Comunicado de Prensa Más allá de la tecnología digital: hoy

Comunicado de Prensa
Fecha
3 de junio de 2015
Páginas
4
Más allá de la tecnología digital:
hoy los consumidores tienen más poder y buscan experiencias de
contenido personalizadas e inspiradoras, que trasciendan las
plataformas
Cada vez es más evidente que los consumidores no perciben una diferencia clara entre los
medios tradicionales y los digitales: lo que buscan es mayor flexibilidad, libertad y
conveniencia en el momento y la forma de acceder a sus contenidos preferidos.
3 de junio de 2015. Según el Global Entertainment and Media Outlook 2015–2019 de PwC, los
ingresos totales de la industria global de entretenimiento y medios incrementarán conforme a una tasa
de crecimiento anual compuesto de 5.1% durante los próximos cinco años, pasando de US$1.74
billones en 2014 a US$2.23 billones en 2019*.
Aunque el ritmo de crecimiento de la industria presentará importantes variaciones en los diferentes
mercados—siendo Japón el que registrará el crecimiento más lento con una tasa de crecimiento anual
compuesto de 0.9% y Nigeria el más rápido con 15.1%—resulta evidente que cuando los consumidores
alrededor del mundo se conectan, su comportamiento es muy similar, conforme a dos diferenciadores
principales. El primero es la calidad de la infraestructura disponible para el consumo de contenido. El
segundo es el deseo común de obtener experiencias de contenido relevantes para ellos a nivel personal
– por lo que, aún en un mundo globalizado, satisfacer las preferencias locales sigue siendo
fundamental.
Los consumidores mandan, la experiencia de contenido supera a las plataformas de
servicios
En general, se está creando un entorno en el que los consumidores consideran irrelevante cualquier
diferencia “digital” y “no-digital”. En lugar de favorecer una u otra, han aceptado la proliferación de
opciones digitales de contenido y acceso, y están explotándolas en busca de mayor flexibilidad y
libertad en torno a qué, cuándo y cómo las consumen. Al hacer estas elecciones, están optando por
ofertas que combinan relevancia y conveniencia—contenido atractivo, fácil de encontrar, comunidad
social—en las que obtienen una experiencia personalizada e inspiradora, no importando como dichas
ofertas son distribuidas.
Como resultado, mientras los ingresos globales de los medios digitales seguirán presentando un
crecimiento cada vez mayor para 2019, los medios no digitales seguirán contribuyendo con más del
80% de los ingresos globales de consumo. Una característica clave de este multifacético entorno es la
*En EU la cantidad es trillones, lo que en México equivale a billones.
resiliencia—y en algunos casos el resurgimiento de algunos aspectos de los medios “tradicionales”,
incluyendo las experiencias compartidas en vivo que les siguen gustando a los consumidores. En 2019
el gasto en las ventas de boletos de conciertos en vivo y taquillas de cine, registrará una tasa global de
crecimiento combinado de 4.7%, superando el gasto general de los consumidores de 2.9%. En China
los ingresos de las taquillas aumentarán conforme a una tasa global de crecimiento compuesto de
15.5%.
Marcel Fenez, Líder Global de la Industria de Entretenimiento y Medios de PwC, señala: “digital o no
digital, para los consumidores lo que importa es la experiencia con los contenidos. Debido a la gran
diversidad de preferencias de los consumidores, el reto para las empresas de entretenimiento y medios
es combinar las perspectivas de la información y la intuición de los consumidores para maximizar el
valor de las experiencias que ofrecen. El premio por lograrlo es aún mayor por el hecho de que los
consumidores nunca han estado más disponibles que ahora”.
El crecimiento de la publicidad es principalmente digital—promovido por la tecnología
móvil y el video
En cuanto a la publicidad, los ingresos globales totales de publicidad aumentarán a una tasa anual de
crecimiento compuesto de 4.7% para 2019. Una vez más habrá importantes variaciones por territorio,
siendo Indonesia el mercado de más rápido crecimiento con una tasa de crecimiento anual compuesto
de 12.9% para 2019; Grecia será el único que disminuya a una tasa de crecimiento anual compuesto de
-0.3%. Al igual que los ingresos del consumo, los de publicidad registrarán crecimiento digital y
resiliencia no-digital: aunque los ingresos globales digitales de publicidad aumentarán a una tasa de
crecimiento anual compuesto de 12.2%, en comparación con solo el 1.2% de la publicidad no-digital,
esta última seguirá generando más del 60% del gasto global en publicidad en 2019.
Dicho esto, resulta evidente que todo apunta hacia la tecnología digital—hecho que enfatiza la posición
de la publicidad en Internet como el segmento publicitario de más rápido crecimiento de ahora hasta
2019, superando la publicidad por TV. Para ese entonces, la publicidad digital en general—incluyendo
“digital out-of-home”—representará el 38.7% de los ingresos globales de publicidad, más que el 16.6%
de 2010. Uno de los principales promotores de la publicidad digital durante el periodo del pronóstico
serán los rápidos aumentos que registrará la publicidad de Internet móvil y en video. La publicidad de
Internet móvil aumentará a una tasa anual de crecimiento compuesto de 23.1% hasta el 2019,
superando la publicidad por Internet a nivel global en 2018 y desplazando a las búsquedas pagadas en
EUA en 2016, convirtiéndose en la categoría líder de publicidad por Internet. Y el gasto global en
videos publicitarios aumentará a una tasa anual de crecimiento compuesto de 19.5%, respaldado por
casi el doble de conexiones globales de smartphones a 3.85 mil millones de dólares en 2019.
