Retos de la Selección telefónica de seguros

Junio
2009
Newsletter
Retos de la Selección
telefónica de seguros
»
Editorial
«La Tele-Selección, o Selección telefónica de seguros, un concepto inicialmente lanzado
en Estados Unidos, está cobrando actualmente impulso en varios mercados europeos
y del resto del mundo. La Tele-Selección puede revolucionar el proceso comercial en
el sector de las aseguradoras.
SCOR Global Life está adoptando posiciones para ofrecer a sus clientes soluciones
de Tele-Selección y asesoría. En este boletín informativo, le ofreceremos un resumen
del proceso y sus ventajas. En caso de que desee más información sobre el tema, le
invitamos a que se ponga en contacto con nosotros en SCOR Global Life.»
Gilles Meyer,
Director General de SCOR Global Life
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Editor
Bérangère Mainguy
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Fax: +33 (0)1 46 98 84 07
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La Tele-Selección de seguros es el proceso en el que una entrevista telefónica grabada se usa
para recopilar información relacionada con los riesgos, directamente del solicitante del seguro.
El primer mercado en el que se utilizó el teléfono como herramienta para recabar información
fue Estados Unidos, en la década de los 80. Desde entonces, el modelo se ha aplicado en Europa
(principalmente en el Reino Unido e Irlanda, entre otros países), Sudáfrica y Australia.
La Tele-Selección se distingue de la Tele-Entrevista en el hecho de que ésta se limita a realizar una
recogida de información, para que sean otras instancias de la compañía las que realicen el proceso
de selección y valoración, mientras que la Tele-selección contempla ambos procesos (recogida y
valoración) de manera unificada, por lo que el resultado final será –en la mayoría de los casos– una
entrevista valorada. Aún así, ambos conceptos se usan en algunos mercados indistintamente.
La entrevista telefónica puede sustituir o complementar al formulario de solicitud tradicional en
el punto de venta. El fundamento lógico es que esta forma de recopilar información ofrece datos
óptimos sobre los riesgos, es rápida y mejora la experiencia del cliente. El proceso tradicional
podría cambiar radicalmente con el uso del teléfono en el proceso de Selección, ya que sus
ventajas son varias.
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La Tele-Selección para seguros:
los distintos modelos
de selección telefónica de seguros: aprovecha todo el potencial
del concepto y lo aplica a un mayor volumen de casos.
Existen diferentes modelos de Tele-Selección, aplicables
según los distintos tipos de clientes, distribuidores, etc. No
existe un único modelo «ideal»: es importante desarrollar
el procedimiento que mejor se adapte a las necesidades
comerciales y técnicas específicas de la empresa.
© SelectX
La «T-grande» frente a la «t-pequeña»
Aplicación
Introducción de datos
Evaluación inicial de riesgos
Recopilación de pruebas
Evaluación final de riesgos
Entrega de la póliza
Seguimiento del cliente
Información de gestión y auditoría
Tele-selección
«t-pequeña»
Tele-selección
«T-grande»
La «t-pequeña»
El procedimiento de la «t-pequeña» es similar al proceso clásico
de solicitud de información. El agente cumplimenta con el
solicitante el formulario incluyendo todos los datos personales
y preguntas relacionadas con los factores de riesgo. Si el
tarificador que examina la solicitud considera que no puede
tomar una decisión sin obtener más información, se inicia el
proceso de la «t-pequeña». En ese momento, el caso se traslada
al teleoperador, que llama al solicitante y recopila la información
adicional, normalmente en relación con una enfermedad,
aunque también, a veces, para descubrir algún otro tipo de
riesgo, por ejemplo, una ocupación, deporte o viaje. Se agiliza
así el proceso, ya que se elimina el retraso, por lo general
prolongado, causado por la obtención del informe médico.
La «T-grande»
En este caso, el agente solo cumplimenta los datos del formulario
de solicitud que no están relacionados con los factores de riesgo.
