Ver - Pontificia Universidad Javeriana

“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete
Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.”
MONICA ANDREA ACERO LEON
CAROLINA CONTRERAS CANO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ, D.C. NOVIEMBRE DE 2008
“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete
Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.”
MONICA ANDREA ACERO LEON
CAROLINA CONTRERAS CANO
Trabajo de grado presentado
como requisito parcial para
optar al titulo de
Administrador de Empresas.
Tutor: Luz Omaira Martín Martín
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ, D.C. NOVIEMBRE DE 2008
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÒN
RESUMEN
PARTE I
1. TITULO.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
3. JUSTIFICACIÓN.
4. OBJETIVO:
4.1 Objetivo General.
4.2 Objetivos Específicos.
5. ALCANCE.
6. METODOLOGIA
7. RECURSOS
PARTE II
8. MARCO HISTORICO:
8.1 Antecedentes.
8.1.1 Origen del Merchandising
9. MARCO REFERENCIAL
9.1 Marco Teórico.
9.1.1 Merchandising.
9.1.1.1 Principales Funciones del Merchandising.
9.1.1.2 Tipos de Merchandising.
9.1.1.3 Merchandising Visual.
9.1.1.4 Componentes del Merchandising Visual.
9.1.1.4.1 Diseño del producto.
9.1.1.4.2 Arquitectura exterior.
9.1.1.4.3 Arquitectura interior.
9.1.1.4.4 Número adecuado de facings.
9.1.1.4.5 Niveles o zonas de exposición lineal.
9.1.1.4.6 Tipos de implantación y publicidad en el punto de
venta.
9.1.1.5 Merchandising – Ventas.
9.1.1.6 Superetes.
9.1.1.7 Grupo Diforma.
9.1.2 Comportamiento del consumidor.
9.1.2.1 Consumidor.
9.1.2.2 Proceso de toma de decisiones del consumidor.
9.1.2.3 Modelo de Toma de decisiones del consumidor.
9.1.2.4 Comportamiento de Compra.
10. MARCO CONCEPTUAL.
PARTE III
11. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÒN
11.1 Planos del Superete Marión.
11.1.1 Plano Interno del Superete Marión.
11.1.2 Plano interno con divisiones productivas.
11.2 Posición del Superete Marión frente a la Competencia (enfoque
general).
11.2.1 Cuadro competitivo
11.2.2 Graficas porcentuales del cuadro competitivo y Análisis.
11.3 Análisis del Consumidor.
11.4 Análisis del Proveedor.
11.5 Análisis del Tendero.
11.6 Modelo de la Encuesta.
11.7 Ubicación del sector de Villa del Prado.
11.7.1 Determinación del tamaño de la muestra.
11.8 Desarrollo y Análisis de la encuesta.
11.8.1 Resultados y Graficas.
11.9 Análisis DOFA.
PARTE IV
12. PROPUESTA.
12.1 Arquitectura Exterior.
12.1.1 Rótulo o aviso.
12.1.2 Fachada.
12.1.3 Escaparate o vitrina.
12.1.4 Entrada.
12.2 Arquitectura Interna.
12.2.1 Canalización del tráfico.
12.2.2 Determinación de zonas.
12.2.3 Ubicación de los productos.
12.2.4 Ubicación publicitaria.
12.2.5 Niveles de exposición en la góndola.
12.2.6 Ubicación de Productos.
12.2.7Publicidad.
12.2.8Promociones y Animación en el punto de venta.
12.3 Ambientación.
12.3.1 Iluminación.
12.3.2 Orden y aseo en el Punto de Venta.
12.3.3 Música.
12.3.4 Decoración.
12.3.5 Aroma.
12.4 Imagen Corporativa.
13. CONCLUSIONES.
14. BIBLIOGRAFÍA.
14.1. Libros.
14.2. Artículos – Revistas.
14.3. Paginas Web.
14.4 Empresas.
INTRODUCCIÒN
Este trabajo de grado se desarrolla con el fin de proponer herramientas de
merchandising al superete Marión, este superete presenta falencias en cuanto
a la falta de conocimiento y aplicación de estas herramientas, además se busca
que a través de estas, se incremente el potencial de ventas.
En la mayoría de los casos estos son negocios familiares o de personas con
poca preparación para manejar las variables del negocio, de ahí la gran
importancia de exponer las ventajas que genera la aplicación del
merchandising como herramienta facilitadora para la toma de decisiones por
parte del cliente; ya que el objetivo principal del merchandising es la gestión de
la comunicación visual de los productos, de los elementos que la realzan y del
espacio en donde el cliente se encuentra en el momento de la compra, para
que los productos sean mas atractivos en el momento de la decisión.
Por lo tanto, con este trabajo de grado se pretende desarrollar un conocimiento
más profundo sobre lo que es el merchandising, cuales son sus herramientas y
determinar cuales son los elementos que tiene en cuenta el consumidor a la
hora de seleccionar el Superete Marión; así mismo al final de este trabajo se
pretende llegar a proponer mejoras e infundir estos conocimientos en el
Superete Marión, ubicado en el sector de Villa del Prado al norte de Bogota.
Para su desarrollo se trabajó exclusivamente con el Superete Marión;
apoyándose con información suministrada por empresas como FENALCO y el
Grupo Diforma. El análisis realizado a través del estudio fue dirigido
especialmente al área de mercadeo, con el propósito de recopilar la
información necesaria para el desarrollo del trabajo.
RESUMEN
La primera parte de este trabajo de grado traza los parámetros que indica una
guía para orientar al superete Marión en la propuesta de herramientas de
merchandising para su beneficio y el de la comunidad.
La segunda parte se realiza teniendo en cuenta los conceptos básicos del
merchandising, los cuales serán utilizados para contextualizar a los lectores
dentro del ambiente del superete Marión y señalar la situación actual en la que
se encuentra el superete; para esto fue necesario investigar y analizar cada
uno de sus elementos y la importancia que tiene en un punto de venta.
Posteriormente, el trabajo de grado enfatiza en la percepción que tiene el
consumidor a cerca del Superete Marión; esta percepción se mide a través de
encuestas que se aplicaron a diferentes consumidores, entrevistas al tendero
del superete Marión y a uno de los proveedores; permitiendo de esta manera
obtener información de primera mano y así mismo saber cuales son las
fortalezas y debilidades con las que cuenta el superete Marión.
Como parte final del trabajo de grado se presentan las propuestas y
conclusiones a las que se llegaron, después de haber investigado y haber
realizado un estudio completo sobre las herramientas de merchandising que
puede utilizar e implementar el superete Marión.
En las conclusiones se refleja el logro de los objetivos inicialmente planteados
en este trabajo de grado.
PARTE I
1. TITULO:
Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión
ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Los grandes distribuidores de productos de consumo masivo y las empresas
productoras del sector real y servicios, aprovechan establecimientos como los
superetes y tiendas de barrio como medio para dar a conocer sus productos; la
técnica de mercadeo que utilizan algunos superetes para presentar dichos
productos de forma adecuada a los consumidores es a través del
merchandising visual, que contribuye en el proceso de presentación del
producto, para cautivar al cliente en las compras y así generar un valor
diferencial entre un producto y otro, ya sea con material POP, a través de su
diseño, características, ubicación, iluminación, etc. Llegando a generar una
diferenciación entre unos superetes y otros.
De allí, la necesidad de analizar a través de esta investigación al Superete
Marión del sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. ya que cuenta
con algunas variables del merchandising visual; sin embargo, no están
potencializadas debido a que no tiene un conocimiento profundo, limitando las
ventajas que trae su aplicación.
Por esta razón la importancia de proponer herramientas de merchandising
visual al Superete Marion ubicado en el Sector de Villa del Prado en la Ciudad
de Bogota D.C.
3. JUSTIFICACIÒN:
El mercado de productos de consumo masivo ha tenido un crecimiento
constante, por lo cual a los consumidores se les ofrece productos por una
variedad cada vez más grande de canales de distribución, como catálogos
especializados, Internet y “vending machine”, en donde únicamente los
superetes o tiendas de barrio pueden ofrecer una experiencia de interacción
entre cliente – tendero y cliente - producto en un espacio real, que sí no se usa
como una ventaja competitiva puede llevar a los clientes a buscar el producto
en otros medios.
Situación que se evidencia en los superetes del sector de Villa del Prado
ubicado al costado noroccidente de la calle 170 entre las carreras 45-51; de
los cuales seleccionamos el Superete Marion, en donde el merchandising
visual manejado se centra en lo que los fabricantes o productores le
suministran, en algunas ocasiones.
De allí que surge el interés de cómo por medio de este canal de distribución
que llega al cliente, se puede generar herramientas de mercadeo relacionadas
con el merchandising visual acerca de la situación actual de los superetes, a
través de los conocimientos adquiridos en la carrera y llegar a proporcionar un
valor agregado hacia el consumidor y los tenderos.
4. OBEJTIVOS:
4.1 Objetivo General:
Proponer herramientas de merchandising visual adecuadas para mejorar la
experiencia de compra en el Superete Marión ubicado en el sector de Villa
del Prado en la Ciudad de Bogota D.C.
4.2. Objetivos Específicos:
•
•
•
•
Realizar un análisis de los superetes seleccionados ubicados en el
sector de Villa del Prado; en cuanto a su posición competitiva, de
acuerdo a las variables del merchandising visual.
Realizar un análisis general del Superete Marion incluyendo análisis
de proveedores y tenderos; a través de entrevistas, en donde se
identifique sus herramientas actuales de merchandising visual.
Medir la percepción que tiene el cliente frente a las herramientas del
merchandising visual del Superete Marión; mediante una investigación
de mercados, basada en encuestas y observación de los momentos
de compra en el Superete Marión en un periodo establecido.
Realizar una matriz DOFA del Superete Marión que permita visualizar
su posición competitiva dentro del sector de Villa del Prado; para
aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas que se pueden
presentar.
5. ALCANCE:
El alcance y objetivo de este trabajo es proponer al “Superete Marión” del
sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. información sobre las
diferentes herramientas que proporciona el merchandising visual que al mismo
tiempo, permitirán generar un ambiente en el cual los clientes se sientan
motivados a realizar sus compras en este sitio.
En el proceso se encontrara diferentes restricciones y limitaciones. En primer
lugar, la dificultad de la resistencia al cambio; la mayoría de superetes han
surgido como negocios familiares, donde los dueños consideran que si el
superete ha funcionado de esa manera por mucho tiempo, no tendrá porque
ahora cambiar su metodología. Por lo tanto, el trabajo se limitará a sugerir la
aplicación de herramientas de merchandising visual para que el Superete
Marión decida si quiere aplicarlas o no.
En segundo lugar, el factor tiempo se convierte en un gran limitante, que sólo
permite llegar hasta cierto punto y no poder ahondar tanto como se quisiera en
el tema. Es por esto, que el proyecto se limita a formular y proponer las
herramientas de merchandising visual, más no implementarlas y evaluarlas.
Otra dificultad que se observa en el desarrollo del proyecto, es la falta de
información precisa y concreta. Generalmente, a las personas no les gusta
diligenciar encuestas; muchas veces lo hacen sin ponerle atención y otras,
simplemente se niegan a realizarlas por falta de tiempo, de actitud, o de
cualquier otra excusa. Esto se considera una limitante porque el superete
Marión y los clientes son los principales proveedores de información.
Así mismo, se indagara a una empresa especializada en merchandising como
Grupo Diforma, con el fin de definir la importancia de esta herramienta dentro
del área de mercadeo en los superetes; sin embargo, se tendrá en cuenta las
limitantes de confidencialidad de información.
En síntesis, el alcance llega sólo hasta la propuesta de las herramientas del
merchandising visual, pero no a las fases de implementación, evaluación y
control.
6. METODOLOGIA:
La investigación es tipo exploratoria y descriptiva, razón por la cual se
utilizarán; datos primarios, que se obtienen de encuestas, entrevistas y
observación directa del comportamiento del consumidor en el momento de
realizar las compras; y datos secundarios obtenidos de manera cuantitativa
como información del Grupo Diforma, además de la información que se
adquiere de los superetes ubicados en el Sector de Villa del Prado en la Ciudad
de Bogotá D.C., específicamente “El Superete Marión”.
7. RECURSOS:
Para lograr obtener excelentes resultados con la investigación; es necesario
poner en práctica los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera; lo cual
permite realizar un análisis profundo y un procesamiento de información mas
preciso.
Para esto se cuenta con la ayuda de fuentes de información que permiten
alcanzar los objetivos de la investigación, tales como:
1. Fuentes primarias:
• Entrevistas al tendero y un proveedor especifico del Superete Marión,
para conocer la perspectiva acerca del manejo del merchandising
visual.
• Visitas a los superetes.
• Visitar empresas afines al merchandising como Grupo Diforma, con el
fin de conocer sus trabajos de merchandising relacionados con los
superetes.
• Encuestas de una muestra representativa de clientes que frecuentan
los superetes seleccionados.
2. Fuentes secundarias:
•
•
•
•
Libros.
Artículos – Revistas.
Paginas Web.
Empresas.
PARTE II
8. MARCO HISTORICO:
8.1 Antecedentes.
8.1.1 Origen del Merchandising
Desde que se inicio el comercio en el mundo de una u otra manera se origino y
evoluciono lo que hoy es conocido como merchandising, haciendo una
retrospectiva en el pasado cuando se iniciaron los intercambios o trueques de
animales, alimento y mercancías; el hombre de ese entonces colocaba o
distribuía su mercancía en el suelo, en pequeñas tiendas de tela o al aire libre
de acuerdo a la época, este inicio se dio gracias a los antiguos mercados
persas y fueron expandiéndose a través de las fronteras por los mercaderes
fenicios, los cuales adquirían y vendían toda clase de artículos por cada rincón
en donde se desplazaban.
Un punto que favoreció la evolución del merchandising fue cuando los
mercaderes de la época comenzaron a evidenciar la necesidad de distribuir
adecuadamente su mercancía; de tal forma, que sus clientes la adquirieran y la
pudieran observar satisfactoriamente en su totalidad, este fue un proceso que
se dio desde los antiguos mercados persas a los grandes mercados
prehispánicos.
La técnica del merchandising formalmente como una disciplina se da con la
aparición de los grandes mercados modernos, los almacenes y con el
surgimiento de los supermercados; en donde, se pretendía darle al consumidor
la oportunidad de adquirir fácilmente el producto de los mostradores a la mano,
que a diferencia de un tiempo estaban ubicados de forma tradicional de tras de
un mostrador y con un vendedor; ejemplo de esto fue ¨el surgimiento del primer
almacén en Francia hacia 1858 "Almacenes Bon Marché", seguido de los
almacenes populares en Estados Unidos en 1878 y posteriormente en 1930 el
nacimiento del los supermercados en la Unión Americana1¨.
Por su parte, Colombia en torno a la evolución de los supermercados y la
adecuación de estos para entregar al consumidor los productos de una forma
más placentera y eficaz; comienza a tomar forma posterior a 1936 con
almacenes LEY en Barranquilla, más exactamente en 19222 y después de esto
con almacenes Éxito, fundación de Codenalco y Carulla & Cía, por lo que este
ultimo para ese entonces estaba ampliando su empresa al punto de llegar a
1
2
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. Pág. 28
http://www.exito.com.co/NuestraHistoria.aspx
importar a países como Francia, Italia e Inglaterra; pero con el comienzo de la
segunda guerra mundial, el negocio de importación fue decayendo por las
restricciones que la guerra implicaba, por esta razón Carulla & Cía, decidió
abrir “en el barrio Teusaquillo, en la carrera 13 con calle 33, un nuevo almacén
en donde se inicia el expendio de granos, verduras, carnes frescas y algunos
licores3”; comenzando a explorar el fabuloso mundo del sistema de
autoservicio, situación que marco mucho la vida de los colombianos al darle
una mirada diferente a la tradicional compra en frente de un mostrador y
atendido constantemente por un tendero.
Para 1953, tras la guerra de Corea el señor José Carulla Soler al seguir
presenciando los problemas de importación debido a las alteraciones
mundiales de la época; al llegar de sus viajes por norte América trae consigo
nuevas ideas y oportunidades para Colombia, estando allá conoce los grandes
sistemas de supermercados que mueven la economía de una forma radical.
Por lo que para “29 de julio de 1953 abre el primer supermercado de
autoservicio en Colombia y funda Industrias San Jorge, luego Carulla & Cía.
Inaugura su almacén de " El Campín", en la calle 57 No 21 - 34, e implanta
definitivamente el novedoso sistema en el país. El 4 de junio de 1954 muere
en Santa fe de Bogotá don José Carulla, fundador de la compañía. El 20 de
diciembre de 1955 ingresa como subgerente don Enrique Luque Carulla. En
1956 es inaugurado el supermercado del "Country" en la calle 85 con carrera
154” y así sucesivamente el negocio de los supermercados se expande por
Colombia.
