ASIA - Pernod Ricard

N°50 • PRIMAVERA-VERANO 2007
La revista de los accionistas de Pernod Ricard
ASIA
MOTOR DEL CRECIMIENTO DEL GRUPO
INFORME
ESTRATEGIA
VIDA DE LAS MARCAS
Asia abre sus fronteras a los Vinos «Potencial de crecimiento en todos los países» La nueva cara de las marcas
y Espirituosos del mundo entero
Entrevista cruzada de Patrick Ricard y Pierre Pringuet
Allied Domecq
N°50 • PRIMAVERA-VERANO 2007
4
8
POTENCIAL
DE CRECIMIENTO
EN TODOS LOS PAÍSES
ENTREPRENDRE
EN ACCIONES
ESTRATEGIA
Entrevista cruzada de Patrick Ricard
y Pierre Pringuet
INFORME PÁGINA
10
ASIA 12
15
ESTRATEGIA
MOTOR
DEL CRECIMIENTO
DEL GRUPO
EL MERCADO
ASIA ABRE SUS
PUERTAS A LOS VINOS
Y ESPIRITUOSOS
DEL MUNDO ENTERO
EL EXTRAORDINARIO
POTENCIAL DE ASIA
Entrevista de Philippe Dréano,
Presidente Director General
de Pernod Ricard Asia
19
LA OFERTA
PERNOD RICARD,
LÍDER DEL MERCADO
DE VINOS
Y ESPIRITUOSOS
EN ASIA
30
32
EXPORTAR
LAS MEJORES
PRÁCTICAS
TSUNAMI, LA HORA DE
LA RECONSTRUCCIÓN
CONSUMO RESPONSABLE
MECENAZGO HUMANITARIO
34
38/9
LA NUEVA CARA
DE LAS MARCAS
ALLIED DOMECQ
NOTICIAS
Y
MOVIMIENTOS
VIDA DE LAS MARCAS
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
3
[
E S T R A T E G I A
]
En el mundo entero
posibilidades
de crecimiento
ENTREVISTA CRUZADA
DE PATRICK RICARD Y PIERRE PRINGUET,
NADÈGE FORESTIER
u AL COMENTAR LOS RESULTADOS
u
SEMESTRALES DE MARZO, USTEDES
CASTIGADO...
ANUNCIARON QUE EL BENEFICIO NETO
PIERRE PRINGUET: No se trata de
un castigo del mercado sino de una
simple corrección técnica. El precio
de la acción es superior en cerca de un
20% al del año pasado por las mismas
fechas. En marzo de 2005, poco
antes de anunciar la operación sobre
Allied Domecq, el título valía cerca de
90 euros y en la actualidad ronda los
150 euros. Los resultados bursátiles
son extraordinarios. Hemos cumplido
las tres promesas que habíamos hecho
al mercado: el relanzamiento de las
marcas de Allied Domecq, un ahorro de
270 millones de euros anuales gracias a
las sinergias realizadas y un crecimiento
en dos dígitos del resultado neto
corriente, sin contar el efecto divisas.
CORRIENTE DE PERNOD RICARD CRECERÍA
EN UN 20% ANUAL. SIN EMBARGO LA
COMUNIDAD FINANCIERA REACCIONÓ
NEGATIVAMENTE. ¿CÓMO EXPLICAN
USTEDES ESTA REACCIÓN?
PATRICK RICARD: Es algo habitual: cuando
la empresa va bien, los mercados exigen
aún mejores resultados. Durante el primer
semestre, la opinión general de los analistas
superó lo que habíamos anunciado, en
particular por el efecto divisas, que no se
previó adecuadamente. Es un fenómeno
complejo. Las ventas a Estados Unidos
tienen, a la vez, efectos de transacción y
efectos de conversión. No modificamos
los precios de venta de los productos
importados, como el cognac Martell, para
poder competir con los productos fabricados
en los Estados Unidos, como el bourbon. Sin
embargo, tenemos que convertir nuestros
resultados a euros. Aun así, lo que dejamos
de ganar por el efecto divisas es de poca
importancia. La opinión general era que
el resultado operativo se situaría entre
920 y 926 millones de euros y nosotros
anunciamos 886 millones. La diferencia
sólo ha sido de 34 a 40 millones de euros.
En conjunto, los resultados son excelentes.
4
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
SIN EMBARGO EL VALOR FUE
u USTEDES SUBRAYAN QUE TODAS
LAS REGIONES HAN CONTRIBUIDO A
ESOS RESULTADOS. ¿SIGNIFICA ESTO
QUE EUROPA SE ESTÁ RECUPERANDO
Y QUE LAS DIFICULTADES QUE SE
DABAN EN LOS ESTADOS UNIDOS ESTÁN
DESAPARECIENDO?
PATRICK RICARD: La buena noticia es
sin duda alguna la recuperación del
mercado europeo, y en particular la
del mercado francés, tras un primer
trimestre casi estancado. La sinergia
que existe entre las marcas de nuestro
nuevo portafolio y el reforzamiento de
la red de distribución empiezan a dar
sus frutos. En Estados Unidos, la fase de
transición que siguió a la adquisición de
Allied Domecq ha sido larga y compleja.
Ahora ya está terminada. Nuestras
actividades a nivel mundial van bien y
existen posibilidades de crecimiento en
el mundo entero.
u DE FORMA MÁS CONCRETA, ¿CUÁLES
SON LAS REGIONES Y PAÍSES CON MAYOR
POTENCIAL?
PIERRE PRINGUET: América y Asia son
actualmente las dos zonas con mayor
crecimiento y representan más de
la mitad de nuestros beneficios. Los
Estados Unidos siguen siendo el primer
mercado de espirituosos, donde se
realiza un tercio de las ventas mundiales.
China es la región del mundo en que
la economía es más dinámica y donde
más crecen las ventas. Otros polos de
crecimiento: la India, donde vendemos
sobre todo productos locales, Europa
del Este, los Balcanes, Rusia, Sudáfrica,
o bien Brasil.
«EN CONJUNTO,
LOS RESULTADOS
SON EXCELENTES»
«EL PRECIO DE LA ACCIÓN
SUPERA EN CERCA DE UN 20%
AL DEL AÑO PASADO»
[
E S T R A T E G I A
marca Havana Club en España. Es
muy importante porque presenta
similitudes importantes con lo que ya
es cosa juzgada en los Estados Unidos.
Por ejemplo, afirma que al no renovar
la marca, los antiguos propietarios la
habían abandonado. En España, la
marca no se había utilizado nunca. La
sentencia subraya que si reaccionan 30
años después es porque la marca ha
adquirido un valor real, y que eso se debe
exclusivamente a la empresa conjunta
entre Havana Club y Pernod Ricard y a
su dinamismo comercial. Ello confirma
]
todo el mundo, incluida Francia. Es
el número 1 en el mercado americano,
donde crece por encima del 7% anual.
Incluso los chinos empiezan a beber
vodka. Gracias a Wyborowa nosotros
estamos ya en ese mercado, pero
podríamos tener mejores resultados.
u ALBERT FRÈRE HA COMPRADO ALGO
MÁS DEL 5% DE PERNOD RICARD. ¿SE
TRATA DE UNA OPERACIÓN AMISTOSA?
PATRICK RICARD: Sí. Esta operación,
que nosotros no habíamos alentado,
se realizó de forma totalmente
ENTREVISTA CRUZADA
DE PATRICK RICARD Y PIERRE PRINGUET,
NADÈGE FORESTIER
u SE HABLA POCO DEL SECTOR «DUTY
FREE». ¿QUÉ SUCEDE EXACTAMENTE?
PATRICK RICARD: Somos el segundo
operador mundial en el sector de
tiendas libres de impuestos. En Asia,
este mercado es muy importante. Es
un escaparate en el que los viajeros
encuentran productos exclusivos de
gama alta, que no se venden en ningún
otro lugar. El aliciente principal de la
compra es poder adquirir productos
poco corrientes, al contrario de lo que
sucede en Europa donde el principal
aliciente consiste en pagar menos
impuestos.
u EN EL CONFLICTO QUE LES ENFRENTA
DESDE HACE VARIOS AÑOS CON BACARDI,
SOBRE LA PROPIEDAD DE LA MARCA
HAVANA CLUB, USTEDES ACABAN DE
CONSEGUIR UNA VICTORIA EN ESPAÑA.
¿QUÉ CONSECUENCIAS TENDRÁ
ESA SENTENCIA? ¿PUEDE TENER
REPERCUSIONES SOBRE LA SITUACIÓN EN
que el propietario legítimo de la marca
es la empresa conjunta Havana ClubPernod Ricard.
u USTEDES HAN HECHO PÚBLICO SU DESEO
DE COMPRAR EL VODKA STOLICHNAYA.
TAMBIÉN ESTÁ EN VENTA LA MARCA
ABSOLUT. ¿CÓMO VAN ESTOS DOS TEMAS?
PATRICK RICARD: El asunto Stolichnaya
es complicado y requiere tiempo.
Estamos negociando su compra, con
el objetivo de constituir una empresa
conjunta entre las autoridades rusas
y Pernod Ricard, algo similar a lo
que hemos hecho con las autoridades
cubanas para Havana Club. Sólo
la compraremos si conseguimos el
acuerdo de los rusos. Al mismo tiempo
las autoridades suecas han anunciado
que privatizarán Absolut, que es una
muy buena marca. Estamos analizando
la cuestión. Podríamos disponer de
recursos para comprar las dos marcas,
pero no me parece la mejor opción.
ESTADOS UNIDOS?
6
PIERRE PRINGUET: La sentencia de la
u ¿TAN IMPORTANTE ES LA APUESTA POR
Audiencia Provincial de Madrid reconoce
el pleno derecho de Pernod Ricard
y de sus socios cubanos sobre la
EL VODKA?
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
PATRICK RICARD: El vodka es el
espirituoso de mayor crecimiento en
transparente. Albert Frère, al que
conozco desde hace mucho tiempo –
perteneció al Consejo de Administración
de Pernod Ricard entre 1991 y 1996
– me llamó para decirme que quería
comprar algo más del 5%. Veo en este
gesto un reconocimiento del atractivo
de Pernod Ricard. ■
PUBLICIDAD UTILIZADA EN COREA DEL SUR
[
E N T R E P R E N D R E
ENFOQUE
,
ANALISTA FINANCIERO - NATEXIS BLEICHROEDER
Parte de la comunidad financiera quedó decepcionada por los
resultados semestrales. ¿Cuál es su valoración?
Olivier Lebrun > Es verdad que el consenso general
apuntaba a un nivel muy elevado. Puede ser que la comunidad
financiera valorara excesivamente los «poderes mágicos» de
la «Premiumización». En Natexis, estábamos más cerca de la
realidad y por ello no nos hemos sentido decepcionados. Los
resultados operativos corresponden más o menos a nuestras
previsiones, y se benefician de la esperada disminución
de los gastos de estructura, relacionada con la producción
de sinergias. En cambio, puede que haya decepcionado el
margen bruto, que se ha mantenido estable, aunque esto sea
debido al impacto de elementos no recurrentes: efecto divisas
desfavorable, disminución en los márgenes de Jacob’s Creek y aumento de las ventas
a granel. El fuerte crecimiento de las marcas locales en los países emergentes – que
proporcionan márgenes reducidos - es el único elemento recurrente que tiene un efecto
negativo sobre el margen bruto. Sin embargo, las perspectivas a medio plazo siguen
siendo muy halagüeñas.
¿Cuáles son, en su opinión, las fortalezas y debilidades actuales de Pernod Ricard?
