universidad central del ecuador facultad de comunicación social

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADOS
CONSTRUCCIÓN DE UN PROTOCOLO DE GÉNEROS
PERIODÍSTICOS CON UN ENFOQUE ACTUAL DE LA
COMUNICACIÓN, PARA LA SISTEMATIZACIÓN DEL
PROCESO INTERNO Y EXTERNO EN LA DIRECCIÓN DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA ELÉCTRICA
QUITO.
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGÍSTER EN
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
MARÍA FERNANDA SALGADO YEROVI
DIRECTOR: DR. NÉSTOR RAÚL MONCADA LANDETA
Quito-Ecuador
2016
DEDICATORIA
Dedicado a los integrantes de la Dirección de Comunicación Social de la Empresa Eléctrica Quito.
A las autoridades de la institución.
ii
AGRADECIMIENTO
A Dios
A mis padres por ser el pilar más importante de mi vida
A mis sobrinas, espero que esto les sirva de motivación para crecer siempre.
Ser su guía y su ejemplo es un honor.
A mis compañeros de trabajo por el apoyo diario, especialmente a Guillermo Morales mi gran
amigo
A mis amigos de la maestría por ser ese apoyo incondicional.
A mi mami Tere que es mi ángel en el cielo.
A mi familia y amigos en general.
iii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, María Fernanda Salgado Yerovi, en calidad de autora del trabajo de investigación o tesis
realizada sobre la "Construcción de un protocolo de géneros periodísticos con un enfoque actual de
la comunicación, para la sistematización del proceso interno y externo en la Dirección de
Comunicación Social de la Empresa Eléctrica Quito", por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD
CENTRAL DEL ECUADOR, a hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de
los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y demás
pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
Quito, 17 de marzo de 2016
CI: 1715206304
fensalgado@gmail.com
iv
HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS
En mi condición de Director (Tutor), certifico que la Señorita María Fernanda Salgado Yerovi, ha
desarrollado la tesis de grado titulada ―Construcción de un protocolo de géneros periodísticos con
un enfoque actual de la comunicación, para la sistematización del proceso interno y externo en la
Dirección de Comunicación Social de la Empresa Eléctrica Quito‖, observando las disposiciones
institucionales que regulan esta actividad académica, por lo que autorizo para que la mencionada
señorita reproduzca el documento definitivo, presente a las autoridades del Instituto de
Investigación y Postgrados de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del
Ecuador y proceda a la exposición de su contenido bajo mi dirección.
Dr. Néstor Raúl Moncada Landeta
Director
v
ÍNDICE DE CONTENIDOS
DEDICATORIA
ii
AGRADECIMIENTO
iii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
iv
HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS
v
ÍNDICE DE CONTENIDOS
vi
ÍNDICE DE ANEXOS
viii
RESUMEN
x
ABSTRACT
xi
INTRODUCCIÓN
1
JUSTIFICACIÓN
4
METODOLOGÍA
5
CAPÍTULO I
6
MODERNIDAD Y COMUNICACIÓN.
6
1.1.
Modernidad en Latinoamérica (Ecuador)
6
1.2.
Comunicación en Latinoamérica (Ecuador).
9
1.2.1.
Tecnologías de la Comunicación e Información (TICS)
1.2.1.1.
1.2.2.
1.3.
12
Redes sociales
15
Comunicación mundial
17
Comunicación organizacional (cultura, organización y comunicación).
18
1.3.1.
La Dirección de Comunicación (DIRCOM)
28
1.3.2.
Identidad corporativa
29
1.3.3.
Imagen corporativa
34
1.3.3.1.
1.4.
Lovemarks
37
Periodismo (historia y evolución).
1.4.1.
39
Periodismo en Latinoamérica
40
vi
1.4.2.
Géneros periodísticos (Latinoamérica).
42
1.4.2.1.
La noticia (periódico).
43
1.4.2.2.
El reportaje
45
1.4.2.3.
La entrevista
45
1.4.2.4.
La crónica
46
1.4.2.5.
El editorial
47
1.4.2.6.
Medios de comunicación
47
1.4.3.
Del papel a la red.
49
CAPÍTULO II
52
HISTORIA DE LA EMPRESA ELÉCTRICA QUITO
52
2.1.
EEQ en la actualidad
55
2.1.1.
Infraestructura de la EEQ
56
2.1.2.
Procesos de energía eléctrica
56
2.2.
Comunicación en la EEQ
2.2.1.
Tipos de comunicación (EEQ)
59
2.2.1.1.
Formal
59
2.2.1.2.
Informal
61
2.2.2.
Dirección de Comunicación Social
62
2.2.2.1.
Comunicación interna
63
2.2.2.2.
Comunicación externa
64
Públicos objetivos (stakeholders)
65
2.2.3.
2.3.
58
La Empresa Eléctrica Quito (identidad y reputación)
66
2.3.1.
Identidad de la EEQ
66
2.3.2.
Imagen o reputación de la EEQ
68
CAPÍTULO III
71
ANÁLISIS COMUNICACIONAL DE LA EEQ
71
vii
3.1.
Planificación 2014
71
3.2.
Productos comunicacionales EEQ
72
3.3.
Boletines de prensa, mensajes en redes sociales e infografías
72
3.4.
Productos internos:
73
3.4.1.
Periódico interno y revista de aniversario
3.4.1.1.
3.4.2.
Géneros periodísticos utilizados
Cuaderno de trabajo
3.4.2.1.
73
73
74
Géneros periodísticos utilizados
74
3.4.3.
Carteleras informativas
75
3.4.4.
Síntesis informativa
75
3.4.5.
Agenda cultural
75
3.5.
Productos externos:
75
3.5.1.
Campañas publicitarias
75
3.5.2.
Atención a medios de comunicación
76
3.5.3.
Reverso de factura
76
3.5.4.
Artes para publicaciones del sector eléctrico
76
3.5.5.
Participación en ferias
76
3.5.6.
Redes sociales
77
3.6.
Mimetización de los géneros periodísticos en la actualidad.
77
3.7.
Diagnóstico previo a la planificación 2015.
78
3.8.
Protocolo de géneros periodísticos
80
CONCLUSIONES
95
RECOMENDACIONES
96
BIBLIOGRAFÍA
97
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Estudio presentado por la empresa Bittium (2013).
101
Anexo 2. Plan de Comunicación 2014
125
viii
Anexo 3. Plan de Comunicación 2015
126
Anexo 4. Formularios sistema de Gestión de la Calidad (comunicación).
127
Anexo 5. Productos comunicacionales EEQ.
141
Anexo 6. Guía de uso de la imagen corporativa
142
ix
―Construcción de un protocolo de géneros periodísticos con un enfoque actual de la comunicación,
para la sistematización del proceso interno y externo en la Dirección de Comunicación Social de la
Empresa Eléctrica Quito.‖
"Protocol‘s Construction of journalistic genres with an actual approach to communication, for the
systematization of the internal and external processes in the Social Communication Management of
Quito Electric Company"
RESUMEN
La Dirección de Comunicación Social de la Empresa Eléctrica Quito enfrenta el reto de manejar la
comunicación corporativa de su entidad bajo los nuevos parámetros que impone el desarrollo
acelerado de la sociedad: este estudio presentará un análisis comunicacional de la institución para
detectar las necesidades de sus grupos estratégicos y dar paso a la creación de un protocolo de
géneros periodísticos que aporte a la planificación estratégica del área y se convierta en una
herramienta de apoyo para los periodistas.
La evolución de la comunicación tras el cambio mundial de globalización y la llegada de la red
Internet propician la utilización de nuevas herramientas para elaborar piezas comunicacionales. La
EEQ contará con un protocolo que norme la utilización de los géneros periodísticos en sus
productos, con un enfoque multimedia que aportará a mantener e incrementar su identidad e
imagen frente a los públicos objetivos de la institución, en el contexto social actual.
PALABRAS CLAVES: Empresa Eléctrica Quito/Comunicación corporativa/Protocolo de géneros
periodísticos/Producto comunicacional/Análisis Comunicacional/Multimedia.
x
ABSTRACT
The Social Communication Quito Electric Company faces the challenge of managing the corporate
communication of the entity under the new parameters imposed by the fast development of the
society: This study will present a communicational analysis of the institution to identify the needs
of their strategic groups and allow the creation of a protocol of journalistic genres that contributes
to the strategic planning of the area and become a support tool for journalists.
This research has a functionalist approach that shows the evolution of the communication
throughout the history behind the global change of globalization and the arrival of the Internet. At
the end of the study, EEQ will have a procedure to disclose the use of journalistic genres in their
communicational products, with an approach that meets the need to be multimedia with which
every action must have in today's social context.
KEYWORDS: Corporate Communications/Protocol journalistic genres/communicational product/
Communicative Analysis/Multimedia.
xi
INTRODUCCIÓN
La comunicación contemporánea rompe los esquemas tradicionales de la comunicación
formal, no únicamente por el complemento tecnológico y masivo que la globalización y su
funcionamiento han creado, sino por la inmediatez y apertura de la visión de esta categoría a nivel
mundial. Años atrás el comunicar se encasilló en la emisión y recepción de mensajes y estuvo
limitada por la instrumentalización de este precepto; no obstante, en la actualidad los nuevos
paradigmas comunicacionales como son la concepción de las tecnologías de la comunicación,
tecnociencias, etc., lo han llevado a entenderse como un centro de las relaciones humanas y de
todo lo que gira en su entorno.
Dentro de las organizaciones el proceso comunicacional ha evolucionado desde la
instrumentalización y aplicación del periodismo como tal, hasta conseguir el espacio de visibilidad
e importancia que tiene el sentido de comunicar y comunicarse, no solo con los seres humanos sino
que trasciende a todo tipo de organización social, dejándola entrever como un derecho y una
herramienta fundamental para la construcción de la ciudadanía como lo afirma la autora peruana,
Rosa María Alfaro. (Alfaro, 1993).
Para Alfaro, se derivan de la comunicación otros derechos como el acceso a la información,
a estar bien informado, el de contar con información veraz y oportuna, que abonan a la
conformación de un pensamiento crítico de parte de la sociedad, como elemento válido para la
toma de decisiones acertadas. Resalta además el rol del derecho a la comunicación como elemento
de rescate de valores y como mecanismo de integración social. (Alfaro, 1993).
Con esta perspectiva, este estudio pretende ver a la comunicación, como un eje estratégico
o una guía en torno a la cual gire la dinámica organizacional, en este caso de la Empresa Eléctrica
Quito1. El debate de la importancia de esta disciplina para una organización se ha posicionado a
nivel mundial, ya que toda organización debe inscribir en sus procesos administrativos, productivos
y comerciales, así como para los diferentes públicos como son sus colaboradores, proveedores,
consumidores, gobierno, profesionales del sector, competencia, agremiaciones, entre otros, una
interacción con estructura e integral que permita incrementar la productividad y competitividad de
la entidad para alcanzar sus objetivos corporativos.
Una vez definida la importancia y relevancia de la comunicación como un centro de apoyo
a todas las áreas de la organización, es primordial recalcar que dentro de la amplitud del concepto
de comunicación hay un elemento que resalta: ―el periodismo‖, que pone varias herramientas al
servicio de la construcción de productos comunicacionales que permiten la comprensión y
1
Empresa Distribuidora de Energía Eléctrica.
1
entendimiento de las políticas institucionales, que generan la identidad corporativa entre los
colaboradores de la institución y que consolida la imagen de la entidad frente a sus públicos
externos.
La visión de los géneros periodísticos en la actualidad tiene relación directa con la
globalización y el manejo de la Internet, lo que ha dado paso a nuevos sectores de comunicación
virtual que responden a otras necesidades de tiempo y espacio, especialmente al momento de
redactar una información. Las nuevas tecnologías de la comunicación, Tics, pusieron en escena a
las redes sociales, como otro medio de comunicación, que ha desquebrajado la formalidad de su
concepción y ha generado un espacio de opinión e inmediatez diferenciado de los anteriormente
establecidos en la sociedad.
En base a este planteamiento el estudio pretende responder ¿Cómo instrumentalizar el
proceso interno y externo de Comunicación Social para contar con un adecuado protocolo de
géneros periodísticos para la organización que responda a la nueva visión de comunicación
organizacional?
Para dilucidar el cuestionamiento, se utilizará una base teórica desde el funcionalismo
mediante un análisis con enfoque en el estudio sincrónico de la realidad percibida desde el análisis
de la organización de Jeffrey Pfeffer, que permitirá encontrar el lugar de la comunicación dentro de
la estructura de la Empresa Eléctrica Quito, para generar procedimientos que resalten la relevancia
de la comunicación como columna vertebral de la labor de la institución que aporta al
cumplimiento de los objetivos estratégicos de la institución. (Pfeffer J. , 1992)
Este estudio, con los preceptos teóricos ya definidos estará conformado por tres capítulos
que profundizarán la temática y reflejarán la investigación que se llevará a cabo. De esta manera se
concibe el primer capítulo como Modernidad y Comunicación, mediante la cual se espera realizar
un análisis conceptual sobre la comunicación. Con la categoría de la comunicación y su evolución
se revelará la construcción de una nueva opinión pública, lenguajes sociales y códigos dentro de la
sociedad al intensificar las
redes de comunicación, mediante los procesos que se cumplirán
teniendo como base un protocolo de géneros periodísticos para la construcción de los productos
comunicacionales que consoliden la identidad e imagen de la institución.
En segunda instancia, este trabajo presentará las características de la organización, su
contexto para proceder con la investigación y el análisis para construcción el protocolo de géneros
periodísticos que apoye a los procesos de la Dirección de Comunicación Social de la EEQ.
2
Finalmente para responder la inquietud planteada en este estudio se analizará la evolución
y mimetización de los géneros periodísticos en las
informaciones emitidas por la Empresa
Eléctrica Quito en los productos comunicacionales y redes sociales Twitter y Facebook. Se
definirá la utilización del periodismo en una empresa sólida en un contexto social en donde aún se
analiza el significado de la modernización tecnológica.
3
JUSTIFICACIÓN
La comunicación como eje transversal de una organización; es la encargada de consolidar
la información, difundirla y generar estrategias para una adecuada socialización y consolidación de
la imagen e identidad que requiere, en este caso, la Empresa Eléctrica Quito. El presente trabajo se
enfoca en la construcción de instrumentos que contribuyan a sistematizar los procesos en la
Dirección de Comunicación Social, con la finalidad de determinar protocolos de géneros
periodísticos que puedan ser aplicados en los productos comunicacionales que se utiliza en la EEQ.
El protocolo de los géneros periodísticos ayudará a perfeccionar los procedimientos
informativos, para que apegados a los objetivos del Plan Estratégico 2014-2023, permitan
conservar a su talento humano comprometido e identificado con la misión de servicio de la
institución y mantener la imagen de la organización frente a la ciudadanía quiteña y de sus
alrededores.
El proyecto brinda además, la posibilidad de analizar la mimetización que existe en los
géneros periodísticos en la actualidad, para así desarrollar protocolos con fundamento teórico que
provean a la organización de productos y procesos que se adapten y se conviertan en un aporte real
en el contexto de ―modernidad‖ que existe en el Ecuador, medio en el que se desenvuelve la
organización.
Con la presente investigación se pretende establecer parámetros en los que el ejercicio
comunicacional pueda ser un aporte sustancial para mantener una comunicación interpersonal con
sus clientes externos e internos, proveedores, organizaciones afines y autoridades en general,
dentro de la estructura del sistema de gestión de calidad que se aplica a todas las áreas de la
organización.
4
METODOLOGÍA
Dada la naturaleza del estudio sobre la construcción del protocolo de géneros periodísticos
para el proceso interno y externo de la Dirección de Comunicación Social se determina que el
enfoque es cualitativo ya que se evidencia un análisis comunicacional sobre la aplicación del
periodismo en los productos de la Empresa Eléctrica Quito.
El soporte metodológico de este estudio será textual ya que la profundidad de la
investigación estará enfocada a determinar los géneros periodísticos utilizados en la EEQ; al revisar
las informaciones emitidas en los productos comunicacionales y las publicaciones en las redes
sociales: Twitter, Facebook .
La investigación se realizará en el transcurso del 15 de octubre al 31 de noviembre de
2014, mediante la técnica del análisis documental con fines de orientación científica e informativa
de los productos y con la observación bibliográfica que permita una catalogación descriptiva y
temática del material impreso y en la red. Con estas herramientas se logrará construir un protocolo
que aporte a la labor de la Dirección de Comunicación Social.
5
CAPÍTULO I
MODERNIDAD Y COMUNICACIÓN.
El primer capítulo de este estudio consiste en el análisis conceptual de la comunicación
actual, orientado a fundamentar una base teórica argumentativa sobre la relevancia de su aplicación
en las organizaciones, para crear herramientas comunicacionales que proporcionen mayor
efectividad al desarrollo de las estrategias diseñadas para fortalecer la imagen e identidad de la
institución de estudio, en este caso la Empresa Eléctrica Quito (EEQ).
La visibilización de la realidad comunicacional ecuatoriana, entorno en que se desenvuelve
la EEQ, proporcionará el fortalecimiento del análisis, con teoría e investigación de varios autores,
en ejes como: la comunicación digital y la comunicación organizacional; el uso de las redes
sociales a nivel corporativo y la aplicación de los géneros periodísticos en los productos
comunicacionales y su evolución.
1.1. Modernidad en Latinoamérica (Ecuador)
Como el estudio ha expuesto la transformación de la forma de percibir y concebir de la
Comunicación en las últimas décadas, dando paso a la aparición de la Comunicación Corporativa,
es preciso destacar que el cambio paradigmático que se produjo en Latinoamérica con la revolución
industrial, no fue el mismo que el vivido a nivel mundial, ya que este contó con sus propias
características. La Modernidad2 naciente de una nueva época llegó a la cultura latina a producir un
cambio radical.
La Modernidad 3 no llegó a todo el mundo por igual, los países con mayor desarrollo
económico fueron y son quienes se encargan de la distribución y creación de nuevas tecnologías y
de la evolución de los conglomerados mediáticos; sin embargo, a los países del Tercer Mundo, la
mayoría latinos, su llegada les afectó desde otra perspectiva.
Alan Touraine afirma que ―La Modernidad significa la anti tradición, el trastrueque de las
convenciones, las costumbres y las creencias, la salida de los particularismos y la entrada en el
2
Michel Foucault, la modernidad es la forma de relacionarse con el mundo (forma de actuar, de sentir, de
conducirse).
3
Según Gidden y Bauman, en su libro las consecuencias perversas de la modernidad. ―Se trata de un tipo de
sociedad que se construye sobre sus propios fundamentos. Así lo ponen de manifiesto conceptos reflexivos,
la autovalorización (Marx), la autoproducción (Touraine), la autorreferencia (Luhmann) el crecimiento de la
capacidad de autorregulación (Zapf). La Modernidad configura una representación social de encadenamiento
precario entre la tradición y el futuro.
6
Universalismo, o también la salida del estado y la entrada en la edad de la razón‖ (Aicher, 2001,
pág. 55).
Touraine propone con sus preceptos que América Latina para acogerse a la Modernidad
debe aplicar el universalismo en todos los sentidos.
Los principales ejes de esta nueva filosofía mundial en una generalización se traducen en la
transformación social de lo colectivo a lo individual, del progreso, del desarrollo tecnológico y
sobre todo de la descomprensión histórica de la cristiandad separando la fe de la razón. Touraine
afirma que la universalización de estos sentidos son los que dan a una población la visión de
modernidad.
Teóricos como Mabel Paccini afirman que ―la Modernidad', en su fase actual, como
proceso de modernización y eficiencia tecnológica y tecnocrática, intenta recubrir todas las esferas
de la vida social. En la fase comunicacional generalizada la autora plantea la existencia de una
transformación acelerada de las formas de constitución de la opinión pública, los diálogos sociales
y también, los lenguajes de diferentes comunidades‖ (Paccini, 1999, pág. 130).
Paccini expresa, además, que este redescubrimiento de las esferas sociales desencadenó en
la restructuración de constituciones y diálogos sociales a nivel mundial, gracias al desarrollo
comunicacional. Criterio que es respaldado por Jesús Martin Barbero y Germán Rey en su libro
―Los Ejercicios del Ver‖: Hegemonía audiovisual y ficción televisiva cuando afirman que ―la idea
de modernidad que sostiene el proyecto de construcción de naciones modernas en los últimos años
articula un movimiento económico – entrada de las economías nacionales a formar parte del
mercado internacional- a un proyecto político: constituirlas en naciones mediante la creación de
una cultura y una identidad nacional‖. (Barbero & Rey, 2009, pág. 31).
Los autores exponen que en Latinoamérica la tecnología en la Modernidad, y su revolución
generó un cambio en el movimiento económico, social y político, donde la opinión pública, los
diálogos nacionales y el idioma son la base de generación de la cultura de cada nación, y que se
vuelven una forma de reconocimiento, de visibilización y de difusión de su identidad.
Basados en este contexto, el Ecuador se encuentra en este proceso de modernización, como
el resto de países del mundo, donde la Modernidad permitió que constitucionalmente sus
tradiciones culturales, sobretodo de los pueblos y nacionalidades como los Waorani, Kichwa,
Shuar, Achuar, Chachi, Epera, Huaorani, Siona, Secoya, Awa, Tsáchila, Cofány Zápara, sean
respetadas desde la utilización básica de su propia organización social, que incluye la preservación
de su idioma.
7
Todo esto dentro de un marco constitucional que plantea que el Ecuador es un país
Pluricultural y multiétnico al establecer que ―Decidimos construir una nueva forma de convivencia
ciudadana, en diversidad y armonía con la naturaleza, para alcanzar el Buen Vivir, el Sumak
Kawsay; una sociedad que respeta, en todas sus dimensiones, la dignidad de las personas y las
colectividades; un país democrático, comprometido con la integración latinoamericana, sueño de
Bolívar y Alfaro, la paz y la solidaridad con todos los pueblos de la tierra‖ (Constituyente, 2008).
La ambivalencia de invocar el nombre de Dios y al mismo tiempo definir un laicismo dentro de la
organización política de los ecuatorianos, plantea un análisis de cuán profundo ha calado la
concepción de Modernidad en esta sociedad.
El Ecuador laico que tiene inmersa la conceptualización de la Modernidad y sus
características, como menciona Paccini, se ve reflejada en las grandes ciudades del país como
Quito, Guayaquil y Cuenca, donde las costumbres cambiaron y se visualiza una nueva política; esto
se evidencia sobre todo en la tecnología, donde la telefonía celular y los Smartphone son parte de la
vida de los citadinos, cientos de personas basan su comunicación familiar y laboral en estos
aparatos tecnológicos.
Como expresa Piccini ―El crecimiento de las ciudades ha sido paralelo a la transformación
del entorno natural, que se va llenando de construcciones y sistemas favorables para la habitación,
el intercambio, así como para el encuentro social‖ (Paccini, 1999). Estas ciudades han permitido
que los preceptos modernos transformen el entorno natural y permitan un desarrollo local a nivel
mundial, cambios que han transformado la manera de percibir los encuentros sociales y la
Comunicación en esta sociedad. La diversidad cultural del país, según los preceptos de los autores
citados, propone que el Ecuador vive una Modernidad a medias.
Bolívar Echeverría es uno de los autores que ha dado las pautas para el estudio de una
nueva filosofía social, denominada post-Modernismo, que se proyecta en base de la crítica de las
consecuencias que trajo consigo la Modernidad, con el enfoque de que la mercancía, el
consumismo, son la nueva religión de las sociedades modernas, asegura que en los países
latinoamericanos donde, si bien es cierto ha llegado la sociedad ha convertirse en consumista, las
creencias religiosas no han disminuido su fortaleza y las tradiciones se han mantenido, lo que da
paso a que sin haber acogido en la totalidad a la Modernidad, han dado paso a una nueva filosofía
de vida que podría tener tintes postmodernistas.
Esta Modernidad, concebida desde la productividad, ha sido aceptada en su plenitud en los
países centrales y heredada a los países de la periferia en América Latina, así lo asevera Echeverría
al exponer que ―…En el famoso parágrafo de su obra El Capital dedicado a examinar ‗el fetichismo
de la mercancía y su secreto‘, Marx rebate ahí el ‗Iluminismo‘ propio de la sociedad civil
8
capitalista, su autoafirmación como una sociedad que habría ‗desencantado el mundo‘ (como lo
dirá más tarde Max Weber), que prescindiría de todo recurso a la magia, a la vigencia de fuerzas
oscuras, más por incrementar la productividad del trabajo que por perfeccionar el ordenamiento
institucional de la vida pública‖ (Echeverría B. , Informe, Antología. Críticas de la modernidad
capitalista, 2011).
Con varias investigaciones sobre estas corrientes sociales a nivel mundial, para fines de
contexto del estudio, se priorizará la premisa de que este país ha sido invadido por una Modernidad
que ha afectado a las grandes polis de la Nación. La gente ecuatoriana conserva varias tradiciones
culturales apegadas a la Iglesia Católica. El consumismo se ha apoderado de la manera de vivir de
esta sociedad parcialmente, una Modernidad a medias permitió un gran desarrollo social en algunos
aspectos y sirvió para saber que, independientemente de lo que pase en el mundo en general, de la
globalización y toda la productividad moderna, existe una base cultural sólida que mantiene la
identidad del país.
1.2. Comunicación en Latinoamérica (Ecuador).
Con una identidad propia, pero con la penetración de una globalización de la información
gracias a la tecnología, los cambios culturales en Sudamérica se hicieron presentes sin previo aviso.
La Comunicación y su estrecha relación con los avances tecnológicos aplicados en el área, se
convirtieron en el escenario demostrativo de esta nueva filosofía social, donde la imagen prima.
El estudio permite evaluar la cosmovisión de la Comunicación en todas sus expresiones
con los efectos de la globalización, específicamente de la información, que junto con las nuevas
tecnologías han puesto a discusión el término comunicar. Para Otto Aicher este vocablo es
relativamente nuevo ya que nace ―buscando un concepto general que abarque a la publicidad, la
propaganda, el lenguaje, la persuasión y el periodismo‖ (Aicher, 2001, pág. 55).
Estos términos que expone Aicher sobre publicidad, propaganda, lenguaje, persuasión y
periodismo son vistos en la actualidad como parte de la Comunicación, de una comunicación que
engloba todo y que requiere de todos estos elementos para conseguir sus objetivos y su manejo se
encuentra a cargo de las estrategias comunicacionales, que rompieron y modificaron los preceptos
de la Comunicación tradicional. En América Latina el surgimiento de los medios de comunicación
y la evolución del entendimiento y procedimiento comunicacionales junto con el avance de la
tecnología, propició la mayor transformación cultural, repotenciando a la Comunicación como un
eje transversal a las relaciones humanas.
9
Manuel Castells plantea establecer la relación de la transformación social con su práctica,
valores y discursos, y los procesos sociales a los que parecen estar asonados: por ejemplo, la
globalización, la informacionalización, la crisis de la democracia representativa y el dominio de la
política simbólica en el espacio de los medios de comunicación. (Castells, LA ERA DE LA
INFORMACIÓN, EL PODER DE LA IDENTIDAD VOLUMEN II, 2001, pág. 93).
Para efectos de este estudio no se profundizará en todos los aspectos del análisis que
propone Castells, únicamente se tomará la globalización y la informalización, no obstante es
imprescindible plasmar la mirada de Castells para establecer la premisa de como la comunicación
propicia una nueva cosmovisión de ver la vida en todos sus ámbitos.
La accesibilidad comunicativa que existe en la actualidad, como lo expone el autor Norbert
Bolz, nace de la creación de la red mundial Internet, lo que dio paso a la creación de una nueva
esfera simbólica, donde la representación de cada símbolo tiene una nueva percepción. ―La era de
la comunicación mundial se caracteriza ante todo por el hecho de que la percepción de la
Comunicación toma el lugar de la percepción del mundo‖. (Bolz, 2006, pág. 55).
Los conceptos cobran un nuevo significado en la medida que prolifera la red de
comunicación lo que, para Castells, representa la nueva morfología social de nuestras sociedades.
El acercamiento de las distancias que ofrece la globalización reordena el tiempo y el espacio para
generar nuevos procesos sociales que, gracias a las tecnologías de información, abre canales de
comunicación y atraviesa fronteras, modificando culturas e identidades, generando nuevas formas
de Democracia y de participación (Castells, LA ERA DE LA INFORMACIÓN, EL PODER DE
LA IDENTIDAD VOLUMEN II, 2001).
Una vez establecido el origen del cambio paradigmático comunicacional y de su aporte
social a nivel mundial, se hace imprescindible exponer cómo en todo proceso de evolución, la
globalización generó una ola tecnológica a la que no todos los individuos tienen acceso a pesar de
que su existencia ya tiene dos décadas a su favor.
La importancia de la Comunicación y su nuevo proceso de utilización en varios tipos de
comunicaciones, sea desde el uso cotidiano hasta el empresarial, se ha servido de estas
herramientas tecnológicas para conseguir el acercamiento de individuos sin barreras ni fronteras;
sin embargo, la tecnología no ha hecho desaparecer por completo la Comunicación tradicional
donde los procesos de transmisión de la información contaban con otras reglas y se realizaba otro
tipo de labor.
10
La información desde el alfabeto, el transcurrir del siglo VII al VIII donde surgió el primer
periódico impreso de bloques de madera, la invención de la imprenta en el siglo XV, el acceso al
pensamiento recogido mediante la escritura en los siglos XVIII y XIX, la Revolución Industrial que
tecnologizó los procesos, la Segunda Revolución Industrial, a partir de 1850, donde se crearon las
tecnologías de la comunicación con la difusión del telégrafo y la invención del teléfono. A partir de
esta época existen hitos importantes que se destacan:
-
En 1880 se utiliza la fotografía en la prensa escrita.
-
El surgimiento de los medios de comunicación en el siglo XX (la radio en los años 20 y
luego la televisión).
-
En 1946se inicia la revolución de las tecnologías de la información donde se pasó de
los computadores a los microprocesadores.
-
En los años 70 se inició la difusión masiva de la tecnología a nivel mundial.
-
En el 2000 se crean las redes sociales.
El ser humano ha encontrado canales para informar todo lo que desee mediante la historia
de la Humanidad; sin embargo, cada una de estas herramientas tecnológicas responde a las
necesidades de la época. El cambio o evolución de la información no ha excluido, en su totalidad,
a las formas tradicionales de informar y comunicar existentes, solo las ha repotenciado y
encaminado a responder a otras necesidades.
En la actualidad esas necesidades de información y comunicación son cada días más altas y
exigentes, desde una Comunicación sin fronteras entre seres queridos hasta el conocer cualquier
acontecimiento mundial en el instante en que transcurre: la globalización y visualización de todo
tipo de informaciones y conocimientos son una realidad.
Este nuevo paradigma social, por supuesto, tiene el alto reto de lograr la inclusión de toda
la sociedad a las tecnologías de la comunicación o por lo menos minimizar la brecha que
actualmente existe. Además de que su constante análisis es el que permite mantener el control de
tanto acceso y la saturación de la información.
Para varios autores como Castells, el análisis de la transformación social es tan
indispensable como el tener claro que la Comunicación ahora es ubicua ya que relaciona a los
humanos con otros humanos y/o con las máquinas y viceversa. No hay ningún aspecto de la
realidad que se le escape a su dominio, ni siquiera aquellos que se pensaban eran irreductibles a la
ciencia. La Comunicación ha convertido a la sociedad en una gran red: quien no está en ella no
existe. Ella es la cara más visible del éxito de Occidente y, paradójicamente, es también el
escenario donde mejor se visualiza y se exhibe la crisis social y ambiental a nivel mundial.
11
En Latinoamérica, la realidad de acceso a la red sigue siendo uno de los retos de la creación
y la organización de los procesos sociales al interior de cada país. Así como la brecha de clases
sociales ha permanecido durante siglos, la brecha de acceso comunicacional aún no se ha
solventado, es por tal motivo que, en países como el Ecuador, los canales de comunicación
disponibles para informar no son únicamente los que incluyen a la red, sino que existe un alto
porcentaje de utilización del periodismo tradicional mediante los medios impresos, la televisión y
el perifoneo en zonas más alejadas.
La diversidad cultural de esta zona ha permitido convivir con una fusión comunicacional
entre los métodos tradicionales y las nuevas tecnologías de la información donde el teléfono celular
se muestra como una necesidad de comunicación más que como un aparato tecnológico común,
haciendo que en cualquier lugar del mundo exista señal y portabilidad para contar con el acceso a
este medio de comunicación.
“Abstraer la Modernización de su contexto de origen no es sino un reconocimiento de que
los procesos que la conforman han perdido su centro para desplegarse por el mundo al
ritmo de formación de los capitales, la internacionalización de los mercados, la difusión de
los conocimientos y las tecnologías, la globalización de los medios de comunicación
masiva, la extensión de la enseñanza escolarizada, la vertiginosa circulación de las modas
y la universalización de ciertos patrones de consumo.” J.J. Bruner.
1.2.1. Tecnologías de la Comunicación e Información
―La tecnología no determina la sociedad: la plasma. Pero tampoco la sociedad determina la
innovación tecnológica: la utiliza‖ Manuel Castells.
La tecnología, evidentemente, ha sido la gran estimuladora de los cambios en la
Comunicación, consecuentemente en la cultura y en las formas de consumo cultural. Su influencia
de carácter global conecta comunicacionalmente a nichos culturales en la construcción de lo que
Manuel Castells llama sociedad red, misma que define como ―estructura social compuesta de redes
activadas por tecnologías digitales de la comunicación y la información basadas en la
microelectrónica‖ (Castells, Comunicación y Poder, 2010, págs. 50-51).
La conexión global, a través de la tecnología, da paso a la sociedad red global que es ―una
cultura de protocolos que permite la comunicación entre diferentes culturas sobre la base no
necesariamente de valores compartidos, sino de compartir el valor de la Comunicación‖ (Castells,
Comunicación y Poder, 2010, pág. 67). Precisamente en el sentido de la comprensión de Castells
de la cultura como valores es donde se determinan comportamientos y formas de comunicación
que se comparten a escala global, más allá de las particularidades de los nichos culturales.
12
La sociedad red, por ende, es una consecuencia del proceso social de Modernidad que ha
vivido en el último siglo la Humanidad que obliga a replantear los paradigmas de la Comunicación.
La tecnología ha evolucionado para hacer más práctica y cómoda la vida a todas las personas a
nivel mundial y con estos avances se han propiciado nuevos criterios dentro de la cosmovisión del
desarrollo humano. La Comunicación desde su base, la conversación, ha mantenido siempre un
estrecho vínculo con la opinión ciudadana, Jurgen Habermas expuso que cuando la conversación se
extendió imparable por los salones y otros espacios sociales de las ciudades, se institucionalizó y
se transmutó en Opinión Pública. (Ruis, Carlos; Masip, Pere; Micó, Josep Lluis; Diaz, Javier;
Domingo, David; 2010).
Bajo este criterio de Habermas, la relación directa entre la conversación y la opinión
ciudadana es intrínseca y pragmática, proporcionando a la Comunicación una relevancia y
protagonismo en la transformación de las opiniones, la generación de los valores culturales y
convirtiéndola en el eje transversal de la sociedad como tal. Y, si en el siglo pasado la
Comunicación ya tenía este poder, la revolución tecnológica denominada Web 2.0 a partir del
2003, donde se generó otro tipo de plataforma que proporcionó mejoras tecnológicas en la red
global de Internet, retomó el protagonismo de la conversación planteado por Habermas para crear
una metamorfosis de las tecnologías y la Comunicación al fusionarlas y dar paso a las TICS,
Tecnologías de la Información y Comunicaciones.
Para Roberto Igarza ―las tecnologías digitales de naturaleza computacional son, después de
la imprenta, el ferrocarril y la electricidad, el encuentro de mayor significación de las tecnologías
de la sociedad. Las Tics no tratan ni transportan una corriente inerte sino información, es decir,
saberes y poderes‖ (Igarza , 2009, pág. 25).
Las comunidades Web, los servicios Web, las aplicaciones Web, los servicios de red
social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías, son los
ejemplos de lo que proporcionó la llegada de la Web 2.0. En un artículo, varios autores plantean
que es ―el diálogo social que hace posible la tecnología y herramientas de la Web 2.0, a través de
diversos canales de participación que los cibermedios y otros sitios Web ponen a disposición de la
audiencia, y convierte al público en lectores y (co)autores de una audiencia activa o participativa.
En términos habermasianos, serían los nuevos salones digitales‖ (Ruis, Carlos; Masip, Pere; Micó,
Josep Lluis; Díaz, Javier; Domingo, David; 2010).
El diálogo social ha pasado de espacios determinados hacia una amplia posibilidad de
manifestaciones mundiales mediante todos los medios que ofrece la Web y aquí es donde radica el
tópico de este estudio, en el análisis del manejo de la Comunicación tradicional hacia la
13
consideración de estas nuevas herramientas tecnológicas para generar y laborar diariamente en la
Comunicación con los públicos objetivos de la institución.
La tecnología no es meramente una transformación de la optimización de recursos sino que
genera un cambio de paradigma que nos pone el reto de buscar otros espacios de participación
ciudadana. Los protocolos que menciona Castells en su escrito son los fundamentos o guías de
donde se derivan lineamientos que nos sirven para optimizar la comunicación entre varias personas,
grupos, empresas o nichos culturales distintos. (Castells, Comunicación y Poder, 2010)
Estudiosos, como Roberto Igarza, han planteado varias premisas de la observación del
funcionamiento de las Tics
y su impacto en la sociedad, su enfoque radica en analizar y
complementar la percepción de que las tecnologías de la información se utilizan en el ámbito social
hasta su utilización para los momentos de ocio.
En su libro burbujas de ocio, Igarza expone que en la realidad social acelerada en la que
cada individuo se desarrolla, la brecha entre la productividad y el ocio es casi nula. Afirma que
―Las Tics no son autónomas, no adquieren significación sino por el tipo de recepción y adaptación
que les confiere la sociedad, las que le ofrecerán entonces las prácticas sociales, la cultura y la
política‖. (Igarza , 2009, pág. 25)
Para Igarza, pese a que estadísticamente se ha comprobado que los usuarios de las
tecnologías de la información o Tics las utilizan para un activismo social, son los usuarios los que
se han encargado de contradecir las predicciones. ―Las nuevas generaciones se apropian de las
tecnologías de forma que no se cumple ninguna proposición que refuerce el poder institucional‖.
(Igarza , 2009, pág. 25)
Con las herramientas que proporciona la Web 2.0, cada ciudadano dejó de ser receptor de
información y de contenido para pasar a ser también emisor de información, mensajes y todo tipo
de contenidos en todas las disciplinas. Así, la conversación y el diálogo se instauraron como una
manera de vivir donde las administraciones encontraron otros canales de comunicación para que
los clientes puedan expresarse y ser escuchados por las organizaciones.
Entonces, si estos canales de comunicación mediante la Web promueven el activismo
social de la mayoría de la ciudadanía, lo que pretenden las empresas, como menciona Castells, es
llegar hacia ellos generando identificación con su marca, con sus productos y generando un mini
nicho cultural que una a los usuarios que busquen consumir el bien o servicio que ofrezcan.
Esta nueva cosmovisión mundial generó otra gran transformación que se produce por tres
factores: la cantidad de información que existe para consumo, la accesibilidad para producir
14
contenidos y la inmediatez de realizarlo. Esta transformación es la disminución de textos y la
relevancia de las imágenes.
En la actualidad, todo gira alrededor de la imagen dando paso a que la Comunicación se
convierta en su mayoría en lo visual, el mundo quiere ver lo que pasa, no únicamente leerlo sino
visualizar las situaciones; la fotografía y el video pasaron a tomar mayor relevancia en la sociedad.
Luis A. Albornoz señala que el cambio digital no admite ser una revolución, en el sentido
comunicacional, sino que es una evolución dentro de la línea de continuidad (Bolaño, Mastrini,
Francisco, & Ed., 2005, pág. 320). José Luis Brea adopta una postura diferente frente a las nuevas
tecnologías de comunicación digital y afirma que esta es una nueva era cultural de demanda y
consumo de imágenes (visuales), siendo esta la expresión de consolidación del capitalismo global
en la cultura (Brea, 2010) donde los signos lingüísticos se simbiotizan con la imagen visual en los
procesos de comunicación y se producen y consumen en tiempo real.
Cambiaron los códigos y el mundo cultural simbólico que llega a las plataformas digitales
modificó el arte y las percepciones del espacio y el tiempo. Nuestras formas de conocer el mundo
ahora se da en imágenes y al cambiar la relación epistémica con la realidad, cambia también el
capital cultural simbólico.
Este nuevo escenario simbólico de evolución comunicativa visual presenta un nuevo
espacio virtual o mejor conocido como ciber-espacio. Igarza afirma que la red busca hacer evidente
para el usuario el valor de la vinculación, de la afinidad, del compartir valores, intereses, formación
o trayectoria (Igarza , 2009). Con este preámbulo nace un fenómeno mundial de expresión y de
comunicación sin fronteras, conocido como las redes sociales.
1.2.1.1. Redes sociales
Entender en qué consisten las redes sociales y el papel que desempeñan en la sociedad del
siglo XXI aporta al estudio desde dos aristas: la primera, como contexto social de la evolución
comunicativa que visibiliza la necesidad de actualizar el manejo y la manera de percibir de la
Comunicación dentro de las organizaciones y, la segunda, desde cómo su utilización podría
convertirse en un canal importante a considerarse dentro del protocolo comunicacional de la
entidad de estudio.
La creación de las redes sociales es ambigua pero varios estudios coinciden que su llegada
se da a partir de la red internet en el año 2 000; a partir de ese momento existe un movimiento
social de conexión en red entre amigos; en el 2002 se lanza el portal Friendster, en el 2003 se
inaugura MySpace, concebida en un principio como un ―clon‖ de Friendster, en el 2004 se lanza
15
Facebook, concebida originalmente como una plataforma para conectar a estudiantes universitarios
y en el 2006 se crea la red de microblogging Twitter. (Marketing Directo, 2015).
Manuel Castell en su libro ―Comunicación y Poder‖ indica que los estudios demuestran
que cuanto más se usa Internet, más aumenta el nivel de autonomía del sujeto en los siguientes
sentidos: individual, empresarial, profesional, comunicativa, sociopolítica y corporal. (Castells,
Comunicación y Poder, 2010, pág. 181)
Roberto Igarza plantea, por su parte, que ―los medios sociales, en especial las redes, al
incentivar la circulación de información entre los contactos, impulsan, en primer lugar, el
intercambio de contenidos de usuario y, en segundo lugar, el consumo de contenidos
profesionales‖. (Igarza , 2009, pág. 141)
Las redes sociales se convirtieron en espacio de participación en comunidades de debate y
de argumentación, mismas que se han desarrollado a partir de una práctica asidua de intercambios
de informaciones y de conocimientos. Con la ruptura de fronteras cada individuo consiguió
comunicarse en tiempo real a cualquier lugar del mundo y crear su red de amigos con quien
compartir sus pensamientos, sentimientos, información y ocio, todo en un solo espacio la red.
Para Igarza esta nueva forma de consumir y producir cultura requiere de una nueva visión
de Comunicación y abre paso a que estos espacios se conviertan en nuevas herramientas de
Comunicación, sobre todo porque su consumo ha llegado hasta los teléfonos móviles; Igarza
corrobora el criterio de sociedad red de Castells al hablar de la sociedad de la Comunicación al
afirmar que ―Internet compasa y connota la evolución de la sociedad más que ninguna otra
tecnología. Esta, a su vez, acompaña y se retroalimenta de los procesos de globalización‖ (Igarza ,
2009, pág. 146).
Entonces, las redes sociales no son más que la fusión de la comunicación e información
dentro de la Internet, con el objetivo de aprovechar el ocio como un espacio para que la ciudadanía
se comunique más que nunca con todos quienes desee, sin fronteras, pueda publicar cualquier tipo
de información u opinión, consuma publicidad y, al mismo tiempo, se vuelva actor de opinión
pública.
Con un mundo de posibilidades, las redes sociales se han convertido en otra herramienta
comunicacional que permitirá a las organizaciones y a los individuos obtener lo que deseen.
Únicamente se trata de utilizar y saber manejar estos espacios en beneficio de cada uno.
16
1.2.2. Comunicación Mundial
Para concretar lo expuesto con anterioridad sobre el nuevo contexto mundial donde la
tecnología varió los paradigmas sociales, es preciso tomar y explicar el concepto de
―Comunicación Mundial‖ propuesto por Norbert Bolz, quien afirma que ―la era de la comunicación
mundial se caracteriza, ante todo, por el hecho de que la percepción de la Comunicación toma el
lugar de la percepción del mundo‖. (Bolz, 2006, pág. 55)
Bolz cuestiona las consecuencias de que el mundo se haya convertido en el marco de la
accesibilidad comunicativa, donde su símbolo técnico sería el teléfono celular. Su crítica es, más
bien, una alerta para exponer la premisa de que mientras más información se genera día a día no
significa que los usuarios estén más informados, sino que eso genera confusión y que esta brecha
que la tecnología ha abierto requiere de mayor precisión debido a que únicamente lo que se
corrobora el cien por ciento es creíble, todo lo demás es solo información que no llega a ser
conocimiento.
Esta crítica o alerta es respaldada por otros autores, entre ellos Dominique Wolton, quien
en su texto ―Internet, ¿y después?‖ insiste en que ―los resultados y la velocidad de transmisión
están adaptados a la comunicación funcional y a las obligaciones de la globalización de la
economía, mientras que la lentitud de la comunicación, a menudo ilustrada a través de los medios
de comunicación de masas y contrapuestas a Internet, refleja las dificultades de la
intercomprensión‖. Entonces la alerta que nos presentan los autores es que se debe tener cuidado al
momento de hablar de una comunicación mundial, que, por un lado, cuenta con una conectividad
tecnológica que permite a cualquier individuo consumir y producir contenidos, pero que, por otro
lado, cada día se encuentra más desinformada por la cantidad de información que debe procesar,
digerir y manejar.
Es fundamental para el estudio entender el paradigma social actual para no caer en la
desinformación, sino que se presenten alternativas dentro del protocolo de comunicación que
permitan la adecuada utilización de los contenidos con la ayuda de los géneros periodísticos que
capten la atención del usuario y una correcta retroalimentación; es decir, conseguir una
Comunicación eficiente no únicamente efectiva.
Si bien es cierto que la Comunicación se ha ampliado en este campo, ha tenido que
considerarse una subdivisión de los tipos de Comunicación que existen en la actualidad para poder
entenderla y utilizarla adecuadamente. Categorías como la comunicación digital, visual, social,
organizacional y política, son las que ayudan a que la concepción de una comunicación mundial
deba estudiarse desde varias aristas para responder a las necesidades actuales. Entre las categorías
17
que competen a este estudio de una organización, el análisis conceptual se enfocará únicamente en
la Comunicación Organizacional.
1.3. Comunicación Organizacional (Cultura, Organización y Comunicación).
La transformación de la Comunicación a lo largo de la historia ha ido de la mano con la
evolución mundial. Existe un punto de quiebre histórico que, como señala Joan Costa en su libro el
Dircom Hoy, arranca a mediados del siglo XX con la caída de la economía industrial, lo que dio
paso al auge de la economía de la información y al nuevo concepto de gestión basado en servicios y
valores intangibles. (Costa, 2009, pág. 15).
Esta evolución que menciona Costa es la que da la pauta para la existencia de la
Comunicación Organizacional, ya que la proyección del cambio de paradigmas en la sociedad hizo
que la estrategia comunicacional dentro de las entidades perdiera su fuerza; en ese momento, se
generó la necesidad de revaluar esta asignatura y de dar paso a otra cosmovisión de su concepción
y aplicación. Es bajo esta premisa de la evolución comunicacional que la investigación espera
revelar cómo esta metamorfosis afectó a la Empresa Eléctrica Quito, entidad que es objeto de
estudio, y determinar que la existencia de un protocolo de géneros periodísticos, como herramienta
comunicacional, permitirá a los comunicadores de esta institución cumplir con las nuevas
exigencias sociales e ir a la par de las últimas tecnologías que son parte de la nueva cosmovisión
mundial, con el propósito de mantener y fortalecer la imagen e identidad de la Institución.
Hay que precisar que la Comunicación en sí fue percibida como innata, en el ser humano,
durante muchos años, entendida como emisor-receptor, y que su fundamentación como una
disciplina, su estudio y comprensión estuvo vinculada casi a la par del desarrollo de la sociedad