En otras palabras, la función del intermediario es únicamente
la de aconsejar y vender. Los detalles del cliente y del plan
solicitado pasan entonces al centro de atención telefónica,
que realiza la entrevista lo antes posible, recopilando todos los
factores de riesgo relevantes: condiciones médicas, estilo de vida,
ocupación, deportes y viajes. Se trata de la forma más avanzada
El término «t-intermedia», como su propio nombre indica, se
utiliza a veces para describir un modelo intermedio, en el que
el sistema de entrevista se realiza de una manera más completa
que en una «t-pequeña» pero sin la exhaustividad de una
«T-grande».
La Tele-Selección en seguros:
la opción adecuada
Como hemos indicado anteriormente, existen varios modelos
de Tele-Selección, desde los que implican un pequeño cambio
en el proceso comercial, hasta los que suponen un cambio
radical en el proceso: desde el punto de venta hasta la emisión
de la póliza. Es importante elegir el modelo que mejor se
adapte a las necesidades de la empresa.
La Tele-Selección es una herramienta fundamental para las
empresas que desean eliminar el papel en el punto de venta,
reducir los costes técnicos, centralizar y regularizar el proceso
de evaluación de riesgos o implementar una estrategia de
externalización de servicios. Además, puede servir a otros
objetivos adicionales como: contribuir a reducir el tiempo
medio de emisión de la póliza, reducir el número de casos que
requieren informes o pruebas médicas adicionales y reducir
los índices de ocultación de información. La Tele-Selección es
además una forma de diferenciación y, por tanto, una ventaja
competitiva. Potencialmente, podría constituir una nueva
oferta de productos o servicios.
Las empresas deben aplicar el modelo adecuado y determinar sus
objetivos antes de implementar el proceso de Tele-selección:
1.¿Se trata de reducir los costes de las pruebas
médicas?
2.¿Se trata de agilizar considerablemente la
emisión de la póliza?
3.¿Se trata de reducir el índice de información
dudosa?
4.¿Se trata de crear una oferta diferenciada para
los distribuidores?
5.¿Se trata de establecer un nuevo canal de
distribución?
6.¿Se trata de crear toda una nueva experiencia
para el cliente?
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Y aún cabe hacerse otra pregunta: ¿cuánto dinero y esfuerzo
pretende invertir la empresa? El modelo de la «t-pequeña»
puede introducirse de forma relativamente rápida y barata,
ya que se trata de un sencillo paso que puede implementarse
al proceso existente. En cambio, el método de la «T-grande»,
constituye prácticamente la creación de un nuevo proceso de
negocio y tendrá un gran impacto (en términos financieros y en
relación con las numerosas partes implicadas).
Además, es muy importante decidir si se externalizara o se
realizaran las operaciones de forma interna. Ambas soluciones
presentan ventajas e inconvenientes. Uno de los principales
fines perseguidos a la hora de externalizar el servicio es reducir
el coste inicial de la infraestructura, concretamente el desarrollo
de un centro de atención telefónica con teleoperadores
especializados capaces de gestionar un alto volumen de
llamadas.
La calidad de la planificación e implementación del proceso
es sin duda clave en el éxito del proyecto. Es necesario contar
con un piloto que someta la fórmula a prueba y ponga de
Gestión de siniestros por teléfono:
Tele-siniestro
El Tele-siniestro es un método rápido y obtiene respuestas
inmediatas. Los siniestros válidos se pagan con prontitud y
los siniestros rechazados se identifican y se descartan del
procesomás pronto. Se consigue así mejorar el servicio y la
relación con el cliente.
En cuanto la aseguradora recibe la notificación de un
siniestro, dicha información se traslada directamente
al teleoperador responsable de siniestros. En lugar de
cumplimentar un formulario de siniestros, los interesados
son entrevistados por teléfono por un teleoperador
especializado. Las preguntas detalladas y exhaustivas
garantizan la evaluación de todas las posibilidades.
