustibles fósiles
Combustibles fósiles, sustancias ricas en energía que se han formado a partir de
plantas y microorganismos enterrados durante mucho tiempo. Los combustibles
fósiles, que incluyen el petróleo, el carbón y el gas natural, proporcionan la mayor
parte de la energía que mueve la moderna sociedad industrial. La gasolina o el
gasóleo que utilizan nuestros automóviles, el carbón que mueve muchas plantas
eléctricas y el gas natural que calienta nuestras casas son todos combustibles
fósiles.
Químicamente, los combustibles fósiles consisten en hidrocarburos, que son
compuestos formados por hidrógeno y carbono; algunos contienen también
pequeñas cantidades de otros componentes.
80
Los hidrocarburos se forman a partir de antiguos organismos vivos que fueron
enterrados bajo capas de sedimentos hace millones de años. Debido al calor y la
presión creciente que ejercen las capas de sedimentos acumulados, los restos de los
organismos se transforman gradualmente en hidrocarburos.
Los combustibles fósiles más utilizados son el petróleo, el carbón y el gas natural.
Estas sustancias son extraídas de la corteza terrestre y, si es necesario, refinadas
para convertirse en productos adecuados, como la gasolina, el gasóleo y el
queroseno. Algunos de esos hidrocarburos pueden ser transformados en plásticos,
sustancias químicas, lubricantes y otros productos no combustibles.
La mayoría de los combustibles fósiles se utilizan en el transporte, las fábricas, la
calefacción y las industrias de generación de energía eléctrica. El petróleo crudo es
refinado en gasolina, gasóleo y combustible para reactores, que mueven el sistema
de transporte mundial.
El carbón es el combustible más utilizado para generar energía eléctrica y el gas
natural es empleado sobre todo en la calefacción, la generación de agua caliente y el
aire acondicionado de edificios comerciales y residenciales.
5.4 Otros combustibles fósiles.
Los geólogos han identificado inmensos depósitos de otros hidrocarburos, como
gases hidratados (metano y agua), arenas alquitranadas y esquistos petrolíferos. Se
encuentran vastos depósitos de gases hidratados en sedimentos oceánicos y en
suelos polares poco profundos. En esos ambientes marinos y polares, las moléculas
de metano están encerradas en una estructura cristalina con moléculas de agua.
Ese sólido cristalino es conocido como gas hidratado. Como la tecnología para la
extracción comercial de estos gases no se ha desarrollado aún, este tipo de
81
combustible fósil no se incluye en la mayoría de las estimaciones sobre las fuentes
de energía mundial.
Las arenas alquitranadas son hidrocarburos pesados, parecidos al asfalto, que se
encuentran en la arenisca. Se forman donde emigra el petróleo, en depósitos de
arena o arenisca consolidada. Cuando el petróleo se expone al agua y a las
bacterias presentes en la piedra arenisca, los hidrocarburos suelen degradarse en un
betún más pesado, con aspecto de asfalto.
Los esquistos petrolíferos son rocas de grano fino que contienen altas
concentraciones de un material orgánico y cerúleo conocido como kerógeno. Se
forman en el fondo de lagos y océanos, donde murieron algas, esporas y otros
microorganismos hace millones de años y se acumularon en barros y lodos.
El aumento de temperatura y de presión creados por la acumulación de sedimentos
transforma el material orgánico en kerógeno y compactan el barro y el lodo en
esquistos petrolíferos. No obstante, esa presión y esa temperatura fueron
insuficientes para descomponer químicamente el kerógeno en petróleo.