La utilización en Colombia del merchandising llegó a tal punto que en 1997,
“el 66% de la venta de productos de tocador en los supermercados se
vendieron utilizando exhibiciones especiales y en 1999 esta proporción
aumentó hasta el 77%, al mismo tiempo que los productos de aseo subieron de
67% a 76%5” según las cifras de AC Nielsen, seguido de más inversión en
merchandising que en medios masivos, como por ejemplo para 1998 Alpina
“invertía solo un 10% para esto, pero para el año de 1999 ya invertía un 50%
en merchandising6”. Con lo anterior se puede evidenciar la evolución que ha
tenido esta técnica circunscrita en los límites del marketing en los mercados
Colombianos.
El éxito de esta tendencia de autoservicio y los supermercados, que incentivo
al desarrollo y mejoramiento del merchandising en los negocios alrededor del
mundo; es debido al cambio de estilo de vida en el consumidor, ya que por la
crisis económica los consumidores ahora son más racionales al comprar, son
personas más exigentes que constantemente están demandando creatividad
en el punto de venta; así mismo, las amas de casa y en general la familia no
disponen de tiempo y necesitan sus productos al alcance, rápido e incluso en
horarios extendidos; otras razones son el intercambio cultural y la necesidad
de motivar la vista del consumidor para la adquisición de un producto y más
ahora que en el entorno actual en donde es comprobado que la visión es el
3
http://www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm
http://www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm
5
DINERO, Agosto 27 de 1999. Pág. 66.
6
DINERO, Agosto 27 de 1999. Pág. 66.
4
órgano que juega un porcentaje relevante a la hora de comprar a motivado a la
adecuación del merchandising a través de los años.
9. MARCO REFERENCIAL
9.1 Marco Teórico.
9.1.1 Merchandising:
Según la Academia Francesa de ciencias comerciales, citada en el libro de
merchandising de Bort Muñoz, es la parte del marketing que engloba las
técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el
producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El
Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del
servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo
más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición,
instalación, entre otros.
“Es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de
forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos,
mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del
mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.7”
Así mismo, es considerado como el proceso de planificación, desarrollo, y
presentación de una línea de productos para el mercado objetivo identificado.
9.1.1.1 Principales Funciones del Merchandising8:
Dependiendo de los objetivos que busca la empresa, el merchandising debe
cumplir unas funciones que se pueden llevar a cabo simultánea o
independientemente por parte del distribuidor o proveedor.
1. Funciones realizadas por parte del fabricante:
a) Diseño del packaging de los productos para hacerlos más
atractivos y persuasivos: se refiere a los atributos físicos y el diseño
del producto, incluyendo grafismo y color lo cual determina su éxito o
fracaso.
b) Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta: se
utiliza para incrementar la venta y reforzar la imagen corporativa,
7
Instituto de merchandising de Chicago, PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en
establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000 Pág. 56.
8
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona
2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 57-63.
ayudando al consumidor a tener más información; se mejora la
presentación y hay mayor identificación del producto en el punto de
venta.
c) Supervisar la optima exhibición de los productos en el punto de
venta: a pesar de que la gestión de los productos es función del
detallista, es muy importante que el fabricante se interese por la
ubicación de sus productos en las góndolas; negociando cabeceras,
influyendo en la presentación, evitando rupturas de stocks, vigilando la
frescura y el estado de los productos, analizando si en realidad las
promociones están teniendo una repercusión en el cliente, si la
publicidad es adecuada, si los precios son los correctos, si el número de
facings es correcto, etc. Todo lo anterior para poder influir en la
presentación del producto, diferenciarse de la competencia en el punto
de venta, promover su producto y hacerlo más atractivo y
comercializable. Así mismo, todo esto depende del dominio y poder de
influencia en el canal, logrando mayor o menor afluencia sobre el
producto.
2. Funciones conjunta entre fabricante y distribuidor:
Se conoce con el nombre de “Trade Marketing”, es un término acuñado por el
fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integración del trabajo entre el
fabricante y el distribuidor, es un enfoque nuevo del fabricante para generar
negocio ya que trata de que el canal se ponga de su lado y se colaboran
mutuamente. Para gestionarlo implica la integración de la comunicación,
promoción en el punto de venta, merchandising y cualquier actividad que tenga
influencia en la decisión de compra.9”
a) Mantener buenas relaciones y colaboraciones entre fabricante–
distribuidor y viceversa: es necesario mantener una relación duradera
y armoniosa, a través de diferentes actividades; tales como diseño de
nuevos productos y envases, promociones, publicidad, ofertas,
completar gamas, reforzar stocks, determinar niveles de surtido
adecuado, etc. y todo esto de acuerdo a las políticas de marketing de la
empresa implicada.
3. Funciones realizadas por el distribuidor:
a) Gestionar estratégicamente la superficie de ventas: se aplican
técnicas de merchandising estratégico en el punto de venta en función
de los niveles o zonas de exposición, los tiempos, la rotación, los tipos
de compra, etc.
b) Crear un ambiente propicio para provocar las compras por impulso:
requiere generar en el punto de venta un ambiente de amabilidad,
9
CASTILLO, Doménech Joan, Trade Marketing. Editorial ESIC.
simpatía y actitud positiva hacia la atmósfera del punto de venta,
utilizando diferentes técnicas de animación.
c) Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los clientes
clave: es un factor importante porque afecta directamente la percepción
del cliente, de ahí que la representación del surtido debe identificar el
prestigio de la tienda y del cliente que pretende satisfacer.
d) Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de
venta: el beneficio para el distribuidor viene tanto de la rotación de los
productos como del margen de los mismos; para esto se debe valer del
merchandising estratégico en la rentabilización de las salas de ventas.
e) Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento: el
principal objetivo del merchandising es atraer a los clientes al
establecimiento, por eso utiliza técnicas como el escaparatismo, es decir
la belleza y atractivo de los escaparates y técnicas de adecuación de la
arquitectura exterior (logotipos, rótulos, fachada, etc.).
9.1.1.2 Tipos de Merchandising10:
El merchandising es un tema muy amplio, pero se pueden distinguir dos
divisiones de este:
• Merchandising visual: encierra toda la adecuación e implantación para
exhibir correctamente un producto en un espacio o góndola; de tal forma que el
proceso de compra sea cómodo y atractivo para impulsar la compra; teniendo
en cuenta un diseño lógico dentro del establecimiento para que todo el
desarrollo de la compra sea óptimo, este merchandising se enfoca en:
• Disposición exterior del punto de venta: (escaparate, toldo, rótulo,
fachada, entrada, etc.)
• Ambientación: visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden,
limpieza, conservación, etc.)
• Trazado interior: (ordenación interna, ubicación de secciones, reparto
del espacio, puntos calientes y fríos, etc.)
• Organización y disposición de la mercancía: (elección y ubicación
del mobiliario, tipos de implantación, niveles o zonas de exposición, etc.)
• Merchandising de gestión: lo que se pretende es identificar el punto óptimo
del lineal de la góndola; de esta manera se busca rentabilizar el punto de venta,
lo que incluye desglosar las familias, enmarcar un número de referencias,
marcas y caras expositoras que resulten óptimas para la ubicación y categoría
de productos. Este tipo de merchandising se enfoca en:
• Estudiar el mercado: se analiza el mercado que se pretende
segmentar; con el fin de escoger los clientes que se desean satisfacer.
10
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales.
Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 63-69.
Así mismo, no se pueden satisfacer a todos con la misma política de
surtido y servicios. También se analiza la competencia para poder
diferenciarse y ser una oferta atractiva en el mercado.
• Gestión del espacio: se analiza el mostrador para poder optimizarlo
de la mejor manera; se colocan los productos en las góndolas de tal
manera que genere una mayor rentabilidad.
• Gestión del surtido: se selecciona el surtido más adecuado para la
categoría del cliente; organizándolo en familias, secciones, subfamilias y
de acuerdo a esto se establece su profundidad, amplitud y coherencia.
• Comunicación: de acuerdo a los objetivos que persigue la empresa;
se dirige un plan de comunicación, esto se puede realizar a través de
material POP, vendedores, bolsas, folletos, etc.
9.1.1.3 Merchandising Visual11:
“El visual merchandising” son todas las actividades que se realizan en el punto
de venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los
productos exhibidos, y así motivarlos a que compren; por su parte el
establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a través de un
diseño: ordenado, limpio, cómodo, etc.
Para esto, La estrategia manejada por visual merchandising para impactar a
sus clientes, son las siguientes:
1. Fachada impecable:
El aviso externo debe ser llamativo e iluminado, las paredes externas y el
perfil de la vitrina deben reflejar limpieza, los vidrios no deben tener gotas
de pintura ni adhesivos que no generen ventas o que distraigan al cliente.
2. Contraste en los productos exhibidos:
Aprovechar la gama de productos; para realizar exhibiciones con contrastes
de tamaños y de diseños.
3. Mesas de exhibición en vitrina:
Las mesas ayudan a mejorar la exhibición, ya que ayuda a resaltar los
productos. También, en vez de mesas, puede tener cubos de madera, cajas
bien forradas en papeles de colores, etc.
4. Exhibición de productos en perfecto estado:
Revisar cada uno de los productos que se exhiben, para no tener detalles
que puedan afectar la vitrina y su diseño.
5. Accesorios de vitrina:
11
http://portal.acecolombia.org/publicaciones.php?id=31979
Estos accesorios pueden ser display, muebles exhibidores, fondos de
colores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas, etc.
6. Iluminación:
Revisar que toda la iluminación de la vitrina esté en perfecto estado; de tal
forma que atraiga al cliente.
7. Imagen corporativa:
Ubicar más de cinco veces el logotipo del local; a través de los display, los
muebles exhibidores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas etc. De
tal forma, que se resalta la imagen corporativa y genera recordación de
imagen.
8. Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos:
En la vitrina es recomendable tener productos de alto costo y de precio
reducido; así el cliente podrá saber que hay una variedad interesante de
productos y de precios.
9. Vitrinas para diferentes épocas del año:
Se debe tener en cuenta las fechas comerciales: día de la madre, padre, de
amor amistad, de los niños y Navidad.
10. Vitrina que genere ambiente de frescura y movimiento:
Para esto es necesario contar con plantas, flores, frutas, mini fuentes; ya
que todas estas refrescan y oxigenan las vitrinas; dan imagen de
movimiento y actualidad.
11. Tener siempre una persona exigente que evalúe la vitrina.
Lo anterior representa, una guía que nos permite dirigir nuestros esfuerzos de
manera correcta a la hora de implementar herramientas de mercadeo. Dejando
ver que son muchos los factores que influyen en la decisión de compra del
consumidor.
9.1.1.4 Componentes del Merchandising Visual12:
9.1.1.4.1 Diseño del producto
12
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales.
Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 65.
Esta función es realizada por parte del fabricante, de acuerdo a las variables
del mercado, el producto, las tendencias, etc. por tal razón no se hará énfasis
en ella.
9.1.1.4.2 Arquitectura exterior
Los elementos que están en el exterior del establecimiento, representan la
identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en el
consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura
externa, que transmiten la información, para atraer al consumidor al
establecimiento y generar un sentimiento, creencia, actitud, una opinión, etc.:
1. Rótulo o aviso: representa la identidad del superete a través del
nombre, término, símbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al
negocio y generar en el consumidor un efecto positivo.
Este debe estar ubicado en una zona visible y con colores
adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.
2. Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicación entre
el cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo
para atraer la atención del cliente en un pequeño lapso de tiempo; así
mismo, se debe entregar al consumidor una promesa de precio,
moda, variedad, diseño, calidad, sofisticación, etc. tipos de
escaparates13, cada uno representa una función especifica:
a. Escaparates de prestigio: son aquellos donde la belleza
del artículo expuesto supone un impacto visual, que ante
todo, vende el prestigio de la tienda.
b. Escaparates de temporada: son los que exponen al
comienzo de una temporada, informando de nuevos
productos y tendencias del mercado.
c. Escaparates informativos: su misión es dar a conocer
los artículos nuevos o desconocidos.
d. Escaparates estaciónales: son los que contiene
productos sometidos a gran estacionalidad, motivado
principalmente por la moda.
e. Escaparates promociónales o de oferta: son los que
exponen productos promocionales o de oferta, indicando
la clara oportunidad de compra.
f. Escaparates de precio: es cuando se expone con gran
énfasis el precio del producto, siendo éste el principal
motivo de compra.
g. Escaparates comerciales: son los que presentan los
productos que componen el surtido del establecimiento
con un claro mensaje de venta.
13
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales.
Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 79.
Los elementos del escaparate o vitrina son14:
a. La mercancía: es la base de la atracción visual, por lo
cual se seleccionan los que tiene mayor fuerza visual; es
decir, los que por su color, forma, diseño, estilo o textura
atraen la atracción del viandante. Se debe evitar recargar
la vitrina, renovar la mercancía una vez al mes por lo
menos y colocar productos de los cuales se este
haciendo publicidad en ese momento, para aprovechar la
inversión publicitaria del fabricante.
b. La sencillez: entre mas sencilla mas fácil se percibe el
mensaje.
c. Creatividad: el escaparate debe ser un reflejo de la
sociedad actual, en consonancia con los valores,
costumbres, estilo de vida, etc.
d. Psicología: referente a factores que permitan atraer la
mirada, despertar el interés y el deseo, etc.; por parte del
cliente.
e. Composición: debe haber armonía, gusto, buena
adecuación de espacio, etc.
f. Color: este provoca diferentes reacciones, sensaciones y
evocaciones; lo cual influye en el ánimo y los sentidos del
consumidor. Por ejemplo los colores fríos expresan
tristeza, pesimismo, vacío, mientras que los calidos se
identifican con lo vivo, lo calido, como se ve a
continuación:
Amarillo
Rojo
Verde
Azul
Rosa
Violeta
Blanco
Negro
Naranja
Púrpura
Pardo
Gris
Oro
Plata
Luz, sol, esplendor, riqueza, interés, inquietud y vitalidad.
Fuego, pasión, sexo, sensualidad, calor, actividad, vitalidad y
violencia.
Vegetación, frescura, reposo, paz y naturaleza.
Inmensidad, unidad, seguridad, misterio y frío.
Suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad.
Magia, tristeza, misterio, misticismo, sueños y utopías.
Pureza, bondad y limpieza.
Duelo, afición y vacío.
Juventud y alegría, tiene un poder estimulante.
Realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad.
Madurez, plenitud, hogar y reflexión.
Dulzura, resignación, distancia, indiferencia y tedio.
Opulencia.
Distinción.
g. Línea: en el montaje del escaparate puede haber líneas
verticales, horizontales, diagonales y curvas en la
14
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales.
Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 81-85.
ubicación de los productos, despertando diferentes
sensaciones.
h. Luz: es una variable muy importante en el escaparate, ya
que puede generar efectos positivos o negativos, se debe
tener en cuenta que los focos de luz no deslumbren al a
las personas que observan la vitrina.
3. Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el
interior; tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe
permitir un fácil acceso y llamar la atención. Lo que se pretende es
que no sea una barrera sino una llamada a entrar; es decir, totalmente
despejadas, sin elementos decorativos ni productos que obstaculicen
la entrada, por esto es bueno las puertas en cristal ya que permiten
observar el interior o dejarlas abiertas en dado caso.
9.1.1.4.3 Arquitectura interior
En este aspecto se pretende rentabilizar cada centímetro del establecimiento
en torno a la mercancía y la circulación lógica del consumidor. Los elementos
son15:
1. Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas:
Este es un aspecto vital en el diseño del establecimiento, ya que determina y
ayuda a dirigir a los consumidores dentro del superete. Aunque decidir la
entrada del establecimiento muchas veces no esta en manos del personal de
marketing, se debe procurar el mejor flujo para conseguir una correcta
dirección.
Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los
establecimientos, ya que según Henrik salen, “los clientes cuando acceden a
un supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del
establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj”.
2. Localización teórica de la zona caliente y la zona fría:
•
•
Zona caliente: extensión localizada dentro del canal de circulación
natural, es decir es el área por donde los clientes transitan con gran
frecuencia, independientemente del producto que busquen.
Zona fría: extensión localizada fuera de la circulación natural, es decir
donde el flujo de gente es menos fluido, pero es la zona donde se
colocan productos de mayor rotación, con la finalidad de dirigir al
consumidor a las zonas menos concurridas.
Zona fría
15
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales.
Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 91.
Zona
caliente
Acceso.
3. Ubicación de las secciones:
Este es un factor importante para maximizar la rentabilidad del punto de venta y
consiste en ubicar un espacio de venta que resulte adecuado, para la
exposición y ubicación de diferentes productos; familias y subfamilias y esto
dependiendo de las zonas.
4. Disposición del mobiliario:
Se diseña según la topología del establecimiento y los objetivos que se
pretenden perseguir a través de las mejores distribuciones existentes,
dividiéndose en:
•
La disposición libre:
•
La disposición en parrilla.
•
La disposición aspirada.
5. Diseño de los pasillos:
Es el lugar donde circula los clientes dentro del establecimiento, estos deben
estar diseñados con la finalidad de facilitar la compra de los clientes,
favoreciendo la circulación y orientación en la búsqueda de un producto.
Por lo tanto la dimensión de los pasillos influyen en el éxito o fracaso de un
punto de venta, ejerciendo una influencia psicológica en el consumidor.