Olivier Lebrun > Pernod Ricard disfruta del portafolio de marcas más equilibrado del
sector, no sólo en cuanto a categorías sino también por distribución geográfica. Por
otra parte, en mi opinión, se trata del portafolio más adecuado para sacar provecho a la
«Premiumización», por su número tan importante de referencias de gama alta. La tercera
baza es la de un potencial real para mejorar los márgenes, mediante la productividad y el
aumento de las ventas. Por último, hay que reconocer que Pernod Ricard tiene capacidad
para absorber grupos de gran dimensión y para enderezar de forma rápida y eficaz las
marcas que compra. Entre los retos que tiene que afrontar: continuar su crecimiento en
el mercado americano (en un contexto de relanzamiento de las marcas que ha comprado
a Seagram); la mayor sensibilidad a los ciclos económicos que conlleva la estrategia
de «Premiumización»; finalmente, el riesgo de una excesiva dependencia respecto del
crecimiento de sus resultados en la zona Asia Pacífico.
¿Cuáles son, en su opinión, las líneas maestras que debería seguir Pernod Ricard?
Olivier Lebrun > A medio plazo veo tres que me parecen esenciales:
• Pernod Ricard debe seguir configurando su portafolio, adquiriendo algunas categorías
que todavía le faltan, pero sin tener que pagar por ellas un precio excesivo.
• Tras las dos últimas adquisiciones y sobre todo la de Allied Domecq, el Grupo debe pasar
de una fase de «sinergias de costes» a una fase de «sinergias de crecimiento».
• Finalmente, convendría impulsar el crecimiento de la zona Europa, que sigue muy flojo,
apoyándose no sólo en las reducciones de costes sino también en la innovación de los
productos.
«Pernod Ricard disfruta del portafolio
más equilibrado del sector... y el más capaz
de sacar partido a la “Premiumización”.»
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
A C C I O N E S
RESULTADOS
3
PREGUNTAS
A OLIVIER LEBRUN
8
E N
PRIMER SEMESTRE 2006-2007
CIFRA
DE VENTAS
3.507 MD
(+7,3%)
Este excelente resultado
es fruto de la potente red mundial
de Pernod Ricard y de la calidad
de su portafolio.
RESULTADO
OPERATIVO
ACTUAL
886 MD
(+20%*)
La rápida integración ha permitido
cumplir todos los objetivos en cuanto
a sinergias de costes, equivalentes a
270 M€ para todo el año. Esto, junto con
el dinamismo de la actividad, ha permitido
conseguir un fuerte crecimiento interno
del resultado operativo actual.
PARTICIPACIÓN
DEL GRUPO
EN EL RESULTADO
NETO ACTUAL
529 MD
(+18%**)
Extraordinario crecimiento a tipo
de cambio constante, pese a la cesión
de Dunkin’ Brands.
* Crecimiento interno calculado entre agosto y diciembre
para las marcas de Allied Domecq y a lo largo de seis meses
para el perímetro tradicional.
** Calculada a tipos de cambio constantes.
]
[
E N T R E P R E N D R E
E N
A C C I O N E S
]
IMAGEN
LA PRENSA HACE UNA VALORACIÓN
MUY
POSITIVA
DE PERNOD RICARD
LE JOURNAL
DES FINANCES,
6 DE ABRIL DE 2007
RECIENTEMENTE, UN PANEL DE 103 PERIODISTAS
FRANCESES E INTERNACIONALES HA INCLUIDO A
PATRICK RICARD ENTRE LOS CINCO PRESIDENTES
COMUNICADORES «EXCELENTES» DE LAS
EMPRESAS DEL CAC 40.
En el marco de una encuesta realizada por la consultoría en
comunicación corporate VcomV, los mencionados periodistas
han podido valorar la comunicación personal de los grandes
empresarios. Entre los principales criterios de valoración
que han seguido están la «modernidad», la transparencia, la
capacidad para aguantar las presiones exteriores o su aptitud para
pronunciarse sobre temas empresariales.
Un servicio de prensa eficiente
La segunda parte del estudio se refería a la profesionalidad de los
servicios de prensa de las empresas del CAC 40. En esta categoría
destaca también Pernod Ricard: su servicio de prensa se clasifica en
el segundo lugar. La valoración de los periodistas se basaba en varios
criterios, como el que de la continuidad en la relación y una fuerte
compenetración entre el presidente y el director de comunicación.
INVESTIR,
10 DE MARZO DE 2007
«El relanzamiento de algunas
de las marcas de Allied Domecq
(Ballantine’s, Malibu, Beefeater,
etc.) y el reforzamiento de
su posición en la parte alta
de la gama deberían permitir
(a Pernod Ricard) un
crecimiento muy satisfactorio
en los próximos años.»
BOISSONS
DE FRANCE,
1 DE ABRIL DE 2007
«La cifra de ventas consolidada
ha aumentado un 7,3%,
lo que representa el 9,7%
de crecimiento interno.
La capacidad de la red
mundial de Pernod Ricard
y su portafolio, que se ha
reforzado recientemente con la
adquisición de las marcas de
Allied Domecq, han generado
estos excelentes resultados.»
ESTADOS DE SUS ACCIONES
LES MARCHÉS,
9 DE MARZO DE 2007
«Los resultados de
Pernod Ricard se han visto
impulsados por su portafolio
de marcas Premium y por
el desarrollo de sinergias
relacionadas con la adquisición
de Allied Domecq.»
CALENDARIO
VOLUMEN DE NEGOCIOS
3ER TRIM. 2006-2007
VIERNES 4 DE MAYO DE 2007
EVOLUCIÓN DE LA ACCIÓN PERNOD RICARD/CAC 40
DEL 11 DE ABRIL DE 2006 AL 11 ABRIL DE 2007 – VALOR DE CIERRE
PERNOD RICARD
«Pernod Ricard no ha
defraudado las expectativas:
además de un ritmo fuerte en
el crecimiento de la actividad,
su rentabilidad se beneficia del
auge de los espirituosos más
caros. Además, las sinergias
obtenidas con la fusión con
Allied Domecq dan todos
sus frutos y se prevé realizar
unos ahorros de 270 millones
durante el presente ejercicio.»
CAC 40
151,91 E
VOLUMEN DE NEGOCIOS
ANUAL 2006-2007
JUEVES 26 DE JULIO DE 2007
137,36 E
RESULTADOS ANUALES 2006-2007
JUEVES 20 DE SEPTIEMBRE DE 2007
129,42E
VOLUMEN DE NEGOCIOS
1ER TRIM. 2007-2008
VIERNES 30 DE OCTUBRE DE 2007
122,09 E
JTA GRAL MIXTA 2006-2007
MIÉRCOLES 7 DE NOVIEMBRE DE 2007
ABRIL 2006
JUNIO 2006
AGOSTO 2006
OCTUBRE 2006
DICIEMBRE 2006
FEBRERO 2007
ABRIL 2007
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
9
[
I N F O R M E
]
ASIA
MOTOR DE CRECIMIENTO DEL GRUPO
10
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
[
A S I A
]
Asia, la zona más dinámica del mundo y verdadero motor de crecimiento,
también registra este año una progresión espectacular. La adquisición
de Allied Domecq permitió al Grupo afianzar su liderazgo en esta zona.
Los elementos decisivos son: China, donde el volumen de ventas para
el ejercicio 2005-2006 subió un 50%; Corea del Sur, donde la cuota de
mercado del Grupo pasó del 4% al 35%; y sin olvidar el Duty Free, que
constituye el tercer centro de beneficios en Asia.
A Pernod Ricard Asia no le faltan argumentos para consolidar su
posición en este mercado con gran futuro: la fuerza de su red comercial,
un portafolio de marcas completo, y unas inversiones sostenidas en
publicidad y promoción.
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
11
ENTREVISTA CON
PHILIPPE DRÉANO
PRESIDENTE DIRECTOR GENERAL
DE PERNOD RICARD ASIA
u EN SU OPINIÓN ¿EXISTEN ELEMENTOS
COMUNES ENTRE LOS DIVERSOS PAÍSES
Por ello, el potencial del mercado asiático
de vinos y espirituosos es muy elevado.
PHILIPPE DRÉANO > En primer lugar,
nuestros equipos. El desarrollo de
nuestras marcas sólo lo pueden llevar a
cabo equipos comprometidos. En Asia,
esos equipos existían desde hacía mucho
tiempo, incluso antes de que compráramos
Seagram. En la actualidad tenemos filiales
completas en cada país. En nuestro sector,
somos los únicos que mantenemos este
enfoque. Nuestra segunda baza es nuestro
portafolio de marcas, cuyas carencias
se han visto suplidas con la compra de
Allied Domecq.
pasado del 4% al 35%, ocupamos ya una
posición de líder junto con Diageo. Esta
posición nos ha permitido llegar a ser el
número uno en Asia. Hemos alcanzado
una dimensión crítica en Filipinas, país
en el que hemos abierto una nueva filial,
Pernod Ricard Philippines.
También nos hemos beneficiado
de la incorporación en nuestro
portafolio de un tercer whisky
Premium, Ballantine’s, y de marcas
internacionales en segmentos en los
que no figurábamos: el champagne,
los licores y los alcoholes blancos.
Pese a que son todavía reducidos en
el mercado asiático, dominado por los
alcoholes oscuros (whisky y cognac),
estos segmentos tienen un fuerte
potencial de crecimiento.
u ¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES
u ¿CÓMO EXPLICA USTED EL ÉXITO DE
REPERCUSIONES DE LA ADQUISICIÓN DE
CHIVAS REGAL Y MARTELL EN ASIA?
ALLIED DOMECQ?
PHILIPPE DRÉANO > C u a n d o l a s
PHILIPPE DRÉANO > Se ha modificado
adquirimos, esas marcas no gozaban
de buena salud. Su posicionamiento
de marketing no conectaba con las
ASIÁTICOS?
PHILIPPE DRÉANO > Asia es un mosaico
u PERNOD RICARD ES EL PRIMER
de países. Ello nos obliga, en nuestro
negocio, a adaptarnos a cada uno de los
mercados, así como a su evolución. Sin
embargo podemos enumerar puntos
comunes como un fuerte crecimiento
económico, la aspiración a consumir
mejor, y la atracción que ejercen los
productos de calidad superior. Es lo que
se llama «Premiumización».
OPERADOR DE LA REGIÓN. ¿CUÁLES SON
u EN SU OPINIÓN ¿QUÉ POTENCIAL TIENE
EL MERCADO DE VINOS Y ESPIRITUOSOS A
LARGO PLAZO?
PHILIPPE DRÉANO > El crecimiento de
este mercado está impulsado por el
crecimiento económico sostenido de la
zona. Está emergiendo una clase media
con un poder adquisitivo más elevado.
El número de consumidores potenciales
crece continuamente, al mismo tiempo
que nuestros actuales clientes tienden a
consumir productos de gama más alta.
SUS BAZAS PRINCIPALES?
la geografía del Grupo. En Corea del
Sur, donde nuestra cuota de mercado ha
EL EXTRAORDINARIO
12
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
[
1
—
E S T R A T E G I A
]
En la actualidad, el potencial del mercado asiático de Vinos y Espirituosos es muy alto.
expectativas de los consumidores
asiáticos y acusaba un nivel de inversión
insuficiente, tanto humana como
financiera. Hemos realizado con los
propietarios de marcas un importante
trabajo de redistribución de posiciones.
En la actualidad, seguimos aplicando
este método en todas nuestras marcas:
un posicionamiento concertado y
eficaz, apoyado por una red comercial
muy fuerte y por nuestra inversión en
publicidad y promoción.
u ¿QUÉ PASA CON BALLANTINE’S, UNA
MARCA ADQUIRIDA CON ALLIED DOMECQ?
PHILIPPE DRÉANO > Ballantine’s, junto
a Chivas Regal y Royal Salute, forman
el grupo de los whiskies Premium de
Pernod Ricard (ver el artículo al final
de este mismo número). Es una marca
con un importante potencial que hasta
aquel momento no se había explotado
suficientemente. Queremos reforzar
su presencia en Corea y extenderla
a los demás mercados. Acabamos de
concluir el nuevo posicionamiento de
Ballantine’s.
u ¿CUÁLES SON SUS OTRAS PRIORIDADES
DENTRO DEL PORTAFOLIO DE MARCAS?
