Tesis de F. Javier Ramírez Perdiguero

MARKETING Y DEPORTE: EL PRODUCTO
DEPORTE EN EL MERCADO GLOBAL Y SU
RELACIÓN DE INTERCAMBIO EN INTERNET
TESIS DOCTORAL PRESENTADA POR
FRANCISCO JAVIER RAMÍREZ PERDIGUERO
DIRECTOR DE LA TESIS
DR. JOSÉ ANTONIO PUELLES PÉREZ
COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
MADRID, MAYO DE 2005
Agradecimientos
Agradecer. Mostrar de palabra gratitud o dar gracias.
Esta tesis no comienza con los cursos de doctorado, sino en el momento en que nuestro creador pensó en mí. Mi primer acto de gratitud es para con Él. Gracias a Dios porque con Él todo es posible.
Desde ese momento y hasta hoy, muchas personas tienen que ver con lo que modestamente soy, doctorando a los 46 años, y, aunque no podré escribir sus nombres en un
folio, tienen su sitio en mi corazón.
A José Antonio, mi director de Tesis, que durante todos estos años me animó a atender
primero lo más importante, mi familia, y a perseverar en este proyecto que ahora es
cuando verdaderamente comienza.
A Luís Fernando, el amigo desinteresado cuya maestría intelectual, esencial en la investigación, merece mucho más que unas palabras de agradecimiento.
A la Universidad Francisco de Vitoria, donde crecer como humanamente al lado de tantas buenas personas es más fácil.
Al Consejo Superior de Deportes, en las personas Begoña, José Luis, Víctor, Juan, y José
Ramón, cuya colaboración me facilitó algunas tareas imposibles.
A mis compañeros de Slabon.
A los Expertos que respondieron .
A los deportistas que también lo hicieron.
A los jóvenes alumnos de las universidades Francisco de Vitoria y Aranjuez.
A los jueces que analizaron los sitios Web.
A Lorena, que pacientemente me ha ayudado, con una sonrisa, a pasar y a ordenar textos, referencias bibliográficas, y cuanto le he solicitado.
A Félix, el hombre que vio la hierba crecer y me enseñó que es de bien nacidos ser agradecidos.
A Lucía, cuyo amor inagotable es el bálsamo maternal que siempre calma a cualquier edad.
A Ana, el mejor regalo de Dios para este humilde doctorando de la vida. Con la alegría
de que hoy comienza el resto de mi tiempo para seguir amándola.
A mis hijos, Anita, Javi, Nacho y Jorge, por su paciencia y porque ellos son la heredad, la
fuerza poderosa que siempre me anima ante cualquier reto.
A toda mi familia, especialmente a la “Bisa” Concha, y a Conchita e Isidro.
A mi amigo Miguel, por su ayuda, ánimo y ejemplo de constancia y trabajo. Y a Antonio,
por ser mi amigo. Y a otros cuantos amigos.
A D. Juan, nuestro Pastor en San Lorenzo de El Escorial.
Y finalmente, a Teresita. Las hadas madrinas existen y los milagros también. Sin su
intervención la mula hubiera tumbado a Genaro.
Resumen
Nuestra investigación explora un fenómeno, el deporte, que desde sus orígenes nunca había trascendido a un ámbito tan globalizado de intereses
políticos, económicos, culturales y sociales, como el actual. Donde el marketing deportivo como filosofía, con sus técnicas y herramientas, se ocupa de este producto, poliédrico en su esencia y a su vez específico, en su relación de intercambio entre sociedades anónimas deportivas, clubes, instituciones públicas y entidades privadas, medios de
comunicación, fabricantes de bienes deportivos, y el diverso público consumidor de
deporte. Relación que puede ser más eficaz y satisfactoria, para las partes que intervienen y para la sociedad, en el contexto de la Unión Europea, con la contribución de las
nuevas tecnologías, especialmente Internet, en su etapa actual de desarrollo, con el
modelo de relación adecuado al sistema deportivo.
En la figura 1. Esquema básico de la Tesis, reflejamos el camino que se ha recorrido con
nuestra investigación teniendo como eje central al deporte como producto y su relación de intercambio en Internet. Hemos aprendido que fundamentalmente el deporte
constituye un servicio porque satisface necesidades que van mucho más allá de lo
estrictamente tangible. Pero no se ha dejado de explorar otros aspectos, como bien e
idea, que hemos considerado determinantes para el mejor entendimiento del que
Resumen
hemos sido capaces, de nuestro apreciado objeto de investigación, en toda su complejidad esencial y en un entorno a su vez múltiple en su composición.
El enfoque elegido en nuestra investigación, como corresponde a las tendencias más
recientes del marketing, se centra en el consumidor, como elemento substancial que
capitaliza todo el sistema deportivo. Nuestra tesis es <<cliente-céntrica>>. Si no ganamos la confianza del consumidor, más allá de satisfacer puntualmente sus necesidades, gustos y preferencias, el sistema colapsará tarde o temprano, parcial o totalmente.
Hecho que no se tiene muy en cuenta en el entorno deportivo que nos ocupa donde el
cliente está poco considerado.
Para todo ello, además de revisar la doctrina reciente, hemos investigado precisamen-
Resumen
te al segmento más afín al deporte y a las nuevas tecnologías, los jóvenes universitarios, mediante dinámicas de grupo. Entrevistamos a deportistas de elite, que practican
deporte vital y profesionalmente y constituyen el segmento que más apasionadamente vive el fenómeno deportivo; a docentes de la educación física, entrenadores y monitores deportivos, y docentes de marketing como disciplina que se ocupa de este fenómeno; y a expertos directivos y gestores, líderes de opinión en el ámbito que nos ocupa.
Y, por último, aunque no sean sujetos propiamente dichos, hemos analizado los sitios
Web de las instituciones más representativas del sistema deportivo español.
Los resultados nos demuestran que el deporte está caracterizado por su esencia tridimensional como producto objeto de intercambio y que integra diversas aristas relacionadas; que son los consumidores los que ejerciendo sus opciones de relación, con sus
necesidades y preferencias, los que determinan la estructura del sistema deportivo; que
son diversos los factores clave que condicionan el intercambio del deporte como producto, la infancia, la familia, el entorno social, el ambiente del espectáculo, la pasión, la
salud, el ocio, el entretenimiento, la incertidumbre y el éxito de los resultados y el sentimiento de pertenencia; que las oportunidades que brinda Internet, en su estado
actual, sólo son aprovechadas por las instituciones que ya disponen de una marca reconocida; y, por último, que los sitios Web de esas mismas instituciones evidencian que
no están orientadas al consumidor tal como exige la actual filosofía del marketing.
“SI LA NATURALEZA
ES LA RESPUESTA,
CUÁLES SON
LAS PREGUNTAS”
(JORGE WAGENSBERG)
“LO IMPORTANTE
ES NO DEJAR
DE PREGUNTAR”
(ALBERT EINSTEIN)
DEDICATORIA
A LA GLORIA DE NS JESUCRISTO;
A MIS PADRES LUCÍA Y FÉLIX;
A MI QUERIDÍSIMA ANA;
A MIS HIJOS ANITA, JAVIER, IGNACIO Y JORGE;
Y A MIS HERMANOS, MARGARITA Y FÉLIX.
Índice
Prólogo
1
1. Presentación de la investigación
7
1.1. Objetivos
15
1.2. Hipótesis
16
1.3. Proceso del trabajo de investigación
17
1.4. Los sujetos
2. Marco teórico
2.1 MERCADO GLOBAL DEL DEPORTE
20
23
23
2.1.1. Globalización: mundializar la globalización
23
2.1.2. Mercado global del deporte: pensar global actuar local
38
2.1.3. Sistemas deportivos: diferentes campos de juego
53
2.1.3.1. Modelo UE
53
2.1.3.2. Modelo USA
82
2.1.3.3. El sistema deportivo español
84
2.1.4. El negocio del fútbol: locomotora del sistema deportivo global
2.2. MARKETING DEPORTIVO
85
99
2.2.1. Definición de Marketing: el cliente como punto de partida.
99
2.2.2. Concepto moderno de marketing deportivo
112
2.2.3. Palancas clásicas del marketing deportivo: en busca del mix eficiente 127
2.2.4. Marketing deportivo en Internet: el futuro
2.2.5. Innovación y marketing deportivo: la creatividad
2.3. EL PRODUCTO DEPORTE
2.3.1. Deporte: del juego a la comercialización
153
160.
169
169
2.3.2. El deporte contemporáneo, un concepto poliédrico singular: análisis
de su esencia como producto
178
2.3.2.1. Especificidad del deporte: hacia dónde mira la Unión Europea
202
2.3.2.2. Deporte profesional: ¿competencia o simbiosis?
214
2.3.3. Disciplinas y acontecimientos deportivos: ver o participar
219
2.3.4. Estado y deporte: una relación conveniente en el marco de la Ley
225
2.3.5. Olimpismo: el espíritu clásico del deporte
238
2.3.6. Sociedad y deporte: el contexto de las relaciones
245
2.3.7. Escuela y deporte: la semilla de los valore
268
2.3.8. Género y deporte: una integración necesaria
284
2.3.9. Economía y deporte: un gigante difícil de cuantificar
300
2.4. LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO DEL PRODUCTO DEPORTE
313
2.4.1. El cliente del deporte: sigue siendo el rey.
313
2.4.2. La relación de intercambio: lealtad asegurada.
335
2.4.3. Motivaciones, necesidades, deseos, actitudes,
expectativas y hábito: lo intangible.
345
2.4.4. Ocio y tiempo libre: llenar de sentido el tiempo.
359
2.4.5. La Identidad Corporativa: el ADN de la organización.
366
2.4.6. Vehículos de relación con el deporte: convergencia espacio-temporal 387
2.5. INTERNET: VEHÍCULO DE INTERCAMBIO DEL PRODUCTO DEPORTE
404
2.5.1. Sociedad de la Información y del Conocimiento
404
2.5.2. Nuevas Tecnologías
428
2.5.3. Internet y deporte
436
2.5.4. Modelo actual de Internet – deporte
446
3. Investigación
3.1. Metodología de la investigación
485
485
3.1.1. Etapas de trabajo
485
3.1.2. La selección de los métodos
502
3.1.2.1. Análisis de documentos
504
3.1.2.2. Grupos de discusión
505
3.1.2.3. Encuesta
507
3.1.2.3.1. Cuestionarios a deportistas de elite
508
3.1.2.3.2. Cuestionarios a docentes del deporte
512
3.1.2.3.3. Entrevista a expertos
514
3.1.2.4. Análisis de contenido
518
3.1.2.5. Análisis de sitios Web
519
3.1.2.6. Diseño muestral y procesamiento estadístico
527
3.1.3. Análisis de resultados
529
3.1.3.1. Jóvenes
529
3.1.3.2. Deportistas de elite
544
3.1.3.3. Docentes del deporte
582
3.1.3.4. Expertos del deporte
640
3.1.3.5. Sitios Web del deporte
659
4. Conclusiones
689
4.1. Conclusiones particulares sobre los jóvenes
689
4.2. Conclusiones particulares sobre los deportistas de elite
695
4.3. Conclusiones particulares sobre los docentes
700
4.4. Conclusiones particulares sobre los expertos
706
4.5. Conclusiones sobre el análisis de sitios Web
709
4.6. Conclusiones generales
715
5. Confirmación de hipótesis
725
6. Aportaciones
739
6.1. Redefinición del concepto deporte como producto
736
6.2. Un modelo funcional de Internet para entidades deportivas
747
7. Aplicaciones
757
7.1. Aplicaciones profesionales
757
7.2. Aplicaciones académicas
759
7.3. Aplicaciones en la investigación
760
8. Hipótesis plausibles
763
9. Bibliografía
769
10. Anexos
(En CD Rom )
Prólogo
Cuando el deporte está muy interiorizado, la pasión es el sentimiento dominante; el juego nos lleva a un mundo mágico lleno de ilusión y de recuerdos,
donde es posible todo tipo de realizaciones.
Como afirman dos de los autores contemporáneos que con más ambición e imaginación han tratado el tema que nos ocupa recientemente, Westerbeek y Smith (2003,
2004), todos sabemos lo que el deporte es.
A nosotros nos ocurre todo lo contrario, desde hace mucho tiempo nos preguntamos qué es realmente el deporte, cuál es su esencia, ésa que lleva a millones de
personas a olvidar, por un momento, incluso sus necesidades más básicas y sentirse, en el estadio o frente al televisor, parte de un espectáculo lleno de emoción
espontánea y viva, con una carga estética y de placer enormes, que conjuga creatividad, belleza, colorido, armonía, y también aspectos negativos, violencia y escándalos; que te enfrenta a unos retos físicos, a veces imposibles, cuando practicas
horas y horas tu disciplina favorita, a solas o con los amigos, con la única recom-
Prólogo
2
pensa de experimentar la agradable satisfacción de superarse uno a sí mismo. De
idéntica forma en Pradillo de Cameros (La Rioja) en España, que en Pella (Iowa) en los EEUU.
Desde sus orígenes, como juego, es una actividad necesaria que nos acompaña desde
niños y hasta el final de nuestra existencia contingente. Se traduce en espíritu, en estado emocional del ser humano, y se muestra a través de un acto motor en su energía.
Esta conducta humana, a través de miles de años de existencia, ha llegado a nuestros
días en una forma que, desde los años 20 del siglo pasado, se convierte en un fenómeno planetario donde EEUU es el país dominante hasta que, con o sin su permiso, China
tome el relevo. Es curioso que la modalidad deportiva que más recursos económicos
mueve en el mundo, el fútbol, que mueve cada año alrededor de 216.000 millones de
dólares (USD), tenga tan poco éxito en USA, aunque está sustituyendo al béisbol como
deporte más practicado por los menores de 18 años.
La parte más visible del deporte, la dimensión profesional relacionada con el negocio y
el espectáculo, promocionada por los medios de comunicación (los Murdoch, kirch,...),
empresarios (Ecclestone, McCormack,...) y los poderosos patrocinadores (Budweiser,
Master Card, Adidas, Nike, Vodafone,...), considerada erróneamente la más importante
desde el punto de vista económico, es la que arrastra a las masas de seguidores seducidos por las superestrellas que la han convertido en una extensión del show-business.
La globalización y las telecomunicaciones están consolidando un mercado global para
los espectáculos deportivos.
Como se pone de manifiesto en este trabajo de investigación, siguiendo la doctrina de diversos autores, el deporte reúne un conjunto de elementos que lo integran
como sistema abierto donde las relaciones que se establecen trascienden para formar un todo, de enorme complejidad, que es mucho más que la suma de las partes que lo protagonizan, cumpliendo diversas funciones: social, educativa, salud
pública, cultural, lúdica y económica.
Prólogo
3
El profesor Gratton (2002) describe con precisión cómo es la pirámide y los componentes del mercado del deporte alrededor de dos ámbitos diferenciados: la práctica
masiva del deporte, en la amplia base de la pirámide, y la elite en la cumbre. A pesar
de que es sencillo identificar las cantidades de dinero que se mueven en la elite, y
no lo es tanto calcular la inversión de un país en deporte, ni tampoco el balance
entre la elite de su mercado y la amplísima base del deporte para todos, nos
demuestra que el valor económico de la base excede con mucho a esa otra parte
que se encuentra en la cima de la jerarquía deportiva, aunque parezca lo contrario.
Nuestro objeto de estudio presenta formas diversas que se concretan en modelos
deportivos que son utilizados incluso políticamente en las competiciones internacionales, grandes eventos como las Olimpiadas y los Campeonatos del Mundo, controlados
por organizaciones auténticamente globales, COI y FIFA, por ejemplo, cuyo poder político y económico son la envidia de organismos de mayor rango como la ONU o la OMC.
El modelo americano, de corte mercantilista sujeto a las normas del mercado, es el
paradigma que goza de una mayor admiración.
En este contexto, el fútbol es la locomotora del deporte mundial. La profesionalización extrema de los clubes y las ligas marcan las tendencias que otros deportes
de menor difusión tratan de imitar. El Manchester United tiene hoy mayores
ingresos que cualquier franquicia de la NFL (Nacional Football League), la liga de
fútbol americano cuyo Superbowl paraliza la actividad en todo el país. Niké patrocina a la selección brasileña de fútbol por una cantidad que supera los 200 millones de dólares (USD) al año.
El último mundial de Korea y Japón registró una audiencia acumulada de 35.000 millones de espectadores. Los derechos de retransmisión de 2002 y 2006 se vendieron por
1.700 millones de dólares, una cifra que multiplica por ocho lo pagado en los tres mundiales anteriores. Y compañías como Hyundai y Toshiba pagaron 45 millones de dólares
para firmar acuerdos de patrocinio.
Prólogo
4
Los grandes clubes europeos son marcas mundiales que reclutan a sus estrellas en el mercado global para extender sus aficiones más allá de sus fronteras nacionales y continentales. Desde que el tribunal de Justicia Europeo (caso Bosman) equiparó los derechos de
los futbolistas con el resto de los trabajadores comunitarios, la Champions League se ha
convertido en uno de los motores de integración europea más eficaz. Sin embargo, detrás
de todo ese glamour y de una imagen de fortaleza económica, el sector ha encubierto
grandes lagunas estructurales que ponen en peligro su aparente buena salud.
El objetivo parece claro, crear empresas de entertainment deportivo al estilo de los grandes
estudios cinematográficos y compañías discográficas donde las actividades se diseñan
para analizar los deseos y preferencias de los consumidores poniendo en práctica todas las
herramientas y técnicas del marketing moderno para capturar eventualmente su lealtad y
obtener las mayores recompensas. El deporte así concebido deja de ser un producto simple y se convierte en un complejo fenómeno que ha de ser considerado como un concepto
nuevo que incluye tres dimensiones esenciales relacionadas: bien, servicio e idea.
El marketing, un conjunto de actividades y funciones relativamente novedoso, supone
una forma de entender las relaciones entre la organización y sus clientes que busca la
máxima satisfacción de ambas partes cuando se produce una relación de intercambio,
partiendo del conocimiento de las necesidades o deseos de los clientes.
En todas partes se vislumbra el deporte, Salvador (2004), como un producto de consumo muy apreciado por los ciudadanos y por los empresarios que, fundamentalmente,
se oferta como un servicio cuya gestión es más compleja que la de un bien puro. En un
servicio siempre hay dos partes, Teboul (2005), el escenario (Frontstage) y los bastidores (Backstage), que hay que poner en juego y que pueden crear conflicto. El servicio se
materializa en el “escenario” y se produce entre “bastidores”.
El servicio hay que hacerlo tangible, haciéndolo memorable y mostrando el valor creado para el cliente. Hemos de ser muy persuasivos en el escenario y ofrecer la máxima
calidad. Mientras, entre bastidores, debemos ser muy creativos y flexibles con las nece-
Prólogo
5
sidades, gustos y preferencias de los clientes, tratar de estandarizar la producción del
servicio y reducir costes al máximo. Un buen servicio es aquél que ajusta perfectamente el valor para el cliente (value to customer), el valor para la institución (value to company) y las decisiones en el mix del servicio (service mix).
La institución, los empleados y los clientes son los tres elementos que intervienen en la
producción del deporte y en su relación en el escenario y entre bastidores. Se establece
lo que denomina Teboul (2005) una dual partnership culture (cultura empresarial dual)
donde los empleados y los clientes están al mismo nivel, y donde el proceso es tan
importante como el contenido.
¿Qué más ingredientes son necesarios para apasionarse por un fenómeno como el
deportivo?
Nuestra implicación emocional con el deporte desde la niñez, nos ha llevado a investigar su naturaleza, tratar de clarificar hacia dónde se dirigen las tendencias del mismo
y la importancia que en su gestión tienen las herramientas del marketing, especialmente cómo las instituciones deportivas utilizan un nuevo vehículo de relación como
Internet.
Desde el punto de vista general, abordamos la cuestión del producto deporte, como
objeto de intercambio y su naturaleza tridimensional, que integra factores clave relacionados que no se comprenden los unos sin los otros en el contexto de un mercado,
denominado global. Pero, en nuestro país, hemos comprobado por los resultados que
no hay tal conciencia excepto para los grandes acontecimientos deportivos.
También nos ocupamos de encontrar los elementos clave de marketing que generan y
mantienen el gusto apasionado por el deporte entre los diferentes segmentos de consumidores que hemos tratado: desde los leales al deporte, al club o seguidores de una
estrella, hasta los desinteresados que pueden consumir ocasionalmente productos
relacionados.
Prólogo
6
El aspecto más tangible de nuestro estudio, es la utilización que de Internet hacen las
organizaciones deportivas mediante sus SW. ¿Conocen las necesidades y deseos de sus
clientes online? ¿Adoptan las estrategias promocionales adecuadas para satisfacerlas?
¿Se limitan a una mera presencia sin determinar sus objetivos?
La importancia de elegir esta investigación estriba en la complejidad de la esencia del deporte, clarificarla es un reto de una gran utilidad para los gestores del marketing deportivo; por
el volumen de negocio que supone el conjunto del mercado, el deporte profesional y la práctica masiva del deporte; por las implicaciones sociales, políticas, culturales y educativas que
tiene para la comunidad que en Europa tratamos de configurar; y porque las nuevas tecnologías avanzan a un ritmo vertiginoso y auguran cambios espectaculares en la forma de consumir nuestro objeto de estudio, fundamentalmente como ocio y espectáculo.
El cliente es el rey. Y cualquier acción de nuestro plan de marketing tiene que estar
orientada hacia él, habiéndose concebido desde él.
Partimos de que los consumidores tienen necesidades y deseos que las instituciones
deportivas tratan de satisfacer eficazmente. Que la configuración del producto deporte participa de tres dimensiones relacionadas, aunque la forma más extensa de la oferta deportiva sea el servicio.
Y este es nuestro objetivo general: analizar la esencia del producto deporte como objeto del
marketing, identificando los factores clave para su intercambio en el mercado global,
donde la aparición de un vehículo poderoso, Internet, y otras nuevas tecnologías han aportado nuevos elementos que condicionarán las relaciones en todo el sistema.
Al final de la investigación estaremos en disposición de responder a algunos de estos
planteamientos, en algunos casos de forma certera y en otros no tanto. Aunque siempre queda el camino abierto para una mayor profundización, mediante nuevos estudios sistemáticos y nuevas observaciones experimentales con un conjunto de sujetos
más amplio, necesaria para poder confirmar todas nuestras afirmaciones.
1. Presentación de la investigación
El interés personal por el tema nace de un profundo e inquebrantable amor
al deporte como parte de la vida diaria del doctorando que, aún no siendo una
figura destacada del mundo del deporte en ningún aspecto pero practicante incondicional
de forma continuada de varias disciplinas desde niño, se considera elemento esencial del
sistema, precisamente por la afectividad que vuelca en ese mundo y que tiene su reflejo en
la manera de educar a sus hijos, en la distribución de su tiempo profesional y de ocio, y
hasta en algunos de los códigos de comportamiento y valores que respeta y defiende.
Por otro lado, su pasada condición profesional, Socio-Director de Marketing de SLABON
TM, empresa de diseño y producción multimedia fundamentalmente para soporte CD
Rom e Internet, con clientes protagonistas del sistema deportivo español, como el
Instituto Municipal de Deportes y el Consejo Superior de Deportes, y docente de marketing y publicidad en la Universidad Francisco de Vitoria, le llevaron a unir la pasión, la
curiosidad y el interés en el presente trabajo de investigación.
El tema central de nuestra investigación es el deporte como producto susceptible de
intercambio diverso, una de las interacciones humanas que trasciende más allá de lo
Presentación
8
cotidiano en la vida de cientos de millones de personas, en un sistema, el mercado
actual denominado global, que constituye el orden social en el que históricamente se
producen las interacciones humanas, condicionado por las técnicas y herramientas del
marketing, y las nuevas tecnologías de la información y comunicación, en particular
Internet como vehículo de relación para ese intercambio, intentando aportar una propuesta de modelo funcional para esa relación interactiva.
Existen tres tipos de fuentes en la teoría del deporte moderno (incluyendo la educación
física): materiales como la biología, anatomía, biomecánica, fisiología, ...; científicas
como la filosofía, pedagogía, sociología, psicología, economía,... e históricas como la
antropología, historia, etnografía,...
La complejidad actual del producto deporte, de los sistemas en los que se produce, del público que lo consume en sus diversas formas, de los medios y vehículos
que lo ponen a su alcance, entre otros, exigen un intento de aproximación “multidisciplinar y relacionada” para la comprensión de las cuestiones que nos van a
ocupar en esta investigación.
Los cambios sociales que han ocurrido en el último siglo y medio han determinado la
naturaleza de los cambios que han tenido lugar en el ámbito del deporte (...) Existe un
acuerdo en aceptar que la complejidad del fenómeno deportivo radica, en buena
medida, en su fulgurante fuerza expansiva, que lo ha convertido en práctica cotidiana o devoto espectáculo de cientos de millones de personas en todo el planeta. Ahora
bien, a pesar de su carácter e influencia planetaria, el deporte encierra en sí mismo
enormes singularidades estrechamente unidas a las especificidades culturales, económicas, políticas y sociales del grupo o comunidad social en donde se asienta
(Gª Ferrando, Puig y Lagardera 1998, 33)
Nuestro marco teórico viene determinado por los diferentes elementos que
se implican entre sí en el contexto histórico-social actual, la denominada
globalización:
Presentación
9
El marketing (la disciplina que condiciona los intercambios en distintos sistemas).
El deporte (como producto objeto de marketing).
La relación de intercambio (del producto deporte).
Internet (como medio de relación para el intercambio).
La estructura del conocimiento (disperso y que no se encuentra organizado) del
deporte, en casi todas sus vertientes, se caracteriza por ser de orden práctico y
carecer de fundamentos teóricos consolidados. Además de no presentar una consideración relacionada y holista, el deporte es tratado aisladamente por los especialistas de cada una de las facetas que lo componen, desde el asunto del doping
hasta la comercialización del número 23 en una determinada camiseta. El fichaje
de Beckham por el Real Madrid, después de despedir a una de sus estrellas durante 14 años, F. Hierro, y al entrenador, V. Del Bosque, a pesar de sus excelentes
logros, tiene que ver con su estrategia de marketing para el mercado de AsíaPacífico. El jugador inglés desde su fichaje en junio de 2003, revalorizó la marca
del club en un 46%, según Torres (2004).
Esto nos sitúa ante una realidad que Queraltó describe con una precisión admirable:
En los diversos campos del conocimiento más allá del conocimiento científico
estricto, podemos decir que la complejidad es un hecho innegable, particularmente
en las ciencias humanas más desarrolladas en los últimos decenios. En general, la
interacción individuo-sociedad aparece a menudo con la significación de una precondición cognoscitiva. Y en el campo económico y político, la dependencia global,
como dato histórico, no es hoy ciertamente un hecho necesitado de justificación
detallada (Queraltó 2003, 51).
Existen pocos trabajos en la línea que nos hemos propuesto, el más reciente es el realizado por Westerbeek y Smith (2003 y 2004), que abarca el deporte globalmente en
todas sus facetas desde el punto de vista de los sistemas que lo producen y su contexto, incluyendo una visión futurista ciertamente interesante.
Presentación
10
También es destacable, y nos ha resultado de una gran utilidad, el profundo repaso de
la historia occidental del deporte que Salvador (2004) realiza en su obra El deporte
Occidental. Historia, cultura y política.
Nosotros adoptaremos una perspectiva abarcadora, desde la cual abordaremos toda la
investigación, acorde a las actuales exigencias del concepto moderno de marketing;
esa perspectiva es la del individuo en interacción, consumidor que realiza los intercambios, ya que asumimos que es su conducta fundamentalmente la que condiciona y
modifica el sistema deportivo, ...en una sociedad basada en la economía de mercado, es
la demanda la que orienta el comercio ( Le Roux et al. 1999, 34) Aunque no podemos
obviar que los estímulos, de la naturaleza que sean, no le llegan a ese mismo individuo
en estado puro sino condicionados por el sistema.
El estudio Deporte y Empleo en Europa (1999), encargado por la DGX de la Comisión
Europea, pone de manifiesto que la evolución de las prácticas deportivas desde principios de los años ochenta se caracteriza por la complejidad creciente y por la presencia de grandes tendencias ambivalentes. Esto significa que el sistema de prácticas
deportivas ha entrado en una fase cada vez más turbulenta y registra cada vez más
tensiones internas contradictorias que hacen imposible toda evolución unívoca ( Le
Roux et al. 1999, 34).
El mismo informe destaca, entre otras, las siguientes tendencias de la demanda deportiva en la Unión Europea:
Estancamiento del porcentaje de práctica deportiva federada.
El deporte autoorganizado parece que tiene un puesto cada vez más central en
el sistema deportivo.
Aumento del individualismo y rechazo de lo trascendente.
Redefinición de las relaciones con la religión, la política y el deporte.
Dificultad de definir claramente las nuevas demandas deportivas.
Pérdida de control de las políticas públicas ante usuarios mal definidos.
Presentación
11
Búsqueda de prácticas deportivas con pocas ataduras que conduce a la práctica
fuera del campo asociativo o federal.
Masificación y diversificación a la vez: la posibilidad de práctica se universaliza,
mientras que se genera una segmentación creciente de las prácticas deportivas
(individualización y autoorganización).
Incorporación creciente de la mujer a la práctica deportiva, orientada a la estética, la salud y el mantenimiento de la forma.
Traslado hacia espacios naturales (bicicleta de montaña, escalada, senderismo,...)
y también hacia espacios urbanos (monopatín, escalada en paredes artificiales,...)
Sometimiento a los medios de comunicación.
Mercantilización del deporte profesional y de competición.
La oferta, cuya función central se concreta en la comercialización (lucrativa o no), busca
adaptarse a las tendencias de la demanda o incluso anticiparlas gracias a las innovaciones (bienes, servicios e ideas). En este contexto, la orientación del mercado por la oferta sólo puede ser marginal.
El hecho de que un club de fútbol importante supedite su actividad de pretemporada a las exigencias del mercado objetivo que pretenden conquistar es significativo en la línea que apuntamos. Fichando jugadores singulares, que son iconos
sociales en esos mismos mercados, pretenden capitalizar el entusiasmo que despiertan en todos los aspectos, incluidos los ajenos al propio deporte, en una gran
masa de potenciales fans/seguidores/ consumidores/...asiáticos, lejanos tanto en
la distancia como en la cultura, pero dispuestos a abonarse a los colores del club
que los “emocione”.
La pregunta es: ¿el subsistema club se comporta de este modo por la pericia del responsable de marketing para hacer que el potencial consumidor se entusiasme con su club
y sus jugadores o porque tiene evidencias que prueban que ese mismo público ya es un
entusiasta del fútbol en general y sienten pasión por los personajes-jugadores-iconos?
Es decir, lo que realmente hace ese responsable de marketing es canalizar una conduc-
Presentación
12
ta ya existente hacia los intereses de su club, concurrente en ese mercado si pretende
seguir optando a ser el mejor club de fútbol del siglo XXI.
La utilización de un medio como Internet, puede ayudar a “acercar” a esos lejanos
seguidores al club de sus amores y servir de cordón umbilical en el afán de mantenerlos “interactivos”. Pero, ¿cómo hacerlo si estamos hablando de un “género” que hay que
inventar y de diferentes sistemas que utilizan el mismo medio? como se ha demostrado con el advenimiento y posterior explosión de eso que se ha denominado la “burbuja” de Internet en los últimos años.
El producto deporte, al tener diversas esencias, facetas, al ser poliédrico (bien-servicio-idea), obliga a que cada institución (SAD, entidad pública o privada, empresa,...), que produce intercambio en el mercado global, deba tener una presencia
en Internet acorde a lo que esas instituciones ofrecen al consumidor en correspondencia con sus necesidades y expectativas tal como impone la concepción
moderna del marketing deportivo. Nos parece que la realidad del deporte como
producto no es “reconocida” por la diversas partes implicadas en el intercambio y
en tal sentido cabe preguntarse:
¿Los diferentes protagonistas del sistema deportivo español contemplan, en su noción
del producto deporte, todas las posibles aristas del fenómeno?
¿Significa lo mismo para los distintos segmentos que se interesan por el deporte en
cualquiera de sus formas?
¿De todas esas aristas que conforman el deporte contemporáneo, cuáles serían los
aspectos más destacables del producto deporte que es necesario presentar en un
modelo de Internet eficaz?
¿Cuáles son los factores clave que hacen del deporte un producto susceptible de intercambio y por tanto objeto del marketing?
Presentación
13
¿Cuáles son las tendencias del deporte en nuestro entorno y si nos conducen a un
modelo deportivo común?
¿Es apropiado el modelo actual o modo de estar en Internet?
¿Es igualmente utilizado Internet por todos los elementos del sistema deportivo español?
¿Condiciona la naturaleza de la institución el alcance de su presencia en un vehículo
global como Internet?
Las respuestas a estas interrogantes tienen fundamentalmente una utilidad práctica para la mayoría de las instituciones deportivas españolas que están presentes en
Internet sin saber muy bien por qué y cuáles son sus objetivos. Nos aventuramos a
decir que la aparición de un nuevo vehículo de relación “obliga” a su utilización en el
deseo de ser más eficaces con el cliente, realizando esfuerzos de marketing que pueden no ser necesarios para muchas de esas instituciones o al menos en la forma en
que lo están haciendo.
Un “modelo eficaz de relación en Internet” proporcionaría una herramienta básica a las
instituciones, les facilitaría orientarse a su público objetivo y conocer las necesidades y
expectativas a satisfacer a través de ese vehículo de relación. Cada institución se centraría en la actividad que satisface las demandas de su público-cliente compitiendo
sólo en el campo que es afín a su misión.
El público-cliente no sufriría decepciones que impiden mantener una relación estable
en el nuevo vehículo. Cuando un usuario queda defraudado, no vuelve al Sitio Web que
le hizo perder el tiempo.
A partir de una mejor relación de intercambio con el cliente, las implicaciones podrían
ser diversas:
Presentación
14
Utilización del modelo general por parte de cualquier institución deportiva.
Propiciar una imagen más favorable de la actividad deportiva de esa institución
que la posicione competitivamente frente a otras opciones.
No defraudar al cliente con una oferta que no se ajusta a su demanda.
Ahorro en los esfuerzos de marketing.
No crearse expectativas de negocio imposible.
Desde el punto de vista teórico y metodológico, proporcionaríamos el primer modelo de
relación en Internet para las instituciones deportivas, facilitando la orientación que deben
seguir para ser eficaces, además de clarificar conceptualmente el deporte como producto.
Para abordar la investigación se emplearon los siguientes métodos y técnicas:
Análisis de documentos.
Grupos de discusión.
Cuestionario aplicado a:
• Deportistas de elite.
• Docentes de marketing y deporte, entrenadores.
• Expertos, líderes de opinión.
Análisis de contenido.
Análisis sitios Web deportivos.
Análisis estadístico.
Presentación
15
1.1. Objetivos
Para darle una respuesta a nuestro problema de investigación nos planteamos los
siguientes objetivos:
Objetivo general:
Analizar la esencia del producto deporte objeto del marketing en el mercado global,
proponiendo un modelo de Internet para la relación interactiva (relación de intercambio; interacción).
Objetivos específicos:
1. Conocer el concepto deporte como producto objeto del marketing, que integre
todas las facetas esenciales del mismo, necesarias para atraer “clientes-adeptos” a
su mercado, en los segmentos que más influencia tienen en el sistema deportivo,
expertos dirigentes, jóvenes, atletas y docentes del deporte.
2. Valorar la importancia del nuevo vehículo Internet para la relación de intercambio
en un contexto globalizado.
3. Identificar los factores clave que hacen del deporte un producto susceptible de
intercambio y por tanto objeto del marketing.
4. Examinar las tendencias recientes del deporte en la UE, y en el mundo, y definir el
modelo deportivo que la UE debe potenciar para garantizar la contribución del
deporte en sus múltiples facetas a los fines de la comunidad.
5. Evaluar las estrategias de promoción del producto deporte en Internet en el sistema deportivo español.
6. Indagar los condicionantes y las tendencias del deporte en los próximos años.
7. Analizar los sitios Web de las entidades protagonistas del sistema deportivo español.
Presentación
16
1.2. Hipótesis
1. El deporte, como producto de intercambio, tiene una naturaleza tridimensional:
bien, servicio e idea, e integra diversas aristas relacionadas.
2. Es el individuo, en interacción con el sistema (y subsistemas a los que tiene acceso físicamente o a través de los medios de comunicación) y ejerciendo sus opciones de relación (intercambio del producto deporte), quien determina la estructura del deporte (global) .
3. La eficacia de Internet, en su estado actual, como vehículo para la relación de intercambio del producto deporte, se manifiesta sólo en las instituciones y organizaciones públicas y privadas que tienen “denominación de marca”.
4. Los elementos clave de marketing en el producto deporte son la emotividad y la
incertidumbre del juego, para los espectadores; el bienestar (salud), para los aficionados que lo practican; la búsqueda del éxito y la superación personal, para los
deportistas profesionales y gestores.
5. Las tendencias actuales del deporte no garantizan su desarrollo de forma equitativa y equilibrada en toda su dimensión.
6. Las estrategias de las entidades deportivas en Internet se limitan a la mera presencia en la Red.
7. La mayoría de las instituciones del sistema deportivo español no están centradas
en el cliente tal y como exige la filosofía actual del marketing.
Presentación
17
1.3. Proceso del trabajo de investigación
Nos decantamos por el tema del producto deporte en el mercado global y su relación
de intercambio en Internet porque, como hemos avanzado en la introducción, es objeto de intercambios muy diversos y constituye una de las interacciones humanas que
trasciende más allá de lo cotidiano en la vida de cientos de millones de personas, en un
sistema, denominado mercado global, que constituye el orden social en el que históricamente se producen las interacciones humanas, condicionado por las técnicas y herramientas del marketing, y las nuevas tecnologías de la información y comunicación, en
particular Internet como vehículo de relación para ese intercambio, buscando una propuesta de modelo funcional para esa relación interactiva.
Por estos motivos, decidimos centrar nuestra investigación en este tema, que presenta
una apasionante complejidad, y queda definido como: “El producto deporte en el mercado global y su relación de intercambio en Internet”.
Para abordarlo transitamos por diferentes etapas con un propósito muy bien definido:
seguir los pasos de la Metodología de la investigación social y utilizar sus herramientas,
entiéndase métodos y técnicas, para alcanzar nuestros objetivos. Este camino recorrido
abarca desde la concepción de la idea de investigación y el desarrollo del marco teórico
que facilita contextualizar nuestro objeto de estudio y formular hipótesis, hasta la elección del diseño de investigación, la elaboración de los instrumentos de recolección de
datos, el análisis estadístico y finalmente la elaboración de un informe que contiene
nuestros análisis, conclusiones , aportaciones y recomendaciones.
Podemos afirmar que el afán por investigar es inherente a la naturaleza humana, sólo
que la investigación científica es rigurosa y debe ser cuidadosamente realizada, lo cual
implica que no se dejan los hechos a la casualidad. Es empírica en tanto se basa en
fenómenos observables de la realidad y crítica porque se juzga constantemente de
manera objetiva y se eliminan las preferencias personales. Puede cumplir dos propósitos fundamentales:
Presentación
18
Producir conocimientos y teorías (investigación básica, también denominada
“pura”).
Resolver problemas prácticos (investigación aplicada).
Nuestro estudio pretende ambas intenciones: aportar conocimientos sobre asuntos
que carecen de una amplia información y solucionar un problema práctico como es
proponer un modelo óptimo en Internet para ejercer, de forma más eficaz y funcional,
la relación de intercambio del deporte como producto.
La investigación es, por tanto, el instrumento para conocer la realidad que nos rodea y su
carácter es universal pues existen principios teóricos y metodológicos comunes a todas las
esferas, con reglas y principios válidos para cualquier fenómeno, de lo que se trata es de la
necesaria adaptación de los instrumentos de investigación a la naturaleza del objeto investigado; las especificidades de cada área se articulan con estas reglas generales.
La investigación científica es un proceso compuesto por una serie de etapas que se
derivan unas de otras, por lo que no deben omitirse ni alterar su orden pues pudiera
obtenerse un resultado poco fiable o que no responda a los objetivos propuestos. Los
autores que se refieren a este proceso, aplicado a diversas disciplinas, abarcan las mismas etapas. En nuestro estudio ejecutamos los siguientes pasos:
Planteamos el problema de investigación. Enunciamos las preguntas que pretendíamos responder.
Establecimos los objetivos.
Justificamos el estudio y las posibilidades reales de ejecutarlo.
Elaboramos el marco teórico para lo cual revisamos la literatura existente en
torno al tema.
Definimos el alcance de la investigación, en términos de exploratoria y descripti-
Presentación
19
va, según el nivel de conocimiento existente sobre el problema.
Establecimos las hipótesis.
Seleccionamos los sujetos a estudiar.
Seleccionamos los métodos y técnicas a utilizar para obtener la información que
necesitábamos.
Realizamos el trabajo de campo, previa prueba de las técnicas para comprobar si
realmente medían lo que pretendíamos evaluar.
Analizamos la información obtenida mediante procedimientos estadísticos e
interpretamos los resultados obtenidos.
Formulamos conclusiones.
Aplicación práctica de los resultados obtenidos.
Presentación
20
1.4. Los sujetos
La diversidad de instituciones e individuos que producen, consumen y practican deporte y las múltiples relaciones de intercambio que se establecen entre ellos, por un lado,
y la complejidad esencial del producto que nos ocupa, por otro, hace necesaria una tipología variada de sujetos protagonistas del sistema que deben ser tenidos en cuenta en
nuestra investigación:
1. Los jóvenes consumidores y practicantes (no profesionales) que forman parte de
los grupos de discusión, universitarios alrededor de los 20 años, constituyen el
segmento más afín a las actividades deportivas y al nuevo medio Internet. Nos
aportarán aspectos cualitativos de la realidad acerca de los elementos emocionales, valores asociados, cultural-históricos, socioeconómicos, e icónico-simbólicos,
que componen su concepto deporte y que representan las claves de su relación de
intercambio en su dinámica diaria. En relación a Inernet, nos aportarán una visión
real de su utilización actual y lo que el futuro nos pueda deparar.
2. Los deportistas de elite, entre 14 y 31 años, que, por un lado, practican deporte vital
y profesionalmente y, por otro, participan del espectáculo como forma de entretenimiento, constituyen el segmento que más apasionadamente vive el fenómeno
deportivo, enfrentándose a retos que sólo ellos experimentan.
3. Docentes de la educación física, entrenadores y monitores deportivos, y
docentes de marketing como disciplina que se ocupa de este fenómeno. Los
educadores son voces autorizadas para analizar el concepto de deporte
actual y su probable desarrollo. Además de identificar los elementos de
marketing que condicionan la relación de intercambio, y la actual y futura
utilización de Internet.
4. Expertos directivos y gestores, líderes de opinión en el ámbito que nos ocupa,
para conocer su concepto de deporte como producto, que hay que gestionar en la
Presentación
21
actualidad y su devenir futuro, en un sistema global cuyos elementos condicionan
el sistema deportivo, que sólo los expertos pueden concretar e intuir.
5. Aunque no sean sujetos propiamente dichos, los sitios Web deportivos constituyen una unidad de análisis para nuestro objeto de estudio, abordado a partir de los
jueces que no son sino usuarios que manifestaron haber visitado la página anteriormente, bien por estar interesados en el deporte o ser fan del club objeto de
análisis.
2. Marco teórico
2.1. Mercado global del deporte
2.1.1. Globalización: mundializar la globalización
El debate público sobre la globalización se encuentra en un punto muerto. Las opiniones se
reducen a las certezas ideológicas de posiciones conocidas, y se fragmentan en distintos
intereses específicos. La voluntad de lograr un consenso no es firme. Se han estancado las
negociaciones internacionales clave, y es frecuente que no se respeten los compromisos
internacionales en materia de desarrollo (World Commission on the Social Dimension of
Globalization (ILO) 2003,9).
Una enorme cantidad de literatura se ha escrito sobre el impacto social de la globalización, que sin duda afectará al sistema deportivo, no sólo en la Unión Europea sino en todo
el mundo.
Cortiñas (2005), en su ponencia, La Globalización: de A. Smith a Huntington. Una aproximación histórico-política-económica, presenta un interesante análisis sistémico de la economía en un entorno cultural, social y político, donde los números no son sino la conse-
Marco teórico
24
cuencia de otros valores.
Parte del enfoque de los ecoomistas clásicos, A. Smith, J.S. Mill., D. Ricardo y Malthus,
desde mitad del s. XVIII hasta el s. XIX, y afirma que:
El libre comercio y el consumidor son los reyes.
La ventaja comparativa de las naciones: los países deben especializarse e intercambiar. Nunca hubo tantos flujos migratorios masivos y bienes como en el s. XIX.
Se llega al apogeo del libre comercio y de la competencia, sin la intervención de la “mano
invisible” en la economía, con un sistema multilateral de intercambio de bienes y servicios.
Sistema multilateral de pagos (patrón oro)
La primera mitad del s.XX, caracterizada por la 1ª GM, la crisis del año 30, la 2ª GM y la
“Guerra Fría”, provoca lo que Cortiñas (2005) denomina el “orden de la posguerra” en el
que el mundo desarrollado crea instituciones internacionales para evitar los aislacionismos que puedan llevar a nuevas guerras y se intenta establecer un “nuevo orden mundial” basado en el libre comercio. Ortega y Gasset lo entendió muy bien: buscar un nuevo
orden donde seamos interdependientes.
Nace la primera generación de entidades mundiales como el GATT, FMI, Banco Mundial,
que regulan el comercio, que se consolidan en la segunda mitad del s. XX, tomando la
delantera Europa con los sucesivos tratados desde Roma (1957) hasta Niza (2000), estableciendo en la Unión Europea una libre circulación verdadera de bienes, personas y capital. Y cuya expansión ilimitada puede acabar provocando que la unión no haga la fuerza
sino todo lo contrario.
En opinión de Ash (2005), algunos de los problemas que tiene hoy Europa derivan de la
maraña de grupos étnicos, sistemas de gobiernos y religiones que dejó el Imperio
Otomano. En su análisis del informe de la Comisión Amato, afirma que los autores pre-
Marco teórico
25
sentan la alternativa que afronta la UE como “ampliación o imperio”. La Unión Europea,
dice, es una especie de imperio, versión moderna no de los imperios romano o británico,
sino del Sacro Imperio Romano de la Edad Media, en el que la mayor parte del poder real
estaba en manos de sus miembros.
Todo esto da un poco de vértigo. El Parlamento Europeo acaba de dar luz verde a que
Bulgaria y Rumania se incorporen a la UE en 2007. Con el ingreso de Croacia, Turquía, y el
resto de los Balcanes, de aquí a sólo 10 años esto significaría que tendría unos 35 Estados
miembros y alrededor de 600 millones de habitantes, de los cuales, uno de cada seis sería
musulmán (...) Lo irónico es que, mientras en todas las fronteras de este nuevo tipo de imperio hay gente que grita: “¡Aceptadnos! ¡Colonizadnos!”, los Estados miembros se están planteando dudas sobre su propia razón de ser (Ash 2005, 11).
Muerto el marxismo como doctrina natural, cambia el contexto y se acaba la Guerra Fría.
El enfrentamiento Este-Oeste deja paso al enfrentamiento Norte-Sur y los países ricos,
que consumen el 80% de la riqueza, empiezan a temer que los países pobres los tomen
al asalto. De la confrontación ideológica se pasa a una confrontación económica y cultural donde se pasa de competir a nivel “estado-nación”, a una competencia entre potentes
“bloques comerciales”, UE, NAFTA, MERCOSUR, por ejemplo, que componen un sistema
complejo internacional, que se dice global.
Uno de los trabajos de referencia es el realizado por el Dr. Gunter (2003) para la
World Commission on the Social Dimension of Globalization, creada por la
International Labor Organization (ILO) en febrero de 2002, un cuerpo independiente
que trata de responder a las necesidades de la gente a medida que capean los cambios, sin precedentes, que la globalización ha introducido en sus vidas, sus familias,
y las sociedades en las que viven.
En el Sitio Web http://www.ilo.org/public/english/wcsdg/globali/index.htm (05.07.04)
podemos encontrar el referido trabajo de recopilación comprensiva de bibliografía y sitios
Web con más de 1200 referencias, de las cuales sólo 280 corresponden a publicaciones pos-
Marco teórico
26
teriores a enero de 2000, incluyendo 30 libros que se publicarían a lo largo de 2004.
Hemos de destacar que no aparecen referencias directas al impacto que la globalización
tendrá sobre el sistema deportivo, quizá porque el Dr. Gunter ha obviado la bibliografía
relacionada con la globalización de la cultura y del medio ambiente.
No obstante, la Comisión ha revisado las distintas facetas de la globalización, las diversas
perspectivas públicas con las que se aprecia el proceso, y sus implicaciones para el progreso social y económico, en un informe que fue publicado el 24 de febrero de 2004, y del
cual realizaremos las referencias oportunas en un intento de sintetizar los aspectos capitales del fenómeno que lo hagan comprensible desde el punto de vista que nos ocupa, el
sistema deportivo.
Over two hundred years ago, Immanuel Kant wrote that we are “unavoidably side by
side”. Since Kant, our mutual interconnectedness and vulnerability have grown in ways
he could not have imagined. We no longer inhabit, if we ever did, a world of discrete
national communities. Instead, we live in a world of what I like to call “overlapping
communities of fate” where the trajectories of all countries are deeply enmeshed with
each other. In our world, it is not only the violent exception that links people together
across borders; the very nature of everyday living – of work and money and beliefs, as ell
as of trade communications and finance, not to speak of the earth’s environment, connects us all in multiple ways with increasing intensity. The word for this story is “globalisation” (Held, 2004).
Este trabajo de Held, ha suscitado mucha atención y provocado el debate en el fórum
sobre globalización en www.openDemocracy.net El diario El País publicó el 4 de julio de
2004 un extracto, bajo el título Globalización: el peligro y la respuesta, firmado por el
autor. Pero no todo son adhesiones al análisis de Held.
En opinión de David Mephan (2004), el trabajo de Held nos proporciona una particularmente poderosa crítica de la política neoliberal de Washington y de su unilateralismo,
yendo incluso más allá, enmarcando el debate sobre la justicia, la legitimidad y el gobier-
Marco teórico
27
no en un contexto filosófico e histórico amplio, defendiendo los derechos humanos universales, rechazando los nacionalismos estrechos, y reafirmando fuertemente los valores
surgidos después de la Segunda Guerra Mundial.
Incluso, afirma que el objetivo que Held mantiene para los progresistas es el correcto:
desarrollar sistemas nacionales y globales de gobierno que gestionen mejor nuestro
mundo interdependiente para garantizar una mayor justicia social, estabilidad, desarrollo sostenible y derechos humanos.
Aún así, Mepham destaca tres lagunas significativas:
1. Held pone demasiado énfasis en las reformas “globales”, más que en la gestión de
gobierno nacional.
2. Sorpresivamente, Held dice muy poco del rol que juegan las Corporaciones
Transnacionales (TRCs), una fuerza motora central detrás de la globalización.
3. Tiene relación con las raíces de los conflictos donde a Washington se le tribuye una
relción directa: Para Mepham, Held sobredimensiona esa responsabilidad.
Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), la “globalización” se refiere a la creciente
integración de las economías en el mundo, particularmente a través de la interacción
financiera y comercial, e incluye también el movimiento de personas y mano de obra, y
conocimiento o tecnología, más allá de las fronteras. Ello ha ocurrido como resultado de
la innovación humana y el progreso tecnológico, particularmente en el campo de las
comunicaciones. Aunque, en las mentes de los individuos existen ulteriores dimensiones
culturales, políticas y del entorno incluidas en el término.
La globalización como concepto no es ni nueva ni supone un reto, y se refiere solamente al
creciente grado de interacción más allá de las fronteras que comenzó cuando se definieron
originalmente las fronteras (...) Este nuevo orden ha sido recibido con una extraordinaria
Marco teórico
28
mezcla de reacciones que van desde la estimulación al terror. Estas reacciones están a
menudo arraigadas en mitos, presagios y especulación, más que, de hecho, en tendencia y
probabilidad.
La globalización ha afectado a más cosas que la economía. Entre otras, ha afectado a la cultura. Por ejemplo, la música, el arte, la literatura y el lenguaje han cruzado fronteras y lo han
ido haciendo cada vez más mucho antes de que la “globalización” se convirtiera en una
palabra de moda (Westerbeek y Smith 2003, 6).
Como podemos apreciar, “Globalización” es un término que se utiliza de formas diversas, pero
la idea que subyace a todas ellas es una progresiva integración de economías y sociedades.
Está “dirigida” por las nuevas tecnologías, las nuevas relaciones económicas y las políticas
nacionales e internacionales de un amplio conjunto de actores, incluyendo gobiernos, organizaciones internacionales, negocios, relaciones laborales y la sociedad civil.
En sentido amplio, el proceso de globalización contempla dos aspectos. El primero se
refiere a aspectos – tales como el comercio, la inversión, la tecnología, los sistemas de producción transnacionales, el flujo de la información y las comunicaciones – que acercan
más a las sociedades y a los ciudadanos.
The second refers to policies and institutions, such as trade and capital market liberalization, international standards for labour, the environment, corporate behaviour and other
issues, agreements on intellectual property rights, and other policies pursued at both the
national and international level which support the integration of economies and countries.
In terms of the latter aspect, the existing pattern of globalization is not an inevitable trend
- it is at least in part the product of policy choices. While technological change is irreversible,
policies can be changed. Technological advances have also widened the policy choices available.
The social dimension of globalization refers to the impact of globalization on the life and
work of people, on their families, and their societies. Concerns and issues are often raised
Marco teórico
29
about the impact of globalization on employment, working conditions, income and social
protection. Beyond the world of work, the social dimension encompasses security, culture
and identity, inclusion or exclusion and the cohesiveness of families and communities.
Globalization brings new potentials for development and wealth creation. But there are
divergent views and perceptions among people as concerns its economic and social impact,
and indeed widely varying impacts on the interests and opportunities of different sectors
and economic and social actors. Some argue that the present model of globalization has
exacerbated problems of unemployment, inequality and poverty, while others contend that
globalization helps to reduce them. Of course, these problems predated globalization, but it
is clear that for globalization to be politically and economically sustainable, it must contribute to their reduction. Hence the goal of a globalization which meets the needs of all people (World Commission on the Social Dimension of Globalization, 2004).
La palabra mundialización, como sinónimo de globalización, aparece, a veces, en un contexto ideológico para justificar recortes salariales, flexibilidad de las plantillas y, en general, desmantelamiento del Estado del Bienestar (Diccionario de sociología 1998, 515).
En este sentido, el economista y profesor Martín Seco (2003) realizaba un análisis crítico
de un artículo del canciller alemán G. Schröeder con motivo del 140 aniversario del
Partido Socialdemócrata alemán (SPD), alusivo a la globalización y, aunque la tilde era
netamente política evidenciando su origen marxista, el análisis que de la globalización
realiza nos sirve como referencia de otra visión diferente de ese fenómeno sobre cuyos
efectos no hay un consenso “global” y sí posturas encontradas en cuanto a los verdaderos objetivos, causas y consecuencias de este advenimiento.
El canciller pretende legitimar los recortes sociales y la bajada de los impuestos que piensa
implementar en los próximos años, lo que ha denominado Agenda 2010. Y para ello, nada como
acudir a la globalización. En eso tampoco se diferencia del discurso conservador (...) Schröeder
mantiene tajantemente que la globalización no es una alternativa sino una realidad. La izquierda europea siempre ha tenido presente que la realidad es mudable y que se la puede y debe
Marco teórico
30
cambiar mediante alternativas. El determinismo económico no ha sido nunca propio de la
socialdemocracia, por lo menos desde que los planteamientos de Bernstein triunfaron sobre los
de Kautsky y se trascendió el determinismo marxista. Claro que el fatalismo que plantea
Schröeder tiene que ver con la teoría de Marx de que las contradicciones del capitalismo le conducirán inexorablemente a su destrucción (Martín Seco 2003, 4).
Una opinión parecida fue mantenida por Zygmunt Bauman en los Cursos de El Escorial,
2003, la modernidad es una fábrica de residuos humanos que emanan de la industria del
orden y del progreso económico que cuanto más avanza, introduce a más personas en la
categoría de seres indeseables.
El autor de “Las consecuencias sociales de la globalización” defendió que el capitalismo ha
alcanzado su límite y afirmó que los Gobiernos, encabezados por Estados Unidos, ya se
han resignado y aparecen superguetos urbanos donde se hacinan personas abocadas a
la delincuencia para sobrevivir. Y frente a ello la única salida que proponen es el endurecimiento de la política penal frente a la rehabilitación. Para Bauman “los líderes políticos
sólo tienen soluciones locales frente a los problemas globales de un capitalismo sin control”...Bauman mostró sus reservas sobre los movimientos monotemáticos como los antiglobalizadores.
Atendiendo a sus afirmaciones, parece que cada vez se hace más patente el concepto utilizado por Durkheim, anomia, para describir el estado de desorientación y desesperación
provocado por los procesos de cambio del mundo contemporáneo.
Martín Seco (2003) continua diciendo que el determinismo que el canciller alemán formula en su artículo se parece más al que nos tiene acostumbrados el pensamiento neoliberal, considerar que el status quo económico es inmutable y que las opciones políticas
deben doblegarse ante la necesidad económica y dar por buena la neutralidad de la ciencia económica, al margen de cualquier ideología.
Desde antiguo, el pensamiento conservador ha querido presentar a la teoría económica
Marco teórico
31
como objetiva. En esa dirección, hoy ha acuñado un término, globalización, del que obtiene
una gran rentabilidad. Pero si algo nos ha enseñado esos 140 años que el SPD celebra, es que
la economía tiene muy poco de ciencia y mucho de ideología. La economía es política -economía política se denominaba al principio-, y cuando se pretende imponer determinados
postulados económicos como inamovibles, lo que se está persiguiendo es forzaruna determinadapolítica (Martín Seco 2003, 4).
Entrando ya en su posición frente a la globalización, el autor manifiesta que el concepto
de globalización es ambiguo, pero es esa ambigüedad la que está permitiendo al neoliberalismo, y parece que también a parte de la socialdemocracia europea, dar como
hechos inalterables aquellos que son sólo fruto de una determinada opción ideológica y
de unos intereses concretos. A menudo, la globalización se entiende como ciertos fenómenos sociales unidos a avances técnicos y científicos: la digitalización y el desarrollo de
las comunicaciones. Así entendida, la mundialización sí es un hecho, una realidad, lo
mismo que lo fueron el descubrimiento de la rueda de molino, la máquina de vapor, la
electricidad o el teléfono.
Cosa distinta es si empleamos el término como sinónimo de integración, como pretende
la OIT y otras instancias internacionales. Aún cuando los medios técnicos permiten hoy
una intercomunicación mucho más fácil y rápida de la Humanidad, nuestro mundo es
progresivamente un mundo desvertebrado, en el que las desigualdades y los desequilibrios se hacen mayores cada día. La economía dista mucho de estar globalizada. Entre
unos cuantos países ricos y prósperos y la inmensa mayoría de los sumidos en la pobreza y la miseria existe una sima difícil de salvar.
Sólo tenemos que echar una mirada a la XXI edición de La Situación del Mundo
2004 del Worldwatch Institute para corroborar estas afirmaciones. Si el nivel de
consumo que hoy disfrutan varios cientos de millones de la población más opulenta fuera imitado por la mitad de los 9.000 millones de personas aproximadamente
que se calcula poblarán el planeta en 2050, el impacto sobre el suministro de agua,
la calidad del aire, el clima, la diversidad biológica y la salud humana sería gravísimo.
Marco teórico
32
El 12% de la población del mundo que vive en Norteamérica y en Europa Occidental es responsable del 60% del gasto privado mundial, mientras que a la tercera parte que vive en
el sudeste asiático y en el África subsahariana le corresponde sólo el 3,2%.
Unos 2.800 millones de personas –dos de cada cinco habitantes del planeta- vivían en
1999 con menos de dos USD al día, que según las Naciones Unidas y el Banco Mundial
son los ingresos mínimos necesarios para satisfacer las necesidades básicas de una
persona.
Aproximadamente 1.200 millones de personas vivían en condiciones de <<pobreza extrema>>, con ingresos diarios de menos de un USD. Entre los más pobres se encuentran
millones de campesinos que practican una agricultura de subsistencia (...) como para casi
todos los pobres del mundo, el consumo persigue casi únicamente satisfacer sus necesidades más básicas.
Aunque en el mismo informe se afirma que gracias a la globalización se han bajado los
precios y estimulado el consumo y que gran parte del impulso de la actividad económica
mundial desde 1950 se debe a las ocho rondas de negociaciones comerciales globales que
han llevado a una constante disminución de los aranceles aduaneros de muchos productos.
Martín Seco (2003), continúa en su crítica diciendo que en la educación, la cultura, la ciencia y la tecnología, difícilmente podemos hablar de globalización, cuando son patrimonio
de una minoría privilegiada.
¿Y cómo aplicar el término globalización a la sanidad cuando el sida, la malaria y otros tipos
de enfermedades azotan con fuerza inusitada a muchos países del Tercer Mundo y el lucro
económico no permite que las medicinas y los remedios lleguen a esas latitudes? En este
sentido, la mundialización está muy lejos de ser una realidad, ni siquiera un objetivo, porque la ideología dominante no lo tiene como tal, como mucho, es un buen deseo que todos
repiten pero carente de cualquier operatividad (Martín Seco 2003, 4).
Marco teórico
33
Pero cuando el pensamiento conservador, y por lo visto también los partidos socialistas, acuden a la globalización como pretexto, juegan con la ambigüedad del término y le dan otro contenido, lo reducen al libre comercio y a la libertad absoluta
de circulación de capitales. Entendida así, la globalización no es en absoluto una
realidad fáctica inalterable, sino más bien una opción, una alternativa ideológica.
Más que mundialización es desregulación; tampoco liberalización, porque la no
intervención estatal es de inmediato sustituida por el control de grandes poderes
económicos.
No es de extrañar que haya quien ha definido esta versión de la globalización lisa y llanamente como <<el orden liberal internacional>>.
Schröeder asume una concepción reduccionista del Estado social al afirmar que su
punto principal es la redistribución de la riqueza. La política redistributiva es tan sólo
una consecuencia de un principio mucho más básico y fundamental, gozne del Estado
social: el sometimiento de las fuerzas económicas al poder político democrático. El
Estado social parte de la desconfianza ante la espontaneidad y autorregulación del
mercado, y admite la especial función que el Estado tiene en el proceso económico, regulando, controlando e interviniendo en la economía por diversos procedimientos. Si bien
se acepta la economía de mercado y la libre empresa, no se les concede el carácter de
principios absolutos, sino que deben supeditarse a las exigencias generales de la economía (Martín Seco2003, 4).
La redistribución de la riqueza es una función de segunda derivada con respecto a la distribución, y ésta se realiza en el proceso productivo y en los mercados. Si el Estado renuncia a intervenir en ellos, será muy difícil que logre compensar más tarde mediante políticas redistributivas los desaguisados realizados y las limitaciones impuestas. Este es el
drama de muchos partidos socialistas, que comienzan aceptando que el Estado abdique
de sus funciones y entregue la economía a los poderes privados, para después afirmar
que las limitaciones impuestas por esos poderes les impiden practicar políticas redistributivas.
Marco teórico
34
Tiene razón cuando advierte que la riqueza sólo se puede redistribuir una vez que se ha
generado; redistribuir, sí, pero distribuir en el momento de la generación. La aseveración
conservadora de que es preciso incrementar el pastel antes de distribuirlo presupone una
oposición entre crecimiento e igualdad que dista mucho de estar confirmada. Más bien,
lo que se produce es todo lo contrario. Hay que coincidir con Lafontaine cuando en su
libro No hay que tener miedo a la globalización defiende que las bajas tasas de crecimiento en Europa en los últimos años se explican, al menos en parte, por una distribución
inadecuada de la renta que ha castigado a los trabajadores en beneficio del excedente
empresarial.
La productividad se ha elevado significativamente, muy por encima de los salarios reales,
con lo que los empresarios y las rentas de capital se han apropiado de gran parte del incremento de la productividad. Desde 1976, los costes laborales unitarios en términos reales
(salarios reales divididos por la productividad) se han reducido en la UE más del 20%.
Han sido las políticas neoliberales practicadas, con actuaciones monetarias restrictivas,
por ejemplo, las que han ido deprimiendo las tasas europeas de crecimiento hasta la
situación actual al borde de la deflación. El neoliberalismo económico se olvida de que los
trabajadores también son consumidores y de que, si el deterioro de las condiciones laborales reduce los costes de la mano de obra, como contrapartida daña el consumo, la
demanda y, por lo tanto, el crecimiento.
La autonomía del Banco Central Europeo y su obsesión por las tasas de inflación, prescindiendo de cuál sea el crecimiento económico, poco tiene que ver con la realidad y la necesidad económica; obedece a una opción ideológica, al igual que es una opción ideológica
reducir las pensiones, disminuir el seguro de desempleo, desregular el mercado de trabajo y bajar los impuestos, tal como pretende hacer el canciller alemán en su Agenda 2010.
Resulta difícil de explicar por qué se reactiva la economía cuando los recursos se destinan
a reducir la carga fiscal de las clases altas y no cuando esos mismos recursos se orientan
a pagar pensiones o al seguro de desempleo, teniendo en cuenta que los destinatarios de
Marco teórico
35
estas percepciones tienen una propensión a consumir bastante mayor que los contribuyentes de elevados ingresos.
No se entiende por qué los jóvenes, a los que se obliga hoy a contribuir, van a tener
que carecer de la menor esperanza de que un día se les devuelva lo que han aportado, cuando la renta per cápita se ha duplicado en los 30 últimos años, y no hay razón
que justifique que no pueda hacer otro tanto en los 30 venideros. El único motivo
para albergar tal falta de esperanza se encuentra en las políticas neoliberales que, por
ejemplo, se niegan a gravar fiscalmente el capital y los excedentes empresariales, y en
la postura de ciertos partidos socialistas que asumen miméticamente los principios
del neoliberalismo.
El canciller alemán, fiel a sus raíces, cita una frase de Ferdinand Lasalle:<<Toda acción
política empieza por decir la verdad>>. Pues bien, señor Schröeder, diga sin tapujos la
verdad: que el SPD ha dejado de ser socialista, ha dejado de ser de izquierdas. Diga la
verdad, esa verdad que nadie se atreve a formular, pero que cada vez son más los que
la piensan, que en los sistemas políticos actuales el poder económico ha blindado todo
tan bien que resulta imposible que surja o se mantenga un partido de izquierdas
(Martín Seco 2003, 5).
Desde la perspectiva de la teoría de los sistemas-mundo, globalización significa la expansión de un sistema (el capitalismo) que, partiendo de la Europa central, habría acabado
cubriendo el mundo hasta ser el primer sistema-mundo que ya a finales del siglo XIX llegaba a ser realmente mundial en un proceso a la vez de unificación y fragmentación” (Ds,
1998, 516).
En este sentido, podríamos, y lo haremos más detalladamente en el capítulo
2.1.2, hablar de los sistemas deportivos imperantes en el mundo, claramente por
un lado el USA, por otro el “mix” UE y otros, como el australiano de indudable
éxito.
Marco teórico
36
¿Qué decir de la globalización de los medios de comunicación? David Held y sus colaboradores (1999) en Giddens (2001) señalan cinco grandes transformaciones que han contribuido a engendrar un nuevo orden mediático mundial, que tanta influencia tiene para
el sistema deportivo:
1. Concentración creciente de la propiedad: los medios de comunicación dominados
por un pequeño número de poderosas empresas transnacionales.
2. Cambio de titularidad de los medios públicos: que han pasado a manos privadas
fruto de la liberalización de las TIC.
3. Estructuras multinacionales. Las empresas de comunicación operan más allá de sus
límites de origen.
4. Diversificación: la industria de los medios de comunicación ofrece un conjunto de
productos muy variado.
5. Tendencia a las grandes fusiones: alianzas entre diversas compañías, fabricantes de
aparatos, desarrolladores de programas, contenidos, etc
Ahora, Sreberny-Mohammadi et al. (1997), la comunicación y los medios pueden extenderse con mayor facilidad y rebasar las fronteras de los países. Sin embargo, afirma
Giddens (2001), como ocurre con otros aspectos de la sociedad global, el nuevo orden
informativo se ha desarrollado de forma irregular y refleja la división existente entre las
sociedades desarrolladas y las que están en vías de desarrollo.
En el informe 2004 del Worldwtatch, podemos leer que en el año 2002, alrededor de tres
cuartas partes de la población mundial, 1.120 millones de hogares, poseían al menos un
televisor, exponiéndolos a información y entretenimiento y a los productos de consumo
que anuncia la publicidad y que “la visión del mundo que se proyecta desde la pequeña
pantalla tiene una influencia cada vez más global”.
Marco teórico
37
En relación al teléfono, en ese mismo año las líneas de teléfonos fijos contratadas eran
1.100 millones, más otros 1.100 millones de teléfonos móviles, convirtiéndose en una
herramienta de comunicación casi indispensable.
Se calcula que el número de personas conectadas a Internet (www.itu.int) es actualmente una cifra superior a los 000 millones de personas, en la Europa de los 25.
Según el informe de la OIT (2004), elaborado por una comisión integrada por políticos, sindicalistas, empresarios, profesores, pensadores y otros expertos que durante dos años pensaron,
reflexionaron y discutieron propuestas que avalan la posición de este organismo, las grandes
dudas que genera el fenómeno de la globalización tienen respuestas positivas.
¿Puede la globalización ser democrática? ¿Qué hay que hacer para que también los países
pobres se aprovechen del nuevo entorno económico mundial? ¿Es posible cambiar el actual
curso de las cosas, atajar las distancias cada vez más grandes entre los países industrializados y el furgón de cola de los países en desarrollo? En resumen, ¿se puede globalizar la globalización? (Oppenheimer 2004, 16).
La OIT afirma que sí, que se puede extender el beneficio de la globalización a todos, o por
lo menos a muchos más, y para ello propone un extenso catálogo de recomendaciones
alrededor de cuatro grandes aspectos:
Mejorar la situación de cada país, nacional y localmente, con sistemas políticos
democráticos que respeten los derechos humanos, la equidad social y el imperio de
la ley.
Implantar reglas justas globales en materia de comercio, sistemas productivos, sistema financiero internacional y sistema de relaciones laborales.
Mejora de las políticas internacionales, incluyendo un compromiso efectivo de
aumentar la ayuda al desarrollo que permita llegar al viejo objetivo del 0,7% del PIB.
Mejora y control del funcionamiento y eficacia de las instituciones internacionales.
Marco teórico
38
2.1.2. El mercado global del deporte: pensar global, actuar local
It is worth observing that sport is far from being a global market. Even when fans are interested in the same sporting event, such as the Olympics- coverage differs dramatically from
one country to another. Is it really imaginable that any country covered the rowing events
as intensively as the British in Sydney? (Szymanski 2000, 7).
Nos entusiasma la interrogante que plantea Szymanski respecto a la globalización del
deporte y que esperamos aclarar en las páginas siguientes.
Con independencia del uso concreto, la palabra (mundialización) se utiliza en dos sentidos que no son necesariamente incompatibles. Por una parte, denota la creación de
redes, sobre todo financieras y monetarias, pero también culturales y políticas, que
abarcan al mundo entero. Más en particular, hace referencia al creciente papel de
empresas multinacionales y transnacionales y, sobre todo, al aumento producido a lo
largo de los noventa en los flujos financieros. Esta aparente homogeneización va, sin
embargo, acompañada por innegables procesos de fragmentación. (Diccionario de
Sociología 1998, 516)
En este sentido sí podemos afirmar que el mundo está potencialmente globalizado y en
estas redes bien podemos incluir un buen número de organizaciones deportivas que operan en todo el mundo como el Comité Olímpico Internacional con su red de comités
nacionales, las Federaciones Internacionales de las distintas disciplinas deportivas IAAF,
UCI, FIFA, PGA, y sus respectivas federaciones nacionales y autonómicas, RFEF, FEB, RFET,
por ejemplo, continentales como la UEFA y la CONCAF.
