UNIDAD II EL CONSUMIDOR ON LINE “Herramientas para establecer relación con el consumidor en línea” M.C.E. Ana María Felipe Redondo HERRAMIENTAS PARA ESTABLECER RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR EN LÍNEA INTRODUCCIÓN Para conocer el comportamiento de los consumidores se requiere de acercarse a las características personales del cliente, el entorno en el que se encuentra y la comprensión de la forma en que se toman las decisiones de compra, lo que sin duda permitirá establecer una mejor relación con él. Se muestran a continuación las bases de segmentación más comunes para los mercados en línea. Bases de Segmentación más comunes para mercados en línea Base de Segmentación Geográfica Características Medidas geográficas específicas, como códigos postales, municipios, estados, países, etcétera Demográfica Puede haber poca selectividad dentro de un área geográfica. Suficiente información disponible en censos Diferencias en estilos de vida, por lo que puede haber fragmentaciones Psicográfica Permite la cuantificación numérica Involucra edad, ingreso, tamaño del hogar y otros Enfocada en intereses, actitudes y opiniones Quizá sea costoso recolectar los datos Permite desarrollar estrategias de marketing emocional Algunas actitudes son difíciles de cuantificar Otras Segmentación por comportamientos: enfocada en hábitos de consumo Segmentación por beneficios: basada en percepciones y sistemas de valor, sin embargo, esas percepciones suelen cambiar con el tiempo Puede haber combinaciones entre las diferentes bases de segmentación. En la presentación “El consumidor en Internet” se puede observar cuáles son las características del internauta mexicano, en relación al nivel socioeconómico al que pertenecen, el uso enfocado al entretenimiento, así como la frecuencia de compras y la forma de pago de las mismas. Se distinguen los productos que más se compran, así como el fuerte empuje que el turismo da al comercio electrónico en nuestro país. Los estudios realizados por la AMIPCI dan un panorama amplio sobre la conducta con respecto al e-commerce de los mexicanos, sin embargo para orientarse a un nicho de mercado o segmento, o bien satisfacer múltiples sectores es importante un diagnóstico del mercado, incluyendo otras variables Este panorama muestra quienes son los consumidores mexicanos en línea y a continuación se verá las diversas estrategias para establecer relación con los consumidores. EL DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR En el entorno electrónico, se pueden crear relaciones entre el consumidor y la empresa a través de herramientas tales como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, ventas y marketing directo aplicados a la red. Todo esto como parte de una estrategia de comunicación integral que implique inversiones dentro y fuera de línea. A continuación se mencionan algunas de las estrategias utilizadas para establecer y mantener una relación con el consumidor potencial y real usando el internet como medio. Publicidad. Se define así a cualquier forma pagada de presentación no personal y con un patrocinador identificado que dirige un mensaje a una audiencia meta. Hay diferentes tipos de publicidad en línea y puede ser enviada "por correo electrónico" usando estrategias de marketing de permiso, es decir, el cibernauta autoriza a la empresa el envío de boletines promocionales y en el momento que lo desee deja de recibirlos. La publicidad utiliza también portales, ya sea inalámbrica o por localización o a través del servicio de mensajes cortos (Short Message Services). Se lista a continuación, los tipos de publicidad clasificados de una forma generalizada. Tipo Banners Características Herramienta publicitaria que Otras características despliega un Por intercambio de banners mensaje promocional en una caja rectangular en Búsqueda de sitios web orientados a la audiencia una página web. meta que se desea impactar En general se encuentran en GIF animados y Usar una red de publicidad de banner, funciona crean un efecto gráfico que puede estar en como un corredor entre los anunciantes, (p. ej., movimiento o permanecer Double- Click, LinkExchange) estático. Los más comunes son de 468 pixeles de ancho Pagos de los anunciantes: cuota fija, por el número por 60 pixeles de largo y con resolución de 72 de impresiones- (cada vez que se vea el banner), puntos. click through (cada vez que el cibernauta haga clic Incluyen una liga al sitio web del anunciante en el banner) y por compra realizada a través del Los hay completos (468 x 60 pixeles) y medios banner (234 x 60 pixeles). También pueden ser verticales y microbarras Button Un pequeño banner Se coloca dentro de la web Publicidad Banners y buttons que aparecen en la pantalla Aparece en ventana propia pop-up y sin que el usuario los busque El pop-up aparece No suele incluir controles de exploración usuales pop-under encima de la pantalla y pop-under aparece cuando se cierra la pantalla activa Al pop-up se le conoce también como daughter window Interstitial Significa "entre dos cuerpos" Una liga en un sitio abre la ventana independiente Actúan cuando se intenta bajar una página a Abren una ventana completa, por lo que brindan través de una liga y se abre una