•
•
•
•
Pasillo de aspiración: suele ser el más largo y se ubica entre el punto
de acceso hasta el fondo del establecimiento en línea recta. Su misión
es aspirar a los consumidores a que entren hasta el punto mas profundo
de la tienda.
Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser más de uno y gozan
de mayores dimensiones, después del pasillo de aspiración, pueden ser
más largos que estos pero no más anchos.
Pasillo de acceso: son los pasillos mas estrechos y generalmente los
menos profundos del establecimiento, su misión consiste en otorgar
espacio para hacer las compras.
Medidas de los pasillos:
Tipo
de
superficie/tipo
de
pasillo
Grande superficie
(de 401 a 1000
mts2)
Mediana superficie
(de 101 a 400 mts2)
Pequeña superficie
(hasta 100 mts2)
Pasillo
aspiración
5,4 a 4,5 mts.
de
Pasillo principal
Pasillo de acceso
3,6 a 2,7 mts.
1,8 mts.
2,7 mts.
1,8 mts.
2,7 mts.
1,8 mts.
9.1.1.4.4 Número adecuado de facings.
Es el nombre dado al número de caras o frentes que debe tener un producto
en exhibición; es decir, cuánto hay que exponer en la góndola, en donde
dependiendo del nivel de exposición el consumidor tiene una percepción mayor
o menor, como se vera a continuación con la delimitación de las zonas de
exposición.
9.1.1.4.5 Niveles o zonas de exposición lineal.
Cabeceras de góndola:
Es considerada la ubicación del producto que permite ser un gran
determinante a la hora de su elección y compra, por lo cual las cabeceras de
la góndola son un punto estratégico para que un producto se venda; ya que
está a la altura de los ojos y está en una posición cómoda al alcance de las
manos, razón por la cual los proveedores de productos o los negocios tienen
determinadas unas zonas en las góndolas como se vera a continuación:
ZONAS FUERTES
•Muros frontales.
•Lugares de mucho tráfico, como las
cajas.
•Productos
localizados
en
las
góndolas a la vista de consumidor.
•Cabezas de las góndolas y cruce de
pasillos.
•Estantes situados a la derecha del
consumidor.
•Estantería ubicada en los pasillos
centrales.
ZONAS DEBILES
•"Zonas de Disparo" son las
localizadas en las entradas.
•Estantes situados a la izquierda del
consumidor.
•Productos ubicados por encima de la
cabeza o muy bajo.
•Exhibidores ubicados en Angulo.
Fuente: Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001).
NIVELES DE
EXPOSICIÒN
• Nivel del suelo e
inferior:
Esta ubicado a una
distancia de 50cm. del
nivel del suelo de los
cuales 20cm. son la
base de la góndola, para
no dar una sensación de
suciedad del producto y
por la adaptabilidad de
la góndola.
• Nivel de las manos o
nivel medio:
Esta situado entre una
altura 50cm a 110cm.
NIVELES DE
CAPTACIÓN
• Esta es una ubicación
mala, ya que es muy
difícil ver el producto y
segundo adquirirlo; por
lo cual requiere de
mucho esfuerzo de ahí
que sean productos de
poco movimiento y para
un público joven; ya que,
para un anciano seria
muy difícil de adquirir.
• Es una ubicación
cómoda, ya que el
consumidor no requiere
de gran esfuerzo físico,
solo estirar sus brazos,
lo cual facilita su
adquisición.
• Nivel de los ojos o nivel • Es el nivel más bueno
superior:
ya que los ojos son los
Esta situado entre los que tienen la mayor
110cm y los 170cm del percepción
en
el
nivel del suelo.
proceso de compra; es
el punto que primero
recibe la atención y
después despliega su
NIVEL VENTAS VS
VISIBILIDAD
• Aportación a las
ventas:13%
• Aportación a las
ventas: 26%
•Aportación a las ventas:
52%
mirada al resto, razón
por la cual sirve de
gancho para el resto de
productos
de
la
góndola.
• Nivel de la cabeza o
techo:
Esta situado entre los
170cm y los 220cm del
nivel del suelo.
• Es la parte superior de
la góndola, pero es un
nivel que no se
especializa en vender ya
que no esta al alcance
del consumidor. Este
nivel se especializa en
publicitar los productos
de la góndola. Por otro
lado esta publicidad
puede generar efectos
positivos como
aumentar el impulso de
compra, es más
económico que otros
medios masivos, e
informa sobre nuevos
productos. Pero también
se puede dar una
saturación de publicidad,
lo que disminuye su fin
y requiere
de un diseño atractivo,
para
influir en medio de las
demás.
• Aportación a las
ventas: 9%, este
porcentaje puede variar
si se tiene en cuenta la
intensidad publicitaria
del producto; ya que,
muchas veces esa
publicidad sumada a
otros factores
incrementan su venta.
Fuente: Adaptado de Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001) y de Merchandising. Bort
Muñoz (2004).
9.1.1.4.6 Tipos de implantación y publicidad en el punto de venta.
1) Punto de Venta:
Citando artículos publicados por La Revista Dinero, los cuales hacen referencia
al tema del “Punto de Venta”; se puede considerar el merchandising como una
herramienta clave en el momento en el que el cliente adquiere un producto;
permitiendo así aumentar las ventas del establecimiento.
Como lo expresa el articulo: “Balance y consistencia” de Rodney Fitch, experto
en visual merchandising, quien dice:
“La conectividad y la participación son los factores claves para transformar las
marcas en experiencias de compra, ya que considera que gracias al diseño,
una marca se puede acercar al corazón de sus clientes y, por ende, hace que
la marca esté en el top of mind”16
Por lo anterior; se puede decir que el éxito
partes que se contemplan o se involucran en
innovación, diseño del producto; hasta que
cumple sus expectativas y posteriormente la
como una experiencia.
se logra balanceando todas las
el proceso, desde la creatividad,
llega al consumidor; en donde
imagen que le queda al cliente,
Por otra parte, añadiendo información a este tema se puede mencionar el
articulo: “El vendedor silencioso17”; el cual hace referencia a como una
experiencia de compra puede llegar hacer decisiva a la hora de adquirir un
producto.
En los últimos años esto se ve reflejado en el alto nivel de competencia que se
ha creado en el mercado; generando poca diferenciación en los productos; por
lo que el consumidor se guía más por la experiencia que por otra cosa.
Y haciendo referencia a Rodney Fitch, quien dice:
"Hay que entender mejor las aspiraciones del consumidor y sus rituales, para
convertir esta información en un viaje que, como retorno, sea una experiencia
de compra hecha por conveniencia, claridad y buen diseño"18
Es por esto, que las empresas últimamente centran sus esfuerzos más en el
punto de venta que en el producto en si; para esto, buscan establecer una
estrategia de mercadeo (comunicación) que les permita generar una
diferenciación; en pocas palabras generar una ventaja frente a la competencia,
en donde se presenta una interacción con el cliente.
Un claro ejemplo de esta situación es el caso de Chevignon, quién replanteó
sus herramientas de comunicación; ya que la única interacción que existía
entre el punto de venta y el cliente era cuando el cliente se media los productos
ofrecidos. Cuando se dieron cuenta de esto, buscaron que la experiencia del
cliente con el punto de venta fuera totalmente distinta; para ello fijaron varias
herramientas de seducción como lo explica el artículo:
“A través de la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído. ¿Cómo? Con
pantallas planas que muestran desfiles, las últimas tendencias y comerciales
16
Revista Dinero: “Balance y consistencia”; 02/01/2008 http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43922
17
Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008 http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921
18
Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008 http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921
de Chevignon (vista), aromatizando los almacenes con la colonia Chevignon
(olfato), ofreciendo mentas con la marca de la compañía (gusto), poniendo
música lounge (oído), y armonizando el ambiente para que el cliente; no solo
genere recordación por el producto, sino por el punto de venta. Vivenciar la
marca no solo cuando el cliente la tenga puesta es nuestro objetivo", comenta
Maritza Lalinde, directora de visual merchandising de Chevignon Colombia”19.
Dejando ver la importancia que tiene el merchandising visual cuando se
maneja como una estrategia clara y se tiene fijados los objetivos a donde se
pretende llegar. Así mismo, haciendo referencia a este tema Fitch comenta:
"La plataforma de comunicación es la tienda misma, es el punto de compra y
donde la marca es medida frente a su competencia y la percepción de sus
clientes y expectativas, por lo que un ambiente alineado con la comunicación
de la marca es necesario hoy en día"20
Casos como este dejan ver, lo importante que es saber transmitir el mensaje
que se le quiere llegar a dar al consumidor; ¿por que mi producto?, que lo hace
diferente a los demás; en pocas palabras mostrar al cliente el valor agregado
que tiene mi producto frente a otros.
Ahora, haciendo énfasis en el punto de venta de el depende en gran parte si el
cliente adquiere el producto o no, es una herramienta esencial de publicidad;
por medio de la cual se puede posicionar una marca, o lograr una
diferenciación. Hacemos alusión al artículo “En el punto de venta”; en donde se
expresa la importancia que tiene el punto de venta; partiendo desde la
ubicación del establecimiento; ya que determina en gran medida el énfasis que
se haga del surtido y la expresión en el punto de venta; allí es donde se tiene
en cuenta que no es igual abrir un local en el norte de la ciudad que en el sur,
por su ubicación, por el poder adquisitivo que tiene, etc. Posteriormente, la
ubicación de los productos de la forma más adecuada para provocar la compra;
como una de las estrategias básicas del merchandising; puesto que, en el
recorrido del punto de venta, hay sectores de carácter más 'activo', donde el
paso de las personas es superior al promedio y otros de carácter 'pasivo',
donde el tráfico de clientes es menor al promedio.
Como lo señala Juan David Betancourt, director de concepto de Almacenes
Éxito:
“Hay que tener en cuenta que el éxito de una acción en el punto de venta se
basa más en las personas que en los materiales o el propio producto. Estas
acciones deben ser directas, sencillas de realizar y de comprender, tanto por la
impulsadora como por el futuro cliente-comprador”21
19
Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008;
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921
20
Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008;
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921
21
Revista Dinero: “En el punto de venta”; 09/29/2006;
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=28042
Por lo anterior, se puede decir que el punto de venta es fundamental, ya que es
el sitio donde se materializa todo el esfuerzo; para ello se trabajan
herramientas de innovación, creatividad, etc.
2) Promociones y Animación en el punto de venta22:
Estás buscan una reacción inmediata en el consumidor y se pueden clasificar
así:
• Muestras: puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial su
adquisición y genera un interés por acercarse hacia el producto; se da
mucho en productos nuevos que son lanzados al mercado para que el
consumidor lo conozca, pero es una actividad que genera grandes
gastos y control para la compañía, por lo tanto requiere de un estudio
de factibilidad para llevarlo a cabo.
• Acciones basadas en el producto: pueden llegar a influir en el
consumidor, es un medio para animar de cierta manera el punto de
venta. El consumidor puede ingresas por curiosidad y también cambiar
el producto actual por el nuevo.
• Actividades basadas en la cantidad de producto: en el mercado
Colombiano por lo general la gente tiende a escoger los productos
más grandes; lo cual incrementaría el uso de este producto o servicio
y esto puede generar mayor lealtad ya que generan una barrera en la
elección basada en la cantidad, pero al mismo tiempo esto se ve muy
influido por el precio del producto.
• Cupones de descuento: puede generar una compra repetitiva, ya
que el consumidor puede tener más de un cupón que puede utilizar
después, generando de alguna manera una lealtad a corto plazo y al
mismo tiempo es un medio publicitario porque el cliente lo tiene en su
poder y recodara el producto en todo el momento que lo tenga para
que la técnica sea más económica se puede entregar incluyéndolo en
el producto. Pero una desventaja es que puede ser extraviado con
facilidad.
• Premios: puede ayudar a estimular al comprador a que adquiera el
producto, porque sabe que tendrá un beneficio adicional al producto
generando un interés por esa marca, pero requiere de gran inversión
para dar a conocer al consumidor los premios que se están otorgando.
• Obsequios: esto ayuda a posicionar la marca en el consumidor,
dependiendo del grado de utilidad del obsequio; ya que al consumidor
usarlo tendrá una recordación del producto diferenciándolo de otros.
Hay que tener muy en cuenta la calidad del obsequio como la del
22
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice
Hall. 183-186.
producto; ya que si son obsequios de mala calidad, puede generar
una mala imagen de la compañía.
• Promoción por Internet: es de gran utilidad ya que es un medio que
esta disponible las 24 horas del día y tiene gran capacidad de
atención, logrando satisfacer a un mayor número de personas
rápidamente, el problema es que hay que determinar bien quien es el
consumidor, ya que si es un producto tradicional para un publico que
no acostumbra a utilizar los medios electrónicos, pues no tendrá efecto
la inversión.
• Impulsadoras: las personas ubicadas en los diferentes puntos de
ventas, cumplen una función
muy importante a la hora de
comercializar el producto, ya que representan un contacto físico, el
cual permite impulsar el producto y dar a conocer características del
mismo de una manera mas amplia hacia el consumidor generando en
muchos casos un impulso de compra.
3) Tipos de anuncios23: los mencionados a continuación son los que se
encargan de transmitir un mensaje específico sobre un producto para
impulsar el conocimiento y la compra de estos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Banderolas.
Anuncios en las paredes.
Transparencias con iluminación de fondo.
Combinación de anuncios y exhibidores.
Anuncios en cornisa.
Anuncios en vidrio.
Anuncios con mensajes en movimiento.
Anuncios en riel.
Anuncios de neón.
4) Otros tipos de anuncios son24:
1. Los anuncios instalados en los edificios se pueden montar
en el techo, en la fachada, en una saliente, en la marquesina o
en la fachada del edificio. Estos anuncios pueden ser paralelos
o perpendiculares a la superficie del edificio.
2. Los anuncios con soporte propio en el negocio son
generalmente sostenidos por una estructura montada en una
base o moldeada en la misma. La estructura y lo que se fije a
la base se pueden ocultar con una cubierta decorativa.
Además, los anuncios con soporte propio se pueden mejorar
con jardinería ornamental.
3. Los tableros de anuncios intercambiables o centros
electrónicos de mensajes aumentan la efectividad de un
23
24
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. 186-190
http://www.sba.gov/espanol/Anuncios_Comerciales/tiposdeanuncios.html
anuncio al proporcionar espacio para anunciar mensajes que
dependen del tiempo. Dichos anuncios o anuncios adicionales
se pueden controlar electrónicamente (centros electrónicos de
mensajes), o manualmente (tableros de anuncios cambiables).
9.1.1.5 Merchandising – Ventas:
El artículo “El Merchandising incrementa las ventas25” hace referencia como en
muchas ocasiones la intención de compra por parte del consumidor se ve
influenciada tanto por la imagen de la tienda, hasta el trato recibido por el
vendedor o la forma de distribuir los productos en el establecimiento. De allí,
que las grandes superficies manejen el merchandising como una estrategia
para que los impulsos del consumidor se dirijan a donde ellos quieren.
Por lo tanto, es muy importante que las empresas adopten la estrategia de
merchandising como una técnica de ventas, que permite influir en la toma de
decisiones; y así captar la mayor atención del cliente. Lo anterior, porque
muchas compras que el cliente realiza son por impulso y no porque lo tiene
pensado; esto se debe a la influencia que genera una estantería.
Para lograr lo anterior dentro del establecimiento se manejan herramientas
como: productos por categoría, carros de mercado, elementos que llamen la
atención del cliente, los mejores lugares en la estantería y los olores.
Estas herramientas permiten que de alguna u otra forma el consumidor se vea
influenciado a adquirir más el producto.
9.1.1.6 Superetes:
Los superetes según el diccionario Metodológico de Mercadotecnia son
establecimientos comerciales con una superficie de ventas de 120mts2 a
400mts2, los cuales se presentan en forma de autoservicio y con varios
departamentos, en donde predominan los productos alimenticios.
Por otro lado, según FENALCO son los mini mercados independientes o
pequeños autoservicios de barrio, los cuales han tenido gran fuerza en
Colombia, “Conservando el 45% de las ventas totales, contra el 18% en
Argentina, el 13% en Brasil, el 47% en México y el 27% en Chile26”, situación
que representa las ventajas que se pueden explotar en este canal de
distribución, porque están más al alcance de los consumidores, hay más lazos
de confianza y amistad, hay un mayor conocimiento de los gustos y
preferencias.
25
http://www.tormo.com.co/noticias/5167/El_merchandising_incrementa_las_ventas.html; jueves, 13 de
marzo de 2008.
26
PANESSO, Raúl Jaramillo, MORRIS, Gustavo Monroy, VILLAMIZAR, Rodrigo. El comercio de
distribución masiva, Bogota D.C. 2005. Grupo Editorial Norma. Pág. 61-62.
También debido a que venden en cantidades proporcionadas para las
necesidades del consumidor y su implantación resulta más económico que los
grandes supermercados, ya que los empelados por lo general son los mismos
dueños y los costos locativos son más bajos; siendo considerado una ventaja.
Entre tanto, FENALCO se encarga en desarrollar cada año la Convención
Nacional de Mini mercados, Autoservicios, Distribuidores-Proveedores y
superetes 2008. Esto con el fin de realizar un intercambio comercial y
tecnológico que le permitirá maximizar esfuerzos y convertirse en aliados en el
desarrollo del sector.