Otras instituciones que tienen al deporte como parte esencial en la explotación de su
actividad, grupos de comunicación (News Corporation de R. Murdoch), compañías de
representación de jugadores como IMG (International Management Group) y Octagon,
de gestión de marcas como ASD (Asian Sports Development), empresas de fabricación y
distribución de bienes deportivos como Nike, Rebook y Adidas.
Marco teórico
39
Clubes nacionales como el Real Madrid, cuya gira asiática en el verano del 2003, “es una
apuesta para penetrar en el gran mercado mundial del futuro” (El País, 30 de julio de
2003), y el Manchester que tienen una visión mundial de su actividad.
Por otro lado, la literatura deportiva nos proporciona un buen número de hechos recientes, muy significativos que buscan la alianza con la “idiosincrasia” local.
La industria deportiva asiática asciende ahora a miles de millones de dólares al año, sin
incluir a Japón ni Australia, ambos mercados millonarios por sí mismos (Ghosh 1997, 46).
Este año, por primera vez en los 131 años de historia de la “Major League Baseball”, la inauguración se realizó fuera de los Estados Unidos - en Tokyo, Japón. Forma parte del esfuerzo
más grande realizado por la MLB para promocionar el “changing face” del pasatiempo
nacional entre su creciente base de fans multiculturales. Para los “marketers” ansiosos por
penetrar en los florecientes mercados étnicos de los USA, la publicidad durante la retransmisión del béisbol puede convertirse en el medio para un muy lucrativo fin (Gardyn 2000,
28).
El acuerdo que ha roto moldes entre los New York Yankees y el Manchester United ha levantado el entusiasmo entre los marketinianos del deporte ya que podría convertirse en el
acuerdo más importante de todos los tiempos. Los observadores de la industria dicen que es
un paso más del Manchester United en su marcha hacia la dominación global. Los Yankees
y el Man United tienen mucho que ganar con esta asociación. Los Yankees pueden aconsejar al club inglés en cómo conquistar Norteamérica. A cambio, el Man United puede echar
una mano a los Yankees en Asia – donde los campeones de la Premier inglesa tienen una
base importante de fans. A corto plazo, los clubes dicen que quieren vender sus productos
de marca más que el espectáculo del juego, aunque a largo plazo también tiene como objetivo vender el deporte (Cavanagh 2001, 24).
En cualquier caso, el fenómeno del mercado global, según Dyas (2005), es difícil de evitar
aunque la palabra “global” no sea la más afortunada para describirlo ya que, cada vez
Marco teórico
40
más, las necesidades son locales. Esto no significa que los consumidores no demanden el
mismo producto desde diversas localizaciones. Lo que realmente podemos calificar de
global es la oferta, sobre todo la información de lo que está disponible.
Los mercados globales son relativamente nuevos y están impulsados por algo que nosotros no controlamos: la información de lo que está disponible. El mercado global se crea
cuando hay un retailer local que nos proporciona un producto y es a la vez local (necesidades, regulaciones, ...) y global ( información y oferta).
Dyas (2005) identifica tres retos: el incremento de la competencia que será más y más
intensa; la tecnología de la información, cuyas consecuencias son la incertidumbre de las
cosas, la velocidad a la que suceden y el nivel de complejidad; y la rigidez y los frenos reguladores, que cada vez más crean entornos rígidos, por ejemplo, entre los que se resisten
al cambio, los países ricos que quieren proteger lo que han conseguido.
Tradicionalmente el mercado era un lugar físico en el que los compradores y vendedores se
encontraban para intercambiar bienes. Los economistas describen actualmente los mercados como el conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con determinados productos o tipos de producto (el mercado de la vivienda o el mercado del trigo).
Pero los directores de marketing consideran que los vendedores constituyen la industria y
que los compradores constituyen el mercado (...)Mohan Shawhney ha propuesto el concepto de metamercado para describir un conjunto de productos y servicios complementarios
que los consumidores consideran estrechamente relacionados pero que se fabrican en distintas industrias (Kotler 2000, 9-10).
Más adelante, resolveremos en el correspondiente capítulo el asunto de quiénes son los
clientes del deporte en toda su extensión, ahora nos centraremos en lo que los expertos
denominan la industria global del deporte.
De la revisión de la literatura, nos atrevemos a partir de la afirmación de que la trascendencia global del deporte se circunscribe a los deportes y eventos deportivos de la elite,
Marco teórico
41
NBA, Torneos ATP, Olimpiadas, Mundiales de fútbol, por ejemplo. El deporte para todos
promovido por instancias gubernamentales, a lo sumo, se puede extender a comunidades como la Unión Europea, pero en la mayoría de los casos el deporte para todos es una
cuestión estrictamente local.
Un excelente punto de partida para acometer la tarea de plasmar la estructura del mercado global del deporte, su dimensión y los factores que previsiblemente contribuyan a
que el deporte alcance una efectiva globalización, en determinadas disciplinas y eventos,
nos lo proporcionó Gratton (2002), en el decimosegundo congreso de la EASM celebrado
en Jyväskylä (Finlandia). Su análisis está realizado desde la perspectiva en la que es una
autoridad, la Economía, y en un espacio contingente, el Reino Unido.
Lo primero que nos advierte es que la naturaleza de la industria o negocio del deporte es
dinámica, cambiante y que es a partir de los años 80 cuando el mercado se globaliza,
siendo las fuerzas globalizadoras:
La cobertura global de los medios de comunicación de los eventos deportivos más
importantes, v.g. los Juegos Olímpicos, los Mundiales de Fútbol,
Un reconocimiento global de las estrellas del deporte,
Y la asociación de estas estrellas a las marcas deportivas globales (v.g. Nike, Adidas).
El mercado global está caracterizado por:
Una escalada continua en los derechos de emisión de los eventos deportivos globales,
El marketing global de los productos deportivos más importantes utilizando imágenes (no palabras) reconocibles en todo el mundo,
Las celebridades deportivas globales son la parte esencial de esas imágenes (F.
Pérez, presidente del Real Madrid, reprochaba contundentemente a un determinado medio de comunicación la crítica que éste realizaba a sus estrellas, Ronaldo,
Raúl, Beckham y Zidane, por viajar a distintos puntos del globo el lunes, día de descanso para los futbolistas, después de perder un partido que les aleja del título de
Marco teórico
42
liga. La máxima autoridad del club justificaba dichos desplazamientos porque
“estaban trabajando para el Real Madrid, cumpliendo los compromisos con los
patrocinadores Siemens, Adidas,... TVE, telediario 1ª edición, 16.03.05),
Aumento continuo del coste de los acuerdos de patrocinio de los eventos, atletas y
clubes con los patrocinadores deportivos (v.g. Nike, Adidas ) y los patrocinadores
no deportivos (v.g. McDonalds, Siemens, Kia,...)
El ejemplo de Nike es ilustrativo de la situación: Nike diseña sus productos en USA. El
99% de su producción se realiza en Asia, en más de 500 factorías de 50 países, de las cuales no posee ninguna. Su estrategia global de marketing gira alrededor de la asociación
de un producto con una estrella del deporte y, la internacionalización de las principales
competiciones deportivas, convierten al atleta global en una herramienta de marketing.
Son legión los autores que tratan el tema que nos ocupa, cada uno desde la óptica que le
es afín, desde pioneros como Mullin et al. (1995), Chalip y Thoma (1993), Chelladurai
(1994), Pitts y Stotlar (2002), Yeh y Li (1998), hasta los más recientes y numerosos, Keller
(2002), Uustalu (2002), Zheng (2002), Bird (2002), Mahfoud (2003), Amis (2003), Chang
(2003), Harada (2003), Bauman (2004), Chevalier (2003), Task et al. (2003), Vander Beken
(2003), Westerbeek y Smith (2003), Salvador (2004).
Westerbeek y Smith (2003) realizan una síntesis de los trabajos de Chelladurai (1994) y
del propio Westerbeek y Shilbury(1999), y presentan un panorama de la industria global
del deporte alrededor de tres categorías: bienes deportivos, servicios dependientes de las
instalaciones, servicios de consultoría deportiva, según la figura 1 que describimos a continuación.
Marco teórico
43
En síntesis, la tipología está dividida en cuatro niveles: en el nivel 1, que permite incluir a
todos los productos deportivos, se hace una clara distinción entre aquellos que están
directamente relacionados con la práctica deportiva (deportes dependientes de las instalaciones deportivas) y los que contribuyen a esa práctica (bienes deportivos y servicios de
consultoría deportiva).
Nuestra objeción, en este caso, es que no se tiene en cuenta a los deportes autoorganizados que, como ya sabemos, constituyen un segmento creciente. Tampoco describe la
Marco teórico
44
compleja industria de los servicios de consultoría, que en relación a los traspasos de jugadores está adquiriendo una magnitud considerable, ni la enorme industria de los bienes
deportivos, aunque en este caso comprendemos que se escapa de su objeto de estudio,
como ocurre en el nuestro .
El modelo de Westerbeek, en el nivel 2, distingue tres categorías de productos relacionados
con las instalaciones deportivas: deporte profesional, con todos los elementos que Shilbury y
Deane (2001) precisan para considerarlo como tal, estructura administrativa relevante,
emplea a profesionales remunerados, genera sustanciosos ingresos, la gestión adopta perspectivas internas y externas, el resultado del juego se caracteriza por la incertidumbre y proporciona entretenimiento; deporte híbrido, tiene las características del corporativo en una
sección , mientras que en otra posibilita la práctica deportiva a sus clientes; y práctica deportiva, incluye a todas las actividades deportivas que no son profesionales.
El nivel 3, distingue entre los productos relacionados con el deporte profesional y los productos relacionados con la práctica deportiva. Los productos relacionados con el deporte
profesional, sigue diciendo Westerbeek, debido a su clara importancia económica incluyen las categorías de productos que suministran tanto el deporte profesional como el
deporte híbrido. Aquí volvemos a cuestionar la importancia económica a la que alude
Westerbeek, recordando con Gratton (2002) que el conjunto de la economía que genera
el deporte para todos es muy superior a la del deporte profesional, pero como hemos
dicho al principio, el deporte para todos no es globalizable.
En el último nivel de productos, el 4, se encuentran los beneficios psíquicos e ideas sociales de Chelladurai, en sus múltiples formas.
En resumen, hemos visto una forma de acotar la industria global del deporte en función
de los productos globales que produce.
En cuanto a la estructura organizativa, el deporte globalmente está regido por las diferentes federaciones internacionales, asociaciones u organismos de cada disciplina depor-
45
Marco teórico
tiva, como la FIFA, ATP, FIBA, IAAF, que gestionan su deporte globalmente regulando y
organizando las competiciones mundiales. Caso singular es el
Comité Olímpico
Internacional (COI) que mantiene la autoridad sobre los Juegos Olímpicos y los Juegos
Regionales (Pan-Americanos, Mediterráneos, Asiáticos, etc.) que mantienen el estilo olímpico. El COI gestiona y promociona estas competiciones multideportivas internacionalmente, como ya hemos tratado anteriormente.
No podemos pasar por alto otros aspectos del trabajo de Westerbeek y Smith (2003),
Sport Business in the Global Market Place, que tan exhaustiva y brillantemente han tratado el tema que nos ocupa: la globalización y el deporte.
Uno de sus argumentos fundamentales es que deporte y entretenimiento (espectáculo) continuarán desdibujándose juntos en productos indistinguibles donde actores y
atletas, directores y entrenadores, se mezclarán en sus actividades y su percepción, dirigido por el inexorable progreso de la tecnología, y mantenidos unidos por el pegamento de una economía cambiante basada en la emoción. De todos modos, vamos más allá
de esta tendencia presentando diversos escenarios alternativos. (Westerbeek y Smith
2003, 3)
Esta posición nos parece que pone el énfasis en el sitio incorrecto, el producto en sí
mismo, en lugar de señalar los condicionantes de la relación de intercambio del individuo
con las diversas ofertas del producto, como condicionante del futuro del deporte.
Los autores dedican todo un capítulo a repasar las tendencias de la globalización, los
motores de la misma, el impacto negativo de las tendencias globalizantes en el negocio
del deporte, del cual realizamos a continuación una presentación (crítica) de sus ideas
más relevantes.
En diciembre de 2000, el Consejo Nacional de Inteligencia de Estados Unidos publicó un
informe con el examen de los escenarios globales para las próximas décadas (Global
Trends 2015)
Marco teórico
46
El informe fue el resultado de un estudio de un comité de prominentes académicos y personal de inteligencia para revisar en detalle las tendencias potenciales del mundo y sus
implicaciones. Las conclusiones del informe retratan un completo panorama del mundo
y sugieren que las naciones occidentales pueden ser las principales beneficiarias de que
la diferencia entre las naciones desarrolladas y en vías de desarrollo se reduzcan.
Basándose en el informe anterior, los autores analizan un amplio abanico de factores que
siendo los motores (drivers) de la globalización tienen un impacto en el contexto del
negocio del deporte. Estos siete factores son: economía; tecnología; conciencia social,
recursos y entorno natural; demografía; gobernabilidad; conflicto y guerra; identidad cultural y religión. Estas son algunas de las conclusiones más relevantes:
La ruptura de las fronteras económicas entre naciones permitirá al deporte expandirse, conseguir más fans y tener la oportunidad para un mayor desarrollo del negocio.
Una política macroeconómica más eficaz y estable debería contribuir a la sostenibilidad de las empresas deportivas mediante negocios que permitan calcular los ingresos
y gastos de forma más precisa.
Disposición de mayor “venture capital” que permita expandir las ligas domésticas, los
clubes y eventos, así como los productos deportivos locales.
Las tecnologías de la información incrementarán no sólo el reconocimiento de los
deportes nuevos y existentes sino que, y más importante, permitirá la expansión del
uso de programas y técnicas de entrenamiento.
Donde las organizaciones deportivas controladas por el gobierno han sido inflexibles y
no han respondido en el pasado a las necesidades del consumidor, existirán oportunidades para las empresas privadas de crear negocios lucrativos basados en modelos
existentes.
El uso de Internet para emitir deporte en directo se convertirá en algo más frecuente a
medida que la tecnología del cable y la banda ancha se haga más común y más barata.
La integración tecnológica no nos llevará necesariamente a una igualdad de oportunidades para las organizaciones deportivas en las diferentes partes del mundo.
Marco teórico
47
Hay muchos sitios del mundo que pueden ser introducidos en nuevas experiencias
deportivas sin la necesidad de la última tecnología.
Una rápida difusión de las tecnologías de la información en el mundo del deporte ocurrirá ampliamente debido a que los costes del hardware han caído radicalmente.
La conexión sin cable a Internet mediante aparatos portátiles de mano será menos prohibitiva en coste, y más atractiva en funcionalidad.
Las compañías de telecomunicación están ahora compitiendo para conseguir las ventajas del primero en ofrecer en tiempo real los resultados y repeticiones de los momentos importantes, en la forma de información digital comprimida que puede play short
bursts de LCD video en la nueva generación de móviles.
Los daños al medio ambiente probablemente tengan un efecto directo en el deporte.
Por ejemplo, el calentamiento global, además de la escasez de agua, puede disuadir de
la participación y construcción de infraestructuras en regiones áridas, desertificadas,
particularmente en deportes que requieran hierba para el entrenamiento y la competición.
Adicionalmente, la degradación de la capa de ozono colocará a los habitantes de
Australia y Argentina en un riesgo mayor de sufrir cáncer de piel, una posibilidad que
casa bien con la participación en deportes al aire libre.
La conciencia social, como hemos denominado el movimiento político que propone un
mayor control de la gestión del medio ambiente, todavía no ha hecho daño significativamente a los deportes profesionales, pero es probable que surjan confrontaciones en
la próxima década. La sustitución de sectores patrocinadores corporativos del deporte,
como la industria del tabaco, demuestran la creciente conciencia social que ha sido
escuchada por los legisladores en algunas regiones. Otras entidades corporativas, unidas intrínsecamente al deporte, han sido objeto de hostilidad y protesta. Niké, la compañía ha recibido críticas negativas de fuentes como el COI por el uso del "ambush"
marketing, aunque ha vuelto a los libros de honor del COI como patrocinador olímpico en el 2000.
Parece ser que menos gente se enganchará a los deportes más tradicionales, populares
y atléticos, como el fútbol, otras formas de fútbol, y baloncesto. Estos deportes necesitarán un marketing diferente para su oferta con el objeto de satisfacer los requerimien-
Marco teórico
48
tos de los espectadores y fans más viejos. Ello puede significar áreas deportivas más
confortables, con mejores accesos y aparcamientos, bares y restaurantes.
Puede significar que haya que retransmitir deporte durante el día o más temprano en
la tarde, con menos cobertura en viernes y sábados cuando los televidentes mayores
prefieren visitar a los amigos, salir a un restaurante o tomar una cerveza en el pub o el
club.
A medida que la estructura de edad cambia, el énfasis en un deporte particular puede
cambiar. La participación y posiblemente la televisión de deportes muy atléticos puede
declinar. El tenis, golf, bolos, natación – y, ciertamente, cualquier actividad deportiva que
pueda ser desarrollada en la tercera edad –será adoptada, y la participación viene a continuación.
El crecimiento explosivo de las ciudades, particularmente en los países desarrollados,
retará a los gobiernos a invertir en los niveles necesarios para mantener el empleo en
el deporte y desarrollar infraestructuras a nivel local, así como para eventos importantes.
Por último, es obligada la referencia al excelente trabajo de AT Kearny (2003), Que los juegos comiencen. Encarando los temas y retos en la nueva industria del deporte profesional,
que nos sitúa en la realidad, sin tantos juicios de valor como hacen Westerbeek y Smith,
del deporte profesional como driver probable de las tendencias del deporte en general.
En este documento, el primero de una serie acerca de la industria del deporte, abordan
muchas cuestiones, basadas en su trabajo con organizaciones deportivas globales y la
investigación de la industria, y ofrecen la perspectiva de AT Kearney en la cambiante
industria del deporte.
Afirman que el deporte se está convirtiendo en una carrera altamente competitiva con
suculentos premios, donde los tratos ya no se hacen en los vestuarios con poco más que
un apretón de manos y una palmadita en la espalda. Los riesgos son demasiado altos
para eso.
Marco teórico
49
El éxito en esta carrera depende de la habilidad de la organización para adaptarse al
entorno y a las metas cambiantes. La clave está en considerar el deporte como espectáculo, entretenimiento que debe atraer a nuevos fans, mientras mantiene los aspectos del
juego que interesan a los fans tradicionales. El objetivo es definir nuevos parámetros alrededor de los derechos de retransmisión en la economía digital y atraer fans globales,
recordando que no basta con captar simplemente al cliente global sino conseguir también una parte de su mente .
Todos amamos a las estrellas. Cuando Michael Jordan se puso su familiar camiseta con el
nº 23 y lentamente entró en la pista en su bien ensayada vuelta con los Washington Wizars,
la NBA se alegró. Cuando David Beckham marcó de tiro directo su ya legendario gol contra
Grecia en el último minuto clasificando a Inglaterra para el Mundial del 2002, la FIFA se
encontró en la gloria. Y cuando Barry Bonds persiguió y logró el record de homerun en la
temporada, la MBL reveled in the gate take (AT Kearny 2003, 1).
Las organizaciones deportivas saben que con un jugador estrella pueden esperar que
todo vaya hacia arriba desde los ratings de televisión y la venta de entradas, a los derechos de emisión y las ventas de merchandising. También saben que se trata a menudo de
un avance a corto plazo simplemente. Por largos que sean los tentáculos de estos modernos iconos, sus logros son a menudo transitorios. El retorno de Jordan poco ayudó a la
otrora poderosa NBA a salir de tres años de retroceso de un 35% en los ratings. El talento
innato de Beckham consiguió admiradores en todo el mundo pero no sirvió para prevenir
una ralentización en el crecimiento del fútbol. Y mientras los fans jóvenes y mayores
aplaudieron el logro de Bonds, no evitó que los propietarios en los Estados Unidos votaran para eliminar a dos equipos, dos días después del partido de las Series Mundiales más
visto en la década.
El éxito a largo plazo en el deporte es contingente, más allá de un jugador, superestrella
o no. Hay una cuestión más importante a considerar, que todas las organizaciones deportivas están empezando ahora a apuntar: cómo mantener el valor más allá del valor proporcionado por una superestrella.
Marco teórico
50
Las organizaciones deportivas están en una carrera para identificar nuevas, fuentes
de ingresos que sean rentables y sostenibles a largo plazo. Esta carrera se complica
por una línea de meta en constante cambio y por una “barricada” de nuevos retos y
preguntas: ¿Cómo atraer fans globales? ¿Existe un modo de dirigir a los fans de alto
valor al estadio sin perder mis fans tradicionales? ¿Es Internet simplemente una
herramienta para dispensar información o puede ser otro canal para generar ingresos? ¿Cómo puedo proporcionar a los patrocinadores una “foto” más precisa de su
inversión? ¿Hay dinero real en el deporte femenino?
Considerado como una especie de negocio clubby con poco atractivo, el deporte hoy es
una próspera industria que atrae fans globales de todas las edades, niveles de ingresos,
grupos étnicos y culturas. El deporte se ha convertido en un territorio valioso programable, disputado por los broadcasters y complicado por la proliferación de nuevas plataformas y canales de distribución.
Los estadios están siendo transformados en centros de entretenimiento multimedia
donde los fans pueden elegir entre ver el partido, visitar tiendas o complacer a su paladar
con una comida de gourmet en un restaurante de cinco estrellas. En el Air Canada Centre,
los fans de los Toronto Raptors pueden disfrutar de las comidas preparadas por un equipo de chefs liderados por el chef ejecutivo Brad Long, who plans to single-handedly
“break the public perception of arena food”.
El deporte, en una palabra, está booming. Está entre los segmentos de más rápido crecimiento en la industria del entretenimiento y de los medios. La industria mundial del
deporte profesional ha generado ingresos directos de más de US $ 54.000 millones en
2001. Esta cifra se espera que se incremente más del 7% anual durante los próximos cuatro años, con una proyección de ingresos de US$ 73 billones en el 2005. El mercado más
grande es el norteamericano, aunque los mercados con crecimientos más rápidos están
en América Latina, la región conjunta de Europa, the Middle East y África.
Indirectamente, el segmento del deporte ha estimulado ventas por valor de más de US$
Marco teórico
51
155 billones en sectores relacionados en Norte América, y cerca de US$ 370 billones en
todo el mundo –desde viajes y publicidad a equipaciones deportivas, ropa deportiva y
catering. En otras, palabras, si un sector está conectado al deporte, está creciendo.
La mayor parte del crecimiento del deporte vendrá de los ingresos atípicos en las categorías tradicionales. Por ejemplo, ingresos por entradas, derechos de emisión y patrocinios todavía mantienen las primeras posiciones en la lista de ingresos más eficaces,
pero generar crecimiento en estas categorías dependerá menos de las tácticas de gestión que se han realizado hasta ahora que de nuevos pensamientos y estrategias innovadoras.
El primer lugar donde las organizaciones deportivas tienen que pensar de una forma
nueva es en la entrada. Los ingresos de las entradas se espera que crezcan un 10% en
2005 para la mayoría de las organizaciones deportivas. El Manchester U., el club de fútbol
más rico del mundo, dice que obtiene un mayor retorno de las entradas que de los derechos de emisión y patrocinios juntos. La Asociación General de Federaciones Deportivas
Internacionales estima que los ingresos globales por venta de entradas sobrepasarán a
los derivados de los derechos de transmisión en US$ 7 billones en un futuro foreseeable.
Una razón importante para el crecimiento de los ingresos por entradas es el mercado de
los Palcos VIP, que ha triplicado su tamaño. En la NFL, por ejemplo, los palcos corporativos
(de empresas) son alquilados por periodos de 5 a 10 años a un coste anual de US$ 150.000
ó más. Y con una ocupación cercana al 90%, la demanda de tales palcos no muestra signos de debilidad.
Los asientos VIP se están convirtiendo en algo igualmente atractivo desde la expansión
importante en los 90. Los asientos VIP ofrecen más espacio para las piernas, un personal
dedicado al catering y prime views del partido, y ocupan menos espacio que los palcos VIP.
Aunque las entradas para los asientos VIP son menos caras que los palcos, el precio está
creciendo constantemente en la misma medida que el precio medio de las entradas.
Desde 1991, el precio medio de una entrada ha crecido un 60% ó más.
Marco teórico
52
Estos números no ofrecen garantías, de todos modos. Los ingresos por entradas se incrementarán si la gente compra entradas, y la gente comprará entradas solamente si hay valor
derivado. Subiendo el listón en la venta de entradas, las organizaciones deportivas han cambiado el perfil de la gente que va a los partidos. Los emergentes consumidores del deporte
(esos fans que actualmente llegan a la puerta para ver un partido) son fans de alto valor que
están buscando y quieren pagar una propuesta de valor diferente.
Para satisfacer a estos nuevos consumidores de deporte, las organizaciones deportivas
están abrazando la filosofía que la industria del entretenimiento ha mantenido desde
hace tiempo: ofrecer un paquete de entretenimiento total. Los estadios ya no son asientos en círculo, se han convertido en plataformas de marketing multimedia.
Marco teórico
53
2.1.3. Sistemas deportivos: diferentes campos de juego
2.1.3.1. Modelo deportivo de la UE: un solo campo de juego para 25
La caractrística de lo que se podría llamar el "sistema deportivo europeo" es un nivel de equilibrio entre categorías de protagonistas muy diferente del que se observa en otras partes del
mundo. Ya que es un vector de salud, integración e identidad cultural, el deporte interesa a
las autoridades públicas; como constituye un mercado en fuerte crecimiento, no deja a las
empresas indiferentes; porque sigue siendo un foro voluntario de organización colectiva y
de desarrollo del vínculo social, el asociacionismo debe conservar en él su lugar (Le Roux et
al. 1999, 5).
¿Cuál es el modelo deportivo al que debemos converger en la Unión Europea? Esta
es la pregunta que viene haciéndose la Unión Europea desde que el término deporte ha sido objeto de la preocupación de sus órganos de gobierno y que está todavía
por definir.
Nos atreveremos a apuntar algunas de las claves para llegar a esa convergencia europea,
tan deseada en el aspecto económico, monetario y social, y que parece lógico también
aspiremos a conseguir en el mundo del deporte, sobre todo en lo que al modelo deportivo que debemos compartir (marco social, legislativo, político,...) y poner en práctica hace
referencia, buscando el bien común y la sana excelencia deportiva de todos los ciudadanos europeos.
Esta cuestión, la consideramos del todo pertinente teniendo en cuenta que el destino
común, manifestado en los diversos tratados, la voluntad de las naciones que se adhieren
(recientemente hemos pasado a la Europa de los 25 y hay otros países llamando a la puerta) y el proyecto de Constitución Europea, nos obliga a plantearla, como lo lleva haciendo
la Comisión, el Parlamento, el Consejo y otros órganos de gobierno de la Unión Europea,
sin que pretendamos dar la respuesta definitiva que todavía tardará en llegar unos años.
Marco teórico
54
En el documento de consulta de la Dirección General X, Modelo de Deporte Europeo, la
Comisión Europea (1998) realizaba una radiografía del deporte en Europa en lo que a su
estructura se refiere y que sigue estando vigente.
En los Estados miembros, el deporte se organiza tradicionalmente mediante un sistema
de federaciones nacionales. Únicamente las federaciones superiores, generalmente una
por país, están asociadas en federaciones europeas e internacionales. Básicamente, la
organización del deporte en Europa responde a una estructura piramidal de tipo jerárquico.
La base de la pirámide la constituyen los clubes, que ofrecen a todas las personas la posibilidad de practicar a escala local, fomentando de este modo la idea de deporte <<para
todos>>. También impulsan la formación de nuevas generaciones de deportistas.
En este nivel, la participación no remunerada resulta especialmente importante y beneficiosa para el desarrollo del deporte europeo.
Las federaciones regionales constituyen el siguiente nivel. Su centro de interés se ciñe a
la región en la que se encargan de organizar campeonatos regionales o de coordinar las
actividades deportvas a escala reional.
El siguiente nivel lo constituyen las federaciones nacionales, una para cada disciplina.
Generalmente, todas las federaciones regionales pertenecen a la federación nacional
Marco teórico
55
correspondiente. Estas federaciones regulan todos los asunos generales detro de su disciplina y la representan en las federaciones europeas e internacionales, también organizan campeonatos nacionales y desempeñan la función de órganos reguladores. Al no
existir más que una federación nacional para cada disciplina, disfrutan de una posición
de monopolio.
Constituyen la cúspide de la pirámide las federaciones europeas, cuya organización es
similar a la de las federaciones nacionales. Cada federación Europea sólo permite la adhesión de una federación nacional de cada país. Tales organizaciones intentan mantener su
posición por medio de normas, que generalmente entrañan la imposición de sanciones a
quienes participan en campeonatos que no han sido reconocidos o autorizados por la
federación internacional.
La organización del deporte en Europa responde a un modelo piramidal:
Federaciones deportivas europeas
Federaciones deportivas nacionales
Federaciones deportivas regionales
Federaciones y clubes de base
Una de las principales características del modelo europeo es el sistema de ascensos y descensos. La estructura piramidal entraña una interdependencia entre los diversos niveles,
no sólo desde el punto de vista organizativo, sino también competitivo, ya que se organizan competiciones en todos los niveles. Así, un club de fútbol que juegue a escala regional puede calificarse para los campeonatos nacionales e incluso internacionales (por
ejemplo, la Copa de la UEFA) si logra el ascenso. Por otra parte, un club bajará de categoría si no consigue calificarse. El sistema de ascensos y descensos es un rasgo característico de todos los campeonatos nacionales. Debido a la llegada de nuevos competidores, los
campeonatos son más interesantes que las competiciones cerradas. Este sistema de
ascensos y descensos también existe a escala europea. En todas las disciplinas, las federaciones nacionales (la cúspide de la pirámide) pertenecen tanto a federacioes europeas
como internacionales, que, a su vez, organizan campeonatos europeos e internacionales.
Marco teórico
56
No obstante, la calificación para la mayor parte de estos torneos se decide generalmente
a escala nacional.
Este sistema es una de las principales características del modelo deportivo europeo. En
cambio, en Estados Unidos existe un modelo de campeonatos cerrados y múltiples federaciones deportivas. Los mismos equipos, una vez llegados a un campeonato, siguen
jugando en la liga. En Europa se observa una nueva tenencia consistente en tratar de
combinar ambos sistemas. En una reciente propuesta de la UEFA se sugiere que los clubes se califiquen no sólo mediante un sistema de ascensos y descensos, sino también
mediante el cumplimiento de determinados criterios económicos y técnicos.
Una de las características del deporte europeo es la importancia del deporte de base. Así, el
sector se desarrolla a partir de los clubes, que son los que organizan las actividades deportivas a escala local. Tradicionalmente, el deporte no ha estado vinculado a Estados o empresas. Prueba de ello es que en Europa el deporte sea principalmente una actividad desarrollada por no profesionales y voluntarios no remunerados. Para ellos, que son los responsables del funcionamiento del deporte en Europa, el deporte es un pasatiempo y una manera
de aportar su contribución a la sociedad. En este aspecto, el deporte europeo difiere del de
Estados Unidos, donde está vinculado al mundo empresarial, tiene un planteamiento más
profesional y está gestionado principalmente por profesionales.
Tal y como reconoce la Declaración de Amsterdam, el deporte tiene gran importancia
social en Europa. La Declaración señala explícitamente que “el deporte cotribuye a forjar
una identidad y reunir a los pueblos.”
El deporte representa a la identidad nacional o regional y las refuerza al hacer que las personas se sientan integradas en un grupo. Une a deportistas y espectadores y ofrece a
estos últimos la posibilidad de identificarse con su nación. El deporte contribuye a la estabilidad social y representa un símbolo de cultura e identidad.
A pesar de haber tenido que hacer frente a la globalizción, el deporte en Europa todavía
puede considerarse una de las últimas pasiones nacionales. Así pues, el compromiso con
Marco teórico
57
la identidad nacional, o incluso regional, es una de las características del deporte europeo.
Se considera que los equipos nacionales representan a una nación. Tradicionalmente, los
diversos países europeos han competido unos contra otros a través de torneos internacionales.
Ante la necesidad psicológica de enfrentarse unos a otros, la actividad deportiva ofrece la
posibilidad de hacerlo sin derramamiento de sangre. Gracias a los torneos internacionales, los países europeos pueden dar a conocer su cultura y tradiciones, salvaguardando
con ello la diversidad cultural, que es una de las características distintivas de Europa.
En este aspecto, Europa difiere de Estados Unidos, donde los torneos interestatales no
son necesarios. En los EE UU, por ejemplo, California no tiene que competir contra Tejas.
La función social de forjar una identidad puede presentar también aspectos negativos,
tales como el auge del ultranacionalismo o del racismo y la intolerancia. En épocas
pasadas, las dictaduras explotaron la popularidad del deporte en Europa para promover su propia ideología. El régimen nazi, por ejemplo, utilizó los Juegos Olímpicos de
Berlín para divulgar sus ideas. Las victorias de los equipos nacionales se emplean a
menudo como instrumento de propaganda. El régimen de Mussolini presentó el éxito
de Italia en las copas mundiales de fútbol de 1934 y 1938 como prueba de la superioridad del fascismo sobre la democracia. También en los antiguos países del bloque oriental tenía el deporte una orientación ideológica y se utilizaba como medio de propaganda.
El deporte europeo se enfrenta al problema del gamberrismo, que no siempre está vinculado a la política. Algunos espectadores, víctimas de la marginación social o económica,
expresan su frustración en los acontecimientos deportivos. En Estados Unidos no se
conocen estas consecuencias negativas del deporte.
Los Estados miembros de la Unión Europea han sido tradicionalmente los anfitriones
de un gran porcentaje de acontecimientos deportivos mundiales: así, por ejemplo, el
Marco teórico
58
54% de las Olimpiadas de Verano entre 1896 y 1996, y el 50% de las copas mundiales
de fútbol entre 1930 y 1998. Esta notable concentración de acontecimientos deportivos mundiales en la UE ha sido, en parte, consecuencia de las vicisitudes históricas.
Europa fue la cuna de la revolución industrial. La subsiguiente evolución hacia el progreso económico y social impulsó el desarrollo del deporte en Europa. El deporte tiene
su origen en el continente europeo; el Movimiento Olímpico, por ejemplo, es fruto de
una iniciativa europea. Por otra parte, la mayoría de las organizaciones deportivas
internacionales de relevancia está basada en Europa, que puede ser considerada,
pues, el motor del deporte mundial. La reciente evolución de este sector pone de
manifiesto el gran dinamismo del deporte europeo; en el Capítulo siguiente se presentan los cambios más importantes que ha experimentado.
Existe un modelo deportivo europeo que cuenta con sus propias características. Dicho
modelo se ha exportado a casi todos los demás continentes y países, excepción hecha de
Norteamérica. El deporte europeo tiene una estructura única. Deberán tenerse en cuenta estas características especiales a la hora de plantearse el futuro desarrollo del deporte
en Europa.
Antes de la década de los cincuenta, el deporte a escala europea era un asunto que
incumbía a los equipos y representantes nacionales. Sólo los equipos y deportistas
que representaban a su país competían en el extranjero. Uno de los primeros
ejemplos es el del Campeonato del Mundo, que data de la primera mitad del siglo
XX. Tras la Segunda Guerra Mundial, los países europeos acordaron que, en su propio interés, era preciso prevenir futuros conflictos y salvaguardar la paz a través de
una acción común. Esta evolución hacia la cooperación contó con el apoyo de la
primera Comunidad Europea en 1952 e impulsó la instauración de la televisión
paneuropea, con la creación de Eurovisión y de la Unión Europea de Radiodifusión.
Paralelamente a estos primeros pasos hacia la integración política europea surgieron los
torneos deportivos europeos. La UEFA se fundó en 1954, iniciándose los torneos entre clubes
europeos. En 1955 el periódico francés L’Equipe propuso la idea de organizar una copa euro-
Marco teórico
59
ea. Aunque el Campeonato del Mundo se creó en la década de los treinta, el deporte no ha
adquirido una dimensión realmente global hasta hace poco. Un importante factor que ha
contribuido a ello es la transmisión televisiva de los acontecimientos deportivos más populares, como los Juegos Olímpicos y el Campeonato del Mundo.
El COI decidió suprimir la distinción entre el deporte de aficionados y el profesional,
haciendo de este modo posible la participación de todos los deportistas en los Juegos
Olímpicos. Asimismo, autorizó el patrocinio comercial, que dio lugar a una comercialización general del mundo del deporte. El patrocinio ha pasado a ser una de las principales fuentes de financiación del deporte. A mediados de la década de los ochenta
desaparecieron los monopolios televisivos estatales en la mayoría de los países occidentales europeos. Como en Estados Unidos, surgió una feroz competencia para conseguir los derechos de radiodifusión de los acontecimientos más importantes. La
venta de tales derechos y el patrocinio representan del 65 al 85% de la financiación de
los acontecimientos deportivos y se han convertido en la principal fuente de financiación del deporte profesional en Europa. También debería tenerse muy en cuenta la
rápida y trascendental transformación tecnológica que está experimentando la televisión.
El bloque oriental desapareció y, con él, las restricciones que se imponían a los deportistas, aumentando con ello el número de europeos orientales que se dedican profesionalmente al deporte.
El Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas reconoció en el asunto Bosman que
no existía razón alguna por la que los deportistas profesionales no pudieran disfrutar de
las ventajas del mercado único y, en particular, de la libre circulación de los trabajadores.
Como consecuencia de ello, los torneos nacionales han quedado abiertos a los deportistas de toda Europa, revitalizándose las principales ligas europeas. (Consecuencias de la
sentencia Bosman, memorando de los Comisarios Van Miert, Flynn y Oreja, SEC (96) 212
de 2 de febrero de 1996.)
Marco teórico
60
Con la creación de las superligas europeas, muchos clubes importantes han tenido que
recurrir a nuevos medios de financiación. Desde noviembre de 1997, los clubes ingleses de
fútbol (Manchester United, Tottenham Hotspur y muchos otros) cotizan en Bolsa, lo cual
les permite obtener los medios económicos necesarios para mantener su liderazgo
deportivo en Europa. Por otra parte, algunas sociedades de inversiones han conseguido
gran influencia con la compra de participaciones mayoritarias en varios clubes de fútbol;
así, por ejemplo, la English National Investment Company (ENIC) controla en estos
momentos cuatro clubes: los Rangers de Glasgow, el Slavia de Praga, el Vicenza de Italia
y el AEK de Atenas.
Ya se ha presentado una propuesta de liga cerrada fuera de la UEFA que ha suscitado el
interés de muchos de los principales clubes europeos. Esta liga, que no contará con un sistema de ascensos y descensos, es un nuevo tipo de torneo sin vínculo alguno con la
estructura piramidal existente.
La principal razón por la que los clubes más importantes están interesados por esta
superliga es su insatisfacción ante la manera en que la UEFA distribuye los ingresos de la
Liga de Campeones. Consideran que, gracias a esta iniciativa, habrá más dinero que vaya
a parar directamente a las bolsas de los participantes, reduciéndose el porcentaje destinado a la gestión del torneo. Si se produce una evolución similar a la de Estados Unidos,
que cuenta con un sistema de torneos cerrados desde hace muchos años, los principales
clubes pueden aumentar enormemente sus beneficios. De acuerdo con este nuevo planteamiento, los grandes equipos jugarán regularmente unos contra otros, tal y como se
viene haciendo en Estados Unidos en los deportes más importantes desde hace mucho
tiempo.
La UEFA ha tenido que reaccionar proponiendo una nueva iniciativa que pretende combinar el tradicional sistema de ascensos y descensos y el sistema de campeonatos cerrados.
Lo que la UEFA ofrece a los clubes es una mayor participación en los ingresos generados
por la venta de los derechos de radiodifusión.
Marco teórico
61
Hasta la década de los ochenta, las federaciones deportivas eran esencialmente organismos reguladores. Al aumentar la importancia de los derechos de televisión, empezaron a
negociar tales derechos, actuando como cualquier otra empresa comercial. Cabe preguntarse si las federaciones pueden ser organismos reguladores y entidades comerciales privadas al mismo tiempo. Tanto los clubes punteros de dichas federaciones como los clubes de base consideran que sus intereses ya no están adecuadamente representados. Por
añadidura, en algunos países se han creado ligas independientes de la federación nacional, como en Inglaterra y España en el caso del fútbol, y España, Italia y Francia en el del
baloncesto.
Los clubes más destacados de las federaciones quieren un mayor porcentaje de las
ganancias de las federaciones y, de no lograrlo, amenazan con abandonar las federaciones y crear sus propios campeonatos. La mayor parte de las federaciones nacionales se
rige por reglas que niegan a sus miembros el derecho de participar en campeonatos que
no estén organizados o autorizados por ellas, imponiéndoles sanciones si lo hacen. En
caso de que los grandes clubes europeos quieran participar en torneos cerrados, ¿quedarán excluidos de los campeonatos nacionales? Ello significaría el fin de uno de los principales rasgos del modelo europeo; a saber: el compromiso con la identidad nacional.
¿Debería mantenerse esta orientación nacional y, en caso afirmativo, cuál es la mejor
manera de salvaguardarla?
Por su parte, los clubes de base se quejan de que las federaciones han dejado de cumplir su función “pública” de promover el deporte. Sostienen asimismo que el sistema
de solidaridad por el que reciben el dinero ganado por la federación no funciona
correctamente. Cabe preguntarse si las federaciones, que actúan como empresas privadas y, al mismo tiempo, desempeñan la función de promover el deporte, pueden
lograr un equilibrio adecuado entre ambas tareas, o si debería encargarse de la promoción del deporte una organización pública. No se sabe a ciencia cierta lo que les
puede ocurrir a las federaciones si pierden a la vez a sus clubes más destacados y a sus
clubes de base.
Marco teórico
62
En general, no se cuestiona el monopolio de las federaciones, ya que se reconoce que su
estructura institucional es la más eficaz para organizar el deporte. Las normas de la
mayoría de las federaciones nacionales e internacionales establecen que sus miembros
sólo pueden participar en acontecimientos deportivos organizados, o al menos autorizados, por las propias federaciones. Pueden surgir problemas si una de las partes considera
que sus intereses estarían mejor representados por una nueva federación. ¿Debería permitirse que las federaciones compitieran libremente por ese mercado? La competencia es
ya una realidad en el caso del boxeo, en el que existen varias federaciones internacionales (FMB, OMB, AMB, CMB y FIB).
En tal caso, cabe preguntarse si las federaciones tendrán que cambiar sus normas y
estructuras internas (una sola federación por país y disciplina) a fin de cumplir las disposiciones sobre competencia y mercado único del Tratado CE y las sentencias del Tribunal
de Justicia de las Comunidades Europeas. Y, si lo hacen, ¿cómo repercutirá ese cambio en
el sistema europeo (modelo piramidal)? En una reciente decisión, el Tribunal de Arbitraje
del Deporte (Tribunal de Arbitraje del Deporte, 17 de julio de 1998, TAD 98/200) mantiene
que los organismos rectores del deporte son parecidos a los organismos gubernamentales en lo que respecta a su estructura y su función reguladora. Establece asimismo que su
actuación está regida por principios similares, por ejemplo a la hora de modificar la legislación o las normas administrativas.
Como ya se ha indicado anteriormente, algunas sociedades de inversiones se han hecho con
el control de diversos clubes de fútbol que cotizan en Bolsa, lo cual podría redundar en detrimento del deporte al falsear la verdadera competición deportiva. En respuesta a una pregunta parlamentaria, la Comisión hizo hincapié en que a las normas establecidas por las
organizaciones deportivas para evitar que clubes con el mismo propietario participen en los
mismos torneos nacionales o internacionales no se les aplicarán las normas sobre competencia del Tratado CE. Tales normas, sin embargo, han de limitarse a la finalidad que les es
propia, es decir, garantizar la incertidumbre de los resultados de los torneos, y han de guardar proporción con el objetivo deportivo perseguido.(Respuesta del Sr. Van Miert en nombre
de la Comisión a una pregunta escrita, DO nº C 310 de 9.10.1998.) En una reciente reclama-
Marco teórico
63
ción presentada por el AEK de Atenas y el Slavia de Praga contra la UEFA, el Tribunal de
Arbitraje del Deporte estableció que la UEFA había actuado ilegalmente al aprobar nuevas
normas por las que prohibía la participación en el mismo torneo de los clubes pertenecientes a un mismo propietario sin conceder a los clubes de fútbol un tiempo razonable para
prepararse para este cambio. El Tribunal consideró que esas nuevas normas entraron en
vigor apresuradamente, sorprendiendo a los clubes e impidiéndoles adoptar las medidas
oportunas, si bien no se refirió a la legalidad de las mismas.(Tribunal de Arbitraje del
Deporte, 17 de julio de 1998, TAD 98/200.)
El asunto Bosman ha tenido enormes repercusiones económicas en el deporte europeo.
Antes de dictarse la sentencia Bosman, los derechos de traspaso constituían uno de los
principales recursos económicos del fútbol. Al suprimirse tales derechos, los sueldos de
los futbolistas se dispararon y los clubes tuvieron que hacer grandes inversiones. Desde
entonces la financiación del deporte en Europa ha experimentado un cambio espectacular. Actualmente depende cada vez más de los ingresos derivados del patrocinio y otras
actividades comerciales.
Los ingresos que generan los acontecimientos deportivos dependen de lo atractivo que
resulte un deporte para el público en general. El problema es que no todos los deportes
son tan telegénicos como el fútbol. Existe el riesgo de que sólo sobrevivan los deportes
que resulten atractivos desde el punto de vista comercial y peligre el futuro de los demás
deportes de menor alcance. Los ingresos procedentes de la venta de derechos de radiodifusión están transformando el mundo deportivo y aumentando las diferencias entre aficionados y profesionales y entre la elite y las bases del deporte en Europa. (Boletín sobre
política de la competencia, nº 2, 1998.)
Las características del deporte (incertidumbre de los resultados, igualdad de los competidores, etc.) reconocidas por el Abogado General Lenz en el asunto Bosman hacen de él un
mercado muy distinto de los demás mercados comerciales. El Abogado General sugirió
que deberían distribuirse los ingresos a fin de mantener un equilibrio competitivo. Habrá
que examinar si es necesario distribuir los ingresos deportivos entre los clubes y asocia-
Marco teórico
64
ciones, así como la manera de hacerlo, lo cual puede repercutir en el sistema de financiación del deporte en Europa.
La UEFA ha creado un sistema de solidaridad para la distribución de los ingresos
generados por la Liga de Campeones. Según la UEFA, este sistema sirve para mantener un equilibrio competitivo y económico entre los clubes y para promover el
fútbol en general 10. Los grandes clubes de fútbol acusan a la UEFA de falta de
transparencia en la financiación y distribución. Los clubes de menor envergadura
reclaman más dinero para los niveles inferiores de la pirámide. El correcto funcionamiento del sistema de la UEFA y la necesidad de un sistema de este tipo son
discutibles.
En la mayoría de los Estados miembros, el deporte se financia mediante un sistema
de apuestas. Casi todos los ingresos proceden de las quinielas, por lo que el mundo
futbolístico considera que ha de recibir más dinero que los demás deportes.
También plantea problemas la manera de invertir esos ingresos. Las actuales federaciones deportivas europeas reciben dinero del Estado y también obtienen ingresos de la venta de los derechos de radiodifusión televisiva. Cabe preguntarse si
todavía existe alguna justificación para ello y cómo pueden concederse ayudas
estatales al deporte. En los torneos cerrados el dinero permanece en la organización, que es autosuficiente y, por ende, no considera que deba ayudar a los demás
deportes. Toda evolución hacia este tipo de torneos podría redundar en detrimento
del deporte europeo.
Los primeros trabajos efectuados a nivel europeo que intentaron agrupar a los países en
función de casos "típicos", se concentraron en dos aspectos: modelos de legislación deportiva y modelos de financiación del deporte. Estos modelos oponen a menudo a los países
tomando como referencia un eje simple: el grado de implicación del Estado. La frontera sería
la que separa a los países del norte de Europa, de tendencia liberal, de los del sur, de tendencia intervencionista (Le Roux et al. 1999, 28).
Marco teórico
65
En todos los países occidentales el deporte nació y se desarrolló gracias al movimiento
deportivo, a la libertad de asociación y al voluntariado, la mayor parte del tiempo al margen de los Gobiernos. El movimiento deportivo hizo ver la importancia y los Estados
comenzaron a interesarse, de distintas formas (en función de las concepciones diferentes del papel del Estado en la vida de la colectividad), a partir del final de la II Guerra
Mundial. Por lo tanto, a nivel institucional también, el sector deportivo posee en los distintos países de Europa características comunes, en particular el hecho de que el movimiento deportivo asociativo sigue siendo su componente fundamental y su motor esencial y de que sigue estando ampliamente regulado y organizado según normas propias,
definidas en gran parte a nivel internacional y que le garantizan una gran autonomía
(Miège, 1996).
Una característica común en los distintos países es la coexistencia de estructuras gubernamentales y no gubernamentales. Varían, según el país, las relaciones y la influencia o el
control de los unos sobre los otros. Pescante, en 1993, puso de manifiesto que existen distintos modelos de legislación deportiva en los países de la Unión. A su modo de ver, dos
modelos prevalecen, aunque ambos son moderados en la realidad y tienen principios
comunes como el reconocimiento de la importancia del voluntariado, de la autonomía de
organización del movimiento deportivo y de la necesaria intervención del Estado en el
deporte debido a sus valores sociales y al papel que puede desempeñar en el marco escolar:
En el modelo liberal el deporte se considera como la expresión de la iniciativa, libre y
autónoma de los ciudadanos. Su promoción y desarrollo se confían al movimiento deportivo, la intervención del Estado no se expresa a través de legislación sino de distintas formas de contribuciones financieras al movimiento deportivo, de oferta de infraestructuras
y servicios (formación, investigación) y su papel consiste en crear las condiciones materiales para la práctica y ayudar al movimiento deportivo. Por ejemplo, en el Reino Unido,
Suecia, Países Bajos y Noruega no existe una ley marco sobre el deporte puesto que no
hay exigencia de distribución de las tareas entre el Estado y el movimiento deportivo. Los
máximos organismos del movimiento deportivo se basan en normas internacionales o
Marco teórico
66
en sus propios reglamentos. Existen no obstante algunas excepciones como las recientes
leyes del Reino Unido sobre la seguridad de los espectáculos deportivos y el comportamiento de las muchedumbres durante los partidos de fútbol, y en Suecia, la ley sobre el
dopaje.
En el modelo intervencionista el deporte se considera como un servicio público y el Estado
acepta su promoción, desarrollo y, a veces, control en forma de asociación con el movimiento
deportivo. Por ejemplo, en Francia, España y Portugal las leyes sobre deporte determinan el
marco jurídico de la práctica a nivel nacional. En Grecia, Portugal y España el deporte está
reconocido en la Constitución como uno de los derechos de los ciudadanos.
Italia constituye un modelo aparte ya que el Estado confió enteramente al CONI (Comité
Olímpico Nacional Italiano), como organismo público, la tarea de promover y desarrollar
la actividad deportiva.
Si la organización deportiva de los Gobiernos es el reflejo de la amplitud del compromiso
del Estado en favor del deporte y también de su control, el grado de descentralización
administrativa influye también sobre los modelos de legislación deportiva. Pocos países
poseen un ministerio de deportes (Francia, Luxemburgo o España, donde el Consejo
Superior de Deportes puede ser asimilado a un ministerio). En el resto otros ministerios
administran los asuntos deportivos (educación, asuntos culturales, medio ambiente, etc).
En general, la práctica deportiva con gran difusión social concierne a organismos descentralizados y el deporte de alto nivel y las actividades deportivas nacionales e internacionales son competencia del Estado.
Pero existes formas diferentes de descentralización. En Alemania, Estado federal, las
responsabilidades legislativa y administrativa corresponden a los Estados federados.
Cada uno de ellos tiene su ministerio y el Estado federal se reserva el deporte de alto
nivel y el deporte para minusválidos. En España las comunidades autónomas pueden
legislar sobre deporte y cada una tiene su propia dirección general de deportes. El
Estado, con su ley sobre el deporte, delimita los ámbitos de intervención y se reserva las
Marco teórico
67
actividades deportivas de importancia nacional e internacional, la educación, la salud
y la legislación comercial. En Bélgica, donde hay tres comunidades lingüísticas autónomas, el deporte se considera como una de las atribuciones exclusivas de éstas; cada
comunidad tiene un ministro responsable de deportes y los decretos de cada una de
las comunidades tienen fuerza de ley. En Italia, las regiones tienen funciones legislativas para la promoción del deporte y el ocio pero el Estado ejerce un papel de orientación y coordinación. Por último, como veremos, los países que componen el Reino Unido
disponen de una amplia autonomía de decisión y organización, mientras que en
Francia se habla solamente de "desconcentración" con la organización de una estructura territorial supeditada al organismo gubernamental nacional (direcciones regionales y departamentales de juventud y deportes).
De forma general y común a los distintos países de Europa, la distribución de la financiación se hace de así (Andreff y al., 1995):
- las familias (al consumir artículos de deporte, afiliarse a clubes, etc) representan la primera fuente de financiación;
- las colectividades territoriales representan en todos los países la segunda fuente;
- la contribución del Estado y las empresas sigue siendo una fuente menor en la financiación total del deporte.
Aunque generalmente en todos los países estudiados existe una tendencia a la financiación privada (sobre todo imputable al consumo deportivo de las familias) que supera a la
pública (relativa escasa presencia del Estado pero fuerte implicación de las colectividades
locales), la distribución de la financiación pública y privada es muy distinta de un país a
otro y un análisis más fino puede mostrar notables diferencias en función del grado de
descentralización. Una comparación de las fuentes de financiación (Le Roux, Camy, 1995)
nos obliga a distinguir entre:
1- países con elevada financiación pública :
- Dinamarca (39%)
- Francia (38%)
Marco teórico
68
- Portugal (35%)
- Bélgica (región francófona) (33%)
en los cuales se pueden distinguir :
Países con mayor descentralización de las acciones públicas :
- Dinamarca (las colectividades locales representan un 84% del total de la financiación
pública);
- Francia (las colectividades suponen más del 76%)
Países con escasa descentralización:
- Bélgica (francófona) (distribución de la financiación equilibrada)
- Portugal (ídem).
2- Países con elevada financiación privada :
- España (86%);
- Reino Unido (84%);
- Italia (81%);
- Alemania (73%);
- Bélgica (región flamenca) (70%);
en los cuales se pueden distinguir:
Países con fuerte descentralización :
-Reino Unido (95% de los fondos públicos vienen de las colectividades locales);
- Alemania (98%);
- España (76,2%);
Con escasa descentralización
- Bélgica (flamenca) (distribución equilibrada);
- Italia (ídem).
El documento de la Comisión Europea ( 2000), Sport structures in Member States, nos
aporta la estructura deportiva de los principales países de la UE y de las cuales realizamos
una síntesis:
Marco teórico
69
ALEMANIA
A nivel federal, la responsabilidad en la estructura gubernamental reside en el Ministerio
del Interior. Coordina todas las actividades relativas al deporte dentro del Gobierno
Federal y de los Länder. Toda la promoción se realiza bajo el principio de subsidiariedad;
que alude al reconocimiento de que las competencias de las Administraciones Públicas
deben respetar los ámbitos de intervención de cada nivel; retirando su iniciativa si dicha
competencia puede ser cubierta por una Administración más próxima al territorio o por
Entidades directamente representativas de la sociedad. Es un principio confirmado en la
UE por el Tratado de la UE. (Tamames, R. y Gallego, S.(2001), Diccionario de Economía y
Finanzas. Alianza Ed. Madrid)
El deporte en general, y por tanto la promoción y esponsorización pública del deporte es
primordialmente una responsabilidad del Länder. Las regulaciones organizativas para las
directrices y tareas de cada Länder difieren según su autonomía.
Las autoridades locales están esencialmente involucradas en la promoción de deportes
masivos y deportes recreativos.
La organización del deporte es fundamentalmente la cuestión que persiguen las organizaciones no gubernamentales. La Confederación Alemana de Deportes (DSB), el Comité
Olímpico Nacional (NOK), los órganos de gobierno (no estatales) deportivos nacionales y
locales, la Confederación de Deportes de los Länder, y los clubes. Estos NGO´s gestionan
y organizan deportes bajo su propia responsabilidad.
En cuanto al deporte escolar, el Ministerio de Educación y Ciencia de cada Länder define
los objetivos, el contenido y los métodos de la educación deportiva en la escuela. Ellos son
también responsables de las universidades (ciencia del deporte y profesorado de educación física).
AUSTRIA
La estructura deportiva gubernamental está encabezada por la Cancillería Federal que es
la responsable de la distribución de los fondos a las organizaciones deportivas, clubes y
Marco teórico
70
municipalidades, la promoción y organización de actividades deportivas de importancia
nacional y otorgar los trofeos y medallas.
A nivel regional, cada uno de los nueve Länder trata las cuestiones deportivas independientemente y son responsables de la promoción del deporte en general.
En cuanto a las estructuras deportivas no gubernamentales, el órgano central para las
actividades deportivas “particulares” es el Bundes-Sportorganisation (BSO), cuyo principal
cometido es representar al deporte organizado, mejorar la cooperación sistemática entre
los miembros y promocionar los intereses colectivos en deportes amateur.
El comité olímpico nacional (OOC) coordina todas la medidas relativas a la preparación
de los Juegos Olímpicos, su organización y la selección del equipo austriaco.
Regionalmente, las federaciones deportivas (Fachverbände) y las organizaciones deportivas orientadas ideológicamente (Dachverbände) tienen organizaciones filiales en cada
Länder. La mayoría de los clubes deportivos locales son miembros de una de estas “verbände”, y en consecuencia de su respectiva organización nacional.
El deporte escolar y la educación física está en manos del Ministerio Federal de Educación
y Asuntos Culturales.
BÉLGICA
El deporte en Bélgica, en lo que a las estructuras gubernamentales se refiere, es responsabilidad de las tres comunidades Belgas: la comunidad francesa (Adeps), la comunidad
flamenca (Bloso) y la comunidad de lengua alemana. Estos servicios públicos son los
encargados de la promoción del deporte (para todos), mantenimiento de las federaciones, infraestructuras, etc.
Las estructuras deportivas no gubernamentales, a nivel federal, están encabezadas por el
comité olímpico nacional, que se considera como la organización interfederal nacional, y
Marco teórico
71
se ocupa de organizar y preparar a los atletas para los Juegos Olímpicos. Si las federaciones deportivas nacionales quieren el reconocimiento de las autoridades (Comunidades)
tienen que separarse en el ala flamenca y francesa.
Adeps, Bloso BOIC y la comunidad de lengua alemana, con el objeto de apoyar a atletas
de talento, colaboran mediante una comisión consultiva, la ABCD.
El deporte en el colegio está organizado por los Ministerios de Educación de las comunidades, mientras que las autoridades locales se ocupan de las actividades deportivas locales.
DINAMARCA
El Ministerio de Asuntos Culturales es responsable de la política deportiva en general. Las
autoridades locales tienen representantes políticos responsables de cultura, actividades de
ocio y deporte. Ellos proporcionan soporte financiero a los clubes deportivos locales.
En Dinamarca, el deporte voluntario pertenece casi por completo al sector no gubernamental. Está organizado por tres organizaciones nacionales: la Confederación de
Deportes Danesa (Dansk Idräts Forbund – DIF), las Asociaciones Danesas de Gimnasia y
Deportes, y la Federación Danesa de Compañías Deportivas (Dansk Firmaidrätsforbund –
DFIF). Además, está el comité olímpico nacional (DOK) y el Team Denmark, que es responsable de la promoción del deporte de elite. Desde enero de 1993, el DOK y la DIF se han
fusionado.
La organizaciones deportivas tienen diferentes estructuras a nivel regional. Los clubes
deportivos locales son la base de la estructura deportiva danesa.
El Ministerio de Educación es responsable de la educación física en el colegio y de las
infraestructuras deportivas en el mismo.
Marco teórico
72
FINLANDIA
La gestión y supervisión general del deporte en Finlandia es la responsabilidad del
Ministerio de Educación. Las cuestiones de cultura física son tratadas por el
Departamento de Juventud y Deporte del Ministerio de Educación. El Consejo Nacional
de Deportes (NSC) es el órgano experto que asesora al Ministerio de Educación en cuestiones deportivas. Tiene tres divisiones: Ciencia deportiva, Política deportiva y Grupo especial.
Las municipalidades (452) son las encargadas de la promoción del deporte a nivel local.
La Federación Finlandesa de Deportes (SLU) fue fundada por las organizaciones deportivas finlandesas en noviembre de 1993 con el objetode servir y llevar adelante la causa
común del deporte. Tiene 114 organizaciones miembro, v.g. asociaciones de varios
deportes, la Federación de Deportes de los Trabajadores (TUL), la FedDracón Central De
Deportes Sueca de Finlandia (CIF) y el Comité Olímpico Finlandés. Los clubes deportivos locales son responsables de la organización de las actividades deportivas a nivel
competitivo y recreativo (deporte para todos); constituyen la base del movimiento
deportivo.
FRANCIA
El Ministerio de Juventud y Deportes y el Ministerio de Educación son reponsables
de la mayoría de las actividades físicas y deportivas. El Ministerio de Juventud y
Deportes es responsable de la promoción de toda forma de actvidad deportiva para
todos los grupos de edad, de la gestión y supervisión de la ayuda estatal al deporte
y de la definición e implementación de las directrices de entrenamiento para los
líderes deportivos voluntarios y profesionales. El Ministerio ejerce su responsabilidad a través de Oficinas regionales de Juventud y Deportes y oficinas de los départamentes.
El Ministerio Nacional de Educación es responsable de las cuestiones de educación física
y educación deportiva, que incluyen el deporte escolar.
Marco teórico
73
A nivel local, es la commune y su servicio municipal de deportes la que juega un papel crucial en la animación deportiva, la gestón y administración de las actividades y de los
materiales deportivos (equipment).
El CNOSF (Comité Nacional Olímpico y de Deportes Francés) es el único órgano que incluye a todas las federaciones deportivas francesas (80) y está dedicada a la acción, gestión
eficiente y representación en sus relaciones con las autoridades públicas. También es responsable del deporte de elite. El CNOSF está representado en cada región por el Comité
Olímpico y de Deportes Regional (CROSS) y en cada départamente, por un Comité
Olímpico y de Deportes Départamental.
GRECIA
La Secretaría General para el Deporte es primordialmente responsable del apoyo financiero y científico del deporte de elite en colaboración con las federaciones deportivas y los
centros científicos deportivos, y del apoyo financiero y organización del Deporte para
Todos, a nivel central y local en colaboración con las autoridades locales, los clubes y otras
instituciones deportivas.
Para la puesta en práctica de su política deportiva, la Secretaría General para el Deporte
colabora con los siguientes Ministerios: el Ministerio Nacional de Educación y Religión, el
Ministerio de Defensa Nacional y el Ministerio de Orden Público.
El comité olímpico nacional tiene personalidad jurídica en la ley pública. Su presupuesto
es aprobado por la Secretaría General para el Deporte. Las 34 Federaciones Deportivas (de
las cuales 20 son Federaciones Olímpicas) operan autónomamente en las cuestiones
administrativas, pero son financiadas y controladas por el Estado a través de la Secretaría
General para el Deporte.
El Ministerio Nacional de Educación y Religión es el responsable de la organización de la
educación física a todos los niveles educativos, del contenido de los cursos, así como de la
construcción de las infraestructuras deportivas en los colegios.
Marco teórico
74
HOLANDA
La política de deportes es la responsabilidad del Departamento de Deportes del
Ministerio de Salud, Bienestar y Deportes (VWS). Las autoridades provinciales (12 provincias) juegan un papel limitado y complementario en relación a la política de deportes dirigida por el Estado y las comunidades. Las 650 comunidades proporcionan el apoyo, especialmente financiero, al deporte.
En 1993, el Comité Olímpico Holandés y la Federación de Deportes Holandesa se fusionaron en una organización: NOC*NSF, la cual representa al deporte organizado en Holanda.
Al margen de ésta, hay tres organizaciones deportivas centrales: la Federación Católica de
Deportes (NKS), la Federación Cristiana de Deportes (NCSU), y la Federación Cultural de
Deportes (NCS). Hay, también, una organización paraguas para el deporte disabled, el
NEBAS. Prácticamente todas las organizaciones deportivas nacionales tienen su sección
provincial o regional. Los clubes locales son la base de la estructura deportiva. Son órganos autónomos con una estructura democrática.
La educación física está dentro de las competencias del Ministerio de Educacin, Cultura y
Ciencia (OCW), que también es responsable de la financiación de la educación física.
IRLANDA
El Presidente de Irlanda firmó el Acta del Consejo de Deportes Irlandés el 18 de mayo de 1999
y el Consejo comenzó a operar como una agencia ejecutiva el 1 de julio de 1999. Este nuevo
Consejo estatutario actúa bajo el aegis del Departamento de Turismo, Deporte y Recreación, y
responde ante el Oireachtas a través del Ministro de Turismo, Deportes y Recreación.
En el lanzamiento formal del Consejo, el 30 de junio, el Ministro, Dr. James McDaid, resumió el papel del Consejo:
“...planificar y apoyar el desarrollo futuro del deporte irlandés en conjunción con las diversas organizaciones deportivas y, a través de ellas, los miles de voluntarios que han constituido la sangre vital en Irlanda durante generaciones.”
Marco teórico
75
El mandato del consejo emana del Acta de 1999 y le otorga seis funciones clave:
1 Encauzar la promoción, desarrollo y coordinación del deporte de competición.
2 Desarrollar estrategias para incrementar la participación en el deporte recreativo y
coordinar su puesta en práctica por todos los órganos irlandeses involucrados en la
promoción del deporte recreativo, y proporcionar infraestructuras deportivas recreativas.
3 Facilitar estándares de buenas prácticas (conducta) y fair play tanto en el deporte de
competición como en el recreativo.
4 Combatir el doping en el deporte.
5 Iniciar y encouraging la investigación relativa al deporte de competición o recreativo.
6 Facilitar la investigación y divulgar la información relativa al deporte de competición
o recreativo.
El Consejo de Deportes Irlandés ha formulado su estrategia a tres años en un documento. Esta estrategia explicita la visión del Consejo para el futuro del deporte y qué acciones
tiene intención el ISC de llevar a cabo para llegar a esa visión; identifica oportunidades
para el Consejo de construir asociaciones con un amplio conjunto de agencias con beneficios comunes; y establece los parámetros (milestones) que el Consejo utilizará para
medir el progreso.
En total, hay 72 órganos de Gobierno Nacionales (NCTC) Deportivos en Irlanda. De ellos,
veinticinco están afiliados al Consejo Olímpico de Irlanda (OCI).
El Centro Nacional de Coaching y Entrenamiento (NCTC) está ubicado en la Universidad
de Limerick y está financiado por el ISC. El Centro trabaja intensamente con entrenadores y atletas con el objetivo de mejorar los estándares de entrenamiento y resultados del
deporte irlandés. Para conseguir estos objetivos se está llevando a cabo un trabajo extensivo junto a todos los órganos nacionales de gobierno del deporte.
Buenos entrenadores y ciencia deportiva de alto nivel, y otros servicios de apoyo para
atletas son partes vitales de cualquier sistema deportivo de calidad. El Centro también
Marco teórico
76
proporciona un Servicio de Información y gestiona un Programa Nacional de Desarrollo y
Coaching.
El departamento de Educación es, adicionalmente a todas las políticas generales deportivas, el responsable de la educación física en los colegios.
ITALIA
Mientras que el Comité Olímpico Italiano (CONI) tiene la tarea de fomentar y organizar las actividades deportivas a todos los niveles, lo que podríamos llamar la “vigilancia” es llevada a cabo por la Presidencia del Consejo de Ministros, bajo la responsabilidad del Primer Ministro a través de la “oficina para liasons con los órganos deportivos”. La misma oficina tiene encomendadas también algunas funciones administrativas concernientes a programas extraordinarios financiados para infraestructuras
deportivas.
El Estado tiene un papel complementario en la promoción, a través de la Autoridades
Regionales y Locales, de las necesarias condiciones para la participación ciudadana gratuita en sus deportes favoritos.
El CONI es simultáneamente Comité Olímpico, Federación de la Federaciones Nacionales
de deportes y órgano público. Es autónomo tanto administrativamente como en términos financieros. El CONI y las Federaciones Nacionales de Deportes han descentralizado
órganos en las Regiones y las Provincias.
Los Órganos de Promoción del Deporte son 14 entidades privadas reconocidas por el
CONI, las cuales promocionan y organizan las actividades físicas, deportivas con propósitos recreativos y educativos.
Otros dos órganos públicos actuando en apoyo de las estructuras deportivas son el
Instituto para el Crédito al Deporte y el SPORTASS (Seguro de Fondos para Atletas)
Marco teórico
77
Las actividades del Ministerio de Educación respecto a la educación física y el deporte en
la escuela constituyen sin duda el ejemplo más obvio de intervención estatal.
LUXEMBURGO
El Ministerio de Educación Física y Deportes es el responsable de la legislación y regulación, de las relaciones con las federaciones nacionales deportivas, organizaciones y el
comité olímpico nacional, gobiernos locales y otras administraciones gubernamentales
nacionales, de las relaciones internacionales, seguros deportivos, financiación del deporte, de las infraestructuras deportivas, del deporte recreativo y de las cuestiones médicas
deportivas.
A nivel local, hay un councillor responsable del deporte en cada comunidad. Las comunidades grandes tienen un servicio de deportes. Las autoridades locales tienen la responsabilidad de construir, gestionar y mantener las infraestructuras deportivas.
El comité olímpico nacional es la organización paraguas del deporte nacional que trata
las cuestiones generales relativas a los intereses deportivos en representación de sus 58
federaciones de deporte y organizaciones miembro.
El Ministerio de Educación Nacional es el responsable de la educación física y de los programas de deportes, una parte integral del currículo en primaria y secundaria con tres
unidades didácticas a la semana.
PORTUGAL
En Portugal, el movimiento asociativo deportivo tiene una larga tradición que se
remonta al final del siglo XIX. El Gobierno está actualmente involucrado en la organización del deporte a través de la Secretaría Estatal para el Deporte (Secretaria de
Estado do Desporto), bajo la dirección del Primer Ministro y que es apoyada, en el sistema administrativo público, por tres órganos del sector público, IND, CEFD y CAAD.
No hay una organización paraguas que integre a todas las federaciones deportivas.
Marco teórico
78
El Comité Olímpico Portugués (COP), creado en 1909, integra las federaciones olímpicas y
otras federaciones.
A nivel no gubernamental en la estructura organizativa del deporte, están los clubes, asociaciones regionales y federaciones nacionales. Las federaciones, 79 en total, son independientes y tratan directamente con las estructuras gubernamentales. La Confederación de
Deportes de Portugal fue creada en 1993 para actuar como organización paraguas representando a la totalidad del movimiento deportivo.
