aquí - Frecuencia Cruzada

Un modelo de gestión diferente: el caso del Borussia Dortmund
Alta La Frente
Frecuencia Cruzada
Trabajo original de: David Carreño O. 1
Transcripción y redacción: Pablo Sánchez C. 2
Resumen
Este informe busca presentar de forma sintetizada los principales aspectos
comerciales y técnicos de la gestión del club de fútbol alemán Borussia Dortmund,
reconocido mundialmente como un ejemplo en la apertura del club hacia los
hinchas. Adicionalmente, con un marco legal que favorece estos objetivos,
Borussia ha demostrado que la participación abierta, democrática e inclusiva de
los hinchas en el control de su club puede ir de la mano – y en casos como éste
facilita – la obtención de logros deportivos y, más importante aún, la generación de
sentimientos de pertenencia e identidad entre sus seguidores.
1
Estudiante de Ingeniería en Información y Control de Gestión, Universidad de Chile
(dacarren@fen.uchile.cl)
2
Economista. Miembro de Frecuencia Cruzada (p.sanchez@frecuenciacruzada.cl)
2
1. INTRODUCCIÓN
El presente documento tiene por objetivo presentar y realizar un análisis general
acerca del modelo de gestión del club de fútbol Borussia Dortmund. En el contexto
mundial, la gestión del club alemán ha sido destacada como una de las más
eficaces por lo cual estudiar dicho modelo es un insumo importante en el debate y
al establecer análisis críticos del desempeño de la estructura imperante en Chile
en general, y en Cruzados SADP en particular.
Borussia Dortmund es una entidad futbolística reconocida como una de las más
importantes en Alemania y en Europa. Por su relevancia se hace aún más
importante comprender cómo se ha llevado a cabo el proceso de gestión en la
entidad, eventualmente estableciendo paralelos con el funcionamiento de las
orgánicas locales. Por otra parte, la riqueza de su historia – que no se encuentra
exenta de épocas de crisis deportivas e institucionales – apoya el argumento de
establecer este caso como una suerte de benchmark para otros modelos.
Reconociendo la diversidad de elementos idiosincráticos existentes – por ejemplo,
la normativa legal sobre las sociedades deportivas es distinta en Alemania y Chile
– pretendemos con este caso ilustrar cuáles son, a nuestro juicio, las aristas más
relevantes a considerar al momento de establecer una evaluación crítica del
funcionamiento de Cruzados SADP. Para lo anterior, se revisarán en detalle
relativos a la gestión, el manejo de las finanzas, las estrategias de mercado, entre
otros.
Además de esta introducción, el documento se divide de la siguiente manera: la
sección dos presenta información clave del club (historia, datos, palmarés); la
sección tres enumera y describe las actividades principales de la entidad; mientras
que la cuarta sección detalla elementos específicos a la información estratégica;
en la quinta sección se revisa la historia administrativa y financiera; la sección seis
3
ahonda en el aspecto financiero del club; la séptima sección presenta aspectos
relacionados con el marketing y el posicionamiento; y finalmente la sección ocho
concluye y entrega recomendaciones estratégicas.
2. EL CLUB
El Ballspielverein Borussia 09 e.V. Dortmund, mejor conocido como Borussia
Dortmund (o por su sigla, BVB) es un club de fútbol de Alemania, de la ciudad de
Dortmund. El club se fundó el 19 de diciembre de 1909 por un grupo de jóvenes
del equipo patrocinado por una parroquia católica llamado "Juventud de la
Trinidad", donde se sentaron las bases para la fundación del nuevo club. El
desempeño deportivo del club durante su historia lo ha posicionado como uno de
los más importantes – es el cuarto en la tabla histórica de la liga alemana – en el
fútbol europeo.
El Borussia Dortmund posee en la actualidad más de 115.000 socios activos, lo
que lo convierte en el tercer club con más socios en Alemania. Su estadio, el
Signal Iduna Park, posee una capacidad de 80.720 espectadores y su promedio
anual de asistencia es de 80.297 personas, lo que constituye el porcentaje más
alto de asistencia a nivel de clubes en el mundo (99,5%).