ventana. más espacio al anunciante Puede utilizarse para capturar la atención de los Pueden dar la impresión de que el contenido de la usuarios por un pequeño periodo mientras otro página tardará en desplegarse contenido está bajando. Suelen realizarse en el programa Java. Anuncio Anuncio gráfico con actividad que aparece Pueden colocarse en la página web o bien en los activo dentro de la página web y después de unos intersitials segundos desaparece de la pantalla. Patrocinio Incluye contenido editorial y publicidad Colocado en la página web de la compañía patrocinada Shoshkele Animación en Flash de duración entre 5 y 8 Cuando toma la modalidad de banner permite el segundos acceso a él para obtener más información Aparece de pronto en la ventana del navegador y luego pasa a un segundo plano, quedándose como un banner típico Promoción de Ventas Se refiere a aquellas actividades que proveen un incentivo atrayente para el mercado meta y temporal para aumentar las ventas con rapidez. Cupones Incentivo promocional de corto plazo y que busca aumentar las ventas. En general requieren que el usuario los imprima o bien, se envían por correo Requieren de un tiempo de validez, pueden tener un código de barras y condiciones determinadas de uso. Muestras gratis Entrega de productos gratuitos, o bien, periodo gratuito determinado de uso o disfrute de un servicio La palabra "free" con uso temporal puede atraer consumidores potenciales. Descuentos en línea Promoción temporal que utiliza como incentivo una reducción sobre el precio de compra. Puede estimularse la compra en línea, diferenciándose de los esfuerzos off-line. Otros Concursos, sorteos, juegos Relaciones públicas Se refiere a aquellos esfuerzos relacionados con la comunicación no personal con la comunidad y la propia audiencia. Internet es un medio adecuado para iniciar una campaña de relaciones públicas con bajo costo y de largo plazo. Su objetivo es influir en la opinión pública creando una buena imagen de la organización. Pueden enfocarse en diferentes grupos: Empleados Accionistas Medios de comunicación Comunidad local e-consumidores reales y potenciales Otros grupos de interés Ventas Sea para el apoyo a la venta personal o bien para la realización de esfuerzos de venta automatizados, el plan de ventas por internet busca administrar estas actividades comerciales de una manera más eficaz y disminuir los costos en las transacciones. En la comercialización electrónica se busca persuadir a la compra o renta de un bien o servicio. En este caso, la página incluye los mecanismos y aplicaciones necesarios para realizar la operación. La interactividad, la verificación de inventarios, la negociación, las condiciones, el precio, la facturación, así como presentaciones eficaces son algunos de los elementos que facilitan la venta. Marketing directo Consiste en el uso de elementos promocionales para que la organización se comunique sin obstáculos con una audiencia meta a fin de provocar una respuesta, una compra, obtener información o generar tráfico. Algunas herramientas de marketing directo se listan a continuación Herramienta Newsletter Características Boletín electrónico de información Se recibe mediante correo electrónico Puede incluir publicidad Transmisión de novedades Opt-in simple Alta voluntaria en una lista de distribución Los clientes proveen su dirección electrónica y dan el permiso para que la empresa envíe un correo electrónico. Los clientes son notificados sobre los términos del permiso Además de las características del simple, los clientes deben reconfirmar la aceptación reenviando un correo Maximiza las probabilidades de que no se enviará spam Permitir la opción a través de un clic para eliminar la suscripción si el cliente ya no desea recibirla Busca diseminar con rapidez mensajes de consumidor a consumidor Busca la expansión del mensaje a larga escala a través de redes sociales Se logra a través de los correos electrónicos de clientes y usuarios Servicio disponible en telefonía celular o PDA que permite el envío de mensajes de texto e incluso de pequeños iconos Cada vez aceptan mayor número de Opt-in doble Opt-out Marketing viral Servicio de mensajes cortos (Short Message Service, Ejemplo Suscríbase a nuestro newsletter y recibirá cada mes por correo electrónico información gratuita sobre la diabetes mellitus tipo 1, así como nuestras novedades Puede elegir entre recibirlo como texto o en formato HTML (es decir, con la apariencia de una página web) ¿Desea recibir nuestro newsletter mensual? Sí No Gracias por registrarse en nuestro newsletter. Por favor reenvíe este correo sin ningún mensaje añadido para confirmar su suscripción Si ya no desea reci bi r este newsletter por favor dé un clic aquí ¿Te interesó el artículo? Envíalo a un amigo dando un clic en el siguiente icono Reciba diario las noticias deportivas más importantes en su teléfono celular. Oprima Alta DIADEPORTES. El costo por alta es de $15_00 SMS) caracteres Permiten la mensajería instantánea con aquellos que están en línea al mismo tiempo Estrategias de relaciones duraderas (personas) Al ejecutarse una estrategia en línea es posible que haya distintos niveles de interacción con los clientes: adquisición, conversión, retención