Hay referencias al deporte en la Constitución de la República Portuguesa, el Acta Básica
en el sistema deportivo (1990) y un conjunto de medidas legislativas, que han sido adoptadas en diversas áreas:
Competición de alto nivel (criterios de calificación para el estatus de alto nivel,
becas)
Organización de entrenamientos para entrenadores y deportistas
Seguros deportivos
Doping (regulación de los controles anti-doping)
Organizaciones colectivas (disposiciones legales relativas a las asociaciones deportivas, reconocimiento oficial de órganos de interés público)
Organizadores (estatus de los voluntarios en la organización deportiva)
Violencia (supervisión de la policía, medidas de seguridad en los estadios)
Jugadores ( sistema contractual para deportistas)
Corrupción
En cuanto a las estructuras no gubernamentales, no existe una organización paraguas
que integre a todas las federaciones deportivas.
El COP establece las líneas generales para la preparación de los eventos olímpicos, que
incluye una asamblea general de federaciones. Al día de hoy, tiene 66 federaciones reconocidas de interés público. Debe distinguirse entre las federaciones de un deporte único
Marco teórico
79
y aquellas que representan un abanico de deportes (universitario, discapacitados, ejército, recreativo). Unos 10.000 clubes pertenecen a esas federaciones.
A nivel regional, la mayoría de las federaciones tienen asociaciones filiales.
Además, existen dos ligas deportivas profesionales, de fútbol y de baloncesto.
El deporte escolar está bajo la tutela del Ministerio de Educación, a través de un Board
para la coordinación del deporte en la escuela. Hay cinco directorados deportivos regionales que ponen en marcha los programas deportivos y organizan las competiciones.
SUECIA
Las cuestiones del deporte son la responsabilidad del Ministerio de Administraciones
Públicas. Determina la financiación de la Confederación de Deportes Sueca y de sus organizaciones miembro, y de muchas organizaciones deportivas fuera de la Confederación;
controla el uso de becas estatales siguiendo las directrices del Parlamento y del Gobierno;
apoya el rol del deporte en la sociedad. La creación y el mantenimiento de las infraestructuras deportivas son fundamentalmente la responsabilidad de las autoridades locales.
La Confederación de Deportes Sueca es la autoridad suprema del deporte en Suecia. Su
principal función es promover, desarrollar y coordinar actividades dentro del movimiento deportivo sueco. Hay 22 ligas regionales compartiendo los mismos concerns
que la Confederación Sueca, a la que pertenecen 66 federaciones de deportes: organización de los servicios, información y posibilidades de entrenamiento en las federaciones regionales y los clubes; contactos con los consejos de distrito, colegios, autoridades
locales, etc.
El deporte escolar cae bajo la responsabilidad del Ministerio de Educación. Además, la
Confederación Sueca desarrolló un modelo especial “deporte- estudios” para combinar el
deporte de elite con la educación normal.
Marco teórico
80
REINO UNIDO
El Reino Unido es un sistema de gobierno unitario más que federal, pero es muy complejo por el hecho que incorpora cuatro naciones y dos sistemas legales separados esencialmente. Habiendo establecido nuevos órganos políticos para Escocia y Gales y la nueva
creación de la Asamblea de Irlanda del Norte, llevará inevitablemente a una descentralización de la política deportiva.
El deporte es fundamentalmente la responsabilidad del Departamento de Cultura,
Medios y Deporte (DCMS) y del Departamento de la Secretaría de Estado. Desde 1992
a 1997 la responsabilidad del deporte recaía en el Departamento de Herencia
Nacional.
Muchas de las actividades del Departamento son llevadas a término por Órganos
Públicos No-Departamentales. Estos órganos tiene un acuerdo formal de financiación con el DCMS, que incluye la definición clara de los objetivos de sus actividades.
Por tanto, el DCMS proporciona financiación para el deporte del Reino Unido (UK
Sport) y el deporte de Inglaterra (Sport England). Las Oficinas escocesa, galesa y de
Irlanda del Norte financian el deporte escocés, galés e norirlandés, respectivamente.
Los consejos de deportes de las naciones reciben financiación proporcional a su
población. El acuerdo actual es el resultado de una reorganización desde 1997, cuando el primer Consejo de Deportes (GB Sports Council) fue dividido en el Consejo de
Deportes del Reino Unido (UKSC) y el Consejo de Deportes Inglés (ESC). En 1999,
ambos Consejos se rebautizaron como UK Sports y Sport England respectivamente.
El UK Sport fue establecido por Real Decreto (Charter) en enero de 1997 para centrarse
directamente en el deporte de alto rendimiento con el objetivo de conseguir la excelencia deportiva en el escenario mundial. El trabajo de UK Sport está orientado hacia el desarrollo y el apoyo a un sistema capaz de producir un flujo constante de rendimiento de
calidad mundial. Otras responsabilidades incluyen: extender el perfil y la influencia de UK
en el escenario deportivo internacional; promover estándares éticos de comportamiento
y proporcionar un programa anti-doping; crear un marco para atraer y organizar los even-
Marco teórico
81
tos deportivos más importantes del mundo.
Todos los consejos de deportes de las naciones (Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del
Norte) set out para incrementar los niveles de participación en el deporte, incrementar el
número de infraestructuras en las que el deporte puede ser practicado y en último término ganar más medallas a través de mejores estándares de rendimiento en el deporte.
En el ámbito no gubernamental, la Confederación de Deporte Británica (CBS) es un órgano paraguas no gubernamental que integra las asociaciones de deporte de las cuatro
naciones (el Consejo Central de Recreación Física, la Asociación de Deportes Escocesa, la
Asociación de Deportes Galesa y el Foro de Deportes de Irlanda del Norte). De los cuatro,
el CCPR es el más grande y trabaja para apoyar, mejorar y desarrollar el deporte y la recreación en Inglaterra a través de un apoyo y servicios de calidad a sus miembros y a través
de un servicio de información sobre deporte y temas deportivos al público.
La Asociación Olímpica Británica (BOA) proporciona servicios de elite y expertise
para los 35 deportes olímpicos en el Reino Unido, asesorando su preparación, planificando y en último lugar es responsable del envío del equipo olímpico a los juegos
de invierno y de verano. El BOA es una organización independiente y autofinanciada, apoyada en la captación de fondos a través del patrocinio comercial, el interés
nacional y el licensing.
Los Órganos de Gobierno Nacional del Deporte (NGBs) son responsables del desarrollo nacional, administración y organización de su deporte. La mayoría está
liderada por comités de voluntarios, aunque la mayoría emplean administradores
profesionales. Los Órganos de Gobierno son necesarios para emplear fondos
públicos de acuerdo con las regulaciones especificadas por los Consejos
Deportivos.
Marco teórico
82
2.1.3.2. Modelo deportivo USA
El modelo deportivo americano está basado fundamentalmente en los aspectos comerciales del deporte profesional.
Un sistema de ligas cerradas en los principales deportes, baloncesto (NBA), fútbol americano (NFL), béisbol (MLB), hockey sobre hielo (NHL), automovilismo (NASCAR), etc. y
Circuitos Profesionales de neto dominio norteamericano, golf (PGA Tour), tenis (ATP y
WITA), boxeo (Dong King), bowling, wrestling, y otros deportes en los cuales es una
potencia, atletismo ( IAAF ),... componen el escaparate, in situ y a través de la televisión,
donde los patrocinadores comerciales quieren acompañar a las numerosas estrellas y
equipos continuamente.
Eventos como el Superbowl de fútbol o la final de la NBA generan enormes recursos,
derechos de televisión, merchandising, venta de entradas, patrocinios, hosting,... que
revierten en las organizaciones que gestionan el deporte en cuestión y en los equipos y
jugadores participantes.
Tomando como ejemplo de modélica organización y gestión de un deporte, el
baloncesto, la NBA no tiene parangón sobre la tierra. Jugar en sus ligas es el sueño
de cualquier jugador, no sólo en Estados Unidos sino en todo el mundo, de cualquier niño amante del baloncesto; acudir a sus partidos en directo, es privilegio de
gente acomodada que puede pagar una buena suma por la entrada. Estrellas del
cine
La NBA está compuesta por un número cerrado de equipos, franquicias, en ¿dos?
Confederaciones, Este y Oeste, que juegan una liga regular y los mejores juegan los playoffs para la gran final.
No hay ascensos ni descensos, de modo que la supervivencia pasa por una buena o mala
gestión, no por el éxito deportivo exclusivamente.
Marco teórico
83
Los equipos tienen un tope salarial el cual no puede ser sobrepasado; sólo excepcionalmente y con el permiso de la institución de gestión NBA presidida por el Comisario David
Stern en ocasiones puede ampliarse.
La elección de nuevos jugadores está en función de ese tope salarial y de un sistema
denominado Draft que tiene lugar cada año. La NBA publica un ranking con los jóvenes
valores nacionales e internacionales de ese año y los equipos van rotando en el derecho
a elegir primero, en función de la disponibilidad de salario. Los jugadores novatos, rookies,
tienen un límite que se va ampliando en función de su valía en los siguientes años.
También existen jugadores agentes libres que son traspasados a otro equipo como intercambio, o vuelven de jugar en otras ligas, española, griega,...
El caldo de cultivo que nutre y subyace a esa constelación de estrellas espectacular, es un
sistema deportivo de Highschool y universitario (NCAA) que levanta pasiones igualmente y actúa de cantera para las ligas profesionales. En la mayoría de los casos, excepto figuras como LeBron que ha pasado directamente con el número uno en el draft del highschool a la NBA, los jugadores se forjan en las ligas escolares y posteriormente universitarias
de numerosas disciplinas. No pueden recibir, en determinados deportes, contraprestaciones económicas directamente, sí a través de becas de estudios.
En nuestra experiencia personal, en el curso 1977-78, participando en la liga escolar con el
Massillon Highschool, la Universidad de Akron (Ohio) ofreció la posibilidad de disfrutar
una beca deportiva para jugar al fútbol.
Esta estructura básica del sistema deportivo americano, financiado por el sistema productivo (comercial) local, nacional y multinacional, donde un joven de diez años (Tigger
Woods) puede ser “apoyado” financieramente por una marca (Nike) y gestionada su
carrera por empresas especialistas (IMG), difícilmente puede ser trasvasado a otro continente, si la naturaleza del deporte participa de otras funciones ajenas al aspecto puramente del negocio.
Marco teórico
84
2.1.3.3. Sistema Deportivo español:
Nos remitimos al capítulo 2.3.4. Estado y deporte: una relación conveniente en el marco de la Ley,
donde presentamos la legislación española que determina el sistema deportivo español desde
las competencias de la Administración del Estado hasta las administraciones locales.
Recordemos que, de acuerdo con la Ley del Deporte de 1990, el Consejo Superior de Deportes es
el órgano central responsable, en la administración pública, del deporte en el Estado Español. Y
que la evolución de la estructura deportiva de España en los últimos años ha propiciado unos
procesos de transferencia de responsabilidades en un nuevo marco competencial de las administraciones públicas produciéndose una descentralización de la gestión deportiva.
El papel de las administraciones públicas en la gestión deportiva está dividida en los
siguientes niveles:
Administración Central
Comunidades Autónomas
Diputaciones
Ayuntamientos
Cada una de administraciones tienen capacidad normativa con competencias y Leyes que
las soportan, distintos niveles de actuación de cada una de ellas. Competencias exclusivas y competencias concurrentes.
A nivel regional, las Comunidades Autónomas asumen las responsabilidades en el campo del
deporte dentro de sus límites estatutarios, teniendo algunas su propia legislación deportiva.
Localmente, las municipalidades operan en conjunto con la administración pública para la
promoción y el desarrollo de la educación física y las actividades deportivas.
La Ley Orgánica General para la Regulación del Sistema Educativo (LOGSE) hace obligatoria la educación física y el deporte en la enseñanza primaria y secundaria, siendo el CSD
el que tiene las competencias sobre el deporte universitario.
Marco teórico
85
2.1.4. El Negocio del Fútbol: locomotora del sistema deportivo global
... Nada distingue más al fútbol que su carácter especular, su facilidad para reproducir en
tonos más o menos grotescos los comportamientos de la sociedad actual en todas sus vertientes: la ociosa, la tribal, la económica, la política, la violenta, la mediática. Convertido en
un mosaico de pasiones e intereses, el fútbol está definido por su capacidad para atravesar
épocas, desbordar convenciones sociales y adaptarse, con una vocación camaleónica, a las
exigencias de cada tiempo. Aquél sencillo juego que surgió entre la clase universitaria británica, encontró un foco imparable de expansión entre las clases trabajadoras tras la
Revolución Industrial del siglo XIX. Su naturaleza expansiva lo llevó a convertirse en el pasatiempo predilecto de las grandes urbes europeas y sudamericanas, carácter que se agudiza
en el momento de las poderosas transformaciones sociales y de los novedosos espectáculos
que vinieron a satisfacer el ocio de las capas populares, primero el cine, luego la televisión.
En cada instante ha sido un reflector de las circunstancias económicas, sociales, y tecnológicas que le han acompañado (Segurola 1999, 7).
El fútbol como deporte mundializado goza de un excelente estado de forma desde la
perspectiva del individuo que lo practica y consume como espectador, no así en relación
a algunas ligas europeas, v.g. italiana, española, y la mayoría de las sudamericanas que
atraviesan una grave crisis económica, y en otros aspectos donde surgen conflictos de
intereses, por ejemplo los derechos de televisión, entre los diversos tipos de clubes como
es el caso de España.
En agosto de 2003, el comienzo de la Liga era una incógnita, ya que los denominados G12 , equipos que ya tenían vendidos individualmente a Gestsport sus derechos de televisión y que decían representar al 95% de los aficionados, y los G-30, equipos modestos (8
de primera división y 22 de segunda) que todavía no habían suscrito un acuerdo para la
venta conjunta de los suyos y que tienen mayoría en la Asamblea de la Liga del Fútbol
Profesional, están enfrentados por intereses puramente económicos obviando que este
juego requiere de una simbiosis entre todos los actores del espectáculo desde la base a
lo más alto de la pirámide.
Marco teórico
86
La alternativa puede ser que los poderosos creen una premier league, estilo inglés, al margen del resto, los modestos, de inimaginables consecuencias para el mismo fútbol, donde
la simbiosis entre poderosos y modestos, que históricamente ha contribuido al desarrollo del espectáculo, debería formar parte de la esencia intocable del fútbol.
A pesar de ello y de otros muchos problemas relacionados con la violencia, la seguridad, el doping, la corrupción, la “trata” de jugadores africanos, entre otros, cada vez
son más los millones de apasionados seguidores de este deporte en todos los continentes, a excepción de los USA donde hay que esperar a que las generaciones más
jóvenes enganchadas al soccer lo incorporen a la parrilla de interés de la sociedad
norteamericana en competencia con los tradicionales béisbol, fútbol americano y
baloncesto.
El Viernes, 4 de julio de 2003, el Director General de Marketing del Real Madrid Club de
Fútbol, hacía público el acuerdo con ASD (Asian Sports Development) para la explotación
de la marca, Real Madrid, en 19 países de Asia y Oceanía: China, Japón, Corea del Sur,
Tailandia, Vietnam, Laos, Camboya, Brunie, Malasia, Indonesia, Australia, Nueva Zelanda,
Filipinas, India, Nepal, Bangladesh, Pakistán y Taiwán. El acuerdo, de 6 años de duración
revisable a partir del tercero, permitirá al Real Madrid ingresar la cantidad de 40 millones
de Euros por dar su nombre a tiendas y restaurantes, a convenios con telefonía móvil, a
una escuela de fútbol que se abrirá en Shanghai, y la revista Hala Madrid será traducida
a varios idiomas.
No cabe duda que el fútbol cuenta con una gran afición y participación popular en todo el
mundo. Hay tres factores principales que determinan la afluencia a los partidos: la profesionalización de las ligas y la consiguiente racionalización económica de los campeonatos;
la capacidad y funcionalidad de los estadios de fútbol; y la retransmisión de los partidos en
directo. Este último punto cobró más importancia con el desarrollo de la industria mundial
de la televisión. Para poder apreciar algunos de los elementos precursores de la industria del
deporte como entretenimiento, habría que considerar los motivos que explican el rápido
crecimiento del sector servicios (Westerbeeck y Smith 2003, 124).
Marco teórico
87
Antes, hagamos un breve recorrido por el origen y evolución de este deporte que posiblemente marque las tendencias del deporte global.
De obligada referencia es el artículo Más de 2000 años de fútbol. Sobre la colorida historia de un juego fascinante. Publicado originalmente en FIFA News en 1979. El autor fue el
Dr. Wilfried Gerhardt, quien ocupó en este tiempo el puesto de jefe de prensa de la
Federación Alemana de Fútbol (DFB).
Eric Dunning reconoce la existencia de juegos en China, Japón, Grecia, Italia, la antigua
Roma y Francia que podrían considerarse una forma ancestral de fútbol, pero afirma que
sin duda las versiones modernas de fútbol y rugby surgieron en Inglaterra. De la misma
opinión es Johan Huizinga, que describió a Inglaterra como «la cuna y el centro del deporte moderno». Dunning afirma que la creación en Inglaterra de modalidades deportivas
más restringidas y reguladas se ha debido a desarrollos sociales importantes, como cambios gubernamentales o de infraestructura, más que a las propias características de las
modalidades deportivas que iban surgiendo. O lo que es lo mismo, que los cambios de
civilización que se producen durante la creación de los estados modernos explican en
parte la deportivización o el desarrollo del deporte moderno (Westerbeek y Smith 2003,
94).
La historia moderna del fútbol abarca bien 100 años de existencia. Comenzó en el año
1863, cuando en Inglaterra se separaron los caminos del "rugby-football" y del "association football" y se fundó la asociación de fútbol más antigua del mundo: la Football
Association.
Ambos tipos de juego tienen la misma raíz y ambos tienen un árbol genealógico de muy
vasta ramificación. Esta prehistoria conoce al menos una media docena de diferentes juegos, en algunos aspectos más o menos similares, que pueden ser el origen del fútbol y de
su desarrollo histórico y que han sido interpretados así. Evidentemente, a veces se pueden contestar ciertas deducciones, pero dos cosas son claras: el balón se jugaba con el pie
desde hace ya miles de años y no existe ningún motivo para considerar el juego con el pie
Marco teórico
88
como una forma secundaria degenerada del juego "natural" con la mano.
Todo lo contrario, aparte de la necesidad de tener que luchar con todo el cuerpo (empleando también las piernas y los pies) por el balón en un gran tumulto, generalmente sin
reglas, parece que, ya muy al comienzo, se consideraba una cosa extremamente difícil y,
por lo tanto, muy hábil, dominar el balón con el pie. La forma más antigua, que puede ser
considerada como demostrada desde el punto de vista científico, representa una tal prueba de habilidad. Ella se remonta a la China del siglo III y II antes de nuestra era. De la
época de la dinastía de Han, existe un libro de instrucción militar en el cual figura, bajo
los ejercicios físicos, el Tsuh Kúh. Una bola de cuero rellenada con plumas y pelos tenia
que ser lanzada con el pie a una pequeña red, con una apertura de 30 a 40 cms. fijada a
largas varas de bambú. Una muestra de habilidad que requería seguramente mucha destreza y técnica.
Existe también otra versión, según la cual los jugadores estaban obstaculizados en el
camino a su meta, pudiendo jugar la bola con pies, pecho, espalda y hombros - pero no
con la maño -, teniendo que salvar los ataques de un contrario. De modo que la técnica
artística del balón de nuestros jugadores de elite actuales no es una cosa tan nueva como
muchas veces se suele suponer.
Del lejano Oriente proviene otra forma diferente, el Kemari japonés, el cual se menciona
por primera vez unos 500 a 600 años más tarde y que se juega todavía hoy en día. Es un
tipo de fútbol en círculo, mucho menos espectacular, pero mucho más digno y solemne.
Es un ejercicio ceremonial, que bien exige cierta habilidad, pero que no tiene ningún
carácter competitivo como el juego chino y no representa ninguna lucha por el balón. En
una superficie relativamente pequeña, los actores se pasan el balón, sin dejarlo caer al
suelo.
Mucho más animados eran el Epislcyros griego, del cual se sabe relativamente poco, y el
Harpastum romano. Los romanos tenían un balón más pequeño y dos equipos jugaban
en un terreno rectangular, limitado con líneas de marcación y dividido con una línea
Marco teórico
89
mediana. La pelota tenia que ser lanzada detrás de la línea de marcación del adversario.
Se hacían pases, se eludía, los miembros de un equipo tenían ya diferentes tareas tácticas y el público los incitaba, con gritos, en sus rendimientos y resultados. Este deporte fue
muy popular entre los años 700 y 800. Los romanos introdujeron este juego en Bretaña,
pero es muy dudoso que pueda ser considerado como el precursor del fútbol, al igual que
el Hurling, que era muy popular entre la población celta y que se practica, todavía hoy, en
Cromwell y en Irlanda. De todas maneras, el desarrollo decisivo del juego que hoy conocemos bajo el nombre de fútbol tuvo su origen en Inglaterra y Escocia.
El juego que florecía desde el siglo VIII hasta el siglo XIX en las Islas Británicas, practicado
en las formas más diversas según el lugar o la región, y que luego se perfeccionó hasta el
fútbol que conocemos hoy - y en otra dirección al rugby - se diferenciaba notoriamente
en su carácter de las formas conocidas hasta entonces. No estaba regulado, era más violento y espontáneo y no tenia limitación en el número de participantes. Muchas veces se
jugaba ardientemente entre pueblos enteros y pequeñas ciudades, a lo largo de las calles,
a campo a través, a través de zarzales, cercados y riachuelos.
Casi todo estaba permitido, también golpear el balón; pero existían seguramente juegos
donde no se podía emplear el pie, por la simple razón del tamaño y del peso del balón con
el que se jugaba. Los pies se empleaban más bien para frenar al adversario, el tamaño y
el peso del balón fueron determinados nueve años después de la primera fijación de las
reglas de fútbol en 1863. Hasta ese entonces, se decidía siempre cuando se acordaba una
competición. Como en un partido entre Londres y Sheffield en 1866, evento donde además se acordó, por primera vez, la fijación de la duración del partido en una hora y media.
A la categoría del "fútbol masivo", sin limitación del número de participantes y sin reglas
demasiado estrictas (según un antiguo manual de Workington, Inglaterra, todo estaba
permitido para llevar el balón a la meta contraria, con excepción de asesinato y el homicidio), pertenece, por ejemplo, el Shrovetide Football, que se practica todavía hoy los martes de carnaval en algunos centros tradicionalistas, tales como Ashbourne en Derbyshire,
pero en forma mucho menos brusca y sin el gran número de bajas que debieron ocurrir
Marco teórico
90
en los siglos pasados.
Según se cree, este juego tiene origen anglosajón. Sobre su primera aparición existen
varias leyendas. Se cuenta en Kingston-on-Thames y también en Chester que la primera vez se jugó con la cabeza cortada de un monarca danés derrotado, el que había
sido hostigado por las calles en una marcha triunfal. En Derby, se busca el origen aún
más atrás: en una fiesta de regocijo después de una victoria sobre los romanos en el
siglo III.
A pesar de las leyendas de Kingston y Chester, contra el origen anglosajón habla el hecho
de que no se hace ninguna mención del juego en la patria de los anglosajones en el continente de esa época y que no figura en la antigua literatura anglosajona sino que aparece sólo antes de la conquista normanda, en una pequeña fuente celta la que hace mención del juego de la pelota.
Sin embargo, existe otra posibilidad de origen: mientras que en los primeros siglos se
jugaba este tipo de fútbol masivo en la Isla, en Francia, principalmente en Normandía y
Bretaña, se practicaba un juego muy similar. Quizás fue en esta forma que los normandos llevaron la lucha por el balón a Inglaterra. La imagen es realmente enmarañada y
complicada. Mucho más que la reglas simples de este tipo de juego, si es que se puede
hablar de reglas.
Lo que sí parece ser cierto es que existían, además de la impetuosidad, la fuerza y la habilidad que se mostraban en forma turbulenta, ritos de fertilidad que tenían un papel muy
importante. La pelota simbolizaba el sol y tenía que ser conquistada para asegurar una
buena cosecha, la cual dependía mucho del sol. Había que llevarla a través de un campo
y alrededor del mismo para asegurar un buen crecimiento del cultivo y defenderla de la
intervención de los adversarios.
En este mismo sentido se jugaban partidos entre hombres casados y solteros, tradición
que se conservó en algunos lugares de Inglaterra durante siglos, o partidos entre muje-
Marco teórico
91
res casadas y solteras en Inveresk (Escocia) a fines del siglo XVII; se cuenta que ganaban
siempre las mujeres casadas, quizás por obligación. Parece que tampoco el fútbol femenino es tan reciente como se suele creer.
Por más que los eruditos disputen sobre el origen del juego y sobre las influencias de
los cultos, una cosa no puede ser refutada: el fútbol floreció más de mil años en sus
diferentes formas primarias justamente en esa zona que consideramos como la
patria de este deporte, especialmente en Inglaterra y Escocia, pero también en Irlanda
y Gales.
Una serie de prohibiciones y advertencias severas y menos severas nos demuestran la
gran popularidad que tenía el deporte, muchas veces rechazado por las autoridades, y, a
su vez, lo poco que podían hacer las autoridades más altas contra este juego, a pesar de
las severas amenazas de castigo, ya que de otra manera no hubiera sido necesario que
intervinieran tan frecuentemente.
En el año 1314, el alcalde de Londres estuvo obligado a prohibir el fútbol dentro de la ciudad, so pena de cárcel, a causa del ruido que ocasionaba.
El rey Eduardo III promulgó en 1331 un decreto enérgico con el cual quiso eliminar el fútbol por provocar escándalo público. En la misma época se emitieron prohibiciones similares en Francia.
Durante la guerra de los cien años entre Inglaterra y Francia, de 1338 a 1453, el fútbol no
era bien visto en la Corte, pero esta vez por otras razones: Eduardo III, Ricardo II, Enrique
IV y Enrique V imponían una pena a todos los que practicaban el fútbol, ya que este entretenimiento privaba a sus súbditos de practicar los mucho más útiles ejercicios militares,
principalmente el tiro con arco, puesto que los arqueros eran una pieza muy valiosa e
importante en el ejército inglés.
Todos los reyes escoceses del siglo XV se sintieron obligados a emitir duras advertencias
Marco teórico
92
y prohibiciones contra el fútbol. Muy famoso es el decreto publicado por el parlamento
convocado por Jaime I en Perth en 1424: That no man play at the Fute-ball (Que ningún
hombre juegue al fútbol). Todo esto no sirvió de mucho. El amor por la lucha por el balón
no podía ser erradicado.
La locura futbolística fue muy violenta durante la época isabelina en Inglaterra. Al entusiasmo futbolístico local se puede quizás agregar la influencia de la Italia del
Renacimiento, ya que los siglos XVI y XVII, principalmente en Florencia, pero también en
Venecia y otra ciudades, se conocía una forma de juego propio llamado "calcio". Este
juego estaba seguramente mejor reglamentado y era un espectáculo muy impresionante cuando en ciertos días festivos en Florencia se enfrentaban los equipos vestidos con
libreas de colores en las manifestaciones de gala.
En Inglaterra, el juego siguió siendo rudo y poco elegante, pero encontró en esa época un
seguidor prominente, que lo alababa por otras razones diferentes a las de los jugadores,
con su simple placer en la lucha por el balón. Richard Mulcaster, el famoso pedagogo,
director de los renombrados colegios de Merchant Taylors' y de St. Pauls, le adjudicó a la
causa valores educativos positivos: señaló que el fútbol fomentaba la salud y la fuerza,
que había que eliminar las brusquedades y la gran dureza, que sería ventajoso para el
juego limitar el número de participantes y que se necesitaba un árbitro severo.
Hasta esa época, la oposición al fútbol se debía a reflexiones prácticas, pues se decía que
era el causante de tumultos y daños materiales, como por ejemplo en 1608 en
Manchester, donde una nueva prohibición fue justificada con la explicación de que el fútbol causaba muchas roturas de vidrios de ventanas.
En el correr del siglo XVI, se sumaron otros ataques: en los lugares donde comenzó a
expandirse el puritanismo, se hacia también la guerra a los entretenimientos "libertinos"
y, entre ellos, figuraba el deporte en general, con el fútbol a la cabeza. Se le consideraba,
en primer lugar, como un perturbador del descanso dominical. Ataques similares fueron
dirigidos también contra el teatro, en el cual los puritanos comprometidos veían una
Marco teórico
93
fuente de ocio y de vicio. En esta época comienzan los domingos ingleses sin entretenimiento, los cuales se establecieron en la época de la "Commonwealth" y del dominio de
los puritanos (pese a que se cuenta que justamente Oliver Cromwell fue un robusto jugador de fútbol en su juventud). De esa época en adelante, el fútbol será un tabú los días
domingo, y permaneció así los siguientes trescientos años, hasta que se pudo practicar de
nuevo, primero en forma no oficial y luego oficialmente aceptado por la "Football
Association", pero dentro de una medida sumamente modesta.
Todas estas influencias no pudieron erradicar el fútbol de la Isla, por más duras que fueran. Por ejemplo, en Derby, las autoridades tentaban continuamente, entre 1731 y 1847,
poner fin al fútbol masivo en las calles, teniendo que aplicar al final la ley contra la insurrección para alcanzar su meta.
Durante varios siglos no se registró casi ningún desarrollo en el fútbol. Este deporte, prohibido durante 500 años, no pudo ser eliminado, pero tampoco salió de su rudeza, violencia y falta de reglamentación. A comienzos del siglo XIX se vislumbra un cambio: el fútbol
fue ganando cada vez más terreno en los colegios, principalmente en los "public schools",
y fue en este ambiente que se renovó y refinó.
Pese a todo, el fútbol continuaba siendo un juego sin reglamentación, es decir, no existía
una forma determinada de juego. Cada colegio aplicaba sus propias reglas, las cuales
divergían, a veces, considerablemente entre sí.
Aparte de aferrarse a las tradiciones, mucho dependía también de los terrenos de juego
a disposición. En los lugares donde se jugaba en patios de colegios, con suelos empedrados y muros, no había lugar para partidos en masa. Es así que los colegios de
Charterhouse y Westminster, así como Eton, Harrow, Winchester y Shrewsbury, hacen evidencia, por sus condiciones especiales, de ser la cuna del fútbol, donde era más importante la habilidad en el dribbling que la potencia del tumulto.
Por otro lado, los colegios como Cheltenham y Rugby tendían más hacia el juego rudo,
Marco teórico
94
donde el balón se podía jugar y hasta llevar con la mano. Todas estas formas primarias
experimentaron un auge cuando en los círculos educacionales se dejó de considerar el
fútbol como un simple medio de desahogo de la juventud y se comenzó a reconocerle
valores educativos.
Primero sirvió para distraer a sus participantes de otros pasatiempos poco deseables,
tales como la bebida y los juegos de azar, pero luego se introdujo un modo de ver que
llevó a una especie de "culto de juego" en los public schools. En el fútbol, juego de equipo,
se descubrió un excelente medio de fomentar la lealtad, el sacrificio, la colaboración
mutua y la subordinación a la idea de equipo. El deporte comenzó a figurar en los horarios y la participación en el fútbol se hizo obligatoria. Una contribución esencial al respecto provino de parte del Dr. Thomas Arnols, director del colegio de Rugby.
En 1846, se fijaron en Rugby las primeras reglas de fútbol con carácter obligatorio. Sin
embargo, el juego se mantuvo rudo: por ejemplo, estaba permitido golpear la pierna del
adversario debajo de la rodilla, pero no estaba permitido sujetar al adversario y golpearlo al mismo tiempo. También estaba permitido jugar con la mano y, desde que en 1823,
para sorpresa de su equipo y de los adversarios, William Webb Ellis corrió con el balón
debajo del brazo, se permitió llevar también el balón de ese modo.
Muchos otros colegios adoptaron las reglas elaboradas en Rugby, otros se opusieron a
este tipo de fútbol, por ejemplo, Eton, Harrow y Winchester, donde no se permitía llevar el
balón con la mano y donde figuraba en primer lugar el dominio de la pelota con el pie.
También Charterhouse y Westminster apoyaron el juego sin las manos, pero no se aislaron como algunos colegios, sino que fueron los puntos de partida para la difusión de su
propia versión del juego.
En 1863, el desarrollo se fue acercando a una decisión. En la Universidad de Cambridge,
donde en 1848, en el círculo de antiguos estudiantes de diferentes colegios, se había
intentado unificar la gran variedad de versiones en un denominador común, se trató nuevamente de hallar esta base común y fijar reglas aceptables para todos. La mayoría
Marco teórico
95
se pronunció contra los métodos rudos, tales como hacer zancadillas, golpear la espinilla del contrario, etc., y también contra el juego con la mano. La fracción de Rugby
se retiró después de estos resultados. Ellos hubieran prescindido de golpear la pierna del adversario - cosa que se suprimió más adelante de las reglas del rugby -, pero
no querían prescindir del juego con la mano y de llevar la pelota debajo del brazo.
La reunión de Cambridge fue un intento de introducir orden en el entresijo de las reglas.
Pero el impulso decisivo lo dio una serie de encuentros que tuvieron lugar en los últimos
meses del mismo año 1863 en Londres. Once clubes y colegios londinenses, interesados
en darle una base correcta a sus partidos por intermedio de un reglamento válido para
todos, enviaron a sus representantes el 26 de octubre de 1863 - el cumpleaños de la
Football Association - a la Freemasons Tavern. Los eternos puntos de discordia - golpear la
espinilla, hacer la zancadilla, llevar el balón con la mano - fueron discutidos en detalle en
esta reunión y en otras similares. Finalmente, en la última reunión del 8 de diciembre, los
férreos defensores del rugby, que estaban de todas maneras en la minoría, se retiraron
definitivamente. No querían participar en un juego donde no estaba permitido hacer la
zancadilla o golpear las espinillas de los adversarios o llevar el balón con la mano. En este
punto divergían definitivamente la opiniones. El 8 de diciembre de 1863, fue el día en que
el fútbol se separó del rugby. Esta separación fue más evidente seis años más tarde, cuando en las reglas de fútbol se prohibió en general el juego con la mano.
Ocho años después de la fundación, en 1871, la Asociación Inglesa de Fútbol contaba ya
con 50 clubes. En este año se celebra la primera competición organizada de fútbol del
mundo: la Copa Inglesa, la cual nació 17 años antes que el campeonato de liga.
Mientras que en el continente europeo y en otras partes del mundo casi no se hablaba de
fútbol organizado, en Gran Bretaña se organizaban ya partidos internacionales, siendo
disputado el primero en 1872 entre Inglaterra y Escocia.
Con el incremento del fútbol organizado y el ya sorprendente alto número de espectadores, se presentaron los inevitables problemas con los cuales tuvieron que enfren-
Marco teórico
96
tarse los otros países mucho más tarde: por ejemplo, el asunto del profesionalismo. La
primera referencia al respecto data del año 1879, cuando un pequeño club de
Lancashire, Darwen, alcanzó dos veces un empate sensacional contra el imbatible Old
Etonians, antes de que los famosos aficionados londinenses pudieran asegurarse la
victoria. Dos jugadores del equipo de Darwen, los escoceses John Love y Fergus Suter,
parecen haber sido los primeros en haber recibido dinero por su arte futbolística.
Estos casos se multiplicaron y ya en 1885, la F.A. estuvo obligada a legalizar oficialmente el profesionalismo. Esto fue cuatro años antes de que se fundaran las primeras asociaciones nacionales fuera del sector británico, la de Holanda y la de
Dinamarca.
Después de la Asociación Inglesa de Fútbol siguieron como asociaciones más antiguas
del mundo la Asociación Escocesa de Fútbol (1873), la Asociación del País de Gales (1875) y
la Asociación Irlandesa, Belfast (1880). Considerando estrictamente el asunto, cuando se
jugó el primer partido internacional en la historia del fútbol, los ingleses no tenían ninguna asociación análoga con la que pudieran haber competido. Escocia e Inglaterra se
enfrentaron el 30 de noviembre de 1872 en Glasgow, cuando todavía no existía una
Asociación Escocesa, la cual se fundó tres años más tarde. Contra Inglaterra jugó el equipo de club escocés más antiguo, el Queen's Park FC.
Fuera de Inglaterra, el fútbol fue expandiéndose, principalmente a causa de la influencia
británica, primero lentamente y luego cada vez más rápidamente en todo el mundo.
Después de la fundación de las asociaciones de Holanda y Dinamarca (1889), siguieron las
de Nueva Zelanda (1891), Argentina (1893), Chile, Suiza y Bélgica (1895), Italia (1898),
Alemania y Uruguay (1900), Hungría (1901), Noruega (1902), Suecia (1904), España (1905),
Paraguay (1906) y Finlandia (1907). Cuando en mayo de 1904 se fundó la FIFA, siete países
hicieron de padrinos: Francia, Bélgica, Dinamarca, Holanda, España (representada por el
Madrid FC), Suecia y Suiza. La Asociación Alemana declaró el mismo día, por telegrama, su
afiliación.
La comunidad internacional de fútbol fue creciendo continuamente, a veces con reveses
Marco teórico
97
y obstáculos. En 1912, la Federation Internationale de Football Association (FIFA) contaba
ya con 21 asociaciones; en 1925 con 36; en 1930, año del primer Campeonato Mundial, con
41; en 1938 con 51; en 1950, cuando a causa de la interrupción ocasionada por la guerra se
volvió a competir por tercera vez por un título mundial, la FIFA contaba con 73 asociaciones.
Como resumen, Westerbeeck y Smith (2003)señalan que, actualmente, la FIFA cuenta con
204 miembros, y es sin duda la mayor asociación deportiva del mundo. Los países que la
forman están distribuidos en seis confederaciones: la Confédération Africaine de Football
(52 miembros), la Union of European Football Associations o UEFA (51 miembros), la
Confederación Norte-Centroamericana y del Caribe de Fútbol o CONCACAF (35 miembros), la Confederación Sudamericana de Fútbol (10 miembros) y la Confederación de
Fútbol de Oceanía (11 miembros).
Maarten van Bottenburg, en uno de los estudios más exhaustivos que existen sobre la
variación de la popularidad de diferentes deportes en Europa, observó que en 19 de los 22
países europeos que había investigado, el fútbol era el deporte que contaba con una
mayor participación popular. En casi todos los casos ocupaba el primer lugar en popularidad, excepto en dos países, en los que ocupaba el segundo puesto, y en otro en el que
era el tercer deporte más popular. El número de personas que practicaban este deporte
en dichos países ascendía a casi 16 millones (15.879.800). Los principales países eran
Alemania, Francia, Italia, Inglaterra y Holanda, por este orden, y cada uno de ellos contaba con más de un millón de jugadores registrados.
Los datos recogidos en un estudio oficial mundial sobre el fútbol de la FIFA 2000 (publicado en abril del 2001) indican que en todo el mundo hay un total de 242.378.000 jugadores habituales de fútbol, lo que equivale a un 4,1% de la población mundial. Donde el
fútbol goza de más popularidad es en la zona de la CONCACAF, donde el 8,4% de la población practica este deporte, seguido de Europa (6,7%), Sudamérica (6,5%), Oceanía (4,4%),
Asia (3%) y África (2,9%).
Marco teórico
98
De todos los jugadores, casi 22 millones son mujeres, de las cuales 127.000 juegan al fútbol de forma profesional. De todos los jugadores profesionales, el 75% juega en Europa o
en Sudamérica. Estas tasas de participación tan altas también se ven reflejadas en el
número de telespectadores, otro indicador de la popularidad de este deporte en todo el
mundo.
En 1963, en un partido entre el Flamengo y el Fluminense, dos de los equipos más populares de Brasil, se produjo el récord de asistencia a un partido liguero, con un total de
177.656 espectadores.
Un estudio realizado en 1999 por el centro internacional de investigación sobre
Patrocinios, Sponsorship Research International, demuestra que los deportes que más
se patrocinaron en 1998 en Europa fueron el fútbol (917 millones de dólares), los
Juegos Olímpicos (910 millones de dólares), el tenis (197 millones de dólares), la
Fórmula Uno (158 millones) y el baloncesto (145 millones). De los 20 mejores acontecimientos deportivos televisados de Europa, 16 están relacionados con los campeonatos de fútbol.
Son innumerables los escritos que se producen acerca del fútbol, desde todos los ángulos posibles. Segurola (1999) editó y coordinó Fútbol y pasiones políticas, donde varios
reputados autores reflexionan sobre el juego como hecho social total, resumen de la
condición humana, revelador de todas las pasiones, religión laica, deporte o ritual, una
apuesta económica y multinacional del beneficio, elemento geopolítico, metáfora, conflicto y cuestión nacional, que desborda nuestro objetivo pero que en su conjunto
demuestra la tesis que mantenemos acerca de este deporte: el fútbol globalmente
considerado, es la disciplina deportiva de mayor trascendencia en todos los ámbitos
imaginables que sirven de locomotora del deporte mundial y, por supuesto, en España.
Así lo han evidenciado también Agudo y Toyos (2003) en su extenso trabajo monográfico Marketing del fútbol.
Marco teórico
99
2.2. Marketing deportivo
2.2. 1. Definición de marketing: el cliente como punto de partida
La gestión de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados, lograr mantene y aumentar el número de consumidores mediante La creación, entrega y comunicación de un valor
añadido superior para el cliente (Kotler 2000, 8).
El objeto de esta investigación no es proponer nuevos enfoques sobre el concepto de
marketing en general, ni tan siquiera particularmente sobre el concepto de marketing
deportivo. Ahora bien, nos parece necesario partir del enfoque que consideramos más
acertado en lo que a sus fundamentos se refiere y a su adecuación a la realidad del sistema que nos ocupa.
¡Marketing! Término empleado con frecuencia, en el lenguaje corriente, como sinónimo
de publicidad y propaganda. Asociádolo a formas de venta que pretenden colocar el producto ejerciendo una cierta presión sobre los consumidores.
Teresa Serra Rexach, en el prólogo de Marketing y Beneficios de Ambler, T. (2001), lo afirma
con claridad:
Mucha gente piensa que el marketing consiste en vender, hacer publicidad o promociones y
distribuir productos y, sin duda, el marketing es mucho más que eso.
Muchas compañías minimizan la importancia del marketing sencillamente porque no
comprenden realmente lo que es (...) Cuando la gente dice “marketig” muchas veces quiere
dar a entender alguna de estas tres cosas: marketing “pan-company”, marketing “funcional” o marketing “presupuestario” (Ambler 2001, 4).
La primera de ellas describe un punto de vista holístico del marketing, en relación a todo
lo que hace para asegurarse la preferencia del cliente. La segunda, se refiere a la labor de
los profesionales del marketing. Y la tercera, incluye los gastos presupuestarios de las
actividades de publicidad y promoción.
Marco teórico
100
El marketing, un conjunto de actividades y funciones relativamente novedoso, supone
una forma de entender las relaciones entre la organización y sus clientes que busca la
máxima satisfacción de ambas partes cuando se produce una relación de intercambio,
partiendo del conocimiento de las necesidades o deseos de los clientes.
El marketing debe ser entendido como un sistema de pensamiento, es decir, un conjunto
de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al modo más corrector de enfocar la
actividad de intercambio entre una empresa u organización y su entorno.
También, como un conjunto de técnicas que permiten ejecutar y medir las acciones que
se derivan de ese sistema de pensamiento.
Un breve recordatorio del desarrollo del concepto de marketing tradicional nos hace
remontarnos a,... un canon de principios, conceptos y metodologías que han amasado a lo
largo del siglo XX y en particular en sus treinta últimos años los académicos, profesionales
(directores de marketing, directores de marca, directores de comunicación) y consultores del
mundo del marketing (Schmitt 2000, 29).
Ese marketing tradicional está caracterizado por cuatro aspectos clave que describen la naturaleza de los productos, el comportamiento de los consumidores y la actividad de la competencia. En concreto se centra en las características y ventajas de los productos objeto de marketing; define categorías de productos y su correspondiente competencia; considera que los
clientes actúan de una forma racional acorde a sus intereses; y utiliza métodos y heramientas deaccón y control, fundamentalmente analíticas, cuantitativas y verbales.
Veamos algunas de estas definiciones clásicas:
<<el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen mediante el desarrollo, valoración, distribución,
promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita>> (Santesmases, 2001).
Marco teórico
101
<<el marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distibución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones>> (Asociación Americana de Marketing).
En todas las definiciones “tradicionales” se tratan de partes que intercambian un
producto (tangible, intangible o una combinación de ambos), para satisfacer sus
necesidades y deseos, que previamente deben conocerse (investigación de marketing). El intercambio requiere de un lugar o modo de encuentro (distribución), un
idioma, lenguaje y medio de comunicación (comunicación/promoción) adecuado a
las circunstancias y clientela o público objetivo; un valor de intercambio (precio o
coste, monetario o no) y, posiblemente, una serie de servicios complementarios adicionales.
Balbioni (1994) lo deja claro cuando nos presenta una “moderna” definición de marketing
como la disciplina que estudia el mercado, productos y servicios y sus características, los
planes comerciales de las compañías y sus estrategias; que define los criterios para la
gestión de los recursos y coordina las actividades promocionales, tales como la publicidad.
Marketing es básicamente una mentalidad que, explotando los principios de la psicología y las ciencias sociales, nos lleva a la comprensión de las complejas relaciones del hombre con sus necesidades, los productos y servicios ofertados y el estímulo del mercado.
El término <<marketing>> así entendido, hace referencia a esta filosofía de intercambio
entre la empresa y su público objetivo, diverso, heterogéneo en muchas ocasiones, disperso y complejo en su comportamiento, así como al modo de llevar a cabo en la práctica esa
relación.
Resumiendo, el concepto de Marketing implica la orientación de la empresa hacia un
objetivo único, el CLIENTE, y al intercambio de valor con él, ofertándole aquello que
Marco teórico
102
sabe va a satisfacer su demanda (necesidades, deseos,...). Por tanto, el marketing no
crea necesidades, sino que las detecta en sus múltiples formas e intenta satisfacerlas porque es el único medio por el que puede conseguir sus objetivos, cumplir su
misión.
Algunas de las más recientes tendencias del concepto están contenidas en los trabajos
de Kotler y Trias de Bes (2004), quienes muestran los ingredientes de una nueva receta
para la innovación en el marketing. Sin descartar las teorías del marketing clásico, que
consideran cruciales, proponen una visión ampliada sobre lo que el pensamiento de marketing puede lograr.
La idea es incorporar el pensamiento lateral como una plataforma adicional para descubrir
nuevas ideas de marketing con el objetivo de obtener ideas que los consumidores probablemente no van a sugerir o proponer a los investigadores de marketing (Kotler y Trias de Bes
2004, xx).
Estos mismos autores concluyen que el proceso de marketing es una secuencia que
comienza y se centra en las necesidades y en el intento de satisfacerlas por parte de las
empresas que identifican, definen y cuantifican el grupo de personas y situaciones con
esas necesidades.
Hemos tenido ocasión de revisar curiosos enfoques como, por ejemplo, el que aborda
David Pérez en su libro Vender en tiempos de Incertidumbre. Marketing para el caos, que
presenta cuestiones interesantes, desde la Teoría del Caos, pero que se alejan del punto
de partida que a nosotros nos interesa: el individuo. Él lo define:
“Marketing es la ciencia que desarrolla un cojunto ordenado de técnicas, habilidades y
herramientas de gestión de los ingresos de las empresas y de las instituciones, que permite
conocer permanentemente las necesidades, los deseos, las creencias y los objetivos de los
individuos (personas físicas y jurídicas) que constituyen los mercados finales o los intermediarios, para darles la más completa satisfacción, activando sus preferencias frente a la ofer-
Marco teórico
103
ta de los competidores, por medio de ideas, productos físicos o servicios, de la manera más
conveniente (Calidad) para los compradores y más rentable y segura (Beneficio) para quienes los venden, durante el mayor tiempo que sea posible (Crecimiento)” (Pérez 1996, 53).
El autor contextualiza esta definición en un entorno que califica de incierto, como marco
de referencia de los tiempos actuales en los que vivimos, debido a la situación, “al caos
que nos envuelve sin que podamos hacer nada por controlarlo, (Pérez 1996, 67), precisando el significado del término “caos”:
Entre nosotros, denominamos caótica a la situación en la que el patrón, el modelo mental
o físico de funcionamiento de un sistema, se hace tan complejo que no es asimilable desde
la lógica del observador directo.
Otro enfoque más reciente, es el que presenta Bernd. H. Schmitt ensu obra Experietial
Marketing, y supone un “... nuevo concepto de marketing, cuya idea fundamental es generar experiencias sensoriales (sensaciones), experiencias afectivas (sentimientos), experiencias cognitivas creativas (pensamientos), experiencias físicas y de estilo de vida totales
(actuaciones), y experiencias de identidad social que sean resultado de relacionarse con un
grupo o cultura de referencia (relaciones)” (Schmitt 2000, 9).
Este planteamiento es excitante y afín a los postulados técnicos en los que tratamos de
encuadrar nuestra investigación.
Se enumeran y ejemplifican diversos contextos en los que el término, experiential marketing, se ha empleado “para desarrollar nuevos productos, comunicarse con los clientes,
mejorar las relaciones de vetas, selecciona socios comerciales, diseñar entornos minoristas y
crear nuevos sitios Web” (Schmitt 2000, 9) que posibiliten y creen diferentes tipos de
experiencias para sus clientes.
A los diferentes tipos de experiencias, los denomina MEE (módulos experienciales estratégicos) e incluyen seis tipos diferentes que son creados usando ExPros (experience pro-
Marco teórico
104
viders), entre los que se pueden citar: la identidad visual y verbal, presencia de producto,
cogestión de marcas, entornos espaciales, sitios Web y medios electrónicos, y personal. El
asunto clave es cómo formar una organización orientada a las experiencias.
Queremos subrayar, por ser una apreciación radical, que nuestra posición respecto al
marketing se aleja y no compartimos el concepto de "Marketing es todo y todo es marketing" (McKenna 1991 en Campos 1996, 112)
¡Nos parece una exageración! y no participamos de esta afirmación bajo ningún concepto. Podríamos abordar incluso una línea de investigación filosófica que negara esta máxima. No existe nada conocido que lo sea todo, el Absoluto.
Pero estamos tratando de marketing, en concreto el que se pone en práctica en el sistema deportivo, y, en dicho sistema, las sofisticadas técnicas de análisis para detectar los
casos de consumo de estimulantes que falsean los resultados de las competiciones (Caso
en la Liga española de fútbol en 2003; la obsesión del Tour de Francia con el doping en las
últimas ediciones; desde Ben Jonson desposeído de su medalla olímpica en los Juegos de
Seúl, hasta los penes falsos supuestamente utilizados en las recientes olimpiadas de
Atenas; la histórica inhibición de la NBA y NFL con las sustancias dopantes;...) tienen que
ver con las ciencias naturales, química, biología, etc. y nada que ver con el marketing. Otra
cosa es que, con el objeto de propiciar una mejor relación de intercambio con su demanda potencial, un deporte concreto utilice el valor "limpieza" como atractivo beneficio en
una campaña promocional entre, v.g. los jóvenes que rechazan el doping como medio
para conseguir el éxito, puede servir de ejemplo la Unidad Didáctica Prevención del
Dopaje (2002) editada por el Consejo Superior de Deportes. Esto sí es marketing.
La construcción de las óptimas infraestructuras deportivas para las competiciones olímpicas de una ciudad candidata a los JJOO, tiene que ver con la arquitectura, el medio
ambiente, el urbanismo, etc. y nada tiene que ver con el marketing. Otra cosa es que un
candidato a la alcaldía de esa ciudad utilice su proyecto olímpico con el objeto de que los
votantes ejerciten su derecho favorablemente a sus intereses. Esto sí es marketing políti-
Marco teórico
105
co. Incluso, tiene que ver con el marketing, el hecho de que después de celebradas las
olimpiadas, los gestores del estadio olímpico atraigan negocio entre los que deseen celebrar su banquete nupcial en el estadio ( como hace el Amsterdam Arena).
En el concepto de marketing que proponemos no todo tiene cabida, sí todo aquello que
propicia, positiva o negativamente la relación de intercambio del producto entre dos o
más partes.
Para nuestro enfoque el concepto clave, pues, es la relación de intercambio. Para que las
actividades y técnicas de marketing puedan desarrollarse con propiedad, debe establecerse algún tipo de relación y por ello es apasionante. Las relaciones ocurren en cualquier
ámbito del devenir humano. Establecemos relaciones comerciales, humanas, amorosas,
de amistad, peligrosas, de conveniencia, profesionales, laborales, espirituales, trascendentales, ... si las clasificamos desde el punto de vista del sujeto con el que nos relacionamos.
Si atendemos a la duración, puntuales, eternas, contingentes, duraderas, breves, a corto,
medio y largo plazo,...
Hablar acerca de marketing de este modo supone una <<herejía>> para muchos debido a
los prejuicios negativos que mantienen acerca del marketing. Decir, por ejemplo, que uno
puede <<promocionarse>> como si de un “producto” se tratase... es inaceptable para
aquellos que tildan el marketing de malévolo y exclusivamente comercial. Pero si reflexionan acerca del marketing que se realiza en la organizaciones sin ánimo de lucro,
comienzan a tener dudas.
Las organizaciones, a lo largo de la historia, han ido relacionándose de forma diferente
con sus <<clientes>>, centrando su interés en diversos elementos, producción, producto,
ventas, cliente, ... y han generado filosofías empresariales que han resultado inapropiadas
a medida que el mercado y los clientes, como sistema, se hacía cada vez más complejo.
No vamos a entrar en el análisis de esos momentos históricos de las empresas por ser
sobradamente conocidos por todos los que tienen que ver algo con el marketing. Iremos
directamente a lo que hoy se considera un enfoque necesario para abordar las activida-
Marco teórico
106
des de marketing en cualquier organización.
El marketing tiene consideración de filosofía, desde la organización, cuando ésta se centra en conocer a su “público objetivo (actual o potencial)” desde todos los ámbitos imaginables, no sólo desde las variables sociodemográficas, de estilos de vida, etc.
Este conocimiento ( en la sociedad del conocimiento) le permite a la organización generar la oferta que va a satisfacer de forma rentable la demanda de ese público objetivo en
el contexto actual y en el futuro.
Es importante reflexionar sobre cómo suceden las cosas en la realidad.
De verdad, ¿podemos prestar oídos a esos clarividentes que “saben” que nos controlan
de tal modo que hacemos lo que “Big Brother” quiere? ¿que nos obligan a comprar y a
consumir cosas que no queremos o no necesitamos? Nosotros creemos que no.
Los consumidores en su gran mayoría, al menos en el sistema en el que nosotros nos
encontramos, son lo suficientemente maduros y responsables como para que no desvíen
esa responsabilidad hacia nada ni nadie cuando cometen las tonterías que quieren
cometer y cometen: compras compulsivas, endeudamientos, adquisiciones inútiles,...
Por otra parte, ¿cuál es la obligación de toda empresa?... dar salida a su oferta y cuanto
más, en principio, mejor, utilizando las herramientas a su alcance.
Veamos cómo funcionan las cosas en el mercado de la libre competencia, ése que es
admirado en todo el mundo por propiciar el mayor bienestar a la mayoría, ese mercado
al que aspiran todos los países que desean una economía estable y próspera.
Marco teórico
107
Las empresas no sólo tienen que saber quién necesita su producto, sino quién lo quiere y
quién puede adquirirlo. Esas mismas empresas “se enfrentan a tres grandes desafíos y
oportunidades: la globalización, los adelantos tecnológicos y la desregulación” (Kotler
2000, 31).
Esta posición nuestra, está más cerca de la fundamentación que del marketing que ha
hecho una autoridad histórica como Philip Kotler, que en relación al alcance del mismo,
manifiesta:
...el personal de marketing ofrece al mercado al menos diez tipos de ofertas: bienes, servicios,
experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información
e ideas (Kotler 2000, 3).
El primer tipo, bienes, son todos los productos físicos que concentran los mayores esfuerzos de marketing y que suponen por ejemplo, según el Worldwatch Institute (2004, 47),
un gasto anual de los consumidores de 18.000 millones de US $ en maquillaje, 17.000
Marco teórico
108
millones US $ en alimentos para perros en Europa y Estados Unidos, 15.000 US $ en
perfumes, o sólo en Europa 11.000 millones de US $ en helados, todos ellos artículos
de lujo cuyo gasto en conjunto solucionaría la eliminación del hambre y la desnutrición, la alfabetización universal, la vacunación de todos los niños, y algunas otras
necesidades básicas. Si habláramos de uno de los “bienes” que ha revolucionado la
forma de comunicarse, el teléfono móvil, Worldwatch Institute (2004, 226), 1.140
millones de personas tienen móvil, el 18% de la población, disponiendo el 90% de los
países de una red de telefonía móvil, lo cual hace suponer que la cosa acaba de empezar.
El segundo tipo, servicios, va cobrando protagonismo en relación al marketing a medida
que se desarrollan las economías. Son denominados intangibles aunque a menudo
acompañan a los otros tipos de ofertas. Compañías de telefonía, cruceros, hoteles, peluquerías, profesionales libres como abogados y asesores fiscales, líneas aéreas, ocio, espectáculos musicales, deportivos, inematográfcos etc. ofertan sus servicios con mayor o
menor énfasis marketiniano.
Las experiencias, tercer tipo de oferta según Kotler, combinan tangibles e intangibles
cuyo resultado se concreta en una vivencia única por parte del cliente que nos puede llevar a “abrir la puerta de un mercado que ofrecerá al público la experiencia de la ingravidez
y de los vuelos espaciales” (El País, 22.06.04: 36), como ha puesto de manifiesto el
SpaceShipOne, una nave financiada con capital privado que ha logrado superar los 100
kilómetros de altura, pilotada por Mike Melvill de 62 años, distancia donde la fuerza de la
gravedad apenas se nota.
El cuarto tipo, los acontecimientos, son objeto del marketing fundamentalmente asociados a otra oferta. Acontecimientos deportivos, como las Olimpiadas, Campeonatos
Mundiales y Continentales de todas las disciplinas, Tour, Giro o Vuelta, etc.; culturales,
como Capital de la Cultura , Expo 92 de Sevilla, Forum de Barcelona 2004, etc.; anuales,
como 2004: Año Europeo de la Educación a través del Deporte, Año Europeo de la
Educación Física 2005, Conferencia Internacional sobre la Mujer y el Deporte 2006; ferias
Marco teórico
109
del libro, del mueble, del vidrio, de la educación... salones del automóvil, festivales de cine
y un largo etcétera.
La quinta oferta, personas, se gestionan como si de marcas se tratasen. Artistas plásticos
como Andy Warhol, actores como Mel Gibson, deportistas como Ronaldo, músicos como
The Rolling Stones, políticos, presidentes y ex-presidentes de estado, ejecutivos y hasta
“famosillos” aplican a su persona la filosofía del marketing contratando especialistas de
la categoría de Tom Peters.
Los lugares, sexto tipo, también utilizan las técnicas y herramientas del marketing para
competir por los acontecimientos, ciudades como Madrid, París, Nueva York y Pekín compiten por los JJOO de 2012; países como España, USA, Francia, Grecia y Marruecos compiten por el turismo; etc.
Las propiedades, séptimo tipo, inmobiliarias, intelectuales y financieras, también son
objeto de los esfuerzos de marketing. En España, el mercado inmobiliario es uno de los
más controvertidos social y políticamente. Según Julio Rodríguez López, ex-presidente del
Banco Hipotecario “entre 1998 y 2003 ha tenido lugar uno de los periódicos episodios de
auge inmobiliario que han caracterizado la evolución de la economía española durante la
segunda mitad del siglo XX. En los seis años transcurridos entre el último trimestre de 1997
y el mismo periodo e 2003, los preios de la vivienda aumentaron en España en un 118,4%.
Este crecimiento equivale a seis veces el registrado por los salarios y por los precios de consumo en el mismo periodo de tiempo” (El País, 22.06.04: 78).
La Ley de la Propiedad Intelectual se evidencia inútil contra el comercio ilegal de copias
musicales, conocido comúnmente como “top manta”, dando lugar a diversas instituciones que defienden los derechos de los autores.
El octavo tipo, organizaciones como las universidades, clubes deportivos, museos y asociaciones, trabajan para difundir su imagen y buscar fondos o audiencia para el cumplimiento de su misión.
Marco teórico
110
En la sociedad actual, el noveno tipo, la información, constituye una valiosa oferta que
no sólo los grupos de comunicación ponen al alcance de los consumidores. Google,
uno de los buscadores más utilizados de Internet ha alcanzado un acuerdo con Terra,
filial de Telefónica, para que los clientes de Terra puedan utilizarlo sin salir de su portal dentro de una estrategia que también la ha llevado a un acuerdo con el Real
Madrid y el Barcelona para que sus aficionados puedan personalizar su portal, tener
una cuenta de correo y recibir un aviso en su móvil cuando marque su equipo (El País,
22.06.04)
Por último, el décimo tipo de oferta lo constituyen las ideas. En la mayoría de los
casos, las ofertas están asociadas a la satisfacción de una necesidad cuyo cumplimiento a su vez se identifica con una idea. Existen ámbitos donde las herramientas
y técnicas de marketing se sofistican cada vez más para promocionar ideas: la política y la religión.
En nuestra opinión, estando de acuerdo con la descripción general que Kotler realiza, consideramos que algunas de estas diez ofertas se solapan y complementan, no
teniendo sentido una sin la otra. Por ejemplo, cuando los candidatos a la presidencia
de USA, John F. Kerry o George W. Bush, hacen campaña política, no sólo promocionan y difunden sus perfiles personales, sino también sus ideas.
Hay que destacar, además, las funciones del marketing según el estado de la demanda.
Los directivos de marketing son responsables de la gestión de la demanda (...) intentan
influir sobre el nivel, el momento y la composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la organización (Kotler, 2000: 6).
De las numerosas definiciones posibles, nos encontramos muy próximos a las denominadas definición social y definición empresarial que realiza Kotler (2000):
El marketing es un proceso social medinte el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre intercambio de productos y servicios que
Marco teórico
111
otros valoran.
El marketing (empresarial) es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los
objetivos particulares y de las organizaciones (Kotler 2000, 8).
El proceso de intercambio en ambas se manifiesta clave y requiere una importante cantidad de trabajo y habilidades. La gestión de marketing se produce cuando al menos una
parte de un intercambio potencial está pensando en los medios para conseguir las respuestas deseadas de las demás partes.
Marco teórico
112
2.2.2. Concepto moderno de Marketing Deportivo
En todas partes se vislumbra la evidencia del deporte como un producto de consumo muy
apreciado por los ciudadanos y preciado por los empresarios. (...) El talento de muchos
deportistas se desarrolla de manera meticulosa y se explota hasta alcanzar, en algunos
casos, niveles increíbles, casos de los corredores automovilísticos, ciertos futbolistas o hasta
alguna tenista a la que no le hace falta ni jugar (Salvador 2004, 698).
El concepto de marketing tiene muchas acepciones, como hemos podido comprobar, y es
utilizado con diferentes sentidos, no es de extrañar que suceda algo similar con un concepto derivado, gestado fundamentalmente en USA: marketing deportivo.
Podemos encontrar una enorme cantidad de literatura en la que se hace referencia a este
concepto de forma explícita o implícita, con diversos significados e implicaciones. Aunque
el marketing deportivo se ha convertido en una disciplina académica, los académicos no se
han puesto de acuerdo acerca de lo que el marketing deportivo es (Pitts y Stotlar 2002, 83).
Veamos tres ejemplos que ilustran la situación. El primer ejemplo dice así:
La importancia social y económica que ha alcanzado el deporte está sirviendo para desarrollar la comunicación comercial de la empresas. Y aunque el marketing deportivo se encuentre aún en España en una etapa incipiente, representa ya casi un 4% del conjunto total de
la inversión publicitaria, según Infoadex. La saturación de la publicidad convencional ha
abierto las puertas de par en par a este tipo de estrategias, aportando a las marcas notoriedad y sirviendo como vehículo promocional a toda clase de productos y servicios.
El deporte en la actualidad, además de espectáculo de masas, -de una actividad practicada
por un enorme número de individuos, de una disciplina educativa, etc.-, se ha convertido en
un excelente soporte de comunicación para las empresas. Y la comercialización de esta actividad lúdica como estrategia para promover el consumo de productos o servicios comienza
a tomar cierta relevancia, de hecho, durante el año 2000, la inversión sólo en patrocinio
Marco teórico
113
deportivo llegó a los 73.866 millones de pesetas (444 millones dee_). Esta cifra, supone un
aumento del 4% con respecto a 1999, y representa casi un 4% del total de la inversión publicitaria en España, según Infoadex (Hermoso de Mendoza 2001, 44).
El autor claramente está refiriéndose a un elemento promocional del marketing deportivo, tal como lo definiremos más adelante, como es el <<Patrocinio deportivo o
Esponsorización>>
En el segundo ejemplo, encontramos otro sentido:
El marketing deportivo (Sports marketing) es un segmento cada vez más visible y de un rápido crecimiento de un lugar muy dinámico y complejo denominado Mercado (Burnett,
Mennon y Smart 1993,21)
En este caso, los autores se refieren al conjunto de la industria del deporte como parte del
mercado total, pero denominándolo en plural, Sports marketing (de los deportes), con lo
que ello significa de excluyente para algunas facetas propias del Sport marketing (deportivo), en singular.
Por último, un tercer sentido:
En la actualidad, el marketing deportivo (Sports marketing) alcanza cualquier rincón de la
sociedad, todas las edades, todas las horas del día, y virtualmente cada categoría de producto. Pero todo ello se deriva de ciertos eventos y personalidades que han sido la semilla en la
historia del deporte y han pavimentado el camino para hacer negocios a través del deporte
(Millman, 1999,22-24)
Jim Millman en su artículo presenta diez casos muy relevantes en USA: 1. the NFL & Super
Bowl, 2. Muhammad Ali, 3. His Airness, 4. Billie Jean, Title IX and a landscape of change, 5.
Monday Night Football, 6. Sports Illustrated, 7. Roone Arledge, Dick Ebersol and the Olympic
Games, 8. Arnie & Jack, 9. Little League Baseball, and 10. ESPN.
Marco teórico
114
Aquí, el autor hace referencia a una parte de la industria del deporte, el negocio del deporte profesional o de elite, utilizando el término de igual forma que el caso anterior.
Como veremos siguiendo a Gratton (2002), cuando analicemos la economía del deporte,
al utilizar este término la mayoría de la gente piensa que se trata del análisis del negocio
del deporte profesional o de elite, un sector del mercado deportivo que atrae enormes
cantidades de dinero mediante el patrocinio, los derechos de emisión, las competiciones
internacionales y la retransmisión televisiva de los grandes eventos deportivos, que además de ser sustancial se está incrementando, pero es una parte relativamente pequeña
del mercado deportivo total.
A pesar de la evidente importancia y alcance del marketing deportivo, en España, un club
como el Real Madrid, nombrado por la FIFA el mejor club del siglo XX, no incorpora el
departamento de marketing a su organigrama de gestión hasta el año 2001. Durante el
presente año, espera incrementar los ingresos derivados del “marketing” de forma notable.
En Italia, otro país de culto al fútbol, Brunelli (1999) constata que el primer resultado de su investigación es el bajo porcentaje de clubes italianos que disponen de una
división de marketing o responsable de marketing: sólo el 50% del total de clubes
investigados. En la serie A, un 75% ; el 71 % de la serie B; y menos del 40% en la serie
C. En Inglaterra, todos los clubes profesionales incluyen esta función en la gestión de
sus clubes.
Conocido por todos es que el término "marketing deportivo" se empezó a utilizar en 1978
en el Advertising Age para describir las actividades del consumidor, del producto de la
industria y de los responsables de marketing que empezaban a utilizar desmesuradamente el deporte como vehículo de promoción.
Esta definición, sin embargo, es muy limitada, ya que no contempla el amplio campo abarcado por el marketing deportivo, que incluye el marketing de productos, acontecimientos y
Marco teórico
115
servicios deportivos. Este contexto contemplará dos componentes del marketing deportivo:
el marketing del deporte y el marketing a través del deporte... (Mullin, Hardy y Sutton 1999,
24)
En el prefacio de la nueva edición de la obra Fundamentos del Marketing Deportivo, los
autores, Brenda G. Pitts y David K. Stotlar (2002), ponen de manifiesto el alcance del
término “marketing deportivo” recordando que hace tan sólo veinte años no existían
revistas y libros de texto en este campo. Hasta entonces lo que se hacía era aplicar los
fundamentos, teorías, técnicas, etc. del marketing general a una industria, la del
deporte.
Ellos, junto a los autores que citan en su trabajo, se arrogan la creación del lenguaje del
marketing deportivo, el desarrollo de la terminología y definiciones, y la génesis de teoría,
modelos y fundamentos, que diferencian el marketing deportivo del marketing general.
Y enumeran los principales estudios que fundamentan esta relativamente nueva disciplina: marketing, comunicación, historia del deporte, marketing en Internet, sociología
deportiva, ventas, publicidad, psicología deportiva, esponsorización, “branding” o arquitectura de marca, y gestión de marketing.
Más importante todavía es la puntualización que realizan respecto al título del libro,
notar que el título de este libro es <<Fundamentals of sport marketing>> y no
<<Fundamentals of sports marketing>>. El término <<deporte>> tiene un significado muy
diferente a <<deportes>>. Según la “North American Society for Sport Management”
(NASSM) (Parks y Zange, 1990,6), deportes implica una colección de actividades separadas
tales como golf, soccer, hockey, volleyball, softbal, y gimnasia – ítems de una serie que puede
ser contada (...) La misma asociación profesional elige el término deporte como el que más
correctamente identifica y define el campo de estudio (Parks, Zanger, & Quaterman, 1998)
(Pitts, B. y Stotlar, D., 2002: 3), entre otras cosas porque el término deporte es un nombre
que expresa un conjunto de elementos pertenecientes a un grupo relacionado, el sistema deportivo. En definitiva, el deporte es un concepto inclusivo, envolvente.
Marco teórico
116
Del mismo modo se manifiestan Mullin(2000, 24) ...Otro elemento confuso es el uso de la
terminología marketing de deportes en plural, en lugar de singular. El marketing de deportes tiende a ver la industria como una serie de segmentos variados y sin coordinación alguna que tienen muy poco en común. En realidad, cada segmento de la industria del deporte
opera independientemente y con una mínima participación en la práctica directiva. Sin
embargo, si la gestión y la práctica del marketing se destina a la industria del deporte,
entonces las segmentaciones de la industria se han de tratar como una entidad homogénea.
El marketing deportivo ha evolucionado a lo largo de su breve historia hasta la actualidad, en la que integra dos niveles interrelacionados: macro y micro. El marketing deportivo a nivel macro considera las fuerzas externas, por ejemplo, el crecimiento del mercado, la
política del gobierno, las disponibilidad de recursos, los cambios tecnológicos, economías de
escala, etc., que afectan a la industria deportiva en su conjunto, analizándolas con el objeto
de adquirir una ventaja competitiva. El marketing deportivo a nivel micro, incluye el conjunto de actividades llevadas a cabo por una institución o compañía para captar y mantener
clientes en relación al producto, precio, distribución y promoción (Pitts, y Stotlar 2002, 40).
La historia del marketing deportivo en USA, y por tanto en el resto del mundo, basada en
los modelos históricos de Fullerton (1988) y Hardy (1990) está dividida en tres dispares periodos:
1 La Era de los Orígenes: 1820 – 1880
2 La Era del Desarrollo Institucional: 1880 – 1920
3 La Era del Refinamiento y la Formalización: 1920 - 1990
(Pitts y Stotlar 2002, 41)
Según estos autores, es en la segunda de ellas cuando todos los elementos modernos del
marketing deportivo se desarrollan, aunque las micro actividades se realizan antes de
1880 en USA, y durante los últimos setenta años el marketing deportivo se ha desarrollado sobre las bases de la Era de Desarrollo Institucional debido a fuerzas externas que han
jugado un papel muy importante en ese desarrollo, un incremento de la popularidad y
Marco teórico
117
diversificación de los intereses deportivos que han aumentado el tamaño del mercado
del deporte, las políticas del gobierno como el NAFTA (1993), cambios tecnológicos por
ejemplo en los materiales y en los medios de comunicación, economías de escala.