PHILIPPE DRÉANO > Una de ellas es el
champagne. La posición de Mumm y
Perrier-Jouët es todavía limitada, salvo
en Japón donde nuestras dos marcas
las distribuye Pernod Ricard Japan
desde abril de 2007. En un mercado
asiático donde la Premiumización es
una tendencia fundamental, desarrollar
una marca como Perrier-Jouët forma
parte de nuestros objetivos prioritarios.
Para ello utilizaremos nuestras redes
comerciales y nuestro saber hacer en el
segmento de los productos Premium.
u ¿EXISTE EL CONSUMIDOR ASIÁTICO
TÍPICO? ¿CÓMO SE PUEDE RESPONDER A
SUS EXPECTATIVAS?
PHILIPPE DRÉANO > N o e x i s t e
el consumidor asiático «estándar».
Sin embargo podemos identificar
las grandes tendencias. En la mayor
parte de los países, entre el 60 y 70%
del consumo se hace fuera del hogar.
La venta «para llevar» se limita a los
períodos festivos. Por ello nuestros
equipos comerciales tienen que incidir
fuertemente en el sector de cafés, hoteles
y restaurantes (CHR). Otra tendencia es
la subida de gama. Trabajamos con los
propietarios de marcas para desarrollar
referencias Premium. Por eso hemos
revisado el envase de Chivas 18 años,
además de crear nuevas referencias
Royal Salute 38 años y 100 Cask, así
como Ballantine’s 15 años; hemos
relanzado también Martell XO y
reinterpretado el Cognac Création
Grand Extra de Martell.
u ¿PUEDE DECIRNOS ALGO DE LA
SITUACIÓN EN LA INDIA?
PHILIPPE DRÉANO > En la India los
aranceles son muy altos, lo que hace
que el precio de una botella de Chivas,
por ejemplo, sea prohibitivo. Para poder
financiar nuestras estructuras, hemos
decidido apoyarnos en marcas locales
con fuertes ventas, como son Royal Stag
y Blender’s Pride.
En la actualidad somos el primer
operador internacional en valor, y el
segundo si se incluyen las empresas
locales. Esto nos otorga una masa
crítica que nos permite implantar redes
de distribución que serán muy útiles
cuando bajen los aranceles.
u¿QUÉ REPRESENTA EL SECTOR DEL DUTY
FREE PARA PERNOD RICARD ASIA?
PHILIPPE DRÉANO > Es un mercado muy
importante, tanto por su valor como
por su imagen. El Duty Free es el tercer
centro de beneficios del Grupo en Asia,
después de Corea y China. Se trata
también de un importante escaparate
para nuestras marcas internacionales. Por
otra parte hay muchas sinergias entre el
Duty Free y los mercados domésticos.
u ¿CUÁLES SON SUS PERSPECTIVAS A
MEDIO PLAZO?
PHILIPPE DRÉANO > Q u e r e m o s
conservar y reforzar nuestra posición
de líder. Debemos tener el mismo
éxito con nuestras nuevas marcas – en
particular Ballantine’s y los champagnes
– que con las marcas que compramos
a Seagram: Chivas y Martell. Y, por
supuesto, debemos dar respuesta a
la creciente demanda de productos
Premium, mediante la innovación. ■
POTENCIAL
DE ASIA
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
13
14
entreprendre No.50 •
SPRING-SUMMER 2007
A
S
I
A
SE ABRE
A LOS VINOS Y ESPIRITUOSOS DEL MUNDO ENTERO
China, cuyo producto interior bruto ha crecido de más del 10% anual desde 2003 (10,7% en
2006), se ha convertido en la cuarta potencia económica mundial y en el tercer exportador. Ha
abierto sus fronteras al mundo exterior: según la OMC es hoy en día el país que más esfuerzos
hace para abrirse al mundo. La India, con un crecimiento del 8,3% en 2006, está en la misma
dinámica, y otros países, como Tailandia (+4,5%) y Corea del Sur (+4,9%), siguen la estela de
los dos gigantes. Teniendo en cuenta las reservas demográficas de estos países, este despegue
ha roto los equilibrios comerciales existentes entre las tres grandes regiones mundiales: Norteamérica - Europa - Asia. En la actualidad, los flujos entre Asia y las otras dos regiones son
más importantes que los que se dan entre Europa y Norteamérica. Esa actividad sostenida
y la apertura de fronteras han favorecido, en todos los países, la emergencia de clases medias
que adoptan hábitos occidentales. Aunque no representan todavía más que una pequeña
proporción de la población, esas clases medias, con su poder adquisitivo real, constituyen
un verdadero mercado, de importancia no inferior a su equivalente en Europa occidental.
Asia está en pleno auge económico, con
un crecimiento que se sitúa, considerando
sólo los países emergentes, por encima
del 8%. Esta constatación no refleja una
realidad homogénea, ya que las situaciones
son muy diversas en el continente más
poblado del planeta. Pero el dato subraya
que Asia se ha convertido en el motor
de la economía de todo el planeta. Su
participación en el mercado mundial se
ha más que duplicado desde 1970. Es el
primer mercado mundial para el consumo
de alcohol y se ha convertido en una fuente
alternativa de crecimiento insoslayable para
la exportación de Vinos y Espirituosos.
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
15
[
2
—
E L
M E R C A D O
]
Es verdad que en economía siempre es posible un vuelco de la situación, sobre
todo porque muchas economías asiáticas muestran carencias reales. Su exposición
al riesgo del petróleo o su excesiva dependencia frente a las economías occidentales llaman la atención de los observadores. Otros riesgos se dan cuando no se
controla el crecimiento, como el riesgo ecológico y el riesgo de explosión social.
En Asia, no obstante, donde la renta real se ha multiplicado por siete en el plazo de
50 años, las economías emergentes son propietarias de sus propios recursos y apenas si
empiezan ahora a explotarlos. Desde el punto de vista económico, los márgenes de crecimiento de China y la India, que representan la tercera parte de la población mundial,
son inmensos. En una generación, el PIB por habitante se ha multiplicado por diez en
China y por cuatro en la India. En consecuencia, su potencial de crecimiento es inmenso.
Un potencial inmenso para los Vinos y Espirituosos importados
Para los espirituosos, Asia es el primer gran mercado mundial, con cerca de 1.400 millones
de cajas de 9 litros vendidas en 2005*. El mercado del vino está mucho menos
desarrollado, con un consumo de 153 millones de cajas de 9 litros en 2005. Las
ventas de Vinos y Espirituosos siguen creciendo. Las proyecciones indican que los
espirituosos crecerán un 6% entre 2005 y 2010 y los vinos un 10% en cinco años. En
estas condiciones, los operadores mundiales pugnan por entrar en los países asiáticos.
En CHINA, el potencial es enorme, pese a una serie de obstáculos como la falsificación endémica
y la complejidad de los circuitos de distribución. Aunque los productos chinos - cervezas,
vinos de arroz y de fruta, alcoholes de cereales - todavía dominan el mercado doméstico, los
productos importados experimentan un éxito creciente. Para los importadores, el objetivo es
la clase media emergente y urbana, constituida por cerca de 200 millones de consumidores
DOS DE CADA
TRES PERSONAS
VIVEN EN ASIA
El 60% de la humanidad se concentra
en Asia y una de cada 5 personas en
el mundo es china. Cualquier estrategia económica debe tener en cuenta
esta realidad. El continente asiático,
con sus 4.000 millones de habitantes
de los 6.600 millones que componen
la población mundial, es el principal
motor demográfico del planeta. Ahora
bien, es la India (con 1.100 millones
de habitantes) el que tiene la población más joven y un índice de natalidad de casi el doble; por lo que su
población crecerá más rápidamente
y superará a China en 2050, llegando
a 1.600 millones de habitantes. Los
demás países se han visto superados
desde hace tiempo, quedando detrás
de esos dos gigantes.
EN UNA GENERACIÓN, EL P.I.B. POR HABITANTE SE HA MULTIPLICADO
POR DIEZ EN CHINA Y POR CUATRO EN LA INDIA.
que disponen de poder adquisitivo suficiente para comprar productos extranjeros.
Las importaciones de espirituosos extranjeros aumentan con fuerza (2,5 millones de cajas de
9 litros en 2005) pero lo hacen de forma desigual. El whisky (+ 85% en volumen de ventas en
2005 respecto a 2004) disputa al cognac (+36%) su posición de «líder histórico». Sus cuotas de
mercado respectivas entre los espirituosos internacionales son del 53% y el 33%, frente al 19% y
76% en 1995. El whisky, más asequible, ha seducido a la clientela joven y aficionada a los cócteles.
El mercado de vinos extranjeros, por su parte, alcanzó 1,2 millones de cajas de 9 litros en
2005; un aumento del 31% respecto a 2004.
En COREA DEL SUR, el soju, que es el alcohol local, todavía sigue dominando el mercado.
Se produce a base de boniato o de tapioca, y los coreanos beben cada año más de
130 millones de cajas de 9 litros. El consumo de espirituosos está entre los más altos de
Asia. El whisky es el principal espirituoso extranjero, con un consumo de 2,7 millones
de cajas de 9 litros en 2005. Se trata de un nicho con fuerte potencial de crecimiento: – el
95% de los whiskies que se toman en Corea son Premiums de 12 años y más –, afirma Anthony
Budd, Director de marketing de Jinro Ballantine’s (filial coreana de Pernod Ricard). Los
demás alcoholes - brandies, vodka, ron, tequila, ginebra, etc. - siguen siendo marginales.
Parece que los coreanos echan de menos el prestigio social que valoran en el whisky.
16
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
* Fuente: Pernod Ricard Market View, basada en IWSR
Data 2005.
CONSUMO DE ESPIRITUOSOS EN ASIA
(EN MILLONES DE CAJAS DE 9 LITROS)
2008
2007
2006
2005
3 PREGUNTAS A BRYAN FRY,
DIRECTOR DE MÁRKETING DE PERNOD RICARD ASIA
¿Cuáles son las bebidas
preferidas de los asiáticos?
1.380
1.400
1.425
CONSUMO DE VINO EN ASIA
2005
2006
2007
2008
(en millones de cajas de 9 litros)
153
159
165
169
1.450
De forma clara, dominan el whisky y el
cognac. Estas dos categorías registran
un fuerte crecimiento, sobre todo
sus productos ultra y super Premium.
La «Premiumización» conlleva grandes
oportunidades para las marcas claves,
como Chivas 18 años, Martell XO
y la gama Ballantine’s.
¿En qué se diferencia
el consumidor asiático
del europeo?
Es aventurado definir con precisión
al «consumidor asiático». Cada país
tiene hábitos y ocasiones de consumo
diferentes. Sin embargo, se pueden
señalar algunos puntos comunes.
En el segmento de Cafés, Hoteles
y Restaurantes (CHR), el formato
de consumo habitual es la botella.
Se exhibe en el centro de la mesa,
constituyendo una señal de respeto
hacia los invitados y compañeros
de trabajo. Por ello, la elección de la
marca tiene una importancia decisiva.
En sitios más tradicionales, como el
karaoke en China o el Room Salon en
Corea, el consumidor se atiene a las
sugerencias del propietario. Por eso,
éste último tiene un papel decisivo. La
relación que puede mantener con sus
interlocutores, así como la actitud de
éstos frente a nuestras marcas son
elementos decisivos.
La estrategia de marketing
del Grupo se adapta a cada
mercado. ¿Puede usted
señalarnos algunos ejemplos?