El objetivo es determinar si el siniestro es válido o no, e
identificar la acción apropiada (quizás sean necesarias
investigaciones o controles específicos para un desarrollo
posterior). Este tipo de entrevista resulta especialmente útil
en las pólizas de indemnización por incapacidad, en las
que una rápida acción e intervención podrían evitar largas
reclamaciones.
manifiesto cualquier problema. Cada opción debe analizarse
utilizando técnicas de análisis de costes y beneficios. Y además,
es fundamental, consultar con las partes interesadas (agentes
de seguros, personal de siniestros, distribuidores y equipos
operativos) en las fases formativas del proyecto y mantener
dichos contactos durante la fase de implementación, a través
de un equipo multidisciplinar integrado.
Las mejores prácticas y cuestiones
relacionadas con la Tele-Selección
Probablemente, después de leer este documento, usted sea
consciente de que la Tele-Selección es más rápida, barata y eficaz
que el proceso tradicional basado en formularios de solicitud,
informes médicos y otros requisitos médicos.
¿Significa esto que la Tele-Selección es la panacea, con
independencia de las líneas comerciales, los canales de
distribución o los segmentos del mercado? En SCOR Global Life,
estamos convencidos de que aún es necesario hacer un análisis
más detallado de los costes y beneficios y examinar en mayor
profundidad los requisitos legales y normativas, así como las
mejores prácticas.
La Tele-Selección no es un proceso normalizado que pueda
implementarse en cualquier empresa: debe adaptarse a la
organización. Podría ser la respuesta correcta a ciertas cuestiones
relativas al proceso de tarificación de seguros, una vez que éstas
han sido identificadas correctamente tras un examen completo
del proceso en su conjunto.
¿Mayor rapidez?
Es indiscutible que la Tele-Selección ahorra tiempo. Una
entrevista de 20-30 minutos resulta normalmente más rápida
que cumplimentar un largo formulario de solicitud, trasladar
la información al departamento de tarificación y solicitar un
informe médico, necesario normalmente en un gran número de
casos. La ventaja de la Tele-Selección es aún mayor si tenemos
en cuenta el porcentaje de formularios de solicitud que no se
cumplimentan correctamente. Sin embargo, el potencial ahorro
de tiempo será limitado si el cliente debe firmar la transcripción
de sus respuestas por imperativos legales.
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¿Más barato?
Dejando a un lado los costes iniciales de implementación,
el análisis de costes y beneficios resulta favorable a la TeleSelección, dependiendo, no obstante, de las restricciones
no médicas. Si la mayoría de las tarificaciones de seguros se
realizan mediante formularios de solicitud, siendo limitado
el número de informes médicos requeridos, debido a la
baja relación entre riesgos y beneficios o a la juventud de
los solicitantes, no está claro que resulte mucho más barato
que el procedimiento de tarificación tradicional. Por otro
lado, si la actividad central de su empresa son las grandes
cuentas (pólizas para directivos, etc.), no está tampoco
tan claro que la Tele-Selección resulte más barata que la
tarificación tradicional, ya que los teleoperadores sólo
sustituirán a la Declaración de Salud del candidato, pero no
a todas las pruebas médicas adicionales: como el informe
médico, análisis de sangre, electrocardiograma, etc. Sin
embargo, este sistema sí sustituye las solicitudes con pruebas
médicas discrecionales en relación con el estado médico
cuando el solicitante pueda dar la suficiente información
como para tomar la decisión final de emitir o no la póliza.
¿Más eficaz?
La cuestión más discutible es la calidad de la información
recopilada a través del proceso de Tele-selección en
comparación con el procedimiento tradicional, así como su
impacto sobre la mortalidad.
• La Tele-Selección telefónica de seguros se utilizó por
primera vez en Norteamérica en la década de 1980,
aunque solo se empezó a utilizar a gran escala en la
década siguiente, con lo que aun ha pasado poco tiempo
para hacer afirmaciones inequívocas sobre la experiencia
con respecto a la mortalidad o la morbilidad, aunque sí se
pueda hacer un juicio general.