Un autor español, Carlos Campos (1997) estimó oportuno realizar una revisión histórica
del concepto marketing deportivo, haciendo especial hincapié en la progresiva ampliación de su contenido.
En definitiva, como declaración conclusiva el nuevo mapa del marketing deportivo queda
configurado como sigue bajo una cuádruple categorización:
1 Marketing para promover la participación en programas de actividad físico-deportivas.
2 Marketing para promover la venta de otros productos a través del deporte (patrocinios,
promociones).
3 Marketing para promover la asistencia y atención prestada a espectáculos y eventos
deportivos.
4 Marketing para promover la venta de productos asociados (todo tipo de material
deportivo) a los <<fans>> y practicantes (Campos 1997, 19).
La naturaleza especial del marketing deportivo nace de la “esencia” compleja del propio
deporte que presenta diversas “aristas”, incluso para un mismo individuo, dependiendo
del momento en el que se acerca al deporte.
Un breve recorrido por las definiciones clásicas de marketing deportivo nos lleva a destacar las siguientes:
El marketing deportivo está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para
analizar los deseos y necesidades de los consumidores del deporte a través de procesos de
intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos objetivos principales: el marketing
de productos y servicios deportivos dirigidos a consumidores de deporte, y el marketing para
otros consumidores y productos o servicios industriales a través de promociones deportivas
Marco teórico
118
(Mullin, Hardy, y Sutton 2000, 23).
Marketing deportivo (sport marketing) es el proceso de diseñar e implementar actividades
para la producción, valoración del precio, promoción y distribución de un producto deportivo para satisfacer necesidades o deseos de los consumidores y alcanzar los objetivos de la
compañía (Pitts, y Stotlar, 2002, 79).
Milne, George y McDonald, (1998) nos recuerdan que un área funcional bajo el "paraguas"
de la gestión deportiva es el marketing deportivo y que se han desarrollado un buen
número de definiciones en la literatura (Mullin, Hurdy y Lutton, 1993; Parkhouse, 1996;
Pitts and Stotlar, 1996). Aunque todas describen ampliamente el marketing deportivo, la
definición que menciona explícitamente el proceso de intercambio con el consumidor y
mejor refleja la orientación de nuestro trabajo es:
Todas las actividades encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de deporte a través de procesos de intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado
dos principales impulsos: el marketing deportivo de los productos y servicios dirigidos al
consumidor de deportes y, el marketing deportivo de otros productos o servicios industriales y de consumo mediante el uso de promociones deportivas (relacionadas con el deporte)
(Milne y McDonald 1998, 2).
Para Shilbury, Quick y Westerbeek (1998), existen dos corrientes dentro del amplio concepto
de marketing deportivo: «marketing “del” deporte» y «marketing “mediante” el deporte»
El primero de ellos, «marketing del deporte», se refiere al uso de la variables del marketing mix para comunicar los beneficios de la participación, como practicante o espectador, a los potenciales consumidores. En último término, el objetivo es la supervivencia del
deporte en un entorno cuyas circunstancias cambian rápidamente. Es este aspecto del
marketing el que se ha desarrollado recientemente en las organizaciones deportivas. La
supervivencia depende fundamentalmente del propósito de la organización deportiva.
Las organizaciones deportivas asociadas a los deportes de elite profesionales, por ejem-
Marco teórico
119
plo NBA y NFL en USA, LNFP y ACB en España, pondrán sus esfuerzos en desarrollar el mix
de marketing que asegure que el producto es muy atractivo como forma de entretenimiento en televisión o en vivo. Los órganos de gobierno deportivo serán también responsables de asegurar que la participación en el deporte se mantiene saludable. Los participantes son la savia del deporte ya que se convierten en la siguiente generación de campeones y espectadores.
Hablamos de «marketing mediante el deporte>> cuando las grandes corporaciones utilizan el deporte como vehículo para promocionar y publicitar sus productos, generalmente a mercados específicos , identificados demográficamente, que se sabe siguen un determinado deporte. Los deportes televisados de forma significativa son muy atractivos para
las firmas que buscan promocionar sus productos asociándose a un deporte. El desarrollo de programas de licensing es otro ejemplo de marketing mediante el deporte.
Desde esta perspectiva, los autores llegan a la siguiente definición:
El marketing deportivo es un proceso social y de gestión mediante el cual el gestor del
deporte busca obtener aquello que la organización deportiva necesita y quiere, creando e
intercambiando valor con otros.
El intercambio de valor con otros reconoce la importancia del consumidor de deporte
(Shilbury, Quick, y Westerbeek . 1998, 13)
Destacamos de esta definición el carácter social del deporte, su proceso de intercambio y
el protagonismo del “consumidor”, tres aspectos capitales de nuestro trabajo de investigación, siguiendo la doctrina de Kotler para quien el marketing es un proceso social
mediante el que grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran (Kotler
2000, 8).
Fundamentalmente el marketing tiene que ver con la relación de intercambio entre el
Marco teórico
120
proveedor y su cliente, desde que piensa en el modo de satisfacer sus necesidades y
deseos hasta que pretende cautivarlo como cliente el máximo tiempo posible. Nuclear en
esta afirmación es la idea del producto idóneo, en el lugar adecuado, al precio correcto, en
el momento oportuno.
Esta es una orientación del marketing centrada en el cliente que según Payne y
Ballantyne, ha tenido un éxito limitado porque no se ha prestado la suficiente atención
a todos los aspectos relacionados que propician la satisfacción total del consumidor y
las relaciones a largo plazo (Brown 1999, 33). Estos autores apoyan la emergencia de
un nuevo concepto de marketing basado en las relaciones, las redes y las interacciones.
Actualmente, el marketing one-to-one se beneficia de la integración de las tecnologías de
la información y del entretenimiento incluso cuando la información y el entretenimiento se
transmite desde medios diferentes. Cuando converjan en las líneas de alta velocidad el
entretenimiento y la información basada en Sitios Web, será muy simple hacer micro marketing en el mercado deportivo del entretenimiento. Los equipos y los anunciantes serán
capaces de coordinar la información, suministrada por canales de televisión en los Sitios
Web, proporcionar anuncios y ofertas ad hoc según las bases de datos de su sistema de
información proporcionadas por los clientes y realizar investigaciones en tiempo real sobre
la audiencia que hace clic en el Sitio Web que se muestra en televisión (McCarthy 1999, 33).
Cuando se trata del deporte (Smolianov 1999), las empresas se olvidan del procedimiento debido y la consideración que deberían observar en casi todos los negocios. Quizá sea
la emoción en el involvement, o el sentimiento de que el deporte no es realmente un
negocio genuino. Uno de los aspectos mas importantes y difíciles en estos momentos para la industria, los investigadores y profesionales, parece ser la evaluación de
la eficacia de las campañas y su integración en el proceso de gestión.
Un buen número de autores han puesto de relieve esta importancia del marketing en la
gestión del deporte, Broyles, Hay y Ginter (1979), Kotler y Dubois (1989), Lendrevie y Lindon
Marco teórico
121
(1983), Brauch (1992), Welch (1993) Pitts y Stotlar (1996), Asimakopoulos (1997), Smolianov
(1998), Burton (1998), Lynch, (1999), (Shilbury, Quick, y Westerbeek 1998), Pitts y Stotlar
(2000).
Para todos ellos, el marketing juega un papel clave en los esfuerzos generales de planificación de toda la organización por diversas razones, coincidiendo en los aspectos singulares del marketing deportivo puesto de manifiesto por Mullin desde 1985:
En relación al mercado del deporte
Muchas organizaciones deportivas compiten y cooperan simultáneamente. En
España, los clubes de fútbol compiten en las distintas divisiones y “cooperan” a través de la Liga Nacional del Fútbol Profesional en defensa de los intereses de los clubes frente a, v.g. la administración en relación a la fiscalidad, los medios y la negociación de los derechos de retransmisión, etc.
Los consumidores del deporte se consideran “expertos”, en parte debido a la incertidumbre e impredictibilidad y en parte a una fuerte identificación con el deporte y
los clubes.
La demanda del consumidor tiende a fluctuar constantemente.
En relación al producto deporte:
El producto del deporte es invariablemente intangible, efímero, experimental y subjetivo.
El producto deportivo básico se elabora y consume casi simultáneamente:
es un commodity perecedero que debe prevenderse y no estar expuesto a
inventarios.
El deporte generalmente se consume públicamente, y la satisfacción del consumidor queda invariablemente afectada por el entorno social.
El producto deporte es inconsistente e imprevisible.
El encargado de la difusión del marketing deportivo tiene muy poco o ningún control sobre los componentes del producto y frecuentemente el control que puede
tener sobre la amplitud del producto está muy limitado.
Marco teórico
122
Un elevado porcentaje, a la hora de enfatizar el marketing, radica en la amplia gama
del producto más que en el producto principal.
El deporte es también un producto de consumo industrial.
El deporte tiene un atractivo casi universal y preserva todos los elementos de la vida:
geográficamente, demográficamente y socioculturalmente, y se halla asociado con
muchos aspectos de la vida: relajación y diversión, ejercicio, comer, beber alcohol,
sexo, el juego (apuestas), drogas, violencia, identificación social, gratificación vicaria,
entorno económico/legal, religión, negocios e industria.
En relación al precio del deporte
Es díficil valorar el precio del producto individual con el sistema tradicional de asignación de costes.
El precio del producto deporte pagado por el consumidor es bastante menor que el
coste total.
Los ingresos indirectos del deporte, sobre todo en el deporte profesional, derechos
de TV, merchandising, patrocinios, ... son mucho mayores que los ingresos directos
por entradas, comidas, bebidas, por ejemplo.
Es muy raro utilizar programas deportivos para que operen sobre una base de beneficios.
El precio a menudo es decidido en función de lo que el consumidor está dispuesto a
pagar más que para cubrir costes.
En relación a la promoción del deporte
La extensa exposición del deporte en los medios ha restado énfasis en las campañas de marketing del deporte.
Debido a esta alta visibilidad, muchos tipos de negocios desean asociarse al deporte.
En realación al sistema de distribución
El sistema deportivo generalmente no distribuye físicamente el producto. La
mayoría de los mismos se producen y se consumen simultáneamente en un
Marco teórico
123
mismo lugar. Las excepciones son los bienes deportivos y el deporte retransmitido por los medios.
No podemos olvidar en relación al concepto moderno de marketing deportivo que estamos tratando, como pone de manifiesto Teboul (2005), que gran parte de los productos
deportivos constituyen un servicio y por tanto son fundamentales y característicos un
quinto y un sexto aspecto que van unidos: los procesos y las personas, y que analizaremos
detenidamente en el apartado 2.3.2. El deporte contemporáneo, un concepto poliédrico singular: análisis de su esencia como producto.
Nosotros añadimos otra cuestión que, si bien no es una función exclusiva de los responsables de marketing de las empresas deportivas e instituciones públicas, afecta a la gestión y al gobierno de las mismas, se trata de un nuevo paradigma del modelo capitalista
liberal: la Responsabilidad Corporativa.
Aldo Olcese (2005) sostiene que las motivaciones que llevan al mundo empresarial a
adoptar este nuevo paradigma, que no debe ser considerado como una moda, se enmarcan en la legitimación del modelo capitalista liberal como el mejor modelo económico y
social en el mundo, pero que tiende a extremarse y producir abusos. En el sistema deportivo son numerosos los hechos que avalan estas afirmaciones, escándalos en el seno del
COI, quiebras de importantes sociedades deportivas, tráfico de jugadores menores, uso de
sustancias prohibidas, etc.
Los que Olcese llama intangibles, pueden convertirse en tangibles en las entidades deportivas públicas y privadas ya que mejoran la eficacia de la empresa y la
eficiencia en la gestión. La empresa debe dar un paso y ser menos economicista
y más humanista, cuestión que no está reñida ni con los resultados, ni con los
beneficios.
Marco teórico
124
Las principales variables que Olcese (2005) considera que han de ser tenidas en cuenta
para cumplir eso que llama responsabilidad corporativa, son las siguientes:
1 Buen gobierno: tiene relación con cómo se gestionan las empresas, las cuales deberán realizar el autocontrol y la autocrítica.
2 Transparencia informativa y contable: poner la información al alcance de los interesados de forma transparente.
3 Acción social
4 Sostenibilidad medioambiental
5 Normas de la competencia
6 Innovación
7 Contratación con la Administración pública y financiación de partidos políticos
8 Medios de comunicación
9 Mecenazgo
10 Mercado de capitales
Sin duda, la aplicación de estos principios de responsabilidad corporativa son exigibles a
todos los ámbitos económicos y el sistema deportivo no debe escapar a esta exigencia
que tarde o temprano se impondrá en nuestra sociedad.
Volviendo al concepto de marketing deportivo, debemos subrayar su importancia en la
gestión del deporte.
El marketing juega un papel clave en todos los esfuerzos de planificación de las entidades deportivas como sostienen Shilbury, Quick y Westerbeek (1998). La profesionalización
del deporte durante los últimos 20 ó 30 años ha elevado la importancia de la función del
marketing. Durante mucho tiempo en la historia del deporte, los voluntarios han administrado las organizaciones deportivas en un verdadero espíritu de participación amateur.
Marco teórico
125
Durante este periodo de voluntariado, la función de marketing era inexistente. Las tareas predominantes eran asegurar las acciones operativas del club, liga o asociación. Los
administradores adoptaron una visión muy estrecha de su organización, prefiriendo concentrarse en las operaciones internas del club, liga o asociación.
La transición al deporte profesional recoge el progresivo movimiento que se va de la
administración a la gestión de las organizaciones. Una de las principales tareas de los
gestores consiste en controlar las tendencias del entorno y planificar el crecimiento de la
organización. Las actividades de marketing eran contratadas por un número reducido de
deportes.
El consumidor como centro del marketing deportivo demuestra la importancia que ha
adquirido el marketing a pesar del largo periodo de resistencia a la necesidad de promover y generar nuevos y fértiles mercados. Por primera vez, se reconoce al consumidor
como el centro de la supervivencia de la organización. Junto a las acciones operativas del
deporte, el marketing constituye la base para identificar y crear valor para el consumidor.
La reciente adopción de las técnicas de marketing por las entidades deportivas, Blanc
(1999), está dirigida a generar nuevos recursos que les permitan ser competitivas en el
escenario deportivo, o simplemente para asegurarse la supervivencia. Esto está adquiriendo la forma estructural concreta de nuevas actividades o la creación de departamentos de marketing. Sin embargo, pocas asociaciones desarrollan una auténtica estrategia
de marketing, v.g. procedimientos de análisis de nuevas oportunidades de mercado,
adopción de un posicionamiento, plan de acción y control, sistemas de información, que
le permitan a la organización alcanzar sus objetivos. De hecho, las asociaciones deportivas ven simplemente el marketing como una herramienta para vender diversas formas
de espacio publicitario y, por supuesto, el marketing y el marketing deportivo, por extensión, tienen un amplísima gama de aplicaciones.
Marco teórico
126
El marketing mix contienen todos los elementos que hacen del consumidor un ser feliz,
y del producto, un éxito. Por ejemplo, en el caso del deporte de equipo, los elementos del
mix de marketing son: el equipo, la calidad del juego, el deporte, el campo, (posiblemente el público), ... el producto que genera el espectáculo (Asimakopoulos 1997) y el precio
del ticket es probablemente el elemento del mix más fácilmente modificable que juega
un importante papel en los ingresos de los equipos (Burton 1998).
Como colofón a la revisión de la doctrina reciente del marketing deportivo y teniendo en
cuenta todas las fuerzas que intervienen en su desarrollo, como recoge la figura anterior,
nuestra propuesta de definición de marketing deportivo, partiendo de la definición clásica de marketing, es la siguiente:
El marketing deportivo contempla el conjunto de acciones y herramientas que afectan al
modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución, promoción y servicio, por una de las partes - S.A.D; Club privado; Organismo Público;
Institución;...- del producto-deporte, que la otra parte - consumidor de deporte de tipo diverso- desea o necesita en la actualidad.
Marco teórico
127
2.2.3. Las Palancas clásicas del marketing deportivo: en busca del mix eficaz
La creación del marketing mix implica el proceso de descubrir y desarrollar la óptima combinación del producto, precio, distribución y promoción (Pitts y Stotlar 2001, 171).
Esta es la tangibilización de la estrategia de marketing. Cuando decimos que el marketing
mix necesita coherencia, queremos decir que no sólo sus elementos deben ser coherentes
entre sí, sino que deben derivarse y ser coherentes con las estrategias de segmentación y
posicionamiento. En el marketing mix se esfuma el 90 por ciento del esfuerzo de gestión de
marketing (Kotler y Trias de Bes 2004, 34).
Se conoce como marketing mix (Pitts y Stotlar 2002) a la combinación estratégica de los
elementos de las denominadas cuatro P´s del marketing: producto, precio, distribución y
promoción. En el centro del proceso de decisión se encuentran la investigación y el conocimiento del consumidor, la competencia, la compañía, y el entorno. Todos estos factores
precisan de una gran atención. Si se desconsidera cualquiera de ellos, se incrementan las
posibilidades de tomar decisiones equivocadas.
Marco teórico
128
Los elementos que recoge la figura anterior, pueden ser clasificados en dos grandes
grupos: aquellos que tienen sentido, que son relevantes para el consumidor sólo en
la presencia (física) del producto y aquellos que lo son sin la presencia (física) del
producto.
En el primer grupo podemos incluir: (producto) diseño y desarrollo, línea y gama, calidad, servicio, marca, características; (precio) niveles, descuentos, condiciones de pago;
(distribución) canales, cobertura, puntos de venta, localización, logística.
En el segundo, todos aquellos cuya relevancia para el consumidor, recordemos, no
depende de la presencia física del producto: publicidad, promoción de ventas, venta
personal, publicity, patrocinio, ferias y exposiciones, etc. El símbolo de muchas marcas
deportivas, el escudo del equipo, el himno, constituyen elementos que no requieren
estar en el evento deportivo o impresos en una camiseta, su sola evocación nos transporta a un paradigma de significados concretos para cada consumidor.
El desarrollo del marketing mix requiere la determinación de la combinación óptima de los posibles elementos de cada uno de los grupos de la figura. Alcanzar la
combinación óptima significa desarrollar y manipular cada uno de ellos hasta que
sea el adecuado para nuestro consumidor. Y “óptima” es aquella combinación que
satisface las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores. Sin olvidar
que las 4 C´s, consumidor, competencia, compañía y clima (entorno), son entes
dinámicos que cambian continuamente y por tanto, requieren un control e investigación constantes.
El producto deporte será objeto de estudio en el capítulo siguiente, y de toda la
investigación y por tanto no vamos a adelantarnos en su tratamiento. Asimismo, la
distribución, que nosotros hemos denominado vehículos de relación, será el tema
de otro capítulo e Internet objeto central en el análisis de los Sitios Web deportivos.
129
Marco teórico
Nos centraremos, muy brevemente en el precio, ajeno a nuestro intereses, y más detenidamente en las distintas formas en las que el responsable de marketing puede promocionar sus productos.
El precio
En cualquier ámbito de los negocios, lucrativos o no, la pregunta que se hacen los
consumidores es ¿qué obtengo por mi dinero?, lo mismo si compramos un bien a
una empresa comercial que si realizamos una donación a una institución no lucrativa. En el primer caso, esperamos que el bien adquirido satisfaga el propósito para
el cual lo hemos comprado. En el segundo, esperamos que nuestra aportación
monetaria contribuya a realizar eficientemente aquello a lo que la organización se
dedica y con eso nos sentimos solidarios, gratificados, o lo que en cada caso provoque.
La importancia del precio en las actuaciones de los responsables de marketing de las
organizaciones se explica por un conjunto de razones (Santesmases 2001):
Es un instrumento a corto plazo. Se puede actuar con rapidez y flexibilidad, provocando efectos inmediatos en la relación de intercambio.
Es un eficaz instrumento competitivo. Si bien la intensidad de la relación entre
el precio y la demanda es difícil de precisar, sí puede afirmarse que precios
excesivamente altos o bajos pueden comprometer la aceptación del mercado.
El precio es la única variable del marketing que no precisa inversión previa.
Ha de estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Pero, la importancia que el consumidor concede al precio y su sensibilidad al mismo no es
constante. En épocas de recesión, por ejemplo, es más sensible.
130
Marco teórico
El precio es muy visible y por ello, fácil de comunicar, con lo que posibilita la
modificación de la percepción del consumidor hacia el producto. (Mullin et al.
1999)
Puede servir como factor de diferenciación respecto a la competencia.
La estrategia de precios tiene que considerar al mercado y la competencia, los
objetivos de la etidad, las varibles del entorno, y debe estar en sintonía con el
resto de las variables del marketing mix.
Determinar el precio de un proucto de la industria del deporte es una de las
tareas del mix de marketing más difíciles de realizar(Pitts y Stotlar 2002). El responsable de marketing debe considerar que es quizás el elemento que mayor
sensibilidad despierta en el consumidor. Cada consumidor dispone de una cantidad limitada de dinero y, desde su perspectiva, el precio es la cantidad que
vuela de su bolsillo.
El precio es el valor de intercambio de un bien, servicio o idea y fluctúa según el
valor de intercambio en el mercado. Los términos a destacar son: intercambio y
valor. El primero, es entregar algo y recibir algo en su versión más sencilla. El segundo, es más difícil de precisar. Tiene un primer significado como medida cuantitativa de la valía de los atributos de un producto. Pero no existe una estandarización
del valor y por tanto, en relación al intercambio, hablamos de <<valor percibido>>
por el consumidor como término más certero y que está en consonancia con la
satisfacción que le produce.
El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de
los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir
del mismo (Kotler 2000, 40).
Marco teórico
131
La promoción o comunicación comercial
Antes de entrar a describir las distintas formas a través de las cuales podemos
dar a conocer nuestra organización y nuestros productos, recordemos con
González Martín (1996) que, en sentido amplio, comunicación es el intercambio que se establece entre dos o más sistemas en interacción que, partiendo
de algo en común (al menos un repertorio de señales y un contexto), afecta
directamente a sus respectivos estados, por tanto, comunicación es cualquier
intercambio de información entre sistemas relacionados.
Destaquemos que en el proceso de comunicación comercial se dan dos fenómenos a
tener en cuenta: por un lado, lo que podríamos denominar <<comunicación informativa>>, de lógica universal, estructurada, enunciable, traducible a otra lengua o sistema de
códigos, y por otro, <<comunicación expresiva>> que manifiesta las intenciones y pasiones subjetivas del individuo, intraducible ya que se refiere al repertorio de conocimientos
comunes al emisor y receptor, en la circunstancia de que este sistema de comunicación
se encuentra muy estrechamente relacionado con su entorno, al que influye y es influido
por él.
PUBLICIDAD
Podemos decir, sin temor a confundirnos, que es un anatema (maldición) para algunos,
una profesión para otros, una herramienta de los negocios para muchos y una <<presencia>> perversa en la vida moderna para casi todos.
En último término nosotros definiremos <<publicidad>> desde el punto de vista
de aquellos que la utilizan y pagan por ella, porque su uso en los negocios y en la
vida social, como herramienta del marketing, define su carácter de forma predominante.
Cada autor, cada profesional de la publicidad, podría dar una definición de la misma, y de
Marco teórico
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hecho hay innumerables. Una propuesta simple y completa es la siguiente:
La publicidad consiste en mensajes pagados y firmados por organizaciones comerciales o instituciones, emitidos a través de los medios, con el objeto de incrementar la
probabilidad de que aquellos que han sido impactados o alcanzados por esos mensajes, se comporten o crean como el anunciante desea que se comporten o crean
(Weilbacher 1979).
Nosotros, definimos publicidad de una forma sencilla, pero completa, como comunicación persuasiva pagada y responsable (Ramírez 2000). Afirmamos que es comunicación
porque sigue el esquema clásico - EMISOR / MENSAJE/MEDIO/ RECEPTOR/
RETROALIMENTACIÓN-, aunque existen unos matices que configuran la personalidad
propia de la comunicación publicitaria.
Los mensajes tienen una clara intención, sabemos que persiguen algo en nosotros, y esa
intención se concreta en los objetivos de la comunicación publicitaria. Estos son diversos
y propios de cada acción publicitaria, pero valgan de ejemplo los siguientes: crear una
imagen de marca; lanzar un nuevo producto o modelo; anunciar modificaciones de precio; fomentar el uso de un producto; modificar hábitos de los consumidores; contrarrestar las acciones de la competencia; etc.
La casi totalidad de los anunciantes tienen que pagar a los medios a través de los cuales
difunden sus campañas, sólo en ocasiones muy concretas algunos medios ceden gratuitamente su espacio o tiempo.
Por último, podemos afirmar que la publicidad es responsable ante la sociedad
y la ley que la regula de forma precisa, aunque exista una percepción, tan generalizada como errónea, de impunidad en la que parece moverse la actividad
publicitaria.
Existen una serie de conceptos muy cercanos a la publicidad, la promoción, las RRPP, el
Marco teórico
133
patrocinio, la propaganda,... cuyos límites son ciertamente imprecisos. Todos ellos los
abordaremos más adelante.
PROPAGANDA
La propaganda, etimológicamente, nace de la abreviatura de la << Congregatio de
Propaganda Fide>>, comité de cardenales que, desde 1622, se responsabilizó de difundir
la Iglesia Católica romana. Así el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española
(2001) dice:
<< La propaganda es la manipulación relativamente deliberada, por medio de símbolos
(palabras, ademanes, banderas, imágenes, monumentos, música,...etc.) de los pensamientos y acciones de otras personas que se refieren a creencias, valores y comportamientos
considerados por dichas personas (“reactores”) como controvertibles>>.
Los elementos de deliberación y manipulación distinguen la propaganda de la comunicación meramente casual o del libre intercambio de ideas. Dichos elementos también distinguen la propaganda de la educación: mientras que el propagandista presenta una
argumentación prefabricada o un exclusivo conjunto de símbolos, el educador pretende
presentar "todos" los aspectos de un problema discutible y deja fundamentalmente a su
auditorio la decisión relativa a la verdad (si existe) de las afirmaciones presentadas y de
los valores (si existen) en juego. Debido al hecho de que algunos comunicantes y algunos
auditorios consideran controvertibles lo que otros consideran verdades evidentes por sí
mismas, se comprende que, bajo ciertas condiciones, la "propaganda" para un hombre
puede ser "educación" para otro.
Parece, pues, que el concepto de propaganda conecta precisamente con el de difusión
interesada de ideas, aunque, por un lado, la idea motriz fuese la de carácter religioso y, por
otra parte, la degeneración del término haya llevado a asimilarlo incluso a ideas comerciales. Pero lo cierto es que, desde tal punto de vista de difusora de ideas intentando captar adeptos a las mismas, la propaganda ha existido desde los primeros tiempos de la
Marco teórico
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humanidad, ya en los símbolos de objetos, monumentos y ropas denotando el poder de
los gobernantes, sacerdotes, etc., bien en la más cercana retórica de las ciudades-Estado
de Grecia-, con técnicas parecidas en otros tiempos y lugares (como las mostradas por
Confucio en sus <<Analectas>>, para persuadir a los hombres a vivir una vida bondadosa),
o incluso en la difusión ideológica manifiesta devenida de distintas religiones, formas de
gobierno, etc.
El carácter persuasivo de la propaganda plantea el dilema de si otras acciones no propiamente comunicacionales del área política, religiosa, etc., pueden, no obstante, ser consideradas como propaganda y por tanto, comunicacionales a su vez. Si tomamos el área
política, hay que señalar la existencia de la denominada <<propaganda de los hechos>>,
referida, por ejemplo, a la eficacia de una acción coercitiva o financiera y a su presumible
efecto simbólico - bajada de los impuestos previa a un inminente proceso electoral, endurecimiento de las penas por actos terroristas, etc..-, pueden convertirse en <<propaganda>> si detrás de tales actuaciones se esconde un objetivo de índole proselitista en beneficio del partido en el poder.
Después de todo la anterior podríamos concluir que propaganda es:
<<COMUNICACION PERSUASIVA DE CARACTER IDEOLOGICO>> que requiere la existencia
de un individu u organización que impulsa la difusión de tal ideología o la captación de
adeptos a ésta de forma real o aparente. (Ramírez 2000)
<<PUBLICITY>>
Se entiende por <<publicity>> toda forma de presencia de las marcas, servicios, productos, etc., en los medios de comunicación, mediante artículos periodísticos, programas de radio o televisión, sin que las empresas propietarias de tales marcas, servicios,
productos, etc. hayan tenido que pagar el coste teórico de su presencia en los medios.
Imaginemos un prestigioso fabricante de moda y complementos. Todos sabemos que las
135
Marco teórico
revistas especializadas en moda dedican una parte importantísima, de su habitual contenido, a presentar a sus fieles lectoras y lectores, los avances de lo que en la siguiente
temporada va a causar sensación. Detalles sobre los tejidos, colores y estampados, formas, etc., generan toneladas de papel impreso.
La revista X se dirige a los fabricantes que más le interesan solicitando lo más destacado de su colección. Esta revista elabora un amplio artículo mostrando diversas
prendas que ilustran las tendencias, a juicio de la revista, de la próxima temporada.
Además de proporcionar información cualitativa de las prendas, probablemente
especificará quién es el fabricante, dónde se pueden encontrar y a
qué precio. Esto es <<publicity>>, es decir, algo cercano a “PUBLICIDAD NO
PAGADA”,
pero que debemos definir como <<COMUNICACIÓN INFORMATIVA
RESPONSABLE>>.
La frontera con la publicidad convencional está en que los artículos periodísticos, programas, etc., deben elaborarse con un criterio objetivo, con el propósito de satisfacer una
demanda informativa, o de entretenimiento, de la audiencia del medio y nunca en función de los intereses comerciales de las empresas.
MARKETING DIRECTO
Es una modalidad del marketing promocional, denominada también publicidad
<<below the line>>, que ha ido adquiriendo enorme importancia desde los tiempos en
que dicha actividad era considerada secundaria tanto por las agencias de publicidad
como por los clientes, frente a la publicidad tradicional o <<above the line>>. En
España, las empresas dedicadas a la venta por correo facturan decenas de millones de
pesetas vendiendo ediciones y discos, textiles, productos financieros, etc.; las teletiendas están en pleno desarrollo, así como las empresas de telemarketing, por citar algunos ejemplos.
En Europa las cifras que mueve el marketing directo son todavía más impresionantes,
Marco teórico
136
especialmente en los países escandinavos, quizá debido a la escasez de espacios publicitarios en la televisión.
El marketing directo es la actividad del marketing promocional mediante la cual las
empresas establecen un contacto directo con sus clientes, en un proceso de concertación
mutua. Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación publicitarios para dar una respuesta mesurable o efectuar una transacción en cualquier lugar
del mundo. Engloba a todos los medios de comunicación cuya finalidad consiste en crear
una relación interactiva con un minorista particular, el comerciante y el consumidor o
contribuyente (A. Tempest, 1991).
Cuando abrimos el buzón, además de las cartas de nuestros amigos y familiares y otro
tipo de información que, por ejemplo, nos envía nuestro banco, encontramos una gran
cantidad de propuestas comerciales a través de cartas personalizadas, catálogos de productos, invitaciones a participar en actos en los que, sólo por asistir, recibiremos un increíble
regalo, etc. Y nos preguntamos sorprendidos: ¿De dónde han sacado mis datos?.
Podríamos decir que casi todos pertenecemos a un club, a un colegio o colectivo profesional, hemos pagado algo con una tarjeta, conducimos un coche concreto, hemos hecho un
viaje, votamos en algunas elecciones y por tanto comprobamos nuestra presencia en el
censo electoral, tenemos una dirección estable y un teléfono, ......
Las empresas de marketing directo acuden a estas fuentes de información para elaborar
las listas que luego comercializan segmentadas en función de variables de tipo demográfico, socioeconómico o psicográfico. Sería demasiado costoso enviar una propuesta
comercial a una lista única donde estuviéramos todos, recibiríamos un montón de cosas
inútiles. Por ello, las listas se segmentan, es decir, se agrupan individuos en relación a
características comunes.
Pero el conocimiento de datos de los individuos tiene un límite: el respeto a la intimidad
que vigila la nueva Ley de Protección de Datos. Además, la Asociación Española de
Marco teórico
137
Marketing Directo dispone de un Código Ético que deben observar todos sus asociados
en el que se recogen las normas de actuación de dichas empresas relativas a los datos
"sensibles" como la raza, la ideología política, la confesión religiosa, etc. que no deben ser
objeto de tratamiento público; se recogen las características de la presentación de
ofertas de venta de productos y servicios; la modalidad de ejecución de los pedidos
como son los plazos de entrega, devoluciones y reembolsos, tratamiento de las devoluciones, modalidades de pago, y un largo etcétera que podría resumirse en la frase que
abandera la filosofía comercial más común: "Si no queda satisfecho, le devolvemos su
dinero".
Es preciso señalar a este respecto que una de las principales formas de autorregulación
del marketing directo es la creación de los servicios preferentes de correo <<mail preference service>> que permiten a cualquier persona conseguir que su nombre sea eliminado de todos los listados.
La capacidad de descubrir al tipo de persona que tenga más probabilidades de estar interesado en un producto, abonarse a una revista, apoyar una iniciativa, etc., es justamente
lo que convierte al marketing directo en una opción tan interesante para muchos anunciantes, especialmente en el caso de las pequeñas y medianas empresas, que por lo general no pueden costear campañas publicitarias prolongadas en los medios de comunicación de masas. Muchas marcas han emprendido el camino de la publicidad recurriendo
al marketing directo; entre los ejemplos más célebres cabe citar los casos de <<Apple
Computers>> y <<Virgin Records>>.
La Asociación Europea de Marketing Directo (AEMD), divide esta modalidad del marketing promocional en marketing directo en la prensa, telemarketing y nuevas tecnologías.
En el marketing directo en la prensa figuran el correo directo, los folletos y circulares que
se entregan en mano en hogares y empresas y los anuncios con cupones de respuesta
directa que se publican en periódicos y revistas.
Marco teórico
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El telemarketing, donde el teléfono y el fax sirven para entablar una relación con los consumidores, suele constituir uno de los primeros pasos del proceso de marketing directo,
especialmente en la publicidad interempresarial, ya que permite determinar con anterioridad a qué consumidores se enviará correo o serán visitados por los vendedores, pero
también es uno de los últimos pasos en el proceso, pues ofrece la posibilidad de realizar
un seguimiento de las solicitudes de información o cursar pedidos.
Entre las nuevas tecnologías figuran el teletexto, el correo electrónico (Internet), la
televisión digital, que permiten a los profesionales utilizar los terminales de ordenador conectados entre sí mediante líneas telefónicas como medios de comunicación,
ya sea con los consumidores o con las empresas conectadas a un sistema (A. Tempest,
1991).
Pero todavía asistiremos a avances espectaculares relacionados con el marketing directo
sobre todo con la aparición y desarrollo de la televisión interactiva, la generalización de
Internet, la ampliación de las redes de cable de fibra óptica,... que, entre otras cosas, nos
permitirá realizar muchas compras, operaciones bancarias desde el hogar.
RELACIONES PÚBLICAS
Según el Institute of Public Relations, son los medios por los que una organización intenta propiciar un entendimiento mutuo entre ella misma y su público (Lo Esencial del
Marketing. Expansión,1994).
Relaciones Públicas es una filosofía gerencial traducida en una serie de acciones, con el
fin de crear o modificar la aceptación de una persona natural o jurídica por sus públicos.
La mayoría de tales acciones son comunicación persuasiva de tipo interpersonal, o colectivo masivo y no masivo, y presentadas en general de forma predominantemente informativa (Arceo Vacas, 1982).
Las Relaciones Públicas se concretan en acciones de diversa índole siempre con el objeti-
Marco teórico
139
vo final de contribuir al éxito de la estrategia general de la empresa en su actividad.
Un ejemplo importante fue la presentación, que personalmente realizó el presidente de
Microsof, Bill Gates, de su producto Windows 95 en diferentes países.
IMAGEN CORPORATIVA, RELACIONES INTERNAS Y EXTERNAS
Una empresa u organización se <<viste>>, se comunica, tiene cierto estilo y, en resumen,
una imagen corporativa.
Imagen es «figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa»(EspasaCalpe, 1989).
La imagen de una empresa existe en la mente de aquellos que tienen que ver con ella,
incluyendo al personal, los clientes, accionistas, socios financieros, medios de comunicación e incluso políticos y grupos ecologistas. Pero en lugar de una imagen indivisible, la
empresa puede tener de hecho diferentes imágenes entre los distintos grupos. No la ve
de igual forma un inversor que un cliente.
Naturalmente la empresa debe tener la máxima influencia y control posible sobre su
imagen, es decir, sobre el conjunto de estímulos que ella emite y que procesados por
los receptores conforman su imagen corporativa. El estilo que adopta la empresa
cuando se enfrenta al mundo exterior: el logotipo, señalética interior y exterior, uniformes, cómo se contestan las llamadas telefónicas, las reclamaciones que se tramitan, el servicio que se da, son los rasgos que conforman la identidad, es decir, su identidad corporativa.
Las líneas aéreas reconocieron el valor de un programa de identidad corporativa hace
muchos años. Los productos básicos que ofrecían eran muy similares, de forma que les
interesaba diferenciarse entre ellas a base de ofrecer un mejor servicio, una mayor comodidad y un programa visual claramente identificable. Lo mismo se puede decir de los ban-
Marco teórico
140
cos, que también necesitan establecer una identidad propia debido a la influencia decisiva de su imagen entre su público.
La identidad corporativa la conforman:
el comportamiento corporativo, que resume los "modos de hacer" de la empresa en
relación con sus políticas funcionales (producción, marketing...). Este comportamiento generará en el público una imagen funcional de la empresa, correspondiente a la imagen de sus productos y servicios.
la cultura corporativa, que se refiere a la ideología de la organización. Esta variable
inducirá la imagen de la organización como grupo humano que se relaciona con la
sociedad en la que vive y ante la cual tiene una responsabilidad.
la personalidad corporativa, que se concreta en la imagen intencional que la propia empresa pretende proyectar de sí misma a través de su identidad visual y su
comunicación.
Para que esta síntesis que el público construye en su mente sea eficaz y duradera y genere una imagen positiva , debe estar basada en al menos tres hechos:
La imagen que queremos inducir debe basarse en la propia realidad de la empresa.
En esta síntesis deben prevalecer los puntos fuertes de la compañía.
Es necesaria la coordinación de las políticas formales con las funcionales.
Es entonces cuando la imagen corporativa adquiere una enorme importancia como instrumento de gestión debido a que posibilita la representación unitaria de todas las capacidades competitivas de la empresa.
La gestión estratégica de la imagen es una función de management antes que una
función de comunicación. Se distingue, por ejemplo, de las relaciones exteriores o
de la publicidad en que éstas son meras, aunque muy complejas, técnicas de comunicación.
La gestión estratégica de la imagen significa entender la imagen pública de la empre-
Marco teórico
141
sa como un vector de competitividad. Se puede conseguir una imagen positiva interviniendo rigurosamente sobre su identidad visual; desarrollando técnicas de relación
más activas con los distintos públicos y con la sociedad, a través de líneas calientes,
oficinas de información o campañas de contacto directo; construyendo una cultura
corporativa sólida y orientada hacia la explotación de los puntos fuertes de la empresa; utilizando fórmulas de promoción alternativas; y, en definitiva, planificando y desarrollando un management de relaciones ágil y creativo.
Todas las actividades de la empresa están dirigidas hacia unos objetivos y amparadas por una
estrategia. La estrategia de comunicación interna y externa hace de puente entre los objetivos de la empresa y los de identidad corporativa. Es esencial que los objetivos de la empresa
sean comprendidos antes de emprender un programa de identidad corporativa.
La estrategia de comunicación interna y externa establece la imagen deseada y cómo se
tiene que manifestar. Esta imagen puede diferir de la que ya existe entre los grupos a los
que se dirige, y en este caso la diferencia debe ser eliminada aplicando la estrategia
comunicacional adecuada, dentro y fuera de la empresa.
La cuestión de la comunicación interna merece una atención especial ya que buena parte
del éxito de un programa de identidad corporativa radica en que sus normas se entiendan, se acepten y se apliquen dentro de la organización. La comunicación interna informa al personal sobre los motivos profundos, cómo se organiza la identidad corporativa y
quién es el responsable de ello. Para este propósito pueden emplearse una amplia gama
de métodos, desde las cartas personales hasta revistas internas y presentaciones por
departamentos. Todo ello va creando poco a poco lo que antes hemos denominado "la
cultura de empresa". Un buen ejemplo de organización, donde la cultura de empresa está
presente en las miles de franquicias que tiene repartidas por cuatro continentes, es
McDonald's, que logra proyectar una imagen corporativa uniforme en todo el mundo a
través de su cultura de empresa fundamentalmente.
Marco teórico
142
PATROCINIO Y MECENAZGO
El término patrocinio (del latín patrocinium) tiene su origen en la fiesta que celebra la
iglesia católica en honor de los santos (inicialmente la Santísima Virgen), para venerarle
y obtener su protección.
Por otra parte, la palabra mecenazgo -Calidad de mecenas. Protección dispensada por
una persona a un escritor o artista.-viene del estadista romano, Cayo Cilnio Mecenas,
favorito de Octavio, que protegió a Horacio, a Virgilio, a Propercio y a otros ingenios, y a lo
cual debe su inmortalidad. ( Diccionario Enciclopédico Espasa, 1989)
Ambos conceptos, como actividades del marketing promocional, nacen de una necesidad
común a distintos ámbitos - cultural, deportivo, humanitario, político, etc., - como es la de obtener recursos para financiar proyectos que de otra forma resultarían imposibles. La costosísima
preparación de los deportistas de elite, el mantenimiento de clubes deportivos, la compra, restauración, y exposición de obras de arte, las actividades de organizaciones humanitarias y ecologistas, las campañas electorales de los partidos políticos, la publicación literaria, la producción
cinematográfica, son buena muestra de actividades financiadas, en parte o en su totalidad,
mediante el patrocinio o mecenazgo de personas físicas o jurídicas.
Jurídicamente, el título por el que se obtiene un producto o servicio se clasifica en "oneroso" y "lucrativo". El título oneroso conlleva una prestación mutua entre las partes; contraprestaciones que tienen la finalidad de compensarse entre sí. En cambio, el título
lucrativo presenta las prestaciones de dirección única, sin una prestación recíproca por
parte de quien la recibe.
143
Marco teórico
MECENAZGO
PATROCINIO
Contraprestación
No
Sí
Difusión de la
Finalidad
Objetivo
prestación
Secundaria
Primordial
Personalidad
Generalmente
Siempre
jurídica
Personas Físicas
Personas Jurídicas
Actividad
Letras y Artes
Letras y Artes, Deportes,
protegida
Ciencia, Organizaciones
Sin lucro
No parece descabellado asociar el término oneroso al concepto de patrocinio -el patrocinador pone unos recursos al servicio del patrocinado, y éste, a su vez, le proporciona una
contraprestación cuyo valor es considerado por ambos de igual rango- y el de lucrativo al
de mecenazgo - el "protegido" -recibe unos recursos del mecenas sin que, a cambio, tenga
que proporcionarle contraprestación alguna.
Puede argumentarse que resulta difícil delimitar cuando hay mecenazgo y cuando hay
patrocinio; a menudo resulta imposible saber por qué alguien hace algo. Pero criterios
como la existencia de contraprestación del receptor, la publicidad de la acción, la personalidad de quien hace la entrega y la actividad protegida nos puede servir para distinguir
entre patrocinio y mecenazgo.
Evaluar las acciones de patrocinio o mecenazgo, que las empresas pueden acometer
como parte de su estrategia de marketing promocional, resulta todavía más difícil.
¿Quién podría imaginar que el patrocinio del equipo ciclista del Banesto iba a cosechar
los triunfos míticos del entonces desconocido Miguel Indurain? ¿En qué términos ha de
evaluarse el beneficio que Banesto ha conseguido en todo el mundo como resultado de
su patrocinio? ¿Hubiera sido capaz Indurain de conseguir esos logros sin el apoyo de su
patrocinador? ¿Como se cifra la satisfacción de los seguidores del ciclismo por los éxitos
de su ídolo? Son cuestiones imposibles de responder con exactitud. Lo que se puede asegurar es que, en este ejemplo, el "matrimonio" patrocinador-patrocinado ha funcionado
Marco teórico
144
superando de forma positiva todas las cotas que en un principio hubieran podido establecer como objetivo.
Hay otros muchos ejemplos de patrocinio y mecenazgo cuya repercusión ha alcanzado
cotas notabilísimas de eficacia:
Como ejemplo de patrocinio en metálico podemos destacar la exposición de
Velázquez en el Museo del Prado patrocinada por el Banco Hispano-Americano.
En las últimas Olimpiadas, Barcelona´92, hubo una larga lista de Patrocinadores,
Colaboradores y Proveedores Oficiales por categoría de productos que hicieron de
ellas las mas notables de la historia: Seat, fue el coche oficial y puso a disposición de
la Organización una flota de más de dos mil coches además de una importante cantidad de dinero. Ricoh, patrocinador oficial de Fax y Fotocopiadoras, realizó la instalación y mantenimiento de la sala de prensa. Además, la propia ciudad se benefició
de una campaña de restauración de monumentos y edificios denominada
"Barcelona, Posat Guapa" patrocinada por diversas empresas y propiciada por el
Comité Olímpico de Barcelona´92.
En el tema específico de la restauración de obras de arte, como mecenazgo en metálico, Tabacalera sufragó parte de la restauración de las vidrieras de la Catedral de
Toledo y El Corte Inglés pagó la restauración de obras de Tiziano y El Greco del
Museo del Prado.
Como puede apreciarse en los diversos ejemplos expuestos, la naturaleza de los recursos
puede ser diversa, en metálico o en "especie", en trabajo de voluntarios o profesionales.
Sólo la imaginación pondrá el limite para el desarrollo de estas actividades del marketing
promocional dentro de las empresas.
PROMOCIÓN DE VENTAS
El papel de la promoción podríamos definirlo como el finalizador del trabjo de markeing.
Marco teórico
145
Las promociones eficaces construyen volumen consiguiendo ventas a consumidores
potenciales que, por cualquier azón, se hubieran marchado del punto de venta sin el producto.
Mientras que la publicidad trata de persuadirnos continuamente a través de las ventajas
que nos ofrece un producto a largo plazo, a través de la promoción un producto nos
puede ofrecer una razón inmediata adicional para comprar el producto ahora. De esta
forma, la promoción nos ofrece un incentivo nuevo y temporal diferente a los que continuamente se dan en otros casos. Por ejemplo, para la venta de bombillas y tarjetas de
navidad la disponibilidad en el punto de venta (retail availability) es crucial; para los cosméticos, el envase (packaging) puede ser la clave del éxito; la publicidad de cigarrillos
generaba un volumen tremendo de ventas; para los alimentos infantiles, el producto en
sí mismo construye su éxito; sin embargo, los cereales sobreviven o desaparecen del mercado gracias a la promoción <<infantil>>.
En cualquier caso, los objetivos y estrategias promocionales emanan del plan de marketing de la marca, que sin duda recoge las actividades de marketing promocional que se
van a desarrollar para la misma.
Un plan promocional ideal genera la prueba de producto, maximiza la repetición de compra, fideliza a los actuales consumidores, atrae a antiguos usuarios, nos defiende de la
concurrencia, maximiza el beneficio, reduce stocks, elimina fuera de stocks, amplia la distribución, y nos asegura paz y armonía. Pero, por supuesto, sabemos que todo no es posible, y el verdadero peligro de una estrategia promocional es marcarse demasiados objetivos que impiden centrarse en un plan promocional focalizado.
Creemos que hay cinco objetivos básicos que una promoción, dirigida al consumidor,
puede conseguir, y que cualquier plan promocional de una marca debe tener como objetivo al menos uno de ellos:
Marco teórico
146
1.- La PRUEBA DE PRODUCTO es el objetivo más común para marcas nuevas o en expansión, o para marcas estabilizadas en el mercado con productos nuevos o mejorados.
2.- El rápido INCREMENTO DE VENTAS de consumidores habituales u ocasionales, es un objetivo frecuente para productos en los que el índice de consumo está directamente relacionado con su disponibilidad en el punto de venta, como las bebidas refrescantes. Aunque
también puede ser el objetivo para productos estacionales, como antigripales.
3.- La FIDELIDAD DE COMPRA de los actuales consumidores simplemente incita a la repetición regular de compra entre ellos. Las marcas con un buen market share (participación de mercado) suelen implementar promociones con este objetivo para contrarrestar la fuerte presión de la competencia.
4.- Fomentar el USO DEL PRODUCTO es el objetivo de muchas marcas, especialmente de alimentación. Programas culinarios y dispensadores de Kleenex son ejemplos de ello.
5.- Realzar la IMAGEN DE MARCA es un objetivo poco común para una promoción, pero a
menudo es una consideración secundaria muy importante, sobre todo para marcas
cuya imagen es crucial para las ventas, como los cigarrillos y los productos de belleza
y salud.
Pero no todas las promociones van dirigidas al consumidor final, a veces se involucra a la
propia fuerza de ventas mediante programas de incentivos; a la distribución, con mayores descuentos por volumen; y a los detallistas, que a cambio de un premio, pueden
aumentar de forma considerable la eficacia de cualquier promoción dirigida al consumidor si él juega un papel de intermediación con el consumidor.
Wilkinson Sword, segunda marca del mercado de maquinillas de afeitar, aprovechó el
auge del baloncesto entre los jóvenes, a finales de los ochenta, lanzando una promoción
en la que sorteaba unos viajes a Los Angeles para ver en directo a Los Lakers entre aquellos consumidores que enviaran pruebas de compra (una pegatina diseñada a tal efecto
Marco teórico
147
que iba pegada en los productos para los más jóvenes).
Para que resultara más eficaz se diseñó un <<display>> de producto y carteles que debían ser colocados en el punto de venta por los comerciantes. La ventaja para éstos era de
tipo económico ya que el display contenía una considerable mayor cantidad de producto
que el que podría conseguir por el mismo precio fuera de la promoción. Es evidente que
cuanto más producto "prescribiera" el detallista mayores serían sus beneficios y todos
sabemos que muchos consumidores piden simplemente el producto:
Deme una maquinilla de afeitar, por favor- puede ser una petición muy común en una droguería o perfumería-. Con una promoción en marcha como la que se ha descrito, el dependiente le ofrecerá una de las que Wilkinson está promocionando, ya que le reporta mayor
beneficio que las de la competencia. Pero a la misma petición un dependiente desinteresado puede requerir del consumidor mayor precisión para satisfacer su demanda:
¿Cómo la quiere: desechable, no desechable, eléctrica, de alguna marca , qué rango de
precio, etc.?
Es la labor del responsable de promoción determinar cuál de los objetivos, anteriormente descritos, nos proporcionará mayores oportunidades para nuestra marca. Una vez que
se establece el objetivo, el reto consiste en identificar la estrategia que nos llevará a conseguir el mismo.
Por supuesto que hay un montón de consideraciones, adicionales a si se trata de una
marca nueva o ya introducida en el mercado y qué cuota de participación del mismo
tiene, relacionadas con los márgenes del producto, las actividades de la competencia, normativas legales, estacionalidad, restricciones y requisitos de los mayoristas y detallistas,
y otros muchos factores que influirán en la selección de la estrategia para conseguir el
objetivo promocional de la marca.
Marco teórico
148
Para finalizar vamos a describir algunos tipos o técnicas de promoción que han evidenciado su eficacia para conseguir ciertos objetivos, pero es necesario destacar que constantemente se están desarrollando con éxito nuevas técnicas promocionales.
MUESTRAS DE PRODUCTO (SAMPLING). Es una técnica poderosa sobre todo para
productos no introducidos en el mercado pero que tienen una ventaja competitiva
fuerte. Se puede llevar a cabo de formas diversas: puerta a puerta; por correo; distribución en el punto de venta; acompañando a otro producto; en los medios impresos; localizaciones selectivas; previo pedido.
CUPONES DESCUENTO (COUPONING). Constituye un modo eficaz de atraer a los consumidores con un incentivo relativamente inmediato a la compra del producto. El
cupón garantiza una reducción del precio del producto en el momento de la compra
en el punto de venta.
ENVASES DESCUENTO (PRICE-OFF PACKS). Son simplemente envases marcados especialmente, mediante etiquetas o en el mismo envase, con una reducción temporal y
específica del precio. Los envases descuento han constituido un vehículo promocional
tradicional para las categorías de producto de gran volumen porque es una de los
modos más fáciles de llegar al consumidor con un incentivo en el momento de la compra.
ENVASES CON PRODUCTO EXTRA (BONUS PACKS). Son envases fabricados especialmente que contienen mayor cantidad de producto sin que el precio aumente en la
misma proporción. El producto " extra " varía entre un veinte y un cincuenta por
ciento, siendo lo más habitual un tercio de producto más.
Este tipo de promoción se ha mostrado especialmente eficaz, en la mayoría de las categorías de producto, para generar volumen extra.
Marco teórico
149
ENVASES CON INCENTIVOS (MERCHANDISE PACKS). Incluyen un objeto atractivo de
bajo coste que se puede ofrecer gratis o a un coste adicional.
OFERTAS REEMBOLSO (REFUND OFFERS). Este tipo de promociones ofrecen básicamente al consumidor una devolución de parte de la cantidad pagada por el producto, entre un treinta y un cincuenta por ciento, a través del correo. Para conseguir el
reembolso basta con enviar las/la prueba de compra exigidas por la marca.
Esta promoción puede ser hecha al consumidor a través de los medios, mediante material promocional en el punto de venta o incluso por medio de etiquetas especiales en el
envase.
PREMIOS OFERTA (MAIL-IN PREMIUMS). Similar a la anterior, el consumidor puede
obtener un premio/objeto enviando pruebas de compra del producto. Incluso los
premios pueden ir aumentando de valor en función del número de pruebas de compra que se envíen.
CONCURSOS (CONTESTS). Los concursos ofrecen al consumidor la oportunidad de
ganar uno o más premios de considerable valor (por ejemplo, vacaciones pagadas,
automóviles, etc...) mediante las/la prueba de compra y el ejercicio de una habilidad
física o intelectual.
Mediante los concursos se puede lograr una mejor exhibición del producto en el punto
de venta y despertar mayor interés hacia el mismo debido a que generalmente se hace
mucha publicidad del concurso.
SORTEOS (SWEEPSTAKES). Los sorteos en su forma más sencilla requieren del consumidor el envío de una prueba de compra y sus datos personales. Este tipo de promoción conlleva una oportunidad de ganar un premio al azar entre los participantes, en
el momento de la compra (rasca y gana), visitas afortunadas (el hombre blanco de
Marco teórico
150
COLON).
PROMOCIONES AL CANAL( TRADE ALLOWANCES). Son necesarias para mantener a
los intermediarios interesados y motivados hacia los productos. En ellas se ofrecen
premios de diferente naturaleza por realizar algún tipo de apoyo al producto o,
incluso, a alguna promoción dirigida al consumidor.
COLECCIONABLES. Promoción muy utilizada por los diarios para fidelizar a sus lectores, se ha convertido en "un clásico" para los niños en su versión "CROMOS DE FUTBOLISTAS". El último éxito lo constituyen los "TAZOS" de Pascual.
MERCHANDISING
El merchandising contempla toda la gama de actividades que pueden utilizarse para
aumentar las ventas de productos en el punto de venta (minoristas) (Lo esencial del marketing. Expansión, 1995).
Los objetivos de estas actividades pueden ser muy diversos:
Reforzar la presencia del producto en el punto de venta para que el consumidor se
de cuenta de su existencia a través del envase, su diseño gráfico, posición preferente en el lineal.
Alcanzar una afluencia intensa y continua del público comprador en el punto de
venta, dentro y fuera. Entre las técnicas se incluye el escaparatismo, posiciones preferenciales (entradas, salidas, etc.).
Complementar los efectos de una campaña publicitaria mediante material impreso en el punto de venta que fije la atención del comprador.
Dar salida a productos que no han sido vendidos como se esperaba.
Aumentar el stock de los detallistas para evitar los fuera de stocks en artículos de
alto consumo estacional.
Son muchos y variados los elementos que se emplean en las acciones de merchandising
y a veces son elementos comunes a la publicidad y a la promoción de ventas. Los más uti-
Marco teórico
151
lizados son los siguientes:
Cabeceras de góndola. Situaciónpreferente.
Exposiciones masivas de producto.
<Displays>>(presntador) de producto.
«Shelf-extender»(extensible de estantería), destinados a hacer sobresalir el producto.
Adhesivos, carteles, corpóreos, mástiles, colgantes,...
El movimiento y la luz son elementos muy atractivos y eficaces para ambientar el
entorno del producto.
Degustaciones y demostraciones.
EVENTOS ESPECIALES
Por <<eventos especiales>> entendemos todas aquellas acciones que no se incluyen en
los apartados anteriores, debido a su singularidad o porque comparten elementos de
diferentes actividades del marketing promocional.
Con motivo de la XXV Olimpiada Barcelona'92, la Compañía Seat, patrocinador oficial,
realizó un evento especial con la Antorcha Olímpica como protagonista bajo el lema
<<VENGA A SEAT. TENEMOS MUCHO QUE CELEBRAR>>.
La Antorcha Olímpica es el símbolo por excelencia de los Juegos y viaja desde Grecia
al país organizador. El alcance de las acciones que se puedan desarrollar alrededor de
la llegada de la Antorcha Olímpica queda al criterio del Comité Olímpico organizador.
En el caso de Barcelona'92, el COB acordó con Seat realizar un itinerario que, partiendo desde Ampurias, recorría las diecisiete Comunidades Autónomas españolas. En
cada una de las ciudades visitadas por la Antorcha Olímpica, un concesionario Seat
era protagonista de una jornada de puertas abiertas, divulgada publicitariamente en
prensa y radio, en la que se invitaba a participar en las actividades organizadas a tal
efecto, prueba del Seat Toledo, sorteos de viajes a los Juegos, regalos seguros por
Marco teórico
152
visitar el concesionario, precios y ventajas excepcionales en otros modelos Seat.
Un equipo de profesionales se encargó de seguir el recorrido de la Antorcha con dos objetivos: etablecer un conjunto de decoración urbana en todas las ciudades, sesenta, donde
se celebró el acto de recepción de la Antorcha, y ayudar a los equipos desplazados de
diversos medios de comunicación (TVE, Onda Cero,...), para obtener la mayor notoriedad
posible de Seat en sus respectivas emisiones.
En este evento especial coincidieron acciones de publicidad, promoción de ventas, de
relaciones públicas, de merchandising y <<publicity>>.
«BARTERING Y PRODUCT PLACEMENT».
Se produce esta modalidad cuando se intercambia dinaciación por espacio publicitario
dentro de la producción de un espacio audiovisual.
En muchas series de televisión y películas podemos observar que ciertos productos tienen un protagonismo singular, su visualización está garantizada mediante el pago de
unos cánones que garantizan una presencia acordada en tiempo. Farmacia de Guardia,
Médico de Familia, son ejemplos clásicos denuestra TV.
Marco teórico
153
2.2.4. Marketing deportivo e Internet: anticipar el futuro.
La World Wide Web ha sido reconocida como el nuevo canal de marketing más importante
que se ha introducido en años (Solomon 1994) y tiene el potencial de ser la herramienta de
marketing más grande que jamás se haya inventado (Griffin 1996). Pope y Forrest (1997)
coinciden que, desde el advenimiento de la televisión, los responsables de marketing no
habían tenido la oportunidad de desarrollar técnicas de marketing para un nuevo medio de
comunicación (Pitts y Stotlar 2002, 301).
Internet ha crecido más rápido que cualquier otra tecnología electrónica y más
rápido que cualquier otro medio de comunicación. Se puede considerar un medio
masivo por el número que ya está conectado en todo el mundo. En el informe del
primer trimestre de 2001 de Nielsen/Net Ratings, Internet era utilizada por 27 países y 420 millones de personas tenían acceso. CyberAtlas estima que el comercio
que eso representa asciende a 220.000 millones de dólares. Norteamérica es el país
con la mayor cuota de internautas, el 53% del total. Europa es segunda con un 20%,
seguida de Asia con un 15%, Oceanía un 6%, Sudamérica un 4%, África un 1% y
América Central un 1%.
Si tomamos como indicador la tecnología de banda ancha, como porcentaje de todos los
hogares en que está disponible en 2005, Suecia (40%), Dinamarca (37%), Noruega (36%)
y Holanda (28%) están a la cabeza en Europa. En Asia, el líder es Korea con un 38% de los
hogares. Se espera que USA se acerque al 40% en 2005.
Pitts y Stotlar (2002), mantienen que los sitios Web deportivos están entre los más populares. De los 15 sitios Web más visitados en USA, tres eran sitios Web deportivos:
ESPN.com, SportsLinen.com, y NFL.com. Mucha gente que no acude a los estadios, visita
los sitios Web de los equipos y de medios buscando satisfacer sus necesidades y deseos.
En tres estudios, relacionados con los contenidos de los sitios Web deportivos, se demuestra que fundamentalmente se centran en los calendarios de los equipos, entradas, comunicados de prensa, fotografías, eventos especiales, y perfil de los jugadores. En uno de
Marco teórico
154
ellos, relacionado con los clubes de salud, el uso principal del sitio Web era la comunicación con los socios del club.
Hoy, los sitios Web de las organizaciones deportivas empiezan a cambiar los contenidos,
a ser mucho más rápidos y fluidos, más “amistosos” con el usuario, y más interactivos.
Los eventos especiales, relacionados con el juego en el sitio Web, atraen a los usuarios.
Durante el transcurso del juego muchos fans que no asisten al partido visitan el sitio Web
para estar al corriente del desarrollo del mismo.
En relación a la distribución de entradas, el objetivo de un sistema de distribución online
es facilitar las ventas poniendo las entradas al alcance de los clientes de la forma más
sencilla y cómoda para ellos. Todavía no podemos hablar de un gran volumen de negocio
en los sitios Web deportivos. La desconfianza de los consumidores en la seguridad del
pago a través de Internet y un uso todavía restringido de la Red porque a pesar de su
potencial no llega a todas partes, impiden aprovechar las ventajas de un sistema de distribución en el propio sitio Web o en sitios Web de entidades asociadas, como por ejemplo bancos y entidades financieras.
Las tendencias que apuntan Pitts y Stotlar (2002) desde el punto de vista del marketing deportivo, tienen que ver con la creación de sitios Web propios de las estrellas;
sitios Web mancomunados para ciertos eventos o momentos entre distintos actores,
por ejemplo, una asociación de clubes con una cadena de televisión en abierto y otra
de cable, creando el sitio Web oficial de la temporada. La NFL fue la primera liga en
recibir una cantidad importante por los derechos de emisión. ESPN.com pagó 3
millones de dólares al año a la NFL por la producción del Sitio Web de 1998 a 2001.
Es importantísimo que los responsables de marketing comprendan la naturaleza de
Internet y utilicen esta tecnología correctamente. Para ello es necesario que el desarrollo
y uso del fenómeno de los sitios Web deportivos, en toda la industria del deporte, sea
estudiado con mucho detenimiento. A medida que el ciberespacio ocupa más tiempo,
Marco teórico
155
sobre todo de los jóvenes, debemos explorarlo y conocerlo mejor, y seguir estas recomendaciones:
1. Piensa en el consumidor
2. Piensa en la comunicación
3. Piensa en el acceso rápido
4. Piensa conceptualmente
5. Piensa sin “corsetes”
6. Piensda desde dentro.
Reebok, el fabricante de calzado deportivo, ha presentado al mundo a través de Internet
a un héroe poco habitual: Terrible Ferry Tate(TTT), oficinista. Esta forma innovadora y de
éxito de utilizar Internet es una parte importante de su campaña global. Al margen de los
films en Internet que TTT protagoniza, Reebok ha expandido la popularidad y el número
de fans del personaje mediante mensajes cortos con la imagen del tipo, escritorios, salvapantallas, y muñecos (bobblehead). En Estados Unidos, Reebok ha aumentado su facturación en un 15,3% durante los tres primeros trimestres de 2003, llegando a los 1.200
millones de dólares. (Mack 2003)
La inmensa mayoría de los clubes de fútbol cuentan con su sitio Web, como nos indican
Agudo y Toyos (2003), con diversa calidad y obteniendo de ellos frutos dispares. De todas
formas, para todos supone una oportunidad de generar rendimientos de marketing y, en
algunos casos, ingresos en Euros constantes y sonantes.
Internet y marketing están íntimamente ligados:
Permite a los clubes enviar mensajes a un público numeroso en pocos segundos y a un
coste relativamente bajo.
Está disponible las 24 horas del día para todos los aficionados del mundo.
Permite competir en igualdad de condiciones.
Marco teórico
156
La importancia de esta herramienta de marketing se traduce en una serie de utilidades
que la misma aporta a la gestión de los clubes. Las más importantes son:
Contribuir a mejorar la imagen del club
Constituye un canal de distribución
Permite realizar ventas directas
Crea un nuevo canal de información para el servicio postventa
Internacionaliza los mercados
Constituye un canal de publicidad a nivel mundial
Aporta valor añadido a los contenidos del club
Acerca a los aficionados al club (Agudo y Toyos 2003, 331)
Los mismos autores dan cuenta de dos casos significativos.
El de la Bundesliga que desde abril de 2003, el resumen de los partidos de liga está disponible en Internet una hora después de la finalización de los encuentros. Es una iniciativa
de T-Online que tras haber comprado la licencia de retransmisión al dueño de los derechos de emisión de la Bundesliga, ofrece a sus usuarios registrados fragmentos de los
encuentros de la jornada en la modalidad de pago por visión en su portal de banda ancha
«vision.t-online.de». Existen otros portales, como el español mundodeporte.net que
mediante suscripción (10 euros al mes ó 25 al trimestre) ofrece servicios parecidos de
diversas competiciones. (Diario As ,15 de abril de 2003)
El FC Barcelona desarrolla cinco líneas de negocio en su sitio Web <<fcbarcelona.com>>:
Venta de localidades. Permitirá adquirir localidades para fútbol, baloncesto, balonmano y hockey sobre patines, así como para el muso y la pista de hielo. Además, los
socios pueden poner a la venta sus localidades mediante el servicio <<Seint Lluire>>,
repartiéndose los ingresos.
Desarrollo de programas de patrocinio ya existentes.
Consolidación del comercio electrónico de productos licenciados.
Alquiler de instalaciones del club para uso privado. Se prevé obtener unos siete
millones de euros anuales por este concepto.
Marco teórico
157
La contratación del carné <<Gent del BarÇa>>. Según el club, un 30% de las contrataciones se realiza a través de Internet. El sitio Web tiene 10 millones de páginas vistas al mes. (Mundo Deportivo, 9 de enero de 2003)
En el año 2000, la FIFA encargó a A.T. Kearney la tarea de ayudarle a desarrollar su e-estrategia para llevar a su organización worldwide (mundial) a la World Wide Web (la Red), y
acercar más a sus fans. Esto es suficiente para cualquier organización, pero la FIFA está
lejos de ser una organización típica. Como organización pequeña, dispone de pocos recursos y limitadas capacidades tecnológicas para gestionar la implementación. Más allá de
los típicos retos de los proyectos de e-business, la naturaleza diversa y global de la organización proporcionaba un contexto sugerente, con múltiples lenguas y una amplia
variedad de sofisticación en los niveles operativos y técnicos entre las entidades que
constituyen la FIFA.
A.T. Kearny (2002) ayudó a la FIFA a lograr estos retos mediante una estrategia de seis
principios que simultáneamente preserve y promueva el juego que todo el mundo adora:
1. Enseñar a los grupos miembros de la FIFA a “pescar”: proporcionar a las asociaciones
locales con las herramientas y el conocimiento necesario para construir su propia base.
El paraguas de la organización debe tener los instrumentos tecnológicos que permitan
a las asociaciones nacionales confeccionar los contenidos para sus fans y jugadores,
manteniendo una estructura general que es consistente en todo el mundo.
2. Crear una infraestructura no encorsetada. A medida que sus miembros adoptan los
mismos fundamentos tecnológicos, integraran sus sistemas para crear una estructura
tipo extranet basada en la comunicación y la cooperación.
3. Crear reconocimiento de marca. Parte de la estrategia es una campaña de imagen
ambiciosa, que promocionará el fútbol en todo el mundo, haciendo a la FIFA sinónimo
de fútbol y el portal líder en el fútbol online. Los fans, los jugadores, los entrenadores y
los medios tendrán acceso al sitio Web que es informativo, entretenido, orientado al
Marco teórico
158
gusto del consumidor e interactivo.
4. Construir una comunidad de comunidades. Aunque la Copa del Mundo es de lejos el
evento mejor conocido, la FIFA seguirá nutriendo a los segmentos menos conocidos,
mujeres y jóvenes, dedicando secciones dirigidas a ellos.
5. Mantener el liderazgo online acorde al liderazgo en el mundo físico. Como juez y jurado del fútbol en el mundo offline, deberá mantener esa posición en el mundo online. El
sistema online puede ser utilizado de un evento a otro para venta de entradas, acreditaciones, gestión del voluntariado e información de los eventos.
6. Mejorar los procesos internos. El último peldaño, debe mejorar los flujos de trabajo. La
villa FIFA online está diseñada para mejorar la eficiencia administrativa.
La expansión global es la palabra a tener en cuenta en la nueva economía, no importa si
se trata de una gran compañía en una industria próspera o una aparentemente dócil
organización sin ánimo de lucro en la industria del deporte (A.T. Kearny, 2002).
Westerbeek y Smith (2003) identifican la tecnología como un factor de oportunidad y de
futuro para las entidades deportivas. Internet es potencialmente una fuente formidable
de ventajas competitivas.
Los gestores contemporáneos del deporte están en una envidiable posición para controlar
un producto que es afín a las fortalezas del nuevo medio. La gente siente pasión por el
deporte. Desean información acerca del producto deporte. El deporte es global y objeto del
marketing. Internet supone una nueva forma de comunidad que ha alterado radicalmente las formas de comunicación, trascendido las fronteras internacionales, y ha desarrollado
mecanismos para distribuir sus productos y generar ingresos. En pocas palabras, Internet y
el deporte están intrínsecamente unidos. De todos modos, la voluntad de los negocios del
deporte en invertir recursos en actividades empresariales deportivas en Internet, junto a la
rápida puesta al día en tecnología de los consumidores, determinará el alcance de Internet
Marco teórico
159
como factor tecnológico (...) el potencial de los deportes para ser globales depende de su
habilidad para trascender las barreras nacionales. Los deportes globales de éxito en el futuro estarán caracterizados no sólo por su capacidad tecnológica, sino también por su habilidad para gestionar culturas y sensibilidades dispares (Westerbeek y Smith 2003, 170).
El papel de Internet, a medida que el número de personas con acceso y con banda ancha
sea mayor, adquirirá mayor protagonismo en el sistema deportivo satisfaciendo necesidades y deseos de todo tipo, incluyendo las afectivas, y propiciando verdaderas relaciones
con los diferentes públicos que de otro modo serían irrealizables.
Marco teórico
160
2.2.5. Innovación y marketing deportivo: la creatividad
De la tensión creativa entre la cultura de un país (su percepción positiva o negativa de “lo
nuevo”, su voluntad o reticencia a innovar, etc...) y la disposición más o menos abierta de su
estructura política, depende que su sociedad pueda modernizarse mediante el avance tecnológico o, al contrario, se estanque. (...) una de las preguntas más interesantes a hacerse en
los próximos tiempos es si la creatividad es uno de los puntos fuertes de la sociedad española, y si esta creatividad recibe el suficiente apoyo de la sociedad y del Estado para que se
convierta en ciencia y en tecnología aplicada (Cornella 1999, 8).