Pernod Ricard Asia se extiende desde
Bahrein hasta Tokio. Las culturas,
las opciones políticas y económicas,
así como las necesidades de los
consumidores son muy diversas.
No seguimos un «modelo tipo»
en nuestro marketing de producto.
El único denominador común de la
región es nuestro objetivo de crear
valor añadido y desarrollar el atractivo
de nuestros productos en el segmento
de Cafés, Hoteles y Restaurantes (CHR)
y para nuestros consumidores finales.
Para ser líder en esos mercados,
hay que conseguir un equilibrio
entre el respeto por la identidad
de la marca y la obligada adaptación
a las necesidades y valores de
los consumidores.
Por ejemplo, en Singapur y Malasia,
la campaña de Martell VSOP «Rise
Above» se ha llevado a cabo de forma
diferente en los dos países, con el
fin de adaptarla a las expectativas
de los clientes profesionales y de los
consumidores de cada mercado.
Sin embargo, su puesta en práctica
ha sido bastante similar, respetando
siempre la identidad de la marca.
NO SEGUIMOS UN «MODELO TIPO» EN NUESTRO MÁRKETING DE PRODUCTO.
También la Premiumización,
que está en pleno auge, es otro punto
común. Los asiáticos son los mayores
consumidores de productos de lujo
en el mundo. En Hong Kong, con
sus 7 millones de habitantes, hay
más tiendas de lujo que en París
o Nueva York.
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
17
[
2
—
E L
M E R C A D O
]
EL POTENCIAL ECONÓMICO DE LA ZONA OCULTA HÁBITOS
DE CONSUMO MUY DIVERSOS.
En TAILANDIA, el whisky representa el 95% del consumo nacional anual de los espirituosos
internacionales. Sin embargo, el alcohol sigue soportando un fuerte graavamen. El vino
es el producto más gravado, con aranceles y otros gravámenes que sup
p eran el 400%.
Los whiskies, mucho menos gravados – ¡aunque soportan más del 300% en el segmento
Premium! – resultan, por tanto más baratos, por lo menos en la gama baaja, que el vino.
El MERCADO INDIO sigue estando muy cerrado para los productos importados y sólo el 1,2%
del volumen de alcohol consumido provenía del extranjero en 2005. Pero, haartos de los aranceles indios tan elevados que pueden llegar hasta el 550% en los espirituoso
os y el 264% en
los vinos, los Estados Unidos y la Unión Europea han denunciado a la Indiia ante la OMC.
Quieren conseguir una mayor apertura de un mercado de bebidas alcohóliicas valorado en
94 millones de cajas de 9 litros, que es uno de los más importantes del mun
ndo. Aunque actualmente una pequeña parte de la población bebe alcohol, este segmento no deja de representar 10 millones de consumidores. A ello se unen las grandes oportunid
dades que ofrece
el crecimiento del sector, hasta del + 30% en algunas categorías de alcoholees, si se tiene en
cuenta que la clase media india se compone actualmente de 300 millones de personas.
En JAPÓN, los alcoholes de importación han sabido hacerse un hueco desde quee se abrió el mercado a principios de los años setenta. Aun así, los espirituosos no han vuelto nunca a alcanzar
el nivel de sus ventas en los años de gran crecimiento, a pesar del éxito de alg
gunos productos
como el licor Dita, a base de lichis.
Hábitos de consumo muy variados
1.500
MILLONES
DE CAJAS DE 9 LITROS
Esta cifra representa
el consumo asiático de Vinos
y Espirituosos en 2005.
18
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
El indiscutible potencial de la zona oculta unos hábitos de consumo muy variados.
En CHINA, el cognac es habitual en las mesas más prestigiosas y en las fieestas nacionales,
gozando de una posición preferente. Cabe destacar que se utiliza para guisaar ciertos platos,
en los mejores restaurantes. La calidad XO es la más deseada. Presentado en
n frascos de lujo
que se exponen como objetos de decoración, el cognac se convierte en un apreciado regalo profesional. El whisky, que se ha introducido más recientemente y es menos caro, se ha
convertido en el «alcohol de los jóvenes» en toda China. Su consumo se gen
neraliza, aunque
más en el norte que en el sur, donde, por tradición, prefieren los alcoholes más perfumados.
La INDIA
A es una tierra de paradojas: en su Constitución figura la prohibición del alcohol y las viejas
generaciones siguen los ideales inspirados por Gandhi: sobriedad y frugalidad. No
o obstante, para la
nueva generación esos ideales pertenecen al pasado. El sueldo de los jóvenes superaa en mucho lo que
sus padres ganaban a su edad. Viajan más, salen al extranjero y vuelven con nuevos háb
bitos de consumo.
En TAILANDIA, el consumo de bebidas alcohólicas - en particular los alcoholes fueertes - es una costumbre festiva. Constituye la clientela objetivo el tramo de edad entre 20 y 35 añoss, que consume en
grupo, generalmente en el exterior, los fines de semana o durante las principales fiestaas. Como la oferta
es muy variada, cada uno puede encontrar el frasco que corresponde a sus posibilidades económicas.
En COREA, el mercado evoluciona en función de criterios a veces poco racionales, como demuestra la moda
de los vinos de Bourgogne, que proviene del éxito de un manga japonés cuya acción se deesarrolla en esta región francesa. Las mujeres marcan la pauta: ellas representan más de la mitad de los conssumidores de vino.
También en JAPÓN el entusiasmo por el vino proviene en gran parte de las mujeres, ya
que éstas lo consideran como un sustituto elegante de la cerveza. Mientras que el país
se apasiona por productos nuevos cuyo éxito es efímero, el vino ha co
o nseguido permanecer entre los hábitos de consumo arraigados. Anteriormente, J apón ya había
abierto sus fronteras a los demás alcoholes internacionales, y en particullar al cognac. ■
LÍDER
DEL MERCADO DE VINOS Y ESPIRITUOSOS
EN ASIA
PERNOD RICARD SUPO RECONOCER MUY PRONTO EL
POTENCIAL DE ASIA. LA ADQUISICIÓN DE ALLIED DOMECQ
REFORZÓ SU POSICIÓN EN EL CONTINENTE: EN LA
ACTUALIDAD, EL GRUPO ES LÍDER EN LA REGIÓN. LA FUERZA
DE SU RED DE DISTRIBUCIÓN Y LA VARIEDAD DE SU GAMA DE
PRODUCTOS LE PERMITEN RESPONDER ADECUADAMENTE
A LAS TENDENCIAS DE CONSUMO DE LA POBLACIÓN:
PREFERENCIA POR LOS ALCOHOLES OSCUROS Y POR LA
PARTE ALTA DE LA GAMA.
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
19
PRESENCIA
[
L ’ A S I E
]
DE PERNOD RICARD EN ASIA
——> PUNJAB / RDL
(embotellado de espirituosos)
——> GURGAON, HARYANA / SEAGRAM INDIA PVT. LTD/PERNOD RICARD SOUTH ASIA
BEHROR / ADSL <——
——> DAURALA / SIPL ( preparación
460
y embotellado de espirituosos)
destilado de alcohol;
preparación y embotellado
de espirituosos
HONG KONG
/ SDPL (destilado de alcohol; preparación y embotellado de espirituosos)
——> NASHIK / SIPL WINERY
(elaboración y embotellado de vino desde hace un año)
——> DUBAI / PERNOD RICARD GULF
——> KOLAPUR / SIPL ( preparación
y embotellado de espirituosos)
TAILANDIA
——> BANGKOK / PERNOD
INDIA
MALASIA
——> KUALA LUMPUR
——> SINGAPUR
——> FILIALES
…Y NÚMERO DE EMPLEADOS (A 30 DE JUNIO DE 2006)
——>
——> CENTROS INDUSTRIALES DE ASIA
20
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
JAPÓN
COREA DEL SUR
——> SEÚL / JINRO BALLANTINE’S COMPANY
260
——> TOKYO / PERNOD RICARD JAPAN
105
CHINA
——> SHANGHAI / PERNOD RICARD CHINA
——> TAIPEH / PERNOD RICARD TAIWÁN
440
TAIWÁN
70
——> HONG KONG / PERNOD RICARD ASIA / PERNOD RICARD ASIA DUTY FREE / PERNOD RICARD HONG KONG
——> MANILA / PERNOD RICARD PHILIPPINES
RICARD THAILAND
110
35
120
FILIPINAS
PERNOD RICARD MALAYSIA
PERNOD RICARD SINGAPORE
DUTY FREE
50
45
SINGAPUR
YAKARTA / PERNOD RICARD INDONESIA REPRESENTATIVE OFFICE
10
INDONESIA
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
21
[
3 — L A
O F E R T A
]
Philippe Guettat, Director General de Pernod Ricard China
CHINA
UN POTENCIAL INMENSO
EN CHINA, PERNOD RICARD ES LÍDER DEL MERCADO DE VINOS Y
ESPIRITUOSOS DE IMPORTACIÓN. SUS PRINCIPALES MARCAS, CHIVAS REGAL,
MARTELL Y ROYAL SALUTE, ESTÁN EN CONSTANTE CRECIMIENTO. CHINA SE
HA CONVERTIDO EN EL PRIMER MERCADO MUNDIAL DE CHIVAS REGAL, POR
SU VOLUMEN DE VENTAS, Y DE MARTELL, POR SU VALOR. EL ÉXITO DE LA
INTEGRACIÓN DE ALLIED DOMECQ ABRIÓ NUEVOS HORIZONTES A LA FILIAL
LOCAL. CON UN PORTAFOLIO DE MARCAS MÁS SÓLIDO Y DIVERSIFICADO,
PERNOD RICARD CHINA SE ENCUENTRA ACTUALMENTE MUY BIEN SITUADO
PARA CAPTAR EL EXTRAORDINARIO POTENCIAL DE ESE CRECIENTE MERCADO.
Chivas Regal, líder de los espirituosos de
importación, es la primera marca de whisky
en China. La promoción de la marca se
realiza a través de una serie de eventos que
representan la «Chivas Life». En 2006,
Chivas ofreció un concierto de los Black
Eyed Peas, la segunda gira por China de
cuatro de los diez mayores DJ mundiales,
así como veladas de Chivas sobre el tema
de la moda y el diseño en Milán.
22
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
Con el fin de reforzar aún más sus fuertes
vínculos con los consumidores locales,
Chivas Regal anunció en septiembre de
2006 su apoyo al desafío «China Team»
que participa en la 32ª America’s Cup y
permite que China esté representada por
primera vez en este acontecimiento de
prestigio mundial. Tras esta operación,
se lanzó por todo el país una campaña de
márketing global.
Martell, más cerca del consumidor
Por su parte, Martell sigue ganando
terreno con un crecimiento sostenido en
la categoría de los cognac de gama alta.
La marca representa «El arte de la Distinción» con el trofeo «artistas Martell
del año» y, para Martell Cordon Bleu,
una campaña de promoción asociada
al tema del arte. Martell también está
vinculado, desde hace mucho tiempo, a
la gastronomía china. La marca lleva a
cabo actividades creativas de promoción
sobre este tema, como por ejemplo la
campaña «Un teatro del gusto», dirigido
a los consumidores que degustan Martell
como bebida de mesa.
Desde 2005, la marca está desarrollando
su estrategia de subida de gama. La primera demostración fue el nuevo Martell
XO, que se introdujo en el mercado en
[
C H I N A
]
Alex Zhu, Director de Márketing
de Pernod Ricard China
y Kevin Lee, Director Comercial
de Pernod Ricard China.
PERNOD RICARD CHINA
UN COMPROMISO CIUDADANO
Con el apoyo del crecimiento estable y continuado de sus actividades
y sus marcas, Pernod Ricard China renueva su compromiso a favor de
un consumo responsable (ver artículo en páginas 30-31), contribuye
al desarrollo sostenible y lleva a cabo un decidido mecenazgo cultural.