• No hay estudios fiables o pruebas sólidas de que la
experiencia con respecto a la mortalidad de las carteras
de vida haya mejorado con la utilización de Tele-selección
(la esperanza de vida ha aumentado considerablemente
cada año durante dicho periodo debido a varias razones
independientes a la forma en la que se han suscrito las
pólizas), aunque hay pruebas anecdóticas de que la
experiencia es al menos igual a la de la actividad de
suscripción tradicional. No es de extrañar que las compañías
de seguros de vida se guarden para sí esta importante
información.
• A partir de nuestra experiencia, en SCOR Global Life hemos
llegado a la conclusión de que los índices de ocultación
de información se reducen considerablemente en la TeleSelección, en comparación con los formularios impresos.
Esto puede deberse a que el solicitante es menos reacio
a revelar información personal sobre su historial médico y
estilo de vida en una entrevista realizada por un profesional
con un cuestionario secuencial, que en una entrevista
personal con un cuestionario estándar, con independencia
de la edad y perfil de riesgo del cliente. Además, el
solicitante puede sentirse más cómodo hablando de su
historial médico en la intimidad de su propio hogar, con
un enfermero o teleoperador cualificado. Por otro lado, la
llamada queda grabada y se les advierte de su obligación
de no ocultar información durante la entrevista.
• La Tele-Selección resulta conveniente para recabar
información sobre el estilo de vida o enfermedades
comunes de tipo musculoesquelético o mental, de especial
interés para valorar la protección de pagos. Existen algunos
riesgos para los que el tarificador requiere información
detallada que solo puede proporcionarse a través de un
informe médico. Entre los ejemplos de dicha información
están el cáncer y las enfermedades cardiacas, en las que los
resultados de las pruebas son fundamentales para valorar
el riesgo exhaustivamente.
La Tele-Selección es una herramienta potente que, si se
utiliza de forma correcta y de adapta a las necesidades
de la empresa, puede producir grandes ventajas. De
hecho, se trata de un método moderno y utilizado para
la recopilación de información sobre riesgos. Por eso, las
empresas la utilizan con éxito, desde Estonia a España.
El equipo de SCOR Global Life está a su disposición
para ayudarle a conseguir las mejores ventajas con la
suscripción telefónica de seguros.
© 2009 – ISSN: 1961-7119 - Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente
documento cualquiera que sea el soporte sin previa autorización del Editor. SCOR se esfuerza
en garantizar la exactitud de la información contenida en sus publicaciones y renuncia
a toda responsabilidad en caso de imprecisión, inexactitud u omisión.
Impreso en Francia respetando el medioambiente por DEJAGLMC
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Ventajas de la Selección
telefónica de seguros
•A
giliza el proceso entre la solicitud y la
emisión de la póliza.
•O
frece información más detallada y
prospectiva.
•R
educe el índice de ocultación de información
(médica y no médica).
•G
enera una mayor tasa de nuevas pólizas, al
reducir la necesidad de informes médicos y
agilizar la emisión de las pólizas.
• P ermite la automatización del tratamiento de
datos, lo que resulta eficaz en términos de
coste para la empresa y, a la vez, satisfactorio
para el cliente.
¿Quién lleva a cabo la entrevista?
En cualquiera de estas situaciones, se necesita más que
un teléfono. Se necesita a la persona adecuada para el
trabajo.
La persona que hace las preguntas debe disponer de
los conocimientos y habilidad para ir profundizando
gradualmente y conseguir la información adecuada para
tomar una decisión. Existen diferentes opciones sobre
las habilidades que los teleoperadores tienen que tener
así como en cómo conseguirla. Las empresas deberán
determinar cuál se adapta mejor a sus necesidades.
Enfermeros
•R
educe la carga de trabajo de los agentes
y corredores de seguros, permitiéndoles
concentrarse en sus principales ámbitos de
especialización.