Muchas ideas, hábitos y comportamientos están sufriendo un proceso de cambio en los
aspectos social, económico y tecnológico del mundo actual. La relación existente entre
las crecientes necesidades y deseos del hombre de hoy y las posibilidades de satisfacerlas están del mismo modo en continuo cambio.
El deporte, como producto, participa de una manera singular en este proceso y protagoniza mucho tiempo en la existencia del hombre actual que exige constantes innovaciones y calidad en la satisfacción de sus necesidades y deseos en relación a todo tipo de
productos, incluido el deporte.
Para Balbioni (1994), que definió el deporte como un servicio con características ociales
particulares, el concepto de calidad se ha extendido con las crecientes necesidades del
usuario y su elevada capacidad para satisfacerlas. En nuestra realidad económica y social,
cualquier compañía del sector servicios no puede limitarse a satisfacer los estándares de
los clientes. Los servicios siempre han sido considerados como “solventadores de problemas” en una visión limitada de los mismos que, actualmente, nada tienen que ver con la
realidad actual donde se pueden crear y sugerir necesidades y proponer soluciones.
En nuestra opinión, las necesidades no son creadas sino su forma de satisfacerlas, y es
aquí donde la creatividad adquiere un importantísimo valor. La inclusión de este concepto en la organización y gestión del deporte es ahora una ealidad abierta a nivel interna-
Marco teórico
161
cional.
La creatividad, la originalidad, la búsqueda de nuevos caminos y soluciones ha sido una
constante en la historia de la humanidad. Pero nunca como hasta ahora, la innovción ha
dado tantos frutos en todos los terrenos; y el proceso es imparable, y esta capacidad se
hace cada día más necesaria.
Cuando hace más de dos mil años Arquímedes dijo: “Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”, no era consciente de que lo que verdaderamente mueve hoy el mundo es
la creatividad, terreno en el que él fue uno de los más destacadas con inventos, como el
tornillo sin fin, o teoremas que han llegado hasta nuestros días.
Como han recogido algunos autores, la verdadera fuerza que mueve al mundo es la innovación. No es una fuerza física, ni mecánica pero es capaz de multiplicar la eficacia y la utilidad de todas las fuerzas conocidas. Seguramente, Arquímedes ya sabía, o al menos se imaginaba, que no se podía mover el mundo, como Mark Twain sabía que nunca tendría el
monopolio de la tierra, pero ambos se imaginaban cómo podían cambiar las cosas si se
daba el verdadero valor que tiene a la innovación. En definitiva, el valor que tiene la creatividad (Baños 2001, 15-16). Las telecomunicaciones, la medicina, la arquitectura, el arte,... y,
por supuesto, el marketing. La innovación se multiplica en todos los campos y, en el nuestro, actualmente, esta tendencia se ve potenciada por la saturación de productos (bienes,
servicios e ideas), de medios de comunicación,... El público ya tiene que elegir entre dos o
tres opciones, las posibilidades se multiplican, y en este incremento exponencial de oferta, el deporte no es ni mucho menos ajeno.
Hace cincuenta años el fútbol prácticamente no tenía competencia para disfrutar de una
tarde de domingo; además, para ver el partido era imprescindible ir al campo, la otra
opción era la radio. Con la televisión, la competencia se incrementa, pero poco, solamente se retransmite algún partido y, lógicamente, en contadas ocasiones, el de un equipo
concreto. En pocos años, la situación se complica, la televisión digital multiplica la oferta,
y los esfuerzos de los equipos por ocupar su espacio dentro de la mente del público, es
Marco teórico
162
decir, desarrollar su propia imagen corporativa que les proporcione una ventaja de partida ante sus competidores, se convierte en una tarea imprescindible, casi de supervivencia.
Pero lo peor, o lo mejor para amplios sectores de población, es que otros muchos deportes comienzan a levantar pasiones entre segmentos cada vez más amplios: baloncesto,
balonmano, tenis, motociclismo,... son algunos ejemplos; y algunos que parecían destinados a los sectores socioeconómicos privilegiados -como el golf, el tenis, el esquí o la vela, se convierten en actividades populares al alcance de todo el que lo desee en nuestro
entorno.
Nacen nuevos deportes, algunos tan espectaculares como el surf, el parapente o los
extremos. Y para alimentar tantos canales de televisión y tantos soportes destinados al
deporte, todos ellos tienen cabida e interesan a segmentos de población cada vez más
amplios
Finalmente, en este breve recorrido por la competencia del deporte, tenemos otra realidad: cada día el público tiene más posibilidades para disfrutar de sus momentos de ocio;
antes era el cine, después dos canales de televisión, ahora cientos de cadenas que se ven
en unas pantallas cada vez más sofisticadas. Los conciertos se multiplican poniéndose de
moda la asistencia a otros tipos de eventos más allá de los deportivos.
Casi todas los hogares disponen de ordenadores,videojuegos, DVD, Internet,... El contrincante muchas veces ya no está en el terreno de juego, sino en otro terreno donde se juega
algo más que un título de liga, se juega el futuro del deporte como negocio.
Las recientes olimpiadas de Atenas han demostrado que el deporte tiene que luchar con
una dura competencia; Televisión Española ha tenido los derechos de uno de los mayores
acontecimientos mundiales (en alguna cadena de televisión han comentado que solamente superado por las guerras), sin embargo, no ha sido capaz, a pesar de contar con la
mejor herramienta y poner en las retrasmisiones a un número casi ilimitado de recursos,
Marco teórico
163
de situarse a la cabeza de la audiencia, viéndose superada por Antena 3.
Ante tanta oferta, el deporte es una opción muy interesante para todo aquel que quiera
pasar grandes momentos de ocio, pero nunca lo ha tenido tan difícil para ganarse el favor
del público.
Ante las cámaras, tenemos el deporte, el espectáculo que levanta pasiones entre millones
de personas y, por supuesto, está el negocio, una maquinaria que mueve miles de millones de euros y que no se puede permitir perder asistentes a las canchas, ni, lo que es
mucho más importante, audiencia ante las pantallas.
Los deportistas profesionales se convierten en estrellas mediáticas y su valoración va
mucho más allá de su calidad técnica; su nombre, como la marca, les designa, pero con
cada aparición, con cada actuación, ese nombre-marca, se va cargando de significados
ocupando un espacio en la mente de "sus” públicos, hasta convertirse en imagen de
marca. Michael Jordan cobraba cifras astronómicas como jugador, cobraba también
como marca... y hoy sigue ganando por este concepto aunque ya no atraiga al público con
sus mates. Ronaldo, en sus peores momentos de lesiones, mantenía ingresos multimillonarios sin tener que tocar un balón.
Para seguir manteniendo el valor de la marca, es necesario cambiar el terreno de juego,
dejar de pensar exclusivamente en el deporte y pensar en la relación con sus públicos: de
los deportistas con la gente, de los clubes con los aficionados, de los medios con su
audiencia. Relaciones muy amplias, variadas y complejas que es necesario gestionar adecuadamente con eficacia y con mucha imaginación. En otras palabras: es imprescindible
la creatividad en el marketing deportivo. Para mantener e incrementar el público que
acuda a los estadios, la audiencia que se sienta ante el televisor, los oyentes que cada día
se acercan al deporte a través de la radio o los lectores de los diarios, es necesario aceptar
las nuevas reglas del juego del mercado enfrentándose a una competencia que también
quiere una cuota de mercado que, además, necesita para sobrevivir. Para todo esto hay
que ofrecer algo más que la creciente competencia, diferenciarse y ganarse la fidelidad
Marco teórico
164
del público. Por otra parte, los grandes presupuestos de los clubes profesionales exigen
buscar fórmulas que les permitan mantener su status.
Un modesto club de fútbol de regional puede tener suficiente para satisfacer sus necesidades puntuales con un calendario de "desnudos" artísticos donde posan los/las componentes de la plantilla. Un gran club de primera división necesita hacer muchas más cosas
y, a ser posible, que no haya hecho antes nadie, es decir, innovar. Por eso la creatividad que
tiene que estar, y de hecho está, presente en casi todos los terrenos de un marketing
deportivo en el que ya desarrollan su actividad profesionales que tienen como objetivo
pensar para cambiar las cosas. Comenta J. M. Ricarte que sólo "pensando se es capaz de
elaborar la materia preparada para la percepción". Y el pensamiento productivo no es
tanto ver lo que aún nadie ha visto, como pensar lo que todavía nadie ha pensado sobre
aquello que todos ven. Es decir, provocar la llegada de lo inesperado, de lo desconocido, provocar la creatividad: esa sorprendente comunicación con el inconsciente mediante la intuición y la imaginación. Es decir, esa atraciva capacidad de hacer sorprendente lo evidente
(2000, 73).
Crear es, por encima de todo, innovar. Ricardo Marín la define sencillamente como: lo
innovador y lo valioso, o si se quiere con una expresión más popular y ceñida, lo nuevo y lo
bueno (1991, 97). Otra definición interesante para nosotros es la que recoge Francisco
García de J. C. Gowan, donde la creatividad es aquel proceso que cristaliza en una obra
nueva que resulta aceptada en virtud de su utilidad o satisfacción para un determinado
grupo en un determinado momento temporal. Destaca, por tanto, los aspectos de proceso,
novedad, utilidad para un determinado grupo y temporalidad (1984, 42). Ciertamente, lo
que necesitan muchas asociaciones y clubes para conseguir mantenerse en este competitivo mercado.
Por último una definición bastante interesante en nuestro caso es la que considera que
la creatividad es el proceso de formación de nuevas ideas o hipótesis, verificación de las mismas y comunicación de los resultados (Curtis, Demos y Torrance: 1976, 328). Y es interesante porque exige que haya algo nuevo; novedad que tiene que ser evaluada, lo que pone
Marco teórico
165
de manifiesto la importancia de definir unos objetivos de marketing claros para poder
determinar si esa innovación ha servido para algo, o ha sido un fracaso; finalmente, incorpora una aspecto determinante para el marketing deportivo: la comunicación, ya que
todo lo relacionado con deporte, directa o indirectamente, tiene que llegar al público que
es, en definitiva, quien tiene la última palabra.
Si analizamos brevemente el papel de la creatividad en el mundo del deporte –en realidad, en el complejo mundo del marketing deportivo – la descubrimos jugando un papel
fundamental en todos los terrenos: en el producto-deporte que se adapta a los gustos del
mercado; en la distribución-difusión buscando nuevas vías para llegar al público; en la
comunicación-publicidad con campañas creativas algunas de ellas inolvidables; y hasta
en el precio-entrada, obteniendo ingresos atípicos que, definitivamente, cada día son más
típicos.
Veamos cada unos de estos elementos un poco más detenidamente:
La creatividad se aplica al producto, porque tiene que adaptarse a los gustos de los públicos, como sucede con cualquier otro producto o servicio; se cambian la reglas para que
todo sea más ameno como reducir el tiempo de posesión en el baloncesto europeo para
incrementar el ritmo de las jugadas o permitir más cambios en el fútbol para tener a los
jugadores más frescos y activos. Pero además, como cualquier empresa, diversifican la
“gama de productos”, ahora no sólo es necesario tener secciones deportivas (fútbol,
baloncesto, balonmano,...), ahora también los deportistas forman parte de esta gama
(marcas dentro de la súper marca que es el club) con ”todo" a la venta: su camiseta, su
número, su fotografía,... y también es obligatorio tener productos de merchandising: relojes, llaveros, mecheros,... todo está en venta y, desde luego, muchos clubes de todo el
mundo lo venden muy bien.
En la distribución, los espectadores que asisten al campo son un segmento marginal de
consumidores, hay que hacer llegar a la gente el producto por otros medios: televisión
radio, Internet y,... por supuesto, si un medio de comunicación gana dinero con "mi gama de
Marco teórico
166
productos", ¿por qué no es posible venderlo directamente creando un canal de televisión propio? Real Madrid, Barcelona y otros grandes clubes tienen sus propios soportes de comunicación dentro de una oferta digital cada día más abundante en todos los países.
Los estrechos límites del campo se agitan en un mundo globalizado llegando a rincones
donde nunca antes habían llegado. Japón o China se han convertido en terreno de juego
del marketing deportivo que obliga a los jugadores a giras interminables para conseguir
abrir nuevos mercados a toda la gama de productos; se juegan unos amistosos antes de
comenzar la temporada y se venden partidos, o camisetas que son unos ingresos tan
interesantes como cualquiera, durante el resto de la temporada. En un mercado globalizado, el marketing deportivo también se tiene que planificar a nivel global, desarrollando
proyectos para otros públicos y para otros intereses.
Si el mercado es global y muy competitivo, la comunicación de los clubes también tiene
que cambiar para adaptarse a la nueva situación; no se trata de convencer a los hinchas
de la ciudad para que se hagan socios y vayan al campo, ahora hay que dirigirse a todo el
mundo para que compren muchas cosas, y desarrollar una imagen corporativa valorada
y deseada a miles de kilómetros de distancia. Es necesario utilizar otros medios de comunicación, llegar a otras mentalidades completamente diferentes, y hacerlo de una forma
inmediata. Además, lo tiene que hacer rodeado de miles de carteles de todo tipo de
espectáculos, teniendo presente que hay muchos equipos en la misma situación y que la
audiencia puede elegir entre muchísimas retransmisiones deportivas. El mercado exige
aquí también creatividad para comunicarse con esos públicos, a través de una página
web, del canal de televisión como acabamos de comentar o de campañas tan originales
como las del Atlético de Madrid para captar socios: saliendo del infierno o recurriendo al
hermanamiento de enemigos en plena Guerra Civil por una pasión común: el Atlético de
Madrid.
También para llegar “tan lejos” es imprescindible utilizar otras fórmulas como las
Relaciones Públicas aprovechando el impacto de las contrataciones, de la organización de
eventos pensando en la repercusión que tendrán en los medios de comunicación de todo
Marco teórico
167
el mundo, también se organizan cursos variados, se convocan becas, se organizan visitas
e incluso, los jugadores de baloncesto del Joventud buscan espectadores recorriendo las
casas de la ciudad. Todo lo que haga falta para llegar a la gente y comunicarse con sus
públicos.
Finalmente, el precio; de nuevo la entrada vuelve a ser lo de menos, como lo demuestra
la asistencia a los estadios durante las Olimpiadas. Hay otras fórmulas mucho más interesantes para mejorar la cuenta de resultados de los clubes. Se cobra a través de la televisión, de las giras y de los compromisos de los deportivos, del espacio disponible en las
camisetas con patrocinios multimillonarios, y también se consiguen grandes sumas de
dinero con la completa gama de productos derivados, como ya hemos comentado, a partir de sus jugadores, las marcas más valiosas del club. Productos por los que se llegan a
pagar cantidades de dinero bastante elevadas, como sucede con todo lo que ha “tocado”
una estrella; como decía Séguèla, una estrella nos puede vender lo que quiera y cobrarnos lo que desee porque no nos está vendiendo un producto, nos está vendiendo un
sueño, y los sueños, al contrario que los objetos, no tienen precio. Esto lo están aprendiendo rápidamente los dirigentes deportivos que multiplican el valor de una camiseta por
ser del equipo de un famoso jugador-estrella.
Por último, también podemos añadir las novedades que presentan las personas que
están entrando en el deporte como un elemento más del marketing. Los clubes se encargan de contratar, cada día más, gente con un perfil más vendedor, capaz de llegar más y
mejor a los aficionados. Antiguos deportistas queridos por la afición para el banquillo o
para las oficinas, y estrellas actuales para saltar al campo cada partido y levantar pasiones entre espectadores y teleespectadores. Una plantilla muy completa para alcanzar a
todos los públicos y conseguir unos objetivos de marketing cada vez más ambiciosos.
Un gran club no es ya una simple sociedad deportiva compuesta por profesionales del
deporte en el campo, amantes del deporte en la gestión y aficionados al deporte en las
gradas. Ahora tienen marcas-estrella en el campo (de esas que son capaces de seducir y
vender sueños), profesionales de la gestión y de marketing en los despachos y en el palco
Marco teórico
168
(lugar especialmente importante para sustentar el negocio), y todo tipo de aficionados en
la grada y ante el televisor (aficionados al deporte, a la crónica rosa, a los escándalos, a los
recientemente puestos de moda hombres metrosexuales,...).
En resumen, son necesarios demasiados cambios, demasiadas adaptaciones, como
para perder un tren tan valioso como el de la creatividad en un terreno tan reciente y
complejo como el del marketing deportivo; un mercado el que se mueven muchos
intereses y que cada día exige más y más recursos para contar con unas estrellas que
saben el valor que tienen como imagen de marca para los clubes de cualquier deporte profesional.
Marco teórico
169
2.3. El producto deporte
2.3.1. Deporte: del juego a la comercialización.
La historia social del deporte muestra que las prácticas deportivas fueron construidas como
representaciones de batallas simuladas en las que siempre hay contrarios u oponentes reales o simbólicos a los que vencer o superar (...) El deporte como institución es producto de
una ruptura histórica. Apareció en Inglaterra, espacio clásico del modo de producción capitalista, en la época industrial moderna (Brohm 1993, 47).
Una vuelta reflexiva a los orígenes y a la evolución del deporte permite aclarar la visión
del deporte moderno para comprender su trascendencia en todos los ámbitos físicos, psicológicos, sociales, económicos y culturales.
Como señala Paredes Ortiz (2002), en su detalladísimo trabajo El deporte como juego:
un análisis cultural, la palabra “juego” y otros términos que lo denominan, en las lenguas semíticas significa jugar, reír, burlar, tocar un instrumento, tomarse algo a
broma y chanza. En las lenguas indoeuropeas antiguas, sánscrito y griego, la palabra
“juego” tiene acepciones diversas que expresan el concepto en los niños, en los adultos y animales, y tienen que ver con la alegría, bromear, retozar, burlar, estar ocupado
o hacer algo, cosas de niños, juego de competición y lucha. En las lenguas sajonas, los
significados de los distintos términos que se utiliza, incluyen jugar y saltar, danza y
ejercicios corporales, moverse, ofrenda, fiesta, combate, diversión, jugada, tocar un
instrumento, etc... En latín y lenguas románicas significa broma, chanza, gracia, frivolidad, ligereza, pasatiempo, diversión, cantor, músico, malabarista, hombre que juega,
gusto por la alegría y el jolgorio, entretenimiento, juego público, espectáculo, juego
infantil, etc...
Es también interesante destacar de su análisis, que se trata de un concepto con una gran
capacidad metafórica cuya polisemia nos permite utilizarlo cotidianamente en diversas
situaciones: perdemos un juego de llaves (herramientas), jugársela (engaño o riesgo);
jugamos a las quinielas, a la Loto, etc., jugarse la vida (heroico o inconsciente), juego del
amor, jugar un papel político, jugar sucio,...
Marco teórico
170
El juego es una actividad necesaria que nos acompaña desde niños y hasta el fin de nuestra existencia contingente. Se traduce en espíritu, estado emocional del ser humano y se
muestra a través del acto motor, en su energía. El juego es parte del carácter del ser
humano en su formación, en su personalidad, en la configuración de la inteligencia, en la
vida misma.
Según afirma Ortega (1990) en Paredes (2002, 21), la capacidad lúdica como cualquier
otra se desarrolla articulando las estructuras psicológicas globales, cognitivas, afectivas y
emocionales, con las experiencias sociales que el niño tiene.
El mundo mágico del juego hace posible todo tipo de realizaciones (...) Las actividades realizadas en el marco del juego son producto de la ilusión (...) En el juego se puede conseguir
todo lo que se desee (Martínez Criado 1998, 27).
El juego humano aparece a los tres meses y hasta los 14 años se manifiesta intensamente. Se ha llegado a defender la tesis de que el juego ha sido, después de la alimentación,
la forma más antigua de la actividad humana; aparece con el hombre, con su comportamiento y con su cultura. El juego es una acción, evolución y transformación interior, espiritual o emocional, que está marcada por un acto psicomotor expresivo que se exterioriza en el acto de jugar.
El juego es una conducta humana, forma parte del comportamiento humano, y recorre
todas sus etapas evolutivas desde la niñez a la vejez, acabando con la muerte. En el acto
se esconde una necesidad de crecer y madurar junto al juego espontáneo, al juego motor
o al deporte a lo largo de la vida.
En resumen, a través del juego el ser humano se introduce en la cultura; el juego nace
espontáneo, sin ningún fin más que la necesidad, ansia y alegría de jugar, integrando lo
que Paredes Ortiz (2002) llama cuatro dimensiones humanas del deporte:
171
Marco teórico
1) Física o corporal.
2) Festiva o recreativa.
3) Agonística o competitiva.
4) Social o política.
Estas dimensiones potenciarían los valores que están en las bases de las relaciones
humanas.
Se conoce que los cretenses tenían una gran actividad física (taurocaptasia), también
egipcios y chinos, en la India y en Mesopotamia, pero son los griegos los que disponen de
diversos tipos de juegos en todas las grandes ciudades. Los juegos olímpicos fueron los
más importantes por ser creados por las castas dominantes para aunar a toda Grecia
contra los asirios y persas que estaban conquistando el Peloponeso. La sociedad griega
arcaica tenía como ideal de educación a la areté, una síntesis de valor físico y disciplina
moral. Valores físicos y morales iban juntos. El cuerpo en Esparta era un cuerpo para la
guerra, mientras que en Atenas era para la estética y el disfrute. Las prácticas físicas pasaron del areté a kalokagation, una síntesis de lo bueno y lo bello.
En la cultura griega, se pueden observar tres etapas:
Etapa arcaica (heroica). 2600 aC – 600 aC
Etapa clásica (humanista). 600 aC – 323 aC
Etapa helenística (degenerativa). 323 aC – 64 aC
Roma no heredó prácticamente nada y lo que quedó se redujo al denigrante espectáculo
del circo.
Los especialistas en historia del deporte coinciden en que los emperadores romanos
Constantino y Teodosio declararon el cristianismo como religión nacional prohibiendo
los cultos paganos bajo la pena con la que castigaban los crímenes de lesa majestad. Los
romanos, conquistadores de Grecia, no quisieron heredar la filosofía de los Juegos
Olímpicos ni su actitud deportiva, la agonística.
Marco teórico
172
En la Europa medieval, las tres modalidades de “deportes” más importantes fueron
los torneos, las competiciones con arco y los juegos populares. Tales “deportes” tendieron a ser específicos de clase: Los torneos estaban restringidos a los caballeros,
el tiro con arco a los estratos medios, y los juegos populares a la “gente común”... es
de la tradición popular de donde provienen los deportes modernos como el fútbol o
el rugby.
El desarrollo inicial del deporte moderno en Inglaterra, en el sentido de un proceso que
incluye la emergencia de formas deportivas a partir de las cuales pudieron producirse
evoluciones más o menos continuas, tuvo lugar principalmente en dos fases que se solapan: una, que se inició en el siglo XVIII, en la que los miembros de la aristocracia y de la
nobleza rural eran los predominantes, y otra, que comenzó en el siglo XIX, cuando los
miembros de los grupos burgueses ascendientes se unieron a las clases terratenientes en
los puestos dirigentes.
Una hipótesis obvia para explicar la aparición del deporte moderno es la que relaciona dicho proceso con el hecho de que Inglaterra se convirtiese, durante el siglo XVIII,
en la primera nación industrial del mundo, cae en una simplificación excesiva. De
hecho, es mejor concebir las “revoluciones” industrial y deportiva dentro de una transformación social global en la que , si algo predominó, fueron los cambios políticos
más que los económicos; los grupos gobernantes de la Inglaterra del siglo XVIII transformaron simultáneamente, y en la misma dirección, los aspectos políticos y ociosos
de sus vidas.
Salvador (2004), El Deporte en Occidente. Historia, Cultura y Política, es a nuestro juicio
quien mejor a compendiado y revisado el camino del deporte desde sus primeras manifestaciones hasta nuestros días. Basándose en una extensísima bibliografía entre los que
se encuentran los trabajos de los clásicos Bickel (1944), McIntosh (1963), Diem (1966),
Mandell (1966), Ortega (1967), Ulmann (1967), Huizinga (1972), (Kirk 1985), Gadamer
(1995), Sennett (1997), Gadamer (1995), etc... que han tratado el deporte en el sentido que
interesa a nuestra investigación.
Marco teórico
173
Coincidimos con Salvador (2004) en que es a partir de los años 20 del siglo XX, cuando el
deporte se convierte en un fenómeno planetario donde USA es el país dominante, creemos que por el momento, ya que China, en Beijing 2008, estamos seguros tomará el liderazgo global del deporte.
Critica como falsa, la idea de que la práctica deportiva sea el único elemento de desarrollo de la personalidad, los ciudadanos informados y formados saben que para desarrollar la
personalidad es mejor buscarse una fórmula distinta al deporte (Salvador 2004, 704).
No vamos a entrar en esta discusión, muy interesante por otro lado, pero creemos que las
actividades con valores que desarrollan la personalidad no se excluyen entre sí, sino que
se complementan.
La caracterización que el autor hace del deporte contempla fundamentalmente los
siguientes aspectos:
El deporte es un sustituto del juego que sigue atrayendo la atención y la pasión de
las masas en todo el mundo “como sucedáneo del Juego, a falta del propio Juego”.
Cualquier deporte implica un despliegue de habilidades físicas: velocidad, fuerza, y
resistencia; además, los juegos de equipo tienen un atractivo adicional, el ejercicio
de la creatividad y de la inteligencia.
No sólo se disfruta acudiendo a los estadios, en los colegios e instalaciones municipales cualquier persona puede disfrutar viendo jugar o competir a niños y jóvenes.
Todo deporte posee una carga estética y de placer, como espectáculo y práctica, que
conjuga colorido, belleza en las jugadas y los cuerpos en movimiento, equilibrio y
armonía, sincronía en la acción, etc., todo ello acompañado de una emoción espontánea y viva de los espectadores y jugadores donde la incertidumbre del resultado y
el desarrollo del juego o competición es imprevisto. Es un delicioso escape de una
sociedad de consumo tan plastificada, organizada y previsible como la nuestra. La
práctica deportiva da otra dimensión y otras vivencias más propias y personales que
las de una anodina, rutinaria y aburrida vida cotidiana (Salvador 2004, 705).
Marco teórico
174
Uno de los grandes placeres y valores del deporte es la importancia que en el mismo
tienen la ilusión y el recuerdo. Todos sabemos de fútbol, hazañas, resultados, logros,
estadísticas, celebridades, hablamos y discutimos. El periódico de mayor tirada es un
diario deportivo. La lectura sobre los encuentros y noticias deportivas constituye
una parte importante del atractivo del deporte.
Otro aspecto muy destacable es que el deporte facilita la identificación del individuo con un grupo o colectividad, clase social, raza, pueblo o país, entremezclándose
en muchas ocasiones.
Salvador (2004) también subraya los problemas sociales que son elementos constitutivos
del deporte contemporáneo:
La violencia dentro y fuera de los estadios, provocada por una exageración de la
identificación con grupos y colectivos.
La ingestión de drogas y estimulantes que se sospecha en un número alarmante de
disciplinas, no sólo en el deporte profesional. Hay una pirámide de uso de esteroides
en nuetra sociedad. Hoy nuestra investigación empieza donde debe empezar: con los
dueños y jugadores en la punta de esta pirámide (El País, 18.03.05). Henry Waxman,
congresista de USA, se expresaba de este modo en relación a una comisión que
investiga el dopaje de las grandes estrellas del béisbol norteamericano, McGwire,
Sosa, Canezco Palmeiro. En la misma información se afirma que un estudio reciente
del Centro para el Control de las enfermedades ha revelado que al menos 500.000
niños y adolescentes de EEUU consumen esteroides para emular muscularmente a
sus héroes.
La brutal mercantilización del deporte profesional, la desmesura industrial del
espectáculo y el culto al éxito. El dinero es la peor de las drogas (Salvador 2004, 707)
En la contextualización de los deportes como inherentes a la cultura occidental que hace,
el autor mantiene un claro punto de partida. Si la práctica de los ejercicios físicos tuviese
un carácter deportivo en las sociedades primitivas, como incesantemente nos apunta Diem
(1966), nos colocaría, sin duda, en el origen al que habría que remontarse para hablar del
175
Marco teórico
deporte actual; sin embargo, muestra situaciones muy distintas del deporte occidental.
Tampoco la competición parece que haya nacido de una necesidad en sí, sino como una
especie de ofrenda a las divinidades, teoría que nos ilustran, entre otros autores, Diem y
Huizinga. El esfuerzo agonístico no es más que otra forma del acto religioso buscando la
ayuda de fuerzas sobrenaturales (Salvador 2004, 9).
Mantiene la tesis de que el deporte moderno no tiene sus orígenes en el agonismo
griego fundamentalmente por la diferencia entre el espíritu agonista heleno y el que
mostramos en el deporte moderno, por las motivaciones que guían la práctica deportiva que son muy diferentes, recreo, divertimento y juego esencialmente frente a una
suerte de participación en la gloria de los dioses helenos. Insiste con Diem (1966) en
la significación religiosa, entre los primitivos, de las actividades físicas y lúdicas como
ofrenda a los dioses teniendo en cuenta que los juegos y deportes no son necesarios
para la supervivencia. La significación simbólica es preponderante. Hace un extenso
recorrido, en su análisis, por los siguientes períodos bien diferenciados:
El período clásico, Grecia
El período romano
La Edad Media, distinguiendo:
• Alta EM, siglo V a siglo X
• Plena EM, siglo XXI a siglo XIII
• Baja EM, siglos XIV y XV
El Renacimiento, siglos XVI y XVII
El momento inglés, siglos XVIII y XIX, donde encuentra el origen del deporte
moderno, también fortalecido por Los Juegos Olímpicos modernos a los que
dedica un capítulo aparte.
Westerbeek y Smith (2003), consideran que los comienzos del deporte están profundamente enraizados en los pasatiempos rituales, el servicio militar y la distracción política,
y que forman una interrelación indisociable con la construcción social de las comunidades. Para estos autores, el deporte hoy integra seis ingredientes que nos dan una comple-
Marco teórico
176
ta imagen del mismo: tiene un conjunto de reglas definidas; está profundamente organizado alrededor de estructuras fijas y sustanciales sistemas de infraestructura; permanece en él un logro físico semejante al juego; el equipamiento y las instalaciones son elementos esenciales del deporte contemporáneo; en la esencia del deporte yace una intrínseca incertidumbre del resultado; y finalmente, requiere irónicamente cooperación y conflicto dentro del marco de una competición.
En su análisis del deporte como producto reflejan la interacción e integración entre
deporte, globalización y comercialización. Una vez que identifican los elementos esenciales de la industria mundial del deporte, se centran en los procesos por los cuales ha pasado el deporte hasta convertirse en una entidad económica que comienza a desarrollar las
configuraciones únicas del “triunvirato”, deporte profesional (corporate sport), deporte
híbrido (Hybrid sport) y deporte “para todos” (participant sport), global y comercializado
del deporte.
El deporte profesional es más susceptible a la comercialización por tres motivos: primero, porque es atractivo para los espectadores en masa y las empresas apoyan aquellos
deportes que despiertan un interés popular considerable; segundo, porque, debido a su
atracción, el deporte tiene la facultad de generar ingresos importantes, principalmente
en forma de ingresos derivados de la venta de entradas, derechos de difusión en televisión e Internet, patrocinios, merchandising y derechos por productos licenciados; por último, debido a las importantes fuentes de ingresos, el deporte genera trabajo para directivos y comerciantes cualificados y con gran experiencia que sacan partido de las oportunidades comerciales que ofrece el deporte. Por tanto, el dinero va necesariamente vinculado al deporte profesional.
Mientras que la venta de entradas se ha mantenido prácticamente invariable, los ingresos
obtenidos de los patrocinios (en todo el mundo) se ha cuadriplicado desde 1989. Lo mismo
ocurre con los ingresos que generan los derechos de retransmisión en el caso de los dos
eventos deportivos más importantes del mundo, los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo
(Westerbeek y Smith 2003, 90).
Marco teórico
177
No se puede ignorar más el hecho de que el deporte sea una parte del sistema económico y que la amplitud y profundidad del entramado económico del deporte, desde la base
hasta la punta de la pirámide, lo han convertido en el origen de mercados muy dinámicos y expansivos.
Un número creciente de ciudadanos se relaciona con el deporte en tanto producto que se
consume como un servicio personal, que tiene unas características que se han de tener en
cuenta, y que se ofrece como tal servicio en un mercado, el del tiempo libre, cada vez más
organizado comercialmente, que también posee sus características propias. Nótese que el
deporte, en tanto que producto de consumo, posee unas características que lo alejan cada
vez más de la concepción del deporte en el sentido tradicional de disciplina, entrenamiento,
competición y resultado. Por eso, un producto de consumo significa que tiene que ser beneficioso económicamente, objeto de intereses económicos, comercialmente atractivo, y con
capacidad para competir en mercados dinámicos (Gª Ferrando, Puig y Lagardera 1998, 214).
Marco teórico
178
2.3.2. El deporte contemporáneo, un concepto poliédrico singular: análisis de su
esencia como producto.
Siempre ha existido una fuerte tendencia a creer que todo aquello que tiene un nombre
debe ser una entidad existencial, debe tener una existencia independiente y en sí. Y cuando
no existe una entidad real que responda al nombre, los hombres no por esta razón suponen
que no existe, sino que imaginan que es algo especialmente abstruso y misterioso (J. S. Mill,
1927).
Algo así sucede, si se nos permite, con la entidad que responde al nombre “deporte”, su
esencia es especialmente compleja y misteriosa en la actualidad, fruto de un sistema que
lo produce en diversas formas.
Paredes Ortiz (2002) aborda el concepto deporte desde la definición del término,
cronológicamente, en los distintos Diccionarios de la Lengua Española del los siglos
XIX y XX y las definiciones de los autores que se consideran autoridades clásicas en
materia deportiva: Coubertin (1949), Guillemain (1955), Di Scala (1956), Seurin
(1956), Diem (1956), Guillet (1971), Tindall(1976), Karag (1959), McIntosh (1983),
Antonelli y Salvini (1984), Cagigal (1966, 1981), Anshel y Col (1991), Shepard (1994),
García Ferrando (1990, 1998), Piernavieja (1996), entre otros muchos de una lista
interminable.
Los diccionarios, si bien nos ofrecen una visión esquematizada, rotunda y definitiva de la
palabra deporte, dejan muchas matizaciones sin aclarar. Es lógico pensar que unas obras de
carácter general no detallen exhaustivamente el sentido del término. Sin embargo, entendemos que han sido elaboradas por expertos y se hallan revestidas de rigor lingüístico
(Paredes 2002, 153).
Sin embargo, el significado actual del término deporte, DRAE XXIII Edición (2000), incluye dos acepciones que distan de recoger completamente su esencia de forma completa,
como tenemos intención de comprobar:
Marco teórico
179
1. Actividad física, ejercida como juego o competición, cuya práctica supone entrenamiento y sujeción a normas.
2. Recreación, pasatiempo, placer, diversión o ejercicio físico, por lo común al aire
libre.
Es obvio, que la perspectiva lingüística es insuficiente para entender la naturaleza del
deporte como producto contemporáneo sujeto a múltiples relaciones de intercambio.
We all know what sport is afirman Westerbeek y Smith (2003, 52), tan rotunda como ingenuamente, porque ya me dirán si tiene que ver lo que “deporte” significa para un empresario (Florentino Pérez y su equipo de gestión), un concejal municipal, el Consejero de una
Comunidad Autónoma o la mismísima Ministra de Educación y Cultura, un representante (coacher), un periodista deportivo en prácticas en una cadena autonómica de TV,... con
lo que significa “deporte” para un sedentario espectador, un activo practicante en busca
de un cuerpo poderoso, un niño que emula a su estrella con auténtica idolatría, un especialista en medicina deportiva... o lo que significa para la mayoría de los deportistas profesionales de elite. ¿Hablamos todos de lo mismo? La respuesta es no, aunque millones
de “clientes” del deporte en el mundo lo entiendan de la misma forma genérica como
producto de consumo. Jugar al fútbol es una actividad que se realiza de forma exactamente igual en cualquier punto del planeta y ver un partido de voley-playa, también.
El inicio de una actividad del tipo investigación, tratado o legislación, relativa al deporte
debe comenzar por la propia definición del objeto a investigar, tratar o legislar, si no existe un consenso universal de lo que la cosa es, nos encontramos ante una pluralidad de
significados tal, que es necesario clarificar nuestro concepto de partida.
Cuando nos referimos al deporte podemos significar un buen número de aspectos diferentes que, obviados algunos, modificaría radicalmente la propia cuestión. Nosotros, en
lugar de acotar, deseamos integrar completamente todas las aristas de ese poliedro que
denominamos deporte, en un intento holista y necesario de establecer el concepto, la
Marco teórico
180
representación intelectual, que nos permita un entendimiento completo de su complejidad y de las interrelaciones que necesariamente se establecen en él y que le convierten
en algo único y excepcionalmente importante para nuestra existencia (comunitaria). No
entendemos el deporte "profesional" o de "alta competición" si no es en relación a la actividad de los practicantes aficionados o espectadores apasionados de ese deporte. No
entendemos el fomento del "deporte para todos" si no es en relación al paradigma
"deporte profesional", que motiva a unos y equivoca a otros. Se han investigado poco las
relaciones interdependientes de las distintas aristas del deporte, pero, en principio, todas
ellas nos parecen condiciones necesarias para la existencia del deporte en la actualidad
tal como lo consumimos cada uno de nosotros.
Esta preocupación por determinar y examinar las circunstancias del deporte viene siendo tarea prioritaria de distintas instancias en el seno de la Unión Europea desde que, en
1975, en la Primera Conferencia de Ministros responsables del deporte, se elaborara la
Carta Europea del Deporte cuyos ocho artículos recogen las apreciaciones, características
y recomendaciones que debe proteger el derecho proclamado a favor de tos las personas.
Todo individuo tiene derecho a la práctica del deporte (...) factor importante del desarrollo
humano (...) debe ser tratado conjuntamente con las decisiones de política general en la
educación, salud pública, asuntos sociales, fomento de recursos naturales, protección de la
naturaleza, artes y oficios (Paredes 2002, 161).
Así en los distintos foros y cumbres, Declaración de Amsterdam, 1997; Consejo Europeo
de Viena, 1998; Consejo Europeo de Helsinki, 1999; Declaración de Niza, 2000; Proyecto de
Constitución Europea, 2004, el deporte ha sido objeto de profundos debates y análisis
cuya finalidad es definir lo que el deporte debe significar en la convivencia de la Unión
Europea más allá de la moneda y otras políticas comunes.
El problema reside en la indeterminación conceptual de la educación física y del deporte
que les hace aparecer uno integrado en el otro según quien lo utilice; la aversión que a
algunas instancias produce la mercantilización del deporte; el utilitarismo político que
Marco teórico
181
trata de capitalizar un hecho tan popular como el deporte en determinadas situaciones,
como las elecciones; el escaso interés en una política educativa que integre la formación
de los jóvenes sin los vaivenes sujetos a políticos; en definitiva, la búsqueda de los auténticos valores del deporte en la sociedad contemporánea que debe conjugar los legítimos
intereses de todos aquellos que desean tener algo que ver con el deporte.
Nuestro punto de partida es el individuo, el “cliente” para quien el deporte es un producto (poliédrico), como no podría ser de otra manera en el contexto de marketing de este
trabajo de investigación, entendiendo por producto todo bien, servicio o idea susceptible
de intercambio, que participa de esas tres naturalezas esenciales como hecho singular y
poco común en otros productos. Precisamente su complejidad estriba en esto, a veces se
presenta como un bien en sí mismo o derivado de un hecho deportivo, las camisetas vendidas masivamente tras el fichaje de una megaestrella como Beckham, actividad que
denominamos merchandising, o la motivación de la práctica deportiva traducida a salud
de la población; otras veces, se trata de una idea, por ejemplo la candidatura de Madrid
2012 y su mayor o menor pujanza en función del programa político en las recientes
Elecciones Municipales de cada partido; y de forma fundamental para el entramado
deportivo, se trata también de un servicio (ocio) que nos proponen las diferentes cadenas
de televisión portadoras de los derechos de emisión de los eventos deportivos más
importantes y que determinan el éxito y son elemento fundamental de su parrilla de programación, Champions League, Mundiales de diversas disciplinas deportivas, Tour de
Francia, Grand Slams, por ejemplo. Todo ello queda recogido en un mismo término: deporte.
Estamos al tanto de las corrientes intelectuales que se dan en los centros educativos,
INEF y Escuelas de Magisterio, acerca de la distinción que los docentes realizan entre
“educación física” y “deporte”, incluyendo éste último como parte de la primera. A nosotros nos parece más realista, desde la óptica del “cliente” (practicante, fan, televidente,
...consumidor en cualquier caso), el hecho de que la “educación física” está incluida como
parte del concepto “deporte”. No sería muy difícil argumentar en esta línea partiendo de
los procesos cognitivos y de aprendizaje, especialmente de las Teorías Implícitas del
Marco teórico
182
Conocimiento.
Aunque somos conscientes de que la educación física tiene su razón de ser en el contexto
educativo general, una arista más de nuestro concepto de deporte (educativa), amparada
por una legislación que establece cuáles deben ser los objetivos alrededor del desarrollo
íntegro de la persona, de sus actitudes hacia lo corporal y el perfeccionamiento de sus destrezas básicas, sobre todo en la Educación Primaria, nuestro punto de partida nos obliga a
aceptar la percepción de la realidad tal como se da en el consumidor de deporte: incluye
educarnos en la actividad física de muy diversos modos, aunque compartimos que el mejor
momento es la niñez y la adolescencia, y el mejor lugar la escuela.
Especial importancia para clarificar el concepto tienen los trabajos desarrollados por la
UE en relación a la especificidad del deporte, y por lo cual dedicaremos un apartado concreto al asunto.
Campos (1996) pone de manifiesto, citando a varios autores, que tradicionalmente el
deporte se configuraba como un ente de identidad marcadamente cerrada. Entre los atributos definitorios de su pasado pueden reseñarse:
El deporte se vinculaba con metas o logros perfectamente conocidos. La idea subyacente era que alcanzar esas metas requería de un plan de entrenamiento disciplinado, riguroso, sacrificado y a largo plazo; siguiendo el adagio anglosajón “no pain, no
gain” (sin dolor no hay ganancia).
Hacían acto de presencia en el mismo todo un conjunto de reglamentaciones de
riguroso cumplimiento, que delimitaban muy a las claras la organización y el desarrollo de cualquier acontecimiento deportivo.
El modelo imperante de práctica deportiva gozaba de un espíritu básicamente competitivo, lo cual ocasionaba que tan sólo aquellos con una notable capacidad, con
unas estimables habilidades físicas podían permitirse practicarlo así como identificarse con el mismo.
La experiencia de la actividad deportiva y la consecución de resultados eran indi-
Marco teórico
183
sociables. La satisfacción se derivaba únicamente de esa obtención de logros o hazañas, o de ese vencer al adversario. Ello originaba posiciones de discriminación y marginación de una parte considerable de la población con apetencias deportivas.
El deporte estaba más orientado a la producción de estrellas y a ser visto, que a practicarlo.
Los practicantes potenciales aparecían representados por un grupo cuantitativamente limitado (sólo los jóvenes) y cualitativamente fácil de circunscribir (los que
tenían facultades físicas).
Pero que, en la actualidad, se da un proceso irreversible de fragmentación con la proliferación de formas diversas de entender y practicar la actividad deportiva. En este sentido,
la literatura ofrece un sinfín de modelos catalogados, modelo expresivo, modelo comercial, modelo competitivo, modelo espontáneo, modelo alternativo, modelo de ocio, entre
otros, que rompen con la uniformidad del modelo anterior.
A esta nueva situación, Campos (1996), le otorga las siguientes peculiaridades:
El diseño de las diversas modalidades deportivas aparece crecientemente mediatizado por condicionantes ajenos al sistema deportivo. Éstos tienen su origen en factores de índole económica, social, política, educativa, medioambiental, así como de
los intereses derivados de los medios de comunicación.
Sus fronteras, con otras manifestaciones de ocio y otros tipos de movimiento y
expresión física, se difuminan.
Internamente se advierte que el deporte evoluciona hacia un nuevo sistema caracterizado por una imparable fragmentación. Nacen novedosos conceptos y modalidades, pudiendo el individuo elegir entre numerosas alternativas.
Paredes (2002), realizando una valoración del contenido y del significado del deporte,
contribuye con lo que considera elementos esenciales:
1 Actividad física o motora.
2 Condición lúdica.
Marco teórico
184
3 Diversión y placer.
4 Reglas.
5 Practicado en cualquiera de los siguientes ámbitos de acción: educativo y
formativo, competitivo, higiénico o estético, recreativo o festivo, de rendimiento o
elite.
6 La finalidad ayuda al desarrollo del ser humano, a encontrarse a sí mismo, a la realización social y a tener un proyecto de vida coherente.
No nos extenderemos en realizar una crítica profunda a esta propuesta, nos basta con
decir que es insuficiente, y en algunos casos reiterativa, como se podrá comprobar cuando realicemos nuestra aportación.
Como señala Lipponen (1994), la definición de los negocios tiene una orientación fundamentalmente basada en el producto, pero es necesario ampliar esa orientación hacia
todo el mercado para tener una definición mucho más completa. Esta afirmación nos
proporciona una idea acerca de cómo abordar el análisis e identificación de todos los
aspectos que convergen en el “concepto” actual de deporte y que le confieren esa especificidad que pretendemos concretar.
Because "business is a customer satisfying process" the different customer groups have to
be taken into consideration also in sport organizations. According to Mullin et.al. (1993)
these areas, businesses, are marketing of sport to participants and spectators or marketing
through sport (sponsors). Using the broader definition of the areas of operation, this "Family
of Sport Marketing" can be elaborated into the "Three M's of Sport Marketing", which are
the sources of customer satisfaction. F irst of all, sport can be seen as physical and social
activity (eg. Quinney et al. 1994, Ilmarinen (ed.) 1993) The core benefit for customers is the
fun of being involved, friendship, health and fitness. We call these benefits with a generic
term: MERRINESS.
Secondly sport can be seen as entertainment (eg. HeinilÌ 1993, Guttman 1986) . In entertainment, like in any services, there are no tangible elements left to the customer after the
Marco teórico
185
event. Therefore we call the core benefit of sport entertainment; MEMORIES. Sport sponsorship uses sport as a Medium (eg. Meenaghan 1991 , Sleight 1989). Because sponsors are
willing to send a specific message to their target groups, we call this core benefit of the third
aspect of sport marketing: MESSAGE.
These three M's broaden the view of the sport marketing from the idea of "We make sport
activities, sport events and board advertisements, " into "We sell Merriness, Memories and
Messages." (Lipponen 1994, ).
En 1980, Mullin identificó, por primera vez, una serie de características del producto
deporte que afectan al proceso de marketing. En aquél momento, argumentaba que el
deporte había evolucionado de un ente que era simplemente administrado a una organización que necesitaba ser gestionada. Al hacer esta observación, se dio cuenta de que
el deporte había alcanzado una fase de su desarrollo donde ser activo en la búsqueda de
nuevas formas de incrementar los ingresos era incumbencia del gestor deportivo.
Típicamente, el administrador es responsable de mantener el estatus quo de la organización deportiva. El gestor, por el contrario, es responsable de percibir y evaluar las tendencias ambientales que probablemente tengan un impacto en la supervivencia de la organización y, en último término, en su éxito. El “marketiniano” moderno tiene una simple
responsabilidad: incrementar las fuentes de ingresos para el deporte.
Un paso vital en el marketing deportivo es reconocer que se está tratando con un producto
especial (...) No estamos conformes con la idea de que el marketing deportivo es lo mismo
que el marketing de los culebrones o del "fast food" (Mullin et al. 1999, 27).
Siguiendo a Mullin et al. (1999), si un producto se puede describir como <<un conjunto o
combinación de cualidades, procesos y aptitudes (bienes, servicios y/o ideas) que el comprador espera que le aporten unas satisfacciones>>, es el aspecto peculiar que distingue
al producto del deporte.
186
Marco teórico
En este sentido, el producto deporte ofrece al consumidor la satisfacción de algunos
deseos o necesidades básicas como salud, diversión o sociabilidad, que pueden ser satisfechas por otros productos que, en su conjunto, constituyen la competencia del deporte.
Mullin et al. (1999) le reconoce las siguientes características:
1. Es invariablemente intangible, efímero, experimental y subjetivo.
2. El producto deportivo básico se elabora y consume casi simultáneamente: es una
comodidad perecedera que debe prevenderse y no estar expuesta a inventarios.
3. Generalmente, se consume públicamente, y la satisfacción del consumidor queda
invariablemente afectada por el entorno social.
4. Es inconsistente e imprevisible.
5. El encargado de la difusión del marketing deportivo tiene muy poco o ningún control sobre los componentes del producto y frecuentemente el control que puede
tener sobre su amplitud está muy limitado.
6. Un elevado porcentaje, a la hora de enfatizar el marketing, radica en la amplia gama
del producto más que en el producto principal.
7. Es también un producto de consumo industrial.
8. Tiene un atractivo casi universal y preserva todos los elementos de la vida:
Geográficamente,
Demográficamente,
Socioculturalmente, y se halla asociado con muchos aspectos de la vida:
Relajación y diversión
Ejercicio
Comer
Beber alcohol
Sexo
El juego (apuestas)
Drogas
Violencia
Identificación social
187
Marco teórico
Gratificación vicaria
Entorno económico/legal
Religión
Negocios e industria
Tendremos ocasión, más adelante, de analizar todas estas características detenidamente, pero en síntesis, ¿qué es el producto deportivo?.
El producto deportivo es inconsistente de un consumo a otro. Tanto los aficionados como
los deportistas, se siente atraídos por esa incertidumbre y espontaneidad que les ofrece
el producto deporte; como juego, acontecimiento y evento, suele ser un módulo del total
del paquete que forma dicha atracción; se suele consumir en grupo y realizando varias
actividades que tienen relación entre sí y muchos aspectos llevan al producto más allá de
su elemento central.
El responsable de marketing puede controlar poco el núcleo del producto y, por tanto,
ha de centrarse en sus ramificaciones. En el marketing deportivo, ¡ganar no lo es todo!
Para algunos aficionados, disfrutar meramente del partido ya es suficiente. Sin embargo,
el estudio de las ligas más importantes y de los deportes universitarios revela que existe
una relación significativa entre ganar y la asistencia.
En realidad, aunque ganar no lo es todo para comercializar un equipo, es un factor muy
importante a la hora de explicar la diversidad de la asistencia. Así pues, una de las formas
para evitar que los seguidores se cansen y se vayan del club es maximizar la satisfacción
de los complementos del producto para minimizar cualquier sentimiento negativo hacia
un equipo que continuamente pierde, como puede ser el caso de un club español, el AT.
de Madrid o el Real Betis, cuyo lema popular es <<Viva er Betis manque pierda>>.
Si el núcleo del producto es sólido, los complementos, como los precios, promociones o
distribución, pueden establecer la diferencia entre beneficios y pérdidas o entre la exis-
Marco teórico
188
tencia o la desaparición del programa.
El producto del deporte es un complejo grupo de beneficios, incluido el núcleo del producto y sus complementos.
Como componentes del producto deportivo, los mismos autores, destacan los siguientes:
1. La forma del juego por sí misma
El deporte siempre incluye alguna forma de juego, que normalmente crea un prototipo
de ganador o perdedor. En realidad, parece que la enorme popularidad ganada por el
deporte a lo largo de la historia es el resultado de esa simplicidad a la hora de determinar
ganadores o perdedores. Los no participantes pueden experimentar la emoción de la victoria o la agonía de la derrota deportiva porque interpretan fácilmente el resultado. Cada
deporte, por supuesto, tiene sus propias características que o hacen más atractivo para
algunos consumidores.
2. El acontecimiento y sus estrellas
En un campeonato de tenis, el producto es sin duda alguna, de las estrellas que juegan.
No es de extrañar que las jugadoras de tenis aporten un mayor índice de asistencia que
los hombres. Posiblemente se deba a que el tenis tiene el porcentaje más elevado de aficionadas femeninas con respecto a cualquier otro deporte espectáculo.
3. La entrada
Poca gente se da cuenta del potencial que posee la entrada en un acontecimiento.
Obviamente, la entrada aporta unos ingresos, indica al público sus localidades y muestra
las formas y condiciones adquisitivas...
La entrada se puede utilizar como una herramienta promocional o como fuente de ingresos. Muchos equipos utilizan las entradas como medio publicitario al vender o promocionar en el reverso de éstas un negocio o corporación que divulga su mensaje o produc-
Marco teórico
189
to.
4. La organización
Uno de los factores más significativos que repercute en el seguimiento de un equipo es
el sentimiento de fidelidad. El responsable de marketing naturalmente trata de fomentar
esa lealtad, y tanto los esfuerzos comunitarios como el trabajo de relaciones públicas sirven para fomentar este apoyo.
5. Las instalaciones
Cada deporte necesita unas instalaciones determinadas; es un elemento tangible
del producto deporte. Las organizaciones pueden poseer o alquilar las instalaciones. En la mayoría de los casos, los propietarios de las instalaciones son lo suficientemente listos coo para vender ls espacios publicitarios para obtener más ingresos.
6. Material, vestuarios, modas
El material es una parte fundamental del producto de cualquier organización. Los productos licenciados deportivos se han introducido rápidamente en esta área del producto,
relacionándose estrechamente con las compañías de material, de vestuario y de modas.
Los clubes deportivos pueden crear productos como jerseys o ropa deportiva con el logotipo o el sello del club.
A nivel profesional, el marketing del material deportivo en Estados Unidos está normalmente centralizado en la liga oficial, lo que hace posible negociar contratos nacionales
más lucrativos con fabricantes y minoristas asociados. La NBA Properties es un buen
ejemplo de división.
7. Otros servicios
Las organizaciones deportivas normalmente venden u ofrecen servicios u oportunidades
que están relacionados con el núcleo del producto.
La promoción de los productos de los clubes deportivos va más allá del ejercicio o
Marco teórico
190
fitness.
8. Personal y procesos
Estos compLnenes son parte importante del marketing de cualquier servicio... El personal
crea y entrega un servicio a los clientes, y el proceso de crear ese servicio implica una coordinación entre el personal y los consumidores...
Los distintos procesos que implican al personal deportivo -recoger las entradas, estar al
frente de la recepción, controlar los vestuarios, operaciones de concesiones, técnicas instructivas y mantenimiento del terreno- son características esenciales del producto.
9. La imagen
La imagen del poducto concierne a cada segmento de la industria de toda organización
deportiva. Cada segmento obtiene resultados relacionados con la imagen, aunque los
más importantes son muy parecidos. La actuación del equipo y de las instalaciones son
cuestión de imagen para el espectador, mientras que la calidad relacionada con el precio
refleja la imagen del problema que se genera a raíz de la venta al por menor del material deportivo.
Por su parte, Shilbury et al. (1998) manifiesta que el producto deporte es claramente un
servicio y que como tal tiene los siguientes componentes:
Consumer involvement
Perhaps the most readly identifiable characteristic is the "expertise" demonstrated by the
sport consumer. On the one hand, this is a disadvantage, as every move made by the sport
manager and coaching staff is critically examined and dissected. The "armchair selector"
syndrom is an issue within sport. It is, however, one reason why sport is so popular. The
pervasiveness and universal nature of sport, and the ease with which the consumer identifies with the sport product, compensate for the intensity with which the consumer
follows sport. Very few businesses in the world are viewed with such simplicity and such
personal identification by the consumer.
Marco teórico
191
Unpredictability
Like most service products, the consumer´s interpretation and enjoyment of the sport
product are open to a considerable subjectivity. Participation in, and attendance at, sporting contest allows the consumer to gain varying forms of gratification. For example,
some spectators may enjoyed the closeness of the game, and yet others the inherent
strategies of the contest. This makes it difficult for the sport marketer to ensure a high
probability of satisfaction and hence repeat attendance. The intangibility and subjective
nature of sport spectating and sport attending clearly align sport with service industry.
No tangible product is taken from the sporting contest, as opposed, for example, to the
purchase of a washing machine or similar good.
Equally unpredictable is the actual sporting contest, which varies week by week. This
heterogeneity is a feature of sport. It is the unpredicability of the result, and quality of the
contest, that consumers find attractive. For the sport marketer this is robematic, as he
uality of the contest cannot be guaranteed, no promises can be made in relation to the
result, and no assurances can be given in respect of the performance of star players.
Unlike consumer products, where consistency is akey feature of marketing strategies,
sport cannot and does not display this attribute. The sport marketer therefore must
avoid marketing strategies based solely on winnig. As a consequence, the sport marketer
must focus on developing product extensions rather than on the core product (i.e. the
game itself). Product extensions include the facility, parking, merchandise, souvenirs,
food and beverages- in general, anything that impacts on spectator´s enjoyment of the
event.
Competition and cooperation
Another feature of the sportscape is the peculiar economy that dictates, in professional
leagues at least, that clubs must both engage in a fierce competition and at the same
time cooperate. This is necessary to ensure that each club´s contribution to the league
enhances the strength of the league. An unusual blend of politics and competition emerges in sports leagues, often amplifying the importance of the public relations function.
Marco teórico
192
Sponsorship
Sponsorship of sport is also a unique feature of the sports economy. While not necessarily specific to sport, sponsorship has provided, and continues to provide, an opportunity
for commercial advertising by corporations and businesses. Sponsorship represents the
"industrial" coponent of the sort product, and is manifest through commercial advertising its industrial aspect.
Publicity
Complacency in developing adequate marketing strategies has resulted from an almost
unlimited amount of media exposure for sporting clubs, leagues and associations. Sport
has traditionally been able to relay on publicity as its principal form of marketing and
promotion. The disadvantage of relying on pulicity is the amount of negative press that
occurs during a season or amjor event. More recently, major leagues, clubs and associations have become more cognisant of the need to develop an effective public relations
strategy to counter the issues that tipically occur during a season or event.
Distribution
The final characteristic relates to the distribution system used by sport. Like most service providers, sports participation and spectating revolve around specific facilities for specific sports. To attend a sporting contest, spectators must travel to the venue, usually a
major facility within the city. The actual facillity becomes an integrated component of the
marketing function, as the sport product is produced, consumed and delivered at the
same time at the same venue. Many facilities, ..., have all developed an aura and mystique typically asa result of heroic performances on the ground over the years.
As a consequence of developments in television networks, the distribution system for
sport has undergone radical change during last decade. It is now possible to distribute
the game to all parts of the country and the world via the networks...
In general, however, the televised sport product is different from the live event. The mix
of benefits is slightly different in each mode of comsumption.
Marco teórico
193
The importance of marketing as a revenue-generating activity for the clubs is important
in this issue of location. Overcapacity intensifies competition and reduces the available
income for each of the teams located in any one common market.
Packianathan Chelladurai (1994) utiliza seis categorías de productos deportivos para describir la industria del deporte, inaluyendo bienes Depotivos, servicios para la práctica, servicios al espectador, servicios de patrocinio, beneficios físicos e ideas sociales.
Posteriormente, Westerbeek y Shilbury (1999) complementan esta propuesta con una
tipología que contempla cuatro principales categorías de productos deportivos que
dependen o están relacionados con las instalaciones deportivas:
1. Bienes deportivos
a) Ropa
b) Calzado
c) Equipamientos
d) Merchandising
e) Productos “licenciados”
2 Servicios para la actividad deportiva
a) Clases de Educación Física
b) Instrucción en deportes específicos
c) Organización de eventos
d) Programas para la comunidad
e) Coaching
3 Servicios relacionados con las instalaciones deportivas
a) Propiedad y gestión del gobierno
b) Propiedad del gobierno, gestión privada
c) Propiedad y gestión privada
Marco teórico
194
4 Servicios de consultoría deportiva
a) Programación
b) Consultoría de gestión y marketing
c) Cuidados médicos
d) Consultoría de diseño y mantenimiento de edificios
Como vemos, no consideran otras prácticas deportivas, como el deporte autoorganizado,
de ocio, museos del deporte (una especie de Hall of Fame, norteamericanos), que forman
también parte de la industria.
El deporte moderno tiene seis ingredientes que nos proporcionan una idea completa de lo
que es: en primer lugar, ha establecido y definido un conjunto de reglas; segundo, el deporte moderno está muy organizado y dispone de estructuras creadas y, a menudo, de sistemas
sustanciles de infraestucturas; tercero, sport contiene una superación física que incluye un
elemento de actividad tipo “juego”; cuarto, el material deportivo y las instalaciones son elementos esenciales del deporte contemporáneo; quinto, la incertidumbre del resultado está
en la misma esencia del deporte; sexto, requiere cooperación y conflicto dentro del marco
competitivo (Westerbeeck y Smith 2003, 52).
Como podemos apreciar, al definir el producto deporte, cada autor lo percibe y lo presenta desde un área dominante, en general suele ser la más visible aquella que presentan los
medios de comunicación, prensa, radio y televisión principalmente, y como ha demostrado Gratton (2002), entre otros, constituye la punta del iceberg de la industria del deporte. Aunque el dinero que genera el deporte profesional, las competiciones deportivas
internacionales, los derechos de retransmisión de las televisiones y las quinielas, por
ejemplo, es sustancial y cada vez mayor, constituye una parte relativamente pequeña del
mercado total del deporte. Si es fácil calcular las cifras que se manejan en el deporte de
elite, no lo es tanto calcular el dinero que genera el “deporte de participación masiva o
recreacional” como lo denomina Gratton.
A nuestro juicio y coincidiendo con Kotler (2000), quienes mejor han definido el produc-
Marco teórico
195
to deporte son Pitts y Stotlar (2002). Parten de la premisa ya asumida, como principio del
marketing moderno, de que la gente busca satisfacer sus necesidades, caprichos y deseos
y, para ello, busca hasta diez categorías de productos que pueden satisfacerlos: bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, rganizaciones, nformación e ideas (Kotler 2000, 3).
El producto, según esta teoría, ha de ser considerado como un concepto, una especie de
paraguas que incluye esas categorías, con atributos tangibles e intangibles. Para comprender este concepto apelan a las diversas definiciones que el marketing nos proporciona, Tarpey, Donnelly y Meter (1979), Pride y Farell (1991), Boone y Kurtz (1989), Stanton
y Walker (1991), en las cuales encuentran aspectos coincidentes que determinan la comprensión del producto deportivo: la tangibilidad e intangibilidad, la utilidad y los beneficios.
La definición del producto deporte es cualquier bien, servicio, persona, lugar o idea con atributos tangibles o intangibles que satisfacen al consumidor de deporte, fitness o recreación
en relación a sus necesidades o deseos (Pitts y Stotlar 2002, 180).
El Consejo Superior de Deportes, máxima autoridad deportiva en nuestro país, publicó un
documento de reflexión institucional, El deporte Español ante el siglo XXI, en el que
lamentablemente no aborda en profundidad la definición de lo que el Estado considera
como deporte, aunque en el conjunto del trabajo se puede inferir una idea institucional
del mismo.
Se trata de analizar el deporte o la actividad física como valor individual de mejora de la
calidad de vida que se convierte finalmente en un valor de sociabilidad, de relación entre
grupos humanos que acaba asociándose con la identidad de los mismos y adquiriendo un
simbolismo claramente representativo de los mismos (CSD 2000, 1).
No vamos a realizar un ejercicio de imaginación, pero creemos que la idea que se tiene
institucionalmente del deporte compendia dos aspectos cruciales:
Marco teórico
196
a) La finalidad de toda política físico-deportiva es la de aumentar la salud y calidad de
vida de la población promoviendo el ejercicio físico y las prácticas deportivas.
b) Las importantes interrelaciones entre el deporte espectáculo de alto rendimiento y las
prácticas deportivas de la población.
Respecto del primer aspecto, el CSD nos recuerda que la actividad física y el deporte constituyen sin duda uno de los fenómenos sociales más importantes de la sociedad contemporánea. Bien como práctica activa, bien como espectáculo de masas han pasado a formar parte esencial de la vida y cultura del hombre moderno. Ahora bien, su incidencia
sobre la calidad de vida de la población es muy desigual.
El deporte de alta competición o profesional constituye un modelo de enorme trascendencia social pero que no explica hoy en su totalidad lo que es una realidad mucho más
valiosa, rica, compleja y heterogénea como es el conjunto de hábitos saludables y prácticas físico-deportivas de nuestra población, que entendemos debe constituir el principal
objeto de preocupación política en un país democrático, económica y socialmente desarrollado como el nuestro.
En relación al segundo aspecto, destaca que lo cierto es que aunque esas realidades constituyen fenómenos esencialmente diferentes y que es muy importante deslindarlas, no
es menos evidente que los espectáculos deportivos de alto rendimiento, por su trascendencia social, tienen una gran influencia sobre el conjunto de hábitos y prácticas físicodeportivas de la población. Los efectos pueden ser muy positivos, pero también pueden
generar graves conflictos y problemas. El Consejo de Europa viene advirtiendo que la tiranía del deporte de alta competición y profesionalizado provoca desviaciones cada vez
más numerosas, no sólo en el deporte profesional, sino también entre los jóvenes y en el
deporte para todos. Resulta esencial el estudio de estas múltiples y complejas interrelaciones.
Atraer a los nuevos consumidores de deporte requiere ofrecerles exactamente lo que desean, cuando lo desean, y al precio que están dispuestos a pagar. Las organizaciones deporti-
Marco teórico
197
vas que diseñan productos y servicios específicos para capturar inicialmente el interés de los
consumidores y eventualmente su lealtad a largo plazo, obtienen las mayores recompensas
(A.T. Kearney 2003, 2).
Tal como presenta la figura 1. Productos y servicios del sistema deportivo, hemos recogido
todos los componentes de lo que consideramos constituye el producto deporte, en la
seguridad de que el sistema deportivo propicia la relación de todos ellos para configurar
un concepto esencialmente tridimensional y único desde el punto de vista del marketing
(ver fig. 2).
¿Qué aspectos priman sobre otros? es algo imposible de responder, actualmente, y creemos
que lo seguirá siendo durante el tiempo que lleve a la consolidación de un modelo deportivo
para el conjunto de la UE, dond se concilien tdos los intereses de los actores del sistema.
Nuestra conclusión, desde el punto de vista del marketing y teniendo en cuenta las caracerísticas específicas del producto deporte y del sistema complejo que lo produce, es que,
los responsables institucionales y empresarios, fundamentalmente, se olvidan del elemento clave: el consumidor. Una vez más, la orientación del conjunto del sistema deportivo no está orientada a satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de aquél que
soporta fundamentalmente el sistema: los espectadores, practicantes y consumidores
del producto deporte. Abriéndose de este modo una importante línea de investigación
que se centraría en conocer la posición del consumidor en todas las cuestiones del conflicto.
En este sentido, el profesor James Teboul (2005) ilustra qué posición deberíamos adoptar
frente a un producto tan complejo y a la vez específico como es el deporte.
Para él no cabe duda de que vivimos en la etapa de los servicios, por ejemplo, en USA el
77% de la industria serán servicios en el 2010 (de 4 a 6 millones de norteamericanos trabajan ya en los call centres).
Marco teórico
198
Marco teórico
199
Su conclusión es que todos los productos constituyen un servicio en mayor o menor
medida, incluido el deporte, quedando relativamente pocos bienes puros entre los que no
existen diferencias.
La gestión de un servicio es más compleja que la de un bien puro. En un servicio siempre
hay dos partes, escenario (Frontstage) y bastidores (Backstage), que hay que poner en
juego y que pueden crear conflicto. El servicio se materializa en el “escenario” y se produce entre “bastidores”
El servicio hay que hacerlo tangible, haciéndolo memorable y mostrando el valor
para el cliente. Hemos de ser muy persuasivos en el escenario y ofrecer la máxima
calidad. Mientras, entre bastidores, debemos ser muy flexibles con las necesidades
gustos y preferencias del cliente, tratar de estandarizar la producción del servicio y
reducir costes al máximo. Un buen servicio es aquél que ajusta perfectamente el
valor para el cliente (value to customer), el valor para la institución (value to company) y las decisiones en el service mix (operations and decisions).
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200
El la figura 3. Gestión de un servicio muestra los tres elementos que intervienen en la
producción del deporte y su relación en el escenario y entre bastidores. Se establece
lo que denomina Teboul (2005) una dual partnership culture donde los empleados y
los clientes están al mismo nivel, y donde el proceso es tan importante como el contenido.
El mix de un servicio (service mix) implica la gestión de seis elementos: producto,
precio, promoción, distribución, proceso y personas (estos dos últimos son inseparables).
En este contexto es donde se genera el valor para el cliente y el valor para la institución, tomando las decisiones operativas oportunas en el service mix, tal como recoge la figura 4.
Marco teórico
201
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202
2.3.2.1. Especificidad del deporte: hacia dónde mira la Unión Europea.
Debemos poner de relieve que el deporte ha sido una constante preocupación de la
Unión Europea desde 1975, y así ha continuado hasta estos momentos cruciales en los
que se dirime la famosa “Constitución Europea” que, sin ninguna duda, tendrá consecuencias para el deporte a partir de una posible convergencia del sistema deportivo dispar que impera en los 25 países.
Haciendo una síntesis de las declaraciones institucionales más importantes de la UE respecto al deporte, manifestadas a través de los órganos de gobierno fundamentalmente
del Consejo de Europa, la Comisión Europea y del Parlamento Europeo en distintos
momentos, podremos tener una idea acerca de la diección en la que mira institucionalmente la UE.
Hemos revisado fundamentalmente ocho documentos de la Comisión Europea, cinco del
Consejo de Europa y cuatro del Parlamento Europeo que se han publicado en su Sitio Web
y que proporcionamos como anexos 1.1 en archivo PDF. Estos documentos los consideramos capitales para una comprensión acertada de la filosofía y la política deportiva que se
está gestando en la Unión Europea.
Comisión Europea (Anexos 25 a 32)
Modelo de Deporte Europeo (1998).
Informe de Helsinki sobre el Deporte (1999).
Deporte y Empleo (1999).
European Sport Forum, Lille (2000).
a) Conclusiones del grupo de trabajo relativo a la especificidad del deporte.
b) Sport Broadcasting Rights (Dr. Bernd Kunh).
Working towards a new partnership. Meeting between Mrs. Reding an the
european sports federations.
Libro Blanco de la Comisión Europea. Un nuevo impulso para la juventud europea
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203
(2001).
Propuesta de declaración del Parlamento Europeo y del Consejo por la que se establece el Año Europeo de la Educación a través del deporte 2004 (2001).
Consejo Europeo (Anexos 33 a 37)
Opinión sobre El Modelo Europeo de Deporte (1999).
Conclusiones del Consejo Europeo de Santa María da Feira (2000).
Declaración relativa a las características específicas del deporte y a su función social
en Europa que deben tenerse en cuenta al aplicar las políticas comunes.
Educación y Juventud (2002).
Decisión nº 291/2003 por la que se establece el Año Europeo de la Educación a través del Deporte 2004. Diario Oficial de la UE 06.02.03.
Parlamento Europeo (Anexos 38 a 41)
Plan de apoyo comunitario contra el dopaje en el deporte (2000) , presentado por
Dña. Teresa Zabell, diputada europea.
Resolución sobre el Informe de Helsinki (2000).
Conclusiones de la presidencia belga y sueca, de las Conferencias de Ministros de
Deportes de los 15 Estados miembro de la UE (2001).
Resolución sobre Mujeres y Deporte, a propuesta de la diputada europea Mrs. G.
Fraisse (2003).