industrial, como lo afirman varios autores como Varona Madrid, Joan Costa y Linda Putman en sus
estudios. La forma de comunicar pasó de ser una transferencia de información desde el emisor al
receptor en base de la comprensión del mensaje, a verse como un proceso que requiere del análisis
e interacción de varios elementos que resultan esenciales para la generación de la interacción entre
el emisor y el receptor.
Varona Madrid (1993) indica que es a principios de los años cincuenta que se inicia una
real fundamentación teórica de la Comunicación con los estudios de Redding y Sanborn y con la
investigación de varias universidades norteamericanas. Linda Putman (2002) asevera que los
estudios de la Comunicación Organizacional surgen a partir de la detección de que la
Comunicación podría contribuir a la efectividad de la empresa (Putman, 2002). Estos conceptos
reafirman lo manifestado por Costa cuando menciona que el auge de la economía de la información
18
surgió a mediados del siglo XX y que la reubicación del concepto dentro de los estudios es el
origen de este nuevo paso hacia la comunicación total dentro de una entidad.
Joan Costa propone que la noción del nuevo sistema red expresa bien el cambio de
mentalidad organizacional, así como la vieja idea de ―tareas‖ (división del trabajo, fragmentación)
transformada en la actual idea de ―procesos‖ (trabajo en equipo, comprensión de la cadena de
valor). (Costa, 2009, pág. 76) .
Este sistema en red, como lo menciona Costa, genera un cambio de perspectiva al superar
un status en el que las organizaciones establecían un organigrama en el cual únicamente los
mandos altos y medios podía decidir lo que se debía comunicar mientras la parte operativa debía
ser quien comunicara o receptara dicha información. Año tras año, los comunicadores de las
organizaciones fueron vistos como instrumentos para conseguir un fin específico o como un canal
para llegar hacia los clientes o hasta como una empresa de envío de mensajes; no obstante, con este
cambio hacia los procesos, la Comunicación toma una nueva finalidad, un nuevo eje: ya no se
comunica por comunicar sino que nace una comunicación por objetivos, estratégica, que requiere
del conocimiento de la institución y su entorno para conseguir un fin común, la permanencia y
eficacia de la empresa.
Partimos de ese precepto para especificar que la Comunicación está estrechamente ligada al
desarrollo de las organizaciones. La organización tiene su sitio dentro de la sociedad y, para
comprender el análisis del arte de comunicar dentro de las entidades, es preciso remitirnos al origen
etimológico del término que proviene del griego organon (instrumento o herramienta: en la Edad
Media, instrumento musical del viento, como el órgano de las iglesias),concepto que ha quedado
impregnado de la metáfora pseudoetimológica de ―organismo corporal‖, donde el cuerpo humano
se constituye en ―metáfora organizacional fundamental‖ englobando conceptos relativos al cuerpo
humano, desde la influencia de paradigmas mecanicistas, como lo menciona Aguirre Batzan.
(Aguirre Batzan, 2002).
La visión funcionalista de la organización a la cual se refiere Batzan, la concibe como un
conjunto de elementos organizados que le permiten cumplir determinadas actividades para las que
el todo ha sido programado. Significa que cada parte desempeña un rol específico que sumado a la
labor de las otras permite cumplir una función en conjunto. Él habla de la organización como un
engranaje piramidal donde ―los profundos y acelerados cambios en el mundo de la empresa, han
puesto de manifiesto la necesidad de la formación, de la necesaria adaptación a las nuevas
realidades. Pero la formación sólo podrá afrontar los retos del cambio organizacional si es capaz de
trabajar con la cultura organizacional‖. (Aguirre Batzan, 2002, pág. 86). Los elementos de cohesión
19
y de identificación permiten cultivar un sentido de pertenencia capaz de fortalecer la unidad de sus
miembros al enfrentar desafíos, es aquí donde nace la cultura dentro de la organización.
Es preciso señalar las grandes diferencias que se presentaron en la concepción global de lo
comunicacional tomando como referencia la visión de Joan Costa, padre de la comunicación
organizacional, quien menciona que el primer gran cambio estuvo en la pérdida de importancia de
la jerarquía interna de la organización y en la relevancia de las relaciones e interacciones entre
todos los actores que definen la estructura organizacional o del ―sistema empresa‖, que se descubre
a sí misma interdependiente con el sistema entorno. (Costa, 2009, pág. 21).
Este gran paso, que empezó a romper las jerarquías y la acumulación de poder para darle
mayor relevancia e interés a la organización como un conjunto de actores que trabajan bajo la
misma misión: conseguir el crecimiento y el porvenir de la institución, permitió a los
comunicadores comenzar un análisis que los sacó de la instrumentalidad hacia el desarrollo de
otros métodos, para conseguir un fluida comunicación dentro de la empresa.
Las modificaciones en las formas de comunicación influyen directamente en la cultura,
dado que establecen nuevas dinámicas de interacción, de consumo de información, nuevos
símbolos, nuevos referentes y nuevos códigos. De aquí surgen conceptos como ―cultura de masa‖,
―cultura global‖ o ―cultura visual‖, comunicación organizacional…categorías y concepciones
creadas teóricamente para explicar una realidad cultural y social en determinado espacio-tiempo y
con determinadas formas de comunicación.
La cultura y la organización han conseguido una evolución de conceptualidad que pasó por
tesis sociobiologistas que marginaron en su inicio la auténtica dimensión cultural de la
organización; sin embargo, debido a las grandes transformaciones en el mundo y a la definición de
la organización como un proceso, se puede entender la creación del concepto de cultura
organizacional.
Anahí Gallardo, en su debate de paradigmas en torno a la cultura organizacional, plantea
una visión contrastante de la noción hegemónica de la cultura corporativa en la que advierte que ―la
identidad cultural no es única, ni estática, ni acotada, sino más bien heterogénea, dinámica y
construida socialmente en un tiempo y lugar‖ (Gallardo, 2014, pág. 8).
La cultura en una organización existe en cuanto la organización es comprendida como un
conjunto de personas que cumplen un rol con el fin de alcanzar conjunta e individualmente ciertos
objetivos, donde esta cultura es ―el resultado de las respuestas del grupo a las condiciones
20
ambientales en un desarrollo histórico específico, es decir, el producto de las fuerzas sociales e
históricas en un espacio determinado‖ (Gallardo, 2014, pág. 8), como lo afirma Gallardo.
Para poder pensar a la cultura organizacional como una fuerza social e histórica en un
espacio determinado, es fundamental especificar que el principio de la organización fue establecido
desde un enfoque psicocultural, como lo afirma Geertz quien afirma que ―Observar lo corriente en
lugares en que esto asume formas no habituales muestra, no como a menudo se ha pretendido, la
arbitrariedad de la conducta humana ..., sino la medida en que su significación varía según el
esquema de vida que lo informa. Comprender la cultura de un pueblo supone captar su carácter
normal sin reducir su particularidad. (...). Dicha comprensión lo hace accesible, lo coloca en el
marco de sus propias trivialidades y disipa su opacidad.‖ (Geertz, La interpretación de las culturas,
1992, pág. 27). Esta cotidianidad en el accionar como parte de una actividad habitual para cada uno
de los miembros de la organización, es lo que se denomina cultura, y es dentro de ella que la
adecuada comunicación permite mantener a cada uno de los miembros que la constituyen
caminando hacia el mismo lugar, hacia objetivo y razón de la entidad que es su crecimiento.
Clyde Kluckhohn y Alfred Louis Kroeber entienden a la cultura dentro de la organización
como ―patrones transmitidos de valores, ideas y otros sistemas simbólicos que orientan el
comportamiento‖ ( Kluckhohn & Kroeber, 1952). Por tanto los comportamientos en una
organización no son otra cosa que manifestaciones vinculadas a principios axiológicos. Esta
postura de comprensión de cultura organizacional tiene que ver con procesos epistemológicos que
el sujeto adquiere en su interacción con los miembros de una organización. Algo semejante concibe
Edgar Schein quien sostiene que la cultura de una organización se refiere a presunciones básicas; es
decir, invenciones desarrolladas dentro de un grupo social para encarar las necesidades de
adaptación e integración. Estas presunciones se legitiman con el fin de volverlas válidas para
nuevos miembros en procesos de ―culturización‖ como formas correctas de pensar o actuar.
(Schein, 1985)
Un factor común en las definiciones de cultura organizacional está relacionado con la
presencia de los valores como elemento fundamental de la misma. Este es considerado como el eje
integrador de los sujetos que conforman la organización. Los valores organizacionales, en su
mayoría, son predeterminados por la dirección de la empresa; no obstante, dentro de la cultura no
existe una base impuesta como se definió en los preceptos anteriores, muchos de estos son
adoptados por las características diarias de la entidad, la experiencia, educación, costumbres y
moral de cada uno de los trabajadores que conforman la organización.
Schein, a partir de la mitad de la década de los ‘80, circunscribe una definición de las dos
principales funciones que debe cumplir la cultura en una organización determinada, a las cuáles
21
denominó “adaptación externa y la integración interna‖ (Schein, 1985). La cultura, entonces,
permite a la organización resolver los conflictos para sobrevivir así como contribuye a transmitir,
aprender y compartir entre los miembros de la organización, ese conjunto de valores, cubrir todo el
entorno, facilitar su crecimiento y cumplir los objetivos trazados.
Con todas estas concepciones, está claro que la cultura organizacional tiene como
funciones la cohesión, identificación y resolución de ciertos problemas propios del agrupamiento
de varios individuos, propios de la cultura, mas este estudio se centrará no únicamente en esta
resolución de conflictos sino en la necesaria ―transmisión cultural‖, como lo describe Aguirre
Batzan, donde cada uno de los colaboradores que entre a la institución debe conocer cuáles serán
las normativas, el proceso de integración e incluirlo en la socialización.
Y es aquí donde entra la labor de la Comunicación que acoge la problemática, distingue y
analiza los preceptos culturales de la organización para difundirlos y mantener el equilibrio cultural
de una manera positiva para que cada colaborador se sienta identificado con la entidad a la que
presta servicios. Así la cultura de la organización unifica la simbiosis que existe dentro de la
misma. En la búsqueda de una mejor aproximación teórica a la compleja realidad organizacional de
nuestros días, los estudios organizacionales se han visto ennoblecidos con la presencia de la
cultura.
La tesis planteada se enriquece aún más y se complementa con el enfoque de Jeffrey
Pfeffer de la ecología de las organizaciones que expone la mirada, no solo de desarrollo de la
organización al interior, sino que plantea el análisis del entorno, para poder sobrevivir en el
mercado. (Pfeffer J. , 1992).
Pfeffer afirma que la subsistencia de las instituciones depende de la adaptación a factores
exógenos, lo cual tiene relación directa con una visión darwiniana de la organización. Para esto se
requiere de un reconocimiento y de la comunicación con el entorno para conseguir el
fortalecimiento de bienes intangibles como la positiva imagen frente a los otros.
Anahí Gallardo respalda lo planteado por Pfeffer al exponer que ―Aceptar las
complejidades del nuevo escenario mundial recuperando a todos los actores, implicará trascender
los conceptos y prácticas que ha impuesto la cultura corporativa al mundo subdesarrollado y
adoptará trayectorias paradigmáticas más integrales en el análisis y en la dinámica organizacional‖
(Gallardo, 2014).
Entonces, el análisis de la Comunicación Organizacional empieza a tener sentido en la
complejidad de la organización y de su entorno como lo afirma Costa, al explicar ―la complejidad
22
de un fenómeno psicomatemático que las empresas e instituciones reconocen en sus interacciones
con el entorno, es decir, que lo experimentan en el crecimiento exponencial de la competitividad,
los nuevos agentes, las presiones legales, los avatares políticos-económicos, los cambios
tecnológicos, la globalización y el surgir de estos nuevos valores cuya naturaleza hubiera sido
impensable en el pasado reciente: los valores intangibles. Hoy gestionar y conducir las empresas
con eficacia requiere personas y talento.‖ (Costa, 2009).
Los valores intangibles de los que nos habla Costa son nada más que el cambio de la
importancia de vender productos al cambio de prestar servicios. En esta época revolucionaria, los
clientes ya no esperan únicamente que el producto cuente con la calidad requerida sino que esperan
que el servicio que preste la entidad sea adecuado, para preferirlo dentro del mercado competitivo
en el que se desenvuelve. Es ahí que, para sobrevivir dentro del entorno, la organización necesita
no solo de desarrollo de la organización al interior sino que requiere el análisis del mismo para
sobrevivir en el mercado, enfoque que según Pfeffer ―propone que son los factores ambientales
quienes seleccionan aquellas características organizacionales que mejor se adaptan al ambiente‖
(Pfeffer J. , 1992).
En la actualidad, el entorno también se ha visto afectado por esta transformación de la
industria con el ingreso de las nuevas tecnologías de la información; ahora se toma en cuenta la
opinión de los consumidores, los clientes y los colaboradores, quienes tienen una voz que les
permite expresar sus percepciones sobre los productos y servicio que reciben. Justo en ese
momento la comunicación entiende que ya no puede existir una manera de comunicar individual de
cada área dentro de la organización y que debe unificarse el criterio como uno solo, dando paso a
que la comunicación, de ser un área de apoyo, se convierta en un eje transversal de la organización,
que compactará los objetivos específicos y los alineará en objetivos estratégicos de toda la
institución.
Pfeffer en su escrito saca a la luz la idea de varios teóricos como Levi Strauss, Ellen
Lupton, Ronald Marchand y Jack Myers de que ―nuestra industria debe señalar que los ataques
contra la publicidad son ataques contra el capitalismo, libertad de expresión, contra nuestro estilo
básico de entretenimiento‖ (Pfeffer J. , 1992), postulado que es parte del planteamiento general de
la gestión de empresas a mediados de la década de 1980, según la cual las empresas de éxito no
debían fabricar productos sino marcas y que contribuyó a consolidar a esta nueva cultura
empresarial de consumo y afianzar al cliente no únicamente a través de la calidad del producto sino
mediante el posicionamiento de la entidad que llegará a convertirse en un referente como marca
para el consumidor.
23
Con estos antecedentes, las organizaciones actuales deben contar con una estrategia de
comunicación que se enfrente a estos nuevos retos de la sociedad a nivel mundial, pero la
comunicación debe centrarse en ser un eje interdependiente de la organización ya que de esta
manera se podrá trabajar siendo la empresa un solo ente social.
Para Pfeffer los recursos deben estar entendidos por las variaciones que se presentan
alrededor de la organización; cada situación, actor o público de la institución deberá ser atendido
por esta nueva manera de comunicarnos, donde la planificación y la estrategia deben satisfacer las
necesidades y requerimientos de todos y de lo que conforma la empresa. Cada organización, de
acuerdo con sus características ontológicas o su capacidad adquisitiva, tiene diferentes grados de
incorporación y uso de tecnologías. Este factor es determinante en las formas de relaciones que se
establecen interna y externamente, puesto que de ellas dependen las dinámicas comunicativas que
se establecen, así como las formas de circulación y consumo de las representaciones.
La comunicación organizacional nace por tanto, encargada de reconocer el entorno en el
que vive la empresa y, en base a su proceso de producción o servicio, de comunicar a sus públicos
lo que requiere saber para mantener la identidad e imagen de esta entidad frente a ellos.
Autores como Eduardo Bueno ven a la comunicación en la organización como un ―sistema
de conocimientos que permite integrar en un modelo de planificación-acción el conjunto de
decisiones que admite resolver los problemas estratégicos de la empresa o asegurar la adaptación
permanente de esta a su entorno competitivo‖. (BRUNET). Por tanto, la circulación de información
entre sus miembros equivale a un fortalecimiento interno que producen acciones coordinadas y
acertadas a los requerimientos del funcionamiento conjunto, además de asegurar una cohesión
sinérgica frente al entorno.
Carlos Fernández Collado, investigador académico mexicano, visualiza a la Comunicación
Organizacional como ―el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de
una organización, y entre esta y su medio‖ (Fernández Collado, 1997, pág. 53). Además, la
entiende como ―un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre ella y su medio; o bien, influir en
las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo
ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápido los objetivos‖. (Fernández Collado,
1997, pág. 54).
Al tener en cuenta el fundamento conceptual de Carlos Fernández, se pone en evidencia lo
imprescindible del intercambio de los mensajes dentro de la organización; además, permite enfocar
24
este estudio en la facilitación del flujo de mensajes con el fin de influir y arraigar en los usuarios
los valores corporativos.
Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo explican que la comunicación estratégica es ―la práctica
que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y
político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos‖
(Maldonado, Maridalia), todo cuanto la rodea puede afectar y modificar a la organización. Al verse
envuelta en un ambiente de relativa incertidumbre, requiere de una vinculación fuerte con el
entorno para estudiarlo y que su conocimiento sea el cimiento de decisiones que fortalezcan a la
organización como un sujeto social, atravesado por una coyuntura política, una estructura de
producción económica y expectativas ciudadanas.
Por su parte, Cess Van Riel habla de la comunicación corporativa al afirmar que esta
―incluye a la comunicación de marketing, la comunicación organizativa y a la comunicación de la
dirección‖, (Van Riel, 1997, pág. 1)lo que da mayor validez a lo mencionado anteriormente
respecto de la comunicación que unifica diversas áreas para convertirse en eje transversal y cumplir
los objetivos de toda la institución. Van Riel detalla los tipos de comunicaciones que existen dentro
de la organización, para entender la relevancia de cada una y cómo es fundamental la cohesión de
todas ellas dentro de la comunicación corporativa para el desarrollo y sobrevivencia de la entidad.
Esta categorización de Van Riel permitirá poner en contexto a los tipos de comunicación
que maneja la organización, en este caso la Empresa Eléctrica Quito, y darle la relevancia a la
comunicación organizacional y al cambio que debe evidenciarse dentro de esta entidad.
Esta categorización es mencionada también por Joan Costa cuando habla de las tres esferas
de la comunicación como la combinación de tres factores: institucional, organizacional y
mercadológico. Para Costa estas esferas son ―la clave para contactar, conectar y relacionarnos con
los públicos‖. (Costa, 2009, pág. 71). Ambos autores, Costa y Van Riel señalan estos elementos
para revelar que la Comunicación dentro de la organización debe tenerlos en cuenta para conseguir
una adecuada interacción con sus entornos, interno y externo, y lograr la gestión adecuada que
impulse el crecimiento de la institución.
Uno de los ejes que contempla la Comunicación Organizacional para tener éxito son las
relaciones con sus stakeholders o públicos objetivos; es decir, el entorno que nos rodea. Estas
relaciones públicas, como lo menciona Van Riel, se establecen mediante una relación
interdependiente con cada uno de los grupos, pero de manera indirecta. El principal aporte de este
autor está en aclarar que este tipo de ―comunicación organizativa‖ (Van Riel, 1997)no es una
competencia exclusiva del departamento de relaciones públicas de la institución sino que puede
25
generarse desde cualquier área por necesidades diversas de la entidad. Una filosofía similar es la
que presenta Costa en la esfera institucional, quien concuerda con Van Riel al hablar de los
públicos externos de interés recíproco.
Las siguientes esferas o categorizaciones corresponden al ámbito interno de la organización
que cubre todos los componentes que integran la empresa bajo una misma cultura, con un
organigrama tradicional jerárquico y tienen influencia directa en el funcionamiento de la
organización. Costa plantea que la esfera organizacional está representada por la Dirección de
Recursos Humanos y afirma que ―el sistema de intereses que vinculan a los stakeholders internos
con la empresa son las relaciones interpersonales (laborales, técnicas y sociales)‖. (Costa, 2009,
pág. 72). Van Riel complementa esta conceptualización y aporta a lo mencionado que esta
categoría ―incluye las relaciones públicas, las administraciones públicas, las relaciones con el
inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación
ambiental y la comunicación interna‖ (Van Riel, 1997, pág. 12).
Por lo tanto, la comunicación organizacional se visibiliza como todo tipo de comunicación
formal que se desarrolla dentro de una Empresa, desde lo administrativo hacia lo financiero, y
permite que existan procesos internos para la entrega del producto o servicio: su generación,
distribución y comercialización. El desarrollo de este tipo de comunicaciones que se generan al
interior no es responsabilidad de la Dirección de Comunicación Social sino de todas las áreas de la
Institución; sin embargo, es otra arista que se necesita vigilar y tomar en cuenta al momento de
generar la estrategia comunicacional que mantenga el desarrollo empresarial o que permita
mejorarlo.
Como eje final pero no menos importante, estos autores mencionan al marketing o
publicidad que, sugiere Van Riel, es de interés general dentro de las organizaciones, como un
componente lógico dentro del programa de negocios de la administración de empresas. Esta
categoría permite, según Costa, operar directamente en el campo social y tiene su particularidad.
Este tipo de comunicación tiene relación directa con la influencia del mensaje para difundir o
promocionar los productos o el servicio tanto al interior como al exterior de la institución.
La comunicación organizacional conlleva dentro de sí un conocimiento, análisis y dominio
del entorno de la empresa, la parte administrativa, la promoción de sus servicios y de la cultura que
existe al interior; lo que le permite contar con los instrumentos suficientes para definir estrategias y
acciones que den paso a una adecuada comunicación e interacción con sus grupos objetivos.
Esta filosofía de la comunicación organizacional ha sido actualizada y se ha convertido en
un gran centro de estudios desde lo académico, recientes estudios han planteado otra
26
conceptualización de este tipo de comunicación, y es denominada como ―Comunicación
Corporativa‖ por autores como Joan Costa, Van Riel, Darío Ramos, Paul Caprioti. Este último la
define como la ―totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización
para llegar efectivamente a sus públicos,…es todo lo que la empresa dice sobre sí misma‖
(Caprioti, 2009).
Para Cess Van Riel, en cambio, la naturaleza del campo implica ―el derribo de las murallas
chinas entre (y a veces, incluso, dentro de) las tres formas de comunicación anteriormente
mencionadas‖ (Van Riel, 1997, pág. 22), además, es precisamente este autor quien recalca que la
Comunicación Corporativa no debe ser apreciada tan solo como una profesión sino, más bien,
como una forma de entender a la comunicación.
Pese a que este término recién está en estudio y que en los últimos años existen varios
aportes sobre el mismo, para propósitos del trabajo se diferencia de la Comunicación
Organizacional por la definición que se mencionó con anterioridad sobre una de las esferas o
categorizaciones. Entonces, es la Comunicación Corporativa quien denota la visión de concebir y
visibilizar a la comunicación del siglo XXI con responsabilidades centrales que, como lo establece
Van Riel, consisten en ―desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales
entre la identidad y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción (estrategia, imagen e
identidad); desarrollar el perfil de la empresa tras la marca e indiciar quien debe hacer cada tarea en
el campo de la comunicación para formular y ejecutar procedimientos efectivos que faciliten la
toma de decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación.‖ (Van Riel, 1997, pág. 22)
La Comunicación Corporativa es considerada en el campo académico como holística y en
proceso de teorización mas no únicamente como algo operativo o como un desarrollo de
habilidades, lo que la potencia en análisis y creatividad y brinda la oportunidad a los nuevos
teóricos de presentar distintos modelos para su desarrollo. Para concluir la definición de este
concepto, tenemos el aporte de Blauw quien la sintetiza como ―el enfoque integrado de toda
comunicación producida por una organización, dirigida a todos los públicos objetivos relevantes.
Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad corporativa‖. (Blauw,
1994).
Entonces, al recapitular lo anteriormente expuesto, se puede tomar a la Comunicación
como el eje transversal de la organización que no solo visualiza y enfoca a la cultura dentro de la
institución, sino que necesita del análisis cultural de su entorno para coordinar acciones estratégicas
que permitan la aceptación y el éxito de la organización dentro de su giro de negocio. En este
ámbito, Joan Costa propone un modelo de objetivos, inversión y resultados que termina por
transformar el modelo pasivo de la comunicación con uno estratégico de previsión y control.
27
En la actualidad varias empresas han acatado el modelo de Costa por todo el mundo
creando planes estratégicos que sumen el accionar de todas las áreas y las alinee hacia un mismo
objetivo el desarrollo de la organización. La comunicación corporativa permite que las entidades
eviten la duplicidad del trabajo, cuenten con la coherencia que se requiere y sean recíprocos con el
entorno en el que viven. El Autor creó así el concepto del DIRCOM, Director de Comunicación,
que estará a cargo de realizar y desempeñar la función y responsabilidad de manejar la
comunicación corporativa en la institución a nivel mundial.
1.3.1. La Dirección de Comunicación (DIRCOM)
Los procesos comunicacionales son el eje fundamental para la gestión estratégica en la
organización. De la comprensión de sus códigos, símbolos y funcionamiento depende una correcta
lectura interpretativa de la realidad organizacional y sus posibilidades de direccionamiento. La
Dirección de Comunicación, y su Director principalmente, como menciona Costa, debe conocer y
comprender estos procesos para convertirse en un ―estratega generalista y polivalente, lo que no
solo conlleva un aprendizaje formal, sino empresarial y autodidacta al mismo tiempo‖ (Costa,
2009, pág. 86).
El modelo de Costa posibilitó la visibilización de los comunicadores del siglo XXI al
convertirlos en estrategas capaces de contar con amplios conocimientos teóricos y creativos para
solventar cualquier situación empresarial. Mas, el requerimiento y desafío que plantea el autor a
quienes deciden convertirse en una DIRCOM es poco usual ya que exige más características
humanas que intelectuales. La principal aptitud del perfil que lanzó Joan es el constante
crecimiento y aprendizaje; la humildad de jamás creer que se sabe todo porque el entorno es
cambiante, siempre se encuentra en transformación y la visión de un estratega no puede limitarse a
la planeación a corto plazo sino, por el contrario, a prevenir estas transformaciones, anticiparse a
los posibles eventos y planificar en base de los objetivos empresariales, proyectos que solventen
posibles crisis, cambios internos, de mercado o incluso sociales, en el ámbito país.
Por supuesto, la ardua tarea de manejar la Comunicación Corporativa no puede realizar una
sola persona, la Dirección de Comunicación no solo debe contar con un estratega a la cabeza, sino
que el equipo de profesionales que lo conformen, especialistas en las distintas aristas de las que se
ocupa este campo, mencionadas con anterioridad en el estudio. El trabajo en equipo será el pilar
fundamental de esta área dentro de cada institución ya que depende de esta unidad la objetiva y
precisa consolidación de las necesidades del resto de áreas institucionales, la adecuada operatividad
de las acciones desplegadas de las estrategias propuestas en el plan de comunicación anual.
28
Como plantea Joan Costa, la transversalidad de la comunicación de la organización solicita
la polivalencia de esta Dirección, cada Dircom no solo debe ser estratega, sino un asesor directo de
la Gerencia, contar con una aptitud política alineada con los objetivos de la entidad, planificador a
tiempo completo, defensor de la conducta ética y socialmente responsable, animador de grupos de
trabajo, abogado de los públicos y hasta ingeniero en emociones tanto en gestos de vínculos o
guardián permanente de la imagen pública de la empresa. (Costa, 2009, pág. 89)
Los objetivos y funciones generales que otorga Costa a la DIRCOM de ―contribuir al
liderazgo del máximo ejecutivo de la empresa; vectorizar, desarrollar y controlar la política de
comunicación y la imagen de la empresa; coordinar las comunicaciones institucionales y la
reputación al más alto nivel; diseñar los planes estratégicos globales, de comunicación y de
actuaciones; reforzar o cambiar la cultura organizacional; integrar las comunicaciones en las
esferas institucional, organizacional y mercadológica; ejercer una asesoría interna a través de su
Dirección; y, asegurar los activos de la compañía con prevención y gestión de crisis‖ (Costa, 2009,
pág. 89), cumplen lo que establece la gestión de la Comunicación Corporativa vista desde cualquier
ángulo por autores como Cess Van Riel, Paúl Caprioti y hasta Ed Blauw, citados anteriormente.
Este modelo de acción propuesto por Joan Costa se ha convertido en una aparente guía para
entender y actuar frente a este nuevo paradigma de la comunicación actual a nivel mundial. Por el
mundo ha recorrido este concepto y millones de empresas ya han restructurado a sus áreas y les han
dado la atención que requiere la comunicación; este es el caso de la EEQ como se expuso, no
obstante, en el día a día, como menciona el padre de este concepto, los paradigmas sociales
mundiales se encuentran en cambio permanente y ese es el reto con el que subsiste la DIRCOM.
El presente estudio presentará el análisis del manejo de los procesos de la Dirección de
Comunicación de la Empresa Eléctrica Quito, con el objetivo de aportar a la creación de una nueva
herramienta, en este caso el Protocolo de Géneros Periodísticos, que permita al grupo de trabajo
solventar, de una manera más ágil y productiva, la operatividad de las acciones que se requieran
para mantener vigente la identidad e imagen de la Institución, según su crecimiento de acuerdo con
el entorno en donde se desenvuelve.
1.3.2. Identidad Corporativa
Para hablar del concepto de identidad es preciso citar a Paul Caprioti quien en su libro
―Branding Corporativo‖ comienza sus hipótesis con esta premisa ―La gestión de los atributos de
identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario
lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización‖ (Caprioti, 2009, pág. 11).
29
El origen etimológico del término identidad viene del latín ídem que significa idéntico a sí
mismo. Joan Costa expresa que con el nuevo paradigma comunicacional del siglo XXI existen
cuatro parámetros que definen la identidad dentro de una institución: quién es, qué hace, cómo lo
hace y cómo se comunica. (Costa, 2009, pág. 127)
Como el campo de la Comunicación Corporativa en lo académico es relativamente nueva,
la identidad de cada organización como un componente de acción o un objetivo a perseguir de la
misma, tiene diversas concepciones que aún no están esclarecidas para todos los ciudadanos. Cess
Van Riel recopila en sus escritos varias definiciones de la identidad corporativa de las cuales se
tomarán tres como un aporte al entendimiento de su relevancia.
Por un lado está el criterio de Birkigt y Stadler quienes afirman que la identidad ―es la auto
presentación y el comportamiento de una empresa a nivel interno o externo, estratégicamente
planificados, y operativamente aplicados, que desencadena en la filosofía acordada por la empresa,
en los objetivos a largo plazo, y, en especial, en la imagen deseada junto con el deseo de utilizar
todos los instrumentos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa.‖
(Van Riel, 1997, pág. 31)
Tanneberger, por su parte, asegura que ―la identidad corporativa refleja la capacidad
distintiva y las características individuales reconocidas de una empresa‖; además, afirma que ―en
este sentido incluye también la distinción y reconocimiento de las partes de toda la empresa, y la
atribución de estas partes al todo‖. (Van Riel, 1997, pág. 31).
Tras la recopilación de estas propuestas teóricas para definir a la identidad de cada
institución, Van Riel considera que esta es ―la manifestación de un conjunto de características que
forman una especie de concha alrededor de la organización, mostrando su personalidad‖. (Van
Riel, 1997, pág. 36)
Existe un eje común en cada una de las definiciones expuestas: todos coinciden en que la
identidad de cada organización está en su personalidad, lo que la hace única y la diferencia de todas
las demás. Como cada ser humano cuenta con un carácter, una cosmovisión con valores, idiomas y
experiencias que lo hacen original e irrepetible; así cada organización debe contar con sus propios
elementos que le caractericen, de esta manera, cada área de la institución podrá saber y sentir esa
identidad con la filosofía corporativa instaurada.
La filosofía corporativa se perpetua con una misión, visión y en tener valores sólidos que
le permitan distinguirse del resto de entidades en el mercado, con el objetivo directo de conseguir
30
un crecimiento ético del negocio, entendido como producto o servicio. En el caso de la empresa
motivo de estudio, su giro de negocio es el servicio de energía eléctrica en su área de concesión.
Caprioti con su opinión de Identidad Corporativa al verla ―como el conjunto de
características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia
organización se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las otras
organizaciones de su entorno)‖ (Caprioti, 2009, pág. 21), abre otra característica de la identidad
digna de análisis, que se une a la mencionada por Birkigt y Stadler, quienes exponen que este
proceso de identificación puede ser a nivel interno como hacia afuera.
Al relacionar la identidad de la organización, en el ámbito comunicacional es conocido
como la manera en que los colaboradores de una empresa se sienten identificados con ella; es decir,
si no solo conocen la misión, visión y valores establecidos, sino si los respetan y llegan a sentirse
identificados con estos. El reto de la Dirección de Comunicación, como se expresó con
anterioridad, es precisamente conseguir que cada uno de los trabajadores de la entidad se sienta
identificado con el giro del negocio, con su proceder y que comparta esta pasión por el producto o
servicio que se entrega a los usuarios.
Cómo conseguir que esto suceda es el desafío; el primer paso, por supuesto, está en crear la
filosofía corporativa, el logotipo que represente a la entidad, el nombre de la institución, los
procesos, reglamentos y la creación de un estilo corporativo. La importancia de estos símbolos es la
de visibilizar la personalidad de la institución, es como la hoja de vida que debe presentarse ante el
mundo para ser conocido.
Caprioti define a la Filosofía Corporativa como ―la concepción global de la organización
establecida por la alta dirección (propietario, CEO, Consejo de Dirección, etc.) para alcanzar las
metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable
y distintivo de la organización. En cierto modo, representa los ‗principios básicos‘ (creencias,
valores y pautas de conducta) que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus
metas y objetivos finales fijados‖. (Caprioti, 2009, pág. 25)
Sin embargo, la identidad corporativa también está influenciada por varios factores sociales
que conforman la cultura organizacional; para Caprioti estos consisten en las características de
personalidad del fundador de la organización, así como las normas por él establecidas en un
principio para el desarrollo de la actividad de la entidad; la personalidad y normas de personas
claves, como los Directivos; la evolución histórica de la organización; la personalidad de los
individuos o colaboradores y del entorno social. (Caprioti, 2009, pág. 22).
31
Entonces, la filosofía corporativa y la cultura organizacional son los ejes de identidad
dentro de cada institución, la delimitación del campo de acción de cada una de las labores que se
llevan a cabo dan origen a los procedimientos con los cuales se optimizan las funciones de la
empresa, para fomentar su crecimiento.
Como anotación adicional, Costa afirma que los conceptos mencionados son solo algunos
ejes ya que es la combinación de seis vectores lo que interpreta la expresión de identidad. En
primer lugar está el cultural o, como ya se describió, la cultura organizacional; a esta le agrega el
vector verbal, por el cual la empresa es vista como un sistema de signos lingüísticos; el visual hace
referencia a los signos que definen a la marca; la apreciación de los objetos que conforman la
entidad es otro aporte identitario, a esta fase la denomina objetual; el ambiente donde se
desenvuelve la corporaciones, otro signo de definición; y, por último, está el eje comunicacional,
acentuado en las comunicaciones y las relaciones que conectan, vinculan y fidelizan a la empresa
con sus públicos. (Costa, 2009).
Van Riel complementa lo expuesto por los otros autores al mencionar que para contar con
una política de identidad dentro de la organización, se hacen útiles las clasificaciones, mismas que
pueden proceder desde la estructura o desde las estrategias de la corporación. Cita a Olins quien
plantea que existen tres clases de identidades que podrían permitir un estudio a fondo de este tema,
que el autor compara como una ―concha corporativa‖. (Van Riel, 1997, pág. 41).
Estos tipos de identidad definen a las instituciones que existen en el mercado, así clasifica
como monolíticas a aquellas instituciones que cuentan con un estilo único, estas son reconocidas
por los clientes de manera inmediata pero, por lo general, se encuentran en un campo de acción
limitado. La identidad respaldada aparece cuando existe una matriz y varias entidades
subordinadas, cada una cuenta con un propio estilo pero se reconocen bajo la identidad general de
la sucursal matriz. Una identidad de marca, en cambio, hace que tanto la sede principal como sus
afiliadas se diferencien en marca, cada una puede crear un estilo propio. (Van Riel, 1997, pág. 41).
Con una hoja de vida tan compleja, el compromiso de la Comunicación Corporativa se
hace más intenso debido a que el análisis identitario que realice de la institución debe establecer
con cuál tipo de identidad cuenta y cuál es la que desea establecer. Lo que es el punto de acuerdo
entre todos los estudiosos del tema es que este ADN de la organización es el punto de partida para
contar no solo con una adecuada imagen, sino que es la guía para los procesos, su giro de negocio y
para su crecimiento.
La Dirección de Comunicación de toda entidad requiere de un reconocimiento y
conocimiento máximo de la institución, ya que debe tomar su ADN y, en base de él, generar
32
estrategias y herramientas que generen una adecuada reputación de la institución; pero, como un
punto de cierre de este análisis de la identidad corporativa, se encuentra la orientación del negocio
como tal: Van Riel cita a Kammerer, quien distingue cuatro tipos de estrategias de identidad o tipos
de acción. (Van Riel, 1997).
Las empresas pueden acceder a estas orientaciones, afirma Kammerer, la primera es ser
financiera, con una auténtica y propia identidad; mas, puede optar también por la orientación
organizativa, donde la filial principal esté a cargo de las funciones directivas de sus afiliadas, la
matriz influye en la cultura de las subordinadas, lo que no necesariamente implica que se refleje al
exterior de las entidades, sino que tiene un carácter netamente interno; la orientación
comunicacional se expresa en la publicidad y el simbolismo que puede trabajarse desde la matriz y
que, por tal motivo, las filiales contarán con la misma reputación. Por último, Kammerer menciona
a la orientación propia e independiente cuyos mensajes y símbolos son una unidad consistente.
(Van Riel, 1997, pág. 42).
Cada corporación tiene independencia para definir qué tipo de orientación quiere a fin de
crecer; no obstante, parte de las responsabilidades de la Comunicación Corporativa está en que tras
realizar el análisis de identidad, pueda asesorar a la institución para guiarla hacia el crecimiento de
su reputación o a la corrección de una inadecuada imagen ante sus públicos.
La Dirección de la Comunicación Social diseña estrategias que permitan mantener una sola
identidad comunicacional frente a los públicos y, dentro de estas estrategias, se hace fundamental la
creatividad para construir productos comunicacionales que posibiliten el entendimiento de la
identidad hacia al interior de la organización. Es vital que cada colaborador sepa a ciencia cierta
cuál es la identidad organizacional, para que pueda sentirse identificado y sumarse a conservarla.
Con la estructura de un protocolo de géneros periodísticos en la Empresa Eléctrica Quito, cada
trabajador podrá contar con las herramientas adecuadas para conocer esta base identitaria y, a partir
de allí, desde su área, expresar los mensajes técnicos y administrativos con un lenguaje apropiado
que refuerce la información que pretende tener la Institución, en este caso, relacionada con el
servicio de energía eléctrica.
Por tanto la comunicación corporativa pretende realizar la correcta circulación de
información entre los miembros de la organización, lo que equivale al fortalecimiento interno
mediante el conocimiento que producen las acciones coordinadas y acertadas que responden a los
requerimientos del funcionamiento conjunto y aseguran una cohesión sinérgica frente al entorno lo
que crea la reputación o imagen.
33
1.3.3. Imagen Corporativa
Estamos inmersos es una sociedad ―como sujetos de conocimiento y experiencia
predispuestos a una comunicación directa con otros sujetos de conocimiento y experiencia,
ejerciendo en ese intercambio directo y no mediado la crítica del dominio del espectáculo y
participando en la transformación de los modos de organización de la vida cotidiana‖ (Brea, 2014,
pág. 12).
Los productores culturales ya no parten desde un centro hacia múltiples receptores, ahora
existen varios autores de mensajes, lo que desplaza la concepción centralizada y hegemónica de las
industrias culturales en los mass media. Ya no es uno solo el ente difusor de los productos
culturales y simbólicos que consumirán las masas, sino que los sujetos confluyen en un no-lugar
para crear y consumir mensajes culturales acordes, ya no con una agenda impuesta por un
programador sino con los intereses o necesidades del sujeto.
Es a partir de estas preocupaciones que nacen estudios dedicados a la evaluación y
construcción de la imagen corporativa, publicidad y posicionamiento. Para Joan Costa, ―no hay
imagen sin identidad, pues la primera es el reflejo de la segunda, la precede‖ (Costa, 2009), se
puede establecer que las organizaciones son difusores de símbolos que generan ante la mirada de
sus públicos, de acuerdo con los intereses ―imagen mental‖, con opiniones sobre su proceder en el
mercado y sus productos o servicios.
Cess Van Riel asevera que ―una imagen es como un carrete fotográfico que está a punto de
ser revelado en la mente de las personas. Proporciona a quien la recibe un medio para simplificar la
realidad de los objetos, a través de conceptos como bueno, malo y agradable o desagradable‖. (Van
Riel, 1997, pág. 77).
La imagen que cada individuo se forma de un objeto, persona o institución, se complejiza
al pasar por su cerebro donde reside su estructura mental cultural, tiene definidas las
categorizaciones del bien y el mal. Es a partir de la cultura, que nace la imagen mental de cada
organización en cada uno de las personas que forman parte de sus públicos objetivos, de una u otra
manera. Pero como afirma Paul Caprioti, la palabra Imagen ha sido utilizada para definir gran
cantidad de fenómenos y esto ha generado una amplia confusión en su uso. Esta profusión de
significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la Comunicación Corporativa también sea
confusa y prueba de ello es la gran cantidad de expresiones que quedan reflejadas en la literatura
sobre el tema. (Caprioti, 2009, pág. 86)
34
A modo de ejemplo, Joan Costa (1987) hace una agrupación de esas expresiones, citando:
imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de
marca, imagen corporativa e imagen global. En el 2009, Costa detalla su concepción de imagen
corporativa es una imagen mental a la carta (Costa, 2009, pág. 101). Un lugar en el que ninguna
imagen es fija e inamovible, sino que puede ser cambiante de acuerdo con las acciones que se
realicen. Es la adaptabilidad la principal característica de la imagen ya que puede variar de acuerdo
con los intereses de cada ser humano, día a día.
La posibilidad de desglosar a esta imagen en dos permite ver que existen diferentes ángulos
de estudio; para Caprioti se estructura su centro desde el emisor y desde el receptor. Por su parte,
Costa complementa esta hipótesis al poner dos capas selectivas: la una, a la carta; y, la otra, una
capa masiva que es la que comparte con la comunidad. Ambos criterios sobre este concepto son
válidos en la literatura, no obstante, reflejan que una cosa es lo que el emisor espera compartir con
la comunidad, una proyección que desean que tenga el receptor, mas es este perceptor quien recibe
el mensaje y es el único que puede definir a ciencia cierta lo que interpreta de ese mensaje, lo hace
a la carta ya que puede escoger según sus criterios culturales y vivenciales, entenderlo.
Con este criterio, se complejiza la proyección de una adecuada imagen frente a la
comunidad; esto aplica no solo a cada individuo que con sus acciones genera una imagen de sí
mismo, para muchos positiva sino también posiblemente negativa. De esta manera, el concepto de
imagen corporativa, enfocada a las organizaciones estrictamente, tiene su origen, como lo
menciona Van Riel, en el gran interés de las imágenes ―radica en la suposición de que una imagen
positiva es el requisito básico para establecer una relación comercial, directa o indirecta, con
diferentes públicos.‖ (Van Riel, 1997, pág. 78)
En la literatura, la definición más precisa sobre imagen corporativa la da Alvesson, citado
por Van Riel, quien expresa que ―imagen hace referencia a una impresión holística y viva que
mantiene un público concreto hacia una empresa, en parte como resultado del procesamiento de la
información llevado a cabo por los miembros del público, y en parte, por la comunidad global de la
empresa en cuestiones que tienen que ver con su naturaleza; es decir, el retrato fabricado y
proyectado de sí misma.‖ (Van Riel, 1997).
Es en el marketing que empieza a revelarse la trascendencia de una adecuada imagen de la
organización. Para Norberto Chaves ―El auge de las intervenciones sobre la imagen corporativa es
resultado de factores condicionantes provenientes de la sociedad en su conjunto, entre los que
podemos señalar como estructurantes del proceso de evolución de lo comunicacional, el
desplazamiento de los centros estratégicos de desarrollo y control de esas sociedades desde la
esfera de la producción hacia la de distribución y el cambio‖. (Chaves, 1994). La Comunicación
35
Corporativa se hizo fuerte con las nuevas posibilidades de descentralizar el origen de la
información y la fuente de significados como visión estratégica para la ejecución de su
planificación, con el fin de conseguir esta imagen frente a los públicos.
Al convertirse la imagen en un concepto fuerte y complejo para la responsabilidad de la
Comunicación Corporativa, varios estudios han planteado su importancia y le han sumado otras dos
concepciones que deben ser detalladas con objetividad, con el afán de entender en esencia la
relevancia de obtener una imagen positiva de la institución. La reputación y el posicionamiento se
abren paso de a poco.
El término Reputación Corporativa penetró de manera poderosa en la investigación de la
Comunicación Corporativa. Pero, a pesar del tiempo transcurrido, actualmente no existe consenso
suficiente a la hora de delimitar el concepto. Caprioti asevera que ―desde las primeras aportaciones
de peso sobre el término, el escenario de la reputación corporativa era ya descrito desde un elevado
número de puntos de vista diferentes, desde la vertiente económica, pasando por la estratégica, la
de marketing, la organizacional, la sociológica y hasta la contable‖ (Fombrun y VanRiel, 1997),
(Caprioti, 2009, pág. 93). Por su lado, Costa aporta a esta definición al mencionar que la noción de
reputación suma a la imagen pública al agregarle los valores como ética y solvencia financiera.
(Costa, 2009)
Ambos autores afirman también que la reputación se ve directamente vinculada a los
stakeholders, tanto internos como externos. Esta noción de reputación corporativa suma al estudio
ya que se convierte en un capital de solvencia, como lo define Costa, dando entonces, a la
organización, un reconocimiento más valorativo que únicamente de criterios básicos como lo
bueno y lo malo. Entonces, la responsabilidad de conseguir esta valoración entre los públicos recae,
por supuesto, en la Dirección de Comunicación. La reputación entonces termina siendo la
consecuencia del trabajo de la Comunicación Corporativa con sus stakeholders.
Más allá de su concepción, la importancia de la imagen es trascendental en la última
década; varios autores señalan el porqué de esta relevancia; así, Van Riel cita a varios de ellos, de
los cuales, para objetos del análisis se tomarán tres criterios:

Para Blauw, ―una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de
productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar mejores empleados, es
importante para los agentes financieros y los inversores y genera confianza entre
los públicos objetivos internos y externos. Una imagen corporativa firme
proporciona autoridad a una empresa y forma la base para su éxito y continuidad‖.
(Van Riel, 1997, pág. 80)
36

Brinkerhof añade que ―una imagen corporativa firme crea un valor emocional
añadido para una empresa, y asegura que esté un paso por delante de sus
competidores. Una imagen corporativa firme es competitiva, es decir, distintiva y
creíble‖. (Van Riel, 1997, pág. 80) .

Y Mackiewicz asegura que ―la investigación ha demostrado que nueve de cada
diez consumidores señalan que, a la hora de elegir entre productos similares en
calidad y precio, la reputación de la empresa determina qué producto o servicio
comprar‖ (Van Riel, 1997, pág. 80)
Con todos estos criterios, está por demás insistir en la relevancia de contar con una
adecuada reputación frente a los públicos objetivos; sin embargo, conseguir una imagen
corporativa que perdure con el tiempo y que permita que la institución crezca y subsista durante
toda una vida, es un desafío fuerte para los comunicadores corporativos quienes diariamente deben
trabajar por construirla o mantenerla. En el caso de una empresa de servicios como la del objeto de
estudio, por ser la EEQ la única empresa que provee del servicio eléctrico en su área de concesión,
su imagen frente a la ciudadanía es vital ya que depende de ella para subsistir y permanecer en el
tiempo. Por tal motivo, no solo puede conformarse con una buena reputación, sino que debe
trascender hacia otro ámbito más elevado que le permita contar con el respeto y el aprecio
ciudadano.
El protocolo de géneros periodísticos que saldrá como un producto final de esta
investigación aporta a enriquecer el proceso externo de envío de información de la EEQ hacia sus
stakeholders al proporcionarle las herramientas adecuadas a los comunicadores para detectar sus
necesidades y responder a las mismas de forma ágil y oportuna con una adecuada utilización del
lenguaje mediante los correspondientes géneros periodísticos.
1.3.3.1. Lovemarks
Con el avance de las tecnologías y la globalización, los consumidores, público o
stakeholders, consiguieron fundirse en el universo del Internet, donde existe acceso absoluto hacia
los productos y servicios que llaman su atención. En esta etapa de la historia mundial donde el
simple intercambio de mensajes se volvió más complejo, la imagen corporativa juega un rol
distinto como se menciona anteriormente, no solo por la relevancia de su función para la
sobrevivencia de la organización, sino por el nuevo modo de procesar la retroalimentación de los
públicos que plantea la globalización y la internet.
37
Luego de este veloz proceso mundial que se ha vivenciado en las dos últimas décadas de la
era Internet, en el 2004, Kevin Roberts, Director de la red de agencias a nivel mundial
Saatchi&Saatchi, en un intento por expandir sus herramientas para captar la atención de los
consumidores, introdujo un nuevo concepto donde los productos pasaron a segundo lugar
resaltando la importancia de la marca, la misma que perdurará en el pasar de los años si se consigue
el objetivo. Frente a este revelador concepto, Roberts logró la ansiada conexión con el cliente,
permitiendo que este llegue a sentir un gran apego a la empresa, más allá de su racionamiento,
considerándola como su ―lovemark‖ (marca amada). (Roberts, 2004)
Para Roberts, la frase ―Loyalty Beyond Reason‖, (Roberts, 2004)―lealtad sobre las marcas‖
revolucionó la forma de percibir al consumidor en el mundo empresarial, abriendo un espacio para
la atracción de los clientes y generando una relación directa con cada uno de ellos. Esto significó
que el mensaje ya no sería únicamente publicitario sino que se situará en un nivel más profundo del
raciocinio humano, se enfocó en la necesidad de adaptación y pertenencia de sus seguidores.
De esta manera, no solo cambió la problemática social de EEUU, sino que la fórmula de
Roberts se difundió al resto del planeta. No obstante, mientras todas las empresas buscan replicar
las estrategias para convertirse en lovemarks, los clientes experimentan otro tipo de transformación,
la de consumidores a prosumidores.
Quien acuñó este término fue el futurólogo Alvin Toffler quien en su libro ―la tercera ola‖
habla sobre la teoría del cambio a raíz de los avances tecnológicos y de un salto "cualitativo" en el
conocimiento. Lo que deja estipulado Toffler en su escrito son las consecuencias de esta ola y
cómo afectarán seriamente la vida de los seres humanos en aspectos como lo económico, lo
político, incluso la misma vida familiar. Se trata, según cree, de ―la muerte del industrialismo y el
nacimiento de una nueva civilización‖ (Toffler, 1980); civilización que es ―al mismo tiempo,
altamente tecnológica y antindustrial‖ (Toffler, 1980), (Roberts, 2004).Como prosumidor, cada
cliente busca no solo la adquisición del producto, como en épocas anteriores, sino que cuenta con el
poder de la información, al poder analizar detenidamente ¿qué es el producto?, ¿quién lo tiene? y
empaparse de las múltiples opciones que existen para adquirirlo.
El consumo de los productos de una lovemark pasó a tener un significado diferente, ya no
se desea únicamente proporcionar un servicio para satisfacer una necesidad, sino que se busca
contar con un mayor protagonismo, identificarse con el prosumidor en su nivel de caracterización,
lo que conlleva a que la reputación de la entidad sea lo que la haga invaluable. Esta valoración
rompe esquemas y lo trasciende en su predilección por encima del resto. Aquí se plantea un nuevo
paradigma social: la creación de grupos de individuos con intereses comunes que permitan
conexiones locales, nacionales o incluso mundiales.
38
El gran reto de llegar a conseguir que una institución llegue a convertirse en una marca
amada por sus stakeholders, requiere de un trabajo continuo de Comunicación Corporativa. Kevin
Roberts afirmó que los pilares bajo los que se proyecta una lovemark son claros e inamovibles,
amor y respeto (Roberts, 2004).Bajo esa filosofía han logrado ganarse un lugar de poder en el
mundo. Aquí radica la principal labor de la Dirección de Comunicación de la empresa, al crear una
estrategia que genere una reputación o imagen de respeto y aprecio.
Queda decir que el poder que han adquirido las marcas a nivel mundial ha generado una
transformación que les permite llegar a todos los seres humanos, persuadiéndolos para conseguir
una estrecha relación de identificación; relación que es retroalimentada por los prosumidores y que
hace crecer al mercado mundial.
Por otra parte, esta conquista mundial ha traído beneficios como el placer de la obtención
del bien o servicio deseado en el momento requerido, sin horarios ni limitaciones. Al mismo
tiempo, convierte al prosumidor en un cliente exigente que busca una excelente atención.
La Dirección de Comunicación de la Empresa Eléctrica Quito asume el reto de conseguir el
respeto y aprecio de los consumidores del servicio de energía eléctrica. Generar esta reputación
durante años es un desafío de información constante. Es así que se hace imprescindible expandir
los canales de comunicación con los usuarios y crear las herramientas comunicacionales que se
conviertan en un aporte claro para facilitar esta imprescindible labor de los comunicadores de la
Institución.
El protocolo de géneros periodísticos aplicado a cada uno de los productos
comunicacionales que elabora esta Dirección, permitirá a los comunicadores contar con mayores
criterios y pautas para conseguir la tan anhelada identificación de sus colaboradores y la reputación
de marca amada por parte de sus clientes.
1.4. Periodismo (Historia y evolución).
Con la evolución comunicacional que generó la globalización como se ha expuesto
anteriormente, el periodismo y la manera de utilizar sus géneros sufrió una transformación que al
plasmarla ayudará a consolidar la creación de un nuevo formato que responda a la realidad mundial
donde una organización tiene que contar con la Comunicación como un eje transversal a toda su
gestión.
39
Se expondrá una breve reseña del Periodismo y su evolución hasta llegar a la utilización de
la tecnología. De esta manera, quedará respaldado este estudio en la teoría para proceder al análisis
de la entidad.
Los estudios son diversos cuando se trata de delimitar la historia del Periodismo; sin
embargo, la aproximación más precisa se encuentra en la división de esta categoría en dos etapas:
artesanal e industrial. ―La primera correspondería desde los inicios de la prensa periódica hasta la
segunda mitad del siglo XIX. La segunda, desde esas décadas hasta el presente‖. (Soto, s.f.)
El paso de la aparición del papel, la imprenta, los periódicos y, con ellos, los medios de
comunicación y los avances tecnológicos que han llegado hasta la era digital donde el teléfono
móvil es la base de comunicación, es extensa, es por eso que para los propósitos del estudio se
aterrizará en entender y plasmar la realidad de la evolución en el Periodismo en Latinoamérica,
exponer los tipos de periodismos y enfocar a detalle cada uno de los géneros periodísticos.
1.4.1. Periodismo en Latinoamérica
Los análisis del Periodismo y su evolución han ido evolucionando, según estudios
presentados de Estados Unidos, Europa en los años noventa, hasta los más recientes que llegan a
Latinoamérica en el 2000. Autores como Tom Wolfe y Claudia Mellado exponen sus criterios
sobre el periodismo latino.
Mellado, en su artículo ―Periodismo en Latinoamérica‖, hace énfasis en que las
investigaciones latinoamericanas usan los mismos acercamientos conceptuales y metodológicos de
las regiones, donde los problemas recaen en la incompatibilidad que se genera, entre estructuras
sociales distintas. Esta situación, afirma, trae consecuencias al caer en comparaciones; sin embargo,
considera que la mejor forma de llegar a un resultado menos arbitrario es hacer un esfuerzo por
encontrar los elementos comunes que han venido definiendo al periodismo de esta zona. (Mellado,
2009)
Pese a que el Periodismo ha avanzado de acuerdo con la Democracia, hay algunos puntos
que son destacables y que permitirán contextualizar esta evolución de la profesión en la región; la
institucionalización de la Comunicación o Periodismo como una carrera de tercer nivel fue el
principal cambio que surgió en el siglo XV al XVII, la profesión de informar era realizada por
cualquier persona que quisiera; mas, al ser una profesión, se tornó una labor mixta donde la ejerce
tanto gente con preparación como sin ella.
40
Otra característica que se debe tomar en cuenta es la influencia norteamericana que ha
tenido el Periodismo en la región. Como lo afirma Mellado, el modelo de educación
norteamericano vinculado al entrenamiento de habilidades prácticas, pronto comenzó a enfatizar el
acercamiento académico más que el profesional y de vocación. (Mellado, 2009).
No obstante, esta influencia de Norte América así como la europea, no contemplaron las
características del espacio latinoamericano, imponiendo un modelo educativo y conceptual que no
se adaptaba adecuadamente a las estructuras existentes, como lo asevera Marques de Melo.
(Mellado, 2009).
Sin embargo, pese a las circunstancias anteriores, el periodismo latinoamericano termina
teniendo otra interesante tonalidad que, como lo expresa Tom Wolfe, es representada por el género
periodístico de la crónica. Asegura también que la superación de la crónica a la novela es la
principal transformación hacia lo que denomina ―nuevo periodismo‖. Que, según el autor, arranca
probablemente con la literatura de viajes de fines del siglo XVIII y comienzos del XIX. (Wolfe,
1973)
En los años setenta, cuando la globalización se encontraba en su auge, las discusiones sobre
la información y la Comunicación empezaron a tener lugar. En los ochentas, sin embargo, es
cuando, como lo afirma Mellado, se complejiza el rol del Periodismo en los países de Sudamérica
donde la democratización se hacía sentir, y se fraguaba una extraña relación entre la prensa y el
gobierno.
“Durante los primeros años transcurridos dentro del siglo XXI, varios elementos se han
convertido en característicos: libre mercado, alta migración, problemas ambientales, flujos
globales de finanzas, demandas sociales insatisfechas, alta concentración económica y la
instauración de la sociedad del conocimiento, donde la revolución tecnológica, la
convergencia mediática y el papel del consumidor han transformado los ritmos y los modos
en que se producen los mensajes y, con ello, las formas de expresión del Periodismo”.
(Mellado, 2009).
Plasmada la realidad en las breves palabras de Claudia Mellado, se puede entender que el
Periodismo en Latinoamérica ha ido de la mano de la construcción política democrática y que es
esta otra gran característica de su evolución. En la actualidad en la que se desarrollan, son como
menciona Mellado la privatización y la extrema globalización lo que ha provocado el desarrollo del
capital intangible de las organizaciones y empresas, como el resurgimiento de identidades
culturales locales. (Mellado, 2009).
Se concluye que el Periodismo, en la región, ha sido parte de la evolución de la
Comunicación a nivel mundial, contexto expuesto en los acápites anteriores. Con ello, como
confluyen varios autores, se desató el estímulo y la aparición de nuevas necesidades comunicativas
41
en torno a distintos formatos y niveles, entre ellos el desarrollo, utilización y características de los
géneros periodísticos.
1.4.2. Géneros Periodísticos (Latinoamérica).
El Periodismo desde su necesidad de compartir información ha sido estudiado como rama
de la Comunicación desde su concepción; de varios estudios se determinaron tipos de periodismo
como el informativo e interpretativo. Y al analizar cada uno de ellos se encontraron detalles
característicos que generaron otros tipos de caracterizaciones que se destacaban y diferenciaban
entre ellas.
Los géneros periodísticos según Martínez Albertos, podrían definirse como las diferentes
modalidades de la creación literaria destinadas a ser divulgadas a través de cualquier medio de
difusión colectiva. (Martínez, 1974, pág. 252) Bajo esta premisa la principal fortaleza de los
géneros es ser herramientas literarias que sirven para crear piezas comunicacionales que transmitan
información y emociones a los usuarios que los consumen.
Juan Gutiérrez Palacio en su obra "El comentario periodístico: los géneros persuasivos"
afirma que ―los géneros periodísticos son modos convencionales de captar y traducir la realidad‖
(Gutiérrez Palacio, 1984, pág. 99), lo que Javier del Rey complementa con el criterio de que ―la
realidad no nos ofrece un editorial, una noticia, una crónica o un reportaje. La realidad es más
modesta y se limita a estar ahí. Lo demás -la noticia, el reportaje, el editorial y la crónica- lo pone
el medio para recoger la complejidad de lo que acontece y exponerlo a los receptores‖. (Del Rey,
1988)
La aparición y establecimiento de cada uno de los géneros periodísticos está estrechamente
ligado a la evolución del periodismo a nivel mundial, obviamente, en Latinoamérica se suscitó el
mismo procedimiento. Los géneros guardan relación con lo que el periodista quiere dar a conocer,
de acuerdo al objetivo que persigue, por tanto los objetivos que comúnmente se han suscitado
pueden ser informar, como interpretar (opinar) o, simplemente, entretener.
Según el profesor Ángel Benito, el periodismo de -1850-1973- puede dividirse en tres
etapas bien definidas. Periodismo ideológico, periodismo informativo y periodismo de explicación.
Esta clasificación, responde a los últimos estudios de prensa comparada realizados en el mundo, se
funda en la consideración de los fines que en cada uno de estos tres períodos se han propuesto los
profesionales de la información. (Benito, 1973)
42
La clasificación de los tipos de periodismos es topada por varios autores y depende de las
diversas perspectivas, autores como Benito y Esteban Morán Torres proponen sus categorizaciones
periodísticas, a continuación se expondrá en resumen los criterios de estos tres autores.
Benito, expone que el periodismo ideológico se caracteriza por estar al servicio de ideas
políticas y religiosas. Impera la opinión sobre la información y tienen importancia el artículo, el
comentario y el ensayo.
El periodismo informativo se centra más en la narración o relato de los hechos que en las
ideas, como la etapa anterior. Tienen más importancia los géneros informativos: la noticia, la
crónica y el reportaje.
El periodismo de explicación supone un reciclaje de las dos etapas anteriores, motivado,
sobre todo, por la aparición de la radio y la televisión y las consecuencias sociales que de ello se
derivan. El periodismo de explicación aborda los hechos en profundidad y utiliza equilibradamente
los géneros básicos, (relato y comentario), situándolos en una nueva perspectiva mediante la cual el
lector encuentra los juicios de valor al lado de la narración de los hechos de forma inmediata.
Pretende, por tanto, informar y crear opinión a la vez. (Benito, 1973)
Esteban Morán Torres, asimismo, piensa que en el periodismo podemos encontrar dos
vertientes principales: la interpretación (opinión) y la información. Este autor distingue cuatro
géneros informativos: noticia, entrevista, crónica y reportaje y cuatro de opinión: artículo editorial,
comentario, columna y crítica periodística. (Morán Torres, 1980)
El número de géneros
depende de los diferentes autores, más para cumplir con los
propósitos del estudio, se hablará sobre las características de los géneros informativos: noticia,
entrevista, crónica, reportaje y de interpretación únicamente el editorial. Además se hablará sobre
los medios de comunicación que como menciona Benito unen las dos características de informar y
generar opinión.
1.4.2.1. La noticia (periódico).
La noticia es el género periodístico más antiguo, consiste en relatar un acontecimiento de
actualidad que sea de interés del público. Requiere de un estilo lingüístico claro, concreto y
conciso. La noticia tiene una estructura de pirámide invertida que se compone de tres partes: titular,
lead o entradilla y cuerpo de la noticia. ―El hecho es el origen de la noticia y ésta, la
materialización u objetivación de los aspectos interesantes de ese hecho o acontecimiento con
proyección colectiva o social‖, apunta Guillermo Alcalá (Alcalá, 1980, pág. 42)
43
Las condiciones para que un hecho sea noticioso es que sea real, actual, novedoso e
interesante. Para contar una noticia hay que responder las siguientes preguntas:
1. ¿Qué? Qué sucedió
2. ¿Quién? A quién le sucedió
3. ¿Cómo? Cómo le sucedió
4. ¿Dónde? Dónde le sucedió
5. ¿Cuándo? Cuándo le sucedió
6. ¿Por qué? Por qué le sucedió
Para la autora Stella Martini ―el pasaje de la categoría acontecimiento a la categoría noticia
es el resultado de un trabajo de producción cuyo primer paso es la aplicación discrecional de los
criterios de noticiabilidad establecidos por el medio‖ (Martini, 2000, pág. 84).
Martini considera además que
"los valores-noticia" (Martini, 2000) son la novedad,
originalidad, imprevisibilidad e ineditismo, evolución futura de los acontecimientos, importancia y
gravedad, proximidad geográfica del hecho a la sociedad, magnitud por la cantidad de personas o
lugares implicados, jerarquía de los personajes implicados y la inclusión de desplazamientos.
(Martini, 2000)
La redacción de la noticia presenta unas pautas rígidas que institucionalmente se cumplen
en boletines informativos enviados a los medios de comunicación prensa, televisión y radio. La
noticia es el género catalogado como el de mayor eficacia en la función de informar.
Las noticias por lo general son expuestas y publicadas en periódicos o prensa escrita que es
el conjunto de publicaciones impresas que se diferencian en función de su periodicidad, que puede
ser diaria, semanal quincenal, mensual, o anual.
La prensa escrita como el periodismo tuvo su evolución en América latina como se
mencionó anteriormente, sin embargo según varios estudios lo que caracteriza a la región es su
heterogeneidad y por tener periódicos dirigidos a públicos muy diferentes y diversos en cuanto a
formación cultural y nivel social lo cual provoca, a su vez, diversidad de contenidos y formas de
presentarlos. (llorente & Cuenca).
44
La prensa escrita se ha mantenido gracias a la crónica roja y el entretenimiento, los
mayores atractivos para los ciudadanos, y a pesar de sus esfuerzos afrontar su casi desaparición en
el papel y ser parte de la red internet.
1.4.2.2. El reportaje
Se han hecho muchas definiciones del género reportaje, la mayoría de autores como Martín
Vivaldi, quien afirma que se trata de un ―relato periodístico esencialmente informativo, libre en
cuanto a tema, objetivo en cuanto al modo y redactado en estilo directo, en el que se da cuenta de
un hecho o suceso de interés actual o humano, concebida según la personalidad del escritorperiodista.‖ (Vivaldi)
Por su parte Xosé López y Miguel Túñez hacen una aproximación al aseverar que ―es un
género informativo en el que se refieren hechos que no tienen por qué ser estrictamente actuales,
con un estilo informativo que permite más libertad que la noticia, y sin continuidad en el temario de
los medios‖ (López & Túñez, 1995)
Unificando los criterios entonces se caracteriza al reportaje como un género que informa
con un estilo libre un hecho o suceso de interés para el lector, con mayor libertad que en la notica,
los reportajes abordan hechos reales de interés general.
El reportaje analiza con mayor profundidad y reflexión una noticia, los medios habituales
para su difusión son la prensa escrita, las revistas, la radio y la televisión y, actualmente, los
medios de comunicación audiovisual.
En general, los reportajes se estructuran en cuatro partes: titular, párrafo, cuerpo del
reportaje, párrafo final.
1. Titular. Al igual que las noticias puede ir acompañado de un antetítulo y de un subtítulo.
2. Párrafo inicial capta la atención del receptor
3. Cuerpo del reportaje desarrollo del tema
4. Párrafo final incluye conclusiones que comenten o que inviten a la reflexión.
1.4.2.3. La Entrevista
Jorge Halperín, en su libro la entrevista periodística, afirma que una entrevista es buena
cuando se ha conseguido un inteligente equilibrio entre información, testimonios y opiniones.
45
(Halperín , 2008). Pero realizar esta tarea no es tan fácil requiere de características especiales que
se rescatarán en este estudio, con la premisa clara de que como asevera el autor cada día el
periodista entrevista casi tanto como respira. (Halperín , 2008).
De esta manera, la entrevista se convierte en uno de los géneros periodísticos más
utilizados, se haya publicado o no la entrevista, ya que la profesión requiere de este género en dos
vías, la obtención de la información y su estructura para contar un tema.
Al ser la entrevista periodística un intercambio entre dos personas físicas y unas cuantas
instituciones que condicionan subjetivamente la conversación como lo expresa Halperín, la
relevancia de la vocería es otra característica fundamental del género. Saber a quién se va a
entrevistar es la acción previa a la planificación del cuestionario que se realizará.
Más la esencia de esta herramienta periodística está en como dice el autor hacer que la
realidad de la tarea se ubique ―en el inquietante cruce entre aquella dura intrusión y este encuentro
lleno de calor personal‖ (Halperín , 2008), todo esto mediante preguntas y cuestionamientos
adecuados que no incomoden al entrevistado, que generen confianza y que ayuden a obtener la
información que se requiere sobre el tema a tratar.
No existe una estructura cerrada para la entrevista, funciona con lo dice Halperín con las
―reglas del diálogo privado (proximidad, intercambio, exposición discursiva con interrupciones, un
tono marcado por la espontaneidad, presencia de lo personal y atmósfera de intimidad), pero está
construida para el ámbito de lo público‖ (Halperín , 2008).
1.4.2.4. La crónica
Cómo último género a tratar, pero no menos importante, se encuentra la crónica que según
Carlos Monsiváis se define como la ―reconstrucción literaria de sucesos o figuras, donde el empeño
formal domina sobre las urgencias informativas‖. (Wolfe, 1973)
Autores como Darío Jaramillo y Tom Wolfe consideran que la crónica ha brindado un
nuevo auge
al periodismo sobre todo al latinoamericano. Para Jaramillo ―los cronistas
latinoamericanos de hoy encontraron la manera de hacer arte sin necesidad de inventar nada,
simplemente contando en primera persona las realidades en las que se sumergen sin la urgencia de
producir noticias‖. (Jaramillo , 2012).
Por su parte, Wolfe comprende que la crónica reemplazo al estilo caduco novelístico de los
años 60 y 70 dando un auge a un nuevo periodismo, en el que los cronistas de la región han tenido
mucho éxito al contar las historias desde la perspectiva humana, es para el autor una ―versión
46
narrativa de la opinión pública cuyo antecedente fue el coro griego; del ensayo, la posibilidad de
argumentar y conectar saberes dispersos; de la autobiografía, el tono memorioso y la reelaboración
en primera persona.‖ (Wolfe, 1973)
Jaramillo afirma que este género es una fusión de los otros al afirmar que ―de la novela
extrae la condición subjetiva, la capacidad de narrar desde el mundo de los personajes y crear una
ilusión de vida para situar al lector en el centro de los hechos; del reportaje, los datos
inmodificables; del cuento, el sentido dramático en espacio corto y la sugerencia de que la realidad
ocurre para contar un relato deliberado, con un final que lo justifica; de la entrevista, los diálogos‖.
(Jaramillo , 2012)
Así la crónica se ha convertido en un pilar fundamental del periodismo latinoamericano
donde autores como Gabriel García Márquez, Alberto Salcedo Ramos, Martín Caparros, entre
otros, han destacado su actuación a nivel mundial. Este género cuenta con una libertad mayor a la
del resto de géneros y es el más utilizado en la actualidad.
1.4.2.5. El editorial
Como género de opinión se analizará únicamente el editorial el cual aparte de informar
interpreta y opina acerca de la actualidad. Distintas fórmulas periodísticas tratan de desarrollar esta
función para presentar un artículo de opinión que no va firmado por ninguna persona y que recoge
la opinión institucional y colectiva del periódico o revista.
Por ser de carácter institucional, este tipo de artículos tienen una gran trascendencia pública
ya que exponen la opinión abierta y directa del medio así como sus planteamientos ideológicos
implícitos. Por lo general, únicamente las altas autoridades se encargan de realizar este texto
oficial.
Se puede afirmar que, como características, este género debe contar con párrafos
introductorios, tener un espacio limitado y abordar de manera directa el tema sobre el que opina. El
editorial puede contener una parte que anuncie el tema, otra que lo recuerde, el análisis y la
interpretación, la presentación de una postura y una opinión concreta.
1.4.2.6. Medios de Comunicación
Se llama medios de comunicación a todos los canales por donde los seres humanos
informan los acontecimientos y se comunican a nivel mundial. El teléfono, la radio, los periódicos,
cine, Internet, los dispositivos móviles, todos son medios que de una u otra forman colaboran a
determinar ideas hábitos y costumbres en la sociedad; es ahí donde radica su importancia.
47
Los medios de comunicación, a lo largo de la historia, han acompañado los procesos de
socialización. Actualmente ofrecen referentes de conocimiento, imágenes del mundo exterior y de
personajes que constituyen parámetros de interpelación, modelos étnicos y sociales de éxito y
fracaso, se han convertido en parte de la publicidad institucional y son un centro de
entretenimiento.
A pesar del avance tecnológico, los medios de comunicación han evolucionado y se
mantienen firmes en su utilización, sobretodo en Latinoamérica. Al hablar de la publicidad que se
da por medio de propagandas de bienes y servicios en los medios, según varios estudios los medios
más utilizados han sido en el último siglo la radio, el periódico y la televisión, quienes a pesar de
que han disminuido su consumo, aún siguen resistiendo la globalización.
Las investigaciones y análisis sobre los medios de comunicación son diversos y complejos,
sin embargo, para el estudio solo se hace referencia y se topará a los medios de comunicación como
un canal o herramienta al servicio de la Comunicación Corporativa, y cómo su utilidad podría
reforzarla.
1.4.2.6.1.
La Televisión y la Radio
La radio y la televisión elevaron la trascendencia de los medios de comunicación en la
historia, hicieron que tuvieran un peso específico en la sociedad debido a la orientación de los
intereses sociales por medio de ellos, dentro de lo que se conoce como sociedad mediática o, como
lo denominada Castell, sociedad red.
La Televisión concebida como un medio de naturaleza audiovisual que emite imágenes y
sonido tuvo un gran atractivo al poder realizar emisiones y retransmisiones que no se podían
realizar en los demás medios.
La tecnología favoreció considerablemente la extensión de la televisión a todos los lugares
de la tierra. Las transmisiones que inicialmente se emitían en ondas herzianas se ampliaron a
emisiones vía satélite y de cable. De esta forma, se produjo el fenómeno de internacionalización y
globalización de la televisión.
En cualquier caso, como lo afirma Casilda de Miguel ―la televisión se encuentra en un
proceso de transición muy ligado al de las comunicaciones, que incide de forma considerable en
diferentes aspectos de la vida de las personas y en el de la propia comunicación publicitaria en este
medio. Representa la segunda actividad recreativa (después de Internet) a la que la gente le dedica
la mayor parte del tiempo disponible. En España, en 2005, el tiempo medio dedicado por la
población a ver la televisión se situaba en 221 minutos por persona y día‖ (De Miguel, 2003).
48
Con toda esta atención, la televisión se convirtió en un gran medio publicitario, utilizado
hasta la actualidad, pero que se encuentra en picada debido a los numerosos canales existentes y lo
que se denomina zapping, flipping y zipping, donde el telespectador cambia de canal cuando llegan
los anuncios, no detiene el zapping si hay un anuncio o si graba algo adelanta el anuncio.
Por su parte, la Radio y la publicidad se encuentran unidas en origen, como lo afirma
Benito, ya que en 1924, cuando fue concebida como medio de comunicación, se advirtió su efecto
en los oyentes. Luego de los primeros programas patrocinados, historias o canciones publicitarias,
se determinó su capacidad de difusión de los mensajes.
No obstante, tres décadas después, mermó su furor por la aparición de la imagen, la
televisión. Desde entonces, pasó a estar en segundo lugar en audiencia; sin embargo, hasta la
actualidad muchas empresas utilizan la radio como medio publicitario, sobre todo en
Latinoamérica.
La subsistencia de la Radio dentro de la sociedad red se debe a que ahora es posible contar
con frecuencias radiales por Internet, desde cualquier lugar del mundo se puede acceder a
frecuencias locales. Según varios estudios, la radio ocupa el cuarto lugar en cuanto a inversión
publicitaria en la actualidad.
1.4.3. Del papel a la red.
Como se expuso en el acápite anterior, las Nuevas Tecnologías de la Comunicación y la
Información (NTIC) en la sociedad constituyen el acontecimiento histórico más destacado de las
últimas dos décadas. Para Gabriel López García, partícipe del texto ―El Ecosistema Digital:
Modelos de comunicación, nuevos medios y público en Internet‖, existe una ―estrecha
incardinación entre los individuos y las tecnologías digitales el elemento de más largo recorrido y
de mayores implicaciones en muy distintos órdenes de la vida cotidiana (el económico y el político,
el laboral y el lúdico, el social e individual), entrelazados en torno a la nueva dimensión de la
comunicación‖ (López G. , 2005)
Esta sociedad red de la que habla Manuel Castells a la que hace referencia López, ha traído
consecuencias importantes al mundo que así como han generado grandes aportes en la difusión y la
nueva cosmovisión comunicacional, publicitaria y de acceso a la información, también recibe,
como todo, alertas sobre las consecuencias sociales de este cambio tan acelerado que se vive el
mundo.
49
Norbert Bolz afirma que en la actualidad los medios masivos generan en la sociedad una
predisposición a alarmarse. Cita al sociólogo Erwin K. Scheun que señala con razón que los medios
masivos construyen la imagen del ―gran Mundo‖ como una antítesis de la propia realidad de los
espectadores: la imagen de un mundo caótico, justo cuando se supone que el propio mundo está en
orden. (Bolz, 2006, pág. 56)
Roberto Igarza no es tan radical como Bolz ya que más bien lo que intenta es un
acercamiento a los estudios de consumo cultural por medio de las tecnologías de la información, al
proponer que estas se insertan en la complejidad de las formas que dan sentido a la vida, como lo es
el ocio y el entretenimiento, mediante el teléfono móvil.
El cambio no fue únicamente cultural sino que, como se ha expuesto, ha transformado la
Comunicación y entre esto el mundo impreso que ahora está casi extinto, dando paso a lo digital;
López aporta que ―las tecnologías digitales permiten integrar en un mismo marco cognitivo a las
diversas formas comunicativas existentes en la sociedad, tanto las derivadas de la Comunicación
con el entorno inmediato (comunicación interpersonal) como las que parten de sistemas de difusión
centralizados en torno a los cuales se concentra la audiencia (comunicación de masas, social o
colectiva, según el término que escojamos)‖. (López G. , 2005)
No solo se puede afirmar la transformación de los medios y sus géneros periodísticos, sino
que de esta evolución han aparecido otros canales y formatos, desarrollados en Internet y
generadores de flujos comunicativos novedosos que dan paso al multimedia, la hipertextualidad y
la interactividad, como lo menciona López.
El papel quedó en el olvido y cada día hay menos tiraje de la prensa escrita que
actualmente se puede encontrar ya como medios digitales, los diarios garantizan que cada noticia
publicada aparecerá en su espacio en red, en su propio sitio Web. El análisis de los nuevos medios
de comunicación surgidos a raíz del desarrollo de las tecnologías digitales, afirma López, no es más
que el complemento de los flujos comunicativos, ―se trata de medios que se caracterizan
precisamente por integrar los distintos niveles de la Comunicación, potenciando la
multidireccionalidad de la Comunicación incluso en aquellos casos en los que parten de un
referente claro en los medios convencionales‖ (López G. , 2005), como es el caso de los diarios
digitales.
Estos nuevos canales han potenciado la interactividad con los usuarios al informar y
esperar una retroalimentación instantánea es un público que evoluciona desde la consideración
tradicional de la audiencia (circunscrita, generalmente, a la recepción pasiva de los contenidos
predeterminados por el medio de difusión) a la de usuario activo de los medios digitales (con
50
capacidad para interactuar con la información y con los medios que consume de muy diversas
formas, así como para establecer redes de intercambio de información con otros usuarios e incluso
para constituirse en emisor de la información), como lo menciona López.
En el ámbito periodístico estos nuevos canales han provocado la mimematización de varios
géneros periodísticos unificándolos y acortándolos en su concepción en función del espacio de
publicación de las redes sociales, del mundo multimedia lleno de ilustraciones y de la inmediatez
que demanda la globalización.
Así, con críticas y múltiples opciones de uso los medios digitales, han abolido a los medios
impresos y se convirtieron en la opción más acertada para comunicarse con los usuarios; esta
infinidad de herramientas deben tomar en cuenta las empresas para potenciar su imagen y
reputación.
51
CAPÍTULO II
Este capítulo expondrá una contextualización de historia y realidad de la Empresa Eléctrica
Quito, presentará un diagnóstico comunicacional de la entidad para visibilizar las principales
características del manejo de la comunicación y el estado actual de la identidad e imagen existente
de la organización frente a sus stakeholders.
El enfoque y resultado del análisis darán paso a la observación de los productos
comunicacionales para la realización de un protocolo de géneros periodísticos que responda a las
necesidades actuales de la Dirección de Comunicación Social de la EEQ.
HISTORIA DE LA EMPRESA ELÉCTRICA QUITO
El inicio del Servicio eléctrico para Quito se dio en medio de guerras internas en el país,
pues las fuerzas liberales avanzaban victoriosas; el 5 de junio de 1895, Eloy Alfaro fue proclamado
Jefe Supremo de la República por la Asamblea Popular en Guayaquil.
En ese año, por primera vez se instaló en la ciudad de Quito el servicio de luz eléctrica
cuando don Manuel Jijón Larrea, con un pequeño motor importado para proporcionar este servicio
a su casa y a la Botica Norteamericana de su propiedad, situadas en la calle Sucre entre García
Moreno y Venezuela, hizo llegar la electricidad hasta la Plaza de la Independencia, en donde
fueron instalados los cuatro primeros focos de arco voltaico.
Posteriormente, vinieron acciones que debemos recordar como hitos en el inicio de las
raíces de la EEQ: en el año 1897, mientras en Quito se expidió la XI Constitución (I Constitución
Alfarista) y Eloy Alfaro asumió el poder como Presidente de la República, los señores Manuel
Jijón Larrea, Julio Urrutia y Víctor Gangotena constituyeron la empresa La Eléctrica, con el
objetivo de proveer de luz y fuerza a la ciudad de Quito. Los tres socios, venciendo todo obstáculo,
establecieron una planta de generación ubicada en el lugar denominado ―Piedrahita‖, junto al río
Machángara en Chimbacalle, con una capacidad de 200 KW. El servicio estaba sujeto a mil
contingencias no previstas, como era la falta periódica de agua en el río, pero fue la primera planta
instalada en la ciudad de Quito. El servicio de alumbrado público se hacía con 60 lámparas de arco
voltaico de corriente continua y más tarde con 500 lámparas incandescentes de 16 bujías.
En el año 1900, los accionistas de La Eléctrica junto a inversionistas de Estados Unidos,
transformaron a la empresa quiteña en The Quito Electric Ligth and Power Company, empresa
constituida legalmente en Nueva Jersey.
52
En 1922, esta empresa amplió su capacidad de generación con la instalación de la Central
Hidroeléctrica Los Chillos, alimentada por las aguas del río Pita, contaba con dos unidades de
generación y alcanzaba una potencia total de 1760 kW. Lamentablemente, también las prolongadas
sequías de verano afectaban la generación eléctrica.
Mientras tanto, en el Cabildo Quiteño se llegó a la conclusión de que crear una empresa
municipal de electricidad era la única manera de obtener un servicio eficiente y de bajo precio,
El 13 de marzo de 1932 apareció en Quito otra empresa con el objetivo de proveer de
electricidad a la ciudad, La Eléctrica de Quito C.A. El 16 de junio de ese mismo año, en Nueva
York, esta empresa adquirió todos los activos de The Quito Electric Ligth and Power Company, los
terrenos, casa, maquinarias, obras hidráulicas y derechos de agua de la planta hidroeléctrica de
Guápulo; los terrenos y equipos de la subestación de Quito, en la parroquia de San Blas, y el
conjunto de propiedades del valle de Los Chillos, como terrenos, edificaciones, planta
hidroeléctrica, maquinarias, diques, acequias y derechos de agua situados en la parroquia de
Sangolquí.
Luego de varios intentos, el 6 de octubre de 1937, el I. Concejo Municipal de Quito dictó la
Ordenanza Nº.479 por la cual se creó la Empresa Eléctrica Municipal con el carácter de empresa
técnica comercial y dependiente del Concejo. Esta nueva Empresa contaba con la generación de la
Central de Guangopolo, con una potencia de 3 400 KW, destinada a servir a 9 498 abonados.
Progresivamente aumentó su capacidad instalada a 9 400 KW y, consecuentemente, fue ampliando
sus Sistemas de Subtransmisión y Distribución.
Una primera medida del cabildo quiteño, para afianzar la existencia y acción de la Empresa
Eléctrica Municipal, fue la terminación del contrato de provisión del alumbrado público con The
Quito Electric Ligth and Power Company. La nueva Empresa Eléctrica Municipal pasó a ser la
proveedora exclusiva de este servicio, lo que significó ahorro de dinero y otros beneficios para la
ciudad.
El 5 de noviembre de 1946, la Empresa Eléctrica Municipal adquirió todos los bienes,
equipos y derechos de La Eléctrica Quito.
En el año 1965, la Empresa Eléctrica Municipal, de acuerdo con las necesidades del
desarrollo del Quito, decidió instalar una nueva Central Hidroeléctrica de unos 20 000 KW de
potencia. Con este objetivo solicita al Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento la
concesión de un préstamo de USD 5 000 000,00 monto que cubriría los costos de divisas
extranjeras del proyecto.
53
El ritmo de crecimiento que se dio en la década de los años 50 no hubiera sido posible sin
el paralelo desarrollo de la industria eléctrica y del servicio eléctrico. En esta década nacieron
nuevos barrios, ciudadelas, urbanizaciones y edificios, tanto al norte como al sur de la Capital.
El banco otorgó el préstamo solicitado, previo el cumplimiento de la condición de que la
Empresa se transforme en entidad independiente de los gobiernos central y local; es así como la
Empresa Eléctrica Municipal se convierte en una compañía autónoma, formada por acciones, con
el nombre de Empresa Eléctrica Quito S.A. según consta en la escritura pública suscrita el 29 de
septiembre de 1955, donde constan como accionistas el Municipio de Quito, la Caja del Seguro y la
Caja de Pensiones, estas dos últimas entidades posteriormente se fusionaron en el Instituto
Ecuatoriano de Seguridad Social.
Los promotores de la Empresa Eléctrica Quito se constituyeron en la Junta General de
Accionistas y dispusieron que se realice el inventario y avalúo de las pertenencias de la Empresa
Eléctrica Municipal, que serían la base del aporte municipal a la nueva empresa.
La Junta Nacional de Accionistas de la Empresa Eléctrica Quito S.A. conoció el informe
del inventario y avalúo de los bienes de la Empresa Eléctrica Municipal, el mismo que contenía lo
siguiente:
• Las centrales de Guangopolo, Los Chillos, Guápulo; sistemas de transmisión: línea
principal de Guangopolo–Subestación No. 1, Estación de derivación de 22 kV, Línea de
derivación a la Subestación No. 2 y No. 4, línea principal Chillo-Subestación No. 3, la
línea principal Guápulo–Subestación No. 3.
• Sistema de Distribución de la Central de Guangopolo, subestación No. 1, 2 y 4; Redes
de Distribución y Sistema de Distribución en las Centrales de Chillo y Guápulo,
subestación No. 3, se incrementó las redes entre enero y junio de 1955.
Además, estudios y proyectos, bodegas, equipo general, vehículos, material de tránsito,
transformación, arrendamiento; en la sección comercial (almacén, bodega, materiales).
Finalmente se produjo la constitución de la Empresa Eléctrica Quito S.A., el 29 de
septiembre de 1955, mediante escritura pública celebrada en la Presidencia de la República, en
presencia del Consejo de Ministros; el Alcalde de Quito, Don Rafael León Larrea; el Gerente de la
Caja de Pensiones, Dr. Alberto Acosta Velasco; y, el Gerente de la Caja del Seguro, Dr. César
Moreno Ledesma. Firmó como testigo de honor el Presidente de la República, Dr. José María
Velasco Ibarra.
54
La Empresa Eléctrica Quito nació con el carácter de Compañía Anónima Civil y Mercantil.
Su objetivo era la producción y suministro de electricidad, con finalidad social y comercial, y
fomento de la industria en general, para Quito y cualquier otra circunscripción territorial del país.
Luego de 60 años de su creación brindando un servicio de calidad en su área de concesión, la EEQ
culminó su transición a Empresa Pública debido a que su capital accionario pasó a manos del
Ministerio de Electricidad y Energías Renovables, entidad gubernamental.
Parte de la información es un resumen del texto expuesto en el libro ―Energía en el
Tiempo‖, versión digital del libro de Jorge Núñez Sánchez y Jenny López Londoño, ed. EEQ
S.A., 2005 e investigación en documentos varios de parte del personal de la EEQ.
2.1. EEQ en la actualidad
La Empresa Eléctrica Quito es la distribuidora de servicio eléctrico para la capital y sus
alrededores. Cuenta con 1 750 colaboradores entre personal administrativo y técnico. Su área de
concesión es de 14 791 km2 en gran parte de la provincia de Pichincha, sectores de las provincias
de Napo, Imbabura, Santo Domingo de los Tsáchilas y las provincias de Orellana y Sucumbíos,
mediante la administración de la CNEL EP Unidad de Negocio Sucumbíos. Actualmente superó el
millón de clientes de una población de 2 826 228 habitantes.
Su misión es proveer a Quito y al área de concesión, de electricidad, como un servicio
público de calidad, con eficiencia, solidaridad y responsabilidad socio ambiental, contribuyendo al
desarrollo del sector eléctrico y la construcción del Buen Vivir. (Empresa Eléctrica Quito;, 2010)
Con la visión de ser un referente en el contexto nacional y regional, por la calidad y
eficiencia en la prestación del servicio público de electricidad y por su aporte al desarrollo
sostenible de la comunidad. (Empresa Eléctrica Quito;, 2010). Bajo los valores institucionales de
honestidad, lealtad, respeto, actitud de servicio, compromiso institucional, responsabilidad social y
ambiental y la solidaridad, la entidad maneja la parte administrativa y técnica del giro de negocio
que es la electricidad.
Las políticas institucionales responden a la calidad del servicio, el impacto ambiental, la
gestión inclusiva, responsabilidad social, promover la investigación, la planificación y la adecuada
utilización de recursos, apoyo al sector eléctrico, y los derechos humanos y laborales.
La Empresa Eléctrica cumple con estándares de calidad y normativas ISO para garantizar
la proporción del servicio a sus clientes.
55
2.1.1. Infraestructura de la EEQ
Según datos recopilados y publicados en la revista anual (2014) de la Empresa Eléctrica
Quito, la infraestructura de la entidad consta de seis centrales hidroeléctricas que juntas generan
97,31 MW: Cumbayá, Nayón, Guangopolo, Los Chillos, Pasochoa y Oyacachi; y, una. Una central
térmica llamada Gualberto Hernández que genera 31,2 MW.
En Subtransmisión:

9 subestaciones reductoras de voltaje de 138 kV a 22,8 kV, con una capacidad
instalada de 388 MVA.

4 subestaciones reductoras de voltaje de 138 kV a 46 kV, con una capacidad
instalada de 575 MVA.

1 subestación reductora de voltaje de 69 kV a 23 kV, con una capacidad de 16
MVA

9 subestaciones reductoras de voltaje de 46 kV a 22,8 kV, con una capacidad
instalada de 344 MVA.

14 subestaciones reductoras de voltaje de 46 kV a 6,3 kV, con una capacidad
instalada de 312,5 MVA

Subestaciones elevadoras

7 subestaciones elevadoras de varios voltajes al nivel de subtransmisión, con una
capacidad instalada de 189,08 MVA.
Además, cuenta con 120 km de líneas de transmisión de 138 kV; 52 km de línea de
transmisión en 69 kV y 233 km de líneas de transmisión de 46 kV.
Tiene 182 alimentadores primarios (aéreos y subterráneos); 38 450 transformadores de
distribución; 7 413,75 kilómetros de redes de bajo voltaje, incluidas redes de alumbrado público; 7
975 kilómetros de redes de medio voltaje; 238 330 luminarias; 989 960 medidores y 395 984
acometidas.
2.1.2. Procesos de Energía Eléctrica
Al manejar el proceso de generar, distribuir y comercializar la energía eléctrica, la Empresa
Eléctrica Quito cuenta con áreas específicas para el manejo de cada uno de los procesos, mismos
que se encuentran establecidos en el organigrama de la Institución de manera clara; existen la
Gerencia de Generación, Distribución, Comercialización, Proyectos Especiales, Planificación,
Administrativa Financiera y la Gerencia General
56
De la información recopilada para trípticos que se realizaron en mayo de 2014, para entender el
procedimiento se expone un resumen de cada proceso, así:
La Gerencia de Generación y Subtransmisión de la Empresa Eléctrica Quito es la encargada en
generación de la operación y el mantenimiento de las centrales de generación hidroeléctrica y
termoeléctrica, que se ubican en el área de servicio y en conjunto poseen una capacidad instalada
de 128,42 MW. La subtransmisión, en cambio, se encarga de la construcción y mantenimiento de
las líneas de alto voltaje y subestaciones con las que cuenta la EEQ.
La misión de la Gerencia de Generación es aportar al desarrollo permanente de la Empresa
a través de la programación y ejecución de redes de distribución y alumbrado público y la
operación y mantenimiento del sistema eléctrico de distribución en el área de concesión. Optimiza
su infraestructura con la ejecución de proyectos de electrificación, la mejora en la operatividad del
sistema, el control en la calidad del producto y la reducción de las pérdidas técnicas.
La Gerencia de Comercialización atiende todos los requerimientos que se derivan del uso
del servicio de energía eléctrica, desde la instalación del medidor en el domicilio del cliente.
Dentro de los servicios comerciales están la instalación del servicio, facturación de consumos,
recaudación de valores, atención al cliente, mantenimiento de acometidas y medidores y el control
de pérdidas de energía. Además es la encargada de la atención al cliente mediante sus canales: Call
Center 136, portal Web www.eeq.com.ec y las agencias distribuidas por toda el área de servicio.
Con respecto a Proyectos Especiales, el objetivo es promover, desarrollar e implementar
programas y proyectos de eficiencia energética y de aprovechamiento de fuentes alternativas de
energía, para el beneficio del usuario del área de servicio.
Acompaña, además, al usuario
residencial, comercial, oficial e industrial en acciones de eficiencia energética y aprovechamiento
de fuentes alternas de energía para el desarrollo sostenible local.
La Gerencia de Planificación lleva consigo la responsabilidad tecnológica a través de
modelos de gestión orientados a servicios, para coadyuvar al mejoramiento continuo de los
procesos de la EEQ. Además de ser la encargada de la planificación de los proyectos de la
Empresa.
La parte administrativa, como en cualquier entidad, se encarga del talento humano, la
gestión de la calidad, financiera y la de salud y seguridad laboral. La Gerencia General dirige toda
la gestión.
57
2.2. Comunicación en la EEQ
La Comunicación, según (Langevin, 2000), es considerada como un proceso por medio del
cual se puede transmitir información de un individuo a otro; además, la Comunicación entre los
seres humanos es uno de los campos en que se vislumbran dificultades y problemas; de aquí la
importancia del manejo de la misma dentro de una organización ya que es la encargada de dilucidar
los núcleos para resolverlos mediante su aplicación.
La autora peruana Rosa María Alfaro menciona que el derecho a la Comunicación se
presenta como la herramienta fundamental para la construcción de ciudadanía, pues de ella se
derivan otros derechos como el acceso a la información, el derecho a estar bien informado, el de
tener información veraz y oportuna y demás que abonan a la conformación de un pensamiento
crítico de parte de la sociedad, como elemento válido para la toma de decisiones acertadas.
Además, resalta el rol del derecho a la Comunicación como elemento de rescate de valores y
mecanismo de integración social. (Alfaro, 1993)
Como se mencionó en el capítulo anterior, la Comunicación Corporativa permite realizar
un proceso amplio sobre las organizaciones y trabajar para obtener un diagnóstico real sobre la
Comunicación de la entidad.
La Comunicación dentro de la EEQ está concebida como ―el proceso de interacción social
basado en el intercambio de códigos mediante el cual los seres humanos comparten ideas o
mensajes‖ (Empresa Eléctrica Quito, 2014). A raíz de esta categorización se desarrollan las
estrategias del Plan de Comunicación en el que se detallan la elaboración de productos
comunicacionales que difundan los mensajes al público objetivo de la entidad.
Carlos Fernández Collado, investigador académico mexicano, visualiza a la Comunicación
Organizacional como ―el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de
una organización, y entre esta y su medio‖ (Fernández Collado, 1997, pág. 53). Además, la
entiende como: ―Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o
bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la
organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápido los objetivos‖
(Fernández Collado, 1997, pág. 54).
Al tener en cuenta el fundamento conceptual de Carlos Fernández, se pone en evidencia lo
imprescindible del intercambio de los mensajes dentro de la organización; además, permite enfocar
este estudio en la facilitación del flujo de mensajes con el fin de influir y arraigar en los usuarios
58
los valores corporativos con los que cuenta la EEQ, mediante el protocolo de géneros periodísticos
que permitirá que los mensajes tengan la claridad necesaria y el fundamento adecuado para
conseguir lo manifestado.
Entonces, la Comunicación dentro de la Empresa vivió una transformación similar a la historia
de la Comunicación Corporativa; es así que en su creación, la EEQ únicamente contaba con un
Departamento de Relaciones Públicas, encargado de contratar publicaciones y organizar eventos.
Con poca capacidad de acción, esta dependencia apagaba los incendios y era un apoyo para el área
administrativa al momento de realizar material p.o.p.
Con el transcurrir del tiempo, en el año 2008 se cambia la denominación y se crea la Dirección
de Comunicación Social, DCS, encargada de buscar los mecanismos de evolución comunicacional
en la Institución bajo la dependencia de la Gerencia General, con la categoría de asesoría. Durante
seis años se han institucionalizado los procesos de gestión de la Comunicación en el sistema de
gestión de la calidad de la EEQ. Se han desarrollado estrategias y acciones que han permitido
afianzar la identidad e imagen de la Organización.
Para entender el trabajo que ha realizado la DCS de la EEQ, es importante definir y entender
los tipos de Comunicación que se aplican dentro de una organización, para lo que se citará los
criterios de Stephen Robbins, quien afirma que la Comunicación Organizacional se refiere al flujo
de información que se presenta en la organización por los diversos canales y redes que existen en
estas. (Robbins & Coulter, 1996, pág. 729)
2.2.1. Tipos de comunicación (EEQ)
Robbins amplía el criterio y plantea que dentro de la organización existen dos maneras de
comunicarse, a las que denomina formal y la informal, que para efectos del estudio servirán de
realizar un análisis de su manejo en la EEQ.
2.2.1.1. Formal
Para autores como Robbins y Hodgetts, este tipo de Comunicación es la que sigue la
cadena de autoridad oficial de mando, es aquella que permite conectarse con la tarea diaria
(Robbins & Coulter, 1996). Es aquella manera de comunicarse que pasa por lo administrativo que
crea y posibilita el entendimiento institucional alineado con las normativas internas de la
organización.
Para los autores hay algunas maneras o características que permiten que la comunicación
formal se presente; así, exponen que pueden ser:
59
-
Comunicación descendente: Ivancevich como aporte a lo expuesto por Robbins dice
de este tipo de comunicación que va de arriba abajo, a lo largo de la línea jerárquica de
la institución. Desde las jefaturas hacia los colaboradores, comunicación vital para el
giro del negocio ya que es utilizada en las tareas, metas, instrucciones a los
trabajadores y que permite establecer los procesos y medir el desempeño.
En la EEQ este tipo de comunicación descendiente está establecida bajo las normas
ISO 9001-2008, mediante procedimientos establecidos para cada área técnica y
administrativa. Adicionalmente se cuenta con una guía de uso de imagen corporativa,
misma que se adjunta a esta investigación, que proporciona a los colaboradores
materiales con el logotipo de la Institución para la distribución, manejo interno y
externo.
Adicionalmente, por ser parte del sector público ecuatoriano existe un sistema
denominado Quipux que es la herramienta para envío de oficios y memorandos sin la
utilización de papel. Esta herramienta conecta a las instituciones gubernamentales a
nivel nacional.
En el año 2012 se creó el Procedimiento de Comunicación para Fortalecer la Gestión
Institucional, cuyo objeto sería ―describir el sistema utilizado por la EEQ para
promover y garantizar la transparencia de información y la Comunicación formal
interna, como una estrategia tendiente a fortalecer el aprendizaje, el conocimiento
interno y la gestión institucional‖ (Empresa Eléctrica Quito , 2012).
En el documento descrito, el cual se anexa a este estudio, se visibilizará la estructura
organizacional, el esquema de la comunicación formal interna, los medios de
comunicación aplicados a este tipo de comunicación, procedimientos de actas de
reuniones, informes, reportes, su seguimiento y evaluación, toda esta información será
tomada en cuenta en el momento de la creación del protocolo de géneros periodísticos,
donde se actualizarán estas metodologías.
-
Comunicación ascendente: Ivancevich como lo cita Robbins establece que esta
modalidad es donde la información fluye de abajo hacia arriba y que su importancia
radica en que permite la evaluación indirecta de la eficacia de la comunicación
descendente.
60
Para Robbins ejemplos de este tipo de comunicaciones son programas de sugerencias,
procedimientos de quejas, política de puertas abiertas, reuniones de trabajos. (Robbins
& Coulter, 1996).
En la EEQ, sus dos últimas administraciones gerenciales con el Ing. Iván Velastegui y
el Ing. Fernando Gómez la política de puertas abiertas ha sido una prioridad, no
obstante, cada uno lo ha manejado a su manera. Con la actual administración del Ing.
Gómez esta situación se ha acrecentado con acciones puntuales que mantienen a los
colaboradores más cerca de la administración.
Las reuniones entre el personal y las constantes capacitaciones son el espacio para
determinar la retroalimentación de los colaboradores; sin embargo, existen más
herramientas que se pueden considerar dentro del protocolo que se planteará con el fin
de canalizar este tipo de Comunicación.

Comunicación horizontal: es denominada lateral, ya que consiste en la
interacción entre miembros del mismo nivel dentro de la organización. Como lo
menciona Robbins, aquí se puede considerar los memorandos, notas, reuniones de
gerentes e informes. La relevancia de este tipo de diálogos proporcionan
información sobre la colaboración entre áreas. (Robbins & Coulter, 1996)
En la entidad objeto de estudio se revela la constante comunicación gerencial
debido a que el estrecho vínculo que requiere el proceso de generación,
distribución y comercialización de la energía eléctrica, cada equipo requiere saber
y mantener una constante comunicación para evitar desconexiones de trabajo y de
servicio.
Desde las centrales hasta los hogares el proceso es de más a menos y requiere de un
esfuerzo técnico de alta calidad y especialización para realizarse.
2.2.1.2. Informal
El autor Robbins afirma que la comunicación informal es aquella que no es aprobada por lo
administrativo-gerencial y que no se encuentra establecida en la estructura organizacional. Dice de
aquella que contiene información que no es oficial pero circula entre los grupos de la institución.
(Robbins & Coulter, 1996).
Esta es la comunicación del rumor, de los chismes que se filtran por los canales formales;
esta información se debe considerar ya que trae opiniones, hechos o inquietudes del personal. Para
61
Hodgetts, el rumor conforma toda una red de relaciones que brota espontáneamente cuando las
personas se unen. Son una expresión de la conducta natural de las personas por comunicarse.
(Hodgetts & Altman , 1981)
Existen causas y estudios que determinan que el rumor es parte determinante de la
Comunicación; se puede presentar por varios motivos como el hecho de contar con información
oficial o cuando existe un cambio importante en la entidad. Entender este tipo de Comunicación
dentro de una organización muestra temas que los colaboradores consideran trascendentales y que
les provoca ansiedad; es, a la vez, un filtro de retroalimentación ya que al detectarlo a tiempo se
pueden minimizar sus consecuencias.
2.2.2. Dirección de Comunicación Social
Joan Costa, como se menciona en el capítulo anterior, creó el concepto del DIRCOM,
Director de Comunicación, para realizar y desempeñar la función y responsabilidad de manejar la
Comunicación Corporativa en la institución a nivel mundial.
En la Empresa Eléctrica Quito, en el año 2010 se revaluó el área de Relaciones Públicas y
se decidió cambiarla a Dirección de Comunicación Social (DCS). A partir de esta instancia, las
Directoras de Comunicación de la Institución que han estado a la cabeza han buscado la manera de
instaurar procedimientos que proporcionen a la EEQ las herramientas suficientes para proyectar
una satisfactoria imagen e identidad frente a sus públicos. Al tratarse de una filosofía en constante
transformación a la par de la vivida en la sociedad, día a día esta Dirección fomenta la creación de
herramientas comunicacionales que se conviertan en un aporte a la parte operativa del desarrollo de
las estrategias comunicacionales, motivo por el cual, la presentación del protocolo de géneros
periodísticos se constituirá en un aporte al momento de reforzar la identidad corporativa para
mantener la imagen de la EEQ.
El procedimiento institucional de Comunicación Social se creó en agosto del 2014, con el
objetivo de ―establecer la metodología para el sistema de comunicación que utilizará el Subproceso
de Gestión de Comunicación Social para informar a los públicos interno y externo, sobre la gestión
que realiza la EEQ, fortalecer la imagen institucional y consolidar la cultura corporativa, con la
finalidad de motivar la integración, identidad, pertenencia del personal con la Empresa y que el
público externo conozca el trabajo que se realiza para brindar un servicio eléctrico de calidad‖.
(Empresa Eléctrica Quito, 2014)
El procedimiento se administra y controla mediante el Subproceso de Gestión de
Comunicación Social que permite la coordinación de los productos comunicacionales, el mismo
62
que se alinea y toma como referencia a la Ley Orgánica de Comunicación; Plan Estratégico de la
EEQ 2012 – 2015;
Plan Nacional para el Buen Vivir 2013 – 2017; Norma ISO 9001: 2008 –
Sistema de Gestión de la Calidad – Requisitos y los Reglamentos e instructivos internos de la EEQ,
anexos a este estudio.
Entre las gestiones más destacadas de este procedimiento se encuentran el soporte y
cumplimiento de los objetivos estratégicos, especialmente el de Incrementar la Satisfacción de los
Grupos de Interés con una Gestión Socialmente Responsable con los grupos de actores, para lo cual
se planifican campañas de difusión y promoción y la detección de necesidades de comunicación de
las gerencias, direcciones y dependencia de la EEQ.
Una vez detectadas estas necesidades, la DCS procede a la creación de productos
comunicacionales como: plantillas corporativas para presentaciones, boletines de prensa para
medios de comunicación y página Web, artes para revistas del sector eléctrico, artes para reverso
de factura, mensajes para redes sociales, infografías para las pantallas de agencias, notas
informativas para el periódico mensual y la revista de aniversario ―Contacto‖, carteleras
informativas, Intranet y cuaderno de trabajo. Adicionalmente se pueden realizar impresos, como
hojas volantes, roll ups, folletos, trípticos o grabación de cuñas radiales y videos y su respectiva
difusión, mensajes en redes sociales o impresos. (Empresa Eléctrica Quito, 2014).
Respondiendo a todas estas exigencias, el equipo de la Dirección determina su trabajo en
dos aristas, la comunicación interna y externa.
2.2.2.1. Comunicación Interna
Según la Ley Orgánica de Comunicación del Ecuador, la Comunicación Social Interna se
define como ―el conjunto de productos comunicacionales dirigidos a los integrantes de una
empresa o institución, a fin de dar a conocer la filosofía corporativa, las gestiones cumplidas por la
Institución y la valoración de las actividades que el personal desarrolla en las diferentes áreas‖
(Asamblea Nacional , 2013).
Para dar cumplimiento a esta normativa, la Dirección de Comunicación Social de la EEQ
creó el instructivo para la elaboración de productos comunicacionales internos en agosto del 2014,
en el cual se establece la metodología de este subproceso al definir qué tipo de productos se harán
así:
• Periódico mensual
• Revista de aniversario
63
• Cuaderno de Trabajo
• Carteleras informativas
• Boletines de Intranet
• Síntesis informativa
• Agenda cultural
• Atención a requerimientos de impresos de los procesos y subprocesos. (Empresa
Eléctrica Quito, 2014)
El instructivo, que se anexa a este estudio, explica el procedimiento para cada producto
aclarando la correspondiente distribución de fuentes que amerita entre los periodistas, quienes
deben cumplir el formato establecido para las entrevistas que se realizan. Además, plantea la
manera de archivo que debe tener cada producto.
2.2.2.2. Comunicación Externa
Para la Ley Orgánica de Comunicación ecuatoriana, normativa vigente la comunicación
externa es ―el conjunto de actividades que se realizan para informar al público externo la gestión de
una Empresa, como el quehacer institucional, programas y proyectos que empresa, acciones que
fomentan la imagen corporativa de la organización.‖ (Asamblea Nacional , 2013).
Para la comunicación interna, también se creó en el 2014 un instructivo para la elaboración
de productos comunicacionales externos el cual establece que el Subproceso de Gestión de
Comunicación Social elabora diferentes productos comunicacionales y actividades para públicos
externos como:
•
Campañas publicitarias
•
Boletines de prensa
•
Infografías
•
Reversos de factura
•
Artes para publicaciones del sector
•
Participación en ferias
64
•
Monitoreo de medios
•
Actualización de base de datos (Empresa Eléctrica Quito, 2014)
Cada producto tiene su proceso de elaboración y de autorización respectivamente, ya que al
ser la Dirección una asesoría de la Gerencia General todos sus procesos deben contar con la
autorización de esta dependencia.
Estos procesos instaurados responden a las necesidades de los públicos objetivos de la
Empresa, mismos que se analizarán a continuación.
2.2.3. Públicos objetivos (Stakeholders)
Los requerimientos y expectativas de los grupos de interés difieren en función del rol,
responsabilidades y derechos que ejercen y de la relación política, económica y social que
mantienen con la EEQ. En la Ley Orgánica de Comunicación,estos grupos de denominan
―Audiencias‖, mismos que son considerados como los actores sociales seleccionados a quienes se
dirigen los mensajes contenidos en los productos comunicacionales, por tanto, son los ―receptores‖
fundamentales de los sistemas y procesos de Comunicación. (Asamblea Nacional , 2013).
En el caso de la Empresa Eléctrica Quito, bajo un interés común económico y político,
podemos mencionar que son: los clientes, colaboradores, entidades gubernamentales: Presidencia y
Vicepresidencia de la República; ministerios relacionados: Coordinador de Sectores Estratégicos,
Electricidad, Ambiente, Relaciones Laborales; Agencia de Regulación y Control de Electricidad,
ARCONEL; Gobiernos Provinciales de Pichincha y Napo; municipios del área de concesión:
Quito, Rumiñahui, El Chaco; empresas de distribución eléctrica del país: Empresa Eléctrica Pública
Estratégica Corporación Nacional de Electricidad CNEL EP, Centro Sur, Eléctrica de Guayaquil,
entre otras; empresas de servicios públicos: Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT
EP, Empresa Pública Metropolitana de Agua Potable y Saneamiento, EPMAPS; empresas de
Internet; entidades energéticas regionales, nacionales: Comisión de Integración Energética
Regional, CIER, y su Comité Nacional, ECUACIER; proveedores, medios de comunicación y
periodistas de prensa, radio, televisión y medios digitales.
De todos los actores mencionados existen dos que se destacan y que cuentan con un mayor
enfoque: son los clientes y los colaboradores.
Clientes: Al ser una entidad de servicio orientada a la satisfacción al cliente, la EEQ
requiere comprender sus necesidades y expectativas y sustentarlas en la efectividad de su gestión al
proporcionar el servicio público de energía eléctrica altamente valorado por los usuarios. Bajo el
65
objetivo estratégico del Plan Estratégico 2014-2023, cuyo objeto es Incrementar la calidad del
servicio público de electricidad en el área de servicio de la EEQ, la Dirección de Comunicación
Social realiza acciones de comunicación externa para, conjuntamente con la gestión técnica,
cumplir este objetivo. (Empresa Eléctrica Quito, 2014). Es relevante aclarar que, debido a la
extensión de clientes ya que la EEQ supera el millón de usuarios, en cada producto comunicacional
se contempla la respectiva segmentación de públicos para conseguir mayores resultados. Como el
objeto de estudio son los productos comunicacionales como tales, se especificará en cada uno de
ellos el target, segmentación o el grupo de interés al que se enviará.
Colaboradores: El talento humano es el actor central de la Organización ya que demanda
desarrollo personal y profesional objetivo establecido dentro del Plan Estratégico como
―Incrementar el desarrollo del talento humano de la EEQ‖ (Empresa Eléctrica Quito, 2014), esto
permitirá contar con personal calificado y comprometido con la gestión institucional lo que
aportará al mejoramiento continuo de su desempeño.
La atención de las necesidades de los stakeholders o públicos objetivos es lo que determina
la identidad e imagen con la que cuenta la entidad.
2.3. La Empresa Eléctrica Quito (identidad y reputación)
2.3.1. Identidad de la EEQ
La cultura empresarial constituye la clave para la comprensión de la problemática de la
identidad de la empresa y para poder definirla se deberá tomar en cuenta aspectos como: la filosofía
empresarial, los valores dominantes en la organización, el ambiente o clima empresarial, las
normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa, las reglas del juego, las tradiciones y los
comportamientos organizativos.
Cada institución cuenta con una estructura y planificación que proporcione los
lineamientos culturales con los cuales quiere que se rijan sus colaboradores, así que la Empresa
Eléctrica Quito tiene como misión ―proveer a Quito y al área de servicio, de electricidad, como un
servicio público de calidad, con eficiencia, solidaridad y responsabilidad socio ambiental,
contribuyendo al desarrollo del sector eléctrico y la construcción del Buen Vivir‖ (Empresa
Eléctrica Quito, 2014)
Para dar cumplimiento a su misión, la EEQ cuenta con 1 782 colaboradores que son parte
del proceso de generación, distribución y comercialización de la energía eléctrica en Quito, sus
alrededores y en algunos sectores del oriente ecuatoriano como Sucumbíos y Napo, mediante la
empresa CNEL EP Sucumbíos, que es administrada por la EEQ en convenio institucional. Además,
66
cuenta con la visión de ser ―referente en el contexto nacional y regional, por la calidad y eficiencia
en la prestación del servicio público de electricidad y por su aporte al desarrollo sostenible de la
comunidad‖ (Empresa Eléctrica Quito, 2014)
La Empresa Eléctrica Quito lidera varios proyectos institucionales a nivel nacional como el
proyecto SIGDE (Sistema Integrado para la Gestión de la Distribución Eléctrica) que unificará los
procedimientos en todo el país para contar con un sistema nacional a fin de que las empresas
distribuidoras del sector eléctrico puedan apoyarse en los procesos, con el objetivo de brindar un
servicio de calidad a nivel nacional.
Los valores que rigen a la Institución son: la Honestidad entendida desde la veracidad,
rendición de cuentas, participación en actividades lícitas, sinceridad y transparencia; la lealtad al
obrar en beneficio de los intereses de la Institución, ser confiable, cumplir los acuerdos y mantener
el compromiso con el cumplimiento de las actividades asignadas; respeto para valorar los intereses
y las necesidades de los demás, aceptar y comprender a los demás, ser tolerante con posiciones y
opiniones diferentes y permitir la participación de todo el personal en las actividades de la
Empresa. (Empresa Eléctrica Quito, 2014).
Complementariamente se destaca la actitud de servicio para brindar atención al cliente con
calidez, calidad, eficiencia y empatía, llegar al consumidor con servicios de energía en forma
eficiente, registrar y solucionar efectivamente quejas y reclamos, tener iniciativa y ser creativo para
solucionar requerimientos, impulsar proyectos de mejora continua para calidad del servicio y
brindar al usuario criterios para el uso eficiente de la energía.
El compromiso institucional permite a los colaboradores de la EEQ trabajar con orgullo,
identificarse con la Misión, la Visión y los Objetivos y Metas, dar un valor agregado a cada
actividad y cumplir los compromisos adquiridos. Para que, con la responsabilidad social y
ambiental, se cumpla con las leyes, instituciones y organismos de control, los planes de manejo
ambiental, apoyo al desarrollo de un ambiente laboral favorable y cumplimiento de los acuerdos
con los grupos de actores; todo esto con la solidaridad para colaborar en las actividades, impulsar el
trabajo y crecimiento de su equipo, compartir los conocimientos y ser equitativo en el trato a los
trabajadores.
Los lineamientos de planificación de la entidad trazan la concepción del tipo de cultura que
se pretende generar dentro de la Institución, con el fin de cumplir la política institucional de
proporcionar un servicio eléctrico óptimo y orientado al Buen Vivir, innovar y tecnificar
minimizando el impacto ambiental, contribuir al desarrollo sostenible de la comunidad con una
gestión inclusiva, fortalecer una cultura de planificación, evaluación y rendición de cuentas,
67
generar valor institucional y de responsabilidad social empresarial, utilizar correctamente los
recursos naturales y gestionar emisiones, vertidos y desechos, promover la investigación y el
desarrollo y potenciar el Talento Humano, apoyar el cambio del Sector Eléctrico Ecuatoriano,
observar los principios de los derechos humanos, fortalecer el Sistema de Gestión de la Calidad de
la Empresa y ajustar los sistemas de Seguridad y Salud en el Trabajo.
El Directorio de la Empresa, aprobó la estructura organizacional a efectos de lograr mayor
articulación y coordinación en la concreción de proyectos interinstitucionales y en general para
propiciar un desarrollo local y nacional.
Para determinar en el aspecto comunicacional cuán identificado se encuentra el personal
con todas las características mencionadas, en el año 2013 la Dirección de Comunicación Social
contrató un estudio que a la compañía Bittium quienes mediante de Focus group determinaron los
siguientes resultados:

Los colaboradores se sienten identificados con la política de responsabilidad social
y ambiental con la que se maneja la EEQ.