Por ejemplo, Chivas Regal creó el «Chivas Music Fund» en 2006. Es el primer
programa de colaboración con el conservatorio central de música y su objetivo
es promocionar y apoyar la aparición de nuevos talentos en el terreno de la
música electrónica. Ese mismo año, Pernod Ricard China patrocinó el festival
internacional de las artes de Shanghai, y en colaboración con el Grupo,
invitó a la orquesta Ostinato a efectuar una gira en China, con gran éxito.
CHINA, EL MERCADO
MÁS DINÁMICO
DEL GRUPO EN ASIA
+50%
EN LAS VENTAS DE 2005-2006 PARA PERNOD RICARD
La orquesta Ostinato, invitada por
Pernod Ricard China y el Holding
al Festival cultural de las Artes de
Shanghai, en noviembre de 2006.
2005 y que sirve de enlace entre la tradición del cognac y los gustos y modos de
vida actuales. También se relanzó, en diciembre de 2005, Martell Noblige, para
los hombres de negocios caracterizados
por el éxito y un fuerte espíritu empresarial. Finalmente, en diciembre de 2006,
se completó la gama de los productos
super Premium en el mercado chino,
con Martell Création Grand Extra.
Éxito de los productos Premium
Otra marca de gran éxito en China es
Royal Salute 21 años que viene a reforzar
el liderazgo de Pernod Ricard en las
categorías de los scotch whiskies super
Premium. En julio de 2006 se lanzó una
nueva variedad, el Royal Salute 38 años
«Stone of Destiny» que conmemora
uno de los principales símbolos de la
historia de Escocia. Además, la marca
ha patrocinado el «China Business
Leader Awards», tanto en 2005 como en
2006, destinado a consagrar las últimas
realizaciones de los mejores hombres
de negocios chinos y confirmando su
posición de marca vinculada con el éxito,
a los ojos de esta clientela objetivo.
Al producirse la adquisición de Allied
Domecq, Ballantine’s entró a formar
parte de los whiskies Premium de
Pernod Ricard China. En julio de 2006,
Pernod Ricard lanzó en China, de
forma oficial, Ballantine’s 15 años, como
prueba de su decisión de desarrollar
Ballantine’s en este mercado. Este
nuevo producto ofrece un amplio
surtido a los consumidores amantes de
whiskies escoceses, que son cada día más
numerosos. ■
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
23
[
3 — L A
O F E R T A
]
Jean-Christophe Coutures, Director General de Jinro Ballantine’s
EN COREA DEL SUR, DONDE PERNOD RICARD ESTÁ PRESENTE DESDE
1992, LA ADQUISICIÓN DE LA FILIAL DE ALLIED DOMECQ PERMITIÓ
AL GRUPO AUMENTAR FUERTEMENTE SU CUOTA DE MERCADO, QUE
ACTUALMENTE ALCANZA EL 35%. ESTE ÉXITO TIENE MUCHO QUE VER
CON LAS VENTAS DE WHISKY PREMIUM, PERO OTROS SEGMENTOS
DEL MERCADO TAMBIÉN OFRECEN GRANDES POSIBILIDADES DE
DESARROLLO, COMO LOS DEL VINO Y EL CHAMPAGNE.
Desde marzo de 2006, Pernod Ricard
actúa en Corea del Sur a través de su filial
Jinro Ballantine’s (JBC), que proviene
de la fusión entre Pernod Ricard Corea
y la filial de Allied Domecq. JBC posee
en la actualidad un portafolio de marcas
ampliado con dos nuevas: Imperial y
Ballantine’s. Éstas se añaden a las marcas
tradicionales como Chivas y Royal Salute.
La filial es líder en el mercado coreano de
Vinos y Espirituosos internacionales, con
una cuota de mercado del 35%. También
es el número uno en el segmento de los
whiskies Premium de 12 años, gracias a
las marcas Imperial
Imperial, Chivas y Ballantine’s
Ballantine s
(40% de cuota de mercado). Ocupa
asimismo el primer puesto en el segmento
del whisky Premium, con Ballantine’s 17
años, 21 años, 30 años y Royal Salute
(69% de cuota de mercado). - Corea del
Sur es una importante reserva de crecimiento
para el Grupo, sobre todo en el segmento de los
whiskies super Premium, que no ha dejado de
crecer desde 1995, para convertirse en 2006
en el primer mercado mundial de whiskies
añejoss - afirma Jean-Christophe Coutures,
Director General de Jinro Ballantine’s.
Hábitos de consumo específicos
En Corea, los alcoholes que más se
beben son el «soju»
«soju», un alcohol local
local,
la cerveza, el whisky y el vino. En el
COREA
DEL SUR
EL ÉXITO DE UNA INTEGRACIÓN
24
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO
AVERA-VERA
2007
mercado de los espirituosos, el whisky
constituye el producto de importación
con el mayor volumen de ventas
(2,7 millones de cajas de nueve litros en
2005), y la preferencia va a los whiskies
de 12 años o más (96% de los whiskies
que se consumen). Sin embargo esta
categoría de espirituosos sólo representa
en torno al 1% del volumen total de
alcohol consumido en Corea (¡aunque
el 17% en valor!); correspondiendo a
los demás espirituosos de importación
(cognac, vodka, ginebra, ron, tequila)
una parte aún menor del consumo
total: 0,10% (240.000 cajas de 9 litros).
Por el contrario, el mercado del vino y
el champagne representa un potencial
de crecimiento importante con más
de 1,7 millones de cajas vendidas en
2005. La otra peculiaridad del mercado
coreano tiene que ver con los hábitos
de consumo: los coreanos están
acostumbrandos a tomar alcohol fuera
de casa. Más del 90% del consumo se
[
C O R E A
hace en Cafés, Hoteles y Restaurantes
(CHR - karaokes, bares, discotecas, etc.)
y sólo el 10% se consume a domicilio,
pese a la existencia de una red de
distribución muy extensa: 130.000
puntos de venta.
Revalorizar las marcas del Grupo
JBC ha tomado muchas iniciativas
comerciales para dar a conocer sus
marcas Premium en el mercado coreano.
Con el fin de promover las ventas
de Imperial, líder en el mercado del
whisky, JBC ha llevado a cabo campañas
nacionales de patrocinio relacionadas
D E L
S U R
]
con el fútbol y ha reforzado la visibilidad
de la marca en las grandes ciudades
del país. En lo que se refiere a Chivas,
el sitio web www.chivaslife.co.kr, que
se ha lanzado recientemente, permite
desarrollar el concepto «Chivas Life»
a gran escala. Por su parte, la marca
«Ultimate Tribute» de Royal Salute ha
sido objeto de promoción en diferentes
eventos prestigiosos. Su presencia
recuerda que la marca responde a valores
que los consumidores coreanos aprecian:
el lujo, la sofisticación y el respeto.
Además del whisky, JBC también
fomenta el atractivo de los Vinos y
LA FILIAL
JINRO BALLANTINE’S
Creada en marzo de 2006, Jinro Ballantine’s es la filial que
nace de la fusión de Pernod Ricard Corea con la antigua filial
de Allied Domecq. Con sede en Seúl, JBC tiene 256 empleados
fijos y 100 temporales, comercializando anualmente más de
1 millón de cajas de 9 litros de Vinos y Espirituosos, de las
cuales 980.000 son de whisky de más de 12 años. Su cifra
de ventas ronda los 400 millones de euros. Su portafolio de
marcas incluye, entre otras: Imperial, Ballantine’s, Chivas,
Royal Salute, Jacob’s Creek y Wyndham.
Espirituosos de Pernod Ricard: Jacob’s
Creek, Kahlúa, Malibu, Mumm y
Perrier-Jouët Belle Époque. La filial ha
llevado a cabo campañas de promoción
y degustación en puntos de venta.
En octubre de 2006, JBC adquirió
los derechos de distribución de José
Cuervo, el tequila número 1 en el
mundo. Una adquisición que permite
a Pernod Ricard reforzar y seguir
ampliando su portafolio de marcas.
«En la actualidad, el portafolio de marcas
de JBC presenta un potencial de desarrollo
capital en el mercado asiático» concluye
Jean-Christophe Coutures. ■
JINRO BALLANTINE’S
LÍDER
35%
× 10
DEL MERCADO COREANO DE VINOS
Y ESPIRITUOSOS INTERNACIONALES
DE CUOTA DE MERCADO
VENTAS ENTRE 2004 Y 2005
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
25
[
3
—
L A
O F E R T A
Param Uberoi, Director General de Seagram India
EN LA
INDIA
PREPARAMOS EL FUTURO
EN LA INDIA, SEAGRAM INDIA HA SABIDO ADQUIRIR UN PAPEL DE PROTAGONISTA, PESE A LAS CONSIDERABLES
BARRERAS ADUANERAS EXISTENTES Y
A LAS NORMAS ESTRICTAS QUE REGULAN LA PUBLICIDAD DEL ALCOHOL. EL
ÉXITO DE NUESTRA FILIAL SE EXPLICA
POR SU PRESENCIA EN EL MERCADO A
TRAVÉS DE PRODUCTOS LOCALES Y SU
IMPLICACIÓN CON LAS TENDENCIAS
MÁS EN BOGA DEL CONSUMO EN ASIA:
PREFERENCIA POR LOS ALCOHOLES
OSCUROS Y PREMIUMIZACIÓN.
La India es un eslabón fundamental en el
crecimiento de las ventas de Pernod Ricard
Asia. La presencia del Grupo se materializa
a través de Seagram India, tercer operador
de Vinos y Espirituosos del país por
volumen y segundo en valor (incluyendo
las sociedades locales). Entre 2004 y 2005,
las ventas de la filial aumentaron un 23%
en volumen. Es un resultado excelente en
un país donde abundan los obstáculos. «Los
«
grupos extranjeros tienen muchas dificultades
26
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
para
ra acceder a ese mercado, por los altísimos
altísi
alt
aranceles
celes
es que gravan los productos impor
importa
importados,
afirma Param
aram Uberoi, Director General
Genera
Gene de
Seagram India.
ia. Además, se prohíbe la publicidad
publici
pub
directa de las marcas
arcas de alcohol en los medios
medio
med de
comunicación. Pernod Ricard está presente
se en
el mercado de productos locales a través de las
marcas Royal Stag, Imperial Blue y Blenders
Pride y ha podido posicionarse en ese mercado más
amplio que es el de los Vinos y Espirituosos.»
Con un crecimiento económico de entre
el 8% y el 10% y sus 60 millones de
consumidores, la India representa un fuerte
potencial de desarrollo para el Grupo.
«Nuestra presencia en este país es esencial
para el futuro; gracias a ella podremos ser
claramente competitivos cuando se abra
el mercado a los productos extranjeros»,
subraya Param Uberoi. ■
SEAGRAM INDIA
er
3
+23%
OPERADOR EN LA INDIA
VENTAS EN 2004-2005
CRECIMIENTO DE LAS VENTAS (2005-2006)
Blenders Pride: +41%
Imperial Blue: +28%
100 Pipers: +27%
Royal Stag Deluxe: +13%
]
[
L A
I N D I A
/
L A
T A I L A N D I A
]
Phanuwat Wongsriphisant, Director General de Pernod Ricard Thailand
PERNOD RICARD THAILAND SE ENFRENTA A UN ENTORNO COMPLEJO:
INESTABILIDAD POLÍTICA, COYUNTURA ECONÓMICA DIFÍCIL Y REDEFINICIÓN
DE LA POLÍTICA FISCAL, YA ES MUY RÍGIDA, LO QUE CONLLEVA UNA
SUBIDA DE LOS PRECIOS DEL ORDEN DEL 15% EN LAS MARCAS CLAVES.