y lealtad (elealtad). Para desarrollar una relación de confianza, respeto y autenticidad entre empresa y consumidores, es necesario considerar múltiples aspectos que hagan posible obtener beneficios con el intercambio. Así, la tarea de afianzar una relación requiere tiempo y estrategias definidas, por medio de la Administración de Relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM), la Administración de Relaciones con Proveedores (Supplier Relationship Management, SRM) y con los socios de negocios (Partner Relationship Management, PRM). La implantación de un programa de CRM requiere de una inversión en tecnología que permita la comunicación y el almacenamiento de datos. Sin embargo, el aspecto medular para su éxito se encuentra en la estrategia, por lo que se recomienda habilitar de manera paulatina soluciones tecnológicas hasta cerrar el círculo de comunicación con el cliente. Además, se recomienda primero detectar necesidades, investigar a los clientes e instrumentar a partir de lo que se desea conocer del cliente usando la información para incrementar la calidad de los servicios ofrecidos (Guerrero, 2003). Es factible el uso de algunas herramientas de comunicación sustentadas en el marketing de permiso y tener el apoyo del software necesario para reforzar la retención y la lealtad. Herramientas de retroalimentación Correo electrónico (p. ej., programación de envíos de agradecimientos a ciertos clientes) Contacto directo (p. ej., acercamiento a prospectos, servicio Contacto y colaboración con proveedores (SRM o Supplier Relationship Management) (p. ej., pedidos y confirmación de órdenes) Sistema de manejo de quejas en línea Respuestas a dudas (p- ej., apartado de preguntas más frecuentes [FAQ]) Uso de comunidades en línea (p. ej., chats y foros de discusión) Uso de encuestas formales Las herramientas se convierten en puntos críticos de contacto que posibilitan la comunicación y propician el funcionamiento de las bases de datos sustentadas en alguna plataforma tecnológica. Con ayuda de un software se analizan los datos para generar información referente a los clientes y entonces es factible desarrollar, a partir de ella, estrategias eficaces de marketing. Dada la naturaleza integral de diferentes aspectos para satisfacer al cliente, es necesario considerar el establecimiento de relaciones duraderas con los proveedores (SRM) por medio de la comunicación, colaboración y mejoras que impacten, con el respaldo de la automatización de procesos de suministro y abastecimiento. Por otra parte, la estrecha comunicación y colaboración con intermediarios puede propiciar que se conviertan en socios de negocios debido a una eficaz Administración de Relaciones entre Socios (PRM); así, la comercialización se agiliza y se crea un vínculo sólido al conectar a los e-consumidores, intermediarios y empresas de manufactura. LAS NUEVAS OPORTUNIDADES: M-COMMERCE Y E-MARKETING El m-commerce o comercio móvil es el mercadeo de productos y servicios mediante el uso de aparatos con protocolo de aplicaciones inalámbricas (Wireless Application Protocol, WAP), como los teléfonos celulares, teléfonos inteligentes (smartphone) y los asistentes digitales personales conocidos como PDA (Personal Digital Assistant). La apertura de estos nuevos mercados es una oportunidad para comercializar y entregar servicios. Hasta ahora los consumidores que realizan compras por medio de la telefonía móvil prefieren que tales operaciones sean sencillas y pequeñas; sin embargo, hay muchas expectativas en relación con el crecimiento potencial de las compras que requieren pagos que pueden realizarse desde el celular o el asistente personal (m-cash, m-wallet) con cargo a la tarjeta bancaria, al número telefónico del cliente o por prepagos. La proliferación de esta industria se visualiza como la fuerza conductora de la siguiente generación de comercio electrónico (Ting- Pen y Chih- Ping, 2004). Hay optimismo sobre el potencial de crecimiento en Latinoamérica pues los campos de aplicación son diversos, y los contenidos y la forma en que éstos se presentan (en pantallas pequeñas) constituyen un elemento importante para alcanzar la diferenciación y la eficacia de la estrategia. Un ejemplo es Terra (http://www.terra.cl/mobileJ) cuyas opciones consisten en servicios de mensajes cortos (SMS) y multimedia (MMS), chat, imágenes, tonos, juegos y un portal WAP. Asimismo, es posible obtener servicios de astrología, deportes, entretenimiento, noticias y más. La compañía invita a los usuarios a recibir ciertos servicios gratis durante una semana sólo por marcar un número determinado en el celular, como un incentivo para sus clientes. La tecnología inalámbrica cuenta con atributos relacionados con la ubicuidad o la posibilidad de tener acceso a la información en tiempo real, la localización de productos, servicios, sitios o lugares en una categoría determinada; conectividad al instante y conveniencia, así como personalización. Referencias Laudon, Kenneth C., Traver, Carol Guercio. (2009). e-commerce:negocios, tecnología y sociedad. Cuarta Edición. México: Pearson Educación. Cavazos, Judith.,Reyes, Soraya. (2006). Comercio Electrónico: un enfoque de modelo de negocio. México, D.F.: Patria.