Su estructura corresponde a una sociedad comanditaria por acciones, en la cual
los socios colectivos responden de forma ilimitada a las obligaciones sociales y
participan de forma directa en la gestión de la sociedad, a la vez que se
complementa con la existencia de socios comanditarios que no participan
directamente del manejo. No obstante, en Alemania – por ley – los socios de un
club deben ser dueños de, al menos, el 51% del capital social.
Sus destacados logros deportivos (ver Cuadro 1) y éxito en la fidelización
evidenciado anteriormente muestran una estrecha relación entre la buena y sana
gestión y manejo institucional, el éxito futbolístico cuantificable y la generación de
4
lazos y lealtad del club para con su afición. No obstante, el Borussia Dortmund no
ha estado exento de períodos críticos desde las aristas antes mencionadas, lo que
contribuye a un estudio detallado de los mismos procesos de reinvención
organizacional. En el año 2005, por ejemplo, el club estuvo a punto de declararse
en bancarrota debido a una serie de malos manejos deportivos y administrativos;
situación superada en la actualidad por un plan de políticas de saneamiento del
club.
Cuadro 1: Palmarés del Borussia Dortmund
Torneos Nacionales:
Torneos Internacionales:
•
8 Bundesligas
•
1 Copa Internacional
•
3 Copas de Alemania
•
1 UEFA Champions League
•
5 Supercopas de Alemania
•
1 Recopa de Europa
•
1 doblete (Bundesliga + Copa)
Fuente: Sitio oficial de Borussia Dortmund
3. ACTIVIDADES PRINCIPALES
3.1 Venta de entradas
Durante los últimos 10 años, la asistencia promedio al Signal Iduna Park excede el
90% de la capacidad total. De acuerdo a la Revista Times, Borussia Dortmund
posee el estadio de fútbol más atractivo del mundo; otros estudios, como el 2014
Football Study hecho por TU Braunschweig, indican que Borussia Dortmund es el
equipo más popular de Alemania. Adicionalmente, en el año 2014 fue el club que
más gente llevó al estadio en Europa por tercer año consecutivo, superando a
equipos como Manchester United, FC Barcelona, Real Madrid, FC Bayern Münich,
entre otros (ver Cuadro 2).
5
Cuadro 2: Equipos con mayor promedio de público en el mundo
Ranking
Ranking
Ranking
2012
2013
2014
1
1
1
Club
B.
País
Prom.
Prom.
Prom.
%
Asistencia
Asistencia
Asistencia
Ocupación
2011-12
2012-13
2013-14
promedio
ALE
80.552
80.558
80.297
100%
Dortmund
2
2
2
M. United
ING
75.387
75.530
75.207
99%
3
3
3
Barcelona
ESP
74.582
71.681
72.116
73%
4
5
4
R. Madrid
ESP
72.316
69.262
71.558
84%
5
4
5
B. Munich
ALE
69.053
70.954
71.000
100%
6
6
6
Schalke
ALE
61.218
61.171
61.569
100%
04
7
7
7
Arsenal
ING
60.000
60.079
60.013
99%
12
12
8
Borussia
ALE
51.882
49.557
52.239
97%
M.
10
36
9
H. Berlin
ALE
53.449
40.021
51.889
70%
11
8
10
Hamburgo
ALE
53.436
52.931
51.825
98%
Fuente: PLURI Consultora
Lo anterior evidencia que los ingresos por ventas de entradas constituyen una
fuente relevante de ganancias para el club. En efecto, el borderó representa un
15% de los ingresos totales en 2014 y 2015.