EN ESTE CONTEXTO DELICADO, PERNOD RICARD THAILAND HA SABIDO
SACAR VENTAJA DE SU POSICIÓN DE LÍDER, CON UNA CUOTA DE MERCADO
SUPERIOR AL 50% EN EL SECTOR DE VINOS Y ESPIRITUOSOS DE IMPORTACIÓN.
PERNOD RICARD THAILAND
El whiskky domina claramente el mercado
de Vino
os y Espirituosos tailandés. Con
21,3 m
millones de cajas de 9 litros en
2005 (ttanto de productos locales como
de imp
portación), Tailandia es para
Pernod
d Ricard el primer mercado, por
su volu
umen de ventas, en cuanto a los
whiskiees escoceses. La adquisición de
Allied D
Domecq y los nuevos licores y
alcoholes blancos que entraron a formar
parte dee su portafolio de marcas hacen que
Pernod Ricard Thailand pueda satisfacer
mejor laas expectativas de las consumidoras
DE CUOTA DE MERCADO DE LA CUAL
EL 65% CORRESPONDE A 100 PIPERS,
EN LA CATEGORÍA DE LOS SCOTCHS
tailandesas en las ciudades, así como tener
una mayor presencia en las zonas turísticas
del centro y sur del país.
100 Pipers, líder indiscutible
En diez años, este whisky escocés, cuyo
lanzamiento se remonta a 1997, ha sabido
labrarse una identidad de marca de calidad y
pasar de la posición de aspirante a la de líder
en la categoría de los whiskies de importación,
con una cuota de mercado del 45%.
100 Pipers dispone de una cuota de mercado
del 65% en la categoría de los scotch whiskies
TA I L A N D I A
UNA POSICIÓN DE LÍDER
LÍDER
EN EL MERCADO DE VINOS
Y ESPIRITUOSOS INTERNACIONALES
57%
y del 80% en la de los whiskies estándar
(5-7 dólares por botella). Las ventas han
pasado de 30.000 cajas de 9 litros en 1998
a 2,3 millones en 2005-2006.
La fórmula de este éxito arrollador
• Se trata de un producto de calidad
a un precio asequible. Está producido
por Chivas Brothers y tiene la mejor
relación calidad-precio del mercado de
los whiskies; a la vez que responde a las
expectativas de los consumidores que
buscan un whisky más ligero.
• Tiene una fuerte presencia en la gran
distribución, al igual que en CHR. Los
d
equipos comerciales y de márketing
han establecido excelentes relaciones
con los mayoristas ((70% del volumen
de ventas).
entas).
• Los jóvenes activos se reconocen más
m
en
n sus valores (sencillez y autenticidad,
autenticida
intercambiar
ntercambiar y compartir) que en la
las
marcas consideradas de prestigio
gio socia
social.
El eslogan de las campañas («Genuine
Genuin
Scotch for Genuine Friends») traduce
traduc
fielmente este posicionamiento
o.
• 100 Pipers se asocia con el rock. En
febrero de 2006, la marca organizó
ganizó eel
mayor concierto de rock internacional
naciona
de todo el Sureste asiático: el «Bangkok
Bangko
100 Rock». Durante dos días, unas
as 70.000
70.00
personas asistieron a conciertos de Oasis
Oasis,
Placebo, Franz Ferdinand y otros artistas
ti t
internacionales. Este tipo de eventos
crea una verdadera complicidad con los
consumidores y convierte a 100 Pipers
en una marca emblemática.
• La subida de gama, con el lanzamiento
en noviembre de 2005 de 100 Pipers
Blended Malt 8 años. ■
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
27
[
3
—
L A
O F E R T A
]
Alexandre Ricard, Director General de Pernod Ricard Asia Duty Free
DUTY
FREE
UNA IMPORTANTE FUENTE DE CRECIMIENTO
EL MERCADO DEL TRAVEL RETAIL, ADEMÁS DE SER UN EXCELENTE
ESCAPARATE QUE REFUERZA LA DIMENSIÓN PREMIUM DE LAS MARCAS,
CONTRIBUYE DE FORMA DECISIVA AL CRECIMIENTO Y EL BENEFICIO DEL
GRUPO. EN EFECTO, SE TRATA DEL SEGUNDO MERCADO PREMIUM DEL
MUNDO, TRAS EL ESTADOUNIDENSE. PERNOD RICARD ESTÁ PRESENTE EN
ESTE MERCADO A TRAVÉS DE SU FILIAL PERNOD RICARD ASIA DUTY FREE.
En Asia, donde el 93% de los viajeros
compra artículos de lujo o de marca
y la compra media (para algunas
nacionalidades) alcanza los 1.000 euros,
el Travel Retail constituye una plataforma
única para comunicar con estos
consumidores, que son los precursores y
marcan las tendencias.
Para apoyar las ventas, promover la
visibilidad de las marcas y captar de
forma constante y eficaz la atención del
viajero, Pernod Ricard Asia Duty Free
organiza en toda la región campañas
de promoción Premium, lanzamiento
28
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
de productos e implantación de
instrumentos de merchandising.
Innovación y dinamismo permanentes
Desde un punto de vista estratégico, la
demarcación entre el Travel Retail y las
otras empresas es una frontera porosa,
debido a que la experiencia del viajero
se prolonga fuera del aeropuerto. De ahí
que se trate, para Pernod Ricard Asia
Duty Free, de una oportunidad que le
permite pasar del mercado tradicional
del Duty Free al mercado actual del lujo,
que es el Travel Retail. Nuestro reto es
el siguiente - explica Alexandre Ricard,
Director General de Pernod Ricard Asia
Duty Free - reforzar nuestra asociación con
los operadores y ampliarla a otras industrias
relacionadas con el viaje, con el fin de
optimizar el contacto del viajero con nuestras
marcas. Ello nos permite maximizar las
ventas, gracias a una mayor innovación,
y promover las experiencias en que más se
aprecian la calidad, la autenticidad, el lujo y
la exclusividad.
Lanzamiento de nuevos productos
En noviembre de 2006 se lanzó
oficialmente Martell Création Grand
Extra, primero en Singapur y luego en
el resto de la región. Este lanzamiento
reforzó la imagen de marca de Martell y
aumentó su notoriedad y el conocimiento
que se tenía de ella en la parte alta de la
categoría Premium.
[
E L
D U T Y
F R E E
PERNOD RICARD ASIA DUTY FREE
LOS SEGMENTOS
DE PRODUCTOS DOMINANTES
Pernod Ricard Asia Duty Free es líder en el mercado de los scotch Premium
con una cuota de mercado del 42%. Las tres marcas, Royal Salute, Chivas Regal
y Ballantine’s representan por sí solas más de las tres cuartas partes de la
categoría super-ultra-Premium de la región. Chivas Regal 18 años, Royal Salute
y la gama super-ultra-Premium de Ballantine’s representan respectivamente
el 12,28% y el 41% del volumen de ventas de estas marcas de Pernod Ricard
en todo el mundo. La adquisición de Allied Domecq ha permitido multiplicar
por 2,5 los beneficios de Pernod Ricard Asia Duty Free en Asia, gracias, en
parte, a la gama super y ultra-Premium de Ballantine’s.
Aunque los alcoholes oscuros Premium – scotch y cognac – son, de lejos, las
categorías predominantes en el Duty Free de Asia, otros segmentos como los
alcoholes blancos, los licores, los vinos y el whisky irlandés también progresan.
Los emplazamientos estratégicos son los hubs internacionales donde confluyen
numerosos viajeros occidentales, como son Singapur, Tailandia y Hong Kong.
EL DUTY FREE
er
3
MERCADO EN ASIA
PARA PERNOD RICARD
PERNOD RICARD ASIA DUTY FREE
N°1
EN LAS CATEGORÍAS
SUPER Y ULTRA-PREMIUM
]
A finales de 2006 se lanzó al mercado
Royal Salute 100 Cask, poco tiempo después
de haber lanzado Royal Salute 38 años. El
concepto de Royal Salute 100 Cask se
basa en nociones como el de especialidad
(aficionado), carácter, «savoir-faire»,
control, herencia y tradición.
Campañas de promoción
La campaña de Royal Salute «Win
the Ultimate Ascot Prize» («Usted
puede ganar el Ultimo Premio de
Ascot») pretende posicionar la marca
como «la mayor muestra de respeto»
reforzando su «espíritu de nobleza».
Ballantine’s se ha asociado con Callaway,
la marca de golf más prestigiosa en
Asia. Martell ha realizado operaciones
de promoción conjunta con otro sello
prestigioso, Bang and Olufsen, centradas
en el tema «A Reward of Luxury and
Lifestyle» (el reconocimiento del lujo
y el estilo de vida). También conviene
citar las dos últimas campañas de
promoción de Chivas Regal 12 años
y Chivas Regal 18 años: «Live the
Adventure» e «Indulging Tasting».
The Glenlivet se ha convertido en un
elemento clave del Duty Free en Asia,
que es tradicionalmente un mercado muy
importante para los blended whiskies. La
categoría de los malt crece rápidamente.
Con una tasa media de crecimiento del
15%, el segmento de los malt crece tres
veces más rápido que el conjunto del
mercado de los whiskies. En vanguardia
se sitúa Taiwán, mientras se desarrollan
en Singapur, Malasia y Tailandia
operaciones destinadas a implantar
The Glenlivet en estos países. ■
PERNOD RICARD
LÍDER
DEL MERCADO TRAVEL RETAIL
EN COREA DEL SUR, SINGAPUR,
HONG KONG Y MALASIA
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
29
[
C O N S U M O
R E S P O N S A B L E
]
E X P O R TA R L A S
MEJORES
PRÁCTICAS
VARIOS PAÍSES ASIÁTICOS HAN ADOPTADO REGLAS
ESTRICTAS Y PRECISAS SOBRE EL CONSUMO
RESPONSABLE DE ALCOHOL. EN LOS PAÍSES EN QUE
ESTÁ PRESENTE, PERNOD RICARD COLABORA CON
LAS AUTORIDADES PARA LLEVAR A CABO CAMPAÑAS
DE PREVENCIÓN.
ARRIBA:
«Don’t drink and drive»,
« Don’t drink if you’re underage ».
(«Si conduces, no bebas», «Si eres
menor de edad, no bebas»). Para
concienciar a la gente, Pernod Ricard
China ha decidido utilizar este eslogan
en todas sus campañas publicitarias.
AL LADO:
Abril de 2005: Philippe Guettat firma,
en nombre de Pernod Ricard China,
una serie de acciones conjuntas con
la Seguridad Vial china y la policía de
Shanghai.
¿Qué tienen en común China, Japón e Indonesia? Que en los
tres países, la tasa de alcohol autorizada para los conductores
es cero. En Corea del Sur, la tasa tolerada es 0,1g/litro y, en los
demás países, casi siempre, la cifra es la misma que en los países
europeos: en torno a 0,5 g/litro.
Pero no basta con votar una ley, también hay que hacerla
cumplir. A menudo, sin embargo, los alcoholímetros escasean en
las carreteras de los países asiáticos. Por su parte, Pernod Ricard
prefiere la prevención y la educación a la represión. «¿Por
qué no transmitir a otros nuestro conocimiento del tema?» se
preguntaba Philippe Guettat, antiguo Director de Márketing
de Pernod en Francia, cuando le nombraron Director General
de Pernod Ricard China. Anteriormente ya se había mostrado
muy sensible a esos temas en Francia (donde participó en el
desarrollo de la campaña: «El que conduce no bebe» y alentado por
Patrick Ricard, decidió hacer lo mismo en China).
En 2005, Pernod Ricard China firmó (ver la foto) un amplio
programa de colaboración con la «Road Traffic Safety Association
of China» (RTSAC). Fruto de esta colaboración ha sido la
30
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
edición conjunta de un folleto educativo, con una tirada de 1,5
millones de ejemplares que se repartió junto con los grandes
diarios y la principal revista automovilística. También se creó un
sitio Internet (www.nodrinkdrive.com.cn) y se diseñó, junto con
la policía de Shanghai y de Pekín, una publicidad para insertarla
en los medios de comunicación y distribuirla a los colectivos
en forma de pósteres; también, desde 2007, se difunde un spot
publicitario en las cadenas nacionales de televisión.