La comunicación interna es difusa: para algunos es positiva y fluida; pero, para
otros existe desconexión y falta de unión y motivación.

La comunicación no formal es alta, existen varios rumores.

La comunicación formal es medianamente aceptada ya que pocos conocen los
procedimientos, se requiere de un manual de comunicación formal para todo el
personal.

Fallas en la difusión interna sobre los acontecimientos como usuarios y
colaboradores.
En el año 2014 el plan de comunicación acogió lo observado en el estudio y en base a eso
se planificaron los productos comunicacionales, análisis que se presentará más adelante.
2.3.2. Imagen o reputación de la EEQ
Como se menciona en el primer capítulo, la imagen mental que cada cliente crea sobre la
organización es realmente lo que la mantiene con vida durante años y que valida su gestión. Su
relevancia es gigantesca; la percepción de los usuarios de la Empresa Eléctrica Quito es medida
bajo tres referentes: las encuestas realizadas anualmente por la Comisión de Integración Energética
Regional, CIER, a todas las empresas del sector; el estudio presentado en el estudio de Bittium y
los índices de desconexión y de reconexión (calidad) del servicio.
68
En el primer eje, las encuestas de la CIER se realizan con los objetivos de medición del
nivel de satisfacción de los consumidores con respecto a la calidad del producto y de los servicios
prestados por la distribuidora; generación de índices que permitan la comparación de los resultados
entre todas las distribuidoras y matrices de apoyo a la definición de acciones de mejora. (Comisión
de Integración Energética, 2014).
Como aporte al estudio, el resultado que se tomará en cuenta es el de la satisfacción de los
consumidores donde en 2014 se asevera que el 73,5% de la muestra considera que la aprobación de
la EEQ en la ciudadanía es buena. En el índice de información y comunicación que es el
competente a la investigación los resultados fueron:

Con un 50% la percepción de los clientes es que se proporciona adecuada
información sobre los temas más relevantes al giro de negocio como la eficiencia
energética, interrupciones, riesgos con las redes y deberes y derechos.

Los canales de información por donde la ciudadanía se entera de esta información
son: agencias de atención al cliente, call center, medios de comunicación, reverso
de factura, redes sociales o por el portal Web.
Por otra parte el estudio de la empresa Bittium afirma que el medio de comunicación más
utilizado es el Call Center 136. El principal aporte es la detección de las necesidades para reforzar
la imagen institucional mediante mayor información y el refuerzo del trabajo realizado. El factor
que más causa impacto en la ciudadanía y su percepción es el de interrupción del servicio y el
tiempo de respuesta del personal técnico.
Con respecto a los índices de interrupciones y desconexiones, para diciembre de 2014 la
Empresa Eléctrica Quito superó lo establecido por el Conelec, Consejo Nacional de Electricidad,
ya que los indicadores de calidad de servicio técnico determinaron que la frecuencia media de
interrupción, FMIK, a septiembre de 2014 disminuyeron su tendencia a 4,97 lo que superó la meta
establecida por el Ministerio de Electricidad. En el caso del tiempo total de interrupción, TTIK,
mantuvo su cumplimiento en 4,76 horas.
Para concluir este contexto comunicacional, conceptual e histórico de la EEQ es
indispensable destacar una característica particular a considerarse en la elaboración de los
productos y su análisis y es que todos sus grupos de interés están relacionados ya que todos son
usuarios y en su mayoría clientes de la Institución que utilizan energía eléctrica en su diario vivir.
Aquí se entremezcla la identidad e imagen de la Institución, mas su estrecha vinculación
permite afianzar los lazos con los colaboradores-clientes. Es decir, ciertos productos
69
comunicacionales sirven en ambas direcciones, lo que es una fortaleza para los objetivos de la
comunicación institucional.
Joan Costa, ―no hay imagen sin identidad, pues la primera es el reflejo de la segunda, la
precede‖ (Costa, 2009).
Con la información presentada se procederá a analizar individualmente los productos que
lleva a cabo la entidad para, de esta manera, proceder a la elaboración del Protocolo que permitirá
mejorar, sustituir o actualizar el producto con el objetivo de atender las necesidades de los
stakeholders e incrementar y mantener la identidad e imagen de la EEQ, que hasta el momento se
considera buena.
70
CAPÍTULO III
El análisis de los productos comunicacionales de la Empresa Eléctrica Quito, estará
enfocado al tipo de género periodístico que utilizan, lo cual visibilizará su uso en el manejo de la
comunicación dando paso a la creación de un protocolo con visión hacia la digitalización, para
responder al contexto de globalización en el que se desenvuelve la entidad, que responda como
apoyo al Plan de Comunicación 2015 elaborado por la Dirección de Comunicación Social.
El protocolo servirá a la organización como aporte al resto de estrategias planteadas para
enfrentar el desafío de la Comunicación Organizacional de estar siempre a la vanguardia,
actualizando y creando nuevas acciones en su campo de acción para fortalecer, mantener o
incrementar la identidad e imagen de la Empresa, conseguida hasta el momento.
ANÁLISIS COMUNICACIONAL DE LA EEQ
Tras el contexto planteado en el segundo capítulo de la investigación, se procederá a
presentar un análisis comunicacional general que tiene como referencia el Plan Estratégico 20142023 de la Institución en el que constan los lineamientos generales a los que se rige la entidad, los
objetivos estratégicos y competencias dentro del sector eléctrico, con un esquema que favorece la
evaluación sistemática y el cumplimiento. Además, se tomarán como base los resultados
presentados por la empresa Bittium, con quien se trabajó conjuntamente, para la elaboración del
Plan de Comunicación para el año 2014 y el Plan de Comunicación del 2015 de la EEQ.
Adicionalmente los procedimientos ya establecidos y que constan en el sistema de gestión de la
calidad de la Empresa.
Para conseguir un análisis completo es fundamental, además, detallar los tipos de canales
de difusión con los que cuenta la entidad estudiada. Las principales vías que utiliza la Empresa
Eléctrica Quito son sus puntos de atención al cliente, como ya se mencionó en el acápite anterior,
los medios de comunicación: radio, televisión y prensa. Las cuentas en las redes sociales Twitter y
Facebook, recientemente creadas en el año 2014, carteleras informativas, correo institucional o
conocido como mailing, las pantallas en las agencias de atención al cliente, el reverso de factura,
publicidad en revistas del sector y la participación en ferias y proyectos conjuntos del sector
eléctrico.
3.1. Planificación 2014
Para realizar la planificación del año 2014, se realizó una exhaustiva investigación sobre
los procesos comunicacionales de la Organización, que incluyó técnicas cualitativas y cuantitativas
de recolección de información, con una asesoría se contrató a Bittium para efectuar ―9 436
71
encuestas a públicos externos, con 33 preguntas realizadas bajo la metodología a boca de urna en
las agencias de la Empresa Eléctrica Quito, con un diseño de muestreo aleatorio sin reposición, que
tiene una confianza estadística del 96 por ciento. Paralelamente, se realizaron 399 encuestas a
públicos internos, con la misma metodología y confianza estadística, que se complementaron con
dos investigaciones de focus group‖. (Bittium Energy, 2013).
Como resultado de esta investigación, la Dirección de Comunicación Social realizó la
Planificación para el año 2014. Por tanto, se expondrán las estrategias y acciones planeadas y su
cumplimiento para, de esta forma, dar paso al diagnóstico y la planificación del 2015 en base del
análisis de los productos comunicacionales:
Objetivos generales: incrementar la difusión institucional hacia el público externo mediante
la elaboración de productos y campañas promocionales e incrementar la eficiencia de la
comunicación interna, mediante los productos comunicacionales.
Se contemplaron como acciones para el 2014: campañas de publicidad masivas en radio,
prensa, pantallas y redes sociales, participación en ferias y eventos; producción de contenidos
audiovisuales; elaboración de productos impresos y banners. Continuar con el desarrollo de los
productos comunicacionales establecidos en los procedimientos.
3.2. Productos Comunicacionales EEQ
Como ya se ha expuesto los productos comunicacionales responden a las necesidades
detectadas y son parte de los procedimientos internos y externos de la Dirección; por, tanto
procederemos a citar sus características resumiendo lo establecido en el procedimiento para definir
qué tipo de género periodístico utilizan como parte final de la investigación para dar paso a la
propuesta final en el protocolo.
3.2.1.
Boletines de prensa, mensajes en redes sociales e infografías
Cumplen la doble función de comunicar tanto a los grupos de interés internos y externos.
Los periodistas recopilan información para los boletines de prensa, de acuerdo con las necesidades
de difundir informaciones de los procesos y subprocesos del Sistema de Gestión de la Calidad y por
necesidades de información de los medios de comunicación y de la ciudadanía.
Se investigan los temas en documentos, se recopilan cifras estadísticas, se realiza la
cobertura de actos institucionales, entrevistas y se elabora los textos. Se define la necesidad de
fotografías y se coordina con el diseñador gráfico-fotógrafo.
72
Los boletines de prensa se envían a los medios de comunicación, se publican en la red
interna intranet y en las redes sociales Facebook y Twitter.
Géneros utilizados: Los boletines de prensa responden exclusivamente a la noticia en toda
su expresión. Sin embargo, al ser distribuidos por las redes sociales existen características
específicas que se debe cumplir. Esto se detallará en el protocolo.
Los textos para las infografías que se difunden en las pantallas ubicadas en las agencias de
la EEQ, urbanas y rurales, son artes informativos que en su mayoría son noticiosos.
3.2.2.
Productos internos:
3.2.2.1. Periódico interno y revista de aniversario
Mensualmente se plantean los contenidos para el periódico y una vez al año para la revista
de aniversario, versiones impresas que requieren coberturas informativas de actos institucionales,
entrevistas, revisión de documentos, instructivos y material relacionado. Se realizan entrevistas
bajo el formato CÓDIGO GEC-GCS-P001-I001-F001. (Empresa Eléctrica Quito, 2014).
Una vez validados y aprobados los textos por la Dirección se envía al diseño, pasa por la
aprobación del Gerente General para su impresión.
La principal característica es la impresión, lo que incumple el objetivo estratégico de la
EEQ de ser ambientalmente responsable.
Géneros periodísticos utilizados
Para estos productos comunicacionales se utiliza la entrevista como primer género y el más
primordial, no obstante, con el formato se pierde un poco la libertad de obtener mayor información;
así, la función del periodista se ve algo limitada en su proceder.
La noticia cumple con todos sus objetivos menos el de inmediatez ya que un periódico o
revista se vuelve más una recopilación de hechos sucedidos, lo que encajaría más en el ámbito del
reportaje y en algunos casos de la crónica.
73
El editorial es fundamental al inicio de cada una de estas herramientas. Debido a que
existen tantos géneros que se utilizan en estos productos, es fundamental contar con una guía que
detalle en qué caso se podría utilizar cada género.
3.2.2.2. Cuaderno de trabajo
El Cuaderno de Trabajo es una herramienta que sirve para fortalecer la cultura corporativa,
por lo que su contenido incluye temas de la Filosofía Corporativa de la EEQ como misión, visión,
políticas institucionales, objetivos estratégicos, valores, entre otros. (Empresa Eléctrica Quito,
2014). Su distribución es anual al iniciar cada año.
Géneros periodísticos utilizados
El editorial en la primera página aporta lo que la Administración quiere comunicar a sus
colaboradores.
En artes se utilizan las características de noticia para enviar mensajes claros sobre la
filosofía corporativa de la Institución.
74
3.2.2.3. Carteleras Informativas
Cinco temas de interés y vigencia en base de los boletines de prensa realizados y según
formato CÓDIGO: GEC-GCS-POO1-I001-F002. Cada información que se coloca en las carteleras
lleva en la parte inferior derecha el mes y año de publicación. (Empresa Eléctrica Quito, 2014)
El cambio de carteleras informativas se realiza mensualmente. El género utilizado es la
noticia con texto conciso y concreto.
3.2.2.4. Síntesis Informativa
Diariamente se realiza la síntesis informativa, en base del monitoreo de medios, radio,
prensa, televisión, Internet y redes sociales. El género que se utiliza responde a la noticia.
3.2.2.5. Agenda Cultural
La elaboración de la agenda cultural es semanal, en base de la investigación de la
información que se publica en los medios o que se solicita a entidades culturales. El género
utilizado es la noticia.
3.2.3.
Productos externos:
3.2.3.1. Campañas Publicitarias
Se planifica y define los temas para las campañas publicitarias con una propuesta
conceptual, que sirve de base creativa para el desarrollo de las piezas publicitarias. Se determinan
75
los productos que contendrá la campaña, de acuerdo con aspectos publicitarios y de marketing, se
realiza la selección de medios, programas y horarios para la difusión, de conformidad con los
lineamientos del plan estratégico.
Para las campañas se buscan contratistas que ayuden con la difusión en radio, prensa,
pantallas, tv y redes sociales. Al ser tan variadas estas campañas y requerir de un estudio individual
no se considerarán dentro del protocolo de géneros periodísticos.
3.2.3.2. Atención a medios de comunicación
La Dirección de Comunicación Social atiende el pedido de los medios de comunicación
referentes a entrevistas, solicita el tema, el tiempo de la entrevista, la fecha, hora y día y el nombre
del entrevistador.
El género utilizado es de la entrevista; internamente lo que se requiere es de un media training
para que los voceros oficiales de la EEQ puedan responder adecuadamente a estas entrevistas.
3.2.3.3. Reverso De Factura
Es un arte noticioso que permite informar a la ciudadanía algún tema de especial relevancia
sobre los ejes estratégicos de la entidad, deberes y derechos, riesgos con los cables, uso eficiente de
la electricidad. Su género es la noticia.
3.2.3.4. Artes para publicaciones del sector eléctrico
Las publicaciones del sector eléctrico o de instituciones vinculadas con la Empresa son
investigaciones o reportajes que se presentan sobre temas técnicos relacionados con la
organización. El género más utilizado es el reportaje de investigación.
3.2.3.5. Participación en ferias
El Gerente General aprueba la participación en las ferias que sirvan para la promoción de la
gestión institucional de la EEQ. La Directora de Comunicación Social designa al personal para la
atención en el stand, que proporcione información sobre la EEQ; se proyectan videos y se
distribuye el material promocional a los asistentes. Esta categoría permite contar con una crónica
un video o un reportaje con imágenes.
76
3.2.4. Redes sociales
Con respecto a las redes sociales no existe un manual o procedimientos establecidos sobre
el uso o manejo de las mismas, según conocimientos y experticia de los miembros de la Dirección
bajo los lineamientos de los entes reguladores, se cuenta con una Fan Page para que los usuarios
conozcan información sobre la EEQ en Facebook y una cuenta de Twitter enfocada al servicio de
los clientes, por donde pueden reportar interrupciones y demás requerimientos de la entrega y
calidad del servicio de energía eléctrica.
Con respecto a la manera de cómo escribir en la Web, autores como Guillermo Francos
afirman que la llegada de Internet y su popularización como medio informativo no solo recuperó la
famosa pirámide invertida sino que la modernizó. (Franco, 2013). Para Franco la nueva forma
exige palabras cortas, conocidas y precisas; es pauta de todos los géneros periodísticos acomodarse
a este nuevo estilo de economía de palabras, locuciones y demás textos.
―La redacción en Internet significa un cambio de estilo, un cambio sintáctico, una revisión de los
géneros tradicionales de escritura y un desafío para los productores de contenidos informativos,
comerciales, recreativos y educativos de la red‖. (Franco, 2013, pág. 13)
3.3. Mimetización de los géneros periodísticos en la actualidad.
Como hemos argumentado a lo largo de este estudio, la evolución comunicacional ha
transformado la Comunicación desde sus principios y concepciones naturales. En el campo que nos
compete, el de los géneros periodísticos y el periodismo, al pasar a ser todo multimedia, inmediato,
digital e instantáneo, cada cosa que se comunica puede perder su vigencia minutos más tarde; es
por esto que al hablar del nuevo periodismo hay que considerar varios cambios, transformaciones y
mimetizaciones:
 La investigación debe ser más rápida y oportuna; por tal motivo, los periodistas ya no
pueden tardar más de lo debido en buscar, realizar y publicar una noticia. Ahora con la
ayuda de los teléfonos inteligentes lo que se investiga se envía de inmediato al medio
para que sea procesado y publicado.
 Debido a la premisa de la inmediatez los textos se han reducido considerablemente
siendo remplazados por las fotografías y videos, hoy más que nunca se aplica la frase
―una imagen dice más que mil palabras‖.
 Reportajes terminan teniendo extensiones de noticias y las noticias se vuelven grandes
crónicas; en fin, ahora no existe una tajante diferencia entre todos los géneros
periodísticos, sobre todo al momento de estar en la red de Internet. Opiniones,
77
caricaturas, comics, noticias, reportajes, crónicas, videos, imágenes: todos se juntan al
momento de mantener informados a los clientes, usuarios, consumidores o
prosumidores. Ahora es imprescindible aprender a leer entre líneas y a entender que la
creatividad sobrepasa las reglas básicas del periodismo y sus géneros.
3.4. Diagnóstico previo a la planificación 2015.
Para proceder a la elaboración del protocolo se debe conocer la planificación a la que debe
acompañar el mismo. El Plan de Comunicación 2015 alineado con los objetivos estratégicos y
necesidades de la EEQ, así como con las regulaciones y normas de las entidades rectoras del sector
eléctrico nacional, plantea cambios significativos que apoyan a la digitalización y modernización
de la comunicación en la EEQ.
En forma general la Dirección de Comunicación Social abarca la gran responsabilidad de
mantener la identidad de la organización tomando en cuenta la comunicación formal e informal que
lleva dentro de sí, bajo los siguientes parámetros:
―Lograr, a través de estrategias y campañas efectivas, comunicar al grupo humano su
importancia dentro de la Institución, su rol frente al quehacer institucional, de tal modo que se
oriente a conseguir que los colaboradores de la EEQ se comprometan y contribuyan a alcanzarlos
objetivos institucionales logrando, de este modo, contribuir a la mejora del clima organizacional‖
(Empresa Eléctrica Quito, 2015).
En la parte externa sus objetivos son ―comunicar a los usuarios del servicio eléctrico y la
comunidad sobre la gestión institucional que cumple la Empresa, además de informar sobre los
deberes y derechos que tienen los clientes con respecto al servicio de electricidad, concienciar
sobre los peligros de la cercanía de edificaciones a las redes eléctricas y sobre el uso responsable de
la electricidad, de manera más efectiva a través de estrategias que focalicen las acciones en el
público objetivo‖. (Empresa Eléctrica Quito, 2015)
Las estrategias y acciones planificadas son:
78
ACTIVIDAD
DESCRIPCIÓN
RESPONSABLE
Coordinación general de actividades
Coordinación de todas las
actividades de la dirección y
asignación de responsabilidades,
control de ejecución
Directora de Comunicación
Diseño de planes y estrategias
Apoyo en el diseño de planes y
estrategias
Profesional
Apoyo en el seguimiento de actividades
Apoyo en el seguimiento de
actividades para verificación de su
cumplimiento
Analista
Redes Sociales
Generación de contenidos para
comunicación e información en
redes sociales y respuesta,
seguimiento
Comunicador
Atención de fuentes de información internas
Cobertura informativa de fuentes
de información interna para
elaboración de contenido para
medios externos e internos.
3 comunicadores
Diseño de infografías y cobertura fotográfica
Artes para atención de
requerimientos como
publicaciones, reverso de factura,
postales internas, cobertura
fotográfica de actividades, de
fuentes internas y o externas para
notas periodísticas internas y o
boletines externos
fotógrafo -diseñador
Atención de requerimientos del PEC
Actividades Administrativas
Cobertura informativa, generación
de contenidos, apoyo en
coordinación y presencia
institucional en la socialización
PEC
Contratación pública
3 periodistas
Asistente Administrativo
Documentación y Archivo, Agenda de Actividades
Recepción, despacho y archivo de
documentación, coordinación de
reuniones y actividades, así como
agenda de actividades de la
DIRCOM
Secretaría
79
Información citada del Plan de Comunicación 2015.
3.5. Protocolo de Géneros Periodísticos
Un Protocolo de Comunicación es un conjunto de pautas que permiten que los elementos
de un sistema se comuniquen entre sí mediante el intercambio de la información. En su definición
etimológica el término protocolo o protocollum, es un vocablo latino derivado del concepto de la
lengua griega, de la palabra ―protokollon‖, que es fruto de la suma de dos elementos diferenciados:
―protos‖, que puede traducirse como ―primero‖, y ―kollea‖, que es sinónimo de ―pegamento‖ o
―cola‖. (Definición.de, 2015)
Un protocolo es considerado además como un reglamento o una serie de instrucciones que
se fijan por tradición o por convenio, puede ser un documento o una normativa que establece cómo
se debe actuar en ciertos procedimientos. Se conoce como protocolo, por otra parte, a las normas
que definen el comportamiento adecuado en un evento social de cierta formalidad. El protocolo, de
esta manera, se asocia a lo que se conoce como etiqueta: vestirse de una determinada manera,
respetar la puntualidad, saludar con una reverencia a una autoridad y otras cuestiones forman parte
del protocolo. (Definición.de, 2015).
80
Un protocolo, en términos generales, es definido también como un acuerdo entre
profesionales en un determinado tema donde se clarifican las actividades a realizar ante una
determinada tarea. Desde ésta perspectiva son susceptibles de protocolizarse las acciones físicas,
verbales y mentales que son planificadas. En base a este criterio, más utilizado en medicina que en
el resto de las áreas, existen en general acuerdos establecidos por los teóricos sobre el campo de
investigación.
En el caso de la comunicación el estudio sobre el periodismo a lo largo de la historia se ha
profundizado dejando en sus escritos definiciones y características establecidas sobre cada uno de
los géneros periodísticos, como se detalla en el capítulo anterior. Desde la perspectiva de esta
definición se puede decir que se encuentran protocolarizados.
Para fines de este estudio, se tomará la definición de ver al protocolo como una serie de
instrucciones. De aquí surge la relevancia de establecer la diferenciación entre el concepto de
procedimiento para realizar un producto comunicacional y la protocolización de dichos productos.
Un procedimiento entonces es una explicación de cómo realizar una actividad paso a paso,
sin embargo, el protocolo es el encargado de presentar las normativas que debe cumplir ese
procedimiento. En el caso del estudio, los procedimientos interno y externo, explican los productos
comunicacionales que debe realizar la Dirección de Comunicación Social, con el objetivo de
mantener y mejorar la identidad e imagen corporativa con sus stakeholders.
Este protocolo plasmará las normas básicas a seguir a momento de utilizar los géneros
periodísticos en cada uno de los productos comunicacionales. El protocolo constará de un
instructivo general que norma el tipo de género periodístico que debe utilizarse para los productos
de la comunicación formal. Detallará la reglamentación a seguir al momento de realizar los
productos establecidos en los procedimientos de la Dirección.
En esta guía, se dejará sentado, la transformación del área de pasar de lo tradicional hacia
las opciones digitales, que con nuevos formatos y la protocolización de los géneros periodísticos,
contarán con una base sólida para responder a las necesidades comunicacionales de los públicos
objetivos de la Empresa Eléctrica Quito.
A continuación se presenta el protocolo, bajo la Imagen Corporativa de la gestión de la
calidad, determinada por la EEQ:
81
PROTOCOLO DE GÉNEROS PERIODÍSTICOS PARA LA
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN SOCIAL
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
PAGINA:82DE
9
CÓDIGO:
PROTOCOLO DE GÉNEROS PERIODÍSTICOS
PARA LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ELABORADO:
REVISADO:
Periodista de la Dirección de Directora
Comunicación
Social
APROBADO:
de
Comunicación Gerente General
(M. Social
Ing. Fernando Gómez
Fernanda Salgado)
Silvana Pesantez
FECHA:
FECHA:
FECHA:
2015-03-10
2015-04-10
2015-05-10
FIRMA:
FIRMA:
FIRMA:
(La firma autógrafa aparece (La firma autógrafa aparece (La firma autógrafa aparece
en el documento original)
en el documento original)
82
en el documento original)
PROTOCOLO DE GÉNEROS PERIODÍSTICOS PARA LA
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN SOCIAL
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO:
PAGINA:83DE
9
CONTENIDO:
0. Hoja de modificaciones
1. Objeto
2. Alcance
3. Instructivo General
4. Instructivo de géneros periodísticos para cada producto comunicacional interno
4.1.
Revista Digital
4.2.
Cuaderno de trabajo
4.3.
Carteleras Informativas
4.4.
Síntesis Informativa
4.5.
Agenda Cultural
5. Instructivo de géneros periodísticos para cada producto comunicacional externo
5.1.
Atención a medios de comunicación
5.2.
Reverso de factura
5.3.
Artes para publicaciones del sector eléctrico
5.4.
Boletines de prensa
5.5.
Mensajes en redes sociales
5.6.
Infografías para pantallas.
83
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0. HOJA DE MODIFICACIONES
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REVISADO
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APROBADO FECHA
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1. OBJETO
Este instructivo establece la metodología que debe aplicarse para la utilización de géneros
periodísticos en la elaboración de los productos comunicacionales internos y externos de la
Dirección de Comunicación Social.
2. ALCANCE
Este instructivo lo administra y controla los Subprocesos de Gestión de Comunicación Social para
la elaboración y difusión de los productos comunicacionales internos y externos, su aplicación
cubre a todos los procesos y subprocesos del Sistema de Gestión de la Calidad.
3. INSTRUCTIVO GENERAL
Para informes, reportes, oficios, memorandos y todo tipo de documentación relacionada con la
comunicación formal de la Empresa el género periodístico que debe aplicarse es el de reportaje
investigativo.
El reportaje de investigación debe contar con una escritura clara y concisa para que sea captado por
quien lo recibe. Debe informar, describir en una adecuada narración los resultados de la
investigación. El autor del documento puede hacer observaciones u opinar, pero desde un ámbito
muy profesional.
La estructura debe ser coherente y con el seguimiento oportuno de los parámetros para redactar un
reportaje: la entrada, los antecedentes al tema, desarrollo del tema, el análisis profesional del
reportero y la conclusión.
Normativa: la inmediatez o actualidad del tema, palabras concisas y directas, los adjetivos o
adverbios deberán ser descriptivos no valorativos, realizar párrafos con el ritmo de una oración
larga, una corta y luego nuevamente una larga.
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4.
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INSTRUCTIVO PARA PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
Como se establece en el Subproceso de Gestión de Comunicación Social la Dirección elabora
diferentes productos comunicacionales internos, como: Periódico mensual, Revista de aniversario,
Cuaderno de Trabajo, Carteleras informativas, Síntesis informativa, Agenda cultural, Atención a
requerimientos de impresos de los procesos y subprocesos
Regla: La Directora de Comunicación Social es la encargada de decidir qué tipo de producto
utilizar en cada campaña o proyecto en planificación y/o ejecución. En el 2015, la Dirección
prioriza el paso de los productos impresos a digitales y a realizar acciones multimedia que
responden a la realidad actual. Bajo este parámetro se elimina la elaboración de la revista anual y
los periódicos se transforman en revistas digitales mensuales que se envían a los colaboradores
cada inicio de mes.
4.1 REVISTA DIGITAL
Procedimiento: La Directora de Comunicación Social realiza reuniones con su equipo de
periodistas para plantear los contenidos para la revista digital. Cada periodista expone los temas a
abordarse de acuerdo a las investigaciones realizadas en sus fuentes informativas.
Los periodistas elaboran los textos correspondientes, para lo cual realizan coberturas informativas
de actos institucionales, entrevistas, revisión de documentos, instructivos y material relacionado.
De realizarse la entrevista se elabora un cuestionario que se registra en el formato CÓDIGO GECGCS-P001-I001-F001, no obstante, cada periodista cuenta con la libertad de explotar este género
periodístico.
Normativa: Las noticias, reportajes, crónicas y entrevistas que se publiquen en la revista teniendo
como premisa que se publicará en Internet y deberá ser multimedia. Al tener la característica de
multimedia se debe tener como hecho fundamental la presentación de más imágenes que texto.
Este producto comunicacional es el que más se presta para una mimetización de géneros así que en
todos los casos se deberá tomar como características vitales: la inmediatez o actualidad del tema,
86
palabras concisas y directas, los adjetivos o adverbios deberán ser descriptivos no valorativos,
realizar párrafos con el ritmo de una oración larga, una corta y luego nuevamente una larga.
La primera frase de los párrafos con una lectura desde la izquierda es la que debe resaltarse ya que
es lo que el usuario leerá en primera instancia.
En lo que concierne a los géneros específicos hay que detallar:
Noticia: ¿Qué? Qué sucedió, ¿Quién? A quién le sucedió, ¿Cómo? Cómo le sucedió, ¿Dónde?
Dónde le sucedió, ¿Cuándo? Cuándo le sucedió, ¿Por qué? Por qué le sucedió.
Reportaje: Titular. Al igual que las noticias puede ir acompañado de un antetítulo y de un subtítulo,
Párrafo inicial capta la atención del receptor, Cuerpo del reportaje, desarrollo del tema, Párrafo
final incluye conclusiones que comenten o que inviten a la reflexión.
Crónica: Estilo libre pero desde el lado humano, la historia debe estar contada desde los personajes
no desde la noticia.
Entrevista: Sin estructura cerrada pero con la utilización de las ―reglas del diálogo privado
(proximidad, intercambio, exposición discursiva con interrupciones, un tono marcado por la
espontaneidad, presencia de lo personal y atmósfera de intimidad).
El editorial: Estará a cargo de la Directora de Comunicación quien conjuntamente con el Gerente
General determinarán el mensaje a enviar mensualmente. Este texto no debe ser extenso y debe ser
lo más cercano a los colaboradores posible.
Los periodistas deberán cumplir el procedimiento registrado en el Subproceso de Gestión de
Comunicación Social la Dirección elabora diferentes productos comunicacionales internos. Los
textos deberán ser aprobados por la Gerencia General y serán enviados por el correo institucional
com.social@eeq.com.ec, en un plazo máximo de los primeros cinco días del mes.
4.2 CUADERNO DE TRABAJO
Procedimiento: Para la elaboración del cuaderno de trabajo, con el enfoque multimedia, la
Directora de Comunicación Social seleccionará las infografías más destacadas del año que cumplan
con informar valores institucionales, fomentar los programas del sector eléctrico, el editorial y la
filosofía corporativa.
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La Directora de Comunicación Social revisa los artes y solicita al Gerente General su aprobación.
Los artes son mini noticias que se presentan casi como anuncios publicitarios.
Normativa: Inmediatez o actualidad del tema, palabras concisas y directas e imágenes o
ilustraciones recreadas por el Diseñador Gráfico. El género a considerarse es la noticia.
Noticia: ¿Qué? Qué sucedió, ¿Quién? A quién le sucedió, ¿Cómo? Cómo le sucedió, ¿Dónde?
Dónde le sucedió, ¿Cuándo? Cuándo le sucedió, ¿Por qué? Por qué le sucedió.
4.3. CARTELERAS INFORMATIVAS
Procedimiento: Las carteleras informativas son un compendio de las noticias más relevantes del
mes o de artes de campañas internas que realice la Dirección de Comunicación Social. El cambio
de carteleras informativas se realiza mensualmente. Tanto aquí en carteleras como en el cuaderno
de trabajo se requiere una selección de noticias, generalmente de los boletines informativos o de las
campañas que se encuentre realizando la Dirección para elaborarse artes o mini noticias que sean
atractivas para el usuario.
Normativa: Para optimizar los recursos, sobretodo el uso de papel, es fundamental migrar las
carteleras físicas a pantallas donde se pueda colocar infografías o animaciones. El género a
considerarse es la noticia.
Noticia: ¿Qué? Qué sucedió, ¿Quién? A quién le sucedió, ¿Cómo? Cómo le sucedió, ¿Dónde?
Dónde le sucedió, ¿Cuándo? Cuándo le sucedió, ¿Por qué? Por qué le sucedió.
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4.4. SÍNTESIS INFORMATIVA
Descripción: La síntesis informativa, muestra las noticias más relevantes y acordes al sector
eléctrico que se encuentren en el monitoreo de medios, radio, prensa, televisión, Internet y redes
sociales. El procedimiento se encuentra detallado en el instructivo de comunicación interna.
Normativa: En un formato moderno se presenta un resumen de cada noticia donde prima las
imágenes. Este nuevo diseño en power point permite al periodista contar con herramientas más
atractivas de audio y video. El género a considerarse es la noticia.
Noticia: ¿Qué? Qué sucedió, ¿Quién? A quién le sucedió, ¿Cómo? Cómo le sucedió, ¿Dónde?
Dónde le sucedió, ¿Cuándo? Cuándo le sucedió, ¿Por qué? Por qué le sucedió.
4.5. AGENDA CULTURAL
Descripción: La agenda cultural semanal, en base a la investigación de la información que se
publica en los medios o que solicita a entidades culturales requiere de un criterio de selección para
evaluar en base a los segmentos del personal que labora en la EEQ, cuáles son sus intereses y que
podría servir como un aporte.
Norma: Innovación de formatos y entrega, los días jueves, para que los colaboradores planifiquen
su fin de semana. El género a considerarse es la noticia pero en un tiempo futuro.
Noticia: ¿Qué? Qué sucedió, ¿Quién? A quién le sucedió, ¿Cómo? Cómo le sucedió, ¿Dónde?
Dónde le sucedió, ¿Cuándo? Cuándo le sucedió, ¿Por qué? Por qué le sucedió.
5.
INSTRUCTIVO PARA PRODUCTOS COMUNICACIONALES EXTERNOS
El Subproceso de Gestión de Comunicación Social elabora diferentes productos comunicacionales
y actividades para el público externos como: Atención a medios de comunicación, Reverso de
factura, Artes para publicaciones del sector eléctrico, Boletines de prensa, Mensajes en redes
sociales e Infografías para pantallas.
89
Nota: En este instructivo no se toma en cuenta las Campañas publicitarias, estas se realizan en
trabajo conjunto con proveedores que son quienes proporcionan el producto final. Sin embargo, es
fundamental recalcar que en los pliegos del procedimiento debe estipularse que estas deberán
cumplir el objetivo estratégico de responsabilidad social y ambiental, y respetar el planteamiento de
explorar herramientas multimedia.
5.1. ATENCIÓN A MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La Dirección de Comunicación Social atiende el pedido de los medios de comunicación referentes
a entrevistas, solicita el tema, el tiempo de la entrevista, la fecha, hora y día; y, el nombre del
entrevistador.
Esta labor es parte de las relaciones que debe tener la entidad con sus grupos de interés.
Por tanto los periodistas deberán de ser posible recopilar los datos requeridos para que junto a la
Directora de Comunicación Social se designe un vocero que vaya al medio.
Normativa: Debido a que la entrevista es un formato no tan rígido, es necesario preparar a los
voceros oficiales con un media training anual. Esto permitirá que las autoridades conozcan como
responder frente a las reglas del diálogo privado (proximidad, intercambio, exposición discursiva
con interrupciones, un tono marcado por la espontaneidad, presencia de lo personal y atmósfera de
intimidad).
5.2. REVERSO DE FACTURA
Descripción: El reverso de factura de la planilla del servicio eléctrico es otro canal de
comunicación con los usuarios, por tal motivo, es aquí donde se colocan mini noticias sobre
deberes, derechos, riesgos por acercamiento en las redes o el uso responsable de la electricidad.
Normativa: Este canal sirve como un espacio publicitario para programas o proyectos relevantes
del sector eléctrico en donde la EEQ colabora. Además sirve para generar la interacción con los
usuarios mediante actividades lúdicas que requieran una acción del usuario. Luego de la aprobación
de la Gerencia General del arte, el Diseñador Gráfico lo envía a los responsable de la Gerencia de
Comercialización para su impresión.
Debido a la facturación electrónica este canal de comunicación en los próximos años desaparecerá.
El género a considerarse es la noticia.
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Noticia: ¿Qué? Qué sucedió, ¿Quién? A quién le sucedió, ¿Cómo? Cómo le sucedió, ¿Dónde?
Dónde le sucedió, ¿Cuándo? Cuándo le sucedió, ¿Por qué? Por qué le sucedió.
5.3. ARTES PARA PUBLICACIONES DEL SECTOR ELÉCTRICO
Normativa: El Gerente General autoriza la participación de la EEQ en publicaciones del sector
eléctrico o de instituciones vinculadas a la Empresa. Para su efecto la Dirección de Comunicación
Social debe poner en conocimiento de los colaboradores esta opción para que puedan entregar sus
trabajos de investigación.
Con la presentación de los reportajes investigativos, la Directora junto con el Gerente General
decidirán el trabajo que se enviará.
Para su efecto deberán cumplir lo estipulado en el acápite n. 3. Instructivo General.
5.4. BOLETINES DE PRENSA
Normativa: Cumplen la doble función de comunicar tanto a los grupos de interés internos y
externos. Los periodistas recopilan información para los boletines de prensa, de acuerdo con las
necesidades de difundir informaciones de los procesos y subprocesos del Sistema de Gestión de la
Calidad y por necesidades de información de los medios de comunicación y de la ciudadanía.
Se investigan los temas en documentos, se recopilan cifras estadísticas, se realiza la cobertura de
actos institucionales, entrevistas y se elabora los textos. Se define la necesidad de fotografías y se
coordina con el diseñador gráfico-fotógrafo.
Los boletines de prensa se envían a los medios de comunicación, se publican en la red interna
intranet, en el portal web de la EEQ www.eeq.com.ec , y en las redes sociales Facebook y Twitter.
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Los boletines de prensa responden exclusivamente a la noticia en toda su expresión.
Noticia: ¿Qué? Qué sucedió, ¿Quién? A quién le sucedió, ¿Cómo? Cómo le sucedió, ¿Dónde?
Dónde le sucedió, ¿Cuándo? Cuándo le sucedió, ¿Por qué? Por qué le sucedió.
Por regulación, los boletines de prensa tienen la siguiente estructura, según el formato CÓDIGO:
GEC-GCS-P001-I002-F001, como se menciona en el Subproceso de Gestión de Comunicación
Social: Número de boletín y fecha de envío; Título, Lead; Cuerpo de la información, Fotos y sus
respectivos pies; Fuente, Números de contacto y direcciones de la página Web y redes sociales de
la EEQ.
En este producto se debe resaltar la importancia de las principales características de imágenes y la
economía del texto. Además se destaca aquí la relevancia de colocar las partes más relevantes de la
noticia en el lado izquierdo, ya que la nueva manera de procesar la información es en F.
Características vitales: la inmediatez o actualidad del tema, palabras concisas y directas, los
adjetivos o adverbios deberán ser descriptivos no valorativos, realizar párrafos con el ritmo de una
oración larga, una corta y luego nuevamente una larga.
Sin embargo, al ser distribuidos por las redes sociales existen características específicas de
mensajes enviados por redes sociales que se detallan a continuación:
MENSAJES EN REDES SOCIALES
Normativa: Los mensajes en las redes sociales Facebook y Twitter tienen particularidades a parte
de las características infalibles de: la inmediatez o actualidad del tema, palabras concisas y directas,
los adjetivos o adverbios deberán ser descriptivos no valorativos, realizar párrafos con el ritmo de
una oración larga, una corta y luego nuevamente una larga.
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Facebook
En más social y entretenido, requiere de más graficación y es más publicitario. Para crear un
mensaje en esta red es preferible realizar artes o animaciones como infografías que envíen un
mensaje claro pero concreto a los usuarios.
Cuando los boletines de prensa son publicados se debe tomar en consideración el acortarlos y
prevalecer la presencia de imágenes.
Twitter
En esta red el espacio es reducido ya que los mensajes se elaboran con 140 caracteres máximo.
Es más masivo por lo que es un lugar de opinión e información más que social.
La compactación de la información permite que todo se consuma como en pastilla, pero que no
tenga una perdurabilidad en el tiempo.
Cada red social tiene su propio estilo y la manera en responder es con una visión multimedia,
priorizando videos y fotografías, no cuenta con un género periodístico que se aproxime en su
funcionalidad.
INFOGRAFÍAS
Normativa: Las infografías son un espacio recientemente explorado de comunicación con los
usuarios, por tal motivo, es aquí donde se colocan mini noticias sobre lo que más le interesa a la
ciudadanía, las desconexiones. A parte de estos se replican artes sobre deberes, derechos, riesgos
por acercamiento en las redes o el uso responsable de la electricidad.
Es un espacio publicitario para programas o proyectos relevantes del sector eléctrico en los que
colabora la EEQ, y de entretenimiento al colocarse videos animados mientras los clientes esperan
su turno de atención. El género a considerarse es la noticia.
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Noticia: ¿Qué? Qué sucedió, ¿Quién? A quién le sucedió, ¿Cómo? Cómo le sucedió, ¿Dónde?
Dónde le sucedió, ¿Cuándo? Cuándo le sucedió, ¿Por qué? Por qué le sucedió.
Con esta guía queda asentada la transformación del área del papel a lo digital, con formatos claros
que responden a las necesidades de los periodistas de la Dirección de Comunicación Social.
94
CONCLUSIONES
1. La comunicación formal de la Empresa Eléctrica Quito es manejada únicamente bajo una
guía de uso de marca y los sistemas administrativos tradicionales. Por tal motivo el
protocolo de géneros periodísticos aporta a contar con lineamientos claros y precisos con
respecto a este tipo de comunicación y su desarrollo dentro de la organización.
2. El estudio permitió revelar que el cambio comunicacional de pasar a lo digital y explorar
las herramientas tecnológicas que la red proporciona es una realidad en la Dirección de
Comunicación Social de EEQ. La implementación y cumplimiento del objetivo estratégico
de responsabilidad social y ambiental permitió crear la política cero papeles y dio paso a la
revista digital y al envío constante de artes mediante el mailing. El protocolo de géneros
periodísticos así se convierte en una herramienta de apoyo a la planificación de la
institución encaminada a responder las necesidades sociales actuales.
3. Los periodistas de la Dirección cuentan con lineamientos claros que permiten entender la
nueva visión del periodismo donde la economía de las palabras y el aumento de imágenes
prevalecen para realizar cualquier tipo de producto comunicacional. Con el protocolo se
cumple el objetivo principal de crecer y modernizar el área dentro de la institución.
4. Los nuevos procedimientos y la planeación con miras al futuro permitirán que la
comunicación se consolide como un eje transversal en la Empresa Eléctrica Quito, lo que
permitirá que la Dirección de Comunicación Social pueda extender su manejo de la
comunicación corporativa como debe de ser.
95
RECOMENDACIONES
1. Crear un manual específico sobre la comunicación formal y los procedimientos que deben
llevar a cabo cada funcionario de la Institución. Socializar y difundir el material para que
se instaure la relevancia de la comunicación como el eje transversal que se requiere que
sea.
2. Incluir en el Plan Estratégico 2014-2023 a la comunicación como eje estratégico y
transversal a todos los planes y proyectos de la EEQ.
3. Registrar el Protocolo de Géneros periodísticos dentro del Sistema de Gestión de la Calidad
para su aplicación y cumplimiento por parte de los periodistas del área.
4. Ampliar la Dirección de Comunicación Social en personal y capacitar a los periodistas
sobre el funcionamiento de las nuevas plataformas tecnológicas multimedia.
96
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100
ANEXOS
Anexo 1. Estudio presentado por la empresa Bittium (2013) –Plan Estratégico 2014
5.- ESTRUCTURACIÓN PLAN DE COMUNICACIÓN
5.1 Investigación
Para estructurar el Plan Estratégico de Comunicación de la Empresa Eléctrica Quito, Bittium
efectuó una exhaustiva investigación sobre los procesos comunicacionales de la organización, que
incluyó técnicas cualitativas y cuantitativas de recolección de información, cuyos resultados se
encuentran en los respectivos anexos.
Bittium efectuó 9.436 encuestas a públicos externos, con 33 preguntas cada una, que fueron
realizadas a bajo la metodología a boca de urna en las agencias de recaudación de la Empresa
Eléctrica Quito, con un diseño de muestreo aleatorio sin reposición, que tiene una confianza
estadística del 96 por ciento.
Paralelamente, se realizaron 399 encuestas a públicos internos, con la misma metodología y
confianza estadística, que se complementaron con dos investigaciones de focus group.
Esta investigación estableció una segmentación muy precisa de los grupos de interés de la empresa,
lo cual brinda información muy valiosa al momento de tomar decisiones en el ámbito
comunicacional y establecer una estrategia para relacionarse con los públicos internos y externos.
5.2 Marco Filosófico – Teórico
La humanidad sigue a toda velocidad su carrera en un proceso compuesto por tres elementos:
globalización, tecnología y desarrollo; impulsados, a su vez, por los motores de la ciencia, la
economía y los avances en el campo energético, donde la electricidad juega un rol fundamental. En
el mundo actual, todo está conectado y todo es interdependiente.
Esta unificación económica y social del planeta va acompañada de un desarrollo abrumador de los
medios y las tecnologías de la comunicación, que producen fenómenos extremadamente complejos
en el ámbito comunicacional que, al mismo tiempo, intentan homogenizar a los públicos—
globalización—, mientras ellos se esfuerzan por reivindicar sus derechos y visiones particulares e
individuales —desarrollo en el ámbito local—.
En este contexto las empresas, en especial las que brindan servicios públicos, enfrentan grandes
desafíos en el momento de relacionarse y comunicarse con sus ‗stakeholders‘ o públicos objetivos,
tanto externos como internos, en un entorno dinámico de cambios constantes y acelerados.
Para enfrentar estos retos, es imperativo para la Empresa Eléctrica Quito (EEQ), continuar
asumiendo la comunicación corporativa desde una perspectiva ESTRATÉGICA e INTEGRAL,
alineada con sus objetivos rectores encaminados a proveer electricidad con calidad, eficiencia,
solidaridad, y responsabilidad social y ambiental.
Las líneas comunicacionales de la EEQ, para que sean efectivas, se plasmarán en el Plan
Estratégico de Comunicación (PECO) 2014 que buscará fortalecer las acciones realizadas por la
Dirección de Comunicación hasta el momento.
El PECO contempla, además del plano racional, una perspectiva simbólica que permita entendergenerar-mantener-fortalecer la relación comunicativa EEQ - públicos objetivos, como un sistema
complejo que admite la coexistencia de relaciones no solo estratégicas, sino también humanas,
inseparables e interdependientes, contradictorias y complementarias a la vez.
101
El PECO de la EEQ, de manera ineludible, debe contemplar la dimensión política en su accionar
comunicacional. Para ello, tomará en cuenta las relaciones de poder que se producen en el ambiente
social e histórico en el que desarrolla su gestión y medir las consecuencias políticas de su estrategia
de comunicación.
Es imprescindible considerar este ambiente complejo en el que actúa la EEQ como organización, al
momento de establecer los principios comunicacionales que se aplicarán. De lo contrario, se corre
el riesgo de generar una comunicación superficial que no llegue a alinearse con las políticas de
desarrollo estratégico institucional.
El PECO de la EEQ, para ligarse a la política del Plan Nacional del Buen Vivir y armonizar con los
objetivos de las entidades rectoras del sector eléctrico ecuatoriano, concebirá la comunicación más
allá de la transmisión de información y la entenderá como la producción de vínculos y sentidos que
le permitirán transformar positivamente los entornos, convirtiéndolos en ventajas competitivas para
la organización. Esto se reflejará en la identificación y potenciación de nuevos canales de
relacionamiento y en el fortalecimiento de los ya existentes.
De este modo, la comunicación institucional y la imagen corporativa adquieren una importancia
fundamental en la EEQ, ―creando valor para la empresa y estableciéndose como activos intangibles
estratégicos de la misma, ya que si una organización crea una imagen entre sus públicos ocupará un
espacio en sus mentes, facilitará su diferenciación de organizaciones competidoras y disminuirá la
influencia de factores situacionales que pudieran afectarla‖.
Actualmente, la competitividad del mercado y las exigencias de los clientes demanda a las
empresas optimizar las relaciones comunicativas con sus públicos de interés, haciendo uso de
estrategias que fomenten la construcción de una imagen corporativa acorde a sus objetivos
estratégicos, entendiendo la comunicación institucional como ―la totalidad de los recursos de
comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos‖.
El lugar de encuentro de todos los recursos comunicacionales es el Plan Estratégico de
Comunicación, que cumplirá dos funciones primordiales: ―evitar dispersiones en las
comunicaciones en lo que se refiere a la identidad e imagen de la empresa e incidir en la mayor
potenciación posible entre todas las comunicaciones de la organización‖.
El Plan Estratégico de Comunicación es el instrumento fundamental de la actividad comunicativa y
servirá ―para fortalecer los ejes que configuran la comunicación global de la institución‖.
El PECO diseñado para la EEQ incluye los objetivos de comunicación, los públicos a los que se
van a dirigir los programas de comunicación, el discurso genérico del discurso comunicativo que se
concreta en cada programa, los medios de comunicación a utilizarse y los sistemas de evaluación
previstos.
Es importante mencionar que el PECO de la EEQ se alinea con el Plan Estratégico de la Empresa
Eléctrica Quito y la política de Responsabilidad Social Empresarial, que contemplan las
dimensiones social, económica y ambiental de la gestión organizacional.
5.3 Diagnóstico
5.3.1 Acercamiento Conceptual
Antes de proponer las estrategias comunicacionales que se plasmarán en el Plan Estratégico de
Comunicación de la EEQ, es imperativo establecer un diagnóstico de la comunicación en la
entidad, basado en un análisis de la investigación cualitativa y cuantitativa realizada por Bittium en
el marco de esta consultoría, además de los datos recogidos en la encuesta CIER en las
dimensiones Información y Comunicación e Imagen.
102
El diagnóstico se plantea ―en primer lugar, como un ejercicio de diferenciación de los elementos de
una determinada situación y, por otro lado, es una lectura esencial de determinada situación social,
una lectura de sus conexiones esenciales, desde una perspectiva histórica‖.
El diagnóstico, además, puede entenderse como ―una mirada atenta y sistemática sobre la realidad a
fin de reconocer los síntomas que allí se manifiestan dando a cada uno de ellos una valoración,
riquezas y potenciales de una determinada situación‖.
Diagnosticar implica entender los síntomas —como signos— que ponen en evidencia la manera
cómo se genera y fluye la comunicación en un ámbito determinado, puntualmente, el de la Empresa
Eléctrica Quito y sus públicos.
En este caso, el diagnóstico se realiza enmarcado en el contexto histórico en el que se inserta la
Empresa Eléctrica Quito, tomando en cuenta las múltiples y complejas conexiones que tiene con la
realidad circundante y los actores comunicacionales que entran en juego.
Esta consultoría efectúa un diagnóstico de la comunicación en la EEQ mediante la combinación de
varias perspectivas:
1.-Investigación sobre públicos internos realizada por Bittium mediante encuestas y focus group.
2.-Investigación sobre públicos externos realizada por Bittium mediante encuestas y focus group.
3.-Análisis de los productos comunicacionales de la EEQ
4.-Estudio de los resultados de la encuesta CIER.
A partir de este diagnóstico, que establece las necesidades de comunicación, se definirán las
estrategias comunicacionales y el plan general de acción para ejecutarlas.
5.3.2 Diagnóstico de la comunicación interna
La investigación efectuada por Bittium revela que los públicos internos poseen una percepción
mayoritariamente positiva de las acciones y planes comunicacionales llevados a cabo por la
Dirección de Comunicación, tal como se colige de los resultados de la encuesta interna y del focus
group, expuestos a continuación:
Encuestas – comunicación interna
La encuesta interna revela que alrededor del 80% de los encuestados son funcionarios que
mayoritariamente consideran excelente al proceso comunicacional interno de la empresa.
Asimismo, de manera congruente, la encuesta a públicos internos durante un proceso de training
(fuente secundaria) señala que el 95% de los empleados se encuentra entre el rango de identificado
y completamente identificado con la empresa, lo cual revela una fortaleza de la identidad
institucional. Esta información se confirma cuando los colaboradores apuntan en el marco de la
misma fuente,que el 98,31% de ellos considera que se ―pone la camiseta de la empresa‖.
Ese mismo análisis, resalta que el 60% de los funcionarios considera el clima laboral entre bueno y
muy bueno, lo que devela que existe un grupo de funcionarios (cerca del 40%) entre los cuales se
necesita robustecer a los procesos comunicacionales para mejorar su percepción sobre el ambiente
de trabajo.
La encuesta también apunta que el 62,26% de los empleados percibe el liderazgo de la empresa
entre moderadamente fuerte y fuerte, de lo que se deduce que es importante fortalecer la
capacitación en temas como empoderamiento, liderazgo y trabajo en equipo.
103
Por otra parte, el 68,52% de los empleados consideran que las políticas de la empresa se comunican
entre bien y muy bien, mientras el 59,26% estima que su opinión es escuchada dentro de la
institución.
Es importante mencionar que la encuesta revela también que los funcionarios que tienen tiempo de
trabajo entre 6 y 25 años, no tienen preocupaciones por temas de estabilidad laboral y les gustaría
recibir información de corte institucional.
Mientras los funcionarios que tienen entre 0 y 5 años de trabajo,
información relacionada con la estabilidad laboral.
tienen interés en recibir
Focus Group – comunicación interna
El focus group efectuado con la alta gerencia y funcionarios de la EEQ, revela que, de manera
general, ―se percibe como positiva la comunicación interna de la empresa‖. Los colaboradores
consideran que la fluidez en la comunicación interna posibilita conocer de primera mano los
problemas al interior de la EEQ, y resolverlos antes que trasciendan a los públicos externos.
También se concluye que existen aspectos concretos de la comunicación interna que son
susceptibles de perfeccionamiento, como la sistematización del flujo informativo entre los diversos
niveles de la empresa, la unificación de mensajes y el fortalecimiento de mecanismos digitales de
comunicación.
Dentro de esa investigación cualitativa, los funcionarios mencionaron en torno a la Calidad de la
comunicación interna y la comunicación formal (preguntas 17 y 19) , ―que se requiere sistematizar
la información de las diversas áreas en un plan de acción que debe ser socializado‖. Mientras la
gerencia, apuntó que ―hace falta reforzar la comunicación interna‖.
Los funcionarios mencionan, además, que existen trabajadores que ―internamente están desligados
y necesitan un factor de unión y motivación‖. Señalan que ―un programa sostenido de
comunicación interna les motivará a seguir laborando en favor de la empresa‖.
Los funcionarios también perciben que circula mucha comunicación no formal que deviene en
―rumores poco oportunos‖. Sin embargo, apuntan que esta situación se ha logrado detener ―gracias
a circulares y boletines informativos en intranet‖, por lo que suigieren apuntalar ese canal de
comunicación formal.
La alta gerencia, por su parte, valora como positiva la circulación del periódico - revista Contacto,
pero señala ―que no es suficiente‖ y acota que se debería pensar en un periódico diario de
información interna. Sugiere potenciar medios que no funcionan al 100 % como la intranet y el
correo electrónico para difundir información interna, además de contar con una versión electrónica
de Contacto.
De manera general, también se menciona que la dispersión del personal en varios edificios es un
factor que afecta a la comunicación interna. Sin embargo, se percibe entre los funcionarios y alta
gerencia que el uso de medios electrónicos puede ayudar a disminuir las falencias
comunicacionales internas, provocadas por esta separación física.
Del focus group también se desprende que es importante crear canales y medios de comunicación
(por ejemplo, un grupo de voceros internos) que articulen los procesos de las diversas gerencias
con la gestión de la Dirección de Comunicación, para mejorar la calidad de la comunicación interna
y la comunicación formal (preguntas 17 y 19).
En cuanto a clima laboral, el focus group establece que un factor esencial para mantener al personal
motivado es ―la buena comunicación interna y un buen ambiente de trabajo.‖
104
Hay que tomar en cuenta que los funcionarios manifiestan en el apartado Motivación del personal y
su relación con la calidad del servicio ofrecido (pregunta 18) que ―se deben buscar mejores formas
de llegar al cliente externo‖, enfatizando en la necesidad de un trabajo coordinado entre la
Dirección de Comunicación y la Gerencia Adminitrativa Financiera (de manera particular, la
Dirección de Talento Humano).
La alta gerencia, por otro lado, destaca el hecho de que la EEQ atraviesa una transición a Empresa
Pública, lo que genera incertidumbres que deben se aplacadas a través de mecanismos de
comunicación formal. Señalan que es adecuado ―potenciar los valores de la filosofía organizacional
como la participación, la solidaridad y la transparencia‖.
La alta gerencia identifica como herramienta de motivación y mejoramiento del clima laboral, el
fortalecimiento del sentido de pertenencia de los colaboradores, en ―especial el personal nuevo (que
trabaja en la empresa entre 0 y 5 años)‖.
5.3.2.1 Públicos internos
De un análisis del organigrama y los flujos de trabajo de la Empresa Eléctrica Quito,
determinaron los siguientes públicos internos:







se
Junta de accionistas
Miembros del directorio
Alta Gerencia (Gerencia general y gerentes de área)
Mandos medios (directores y funcionarios)
Trabajadores administrativos (oficinas)
Trabajadores operativos (áreas técnicas)
Representantes de los trabajadores (Comité de Empresa)
De la investigación efectuada por Bittium se puede efectuar una segmentación más profunda que
revela públicos internos con características e intereses más específicos:






Empleados con un tiempo de trabajo entre 0 y 5 años
Empleados con un tiempo de trabajo entre 6 y 10 años
Empleados con un tiempo de trabajo entre 11 y 25 años
Empleados con un tiempo de trabajo de más de 25 años
Empleados que prefieren recibir información de corte institucional
Empleados que prefieren recibir información sobre estabilidad laboral
5.3.3 Diagnóstico de la comunicación externa
El diagnóstico de la comunicación externa, basado en la investigación de encuestas y focus group
efectuada por Bittium, evidencia que la EEQ proyecta una imagen institucional positiva entre los
públicos externos, quienes catalogan adecuada la manera en que la empresa se comunica con ellos,
como se expone a continuación:
Encuestas – comunicación externa
La encuesta a los públicos externos revela (Pregunta 33) que el 35,92% de los encuestados califica
como excelente la imagen de la EEQ, mientras que el 46,69% valora esta imagen como muy buena.
Asimismo, al preguntar a los encuestados si la Eléctrica Quito se comunica con ellos de manera
adecuada, clara y útil (Pregunta 25), el 65,63% responde que la manera de comunicarse de la
empresa es totalmente adecuada, mientras que el 32,47%, la calificó como adecuada.
Según las encuestas, esta imagen fuertemente posicionada, responde a una serie de atributos que los
públicos externos, en particular los clientes residenciales, valoran como positivas, entre ellos la
atención al cliente, los valores facturados, reclamos atendidos, entre otros.
105
Por ejemplo, el 62% de los clientes de la EEQ percibe que la atención al cliente está en el rango de
Bueno a Muy Bueno, mientras que apenas el 1% lo califica como malo (Pregunta 11).
Asimismo, la mayoría de clientes externos, el 88%, considera que el valor facturado por la empresa
por el consumo de energía es justo (Pregunta 15), mientras que el 85, 66% señala que los reclamos
presentados en la EEQ fueron resueltos entre satisfactoriamente y bien resueltos (Pregunta 10).
Otro resultado que se destaca es que el 66% del público externo califica a la administración de la
Empresa Eléctrica Quito como buena (Pregunta 18).
En cuanto a los canales que utiliza la EEQ para relacionarse con el medio externo, las encuestas
revelan que el público, además de valorar el uso de los medios tradicionales, tienen una gran
expectativa sobre el uso de medios electrónicos, en particular de las redes sociales.
Al preguntarle a los clientes , ¿A través de qué medios le gustaría que la EEQ se comunique con
usted? (Pregunta 29), el 25,53% respondieron redes sociales, el 19,24% prensa, el 17,39%
televisión y el 9,70% mensajes a celular.
En las encuestas, es importante notar el contraste en cuanto a la comunicación mediante redes
sociales, pues cuando se pregunta ¿A través de qué medios se comunica con la EEQ? (Pregunta
30), apenas el 0,02% responde electrónicamente, prevaleciendo el asistir personalmente con el
53,44 %, y telefónicamente con el 35,73%. Mientras, el 11,80% se comunica por escrito.
Por lo expuesto, y con base en las expectativas de los clientes, se colige la necesidad de potenciar
los medios electrónicos y crear nuevos canales digitales y de redes sociales, para fortalecer la
relación con los públicos externos mediante una comunicación más veloz y en línea.
Por otro lado, la encuesta a públicos externos muestra que los canales de comunicación más
cercanos a los clientes de tarifa residencial son: TV, redes sociales y prensa. Mientras los clientes
comerciales, sienten más cercanos los mensajes SMS en su celular.
Además, se determinó que los clientes que tienen entre 18 y 25 años prefieren que la empresa se
comunique con ellos a través de la prensa, los clientes de entre 26 y 35 años prefieren la TV y los
SMS y; los clientes de más de 35 años optan por redes sociales.
Focus group – comunicación externa
En el focus group con la alta gerencia y los funcionarios, se realizaron acotaciones importantes
sobre la comunicación externa de la empresa, donde se señalaron varios puntos susceptibles de
mejora en la relación con el medio externo.
De manera general, los colaboradores apuntan que es necesario fortalecer la difusión de los
aspectos positivos e índices de eficiencia de la empresa (que en muchos casos superan las
regulaciones del CONELEC).
En la dimensión Cómo comunica el bienestar social y desarrollo que se derivan de su accionar
(Pregunta 5) los colaboradores expusieron que ―es necesario contrarrestar la información acerca de
las acciones sancionatorias informando de las ventajas y buenos servicios que ofrece la EEQ‖.
La alta gerencia menciona que el servicio de la entidad ―se orienta a brindar con calidad el servicio
eléctrico, que incluye atención adecuada, oportuna con calidad y calidez‖, y con servicios
asociados a la eficiencia energética (focos ahorradores, reemplazo de refrigeradoras) y cuidado
ambiental (cuidado de cuencas), puntos que requieren una mayor difusión para fortalecer la imagen
positiva que tiene la EEQ (Pregunta 5).
Un tema en el que enfatiza la alta gerencia es la necesidad de apuntalar la comunicación relativa a
la importancia que tiene la EEQ en el sector eléctrico ecuatoriano y su empeño de mejorar la
distribución eléctrica del Ecuador, asesorando a otras empresas del país.
106
Los funcionarios, por su parte, en los apartados Cúales son sus productos y/o servicios y cómo los
comunica y Canales exitosos de comunicación (preguntas 1 y 7), apuntan que a pesar de los
esfuerzos comunicativos de la entidad ―hace falta frecuencia en la divulgación de información que
se ofrece a los clientes, especialmente en los audiovisuales e información escrita‖. Mencionan,
además, que ―hace falta publicidad‖.
Los funcionarios señalaron, además, en los apartados de Competencias e ideas para la
comunicación corporativa (preguntas 8 y 14), que la empresa cuenta con estrategias de
comunicación, pero recomiendan socializarlas de manera más amplia. ―Hay que estructurar planes
y acciones de comunicación que se estructuren comprometiendo a todas las áreas para una mejor
difusión hacia colaboradores y comunidad‖.
La alta gerencia, en el apartado Cómo superar la visión basada en la frase popular ―Nadie sabe lo
que hace la EEQ hasta que se va la luz (Pregunta 2), apuntó ―que hace falta tener un conocimiento
detallado y sistémico de las expectativas de los clientes y explotar la información recibida a través
de las encuestas levantadas para esta consultoría‖.
Otra preocupación de la alta gerencia, manifestada en la investigación cualitativa, es el ―reto que
implica para la estrategia de comunicación la gran cantidad de usuarios y su diversidad. Se debe
definir el mensaje con el que se quiere llegar y a quiénes va dirigido‖. La alta gerencia considera
importante mantener una relación sostenida con los públicos externos creando canales para cada
uno de ellos, según sus expectativas, las cuales se determinaron en la investigación efectuada en
esta consultoría (apartado Públicos externos).
La participación en ferias ciudadanas y eventos en las comunidades es valorado positivamente en el
focus group —tanto por la alta gerencia, como por los funcionarios— como una manera adecuada
de llegar a los públicos externos. ―Es un canal adecuado que crea vínculos con la ciudadanía y sirve
para informar sobre deberes y derechos, además de trámites y requerimientos‖. Mencionaron que
es un mecanismo comunicacional efectivo que merece seguir aplicándose, en especial para difundir
acciones de Responsabilidad Social Corporativa.
Otro tema que se devela en el focus group, es la necesidad que el gerente y los funcionarios
retomen la presencia frecuente en los medios de comunicación social, para posicionar la imagen de
la empresa en el ámbito informativo. En el apartado Cómo se relaciona con su cliente (pregunta 16)
se dijo que ―anteriormente, la relación empresa – cliente externo involucraba a los gerentes quienes
hablaban con el público a través de entrevistas‖.
5.3.3.1 Públicos externos
Partiendo de un análisis de la misión y visión de la EEQ y su plan estratégico, se concluye que el
público externo más relevante son los CLIENTES, a quienes la empresa brinda el servicio público
de electricidad. Los clientes están clasificados de la siguiente manera:





Clientes residenciales
Clientes comerciales
Clientes industriales
Clientes sensibles (hospitales, servicios de seguridad, servicios públicos, escuelas y
colegios, etc.)
Clientes de entidades oficiales
Gracias a las encuestas realizadas se pudo realizar una segmentación más específica de los clientes
identificando públicos basados en los siguientes criterios:


Por edad: Clientes entre 18 y 25 años, clientes entre 26 y 35 años, clientes entre 36 y 45
años y; clientes mayores a 45 años.
Por lugar de residencia: Sur , centro y norte de la ciudad, valles.
107