3.2 Merchandising
El merchandising es otra de las actividades importantes del club. También
representa un 14-15% de las entradas totales de dinero, y en los últimos años ha
ido en constante aumento (por ejemplo, el canal de ventas del retail ha crecido a
tasas cercanas al 50%). Un importante factor de este éxito es el aumento de
ventas a través de la tienda oficial del club (“fan stores”), ingresos que han seguido
su tendencia al alza pese a la clausura de una de sus sucursales.
6
3.3 Ingresos por auspiciadores
Ingresos constantes por auspicios de empresas reconocidas, como Evonik, Signal
Iduna, Puma, Opel, Sphere y Huawei. Lo anterior, pese a que, por ejemplo, la
temporada anterior fue no tan exitosa deportivamente; los ingresos por
auspiciadores de igual forma aumentaron en casi un 30%.
3.4 Marketing televisivo
En los últimos tres años, el club generó €229,4 millones por conceptos de
derechos de televisión, por sus participaciones en Bundesliga, UEFA Champions
League y DFB-Pokal. Si bien los derechos televisivos internacionales han sufrido
un descenso en el último tiempo, los derechos locales han más que compensado
al resto, lo que redunda un aumento de 30% en ingresos por este concepto en el
último ejercicio.
3.5 Desarrollo y contratación de jugadores
Borussia Dortmund ha desarrollado una política de desarrollo y contratación de
jugadores jóvenes y talentosos (ver Cuadro 3), que permanezcan por largo tiempo
en el club, reforzando el concepto de “Amor Verdadero” (Echte Liebe). El anterior
hecho se demuestra con la renovación de la mayor parte de su plantilla hasta
2019, sin cláusulas de salida.
Cuadro 3: Jugadores jóvenes desarrollados y contratados a largo plazo (edad)
•
Mathias Ginter (21)
Marco Reus (25)
•
Erik Durm (22)
Ciro Immobile (25)
•
Ilkay Gündogan (24)
Pierre-Emerick Aubameyang (25)
•
Kevin Kampl (24)
Neven Subotic (25)
•
Jeremy Dudziak (19)
Mats Hummels (26)
Fuente: Reporte para Inversionistas Borussia Dortmund 2014
7
4. INFORMACIÓN ESTRATÉGICA
La información estratégica resume los principales elementos que constituyen y
dan forma a la estructura organizacional de Borussia Dortmund. Resulta de
particular interés indagar en la misión, visión y propuesta de valor del club. Cabe
resaltar que ninguna de éstas se encuentra escrita de manera explícita, no
obstante es posible inferirlas a partir de los distintos documentos que han sido
utilizados para efectos de este estudio y son consistentes con los mismos.
Adicionalmente, se pueden deducir estos principios a partir de las acciones
ejecutadas por el club en la práctica
4.1 Misión
“Obtener el éxito deportivo máximo en todas las competiciones futbolísticas en las
que participen nuestros planteles, sin olvidar jamás la lealtad con nuestra
fanaticada y con nuestros jugadores ni la convicción por el talento de nuestra
juventud”.
4.2 Visión
“Convertirse en el equipo más ganador de Alemania en las décadas venideras”.
4.3 Propuesta de valor
“Brindar un espectáculo inolvidable para la hinchada, por medio de la lealtad de
nuestros aficionados y jugadores, la vocación ofensiva de nuestra táctica y el
talento de nuestros jugadores”.
De lo anterior, es posible inferir que tanto la misión, como la visión y la propuesta
de valor engloban una serie de conceptos que exceden la importancia comercial
8
del manejo del club. Términos como “lealtad con la fanaticada y los jugadores”,
“espectáculo inolvidable”, “convicción”, entre otros, son prueba fehaciente de que
la estructura organizacional de Borussia Dortmund apunta a valores más de largo
plazo y duraderos que otras entidades.
A modo de ejemplo, la misión – explícita – de Cruzados SADP es: “Trabajamos
para obtener logros deportivos, formar jugadores de manera integral y entregar
experiencias que sean motivo de orgullo e identificación de nuestros hinchas,
gestionando de manera eficiente y sustentable el desarrollo del fútbol de
Universidad Católica, a través de los valores que nos identifican”. Por su parte, la
empresa no posee una propuesta de valor explícita. No obstante, a simple vista se
puede apreciar como priman conceptos asociados a “gestión eficiente”,
“sustentable”, “integral”.