A partir de esto FENALCO presento este año el superete ideal, el cual
comprende unas medidas entre 180mts2 - 200 mts2 aproximadamente de área
de venta incluido cajas registradoras; organizado por categorías de productos
y servicios siendo algunas de las categorías agrupadas por solución de
negocios.
• Superete Ideal:
1. Inventario de un superete ideal27 :
CANTIDAD
15
18
12
3
2
1
4
3
1
1
3
1
27
Estanterías sencillas a pared
Estanterías Dobles
Puntas de Góndola
Neveras de refrigeración
Neveras de refrigeración
Horno de panadería tipo superete
Puntos de pago
Vitrinas
Muebles para frutas y verduras de canastillas
Exhibidor de pan
Vitrinas posteriores de alta filtración
Exhibidor de concesionario
7 Mts. lineales de bebidas refrigeradas
http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=23&Itemid=98
2. Categorías de un superete ideal28:
28
http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=57&It
emid=97
3. Plano de un superete ideal29:
29
http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=56&Ite
mid=96
9.1.1.7 Grupo Diforma30:
Grupo Diforma S.A. es una empresa que esta encaminada a brindar soluciones
integrales de comunicación para el punto de venta, que se ajusta y anticipa a
las necesidades de los clientes, esta empresa en general trabaja para grandes
distribuidores, lo cuales le brindan algunas herramientas del merchandising a
los tenderos, superetes y grandes superficies de venta. Es de gran importancia
el planteamiento de esta empresa en el proceso de elaboración de las
propuestas, ya que contextualiza las herramientas del merchandising como
estrategia de ventas.
Es la única empresa de material P.O.P. en Colombia con certificación de
calidad "ISO 9001:200031” para los procesos de Diseño, producción comercial y
servicio post venta. Lo que le genera una ventaja competitiva frente a las otras
empresas.
Las principales estrategias son32:
• Su estrategia principal es vender ideas, es decir proporciona soluciones
de diseño y producción en merchandising.
• Define el concepto de marca y producto.
• Manejo de programas de diseño especializados
• Creatividad
• Innovación
Siendo considerada una de las compañías líderes de merchandising en
Colombia; junto a empresas como Solution y Marca; acaparando el 60% del
mercado.
El otro 40% restante del mercado es manejado por empresas como:
•
•
•
•
•
Mareas Limitada.
Omiplas: Empresa con mayor capacidad de display en Latinoamérica.
Global Marketing.
Nercia.
Imagen Virtual.
Grupo Diforma ha manejado el merchandising de empresas como:
•
•
•
•
30
Quala S.A.
Alianza Team.
Pepeganga.
Boehringer Ingelheim.
www.grupodiforma.com
Información anexa en el catalogo de Grupo Diforma.
32
http://colombia.acambiode.com/empresa_80698090071365545069486653564553.html
31
• 3M, Puerto Rico.
Actualmente los países con mayor conocimiento del tema; son Colombia,
México y Brasil, razón por la cual se puede potencializar su uso en los
superetes, ya que son establecimientos con gran acogida y crecimiento en
Colombia.
Por otra parte, el consumo masivo ha ido aumentando los últimos años; lo que
ha permitido que las empresas de merchandising no solo se centran en el
mercado local (Colombia) sino se dirijan a mercados como Puerto Rico, Costa
Rica, Guatemala, República Dominicana.
9.1.2 Comportamiento del consumidor33
9.1.2.1 Consumidor:
El término “Consumidor” se emplea para describir dos tipos de entidades de
consumo:
• Consumidores Personales: aquellas personas que compran
bienes y servicios para su propio uso o el de su familia. También
es llamado consumidor último o usuario final.
• Consumidores Organizacionales: son las compañías, entidades
que compra los bienes, servicios o equipos necesarios para el
funcionamiento de la organización.
9.1.2.2 Proceso de toma de decisiones del consumidor:
Los niveles específicos para el proceso de toma de decisiones del
consumidor son34:
• Resolución extensiva de problemas:
Los consumidores no cuentan con los criterios necesarios o
establecidos para evaluar una categoría de productos, o ciertas
marcas específicas dentro de esa categoría. En este nivel el
consumidor necesita un gran volumen de información para
establecer un conjunto de criterios que le permitan juzgar las
33
SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima Edición, Editorial: Pearson
Educación, México, 2001.
34
SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima Edición, Editorial: Pearson
Educación, México, 2001. Pagina 438 – 439.
marcas específicas y cierta información acerca de cada una de
las marcas que va a considerar.
• Resolución limitada de problemas:
Los consumidores ya han establecido los criterios básicos bajo
los cuales evaluaran la categoría de productos en cuestión y las
diferentes marcas incluidas en ella; sin embargo, no define por
completo sus preferencias en cuanto a un grupo específico de
marcas.
• Comportamiento de respuesta rutinario:
Los consumidores cuentan con cierta experiencia en la categoría
de productos de su interés y cuentan con un conjunto de criterios
viene establecidos para evaluar las marcas de cuestión; es decir,
implica poca necesidad de buscar información adicional a la hora
de tomar una decisión.
9.1.2.3 Modelo de Toma de decisiones del consumidor35:
• Etapa de Entrada: influye en el consumidor para que reconozca
que tiene una necesidad de un producto.
• Etapa de Proceso: forma en la que los consumidores toman
decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada individuo
(motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) y
la experiencia; influyen en el hecho de que el consumidor
reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de
la compra y evalué diferentes alternativas.
• Etapa de Salida: se realiza la evaluación después de la compra y
el comportamiento que se puede generar.
35
SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima Edición, Editorial: Pearson
Educación, México, 2001. Pagina 7.
9.1.2.4 Comportamiento de Compra36:
Los consumidores realizan tres tipos de compra:
• Compras de Prueba: cuando un consumidor compra un producto
por primera vez y lo realiza en cantidades pequeñas, se
considera la fase exploratoria del comportamiento de compra; en
la cual los consumidores intentan evaluar un producto por medio
de su uso directo.
• Compras Repetidas: se refleja la lealtad de marca por parte del
consumidor; significa que el producto ha logrado obtener la
aprobación del consumidor y que este, a su vez, estará dispuesto
a volver a usarlo y que lo comprara en mayores cantidades.
• Compras que implican un compromiso a largo plazo: cuando
se trata de bienes duraderos como: neveras, lavadoras, etc.; lo
mas común es que el consumidor pase directamente de la fase
de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo sin
haber tenido la oportunidad de efectuar una prueba real.
36
SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima Edición, Editorial: Pearson
Educación, México, 2001. Pagina 456-457.
10. MARCO CONCEPTUAL
En el presente trabajo de grado, se manejan conceptos relacionados con la
investigación, para los cuales es importante crear conciencia y un cocimiento
previo, por lo tanto este glosario tiene como objetivo definir y comentan las
palabras utilizadas, de manera que se ayude a comprender mejor los
significados de la presente investigación.
C
• Canal de distribución: Camino o ruta que siguen los productos o
servicios cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor.
Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?w
ord=CANAL%20DE%20DISTRIBUCI%D3N
• Cliente: persona, organismo o empresa, con los cuales la firma
estableció una relación comercial. Los clientes son los que compran los
productos o servicios, el cliente puede ser el consumidor final o el
usuario; también puede ser un revendedor o un intermediario del
sistema de distribución. Es la razón de ser de la empresa.
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 48.
• Compra: operación mediante la cual alguien obtiene por transacción la
propiedad y usufructo de un bien, servicio o producto, aceptando pagar
cierto precio por este.
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 54.
• Compras por impulso: decisión de compra de un producto sin que
exista previamente la voluntad de buscarlo para comprarlo. El
comprador se decide por el aspecto del producto o por la oferta
promocional que lo rodea en el lugar de venta, las compras impulsivas
son la base de la publicidad en el punto de venta, cuya misión es
empujar el producto hacia el consumidor creándole una tensión
emocional que induce a la compra. Sin deliberación previa.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
• Consumidor: persona que satisface una de sus necesidades utilizando
hasta su término y destruyendo un producto o un bien. El consumidor
puede no ser el comprador.
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 62.
D
• Detallista: comerciante que vende al por menor.
Fuente: GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994. Pág.
354.
E
• Empresas productoras del sector real y de servicios: A él pertenecen
el conjunto de empresas productoras de bienes y servicios y el grupo de
las que también se dedican a su comercialización.
Fuente: http://www.serfinco.com/glossary/default.asp?l=S
• Escaparatismo: conjunto de técnicas para lograr que una acción de
marketing sea más clara y atractiva, utilizando como soporte el
escaparate de una tienda. Así mismo estudia las características del
producto y de su público al que intenta llamar la atención y despertar su
interés en una primera instancia a través de la ordenación de los
elementos básicos en el escaparate: decoración general, situación del
producto, material publicitario y efectos luminosos. Su segunda intensión
es impulsar al público a entrar a la tienda.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
• Estantería (stand): designa el espacio y la decoración utilizada por una
empresa en un recinto ferial o una exposición, en el stand influye el
tamaño, la localización y la decoración (promoción en marketing).
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
F
• Fachada: es generalmente el exterior de un edificio, especialmente el
frente, pero también algunas veces los laterales y el contrafrente de un
establecimiento.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Fachada
• Facing: Voz inglesa que significa “enfrentamiento” y que en
comunicación se utiliza para describir los productos presentados en la
primera fila del lineal o expositor del punto de venta.
Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidadcomunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Facing
• Familia de Productos: Conjunto de los productos susceptibles de
responder a una finalidad global idéntica.
Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de
ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación
para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 333.
• Fuerza de venta: conjunto de los especialistas q llevan a cabo las
funciones operacionales encaminadas a localizar a los clientes,
correspondientes a los blancos previstos y a convencerlos de comprar.
Esta realiza los objetivos y logra el saldo comercial esperado.
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 105.
G
• Gama de productos: Conjunto de artículos distintos de un mismo
producto, ejemplo: si el chaleco masculino comprende tres modelos,
cada uno de los cuales comporta siete tallas y tres colores, la gama de
artículos se compone de 63 artículos.
Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de
ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación
para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 29.
• Góndolas: mueble compuesto por varias estanterías donde se colocan
los productos de un auto-servicios al alcance de la mano del comprador.
Su función como contenedor de artículos se complementa con su
función de marketing, como incentivador de la compra debido a la
situación de los artículos en los distintos niveles del mueble (máximo
valor, el nivel de los ojos) a lo largo del mismo (máximo valor, el centro
del mueble).
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
• Grafismo: forma dibujada o tipografía elegida para valorizar una palabra
o un texto por su apariencia estética (de gran utilidad para realzar la
marca).
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 114.
• Grandes distribuidores: Persona física o jurídica intermediaria entre el
fabricante y el consumidor que se dedica a la compra y venta de
productos o servicios para obtener un beneficio. También recibe la
denominación de mayorista.
Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidadcomunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Distribuidor
I
• Imagen corporativa: La identidad o percepción de sí misma, que una
organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante
publicidad corporativa.
Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?w
ord=IMAGEN%20CORPORATIVA
• Impulsadoras: persona que impulsa un producto o servicio, para que
este sea adquirido.
Fuente: GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994. Pág.
566.
• Investigación de mercados: conjunto de procedimientos que se
realizan para conocer un mercado.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
L
• Línea de productos: conjunto de productos estrechamente relacionados
entre si que ofrece una misma empresa. Pueden ofrecerse bajo la
misma o distinta marca y su relación procede de que satisfacen la
misma necesidad, funcionan de forma similar.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
M
•
Marketing: proceso de planificación y ejecución del concepto, el precio,
la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las
organizaciones. El mercadeo consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad; “Satisfacer necesidades
de forma rentable”.
El objetivo del mercadeo es conocer y entender tan bien al consumidor
que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus
necesidades y se vendan solos.
Fuente: KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Dirección de Marketing, 12° Edición. Editorial:
Prentice Hall. Pág. 6.
•
Material POP (POINT-OF-PURCHASE): es el material promocional
colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e
impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los
estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.
Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?w
ord=MATERIAL%20POP%20(POINT-OF-PURCHASE)
• Matriz DOFA: sigla perteneciente a la parte de la formulación de la
estrategia de marketing que también se denomina “inventario de
amenazas, oportunidades, puntos fuertes y debilites.” De ahí la sigla:
*D (debilidades): son las limitaciones de la empresa, tanto en si misma
como en su posición en el mercado.
*A (amenazas): todas las fuerzas procedentes del entorno, como la
competencia.
*F (fortalezas): son las capacidades de la empresa, en que se destaca y
su posición relativa en el mercado.
*O (oportunidades). Suponen ocasiones que la empresa debe
aprovechar.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
•
Merchandising: termino ingles que designa el conjunto de acciones
para dar al producto un papel activo en la venta a través de la actuación
en el entorno donde se vende, se realiza generalmente en el
establecimiento donde se ofrece el producto y comprende un amplio
campo de actividades: promociones, publicidad en el lugar de venta,
situación física del producto (distribución).
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
•
Merchandising Visual: son todas las actividades que se realizan en el
punto de venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia
los productos exhibidos, y así motivarlos a que compren; por su parte el
establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a través
de un diseño: ordenado, limpio, cómodo, etc.
P
• Packaging: Voz inglesa para denominar el envasado o embalaje de un
producto o mercancía. Conjunto de técnicas de diseño del envase de un
producto, elección de materiales, conservación del producto,
almacenamiento de la mercancía, formatos, elaboración de etiquetas,
etc.
Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidadcomunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Packaging
• Plan de comunicación: contiene las pautas de la estrategia de
comunicación de una empresa u organización. Todo Plan de
Comunicación requiere de un plan estratégico donde se hayan
contemplado las relaciones internas y externas de la entidad, este debe
diseñarse teniendo en cuenta toda la problemática de la entidad y de
acuerdo con su dimensión y sus características. Se trata de una
herramienta de trabajo, contemplada para ser rentable y eficaz.
El Plan de Comunicación ha de contemplar una forma operativa para
desarrollarlo y un compromiso ampliamente asumido para alcanzar sus
objetivos.
El Plan de Comunicación:
ƒ Fija objetivos
ƒ Diseña la estrategia
ƒ Expone a grandes rasgos las vías y medios para conseguir las
metas.
Fuente:http://www.impivadisseny.es/disseny/index.php?option=com_content&task=vie
w&id=124&Itemid=84
• Políticas Comerciales: Suele llamarse así al conjunto de medidas
gubernamentales que regulan el comercio internacional. La política
comercial define entonces la estructura de los aranceles, las
prohibiciones, cuotas y contingentes a la importación, y los incentivos a
la exportación; también tiene relación directa con la creación de áreas de
librecambio, los acuerdos bilaterales o multilaterales y la conformación
de uniones aduaneras. La política comercial puede considerarse como
una parte específica de la política económica de un gobierno, pues sólo
de este modo es posible concebir una acción coherente sobre el
desarrollo de las actividades económicas.
Fuente: http://www.eumed.net/cursecon/dic/P.htm#política%20comercial
• Punto de Venta: el lugar donde habitualmente se realiza la venta del
producto ofertado.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
• Promoción de ventas: conjunto de actividades, distintas de la venta
personal y de la publicidad, encaminadas tanto a estimular la acción del
intermediario como la compra del consumidor.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
• Punto caliente: en un gran establecimiento de venta al público, zona
que recibe mayor afluencia de clientes y consecuentemente la que
mayor oportunidad de venta ofrece.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
R
• Rótulo: Letrero o cartel fijado en el exterior del punto de venta con el
que se identifica o da a conocer el nombre del establecimiento.
Fuente: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing
publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=R%F3tulo
•
Ruptura de stock: situación en la que el stock físico de un artículo se
encuentra provisionalmente agotado. Desalmacenaje.
Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de
ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación
para el progreso de la dirección. España 1983. Pág.373.
S
•
Sección de productos: parte del almacén reservada a la venta de
artículos de la misma naturaleza o categoría, o bien complementarias,
que permiten un plan coherente de colocación o presentación.
Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de
ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación
para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 377.
• Serie de Productos: Conjunto de productos relacionados entre si que
guardan entre ellos un orden indeterminado.
Fuente: GRIJALBO. Gran Diccionario Enciclopédico Ilustrado.
•
Stock: termino ingles “Almacén”, es el conjunto de bienes materiales
(mercancías, materiales, suministros, desechos, embalajes, productos
semi-elaborados, productos en curso de fabricación o de transporte y
productos acabados), que en un momento dado, se toman en cuenta
para su utilización o salida posterior.
Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de
ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación
para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 394.
•
Subfamilia de producto: es la ramificación de un conjunto de
productos susceptibles de responder a una finalidad global idéntica. Por
ejemplo, familia de producto: Jabones. Subfamilia: jabones de baño, de
ropa, de cocina, etc.
Fuente: Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de ciencias
comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación para el
progreso de la dirección. España 1983. Pág. 333.
•
Superete (supermercado pequeño): nombre que se da a pequeñas
tiendas de 120 a 400 m2, que presentan en autoservicio varios
departamentos, en donde predominan los productos alimenticios.