Tal como se expresa el Tratado de Amsterdam (1997), puede decirse que estamos ante
una declaración de principios:
29. Declaración sobre el deporte
La Conferencia pone de relieve la importancia social del deporte, y en particular su función
a la hora de forjar una identidad y de unir a las personas. Por consiguiente, la Conferencia
insta a los organismos de la Unión Europea a escuchar a las asociaciones deportivas cuando estén tratándose cuestiones importantes que afecten al deporte. A este respecto, debería
Marco teórico
204
prestarse una atención especial a las características específicas del deporte de aficionados.,
el deporte tiene una gran importancia social en Europa. La Declaración señala explícitamente que el deporte contribuye a forjar una identidad y a reunir a los pueblos (Diario
Oficial nº C 340 de 10 de noviembre de 1999).
En septiembre de 1998 la Comisión publicó un documento de trabajo, Modelo de Deporte
Europeo, en el que exponía su política en materia deportiva y reconocía que el deporte no
es una mera actividad económica, sino que forma parte de la identidad europea. También
se hizo hincapié en esta función social del deporte en la Conferencia Intergubernamental
convocada para revisar el Tratado de Maastrich y en la Declaración sobre el deporte anexa
al Tratado de Amsterdam.
En ese mismo documento de trabajo de septiembre de 1998, la Comisión Europea atribuía
al deporte cinco tipos de funciones: educativa, sanitaria, social, cultural y recreativa.
El deporte ha experimentado un desarrollo paralelo al de la televisión, básicamente en un
entorno televisivo exclusivamente público, que actualmente es fundamentalmente privado, y que nuevamente se verá modificado por las tendencias y tecnologías globalizadoras que afectan esencialmente al deporte, entre ellas Internet. El deporte europeo es, por
tanto, resultado de diversos factores que configuran su esencia desde la iniciativa pública y privada.
Posteriormente, en el Informe de Helsinki (1999), la Comisión Europea concluía afirmando
que: "Los esfuerzos convergentes de la Comunidad Europea, de los Estados miembros y de las
federaciones deportivas podrían contribuir eficazmente a promover en Europa un deporte fiel a
su papel social, permitiendo a la vez a su organización asimilar los nuevos condicionantes económicos". En consecuencia, es importante avanzar en el establecimiento del concepto de especificidad del deporte. Debemos recordar que el Consejo Europeo de Feira pidió "a la Comisión y
al Consejo que tengan en cuenta las características específicas del deporte en Europa así como
su función social, a la hora de gestionar las políticas comunes".
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205
Como ya hemos tratado anteriormente, en los Estados miembros, el deporte se organiza
tradicionalmente mediante un sistema de federaciones nacionales, donde únicamente
las federaciones superiores, generalmente una por país, están asociadas en federaciones
europeas e internacionales. Básicamente, la organización del deporte en Europa responde a una estructura piramidal de tipo jerárquico.
La expresión especificidad deportiva, o también excepción deportiva, empezó a utilizarse a
raíz de la sentencia del Tribunal de Justicia en el asunto Bosman, y también después de
que se produjera una proliferación de denuncias, examinadas por la Comisión en el
marco de la política de la competencia. Algunas federaciones directamente implicadas en
estos asuntos reivindicaban así un trato particular del deporte en la aplicación de las normas comunitarias.
Cabe señalar que ninguna legislación nacional prevé, dentro de la Unión Europea, una
excepción deportiva generalizada. Ciertamente, en algunos Estados, algunas leyes establecen disposiciones particulares, incluidas algunas excepciones específicas, pero este
tipo de ventajas sólo se concede normalmente a partir de un examen individualizado.
En consecuencia, sería difícil imaginar una exención generalizada a escala comunitaria.
En cambio, las instituciones comunitarias han reconocido en diversas ocasiones algunas
características específicas del deporte que podrían tenerse en cuenta en la aplicación de
la normativa comunitaria.
El Tribunal de Justicia ha declarado que la especificidad del deporte reside en la capacidad de las organizaciones deportivas para establecer las normas deportivas destinadas a
la protección y la promoción de cada una de las disciplinas deportivas.
Pero la comercialización creciente que está viviendo el deporte ha hecho necesaria la
toma en consideración de otros elementos de tipo económico. En las grandes competiciones, para la participación de los equipos se requieren también determinadas condiciones
económicas. Estas condiciones son cada vez más importantes y deben ser tomadas en
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206
consideración cuando se contemplen posibles exenciones a las normas del derecho
nacional y/o comunitario. El papel de las federaciones deportivas consiste en garantizar
en mayor medida la igualdad de oportunidades y la competencia leal entre los participantes en una misma competición.
Otra cuestión estrechamente ligada a la especificidad del deporte es el papel de las federaciones deportivas. En todos los Estados miembros, las federaciones deportivas son
organizaciones de derecho privado. En algunos, las federaciones reciben de las autoridades públicas competencias delegadas para efectuar misiones de interés público. Las federaciones reivindican una competencia exclusiva en la organización de las competiciones
deportivas. Desde un punto de vista comunitario, parece difícil conceder esta exclusividad ya que algunas legislaciones nacionales excluyen tal posibilidad.
La Comisión ha destacado en diversas ocasiones la importancia que atribuye al papel
y el trabajo de las federaciones, pero también ha subrayado que no puede excluir
otras modalidades de organización del deporte. Es importante añadir que la situación
es también diferente de un deporte a otro. Así, en algunas disciplinas las organizaciones profesionales independientes cohabitan desde hace tiempo con las federaciones
y han sido capaces de encontrar fórmulas de entendimiento, de las que la disciplina
en cuestión se ha beneficiado. Éste es el caso, por ejemplo, del golf o el tenis.
¿Corresponde a las autoridades nacionales y/o comunitarias imponer un modelo de
organización? ¿Entra más bien dentro de la autonomía de las organizaciones deportivas y de los diferentes enfoques nacionales?.
Está claro que las federaciones existentes deben afrontar un grave problema de cohesión
interna. El deporte profesional de alto nivel, consciente de su importancia y su influencia,
reclama más autonomía de gestión y más representatividad. Las posibilidades que ofrecen los contratos muy ventajosos firmados con los grandes grupos de comunicación obligan a las federaciones a ceder ante las reivindicaciones de los clubes más poderosos, en
detrimento de la solidaridad y cohesión internas de la propia disciplina deportiva. En con-
Marco teórico
207
secuencia, ¿no son ante todo las organizaciones deportivas las que deben encontrar nuevas fórmulas de gestión que permitan garantizar la necesaria cohesión interna, por
medio de una mayor democracia interna, con una representación equilibrada de todos
los protagonistas (profesionales, promoción, etc...) y una participación más directa en la
gestión cotidiana?
La acción de las autoridades públicas debe centrarse en alentar soluciones negociadas y
mantener la función social de las federaciones deportivas, así como la necesaria solidaridad entre la cúspide y la base de la pirámide. Es importante evitar un deporte a dos velocidades: el deporte profesional, con una confortable autofinanciación, y el deporte aficionado, dependiente de la financiación pública. La Comisión ha reconocido que la solidaridad interviene en el deporte. Esta solidaridad debe manifestarse de forma horizontal
entre los participantes de la misma categoría, para que la competición sea interesante.
Verticalmente, esta solidaridad debe manifestarse entre la cúspide y la base de una disciplina deportiva. Más aún, el fútbol desempeña en algunos Estados un importante papel
de solidaridad ya que los ingresos obtenidos por las apuestas sobre los resultados de los
campeonatos permiten financiar la totalidad o una parte de las demás especialidades
deportivas.
Es importante mantener esta solidaridad para evitar que aumenten las diferencias entre
los participantes pertenecientes a una misma categoría. Estos desequilibrios redundan
en dar prioridad al éxito a cualquier precio, incluso mediante el recurso al dopaje, con
poco interés por la calidad del juego o la promoción de los jóvenes. Los clubes necesitan
resultados a corto plazo pues saben que el hecho de jugar en primera división o en segunda, o el de clasificarse o no para la liga de campeones implican, además del aspecto
deportivo, enormes problemas financieros.
Es importante también fomentar la solidaridad entre la cúspide y la base de la pirámide
deportiva para evitar que la promoción del deporte dependa exclusivamente de la financiación pública. Al respecto, resulta bastante revelador el estudio del Gobierno español
sobre el funcionamiento del deporte en España. La subvención del Estado a las federacio-
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208
nes deportivas representa una media del 40 % de los ingresos de las federaciones. Únicamente el fútbol - gracias a la venta de los derechos de televisión del equipo nacional recibe menos del 10 %. La mayoría sobrepasa ampliamente el 50 % de todos los ingresos.
Por lo tanto, parece lógico pensar que aún debe realizarse un mayor esfuerzo de solidaridad en el interior de las federaciones. Para ello, podría estudiarse la posibilidad de que las
federaciones deportivas creen fondos de solidaridad. Estos fondos pueden alimentarse
por diferentes medios. La Comisión velará porque dichos medios sean siempre lo menos
restrictivos posible para los ciudadanos y para los demás sectores de actividad.
De lo que precede se desprende que:
Compete a las autoridades públicas - a escala nacional y/o comunitaria - evaluar el
carácter de norma específica del deporte cuando deban validarse normas adoptadas
por las organizaciones deportivas. Al analizar dichas normas, los Estados miembros y
la Comisión reconocerán la especificidad del deporte cuando:
se adopten normas de carácter estrictamente deportivo cuya finalidad sea garantizar
la ética de la competición y una competencia leal entre los diferentes participantes;
estas normas podrían tener en ocasiones una dimensión económica;
se fomente la formación de los jóvenes deportistas y se adopten disposiciones con vistas a proporcionarles una formación y una protección de la salud adecuadas;
se favorezca la creación de fondos de solidaridad en el interior de las organizaciones
deportivas que permitan mantener el equilibrio en las competiciones y redistribuir
los beneficios generados por cada una de las disciplinas deportivas.
Las federaciones deportivas no deberían hacer caso omiso de los nuevos condicionantes políticos, sociales y económicos en los que van a ejercer su misión. Por el contrario, asumir adecuadamente dichos condicionantes puede permitirles beneficiarse del crecimiento económico que está viviendo el deporte.
La preservación de la unidad federal y el mantenimiento de los valores tradicionales del
deporte no deben obstaculizar la introducción de nuevas culturas de gestión que confieran mayor implicación y responsabilidad a los diferentes sectores que coexisten dentro
de una federación deportiva.
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Por más importantes que sean, los problemas de tipo económico y jurídico no deben
dominar exclusivamente las relaciones entre la Comunidad Europea y las organizaciones
deportivas. La Declaración sobre el deporte incluida en el Tratado de Amsterdam pone de
relieve la importancia social del deporte, y en particular su función a la hora de forjar una
identidad y de unir a las personas. La tercera parte de la población practica de forma regular el deporte y alrededor de 800.000 clubes deportivos constituyen indudablemente la
red social más importante en el interior de la Unión. Pero a primera vista las diferentes
políticas comunitarias siguen sin tomar aún suficientemente en consideración el deporte.
El Consejo de Feira invitó a la Comisión y al Consejo a profundizar en esta cuestión.
Ciertamente se han dado ya algunos pasos, más bien tímidos, como por ejemplo la resolución del Consejo que abre las puertas del programa Juventud a las actividades de las
organizaciones deportivas. Pero aún queda muchísimo por hacer. Debería permitirse al
conjunto de organizaciones deportivas beneficiarse también de las políticas comunitarias, con lo que se contribuiría al mismo tiempo a mejorar la eficacia de algunas de ellas,
habida cuenta de la proximidad y penetración de esas organizaciones en el tejido social
europeo.
La Comisión ha señalado que la especificidad del deporte reside sobre todo en su carácter polivalente, que le permite abarcar al mismo tiempo cinco funciones diferentes:
una función educativa: la actividad deportiva constituye un excelente instrumento para
equilibrar la formación y el desarrollo humano de la persona, cualquiera que sea su
edad;
una función de salud pública: la actividad física ofrece la ocasión de mejorar la salud
de los ciudadanos y de luchar de forma eficaz contra algunas enfermedades, como
las lesiones cardíacas o el cáncer; y puede contribuir al mantenimiento de una
buena salud y calidad de vida a una edad avanzada;
una función social: el deporte representa un instrumento adecuado para promover
una sociedad más inclusiva y para luchar contra la intolerancia, el racismo, la violen-
Marco teórico
210
cia, el abuso de alcohol o el uso de estupefacientes; el deporte puede contribuir a la
integración de las personas excluidas del mercado de trabajo;
una función cultural: la práctica deportiva permite al ciudadano enraizarse en
mayor medida en un territorio, conocerlo mejor e integrarse mejor en él y, en lo referente al medio ambiente, protegerlo mejor;
una función lúdica: la práctica deportiva es un componente importante del tiempo
libre y de la diversión individual y colectiva.
El deporte representa a la identidad nacional o regional y las refuerza al hacer que las
personas se sientan integradas en un grupo. Une a deportistas y espectadores y ofrece a
éstos últimos la posibilidad de identificarse con su nación. El deporte contribuye a la estabilidad social y representa un símbolo de cultura e identidad.
A pesar de haber tenido que hacer frente a la globalización, el deporte en Europa todavía
puede considerarse una de las últimas pasiones nacionales. Así pues, el compromiso con la
identidad nacional, o incluso regional, es una de las características del deporte europeo.
El deporte promueve una serie de ideales positivos, pero también posee aspectos negativos tanto en el ámbito individual (lesiones, dopaje, etc...) como el colectivo (intolerancia,
violencia, etc...). Se han emprendido algunas iniciativas europeas para luchar contra el
racismo, la discriminación y la violencia. Dichas iniciativas, que se exponen en el documento “Sociedad del deporte”, se distinguen por grupos destinatarios (inmigrantes,
minorías nacionales, mujeres, discapacitados y personas socialmente menos privilegiadas) y países. Es interesante resaltar la importancia que se concede al deporte como
medio para fomentar una mayor participación de los inmigrantes, por ejemplo, en la vida
social. Estas iniciativas están concebidas para ayudar a construir una sociedad más abierta y tolerante.
Otro de los aspectos sociales del deporte es su importante función integradora. Así, los
discapacitados logran a menudo una mayor integración en su comunidad cuando forman parte de un equipo o participan en un campeonato.
Marco teórico
211
El deporte puede desempeñar una función educativa, constituyendo un medio para ofrecer una visión real de algunos valores de la vida, tales como la competitividad. En nuestro
mundo actual, los niños han de darse cuenta que la vida no es siempre fácil y de que se
ha de luchar por las propias ideas y objetivos a fin de alcanzarlos dentro de unas normas.
No ha de exagerarse el aspecto competitivo del deporte; es importante respetar a los
demás (en la temporada 2001-02 asistimos a un maravilloso ejemplo de ello en la final,
Copa UEFA, entre el Deportivo Alavés y el Liverpool).
Lo extraordinario del deporte es que combina ambos factores, razón por la cual la influencia del deporte reviste tanta importancia en la educación de los adolescentes. Un valor que
puede adquirirse con la práctica deportiva es la capacidad de resistir a la tentación de
renunciar cuando surge el primer obstáculo y de salvarlo. El deporte es un medio para conocer nuestros límites, nuestras aptitudes, nuestras virtudes y nuestros defectos. El no darse
por vencido y la determinación de ganar pueden aplicarse a la vida real.
Aunque el deporte de aficionados como el profesional constituyen una importante
industria del espectáculo, los deportistas tienen también que dedicar mucho tiempo a
entrenarse. Así pues, el deporte protege a quienes lo practican de muchos peligros de la
sociedad moderna, como el tabaco, el alcohol o las drogas en general.
Desde el punto de vista económico, el deporte es un ámbito en rápida expansión que
representa el 3% del comercio mundial, siendo asimismo uno de los sectores con más
posibilidades de generar puestos de trabajo. En los últimos años, el deporte ha experimentado un rápido desarrollo en Europa. El sector ha ido adquiriendo una orientación
comercial y económica cada vez más pronunciada, que ha dado lugar a una auténtica
transformación, por ejemplo en el ámbito de los derechos de retransmisión de acontecimientos deportivos, sobre todo los relacionados con el fútbol, llegando a una inflación
realmente peligrosa. Desde 1974 la Unión Europea se ha ocupado del deporte, observando estas transformaciones desde el punto de vista económico.
El deporte se ha convertido en una importante fuente de empleo, lo cual ya reconoció la
Marco teórico
212
Comisión en su Libro Blanco sobre el crecimiento, competitividad y empleo. La Comisión
sugiere que los Estados miembros deberán intentar suprimir las barreras que existen
para el aprovechamiento máximo del potencial de creación de empleo de sectores de crecimiento de nuevos empleos y actividades, a través de una serie de medidas dirigidas a
anticipar y acelerar el crecimiento de nuevos puestos de trabajo. Entre tales medidas
podrían incluirse las que fomenten el desarrollo de nuevas oportunidades de empleo a
través de cooperaciones entre el sector público y el sector privado a todos los niveles, y en
especial en áreas de crecimiento potencial como el deporte.
El deporte era al principio una actividad organizada por aficionados no remunerados,
pero actualmente muchas personas quieren practicar deporte profesionalmente para
ganarse la vida. Este fomento del deporte profesional, unido al hecho de que la mayoría
de la gente dispone de más tiempo libre y suele practicar un deporte, ha generado y desarrollado el empleo en el sector deportivo.
Los Estados miembros de la Unión Europea han sido tradicionalmente los anfitriones de
un gran porcentaje de los acontecimientos deportivos mundiales: así, por ejemplo, el 54%
de las Olimpiadas de Verano entre 1896 y 1996, y el 50% de las Copas mundiales de fútbol entre 1930 y 1998. Esta notable concentración de acontecimientos deportivos mundiales en la UE han sido, en parte, consecuencia de las vicisitudes históricas.
Europa fue cuna de la Revolución Industrial. La subsiguiente evolución hacia el progreso
económico y social impulsó el desarrollo del deporte en Europa. El deporte contemporáneo tiene su origen en nuestro continente; el Movimiento Olímpico, por ejemplo, es fruto
de una iniciativa europea; la mayoría de las organizaciones deportivas internacionales de
relevancia está basada en Europa.
El deporte no ha adquirido una dimensión realmente global hasta hace poco. Un importante factor que ha contribuido a ello es la transmisión televisiva de los acontecimientos
deportivos más populares, como los Juegos Olímpicos y el Campeonato del Mundo de
fútbol.
Marco teórico
213
En la década de los ochenta se produjeron cambios fundamentales en el devenir del
deporte. El COI decidió suprimir la distinción entre el deporte de aficionados y el profesional, haciendo posible la participación de todos los deportistas en los Juegos Olímpicos.
Asimismo, autorizó el patrocinio comercial, que dio lugar a una comercialización general
del mundo del deporte. El patrocinio ha pasado a ser una de las principales fuentes de
financiación del deporte.
A mediados de la década de los ochenta desaparecieron los monopolios televisivos
estatales en la mayoría de los países occidentales europeos. Como en Estados
Unidos, surgió una feroz competencia para conseguir los derechos de retransmisión
de los acontecimientos más importantes. La venta de tales derechos y el patrocinio
representan del 65 al 85% de la financiación de los acontecimientos deportivos y se
han convertido en la principal fuente de financiación del deporte profesional en
Europa.
Además, el denominado G-14 presentó una propuesta de liga cerrada de fútbol fuera de
la UEFA. Estos clubes, los más importantes, están insatisfechos ante la repartición de los
ingresos de la Liga de Campeones y consideran que un sistema de liga cerrada aseguraría su futuro más sólidamente que en la actualidad.
Como no podía ser de otra manera, las instituciones europeas tratan de conjugar todos
los intereses que surgen alrededor del deporte, en una comunidad tan compleja y diversa como la que 25 países europeos tratan de construir día a día, entendido de forma ecléctica y abarcadora, tratando de equilibrar la amplísima base del deporte con la mercantilización que sufre, necesariamente, el deporte de elite o profesional.
Marco teórico
214
2.3.2.2. Deporte profesional: ¿competencia o simbiosis?
La estructura piramidal del sistema deportivo europeo está asentada sobre una gran
base de participación masiva, como evidencian Gratton (2002), Pedrosa (2002), Rowe
(2002), Gallardo et al. (2003), Otero (2004), todavía sostenida en gran parte por voluntarios y no profesionales que organizan el deporte localmente en los clubes, públicos o privados. Éstos ofrecen la oportunidad de practicar deporte a un gran número de individuos
fomentando esa idea de “deportes para todos” tan utilizada políticamente.
Tal como señaló D. Marcelino Oreja, Miembro de la Comisión Europea responsable del
deporte, en su intervención en el VII Foro Europeo del Deporte de 1997, el deporte de aficionados refleja la afición genuina y desinteresada a la práctica deportiva. En este ámbito, el deporte desempeña una importante función social. En Austria, por ejemplo, el 39%
de la población pertenece a una federación o club deportivo.
El sistema de ascensos y descensos, desde el punto de vista organizativo y competitivo,
así como el sistema de financiación, propician la interdependencia en todos los niveles,
éstos son rasgos característicos del modelo europeo. Desde los campeonatos locales,
hasta los campeonatos de Europa, la entrada y salida de nuevos clubes hacen la competición más interesante y estimulante que las ligas cerradas norteamericanas, supeditadas exclusivamente a la economía de mercado.
Los argumentos fundamentalmente de carácter económico, Scully (2001), que pueden
esgrimirse contra el sistema europeo, tienen que ver con el desequilibrio que se genera
en las competiciones entre los clubes poderosos y los débiles y la calidad de la competición. El balance competitivo de las ligas profesionales depende fundamentalmente de la
fortaleza financiera relativa entre los clubes. Scully (2001) lo demuestra, en las ligas norteamericanas, comparando el número de títulos de liga obtenidos, el número de victorias
obtenidas históricamente por los clubes y la desviación estándar entre los porcentajes de
victorias de los clubes.
Marco teórico
215
Tal como recoge la declaración de Amsterdam, el deporte tiene una gran importancia social
en Europa y señala explícitamente que contribuye a forjar una identidad y a reunir a los
pueblos. El deporte representa a la identidad nacional o regional y las refuerza al hacer que
las personas se sientan integradas en un grupo. Une a deportistas y espectadores y ofrece a
éstos últimos la posibilidad de identificarse con su nación. Contribuye a la estabilidad social
y representa un símbolo de cultura e identidad, a pesar del auge de aspectos negativos cono
el ultranacionalismo, el racismo, la violencia y la intolerancia.
De forma general y común a los distintos países de la UE, la distribución de la financiación (Adreff et al. 1995) se reparte del siguiente modo:
Las familias representan la primera fuente de financiación mediante el consumo del
producto deporte, bienes y servicios (European Network of Sport Science Institutes European Observatory of Employment in Sport - Sept. 1999).
Las instituciones locales y regionales son la segunda fuente de financiación.
El Estado y las empresas comerciales, representan un parte minoritaria del total de
los recursos necesarios para la financiación total del deporte.
Este modelo de financiación genera una forma solidaria de repartir los recursos que autores como Barajas (2004), en su análisis del fútbol español, pone en entredicho no sólo por
su eficacia sino desde el punto de vista de las leyes de la competencia de la UE.
Para hacer frente a la difícil situación económica de los clubes de fútbol que participaban
en competiciones profesionales, y al objeto de abordar su viabilidad futura, en 1991 se acometió el llamado Plan de saneamiento (segundo, ya que después del Mundial de 1982 y ante
la ruina de los clubes el Estado puso en marcha el primer Plan de Saneamiento del fútbol
español), que permitió la cancelación de los pasivos exigibles fundamentalmente frente a
la Hacienda Pública. Una vez cancelado el Plan se ha procedido a una nueva redistribución
de la recaudación de las quinielas, de manera que las cantidades asignadas a la LNFP se destinarán, con carácter preferente, al pago de las deudas contraídas como consecuencia de la
cancelación anticipada del Plan.
Marco teórico
216
Ante el riesgo de desnaturalización del modelo de responsabilidad jurídica y económica
implantado por la Ley del Deporte, sobre los equipos profesionales, convendría reflexionar
sobre la necesidad de establecer algún límite a la intervención pública en la financiación
del deporte profesional (CSD 2000, 106).
Mignon y Musso (2004), apoyados en los trabajos de Green y Oakley (2001), Barreau
(2001), Digel y Fahrner (2003), abordan el conflicto en el caso de Francia donde los
subsidios y fondos públicos, la ayuda financiera y otro tipo de recursos gubernamentales se “inyectan” en el deporte de elite francés, dando lugar a una mezcla de servicio público y mercado, creando una tensión ente los clubes poderosos, de fútbol y
rugby, y las federaciones que, entre otras cosas, sólo se resolvería con un nuevo modelo deportivo europeo.
En este entorno, el modelo deportivo europeo está sufriendo importantes transformaciones. Una de las más significativas puede ser la emergencia de superligas profesionales
cerradas al margen de lo que podríamos llamar el deporte federado convencional.
Si las federaciones deportivas son tradicionalmente las estructuras que representan al
conjunto global de los practicantes, desde la elite a la base, administrando y redistribuyendo los recursos económicos que generan, derechos de televisión, merchandising,
patrocinios, licencias, etc., las posibles superligas profesionales europeas (Euroliga de
baloncesto, G-14 de fútbol) probablemente se conviertan en instituciones, tipo NBA, que
sólo velen por los intereses, fundamentalmente económicos de sus socios, concentrando
exclusivamente esos recursos sin ningún ánimo de redistribuirlos. Incluso en la LFP española, ha surgido un grave conflicto en la venta de los derechos de retransmisión, los clubes poderosos negocian sus derechos individualmente y los débiles, de forma colectiva,
cuyas consecuencias son previsibles (los débiles G-30 amenazaron con paralizar la Liga de
Fútbol) porque constituye una condena al ser cada vez más débiles frente a los poderosos que serán cada vez más fuertes, eterno dilema, que los indios norteamericanos habían resuelto inteligentemente en su sistema: uno es más grande cuanto más grande es el
rival al que derrota.
Marco teórico
217
El cambio de situación y la posible aparición de auténticas estructuras comerciales, de las
que ya existen evidencias notables, no obligadas inicialmente al establecimiento de mecanismos de solidaridad legítima con aquellos elementos del sistema con los que “conviven”
simbióticamente, ha provocado la reacción de organismos comunitarios como la Comisión
Europea que se plantea importantes interrogantes acerca de ésta, hasta el momento, necesaria solidaridad entre los diferentes niveles del sistema deportivo. No olvidemos que nuestro sistema democrático obliga a todos los elementos del sistema a tener en alta estima el
concepto de solidaridad como fundamento de la propia democracia.
En España, esta solidaridad está garantizada en gran medida por las Apuestas DeportivoBenéficas, la quiniela de fútbol, cuya recaudación revierte en el sistema deportivo
mediante un reparto cuyos criterios recoge el Real Decreto 41/1991, de 27 de marzo, por el
que se regula la distribución de la recaudación y premios en las apuestas deportivas del
Estado y otros juegos gestionados por el ONLAE, modificado por el Real Decreto 258/1998,
y por uno de reciente aparición.
El objetivo primordial de las modificaciones introducidas, Paradinas (2003), es relanzar la única
apuesta deportiva de España ya que su recaudación registró un descenso alarmante del 9% en
la temporada 2002-2003 con respecto a la anterior, recaudando 480 millones de Euros.
Los porcentajes del reparto de la recaudación se mantienen: 55% para los premios; 23%, gastos de gestión de la quiniela; 11% para las Diputaciones Provinciales, a través de las
Comunidades Autónomas o Comunidades uniprovinciales; 10%, Clubes de Fútbol de la Liga
Profesional; y un 1% para el Consejo Superior de Deportes. Partidas, algunas se van preferentemente destinadas a facilitar la práctica deportiva del conjunto de los ciudadanos.
Según el CSD, (2000), en 1999 se asignaron casi cinco millones de euros, igualmente de
las quinielas, al fútbol no profesional para la construcción, conservación, ampliación y
remodelación de las instalaciones en las que se realizan actividades competitivas o de
entrenamiento del fútbol no profesional, fundamentalmente en entornos educativos
como colegios y campus universitarios.
Marco teórico
218
El conflicto está sin resolver: por una parte, los clubes de base se quejan de que las federaciones han dejado de cumplir su función “pública” de promover el deporte y sostienen
que el sistema de solidaridad financiera no funciona correctamente, y, por otra, los clubes
más importantes de fútbol quieren un mayor porcentaje de las ganancias que generan
(quinielas y derechos de televisión) y amenazan con abandonar las federaciones y crear
su propia competición, con las consecuencias que tendría no sólo para las competiciones
nacionales sino para todo el sistema piramidal.
Nuestra conclusión, desde el punto de vista de marketing y teniendo en cuenta las características específicas del producto deporte y del sistema complejo que lo produce, es que
los responsables institucionales y empresarios, fundamentalmente, se olvidan del elemento clave: el consumidor.
Una vez más, el conjunto del sistema deportivo no está orientado a satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de aquél que soporta fundamentalmente el sistema: los
consumidores, espectadores y practicantes, del deporte.
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2.3.3. Disciplinas y eventos deportivos: ver o participar
La mayoría de los espectadores de este nuevo milenio verán los eventos deportivos cómodamente desde casa. Durante el fin de semana del 10 y 11 de abril de 1999, a través de ocho
canales de televisión ingleses (por tierra y por satélite), los seguidores pudieron elegir entre
el torneo de rugby de las Cinco Naciones, las semifinales de fútbol de la Copa Angloescocesa,
el Grand Prix de Brasil de Fórmula Uno, las carreras de caballos del torneo Gran National, el
encuentro internacional de cricket entre India e Inglatera, el Máster de Golf de Estados
Unidos, un combate de boxeo del campeonato del mundo de peso pluma, un torneo de curling en Canadá, otro de tenis en Portugal y un campeonato de snowboard en Suiza. Si no
fuera por los espectadores que aplauden a los atletas, ¿tendrían estos eventos el mismo
valor que un espectáculo televisivo? ¿Tienen los seguidores de deportes en directo su propio lugar en todo este espectáculo? En realidad, el grado de implicación va desde los meros
observadores pasivos hasta los más entusiastas y los colaboradores más fanáticos
(Westerbeeck y Smith 2003, 92).
El deporte como fenómeno social abarca otros horizontes que transcienden el deporte
federado y que se hallan relacionados con la práctica deportiva de más de 15 millones de
españoles, siendo la media de deportes practicados de 1,98 por persona.
Las disciplinas de rango universal son aquellas reconocidas por el COI y que forman parte de
los Juegos Olímpicos, en sus modalidades masculina, femenina y, algunas, mixta:
Atletismo ( 24 especialidades: altura, combinadas, fondo y medio fondo, lanzamientos,
maratón, marcha, longitud y triple, pértiga, vallas y velocidad)
Bádminton (masculino, femenino y mixto)
Baloncesto
Balonmano
Béisbol (masculino)
Boxeo (masculino)
Ciclismo (bicicleta de montaña, pista y ruta)
Marco teórico
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Deportes de Invierno (para éstas disciplinas se celebran los Juegos de Invierno en fecha y
localización distinta a los JJOO de verano)
Esgrima (espada, florete y sable)
Fútbol (masculino)
Gimnasia Artística (equipos, individual, suelo, salto de caballo, barra de equilibrio, paralelas y asimétricas)
Rítmica (femenina en individual y conjunto)
Trampolín
Halterofilia (ocho categorías masculinas y siete femeninas según el peso de los atletas)
Hípica (mixtos y por equipos en concurso completo, doma clásica y saltos)
Hockey sobre hierba
Judo (siete categorías según el peso de los atletas)
Lucha (grecorromana y libre)
Natación (16 pruebas de natación, saltos)
Natación sincronizada (femenina en dúos y equipos)
Pentatlón moderno
Piragüismo (masculino en aguas bravas, tres modalidades, y aguas tranquilas, nueve
modalidades; femenino en aguas bravas, una modalidad, y aguas tranquilas, tres modalidades)
Remo (ocho modalidades masculinas y seis modalidades femeninas)
Softbol (femenino)
Taekwondo (cuatro modalidades según el peso de los atletas)
Tenis (individual y dobles)
Tenis de mesa (inividual y dobles)
Tiro con arco (recurvo)
Tiro límpico (plato y precisión)
Triatlón
Vela (ocho clases olímpicas masculinas y tres clases olímpicas femeninas)
Voleibol
Voley-playa
Waterpolo
Marco teórico
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Además, se practican un buen número de disciplinas que cuentan con federación propia,
y juegos locales, que sin estar reconocidos como modalidades olímpicas, disfrutan del fervor popular, bien en la práctica y como espectáculo. Según la encuesta de hábitos deportivos de los españoles de 2000, promovida por el CSD, el 65 % de los españoles muestra
algún tipo de interés por el deporte, aunque el 61% de los que lo practican no compiten.
Puede decirse, por tanto, que entre los españoles la práctica deportiva es fundamentalmente recreativa o lúdica:
Actividades Subacuáticas
A.E.C. Fútbol Americano
A.E.C. Orientación
Aeróbic
Aeronáutica
Ajedrez
Billar
Bolos
Caza
Colombofilia
Colombicltura
Deportes ara sordos
Deportes de montaña y escalada
Espeleología
Esquí Náutico
Fútbol Sala
Galguera
Gimnasia Trampolín
Golf
Hockey sobre patines
Hockey sobre hielo
Kárate
Kickboxing
Marco teórico
222
Minusválidos físicos
Minusválidos psíquicos
Montañismo
Motociclismo
Motonáutica
Natación con aletas
Padel
Paralíticos cerebrales
Parapente
Painaje sobre hielo
Patinaje sobre ruedas
Pelota
Pesca
Petanca
Polo
Rafting
Rugby
Salvamento y socorrismo
Squash
Tiro con pistola
Tiro a vuelo
Treking
También, la práctica deportiva ha devenido como una actividad integradora y se han creado modalidades que practican personas con discapacidades físicas o psíquicas y que se
denominan deportes adaptados como el Goal-Ball, para personas ciegas; y voleibol sentado, por ejemplo. Sobre estos deportes inclusivos, el Consejo Superior de Deportes
(2002) editó la unidad Didáctica Deporte sin exclusiones que fomenta este tipo de actividades deportivas.
Marco teórico
223
De los eventos deportivos de mayor rango mundial, aquéllos que despiertan pasiones y
congregan a millones de espectadores en todo el mundo a través de la televisión y en los
estadios, son los siguientes:
Campeonato del Mundo de Ajedrez
Campeonatos del Mundo de Atletismo (al aire libre y en pista cubierta)
Campeonato del Mundo de Balonmano
Campeonato del Mundo de Fórmula Uno
Campeonato del Mundo de Motociclismo
Campeonato del Mundo de Natación
Campeonato del Mundo de Fútbol Sala
Campeonato del Mundo de Selecciones Nacionales de Fútbol (Mundiale deFútbol)
Campeonato del Mundo de Rallies
Champions League (Copa de Europa de Clubes)
Cinco Naciones de Rugby
Copa Davis
Copa Libertadores
El Giro de Italia
Juegos Asiáticos
Juegos del Mediterráneo
Juegos Olímpicos
• Verano
• Invierno
• Paralimpiada
La Vueltaa España
Liga Mundial de Voleibol
Open Británico de Golf
PGA Tour
Play-offs y Final de la NBA
Ryder Cup
SuperBowl
Marco teórico
224
Torneos ATP de Tenis
Torneos WITA de Tenis
Tour de Francia
Paris-Dakar
UCI ProTour de ciclismo
A estos eventos deportivos habría que añadir todos aquellos circunscritos a una región o
localidad, especialmente los protagonizados por niños deportistas que empiezan a tener
gran atractivo, casi todos los niños tienen padres, tíos, primos y demás parientes que se
entusiasman con el proyecto de megaestrella familiar. Por ejemplo, en nuestro país, el
Torneo de Internacional de Brunete de fútbol siete, es difundido en abierto por un canal
de pago debido a su éxito.
Sería muy interesante hacer una relación de los deportes autóctonos practicados en el
planeta, como por ejemplo el Sumo japonés, sus orígenes, en qué consisten y su alcance,
pero eso se alejaría del propósito de nuestra investigación.
Marco teórico
225
2.3.4. Estado y deporte: una relación conveniente en el marco de la Ley
El régimen fascista de Mussolini fue el primero en utilizar el deporte como parte del
gobierno, y Hitler copió gran parte de las actuaciones de Mussolini en su régimen nazi.
Stalin, sin embargo, sustituyó el deporte por la unificación del país y la preparación
defensiva. No estaba dispuesto a enviar atletas soviéticos a un campeonato internacional hasta que no estuviera seguro de que iban a ganar (Murray en Westerbeeck,
2003, ).
Desde sus orígenes, como han puesto de manifiesto diferentes autores, entre ellos el más
reciente Salvador (2004), el deporte ha sido utilizado y sigue siendo utilizado políticamente con diversos fines.
Nosotros vamos a centrar nuestra breve reflexión en lo más significativo que conforma,
desde la política, el deporte contemporáneo en nuestro país, en el siglo XX.
A pesar del hecho, la utilización política del deporte por ambos regímenes no ha dejado
huella en el deporte, excepto algunas cuestiones negativas. Con el interés político de la
Unión Soviética por el deporte comienza un nuevo episodio.
Así lo corrobora Salvador (2004) cuando nos recuerda que la primera intervención soviética en las olimpiadas, Helsinki 1952, fue tremendamente modesta, pero a partir de
Melbourne 1956 la Unión Soviética demuestra al mundo un hecho importante:
...el deporte no es patrimonio de nadie, ni de una raza, ni de un sistema político, todo era
resultado de dedicación, ciencia e inversión. (...) Surge el atleta de Estado y para s@care el
máximo rendimiento (son los soviéticos los que acuñan el término: deporte de alto rendimiento) la ciencia se pone a trabajar sobre el cuerpo del deportista para sacar de él las más
altas prestaciones. Son los soviéticos los que elevan a ciencia, casi exacta, la consecución de
medallas. El humanismo deportivo, el juego recreativo y el ludismo educativo es apartado para
conseguir una especie de máquina corporal al servicio del Estado (Salvador 2004, 570).
Marco teórico
226
Pero si alguien llevó este modelo a su máxima expresión fue la República Democrática
Alemana donde la reducida vida cultural, la inutilidad de pretender una vida social rica y
brillante, y el aburrimiento generalizado de sus ciudadanos, atrajo el talento y la energía
de la juventud hacia las posibilidades creativas del deporte, con los excesos del Estado
que se han puesto de manifiesto después de la reunificación alemana y que harían llorar
al mismísimo Ben Johnson.
Los dirigentes deportivos de la Alemania del Este utilizaron de manera eficaz a sus federaciones deportivas y su representación en el COI para buscar el reconocimiento que su
propio sistema político les negaba. En el deporte volcaron todas sus fuerzas e incluso,
ante la inexistencia de la política, en la prensa adquiere un papel preponderante el responsable de la sección deportiva encargado de construir a mítica con laque aderezar los
triunfos y las derrotas, lo único que no se puede cambiar en el deporte, se gana o se pierde.
En nuestro país, también es evidente la utilización política que se hace del deporte. El
organismo que ostenta la máxima responsabilidad, el Consejo Superior de Deportes,
publicó un trabajo, l Deporte Españl ante el Siglo XXI (2000), en el que se analiza el deportecom hecho social, el sistema institucional y la distribución de competencias, los modelos deportivos y los desafíos actuales del deporte.
Muchas formas de gestión pública, fracasaron por no entender el profundo cambio
que se estaba produciendo en el panorama deportivo de nuestro país. En lugar de planificar su gestión teniendo en cuenta a los grupos cada vez más amplios y heterogéneos de población que demandaban unas prácticas diversificadas y que requerían
evidentemente criterios organizativos no restrictivos sino liberadores, que favorecieran la informalidad, la flexibilidad y la espontaneidad, en muchos casos se seguía
ofertando un deporte basado en el modelo federado tradicional, es decir, competitivo,
selectivo, jerárquico, basado en el logro y fundamentado en altas dosis de sacrificio y
disciplina, organizado en ligas y competiciones, excesivamente formalizado y reglamentado.
Marco teórico
227
Algún tiempo después subsiste en algunos sectores de la sociedad la falsa percepción de
que el éxito de la gestión deportiva municipal depende en mayor medida de los logros
que sus deportistas más destacados puedan obtener en diferentes competiciones (con
su correspondiente eco en los medios de comunicación locales) que de lograr el mayor
número de participantes en sus variadas ofertas deportivas (cuestión que lamentablemente no suscita atención alguna en los medios)”. (CSD 2000, 4)
Cortés Elvira (2001) sintetiza las razones que justifican la intervención de los poderes
públicos en el deporte partiendo del hecho de que la actividad deportiva se desarrolló
durante el siglo XIX y buena parte del XX como manifestación de las iniciativas sociales
espontáneas, al principio, libre de intervención por parte de los poderes públicos. Además,
analiza de forma crítica las diferentes normas que afectan al deporte en ese desarrollo en
nuestro país.
En un breve repaso de la legislación deportiva española merece nuestra consideración los
siguientes aspectos que evidencian la evolución de la estructura deportiva de España en
los últimos años:
Como aspecto positivo de la ley, destaca que por primera vez el Estado se ocupa de la
materia con una visión amplia y alto rango normativo. Como insuficiencias de la norma,
plantea las siguientes cuestiones:
Marco teórico
228
Vincula el deporte a las instancias políticas imperantes en el momento de su
aprobación.
Escasa participación de los deportistas.
Estructura organizativa inadecuada.
Desarrollo de nuevas concepciones sobre cultura física y deporte
Conexión con la problemática de la educación física al servicio del pleno desarrollo de la persona.
Trascendencia para la calidad de vida como objetivo de todo Estado social de
derecho.
Contribución a incrementar y fortalecer las relaciones y entendimiento entre
los pueblos.
La Constitución Española de 1978, tan discutida en estos momentos, trajo importantes cambios en el panorama deportivo, especialmente derivados de los siguientes artículos:
ARTICULO 1 DE LA CONSTITUCIÓN: España, se constituye en un Estado social y democrático de derecho, correspondiendo, conforme al artículo noveno, a los poderes públicos
promover las condiciones para que la libertad y la igualdad del individuo y de los grupos
en que se integra sean reales y efectivas; remover los obstáculos que impidan o dificulten su plenitud y facilitar la participación de todos los ciudadanos en la vida política, económica, cultural y social.
ARTICULO 137 DE LA CONSTITUCIÓN: El Estado se organiza territorialmente en municipios, en provincias y en las Comunidades Autónomas que se constituyan. Todas estas
entidades gozan de autonomía para la gestión de sus respectivos intereses.
ARTICULO 140 DE LA CONSTITUCIÓN: La Constitución garantiza la autonomía de los
municipios. Estos gozan de personalidad jurídica plena. Su gobierno y administración corresponden a sus respectivos ayuntamientos, integrados por los alcaldes,
Marco teórico
229
concejales.
Como aspectos más destacados de la Ley 13/80, destaca:
Gestión de la política deportiva estatal por el Consejo Superior de Deportes.
Reconocimiento y respeto a las iniciativas sociales espontáneas en materia de
cultura física y deporte.
Fomento de la educación física y deporte por el Estado sin perjuicio de las competencias de la Comunidades Autónomas y las Comunidades Locales.
Régimen asociativo para las asociaciones que tienen como finalidad específica la
educación física y el deporte.
Intenta separar los aspectos públicos y privados del deporte otorgando a cada
uno sus responsabilidades.
Régimen disciplinario del deporte al crearse el CSD.
Dota a clubes y federaciones de personalidad jurídica y de un régimen democrático y representativo.
Como insuficiencias de la Ley 13/80, apunta:
Asunción, por parte de las Comunidades Autónomas, de sus plenas competencias.
Integración y relación de las federaciones españolas y las federaciones territoriales.
Marco teórico
230
Insuficiencia del modelo deportivo.
Evolución de estructuras deportivas derivadas de la profesionalización del deporte y de su consideración como espectáculo de masas.
El penúltimo paso en materia de legislación deportiva, decimos penúltimo porque asumimos que la Constitución Europea podría generar una nueva situación en el caso de aprobarse, lo constituye la Ley del Deporte 10/1990 que refuerza al Consejo Superior de
Deportes como órgano de la administración pública responsable del deporte en el Estado
Español.
Una síntesis de los objetivos de dicha ley nos lleva a destacar los siguientes consecuencias:
Refuerza el papel coordinador de la Administración Central del Estado al haber
finalizado prácticamente el proceso de descentralización administrativa en
materia de deportes.
Implanta la asignatura de Educación Física en todos los niveles del proceso educativo no universitario e impulsa el universitario.
Regula las titulaciones de los técnicos deportivos.
Se constituyen, dentro de su correspondiente federación deportiva, los sectores
profesionales como una organización complementaria de la misma.
Establece los mecanismos necesarios, como una responsabilidad irrenunciable
de los poderes públicos, para la correcta preparación, organización y selección de
los deportistas de la Alta Competición.
Contribuye a la estabilidad y el futuro de los deportistas de Alta competición.
Adapta las federaciones españolas a la nueva realidad social, respetando su
autonomía pero asegurando, al mismo tiempo, la correcta utilización de los fondos públicos y el respeto a las normas democráticas.
Potencia la investigación en materia deportiva.
Regula el control antidopaje.
Introduce la lucha contra la violencia en los espectáculos deportivos.
Marco teórico
231
Como órgano con la máxima responsabilidad en la administración pública del deporte español, el Consejo Superior de Deportes tiene las siguientes competencias fundamentales:
Autorizar y revocar de forma motivada la constitución de las federaciones deportivas españolas y aprobar sus estatutos y reglamentos.
Acordar con las federaciones sus objetivos y programas deportivos, en especial
los de Alta competición.
Reconocer la existencia de una modalidad deportiva.
Conceder las subvenciones económicas que procedan.
Calificar las competiciones oficiales de carácter profesional y ámbito estatal.
Promover e impulsar la investigación científica en materia deportiva.
Promover e impulsar medidas de prevención, control y represión de las sustancias prohibidas.
Autorizar o denegar, previa conformidad con el Ministerio correspondiente, la
celebración en territorio español de competiciones deportivas oficiales de carácter internacional, así como la participación de las selecciones españolas en las
competiciones internacionales.
Coordinar con las Comunidades Autónomas, la programación escolar y universitaria cuando exista una proyección nacional o internacional.
Elaborar y ejecutar, en colaboración con la Comunidades Autónomas y, en su
caso, con las entidades locales, los planes de construcción y mejora de instalaciones deportivas para el desarrollo del deporte de alto nivel, así como actualizar, en
el ámbito de sus competencias, la normativa técnica existente sobre este tipo de
instalaciones.
Elaborar propuestas para el establecimiento de las enseñanzas mínimas de las
titulaciones de técnicos deportivos especializados.
Autorizar los gastos plurianuales de las federaciones españolas.
Actualizar permanentemente el censo de instalaciones deportivas, en colaboración con las Comunidades Autónomas.
Marco teórico
232
Autorizar la inscripción de las Sociedades Anónimas Deportivas en el registro
de Asociaciones Deportivas.
Autorizar la inscripción de las federaciones españolas en las correspondientes
federaciones internacionales.
Colaborar en materia de medio ambiente y defensa de la naturaleza con otros
organismos públicos con competencias en la materia.
Marco teórico
233
Los gráficos anteriores muestran cómo está organizado el sistema deportivo español y la
intervención de las diferentes administraciones públicas en su desarrollo.
Las Comunidades Autónomas disponen de su propia legislación en materia deportiva
que sería demasiado prolijo tratar y que no constituye el objeto de nuestra investigación,
se pueden encontrar las referencias de la publicación de dichas normas en los Boletines
Oficiales de cada Comunidad.
Para cerrar este repaso de la legislación, que evidencia la relación Estado-deporte y que
no pocos conflictos está generando por los intereses políticos de determinadas
Comunidades Autónomas, llegando a proponer situaciones ridículas y fuera del sentido
común, debemos hacer referencia al último eslabón en materia de competencias deportivas: los municipios.
Marco teórico
234
La Ley Reguladora de las Bases del Régimen Local, Artículo 25.1, establece que para la gestión de sus intereses y en el ámbito de sus competencias, puede promover toda clase de
actividades y prestar cuantos servicios públicos contribuyan a satisfacer las necesidades
y aspiraciones de la comunidad vecinal. En el punto segundo de este artículo se establece la relación de competencias que le son propias a los municipios, entre las que sobresalen, en el ámbito deportivo las siguientes: parques y jardines; participación en la gestión
de la atención primaria de la salud; prestación de los servicios sociales y de promoción y
reinserción social; y sobre todo actividades o instalaciones culturales y deportivas, ocupación del tiempo libre, turismo.
Estas competencias tienen las siguientes consecuencias para los municipios:
Deben ser los principales impulsores de la promoción del deporte.
Deben evitar las marginalidades realizando una función de reequilibrio sociodeportivo.
Fomentar las actividades deportivas dedicadas al ocio y al tiempo libre, con programas para toda la vida y otros dedicados a sectores menos favorecidos (minusválidos, tercera edad,...)
Promover y gestionar eficazmente el deporte infantil y juvenil.
Impulsar las actividades en la naturaleza.
Desarrollar el asociacionismo deportivo.
Crear un plan de actuación con un claro código de valores y recursos.
Construcción y gestión de instalaciones deportivas.
Conseguir una rentabilidad económica, social y deportiva.
En resumen y siguiendo a Cortés Elvira (2001), el papel del sector público en el campo del
deporte, a pesar de inquietantes afirmaciones como la que mantiene Salvador, el Estado
no parece interesado en fomentar los factores más educativos del deporte y ha decidido que
esas funciones queden en mano del todopoderoso mercado (Salvador 2004, 566), debería
estar centrado en cuatro áreas:
Marco teórico
235
1. La ordenación jurídica del deporte, es decir, establecer las reglas de juego en que
debe desenvolverse la actuación de la sociedad deportiva, lo cual implica normas
legales y reglamentarias, de ámbito estatal, autonómico o local que puedan afectar a aspectos organizativos, financieros o fiscales.
2. La creación de infraestructura deportiva, es decir, establecer la red de equipamientos públicos que permitan el acceso real de los ciudadanos, de todas las edades, niveles de práctica y condición social, a la práctica deportiva. Equipamientos
que el ciudadano practicante deberá contribuir a mantener, que serán de ámbito
local, autonómico o estatal, y estarán orientados a la práctica generalizada (escolar, federada, deporte para todos) o especializada (Alto nivel, deportes específicos,...)
3. La formación de técnicos y profesionales cualificados, entendida como un elemento clave del desarrollo deportivo del país. La calidad de la práctica deportiva
depende en gran medida de las personas que inician, animan o dirigen la actividad deportiva (entrenadores, profesores, monitores, dirigentes,...) y por ello, el
esfuerzo en la calidad de la formación, inicial y permanente de los responsables
deportivos, debe ser una prioridad de todas las administraciones públicas.
4. Apoyo al asociacionismo deportivo, que no debe entenderse como mera ayuda
económica, y que debe aplicarse en cada uno de los niveles territoriales: la entidad
local, al club o clubes locales; la Comunidad Autónoma, a los clubes, federaciones
y asociaciones de ámbito o interés autonómico; y el Consejo Superior de Deportes,
a las federaciones o asociaciones de ámbito o interés estatal.
En este contexto, las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, especialmente Internet, pueden servir de gran ayuda para llevar a todos, responsables del deporte y ciudadanos, información y formación que propicie una verdadera igualdad de oportunidades en la práctica deportiva.
Marco teórico
236
El Sitio Web del Instituto Municipal de Deportes del Ayuntamiento de Madrid, constituye
un ejemplo de la realidad que el momento actual nos depara en la relación que pretendemos investigar: el deporte y las nuevas tecnologías en un ámbito netamente local,
dependiente de un organismo público, el Ayuntamiento de Madrid, aunque con una personalidad ciertamente peculiar en el mundo del deporte, una Fundación, pero que podría
ser extensible a otras experiencias más abarcadoras.
Objetivos del Sitio Web
1. Abrir un nuevo canal de relación entre el IMD y su público objetivo que propicie
un mejor cumplimiento de su misión.
2. Utilizar todos los recursos de información disponibles para la divulgación de la
oferta general de las actividades y servicios que se ponen a disposición de los
madrileños.
3. Potenciar la promoción deportiva y el desarrollo de la cultura física de la población del municipio de Madrid, así como las prácticas deportivas de carácter aficionado, a través de un nuevo vehículo: Internet.
4. Optimizar la gestión del posible uso de las instalaciones por parte de los practicantes. Optimizar la gestión de las infraestructuras e instalaciones propiedad del
Ayuntamiento.
5. Contribuir a incrementar la calidad de los servicios prestados por el IMD, al mantenimiento óptimo de las instalaciones y a la adecuación a las nuevas tecnologías de los empleados del IMD.
La estrategia que sigue el IMD es de desarrollo progresivo a medida que la sociedad se
incorpora a las nuevas tecnologías para no causar agravios comparativos entre los que
utilizan Internet y aquellos que todavía no están <<e-ilustrados>>.
Marco teórico
237
La oferta deportiva del IMD va dirigida a cuatro grandes segmentos de la población en el
municipio de Madrid:
Público infantil (hasta 16 años)
Público adulto ( de 17 a 64 años)
Mayores de 65 años
Discapacitados
El programa deportivo del IMD es muy completo y pone especialmente énfasis en el
deporte de base, el ocio, la recreación y la atención de los más desfavorecidos.
El desarrollo de las nuevas tecnologías abre un nuevo vehículo de fomento y promoción
del deporte y el Sitio Web del IMD, www.imd.es, es pionero en la prestación de servicios
que facilitan el <<deporte para todos>> acercándolo a través de todos los medios disponibles y sin crear agravios comparativos.
Marco teórico
238
2.3.5. Olimpismo: el espíritu clásico del deporte
Lo que retenemos de la evolución de los Juegos Olímpicos griegos es que, a partir de su fundación en honor a Zeus y después de haber guardado durante mucho tiempo ese carácter
de celebración sagrada, se convierten, tras un lento proceso iniciado en el siglo IV a.C., en
una fiesta profana. <<Las funciones culturales y religiosas de los Juegos se eclipsaron y destruyeron por la especialización y la comercialización>> (McIntosh 1963, 13).
Los Juegos Olímpicos, de permanente actualidad, debido a la reciente celebración de los
XXVIII en Atenas 2004 y especialmente por la posible designación de Madrid como sede
de los JJOO en 2012, constituyen sin duda el evento deportivo de mayor dimensión y significación en el mundo.
Los primeros, de los que se tiene constatación documental, tuvieron lugar en el 776 a.C.
en Olympia, la ciudad de la Antigua Grecia de la que tomaron su nombre.
Betancor, Santana y Vilanou (2001), en su monografía De Spectaculis. El ayer y hoy del
espectáculo deportivo, analizando y traduciendo obras homónimas de Tertuliano y
Novaciano, reflexionan sobre el fenómeno del deporte como juego y espectáculo desde
sus orígenes en Grecia y Roma, siguiendo su evolución en las etapas medieval, moderna
y postmoderna, hasta llegar a su configuración actual.
Para estos autores, no hay duda que la génesis y evolución del deporte está asociada a la
historia de la civilización clásica. Por lo común, se presenta el deporte como un fenómeno
profundamente helénico, ligado a su sistema politeísta –de unos dioses que moraban el
monte Olimpo bajo el gobierno monárquico de Zeus-, y contrario, por tanto, al monoteísmo
de la tradición religiosa judeo-cristiana. Desde esa perspectiva, la consolidación del deporte
y del mismo olimpismo, así como de la educación física cultivada en las palestras y en los
gimnasios, constituye una aportación típicamente griega que, además de ser impugnada
por amplios sectores del pueblo de Israel, fue igualmente denostada por el cristianismo,
hasta el extremo que después de una serie de controversias y prohibiciones se consumó la
Marco teórico
239
definitiva desaparición de los Juegos a fines del siglo IV (Betancor et al. 2001, 15).
En Grecia el deporte era una actividad individual y el agón (temple, afán de superación)
constituía el eje espiritual de los juegos deportivos que resumía el significado de la vida
griega. La juventud tenía que dar muestra de un inquebrantable espíritu agonístico, condición previa y necesaria para que cualquier joven fuese digno representante de su ciudad y se hiciese acreedor a una fama que mantuviese viva su memoria.
Salvador (2004), apoyado en los trabajos de McIntosh (1963), Diem (1966), Ortega (1967),
Ulmann (1967), Huizinga (1972), Durantez (1975), Kirk (1985), Veblen (1987), Madell (1986),
Cagigal (1981a), y otros, mantiene una tesis diferente.
El deporte no nació del agonismo griego, aunque en algún momento del deporte moderno
se haya reclamado este parentesco, no pareciendo existir una filiación histórica determinada que no sea ese hilo conductor de la cultura occidental que, todos parecemos acordar,
nació en Grecia (Salvador 2004, 13).
Tenemos la misma estructura competitiva de los griegos, pero las motivaciones por las
que nosotros hacemos deporte difieren de las que guiaban a los griegos. Para el practicante moderno hacer deporte es un juego, un recreo, un divertimento que nos libera de
las fatigas y pesadez de las tareas cotidianas. Para los griegos, era más una suerte d participación en la vida de los dioses, de su gloria y su moral.
La tradición se mantiene aún después de que Grecia cayera en poder de Roma, pero ya no
es aquella fiesta piadosa en la que participaba la juventud entusiasta, idealista y disciplinada que venció repetidamente a los persas en Maratón y Salamina (Salvador 2004, 12).
Un aspecto peculiar de los antiguos Juegos Olímpicos es que se proclamaban y concedían treguas o días de paz en los que los ciudadanos posponían sus litigios bélicos, aspecto que en opinión de García Ferrando (1990) nos muestra una de las relaciones esenciales entre el deporte y la política en Grecia.
Marco teórico
240
Los Juegos tuvieron su esplendor en el denominado siglo de Pericles, comenzando posteriormente una larga decadencia que se acentuó de manera radical durante la dominación romana hasta el año 392en el que el emerador Teodosio decreta su abolición.
Como sostiene Mandell en su Historia cultural del deporte (Salvador, 2004), los recuerdos
olímpicos se mantuvieron vivos, sin llegar a la recuperación de los Juegos, durante la Edad
Media y el Renaciiento. Entre la personas cultas se manifestaba una cierta curiosidad por
el deporte y los festivales deportivos de los griegos. Pero hay que esperar a que un rico
armador griego, Evangelios Zappas, financiara un intento de restauración de los Juegos
Olímpicos y su celebración cuatrianual, de acuerdo con los principios clásicos. El primer
festival se celebró en 1859 y el último en 1888, no respetándose la periodicidad.
El Olimpismo moderno fue concebido por Pierre de Coubertin, a cuya iniciativa se reunió
en junio de 1894 el Congreso Atlético Internacional de París. El 23 de junio de 1894 se constituyó el Comité Olímpico Internacional (COI). E Agosto de 1994 se celebra en París el XII
Congreso Olímpio, ongreso Olípic del Centenario, denominado Congreso de la Unidad.
La figura clave del olimpismo moderno fue el Barón de Coubertin, quien estableció los
Principios fundamentales de la Carta Olímpica:
El Olimpismo es una filosofía de vida que exalta y combina en un conjunto armónico las
cualidades del cuerpo, la voluntad y el espíritu. Aliando el deporte con la cultura y la educación, el Olimpismo se propone crear un estilo de vida basado en la alegría del esfuerzo,
el valor educativo del buen ejemplo y el respeto por los principios éticos fundamentales
universales.
El objeto del Olimpismo es poner siempre el deporte al servicio del desarrollo armónico
del hombre, con el fin de favorecer el establecimiento de una sociedad pacífica y comprometida con el mantenimiento de la dignidad humana. Para ello, el movimiento Olímpico
lleva a cabo, sólo o en cooperación con otros organismos y dentro de sus posibilidades,
acciones a favor de la paz.
Marco teórico
241
Del Olimpismo moderno ha surgido el Movimiento Olímpico, dirigido por el COI.
El movimiento Olímpico agrupa bajo la autoridad suprema del COI a organizaciones, atletas y otras personas que aceptan guiarse por las disposiciones de la Carta Olímpica. El criterio de pertenencia al Movimiento Olímpico es el reconocimiento del COI. La organización y gestión del deporte deben ser controladas por los organismos deportivos independientes reconocidos como tales.
El movimiento Olímpico tienen por objetivo contribuir a la construcción de un mundo
mejor y más pacífico, educando a la juventud a través del deporte practicado sin discriminaciones de ninguna clase y dentro del espíritu olímpico, que exige comprensión mutua,
espíritu de amistad, solidaridad y juego limpio.
La actividad del Movimiento Olímpico, simbolizada por cinco anillos entrelazados, es universal y permanente. Abarca a los cinco continentes y alcanza su punto culminante en la
reunión de los atletas del mundo en el gran festival del deporte que son los Juegos
Olímpicos.
La práctica del deporte es un derecho humano. Toda persona debe tener la posibilidad de
practicar deporte según sus necesidades.
La Carta Olímpica es el código que resume los principios fundamentales, las normas
y los textos de aplicación adoptados por el COI. Rige la organización y el funcionamiento del movimiento Olímpico y fija las condiciones para la celebración de Juegos
Olímpicos.
El Movimiento Olímpico es una institución creada por el Comité Olímpico Internacional
y compuesta por:
El Comité Olímpico Internacional (COI).
200 Comités Olímpicos Nacionales.
Federaciones deportivas Internacionales.
Marco teórico
242
Los comités organizadores de los Juegos Olímpicos.
Asociaciones deportivas Nacionales.
Clubes y sus miembros.
Los deportistas.
Resto de Instituciones y organizaciones reconocidas por el COI.
El Comité Olímpico Internacional (COI ) fue creado el 23 de junio de 1894, por el francés
Baron Pierre de Coubertin, quien se inspiró en los Juegos Olímpicos de la Grecia antigua.
Su origen fue amateur. Es una organización internacional no gubernamental (se financia
de fondos privados), no lucrativa, organizada bajo forma de Asociación dotada de personalidad jurídica, reconocida por un decreto del Consejo Federal suizo de 17 de septiembre
de 1981. Tiene una duración ilimitada. Su sede se encuentra en el Castillo de Vidy en
Lausana (Suiza). En conformidad con las reglas de la Carta Olímpica, el COI tiene como
misión organizar cada cuatro años los Juegos Olímpicos. Los primeros Juegos de verano
han sido celebrados en 1896 y los primeros de invierno en 1924. Los Juegos son la propiedad exclusiva del COI, que es titular de todos los derechos relativos a la organización y
explotación de esta competición. Todos los beneficios provenientes de la celebración de
los Juegos Olímpicos deben emplearse para el desarrollo del Movimiento Olímpico y del
deporte.
Los Comités Olímpicos Nacionales (CON) para ser reconocidos por el COI y pertenecer a la
familia Olímpica, deben obligatoriamente integrar cinco federaciones nacionales afiliadas a las federaciones internacionales cuyo deporte figura en el programa olímpico. Una
diferencia entre los CON y las federaciones internacionales es que hay un único CON por
cada país, sin que existan dentro de cada uno subdivisiones territoriales como sucede en
las Federaciones Internacionales (v.g. FIFA ), donde cada Federación tiene afiliadas otras
de rango jerárquico inferior , de crácter territorial o autonómico dentro de cada país ( caso
de España). Se encargan de representar a los atletas de sus países en los Juegos
Olímpicos. Son los únicos habilitados para inscribir un atleta en los Juegos, según el código de adhesión del CIO. Cada CON se encarga de organizar y de controlar la participación
de su equipo en los Juegos, en particular con respecto a su equipamiento, su alojamien-
Marco teórico
243
to, las pólizas de seguro, la vigilancia médica, etc... El CON es el responsable de la conducta de su delegación. Han sido oficialmente reconocidos por el COI 198 Comités Olímpicos
Nacionales. Los CON se reagrupan en 5 Asociaciones Continentales, ellas mismas representadas en el seno de Asociación de Comités Olímpicos Nacionales (ACNO). Las 5 asociaciones continentales son:
La Asociación de Comités Olímpicos de África (ACNOA).
La Asociación de Comités Olímpicos de Europa (ACNOE).
El Consejo Olímpico de Asia (OCA).
La Organización Deportiva Panamericana (ODEPA).
Asociación de Comités Olímpicos de Oceanía (ONOC).
La Solidaridad Olímpica está garantizada por el Fondo para la Solidaridad Olímpica que
fue fundado en 1997 para organizar la ayuda a los CON, especialmente aquellos con gran
necesidad como es el caso de los países en vía de desarrollo. Clases de ayuda:
Financiación directa de los CON.
Programas diseñados conjuntamente con el COI y los CON, con asistencia téc
nica de las Federaciones Deportivas Internacionales.
Es el brazo del COI responsable de la dirección y administración, el reparto de los ingresos
provenientes de la venta de derechos de emisión de los Juegos Olímpicos y su distribución a los CON para ayudar al desarrollo deportivo en sus países.
El Comité Parlímpico Intenacional (IPC) fue creado en 1989, y ya en los Juegos Olímpicos
de Londres de 1948 se introdujo la primera competición de atletas en sillas de ruedas.
Organización representativa a nivel mundial en los deportes de elite para atletas con discaacidades. Es lasegunda mayor organización deportiva del mundo.
El objetivo principal es la organización, supervisión y coordinación de los juegos paralím-
Marco teórico
244
picos de verano y de invierno, y otras competiciones para discapacidades múltiples siendo las más importantes los campeonatos mundiales y regionales. Es una organización sin
ánimo de lucro. Está formada por 5 federaciones deportivas internacionales para discapacitados específicas y 23 comités deportivos, junto con más de 160 países miembros
(Comités Paralímpicos Nacionales). Sus miembros tienen derechos de votos completos
para dirigir democráticamente la organización, y están autorizados para participar en
todos los eventos del IPC. La entidad de mayor influencia del IPC es la Asamblea General,
compuesta por los Comités Paraolímpicos Nacionales, las 5 Federaciones Internacionales
y los deportes. Desde su inauguración en 1989, el Dr. Robert Steadward ha ostentado el
cargo de Presidente.
Organizaciones internacionales deportivas para discapacitados:
CP-ISRA: asociación recreativa y deportiva internacional de la parálisis cerebral.
IBSA: Asociación internacional de deportes para ciegos.
INAS-FID: asociación deportiva internacional para personas con discapacidades
mentales.
ISMWF: federación Internacional de deportes en silla de ruedas Stoke
Mandeville.
ISOD: Organización deportiva internacional para discapacitados.
Marco teórico
245
2.3.6. Sociedad y deporte: el contexto de las relaciones
El deporte es una parte integral de la sociedad y de la cultura, que afecta de formas muy
variadas y, en ocasiones importantes, a las vidas de los individuos y de los grupos sociales
(McPherson y otros, 1989, p. xii), queda justificada plenamente la conveniencia de aplicar el
conocimiento sociológico a la mejor comprensión de los aspectos sociales del deporte (Gª
Ferrando, Puig y Lagardera 1998, 13).
El deporte contemporáneo nace, crece y se desarrolla en el seno de la sociedad urbana e
industrial, de ahí que resulte tan pertinente aplicar el enfoque sociológico para entender
mejor la dinámica social que envuelve al sistema del deporte.
Nosotros compartimos este enfoque sistémico del deporte y ello está amparado fundamentalmente por las ciencias sociales ya que estamos investigando especialmente el
modo en que se relaciona, mediante intercambio, el público consumidor (practicante, fan,
espectador, consumidor...) con el sistema oferente del producto deporte, a través de un
nuevo medio: Internet.
García Ferrando (1990, 1995, 2000) ha señalado en repetidas ocasiones que el deporte,
como fenómeno característico y destacado de las actuales sociedades de masas, esconde
detrás de su aparente simplicidad una enorme complejidad social y cultural. Su aparente
simplicidad surge del hecho de que el lenguaje y el simbolismo deportivos, basados en el
cuerpo humano en movimiento a la búsqueda de resultados destacables, son asequibles
a todas las personas con independencia de su nivel social y cultural, lo que justifica su
universalidad. Pese a la existencia de una amplísima literatura periodística y ensayística
sobre temas deportivos, en realidad no se sabe tanto en términos científicos sobre el
deporte, ya que es difícil encontrar documentos históricos precisos y veraces sobre los orígenes y desarrollo de las actividades deportivas, y son relativamente escasos los análisis
sociológicos que se ocupan de estudiar la evolución del deporte contemporáneo.
García Ferrando, Puig y Lagardera (1998), ponen de manifiesto que el pluralismo socioló-
Marco teórico
246
gico se ha visto reflejado al tratar los sociólogos de comprender y explicar las dimensiones sociales del deporte, sometidas al cambio continuo, complejo, en ocasiones contradictorio y conflictivo, de las sociedades en las que se desenvuelve el fenómeno deportivo.
En consecuencia, los sociólogos han utilizado perspectivas teóricas muy variadas y prácticamente todo el repertorio existente de metodologías de investigación para estudiar el
deporte, ha conducido al desarrollo de diversas concepciones acerca de su significado en
la sociedad contemporánea.
Los mismos autores realizan un resumen de las perspectivas teóricas más frecuentadas
por la sociología del deporte:
Perspectiva funcionalista: (E. Durkheim, R. Merton, J.W. Loy, T. Parsons, G. Lüschen, W. M.
Leonard) para los que el deporte constituye un sistema que refleja la sociedad imperante y cumple una clara función integradora y socializadora. El deporte forma parte de un
subsistema del social imperante, en el que los conflictos y las diferencias de estatus vienen
determinadas por la propia estructura interna de este subsistema, por lo que, por ejemplo,
ni el deportista profesional puede considerarse un trabajador asalariado ni el conflicto es
tal, o el sistema de rangos y jerarquías no puede homologarse al sistema de clases sociales
(Lüschen 1982, en Gª Ferrando, Puig y Lagardera 1998, 23).
Perspectiva marxista: (B. Rigauer, J.M. Brohm, Gramsci, Hargreaves, R. Grunneau) donde el
elemento básico de la conducta social del hombre es el interés que domina la vida social,
y ese hombre está en una tensión dialéctica continua con la sociedad. Para la sociología
marxista, el deporte es un producto genuino de la revolución industrial y del nuevo orden
social burgués y constituye un refuerzo positivo e ideológico del que se vale el sistema
capitalista para mantener el "orden social". El deporte constituye la reproducción de los
valores de la sociedad capitalista funcionando como una superestructura ideológica positiva (es la institución del reino de la positividad), neutra (nunca llega a cuestionar el orden
establecido), integradora ( es un modo de comportamiento, un modelo social ideológicamente valorizado)y ritual ( se ha convertido en el ámbito de la mitología profana auspiciada por los mass media), objeto de un gran consumo que hace que éste sea vivido como una
Marco teórico
247
cultura cotidiana (Brohm 1982, 97 en Gª Ferrando; Puig y Lagardera 1998, 25).
Perspectiva de la sociología figurativa: (N. Elías, E. Dunning) da lugar a la teoría de los procesos de civilización que explica los cambios en los usos sociales, de los cuales la "deportivización" forma parte. La aportación sustancial de Elias radica en la consideración de que
el deporte, lejos de significar un pasatiempo inocuo e intrascendente, es una de las claves
sociales que nos permiten comprender el origen y evolución de los tiempos modernos. (Gª
Ferrando, Puig y Lagardera 1998, 28)
Perspectiva estructuralista: (F. De Saussure, R. Jakobson, C. Lévi-Strauss, P. Bourdieu, Pociello,
Vigarello, Parlebas) el consumo deportivo ha de ser estudiado en el conjunto del sistema
social, donde los gustos por las distintas prácticas deportivas están determinados por la clase
social ya que los hábitos son generados en el seno de la familia. La historia de las prácticas
deportivas constituye una historia estructural que tiene en cuenta las transformaciones producidas a lo largo del tiempo (...) los gustos por las distintas prácticas deportivas vienen determinados por la adscripción de clase, ya que los hábitos son generados en el seno de la familia
(Bordieu 1988, 176, en Gª Ferrando, Puig y Lagardera 1998,29).
