LA REVISTA DE CORREOS PARA SUS GRANDES CLIENTES NÚMERO 44 PRIMAVERA 2016 años contigo STREET MARKETING Uso de espacios abiertos para sorprender al consumidor ENTREVISTA A Andrés Trapiello: “El Quijote siempre nos parece nuevo porque habla de asuntos eternos” Sumario MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 4 Cifras 5 Editorial 6 En portada Correos y sus 300 años de historia y de progreso, una estrategia que pasa por usar la última tecnología y hacer realidad las ideas más innovadoras. 10 20 La adaptabilidad profesional de los ‘intrusos beneficiosos’ ofrece soluciones ingeniosas. El street marketing aboga por el uso de espacios abiertos para sorprender al consumidor. 12 22 Los drones ya están demostrando su eficacia en ámbitos comerciales. Los mayores de 60 años concentran el 50% del consumo mundial y se interesan por la compra online, pero, aun así, se les ‘ignora’. Gestión Marketing Tecnología Consumo 14 24 Publicidad Tendencias Con el incremento de los negocios online, se hace más necesario anunciarse de forma eficaz en internet como ocurre en el mundo físico con los medios tradicionales. El postcrossing es un movimiento que demuestra que el envío de postales sigue muy vivo. Por su parte, Correos ofrece la app Mi Post@l para convertir fotos en postales. 16 26 Empresas Entrevista Consum, la cadena de supermercados de alimentación creada en 1975, centra sus esfuerzos en construir su oferta junto a sus 2,5 millones de socios-clientes. Andrés Trapiello ha ‘traducido’ al castellano actual la obra cumbre de Cervantes: “El Quijote siempre nos parece nuevo porque habla de asuntos eternos”. 18 30 Estrategia Noticias El employee advocacy y sus mensajes en redes sociales, el mejor embajador de la empresa. Toda la actualidad vinculada a la compañía Correos. 3 Con Internet… ¿está el mundo en nuestras manos? Empresas 95,7% 14% De 50 o más 16% 8% EMPRESAS CON E-COMMERCE Ciudadanos 65% Fuente: Sage Por número de empleados EL ALMACENAMIENTO ONLINE EN LA EMPRESA ESPAÑOLA NÚMERO DE COMPRADORES Fuente: INE. 2015 ya estudia su implantación Fuente: Deloitte Transacciones online 7.258.598 14.604.825 Transacciones tradicionales VENTAJAS DE LA FACTURA ELECTRÓNICA 13% De 20 a 49 Hasta 9 Fuente: Gobierno de España, 2015 TRÁMITES CON LA ADMINISTRACIÓN De 10 a 19 26% 48% todavía no lo ha planteado Reducción de costes en creación, impresión, envío y registro • 0,12 euros Lo que cuesta una e-factura 26% tienen previsto implantarlo en dos años 58% empresas que lo emplean LOS ESPAÑOLES EN ‘LA NUBE’ • 118,8 millones Lo que el Ministerio de Industria estima que se han ahorrado las empresas en un año Optimización de los procesos • 250.000 horas del trabajo ahorradas al año 30,9% de internautas la emplea como almacén Fuente: Sage 26% de internautas la usa para compartir archivos 8,6 millones de usuarios utilizan un servicio de ‘nube’ Fuente: INE 4 Editorial REJUVENECER CRECIENDO H ay quien cree que para permanecer joven sólo basta con dormir todas las noches en una nevera y así mantener tersa la piel gracias a las bajas temperaturas. Sin embargo, nuestra compañía sabe desde sus inicios –este año cumple sus 300 años– que no hay pactos capaces de convertirnos en un nuevo Dorian Gray y que la única fórmula para mantenernos en forma consiste en estar en continuo movimiento, descubrir nuevos horizontes, estar atentos a las necesidades y demandas de la Sociedad y del tejido empresarial, y apostar por la innovación. Nuestros años, es decir, nuestra experiencia, no es una carga que nos haga ir lentos y tener menos reflejos. Todo lo contrario. Cada nuevo conocimiento nos hace crecer y, a la par, ser más jóvenes que ayer. En estos tres siglos, fuimos la primera empresa española en disponer de su propia flota de transporte por carretera y de contar con un servicio aeropostal. También los primeros en gestionar un servicio telegráfico y telefónico. Siempre con la última tecnología en primer plano. Informatizamos de forma pionera nuestra red de oficinas y los procesos para ser más ágiles y eficaces. Automatizamos los centros logísticos con máquinas que clasifican 40.000 envíos a la hora y, más recientemente, incorporamos otras que gestionan hasta 6.000 paquetes la hora. Implantamos servicios de control de calidad por radiofrecuencia para garantizar más si cabe las entregas. O, por poner un ejemplo muy ilustrativo de nuestra pasión innovadora, hemos diseñado en fechas recientes un dispositivo para enviar y recibir paquetes desde casa, homepaq. Tres siglos dan para mucho, pero esto sólo acaba de empezar. Nuestra experiencia nos seguirá impulsando a crear nuevos productos y servicios. Volveremos a adelantarnos al futuro para que cuando nos plantees tus necesidades tengamos las herramientas que nos permitan ofrecerte las soluciones más idóneas y eficaces. Nos esperan –como poco– otros 300 años para seguir avanzando junto a ti. Por eso no nos olvidamos tampoco de otras de tus necesidades empresariales inmediatas y te contamos en las páginas de este número las ventajas que supone llevar a cabo acciones de street marketing para sorprender a un futuro cliente, cómo el trabajador de una compañía puede convertirse a través de su perfil en las redes sociales en el mejor embajador de tu marca, o la importancia de sacar partido a ese perfil del ‘intruso beneficioso’, un profesional todoterreno formado en otros ámbitos pero capaz de ofrecer soluciones ingeniosas. STAFF Administración: Subdirección de Marketing de Correos. Vía Dublín, 7. Campo de las Naciones, 28070 Madrid. Teléfono: 91 596 30 93. Fax: 91 596 35 81 Consejo editorial: David Muntañola, Regina Defarges, Marlyn Chavez, Paloma Capellán, Emma Marín y Ana Atero. Coordinación: Paloma Capellán. Realización: Capicúa Press y Elemento Publicidad, S.L. (www.elementopublicidad.es). Dirección de contenidos: Sergio Gavilán. Dirección de arte y maquetación: Carlos de Gregorio. Redactores: Ana Ayala, Bruno Díaz, César de Echagüe, Bárbara Gordo, Jaime Hierro, Germán Hesles, Natalia Oscur y Ricardo Tapia. David Muntañola, Director Comercial y Marketing Imprenta: Rivadeneyra. Depósito legal: m-25722-202 5 LA ESTRATEGIA DE CORREOS PASA POR EMPLEAR LA ÚLTIMA TECNOLOGÍA Y HACER REALIDAD LAS IDEAS MÁS INNOVADORAS 300 años de progreso Hasta las empresas tienen ADN y en el de la compañía postal y de paquetería uno de los rasgos que siempre le ha acompañado desde hace tres siglos –sí, tres siglos– ha sido el de apostar por la innovación. Con cada nuevo avance tecnológico que ha ido apareciendo, Correos se ha situado en los primeros puestos de salida para investigar si la nueva herramienta podía resultar de utilidad y ajustarla y aplicarla a sus servicios y procesos logrando hacerlos más rápidos, seguros y eficaces. Esta es una historia que empieza con las diligencias, pasa por el telégrafo, el teléfono, los trenes-correo, las comunicaciones digitales y llega hasta los drones. Una historia repleta de ideas geniales. Una historia de pioneros que, sin duda, continuará. 7 EN PORTADA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 TEXTO: JAIME GORDO H ace poco, Javier Cuesta Nuin, presidente de Correos, comentaba satisfecho que, al cumplir trescientos años, el operador postal sigue siendo y se siente una empresa joven. ¿Una contradicción? En absoluto. Cuesta Nuin rehuye del empleo de secretas fórmulas mágicas y en sus palabras tampoco se esconde la posibilidad de haber recurrido durante todo este tiempo a continuas operaciones de cirugía para tensar las arrugas. Simplemente hay una explicación para esa eterna juventud de la que habla: adelantarse al futuro. Y todos los pasos dados han tenido un claro y fundamental objetivo: hacer que la vida de la gente y de las empresas, sus tareas y actividades, resulten más cómodas, más fáciles, más sencillas... Sería difícil destacar de entre todos sus hitos uno en concreto, pero posiblemente los sistemas de clasificación automática, tanto de correspondencia como de paquetería, sean de los que han marcado un antes y un después. 