Los mensajes pedagógicos son claros y se basan a menudo en
el principio del «conductor designado» (ver el anuncio adjunto).
Su objetivo es dar a conocer los reglamentos locales y explicar
que el consumo de alcohol no es placentero cuando es excesivo.
«Disfrute de nuestros productos con responsabilidad» afirma el
eslogan de Pernod Ricard en Malasia, que también encontramos
bajo la forma de «Beba responsablemente» en Singapur. En China,
el eslogan «Si conduces no bebas» se añade a otro que recuerda la
prohibición de beber alcohol a los menores, que también rige
en Japón donde el consumo de alcohol está prohibido a los
menores de veinte años. Es precisamente en este país donde los
[
C O N S U M O
R E S P O N S A B L E
]
En la campaña desarrollada en 2006, Pernod Ricard Taiwán
presenta a «Bob», el conductor designado.
anuncios de prevención son más elaborados. Incluyen a la vez
la prohibición total de consumir alcohol cuando se conduce, un
mensaje de advertencia para las mujeres embarazadas y otro que
pide moderación a todos.
En la India no se puede hacer publicidad alguna de los
espirituosos. Por ello, Seagram India, la filial del Grupo,
lleva a cabo operaciones de comunicación con ocasión de
los grandes eventos nacionales o regionales. Por ejemplo,
mediante la inserción en el programa del evento de un
folleto sobre el tema del padre que deja las llaves del
vehículo a su hijo y un eslogan que incita a la prudencia:
«Be careful, son…» = «Ten cuidado, hijo...» (ver arriba).
Así, en el mundo entero, Pernod Ricard apoya las campañas
de salud pública, con el fin de evitar el consumo de riesgo y
denunciar los excesos, en particular entre los jóvenes adultos.
Para Pernod Ricard,- explica Jean Rodesch, Director de Asuntos
institucionales - se trata de una regla de autodisciplina para que, en
el mundo entero, todos los anuncios de los productos del Grupo
se acompañen necesariamente con un mensaje de prevención.
Cada filial elige el mensaje que mejor se adapta a la situación local.
Todo ello, incluso en aquellos países donde la legislación no lo
impone. Porque el papel al que aspira Pernod Ricard no es sólo
el de respetar y hacer respetar la ley, sino también el de educar al
consumidor e impulsar las prácticas de consumo responsable. ■
PREGUNTA A PATRICK RICARD
¿POR QUÉ DESARROLLAN USTEDES PREVENCIÓN EN CHINA, CUANDO
NINGUNA NORMA SE LO EXIGE?
El mundo cambia y si queremos seguir haciendo nuestro trabajo
durante mucho tiempo, e incluso siempre, tenemos que adaptarnos.
Sólo podremos trabajar con entera libertad si no tenemos nada que
reprocharnos. Nuestros productos no son inocuos. Son placenteros, pero
sólo si los consumimos de manera responsable. Por ello hemos decidido
difundir por el mundo entero el mensaje de moderación que inicialmente
habíamos ideado sólo para Francia. Alertamos sobre los peligros de beber
y conducir, no sólo en Francia, sino también en China, la India, México
o los Estados Unidos. El consumo responsable forma parte integral de
nuestra política de Desarrollo Sostenible.
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
31
[
M E C E N A Z G O
H U M A N I T A R I O
]
NADIE PODRÁ OLVIDAR NUNCA EL 26 DE DICIEMBRE DE 2004 Y AQUELLAS IMÁGENES TERRIBLES DEL
GIGANTESCO MAREMOTO QUE DESTRUYÓ LAS COSTAS DEL OCÉANO ÍNDICO. AQUEL TSUNAMI PUSO EN MARCHA
UNA EXTRAORDINARIA CADENA DE SOLIDARIDAD EN EL MUNDO ENTERO. PERNOD RICARD Y SUS EMPLEADOS
TAMBIÉN PARTICIPARON EN LA RECONSTRUCCIÓN, DESDE EL PRIMER MOMENTO.
LA HORA DE LA
RECONSTRUCCIÓN
26 de diciembre de 2004 – las 8 de la mañana en Bangkok. El teléfono suena en el
domicilio de Napakpong Siribunyavech, entonces responsable de Pernod Ricard para
la zona sur de Tailandia. Sorprendido, comprueba que se trata de una de sus clientes
de Patong Beach, a la que había visitado dos días antes, con ocasión de su gira de fin de
año. «
«Me contó que el mar había llegado hasta su puerta. Estaba tan asustada que comprendí la
gravedad de la situación. Luego llegó la confirmación oficial de aquel drama. De inmediato llamé
a un amigo y nos pusimos en camino.» Esa reacción solidaria era natural para Napakpong,
que es voluntario de la Fundación Ruam Katanyu, dedicada a socorrer a las víctimas
de accidentes. Durante siete días, Napakpong permaneció en el lugar de la catástrofe y
participó en la búsqueda de víctimas y la organización de la ayuda.
Una movilización general
Al igual que Napakpong Siribunyavech, todo el personal de Pernod Ricard Thailand
quiso ayudar. Sutida Wipatawit, presidenta del Comité de ayuda social de la empresa
movilizó a todos sus compañeros para recoger ropa y donarla al Fondo para Desastres,
que se creó inmediatamente. El Director General Phanuwat Wongsriphisant sugirió a
sus comerciales un gesto excepcional: durante el año 2004, los comerciales del Grupo en
Tailandia se habían ganado un viaje de motivación a Francia, por los excelentes resultados
que habían conseguido. Por unanimidad, los empleados interesados decidieron renunciar
al viaje y donar su importe a la Fundación Real Rajaprajanugroh. A los 200.000 euros que
donaron los empleados tailandeses se añadieron otros 600.000 euros que el Grupo donó a
las ONG presentes sobre el terreno. La ayuda humanitaria de Pernod Ricard ha permitido,
hasta ahora, contribuir a la reconstrucción de cuatro escuelas en Phangna, Phuket, Krabi y
Ranong, cada una de las cuales acoge entre 500 y 1.000 alumnos. En cada escuela hay una
sala de informática equipada con cerca de veinte ordenadores. Por otra parte, la Fundación
Real Rajaprajanugroh se ha fijado como misión fundamental la de ayudar, durante toda su
educación, a los niños que quedaron huérfanos tras el tsunami. ■
LA AYUDA DE PERNOD RICARD HA PERMITIDO
32
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
Las ayudas que
los empleados de
Pernod Ricard
donaron a la
Fundación Real
Rajaprajamugroh
permitieron
iniciar las obras
de reconstrucción
de las escuelas
en febrero de 2005.
YA LA RECONSTRUCCIÓN DE CUATRO ESCUELAS.
[
V I D A
D E
L A S
M A R C A S
]
La nueva cara de las marcas de Allied Domecq
LA ADQUISICIÓN DE ALLIED DOMECQ EN JULIO DE 2005 PERMITIÓ A PERNOD RICARD INTEGRAR EN SU
PORTAFOLIO EXCELENTES MARCAS, ENTRE ELLAS BEEFEATER EN EL SECTOR DE LAS GINEBRAS, O BIEN
BALLANTINE’S EN EL SECTOR DEL WHISKY. ESTAS DOS MARCAS FORMAN YA PARTE DEL PORTAFOLIO
«PREMIUM» DEL GRUPO, Y REFUERZAN UNA POSICIÓN ANTERIOR DE GRAN SOLIDEZ EN EL MERCADO DE
LOS VINOS Y ESPIRITUOSOS. ANALIZAMOS LOS RETOS DE ESTA ADQUISICIÓN CON JEAN-PAUL RICHARD,
DIRECTOR DE MÁRKETING DE PERNOD RICARD.
aspiraciones de los diversos mercados
y nos adaptamos a sus peculiaridades.
En 2007 y en los próximos años,
las marcas tendrán a su disposición
ambiciosos planes de desarrollo: nuevas
campañas de comunicación y numerosas
innovaciones.
ENTREVISTA
CON
JEAN-PAUL RICHARD
DIRECTOR DE MÁRKETING
DE PERNOD RICARD
> Entre las marcas de Allied Domecq,
¿cuáles son las que tienen mayor
potencial de crecimiento?
Jean-Paul Richard / Conviene citar
Ballantine’s, Beefeater, Malibu-Kahlúa,
Stolichnaya, Perrier-Jouët y Mumm.
Esas marcas se sitúan en un mercado
internacional de espirituosos que ha
tenido un crecimiento del 2% anual
durante los cinco últimos años y cuyo
dinamismo probablemente se mantendrá.
Además, esas marcas tienen una posición
competitiva muy favorable. Están
presentes en todos los continentes y han
sabido preservar su patrimonio heredado,
al mismo tiempo que asumían los valores
contemporáneos. Esto les proporciona
unas imágenes fuertes, que las distinguen
de las demás y les permiten ganarse la
fidelidad del consumidor. Pernod Ricard
acelerará el crecimiento de esas marcas
mediante nuevas estrategias de márketing.
Creemos que el consumidor se caracteriza
por sus deseos, no por la necesidad: por
eso el producto y la imagen no son nada
si no hay una fuerte relación emocional
entre la marca y quienes la consumen.
Para seducir, la marca debe tener, al
igual que los humanos, una personalidad
asentada.
> ¿Cómo han organizado el relanzamiento de las marcas?
Jean-Paul Richard / Hemos aplicado, claro
está, el principio de descentralización. Los
propietarios de marcas han trabajado
conjuntamente con las filiales de
distribución y sus agencias. En 2006, este
trabajo conjunto nos permitió elaborar
unas nuevas tarjetas de identidad de las
marcas, de las que ha surgido una serie
de conceptos fundamentales para cada
marca, que después se aplican a través de
los distintos medios (edición, televisión,
etc.). Este proceso «consensuado» ha sido
largo, pero hemos podido mantener la
coherencia de nuestras marcas globales,
al mismo tiempo que respondemos a las
> ¿Es la Premiumización uno de los
elementos clave de esos planes?
Jean-Paul Richard / Sí, porque este
fenómeno, que ya identificamos hace
unos años, se está acelerando. El
segmento Premium en el mercado de los
espirituosos internacionales representa el
11% de las ventas del Grupo en volumen,
pero el 30% de su valor y crece tres
veces más deprisa. Esta tendencia a la
Premiumización proviene del continuo
aumento del poder adquisitivo en los
Estados Unidos y Europa, así como de
los cambios en el comportamiento de los
consumidores: el comportamiento racional
cede terreno frente a la imaginación, el
juego y la creatividad. Este fenómeno
se extiende cada vez más a los países
emergentes, donde la gente tiene a gala
consumir marcas de lujo para afirmar
su posición social. Tradicionalmente,
los sectores del whisky y del cognac
aportan las categorías Premium más
importantes. Pernod Ricard ya figuraba
de forma preeminente en estos sectores,
con marcas como Chivas Regal, Martell,
The Glenlivet. Actualmente, esta posición
se ha reforzado aún más con Ballantine’s
en el sector del whisky y Beefeater en el
de los alcoholes blancos.
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
35
[
V I D A
D E
L A S
M A R C A S
]
BEEFEATER: RENACE UN CLÁSICO LONDINENSE. DESDE QUE ENTRÓ A FORMAR PARTE DEL PORTAFOLIO
DE PERNOD RICARD EN JULIO DE 2005, BEEFEATER, EL Nº1 MUNDIAL DE LAS GINEBRAS PREMIUM, NO HA DEJADO DE CRECER.