Interaccionismo simbólico: (Schutz, Mead, Simmel, Berger, Luckmann, Goffman, K. Weiss,
Marsh, Rosser y Harré, J. Durán, Puig y Morell) trata de explicar la significación social del
deporte como institución necesaria con atribuciones diferentes según los contextos culturales en los que se instaura. En los últimos años ha despertado un enorme interés el
estudio de las emociones en el deporte, en la percepción y vivencia que los protagonistas
y espectadores tienen de la competición deportiva, en donde se detecta que la emoción,
más que ser algo estático, es un itinerario emocional de atribución de significados que varía
a lo largo del tiempo (Puig y Morell 1996, 448).
Perspectiva feminista: (M. Lengermann y Niebrugge-Brantly, Brackenridge, Klein,
Messner, Renzetti y Curran, Buñuel, Díez Muntegui, Puig) que oscila entre posiciones
reformistas y radicales cada vez más tendentes a profundizar en la transformación de las
estructuras de dominación basadas en el género.
Marco teórico
248
Las diferentes teorías sociológicas coinciden en considerar que los cambios sociales que
han ocurrido en el último siglo y medio han determinado la naturaleza del desarrollo que
ha tenido lugar en el ámbito del deporte. También existe acuerdo en aceptar que la complejidad del fenómeno deportivo radica en su fulgurante fuerza expansiva. A pesar de su
influencia planetaria, el deporte encierra en sí mismo enormes singularidades estrechamente unidas a las especificidades culturales, económicas, políticas y sociales del grupo
o comunidad social donde se asienta.
Pocas cosas, en las sociedades desarrolladas, forman parte de la "dieta" diaria de una
aplastante mayoría de personas como el deporte en sus diversas manifestaciones, como
practicantes o como consumidores y suscitan teorías tan diversas.
En relación a la situación en nuestro país, el Consejo Superior de Deportes constituyó un
grupo de trabajo multidisciplinar, con el objeto de reflexionar sobre el futuro del deporte
español, que elaboró un documento, El deporte español ante el siglo XXI, el cual incluye
un diagnóstico desde el que formular algunas propuestas para afrontar e impulsar su
desarrollo de cara al nuevo siglo.
El modelo deportivo español ha optado, en los últimos tiempos, por la tecnificación del
deporte de alto nivel, por poner el énfasis en el deporte de alta competición, lo que indiscutiblemente ha producido brillantes resultados desde esta óptica del deporte de elite. Desde
una perspectiva social y política el reto al que nos enfrentamos ahora es la extensión y la
generalización de las actividades físicas y deportivas entre todos los estratos y segmentos de
la población (CSD 2000, v).
Para los autores del trabajo, el análisis del deporte como hecho social requiere previamente una serie de consideraciones preliminares. Se trata de analizar el deporte o la actividad física como valor individual de mejora de la calidad de vida que se convierte finalmente en un valor de sociabilidad, de relación entre grupos humanos que acaba asociándose con la identidad de los mismos y adquiriendo un simbolismo claramente representativo. Desde este punto de vista, la finalidad de toda política físico-deportiva es la de
Marco teórico
249
aumentar la salud y calidad de vida de la población promoviendo el ejercicio físico y las
prácticas deportivas.
El punto de partida es la descripción de la situación real del hecho físico-deportivo en la
sociedad actual y cómo podría ser esa realidad diferente, es decir introducir los valores y
las repercusiones éticas de este fenómeno sobre nuestras vidas.
La actividad física y el deporte constituyen sin duda uno de los fenómenos sociales más
importantes de la sociedad contemporánea. Bien como práctica activa, bien como espectáculo de masas han pasado a formar parte esencial de la vida y cultura del hombre moderno.
Ahora bien, su incidencia sobre la calidad de vida de la población es muy desigual.
Sobre este punto, el Consejo de Europa tuvo ocasión de señalar, con algo de amargura y
mucho realismo, que hemos acabado por comprender y admitir que no es probable que
el deporte espectáculo sea el vehículo más idóneo para contribuir a la mejora de la calidad de vida de nuestras poblaciones. Esa realidad visible del deporte oculta otra, sin duda
más importante, el conjunto de la población que encuentran disfrute, alegría y diversión
en el ejercicio físico o deportivo que contribuye a mejorar su salud. Confiemos que el instinto de supervivencia del deporte impida que su cara más superficial anule esta otra
oculta. Está científicamente establecido que la práctica regular de una actividad física
moderada, durante los ratos de ocio, tiene numerosos efectos positivos sobre la salud, la
capacidad funcional y el bienestar de sus practicantes. Los beneficios sociales y económicos de este progreso son incalculables.
El reto que debe afrontarse desde una perspectiva social es el de aumentar las tasas de
práctica físico-deportiva de nuestra población, esencialmente la de aquellos grupos
poblacionales más alejados tradicionalmente de dichos hábitos, los más sedentarios e
inactivos y los menos favorecidos social y económicamente.
El deporte de alta competición o profesional constituye un modelo de enorme trascendencia social pero que no explica hoy en su totalidad lo que es una realidad mucho más
Marco teórico
250
valiosa, rica, compleja y heterogénea como es el conjunto de hábitos saludables y prácticas físico-deportivas de nuestra población, que entendemos debe constituir el principal
objeto de preocupación política en un país democrático, económica y socialmente desarrollado como el nuestro.
Otro aspecto capital, desde una óptica social, son las importantes interrelaciones entre el
deporte espectáculo de alto rendimiento y las prácticas deportivas de la población.
Lo cierto es que aunque esas realidades constituyen fenómenos esencialmente diferentes y que es muy importante deslindarlas, no es menos evidente que los espectáculos
deportivos de alto rendimiento, por su trascendencia social, tienen una gran influencia
sobre el conjunto de hábitos y prácticas físico-deportivas de la población. Los efectos pueden ser muy positivos, pero también pueden generar graves conflictos y problemas.
El consejo de Europa viene advirtiendo que la tiranía del deporte de alta competición y
profesionalizado provoca desviaciones cada vez más numerosas, no sólo en el deporte
profesional, sino también entre los jóvenes y en el deporte para todos. Resulta esencial el
estudio de estas múltiples y complejas interrelaciones.
La situación de partida tiene que ver con la descripción de los cambios sociológicos más relevantes que se han producido en la situación de la realidad físico-deportiva en España y que
García Ferrando (2000) viene poniendo de manifiesto desde 1975. Por un lado, están relacionados con la transformación del modelo deportivo tradicional: de un sistema cerrado y
homogéneo a una realidad mucho más abierta, heterogénea, diversificada y compleja. La
democratización deportiva: el acceso universal a las prácticas físico-deportivas.
El marco que quiere configurarse debe ser acorde con las nuevas realidades físico-deportivas que están emergiendo y que están transformando radicalmente el modelo deportivo tradicional vigente hasta ahora.
Hoy en día, nuevos grupos poblacionales alejados tradicionalmente de las prácticas depor-
251
Marco teórico
tivas, como son las mujeres, personas de mediana y mayor edad, minusválidos, grupos sociales y económicamente desfavorecidos reclaman su lugar en este nuevo escenario. Y sus
motivaciones y necesidades son tan heterogéneas como los grupos que representan.
Superarse, competir, ganar... ya no son las principales motivaciones de la práctica físicodeportiva en nuestras sociedades. Divertirse, hacer ejercicio saludable, relacionarse con los
amigos... son ahora las nuevas y esenciales demandas de la población.
Las mujeres y las personas de mediana y mayor edad son los grupos poblacionales que
más han incrementado su práctica en los últimos años en nuestro país.
De la población española entre 15 y 65 años que practica deporte lo hace por:
4% - le gusta competir
63%- hace deporte sin preocuparse por competir
16% - compite con amigos por divertirse
20%- participa en ligas o competiciones nacionales o locales
Para la gran mayoría de la población española el deporte es una actividad fundamentalmente de salud, ocio y esparcimiento, y lo va a ser mucho más en un futuro inmediato.
Por otro, con el reto de la política deportiva en España, después de Barcelona 92: el paso
de una sociedad de espectadores y consumidores deportivos a una de verdaderos practicantes, como se observa en la siguiente tabla: (Gº Ferrando 2001, 49)
Interés por el deporte
2000
1995
1990
1985
1980
1975
Mucho
18
22
23
20
15
18
Bastante
42
41
42
39
33
32
Poco
25
25
23
25
27
22
Nada
15
12
11
15
22
28
No contesta
-
-
1
1
2
-
Muestra
5.160
4.271
4.625
2.008
4.493
2000
Marco teórico
252
Se puede afirmar que una mayoría del 60% está muy o bastante interesada por el deporte. Resulta difícil sustraerse al atractivo y espectacularidad del sistema deportivo en sus
diferentes dimensiones de deporte salud, deporte recreativo, deporte competición o
deporte espectáculo. El deporte en general despierta mucho más interés que rechazo,
como lo pone de manifiesto la serie histórica de la tabla anterior.
Realizando el diagnóstico de la situación, en el mismo documento se subrayan las insuficiencias genéricas del sistema actual en dos grandes áreas:
a) La insuficiencia del modelo deportivo federado para hacer frente a las nuevas y heterogéneas demandas.
En el nuevo escenario, reforma de las estructuras físico-deportivas para que tengan cabida formas radicalmente distintas de hacer ejercicio, actividades de riesgo y aventura, nuevas demandas de la población femenina y personas de mayor edad.
Una de las insuficiencias del actual sistema es que nos encontramos con reproducciones
del modelo competitivo en organismos e instituciones que nada deberían tener que ver
con él. Sería oportuno reflexionar si el deporte escolar no está excesivamente orientado
hacia el éxito, si las escuelas deportivas municipales están verdaderamente orientadas a
su principal objetivo: conseguir la máxima participación popular en sus ofertas.
Muchas formas de gestión pública fracasaron por no entender el profundo cambio que
se estaba produciendo en el panorama deportivo de nuestro país. En lugar de planificar
su gestión teniendo en cuenta a los grupos cada vez más amplios y heterogéneos de
población que demandaban unas prácticas diversificadas y que requerían evidentemente criterios organizativos no restrictivos sino liberadores, que favorecieran la informalidad, la flexibilidad y la espontaneidad, en muchos casos se seguía ofertando un deporte
basado en el modelo federado tradicional, es decir, competitivo, selectivo, jerárquico,
basado en el logro y fundamentado en altas dosis de sacrificio y disciplina, organizado en
ligas y competiciones, excesivamente formalizado y reglamentado.
Marco teórico
253
Algún tiempo después subsiste en algunos sectores de la sociedad la falsa percepción de
que el éxito de la gestión deportiva municipal depende en mayor medida de los logros
que sus deportistas más destacados puedan obtener en diferentes competiciones (con
su correspondiente eco en los medios de comunicación locales) que de lograr el mayor
número de participantes en sus variadas ofertas deportivas (cuestión que lamentablemente no suscita atención alguna en los medios).
b) Las complejas y ambivalentes interrelaciones entre el deporte espectáculo de alto rendimiento y las prácticas físico-deportivas de la población.
Una de las mayores disfunciones, en el desarrollo del sistema deportivo general, es no
tomar conciencia que la relación entre deporte espectáculo o de alto rendimiento y el
conjunto de prácticas físico-deportivas de una población es muy compleja y contradictoria.
Hace tiempo que se da por superada la teoría de la pirámide deportiva, según la cual los
éxitos en el deporte de alta competición en un país eran el fruto de un amplio desarrollo
de los hábitos deportivos del conjunto de la población.
El desarrollo del deporte de alto rendimiento en un país no está directamente vinculado
con el progreso de las prácticas físico-deportivas, sino que tiene que ver con unos centros
de alta tecnificación deportiva donde se trabaja con un número reducido de deportistas
seleccionados por sus extraordinarias aptitudes.
Preocupa hasta qué punto los grandes éxitos deportivos internacionales de un país pueden o no favorecer la extensión de las prácticas físico-deportivas en el conjunto de la
población.
Para incrementar las tasas de las prácticas físico-deportivas de nuestra población, es
esencial admitir y reconocer que no es suficiente obtener muchas medallas en Juegos
Marco teórico
254
Olímpicos y Campeonatos del Mundo o transmitir y consumir mucho deporte en televisión. Los frutos de esa transferencia no son automáticos.
Resulta interesante cuestionarnos la relación existente entre el consumo deportivo en los medios y la práctica deportiva real. Tradicionalmente se ha aceptado
la idea de que el seguimiento en los medios favorecía la práctica. Pero las primeras investigaciones empíricas demuestran que la relación no es tan evidente.
El modelo deportivo de competición ha sido popularizado fundamentalmente por los
medios, pero cada vez tiene menos que ver con las necesidades reales de ejercicios de la
población. Los medios ensalzan la competitividad, los triunfos, las proezas, los éxitos, los
récords, las recompensas económicas,... la mayoría de las personas practican deporte o
hacen ejercicios para mejorar su salud, para divertirse, relacionarse socialmente,... objetivos radicalmente opuestos.
El Consejo de Europa ha señalado que a menudo se establece un paralelismo entre ejercicio y el deporte que desanima a numerosos candidatos a iniciarse en prácticas saludables, al identificar las prácticas físico-deportivas en su conjunto con los espectáculos
deportivos que se retransmiten por televisión. Otros individuos que sí acceden a la práctica deportiva atraídos precisamente por sus ídolos, tratan erróneamente de imitar dicho
modelo. Especial preocupación merecen aquellos niños y adolescentes a los que se dirigen desde edades muy tempranas hacia un deporte de alto rendimiento, creando frustraciones y fracasos.
Lo más interesante del trabajo del CSD (2000), sin duda, son las sugerencias de actuación
que aporta el grupo investigador, encaminadas a lograr una mejora de la salud y la calidad de vida de nuestra población favoreciendo la generalización de las prácticas físicodeportivas (deporte para todos):
Reorientar la Educación Física escolar, de modo que no se convierta en una
reproducción del modelo deportivo de alto rendimiento, sino que su objetivo
Marco teórico
255
básico sea la educación corporal, el conocimiento del cuerpo y el fomento de
hábitos de vida saludable.
Cubrir la actual carencia de formación físico-deportiva en los Programas de
Educación Compensatoria, puesto que la actividad física y el deporte previenen
el riesgo de exclusión social.
Preparar a los Técnicos Deportivos para cubrir las necesidades y demandas de la
población, ya que en su gran mayoría están llamados a trabajar en el ámbito del
deporte base o popular. Consejo de Europa: "Conviertan la salud, la seguridad y el
bienestar del niño o del joven atleta en la principal de sus prioridades, y lograr que
estos objetivos sean prioritarios respecto al logro del éxito...; logren que los niños
vivan una experiencia deportiva que les anime a participar toda su vida en actividades físicas saludables...; se interesen tanto por los individuos mejor dotados
como por quienes no lo están tanto..."
Exigir al deporte profesional y de alto rendimiento responsabilidades éticas por
su enorme trascendencia social (violencia verbal y física; doping;... Kobe Bryant
acusado de violación)
Potenciar el marco de la investigación científica sobre la actividad física y el
deporte, aquellas líneas de trabajo dirigidas a identificar y remover los obstáculos que frenan la extensión de la práctica físico-deportiva entre la población.
Establecer fórmulas de solidaridad entre el deporte profesional y el resto del
sistema físico-deportivo en el contexto europeo, que en España se encuentran
cubiertas en gran medida a través del sistema de distribución de la recaudación
de las Apuestas Deportivo-Benéficas.
La Unión Europea, en diversos documentos que hemos citado reiteradamente en otros
apartados, considera que el deporte tiene una gran importancia en los aspectos educativo, social y de la salud. Pero no resuelve decididamente el asunto, como pone de manifiesto Barbara O´Toole (2000), que lamenta, una vez más, que se haya rechazado su continua
llamada a la inclusión en el Tratado de un fundamento jurídico para la acción comunita-
Marco teórico
256
ria en el ámbito del deporte y aboga por el establecimiento de tal fundamento jurídico en
toda revisión futura del Tratado.
La pregunta que nos hacemos es ¿hacia qué tipo de sociedad estamos encaminados y
como contribuye el deporte? Creemos que es de obligada mención, el hecho de que el
Parlamento Europeo y el Consejo de la UE, declaraban el Año 2004 como <<Año Europeo
de la Educación a través del Deporte>> (DECISIÓN Nº 291/2003/CE DEL PARLAMENTO
EUROPEO Y DEL CONSEJO de 6 de febrero de 2003, publicado en DOUE el 18.02.03, Pág.
L43/1)
En el mismo documento se especifican los objetivos del Año Europeo de la Educación a
través del Deporte 2004:
a) sensibilizar a las instituciones educativas y a las organizaciones deportivas sobre la
necesidad de la cooperación, con el objetivo de desarrollar la educación a través del
deporte y su dimensión europea, dado el gran interés que tienen los jóvenes por todo
tipo de deporte;
b) aprovechar los valores transmitidos por el deporte para el desarrollo de conocimientos
y competencias que permitan sobre todo a los jóvenes desarrollar las capacidades físicas y la disposición para el esfuerzo personal, así como las capacidades sociales, como
por ejemplo el trabajo en equipo, la solidaridad, la tolerancia y el juego limpio en un
marco multicultural;
c) promover una mayor conciencia de la contribución positiva de las actividades voluntarias a la educación no formal, especialmente de los jóvenes;
d) promover el valor educativo de la movilidad y de los intercambios de estudiantes, especialmente en medios multiculturales a través de la organización de encuentros deportivos y culturales en el marco de las actividades escolares;
Marco teórico
257
e) alentar el intercambio de buenas prácticas sobre la función que puede desempeñar el
deporte en los sistemas educativos para fomentar la integración social de los grupos
desfavorecidos;
f) establecer un mayor equilibrio entre la actividad intelectual y la actividad física en la
vida escolar fomentando el deporte.
Todos estos objetivos de la Unión Europea, y los medios que pone a disposición de los países miembros, constituyen una manifestación del tipo de sociedad que deseamos construir y que empieza por la educación de los jóvenes en las escuelas, cuya relación trataremos más adelante.
Haciendo una síntesis de los aspectos sociales que preocupan, desde hace años, a los
órganos de gobierno de la UE, según documento de consulta publicado por la Comisión
Europea, en 1999, DIRECCIÓN GENERAL X, Información, Comunicación, Cultura y Sector
Audiovisual. Política Audiovisual, Cultura y Deportes, en relación al deporte y a la política
social europea, y reconociendo que el deporte desempeña importantes funciones sociales, que describe la Comisión en su documento de trabajo sobre el deporte, Evolución y
perspectivas de la acción comunitaria en el deporte, Bruselas, 29 de septiembre de 1998,
donde se resalta el papel que desarrolla el deporte en nuestra sociedad en los ámbitos de
la educación, el medio ambiente, la salud y el empleo, podemos destacar:
DEPORTE Y EDUCACIÓN
El deporte puede desempeñar una función educativa, constituyendo un medio para ofrecer una visión real de algunos valores en la vida, tales como la competitividad. En nuestro
mundo actual, los niños han de darse cuenta de que la vida no es siempre fácil y de que
se ha de luchar por las propias ideas y objetivos a fin de alcanzarlos. Por otra parte, no ha
de exagerarse el aspecto competitivo del deporte; también es importante respetar a los
demás. Eso es lo que significa el concepto de "jugar limpio".
Lo extraordinario del deporte es que combina ambos factores, razón por la cual la influen-
Marco teórico
258
cia del deporte reviste tanta importancia en la educación de los adolescentes.
Otro valor que puede adquirirse con la práctica deportiva es la capacidad de resistir a la
tentación de renunciar cuando surge el primer obstáculo y de salvarlo. El deporte es un
medio para conocer nuestros límites, nuestras aptitudes, nuestras virtudes y nuestros
defectos. El no darse por vencido y la determinación de ganar pueden aplicarse en la vida
real.
Aunque tanto el deporte de aficionados como el profesional constituyen una importante industria del espectáculo, los deportistas tienen también que dedicar mucho
tiempo a entrenarse. Así pues, el deporte protege a quienes lo practican de muchos de
los peligros de la sociedad moderna, como el alcohol, el tabaco o las drogas en general.
EL DEPORTE COMO MEDIO DE INTEGRACIÓN SOCIAL, LUCHA CONTRA EL RACISMO Y
FOMENTO DE LA TOLERANCIA
El deporte promueve una serie de ideales positivos, pero también posee aspectos negativos tanto en el ámbito individual (lesiones, dopaje, etc...) como colectivo (intolerancia, violencia, etc...). Se han emprendido algunas iniciativas europeas para luchar contra el racismo, la discriminación y la violencia. Dichas iniciativas, que se exponen en el documento
Sociedad del deporte (SportSOCIETY, estudio realizado por la Clearing House dentro del
programa EURATHLON) se distinguen por grupos destinatarios (inmigrantes, minorías
nacionales, mujeres, homosexuales, discapacitados y personas socialmente menos privilegiadas) y países.
Es interesante resaltar la importancia que se concede al deporte como medio para
fomentar una mayor participación de los inmigrantes, por ejemplo, en la vida social. Estas
iniciativas están concebidas para ayudar a construir una sociedad más abierta y tolerante.
Marco teórico
259
Otro de los aspectos sociales del deporte es su importante función integradora. Así, los
discapacitados logran a menudo una mayor integración en su comunidad cuando forman parte de un equipo o participan en un campeonato.
DEPORTE Y MEDIO AMBIENTE
Los problemas relacionados con el medio ambiente generalmente atraen mucho la atención debido a sus efectos en nuestra vida cotidiana.
El Movimiento Olímpico, que une a las organizaciones deportivas, los atletas y las personas
bajo la égida de la Carta Olímpica, desempeña un importante papel en los ámbitos del
deporte y del medio ambiente. Sus dos principales objetivos son velar porque los Juegos
Olímpicos se desarrollen con un espíritu de respeto del medio ambiente y aplicar un programa global de concienciación que fomente el respeto del medio ambiente.
Pero, ¿hasta qué punto puede el deporte constituir un peligro para el medio ambiente?
Algunos deportes, el fútbol por ejemplo, necesitan amplios espacios e infraestructuras
específicas. Otros, como el esquí, se desarrollan totalmente en el medio natural. El deporte y sus infraestructuras tienen múltiples efectos en la naturaleza: la conservación de la
diversidad biológica, la protección del ecosistema, la contaminación, la gestión de los
recursos y de los residuos, la salud, la seguridad y la protección del patrimonio cultural.
DEPORTE Y SALUD
El lema latino Mens sana in corpore sano tiene hoy en día más vigencia que nunca. En la
sociedad de la información, la gente pasa mucho tiempo de su horario laboral y de su ocio
ante el ordenador, por lo que la actividad física es cada vez más importante para mantenerse en forma. Ya nadie pone en duda que la práctica de un deporte tiene efectos beneficiosos en la salud.
Se han realizado numerosos estudios que demuestran que practicar deporte contribuye
Marco teórico
260
a mejorar la condición física. Otra conclusión de tales estudios es que la inactividad, que
es un factor de riesgo para muchas enfermedades, constituye un grave problema sanitario para las sociedades occidentales.
Cabe preguntarse a continuación qué tipo de ejercicio físico resulta más beneficioso para
la mayoría de las personas y cuál es la mejor manera de fomentar la práctica del deporte. Otro aspecto importante lo constituyen las lesiones deportivas. Se ha reconocido que
es preciso un planteamiento preventivo para limitar dichas lesiones. El Consejo de Europa
ha patrocinado investigaciones al amparo del plan de acción "Salud para todos" de la
OMS a fin de mejorar los conocimientos sobre este problema y elaborar una estrategia
preventiva. Los principales factores de riesgo pueden dividirse en dos categorías: riesgos
internos, es decir, los que corre la persona que practica deporte, y riesgos externos, es
decir, los que no están relacionados con la persona, sino con otras circunstancias. Las
medidas preventivas pueden ser de varios tipos, entre los que se cuentan la práctica de
ejercicios de calentamiento, el estricto cumplimiento de las reglas por parte de los árbitros o la imposición de sanciones más duras.
Toda actividad física puede provocar una lesión, pero los demás efectos beneficiosos del
deporte compensan este riesgo.
DEPORTE Y DOPAJE
En el mundo del deporte, tanto de aficionados como profesional, la importancia de los
ingresos va en aumento, por lo que muchos atletas de elite llegan hasta sus límites físicos en su empeño por superarse unos a otros. En este clima competitivo, el creciente uso
de sustancias ilícitas para aumentar el rendimiento se ha convertido en uno de los principales problemas del mundo deportivo.
Un importante aspecto del problema es que resulta muy difícil detectar estas sustancias
en el cuerpo humano. Aunque lo consideremos un fenómeno reciente (Tour de Francia de
1998), no debemos olvidar que existe desde hace muchos años. Los Juegos Olímpicos
siempre han tenido que enfrentarse a este problema. Los primeros campeones apenas
Marco teórico
261
ocultaban sus filtros mágicos. La muerte de un atleta en Roma en 1960 alertó a las autoridades deportivas sobre los peligros del dopaje, pero el escándalo ha estallado realmente en 1998, cuando en el Tour de Francia unas pruebas de rutina detectaron sustancias
farmacéuticas prohibidas en el equipo Festina. Para acabar de arreglar las cosas, está en
juego una enorme suma de dinero, que ronda los mil millones de dólares.
La situación en los Estados miembros es bastante distinta. Los Gobiernos de algunos de
ellos, como el de España o el de Gran Bretaña por ejemplo, han introducido legislación
contra el dopaje de conformidad con las normas establecidas por el COI o las federaciones nacionales. En otros Estados miembros, Alemania o Italia por ejemplo, la reglamentación está en manos de las federaciones nacionales. La legislación francesa establece sanciones penales por la utilización de fármacos. Como suele pasar, las diferencias entre las
legislaciones de los Estados miembros pueden constituir una barrera para la libre circulación de servicios. En el mundo deportivo, puede ocurrir que un atleta esté autorizado
para tomar cierto fármaco en un Estado miembro, mientras que esa misma sustancia
puede figurar en la lista de sustancias prohibidas de otro Estado miembro.
La Comunidad no tiene competencias para desarrollar una política de lucha contra el
dopaje. Pese a ello, la Comisión es muy consciente de la importancia de este problema y
tiene la intención de enfrentarse a él por medio de las diversas políticas y en el contexto
de la cooperación en los ámbitos de justicia y asuntos de interior.
También son importantes para el deporte algunas directivas comunitarias sobre asuntos
sanitarios, ya que prohíben la utilización de fármacos para fines distintos de aquéllos
para los que se haya concedido la autorización (diagnóstico o tratamiento de estados
patológicos reconocidos) y el empleo de tales sustancias en formas y dosis no autorizadas. Directiva 65/65/CEE, modificada en último lugar por la Directiva 89/341/CEE. Por otra
parte, la normativa comunitaria prohíbe la venta de esas sustancias sin receta. Directiva
75/319/CEE, modificada en último lugar por la Directiva 89/341/CEE y la publicidad de
tales productos. Directiva 84/450/CEE
Marco teórico
262
Estas recientes actividades de la Unión Europea quedaron confirmadas por la Resolución
del Consejo de 3 de diciembre de 1990 relativa a una acción comunitaria de lucha contra
el doping, incluido el abuso de los fármacos, en particular en el deporte, DO nº C 329. En
ella se hace hincapié en que la cooperación entre los Estados miembros de la Comunidad
y el Consejo de Europa ha de desarrollarse con un espíritu de complementariedad.
Los deportistas están cubiertos por las disposiciones de la Directiva relativa a la aplicación de medidas para promover la mejora de la seguridad y la salud de los trabajadores
en el trabajo, Directiva 89/391/CEE. cuyo artículo 6 establece que el empresario ha de
adoptar las medidas necesarias para la protección de la seguridad y la salud de los trabajadores, en particular para prevenir riesgos. La utilización de fármacos, que a menudo tienen graves efectos secundarios, puede constituir un riesgo que el empresario debe prevenir.
En relación al dopaje, en el IX FORO EUROPEO DEL DEPORTE celebrado en LILLE, 2627/10/2000, los participantes en el grupo de trabajo relativo a las medidas de lucha contra el dopaje en el deporte han llegado a las siguientes conclusiones:
En la lucha contra el dopaje en el deporte, Europa debería hacer todo lo posible para
eliminar completamente el dopaje. Los juegos de Atenas de 2004 deberían ser los juegos olímpicos más limpios de todos los tiempos. Los juegos olímpicos de Sydney han
supuesto un firme paso adelante en los esfuerzos por liberar al deporte del dopaje.
No obstante, queda mucho por hacer y nada sería más perjudicial que dormirse en los
laureles en el convencimiento de que todo está bajo control. La lucha contra el dopaje es
una lucha a escala mundial. La cooperación entre la UE, el Consejo de Europa y la AMA
(Agencia Mundial Antidopaje) es, por lo tanto, esencial. También deberían estar presentes
en el foro representantes de las Naciones Unidas.
Europa debe ser capaz de hablar con una sola voz en el marco de la AMA. Europa debería
presentar también una sola candidatura para la sede de la AMA. Reviste capital impor-
Marco teórico
263
tancia que esta agencia tenga su sede en Europa, el continente que más se ha distinguido en la lucha contra el dopaje. Por último, las misiones de la AMA deberían definirse de
forma más precisa.
Por consiguiente, el grupo de trabajo propone en concreto la siguiente relación de prioridades:
1. Para atacar de raíz el problema del dopaje, es esencial acelerar los programas educativos destinados a informar a los jóvenes de los peligros del dopaje.
2. Se necesita más investigación sobre las consecuencias de las sustancias dopantes para
la salud y debemos garantizar que los jóvenes deportistas sepan exactamente cuál es
su situación ante la ley.
3. Se recomienda crear una plataforma de cooperación e intercambio de información con
la industria farmacéutica. Entre los diversos temas debería figurar el tráfico ilegal y la
producción de medicamentos, así como la posible financiación de proyectos de investigación. Se sugiere que la industria farmacéutica proporcione información sobre los
nuevos productos y coopere respecto del etiquetado de los productos dopantes.
4. También debería establecerse una plataforma de coordinación e intercambio de información con las organizaciones de la sanidad pública para abordar cuestiones como el
peligro del uso indebido de los medicamentos y el de la producción clandestina de
medicamentos no registrados.
5. Deberían abordarse las causas profundas del dopaje, por ejemplo coordinando el calendario de las competiciones, proporcionando suficiente tiempo de descanso y disminuyendo la presión de los patrocinadores y los medios de comunicación sobre los deportistas.
6. La armonización de las medidas antidopaje no sólo debería alcanzar a la legislación y a
los análisis sino también a la calidad de los programas e iniciativas antidopaje.
7. Debería conseguirse una cooperación policial adecuada para intensificar la lucha contra el tráfico ilegal de sustancias dopantes. (Un informe de Interpol ha hecho referencia a la falta de interés de sus Estados miembros en lo relativo al tráfico de sustancias
dopantes. La organización ha realizado una encuesta sobre este problema entre sus
Marco teórico
264
Estados miembros, pero sólo 23, sobre un total de 178, han respondido a las preguntas
de la organización. Interpol está convencida de que el tráfico de sustancias dopantes ha
alcanzado un nivel idéntico al de determinadas drogas sociales.)
8. Deberían coordinarse las actividades de investigación con vistas a evitar la dispersión
de recursos económicos y los casos de doble empleo entre los diferentes centros de
investigación. Debería también concederse en este ámbito especial atención a los estudios sobre las consecuencias que tiene a medio y largo plazo el dopaje en la salud de
los atletas, así como a estudios epidemiológicos.
9 Debería haber una mejor coordinación y armonización de los procedimientos legales
para, por un lado, reforzar la eficacia de las diferentes acciones y, por otro, garantizar
que los deportistas sepan cuál es su situación ante la ley. Las acciones represivas no
deberían limitarse a los deportistas sino que deberían alcanzar a todos los implicados
en las prácticas de dopaje.
10 Deberían establecerse mecanismos de revisión de la lista de sustancias prohibidas que
tengan en cuenta los progresos efectuados en el ámbito de la medicina y de la farmacia.
11 Debería mejorarse el nivel de información, especialmente por medio de una información más detallada en los medicamentos, tal como solicitó el Parlamento Europeo.
También es necesario mejorar la información destinada a los atletas sobre las consecuencias de las sustancias dopantes para su salud.
El primer tema abordado es el incremento del dopaje en el deporte. Se llega a la conclusión de que el problema se está viendo agravado por la excesiva comercialización del
mundo del deporte y por los apretados calendarios de competición a que están sometidos los deportistas. En consecuencia, se distinguen dos tipos de dopaje diferentes:
a) El abuso planificado y no autorizado de medicamentos con el fin de mejorar el rendimiento de los deportistas, en el que están implicados diversos profesionales del entorno del deporte (preparadores, médicos, etc...), lo cual sucede sobre todo en las organizaciones deportivas más grandes.
b) La utilización accidental de sustancias prohibidas por los deportistas, que no está relacionada con un intento de mejorar el rendimiento sino con la falta de información
Marco teórico
265
sobre el propio producto. El público recibe poca información sobre estos casos, que
tienden a ocurrir en las organizaciones deportivas más pequeñas.
No deberíamos olvidar que antes de que se creara la AMA, la mayor parte de los países de
la UE ya disponían de organismos nacionales e internacionales para luchar contra el
dopaje. No obstante, la AMA nos ofrece una oportunidad única de establecer una nueva
cooperación entre el mundo del deporte y las autoridades públicas para coordinar los
mecanismos existentes y dar un nuevo impulso a la lucha contra el dopaje a todos los
niveles.
Otro problema importante en la lucha contra el dopaje es el desfase existente entre la
investigación de nuevos métodos destinados a detectar las sustancias no autorizadas y
el descubrimiento y la propagación de nuevos productos dopantes de los que no se tiene
conocimiento.
Durante los debates también se aludió en repetidas ocasiones a los siguientes temas:
1. La lista de sustancias y productos prohibidos del COI debería ampliarse.
2. En lo relativo al dopaje debería hacerse hincapié en la prevención más que en la
represión.
3. Si se quiere proteger la credibilidad del mundo del deporte, deberían darse pasos
más firmes en la lucha contra el dopaje.
DEPORTE Y EMPLEO
El deporte se ha convertido en una importante fuente de empleo, lo cual ya reconoció la
Comisión en su Libro Blanco sobre crecimiento, competitividad y empleo. La Comisión
sugiere que los Estados miembros deberán intentar suprimir las barreras que existen
para el aprovechamiento máximo del potencial de creación de empleo de sectores de crecimiento de nuevos empleos y actividades, a través de una serie de medidas dirigidas a
anticipar y acelerar el crecimiento de nuevos puestos de trabajo. Entre tales medidas
Marco teórico
266
podrían incluirse las que fomenten el desarrollo de nuevas oportunidades de empleo a
través de cooperaciones entre el sector público y el sector privado a todos los niveles, y en
especial en áreas de crecimiento potencial como el deporte .
El deporte era al principio una actividad organizada sobre todo por aficionados no remunerados, pero actualmente muchas personas quieren practicar deporte profesionalmente para ganarse la vida. Este fomento del deporte profesional, unido al hecho de que la
mayoría de la gente dispone de más tiempo libre y suele practicar un deporte, ha generado y desarrollado el empleo en el sector deportivo.
Pero también existen inconvenientes. Los riesgos de lesionarse o de no contar con
una educación adecuada son problemas que afectan ante todo a los deportistas
adolescentes. La mayoría de ellos comienza a practicar deporte a temprana edad a
fin de entrar en el ámbito profesional y suele descuidar los estudios. Por lo general,
al rondar la treintena llega al final de su carrera por dos motivos: en primer lugar, la
mayor parte de los profesionales ha llegado al límite de su resistencia física en los
últimos años, y, en segundo lugar, ya está tomando el relevo una nueva generación
de profesionales. Por consiguiente, estos problemas también entran en el ámbito de
la protección de los menores. A menudo los padres o los entrenadores empujan a los
niños a pasar al terreno profesional por diversas razones, pero sólo en contadas ocasiones logran estos jóvenes deportistas triunfar y ganarse la vida en el deporte profesional.
En 1994 el Consejo adoptó una Directiva relativa a la protección de los jóvenes en el trabajo que es aplicable a toda persona menor de 18 años que tenga un contrato de trabajo.
Dicha Directiva establece que los Estados miembros han de adoptar medidas para prohibir el trabajo de los niños. Con todo, los Estados miembros pueden adoptar disposiciones
legales o reglamentarias para que no se aplique tal prohibición en determinados ámbitos, como el de las actividades culturales.
¿Cómo valorar el papel que desempeña el deporte en la mejora de la salud, de la educa-
Marco teórico
267
ción y en el desarrollo social y comunitario?
Muy importante es el trabajo pionero de Nick Rowe, Jefe de Investigación y Estrategia de
Sport England, para la determinación del impacto social del deporte en Inglaterra, presentados en la IV Jornada Internacional de Economía y Deporte: Aspectos socioeconómicos del deporte, celebrada en Málaga, Instituto Andaluz del Deporte, 17-19 de octubre de
2002, y que corrobora los aspectos sociales que hemos señalado anteriormente.
Marco teórico
268
2.3.7. Escuela y deporte: la raíz de los valores del deporte
No hay factor más indicativo de la extensión del deporte que su inserción en el cuadro
escolar, como parte constituyente del programa de educación física o ya sea como
anexo para ocupar el horario extraescolar. El deseo de tantos pedagogos que, como
hemos visto, habían preconizado desde el Renacimiento el papel educativo de las actividades físicas y deportivas, se lleva a cabo en casi todos los países del área occidental,
en todo el mundo, siempre siguiendo el viejo modelo anglosajón (Salvador 2004, 690).
Aunque la realidad del deporte (incluida la educación física) en la escuela no refleja
la afirmación anterior. Los diferentes modelos educativos, no sólo en la Unión
Europea, incluso dentro de nuestro país, donde están transferidas las competencias
educativas (incluidas las relativas al deporte) a las Comunidades Autónomas, propician diversos modos de entender el deporte en la edad escolar. De hecho, la práctica
deportiva entre los niños y jóvenes en edad escolar se ha convertido, en nuestro país,
en una actividad gestionada por las entidades locales y municipales con una dudosa calidad pedagógica y educativa, excluyéndose los centros educativos a sí mismos
de esta responsabilidad. No hace falta describir el panorama tan desolador que describe el Informe Pisa (2004) en relación a la calidad de la educación secundaria en
España. Sólo tenemos que hacer extensible los desastrosos resultados obtenidos en
las materias más importantes que la educación física y deporte para situarnos en la
realidad.
No cabe duda, como pone de manifiesto Salvador (2004), que al integrarse en los
sectores escolares y universitarios, el deporte gana adeptos entre los jóvenes mejor
preparados de la sociedad, el entusiasmo de la práctica juvenil da paso a una actividad física continua de mantenimiento, salud y recreativa. El deporte en la universidad recibió una dignidad cultural notable en el mundo anglosajón, un status que se
hizo habitual y una difusión que trascendió las clases sociales, que ya no se refleja
en la actualidad.
Marco teórico
269
Esta no es una inquietud reciente ya que en documento del Parlamento Europeo de 23 de
marzo de 2001, la ponente de opinión Barbara O’Toole, recomendaba en sus conclusiones:
Nº 4. Considera que el deporte tiene una gran importancia en los aspectos educativo, social
y de la salud; lamenta que una vez más se haya rechazado su continua llamada a la
inclusión en el Tratado de un fundamento jurídico para la acción comunitaria en el
ámbito del deporte; aboga por el establecimiento de tal fundamento jurídico en toda
revisión futura del Tratado;
Nº 5. Pide la modificación, en toda revisión futura del Tratado, del apartado 2 del artículo
149 para que incluya una referencia al objetivo de crear un espacio educativo europeo
basado en el establecimiento de puntos de referencia acordados para la comparación
de los sistemas educativos, los intercambios de experiencias y la difusión de las mejores prácticas. (Parlamento Europeo 2001, 6)
La enseñanza institucional del deporte, continua Salvador (2004), ha llegado a todos los
rincones del mundo. En Norteamérica, los atletas profesionales continúan formándose
en ricos clubes privados y en las grandes universidades del Estado que son financiadas a
través de los resultados de sus deportistas, en un sistema que prima los rendimientos
económicos y deportivos. El país más pequeño o más pobre tiene un <<INEF>>, aunque,
como en España, después no sepa qué hacer con él.
Es incomprensible que, en el Documento del CSD El deporte Español ante el
Siglo XXI (2000) no se aborde decididamente el deporte en la escuela. Da la
impresión que asume que la política educativa en materia deportiva es una cuestión transferida y por tanto sujeta a las políticas de cada Comunidad Autónoma.
Todo lo contrario indica el hecho de que la Unión Europea, en su constante preocupación
por alcanzar la convergencia en un ámbito de tanta relevancia, social, educativa, económica, política, etc... para los ciudadanos europeos como es el deporte, a través del
Marco teórico
270
Parlamento Europeo y del Consejo de la UE,
Realizando hasta 19 consideraciones en apoyo de la decisión, declaraba el Año 2004 como
<<Año Europeo de la Educación a través del Deporte>>
En el mismo documento se especifican los objetivos que deberían ser el núcleo central de
toda política educativa en materia deportiva, y que ya hemos comentado en el capítulo
anterior.
Desde otro punto de vista, el del empleo, igualmente importante porque afecta a la calidad de la enseñanza en materia deportiva, La Comisión Europea (1999) pone de manifiesto la situación comunitaria.
En los países de la UE existen cuatro tipos de operadores de formación en las profesiones
del sector, con un diferente peso de cada uno de ellos, según los países:
Las universidades o, más ampliamente, los centros de enseñanza superior, han
estado durante mucho tiempo (y lo siguen estando aún en algunos países) poco
interesados en reforzar la relación formación-empleo. Ello se traduce en una tasa a
veces muy baja de licenciados que trabajan en el sector del deporte y la educación
física (como en Bélgica, por ejemplo) o incluso en una tasa de desempleo importante entre estos licenciados (como en el sur de Italia). Constatamos también a
veces una cierta desconfianza de los empresarios del sector del deporte frente a
estos licenciados cuyas calificaciones se perciben a la vez como demasiado elevadas e inadecuadas para los empleos ofrecidos.
Las organizaciones deportivas (federaciones, confederaciones, comités olímpicos) proponen casi siempre formaciones en los oficios del deporte, fundamentalmente orientadas a la animación. Aparte de algunos países como Italia o
Alemania, los dispositivos existentes tienen a menudo capacidad limitada y
Marco teórico
271
fundamentalmente orientada a la formación de voluntarios.
Los ministerios de deporte (o los servicios asimilados) proponen también formaciones destinadas a los futuros profesionales del deporte. Según los países,
se trata de formaciones cuyo papel es esencial en el mercado laboral (Francia) o
relativamente marginales.
Clasificaremos finalmente en una última categoría los dispositivos de formación que dependen de organizaciones profesionales, asociaciones de oficios u
organismos destinados a cubrir las necesidades de una rama profesional y que
actúan por regla general con un reconocimiento de las autoridades públicas
(SPRITO en el Reino Unido).
Sin poder presentar datos totalmente fiables, la información de la que disponemos sobre
la inserción de los licenciados pone de manifiesto que el ajuste entre formación y empleo
constituye un nexo muy débil de la cadena del empleo deportivo en la casi totalidad de
los países europeos. Con lo que esto conlleva para la educación de los niños y jóvenes en
materia deportiva.
Otro aspecto preocupante, en la situación actual de nuestro país, es la enorme dificultad
a la que se enfrentan los jóvenes en edad escolar que pretenden llegar al deporte de elite.
Conjugar deporte y educación es prácticamente imposible. Llega un momento en que el
joven tiene que decidir entre un camino u otro, a edades donde las decisiones determinan la vida de cada uno y es muy difícil acertar. En muchos casos, la decisión es emigrar
a USA buscando la compatibilidad de los estudios y el deporte.
En el Manifiesto Olímpico Internacional (1994) se dejó claro que los atletas deben tener
las mejores oportunidades posibles para desarrollar una carrera profesional como sucede en Norteamérica, donde el status de los estudiantes-atletas es muy alto. En la mayoría de los países europeos los estudiantes-atletas se empeñan en obtener buenos resul-
Marco teórico
272
tados académicos y deportivos enfrentándose a muchas dificultades. Aunque surgen
experiencias y modelos educativos, como recogen Wylleman y De Know (1995) que propician la combinación del deporte al más alto nivel con la educación escolar y universitaria. Los resultados del estudio comparativo de Wylleman y De Know (1995) revelan que
son iniciativas generadas por instituciones educativas, no por las instituciones gubernamentales. La situación en Francia, Suecia y Bélgica ilustra la diversidad de los enfoques
para la combinación de los programas escolares y académicos con el deporte de elite.
La cooperación europea es tremendamente limitada. Un buen ejemplo de éxito cooperativo lo proporciona el caso de las universidades de Falun en Suecia y Limerick en Irlanda.
De Knop (1999) pone de manifiesto que la colaboración informativa y cooperativa entre
los diversos países europeos sería beneficioso para las posibilidades formativas del estudiante-atleta. Asimismo, Metsä-Tokila (2001) evidencia que en países como Finlandia,
Suecia y Gran Bretaña, han desarrollado modelos, con a ayuda del Estado, dirigidos a los
jóvenes atletas. También en Bélgica, la Free University of Brussels ha desarrollado un programa académico que satisface las necesidades de los atletas.
Si hay un hecho que no ofrece dudas en relación al deporte es que encierra un potencial
educativo en valores que hasta las empresas empiezan a reclamar, surgiendo consultores
y servicios de consultoría que antes fueron deportistas de elite.
Nosotros creemos que el sitio idóneo para cultivar y cuidar esos valores que luego se
reclaman, es la escuela.
Los valores son creencias o convicciones acerca de que algo es bueno o malo, mejor o peor
que otra cosa. Cuando decimos que los valores son sociales, lo que señalamos es su origen y
naturaleza social: yo no me invento mis propios valores, sino que los encuentro en el elenco
que mi cultura y mi época me ofrecen, y ello de una manera en la que los grupos de que
formo parte ( o que por algún motivo tomo de referencia) influyen, condicionan, o incluso
determinan mi elección (Beltrán 1998, 813).
Marco teórico
273
El deporte y el juego son tan antiguos como la humanidad, ya que el ser humano juega
desde sus primeras manifestaciones, desde niño, como expresión de su naturaleza.
Pero es desde la antigua Grecia, cuna del olimpismo, y hasta nuestros tiempos, cuando el
hombre ha buscado en el deporte y la recreación un medio para satisfacer un conjunto
de necesidades.
Especialmente en estos tiempos tan acelerados, donde todo el mundo corre pero no sabe
adónde va, en una sociedad secularizada, postmoderna, en la que la mayoría realiza trabajos sedentarios, que genera excesivo individualismo, el deporte y las actividades de
recreación constituyen una fuente de equilibrio físico, social y espiritual.
Pensadores como Camus, Aranguren, Ortega y Gasset entre otros, han escrito sobre las
ventajas e inconvenientes, valores y contravalores, que se encuentran en el deporte y la
recreación.
La exageración de los deportes...es uno de los vicios, de las enormidades contra la normade
<nuestro tiempo>, es una de sus falsificaciones. Está bien alguna dosis de fútbol. Pero ya
tanto es intolerable. Y lo mismo digo de los demás deportes físicos. La prueba está en los
periódicos... Son ya demasiadas las columnas y las páginas que dedican a los ejercicios corporales” (Ortega y Gasset 1930, en Revista de Occidente 1983).
No es casualidad que el deporte esté presente, como objeto de estudio y/o actividad, en
las universidades, institutos, colegios, en el trabajo. En algunas organizaciones ya disponen de espacios para que sus empleados se ejerciten. El edificio del Congreso de
Diputados en España, tengo entendido que dispone de piscina cubierta. Las modernas
instalaciones de una de las multinacionales españolas de mayor éxito, Inditex, integran
espacios destinados al deporte.
Que el deporte tiene en sí mismo un valor, que es atractivo de por sí, conveniente, e incluso
necesario para el ser humano, es algo que no creo que se pueda poner en tela de juicio. ¿Por
274
Marco teórico
qué es así? En primer lugar, obviamente, porque nos distrae, nos hace olvidar por un tiempo los problemas y dificultades, nos saca de la monotonía de la vida cotidiana y contribuye
a ocupar nuestro tiempo de ocio (Álvarez, 2004, 2).
Podríamos afirmar que existe cierto consenso en que el hombre es un ser integral, cuya
existencia comporta diversas dimensiones, todas importantes, que funcionan como un
todo; el deterioro de alguna de ellas interfiere en el desarrollo de las demás, y el deporte forma parte de la dimensión “física” y también de la “espiritual”. Es común, entre los
que realizan ejercicio, entrenamiento en equipo, compartir un estado espiritual de bienestar después de la “paliza”.
También en la educación, entendida como proceso de búsqueda de la verdad, y cuyo objetivo es formar hombres que vivan con plenitud y desplieguen al máximo sus potencialidades, talentos y vocaciones, el deporte también está presente y juega un rol fundamental en mayor o menor grado. Se sabe que donde se observan las diferencias más notables
en los niveles de práctica deportiva es en la estratificación de la población (española) según
su nivel de estudios: el 66% de los que practican uno o varios deportes tienen estudios superiores, y sólo el 13% del mismo grupo (practica uno o varios deportes) no tienen estudios formales (García Ferrando 1997, 51).
A través del deporte, se pueden desarrollar valores estéticos, culturales y éticos como
pautas de comportamiento social, roles que deben fundamentarse en valores como la
humildad,
superación de sí mismo,
perseverancia, solidaridad o amistad fraterna,
lealtad, el amor y el bien común, entre otros. Especialmente en los jóenes, es un factor de
sana convivencia,
relaciones más estrechas,
superación personal,
compensación,
habituación al esfuerzo y un medio de preservación de la salud.
La práctica continuada de un deporte, permite luchar contra algunos riesgos que van miando inexorablemente la salud del hombre, vida sedentaria, obesidad, estrés, enfermedades
cardiovasculares, hipertensión, afecciones coronarias, metabólicas y desequilibrios psicofísicos. También es un medio para luchar contra uno de los más grandes enemigos de nuestros tiempos, como son las drogas y sus derivados. En este sentido, debemos desarrollar,
Marco teórico
275
especialmente en los jóvenes, el respet po su cuerpo, la salud y la vida. Con este fin, los polideportivos municipales españoles han puesto en marcha campañas en las que se ofrece a
los jóvenes alternativas deportivas y juegos diversos en las horas nocturnas que de otro
modo pasarían en discotecas, en la calle haciendo el “botellón”, etc...
Su Santidad, Juan Pablo II ha expresado en varias ocasiones sus concepciones magisterio
acerca de la educación física, el deporte y la recreación. Su convicción, fruto de la intensa
práctica en su niñez y juventud de fútbol, excursionismo, montañismo, ski y tenis,
han marcado su gran cariño por este tipo de actividades. Sus palabras resumen de forma
más global los valores del deporte:
Todo lo que sea deslealtad, ventajismo, y juego sucio degrada la profesión y hace desmerecer ante los ojos de Dios. La práctica del deporte en su sentido más noble y auténtico, trae
siempre a la memoria el ideal de las virtudes humanas y cristianas que no solamente contribuyen a la formación física y psíquica, sino también inician y estimulan la fuerza, la
grandeza moral y espiritual. El deporte es escuela de lealtad, de coraje, de tolerancia, de
ánimo, de solidaridad, y espíritu de equipo. Todas estas virtudes son con frecuencia el soporte en el que se asientan otras virtudes sobrenaturales.
En otra ocasión anterior, se manifestaba en relación a la repercusión que tienen los
deportistas, en este caso del fútbol, en la sociedad:
Vosotros sois el centro de la atención de esas personas que os admiran; comportaos de
forma que dichas personas siempre puedan apreciar en vosotros las cualidades morales de
un grupo comprometido de deportistas. Un equipo no sólo es fruto de condiciones y prestancia física; sino que es también el resultado de una rica serie de virtudes humanas, de las
cuales sobre todo depende el éxito: el entendimiento, la colaboración y la capacidad de
amistad y de diálogo; en una palabra, los valores espirituales, sin los cuales el equipo no
existe y no es eficaz. Os exhorto a ser vigilantes a fin de que dichas virtudes, que os caracterizan y os valoran ante los deportistas, no sean descuidadas por vosotros. Con estas cualidades morales contribuid a restituir la verdadera razón de ser al mundo del deporte, hoy no
Marco teórico
276
raramente atormentado por fenómenos de una fea violencia o de una especulación deshonesta. Se tratará de demostrar a las enormes muchedumbres que siguen vuestro trabajo
que cada deportista, antes de ser un individuo dotado de músculos fuertes y de rápidos
reflejos, es ciertamente una persona humana, en grado de trascender cualquier reducido
condicionamiento en virtud de su inteligencia, de su libertad y por tanto también capaz de
demostrar con sus acciones lo que objetivamente está de acuerdo con la justicia, la verdad
y el bien. Jamás, pues, entre vosotros vengan a menos la satisfacción de la fraternidad, el
respeto recíproco, la generosidad y el perdón, si es necesario en la leal comprensión
mutua. ¡Procurad que el hombre jamás sea sacrificado por el deportista! Exaltad siempre
todo lo que es auténticamente bueno, mediante un leal testimonio de los valores exigidos por el auténtico deporte; y no temáis dar a conocer, con serenidad y equilibrio, al
mundo de vuestros admiradores los principios morales y religiosos en los que se debe inspirar toda vuestra vida (S.S. Juan Pablo II a los dirigentes, técnicos y jugadores del equipo italiano de fútbol «Milán» y a sus familiares. 20 de diciembre de 1986. Biblioteca
Electrónica Cristiana).
Tenemos ejemplos muy recientes, en diversos ámbitos, que corroboran la preocupación
profunda por los valores que el deporte bien entendido, puede transmitir:
La Fundación Madrid Nuevo Siglo, en colaboración con la Fundación Madrileña de las
Telecomunicaciones-AUNA y con el Ayuntamiento de Madrid, ha desarrollado el CD educativo ‘Los valores del deporte’, dirigido a los niños de entre 9 y 11 años, y que se va a distribuir de forma gratuita en más de medio millar de centros escolares de la capital de
España. El objetivo de esta iniciativa es difundir y dar a conocer entre los más jóvenes los
valores éticos esenciales del mundo del deporte y promocionar la candidatura olímpica
de Madrid para los Juegos de 2012.
La educación para la salud, para la paz, la solidaridad, la tolerancia, la superación y la
deportividad son algunos de los axiomas que pueden ser enseñados con este apoyo
interactivo y multimedia. Los principios que rigen la filosofía del deporte se reflejan
en el CD utilizando como vía de transmisión biografías ejemplares de los deportistas
Marco teórico
277
más destacados de la historia, como Jesse Owens, Emil Zatopek o Abebe Bikila, que
representan el verdadero Espíritu Olímpico, o Ben Johnson, exponente del lado oscuro del deporte.
Estrellas de fútbol solidarias, como Ronaldo y Zidane, jugadores del Real Madrid y embajadores de buena voluntad de Naciones Unidas, han posado gratuitamente para una
campaña destinada a erradicar la pobreza en África. Más de 3.000 carteles con la imagen
de ambas estrellas fueron colgados en las estaciones de tren y de metro en Tokio. En la
capital Japonesa se celebró la Tercera Conferencia Internacional para el Desarrollo del
Continente Africano (TICAD III), del 29 de septiembre al 1 de octubre de 2003.” (Madrid. El
País, 21 de agosto de 2003.)
Existen muchas formas de clasificar los valores que fluyen en el deporte y que constituyen el objeto de nuestra reflexión.
Siguiendo al Profesor Torralba podríamos identificar seis dimensiones éticas del
deporte:
1. La dimensión épica: el hombre necesita épica, es algo esencial en la vida humana, porque rompe el tiempo (kairos). Éste es el sentido de la épica. El reto aparece como el horizonte a alcanzar.
2. La dimensión lírica: es la expresión de la emotividad, de la emoción, de la poesía. Tiene
manifestaciones de compasión. Es necesario cultivar esta dimensión que ayuda a cohesionar.
3. La dimensión agonada: indica lucha, por una parte, contigo, que es lo esencial; y
por otra parte, contra los demás. Implica voluntad de superación, de ser mejor, de
ser competente. Plantea una lucha transparente en la que el perdedor no tiene
resentimientos, el ganador no humilla al perdedor. Esta dimensión comporta
humildad, aceptación de los límites. Se da la tensión entre necesidad y posi-
Marco teórico
278
bilidad.
Wilma Rudolph, una corredora de raza negra, ganó tres medallas de oro en los juegos
Olímpicos de 1960. Sin embargo, esto no fue lo más extraordinario de su trabajo, sino el
hecho de haber superado la dificultad de tener durante casi una tercera parte de su vida la
pierna izquierda paralizada, lo cual le impidió en todo ese tiempo caminar, y por supuesto,
correr. Los ejercicios la ayudaron, pero lo principal fue su decisión de no darse por vencida.
Una persona se encuentra a lo largo de su existencia con situaciones en las cuales la determinación puede ser tan definitoria como en este ejemplo.”
4. La dimensión ascética: las palabras asceta-atleta tienen la misma raíz, cuyas características son la humildad, la bondad-dificultad que mueve hacia un horizonte que lo supera. Es un elogio del esfuerzo. Esta dimensión que ayuda a vivir en relación con Dios, con
abnegación y entrega como si se tratara de un monje.
5. La dimensión catártica: es la dimensión del deporte como contrapunto. En la tragedia
aparece todo lo mejor del ser humano. La tragedia purifica, permite el aislamiento,
ayuda a la limpieza mental, a ir a lo fundamental. Un deporte practicado a fondo puede
llevar a la meditación personal, a la purificación; puede resultar una experiencia de
fuga.
6. La dimensión mística: por la experiencia de unión que se puede llegar a vivir: unión
con la naturaleza, apertura a la sensibilidad; unión con uno mismo; unión con los
demás. La dimensión mística abre un espacio de cohesión, de «fraternidad cósmica».
Aunque no debemos olvidar, lo que hemos denominado contravalores. El deporte ha
pasado a ser primordial e incluso ha llegado a convertirse en un valor para la vida, plagado de sentimientos de vanidad, materialismo, recompensa inmediata, adulación y mentira. No sería una exageración decir que hay una valoración excesiva al deportista que lleva
a los individuos a mimetismos perjudiciales, v.g. haciendo excesivo trabajo físico en busca
Marco teórico
279
de un cuerpo musculoso, obligando a los niños a seguir patrones de entrenamiento
demasiado precoces que podrían lesionarles gravemente,...
Es importante señalar, coincidiendo con el Profesor Santiago (2002), citando a varios
autores:
La Actividad Física y el Deporte, por sí mismos, no son generadores de valores sociales y personales; sí son excelentes terrenos de promoción y desarrollo de tales valores.
Dependiendo siempre del uso acertado o no, que de la Actividad Física se haga, se promocionarán valores loables para la persona y su colectividad o por el contrario detestables para
sí misma y su contexto sociales necesario entonces, comprometerse, empeñarse en el hecho
de educar y promocionar los valores sociales y personales cuando se practican Actividades
Físicas y Deportivas (Santiago 2002, ).
En otra clasificación más sencilla acerca de los valores en el deporte, a partir de los resultados obtenidos por las investigaciones realizadas por M. Gutiérrez San Martín (1995),
este autor concluye que los valores más propicios de alcanzar a través de la Actividad
Física y el Deporte son los siguientes:
Valores sociales: Participación de todos, respeto a los demás, cooperación, relación social,
amistad, pertenencia a un grupo, competitividad, trabajo en equipo, expresión de sentimientos, responsabilidad social, convivencia, lucha por la igualdad, compañerismo, justicia, preocupación por los demás, cohesión de grupo.
Valores personales: Habilidad (forma física y mental), creatividad, diversión, reto personal,
autodisciplina, autoconocimiento, mantenimiento o mejora de la salud, logro (éxitotriunfo), recompensas, aventura y riesgo, deportividad y juego limpio (honestidad), espíritu de sacrificio, perseverancia, autodominio, reconocimiento y respeto (imagen social),
participación lúdica, humildad, obediencia, autorrealización, autoexpresión, imparcialidad.
Marco teórico
280
El Consejo Superior de Deportes (2004) editó una unidad didáctica, Los valores del deporte en la educación, de la que fuimos autores, como Director del proyecto, y cuya carta de
presentación, realizada por el Secretario de Estado, Presidente del CSD, decía:
Me complace presentaros esta nueva Unidad Didáctica en el contexto de la declaración de
la Unión Europea del año en curso, “2004: año de la educación a través del deporte”, y en el
que se celebrarán las XXVIII Olimpiadas en Atenas.
El deporte, en cualquiera de sus vertientes individuales y colectivas, es una referencia diaria
y particularmente intensa en la vida de los adolescentes. Sea como juego y actividad escolar, como práctica en competiciones organizadas, en su vertiente de espectáculo o, simplemente, como tema de conversación en la calle y en el hogar, el deporte constituye para los
niños una fuente permanente de estímulos.
Una referencia vital tan recurrente y extensiva ha de tener necesariamente una influencia
no pequeña en la formación de los niños. No solamente en los aspectos directamente vinculados con el deporte sino también, - quizás más acusadamente -, sobre el conjunto de su
personalidad.
Los profesores y profesoras sois testigos privilegiados de esta influencia del deporte como
moldeadora de valores y actitudes en vuestros alumnos y alumnas. Es posible también que,
desde vuestra responsabilidad como formadores, lamentéis el influjo negativo sobre los
niños de ciertas visiones desenfocadas del deporte. Por otro lado, y desde esta misma responsabilidad y sensibilidad hacia la formación de los alumnos, sois plenamente conscientes
de la potencialidad del deporte para cultivar valores para el desarrollo personal y la convivencia.
Los materiales que ahora os ofrecemos tienen por objeto, precisamente, prestaros unos apoyos instrumentales, - guías didácticas y documentos auxiliares -, que faciliten vuestras propias iniciativas para integrar el deporte en el proceso de hacer de los niños y niñas mejores
personas y mejores ciudadanos.
Marco teórico
281
Esperando que estos materiales sirvan al propósito para el que han sido concebidos y agradeciendo la excelente acogida que, como en ediciones anteriores, nos habéis dispensado,
recibid un cordial saludo.
Declaraciones en las que abundaba el Director General de Deportes del mismo CSD:
Las repercusiones sociales del deporte en nuestro modelo de convivencia cada día están más
acentuadas y, por tanto, el deporte como vehículo de transmisión de valores y actitudes se
convierte en un instrumento educativo de primera magnitud.
Desde esta Dirección General del Consejo Superior de Deportes se promueve la realización
de estos materiales didácticos que puestos en el ámbito oportuno, la educación secundaria,
puedan consolidar el auténtico espíritu que hace del deporte una referencia diaria y particularmente influyente en la vida de los niños y niñas.
Los valores son la piedra angular de nuestra sana convivencia en paz y armonía dentro de
la pluralidad que caracteriza a una comunidad como la nuestra, la Unión Europea.
Por ello, se ha declarado el “2004: año de la educación a través del deporte”, en el empeño
de hacer de él un eficaz vehículo de transmisión y consolidación de aquellos valores que no
sólo te hacen mejor deportista, sino fundamentalmente mejor persona.
Con nuestro agradecimiento, invitamos a la comunidad escolar a participar intensamente
en este noble objetivo con la puesta en práctica de ese material que nos satisface presentaros.
La unidad contiene: Libro del alumno, Libro del Profesor, CD Rom y Fichas de Actividades,
así como instrucciones de acceso al Sitio Web de los valores del deporte, www.deporteyeducacion.info/udvde/
En ella presentamos el siguiente el cuadro de los valores:
Marco teórico
282
Marco teórico
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No podemos olvidar un apunte final, de un tema que trataremos en otra parte de nuestra investigación, pero que afectará a la educación y a los valores de nuestra sociedad.
Se trata de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación y su relación
con la educación y el deporte.
El impacto final en los valores y actitudes, además de ser impredecible, no será en absoluto el resultado de un mecanismo que inevitablemente deba producir un resultado
determinado. Muy al contrario, la disponibilidad del acceso generalizado, y prácticamente ilimitado, a los recursos de información debe considerarse como un elemento meramente posibilitador, es decir, como un factor que amplía enormemente las posibilidades
de elección. Es posible, gracias a ello, elegir qué tipo de sociedad deseamos construir. En
el momento presente, el medio tecnológico es relativamente conocido, pero el fin último,
el tipo de sociedad al que se quiere llegar, es todavía un interrogante. Hay pues una tarea
fundamental, la de definir el objetivo último, que cae fuera del ámbito tecnológico y que
debe ser asumido por la sociedad en su conjunto.
Marco teórico
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2.3.8. Género y deporte: una integración necesaria
Luchar contra la discriminación significa hacer lo posible por eliminar los medios prácticos
y simbólicos que la perpetúan: afecta a las limitaciones sociales y económicas de las mujeres en el deporte (lo que es posible), a su conexión con las formas de control ideológico y
simbólico (lo que es permisible), y a la autodeterminación, articulación y satisfacción del
deseo (lo que es placentero) (Hargreaves 1993, 132).
A efectos sociológicos debemos diferenciar, en Gª Ferrando, Puig y Lagardera (1998), el
concepto sexo, entendido como característica biológica de cada persona: macho o hembra, de género. Éste hace referencia a la forma en que estas diferencias biológicas se
interpretan y traducen en comportamientos, actitudes, valores, expectativas, etc... propias
de hombres y mujeres; en definitiva que estamos hablando de una construcción social y
no de una realidad biológica.
Como expone Hargreaves (1993), los hombres tienen mayor poder cultural que las mujeres. En el ocio en general, dedican más tiempo y tienen acceso a un número mayor de
actividads que éstas. El deporte es una parcela donde se fomenta el sexismo y en donde
las mujeres están seriamente discriminadas.
Durante la década de los ochenta, se ha observado un interés por explorar de forma sistemática las relaciones entre ocio, deporte y género, interés que forma parte de un movimiento teórico más amplio centrado en el nivel cultural de la vida y en la significación de
la ideología y la conciencia.
El debate se centra en si los individuos son manipulados en el ocio y el deporte, o si pueden ser verdaderamente libres para realizar actividades que serán creativas y liberadoras,
libres de las fuerzas sociales e ideológicas de la sociedad capitalista. Una alternativa consiste en oponerse a estas tendencias manteniendo intacto el inherente humanismo del
marxismo y el sentido de la cultua cmo forma devid imbuida de sistemas de significado y
valores que son activamente creados por individuos y grupos (Hargreaves 1993, 112).
Marco teórico
285
Desde esta óptica, el ocio y el deporte son tratados como construcciones culturales que
proporcionan contextos para la producción y reproducción de identidades o “formas de
ver” equivalentes a una conciencia de grupo, resultante de las experiencias compartidas
e implicaciones asociadas a costumbres, intereses, deseos, rituales, estilos y representaciones simbólicas comúnmente entendidas.
Las ideas que han sido utilizadas en los últimos años para analizar la relación entre libertad y coacción en el ocio y en el deporte, giran alrededor del concepto de hegemonía.
Examina la forma en la que, en condiciones sociales e históricas concretas, una clase fundamental es capaz de establecer su liderazgo como algo diferente de otras formas de
dominación coercitiva. Se opone a los análisis que asumen que los individuos son receptores pasivos y manipulados por la cultura, sin ignorar las limitaciones estructurales a las
que esos individuos se enfrentan en su vida cotidiana y las formas en que deporte y ocio
están relacionadas con otros aspectos culturales, económicos, políticos y sociales.
Los cambios sociales que se están consolidando, hacen que el grado de subordinación y
libertad femenina en el ocio y el deporte ya no sea fiel reflejo de abismales desigualdades entre hombres y mujeres. Cada vez con mayor intensidad, se incrementa el empleo
fuera del hogar y las mujeres no están subordinadas económicamente, los roles familiares se comparten, aunque sigue siendo un hecho que los hombres disponen de más tiempo que las mujeres para el ocio y el deporte.
En los Estados Unidos, la mujer realiza más del 85% de las compras y prescribe más del 95%
de todas las decisiones de compra de productos deportivos y servicios. Aunque el precio se
muestra estadísticamente en general como la prioridad, cómo trata el detallista a la mujer
durante el proceso de compra puede ser muy importante. Para vender eficazmente a la
mujer, es importante reconocer las delicadas e importantes diferencias en el estilo femenino y diseñar estrategias acorde a ellas. Las recomendaciones incluyen: conocer al comprador femenino; sus necesidades y deseos, sus gustos y preferencias y lo que no le gusta; dirigirse a este mercado de forma diferente al hombre; diseñar y acondicionar las tiendasa la
mujer de hoy (Anónimo 2001, 20).
Marco teórico
286
El Título IX de la Ley de 1972, contra la discriminación en USA, garantiza que “no person in
the United States shall, on the basis of sex, be excluded from participation in, be denied the
benefits of, or be subjected to discrimination under any education program or activity
receiving Federal financial assistance.”
Según Anderson y Cheslock (2004), the year 2002 marked the 30th anniversary of the passage of Title IX, which prohibits discrimination by gender in any federally funded educational activity. Although the scope of Title IX includes all aspects of education, one area that has
received particular attention is that of college athletcs; essentially Title IX requires that all
institutions of higher education provide student access to sport participation on a genderneutral basis. As a result, athletic opportunities for female undergraduates have expanded
significantly, although not to equality with men, since 1972. For example, the female share
of college athletes rose to 42% in 2000-20001 from only 15% i 1972. Once policy oncern
addressed in this paper is whether this movement toward gender equity was achieved by
increasing athletic opportunities for women or by decreasing opportunities for men.
Los hitos en la evolución reciente del movimiento internacional de la mujer en el deporte,
desde la celebración en 1994 de la primera conferencia mundial en Brighton, Reino Unido, son
numerosos. Aunque lalucha por la igualdad de la mujer en el deporte se remonta a un pasado mucho más lejano, en el ámbito internacional, en competiciones deportivas tales como los
Juegos Olímpicos, al igual que en el ámbito nacional de la mayoría de países.
Existen desde ya hace tiempo organismos preocupados específicamente por la promoción de la educación física y los deportes para las niñas, las jóvenes y mujeres. Uno de los
más destacados es la Asociación Internacional de Educación Física y Deportes para Niñas
y Mujeres (IAPESGW), que ha celebrado más de 50 años de existencia. Los organismos
nacionales dedicados a promover la igualdad de la mujer en el ámbito deportivo, tales
como la Fundación para el deporte Femenino en EE.UU., también existen desde hace ya
algún tiempo.
Tomamos la Conferencia de Brighton, de 1994,como punto de partida porque marcó el
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287
inicio de una iniciativa internacional estratégica y coordinada, al igual que de la creación
del Grupo de Trabajo Internacional (GTI) sobre la mujer y el deporte.
Conferencia de Brighton de 1994
En mayo de 1994, la conferencia “Mujer, deporte y el desafío del cambio” tuvo lugar en
Brighton, Reino Unido, organizada por el antiguo Consejo Británico del Deporte y con el
patrocinio del Comité Olímpico Internacional (COI). El objetivo de la conferencia era examinar específicamente la cuestión de cómo acelerar el proceso de cambio para rectificar
los desequilibrios a los que se enfrentan las mujeres que participan y se interesan en el
deporte y conocer los problemas que se presentan en todo el mundo. Un total de 280
representantes de organizaciones gubernamentales y no gubernamentales provenientes
de 82 países participaron en la conferencia.
La conferencia examinó temas tales como cultura, género, discapacidad y sexualidad; asimismo, incluyó deliberaciones sobre liderazgo, gestión del cambio, comercialización y
medios de comunicación, así como el entrenamiento con mentores y la formación de
redes de contactos.