40.000 envíos y 6.000 paquetes a la hora son cifras que van unidas indudablemente a eficacia y rapidez. Equipos con tecnología OCR, de reconocimiento óptico de caracteres, que permitieron dar un gran salto a principios del siglo XXI, gracias a alcanzar velocidades de procesamiento impensables en los años ochenta y noventa. Pero muchos otros han sido los avances implantados por esta compañía de comunicaciones para hacer más fácil la vida de los ciudadanos y de las empresas. Por ejemplo, las PDA que llevan los carteros para registrar las entregas. Dispositivos móviles que Correos ya distribuyó entre sus profesionales en 2005 y cuyas 25.000 unidades actuales han convertido a la empresa en el operador logístico con mayor número de terminales inteligentes. Equipos que se han ido renovando para contar siempre con la PDA más versatil, capaz de usarse en pruebas de entrega electrónica, recogida de firma e imágenes, información online, etc... INNOVACIÓN CONTINUA Hacer fácil el día a día es algo que se ha conseguido siempre apostando por la inversión en tecnología, y, sobre todo, por el convencimiento de innovar continuamente al tiempo que la sociedad también evoluciona. Todo ello para ofrecer el mejor servicio y los productos más innovadores. Correos estableció en 1850 el sello como ‘moderna’ forma de pago de las comunicaciones, universalizándolas, y, desde entonces, la aplicación de ideas –revolucionarias en muchos casos, aunque ahora nos parezca que siempre han estado ahí– no ha dejado de incrementar la lista: el diseño de servicios como las cartas urgentes, los giros o los reembolsos; la instalación de buzones en todos los edificios para acercarse allí donde están los ciudadanos, comerciantes, empresas...; la implantación del código postal para poder clasificar automáticamente los envíos; la creación de un pionero dispositivo de entrega y recogida de paquetes en los propios domicilios, Homepaq; el diseño de soluciones para desarrollar negocios en internet; la puesta en marcha de servicios prácticos y seguros para realizar trámites online, etc, etc. Tampoco hay que olvidar lo que ha supuesto la implantación del citado Homepaq como aliado perfecto en el envío y recepción de paquetes en los edificios de los particulares, y de Citypaq en lugares públicos con gran afluencia de personas, sedes de grandes empresas como Telefónica o Vodafone o las propias oficinas de Tu Correos. Casilleros totalmente automatizados que dan respuesta a la proximidad y comodidad que demandan los usuarios en el segmento de paquetería y, sobre todo, del e-Commerce. Ejemplos de la apuesta de Correos por la innovación, por disponer de la tecnología más compleja y vanguardista para ofrecer las soluciones más sencillas a sus clientes. Trescientos años innovando. 8 EN PORTADA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 2015: Comandia, entre las mejores ideas digitales, y apertura de Tu Correos Hitos en Correos 1850 Se dispone de la primera flota propia de transporte por carretera 1855 1884 Comienza a prestarse el servicio telegráfico 1911 Se crea el servicio de reembolsos y con él la venta a distancia precursora del e-commerce La solución diseñada por la empresa postal y de paquetería para ayudar a las pymes y autónomos La compañía se encarga de gestionar el primer servicio telefónico público 1919 Correos crea el primer servicio aeropostal en España 1962 1990 Se instalan los buzones domiciliarios 2002 Automatización de centros logísticos con máquinas de reconocimiento óptico de caracteres a vender más y mejor por internet, Comandia by Correos, está considerada una de las mejores ideas para el fomento del comercio electrónico. Incluso ha sido nominada finalista en los prestigiosos World Mail Awards en la categoría de Retail Customer Access. Este servicio de Correos, que nació como una herramienta para montar una tienda online, se ha convertido en una solución integral que Se culmina el proceso de informatización de la red de oficinas 2003 2005 Se abre la Oficina Postal Virtual 2006 Se pone en marcha el sistema de control de calidad por radiofrecuencia 2011 Instalación de equipos capaces de clasificar en una hora hasta 6.000 paquetes permite a su usuario gestionar pedidos, montar su escaparate, controlar el stock, personalizar el diseño de la tienda y la marca, la optimización SEO o publicar productos con un solo click en diversos marketplaces, como Amazon, eBay o Rakuten. Por su parte, 2015 supuso la apertura de las nuevas Los carteros disponen de PDA para registrar las entregas oficinas Tu Correos, un espacio innovador y un nuevo concepto de atención al cliente: abierto y proactivo donde hacerle sentir protagonista y ofrecerle de forma más ágil y cómoda una gama muy variada de productos y servicios. 9 GESTIÓN MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 LA ADAPTABILIDAD PROFESIONAL DE LOS ‘INTRUSOS BENEFICIOSOS’ OFRECE OTRA VISIÓN DEL TRABAJO En el ‘cuerpo’ de otro profesional Hay quien clama contra una enseñanza anquilosada, encorsetada y poco práctica, que produce futuros trabajadores uniformados y que tiende a una especialización excesiva. Es en este contexto donde aparece la utilidad del trabajador formado en otro ámbito profesional, un todoterreno capaz de ofrecer soluciones ingeniosas, inquieto, sin miedo a los retos, en formación constante y con cualidades difíciles de valorar sobre el currículo: sentido común, amplitud de miras, empatía, polivalencia... Es el ‘intruso’ que no se aprovecha y siempre aporta. TEXTO: CÉSAR DE ECHAGÜE D paso que lleva al trabajador a hacer girar todo el trayecto profesional sobre un único eje. ecía Vázquez Montalbán que el paso por la Universidad es “un periodo para envejecer dignamente”. Una ironía, sin duda, de este escritor, pero rebosante de sabiduría, pues, al margen de la presunta utilidad laboral de lo aprendido durante esos años, la mente bulle, se comparten experiencias y se hacen planes sin dejar de recibir un constante bombardeo de formación, informaciones y puntos de vista vitales para el desarrollo personal y profesional. “Unos, los estrategas, han utilizado la universidad para obtener un título; otros, los buscadores de la verdad que llamó Heidegger, la han hecho suya y la utilizarán de por vida”, como apuntó Francisco Esteban Bara, del Departamento de Teoría e Historia de la Educación de la Universidad de Barcelona. FORMACIÓN CONSTANTE El perfil del profesional todoterreno está relacionado con la formación continua –“la I+D del cerebro”, como decía Daniel Sánchez-Crespo, CEO de Novarama y director del Master de Programación de la Universidad Pompeu Fabra–, diversa y hasta expansiva. La que parte del propio individuo, y cuya inquietud intelectual o necesidad le hacen navegar por más de una rama del conocimiento por su propia satisfacción y para ampliar sus posibilidades de acción. Se trata de alguien inquieto, flexible, sin miedo a los retos (antagonista de los que padecen el síndrome de resistencia al cambio), innovador y seguro para pensar y opinar sobre casi cualquier aspecto. Para algunos, un intruso. Para otros, el profesional con capacidad analítica e intuición a la hora de dar con soluciones. Estos ‘intrusos’ son personas formadas y liberadas de prejuicios, con méritos imposibles de valorar en un currículo: sentido común y libertad de pensamiento. Méritos añadidos Por eso cada vez son más las voces que advierten de programas de escasa aplicabilidad en el terreno laboral que hacen necesario realizar cursos de posgrado. Aunque las nuevas maestrías también presentan, en muchas ocasiones, un perfil idéntico, convirtiéndose en una simple extensión. De ahí a la especialización absoluta sólo hay un 10 GESTIÓN MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 Los intrusos tóxicos serían haber vivido la realidad empresarial desde otra perspectiva –más cerca del cliente final que del productor origen– y ganas de entender todos los procesos. Mientras en algunas profesiones cierto intrusismo PREGUNTAS Y RESPUESTAS Los todoterreno saben para qué sirve cada producto, estudio o innovación; cómo relacionarlos y complementarlos. Tras observar desde todos los ángulos dicen qué falta, cuál es el siguiente paso a dar o cómo implementar una aplicación novedosa. “Es imprescindible el cuestionamiento del statuto quo aunque sea para seguir haciendo las cosas igual –si se demuestra que es mejor lo que se venía haciendo hasta ahora–, pero siempre que se decida fuera de nuestro espacio de comodidad”, señala Fernando Botella, CEO de Think & Action. comunicación. “Mi experiencia en una Redacción de es un soplo de aire fresco, en otras puede llegar a resultar muy nocivo, por ejemplo en medios de una revista de informática repleta de expertos en la materia y escasos periodistas