Se ha demostrado que los enfermeros realizan con gran
éxito las entrevistas telefónicas. Disponen de los
conocimientos médicos adecuados y pueden conectar
con el cliente, ganándose su confianza, infundiéndole
tranquilidad y creando un ambiente que le lleve a no
ocultar ningún tipo de dato. Los enfermeros pueden
resultar especialmente capaces a la hora de sondear el
historial médico en casos complicados.
•M
ejora el servicio prestado al cliente y su
experiencia.
Personal especializado de un centro de
atención telefónica
Aparte de las habilidades interpersonales habituales, los
teleoperadores deben seguir un programa de formación
que cubra los principios de selección de riesgos, las bases
sobre los riesgos principales que se pueden encontrar,
así como la forma de resolver situaciones potencialmente
delicadas. Los teleoperadores resultan especialmente
eficientes a la hora de trabajar con cuestionarios de
respuesta cerrada.
Tarificadores
Muchas empresas no quieren emplear a tarificadores
para hacer las llamadas (a los tarificadores les pagan
por tarificar pólizas y no creen que hacer entrevistas sea
utilizar su tiempo de la mejor manera). Sin embargo, una
de las ventajas de utilizar tarificadores es que ya conocen
los datos necesarios para tomar la decisión y pueden
tomar una decisión de inmediato, sin demorar más el
proceso. Aun así, los tarificadores pueden no disponer
de las habilidades interpersonales y ser reacios a trabajar
por las tardes, que es cuando se realizan la mayoría de
entrevistas telefónicas.
Cuestiones legales en relación con la Tele-Selección
(casos alemán y español)
Todo proceso de Tele-selección debe cumplir con las exigencias legales. Las legislaciones española y
alemana tienen la misma base en relación con los derechos y obligaciones del solicitante.
En España, la ley que garantiza sus derechos constitucionales exige que se actúe de la siguiente forma:
antes de comenzar la entrevista se debe comprobarse la identidad del solicitante por medio de una
contraseña personal; la fecha de la entrevista y las declaración del solicitante deben grabarse; debe
advertirse al solicitante de que la entrevista se está realizando en cumplimiento con los preceptos legales
(Ley de seguros) que exigen al tomador de la póliza que informe de todos los factores de riesgo.
En Alemania, el procedimiento de Tele-Selección debe respetar la legislación en vigor y tener en cuenta
las disposiciones de la nueva Ley de seguros (Versicherungsvertragsgesetz - VVG). Sección 19 (1) de
la Ley, la persona asegurada tiene la obligación permanente de notificar a los aseguradores todas las
circunstancias de riesgo de las que tenga conocimiento en cualquier momento anterior al envío de su
declaración contractual, siempre y cuando resulten de importancia para la decisión del asegurador de
suscribir un contrato en los términos acordados.
Además, en Alemania, el cliente debe leer la solicitud enviada después de la entrevista y comprobar que
las respuestas que contenga son reales, tachar cualquier incorrección y hacer todas las modificaciones
necesarias.
En cuanto a las requisitos en materia de protección de datos, en Alemania, la declaración de conformidad
debe referirse expresamente a la grabación de la entrevista telefónica y debe indicarse explícitamente que
los datos personales del solicitante serán grabados durante la misma. Además, deberá indicarse que la
entrevista telefónica (es decir, la grabación sonora real de la propia conversación), solo debe conservarse
mientras lo exijan las condiciones del contrato entre el asegurador y el asegurado. La transcripción
impresa de la entrevista está sujeta a conservación durante un periodo obligatorio de seis años, al amparo
del artículo 257 del Código mercantil alemán (HGB). Tan pronto como prescriba la obligación, tanto legal
como contractual, de conservar los datos, el asegurador está obligado a destruirlos.
En España, debe pedirse y darse explícitamente el consentimiento a la grabación de la conversación
telefónica para el tratamiento de los datos sanitarios (artículo 7-3 de la Ley de Protección de Datos). En
España, es legítimo que el asegurador conserve los datos mientras existan responsabilidades legales o
contractuales. Los datos deberán ser borrados imperativamente una vez extinguida la responsabilidad
del seguro.