Del anterior análisis, puede deducirse que los valores que engloban la estrategia
de gestión de Borussia Dortmund son:
•
Lealtad del equipo y de la hinchada.
•
Talento de jugadores jóvenes.
•
Táctica de fútbol ofensivo y atractivo.
No deja de llamar la atención que en el caso del club alemán exista una referencia
tan directa al estilo de juego que se pretende ofrecer (fútbol vistoso y ofensivo). Al
respecto, pueden hacerse dos lecturas: (i) por un lado, es una desventaja en el
sentido que limita lo que puede hacer la directiva en términos de contratación de
staff técnico y jugadores, (ii) pero por otro lado, entrega mayor convicción y
seguridad acerca de la propuesta de valor ofrecida.
9
4.4 Estructura de la propiedad
El Gráfico 1 muestra la división de la propiedad (patrimonio) del Borussia
Dortmund. En Alemania, por ley, los socios controlan al menos el 51% del
patrimonio.
Gráfico 1: Estructura de propiedad
14,78%
8,64%
5,53%
60,62%
5,43%
5%
Evonik Industries AG
Bernd Geske
BVB
Signal Iduna
Puma
Capital Flotante
Fuente: Reporte para Inversionistas Borussia Dortmund 2014
Cabe resaltar que el capital flotante es manejado por socios y accionistas
minoritarios y es considerado flotante pues constantemente se transa en bolsa,
entre los mismos hinchas.
10
5. HISTORIA ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA
El Cuadro 4 muestra los principales hitos de la gestión administrativa y financiera
acontecidos al día de hoy. Resultan de particular relevancia analizar algunos
hechos: (i) el club salió a la bolsa a poco de un logro deportivo continental
importante, no por una crisis previa; (ii) en un margen de tres años, el valor
nominal de la acción descendió sustancialmente; (iii) el principal punto de quiebre
en el historial de gestión está dado por el arribo de Hans-Joachim Watzke a la
dirección del club.
Cuadro 4: Hitos administrativos y financieros
1997
2001
2004
•
Obtención de la Champions League con una plantilla muy cara.
•
Salida a la bolsa del Borussia Dortmund.
•
El costo anual del plantel asciende a €87 millones.
•
Las acciones de BvB valen 80% menos que el momento en que
salen a la Bolsa.
•
Hans-Joachim Watzke asume la dirección general del club.
•
Inicio de política de contratación de jugadores jóvenes y
2005
2006
ambiciosos.
•
Compra del Westfalenstadion para reducir costo de arrendamiento.
•
Obtención de fondos (Auspiciadores Evonik, Signal Iduna y Puma).
•
Borussia Dortmund comienza a pagar salarios pendientes.
•
Se anuncia ampliación de capital para incluir más accionistas
dentro del club.
•
Se comienzan a anotar asistencias record de público (más de
11
80.000 promedio).
2008
2011
2012
2013
•
Se anuncia la llegada de Jürgen Klopp a la dirección técnica del
equipo.
•
Se registran ingresos de €189 millones por conceptos de sponsor.
•
Por primera vez Borussia Dortmund reparte dividendos (por €34
millones).
•
El club mantiene congelados los precios de entradas desde 2005.
Fuente: Sitio oficial de Borussia Dortmund
6. INFORMACIÓN FINANCIERA
En esta sección ahondaremos en los aspectos financieros acerca del Borussia
Dortmund, con especial énfasis en su capitalización bursátil, el balance general y
su desglose y una somera presentación de algunos ratios financieros.