fue muy reveladora. Aparte de la endogamia que fomentaban para mantener su estatus de imprescindibles, obviaban que se debían al lector, que había que trasladar su jerga a un lenguaje asequible y atractivo, que lo importante no era la tecnología sino cómo ayuda ésta al ser humano, que no había que ‘venderles’ La frescura de un todoterreno es producto de una evolución constante. Les incomoda la rutina y les estimulan los obstáculos, la búsqueda de respuestas ante cualquier problema. Es labor de la empresa motivar y sacar a la luz estos perfiles. La formación continua es el mejor camino y una forma de evitar el intrusismo puro y duro. Se trata, en definitiva, de ofrecer las posibilidades para evolucionar y emprender nuevos caminos. los avances para que hipotecasen el tiempo de ocio o que era fundamental indagar continuamente en sus necesidades reales. Maltrataron un brillante proyecto periodístico, pero, curioso, ninguno de aquellos nefastos intrusos que lo dirigían siguen en él”, cuenta la periodista Estíbaliz del Águila. No es tarea fácil detectar a un trabajador todoterreno o a un intruso beneficioso y otorgarle el valor que realmente puede aportar. Pero, si se da con él, hay que promocionarle. Fernando Botella subraya en el haber de estos empleados “la energía creativa que les permite ver y desarrollar las cosas de una manera nueva, la conectividad con los diferentes talentos con los que va a trabajar y, por ende, la inteligencia colaborativa” de la que se puede convertir en catalizador. El intrusismo no tiene cabida en todas las profesiones, de eso no hay duda, pero sí existe un intrusismo necesario, creativo y adaptable que ayuda a ver las cosas desde otra perspectiva, cuestionándolas y aportando nuevas soluciones. No busca invadir y ocupar otros espacios para aprovecharse, sino para aportar. 11 TECNOLOGÍA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 SU COSTE DE FABRICACIÓN, OPERATIVA Y MANTENIMIENTO ES MÁS ECONÓMICO QUE EL DE OTRAS AERONAVES Drones ‘comerciales’ Diseñados para otros fines, como el espionaje militar, los drones ya están demostrando su eficacia en ámbitos comerciales. Todo gracias a la ingente cantidad de datos precisos que pueden ‘capturar’ en sus vuelos y que, bien analizados, son de utilidad para planificar o controlar actividades empresariales. Esa imagen futurista de enjambres de drones sobrevolando las ciudades está lejos de ser realidad, pero sus usos comerciales venideros son inimaginables. TEXTO: JAIME GORDO A películas o documentales; para monitorizar grandes terrenos agrícolas y así controlar –o incluso fumigar– los cultivos o vigilar rebaños de forma remota; para acciones publicitarias o turísticas; ventas inmobiliarias; tratamiento de sustancias peligrosas; trabajos de topografía, ingeniería o modelado 3D… unque parece desechado su uso para el tan anunciado a bombo y platillo reparto de pizzas a domicilio, las posibilidades comerciales de los drones son una realidad. De momento ya se ‘contratan’ para cubrir desde el aire todo tipo de eventos deportivos, culturales o sociales; para el rodaje de 12 TECNOLOGÍA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 Los drones de Correos Correos siempre ha sido una compañía innovadora en medios de transporte. Por eso, con el objeto de ayudar a Aquí, como en muchos otros campos, no importa tanto la tecnología en sí como lo que se puede conseguir con ella. “El conocimiento es la pieza clave. Desde saber cuáles son los mejores procesos para lograr obtener los datos que interesan hasta tener la capacidad de procesar y analizar con eficacia esos millones de datos de los que uno dispondrá para ‘transformarlos’ en información que resulte útil para la actividad del cliente, en su toma de decisiones. Por tanto, es fundamental primero marcar muy bien los objetivos”, explica Lorenzo Díaz de Apodaca, socio de Airestudio Geoinformacion Technologies, una empresa ubicada en Álava y que usa los drones como herramienta de trabajo para la captura de datos o para facilitar el manejo de estos por el cliente final. los carteros a realizar su tarea en situaciones extremas, como hacer llegar el correo durante grandes nevadas a poblaciones de difícil acceso, se está probando el uso de drones. Ya se han hecho unas pruebas técnicas con un hexacóptero de Multielfo, cuya velocidad punta es de 40Km/h y es capaz de cubrir 3Km de forma fiable (se opera dentro de la línea de vista) con un cofre para el transporte de pequeños bultos (máximo 1,5Kg de peso). A esos datos, visibles o no por el ojo humano, van asociadas informaciones geográficas o temporales que multiplican su valor, y que se capturan mediante la ayuda de sistemas de posicionamiento y navegación, y de los tipos de sensores que pueden incorporar los drones: cámaras visuales, térmicas, multiespectrales… ¿CUÁLES SON LAS TRABAS? Frente a la ventaja de unos costes de fabricación, mantenimiento y operativa mucho más económicos que el de otras aeronaves, aún hay trabas por sortear. Aparte de por cuestiones legales, vinculadas sobre todo con la seguridad y la intimidad, existen cuestiones que impiden todavía a este sector dar el gran salto y que las empresas –tanto proveedor como cliente– puedan sacarle mucho más partido. “Desde algunos medios de comunicación se está dando la idea de poder acceder a este sector con mucha facilidad gracias exclusivamente a esos modelos que hasta se venden en grandes superficies. De modo que un 70% de los actuales propietarios de drones sólo está dispuesto a hacer una mínima inversión, insuficiente si se pretende operar en campos como la seguridad, la agricultura o el medioambiente”, comenta Díaz de Apodaca, quien aboga por la profesionalización y por acercarse al sector aeronáutico tradicional, el de la aviación comercial: “Con ello será posible llevar a cabo operaciones que en la actualidad están prohibidas para los drones. Tecnológicamente son viables, y llevarlas a cabo con seguridad, pero falta cultura y regulación, ya que incluso podrían manejarse en instalaciones consideradas ‘críticas’, como aeropuertos o puertos. Actuaciones incluso más medioambientales porque podría evitarse el riesgo de vertidos al no tener que acercar el buque a la costa”. Las posibilidades son innumerables… Las poblaciones en las que se utilizarían todavía no han sido marcadas. “De cara a implantar un servicio, habrá que realizar un estudio de localizaciones y condiciones en las que un dron pudiera ser una herramienta útil para nuestros carteros”, explican desde la Subdirección de Innovación de Correos. En cualquier caso, la legislación todavía no permite el transporte de mercancías y, aunque el vuelo del dron sería autónomo al estar programado, el cartero necesitará una licencia de operador por si requiere tomar el control. Así que el futuro del ‘dron cartero’ aún no está perfilado del todo: “Estamos identificando cómo esta tecnología nos puede ayudar dentro de nuestro negocio y qué permite la legislación. Ya en marzo de 2015 usamos drones, con Technidrone, como herramienta para la toma de imágenes térmicas en el estudio de eficiencia energética del CTA de Zaragoza. La mejor forma de identificar todas las utilidades de una herramienta, es estar familiarizado con ella”. 