Por años de pertenencia como cliente a la empresa: Menos de un año, entre 1 y 5 años,
entre 6 y 10 años, entre 11 y 20 años, más de 20 años.
Otros públicos externos identificados, en base a un análisis del ámbito en el que la EEQ
desarrolla su gestión son:
Entidades gubernamentales (Presidencia, Vicepresidencia)
Ministerios relacionados: Coordinador Sectores Estratégicos, Electricidad, Ambiente,
Relaciones Laborales
Entidad reguladora: CONELEC
Gobiernos Provinciales: Pichincha y Napo
Municipios del área de concesión: Quito, Rumiñahui, El Chaco
Otras empresas de distribución eléctrica del país: CNEL, Centro Sur, Eléctrica de
Guayaquil, entre otras.
Otras empresas de servicios públicos: CNT, EMAAP-Q, Empresas de internet, etc.
Entidades energéticas regionales, nacionales: CIER, EcuaCIER
Proveedores
Medios de Comunicación y periodistas: Prensa, radio, TV, medios digitales
5.3.4 Diagnóstico
Análisis resultados encuesta CIER dimensiones Información y Comunicación e Imagen de la
Empresa
Como parte del diagnóstico se efectuó un análisis de la Novena Ronda de la Investigación CIER de
Satisfacción del Consumidor de Energía Eléctrica, centrándose de manera específica en las
dimensiones Información y Comunicación e Imagen.
Ese estudio, en el apartado Caracterización de los encuestados destaca información importante
sobre el acceso y uso de medios digitales de comunicación, que señalan la necesidad de ampliar y
fortalecer los canales electrónicos con los que cuenta la empresa, para comunicarse con los
públicos externos.
La encuesta revela, por ejemplo, que el 46, 4% de los clientes de la EEQ tiene acceso a internet,
mientras el 63 % posee un teléfono móvil.
La investigación brinda pautas sobre el uso que los clientes dan a la página web de la EEQ, al
señalar que el 46,7% accede al portal para obtener información, mientras que el 23,3% busca
información relacionada a los cortes de electricidad programados, que como se verá más delante es
un tema que influye sobre la dimensión de Información y Comunicación.
Es importante notar que, según la encuesta CIER, del 100% de los clientes residenciales de la EEQ,
apenas el 4,8% han accedido al sitio web de la distribuidora.
Es relevante señalar que en cuanto al acceso a la redes sociales electrónicas, el 50,4% de los
clientes utiliza Facebook, el 24,0% usa Twitter y, el 13.1% posee Myspace. De allí se colige la
necesidad de ampliar el relacionamiento y crear nuevos canales de este tipo en la Empresa Eléctrica
Quito.
Es conveniente señalar que, a pesar que el Índice de Aprobación del Cliente (IAC) tuvo un
incremento de 7,5 puntos respecto del año 2010, el Índice de Desempeño de Áreas de Calidad
(IDAR) y el Índice de Desempeño de Atributos de Calidad (IDAT), en las dimensiones
Información y Comunicación e Imagen de la Empresa tuvieron un retroceso.
Esto no significa que la imagen de la EEQ no está posicionada entre los clientes, sino que revela la
necesidad de buscar mecanismos comunicacionales que ayuden a mejorar estos resultados para
fortalecer la imagen institucional.
108
A continuación se analiza de manera específica las dimensiones Información y Comunicación e
Imagen de la empresa, los cuales tienen estrecha relación con la gestión de los procesos
comunicacionales de la EEQ.
Información y Comunicación
Los resultados de la encuesta señalan que el atributo Notificación previa en el caso de interrupción
programada (33,6%) es el más bajo en el apartado de Información y Comunicación, y se encuentra
20 puntos por debajo de la media CIER, por lo que necesita una especial atención.
Por otro lado, se devela que en los atributos sobre Orientaciones sobre uso eficiente de la
electricidad, Orientaciones sobre riesgos eléctricos y Deberes y derechos de los consumidores, se
requiere un fortalecimiento comunicacional.
Es importante señalar que el atributo Notificación previa en el caso de interrupción programada es
la primera prioridad para los clientes. Sin embargo, ellos perciben que la empresa no avisa sobre
los cortes programados, como lo revelan las cifras.
Según la encuesta CIER, el 62,9% de los clientes considera que la empresa no avisa sobre las
interrupciones programadas, el 23,4% señala que algunas veces avisa y el 13,6% manifiesta que
siempre avisa.
Los datos muestran que solo el 26, 4% de los clientes recibió un aviso de interrupción programada.
De ese porcentaje, la mayoría de clientes se enteró del corte por medios masivos (TV: 67,99%,
Radio: 35,2%, Periódico: 21,2%), mientras un pequeño porcentaje se enetró por un aviso impreso
recibido en el hogar (7,9%).
Estas cifras develan la necesidad de comunicar estos cortes mediante medios masivos, si no
existiera ninguna disposición gubernamental que lo impida.
La encuesta CIER, además revela que un 73,6 % de los clientes no supo de la interrupción
programada. De ese porcentaje, un 67,2% se enteró que el corte fue programado porque lo supuso a
ver al personal de la EEQ trabajando. Se puede concluir que los técnicos pueden ser un canal de
comunicación para informar al público sobre las suspensiones programadas.
Imagen de la Empresa
La encuesta CIER en la dimensión Imagen de la Empresa (empresa humana) contiene nueve
atributos que condensan, de manera general, la percepción que los clientes tienen de la EEQ y su
actuación frente a ellos en diveros ámbitos.
La investigación muestra que de los nueve atributos, el mejor posicionado es el referente a Empresa
que respeta los derechos de los clientes (empresa humana), que con 71,5 puntos es el más cercano a
la media CIER (75,3), y amerita ser explotado desde el ámbito comunicacional.
Asimismo, los atributos Empresa que invierte para proveer energía a más clientes y con calidad,
Empresa Correcta con los clientes (empresa justa), Empresa que presta atención sin discriminación
y Empresa preocupada por combatir hurtos, están en el grupo de los más valorados y merecen un
fortalecimiento desde la comunicación externa de la EEQ.
De la encuesta se puede colegir, que para fortalecer la imagen isntitucional de la EEQ, se debe
prestar atención al mejoramiento, mediante el uso de herramientas comunicacionales, de los
atributos Empresa preocupada por el medio ambiente, Empresa dispuesta a negociar con los
clientes (empresa flexible) y Empresa que informa a los clientes sobre su actuación.
El atributo Empresa preparada para situaciones de emergencia, requiere una lectura muy prudente,
pues aunque alcanza el puntaje más bajo, se trata de un atributo que fue incluido recientemente en
la investigación de la CIER.
109
Es importante resaltar que el atributo Empresa que informa a sus clientes respecto a su actuación
requiere una atención especial, desde el punto de vista comunicativo, pues tiene la primera
prioridad para los clientes, en la dimensión Imagen de la Empresa.
5.3.5 Diagnóstico – Análisis de los productos comunicacionales de la EEQ
El extenso análisis de los productos comunicacionales realizados por la EEQ, expuesto con
anterioridad en este mismo documento, también sirvió de base para realizar el diagnóstico de las
necesidades de comunicación de la empresa.
Aquí se exponen las conclusiones de la revisión de las piezas de audio, videos, Twitter, auspicios,
boletines informativos, carteleras institucionales, publicaciones impresas y digitales, revista
Contacto, folletos y formularios, y mensajes al reverso de las planillas.
Según este diagnóstico, los productos están bien logrados tanto en el diseño (forma) como en el
contenido. Los mensajes que se transmiten hacia los públicos internos y externos se presentan de
manera clara y concisa, y son de fácil entendimiento.
Por ello se recomienda fortalecer cada uno de los medios analizados alineándolos más de cerca con
la estrategia de la organización y sus objetivos. Es importante considerar que la transición a
empresa pública demanda, además, armonizarlos con las políticas gubernamentales de
comunicación, que se generen desde instituciones superiores.
Al tener casi 930 mil clientes se hace indispensable apuntalar los mecanismos de comunicación
existentes, como campañas publicitarias en medios masivos e integrarlas a campañas informativas
(periodísticas), siempre sistematizadas en la estrategia y cuidando que no se contrapongan a
disposiciones gubernamentales, en el ámbito comunicacional.
Se recomienda fortalecer, con actualizaciones constantes, la página web abriendo más posibilidades
de comunicación con los diversos públicos. Se sugiere incluir aplicaciones relacionadas con las
políticas de Responsabilidad Social Empresarial y espacios lúdicos para niños y jóvenes donde se
incluyan temas como uso racional de la energía y cuidado del medio ambiente.
Es importante desarrollar plataformas electrónicas y para redes sociales, además de Twitter (que
actualmente está al aire), e integrarlas en una estrategia digital que permitan interacciones en
tiempo real con los públicos, para llenar las expectativas que revelan las encuestas expuestas en
esta consultoría.
Se recomienda abrir cuentas institucionales en Facebook y Myspace, con la finalidad de generar
notoriedad y vínculo con sus públicos. Un canal en Youtube, para subir testimonios, campañas y
videos institucionales, educativos ., canales en Flickr e Instagram que permitan publicar fotos del
quehacer de la empresa. y un canal en iVoox, que permita que tener acceso a entrevistas y todo tipo
de audios y podcast, relacionados con la empresa, sus clientes y colaboradores.
Se debe pensar en robustecer la base de datos de correos electrónicos de los clientes para envío de
boletines informativos existentes en versión multimedia.
Resulta adecuado fortalecer los productos y medios de comunicación de la EEQ, de manera que
continúen trabajando integrados (simultáneamente), con mensajes unificados y continuos, que
lleguen a todos los niveles y públicos de la empresa.
5.3.6 Conclusión general del diagnóstico
De lo expuesto, deriva la necesidad de la Empresa Eléctrica Quito de diseñar y ejecutar un Plan
Estratégico de Comunicación (PECO), que integre, ordene, sistematice y fortalezca los procesos y
acciones comunicacionales existentes, tanto internos como externos, alineándolos con el Plan
110
Estratégico de la organización y enfocándolos en fortalecer la MISIÓN y apoyar la consecución de
la VISIÓN.
5.4 Planificación Estratégica de la Comunicación
5.4.1 Introducción
El planteamiento de un plan estratégico de comunicación para la EEQ es una propuesta de
acciones de comunicación basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados.
Desafortunadamente, hacer comunicación en una empresa u organización, generalmente, ha sido
visto con un enfoque simplista, y se cree que ―cualquiera puede hacerlo‖, por lo que no se le ha
dado la importancia que la comunicación tiene dentro de la gestión organizacional. Ya se ha
comprobado que por sí sola una acción de comunicación no es la panacea para las necesidades de
la organización y que, por el contrario, muchas veces se convierte en un arma de doble filo que en
lugar de favorecerla, le pueder generar serios problemas.
La comunicación organizacional, bien llevada a la práctica ,es un proceso y un esfuerzo
permanente que debe ser considerado como parte de su hacer cotidiano. Si no se le va a dar
mantenimiento constante, continuidad y seguimiento a las acciones o estrategias de comunicación
propuestas, aprobadas e implantadas en una organización, no vale la pena invertir dinero ni
esfuerzo en algo esporádico, eventual o circunstancial.
5.4.2 Aproximación conceptual
Para diseñar la estrategia de comunicación de la EEQ, tomaremos algunas aproximaciones
conceptuales que se aplicarán desde una perspectiva comunicacional.
Debemos señalar que la estrategia, desde la administración, se entiende como ―la determinación de
las metas y objetivos básicos de una empresa en un plazo determinado, junto con la adopción de
cursos de acción y la distribución de los recursos necesarios para lograr estos propósitos.‖
Sin embargo, vista desde el entorno complejo en el que desenvuelve la EEQ, la estrategia de
comunicación deber elaborar un escenario de acción examinando las certezas y las incertidumbres
de la situación.
―En este sentido, el escenario puede y debe ser modificado según las informaciones recogidas, los
azares, contratiempos u oportunidades encontradas en el curso del camino. En un entorno
cambiante e incierto, la estrategia debe privilegiar tanto la prudencia como la audacia y, si es
posible, las dos a la vez.‖
En otras palabras, la estrategia de comunicación no debe entenderse como algo estático y rígido,
sino como una herramienta capaz de adaptarse y reestructurarse dependiendo de los escenarios a
los que se enfrente la organización a lo largo del tiempo.
5.4.3 Objetivo General
Apuntalar la misión de la Empresa Eléctrica Quito de proveer el servicio público de electricidad
con calidad, eficiencia, solidaridad y responsabilidad socioambiental mediante una comunicación
planificada, integrada, permanente y coherente, alineada con los objetivos estratégicos
institucionales, que la proyecten como un referente en el contexto nacional y latinoamericano.
5.4.4 Objetivos Específicos
— Articular los procesos comunicacionales en los niveles directivo y operativo en las dimensiones
interna y externa, potenciando los medios y canales de comunicación existentes para fortalecer la
111
imagen institucional y posicionarla entre los públicos como una empresa moderna, con visión de
futuro, que se preocupa por la satisfacción de sus clientes y la calidad del servicio.
— Fortalecer los sistemas comunicacionales de información interna de la EEQ como periódico revista Contacto, Intranet, Correo electrónico, carteleras, etc. integrándolos en un trabajo
participativo con las diversas áreas, que fomente la cohesión de las unidades y equipos de trabajo y
mejore el relacionamiento con los públicos internos y externos.
— Lograr un incremento de los de índices Desempeño de atributos de calidad (IDAT) y
Desempeño de áreas de calidad (IDAR) de la encuesta CIER, en las dimensiones de Información y
Comunicación e Imagen de la Empresa.
— Posicionar entre la opinión pública el modelo de gestión sostenible de la Empresa Eléctrica
Quito mediante campañas de información y publicitarias para difundirse por medios tradicionales,
medios electrónicos y actividades de comunicación directa con la comunidad.
—Estructurar mecanismos comunicacionales como la creación de vocerías que permitan una
mayor presencia en los medios de comunicación de autoridades y funcionarios de la EEQ, con el
propósito de difundir los logros institucionales entre la ciudadanía y los públicos internos.
— Crear una plataforma de medios digitales (web, intranet, correo electrónico, redes sociales,
boletines electrónicos multimedia, etc.) que permitan una interacción más veloz con los diversos
públicos de la Empresa Eléctrica Quito.
—Fortalecer la cultura organizacional y mejorar el clima laboral robusteciendo los canales de
comunicación interna, dotándoles de una mayor periodicidad y unificación de los mensajes, de tal
manera que minimicen la influencia negativa de la comunicación informal (rumores).
— Reducir los impactos internos y externos que pueda producir la transición a Empresa Pública y
que coloca a la EEQ frente a un escenario distinto al tradicionalmente existente, donde tendrá que
trabajar de la mano de diversos organismos gubernamentales, como el Ministerio Coordinador de
los Sectores Estratégicos, el Ministerio de Electricidad, el Ministerio de Relaciones Laborales,
entre otros.
5.4.5 Estrategia de comunicación
• Estrategia general
La comunicación en la EEQ es integral, enmarcada en la transparencia, el respeto, la honestidad, la
adaptabilidad, la solidaridad, la calidad, la coherencia, la oportunidad y el diálogo; está enfocada en
fortalecer la identidad e imagen institucional mediante una relación apropiada con los públicos
internos y externos para apuntalar la sostenibilidad y cumplimiento de la estrategia y objetivos
institucionales.
• Dimensiones de la estrategia de comunicación
La comunicación en la EEQ se enmarca dentro de las siguientes dimesiones:
Organizacional: Se orienta a fortalecer la cultura organizacional y aportar para mantener un clima
laboral adecuado, motivando a los colaboradores.
Informativa: Se enfoca en posicionar el modelo de gestión sostenible y los logros institucionales
entre la opinión publica, medios de comunicación y colaboradores.
Relacionamiento: Se enmarca en las acciones comunicativas encaminadas a mantener una relación
honesta y transparente, fomentando el díalogo con los públicos internos y externos.
Comercial: Se relaciona con los procesos de comercialización como facturación, ventas, reclamos,
atención al cliente.
112
Educativa: Se relaciona con la responsabilidad social y ambiental, con los procesos de
concienciación y educación en temas como uso racional de la energía, seguridad en el uso de la
electricidad, hurto de energía, cuidado del ambiente, etc.
• Lineamientos de la estrategia de comunicación
Las directrices que guían los procesos comunicacionales de la EEQ son:
Alineación estratégica: Toda comunicación (organizacional, informativa, de relacionamiento,
comercial y educativa) que genere la EEQ debe estar alineada con el plan estratégico, persiguiendo
fortalecer la imagen e identidad institucional y las relaciones con los públicos internos y externos.
Comunicación integral: La gestión integral e integrada de la comunicación en la EEQ busca la
coherencia entre los procesos comunicacionales internos y externos, desde sus dimensiones
organizacional, informativa, de relacionamiento, comercial y educativa.
Versatilidad de la comunicación: La estrategia de comunicación debe estar en capacidad de
modificarse y adaptarse a los cambios de contexto que puedan generarse en el entorno dinámico en
el que se desenvuelve la EEQ.
Calidad de la comunicación: Todas las acciones de comunicación internas o externas deben
enmarcarse en la imagen corporativa de la EEQ. Los productos y servicios comunicacionales,
propios o contratados, deben responder a las políticas y estándares institucionales de calidad.
Comunicación sostenible: Todas las acciones comunicacionales deben responder al modelo de
gestión sostenible de la EEQ y enmarcarse en sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial.
Responsables de la comunicación: La comunicación, y su materia prima, la información es
responsabilidad primordial de la alta gerencia, con la coordinación y asesoría de la Dirección de
Comunicación.
5.4.5.1 Estrategia de comunicación para públicos internos
La estrategia contempla el trabajo integrado de todos canales de comunicación interna, detallados
más adelante, para generar sinergias entre todos los niveles de la empresa, promoviendo una cultura
organizacional uniforme que respete la diversidad y fomente el empoderamiento, el trabajo en
equipo y un clima laboral adecuado.
La estrategia contempla que las acciones de comunicación internas se efectúen de manera unificada
en campañas comunicacionales que se activarán en las siguientes dimensiones y medios:
Comunicación formal: Tiene que ver con las acciones comunicativas que buscan emitir
disposiciones e información desde la alta gerencia a los empleados (descendente); y obtener datos,
opiniones y aspiraciones del personal por parte de la alta gerencia (ascendente).
Campañas internas: Se utiliza mecanismos de comunicación publicitaria aplicados al público
interno para transmitir mensajes específicos dentro de la estrategia comunicacional: Afiches,
volantes, manuales, impresos, audiovisuales. Pueden replicarse en los canales electrónicos.
Periódico - Revista Contacto: Es un medio de comunicación impreso donde confluyen notas
periodísticas sobre el desarrollo institucional. La información publicada en Contacto debe ligarse a
los objetivos del plan de comunicación y la estratega institucional. Se recomienda replicarla en
versión electrónica mediante la intranet.
Intranet: Es un medio electrónico interno donde se puede replicar las campañas internas e integrar
algunos mecanismos comunicaciones formales. Se puede crear productos digitales específicos para
este medio e incluir la revista Contacto en versión electrónica.
113
Correo electrónico: Sirve como canal de comunicación digital entre los miembros de la empresa. A
través del correo se pueden replicar las campañas internas, además de información formal.
Producción audiovisual: Se producen piezas audiovisuales (videos, documentales, audios,
radionovelas), para replicarse por los diferentes medios internos.
Carteleras: Sirve como un canal de comunicación interno muy efectivo al encontrarse ubicados en
los diversos centros de trabajo de la EEQ. Replican campañas internas y comunicación formal. Se
puede pensar en colocar carteleras electrónicas a través de pantallas lead.
Reuniones de trabajo / capacitación: Constituyen un importante medio interno de comunicación, al
generar interacciones interpersonales directas ‗cara a cara‘. Se replican campañas internas y
comunicación formal. Es importante que la capacitación técnica se integre el empoderamiento y el
trabajo en equipo.
Las dimensiones y medios detallados se activarán basados en una planificación que define cúales
(pueden ser todos o solo algunos) se utilizarán dependiendo de las necesidades y objetivos
comunicacionales.
Dicha planificación debe contemplar, de ser necesaria, una articulación con la estrategia de medios
externos, para darle coherencia a la comunicación institucional.
5.4.5.2 Estrategia de comunicación para públicos externos
La estrategia contempla el trabajo integrado de todos canales de comunicación externa, detallados
más adelante, para que ninguna acción comunicacional se realice de manera aislada. Ninguna
comunicación se efectuará espontáneamente.
Toda comunicación, información o mensajes externos se enfocarán en incrementar la percepción
favorable que actualmente tiene la opinión pública y elevar el reconocimiento de los clientes y la
ciudadanía hacia la empresa.
Es importante notar que los resultados de la encuesta realizada por Bittium revela las preferencias
comunicacionales por el tipo de cliente y por su ubicación geográfica, que ameritan ser tomados en
cuenta en esta estrategia.





Clientes residenciales consideran sus canales más próximos: TV, redes sociales y prensa.
Clientes comerciales consideran su canal más próximos: mensajes a su celular
Clientes que residen en el sur Quito consideran su canal más cercano la TV
Clientes que residen en el centro de Quito consideran su canal más cercano prensa y
mensajes al celular
Clientes que residen en el norte de Quito consideran su canal más cercano las redes
sociales
La estrategia contempla que las acciones externas de comunicación se efectúen de manera
unificada en campañas comunicacionales que se activarán en las siguientes dimensiones y medios:
Información /Relaciones Públicas: Campañas informativas y de relaciones públicas dirigidas a
periodistas, líderes de opinión y medios de comunicación masivos. Tiene como objetivo posicionar
la imagen de la EEQ en la opinión pública. Al transformarse en una empresa pública, es necesario
que la EEQ genere una relación muy estrecha con los medios de comunicación públicos.
Voceros: Se trata de un equipo de la alta dirección y de funcionarios preparados para aparecer en
los medios de comunicación y dar declaraciones sobre los divresos temas del desarrollo
institucional.
114
Publicidad: Campañas en medios masivos: radio (cuñas), prensa (avisos) y TV (spots), combinadas
con activaciones BTL en ferias, entrega de material P.O.P. y pautas publicitarias en web y redes
sociales.
Web: Utiliza la página web de la EEQ para replicar las campañas de información y publicidad
adaptadas al formato electrónico. Desarrolla campañas digitales que, dependiendo de su
importancia, pueden ser replicadas en medios tradicionales.
Correo electrónico masivo: Contempla el envío masivo de correos eletrónicos a una base de datos
de públicos externos segmentados según sus intereses, con información y boletines electrónicos
multimedia.
Redes Sociales: Replica las campañas informativas y publicitarias en las redes sociales,
manteniendo una interacción directa e inmediata con los públicos externos. Se pueden desarrollar
campañas específicas para redes sociales.
Relacionamiemto comunitario: Utiliza canales como reuniones comunitarias o ferias ciudadanas
para replicar campañas informativas y publicitarias. Incorpora actividades lúdicas y artísticas como
medios de relacionamiento. Se debe tomar en cuenta la importancia del uso de la radio en las
comunidades rurales, donde muchas veces es el único medio de comunicación disponible.
Producción audiovisual: Se producen piezas audiovisuales (videos, documentales, audios,
radionovelas), para replicarse por los diferentes medios externos.
Call Center: Apoya vía telefónica las acciones de comunicación y de relacionamiento externos que
lo requieran.
Las dimensiones y medios detallados se activarán basados en una planificación que define cúales
(pueden ser todos o algunos) se utilizarán dependiendo de las necesidades y objetivos
comunicacionales.
Dicha planificación debe contemplar, de ser necesaria, una articulación con la estrategia de medios
internos, para darle coherencia a la comunicación institucional.
5.5 Lineamientos para el Plan General de Comunicación
En este Plan General de Comunicación se definen las acciones comunicacionales a realizarse, tanto
a nivel externo como interno. Se detallan estas acciones para cada gerencia de la EEQ, que tienen
concordancia con los resultados de la investigación con encuestas y focus group.
Gerencia General
A cargo de la Gerencia General se encuentra la planificación, diseño, ejecución y evaluación de
estrategias y políticas institucionales, así como planes y programas de acción que demandan el
soporte de estrategias y políticas comunicacionales.
Es importante mencionar que la primera acción del Plan Operativo debe ser la socialización del
Plan Estratégico de Comunicación de la EEQ entre los empleados de todos los niveles de la
empresa para lograr el empoderamiento y compromiso, con su desarrollo y ejecución.
La Gerencia General debe promover institucionalmente la idea que ‗la estrategia de comunicación
es tarea de todos‘.
Comunicación externa
Proyección internacional y liderazgo Nacional. Se debe apuntalar desde el ámbito comunicacional
el liderazgo nacional de la EEQ y su importante rol en el sector eléctrico ecuatoriano, además del
empeño de colocar a la empresa entre las mejores distribuidoras de América Latina.
115
Logros institucionales. Es indispensable difundir mediante campañas de información y publicidad
los logros institucionales, en especial los relacionados al mejoramiento histórico de índices de
gestión y los avances en Responsabilidad Social Empresarial.
Transición a Empresa Pública. La transición a Empresa Pública está modificando los escenarios
tradicionales en los cuales se desenvolvía la vida institucional. Es necesaria la acción
comunicacional para potenciar este nuevo entorno como una oportunidad de crecimiento y
desarrollo.
Relaciones interinstitucionales. La Gerencia General es la responsable de las relaciones con otras
instituciones, tanto nacionales como extranjeras. El manejo adecuado de esas relaciones, desde el
ámbito comunicacional, redundan en beneficio de la entidad.
Comunicación interna
Relacionamiento con las bases. Es importante fortalecer el contacto directo con los trabajadores de
base para analizar la marcha institucional, recoger necesidades, sugerencias, ideas y propiciar
críticas y autocríticas constructivas que propicien un desarrollo armónico de la empresa. A través
de la implementación de buzones de sugerencias, tanto físicos como a través del intranet con una
periodicidad al menos mensual y cuyo costo no debe sobrepasar los 100 dólares mensuales.
Clima Laboral. La Gerencia General, apoyada en la estrategia comunicacional, profundizará
acciones para mejorar el clima laboral, considerando que el talento humano es vital en la marcha
institucional. Los planes y programas atenderán este aspecto a nivel de los trabajadores y
comenzará a trabajar con su entorno familiar.
Nuevo Edificio EEQ. Parte importante del clima laboral es el ambiente físico de trabajo. Por esa
razón se recomienda emprender gestiones para construir un edificio propio de la EEQ, con las
condiciones necesarias para recibir al personal y evitar su dispersión. La EEQ es una de las 25 más
grandes empresas ecuatorianas, y necesita un edificio de primer orden, adaptado a sus necesidades.
Gerencia de comercialización
Comunicación externa
Pago factura a tiempo. Se emprenderá una campaña masiva que motive al pago oportuno,
informando sobre las facilidades existentes para la cancelación de la factura y sugiriendo evite las
molestias que provoca la mora.
Lectura de factura. El diseño de la factura todavía produce dificultades de lectura a los clientes. Se
emprenderá una campaña con el objetivo de revertir esta situación.
Sistema rural de información. Es importante fortalecer el sistema de información para agencias
rurales como Quijos, Baeza, Pedro Vicente Maldonado, San Miguel de los Bancos, Nanegalito y
Puéllaro, especialmente orientada a encaminar reclamos de los clientes. Para estos públicos es
fundamental tomar en cuenta a las radios locales.
Bases de datos clientes. Es vital contar con una base de datos de los clientes incluidos correos
electrónicos y números de celular. Con esta herramienta se podrán crear mecanismos de
comunicación digitales y SMS, que reforzarán la estrategia de comunicación que incluyen
campañas y acciones a nivel de opinión pública.
Comunicación interna
Trato cordial al cliente. Es necesaria una campaña interna orientando y motivando a los
trabajadores para otorgar un trato con calidad y calidez a los clientes. Estas acciones deben unirse a
mejoras de infraestructura y aplicación de la imagen corporativa, especialmente en áreas vinculadas
a la atención al público.
116
Guía de servicios. Es importante que la empresa cuente con una guía de servicios de uso interno,
para que los trabajadores puedan dirigir a los clientes a las áreas correspondientes. Se puede pensar
en una guía impresa con aplicaciones digitales en intranet.
Información sobre encuestas. Es importante compartir con los trabajadores los resultados de las
encuestas de satisfacción de los clientes. Es necesario que los empleados conozcan las fortalezas y
debilidades para apuntalar procesos o proponer soluciones.
Gerencia de Distribución
Comunicación externa
Soterramiento de cables. Se debe implementar una campaña informativa y publicitaria que
destaque la intervención en este importante proyecto de la ciudad, ejecutado en coordinación con
otras instituciones como el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito y la Corporación
Nacional de Telecomunicaciones.
Suspensiones programadas. Se debe reforzar mediante campañas comunicacionales, en trabajo
conjunto con la Dirección de Distribución, el anuncio de suspensiones programadas, que están
generando índices desfavorables en la encuesta de satisfacción de la CIER.
Seguridad en el uso de la electricidad. Es necesario llevar adelante una campaña de información,
concienciación y educación sobre la seguridad y peligros en el uso de la electricidad
(construcciones cerca de las redes) para evitar electrocuciones en las líneas. Es importante trabajar
en mensajes y acciones preventivas.
Uso eficiente de la energía. Además de campañas sobre los peligros de la energía, se debe insistir
en campañas sobre el uso eficiente de la energía. Se debe fortalecer la incursiones pedagógicas /
lúdicas en escuelas y colegios. Se puede diseñar actividades artísticas para educar y concienciar a
los clientes sobre esta temática.
Cortes de ramas. Se requiere campañas de información y publicidad para informar a la ciudadanía
sobre el corte de ramas que efectúa la empresa. Este es un aspecto que genera una percepción
positiva entre los clientes y se debe potenciarlo.
Comunicación interna
Seguridad en líneas. Se debe reforzar los planes de prevención de accidentes para los trabajadores
que trabajan en líneas eléctricas. Es importante efctuar campañas informativas para fomentar la
seguridad en el trabajo.
Trabajo en equipo. Se requieren campañas internas para fomentar el trabajo en equipo y generar
sinergias entre los equipos operativos y los equipos administrativos.
Gerencia de Generación
Comunicación externa
Nuevas centrales de generación. Es necesario informar y promocionar los avances de las nuevas
centrales que construye la EEQ y que serán un aporte a la generación hidroeléctrica nacional y al
cambio de matriz energética, acciones promovidas por el Ministerio Coordinador de los Sectores
Estratégicos y el Ministerio de Electricidad y Energía Renovable.
Medio ambiente. Es importante difundir los avances en materia ambiental que ha conseguido la
empresa mediante campañas de información y publicidad. Se puede impulsar campañas para el
cuidado de cuencas hidrográficas y siembra de árboles.
117
Comunicación interna
Cuidado Ambiental. Se puede efectuar una campaña interna que promueva el cuidado del medio
ambiente entre trabajadores y funcionarios, para posicionar la importancia del cambio de matriz
energpetica y el uso de energías limpias.
Gerencia de Planificación
Comunicación externa
Plan de expansión. Es adecuado difundir las obras contempladas en el plan de expansión del
servicio de la institución, en toda área de concesión mediante campañas de información y
publicidad.
Comunicación interna
Plan estratégico y planes operativos. Se sugiere difundir de manera permanente, mediante
campañas internas y reuniones de trabajo, los planes estratégicos y operativos para fortalecer el
compromiso de los empleados en su desarrollo y ejecución.
Gerencia Administrativa Financiera
Comunicación externa
Logros financieros. Se plantea difundir los logros financieros más importantes en la gestión de la
empresa, destacando su eficiencia y sostenibilidad en finanzas.
Comunicación interna
Transición a Empresa Pública. La transición a Empresa Pública altera el desenvolvimiento
institucional y laboral que obliga a tomar acciones administrativas, que demandarán el respaldo de
programas de comunicación, para convertir los cambios en oportunidades de desarrollo interno.
Clima Laboral. Se requieren campañas y acciones de comunicación que promuevan el trabajo en
equipo y fomenten un clima laboral adecuado.
Capacitación. Además de desarrollar un plan de capacitación para potenciar conocimientos técnico
– profesionales, es necesario implementar programas específicos orientados a crear hábitos de
trabajo en equipo, comunicación efectiva y liderazgo.
Responsabilidad Social Empresarial
Comunicación externa
Soporte institucional. La Responsabilidad Social es uno de los soportes del modelo de gestión
sostenible. Desde el ámbito comunicacional se debe apoyar sus iniciativas y difundirlas
permanentemente mediante campañas de información.
Gestión comunitaria. Se recomienda actividades de comunicación comunitarias para difundir las
dimensiones de la RSE y los proyectos que se llevan a cabo como las campañas en colegios y
escuelas sobre el uso eficiente de la electricidad, la campaña de erradicación del trabajo infantil en
la cadena de valor, etc. Se debe pensar en actividades lúdicas y artísticas que facilitan el
acercamiento comunitario.
Relaciones interinstitucionales. Desde el ámbito comunicacional se apoyará las relaciones con
diversas instituciones que puedan fortalecer la gestión de Responsabilidad Social Empresarial,
sobre todo con los municipios y los ministerios Coordinador de Sectores estartégicos, Electricidad
y Energías Renovables y Relaciones Laborales.
118
Comunicación interna
RSE al interior. Se requiere crear campañas de comunicación y programas de capacitación sobre
RSE para todos los empleados de la empresa. Estos deben guardar relación con derechos humanos,
medio ambiente, uso eficiente de la energía, etc.
6. Presupuesto Referencial
Plan Estratégico de Comunicación
Presupuesto Referencial
Concepto
Costo en USD por año
Año 1 Año 2 Total
Campañas publicidad masivas radio, prensa, TV
2,260,000.00
Relaciones públicas y eventos
80,000.00
Campañas internas de comunicación
80,000.00
1,180,000.00
80,000.00
80,000.00
1,080,000.00
160,000.00
160,000.00
Creación y mantenimiento de plataformas digitales para web, redes sociales, intranet
48,000.00
96,000.00
Producción contenidos audiovisuales
70,000.00
70,000.00
Elaboración productos impresos, banners, gigantografías
80,000.00
Campañas comunitarias
TOTAL
35,000.00
1,533,000.00
140,000.00
40,000.00
35,000.00
1,433,000.00
48,000.00
40,000.00
70,000.00
2,966,000.00
*Este presupuesto contempla la puesta al aire de, al menos, 12 campañas publicitarias por año (una
por mes). Se calcula el costo aproximado de cada campaña en USD 90 mil dólares, que incluye la
estrategia creativa y el pautaje en medios. En el presupuesto del Año 1 se incluye las campañas de
Uso eficiente de la energía y Responsabilidad Social Empresarial, diseñadas como parte de esta
consultoría.
Métodos de evaluación
El Plan Estratégico de Comunicación, al estar atado a la estrategia de la organización, es
susceptible de ser evaluado a través de las mediciones de los índices de gestión de la empresa.
Este método puede complementarse evaluando el nivel cumplimiento de los objetivos estratégicos
de la EEQ, además de tomar en cuenta otras mediciones como los índices generados por la
encuesta CIER en los ámbitos de Información y Comunicación e Imagen.
Recomendaciones Generales
Comunicación interna
Problema: Se requiere apuntalar la percepción positiva que tienen los funcionarios de la EEQ
respecto de su empresa.
Objetivo estratégico: Incrementar el desarrollo del talento humano.
Estrategia de comunicación: Robustecer los sistemas comunicacionales de información interna.
119
Acciones: Integrar los medios internos de la EEQ (periódico - revista Contacto, Intranet, boletines
informativos, correo electrónico interno, carteleras, etc.) emitiendo mensajes unificados de manera
sostenida y periódica. abriendo nuevos ejes temáticos tanto en el periódico Contacto como en su
Revista Anual, inclusive en el Intranet, que posibilite abordar temas ya no solo de interés del
funcionario sino de los miembros de la familia del funcionario. La Entrega del periódico en el lugar
de residencia del colaborador, con la intensión de multiplicar el número de lectores del periódico,
así como incluir a los entornos familiares al proceso comunicacional de la Empresa y apuntalar la
identidad e imagen corporativa.
Temporalidad: Edición quincenal del periódico-revista Contacto. Emisión de al menos dos
boletines informativos internos por semana. Actualización semanal de las carteleras de la EEQ.
Costo referencial: USD 3.000 por cada edición de Contacto. USD 100 por cada emisión de
boletines informativos internos. USD 100 por cada actualización de cartelera.
2.
Problema: Es necesario apuntalar la articulación comunicacional entre los diversos
procesos de las gerencias y estrechar la relación con la Dirección de Comunicación.
Objetivo estratégico: Incrementar el desarrollo del talento humano
Estrategia de comunicación: Robustecer los sistemas comunicacionales internos, agilitando el flujo
informativo, cara a cara, entre los diversos niveles de la empresa.
Acciones: Sistematizar las reuniones entre la gerencia y las diferentes áreas, llevando un registro de
los temas tratados y los responsables de las decisiones adopatadas en esos encuentros. Crear
vocerías internas para mantener una relación fluida con la Dirección de Comunicación.
Temporalidad: Reuniones semanales entre las áreas y la gerencia general. Reuniones semanales
entre las diversas gerencias y los funcionarios operativos. Reuniones semanales entre los voceros
internos y la Dirección de Comunicación.
Costo referencial: USD 100 por semana (cofee breaks, material impreso)
3.
Problema: Existe una dispersión del personal al estar separado en diversos edificios, lo que
provoca dificultades de comunicación. Existen medios electrónicos que fortaleciéndolos, podrían
ayudar a aplacar este problema.
Objetivo estratégico: Incrementar el desarrollo del talento humano / Incrementar el uso de
tecnología de punta que optimice la gestión.
Estrategia de comunicación: Potenciar el uso de medios digitales para difundir información interna
Acciones: Utilizar la intranet y el correo electrónico para difundir información interna, replicando
electrónicamente los mensajes emitidos por los medios tradicionales como Contacto, boletines
informativos, carteleras, reuniones, en versiones digitales.
Temporalidad: Replicar la información digital de acuerdo a la periodicidad de los medios
tradicionales. Se puede hacer uso de las herramientas electrónicas si existe la necesidad de
comunicar algo de manera urgente.
Costo referencial: USD 3.000 por potenciación medios digitales
4.
Problema: Existe una parte del personal que requiere motivación para cohesionar equipos
de trabajo, mantener un clima laboral adecuado, implementar acciones de RSE y mejorar la
atención a los clientes externos e internos.
Objetivo estratégico: Incrementar el desarrollo del talento humano
120
Estrategia de comunicación: Efectuar campañas internas sostenidas con mensajes de motivación,
trabajo en equipo, liderazgo, temas de Responsabilidad Social Empresarial y atención al cliente.
Acciones: Efectuar campañas internas sostenidas, diseñadas en función de las necesidades
intistucionales y con el aporte de la Dirección de Talento Humano, que integren todos los medios
tradicionales y digitales de comunicación interna.
Temporalidad: Efectuar al menos una campaña mensual.
Costo referencial: USD 2.000 por campaña
5.
Problema: Existe incertidumbre en una parte del personal por la transición de la EEQ a
empresa pública
Objetivo estratégico: Incrementar el desarrollo del talento humano
Estrategia de comunicación: Efectuar acciones de comunicación interna permanentes que informen
al personal sobre el proceso de transición.
Acciones: Diseñar mensajes que informen sobre los aspectos positivos y las oportunidades
institucionales y laborales que conlleva la transición a empresa pública, para difundirlos mediante
los medios internos tradicionales y digitales,
reduciendo la influencia de los rumores. Mantener
reuniones permanentes con todo el personal para abordar esta temática.
Temporalidad: Se debe informar cada vez que la situación lo amerite. Se recomienda informar
sobre el tema quincenalmente, de ser posible, o al menos con una periodicidad mensual.
Costo referencial: USD 3.000
Comunicación externa
1.
Problema: Se requiere apuntalar la imagen institucional positiva que tienen los públicos
externos, en especial los clientes residenciales.
Objetivo estratégico: Incrementar la satisfacción de los consumidores por la calidad del producto y
servicio.
Estrategia de comunicación: Robustecer la difusión de los atributos que hacen que la empresa tenga
una buena imagen entre los públicos externos.
Acciones: Efectuar campañas masivas de comunicación (publicidad) tradicional y digital,
acompañadas de acciones informativas en los medios de comunicación servicio, buen servicio al
cliente, facturación justa, soterramiento de cables, corte de ramas, empresa que informa sobre su
actuación, empresa responsable socialmente, entre otras.
Temporalidad: Se recomienda salir al aire, al menos, con una campaña mensual.
Costo referencial: USD 90.000 por campaña
2. Problema: Responder a la expectativa del uso de medios electrónicos y redes sociales que poseen
los clientes externos para relacionarse con la EEQ.
Objetivo estratégico: Incrementar la satisfacción de los consumidores por la calidad del producto y
servicio / Incrementar el uso de tecnología de punta que optimice la gestión
Estrategia de comunicación: Potenciar los medios electrónicos existentes y crear nuevos canales
digitales y de redes sociales, para fortalecer la relación con los públicos externos y responder a sus
expectativas de una manera más veloz y en línea.
121
Acciones: Implementar una plataforma comunicacional electrónica que funcione articulada y
sostenidamente, replicando los mensajes de los medios tradicionales y creando productos
específicos para los públicos que buscan información digital. Es importante dotar a la web de
información útil y servicios que mejoren la relación con los clientes, como la activación del canal
SMS (mensajes de texto) y un chat en línea para atender requerimientos en tiempo
real.
Se recomienda fortalecer el Twitter de la EEQ poniendo al aire nuevos canales en redes sociales
(Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, etc.) que genere vínculos más cercanos con los clientes,
replicando los mensajes emitidos por los medios tradicionales en formatos digitales, y subiendo
fotografías y videos institucionales para mantener las redes actualizadas. Es importante que las
campañas masivas se repliquen mediante las redes. Se pueden subir los videos institucionales y las
entrevistas a funcionarios a Youtube.
Temporalidad: Se recomienda una actualización permanente de la web (al menos 1 vez a la
semana) y las redes sociales (por lo menos tres veces por semana).
Costo referencial: USD 4.000 por mes de mantenimiento canales electrónicos.
3.
EEQ
Problema: Se necesita fortalecer la difusión de las acciones de Responsabilidad Social de la
Objetivo estratégico: Incrementar la satisfacción de los grupos de actores con una gestión
socialmente responsable.
Estrategia de comunicación: Crear vínculos con la ciudadanía y fortalecer mecanismos para
posicionar entre la opinión pública el modelo de gestión sostenible.
Acciones: Continuar y fortalecer la participación de la EEQ en ferias ciudadanas, diálogos
comunitarios y encuentros en colegios y escuelas para difundir información relacionada con
derechos humanos, medio ambiente, uso eficiente de la energía, orientaciones sobre riesgos
eléctricos, deberes y derechos de los consumidores entre otros, mencionados en la encuesta CIER.
Temporalidad: Participar en ferias o encuentros comunitarios, al menos una vez por mes. De ser
posible, hacerlo cada 15 días.
Costo referencial: USD 2. 000 por mes
4.
Problema: Se requiere fortalecer la relación con los públicos externos mediante una
presencia informativa de la EEQ en los medios de comunicación masiva.
Objetivo estratégico: Incrementar la satisfacción de los consumidores por la
producto y servicio.
calidad
del
Estrategia de comunicación: Diseñar un plan de relaciones públicas que permita la presencia del
gerente y funcionarios en los medios de comunicación masiva para informar de los logros
institucionales de la EEQ.
Acciones: Fortalecer las relaciones con los medios de comunicación y los periodistas que cubren la
información del sector eléctrico para gestionar, a través de ellos, entrevistas en los medios de
comunicación en las que participen el gerente y los funcionarios de la EEQ.
Se debe también efectuar encuentros periódicos con los medios(conversatorios, ruedas de prensa).
Es importante poner énfasis en la relación con los medios públicos como El Telégrafo, Radio
Pública, Ecuador TV, Gama TV y TC Televisión, dada la transición de la EEQ a empresa pública.
Temporalidad: Tener una relación permanente con los medios mediante la emisión de información,
al menos, tres veces por semana.
Costo referencial: USD 2. 000 por mes en acciones de relaciones públicas.
122
5. Problema: Según los resultados de la encuesta CIER existen problemas al comunicar a los
clientes sobre las interrupciones programadas del servicio.
Objetivo estratégico: Incrementar la satisfacción de los consumidores por la calidad del producto y
servicio.
Estrategia de comunicación: Utilizar medios electrónicos y comunicación directa con los clientes
para informar sobre las interrupciones del servicio, existir una disposición superior de no utilizar
medios masivos para este fin.
Acciones: Utilizar las plataformas digitales de la EEQ como la web, las redes sociales, el correo
electrónico y el envío de mensajes a celular para comunicar a los clientes sobre las suspensiones
programadas del servicio.
Es importante ampliar y actualizar constantemente las bases de datos de los
correos
electrónicos y de los números de celular de los clientes, para que el
envío
de
electrónicos y mensajes a celular sean efectivos.
correos
Se puede utilizar, además, la comunicación directa a través de los técnicos que visitan los sectores
afectados y las pantallas colocadas en agencias de la EEQ cercanas a las zonas de la suspensión,
para informar sobre los cortes programados y mejorar así los índices CIER.
Temporalidad: Esta estrategia debe programarse de acuerdo al cronograma de suspensiones
programadas, para informar al cliente con al menos 4 días de anticipación.
Costo referencial: USD 1. 000 por cada anuncio de suspensión programada por los diversos
medios. El costo promedio de envío de SMS es de 4 centavos por mensaje.
9. Consideraciones finales
•
La comunicación es el proceso mediante el cual la EEQ convertirá la estrategia en tarea de
todos. Establecer un proceso de comunicación permitirá motivar a sus funcionarios, a través de un
mejor entendimiento de la estrategia y del desempeño efectivo frente a la misma.
•
Para garantizar la eficacia de la estrategia comunicacional, toda actuación en este ámbito
debe estar ligada al Plan Estratégico de la EEQ. No deben existir acciones aisladas y sin un
objetivo concreto. Toda comunicación debe tener una repercusión social favorable dentro o fuera
de la empresa.
Es importante subrayar que para incrementar la eficacia de la estrategia comunicacional, todas las
campañas (internas o externas) deben ser sistemáticas, continuas, coherentes, simultáneas (radio,
prensa, tv, medios digitales, institucionales, comunitarias, etc.). Se recomienda dar periodicidad a
estas acciones para mantener una relación constante con los públicos.
•
La estrategia de comunicación implementa un espacio para que los funcionarios de la EEQ
que influencian la estrategia retroalimenten a la Gerencia General y aporten con ideas e
información valiosa, al momento de tomar de decisiones .
•
El plan estratégico de comunicación de la EEQ requiere el involucramiento directo de sus
líderes. De lo contrario, la estrategia no será interiorizada por los funcionarios y trabajadores.
•
La estrategia de comunicación debe ser gerenciado de manera que asegure la creación de
valor. Es importante identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativas estratégicas que
la EEQ debe desarrollar para obtener los resultados planificados, aplicando estrategias
comunicacionales adaptadas a los públicos identificados en las investigaciones cualitativas y
cuantitativas.
123
•
Es importante destacar la gestión de la Dirección de Comunicación como unidad asesora en
el ámbito comunicacional. Por tanto, es allí donde se debe centralizar la información que generen
las diversas área de la empresa.
•
Se recomienda dar una importancia especial a la comunicación y difusión de los valores
intangibles de la empresa como su reputación corporativa, atención al cliente y la responsabilidad
social empresarial, pues la investigación revela que son aspectos valorados como positivos por los
públicos.
•
Es relevante tomar en cuenta que la EEQ está en un proceso de transición para convertirse
en Empresa Pública. Por ello, es indispensable considerar las repercusiones políticas que puedan
tener las acciones de comunicación de la antes de ejecutarlas.
•
Se recomienda la creación de un área de marketing que apoye las acciones de
comercialización en coordinación con la Dirección de Comunicación.
•
Se sugiere, basándose en los lineamientos estratégicos comunicacionales, construir un Plan
de Crisis para afrontar o anticiparse a emergencias institucionales que puedan generar problemas de
opinión pública.
•
El slogan ―Siempre Junto a ti‖ es un elemento importante de la imagen institucional que
genera un vínculo muy fuerte con los clientes por lo que recomienda incluir en todos los productos
comunicacionales que genere la EEQ. Además de estar presente en los medios impresos, se sugiere
aplicarlo en audiovisuales, audios, medios electrónicos e incorporarse a la cultura organizacional,
por ejemplo, al momento de contestar los teléfonos en el call center.
•
Se sugiere que la política comunicacional de la EEQ tenga un carácter estratégico integral e
integrado, que no permita actividades de comunicación aisladas. Está política debe difundirse
mediante acciones comunicativas como publicaciones impresas y en versión electrónica.
10. Bibliografía
Capriotti, Paúl. Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Ed. Ariel. Barcelona. 1999.
Chandler, Alfred. Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Enterprise. MIT
Press. Cambridge. 1962.
Kaplún, Gabriel. ―Seis maneras de pensar la imagen organizacional‖. En Revista Aportes. UPSA.
Santa Cruz de la Sierra. 2004.
Maldonado, Luis Alfredo. Construyendo los principios humanos y estratégicos de la comunicación
interna: caso Empresa Eléctrica Quito. Tesis. Universidad Andina Simón Bolívar. Quito. 2009.
Morin, Edgar. Los siete saberes necesarios a la educación del futuro.Unesco.Bogotá. 2001.
Morin, Edgar. La vía para el futuro de la humanidad. Paidós. Barcelona. 2011
Costa, Pere-Oriol. ¨Comunicación corporativa¨, en: Justo, Villafañe (et alt). Dirección de
Comunicación Empresarial e Institucional. Ed. Gestión 2000. Barcelona. 2001.
Prieto, Daniel. Diagnóstico de comunicación. CIESPAL. Quito.1985.
Jordi Ventura. ¨Comunicación corporativa¨, en: Justo, Villafañe (et alt). Dirección de
Comunicación Empresarial e Institucional. Ed. Gestión 2000. Barcelona. 2001.
Uranga, Washington, Laura Moreno y Claudia Villamayor. Diagnóstico y planificación de la
comunicación. Ediciones para la Comunicación. La Crujía. 1994.
124
Anexo 2. Plan Estratégico EEQ 2014-2023
Lo puede encontrar en el siguiente Link:
http://www.eeq.com.ec:8080/transparencia/lotaip2015?p_p_auth=8PLoFs3h&p_p_id=20&p_p_lifecycle=0&p_p_state=normal&p_p_mode=view&
_20_struts_action=%2Fdocument_library%2Fview_file_entry&_20_redirect=http%3A%2F%2Fw
ww.eeq.com.ec%3A8080%2Ftransparencia%2Flotaip2015%3Fp_p_id%3D3%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dmaximized%26p_p_mode%3Dv
iew%26_3_groupId%3D0%26_3_keywords%3Dplan%2Bestrat%25C3%25A9gico%26_3_struts_a
ction%3D%252Fsearch%252Fsearch%26_3_redirect%3D%252Ftransparencia%252Flotaip2015%26_3_y%3D2%26_3_x%3D5&_20_fileEntryId=3410977
125
Anexo 3. Plan de comunicación 2015
126
127
128
129
130
131
132
133
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES EXTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002
PAGINA: 134 DE 9
Anexo 4. Formularios Sistema de Gestión de la Calidad (Comunicación).
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE PRODUCTOS
COMUNICACIONALES EXTERNOS
ELABORADO:
REVISADO:
Periodista de la Dirección de Directora de Comunicación Social
Comunicación Social
FECHA:
FECHA:
2014-08-12
2014-08-12
APROBADO:
Gerente General
FIRMA:
FIRMA:
FIRMA:
(La firma autógrafa aparece en el documento
original)
(La firma autógrafa aparece en el documento
original)
CONTENIDO:
5.
6.
7.
8.
Hoja de modificaciones
Objeto
Alcance
Instructivo
3.1 Campañas publicitarias
134
FECHA:
2014-08-12
(La firma autógrafa aparece en el documento
original)
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES EXTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002
PAGINA: 135 DE 9
3.2 Boletines de prensa, mensajes en redes sociales e infografías
3.3 Atención a medios de comunicación
3.4 Reverso de factura
3.5 Artes para publicaciones del sector eléctrico
3.6 Participación en ferias
3.7 Monitoreo de medios
3.8 Actualización de Base de Datos
4. Anexos
4.1 Formato para elaboración de boletines de prensa
4.2 Formato para registro de infografías
4.3 Formato para registro de entrevistas en medios de comunicación
0. HOJA DE MODIFICACIONES
# REVISIÓN
TIPO DE MODIFICACIÓN
REVISADO
135
APROBADO
FECHA
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES EXTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002
PAGINA: 136 DE 9
6. OBJETO
Este instructivo establece la metodología que debe aplicarse para la elaboración de los productos
comunicacionales externos.
7. ALCANCE
Este instructivo lo administra y controla el Subproceso de Gestión de Comunicación Social para la
elaboración y difusión de los productos comunicacionales externos y su aplicación cubre a todos
los procesos y subprocesos del Sistema de Gestión de la Calidad.
8. INSTRUCTIVO
El Subproceso de Gestión de Comunicación Social elabora diferentes productos comunicacionales
y actividades para el público externos como:








Campañas publicitarias
Boletines de prensa
Infografías
Reversos de factura
Artes para publicaciones del sector
Participación en ferias
Monitoreo de medios
Actualización de base de datos
De cada uno de los productos se dispone de un archivo digital.
3.1 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
La Directora de Comunicación Social planifica las campañas publicitarias, define el tema y la
propuesta conceptual, que sirve de base creativa para el desarrollo de las piezas publicitarias.
Junto al Analista del área la Directora de Comunicación Social determina los productos que
contendrá la campaña, de acuerdo a aspectos publicitarios y de marketing, realiza la selección de
medios, programas y horarios para la difusión, de conformidad con los lineamientos de la
Gerencia General.
El Gerente General aprueba la elaboración de las campañas publicitarias.
La Directora de Comunicación Social y el Analista del área inician el proceso de contratación
pública por régimen especial:





Solicitud de aprobación de disponibilidad presupuestaria, conformación de comisión
técnica, elaboración de formulario de inicio de proceso.
Preselección de oferentes previa a su invitación para presentar ofertas.
Elaboración y revisión de pliegos.
Presentación de ofertas e informe técnico de las mismas.
Asistencia a sesión de negociación con oferente ganador.
136
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES EXTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002
PAGINA: 137 DE 9
La Directora de Comunicación Social envía a la empresa adjudicada, en el proceso de contratación
pública, el texto de la propuesta conceptual para la elaboración del guion técnico de las piezas
publicitarias.
La Directora de Comunicación Social aprueba los guiones técnicos que envía a la empresa
adjudicada para que realice la producción y asigna a un periodista para el acompañamiento de la
grabación y filmación de las piezas publicitarias.
La Directora de Comunicación Social revisa los productos publicitarios y realiza recomendaciones,
una vez que estas se realicen, solicita la aprobación al Gerente General para proceder con la
difusión de los productos publicitarios en los medios seleccionados, de conformidad con el
contrato.
La Directora de Comunicación Social solicita al Analista revise el informe presentado por la
contratista para la elaboración del acta de entrega recepción de los productos para que se
proceda al pago.
3.2 BOLETINES DE PRENSA, MENSAJES EN REDES SOCIALES E INFOGRAFÍAS
La Directora de Comunicación Social asigna fuentes informativas a los periodistas del área y es
responsabilidad de cada uno de ellos armar su base de datos con número de teléfono fijo,
extensiones y celular de los gerentes de área, directores, jefes departamentales y personal
operativo, quienes serán los contactos para la obtención de datos informativos.
La base de datos se entrega a secretaría del área para que cree una base de datos general.
La Directora de Comunicación Social y los periodistas plantean temas para los boletines de prensa,
de acuerdo a las necesidades de difundir informaciones de los procesos y subprocesos del Sistema
de Gestión de la Calidad y por necesidades de información de los medios de comunicación y de la
ciudadanía.
Los periodistas de acuerdo a las fuentes informativas asignadas por la Directora de Comunicación
Social investigan el tema en documentos, recopilan cifras estadísticas, realizan la cobertura de
actos institucionales, entrevistas y elaboran los textos. Definen la necesidad de fotografías y
coordinan con el diseñador gráfico - fotógrafo para que realice las tomas respectivas.
Cuando las informaciones se basan en entrevistas, los se conservan en archivos digitales
fácilmente identificables y recuperables. La Directora de Comunicación Social designa a un
periodista para que recopile las grabaciones y mantenga un archivo total. El diseñador gráfico –
fotógrafo mantiene un archivo fotográfico digital.
Los boletines de prensa elaborados por los periodistas son corregidos por la Directora de
Comunicación Social. Una vez corregido el boletín de prensa, el periodista redacta los tuits que
aprueba la Directora de Comunicación Social.
El boletín de prensa corregido el periodista remite a secretaría del área para el envío a los medios
de comunicación, de acuerdo a la base de datos que dispone la Dirección de Comunicación Social
y los tuits al periodista que está a cargo de la cuenta de la EEQ en la red social Twitter.
137
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES EXTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002
PAGINA: 138 DE 9
El periodista envía los boletines de prensa y su respectiva fotografía en JPG al diseñador gráfico
para su publicación en la página Web y al periodista encargado de las redes sociales para su
publicación en la cuenta de la EEQ en la red social Facebook.
Los boletines de prensa tienen la siguiente estructura, según el formato CÓDIGO: GEC-GCS-P001I002-F001.









Encabezado con el diseño de boletín de prensa
Número de boletín y fecha de envío
Título
Lead
Cuerpo de la información
Fotos y sus respectivos pies
Fuente
Números de contacto y direcciones de la página Web y redes sociales de la EEQ.
Tuits, mensajes elaborados con 140 caracteres en base al boletín de prensa.
En base a la información de los boletines de prensa un periodista asignado por la Directora de
Comunicación Social elabora los textos para las infografías que se difunden en las pantallas
ubicadas en las agencias de la EEQ, urbanas y rurales. Una vez corregidos por la Directora de
Comunicación Social se entregan al diseñador gráfico para la elaboración del producto final, luego
se envían a la empresa contratada para su transmisión.
El periodista designado por la Directora de Comunicación Social conserva en archivo digital los
textos e infografías, los temas se registran en el formato CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002-F002.
3.3 ATENCIÓN A MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La Directora de Comunicación Social atiende el pedido de los medios de comunicación referentes
a entrevistas, solicita el tema, el tiempo de la entrevista, la fecha, hora y día; y, el nombre del
entrevistador.
La Directora de Comunicación Social coordina con el Gerente General para su aprobación, de ser
favorable el pedido de entrevista se gestiona su asistencia o la designación de un delegado. La
Directora de Comunicación Social determina al periodista que acompañe a la entrevista y realice
la grabación respectiva.
Para atender otros pedidos de información de los medios de comunicación, la Directora de
Comunicación Social de acuerdo al tema designa al periodista para que recopile los datos
requeridos, presente a la Directora de Comunicación Social para la respuesta al medio.
3.4 REVERSO DE FACTURA
La Directora de Comunicación Social en coordinación con el Gerente General determina el tema
del reverso de factura, que se realiza mensualmente.
La Directora de Comunicación Social de acuerdo al tema designa al periodista para que redacte el
texto. La Directora de Comunicación Social aprueba el texto y solicita al Diseñador Gráfico la
elaboración del arte. Este arte es aprobado por el Gerente General.
138
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES EXTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002
PAGINA: 139 DE 9
Luego de la aprobación del arte, el Diseñador Gráfico envía el arte a los responsable de la
Gerencia de Comercialización para su impresión.
3.5 ARTES PARA PUBLICACIONES DEL SECTOR ELÉCTRICO
El Gerente General autoriza la participación de la EEQ en publicaciones del sector eléctrico o de
instituciones vinculadas a la Empresa. La Directora de Comunicación Social selecciona el tema y
redacta una propuesta de texto que envía al diseñador gráfico para la elaboración del arte, el
mismo que es aprobado por el Gerente General para la publicación.
El analista del área realiza el trámite correspondiente hasta concluir con el pago, previa
verificación de la publicación del arte y la presentación de la factura.
3.6 PARTICIPACIÓN EN FERIAS
El Gerente General aprueba la participación en las ferias que sirvan para la promoción de la
gestión institucional de la EEQ. La Directora de Comunicación Social designa al personal para la
atención en el stand, proporcione información sobre la EEQ, se transmitan videos y se distribuya
el material promocional a los asistentes.
3.7 MONITOREO DE MEDIOS
Un periodista del área designado por la Directora de Comunicación Social realiza el monitoreo
diario de las informaciones de la EEQ y del sector eléctrico, publicados en los medios de
comunicación: radio, prensa, televisión, medios digitales, agencias de noticias y redes sociales.
3.8 ACTUALIZACIÓN DE BASE DE DATOS
Los periodistas designados por la Directora de Comunicación Social actualizan trimestralmente la
base de datos de los medios de comunicación y se entrega a la secretaría para una base de datos
total.
La secretaria del área elabora una base de datos de autoridades y funcionarios de instituciones
vinculadas a la EEQ, que la actualiza cada seis meses o cuando lo amerite por razones
institucionales.
139
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES EXTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002
PAGINA: 140 DE 9
ANEXOS
4.1 Formato para presentación de boletines de prensa
FORMATO PARA PRESENTACIÓN DE BOLETINES
DE PRENSA
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002-F001
DCS/000
PÁGINA 1
FECHA: día / mes / año
TÍTULO DEL BOLETÍN DE PRENSA
LEAD
CUERPO DE LA INFORMACIÓN
FOTO
PIE
FUENTE
TUITS
Página Web: www.eeq.com.ec
Twitter: @ElectricaQuito
Facebook: www.facebook/.com/ElectricaQuito
Dirección de Comunicación Social
Teléfono 39 64 700
Ext. 2208 / 2216 / 2237 / 2255
140
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES EXTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002
PAGINA: 141 DE 9
4.2 Formato registro de infografías
FORMATO PARA REGISTRO DE INFOGRAFÍAS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002-F002
FECHA:
No.
REPETICIONES:
TEMAS:
No.
1
2
3
4
5
6
ELABORADO POR:
APROBADO POR:
4.3 Formato para entrevista en medios de comunicación
FORMATO PARA ENTREVISTA EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I002-F003
Fecha:
En vivo:
Hora:
Pregrabado:
Entrvistado:
Tema:
Entrevistador:
MEDIO DE COMUNICACIÓN
Dirección:
Teléfono:
Contacto:
Correo electrónico:
Teléfono o celular:
Radio:
Prensa:
Digital:
Dial:
Televisión:
Fecha publicación:
Dirección electrónica:
141
No. de entrevista: 00
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
PAGINA: 142 DE
10
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE PRODUCTOS
COMUNICACIONALES INTERNOS
ELABORADO:
REVISADO:
Periodista de la Dirección de Directora de Comunicación Social
Comunicación Social
FECHA:
FECHA:
2014-08-12
2014-08-12
APROBADO:
Gerente General
FIRMA:
FIRMA:
(La firma autógrafa aparece en el documento
original)
FIRMA:
(La firma autógrafa aparece en el documento
original)
FECHA:
2014-08-12
(La firma autógrafa aparece en el documento
original)
CONTENIDO:
0.
1.
2.
3.
Hoja de modificaciones
Objeto
Alcance
Instructivo
4.1 Periódico interno y revista de aniversario
4.2 Cuaderno de trabajo
4.3 Boletines de prensa para Intranet
4.4 Carteleras Informativas
4.5 Síntesis Informativa
4.6 Agenda Cultural
5 Distribución
6 Respaldo de los trabajos
7 Anexos
7.1 Formato de entrevista interna para periódico y revista
7.2 Formato para registro de carteleras
7.3 Formato entrega de productos comunicacionales internos a funcionarios y trabajadores
7.4 Formato hoja de ruta para cambio de carteleras
142
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001
PAGINA: 143 DE
10
7.5 Formato Acta de Reunión
7.6 Formato archivo de fotografías, audio, video y artes.
0. HOJA DE MODIFICACIONES
# REVISIÓN
TIPO DE MODIFICACIÓN
143
REVISADO
APROBADO
FECHA
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001
PAGINA: 144 DE
10
9. OBJETO
Este instructivo establece la metodología que debe aplicarse para la elaboración de los productos
comunicacionales internos.
10.ALCANCE
Este instructivo lo administra y controla el Subproceso de Gestión de Comunicación Social para la
elaboración y difusión de los productos comunicacionales al interior de la EEQ, su alcance cubre a
todos los procesos y subprocesos del Sistema de Gestión de la Calidad.
11.INSTRUCTIVO
El Subproceso de Gestión de Comunicación Social elabora diferentes productos comunicacionales
internos, como:








Periódico mensual
Revista de aniversario
Cuaderno de Trabajo
Carteleras informativas
Boletines de Intranet
Síntesis informativa
Agenda cultural
Atención a requerimientos de impresos de los procesos y subprocesos
La Directora de Comunicación Social asigna fuentes informativas a los periodistas del área y es
responsabilidad de cada uno de ellos armar su base de datos con número de teléfono fijo,
extensiones y celular de los gerentes de área, directores, jefes departamentales y personal
operativo, quienes serán los contactos para la obtención de datos informativos. Esta base de
datos debe ser actualizada trimestralmente. La Directora de Comunicación Social asigna a los
periodistas la actualización.
La base de datos que obtenga cada periodista entregan a secretaría del área para que cree una
base de datos general.
3.1 PERIÓDICO INTERNO Y REVISTA DE ANIVERSARIO
La Directora de Comunicación Social realiza reuniones con su equipo de periodistas para plantear
los contenidos para el periódico mensual y una vez al año para la revista de aniversario y asigna a
los periodistas los temas a abordarse.
Los periodistas elaboran los textos correspondientes, para lo cual realizan coberturas informativas
de actos institucionales, entrevistas, revisión de documentos, instructivos y material relacionado.
De realizarse la entrevista se elabora un cuestionario que se registra en el formato CÓDIGO GECGCS-P001-I001-F001, que será revisado por la Directora de Comunicación Social.
La Directora de Comunicación Social revisa la estructura, estilo y redacción de la información, los
periodistas realizan las correcciones y envía la información a la fuente para su validación.
144
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001
PAGINA: 145 DE
10
Una vez validados y aprobados los textos por la Directora de Comunicación Social, los periodistas
envían digitalmente al diseñador gráfico, se adjuntan las fotografías en formato JPG con su
respectivo pie de foto, para el diseño de producto comunicacional interno. Los artes finales del
periódico y la revista los aprueba el Gerente General. Luego de esta aprobación, la Directora de
Comunicación Social dispone al diseñador gráfico envíe los artes a la empresa seleccionada en el
proceso de contratación pública para su impresión.
Cuando se recibe el producto impreso, el administrador del contrato verifica que cumpla con las
especificaciones técnicas requeridas y se procede con la distribución del producto al personal, que
se detalla en el inciso 4 de este instructivo.
3.2 CUADERNO DE TRABAJO
El Cuaderno de Trabajo del Subproceso de Gestión de Comunicación Social es una herramienta
que sirve para fortalecer la cultura corporativa, por lo que su contenido incluye temas de la
Filosofía Corporativa de la EEQ como misión, visión, políticas institucionales, objetivos
estratégicos, valores, entre otros.
Para la elaboración del cuaderno de trabajo, la Directora de Comunicación Social designa a los
periodistas para que redacten los textos y dispone al diseñador gráfico que seleccione las
fotografías para graficar los temas. La Directora de Comunicación Social aprueba los textos y las
fotografías seleccionadas y entrega en digital al diseñador para la elaboración de los artes.
La Directora de Comunicación Social revisa los artes y solicita al Gerente General su aprobación.
Luego de esta aprobación el diseñador gráfico envía los artes en digital a la empresa seleccionada
por el proceso de contratación pública para la impresión.
Cuando se recibe el producto impreso, el administrador del contrato verifica que cumpla con las
especificaciones técnicas requeridas y se procede con la distribución del producto al personal, que
se detalla en el inciso 4 de este instructivo.
3.3 BOLETINES DE PRENSA PARA INTRANET
Se sigue el mismo procedimiento para la elaboración de los boletines de prensa enviados a los
medios de comunicación, que consta en el inciso 3.2 del Instructivo para la Elaboración de
Productos Comunicacionales Externos.
3.4 CARTELERAS INFORMATIVAS
La Directora de Comunicación Social designa un periodista para la elaboración de las carteleras
informativas. El periodista selecciona cinco temas de interés y vigencia en base a los boletines de
prensa realizados y según formato CÓDIGO: GEC-GCS-POO1-I001-F002. Cada información que se
colocará en las carteleras llevará en la parte inferior derecha el mes y año de publicación.
El cambio de carteleras informativas se realiza mensualmente. La Directora de Comunicación
Social designa a dos personas responsables de esta actividad, que cambian la información en cada
uno de los sitios de trabajo, según formado de hoja de ruta CÓDIGO: GEC-GCS-POO1-I001-F004.
3.5 SÍNTESIS INFORMATIVA
145
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001
PAGINA: 146 DE
10
Un periodista designado por la Directora de Comunicación Social realiza diariamente la síntesis
informativa, en base al monitoreo de medios, radio, prensa, televisión, Internet y redes sociales.
La Directora de Comunicación Social revisa y corrige la síntesis informativa diaria y la envía al
Gerente General. El periodista responsable la publica en Intranet para el acceso a todo el
personal.
3.6 AGENDA CULTURAL
La Directora de Comunicación Social designa a una persona para la elaboración de la agenda
cultural diaria, en base a la investigación de la información que se publica en los medios o que
solicita a entidades culturales. La agenda cultural es revisada y corregida se publica en Intranet y
se comparte con todo el personal mediante el correo electrónico masivo.
4 DISTRIBUCIÓN
Para los productos comunicacionales como periódico mensual, revista de aniversario, cuaderno
de trabajo y productos promocionales el analista del área realiza el trámite de contratación
pública por régimen especial:
• Solicitud de aprobación de disponibilidad presupuestaria, conformación de comisión
técnica, elaboración de formulario de inicio de proceso.
• Preselección de oferentes previa a su invitación para presentar ofertas.
• Elaboración y revisión de pliegos.
• Presentación de ofertas e informe técnico de las mismas.
• Asistencia a sesión de negociación con oferente ganador.
Una vez impresos, la Directora de Comunicación Social y el administrador del contrato designado
verifican que el trabajo cumpla las especificaciones técnicas solicitadas en cada producto. El
administrador del contrato designado por la Directora de Comunicación Social realiza el acta de
entrega recepción del producto para el trámite de pago.
La Directora de Comunicación Social designa a una persona para la entrega de los productos
comunicacionales al personal de la EEQ, que se lo hace por medio del listado proporcionado por la
Dirección de Talento Humano y la colaboración de los habilitados.
La persona encargada respalda la entrega del producto comunicacional en el formato CÓDIGO:
GEC-GCS-P001-I001-F003, que registra la firma de los habilitados y el número de productos que
lleva.
5 RESPALDO DE LOS TRABAJOS
El diseñador gráfico respalda en un disco duro externo los artes del periódico mensual, la revista
de aniversario, el cuaderno de trabajo, las fotografías, los audios y los videos que se realizan en la
Dirección de Comunicación Social. Lleva un registro de los mismos, según formato CÓDIGO: GECGCS-P001-I001-F006.
Un periodista designado por la Directora de Comunicación Social mantiene un archivo de las
informaciones redactadas para el periódico mensual, la revista de aniversario y el cuaderno de
trabajo, con las correcciones y la validación.
146
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001
PAGINA: 147 DE
10
6 ANEXOS
6.1 Formato de entrevista interna para periódico y revista:
FORMATO DE ENTREVISTA INTERNA, PARA PERIÓDICO Y
REVISTA
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001-F001 No. de entrevista: 00
FECHA:
PERIODISTA:
FUENTE:
TEMA:
No.
PREGUNTAS
ELABORADO POR:
APROBADO POR:
147
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
PAGINA: 148 DE
10
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001
6.2 Formato para registro de carteleras
FORMATO REGISTRO DE CARTELERAS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
MES:
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001-F002 No. 00
TOTAL CARTELERAS:
No.
TEMAS:
1
2
3
4
5
ELABORADO POR:
APROBADO POR:
6.3 Formato entrega de productos comunicacionales internos a funcionarios y trabajadores
FORMATO ENTREGA DE PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS A
FUNCIONARIOS Y TRABAJADORES
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001-F003
PRODUCTO:
HABILITADO
NOMBRE
CANTIDAD
ÁREA
148
MES YAÑO:
FECHA
FIRMA
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
PAGINA: 149 DE
10
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001
6.4 Formato hoja de ruta para cambio de carteleras
FORMATO HOJA DE RUTA PARA
CAMBIO DE CARTELERAS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CÓDIGO: GEC-GCS-POO1-I001-F004
REVISIÓN: 00
FECHA:
MES:
DEPENDENCIAS
No.
DEPENDENCIAS
Ed. Las Casas
Agencia Chiriyacu
Ed. Álvarez
Agencia Sangolquí
Ed. Mariana de Jesús
Agencia Conocoto
Ed. Torre Alba
Agencia Carapungo
Centro de Operaciones El Dorado
Agencia Aeropuerto
Agencia Centro
Agencia El Inca
Agencia Sur (Ajaví)
Centro de Control Scada
Observaciones:
Responsable:
Nombre
Firma
6.5 Formato Acta de Reunión
FORMATO ACTA DE REUNIÓN
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-POO1-I001-F005
Fecha:
Acta No.
PARTICIPANTES
No.
Nombre
Cargo
DESARROLLO DE ACTIVIDADES Y RESPONSABILIDADES
Elaborado por
Secretaria de DCS
Aprobado por
Directora de Comunicación Social
149
No.
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS COMUNICACIONALES INTERNOS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001
PAGINA: 150 DE
10
6.6 Formato archivo de fotografías, audio, video y artes.
FORMATO ARCHIVO DE FOTOGRAFÍAS, AUDIO Y VIDEO
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-I001-F006
MES:
FOTOGRAFÍAS
No.
TEMA
FECHA
AUDIO
No.
TEMA
FECHA
VIDEO
No.
TEMA
FECHA
ARTES
No.
TEMA
Elaborado por:
Aprobado por:
150
FECHA
PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA EEQ
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001
PAGINA: 151 DE 9
PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DE LA EEQ
ELABORADO:
Periodista de la Dirección
Comunicación Social
REVISADO:
APROBADO:
de Directora de Comunicación Social
Gerente General
FECHA:
FECHA:
FECHA:
2014-08-12
2014-08-12
2014-08-12
FIRMA:
FIRMA:
FIRMA:
(La firma autógrafa aparece en el documento
original)
(La firma autógrafa aparece en el documento
original)
(La firma autógrafa aparece en el documento
original)
CONTENIDO:
0.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Hoja de modificaciones
Objeto
Alcance
Referencias
Definiciones
Responsabilidad y autoridad
Políticas
Procedimiento
Anexos
a. Instructivo para la elaboración de productos comunicacionales internos CÓDIGO: GEC-GCSPOO1-I001
b. Instructivo para la elaboración de productos comunicacionales externos CÓDIGO: GEC-GCSPOO1-I002
151
PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA EEQ
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001
PAGINA: 152 DE 9
c. Formato para registro mensual de actividades CÓDIGO: GEC-GCS-P001-F001
0. HOJA DE MODIFICACIONES
# REVISIÓN
TIPO DE MODIFICACIÓN
REVISADO
152
APROBADO
FECHA
PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA EEQ
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001
PAGINA: 153 DE 9
1. OBJETO
Establecer la metodología para el sistema de comunicación que utilizará el Subproceso de Gestión de
Comunicación Social para informar a los públicos interno y externo, sobre la gestión que realiza la EEQ,
fortalecer la imagen institucional y consolidar la cultura corporativa, con la finalidad de motivar la integración,
identidad, pertenencia del personal con la Empresa y que el público externo conozca el trabajo que se realiza
para brindar un servicio eléctrico de calidad.
2. ALCANCE
El presente procedimiento lo administra y controla el Subproceso de Gestión de Comunicación
Social y permite la coordinación de los productos comunicacionales con todos los procesos y
subprocesos del Sistema de Gestión de la Calidad de la EEQ, en el área de servicio.
3. REFERENCIAS





Ley Orgánica de Comunicación
Plan Estratégico de la EEQ 2012 – 2015
Plan Nacional para el Buen Vivir 2013 - 2017
Norma ISO 9001: 2008 – Sistema de Gestión de la Calidad – Requisitos
Reglamentos e instructivos internos de la EEQ
4. DEFINICIONES
La Ley Orgánica de Comunicación define que la información es un derecho ciudadano.
Comunicación: Proceso de interacción social basado en el intercambio de códigos, mediante el cual los
seres humanos comparten ideas o mensajes.
Comunicación Social: Proceso en el que intervienen dos o más seres o comunidades humanas que
comparten experiencias, conocimientos, sentimientos, aunque sea a distancia, a través de diversos medios,
como prensa, radio, televisión, Internet y redes sociales. En este intercambio, los seres humanos establecen
relaciones entre sí y pasan de la existencia individual aislada a la existencia social comunitaria. La
comunicación tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de
dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
Comunicación Social Interna: Es el conjunto de productos comunicacionales dirigidos a los
integrantes de una empresa o institución, a fin de dar a conocer la filosofía corporativa, las gestiones
cumplidas por la Institución y la valoración de las actividades que el personal desarrolla en las
diferentes áreas. En la comunicación social interna “… la alta dirección debe asegurarse de que se
establecen los proceso de comunicación apropiados dentro de la organización y de que la
comunicación se efectúa considerando la eficacia del sistema de gestión de la calidad”. Con la
153
PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA EEQ
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001
PAGINA: 154 DE 9
aplicación del Procedimiento de Comunicación Social Interna se cumplirá lo que establece esta
Norma ISO 9001 – CALIDAD 5.5.3
Comunicación Social Externa: Es el conjunto de actividades que se realizan para informar al público
externo la gestión de una Empresa, como el quehacer institucional, programas y proyectos que empresa,
acciones que fomentan la imagen corporativa de la organización.
Audiencias: Son los actores sociales seleccionados a quienes se dirigen los mensajes contenidos
en los productos comunicacionales, por tanto, son los “receptores” fundamentales de los sistemas y
procesos de comunicación.
Difusión: Es el proceso estructurado, orgánico y sistemático de comunicación para diseminar la
información sobre la gestión institucional y de interés de la audiencia.
Imagen institucional: Es la forma en que una organización es realmente percibida por sus
audiencias internas o externas, como consecuencia de sus actos, comportamientos y los resultados
de sus acciones a través del tiempo, especialmente las de comunicación.
Información: Es el conjunto de expresiones humanas, verbales, no verbales o escritas, en forma de
datos, descripciones, explicaciones y predicciones de hechos, fenómenos y realidades sociales o
naturales que las organizaciones postulan como insumos de los procesos de comunicación
intencional.
Mensaje: Es una idea que se quiere transmitir.
Actividades de comunicación social: Son las acciones relacionadas con el uso de medios y
procesos de comunicación, en referencia a un contenido determinado, que articulan mensajes en
función de uno o varios objetivos y estrategias de comunicación.
Estrategia: Es una manera de alcanzar un fin, o los caminos alternativos para lograr un objetivo.
Identidad Corporativa: Es un conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su
personalidad y su razón de ser. La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la
hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La empresa se dará a
conocer a través de sus propias normas, comportamientos y cultura.
Cultura Corporativa: La cultura corporativa concreta lo que las personas en una empresa valoran,
su código de conducta y su estilo de comunicación y colaboración.
Aspecto Ambiental: elemento de las actividades, productos o servicios de una organización que
puede interactuar con el medio ambiente.
154
PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA EEQ
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001
PAGINA: 155 DE 9
5. RESPONSABILIDAD Y AUTORIDAD
El responsable de elaborar este documento es el equipo de trabajo de la Dirección de Comunicación
Social.
El responsable de revisar este procedimiento es la Directora de Comunicación Social.
La aprobación de este documento es responsabilidad del Gerente de General.
Todo el personal del Subproceso de Gestión de Comunicación Social es el responsable de cumplir
con este procedimiento, al igual que los responsables de procesos y subprocesos del Sistema de
Gestión de la Calidad, en los ámbitos competentes a comunicación.
La autoridad para hacer cumplir este procedimiento es el Gerente General, la Directora de
Comunicación Social y los responsables de procesos y subprocesos del Sistema de Gestión de la
Calidad.
Las modificaciones se realizarán de acuerdo a lo establecido en el Procedimiento de Control de
Documentos. El historial de cambios o modificaciones de cada documento se detallaran en el inciso
0, que corresponde a la Hoja de Modificaciones.
6. POLÍTICAS
Todos los productos comunicacionales deben contar con la autorización del Gerente General, a
excepción de los boletines de prensa diarios, infografías, mensajes para redes sociales, carteleras,
síntesis informativa diaria, agenda cultural diaria que son corregidos y aprobadas por la Directora de
Comunicación Social.
7. PROCEDIMIENTO
7.1 Para dar soporte al cumplimiento del objetivo estratégico de Incrementar la Satisfacción de los
Grupos de Interés con una Gestión Socialmente Responsable, por la comunicación con los grupos
de actores uno de los pilares en la gestión social y ambiental de la EEQ, la Directora de
Comunicación Social planifica campañas de difusión y promoción, cuyo procedimiento consta en el
Instructivo de Comunicación Externa.
7.2 La Directora de Comunicación Social y el equipo de periodistas establecen las necesidades de
comunicación de las gerencias, direcciones y dependencia de la EEQ. La Directora de
Comunicación Social determina y asigna responsabilidades a los periodistas para proceder con la
investigación del tema en documentos, entrevistos o cobertura informativa y coordina con el
fotógrafo para la cobertura gráfica.
155
PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA EEQ
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001
PAGINA: 156 DE 9
De acuerdo a la información que recopilan los periodistas, la Directora de Comunicación Social
determina el producto comunicacional a realizarse, que pueden ser: boletines de prensa para
medios de comunicación y página Web, artes para revistas del sector eléctrico, artes para reverso
de factura, mensajes para redes sociales, infografías para las pantallas de agencias, notas
informativas para el periódico mensual y la revista de aniversario “Contacto”, carteleras informativas,
Intranet y cuaderno de trabajo.
Una vez que la Directora de Comunicación Social define el producto comunicacional, se procede a
su elaboración en base a la información obtenida. Los periodistas elaboran el producto
comunicacional seleccionado, la Directora de Comunicación Social revisa y si hay cambios el
periodista realiza la corrección. Una vez aprobados los textos remite al diseñador gráfico para la
elaboración de los artes.
La Directora de Comunicación Social solicita al Gerente General la aprobación de los artes, salvo en
los casos de los productos enunciados en el inciso 6 de POLÍTICAS.
Aprobados los artes por el Gerente General la Directora de Comunicación Social dispone al
diseñador el envío de los archivos digitales a la empresa seleccionada mediante el proceso de
contratación pública para la impresión.
En los productos comunicacionales como boletines de prensa diarios, infografías, mensajes para
redes sociales, carteleras, síntesis informativa diaria, agenda cultural diaria, una vez aprobados por
la Directora de Comunicación Social se difunden en los medios correspondientes.
7.3 Cuando los procesos y subprocesos del Sistema de Gestión de la Calidad requieran de
impresos, como hojas volantes, roll up, folletos, trípticos deben solicitar a la Directora de
Comunicación Social por escrito y proporcionar los textos respectivos. La Directora de
Comunicación Social solicita aprobación al Gerente General. Luego de esta aprobación, la Directora
de Comunicación Social revisa los textos y dispone al diseñador gráfico la elaboración del arte, el
mismo que es validado por el área requirente.
El analista solicita el precio referencial e inicia el trámite de contratación pública.
7.4 Para guardar la imagen corporativa, toda actividad que requiera de presentaciones en Power
Point o similares debe utilizar las plantillas proporcionadas por el Subproceso de Gestión de
Comunicación Social, que serán actualizadas por el diseñador gráfico cada dos años, revisadas por
la Directora de Comunicación Social y aprobadas por la Gerencia General.
En estas presentaciones el área que utilice estas láminas debe colocar la misión, visión, política de
la calidad, política de salud y seguridad ocupacional y otro elemento relevante de la filosofía
corporativa, que tenga relación con la presentación.
156
PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA EEQ
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001
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7.5 Considerando que el Sistema de Gestión de la Calidad de la Empresa Eléctrica Quito tiene
incorporado al Subproceso de Gestión de Participación Socio Ambiental y que se debe cumplir con
la legislación nacional vigente en materia de gestión ambiental para la entrega del servicio de
energía eléctrica, es necesario tomar en cuenta lo que señala la Norma ISO 14001 en relación con
la comunicación que establece que “la organización debe decidir si comunica o no externamente
información acerca de sus aspectos ambientales significativos y debe documentar su decisión”. Esta
comunicación externa se debe gestionar en coordinación con las áreas que manejan el tema de
Gestión Ambiental.
Si la decisión es comunicarla, el Subproceso de Gestión de Comunicación Social establece los
métodos para realizar esta comunicación. Se aplica el procedimiento enunciado en el numeral 7.1,
para la elaboración del producto: boletines de prensa para los medios de comunicación, infografías
para las pantallas de las Agencias, grabación de cuñas radiales y videos y su respectiva difusión,
mensajes en redes sociales o impresos.
El contenido de los productos comunicacionales se basa en el material informativo proporcionado
por la Dirección de Participación Socio Ambiental y la Unidad de Gestión Ambiental.
7.6 El Sistema de Gestión de la Calidad tiene incorporado el Subproceso de Gestión de la
Seguridad Industrial y el Subproceso de Gestión de Bienestar Social, que tienen relación directa con
la seguridad y salud en el trabajo de la EEQ, por lo que es importante mantener una apropiada
coordinación de la comunicación de acuerdo a lo que establece la Norma OHSAS 18001 sobre
seguridad, en el numeral 4.4.3 de comunicación, participación y consulta.
Se debe mantener una eficaz comunicación con el personal en aspectos relacionados con la
seguridad y salud en el trabajo, en particular con los peligros a los que están expuestos. Estas
acciones de comunicación deben generar productos comunicacionales en coordinación con las
áreas responsables de la seguridad y salud en el trabajo.
La comunicación con otras áreas interesadas externas se coordina con los responsables de los
procesos y subprocesos del Sistema de Gestión de la Calidad, que deben entregar la información
respectiva.
7.7 Los productos comunicacionales se guardan en archivos digitales.
Los boletines de prensa los respalda digitalmente la periodista designada por la Directora de
Comunicación Social.
Las fotografías, videos, audio, artes del periódico y revista Contacto, de publicaciones del sector
eléctrico, reversos de facturas los respalda digitalmente, el diseñador gráfico en el disco duro
externo según el tamaño y peso de los archivos.
157
PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA EEQ
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
REVISIÓN: 00
CÓDIGO: GEC-GCS-P001
PAGINA: 158 DE 9
Las infografías para las pantallas las respalda digitalmente el periodista designado por la Directora
de Comunicación Social.
8 ANEXOS
 Instructivo para la elaboración de productos comunicacionales internos CÓDIGO: GEC-GCS-POO1-I001
 Instructivo para la elaboración de productos comunicacionales externos CÓDIGO: GEC-GCS-POO1-I002
 Formato para registro mensual de actividades CÓDIGO: GEC-GCS-P001-F001
FORMATO PARA REGISTRO MENSUAL DE ACTIVIDADES GCS
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CÓDIGO: GEC-GCS-P001-F001
REVISIÓN: 00
ACTIVIDADES
No. de Formato: 00
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Reuniones realizadas
Elaboración de Boletines de Prensa
Noticias publicadas en la Web
Boletines en la Intranet
Reversos de factura
Tuits enviados
Notas publicadas en Facebook
Carteleras informativas
Agendas culturales
Infografías
Elaboración de artes para publicaciones del sector
eléctrico
Síntesis informativa
Redacción y diseño del periódico Interno
"Contacto", primera edición
Entrevistas en medio de comunicación
Proceso para campaña radial y video en pantallas
"Presencia y Gestión Institucional"
Elaborado por:
Aprobado por:
Lic. Carolina Gualotuña
Dra. Fanny Grijalva
PERIODISTA
DIRECTORA DECOMUNICACIÓN SOCIAL
158
TOTAL
Anexo 5. Productos comunicacionales EEQ.
159
160
Anexo 6. Guía de uso de la imagen corporativa
161
+
162