6.1 Capitalización financiera
La capitalización bursátil o capitalización de mercado equivale al tamaño de la
empresa en la bolsa o dimensión económica, y su valor se calcula multiplicando el
precio de la acción por la cantidad de acciones en circulación en un momento
dado. Al 31 de diciembre de 2014, la capitalización bursátil de Borussia Dortmund
ascendía a US$ 413.580.000.
12
El único punto de comparación que existe en la bolsa chilena es Bicecorp S.A.,
cuya capitalización se empina sobre los US$ 418.000.000, y es muy superior a la
capitalización de empresas como Carozzi S.A. (US$ 253.658.190), Compañía de
Aceros del Pacífico (US$ 328.785.840), Hites (US$ 106.349.160), Cristalerías
Chile (US$ 275.200.030). Por su parte, la capitalización conjunta de Cruzados,
Blanco y Negro y Azul Azul asciende a US$ 72.921.030.
6.2 Balance general clasificado
30-06-14
30-06-13
30-06-12
30-06-11
Activos No Corrientes
265.861
204.967
199.383
187.791
Activos Corrientes
36.979
84.993
31.729
21.497
Total Activos
302.840
289.960
231.112
209.288
Patrimonio
186.830
182.406
132.827
98.533
Pasivos Corrientes
75.206
69.449
50.652
61.397
Pasivos No Corrientes
40.804
38.105
47.633
49.358
Pasivos + Patrimonio
302.840
289.960
231.112
209.288
Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14
13
6.3 Estado de resultados
30-06-14
30-06-13
30-06-12
30-06-11
Ordinarias
223.785
272.436
191.213
136.402
Otros ingresos operacionales
5.036
2.302
7.652
4.139
Margen Bruto
228.821
274.738
198.865
140.541
Gastos x Remuneraciones
-98.225
-96.908
-71.857
-54.963
empleados
-3.108
-2.939
-2.678
-2.425
Otros Gastos Operacionales
-86.642
-101.666
-76.093
-60.104
Margen Operacional (EBITDA)
40.846
73.225
48.237
23.049
Depreciación y Amortización
-29.783
-14.517
-10.938
-10.623
Margen Operacional - D&A
11.063
58.708
37.299
12.426
Impuestos
-1.681
-8.143
-4.888
-2.400
% Impuestos
15%
14%
13%
19%
Margen Neto
9.382
50.565
32.411
10.026
Ingresos por Actividades
Gastos x beneficios a
Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14
14
6.4 Análisis razonado
6.4.1 Leverage y endeudamiento evolutivo
1,20
1,12
1,00
0,80
0,60
0,74
53%
0,40
43%
0,59
0,62
37%
38%
0,20
0,00
2011
2012
Razón de Endeudamiento (%)
2013
2014
Leverage Financiero (veces)
Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14
15
6.4.2 Razón corriente evolutiva
1,40
1,22
1,20
1,00
0,80
0,63
0,60
0,40
0,49
0,35
0,20
0,00
2011
2012
2013
2014
Razón Corriente (veces)
Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14
6.4.3 Evolución EBITDA
30,00%
25,00%
24,60%
26,65%
20,00%
15,00%
17,85%
16,40%
10,00%
5,00%
0,00%
2011
2012
2013
2014
Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14
16
7. ESTRATEGIA DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO.
El presente análisis de marketing sigue la línea tradicional del marketing mix, esto
es, el estudio de cuatro elementos fundamentales: el precio, el producto, la plaza y
la promoción (las cuatro P). Posteriormente, se analiza el posicionamiento de
mercado.
7.1 Estrategia de precio
Considerando la diversidad de elementos o productos que Borussia Dortmund
ofrece, la estrategia de precio considera distintas aristas.
7.1.1 Entradas al Signal Iduna Park
Los precios congelados de las entradas al estadio (desde 2005) constituyen una
estrategia para afianzar la lealtad de su hinchada. La fijación de precios para los
partidos se realiza por segmento, según la posición de la entrada al estadio,
fluctuando entre 45 y 180 euros.
7.1.2 Venta de jugadores
Se distingue por la calidad de los jugadores que pone en venta, lo que depende
directamente del proyecto deportivo en inferiores.