13 PUBLICIDAD MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 CÓMO HACER VISIBLE UNA MARCA EN INTERNET Y DISEÑAR UN ANUNCIO EFECTIVO E IMPACTANTE ¡Guauuuuu! ¡Vaya anuncio! Antaño, quien tenía una tienda, una cadena de establecimientos o una empresa de servicios ponía anuncios en la prensa, alquilaba espacios en las vallas publicitarias o contrataba la colocación de carteles en todo tipo de eventos para dar a conocer su existencia y la de sus productos a futuros compradores. Era (es, todavía) el mundo físico, pero también en el mundo de internet hay que anunciar los negocios online (y los físicos también) aunque no se sepa a ciencia cierta dónde se verá el anuncio como sí ocurría antes en la página de un diario o en la esquina de una calle. Internet es ahora el lugar por donde más compradores pasean y leen… TEXTO: LUCIO LOBÓN 14 PUBLICIDAD MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 Pros y contras de la publicidad online A Ventajas nunciarse en ese vasto océano que es internet no es tarea fácil. ¿De qué sirve que tus anuncios se vean en webs de China si no has previsto vender tus productos en el extranjero? ¿O en páginas cuyo perfil de internauta no coincide en absoluto con el que sí tiene muchas posibilidades de que sea tu comprador? ¿O en webs que apenas tienen tráfico? • Amplia cobertura: 24 horas, los 365 días del año • Ahorro: existen herramientas gratuitas para diseñarla • Formatos variados: incluso de interacción • Flexibilidad: actualización y modificación rápida del anuncio Como en el mundo físico, hay agencias que se dedican a diseñar y posicionar tus anuncios allá donde interese, pero también existe otro tipo de herramientas tecnológicas que uno mismo puede gestionar para, quizá, afinar más, siempre y cuando se tenga tiempo y una mentalidad abierta. Se trata de las plataformas de publicidad online, con AdWords, de Google, a la cabeza desde 2002, y siguiéndola a la zaga Facebook Ads, Twiter Ads, etc… Una buena manera de iniciarse a poner anuncios en la Red. • Económico: tarifas más bajas que en medios tradicionales • Segmentación: dirigible hacia segmento de mercado muy concreto Desventajas • Saturación: el internauta está cada vez más expuesto a mensajes publicitarios • Limitación: sólo llega a internautas y, a veces, Para Juan Pablo Rojas, un especialista en AdWords, las ventajas de este tipo de herramienta son evidentes: “Aparte de que uno mismo puede administrarlo personalmente, se puede llegar con facilidad a mucha gente, sin inversiones descomunales, y, gracias a los algoritmos que se emplean, lograr que el anuncio sea efectivo de acuerdo a lo que se busca y en el momento que se desea. Tampoco hay que olvidar que ayuda a crear marca, que se conozca y la reconozcan; a llevar tráfico al negocio online o web corporativa; y por supuesto a incrementar las ventas”. depende del ancho de banda • Lentitud: el consumidor reacciona con mayor lentitud al existir tanta competitividad de anuncios • Peligrosidad: existe cierto temor a las acciones phishing y por tanto que haya recelo entre algunos internautas la marca, ya sea con los colores corporativos, los lemas o una imagen que el consumidor enseguida asocie con la empresa. IMPACTAR Lo que no cambia respecto a la publicidad que se hace en el mundo offline es que el anuncio del negocio online debe impactar, llegar al receptor. Para ello hay que tener en cuenta una serie de consideraciones. Lo primero que hay que plantearse es el objetivo que se busca con el anuncio o con la campaña, como puede ser dar a conocer un nuevo producto, conseguir más ventas para la tienda online o, incluso, comunicar que ha nacido una nueva marca, ya sea exclusivamente digital o para ambos medios. A continuación, definir quién es el público objetivo para crear el anuncio a medida en función de sus intereses o necesidades. Y entonces ya sí, pensar en el mensaje principal o variaciones del mismo para ampliar posibilidades. Éste debe ser breve y conciso, porque sólo se cuenta con unos segundos para llamar la atención. Y dentro de esas dos variables, que provoque algún tipo de emoción-reacción. Por su parte, aunque parezca obvio, el diseño debe ser atractivo y original. Y por último, que el anuncio esté muy bien identificado con NO TODO ES ‘VENDER’ En internet hay muchos ‘anúciese aquí’: Buscadores (no hay que olvidar dar de alta en ellos a tu web), Directorios (las páginas amarillas de ayer), Programas de anuncio (para que se muestre en webs asociadas al producto), Bloques de píxeles (espacios donde colocar el anuncio), Sitios de intercambio de banners (cambio de anuncios entre webs), Boletínes electrónicos (envios a suscriptores), Anuncios clasificados o Espacios concretos en páginas web. Sin olvidar la posibilidad de hacer un spot –aunque seas una pyme– y colgarlo en Youtube. La presencia publicitaria de una web en internet no debe limitarse a perseguir una venta directa y sí a reforzar también la imagen de marca. Las ventas, y en mayor medida, vendrán después, cuando el consumidor asocie dicha marca con algo positivo. 15 EMPRESAS MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 CONSUM, CADENA DE SUPERMERCADOS DE ALIMENTACIÓN CREADA EN 1975 En(cesta)r con la compra Centrar todos sus esfuerzos en escuchar y construir de forma conjunta con sus más de 2,5 millones de socios-clientes la oferta de sus supermercados es la clave del éxito de esta cooperativa. Junto a ello desplegar una estrategia basada en el liderazgo en productos frescos, en variedad de oferta y contar con una marca propia de calidad. En 2015, su facturación superó los 2.000 millones de euros, su plantilla se situó en 12.000 personas y su red llegó a la cifra de 659 supermercados repartidos por todo el arco mediterráneo español. TEXTO: BÁRBARA GORDO E primer establecimiento en Alaquàs (Valencia)– sigue manteniendo la misma esencia, poniendo a las personas en el centro de las decisiones, por encima de los números, y apostando por ser socialmente responsable. l contexto socioeconómico que se vivía durante los últimos coletazos de la dictadura y los retos a los que había que hacer frente con el inmediato desembarco de las grandes cadenas de distribución francesas hizo que en 1975 una serie de personas, seiscientas en concreto, apostara por la fórmula de la cooperativa para poner en marcha una empresa dispuesta a vislumbrar el futuro. Así nació Consum, un referente en el sector alimentario español y una fórmula que –aunque haya llovido mucho desde que abriera su “Estamos en el Top10 del Ranking de Distribución Nacional, con una facturación superior a los 2.000 millones de euros en 2015, una plantilla de más de 12.000 personas, más de 650 supermercados repartidos por todo el arco Mediterráneo español y más de dos 16 EMPRESAS MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 Javier Quiles: “Correos es garantía de trabajo bien hecho” millones y medio de socios-clientes”, recalca Javier Quiles, director de Relaciones Externas de Consum. Su apuesta por la generación de empleo estable y de calidad es firme. En estos últimos siete años ha seguido creando empleo y más del 87% de la plantilla es socia o trabaja con contrato fijo. “La sostenibilidad y la rentabilidad no están reñidas. No entendemos tener beneficios y no crear empleo. Incluso en 2012 decidimos sacrificar resultados por seguir generando empleo”, dice Quiles. “Los servicios contratados a Correos nos dan tranquilidad por la eficacia y rapidez en la entrega puntual en los domicilios de nuestros socios-clientes de folletos, ventajas del programa de fidelización Mundo Consum o revista Entre Nosotros. Correos es, para nosotros, garantía del trabajo bien hecho, fruto LAS CLAVES de la experiencia de muchos años y de la continua ¿La clave de su éxito? Aparte de por nacer como cooperativa y el que los trabajadores se implicaran también en la gestión, el empeño y la ilusión de todo su colectivo ha hecho que su funcionamiento sea más rico y participativo. A ello hay que sumar la innovación de sus plataformas logísticas, cuya automatización permite acortar los tiempos de entrega a las tiendas y mejorar la variedad y la rotación de productos en el supermercado para así beneficiar al consumidor. “Nuestro modelo comercial prima la capacidad de elección de nuestros socios-clientes, por lo que tenemos variedad de marcas y productos frescos de calidad a precios muy competitivos y ofertas desde la primera unidad”, comenta Quiles. adaptación a las necesidades de sus clientes. Sin olvidar que no solamente es una marca referencia del sector, sino la principal, por su volumen, capacidad en la prestación de servicios y diversificación. En definitiva, una marca con unos valores que, como empresa socialmente responsable, compartimos plenamente. En nuestro caso consideramos a la compañía postal un partner muy apropiado y con quien llevamos trabajando muchos años, hecho que demuestra nuestra confianza en el servicio que nos proporciona y en la relación con los profesionales Consum también destaca en otros campos, como por generar riqueza en los territorios donde está implantada. Apuesta por los proveedores locales y compra (en un 99,6%) a proveedores nacionales. Algo que, a su vez, supone defender la sostenibilidad ambiental, ya que con ello reducen las emisiones de CO2 en el transporte. “Las franquicias Charter nos permiten estar cerca de nuestros clientes y del desarrollo local donde las grandes superficies no llegan, y supone también una magnífica opción de autoempleo y negocio rentable, fiable y con facilidades