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 220.
• Superficie de ventas: espacio que en un almacén de detalle se reserva
a la venta. Comprende: el espacio ocupado por la presentación de las
mercancías incluyendo las vitrinas, los pasillos de circulación incluyendo
canastas y carros de mercados, y los espacios ocupados por las cajas y
las mesas de embalaje. A esto se excluye los espacios que el cliente no
tiene acceso como bodegas y oficinas.
Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de
ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación
para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 400.
T
• Tenderos: persona que vende por menor (comerciante).
Fuente: GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994. Pág.
990.
• Toldo: Cubierta impermeable, no transitable, construido sin fines
publicitarios, podrán llevar anuncios sobre sus caras, pudiendo
extenderse por debajo de las cotas mínimas.
Fuente: http://www.cedom.gov.ar/es/legislacion/normas/codigos/habilita/700_68.html
• Trade Marketing: supone un nuevo enfoque del fabricante para generar
negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y
colabore conjuntamente en beneficio mutuo.
Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?w
ord=TRADE%20MARKETING
V
•
Vending Machine (Maquinas expendedoras): se le designa a las
maquinas expendedoras de productos.
Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketingpublicidadcomunicacion-nuevas tecnologias/datos_termino.php?termino=Vending+machine
• Vitrina o escaparate: Pequeño escaparate utilizado para la exposición
de productos, generalmente de gran valor y de aspecto delicado. Las
vitrinas dispuestas en el punto de venta pueden llevar incorporadas
efectos de luz y/o movimiento.
Fuente: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidadcomunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Vitrina
PARTE III
11. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÒN
El desarrollo del presente Trabajo de Grado esta compuesto por una serie de
pasos que permiten tener una visión más amplia y profunda sobre la posición
del Superete Marión frente a la competencia y del manejo de las herramientas
de merchandising; llegando así a proponer una mejora de estas en el
establecimiento.
11.1 Planos del Superete Marión
11.1.1 Plano Interno del Superete Marión:
Cocina.
Panadería y pastelería.
Cafetería.
Frutas.
Prod. Refrigerados.
Abarrotes.
Caja 2.
Entrada 1.
Caja 1.
Entrada 2.
Prod. de aseo y alimento de mascotas.
Quesos y charcutería.
Verduras y frutas.
11.2.2 Plano interno con divisiones productivas:
Cocina.
Panadería y pastelería.
Cafetería.
Caja 1.
Frutas.
Prod. Refrigerados.
Abarrotes.
Caja 2.
Prod. de aseo y alimento de mascotas.
Quesos y charcutería.
Verduras y frutas.
•
•
•
•
•
Cafetería
Abarrotes
Frutas y verduras
Quesos y productos de charcutería
Panadería y pastelería
11.2 Posición del superete Marión frente a la Competencia (enfoque
general):
Villa del Prado es un Barrio residencial de estrato 4 ubicado en la localidad
Suba al norte de la Calle 170 entre las carreras 45-51; a partir de esto,
seleccionamos seis superetes administrados o atendidos generalmente por su
dueño que se encuentran ubicados en este sector; en donde el merchandising
visual manejado se centra en lo que los fabricantes o productores le
suministran y un toque personal que cada uno de los establecimientos realiza.
Por otra parte, el análisis fue realizado de acuerdo a nuestra percepción, sobre
algunas de las variables del merchandising visual en los distintos superetes del
sector de Villa del Prado, lo que permitirá tener un enfoque general y conocer
la posición competitiva que tiene el Superete Marion frente a la competencia.
En el análisis se considera de gran importancia postular a Carulla, a pesar de
ser un supermercado y no un superete, debido a que es un establecimiento con
gran tradición y trayectoria en el manejo de las variables del merchandising, lo
que permite tomarlo como referencia para medir la posición que se puede
alcanzar e incluso mejorar frente a un establecimiento que no deja de ser
competencia para el Superete Marión debido a su proximidad en el sector.
11.2.1 Cuadro competitivo:
VARIABLES
1.
Iluminación
Superete
Marión
Merca
Express
Cooratiendas Supermercado Cooratiendas
1 (Cr.52 #
Abigail
2 (Cr. 49b
171A - 04)
#170-32)
Carulla.
4,5
3,5
4,5
4,5
3,2
5
2
2
2
2
2
3,8
3,5
3,5
0
3,5
3,5
4,2
3,6
3,5
3
3,1
3,8
4,8
3,7
3,7
3,2
3,7
3,8
4,5
3,5
3,5
3,2
3,2
3,5
4
4
4
4
3,4
4
4,5
4,4
4,2
3,8
4
4,2
4,6
5
3
3,7
3,5
3,8
5
2. Aroma
3. Música.
4. Ubicación
de los
productos.
5. Orden.
6. decoración.
7. Publicidad
8. Limpieza.
9. amplitud
del superete.
10. visibilidad.
11. atención
al cliente.
12. horarios
de atención.
13.
arquitectura
externa.
14. fachada
impecable.
15.
presentación
de la imagen
corporativa.
TOTAL
Nota Final
4,7
3,2
3,4
3,4
4,2
4
3,7
3,8
3,7
3,7
3,9
4,5
4,9
3,5
3,8
3,5
3,8
4,5
4,5
3,5
3,5
3,5
4,2
4,2
5
3,5
3,5
3,5
5
5
4,8
3,7
3,5
3,4
3,5
5
61,8
4,12
52,1
3,47
48,8
3,25
51,9
3,46
56,4
3,76
67,6 4,51 11.2.2 Graficas porcentuales del cuadro competitivo y Análisis:
Análisis:
En general, el Superete Marión cuenta con una posición optima frente a la
competencia directa ubicada en el sector de Villa del Prado; debido a que
obtuvo un puntaje de 4.12 sobre una calificación de 5.0 y superior a los demás
superetes; lo que significa que el Superete Marión implementa la mayoría de
las herramientas de una mejor forma; sin dejar de lado que aún puede obtener
un mejor beneficio de éstas y liderar en el área de superetes ubicados en el
sector de Villa del Prado.
Entre tanto, según las variables analizadas; el Superete Marión obtuvo igual
puntaje en cuanto al aroma y música estando en el mismo nivel de los demás,
ya que no cuenta con un aroma característico y la música se basa en la
emisora del momento, limitando una identificación y cultura hacia el superete;
en la ubicación de los productos y orden estuvo por debajo de Cooratiendas 2,
debido a factores de espacio y horarios de abastecimiento de las góndolas; en
cuanto a la atención al cliente estuvo por debajo de Merca Express y
Cooratiendas 2, esto debido a que en los momentos de verdad identificados en
la observación, no se da la misma disposición o atención entre un cliente y otro.
Por otra parte, obtuvo resultados similares pero altos en cuanto a la decoración
y publicidad, lo que los mantiene en el mismo nivel sin generar una
diferenciación ante la preferencia de esta variable, pero destacando un buen
uso de estas. En cuanto a los mayores puntajes Supermercados Marión se
destaca en limpieza, amplitud, horario de atención, fachada impecable y
presentación de imagen corporativa; dejando ver la fortaleza con la que cuenta.
Y frente a Carulla el Superete Marión se destaco en visibilidad y arquitectura
externa; ya que Carulla esta dentro de un área comercial en donde es difícil
localizarla desde un punto lejano.
11.3 Análisis del Consumidor:
El Superete Marión es un establecimiento frecuentado por consumidores
personales; es decir, personas que compran los productos para su propio uso o
el de su familia; y quienes realizan compras repetidas, como se puede ver en
las encuestas la mayoría superan más de 1 visita, pues el superete Marion a
generado un posicionamiento en la mente del consumidor permitiendo que este
siempre prefiera ir a este superete y no a los que se encuentran ubicados
alrededor.
Sin dejar a un lado, que puede presentarse compras de prueba ya que se
presta un nuevo servicio de “Quesos y charcutería” suponiendo que puede
comprar por primera ves y en pocas cantidades.
Entre tanto, el proceso de decisión de compra por parte del consumidor en este
superete esta definido por:
• Etapa de Entrada: el consumidor reconoce que hay una necesidad, en
donde algunas veces planea lo que va comprar y en otras ocasiones
recuerda lo que necesita en el punto de venta, en esta etapa hay
influencia por parte del establecimiento, en cuanto a precio, ubicación,
imagen, servicio, disponibilidad de productos, promociones; en algunos
casos como los miércoles de verduras en donde se concede un 15% de
descuento, etc. y por parte del ambiente sociocultural, se encuentra su
familia, fuentes informales, amigos, etc. llevando al consumidor al
momento de verdad, en donde para unos puede ser atractivo y para
otros no.
• Etapa de Proceso: el consumidor toma la decisión de ir a este superete
porque sabe que allí puede encontrar el producto que esta buscando, va
a poder satisfacer la necesidad existente y ya cuenta con una
experiencia; debido a que la mayoría de personas que van al superete
Marión son aquellas que ya han tenido un experiencia de compra..
Así mismo, influye el hecho de que el consumidor reconozca una
necesidad, y tenga en cuenta a Marión como alternativa para satisfacer
esa necesidad.
• Etapa de Salida: el Superete Marión ha generado una buena impresión
en la mente del consumidor por lo que permite que el consumidor
regrese y se genere una fidelidad. Lo cual es reflejado en las encuestas
realizadas, en donde hay un buen comportamiento postcompra.
Por otra parte, se pudo observar que el cliente que frecuenta Marión muchas
veces lo hace es por la ubicación del superete y la experiencia de compra con
la que cuentan; debido a que es un establecimiento de tradición en el sector de
Villa del Prado. Así mismo, se resalta la percepción del cliente frente a las
variables del merchandising en donde considera que son buenas pero ahí que
mejorar.
11.4 Análisis del Proveedor:
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Investigación Superetes.
Entrevista proveedor
La entrevista que se realizara a continuación, se realiza con fines
investigativos del área de mercadeo; teniendo como objetivo medir las
herramientas de merchandising visual y las principales funciones del
merchandising por parte del proveedor.
1. ¿Cuál es su nombre y la empresa que representa?
Mi nombre es Alberto González y represento a Gaseosas Lux.
2. ¿Considera que los atributos físicos y el diseño del producto
influyen en la decisión de compra del consumidor?
Claro que si, por que la gente hoy en día se deja guiar en muchas
ocasiones por el diseño del producto, o también cuando son productos
dirigidos hacia los niños, el diseño es lo que más les llama la atención y
obligan a sus padres a que se los compren.
Además, cuando hay productos nuevos que el consumidor no conoce o
productos con los cuales no tiene una tradición, en donde sus colores son
muy opacos o poco llamativos, es muy difícil que el consumidor los adquiera
si no cuentan con gran publicidad en medios masivos, por esa razón en el
punto de venta cuando el cliente no tiene otra información sobre el producto
es importante que el producto solo se pueda vender de alguna forma y una
de esas es a través de sus características físicas y de diseño.
3. ¿Cree que su empresa hace énfasis en el diseño del producto y los
atributos físicos?
Si, a pesar de que las bebidas de mi empresa, como lo son los productos
Postobon son muy tradicionales en Colombia, la empresa se ha preocupado
por cambiar su diseño, por ejemplo, anteriormente el envase de las
gaseosas era diferente, ahora le han implantado un diseño más ergonómico
y cómodo para el momento en que se consumen.
4. ¿Acostumbra su empresa a otorgar expositores o publicidad para
los superetes y cada cuanto?
Si, a los superetes o tiendas se les da puntas de góndola, pendones, relojes
y material POP, dependiendo la temporada del año la empresa puede estar
dando material dos veces por mes.
5. ¿Cree que estos expositores están ubicados correctamente?
Pues si, en el Superete Marión estamos al frente de las cajas y en la
cabecera de góndola y es el punto que la gente primero ve cuando entra,
por eso considero que si, además nuestros productos siempre se venden
estando ahí.
6. ¿cree que el nivel o zona de exposición de su producto es la
correcta?
Si, porque tenemos toda la cabecera de góndola para nosotros, aunque al
lado esta la de Coca Cola, pero la zona de exposición es la correcta ya que
abarcamos toda la góndola.
7. ¿Cree usted que el superete aprovecha las herramientas que da su
empresa para mejorar la venta de los productos o no siempre las
usan como deben ser?
En la mayoría de los casos si, aunque en otras ocasiones no hay espacio y
ponen la publicidad de otras empresas, es cuestión de rotación de
publicidad, en muchas ocasiones ponen la nuestra en otras no.
8. ¿Por parte de su empresa hay una supervisión sobre la óptima
exhibición de los productos y la publicidad en el punto de venta de
los superetes o por el contrario lo dejan en manos del detallista?
Esta función es realizada en gran medida por parte del detallista, por decir
la administradora decide la ubicación de los productos, aunque en algunas
ocasiones se pueden negociar los espacios con el administrador, en cuanto
a la publicidad el dominio es por parte administrador como del proveedor,
porque uno puede recomendar la ubicación y dejan ponerla, pero como le
dije anteriormente el espacio es limitado y puede llegar otro proveedor y
poner su publicad en cima de la de uno.
9. ¿Hace cuanto tiene vínculos comerciales con este superete?
Yo diría que desde hace muchos años, puede que no sea el mismo asesor,
pero estos productos siempre se han vendido en Marión.
10. ¿Cree usted que hay una buena colaboración y relación con el
superete Marión?
Si, uno como proveedor trata de mantener una buena relación y hasta el
momento es muy buena, además que es un gana gana.
11. ¿Lo anterior le facilita su trabajo y la rotación de sus productos?
Pues es bueno tener una buena relación, porque se que me compra los
productos a mi y no a otro proveedor, entonces claro eso me ayuda vender
los productos establecidos y en cuanto a la rotación también, aunque este
producto siempre tiene una demanda establecida independientemente de
mi relación, es un producto que la gente pide.
12. ¿Hay alguna recomendación que le gustaría hacer al superete
Marión?
Tal ves, tener una mejor organización de la publicidad para que cumpla su
función y no en sitios donde se desperdicia, ya que el cliente no la tiene en
cuenta.
Análisis:
De lo anterior se puede concluir que a nivel general las empresas se preocupan
por los atributos físicos y el diseño del producto, son concientes de la
incidencia en el consumidor a pesar de que sean productos establecidos en la
mente de estos, como los productos Postobon, lo que deja en evidencia que
por parte de la empresa proveedora se desarrollan constantemente
herramientas de merchandising para ofrecer tanto a los tenderos como a los
consumidores. Sin embargo, en la mayoría de ocasiones esta en manos del
detallista saber aprovechar las diferentes herramientas, en proporción a la
demanda, el espacio, la rotación de productos, etc. generando en muchos
casos perdida en el esfuerzo de los proveedores, debido al desconocimiento de
los tenderos en cuanto al merchandising.
Por tal razón, es de gran importancia que las empresa proveedoras informen a
los detallistas sobre las ventajas y uso del merchandising visual, así mismo los
detallistas o tenderos deben informarse sobre las ventajas que trae consigo la
aplicación del merchandising, a través de diferentes actividades que organiza
FENALCO sobre los superetes y contextualizarse en el tema estratégico del
merchandising visual.
Así mimo, se ve la importancia que juegan las relaciones entre cada una de las
partes interesadas, haciendo que el proceso sea más satisfactorio en una
relación de gana – gana, por esto es que las empresas proveedoras de
productos deberían poder aconsejar y tener una supervisión sobre sus
productos, ya que están empresas cuentas con mas tradición en cuanto a los
conocimiento del merchandising y las nuevas tendencias, logrando un impacto
en cada lugar donde se comercializan sus productos, de ahí la importancia de
mantener una relación sólida entre las partes.
11.5 Análisis del Tendero:
Para realizar un análisis detallado en cuanto al trabajo del tendero y
conocimientos que tiene acerca del merchandising visual, nos permitimos
realizar una entrevista a Mónica Corchuelo tendero del Superete Marión,
mostrada a continuación:
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Investigación Superetes.
Entrevista Tendero
La entrevista que se realizara a continuación, se realiza con fines investigativos
del área de mercadeo; teniendo como objetivo medir las herramientas de
merchandising visual y las principales funciones del merchandising por parte
del tendero.
1. ¿Cuales es tu nombre?
R/ Mónica Corchuelo
2. ¿Que edad tienes?
R/ 34 años
3. ¿De que establecimiento eres administrador o tendero?
R/ Autoservicio Marión
4. ¿Hace cuanto eres tendero de este establecimiento?
R/ 2 años
5. ¿Qué tipo de
establecimiento?
estrategia
de
mercadeo
trabajan
en
tu
R/En cuanto a la estrategia de mercadeo lo que se pretende es tener un
buen surtido, ofrecer una buena atención al cliente. Además, productos
como las verduras cuentan con los miércoles de descuento (15%).
6. ¿Siempre ha manejado la misma estrategia de mercadeo en este
establecimiento? Porque?
R/ Si, por que existe una tradición ya se conoce el sistema de manejo y
venta.
7. ¿Adopta siempre por poner la publicidad suministrada por los
proveedores?
R/Si, ya que ayuda a vender y continuamente los proveedores le
suministran publicidad.
8. ¿Considera que la publicidad manejada es suficiente, a la hora de
atraer al cliente?