7.1.3 Venta de abonos
Para captar la lealtad y la identificación de los hinchas, se ofrecen precios muy
accesibles por este concepto (con descuentos para jóvenes).
7.1.4 Venta de merchandising
17
(i) Existe diferenciación por tipo de producto (indumentaria, equipamiento,
souvenirs, entre otros); (ii) se utilizan ofertas promocionales de enganche para la
fanaticada (por ejemplo, la suscripción al newsletter del club permite obtener
descuentos en la primera compra); (iii) existe diferenciación según el rango de
precios que está dispuesto a pagar el hincha (por ejemplo, en la página web se
muestra un rango de precios ajustable por el usuario).
7.2 Estrategia de producto
7.2.1 Cartera de productos
La cartera de productos está compuesta principalmente por los jugadores
(préstamos y transferencias), las entradas al estadio y el merchandising oficial.
7.2.2 Imagen de marca
La marca se asocia automáticamente a la pasión y lealtad sin límites de la
hinchada, elemento de captación de nuevos aficionados alrededor del mundo.
7.2.3 Presentación de productos
Se muestran los productos según color, rango etario y tipo de producto.
7.3 Estrategia de plaza
7.3.1 Canales de distribución
Borussia Dortmund posee dos canales principales para la distribución de sus
productos. En primer lugar está el canal presencial (la “Tienda oficial” del club y los
distribuidores autorizados de Puma), y por otro lado el sitio web de la tienda oficial.
18
7.3.2 Planificación de la distribución
El esquema de distribución es el siguiente y está compuesto por un productor
mayorista, dos minoristas y el consumidor final.
Fabricante
(Puma SE)
Tienda Oficial
BvB
Consumidor
final
Página Web
7.4 Estrategia de promoción
7.4.1 Publicidad
Se realiza publicidad de dos formas: por una parte de manera presencial (en la
tienda y los distribuidores autorizados); por otra, se realizan pruebas de los
jugadores del club de los productos ofrecidos, las que se reproducen vía web.
7.4.2 Marketing directo
Utilización de televisión e Internet para captación de nuevos clientes y aficionados.
7.4.3 Promociones de ventas
19
Utilización de descuentos para abonados e hinchas.
7.5 Estrategia de posicionamiento de mercado
El posicionamiento de mercado de Borussia Dortmund se realiza primordialmente
por tres vías.
7.5.1 Posición funcional
Por medio de la venta de abonos se busca proporcionar beneficios a los
aficionados (como descuentos y prioridad para compra de entradas).
7.5.2 Posición simbólica
Por medio de la adquisición de un producto Borussia Dortmund, se busca dotar de
pertenencia y filiación afectiva al aficionado (ser parte de una hinchada fiel y a
toda prueba). Esto apunta directamente a la labor de identificación.
7.5.3 Posición experiencial
Al entrar al estadio, se promete una experiencia sin igual en cuanto al espectáculo
brindado por los jugadores y por la hinchada Ultra (barras bravas de Europa). Los
mosaicos creados por los hinchas son ampliamente conocidos en el mundo del
fútbol.
20
8. CONCLUSIONES
Pese a ser una empresa y mantenerse dentro del margen de la legislación
alemana sobre clubes de fútbol, Borussia Dortmund representa un gran paso
hacia la apertura total del Club. Decisiones de vanguardia como tener una cuota
propietaria dispuesta para los socios aún mayor de lo que exigen las reglas del
fútbol alemán, evidencia el interés de una institución por incluir a su masa
societaria en el control del Club y su destino. Todo lo anterior, combinado con una
estrategia comercial incluyente y basada en pilares como la lealtad con el equipo,
con la hinchada y apelando a su capacidad de consagrar sus valores del fútbol
formativo en el primer equipo, hacen de BVB una institución de primera línea que
logra conjugar crecimiento sostenible, resultados deportivos y participación.
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