económicas”, explica el director de Relaciones Externas. que trabajan con nosotros. Nuestra valoración es altamente positiva, y así esperamos que continúe siendo cada vez que solicitemos a la compañía postal que nos preste el servicio que les demandamos de la manera, no ya más efectiva, sino eficiente”. sostenibles y atractivas, uniendo calidad, precio y, sobre todo, buen servicio”. El futuro pasa por el crecimiento constante y seguir extendiendo la ‘mancha de aceite’ sobre todo por Cataluña, Murcia y Andalucía; afianzar la excelencia en productos frescos y variedad de marcas; y duplicar anualmente la apertura de tiendas. Respecto al sector, los responsables de Consum creen que 2016 puede ser un año de estabilidad, el inicio del despegue, pero con una pendiente muy poco pronunciada. Aunque para ello es básico que se reactive el consumo, y por tanto, la economía. El incremento del consumo dependerá de la recuperación de confianza de los consumidores. Para los gestores de Consum, los clientes son los que, en definitiva, deben elegir lo que quieren comprar. Defender esta posición ha favorecido que la compañía tenga una gran variedad de marcas. El porcentaje de referencias de producto propio sobre el total no supera el 18%, frente al 82 de productos marca de fabricante. “El cliente postcrisis compra más veces pero por un importe menor, y esto ha podido beneficiar al supermercado frente a los hipermercados. Por ello, los retos pasan por consolidar el cliente ya ganado con políticas comerciales 17 ESTRATEGIA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 18 ESTRATEGIA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 TEXTO: PABLO ALMERA L Es necesario un mínimo de cultura corporativa y amor a la marca; que el que lo haga sepa qué hace y porqué lo hace, que conozca las ventajas de sus acciones y la responsabilidad que conlleva. Por eso no todas las organizaciones están preparadas, pero es menos arriesgado de lo que en un principio parece. “El mensaje es público y viene respaldado por un nombre y unos apellidos y, a su vez, refleja los valores y personalidad de quien lo emite. En las redes, todos somos muy felices y siempre va a ser más fácil que un empleado hable bien que hable mal. Los descontentos no suelen hablar”, asegura Carreras. a recomendación es una de las fórmulas tradicionales para confiar en un producto, un restaurante o una marca. De toda la vida, los encuentros de amigos o las reuniones familiares han tenido su foro de discusión sobre las mejores opciones para contratar un viaje, comprar un vehículo o vender un inmueble. El ‘boca a boca’ es fiable y efectivo, y, ahora, además, ha cobrado una nueva dimensión con las redes sociales y su efecto multiplicador. Un atractivo que no ha pasado inadvertido para las grandes compañías. Tampoco se trata de que cada empleado lance sus mensajes a diestro y siniestro. Hay que estructurarlos en formatos de campaña para ir apoyándolas en unos momentos marcados de antemano. Los silencios son necesarios para luego retomar y presentar algo novedoso y siempre será mucho más eficaz un mensaje que llegue a través de más de una persona a que una persona te haga llegar varias veces el mismo mensaje. El objetivo final es que no sólo los empleados lancen estos mensajes sino que su gente de confianza, que no pertenece a la compañía, se sumen a la prescripción porque crean en ella gracias a la fuente origen: ése sería el mejor colofón al mensaje. En EEUU está tendencia de los employee advocacy, de la promoción que de una empresa hacen sus propios empleados a través de sus redes sociales, se ha consolidado. El secreto de su éxito está en el grado de libertad del que se disfruta: nadie está obligado o no debe ser obligado a hacerlo. Sólo participan los que crean en el proyecto y los que estén dispuestos, además, a recibir un sencillo entrenamiento. No se trata de controlar el mensaje al cien por cien, la estrategia perdería la frescura que la hace auténtica, más bien de conocer los límites, lo que no se puede decir por confidencialidad empresarial o porque legalmente sea inapropiado. Una fórmula estratégica que llega con la madurez del uso de las redes sociales. “Ahora, cada empleado de una compañía tiene su propia red de influencia a través de Facebook, Twitter, Instagram o Linkedin, y la credibilidad y el conocimiento suficientes para explicar las ventajas de lo que hace a todos los que quieran leerlo y verlo”, señala Franc Carreras, profesor de Marketing Digital de Esade. VERAZ Y CON ALCANCE La promoción que los empleados hacen lanzando mensajes a través de sus propias redes sociales destacan por su autenticidad, veracidad y alcance.Pero ¿cómo cristalizan? Pues, si una marca ofrece a sus trabajadores una imagen atractiva para Instagram o Pinterest que les guste, la subirán. La empresa también puede utilizar el Linkedin de sus asalariados para lanzar una oferta de trabajo entre sus contactos. En este caso, se logra dar con perfiles similares a los de los trabajadores que las están lanzando y que, de una manera diáfana, están indicando que es positivo trabajar para esa compañía. Si la marca da a probar un nuevo producto, los que lo hayan probado y lo consideren novedoso e interesante podrán expresar su opinión sobre el mismo en Facebook o Twitter. Sus familiares, amigos y conocidos, no tendrán motivos para dudar. RETOS Y CULTURA CORPORATIVA Implementar esta estrategia presenta sus retos. Tratar de sumar a un descontento o descreído es tarea estéril y, seguramente, hasta negativa. El objetivo es motivar a los que ya están motivados para que de manera voluntaria se presten a colaborar en campañas puntuales haciendo llegar mensajes a sus círculos de confianza. De esta manera, también es positiva su participación en el desarrollo y estructuración de los mensajes para los diferentes canales. Antes, lo ideal es que adquieran un buen conocimiento de cómo funcionan esas redes, lo que es preceptivo, recomendable o negativo y lo que pueden o no pueden contar de la marca. “Una buena estrategia requiere de una excelente coordinación entre Marketing y Recursos Humanos que, además, tiene que venir liderada por la alta dirección”, subraya Carreras. La libertad de elección del trabajador es el mejor sello de veracidad necesario para el impacto buscado y que no se consigue en muchas ocasiones a través de un canal oficial. A fin de cuentas, es lo que se ha hecho toda la vida: recomendar a amigos y familiares algo en lo que se cree. Ya sea por calidad, precio o comodidad. Las ventajas, eso sí, deben de ser reales, pues nadie pretende engañar a sus familiares, a sus amigos, a sus conocidos… a nadie de sus círculos virtuales de confianza. 19 MARKETING MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 EL STREET MARKETING ABOGA POR EL USO DE ESPACIOS ABIERTOS PARA SORPRENDER AL CONSUMIDOR C/ La Más Comercial Si el cliente no va al establecimiento, el establecimiento va al cliente. Ésta podría ser una de las máximas de una técnica de marketing que está cada vez más en boga debido a que el comprador actual busca el acercamiento con las marcas y algo atractivo que le impacte. Por ello, un buen plan de street marketing requiere no sólo salirse de lo convencional, también –al igual que en el marketing de guerrillas– echar mano de la creatividad para diseñar eventos en lugares abiertos y con instalaciones o actuaciones capaces de emocionar a quien pase por ahí o haya sido convocado con antelación. TEXTO: PILAR SANTILLANA Y coherentes y en un contexto planificado. Experiencias físicas o corporales con ese marcado carácter de sorpresa. Actuaciones y relaciones que la marca deberá desarrollar para contribuir a enriquecer la vida de los clientes, ofreciéndoles variantes sobre cómo hacer las cosas y estilos de vida alternativos a los habituales”, explica José Cantero, socio director de Arteting. a en los años 70 existía esta técnica comercial, aunque no con el nombre con la que se conoce hoy en día. Como método de promoción, el equipo de Marketing de la compañía Ambre Solaire decidió acudir en aquel tiempo a las playas francesas para ofrecer muestras de su crema solar a los bañistas. De modo que –y aprovechando el tipo de producto de aquella empresa– habría que preguntarse... ¿No hay nada nuevo bajo el sol? Pues lo hay, porque las posibilidades se han ampliado y las acciones que se emprenden se han ajustado a los