R/ No, considero que falta publicidad en ciertas cosas; esto debido a
factores como espacio y porque en algunas ocasiones un proveedor
retira la publicidad antes puesta por otro ubicando la de su empresa.
9. ¿Sabe en que consiste el merchandising visual?
R/ No
10. ¿Como maneja el tema del merchandising visual en su
establecimiento?
R/ Con una exhibición adecuada de los productos, orden y aseo, una
buena ubicación de los productos; en donde los productos que tienen
mayor demanda, los que mas rotan se encuentran ubicados atrás de tal
forma que el cliente tenga que recorrer todo el superete; esto con el fin
de incentivar la compra de otros productos.
11. En cual de las herramientas del merchandising visual, ¿Considera
usted que es en la que se destaca su establecimiento? Porque?
R/ La que más se destaca es la exhibición de puntas de góndola
(Postobon – Coca Cola) ya que permite una mejor venta.
Igualmente la mayor ventaja que tenemos es la tradición – conocimiento
del almacén.
Análisis:
De lo anterior, podemos concluir que es una persona que tiene poco
conocimiento del merchandising visual, que luego de explicarle en que
consistía nos transmitió que ella maneja el tema de merchandising visual en el
superete Marión por medio de:
•
•
•
Exhibición adecuada de los productos y una buena ubicación de los
mismos.
Orden y aseo.
Buen servicio.
Dejando a un lado variables importantes como la iluminación del
establecimiento, la decoración, la publicidad que maneja que como ella misma
dijo en muchas ocasiones falta, debido a factores como espacio y por culpa de
proveedores, entre otros.
Agregando a ello, que su estrategia de mercadeo se centra en la tradición y el
posicionamiento que tiene en la mente del consumidor; puesto que es un
establecimiento con más de 20 años de tradición en el Barrio Villa del Prado.
Por otra parte, consideramos que es una persona que no tiene en cuenta el
innovar debido a que se conforma con la tradición que tiene el establecimiento;
sin mejorar aspectos tan importantes como lo es la fachada interna y la fachada
externa referente a las calcomanías y el aspecto de las ventanas que se
encuentra un poco deteriorada. Pues es de la mentalidad para que cambiar si
toda esta funcionando bien; sin demostrar que podría generar un valor
agregado de tal forma que permita atraer mayor clientela y posicionarse mejor
que la competencia.
11.6 Modelo de la Encuesta.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Investigación Superetes.
La encuesta que realizara a continuación, se hace con fines investigativos del
área de mercadeo, en donde se pretende conocer el comportamiento del
consumidor y los factores que influyen a la hora de adquirir un producto en el
superete Marión.
Nombre: _____________________________________________
Edad:
entre 18-38 ___ entre 39-49 ___ más de 50 ___
Genero: F ___ M ___
Estrato: 3 ___ 4 ___ 5 ___ 6 ___
1. Que superetes presentados a continuación es el más frecuentado por
usted?
a. Cooratiendas.
b. Supermercado Abigail.
c. Merca Express.
d. Marión.
2. ¿Cada cuanto viene de compras al superete Marión?
a. 1 vez al mes.
b. Entre 2 a 4 veces por mes.
c. Entre 5 a 8 veces por mes.
d. Más de 8 veces al mes.
e. Nunca
3. ¿Cada cuanto va de compras a los superetes cercanos a su lugar de
residencia?
a.
b.
c.
d.
e.
1 vez al mes.
Entre 2 a 4 veces por mes.
Entre 5 a 8 veces por mes.
Más de 8 veces al mes.
Nunca
4. ¿Que factores tiene en cuenta para escoger el superete donde realiza
sus compras?
a. Ubicación.
b. Imagen externa.
c. Imagen interna.
d. Servicio.
e. Precios.
5. Cuando va de compras…
a. Siempre sabe lo que va a comprar.
b. Muchas veces compra más de lo planeado.
c. Recuerda lo que necesita en el punto de venta.
d. Nunca tiene establecido lo que va a comprar.
6. ¿Que lo incentiva a comprar un articulo que no tiene planeado comprar?
a. Precio.
b. Presentación.
c. Ubicación del producto.
d. Publicidad.
7. ¿Cuál de los siguientes factores es más importante para usted a la hora
de comprar en el superete Marión?
a. Iluminación.
b. Orden y Aseo.
c. Publicidad.
d. Aroma.
e. Decoración.
8. ¿Considera usted que la ubicación de los productos es la correcta en el
superete Marión?
a. Si
b. No
¿Porque? ______________________________________________
______________________________________________________
9. Cree que la entrada del superete Marión es…
a. Definitivamente amplia.
b. Probablemente amplia.
c. Ni lo uno ni lo otro.
d. Probablemente incomoda.
e. Definitivamente incomoda.
10. Considera que la iluminación en el superete Marión es:
a. Excelente.
b. Buena.
c. Regular.
d. Mala.
11. Considera que el orden y aseo en el superete Marión es:
a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
d. Malo.
12. Considera que la publicidad en el superete Marión es:
a. Excelente.
b. Buena.
c. Regular.
d. Mala.
13. Considera que el aroma en el superete Marion es:
a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
d. Malo.
14. Considera que la decoración en el superete Marión es:
a. Excelente.
b. Buena.
c. Regular.
d. Mala.
15. De todos los productos del superete Marión, ¿Cual es el que usted
compra con mayor frecuencia?
a. Verduras
b. Abarrotes
c. Quesos y productos de charcutería
d. Productos de panadería
16. ¿Que opina usted del nuevo punto de quesos del superete Marión?
a. Bueno
b. Malo
11.7 Ubicación del sector de Villa del Prado37
•
37
Zona: Noroccidente:
http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/ciudyprec_m2/inforbog_m2/informacindesectores/A
RTICULO-WEB-PL_DET_NOT_REDI_PRECIOS2010221.html&h=215&w=275&sz=9&hl=es&start=1&um=1&usg=__yn6Z7I783GCcJSYNLqQrgNBA
m04=&tbnid=YOQLPZ9RieJ8aM:&tbnh=89&tbnw=114&prev=/images%3Fq%3Dmapa%2Bsector%2B
de%2Bvilla%2Bdel%2Bprado%26um%3D1%26hl%3Des%26cr%3DcountryCO
•
Localización especifica: Barrio de Villa del Prado
•
Mapa del Sector Calle 170 y Alrededores Se extiende desde la calle 170
hasta los límites del perímetro urbano (inmediaciones de la calle 200),
entre la autopista Norte y límites con Chía y Cota.
Cerca del 60 por ciento de los inmuebles está en conjuntos residenciales
de casas y de edificios de apartamentos que cuentan con toda clase de
servicios y garantías.
Delimitación del Barrio de Villa del Prado.
•
•
Área de interés
7
1. Superete Marión.
2. Superete Cooratiendas
Merca Express.
12
Supermercado Abigail.
13
Carulla.
14
Universidad Agraria.
15
Superete Cooratiendas 2.
16
las zonas delimitadas con el color morado son zonas de comercio.
17
las zonas de color azul claro son de carácter residencial.
18
las zonas de color verde son zonas verdes.
11.7.1 Determinación del tamaño de la muestra
•
Tipo de muestreo38:
Es un muestreo probabilístico por zonas, también llamado muestreo por áreas.
Este tipo de muestreo es ideal para esta investigación ya que se desea que las
entrevistas se apliquen en áreas representativas del sector de Villa del Prado,
en el área del norte de la ciudad. Por lo tanto se realizo los siguientes pasos:
•Primera etapa: Se seleccionaron 9 manzanas de interés del mapa del
sector de Villa del Prado.
38
http://ingenieria.url.edu.gt/boletin/URL_02_BAS02.pdf
•Segunda etapa: Se seleccionó el número de hogares en esas
manzanas y se eliminaron posteriormente las zonas que no influyen en
la muestra como parques, iglesias y tiendas.
•Tercera etapa: Se seleccionó una posible persona por hogar.
•Cuarta etapa: Una vez realizados estos pasos se encuentra un número
promedio de viviendas por manzana.
•
Número de casas por manzanas:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Manzana 1: 13 casas
Manzana 2: 18 casas
Manzana 3: 21 casas
Manzana 4: 30 casas
Manzana 5: 8 casas
Manzana 6: 16 casas
Manzana 7: 19 casas
Manzana 8: 15 casas
Manzana 9: 8 casas
Total de casas: 140
Lo anterior genera un total de 140 casas en el sector a investigar lo que sería
proporcional a 140 hogares o 140 personas representativas por hogar.
N = tamaño de la población
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)
N=
Z=
P=
Q = (1-P)
D=
n=
140
95%
50%
0,5
3%
1,96
0,5
0,5
0,03
123,8654998
con un
margen
del 95%
11.8 Desarrollo y Análisis de la encuesta
11.8.1 Resultados y Graficas:
Los siguientes resultados fueron obtenidos de una muestra de 120
personas escogidas al azar en el superete Marion y sus alrededores.
Aspectos relevantes de los encuestados:
• El número de mujeres encuestadas fue 66, lo cual representa el
55% de la muestra; frente a 54 hombres encuestados que
representa el 45% de la muestra.
• Edad entre 18-38: 51 encuestados es el equivalente a 42.5% de la
muestra.
• Edad entre 39-49: 45 encuestados es el equivalente a 37.5% de
la muestra
• Edad, más de 50: 24 encuetados lo cual equivale al 20% de la
muestra.
• El 86.7% de los encuestados fueron de estrato 4, solo un 8.3%
estrato 5, un 4.2% estrato 3 y tan solo un 0.8% estrato 6.
1. ¿Que superetes presentados a continuación es el más frecuentado por
usted?
A. Cooratiendas.
B. Supermercado Abigail.
C. Merca Express.
D. Marión
43
3
3
71
Análisis Pregunta 1:
En el sector de Villa del Prado, en donde fue realizado el estudio se puedo
determinar que de 120 personas encuestadas el 59% (71 personas)
frecuenta el Superete Marion frente al 36% (43 personas) de Cooratiendas;
dejando ver su preferencia por el Superete Marión.
Entre tanto, Los encuestados presentan indiferencia en cuanto a los otros
dos superetes; ya que de 120 personas encuestadas tan solo 6 personas
nombraron estos; dejando ver el poco posicionamiento que tienen en el
sector de Villa del Prado.
2. ¿Cada cuanto va de compras al superete Marión?
A. 1 vez al mes.
B. Entre 2 a 4 veces por mes.
C. Entre 5 a 8 veces por mes.
D. Más de 8 veces al mes.
E. Nunca
34
41
32
5
8
Análisis Pregunta 2:
En cuanto a la frecuencia de compra en el Superete Marión se dedujo que
un 34% de los encuestados va entre 2 a 4 veces por mes lo que equivale a
41 personas; seguido con un 28% de los encuestados va 1 vez al mes
entre lo que equivale a 34 personas, luego con un 27% entre 5 a 8 veces
por mes que equivale a 32 personas y por ultimo un 4% que frecuentan el
superete mas de 8 veces al mes que equivale a 5 personas. No dejando de
lado que se presenta un porcentaje del 7% que nunca va al superete Mariòn
lo que equivale a 8 personas.
Lo anterior muestra que el superete Marion tiene una buena frecuencia de
compra que varia de acuerdo a las necesidades que tenga el consumidor,
sin embargo, ahí quienes nuca van por lo que es en estas personas en las
que mas tiene que trabajar el superete Mariòn para atraerlas a comprar, no
dejando de lado a quienes van con frecuencia.
3. ¿Cada cuanto va de compras a los superetes cercanos a su lugar de
residencia?
A. 1 vez al mes.
B. Entre 2 a 4 veces por mes.
C. Entre 5 a 8 veces por mes.
D. Más de 8 veces al mes.
E. Nunca
49
46
13
7
5
Análisis Pregunta 3:
En cuanto a la frecuencia de compra se determinó que el 41% de los
encuestados va una sola ves al mes, siendo este el mayor porcentaje
frente a un 38% que va entre 2 a 4 veces por mes, un 11% que va entre 5 a
8 veces por mes, un 6% que vas más de 8 veces al mes y un 4% que nunca
va a los superetes, con lo que se puede deducir que la mayoría de los
encuestados realiza sus compras en supermercados de cadena u otros
establecimientos diferentes a los superetes del sector de Villa del Prado. Y
que tan solo frecuenta establecimientos como esto para realizar comprar
rápidas.
4. ¿Que factores tiene en cuenta para escoger el superete donde realiza sus
compras?
A. Ubicación.
B. Imagen externa.
C. Imagen interna.
D. Servicio.
E. Precios.
80
6
3
12
19
Análisis Pregunta 4:
El estudio permite mostrar la importancia de factores como la ubicación con
el 67%; es decir, que de 120 personas encuestadas 80 respondieron que
para ellos este es el factor mas importante, seguido por el precio con el
16%; es decir, que de 120 personas encuestadas para 19 este es el mas
importante; los cuales son determinantes para que el consumidor escoja el
superete donde va a realizar sus compras.
Entre tanto, factores como imagen externa, imagen interna y servicio no son
tan relevantes para el consumidor ya que representan entre el 5% (imagen
externa), 2% (imagen interna) y el 10% (servicio).
Lo anterior muestra que para un consumidor aspectos como la imagen
externa e interna del establecimiento pasa a un segundo plano; siempre van
a ir al establecimiento mas cercano de sus vivienda, por comodidad. Sin
embargo, son aspectos que no se deben dejar de lado porque en algún
momento dado pueden llegar a generar un impacto positivo en el
consumidor que va a ser que el prefiera ir a un establecimiento y no a otro.
5. Cuando va de compras…
A. Siempre sabe lo que va a comprar.
B. Muchas veces compra más de lo
planeado.
C. Recuerda lo que necesita en el punto de
venta.
D. Nunca tiene establecido lo que va a
comprar.
64
52
4
0
Análisis Pregunta 5:
De acuerdo a la pregunta “Cuando va de compras…” 64 personas de las
encuestadas es decir el 54% de la muestra siempre sabe lo que va a
comprar y en su defecto 52 personas que equivale al 43% muchas veces
compra mas de lo planeado; allí la importancia de cómo se maneja el
producto en el establecimiento la organización, el aseo, la publicidad; que le
genere al consumidor las ganas de comprar algo que no tiene planeado.
Así mismo, hubo 4 personas que equivale al 3% que recuerda lo que
necesita en el punto de venta, lo que muestra que la percepción del
consumidor se ve arraigada a la publicidad y el marketing que se le maneje
al producto; permitiendo la compra de este cuando lo ve.
6. ¿Que lo incentiva a comprar un articulo que no tiene planeado comprar?
A. Precio.
B. Presentación.
C. Ubicación del producto.
D. Publicidad.
70
12
10
28
Análisis Pregunta 6:
En un momento de compra son muchos los factores que influyen para que
el consumidor adquiera un producto o no. Es por esto que de acuerdo al
estudio realizado 70 personas equivalente al 59% contestaron que uno de
los factores que los incentiva a comprar un articulo que no tienen planeado
comprar es “el precio” seguido por “la publicidad” escogida por 28 personas
equivalente a un 23%.
Esto se debe al manejo que adopte el
establecimiento y la empresa que lo fabrica para a dar a conocer el
producto, el manejo de la publicidad (material POP), entre otros etc.
Entre tanto, ahí un 10% que contestaron la presentación como factor más
importante y un 8% que contestaron como factor más importante la
ubicación del producto; lo que deja ver que de una muestra de 120
personas solo para 22 es importante estos aspectos; lo que quiere decir
que no son tan relevantes para incentivar a un consumidor adquirir un
producto
7. ¿Cuál de los siguientes factores es más importante para usted a la hora de
comprar en el superete Marión?
A. Iluminación.
B. Orden y Aseo.
C. Publicidad.
D. Aroma.
E. Decoración.
30
72
12
3
3
Análisis Pregunta 7:
El resultado muestra una preferencia notable por el orden y aseo con un
60% que equivale que de 120 personas encuestadas 72 respondieron como
el factor mas importante a la hora de comprar en el superete Mariòn;
seguido por un 25% quienes escogieron iluminacion y un 10% quienes
escogieron publicidad; teniendo por ultimo un porcentaje minimo 3% y un
2% en decoracion y aroma respectivamente.
Estos resultados dejan ver que puede que el superete tenga deficiencias en
ciertos puntos y que por esto el consumidor no lo toma como un factor
importante, debiendo mejorar.
Y son muchas las ocaciones en donde el consumidor tan solo frecuenta el
superete por una necesidad rapida y lo que espera es en contrar el producto
que esta buscando en una buena condicion.
8. ¿Considera usted que la ubicación de los productos es la correcta en el
superete Marión?
A. Si
B. No
115
5
Análisis Pregunta 8:
Indudablemente se obtiene un alto porcentaje en cuanto a la percepción del
consumidor al opinar si la ubicación de los productos es la correcta en el
superete Marión con un 96% frente a un 4% que considera que no es la
correcta; es decir de 120 personas encuestadas 115 respondieron que la
ubicación es la correcta y tan solo 5 respondieron que no.