HA PENETRADO EN NUEVOS MERCADOS, HA ACTUALIZADO SU IDENTIDAD DE MARCA Y HA REORGANIZADO Y MODERNIZADO SU
DESTILERÍA LONDINENSE. TODO ELLO REFLEJA CLARAMENTE LA AMBICIÓN DEL GRUPO. TRAS ALCANZAR UN CRECIMIENTO DEL
5% DURANTE EL PRIMER SEMESTRE DE 2006-2007, BEEFEATER NO SE CONFORMA Y ESTÁ DISPUESTO A SEGUIR PROGRESANDO.
LO ESENCIAL DE BEEFEATER
Principales mercados: España, Estados Unidos, Canadá, Japón, Rusia y Travel Retail
Volumen de las ventas a 30 de junio de 2006: 2,3 millones de cajas de 9 litros
Gama: London Dry Gin: sabor a enebro, cilantro y naranja amarga; Crown Jewel by Beefeater:
ligero y con sabor a limón (Sector del Duty Free)
Sitio Internet: www.beefeatergin.com
«Cuando adquirimos Beefeater, esto supuso
enriquecer nuestro portafolio con una marca de
fuerte tradición y reconocida calidad»
d recuerda
Christian Porta, Presidente Director General
de Chivas Brothers, filial propietaria de la
marca. En efecto, Beefeater (en honor del
apodo que se da a los guardias uniformados
de la Torre de Londres) es en la actualidad la
única ginebra Premium de talla internacional
que todavía se destila en Londres. Un único
punto débil: «
«La marca no tenía la estrategia
de márketing adecuada y estaba presente en un
mercado muy estrecho».
Un trabajo consensuado para buscar
un nuevo posicionamiento
Una vez realizado el diagnóstico, los equipos
de Chivas Brothers pasaron a la acción. El
objetivo era definir un posicionamiento
coherente y atractivo sobre el que se
pudiera asentar el crecimiento mundial
de la marca. «Hemos utilizado un método
de concertación propio del Grupo: a través de
estudios realizados en nuestros mercados claves
hemos desarrollado una plataforma de marca
común.»La presentación de esta plataforma
a la prensa tuvo lugar en el mes de enero
pasado. Se basa en la tradición londinense
de la ginebra Beefeater, al mismo tiempo
que se presenta como una marca moderna,
que encarna el carácter dinámico del
Londres actual.
La primera etapa de este nuevo
posicionamiento de la marca fue la
renovación de la destilería Beefeater de
Kennington, en Londres. Este edificio,
destinado a las visitas de profesionales y
periodistas internacionales, permite realizar
un recorrido completo por la destilería
y acceder a la «reserva botánica» para
descubrir los ingredientes naturales que
forman parte de la fórmula de Beefeater.
El segundo elemento clave de ese
dispositivo fue la nueva campaña publicitaria
internacional, titulada «Forever London».
Esta campaña presenta Beefeater junto con
otros iconos londinenses. Ya está disponible
en los Estados Unidos y España, y se
difundirá progresivamente en los principales
mercados de la marca.
También hemos revisado el envasado: la
nueva botella es más vistosa y moderna,
lo que permitirá mejorar su impacto en
los lineales de la gran distribución y en
los estantes del sector de Cafés, Hoteles
y Restaurantes (CHR). Se ha puesto de
relieve la mención «Made in London»,
así como los diversos galardones obtenidos
por la marca.
Los primeros resultados
N°1 en España y n°3 en los Estados Unidos,
que constituye el primer mercado de las
ginebras Premium, el objetivo que se
persigue actualmente es el de extender
esos éxitos. Los primeros resultados son
alentadores: crecimiento de + 31% en Rusia
y + 16% en el Reino Unido, y unas ventas
que, en Francia, en los seis últimos meses,
se han multiplicado por cuatro.
BALLANTINE’S PARA DEJAR HUELLA. BALLANTINE’S ES EL TERCER SCOTCH A NIVEL MUNDIAL
Y SIGUE MANTENIENDO UNA IMPORTANTE TASA DE CRECIMIENTO. LA CLAVE DE SU ÉXITO ES SU CONTROL SOBRE EL
ARTE DEL BLENDING (ENSAMBLAJE) Y SU CONSTANTE ESFUERZO DE MEJORA DEL PRODUCTO. PERNOD RICARD HA
DEPOSITADO GRANDES ESPERANZAS EN ESTE SCOTCH DE FAMA MUNDIAL CON LA NUEVA CAMPAÑA PUBLICITARIA
«LEAVE AN IMPRESSION».
Cuando adquirió Allied Domecq,
Pernod Ricard sumó Ballantine’s a su
portafolio de referencias Premium.
Chivas Brothers comercializa la marca,
que ocupa el tercer puesto de los scotch
a escala mundial (tanto en el volumen de
las ventas como por su valor). La gama
Ballantine’s es la más extensa del mundo
con Ballantine’s Finest, Ballantine’s 12
años, 17 años, 21 años y 30 años. Durante
el ejercicio 2005-2006, las ventas de este
36
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
de cajas de 9 litros. «Nuestro objetivo
es situar la marca en el segundo puesto
mundial de los scotch internacionales, señala
Christian Porta, Presidente Director General
de Chivas Brothers. Sus ventas no dejan de
aumentar: entre julio y diciembre de 2006 el
crecimiento fue del 11%». Para apoyar esos
excelentes resultados, Chivas Brothers
ha lanzado una campaña publicitaria
titulada «Deje su huella» que se difundirá
a escala internacional. Esta campaña
quiere promover todos los productos
Ballantine’s. Se basa en los valores de
la marca: carácter, elegancia y calidad.
Se desarrollará durante todo el año en
mercados claves, como España, Corea
del Sur, Francia, Italia, Alemania, Brasil,
Australia y China. Estará presente en
los diferentes medios de comunicación
(televisión, cine, Internet, edición y vallas
publicitarias). ■
LO ESENCIAL DE BALLANTINE’S
Principales mercados: España, Corea del Sur, Francia, Italia, Alemania, Brasil
Volumen de ventas a 30 de junio de 2006: 5,3 millones de cajas de 9 litros
Gama: Ballantine’s Finest / Ballantine’s 12 años / Ballantine’s 17 años / Ballantine’s 21 años /
Ballantine’s 30 años
Sitio Internet: www.ballantines.com
BALLANTINE’S
O EL ARTE DEL BLENDING
La historia de Ballantine’s empezó en 1827,
gracias al talento de un joven emprendedor de
19 años llamado George Ballantine. Empezó
abriendo un punto de venta de whisky en
Edimburgo y luego comenzó a experimentar en
el blending con distintas maltas que provenían
de diferentes destilerías. Su objetivo era crear
un whisky más ligero y sofisticado que los
existentes. Muy pronto consiguió elaborar
un blend de gran calidad y lo comercializó
hasta en Glasgow. A partir de 1869, su whisky
empezó a ser reconocido internacionalmente.
En 1881 ya se exportaba al mundo entero.
Secretos bien guardados
Ballantine’s es un blended scotch que se
elabora a partir de malta seleccionada y whisky
de cereal procedente de diversas regiones
escocesas. «Su éxito se basa en la selección
de la mejor calidad de single malt y de whisky
de cereal escocés», explica Christian Porta.
Un blended whisky puede contener hasta
cincuenta single malt y whiskies de cereal
diferentes, ensamblados en proporciones cuyo
secreto se mantiene. El objetivo es preservar
la especificidad de cada whisky y al mismo
tiempo sacar el mejor partido del blend que
se ha conseguido.
Sólo los maestros ensambladores conocen
el secreto de la elaboración de Ballantine’s,
y son ellos quienes se lo transmiten de
generación en generación. En sus ciento
ochenta años de historia, Ballantine’s sólo
ha tenido cinco maestros ensambladores. A
pesar de los cambios que se han introducido
en el terreno del blending (utilización de las
nuevas tecnologías, etc.), estos expertos han
sabido preservar las características propias
de Ballantine’s.
entreprendre N°50 •
PRIMAVERA-VERANO 2007
37
[
N O T I C I A S
STOLI ELIT, VODKA
ULTRA-PREMIUM,
RECIBE LA MÁS
ALTA DISTINCIÓN
DEL «BEVERAGE
TESTING INSTITUTE».
«Este galardón del BTI confirma lo que
los consumidores de Stoli Elit ya sabían:
el proceso de producción único de Stoli
Elit es el origen de su calidad y sabor
excepcionales, y la hacen merecedora
de las más altas distinciones» comentó
Adam Rosen, Responsable de la marca
Stolichnaya en Pernod Ricard USA.
38
entreprendre N°50 •
]
Con el cumplimiento de este objetivo, que
se fijó Pernod Ricard en 2003, cuando la
marca vendía 375.000 cajas de 9 litros, se
demuestra la determinación del Grupo de
convertir The Glenlivet en el líder de la
categoría de los single malts escoceses. En
la actualidad es el segundo de los whiskies
malt Premium a escala mundial. The
Glenlivet también es el segundo single malt
en superar ese umbral, que corresponde a
6 millones de botellas anuales.
MARTELL REINTERPRETA
SU COGNAC EXTRA
Y LO RELANZA BAJO
LA DENOMINACIÓN
«CRÉATION GRAND
EXTRA».
THE GLENLIVET
SUPERA EL UMBRAL
DE LAS 500.000 CAJAS
DE 9 LITROS.
Martell Création Grand Extra fue objeto
de un nuevo lanzamiento en China, y en
Singapur para el sector del Duty Free (tras
el éxito del relanzamiento de Martell XO
en 2005). «Création» refuerza la imagen
de marca Martell y la reafirma como una
marca Premium. Martell Création Grand
Extra estará disponible a nivel mundial, en
particular en Asia, en el sector del Duty Free,
en Rusia, en los Estados Unidos y en los
lugares más prestigiosos para su consumo
(hoteles y restaurantes) de Europa.
PRIMAVERA-VERANO 2007
MALIBU® RON
DEL CARIBE REVELA
SU NUEVA IMAGEN:
FRESCO Y SOFISTICADO.
[
M O V I M I E N T O S
]
CORBY DISTILLERIES
HAVANA CLUB
HACIA LOS 5 MILLONES
DE CAJAS.
En enero, Havana Club International S.A.
inauguró su última destilería en San José, en
la provincia de La Habana, Cuba. Este nuevo
centro responde a la creciente demanda de
ron Havana Club y persigue dos objetivos:
alcanzar unas ventas de 5 millones de cajas
en 2013 y convertirse en la primera marca
mundial de ron dorado añejo.
Emmanuel Babeau, Director General
adjunto encargado de Finanzas ha ganado
el Trofeo al mejor director financiero del
año, organizado por la DFCG (asociación
nacional de directores financieros y de
control de la gestión), la consultora de
selección de personal Hudson Global
Resources, y el diario francés Le Figaro.
EMMANUEL BABEAU
ELEGIDO MEJOR
DIRECTOR FINANCIERO
DEL AÑO.
—Con Constandis ha sido nombrado Presidente
Director General de Corby por el Consejo de
Administración de Corby Distilleries Limited. Este
nombramiento llega tras la decisión de Krystyna
Hoeg, actual Presidenta Directora General, de
abandonar la sociedad para dedicarse a otros
proyectos personales.
PERNOD RICARD
NEW ZEALAND
—Fabian Partigliani, actual Director de Márketing
de Pernod Ricard Italia (Ramazzotti) ha sido
nombrado Director General de Pernod Ricard
New Zealand (Montana).
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LA REVISTA DE LOS ACCIONISTAS DE PERNOD RICARD
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Director de la publicación: Francisco de la Vega / Responsables de la edición: Olivia Bourdy, Marie Péguin
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Créditos fotos: Studio photo Pernod Ricard: Daniel Dewalle, Marc-André Desanges, Getty Images, Corbis.
ISSN: 0757-3626