gustos que corren: plataformas recreativas, juegos de calles, espectáculos o acciones artísticas. Casi todo vale mientras resulte innovador. PLANTEAMIENTO Además de incitar a la compra, las acciones que se lleven a cabo deben buscar la generación de sentimientos positivos –incitación emocional– que estrechen la relación entre consumidor y marca. Que aquel recuerde el nombre de la empresa que le haya hecho vivir una experiencia innovadora. Lo que en muchos casos las compañías ganan, más que vender in situ, es mejorar su imagen de marca o posicionar su negocio como uno de los referentes de su sector. “Se trata de una herramienta de ‘marketing experiencial’ basada en sorprender al cliente a través de una palanca emocional y en un escenario propicio para experimentar sensaciones. Acciones que tienen que ser 20 MARKETING MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 Un probador de experiencias El operador logístico ha organizado recientemente en en una carrera de Fórmula Uno o un partido de la la Plaza de Callao, en Madrid, una acción de street Champions. Escenarios en los que, gracias a un equipo marketing para hacer vivir al consumidor algo que de actores y de efectos especiales, el participante pudo nunca antes hubiese vivido y, gracias a ello, darle a sorprenderse y ‘estar’ donde nunca había estado o conocer las ventajas de la Tarjeta Correos Prepago. ‘vivir’ un partido que se había perdido. Por otro lado, Consistente en una instalación donde poder jugar con Correos también organizó en Alicante una Fashion los sentidos, el visitante pudo ir a un musical de Nueva Week para unir los conceptos de la moda y lo postal York, acudir a un safari por África, disfrutar de un San y empleó otra acción de street marketing consistente Valentín muy romántico, participar en los carnavales en redecorar cinco de los buzones más céntricos de la de Río de Janeiro, relajarse en un spa, correr en un ciudad con los diseños de David Torrents, Grupo Idex, encierro de San Fermín o experimentar lo que siente Ladysse Nyadora, Moruba y Bar Taberna de Ideas. A la hora de emprender una acción de este tipo, primero hay que seleccionar bien la zona idónea donde desarrollarla. ¿Cuáles son las ventajas del espacio público? ”El efecto sorpresa es vital y las calles, al no ser un ambiente de compra, permiten conectar mejor, aunque a veces haya que completar la experiencia aprovechando la cercanía de un establecimiento”, dice el socio director de Arteting. Lo segundo consiste en diseñar el evento en función de a quién se quiere llegar considerando aspectos lúdicos y físicos (cuerpo del sujeto, acciones motoras y señales corporales), pautas de comportamiento, estilos de vida e interacción. Siempre con una visión innovadora, pero con límites: “En marketing siempre se corre algún riesgo, pero la línea roja está aquí en ser intrusivo o infiel al posicionamiento de marca”, comenta Cantero, para quien la base imprescindible del street marketing se resume en esta frase: “El consumidor olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero nunca cómo le hiciste sentir”. 21 CONSUMO MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 LOS MAYORES DE 60 AÑOS SON EL SEGMENTO DE POBLACIÓN QUE CONCENTRA EL 50% DEL CONSUMO Sí tengo edad… para comprar por internet Pensando en un titular para este reportaje viene a la mente aquella canción italiana de Gigliola Cinquetti, Non ho l’etá. Perfecta para, dándole la vuelta, mostrar que aquí no es necesario esperar y que nunca se es viejo para emplear nuevas tecnologías. Las cifras demuestran que los mayores de 60 años hacen uso de ellas y son buenos consumidores. Aun así, los negocios de e-commerce no parecen diseñar sus canales para que les resulte más intuitivo y fácil hacer transacciones por internet. ¿Habrá que recordar que sí tienen todavía edad para comprar? 22 CONSUMO MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 TEXTO: S. ENDRIGO E Conexión a internet entre los mayores stamos ante un importante segmento de consumidores que tienen necesidades específicas y que requieren de ofertas y servicios también específicos. Algo que, en consecuencia, implica oportunidades de desarrollo de innovación. Por tanto, es básico conocer mejor los hábitos de consumo de este colectivo”, explica Óscar González, director de la Fundación General de la Universidad de Salamanca y catedrático en Comercialización e Investigación de Mercados, sobre los mayores de sesenta años. 83,61% . . . . . entre 60 y 65 años 72,44% . . . . . entre 66 y 70 años 63,30%. . . . . . entre 71 y 75 años 50%. . . . . . más de 75 años Fuente: Observatorio del envejecimiento Muchos indicadores señalan que el porcentaje de uso de internet entre los mayores de 60 es elevado y, además, se estima que allá por el año 2050 este grupo de edad supondrá el 42% de la población española. Todo un potencial económico y un grupo que puede crear riqueza y estimular la actividad tanto económica como empresarial, según se desprende del Estudio de Envejecimiento elaborado por la Universidad de Salamanca en colaboración con el Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC). Los mayores de 60 años y el comercio electrónico Sí No • billetes de transporte . . . . . . . . . . . 22,74 . . . . 77,26 • alquiler alojamiento . . . . . . . . . . . . 14,84 . . . . 85,16 Los datos y sus hábitos de vida no mienten: el 58% usa ordenador cotidianamente, el 85,22 maneja el correo electrónico, un 38,39 participa en redes sociales y un 55,28 realiza operaciones bancarias. A la hora de comprar son bastante fieles a las marcas, buscan calidad y están dispuestos a pagar por la comodidad que les suponga contratar un buen servicio. Es decir, no buscan necesariamente lo barato. Les interesan las actividades de ocio y están dispuestos a viajar casi tanto como lo desean los más jóvenes. Y no a destinos de turismo barato, ellos quieren ciudades donde puedan disfrutar de todo tipo de actividades culturales. Un último dato resulta también definitivo: es el grupo de edad que menos dificultades tiene para llegar a fin de mes. • entradas espectáculos . . . . . . . . . . 15,47 . . . . 84,53 • compra ropa y complementos . . . . 11,89 . . . . 88,11 • productos alimentación y hogar . . . . 4,84 . . . . 95,16 • comida a domicilio . . . . . . . . . . . . . . 4,21 . . . . 95,79 • bienes hogar . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10,11 . . . . 89,89 • libros o revistas . . . . . . . . . . . . . . . . 9,68 . . . . 90,32 • productos financieros . . . . . . . . . . . . 5,05 . . . . 94,95 • servicios de telefonía . . . . . . . . . . . 11,16 . . . . 88,84 SIMPLIFICAR LA TECNOLOGÍA ¿Qué hay que hacer entonces para captar a este potencial consumidor tan olvidado en la actualidad? Lo primero, olvidarse del patrón publicitario que sólo se fija en los jóvenes. Es decir, empezar a diseñar anuncios y campañas en función de los intereses de los mayores de sesenta años. Lo segundo, ayudarles todavía más con las nuevas tecnologías, en especial con el canal de compra que han abierto los teléfonos inteligentes o las tabletas electrónicas, ya que su funcionamiento todavía les parece algo complejo. “Es fundamental que las aplicaciones para dispositivos móviles resulten mucho más intuitivas, con reconocimiento de voz o canales de ayuda”, dice González. Una de las conclusiones más Fuente: Observatorio del envejecimiento a tener en cuenta del Estudio de Envejecimiento es la que afirma que una experiencia de compra online más sencilla –en cuanto al proceso de la operación– incrementaría notablemente la compra por internet entre los mayores. Se trata, en definitiva, de un consumidor olvidado que en los próximos años cobrará todavía mayor protagonismo. Así que es el momento de tararear –al revés– aquella canción de la que hablábamos al principio de este reportaje… ‘Sí tengo edad’. 