Lo que quiere decir, que los consumidores están a gusto, se sienten
satisfechos y consideran que con la ubicación que tiene los productos es
más fácil encontrar el que están buscando. A pesar de que algunos
consideran que no es la mejor forma de ubicarlos.
9. Cree que la entrada del superete Marión es…
A. Definitivamente amplia.
B. Probablemente amplia.
C. Ni lo uno ni lo otro.
D. Probablemente incomoda.
E. Definitivamente incomoda.
21
50
23
26
0
Análisis Pregunta 9:
Evidentemente, las opiniones de las personas encuestadas están divididas
teniendo tan solo claro que no creen que la entrada del superete Marión sea
definitivamente incomoda. Entre tanto, se obtuvieron resultados en donde el
42% de las personas encuestadas consideran que es probablemente amplia
frente a un 22% los cuales consideran que es probablemente incomoda y
un 17% cree que es definitivamente amplia y con un 19% ahí quienes no
les parece ni lo uno ni lo otro; por tal razón se puede determinar que son
mas los consumidores que creen que es probablemente amplia y quienes
consideran que ni es amplia ni es incomoda frente a quienes piensa que es
incomoda; sin embargo, es necesario realizar mejoras; como la
obstaculización de las cajas registradoras en la entrada.
10. Considera que la iluminación en el superete Marión es:
A. Excelente.
B. Buena.
C. Regular.
D. Mala.
1
80
34
5
Análisis Pregunta 10:
Unas de las variables determinantes del merchandising es la ilumacion, ya
que esta genera un impacto en el consumidor en cuanto a la preferencia por
el superete y la decision de compra de un producto; en este caso 80
personas es decir el 67% de los encuestados considera que la ilumunacion
es buena, pero 34 personas es decir el 28% respondieron que la
ilumincacion es regular y esto sumado a 5 personas es decir un 4%
consideran que la ilumincacion es mala, y tan solo 1 persona es decir el 1%
considera que es excelente; llegando a concluir que el Superete Marión
tiene un debilidad en este sentido, razon por la cual muchos de sus
compradores asi compren en algunas ocasiones no estan completamente a
gusto, llegando a preferir en cualquier momento otro establecimiento que
ofresca mejor iluminación.
11. Considera que el orden y aseo en el superete Marión es:
A. Excelente.
B. Bueno.
C. Regular.
D. Malo.
2
81
36
1
Análisis Pregunta 11:
En cuanto al orden y aseo, se determino que 81 encuestados es decir el
67% consideran que es bueno; sin embargo 36 personas de la muestra es
decir el 30% consideran que es regular y una persona considera que es
malo; por lo tanto se deben tomar medidas en cuanto a este aspecto, ya
que no es un factor sobresaliente y de aceptación en la muestra.
12. Considera que la publicidad en el superete Marión es:
A. Excelente.
B. Buena.
C. Regular.
D. Mala.
4
79
33
4
Análisis Pregunta 12:
La publicidad a pesar de que un 3% es decir 4 personas consideran que es
excelente la mayor parte de los encuestados con un 66% es decir 79
personas considera que es buena, un 28% es decir 33 personas que es
regular y solo un 3% es decir 4 personas consideran que es mala. Llegando
a deducir que la empresas que patrocinan su publicidad realiza buenas
campañas; sin embargo, hace falta un poco de organización y adecuacion
de la publicidad para que sea más llamativa y facil de diferenciar entre tanto
material publicitario.
13. Considera que el aroma en el superete Marion es:
A. Excelente.
B. Bueno.
C. Regular.
D. Malo.
4
28
59
29
Análisis Pregunta 13:
Un 49% de encuestados es decir 59 personas considera que el aroma es
regular, cifra bastante representativa y esto sumado a un 24% es decir 29
personas consideran que es mala, llegando a determinar que tiene una
deficiencia en el aroma ya que no tiene uno en especifico sino una
combinación de olores correspondiente a cada sección de productos o
debido a la variación de aromatizantes que usan en la limpieza del
establecimiento, por otro lado un 23% es decir 28 personas considera que
es buena; sin embargo, un 4% es decir 4 personas contestaron que es
excelente debido a que en el establecimiento nunca se presenta malos
olores. Hay que tener en cuenta que en el momento de la encuesta las
personas afirmaban que no tenía un aroma definido pero que no era malo o
regular.
14. Considera que la decoración en el superete Marión es:
A. Excelente.
B. Buena.
C. Regular.
D. Mala.
0
66
47
7
Análisis Pregunta 14:
La mayor parte de encuestados con un 55% es decir 66 personas
consideran que la decoracion es buena, sin embargo el 39% es decir 47
personas consideran que es regular y un 6% es decir 7 personas considera
que es mala, cifra que es bastante significativa en un entorno desfaborable;
por lo tanto, se puede decir que esta dividido en 2 partes, una postiva con
adjetivo de bueno y la otra mitad esta entre regular y malo, determinando la
necesidad de una mejora en la decoracion o una adecuacion optima de la
existente.
15. De todos los productos del superete Marión, ¿Cual es el que usted
compra con mayor frecuencia?
A.
B.
C.
D.
Verduras
Abarrotes
Productos de charcutería
Productos de panadería
25
64
12
19
Análisis Pregunta 15:
Los productos con mayor favoritismo de compra con un 53% son los
abarrotes, seguidos con un 21% las verduras y un 16% para los productos
de panadería y solo un 10% para los productos de charcutería y quesos;
esto puede ser debido a que este ultimo es un área nueva en el
establecimiento. Por otro lado este favoritismo hacia los abarrotes puede
ser un punto de partida para aprovecharlo y comercializar mas productos en
esta área o introducir material POP relevante a los productos con menos
favoritismo, mejorando la ubicación y presentación de estos últimos.
16.¿Que opina usted del nuevo punto de quesos del superete Marión?
A.
B.
Bueno
Malo
118
2
Análisis Pregunta 16:
En cuanto al nuevo punto de quesos y charcutería se evidencia un
favoritismo del 98% es decir que de 120 personas solo 2 no están de
acuerdo, este porcentaje del 98% se puede potenciar ya que como se vio
en la pregunta anterior solo se están vendiendo con mayor frecuencia un
2% de estos productos, por lo tanto se puede tomar como estrategia la
acogida de este sumado a las herramientas del merchandising.
11.9 Análisis DOFA
El análisis DOFA es una herramienta utilizada como estrategia de marketing
que se realiza con el fin de conocer la situación actual del superete Marion en
cuanto a debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
Esto con el fin, de mejorar y aprovechar aun factores que no se han tenido en
cuenta; para generar un mayor valor agregado al cliente que frecuenta el
superete Marión.
D
•
•
•
•
•
O
•
•
•
•
•
F
•
•
•
•
A
•
•
•
•
Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones.
Cantidad limitada de artículo, debido al espacio.
Conocimientos empíricos por parte del dueño o administrador,
sobre variables del negocio y de mercadeo.
La servicio al cliente puede ser una debilidad si no es bien
manejada.
Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca
rotación y presentan deterioro en su presentación, empaque y
calidad del producto.
Capital de trabajo mal utilizado.
No se tiene claro el manejo del merchandising.
Aumentar el valor agregado del superete a través del
merchandising.
Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer mas
clientes.
Especializarse en sección de productos de consumo, por
ejemplo: desayuno, panadería, verduras, perecederos, etc.
Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes.
Implementar servicios que faciliten el pago.
Apoyo y capacitación de instituciones como FENALCO.
Atención mas cercana con el cliente, pueden entablarse
relaciones de amistad.
Ventas al detal
Cercanía a la residencia del cliente.
Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.
Competencia del mismo nivel, otros superetes.
•
•
•
•
Competencia de otro nivel, como las tiendas pequeñas y los
supermercados (Carrulla, Éxito, Carrefour, Alkosto), debido a
que estos últimos ofrecen mejores precios, variedad, surtido,
etc.
La inflación.
Subida de precios en las verduras y hortalizas por cambios
climáticos, paros, etc.
El desempleo y la crisis económica del país, debido a que
disminuye la capacidad adquisitiva de los clientes y los hace
más susceptible a los cambios en los precios.
PARTE IV
12. PROPUESTA.
12.1 Arquitectura Exterior:
Debido a que los elementos del exterior del Superete Marión, representan la
identidad y personalidad de este, es de gran importancia reflejar una imagen
corporativa adecuada, llamativa y pulcra. Por tal razón se van a proponer las
siguientes mejoras para transmitir información deseada, atraer al consumidor y
generar un sentimiento, creencia, actitud y opinión positiva, a pesar de que el
Superete Marión en un contexto general cuenta con una fachada limpia y en
buen estado puede potencializar sus recursos actuales de manera eficaz.
12.1.1 Rótulo o aviso:
Como se puede evidenciar el aviso actual del Superete Marión está en buen
estado, sus colores son acordes con el establecimiento y su función, ya que
están en la gama del verde y rojo, reflejando respectivamente frescura en sus
productos, paz y naturaleza, así mismo refleja actividad, vitalidad y fuerza en
su imagen corporativa. Sin embargo, la razón social “Marión” pierde un poco de
protagonismo, ya que tiene un tamaño pequeño en comparación con la
amplitud del aviso y se pierde entre las imágenes que lo rodean de alguna
forma, generando que no sea muy visible desde lejos para los consumidores
potenciales que no están familiarizados con el establecimiento en alguna
medida.
Por lo tanto, si no es posible cambiar el aviso ya que es relativamente nuevo,
se puede tener en cuenta para una modificación posterior, en donde se deje la
razón social un poco más grande enfatizando su actividad, así mismo a corto
plazo para hacer más llamativo el nombre se podrá poner el logo como una
banderola externa y de acuerdo a los parámetros del Dama de la siguiente
manera:
Así mismo el aviso externo debería ser iluminado para las horas de la tarde y
se debe continuar manteniendo radiante y limpias las paredes externas, en
cuanto a los cristales o vidrios de la fachada se debe procurar mantener libre
de manchas, gotas de pintura o adhesivos que no generen ventas o que
distraen a los clientes.
12.1.2 Fachada:
Actualmente el Superete Marión cuenta con una fachada impecable
otorgándole un puntaje de 5, se ve que las paredes externas estan recién
pintadas y se preocupan por el mantenimiento del establecimiento dándole un
aspecto agradable, por tal razón se les recomienda seguir en esta posición y no
descuidar esta variable a futuro, ya que es una de las que los mantiene en los
mejores lugares frente a la competencia, generando una diferenciación.
12.1.3 Escaparate o vitrina:
Para estrechar el canal de comunicación entre el cliente y el consumidor de
forma persuasiva e informativa, se podría atraer la atención del cliente en
determinadas temporadas con un tipo de vitrina diferente, aunque teniendo en
cuenta que solo hay dos vitrinas, una de la panadería y otra en el sector de
frutas, se puede presentar la información con mayor relevancia en la vitrina de
las frutas, ya que deja más libertad de adecuación, en ciertos momentos del
año sin llegar a saturar la visibilidad como la presentada a continuación:
Se puede poner en práctica:
•
•
•
•
Escaparates informativos: para dar a conocer los últimos
productos, como los quesos o productos de charcutería.
Escaparates estaciónales: en el caso de las frutas hay temporadas
del año donde se cosechan algunas hortalizas o frutas en gran
cantidad, por lo tanto se puede motivar a su compra ya que sus
precios son más bajos a través de la adecuación del escaparate o
vitrina.
Escaparates promociónales o de precio: son muy útiles para
indicar la oportunidad de comprar un producto a menor precio y
atraer de esta manera más clientela, pero como se vera más
adelante se debe hacer con cautela sin saturar y por un periodo
establecido, no mayor a 15 días. .
Escaparates comerciales: sirve para presentar los productos que
componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de
venta, aunque en la vitrina del lado izquierdo ya se hace relevancia a
sus productos con adhesivos de frutas, se pueden implementar otras
alusiones a los productos de panadería en el lado derecho.
Por otro lado, si no llega a ser posible la adecuación de la vitrina, ya sea por
gustos de los clientes, costumbres o simplemente por decisión de la
administración del superete, siempre se debe:
•
•
•
•
Mantener esta zona limpia, organizada y con productos frescos, que
no genere desagrado en el cliente.
Mantener libres los vidrios de manchas de pintura, huella de manos,
mugre, etc.
Eliminar publicidad o calcomanías que no generen rentabilidad o que
ya no estén en uso.
Delegar la función de supervisar la vitrina para mejorar los posibles
detalles que no quedaron al 100%.
Una forma recomendable de transmitir un mensaje promocional, estacional,
informativo y comercial, anteriormente presentados es a través de displays
publicitarios, es una herramienta actual para evitar desperdicios de papel y
genera mas distinción al establecimiento al mismo tiempo, además ya que
las vitrinas del Superete Marión son solo dos y ambas cuentan con un
espacio reducido, se puede ubicar un display en alguna de las vitrinas,
representando varios mensajes. Esto porque entre más sencilla sea la
adecuación de la vitrina es más fácil de percibir el mensaje:
Marión
12.1.4 Entrada:
Por un lado la entrada izquierda de la charcutería, es bastante cómoda
permitiendo la fácil movilidad ya que no hay algo que la obstaculice, sin
embargo, la entrada derecha del área de las cajas es un poco incomoda, ya
que los espacios son muy reducidos entre las cajas y la entrada llegando de
alguna manera a ser una barrera en cuanto a la movilidad y visibilidad, y lo que
se pretende es permitir un fácil acceso y llamar la atención; por lo cual se
deben adecuar de mejor manera las cajas y elementos comerciales como la
maquina de dulces, de la siguiente manera:
•
Antes:
Caja 1
Caja 2
Maquina de
dulces
•
Después:
Caja 1
Caja 2
Maquina
De dulces
12.2 Arquitectura Interna:
Al clarificar el punto de acceso del establecimiento, se podrá determinar cual es
el recorrido del cliente de manera natural, al mismo tiempo se podrá localizar la
temperatura de las zonas del establecimiento, para crear estrategias en cuanto
a promoción y ubicación de productos, con el fin de desencadenar las compras
por impulso y poder así rentabilizar eficazmente las ventas en el Superete
Marión, como se vera a continuación:
Entradas al establecimiento.
12.2.1 Canalización del trafico:
Cocina.
12.2.2 Determinación de zonas:
Panadería y pastelería.
Cafetería.
Prod. de aseo y alimento de mascotas.
Entrada 2.
Frutas.
Prod. Refrigerados.
Abarrotes.
Caja 2.
Entrada 1.
Caja 1.
Quesos y charcutería.
Verduras y frutas.
En cuanto a las zonas de exposición, a pesar de que la ubicación de los
productos en el Superete Marión ya esta establecida hace muchos años tanto
en la mente del consumidor con el Superete, como se vio en la entrevista a la
administradora del Superete, “siempre se ha manejado esa ubicación y si se
llega a cambiar un producto, ella sugiere que el consumidor reclama la
ubicación anterior”, sin embargo,. es recomendable que tengan en cuenta las
zonas fuertes y débiles que tienen en su establecimiento, para que en algún
momento que desean cambiar de estrategia se de gran utilidad
En estos planos, por un lado se puede evidenciar la canalización del trafico de
las personas, como lo dice “Henrik salen” tiende a ser en contra de las
manecillas del reloj y posteriormente se delimitaron las zonas frías con color
azul y la zona caliente de color rojo, llegando a proponer lo siguiente según
FENALCO y del libro de Ricardo Palomares:
12.2.3 Ubicación de los productos:
Ubicación de los productos
•
•
•
•
•
•
Área azul (fría)
productos de uso frecuente.
productos con alguna
promoción.
Bebidas refrigeradas: lácteos,
jugos, etc.
Congelados.
Abarrotes básicos: harina,
aceite, arroz, granos, pastas,
endulzantes, engrasantes,
margarinas, etc.
Perecederos: frutas y verduras.
•
•
•
•
•
•
Área roja (caliente)
Productos de compra menos
frecuente o de baja rotación.
Productos nuevos, que se
deseen impulsar.
Abarrotes complementarios:
enlatados, condimentos, sopas,
caldos, etc.
Productos de repostería.
Productos de aseo personas y
salud.
Productos de celebración y
fiesta.
De acuerdo a las zonas también se puede establecer objetivos promociónales,
con una duración máxima de 15 días, para no acostumbrar al cliente a que una
promoción es un valor añadido o atributo adicional del producto, o incluso hacer
que el consumidor dude de la calidad y marca del producto, por tal razón se
propone la publicidad de acuerdo al objetivo que se persiga de la siguiente
manera:
12.2.4 Ubicación publicitaria:
Ubicación publicitaria
•
•
Área azul (fría)
Se puede poner publicidad
para incrementar las ventas de
un producto.
Se puede poner publicidad
•
•
Área roja (caliente)
Se puede poner promociones
de un producto estacional.
Se puede poner publicidad de
un producto que tenga mucho
•
para mantener clientes.
Se puede poner publicidad que
provoque la compra de otros
productos, ya que es una zona
de circulación natural.
•
•
stock.
Se puede poner publicidad de
un producto nuevo.
Se puede poner publicidad
para atacar la competencia.