Como también muestra el Outlook, otras muchas tendencias continuarán reestructurando el panorama
global de la publicidad. Uno es la rápida expansión de servicios de video “over-the-top” (OTT)—los
cuales están familiarizando a los usuarios con una experiencia de video libre de publicidad, apoyando
un cambio en el consumo respaldado por la publicidad por suscripción. Esto contribuirá a limitar los
ingresos totales de publicidad por TV de EUA a una tasa anual de crecimiento compuesto de solo 2.5%
para 2019, mientras que en un mercado como Egipto, en el que los servicios OTT han registrado
menos compras, dicha tasa será de 14.7%. Y mientras los usuarios cambian las redes tradicionales por
las alternativas digitales, los anunciantes los seguirán, reduciendo así el porcentaje de publicidad por
TV del total global a 94.3% en 2019, en comparación con el 97.2% registrado en 2014.
Además de la publicidad por Internet, la publicidad digital “out-of-home” (DOOH) será otra de las
áreas de alto crecimiento, cuyos ingresos aumentarán a una tasa anual de crecimiento compuesto de
13.2%. Debido al alto costo de actualización de la OOH a los formatos digitales, los mercados más
lucrativos para la publicidad DOOH serán las grandes ciudades. Para 2019, la publicidad DOOH de la
ciudad estado de Singapur representará 60.4% del total de ingresos de publicidad OOH, mientras que
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un crecimiento fuera de lo normal en Londres ayudará a que el porcentaje de DOOH en el Reino Unido
ascienda a 53.7%.
Analizando todos los segmentos y territorios hasta 2019, los ingresos generales globales de
publicidad—que crecen a una tasa anual compuesta de 4.7%, superarán el gasto de los consumidores a
una tasa anual de crecimiento compuesto de 2.9%. Esto significa que se prevé una industria global de
entretenimiento y medios que dependerá cada vez más de los ingresos de la publicidad. Es importante
notar que el diferencial de crecimiento presenta importantes variaciones de un país a otro, tendiendo a
ser menor en los mercados “maduros” y mayor en territorios de “crecimiento”. Por ejemplo, los
ingresos de consumo y publicidad en EUA crecerán a una tasa anual de crecimiento compuesto de
2.9% y 3.5%, respectivamente, mientras que en Indonesia serán de 5.2% y 12.9%. La industria global
deberá estar muy pendiente de esta divergencia en sus flujos de ingreso.
Los consumidores adoptan nuevos comportamientos de consumo en los medios
Detrás de las tendencias del gasto en entretenimiento y medios detallado en el Outlook, se encuentra la
migración de los consumidores a nivel global a nuevas formas de consumo de contenidos. Uno de los
cambios más evidentes es el del consumo de TV y video, ya que los consumidores exigen cada vez más
una programación original de alta calidad de una manera flexible y bajo pedido, a través de múltiples
dispositivos, permitiendo lo que se conoce como “binge viewing” (ver muchas opciones) y una mayor
conveniencia. Los servicios OTT ofrecen la mejor opción para este tipo de consumo, ayudando a
explicar por qué se prevé que la penetración de la TV por subscripción disminuya en Norteamérica de
79.8% en 2012 a 78.1% en 2016.
También se espera el cambio a los juegos sociales/casuales, cuyo gasto excederá el de los juegos
tradicionales en nueve mercados para 2019, incluyendo India y Sudáfrica. Aunque los territorios con
mercados bien establecidos de juegos de consola y PC siguen estando dominados por los ingresos de
los juegos tradicionales, el crecimiento global de los juegos sociales/casuales creará un mercado de
US$22.52 mil millones para finales del periodo analizado.
El consumo de periódicos también está cambiando, ya que los consumidores están cada vez más
dispuestos a pagar por contenido premium. Actualmente, los muros de paga (paywalls) en línea están
compensando los ingresos perdidos en la circulación de periódicos impresos a nivel global, con una
oleada de ofertas de subscripciones promoviendo los ingresos de periódicos de circulación digital de
casi US$2.5 mil millones en 2014. En general, a medida que los ingresos de subscripciones digitales
ganan impulso a nivel global y las subscripciones impresas siguen bajando, los ingresos totales
globales de la circulación de periódicos están preparados para registrar incrementos anuales—un
patrón que inició en 2013.
Tres acciones para triunfar en el cambiante panorama de la industria
Resumiendo las implicaciones del Outlook de este año para las empresas, Marcel Fenez comentó: “En
un entorno de cambios en infraestructura y las diversas preferencias locales, las empresas de
entretenimiento y medios alrededor del mundo deben aceptar que la experiencia de consumo es su
principal factor de éxito. Lo más importante es la capacidad de combinar el contenido con una
experiencia del usuario que se diferencie y sea atractiva en la plataforma preferida de los
consumidores.”
Por su parte, Luis Roberto Martínez Del Barrio, Socio líder de Telecomunicaciones, Entretenimiento y
Medios en PwC México, agregó: “Para lograr esta combinación, las empresas necesitan hacer tres
cosas: primero, innovar en el producto y la experiencia de los usuarios; segundo, desarrollar una buena
relación con el cliente en todos los canales de distribución; y tercero, colocar la tecnología móvil (y los
videos) en el centro de atención.”
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