23 TENDENCIAS MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 EL POSTCROSSING ABOGA POR EL ENVÍO Y RECEPCIÓN DE POSTALES ENTRE DESCONOCIDOS DE CUALQUIER PARTE DEL MUNDO Esta postal es para ti Reactivar la correspondencia postal no es ningún ejercicio de nostalgia, porque el progreso no consiste en acabar con lo anterior. Bienvenidas todas las mejoras que nos facilitan la vida, pero salvaguardemos todo aquello que resulta más cálido y nos enriquece como personas. No es de extrañar que el vinilo siga girando a su ritmo o que la película de fotografía nos revele nuevos matices. Ahora ha llegado el turno del postcrossing, una tendencia en auge que recupera el envío y recepción de postales… incluso la buena costumbre de volver a ¡escribir a mano! 24 TENDENCIAS MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 a la que enviar una postal. Junto con ello se incluye un identificador que has de especificar en la postal y que el destinatario, al recibir la tarjeta, deberá registrar en la web. Momento en el que se muestra en la página de internet el anverso de la postal enviada y los nombre del remitente y destinatario, así como los países donde viven. Mientras, se dará tu dirección a otro usuario para que seas tú el que recibas la postal. Estimado, lector: Desde hace algún tiempo han surgido diversas plataformas que fomentan el envío de postales entre personas que no se conocen y que pueden vivir en extremos opuestos del planeta. Un portugués llamado Paulo Magalhäes fue el que inició está corriente ya en el año 2005. Desde entonces, el crecimiento ha sido imparable y, por ejemplo, a través de su plataforma web (www.postcrossing.com) su más de medio millón de postcrossers –que es como se llama a los que, sencillamente, les apasiona escribir y recibir tarjetas postales– ha enviado más de 30 millones de postales. Hace poco, Magalhäes manifestaba en el diario El País una de las razones del éxito de esta iniciativa: “Nos saca de nuestra burbuja y nos permite descubrir a personas de raíces, edades y creencias diferentes a las nuestras”. ¿Y tú? ¿Estás saturado de fríos emails o whatsapps? ¿Te animas a enviar postales? El sistema es muy sencillo, por cada postal que uno envía, recibirá otra de otro postcrosser que es seleccionado de forma aleatoria. Para participar, sólo hay que registrarse en la web y pedir que te envíen un nombre y una dirección (puede ser un apartado postal) Saludos cordiales Bruno Díaz Mi Post@l ¿Has hecho una fotografía con tu móvil o tienes está disponible para los sistemas iOS y Android. A almacenada alguna en tu tableta y te gustaría usarlas su vez, Correos dispone de una Oficina Postal Virtual para convertirlas en una postal? Sin problema. Sólo en www.correos.es para realizar la operación desde necesitas la app Mi Post@l de Correos y la imagen un ordenador y enviar online la postal para que se elegida no sólo se convertirá en una postal, sino imprima y se envíe al destinatario. que podrás escribirla y enviarla online para que se entregue, ya en formato físico, en la dirección que indiques. Es más, puedes, editar y retocar la imagen o aplicarle todo tipo de marcos y filtros artísticos para que quede a tu gusto. Hechas las modificaciones pertinentes, la operadora postal ofrece la posibilidad de que la postal vaya dentro o no de un sobre si se envía a un buzón domiciliario (nacional o internacional), o si el mismo usuario la envía una vez elaborada a una dirección de email desde su propio teléfono (en este último caso sin coste alguno). La aplicación Mi Post@l 25 ENTREVISTA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 ANDRÉS TRAPIELLO FOTOGRAFÍA: RAFAEL TRAPIELLO EL ESCRITOR ANDRÉS TRAPIELLO HA ‘TRADUCIDO’ AL CASTELLANO ACTUAL LA OBRA CUMBRE DE CERVANTES 26 ENTREVISTA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 “El Quijote siempre nos parece nuevo porque habla de asuntos eternos” Defensor de que las novelas hay que leerlas de corrido –como hacía don Quijote–, Andrés Trapiello ha dedicado muchos años a ‘traducir’ al castellano actual, y sin las engorrosas notas a pie de página que tanto enturbian la lectura, la más conocida obra de Miguel de Cervantes. Libro que, por cierto, fue el primero que este leonés se compró en la infancia con su dinero. Es también su aportación a la creencia de que hay que instruir al mayor número de personas, a que sepan disfrutar de un paseo por el campo o de la lectura de un libro, a que todos aprendamos a estar solos y bien acompañados al mismo tiempo. TEXTO: GERMÁN HESLES N “Puesto en castellano actual íntegra y fielmente por Andrés Trapiello” ¿Adaptación, actualización, traducción…? acido el 10 de junio de 1953, en La Vega de Manzaneda (León), Andrés Trapiello ayudó en su infancia como monaguillo a su tío César, un cura que llegó cargado de libros para que los devorase, incluidos los escritos por José Trapiello, inspector de enseñanza y poeta modernista, tío del sacerdote y, a la sazón, tío abuelo de Andrés. Hubo un antes y un después. Con las propinas que obtenía en la iglesia –tenía ocho o nueve años– compró su primer libro: la edición del Quijote publicada por Edelvives para escolares, y con las ilustraciones de Doré. Mucho tiempo después, tras 14 años de trabajo actualizando el pasado, ha visto editado Don Quijote de Miguel de Cervantes. Puesto en castellano actual íntegra y fielmente. Una traducción, como pueden ser otras a nuestra lengua de Guerra y Paz o La Ilíada. Hecha con el mayor rigor pero con una gran ventaja, la distancia entre la lengua de partida y la de llegada es más corta que la que puede haber en otros casos, entre el español y el ruso o entre el griego y el español. ¿Por qué? Porque es un libro que si no es con un número cuantioso de notas a pie de página no se entendería, pero principalmente porque su sintaxis, hipérbatos y tiempos verbales, en completo desuso, lo hacen muy fatigoso para muchos lectores, buenos lectores. Las novelas hay que leerlas de corrido. Como las leía don Quijote. Le he dado muchas vueltas a la pregunta idónea para abrir esta entrevista… No hay forma, seré directo: ¿Cuál es la importancia de Don Quijote? ¿Hay una edad para leer Don Quijote y disfrutarlo de verdad? Hablamos de un libro que es inagotable y divertido. A diferencia de un chiste, que suele agotar su gracia al tiempo que su capacidad de sorpresa, el Quijote siempre nos parece nuevo porque habla de asuntos eternos: la libertad y los sueños. Hay versiones estupendas para los niños en dibujos animados, y películas para los adolescentes, y versiones 27 ENTREVISTA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 para llevar a la gente más humilde y desfavorecida el patrimonio cultural y los valores de la ilustración. Y el Quijote hacía muchos años que parecía en manos sólo de estudiosos y eruditos. abreviadas, y ahora esta traducción, y, por fin, lo mejor de todo, la versión original, que nos espera como el paraíso. ¿Tu ‘traducción’ puede ser el preámbulo para que lean el original los que en su día no lo consiguieron? Se oyen muchas quejas respecto a que el uso y abuso de la las nuevas tecnologías influye en que los más jóvenes no escriban como deben, no aprendan, no lean… ¿La culpa siempre es de otros, en este caso de algo tan abstracto como puede ser internet? Seguro que eso es lo que les va a suceder a muchos que lo hayan leído por primera vez en mi traducción. Curiosamente –quizá no– antes de actualizar Don Quijote publicaste Al morir Don Quijote y El final de Sancho Panza y otras suertes, continuaciones de la novela de Cervantes ¿Valor, necesidad, oportunidad o inspiración? Creo que los buenos lectores no serán nunca muchos, sino cosa de minorías. Ahora, nuestra obligación es instruir al mayor número de personas, que la gente se cultive, lea, vaya a ver museos y sobre todo, que aprenda a estar en silencio unas cuantas horas a la semana, pasear por el campo, leer un libro, sin teléfonos cerca, ni internetes, sin requerimientos. Aprender a estar solos y bien acompañados al mismo tiempo. Algo que hacían los institucionistas. Fue una tarea paralela, mientras escribía Al morir don Quijote y luego la continuación de ésta, El final de Sancho Panza y otras suertes. La traducción, que hacía por las tardes, resultó de una gran ayuda para esas dos novelas, que solía escribir por la mañana. En otra de tus obras, Ayer no más, te atreves a plantear una memoria histórica sin blancos o negros totales... Parecen muy numerosos los empeñados en negar la existencia de los grises. ¿Algún día se normalizará la vida política de este país? ¿Cuándo aparece esa pasión por Don Quijote? Lo he contado alguna vez, de una manera misteriosa y supongo que fortuita, influido por el ambiente escolar. Antiguamente era el libro por el que sentían una verdadera pasión casi todos los maestros y profesores. Yo tenía unos nueve años, y fue el primer libro que me compré con mi propio dinero. Sí y no. Se olvidará aquella guerra