En cuanto a los pasillos es recomendable que se guíen por las medidas
definidas por Ricardo Palomares, pero es bueno darles una propuesta de cómo
es la organización de los pasillos en el Superete Marión para que puedan
implementar las medidas, como se vera a continuación:
principal
principal
Acceso.
Entradas al establecimiento.
Pasillo de aspiración
Pasillo de aspiración
Ya teniendo clara la distribución de los pasillos, se puede llegar a implementar
las siguientes medidas:
Tipo de
superficie/tipo
de pasillo
Grande
superficie (de
401 a 1000 mts2)
Mediana
superficie (de
101 a 400 mts2)
Pequeña
superficie (hasta
100 mts2)
Pasillo de
aspiración
Pasillo principal
Pasillo de
acceso
5,4 a 4,5 mts.
3,6 a 2,7 mts.
1,8 mts.
2,7 mts.
1,8 mts.
2,7 mts.
1,8 mts.
12.2.5 Niveles de exposición en la góndola:
1
2
3
4
.
•
•
•
•
Nivel 1: Este nivel por estar en la parte superior, solo provee un 9% a
las ventas, por lo tanto el Superete Marión puede dedicarlo a publicitar
los otros productos de la góndola sin llegar a saturar al consumidor,
llegando a generar una compra por impulso.
Nivel 2: como este es uno de los mejores niveles, porque se encuentra
en los ojos del consumidor, puede poner productos nuevos, que deseen
ser impulsados o productos que se enganchen en la compra de otros.
Nivel 3: esta al ser la zona mas cómoda que no requiere de esfuerzo
físico, es la ubicación que recibe un gran porcentaje de ventas, por lo
tanto al igual que la anterior, sirve para impulsar un producto o es el
espacio de los productos de mayor rotación, o los productos que se
compran por impulso, es recomendable que este bien ordenados, que
los precios estén bien ubicados y que las secciones de productos sean
congruentes entre si. También es recomendable que lo productos de
gran rotación apoyen a los que de poca en esta área.
Nivel 4: es una zona muy difícil de percibir, por lo tanto se recomienda
poner productos que no se relacionen con personas de edad ya que les
quedaría difícil adquirirlos, así mismo se recomienda poner productos de
compras indispensables o necesarias, como el papel higiénico, azúcar,
granos, entre otros.
En todos los niveles de la góndola se debe procurar mantener ordenado, con
los precios correctos, evitar espacios vacíos, tener un orden lógico, permitir la
visibilidad de todos los productos, etc.
12.2.6 Ubicación de Productos
El Superete Marión cuenta con una buena ubicación de productos, situación
que se ve reflejada en las encuestas, ya que un 96% de los encuestados lo
considera así, sobre todo en el sector de los abarrotes:
Por otro lado, la ubicación de los tamales y algunas frutas como la mora no
genera en el cliente una intención de compra debido a su ubicación, ya sea
muy cerca al suelo o en desorden; es por esto, que se considera que es
necesario modificar el lugar en donde son expuestos y la forma en que los
exponen; podría generar un mejor aspecto si fueran ubicados en una mesa
dentro de una canasta.
12.2.7 Publicidad:
En la imagen presentada a continuación se evidencia la publicidad promocional
que hace el Superete Marión y posteriormente las propuestas dadas:
•
Por un lado puede poner precios de la siguiente manera:
Si pone un producto con valor de 3.950, la gente va a tener en mente que
compro un producto por tres mil algo y no por cuatro mil, lo que genera en
muchas ocasiones la compra, ya que el consumidor considera que tiene un
precio bajo.
•
Por otro lado en el diseño de las cartulinas o carteles debe ser:
•
•
Marcar los precios en color rojo para llamar la atención.
Los números referentes al precio deben ser con un trazo más grueso
y más grandes que el texto, por lo menos debe ocupar la mitad de la
cartelera.
•
•
•
•
•
El texto debe ser concreto y sencillo.
Se debe procurar tener un solo tipo de letra, ya sea mayúscula o
minúscula.
Si el cartel esta a la altura de la vista será más fácil de atraer al
consumidor.
No se debe usar muchos colores en un solo cartel, ya que se
perdería la atención.
Se debe procurar una combinación llamativa de colores, según
Ricardo Palomares39, las mejores combinaciones son:
o Negro sobre blanco o viceversa.
o Negro sobre amarillo o viceversa.
o Rojo sobre blanco o viceversa.
o Verde sobre blanco o viceversa.
o Blanco sobre azul o viceversa.
o Azul sobre amarillo o viceversa.
o Rojo sobre amarillo.
o Verde sobre rojo.
12.2.8 Promociones y Animación en el punto de venta
Teniendo en cuenta que las promociones y animaciones realizadas en el punto
de venta son un punto de partida para atraer clientes y generar una fidelidad
por parte de ellos.
En estos momentos El Superete Marión no cuenta con una estrategia de
promoción definida; tan solo los productos de verduras cuentan con el
miércoles de descuento del 15%; en cuanto a los otros productos el
establecimiento no maneja ninguna forma para impulsarlos y generar una
atracción por parte del cliente.
Es por esto que se propone lo siguiente:
• Cupones de descuento: dirigido a los productos de panadería; a través de
los cuales se podría generar una compra repetitiva y rutinaria. La idea es
obsequiar cupones del 15% de descuento si realiza compras mayores de
15.000 en productos de panadería; lo que se pretende generar de alguna
manera una lealtad a corto plazo y al mismo tiempo es un medio publicitario
porque el cliente lo tiene en su poder y recodara el producto y el nombre del
establecimiento en todo el momento que lo tenga.
• Estacionalizar los días: así como en estos momentos cuentan con el
miércoles de verduras en donde se otorga el 15% de descuento. Así se
podría hacer con los demás productos, por ejemplo: los martes de
panadería, jueves de quesos y productos de charcutería y así
sucesivamente. De tal forma, que se construya una cultura por parte del
establecimiento hacia el cliente. Pues el siempre va tener presente que día
tiene que ir al Superete Marión; se genera una fidelidad.
39
Palomares, Ricardo. Cómo vender mas es establecimientos comerciales. Pág. 215.
• Promociones: En cuanto a los productos de abarrotes se puede manejar
un 2*1 en el cual se incentive la compra por parte del cliente.
• Obsequios: esto ayuda a posicionar y a generar una recordación de la
marca en la mente del consumidor. Es por esto, que la estrategia puede ir
dirigida a generarle un valor agregado al consumidor cada que adquiera un
producto en el superete Marión por un mínimo de compra; por ejemplo: si
compra 10 panes le regalamos 15 esto para que el consumidor genere una
recordación del producto diferenciándolo de otros.
• Promociones en fechas especiales: se pretende que en días como el de
la madre, el padre, del niño, etc. se genere un valor diferente al de todos los
días; por medio, de un obsequió que se le dará en el momento que frecuente
el superete Marión; esto con el fin de que se sienta importante; pues la razón
de ser de toda organización es el cliente y sin el no existe. Es por esto, que
en día como estos se demuestra lo importante que son.
Es necesario, que una vez implementadas algunas de estas herramientas, se
mida el impacto que causan en la demanda de los productos; de tal forma, que
se vea si esta generando algún resultado positivo o por el contrario toca
replantearlo.
12.3 Ambientación:
12.3.1 Iluminación:
En cuanto a esta variable, el Supermercado Marión obtuvo un puntaje muy
parejo a su competencia y en las encuestas la percepción fue del 67% buena,
es recomendable cambiar algunos tubos de luz que están dañados,
12.3.2 Orden y aseo en el Punto de Venta:
Como se vio reflejado en las encuestas uno de los factores más relevantes a la
hora de comprar en el superete Marión es el orden y aseo de los productos;
siendo este calificado entre bueno y regular.
Debido a que en muchas ocasiones los productos son encontrados en el suelo
mientras que son ubicados y obstaculizan el transito de quien entra al
establecimiento; esto se debe a la mala organización de cuando llega el
producto y el momento en que debe ser ubicado.
Es por esto que es necesario que el Superete Marión una vez lleguen los
productos al establecimiento los ubique en la bodega o el cuarto del segundo
piso de tal forma; que no se dejen en el suelo y por orden se vayan ubicando.
Lo que genera una mejor imagen del establecimiento.
Por otra parte, es claro que cuando se realiza la limpieza no se deben dejar los
utensilios en el suelo o por el establecimiento; pues genera en el cliente una
mala imagen. Es por esto que se deberían determinar bien las tareas para que
no sucedieran estos inconvenientes y escoger horas adecuadas para realizarlo.
Así mismo, el sector de la panadería donde se encuentra ubicada la cocina es
necesario que en el transcurso del día se encuentre en buen estado; pues
refleja una imagen en muchas ocasiones de desaseo o desorden, como se
muestra en la siguiente imagen:
12.3.3 Música:
Este es un factor muy importante que genera una cultura en el consumidor,
pero no se tiene en cuenta en la mayoría de supermercados pequeños o
superetes, por tal razón es un buen momento para potencializar esta
herramienta. Tener a una persona pendiente de un CD puede ser desgastante,
por tal razón se puede poner una emisora acorde con el establecimiento, un
ejemplo de esto puede ser Melodía Stereo en la frecuencia 96.9, ya que es una
emisora con un repertorio suave y en donde presentan “40noticias positivas y
variedad de programas que la han colocado siempre en los primeros lugares de
sintonía”.
40
http://www.cadenamelodia.com/96.9.php
12.3.4 Decoración:
A pesar de que el 55% dijeron que era buena, el 39% cifra muy importante dijo
que era regular, por lo tanto es necesario tener un establecimiento acorde a las
expectativas del cliente; de allí que sea preciso ofrecerle un establecimiento en
buen estado; aspectos como los siguientes no genera una buena imagen:
• Tener un reloj que no funciona.
• Pintura en mal estado.
• Un televisor, destinado a la seguridad del establecimiento, pero ubicado
en las góndolas de la zona fría y se encuentra en una mala condición,
generando insatisfacción en la decoración.
• Cables en mal estado o que saturan la vista y zonas del techo con
manchas de electricidad, lo que genera mal aspecto y desaseo.
De allí que, se considere que el Superete Marión necesita realizar un
mantenimiento dentro del establecimiento que permita una mejor imagen y
genere una mejor percepción por parte del cliente; el pintar las paredes, retirar
objetos que en cambio de decorar o realizar alguna función pasan a ser un
obstáculo y cubrir el recorrido de los cables con canaletas, para generar un
mejor aspecto.
Aspectos como los anteriores son los que generan en muchas ocasiones que el
cliente prefiera entrar a un establecimiento y no a otro.
12.3.5 Aroma:
En cuanto al cuadro competitivo el análisis arrojo el mismo puntaje para los
demás establecimientos con un puntaje bajo de 2 y las encuestas no fueron
muy diferentes ya que un 49% de los encuestados dijeron que el aroma era
regular y tan solo un 23% dijo que era bueno, seguido de un 4% que dijo que
era excelente, porcentaje relativamente bajo, por tal razón es recomendable
crear una cultura en cuanto al aroma, esto puede ser utilizando un mismo
limpiador y aromatizante para los pisos y áreas comunes, de tal manera que el
establecimiento conserve este aroma en el tiempo. Por otro lado para elegir el
aroma indicado puede ser recomendable hacer una prueba con diferentes
clientes, sobre cuales son sus preferencias de aroma y de esta manera
implantar el aroma adecuado.
12.4 Imagen Corporativa:
A pesar de que su personal cuenta con uniformes en donde proclamar su
nombre, es recomendable ubicar más de cinco veces el logotipo del local, esto
puede ser a través del display, los exhibidores, la vitrina, incluso debería poner
un tapete en las entradas con el logo, para resaltar la imagen corporativa y
genera recordación de imagen.
13. CONCLUSIONES
El Superete Marion es un establecimiento con tradición; desde hace 20 años
esta ubicado en el sector de Villa del Prado al noroccidente de la ciudad de
Bogotá D.C.; lo cual a permitido lograr un posicionamiento en la mente del
consumidor y una fidelidad por parte de el; es un superete que basa su
estrategia de mercadeo en la tradición; pues considera que le a dado
resultados y no ve la necesidad de modificarla.
Sin embargo, luego del análisis realizado es necesario innovar y manejar
nuevas estrategias de mercadeo que le permita atraer nuevos clientes;
aprovechando el hecho de que frente a la competencia el Superete Marion es
el segundo superete en el Sector de Villa del Prado con mayor afluencia de
público como se vio reflejado en las encuestas y el segundo en cuanto a su
posición competitiva, de acuerdo a las variables del merchandising visual; lo
que permitiría en momento dado llegar hacer el numero 1 si se centra en
reforzar sus fortalezas como:
•
•
•
•
Atención mas cercana con el cliente, pueden entablarse relaciones de
amistad.
Ventas al detal
Cercanía a la residencia del cliente.
Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.
Aprovechar sus oportunidades como:
•
•
•
•
•
•
Aumentar el valor agregado del superete a través del merchandising.
Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer mas clientes.
Especializarse en sección de productos de consumo, por ejemplo:
desayuno, panadería, verduras, perecederos, etc.
Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes.
Implementar servicios que faciliten el pago.
Apoyo y capacitación de instituciones como FENALCO.
Y mejorar en cuanto a sus debilidades:
•
•
•
•
•
•
•
Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones.
Cantidad limitada de artículo, debido al espacio.
Conocimientos empíricos por parte del dueño o administrador, sobre
variables del negocio y de mercadeo.
La servicio al cliente puede ser una debilidad si no es bien manejada.
Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca rotación
y presentan deterioro en su presentación, empaque y calidad del
producto.
Capital de trabajo mal utilizado.
No se tiene claro el manejo del merchandising.
Por otra parte, luego del análisis realizado en cuanto a la percepción que tiene
el cliente frente a las variables del merchandising visual que maneja el
superete; se pudo llegar a la conclusión que el Superete Marión cuenta con
algunas variables del merchandising visual; sin embargo no las ha sabido
aprovechar para su beneficio:
1. Fachada Externa: a pesar de que en aspecto general se encuentra en
buenas condiciones; la fachada externa habla por si solo de lo que es el
establecimiento como así. A partir de ella se puede llegar a atraer a un
cliente o no. Y en estos momentos el Superete Marion cuenta con
calcomanías desgastadas que no reflejan una buena imagen.
2. Fachada interna y ambientación: cuenta con una buena ubicación de
productos; sin embargo, se refleja muchas veces un desorden de los
mismos; no cuenta ni con un aroma ni música definida; siendo estos
factores importantes para atraer a clientes. En cuanto a la iluminación en
algunos aspectos le falta mantenimiento.
3. Imagen Corporativa: A pesar de que su personal cuenta con uniformes
en donde proclamar su nombre; hace falta dar mas a conocer la imagen
corporativa tal ves por medio de otros objetos como un tapete a la entrada
alusivo al nombre del superete, entre otros; para resaltar la imagen
corporativa y genera recordación de imagen.
Es por esto que al final del desarrollo del trabajo logramos proponer una serie
de herramientas que se pueden llevar a cabo en el establecimiento; con el
objetivo de que el Superete Marión mejore y aproveche las herramientas con
que cuenta; logrando una mayor rentabilidad.
14. BIBLIOGRAFÍA:
14.1. Libros:
• MOUTON, Dominique. Merchandising Estratégico. Barcelona 2003.
Edición Gestiòn, S.A.
• KUNZ, Grace I. Merchandising: Theory, principles and practice. Fairchild
Books, New York.
• BORT MUÑOZ, Miguel Ángel. Merchandising. Madrid 2004. ESIC
Editorial.
• DE LA GARZA GOROSTIETA, Mario. Promoción de ventas. México
2001. Compañía Editorial Continental.
• PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en
establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión
2000.
• DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999.
Prentice Hall.
• PANESSO, Raúl Jaramillo, MORRIS, Gustavo Monroy, VILLAMIZAR,
Rodrigo. El comercio de distribución masiva, Bogota D.C. 2005. Grupo
Editorial Norma.
• SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima
Edición, Editorial: Pearson Educación, México, 2001.
• SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial
acento. 1998-99
• SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial
trillas, 1988.
• SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de
ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa.
Editorial Asociación para el progreso de la dirección. España 1983.
• KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Dirección de Marketing, 12° Edición.
Editorial: Prentice Hall.
• GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994.
14.2. Artículos – Revistas:
• Revista Dinero: “Balance y consistencia”; 02/01/2008;
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43922
• Revista Dinero: “El vendedor silencioso”; 02/01/2008;
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921
• Revista Dinero: “En el punto de venta”; 09/29/2006;
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=28042
• Revista Dinero: “La batalla final”; 08/27/1999; Pagina 66;
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=9636
• Clase Empresarial: “Merchandising renace como nueva revolución del
mercadeo”; 1997, Numero : 52
14.3. Paginas Web:
• www.dinero.com
• http://www.acecolombia.org/publicaciones.php?id=31979&nexuraSID=44
6d8b1 42387d4d1cc873211916740cc
• www.exito.com.co/NuestraHistoria.aspx
• www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm
• http://www.tormo.com.co/noticias/5167/El_merchandising_incrementa_la
s_ventas_.html
14.4 Empresas:
• GRUPO DIFORMA; www.grupodiforma.com