y las injusticias que trajo, eso desde luego. Pero las desestabilizaciones vendrán de otras preocupaciones. Cometer errores es parte de la naturaleza humana, y cometerlos por segunda vez también. En el prólogo de Don Quijote, hablas de un homenaje a la Institución Libre de Enseñanza y a las Misiones Pedagógicas, ¿por qué? Has publicado recientemente Seré duda, un volumen más, el diecinueve, para tu Porque esa fue la razón por la que se fundaron: 28 ENTREVISTA MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 De todo un poco En 1970 entró como novicio en el convento de Santo Domingo, en Caleruega, Burgos, de donde le expulsaron dos meses más tarde por “falta notoria de espiritualidad y descreimiento general”. Tres meses después, fue expulsado de nuevo, pero, esta vez, de su casa, cuando fueron descubiertos cinco números de Mundo Obrero debajo de su cama; algo muy mal visto en la casa un falangista que luchó como tal en la Guerra Civil y al que, después de la contienda, acosó el maquis. Ya en Madrid vivió un tiempo con unos anarquistas en Carabanchel Alto, vendió productos de limpieza y libros por las casas y por la calle, pegó carteles de procuradores a Cortes… Así, hasta que emigró a Valladolid, con la falsa promesa de trabajar en la fábrica de un hermano Salón de los pasos perdidos. ¿Qué es el Salón de los pasos perdidos? de su padre. Allí empezó al mismo tiempo la carrera de Filosofía y Letras y la militancia en Eso, algo que escribo como diario, que se publica como novela y que muchos leen al mismo tiempo como un diario y como una novela. Lo importante de los libros es que se lean. Lo de los géneros da lo mismo. la Joven Guardia Roja del PCE(i), un partido marxista-leninista de corte estalinista y maoísta, del que también fue expulsado. En Valladolid escribió su primera novela El buque fantasma. A ¿Te gusta el acometer grandes empresas? partir de ese instante, comenzó a ganarse la vida Como a todo el mundo, sobre todo las que empiezan por poco. con la poesía y la literatura. Las obras de Andrés Trapiello han sido traducidas Y hablando de grandes empresas…. Este año se celebra el cuarto centenario de la muerte de Cervantes y no parece haber muchas actividades organizadas al respecto. ¿Se seguirá llevando Shakespeare el gato al agua? a más de diez idiomas y entre sus reconocimientos cabe destacar el Premio Internacional de novela Plaza & Janés por El buque fantasma, el Premio de la Crítica de poesía castellana por Acaso una Parece que sí. verdad, el Premio don Juan de Borbón por Las armas y las letras. Literatura y guerra civil 1936- De tener potestad ¿qué propondrías para esta conmemoración? 1939, el Premio Nadal por Los amigos del crimen perfecto, el Premio Fundación Juan Manuel Lara Una edición de las obras completas de Cervantes como las de la Pléiade, en una página la versión original, y en la otra, traducida. Como hacían los clásicos latinos y griegos. por Al morir don Quijote y el Premio Nacional de Periodismo Miguel Delibes por el artículo “El arca de las palabras”. 29 NOTICIAS MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 La compañía postal ofreció su Paq Mochila al jugador y sus acompañantes ‘EL CAMINO ACABA EN OBRADOIRO CON JUAN ANTONIO CORBALÁN’ Correos, gold sponsor del certamen CELEBRADA LA PRIMERA EDICIÓN DE FUTURIZZ El equipo de baloncesto de Santiago de Compostela, el Río Natura Monbus, puso en marcha el año pasado una iniciativa llamada El Camino acaba en Obradoiro consistente en invitar a un relevante jugador de baloncesto a hacer parte del Camino de Santiago. Este año, entre el 21 y el 26 de marzo, el invitado ha sido Juan Antonio Corbalán, mítico jugador del Real Madrid y medalla de plata en Los Ángeles 84, quien realizó –acompañado por un grupo de amigos y al que se le fueron uniendo diversos personajes famosos en alguna de las etapas– el conocido como Camino Primitivo, entre Lugo y Santiago. Entre el 20 y 21 de abril se celebró, en el Pabellón 5 de la Feria de Madrid, la primera edición de Futurizz. Con el lema de ‘El futuro del negocio digital’, este congreso mostró las principales tendencias e innovaciones en el ámbito del campo digital; y centró sus contenidos en ocho áreas específicas: mobility, eCommerce, Social Media, Content, Big Data, Digital Marketing, Digital Technologies e Inspirationaltrende. A través de casos prácticos y de éxito, ponencias magistrales, mesas redondas, talleres y la participación de startups y de destacados expertos, el certamen ha buscado ofrecer los contenidos de mayor interés para el público profesional. Futurizz ha contado con una zona de exposición de 10.600 m2 y se ha superado la cifra de 10.000 visitantes, más del 80% con perfiles directivos y especialistas en toma de decisiones. Correos, para apoyar esta iniciativa, ofreció de forma desinteresada el servicio FOTO: DANI MASSÓ de Paq Mochila a Corbalán y a sus acompañantes, quienes lucieron los logos de la compañía postal. De modo que en cada etapa, personal de Correos recogió su equipaje (mochilas y maletas) y lo trasladó en furgoneta hasta el siguiente establecimiento en el que se alojarían al finalizar la etapa correspondiente. Correos, como gold sponsor de Futurizz, expuso –en la jornada dedicada a e-Commerce en el Digital Congrezz, el 20 de abril– cómo ha sido la transformación digital y cuál será la evolución digital en los próximos años de la empresa. En este sentido, Regina Defarges, subdirectora de Marketing de la compañía postal, ha manifestado que el principal objetivo de Correos es convertirse en España en el mejor proveedor de servicios de comunicación físicos, digitales y de paquetería. Más información en www.elcaminoconcorreos.com y www.elcaminoacabaenobradoiro.com 30 NOTICIAS MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016 CONVOCADA LA TERCERA EDICIÓN DE DISELLO Por tercer año consecutivo, y con el objetivo de fomentar la creatividad y el desarrollo de actividades culturales que plasmen el valor del sello en la Sociedad, la Subdirección de Filatelia de Correos convoca una nueva edición del concurso Disello. Toda aquella persona interesada en integrarse en el mundo de la filatelia con sus propios diseños puede participar en una de las dos categorías: general, para mayores de 18 años; y juvenil, entre 12 y 17 años. Respecto a la temática, es libre, aunque el fallo del Jurado tendrá en cuenta el valor y calidad del diseño y la adecuación del mismo a dicha temática. Tras seleccionar la categoría, el participante puede descargarse una plantilla del sello donde realizar su propia obra. Para luego poder presentarla en formato digital, subiendo a través de internet la pieza final; o de forma manual, mediante la impresión de la plantilla y la realización del trabajo sobre la misma. En este último caso, hay que enviar el trabajo de diseño por correo postal a Subdirección de Filatelia, Vía de Dublín, 7. Planta 5ª, 28070 Madrid. El plazo de entrega es el 30 de septiembre de 2016. premio una tablet. Los segundos premiados de cada categoría recibirán unos pliegos del diseño del propio participante realizados a través de la aplicación Tu Sello y una tablet. En octubre se hará pública la selección de los 80 finalistas, de los que serán elegidos 40 por votación popular y por la organización del Concurso. Ya en 2017, Correos pondrá en circulación la serie de sellos con el diseño de los dos ganadores que, además, recibirán de Más información en www.disello.com NUEVO DISEÑO EN LOS EMBALAJES DE CORREOS La compañía postal, en su compromiso con el medioambiente, ha revisado el diseño de sus embalajes introduciendo algunas mejoras. En las cajas de cartón, 100% reciclado, se ha reducido la cantidad de tinta empleada y el papel blanqueado. En los sobres se ha sustituido el poliestereno de las ‘ventanillas’ por papel cristal 100% celulosa, que permite su reciclaje total, y se ha reducido la tinta y compensado las emisiones de CO2 en su producción. Además, en la parte del plástico, los sobres de seguridad (para Paq48) y los acolchados se fabrican usando un 50% de material recuperado. 31 TODO EL MARKETING PARA TU NEGOCIO SEA CUAL SEA TU NEGOCIO, NADIE SE LO CONTARÁ MEJOR A TUS CLIENTES Con nuestras herramientas de Marketing Directo, en tu comunicación tú lo decides todo: qué, a quién, dónde y cuándo. correosdirecto.es SEGMENTA TU PÚBLICO PERSONALIZA TU ENVÍO FIDELIZA A TUS CLIENTES MIDE LOS RESULTADOS