La conferencia marcó el inicio del cambio, sobre todo en tres de sus conclusiones principales:
La estrategia internacional para el deporte femenino
La Declaración de Brighton
El Grupo de Trabajo Internacional sobre la Mujer y el deporte(GTI)
La “Estrategia internacional para el deporte femenino (1994-1998)” fue establecida para
coordinar en el ámbito internacional los trabajos realizados en favor de la participación
de la mujer en el deporte. Se recomendó que los gobiernos y organismos de todo el
mundo implementen la Estrategia y adopten la Declaración de Brighton. La elaboración
de ese enfoque estratégico internacional buscaba también facilitar el intercambio de
programas modelo y casos exitosos entre federaciones deportivas nacionales e internacionales, a fin de acelerar la evolución global hacia una cultura deportiva más equitativa.
Marco teórico
288
El GTI fue creado para supervisar la implementación de la Estrategia.
El objetivo predominante es: desarrollar una cultura deportiva que habilite y valore la participación plena de la mujer en todos los aspectos del deporte.
La Declaración reconoce el gran valor del deporte; cuando es practicado de manera limpia y equitativa, el deporte enriquece a la sociedad, fomenta la amistad entre los pueblos
y brinda una amplia gama de beneficios para los individuos. Asimismo, promueve la contribución que la mujer puede aportar al deporte y el hecho de que la práctica del deporte
puede enriquecer, mejorar y expandir la vida de la mujer. El texto de la Declaración, que
ahora es aceptada en todo el mundo, se incluyó en el Anexo A y también se publicó en el
sitio Web del GTI: www.iwg-gti.org
La meta inicial de lograr que 100 organismos adoptaran la Declaración de Brighton entre
1994 y 1998 fue ampliamente excedida, ya que a mayo de 1998 más de 200 organismos
nacionales e internacionales ya habían adoptado o respaldado la Declaración.
A enero de 2002, un total de 250 organismos notificaron haber adoptado la Declaración.
Entre los organismos que adoptaron la Declaración se encuentran más de 40 organismos
y consorcios internacionales. Entre los foros gubernamentales clave están el de Jefes de
Gobierno del Caribe y la Mancomunidad Británica, así como el de Ministros de Deporte
Europeos y el Consejo Supremo para el Deporte en África. Entre los organismos iternacionales polideportivos están el COI, el Comité Paralímpico Internacional y la Federación de
Juegos de la Commonwealth. Entre los organismos y foros internacionales de educación
física se encuentran el Consejo Internacional para la Ciencia del Deporte y la Educación
Física (ICSSPE) y las federaciones internacionales de atletismo, tiro con arco, bádminton,
ciclismo, vela, halterofilia y muchos otros.
Asimismo, varias asociaciones no gubernamentales internacionales y regionales que promueven la participación de la mujer en el deporte: la Asociación Internacional de
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289
Educación Física y Deportes para Niñas y Mujeres (IAPESGW) y WomenSport
International (WSI).
La creación del Grupo de Trabajo Internacional sobre la Mujer y el Deporte (GTI), integrado por altos responsables del área de deportes que representan a todos los continentes,
fue el tercer resultado fundamental de la conferencia celebrada en Brighton.
Una de las tareas inmediatas del GTI fue lograr que la Conferencia Mundial sobre la
Mujer y el Deporte de las Naciones Unidas, el Comité Olímpico Internacional (COI) y el
Comité Paralímpico Internacional examinaran y debatieran los principios contenidos en
la Declaración.
Se logró que se incluyeran tres menciones del deporte y la actividad física en la
“Plataforma para la Acción” de las Naciones Unidas. Considerado el resultado principal de
la IV Conferencia Mundial de las Naciones Unidas sobre la Mujer celebrada en Pekín en
1995, fue la primera vez que el deporte fue incluido en la agenda sobre la mujer de mayor
jerarquía.
En su Asamblea General de 1995, el Comité Paralímpico Internacional examinó la cuestión de la igualdad de los géneros y subsecuentemente se adhirió a la declaración de
Bighton. Entretanto, el COI llegó incluso más lejos: no sólo adoptó la Declaración en 1995,
sino que también creó su propio Grupo de Trabajo sobre la Mujer y el Deporte, presidido
por Anita DeFrantz.
En 1996, el Grupo de Trabajo del COI hizo varias recomendaciones al COI, entre las cuales
probablemente las más importantes fueron las definiciones de objetivos para los comités olímpicos nacionales y las federaciones internacionales. La Comisión Ejecutiva del COI
acordó que un mínimo de 10% de los puestos con poder de decisión en los comités olímpicos nacionales y las federaciones internacionales deberá ser ocupado por mujeres
antes de finales de 2001 y que luego ese porcentaje deberá ser incrementado a 20% antes
de finales de 2005.
Marco teórico
290
La creación de redes de contactos y la difusión de información son dos características
importantes del movimiento en favor de la mujer y el deporte.
Se realizaron conferencias de gran éxito en Trinidad, Grecia, Finlandia, Noruega,
Alemania, Francia, Japón, Colombia, Uruguay, México y Venezuela. El COI organizó dos
conferencias mundiales (una en Lausana, en 1996, y otra en París, en 2000) que resultaron en sólidas recomendaciones, al igual que una serie de exitosos seminarios en favor de
la participación de la mujer en puestos de liderazgo realizados en todo el mundo. La
Asociación Internacional de Educación Física y Deportes para Niñas y Mujeres (IAPESGW)
celebró conferencias en Finlandia (1997), EE.UU. (1999) y Egipto (2001); todas fueron un
foro invaluable para que las especialistas en educación física y las investigadoras de
deportes y el intercambio de información en materia de prácticas recomendadas.
Segunda Conferencia Mundial: Windhoek, Namibia (1998)
Más de 400 delegados procedentes de 74 países asistieron a la conferencia que se celebró en Windhoek en mayo de 1998. El tema central de la conferencia fue exhortar al movimiento por la mujer en el deporte a extender su labor más allá de los límites tradicionales y a trabajar más estrechamente con los organismos que se ocupan de mejorar la condición de la mujer. Se dijo que quienes trabajan en el área del deporte y la educación física podrían tomar la iniciativa para destacar que contribuyen al desarrollo de la mujer en
términos de capacidad de liderazgo y toma de decisiones, al igual que en áreas importantes tales como educación, salud, control de la violencia y respeto de los derechos humanos.
Asimismo, se opinó que quienes trabajan en esas áreas tienden a considerar al deporte y
a la actividad física como elementos marginales del avance, habilitación y educación de
la mujer, y se expresó la esperanza de que la conferencia sirviera para facilitar una mejor
comprensión entre los sectores y para la formación de alianzas entre los mismos para
mejorar la condición de la mujer tanto en el campo del deporte como a través de él.
Marco teórico
291
Además de esos objetivos estratégicos, la conferencia también permitió a los delegados
evaluar los avances logrados desde la conferencia de Brighton, intercambiar información
sobre prácticas recomendadas y experiencias acumuladas, así como fortalecer su redes
de contactos internacionales, regionales y nacionales. En el plano práctico, se exhortó a
los delegados a establecer planes de acción para instaurar el cambio en sus propios países y organismos. Diversos talleres, junto con manuales de trabajo, los condujeron a través de un proceso de planificación compuesto de cinco etapas, a saber: 1) Toma de conciencia 2) Habilitación 3) Preparación 4) Acción 5) Mantenimiento de la Acción.
La Conferencia de Windhoek concluyó con tres resultados fundamentales que
serán un aporte duradero al movimiento internacional en favor de la mujer y el
deporte:
1. Un informe sobre el avance logrado a escala mundial en el área de la mujer y el deporte, correspondiente al periodo comprendido entre 1994 y 1998. www.iwg-gti.org (en el
enlace “Enfrentar el desafío”).
2. La llamada a la acción de Windhoek reafirmó la Declaración de Brighton e hizo un
llamamiento a todo el mundo a continuar creando oportunidades para la participación equitativa de las jóvenes y mujeres en el deporte en su sentido más amplio.
Asimismo, reflejó el deseo abrumador de los delegados de buscar mayor cooperación y coordinación entre los numerosos organismos responsables del bienestar de
la mujer. De igual forma, reconoció y subrayó la importancia que puede y debería
tener el deporte en el mejoramiento de la condición de las jóvenes y las mujeres.
Los once puntos contenidos en la Llamada a la acción de Windhoek, son:
1. Elaborar planes de acción estableciendo objetivos de implementación; supervisar e
informar sobre los avances logrados en dicha implementación.
2. Establecer lazos de cooperación con sectores fuera del sector de deportes.
3. Intercambiar información sobre la contribución positiva del deporte.
4. Desarrollar la capacidad de las mujeres como líderes y responsables de la toma de
Marco teórico
292
decisiones
5. Tomar medidas para que las jóvenes tengan acceso a la educación física.
6. Mejor representación en los medios de comunicación de la mujer y el deporte.
7. Creación de un entorno deportivo seguro y alentador, libre de acoso, abuso y explotación.
8. Reconocimiento de la diversidad.
9. Legislación y políticas gubernamentales.
10. Ayuda internacional para el desarrollo.
11. Investigación.
3. La estrategia para continuar avanzando a partir de los resultados logrados en
Windhoek estableció un enfoque coordinado y ordenado para mantener el impulso del
movimiento internacional, promoviendo y supervisando simultáneamente la implementación de la Declaración de Brighton y la Llamada a la acción de Windhoek.
Los elementos fundamentales de dicho enfoque fueron:
Compromiso con la implementación e iniciativas contenidas en la Declaración
de Brighton y la Llamada a la acción de Windhoek.
Utilización al máximo de los mecanismos coordinadores internacionales, tales
como la cooperación entre el GTI, el Grupo de Trabajo del COI sobre la Mujer y
el Deporte, WomenSport International (WSI), IAPESGW, la Comisión de la
Condición Jurídica y Social de la Mujer (Naciones Unidas) y otros organismos
similares.
Organizar conferencias e intercambiar información con regularidad.
Crear y mantener alianzas estratégicas con el movimiento mundial en
favor de la mujer.
Continuar la labor de facilitación, promoción y supervisión del GTI.
Organización de la Conferencia Mundial sobre la Mujer y el Deporte en
Marco teórico
293
Canadá en 2002.
Un gran número de organismos gubernamentales y no gubernamentales, agrupaciones y foros tienen potencial para desempeñar una función importante en la estrategia:
Foros gubernamentales internacionales tales como las Naciones Unidas, UNESCO, OMS, el Consejo de Europa y la Organización de Estados Africanos.
Organismos deportivos internacionales tales como el Comité Olímpico
Internacional (COI), el Comité Paralímpico Internacional, la Asociación General
de Federaciones Internacionales (GAISF), el Consejo Supremo para el Deporte en
África (SCSA) y la Conferencia de Ministros de la Juventud y los Deportes de los
países de habla francesa (CONFEJES).
Gobiernos nacionales, entidades semi-gubernamentales y agencias deportivas
no gubernamentales.
Federaciones deportivas internacionales y nacionales.
Asociaciones internacionales y nacionales para la mujer y el deporte.
Asociaciones femeninas internacionales y nacionales, gubernamentales y no
gubernamentales.
Entidades que apoyan las iniciativas de desarrollo global.
Otras asociaciones de influencia en el desarrollo nacional e internacional de los
deportes, tales como el Consejo Internacional para la Ciencia del Deporte y la
Educación Física (ICSSPE) y los organismos que este último agrupa.
Probablemente lo más significativo haya sido el sólido liderazgo de Namibia y el hecho
de que cerca de la mitad de los delegados provinieran de África. Ello significó que los delegados africanos pudieron ejercer una influencia mucho mayor de lo usual sobre el contenido de las deliberaciones y los resultados de la conferencia.
Marco teórico
294
Entre los avances logrados desde 1998, se deben destacar:
Un área importante de progreso fue la mejora de la comunicación con las
personas y organismos del movimiento en favor de la mujer y el deporte. El
sitio Web (www.iwg-gti.org) - creado en inglés, francés y español - se está
convirtiendo en una importante fuente de información sobre la labor del GTI.
Se obtuvo apoyo importante para la creación de asociaciones regionales dedicadas a la mujer y el deporte. La Asociación Japonesa para la Mujer y el Deporte
(JWS) asumió la iniciativa de crear una red para la mujer y el deporte en Asia,
con el respaldo del GTI. Se celebraron reuniones en Colombia en 1998, en Egipto
en 1999, en Finlandia en 2000, en Japón en 2001 y en Montreal en 2002.
Un tercer avance importante ha sido la sistematización de los métodos para
elegir a los miembros y presidentes del GTI, al igual que de los procesos de licitación para el patrocinio de conferencias mundiales y la Secretaría del GTI. Las
labores del GTI serán dirigidas y atendidas por Japón hasta la celebración de la
IV Conferencia Mundial que se celebrará en 2006.
Conferencia de Montreal de 2002
Angela E.V. King, Asesora Especial del Secretario General de las Naciones Unidas, sobre
género y adelanto de la mujer en la Conferencia Mundial sobre la Mujer y el Deporte,
2002 Montreal, Canadá, 16 al 19 de mayo de 2002, destacó que, desde la Primera
Conferencia sobre la Mujer, en Ciudad de México, en 1975, se han consolidado muchos
valores e hizo un repaso de los logros conseguidos. Se trata de valores que llevaron a más
de 150 dirigentes mundiales a incluir en la histórica Declaración Final de la Cumbre del
Milenio de Naciones Unidas (septiembre de 2000) un llamado a la observación de la
Tregua Olímpica y a promover la paz y el entendimiento humano a través del deporte y
el ideal olímpico.
Marco teórico
295
En el año 2000 se amplió el alcance de este llamado pidiendo a los gobiernos incluir a las
mujeres y a las niñas en las actividades culturales, recreativas y deportivas a todo nivel
(nacional, regional e internacional), y pidiendo también que se dé acceso equitativo al
entrenamiento, la competición, la remuneración y los premios.
En la Segunda Asamblea Mundial sobre Envejecimiento (Madrid, abril de 2002) adoptó el
Plan de Acción Internacional sobre envejecimiento, que invita a las personas de edad a
mantener o adoptar un estilo de vida sano y activo en el que se incluyan la actividad física y el deporte.
Desde la creación de las Naciones Unidas hace 56 años, gran parte del trabajo en políticas, normas y operaciones de esta organización ha sido dedicado a la eliminación de la
discriminación, incluyendo la discriminación de la mujer en los deportes. Estados deben
tomar las medidas apropiadas para eliminar la discriminación contra las mujeres y
garantizar la igualdad con los hombres en la “participación en actividades recreativas, en
deportes y en todos los aspectos de la vida cultural”. La convención también pide a los
Estados partes tomar todas las medidas apropiadas para asegurar la igualdad entre hombres y mujeres en la educación, el acceso a las mismas oportunidades de participación
activa en los deportes y la educación física (artículo CEDAW 10 (g)).
En resumen, puso el énfasis en que el progreso logrado en el campo del avance de la
mujer está marcado por varios hitos, que en la situación de la mujer en todo el mundo,
los retos siguen estando presentes, y que, entre las prioridades, se debe lograr que las
mujeres y las chicas tengan mejores oportunidades de ser entrenadas y de competir de
manera similar a los hombres y los chicos en cualquier deporte.
Richard W. Pound, miembro del COI, en la misma Conferencia sobre la mujer en el deporte de Montreal, en 2002, se centró en aspectos relacionados con el marketing, y afirmó
que es en las salas donde se reúnen los consejos o juntas directivas, donde las mujeres
tienen que hacer valer su presencia.
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296
Recuerdo la observación que hiciera Françoise Giroud quien dijo que la “igualdad entre los
sexos llegará el día en que las mujeres mediocres pudieran ocupar altos puestos”. El COI ha
establecido orientaciones con respecto a la aceptación de mujeres en puestos administrativos del deporte. Confieso mi ambivalencia ante las “cuotas de aceptación” dictadas. Calculo
que el valor atribuido al asunto se mantendrá poco tiempo ya que las cuotas son armas de
doble filo; pueden ser tan positivas como insultantes.
Por último, son destacables el estudio de la experiencia francesa, Cambiar la cultura y los
sistemas deportivos, expuesto por Danièle Salva, Ministerio de la Juventud y los Deportes
de Francia, y el ascenso del tenis femenino y su contribución al movimiento de las mujeres y el deporte, recordado por Billie Jean King.
Algunos ejemplos de los adelantos recientes en Francia, son:
Mayor igualdad en deportes de alto nivel de rendimiento
Avance hacia la paridad laboral entre los sexos
Porcentaje de cargos femeniles como dirigentes
Intento para mejorar la imagen de las mujeres deportistas
Creación de instrumentos mediáticos al servicio de la sensibilización del público
Implicación al nivel internacional
Adaptar el ofrecimiento a niveles de práctica
Billie Jean King Fundadora, Presidenta de la Junta Directiva Fundación para el Deporte
Femenino (WSF) destacó que, en la mayoría de los casos, los cambios son el resultado de un
pequeño acto concreto realizado por una persona en un momento dado. Por lo general, esas
acciones se ven precipitadas por el trabajo de líderes y hombres y mujeres con visión de futuro, personas que aclaran las ideas o congregan a otros para debatir ideas, líderes que reúnen a personas animadas por el mismo objetivo de ponerse de acuerdo y hacer planes a fin
de contribuir al bien común.
Marco teórico
297
Cuando, en 1968, comenzó la era del tenis abierto con premios en metálico para los jugadores, los hombres se hicieron con el terreno de juego, dejándonos fuera, destaco.
Las conocidas como las Nueve Originales, estaban decididas a crear su propia
gira femenina. Las tenistas que formaban el grupo de las Nueve Originales eran
Peaches Bartkowicz, Rosie Casals, Judy Dalton, Julie Heldman, Kerry Melville,
Kristy Pigeon, Nancy Richey, Valerie Ziegenfuss y la misma King. Todas firmaron
un contrato de un dólar con Gladys Heldman, editora de la revista World Tennis
Magazine, quien se propuso encontrar un patrocinador que creyera en su visión
de contar con su propia gira. Hizo causa común con Joseph Cullman III, de Philip
Morris, y fue así como el tenis profesional femenino vio la luz del día.
En 1973 fundó la Asociación Femenina de Tenis. Todo lo que pretendíamos era protestar
contra la desigualdad y afirmar que preferíamos jugar por nuestra cuenta. Queríamos que
se nos respetara, y organizar nuestra propia gira era para nosotras el medio que nos permitía controlar nuestro destino. De esa forma encontraríamos nuestro propio valor de mercado (King 2002).
La Asociación Femenina de Tenis figura en la actualidad entre las más exitosas organizaciones deportivas internacionales profesionales. Cuenta con 1.200 jugadoras clasificadas y 66 eventos en 33 países. Cientos de millones de telespectadores siguen sus
competiciones, ascendiendo la cuantía total de sus premios a 51,7 millones de dólares.El primer mensaje que quiero transmitir hoy aquí es, por lo tanto, un mensaje sencillo y que todos conocemos bien: nunca podemos guardar silencio frente a las desigualdades. Debemos afirmar nuestros principios y denunciar las situaciones injustas. Como
dice el refrán, quien calla otorga; nuestro silencio hace que la situación sea aceptable.
Mi segundo mensaje es que denunciar la situación nunca es suficiente. Debemos actuar
para asegurarnos de no contribuir a la injusticia. Tenemos que velar para que los principios
que animan a todas y cada una de nuestras organizaciones nos hagan sentirnos orgullosos
de formar parte de las mismas, y asegurarnos de que trabajamos todos los días para lograr
Marco teórico
298
que las desigualdades se conviertan en historia (King 2002).
Por otra parte, destacó un hecho importante: “nosotros” significa “yo”, y no “ellos”.
Queriendo decir que la responsabilidad personal es un elemento imprescindible; que
todo hombre y toda mujer que crea en la igualdad entre los sexos, no sólo tiene que
declararlo así sino también actuar y hacer algo para lograr cambios positivos. Todos y
cada uno de nosotros debemos asumir la responsabilidad que nos corresponde.
Además, el activismo, esto es, hacer lo que es correcto, no significa dar rienda suelta a sentimientos de ira. Lo único que se logra con ese tipo de actitud es que las personas con
quienes estamos furiosos se muestren defensivas, inflexibles y decididas a no cambiar. El
activismo, en su opinión, resulta más eficaz cuando persevera, es positivo y respetuoso, e
insiste en la igualdad de trato; debe fundamentarse en hechos y alimentarse de esperanza; asimismo, debe consistir en declaraciones sólidas, auténticas y precisas sin recurrir a
amenazas irracionales ni gritos, y una expectativa realista de hacer lo que es justo.
Otro aspecto que debemos tener presente es que no podemos escoger el tipo de discriminación que queremos combatir. Así, si luchamos contra la discriminación de género, también
debemos dar la cara y luchar contra la discriminación racial, y velar asimismo para que los
derechos de todos aquellos y aquellas con diferentes capacidades sean respetados.
Todas las organizaciones de todos los deportes deben incluir absolutamente a todas las
niñas, jóvenes y mujeres, independientemente de su raza, clase social o económica. El primer paso consiste en examinar nuestra propia organización para asegurarnos de que
damos un buen ejemplo, y acto seguido, debemos progresar a la etapa siguiente y esforzarnos por crear un mundo que refleje ese ejemplo.
La historia de Althea Gibson constituye un buen ejemplo de alguien que tuvo que
enfrentarse a la intolerancia y a poderosos adversarios. Aunque algunos torneos optaron por desaparecer antes que permitirle participar en sus eventos, Althea se convirtió
en la primera mujer de color de la historia en jugar en un torneo sancionado. Superó
Marco teórico
299
numerosos obstáculos hasta lograr su victoria en Wimbledon y convertirse en la
número uno del mundo por primera vez en 1957. Asimismo compitió en el torneo de la
LPGA.
Por otra parte, debemos recordar que el deporte es un vehículo, un medio de autoexpresión que permite a las niñas ymujeres explorar sus cualidades mentales, emocionales y físicas, ejercer su capacidad de liderazgo y vivir experiencias competitivas con
iguales a las que respetan. Al ser el deporte una institución cultural aceptada en todo
el mundo, está al alcance de todas las niñas y mujeres, permitiéndoles adquirir fortaleza, confianza y valor, cualidades que todos nosotros necesitamos para lograr cambiar la sociedad y encontrar más oportunidades de descubrir su potencial de excelencia.
El deporte es el vehículo y nosotros somos la inspiración. Transmitimos nuestros valores
al deporte y, de esa forma, además de las habilidades deportivas y la buena forma física,
también inculcamos las cualidades del respeto, la confianza y la honradez. El deporte es
una maravillosa profesión y un extraordinario trabajo.
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2.3.9. Economía y deporte: un gigante difícil de cuantificar
Se han escrito muchos artículos y libros acerca del dinero del deporte y cuando la frase “economía del deporte” era utilizada, la mayoría de la gente pensaba en ella como el análisis del
negocio del depore, o el sector de elite del mercado deportivo que atrae cantidades masivas
de dinero a través del patrocinio, los derechos de retransmisión y las competiciones internacionales, y la emisión por televisión de los más importantes eventos deportivos es sustancial
y está creciendo, pero es una relativamente pequeña parte del mercado deportivo total
(Gratton 2002, 2).
En los últimos 20 ó 30 años la economía del deporte ha suscitado el interés de todos los
estamentos relacionados con el deporte, desde empresarios a las autoridades gubernamentales, pasando por los académicos. Uno de los primeros economistas, Sloane (1980),
en abordar la economía del deporte, puso el acento en lo más interesante de la cuestión
en el ámbito del deporte profesional:
1. Los mercados del juego (producto) y del jugador (trabajo) de los deportes profesionales
de equipo están llenos de prácticas contra la libre competencia que en otras industrias
vulnerarían la legislación contra el monopolio y las prácticas restrictivas.
2. Los deportes profesionales son diferentes de otras industrias: lo más notable es que las
empresas (Clubs) son mutuamente dependientes unas de otras y su producción (output) es un producto conjunto (el juego/el partido).
3. Cuanto más inciertos sean los resultados del juego, mayor es la demanda de deporte
del público.
4. La incertidumbre del resultado está amenazada por la tendencia de los clubs ricos a
disfrutar de un círculo “virtuoso” de éxitos en el juego y beneficios, y por la de otros a
estar atrapados en un círculo “vicioso” de relativa escasez de recursos y fracasos deportivos.
Marco teórico
301
5. Para evitar esta posibilidad, las organizaciones de las ligas profesionales reclaman legitimidad para actuar como <<cartels>>, redistribuyendo los beneficios entre los clubs
miembros, restringiendo los precios de las competiciones entre ellos y limitando la propiedad de los derechos de los jugadores.
6. Con el reciente despertar del control del mercado de trabajo en los deportes de equipo
profesionales, el reparto de beneficios puede convertirse incluso en algo más que necesario para promover la igualdad competitiva entre los clubs.
7. A causa de las actividades de los <<cartels ligueros>>, los más importantes deportes de
equipo profesionales (en Gran Bretaña) tienen demasiados equipos en relación a la
demanda de su “output”.
8. Las restricciones a la competición impuestas por las organizaciones de las ligas han
hecho ineficaz el marketing de los deportes y han disuadido a la innovación para atraer
más espectadores con un juego más popular y más “amenidades agradables”.
9. Los empresarios (como Kerry Packer en Cricket) han empezado a desafiar al orden establecido, las estructuras, organizando equipos y torneos. Utilizando las técnicas convencionales para mejorar el marketing, han aumentado el interés de los espectadores,
incrementado el sueldo de las estrellas y han atraído nuevos beneficios a los deportes.
10. “Workable competition” en la industria del deporte “is attested” por el éxito de los
nuevos empresarios en apremiar a las autoridades “ortodoxas” establecidas a ser más
innovadores y “market - concious”.
En los años 60 y 70, se produce un incremento de la importancia de las competiciones
internacionales generándose una necesidad de establecer políticas y estrategias para el
deporte de elite. Asimismo, el movimiento <<deporte para todos>>, poniendo de manifiesto los beneficios sociales y de salud que genera, crea la necesidad de una política que
promueva la práctica masiva del deporte incrementándose de este modo la importancia
Marco teórico
302
del papel del gobierno en el deporte.
La práctica del deporte genera beneficios sociales, más allá de los beneficios individuales
que proporciona a cada uno, ya que contribuye a:
mejorar la salud y el estado de forma,
reducir el comportamiento antisocial,
aumentar la calidad de vida,
y al desarrollo económico.
Los economistas no han determinado empíricamente, ni la importancia de estos beneficios
y, en algunos casos, ni su existencia. Normalmente depende de la extensión de la práctica
del deporte. La inexistencia de un modelo de la demanda para el deporte significa que, incluso si los beneficios existen, no sabemos cómo generarlos. Gratton (2002) apunta como
injusticia el reparto desigual de los beneficios asociados a la práctica del deporte, que los
economistas han destacado, pero nada se ha hecho para cambiar la situación. Incluso se da
el caso de que el gobierno subvenciona al deporte que mejor le va. Esto afecta a que el bienestar social sea desigual e injuto y que no se reparta equitativamente.
Una de las magnitudes macroeconómicas cuyo seguimiento y anticipación posee mayor
interés, Otero (2002), es el gasto de los consumidores en los bienes y servicios deportivos,
ya que de su evolución depende el negocio de los productores de tales bienes y servicios,
que forman un colectivo importante.
En las Jornadas Internacionales sobre Economía y Deporte, Chris Gratton, Profesor de la
Universidad de Sheffield Hallan, nos presenta una ponencia que trata de la Predicción de
los gastos de consumo en Deporte. La dificultad de este tema estriba en que para obtener
información directa sobre las partidas de gastos de sus consumidores, sería preciso llevar
a cabo costosas y tediosas encuestas. En España, la Encuesta Continua de Presupuestos
Familiares, del Instituto Nacional de Estadística, desde su modificación en 1997 no proporciona información desagregada para el Deporte, que está incluido en el grupo ocio,
Marco teórico
303
espectáculos y cultura.
El Profesor Gratton hace referencia a la utilización de métodos indirectos para evaluar las
diversas componentes del gasto en este área, así como de modelos econométricos para
predecir su evolución.
Hay sectores como la Educación y la Salud, que no precisan demostrar su peso económico para conseguir más recursos para su financiación. En el otro extremo puede
citarse el turismo, que no recibió la debida atención por parte de la Administración,
hasta que se demostró que era una industria capaz de mantener de forma permanente unas elevadas cifras de empleo y de constituir una fuente de riqueza y de divisas.
El deporte se halla a mitad de camino entre ambos casos, ya que, por una parte puede
concebirse como una industria que produce bienes y servicios que son demandados de
manera creciente por la sociedad y, por la otra es un sector de interés social. Mientras en
España (y en Andalucía) el turismo participa aproximadamente en el 11% de la producción
y del empleo, el deporte, de acuerdo con las medidas que se han llevado a cabo, solo lo
hace en torno al 2%. Sin embargo, el Deporte posee una dimensión social muy relevante
que debe tenerse en cuenta a la hora de distribuir la tarta de los presupuestos de las
Administraciones Públicas (Otero 2002).
Todavía podemos encontrar referencias recientes en las que se afirma que la mayoría de
las cuestiones relevantes, relacionadas con la economía del deporte, tienen que ver con
los equipos profesionales (Scully 2001). Nada más lejos de la realidad.
Gratton (2002) lo deja muy claro al afirmar que, con el objeto de discutir cuál será el futuro de la economía del deporte, es necesario mirar primero a su pasado. Este destacado
autor nos ilustra en el estado de la cuestión económica del deporte.
Es bastante sencillo identificar las cantidades de dinero que se mueven en la elite, cada
Marco teórico
304
vez más profesional, en la cima de este mercado. No lo es tanto identificar la inversión de
un país en deporte, como un todo, ni tampoco el balance entre la elite del mercado y la
amplísima base del deporte recreacional.
El trabajo de Gratton demuestra que es posible estimar el valor en dinero de los flujos de
los recursos que salen y entran en el mercado del deporte y que esas estimaciones indican que el valor económico de su base recreacional excede con mucho a esa otra que se
encuentra en la cima de la jerarquía deportiva.
La figura 1, el mercado del deporte, muestra su naturaleza jerárquica con un grupo relativamente pequeño de atletas de elite en la cima de la pirámide compitiendo en eventos nacionales e internacionales. A este nivel, el más alto del deporte, el dinero “entra” desde los patrocinadores, los espectadores que pagan, desde las quinielas (apuestas de la ONLAE), y de las
televisiones que están dispuestas a retransmitir este nivel máximo de competición.
Marco teórico
305
Aunque pueda parecer que esta elite del mercado deportivo es esencialmente comercial,
también está subvencionada por el Estado. Todos los países desean ver convertidos a sus
atletas en campeones internacionales. Existe una demanda nacional en cada país de
éxito deportivo internacional. Los gobiernos financian ese nivel máximo deportivo con el
objeto de producir “excelencia deportiva” y éxito internacional (Becas ADO) mediante
gasto público y el control de las quinielas. La economía puede aportar un “racional” para
medir la eficacia de la subvención.
En la base de la pirámide tenemos el deporte recreacional, turismo deportivo, ocio:
gente que participa por diversión, para disfrutar, o para ponerse en forma, por motivos de salud. Esta parte también está subvencionada por el Estado, fundamentalmente por los gobiernos locales mediante la subvención de las instalaciones locales y de
los colegios. De nuevo, el análisis económico explora el “rational” (por ejemplo, los
beneficios en salud, disminución de los delitos, etc...) y la eficacia de esa intervención
gubernamental. En este caso, las subvenciones son mucho mayores que en el caso de
la elite deportiva.
La figura uno identifica otras importantes fuentes de recursos para el deporte, el
sector del voluntariado. Los recursos que aportan los voluntarios al deporte son
masivos, y el más importante es el tiempo con el que contribuyen sin remuneración
alguna, y no es una tarea fácil determinar el valor en dinero de esta contribución.
Aunque el gobierno y los voluntarios soportan la base del deporte recreacional, hay
flujos monetarios sustanciosos de los participantes (practicantes) al sector comercial mediante sus gastos en material deportivo, ropa y calzado deportivo. Estos mismos participantes, mediante los impuestos, contribuyen a los ingresos del gobierno.
En su análisis, Gratton (2002) evidencia la naturaleza compleja del mercado deportivo. El lado de la oferta de este mercado es una mezcla de tres tipos de proveedor: el
sector público, el de los voluntarios y el comercial. El gobierno apoya al deporte promoviendo la participación masiva y generando excelencia, pero también lo grava con
Marco teórico
306
impuestos.
El sector comercial lo patrocina al nivel de la elite y a la base. Algunos de ellos (v.g. Nike,
Adidas, Reebok) lo hacen para promocionar sus productos y recibir un retorno de este
patrocinio a través del gasto que hacen los participantes deportivos por la compra de sus
productos. La mayoría de los patrocinadores, sin embargo, no pertenecen al sector comercial del deporte (Coca Cola, McDonalds) donde los motivos del patrocinio están menos
relacionados con la venta de productos a los participantes deportivos.
Si el lado de la oferta del mercado deportivo es compleja, lo mismo es el lado de la demanda.
La demanda del deporte es compuesta lo cual implica tiempo libre para tomar parte en un
deporte; la demanda de equipo, ropa y calzado deportivos; la demanda de instalaciones; y la
de viajes. Tomar parte en una actividad deportiva implica, por tanto, la generación de demanda de un conjunto de bienes y servicios los cuales serán proporcionados por una mezcla de
organizaciones públicas, de voluntarios y comerciales analizadas anteriormente.
A esta complejidad de la demanda de tomar parte en un deporte, se le puede añadir la
complicación que supone que el mercado deportivo es una mezcla de demanda de participación y demanda de espectadores de diferentes tipos. A medida que nos movemos en
la jerarquía deportiva hacia la elite hay un aumento de la demanda de los espectadores.
Algunos de estos espectadores pueden participar en el deporte pero muchos no. Los
espectadores pueden asistir a un evento específico o verlo por televisión.
Alternativamente, pueden no verlos y seguirlos por radio o leer los periódicos.
Todas estas actividades son parte del mercado deportivo. De hecho, la demanda es bastante más compleja que la ya en sí compleja figura uno, que solamente representa los
flujos “hacia y desde” en un mercado nacional del deporte.
Cada vez resulta más apropiado hablar de un mercado global del deporte. Una pequeña,
pero creciente, parte del mercado del deporte de cada país es internacional o global. Ya
existen competiciones deportivas cuyas dimensiones son verdaderamente globales; más
de dos tercios de la población mundial (más de 3,5 billones de personas) vieron la retrans-
Marco teórico
307
misión de los JJOO de Sydney 2000. La audiencia acumulada de televisión del Mundial
2002 de Japón y Korea superó los 40 billones de espectadores.
De igual forma, hay empresas comerciales que producen, distribuyen y comercializan sus
productos de forma global, normalmente mediante una asociación a los atletas que participan en estas competiciones globales.
Nike diseña su calzado deportivo en Oregon, USA, contrata fuera la producción a factorías de Tailandia, Indonesia, China y Korea, y la comercializa globalmente utilizando un símbolo (Swoosh) y, en el pasado, tres palabras que se entendían en todo el mundo (Just do
it). Nike, en 1997, alcanzó el 167 lugar entre las 500 compañías más grandes con una capitalización de 17,5 billones de dólares USA.
Gratton (2002), cerraba su ponencia argumentando que durante los últimos años, la economía del deporte ha ido ganando importancia a medida que el negocio global del
deporte se ha desarrollado y los economistas han analizado estos desarrollos.
A pesar de esta importancia, la economía del deporte todavía tiene que probarse a sí
misma dando respuestas a algunas de las cuestiones clave a las que se ha enfrentado
desde hace veinte años, por ejemplo:
¿Hasta qué punto los consumidores responden a las variables económicas en
su elección de participar o no en un deporte? Si no es así ¿cuáles son sus variables clave en la demanda?
¿El gobierno lo subsidia porque supone que la participación deportiva está
asociada a beneficios sociales, pero cuál es la dimensión económica de esos
beneficios sociales?
El fracaso de los economistas para responder a la segunda cuestión ha reducido la contundencia del argumento para que el gobierno financie el deporte. El fracaso de los eco-
Marco teórico
308
nomistas en responder a la primera pregunta, significa que incluso si el gobierno tiene
fondos para financiarlo, no sabemos cómo utilizarlos de forma óptima para atraer públicos objetivos clave.
Estas son las cuestiones claves en la economía del deporte para Gratton (2002) y en su opinión hay muy poca investigación que se ocupe de estos temas. La realidad es que la mayoría
de los trabajos de investigación económica se centran en el área de la elite del deporte profesional, cuando, desde el punto de vista del interés de la sociedad en general, responder a las
cuestiones apuntadas debería ser el centro de atención de la economía del deporte.
Debemos señalar que, en el sentido que apunta Gratton, son muy importantes los trabajos que vienen realizando autores cuyas aportaciones particulares, en el tiempo, geográficamente o centrados en un deporte concreto, se suman al conocimiento económico que
tenemos sobre el tema.
En los distintos congresos de la European Association for Sport Management, 2002, 2003
y 2004, en los que hemos participado como delegado y miembro de la asociación, asistimos a numerosas comunicaciones y presentaciones científicas y profesionales, destacando los siguientes trabajos de investigación:
Barajas (2004) se pregunta si el fútbol profesional español cumple los requerimientos de
solidaridad, que emanan de la Declaración Nº 29 del Tratado de Amsterdam y a los que
distintos mandatos de la UE obligan, que tienen importantes consecuencias financieras
para el deporte no profesional. Llega a la decepcionante conclusión de que el fútbol profesional español despilfarra importantes recursos que podrían ser dirigidos directamente a la promoción del fútbol no profesional.
Harada et al. (2003) realiza un estudio macroeconómico utilizando las variables Gross
Domestic Sport Product (GDSP), Gross Domestic Sport Expenditur (GDSE) y Grosss
Domestic Sport Income (GDSI) en Inglaterra y USA, llegando a la conclusión de la necesidad
de estimar estas variables independientemente, cosa que la investigación en el pasado no
ha hecho, y establecer las relaciones mediante el modelo por ellos propuesto.
Marco teórico
309
Además, para poder evaluar económicamente toda la industria en su conjunto, es necesario incluir la estimación del valor económico de los beneficios sociales que la práctica
deportiva reporta.
Zheng (2002) estudia la financiación de la industria del deporte en China, enfatizando la
importancia y la viabilidad de las operaciones en el mercado de capital y la lotería para el
desarrollo de la industria del deporte, y cómo aplicarlo eficientemente.
Hautbois y Durand (2002) proponen un modelo Local Productive System of Sport Tourism
Activities (LPSSTA) para el desarrollo económico local mediante el turismo deportivo.
Gerrard (2002) analiza el impacto económico y las implicaciones financieras del sistema
de “descensos” de categoría de las ligas profesionales europeas, a diferencia de las ligas
cerradas en USA donde no existen semejantes jerarquías.
Coleman (2002) investiga el impacto económico del maratón de Londres, Flora London
Maratón, en el año 2000 demuestra que los eventos deportivos importantes dejan un
legado económico que los convierte en un negocio de enorme éxito proporcionándoles
un sitio en el calendario anual deportivo.
Brown (2002) aporta una cuantificación del tamaño de la industria en USA. Alcanza la
cifra de 152.000 millones de dólares en el año 1995, manteniendo una tasa de crecimiento del 8,8% desde 1986. A partir de 1995 la tasa de crecimiento desciende al 4,24%, llegando a la cifra de 195.000 millones de dólares en el año 2001.
En nuestro país, también ha emergido un interés por el aspecto económico del deporte:
Otero (2004) profundiza en los hábitos y actitudes de los andaluces ante el deporte en
2002 que tienen una clara incidencia económica.
Gallardo, Dorado y Granada (2003) analizan los indicadores económicos y de gestión de
los servicios deportivos municipales de Castilla-La Mancha.
Marco teórico
310
Quesada y Díez (2002) proponen un modelo objetivo, para la financiación pública del
deporte, basado en dos parámetros: el esfuerzo presupuestario en deporte de cada institución y la medida de la calidad de las prestaciones deportivas de las mismas.
Rowe (2002) estudia la incidencia de la inversión pública en deporte en Inglaterra, identificando y cuantificando los beneficios sociales de la práctica deportiva.
El mismo Gratton (2002) realiza unas estimaciones del gasto en deporte de los consumidores, aportando una visión general del resultado de los modelos de previsión para el
periodo 2002-2006, incluyendo tres factores: el tiempo libre, la tasa de crecimiento de la
economía y la tecnología.
Pedrosa (2002) aporta una valoración económica del deporte en Castilla y León, identificando los flujos económicos de la actividad deportiva en la sociedad actual. Concluye
que en Castilla y León, el deporte constituye una actividad con importantes implicaciones económicas. Asumiendo las numerosas dificultades que conlleva su valoración y la
imposibilidad de cuantificar muchas de ellas, su consumo viene a representar, aproximadamente, un 2,5% del consumo total regional. Junto con otras estimaciones llevadas a cabo sobre producción e inversión, su aportación al producto y al empleo de la
referida Comunidad Autónoma española se situaría alrededor del 1.4 y 1.5%, respectivamente; siendo, no obstante, muy reducida su contribución al comercio exterior castellano y leonés.
Otero, Fernández e Isla (2000) realizan un estudio socioeconómico del deporte en
Andalucía en 1998 y 1999.
La Unión Europea, como ya hemos visto en otros apartados de este trabajo, mantiene un
interés constante acerca del deporte como generador de empleo.
El deporte fue definido como una actividad en desarrollo que constituye un yacimiento
Marco teórico
311
potencial de empleo (Libro Blanco). Los datos estadísticos disponibles en varios países
europeos ponen de manifiesto que desde 1980 se observa una triplicación del número de
empleos en el sector de las actividades deportivas (código NACE 92.6) y que este movimiento no parece detenerse. Pueden avanzarse tres causas principales:
el desarrollo de actividades deportivas que afectan a distintas poblaciones (viejos, jóvenes en estadio de inserción, minusválidos, etc) y responden a necesidades variadas (ocio, salud, espectáculo, educación);
los efectos indirectos del mayor nivel de vida de los europeos, que dedican una
parte creciente de su renta a gastos de ocio y salud (en particular, ocio deportivo);
el cambio de la “oferta deportiva”, que se profesionaliza cada vez más (la parte
comercial de la actividad crece y el deporte asociativo moviliza cada vez a más
profesionales).
Las estimaciones más destacables del personal empleado en el sector del deporte en
Europa, que se recogen en el mismo documento, son:
50.000 empresas especializadas en construcción de instalaciones deportivas,
estadios, gimnasios, piscinas, terrenos de golf, etc...
200.000 fabricación de equipamientos y artículos de deporte y empresas de
distribución
30.000 medios de comunicación especializados
400.000 educación y formación (incluida educación física)
200.000 administración pública (Estado o colectividades territoriales)
10.000 salud y empresas sanitarias especializadas en deporte
Al integrar otros subgrupos (transporte especializado, alimentación, etc), ello debería
representar cerca de un millón de personas que dependen del fenómeno deportivo o que
contribuyen a su desarrollo. Si se añaden las aproximadamente 700.000 del sector, eso
Marco teórico
312
nos da un total estimado de 1,5 a 2 millones de personas que trabajan para el deporte en
Europa. Suponiendo todo ello una parte considerable de la economía que debería tenerse
en cuenta para la correcta y total cuantificación.
Por último, no necesita justificación afirmar que una de las variables de la economía actual,
la tecnología, tiene un impacto desconocido en el deporte.
El tercer factor que hemos identificado como influencia importante en el deporte y el ocio es
la tecnología. Dos de las principales innovaciones tecnológicas que marcaron las actividades
de ocio de la gente en el periodo de posguerra fueron el coche y la televisión. Es probable que
ver la televisión fuera la actividad de ocio más popular en 1975, y más del noventa y ocho por
ciento de los británicos declaraban practicar dicha actividad. Poseer un coche también era uno
de los principales determinantes de las actividades de ocio fuera de casa. Un tercer factor
importante en la participación de ocio era lo fácil y relativamente barato que resultaba viajar
en avión, con lo que en 1975 gran parte de la población británica podía permitirse salir al
extranjero. Sin embargo, un aspecto difícil o imposible de predecir en 1975 hubiera sido la
influencia que tendrían los avances en microelectrónica en la posibilidad de adquirir bienes de
consumo electrónicos para ocio. En 1975, el walkman, los reproductores de CD, los vídeos, los PC
y las Playstations de Sony eran productos que nadie tenía ni quería porque aún no estaban disponibles. Pero una vez que lo estuvieron, los mercados de estos productos crecieron a un ritmo
mayor que ningún otro mercado de ocio durante los años que siguieron a su aparición. Esto
plantea el mayor problema para la previsión del ocio a largo plazo. ¿Cómo podemos predecir
el mercado de un producto que aún no ha sido inventado, pero que una vez inventado todos
desearán? Una parte importante del comportamiento de ocio siempre estará provocada por
las nuevas tecnologías. Predecir exactamente cómo será ese comportamiento es casi imposible. En deporte, la tecnología ha tenido un efecto importante en los últimos veinticinco años
sobre los mercados de equipamiento y calzado deportivo, y también sobre la televisión relacionada con el deporte (Gratton 2002, 2).
Los juegos virtuales, el desarrollo y mantenimiento de los Sitios Web deportivos, los
sistemas de información aplicados al deporte, etc. constituyen un nuevo segmento
económico del deporte cuya caracterización y cuantificación dejamos para ulteriores
investigaciones.
Marco teórico
313
2.4. La relación de intercambio del producto deporte
2.4.1. El consumidor de deporte: sigue siendo el rey
“Todo el mundo tiene miles de alternativas de ocio y entretenimiento y nosotros no queremos proporcionar ninguna excusa para que se vayan a gastar su dinero a otro sitio” (Mark
Cuban, propietario, Dallas Mavericks, SportsNation, enero 2003 en AT Kearney 2003, 1)
El marketing comienza con el estudio de las necesidades del consumidor y consiste en saber
cómo satisfacerlas (Kotler y Trias de Bes 2004, 19). Queda suficientemente claro que nuestro concepto de marketing implica la orientación de la empresa o institución hacia un
objetivo único, el cliente, y al intercambio de valor con él, ofertándole aquello que sabe va
a satisfacer su demanda (necesidades, deseos,...), y el deporte con toda su complejidad no
se sustrae a este axioma.
Como han puesto de manifiesto Mullin et al. (1999), Shilbry et al. (1998), Pitts y Stotlar
(2002), Smith y Westerbeek (2004), entre otros, el mercado y el consumidor son entes
dinámicos que cambian constantemente. La gente ahora se interesa menos en mirar
pero más en jugar, como lo han constatado estudios independientes como el Miller Lite
Report, aunque este extremo no sea generalizable por segmentos de edad, localización
geográfica y nivel socioeconómico. La diversidad de gustos deporivos está asociada con la
diversidad demográfica, por otro lado se producen hechos que afectan al estilo de vida de
los individuos, como por ejemplo, el retraso del matrimonio y de la paternidad. Todos los
cambios presentan posibilidades para la industria del deporte. Pero, para hacerlo eficazmente ha de conocerse y centrarse en el consumidor del deporte.
La población mundial pasa de los seis mil millones de habitantes, según el Worldwatch
Institute (2004) y acorde con las proyecciones de la ONU, la población del mundo se elevará a 8.900 millones en 2050, lo que supone un aumento del 41%. Las consecuencias del
aumento de la población tendrán su reflejo relacionado con el deporte ya que habrá una
mayor concentración urbana, reducción del tamaño de las familias, en definitiva un cambio en la composición de los hogares.
Marco teórico
314
A pesar de que el mundo está creciendo, Pitts y Stotlar (2002), en otros aspectos está
haciéndose más pequeño. Nos referimos a las telecomunicación y nuevas tecnologías de
la información, el transporte, la cultura, las ideas, respecto a las cuales las distancias se
reducen y posibilita que la gente comparta, se relacione e intercambie más fácilmente.
Vivimos en una sociedad multicultural que crece y se transforma constantemente.
Justamente cuando las teorías y modelos de marketing parecían funcionar bien, el número de personas y culturas distintas en un país, como España, se multiplican llevando al
responsable de marketing a una constante búsqueda y conocimiento de eso que denominamos consumidor de deporte.
PHtts y Stotlar (2002) ponen como ejemplo a los Estados Unidos, donde las previsiones
son que la población aumente a 404 millones en 2050. Una sociedad, ahora dominada
por los blancos, pasará a estar caracterizada por diversos grupos: negros, asiáticos, hispanos, judíos, lesbianas, gays, discapacitados y nativos americanos. La comprensión de estos
cambios permite identificar a grupos específicos que comparten características y comportamientos afines al deporte, y producen nuevas formas de acercamiento en busca del
intercambio. Suponen mercados emergentes que requieren nuevas tácticas de marketing como el marketing relacional, marketing de nichos, marketing con causa, marketing
local, marketing individualizado, e-marketing.
Siguiendo a los mismos autores, podemos afirmar que las variables que caracterizan al
consumidor de deporte son: demográficas, psicográficas, de estilo de vida y de comportamiento personal.
Según la Comisión Europea (1999), en un informe basado en el proyecto COMPASS, en la actualidad se puede considerar que, por término medio, casi uno de cada dos europeos practica una
actividad “deportiva”, uno de cada cinco lo hace en el marco de asociaciones federadas y casi
todos ellos están familiarizados con los espectáculos deportivos en directo o en televisión.
La cadena de gimnasios más grande de Europa, Fitness First, creada en 1992 alrededor del
concepto de salud y “fitness” de alta calidad y valor añadido por un precio asequible,
Marco teórico
315
cuenta con más de 750.000 socios en catorce países europeos, siendo 330 los clubes que
operan en todo el mundo.
F itness F irst cuenta con equipamiento de última generación, vestuarios espaciosos en los
que se ofrecen productos de belleza, sauna y baño de vapor, todo ello incluido en la cuota
mensual de socio, al igual que el servicio gratuito de cafetería y video con más de seiscientos títulos (...) sistemas de conexión individualizada con ocho canales de televisión, ocho de
música, (...)salas climatizadas con una amplia variedad de equipos cardiovasculares, de
resistencia, aeróbicos... (Foldvary 2003, 9)
Podemos imaginar la variada tipología del cliente del deporte en sus diversas formas,
como practicante, como espectador o como consumido de productos drecta o indirectamente relacionados con el deporte.
¿Cuántos griegos, indiferentes al fútbol y a su selección nacional, habrán participado del
éxito de ésta, en la Eurocopa de 2004, comprando merchandising, banderas, camisetas,
etc... que en principio no serían considerados como consumidores de deporte?
Los consumidores deportivos se pueden dividir en 2 (grupos de) mercados: espectadores
del deporte (audiencia deportiva) y participantes en deporte (practicantes deportivos).
Los espectadoresdel deporte sonasistentes a los eventos, audiencia de T.V., audiencia de
Radio, lectores de prensa (Brooks, 1994 en Milne et. Al 1998, 2) y “navegantes” de Internet,
añadimos nosotros.
Los participantes deportivos son aquellos que practican algún deporte. Espectadores y
practicantes componen mercados distintos y difieren en que las necesidades satisfechas
mediante la participación y como espectadores son diversas, con diferentes sistemas productivos que facilitan el proceso de intercambio. Mejoran la salud y el estado de forma,
experimentan una sensación de superación, construir la propia estima, desarrollar habilidades motoras, controlar el estress... son necesidades nucleares para los participantes
deportivos. Los sistemas productivos para los practicantes incluyen clubes, gimnasios, cole-
Marco teórico
316
gios, universidades y, eventos especiales (como carreras populares, torneos de baloncesto...).
Por el contrario, algunas de las necesidades satisfechas mediante el seguimiento de los
deportes son necesidades de entretenimento, pertenencia y sociabilidad con el hecho además de proporcionar oportunidades para interactuar libremente sin (compromisos) obligaciones (Melnick, 1993 en Milne, et al 1998, 3).
Las opciones para seguir el deporte, asistencia, T.V., Radio y prensa, dan lugar a una enorme cantidad de sistemas productivos. Estos van de los más antiguos y tradicionales
(Estadios y Pistas) a los más nuevos sistemas como la Direct T.V., Internet y móvil.
En la revisión de los trabajos relacionados con el público consumidor de deporte no
hemos encontrado referencias que aborden una identificación completa de todos aquellos que podrían considerarse “clientes” del deporte. Todos son parciales y centrados básicamente en aquellos que hacen deporte o que lo consumen a través de algún medio de
comunicación. Pero no resulta difícil demostrar que este grupo de consumidores constituye sólo una parte de lo que denominamos “Público Consumidor de Dporte” (PCD) y que,
en esta parte de nuestro trabajo, trataremos de identificar acudiendo a otros referentes.
Tomando como referencia el trabajo de Pedrosa et al (2001), en relación a los flujos económicos de la actividad deportiva en las sociedades ctules, el gasto inducido por el deporte en los individuos y familias, podemos identificar los 6 siguientes segmentos:
1. PCD demandante de artículos deportivos.
2. PCD de espectáculos deportivos a través de los medios de comunicación.
3. PCD de espectáculos deportivos ofertadas por las diferentes empresas e instituciones
deportivas.
4. PCD de apuestas deportivas.
5. PCD que participa directamente en actividades deportivas: colegios, universidades,
ayuntamientos, diputaciones, clubes, asociaciones, gimnasios,...
6. PCD que participa directamente en actividades deportivas: seguros y medicina deportiva.
Marco teórico
317
En este caso, echamos en falta al PCD relacionado con el turismo deportivo que diversos
estudios ( Reeves, 2000; Collin and Jackson, 2001; Jackson and Weed, 2002) han puesto de
manifiesto como consecuencia de la investigación empírica y que Mike Weed recoge en
el trabajo presentado en el X Congreso de la EASM, 2002, celebrado en Finlandia.
Es su artículo, Weed se remonta a 1982 cuando Glyptis identifica cinco tipos de demanda
para este grupo de consumidores y hace un repaso de la literatura que ha dado lugar a
diversos modelos de participación en Turismo deportivo que no tienen mayor implicación
para nuestro trabajo, más allá de considerar este grupo como un genuino segmento del
PCD total en la actualidad.
Muy interesante es el trabajo que lidera Rossi Mori (2002), presentado en el décimo congreso de la European Association of Sport Management, y que se denomina COMPASS,
que proporciona datos comparables en participación deportiva en Europa y que sería
demasiado prolijo incluso un resumen de los mismos, y al que acudiremos a lo largo de
la investigación como apoyo estadístico.
También nos ayuda en la caracterización del PCD, el estudio encargado por la
Dirección General X de la Comisión Europea, Le Roux et al. (1999), con el objeto, entre
otros, de describir el empleo (volumen y características) en el ámbito deportivo en la
Unión Europea.
La primera parte del estuio presenta el ector del deporte, definiendo las actividades económicas directamente relacionadas (gestión de la práctica y de las instalaciones, encauzamiento de la práctica), las necesarias para la actividad deportiva (producción, distribución de artículos deportivos, periodismo deportivo) y las inducidas por ella. La actividad
deportiva engloba varios subconjuntos de desigual importancia.
El deporte-espectáculo profesional sólo representa una parte limitada de los empleos
creados, aunque registra un crecimiento rápido. El polo más importante se refiere al ocio
y al turismo deportivo aplicados a la vez a los sectores del deporte asociativo, las asocia-
Marco teórico
318
ciones de ocio, las empresas de ocio y el turismo deportivo y que moviliza del 30 al 40%
de la población de la UE.
La organización de competiciones deportivas en clubes, que constituye el núcleo de la
actividad del movimiento deportivo, afecta a menos del 10% de la población de la UE; este
segmento registra un crecimiento escaso de su personal. Finalmente se ha considerado
todos los usos del deporte al servicio de la integración de grupos de población en dificultad; se trata de un segmento que parece crecer pero que plantea problemas de definición
y cuantificación difíciles de solucionar.
Las actividades deportivas son muy numerosas y dispersas ya que van desde la construcción de instalaciones o equipamientos deportivos, la fabricación y venta de artículos
deportivos, hasta todos los servicios adjuntos (prensa, televisión, transporte y alojamiento específicos, Administración pública, educación y formación, cuidados médicos, etc). La
importancia económica de estas actividades y su creimiento van en aralelo a la práctica
deportiva. No obstante, los datos relativos a estos ámbitos merecen considerarse con
prudncia ya que sigue siendo difícil aislar las actividades correspondientes en las estadísticas públicas.
Las actividades deportivas que identifica la investigación, quedan agrupadas del siguiente modo:
1. Deporte profesional – deporte espectáculo: para el que los medios de comunicación han
sido el motor de desarrollo en los últimos veinte años. Según el informe, el 70% de la
población de la UE (15) asistió a un espectáculo en directo o por televisión en el último
cuatrimestre de 1998.
2. Deporte competición: diversidad de prácticas deportivas basadas en el movimiento
deportivo asociativo que conforman la actividad de más de 800.000 clubes en la UE. La
media que representa la competición, intensiva o periódicamente con más de sesenta
horas al año, en el conjunto de la práctica deportiva es del 8%, siendo España e Italia los
Marco teórico
319
países de menor participación, 4%, y los Países Bajos los de mayor, 17%. El fútbol, como no
podía ser de otra manera, es la actividad deportiva más practicada en competición, el 20%
de los deportistas.
3. Deporte ocio: conjunto de actividades que se desarrollan en asociaciones, empresas
comerciales, en la naturaleza, autoorganizado o en instalaciones de libre acceso como la
natación, excursionismo, ciclismo, mantenimiento, etc... en los que cerca de uno de cada dos
europeos participa en alguna actividad. Presenta diferencias culturales y ambientales y
parece que existen varios modelos: escandinavo, uno de cada tres practica; anglosajón, uno
de cada tres; y modelo mediterráneo, apenas el 15% de la población.
4. Deporte adaptado: práctica deportiva de segmentos que presentan características particulares: ancianos, minusválidos, excluidos, minorías,... que tienen como objetivo la salud
o la reinserción social, generalmente.
La consultora AT Kearney (2003) llevó a cabo una investigación, The New Sports
Consumer, sobre el nuevo público consumidor de deportes, que complementa la visión
institucional de la UE y que hemos repasado anteriormente, cuyas consideraciones más
destacables hemos traducido y resumido.
Todo el mundo conoce a la “vieja guardia” del deporte mundial. Son los leales fans que
compran entradas con buen o mal tiempo, que siguen a su equipo favorito gane o pierda, que aceptan precios altos y pagan con gusto por los productos y servicios que se diseñan para potenciar su experiencia con el deporte, que pagan por información online de
su equipo, y por el parking y l cena cuando van a un partido. Esencialmente, los fans de
este grupo son fácilmente definibles como verdaderos consumidores del deporte, que se
sienten parte fundamental del soporte financiero de sus equipos.
No tan fácilmente definible es un nuevo grupo emergente de consumidores que están
interesados en el deporte, como para gastar dinero y asistir a algún evento, pero con conductas inconsistentes. Saber cuando asistirán y qué tipo de experiencia pretenden es tan
Marco teórico
320
impredecible como saber quién ganará las próximas series mundiales de béisbol.
Las organizaciones deportivas, a pesar de sus esfuerzos, coinciden en que todavía existen
muchas incógnitas sobre el consumidor del deporte en general y particularmente acerca
de este nuevo consumidor: ¿Quiénes son? ¿Qué beneficio/valor buscan? ¿Qué motiva sus
actos de compra? ¿Qué constituye una experiencia deportiva de alto valor? ¿Cómo retener a los más leales mientras servimos a una nueva casta de consumidores del deporte?
En la búsqueda de respuestas, AT Kearney analizó los principales segmentos definibles, demográfica, psicográfica y actitudinalmente, de consumidores del deporte. El objetivo fue rebatir la equívoca noción de que la gente o bien ama el deporte o lo odia, con una pequeña gama de grises entre medias. De hecho, lo que
encontraron es que el área entre medias es la zona donde residen la mayor parte
de los fans.
Son estos los consumidores emergentes del deporte que las organizaciones deportivas
de todo el mundo están luchando para convertir en fanáticos del deporte y leales seguidores de equipo antes de que dirijan su atención y sus ingresos a otras formas de entretenimiento.
¿Quiénes son los fans de hoy?
Los fans tradicionales del deporte residen en el grupo de 15 a 44 años, mientras que los
emergentes son un cluster dentro del anterior que van de los 18 a los 35 años. Estos emergentes son el objetivo codiciado por su determinación a pagar por información y servicios
online e interactivos.
La experiencia e investigación de AT Kearney, desde el punto de vista psicográfico y actitudinal, revelan seis categorías de consumidores del deporte:
Marco teórico
321
1. Fanáticos del deporte
Muestran un ralentless al deporte. Predominantemente varones jóvenes que participan activamente o asisten a los eventos deportivos. Diligentemente siguen las noticias y los resultados y
tienen un conocimiento significativo de los deportes y estadísticas de los equipos.
Históricamente, estos fans se mantienen informados a través de la televisión, periódicos y radio;
más recientemente, los fanáticos usan las nuevas tecnologías, PC´s y telefonía móvil, para consumir más contenidos deportivos. Este grupo consume el que más en merchandising y productos relacionados, incluyendo tecnología, y tiende a ser el más leal a su equipo y marca.
Si existe un aforismo irrefutable en marketing, es que los varones de 18 a 49 años constituyen la audiencia que mantiene al deporte como “vacas” (según la matriz del Boston
Consulting Group).
2. Leales al club y al equipo
Estos fans tienden a ser muy leales a un club o equipo particular y, después de los fanáticos, son el grupo que con más probabilidades asiste a los eventos. Generalmente, no practican el deporte, pero se divierten obteniendo información y analizándola de la televisión,
periódicos, radio e Internet. Este grupo gasta una cantidad significativa de dinero en los
productos y servicios relacionados con su equipo.
3. Espectadores “star-struck”
Estos fans tienden a seguir a una superestrella más que a un equipo o deporte, lo cual
explica la locura Kobe Bryant en el baloncesto USA, Nakata en el fútbol japonés o
Beckham en todo el mundo. Estos espectadores frecuentemente también participan en
deportes fantásticos online debido a su extrema fijación en la actuación de jugadores
individualmente. El truco es capturar el corazón de estos fans y transferirlo a un equipo o
deporte antes de que la estrella se retire o sea traspasado a otro equipo.
4. Espectadores sociales
Estos consumidores de deporte tienden a ser mariposas sociales: utilizan los deportes
como una herramienta de interacción social, reuniéndose con amigos en los eventos
Marco teórico
322
deportivos importantes o en la casa de otros para ver los partidos en televisión. La mayoría de los espectadores sociales también son consumidores corporativos que utilizan los
eventos deportivos para reunirse con clientes o amigos de negocios. Consideran los eventos deportivos como el lugar adecuado para ser vistos por aquellos que importan. Aunque
no necesariamente leales a un equipo o club, estos fans son felices gastando considerables sumas de dinero -en palcos VIP corporativos y servicios relacionados- en nombre de
su empresa.
5. Espectadores ocasionales (oportunistas)
Si hay una oportunidad de ver un evento deportivo, estos fans lo harán. Típicamente, consumen eventos deportivos a través de los canales tradicionales como la televisión, y asistirán a eventos deportivos cuando los amigos se lo pidan; sólo obtendrán información
deportiva si vuelven a ser “invitados”. Su gasto se ciñe a comida y bebida durante un
evento, aunque alguna vez abran la cartera para comprar un par de souvenirs. Para los
clientes de este grupo, los deportes son sólo una forma de entretenimiento, y hay otras
muchas de igual peso.
6. Indiferentes al deporte
Los individuos de este grupo no están muy interesados en equipos, eventos y programas
deportivos y sólo asisten o leen acerca de los eventos más importantes sobre los que
todos parecen estar interesados, como las Olimpiadas. Generalmente obtienen su información deportiva en televisión y casualmente, quizá mientras “zappean”.
Atraer a los nuevos consumidores de deporte requiere ofrecerles exactamente lo que
desean, cuando lo desean, y al precio que están dispuestos a pagar. Las organizaciones
deportivas que diseñan productos y servicios específicos para capturar inicialmente el
interés de los consumidores y eventualmente su lealtad a largo plazo, obtienen las mayores recompensas.
Es relativamente fácil captar fanáticos del deporte. Están siempre buscando contenidos
(información) acerca de su equipo favorito y la quieren en tiempo real. Vean estos fans el par-
Marco teórico
323
tido desde las gradas o desde un sofá a 5000 kilómetros de distancia, la clave para mantener
su interés es utilizar tecnología punta incluyendo Internet, archivos digitales y televisión interactiva (TV de pago) para que puedan sentir la sensación del juego (hit of the game).
Los fanáticos no solamente son los que más compran el merchandising, sino que están
entre los que más utilizan nuevos canales, como la actualización automática de los resultados en el móvil. Por ejemplo, más del 30% de los abonados del Newcastle United (fútbol inglés) suscriben también alertas en el móvil para cuando su jugador o equipo favorito marque un gol. En Europa, las operadoras de telefonía móvil han suscrito contratos
de patrocinio con clubes importantes (O2 con el Arsenal y con la selección nacional inglesa de rugby) para promocionar sus nuevos servicios interactivos.
Los leales al club o al equipo se parecen a los fanáticos y, por esta causa, las organizaciones pueden utilizar los mismos productos y servicios para atraer a los leales con unos
pocos ajustes. Por ejemplo, la tecnología atraerá a estos fans lo mismo que a los fanáticos, pero para los leales puede ser necesario combinar la tecnología con otros productos
y servicios. Algunas franquicias ofrecen acceso gratuito al sitio Web o mensajes de texto
a móvil con la compra del abono de temporada. Otros venden entradas al partido que
incluye cena en el club.
Aunque la tecnología es fantástica para mantener a largo plazo a los fanáticos y a los leales, otras estrategias son mejores para capturar al nuevo consumidor de deporte.
Un método es simplemente propiciar la oportunidad de encontrar y dar la bienvenida a
los que más importa.
Los emergentes consumidores del deporte serán conquistados en el estadio con una proposición de valor que incluya invitaciones a palcos de empresa, comidas de chefs de
renombre, acceso a información en tiempo real (tales como los resultados de otros partidos), y encuentros sociales con jugadores, managers y entrenadores. ¿La propuesta de
valor ganadora? Reunirse con colegas de los negocios y amigos en un marco profesional
pero relajado.
Marco teórico
324
Eventos especiales y apariciones de celebridades durante los descansos son otro
modo de atraer fans delicados al terreno de juego o a la televisión. De hecho, la linea
familiar de Pepsi, “ experience the difference”, se está convirtiendo rápidamente en el
mantra que demanda más entretenimiento por su dinero. Durante años, esos que
aman el cine, los conciertos de rock y los auto shows han estado demandando una
experiencia única en sus actividades de ocio (leisure-time). Ahora, los fans del deporte esperan una experiencia única también.Yendo al estadio o simplemente viendo un
partido en televisión, los consumidores de deporte hoy quieren ser sorprendidos y
emocionados.
De forma similar, vinculando marcas y celebridades a un club o franquicia es otro modo
de elevar el cociente de entretenimiento y atraer nuevos consumidores. Las organizaciones deberían considerar la promoción y establecimiento de celebridades bien conocidas
del cine y de la música como fans del equipo. Por ejemplo, si alguien es un fan de U2, y los
miembros de U2 son fans del Fulham, equipo de fútbol londinense, esa persona puede
convertirse en un fan del Fulham también. Otros clubes han desarrollado estrategias
similares para conquistar a las mujeres y espectadores vinculados a una estrella (de ello
da crédito la promoción que hacía el Manchester, ahora el Real Madrid, de David
Beckham). La propuesta de valor al consumidor: pertenecer al mismo grupo al que pertenecen las celebridades.
Si el primer paso es que las organizaciones proporcionen una oferta clara de productos y
servicios que satisfagan la propuesta de valor adecuada para cada segmento, el siguiente es proporcionar al consumidor una experiencia global única. Pero, ¿qué constituye una
experiencia única para el consumidor? ¿Qué provoca la “carne de gallina” o el nudo en la
garganta ante el himno nacional o del club?
Stephen Jones, un destacado corresponsal de deportes del Sunday Times, describe la
pasión que rodea a un mega-evento, particularmente en la Copa del Mundo de Rugby,
como el factor sentirse bien (feel-good). El factor sentirse bien, explica, “es un zumbido
amistoso que revitaliza el paladar de cualquier amante del rugby, incrementa la reputa-
Marco teórico
325
ción del juego y muestra el deporte en una luz tan maravillosa que incluso los simples aficionados son sorprendidos... (Ello) también crea un ambiente que engancha a miles y
millones de personas en su órbita.” Aunque el factor sentirse bien es una emoción intensamente personal, y por lo tanto imposible de cuantificar, el punto de partida para Jones
es que “ninguna Copa del Mundo (o cualquier mega-evento) puede ser un éxito sin ello.”
Casi todo el mundo está de acuerdo que los Juegos Olímpicos de verano de Sydney conjugaron todos los requerimientos de una experiencia única y generaron un montón de
factor feel-good. Los espectadores de todo el mundo y de todos los segmentos de consumidores de deporte hablaron de cómo los juegos les habían emocionado. Los atletas llamaron a las Olimpiadas “los Juegos de la sonrisas” debido a que los fans australianos animaron a todos los equipos, al margen de la nacionalidad. Tal entusiasmo llevaron a la opinión general de que los Aussies son fans ecuménicos. Pero, ¿en que términos concretos
consistió la experiencia?¿Cómo los organismos deportivos y los organizadores de eventos emulan esta historia australiana de éxito?
La respuesta es que cualquier evento puede ser una experiencia si sus componentes
específicos son utilizados para generar lealtad a largo plazo con los fans. Por ejemplo, los
fanáticos y los leales del deporte otorgan un valor significativo al contenido. Ellos esperan una gran calidad del juego y mucha competencia. Los espectadores sociales y ocasionales están más interesados en la experiencia en los lugares de encuentro y en los estadios. A ellos les importan los productos y servicios que conducen a la experiencia de
entretenimiento deportivo (sportainment). Como resultado, también están interesados
en ver el partido según sus propios esquemas y en sus locales favoritos, bien en televisión
en bar local, en Internet en el PC de casa, o en su pantalla tamaño sello del móvil en su
cubículo de la oficina.
Estos dos últimos canales –Internet y móvil- son lo último que está siendo utilizado como
plataforma interactiva para fortalecer la experiencia de los fans. De hecho, la interactividad es quizá el componente más significativo que las organizaciones están adoptando
para atraer nuevos consumidores. La tecnología permite a los fans participar en el “juego
Marco teórico
326
actual”.
Los deportes fantásticos (fantasía), específicamente online, que anuncian conseguirá 5
mil millones de US$ este año, y casi 30 millones de “jugadores” y es parcialmente responsable de la emergencia de nuevos segmentos de consumidores –espectadores starstruck- que siguen a una estrella singular como Yao Ming o Barry Bonds más que a un
equipo o deporte.
Como los consumidores de deportes tienen más opciones de entretenimiento (y más
modos de gastar sus dólares de entretenimiento), el marketing deportivo debe hacerle
girar primero para capturar su interés y entonces convertir en dinero esos esfuerzos capturando su parte de la cartera. La estrategia de oportunidad (choice) para la mayoría de
las organizaciones es el marketing de marca.
Las estrategias de “branding” ya están siendo utilizadas extensamente por las instituciones y por los clubes. De hecho, alrededor del 90% de las organizaciones deportivas profesionales emplean expertos de imagen externos para desarrollar sus estrategias de
marca. La importancia del branding para atraer nuevos espectadores está resumida en
cómo las instituciones, los equipos e incluso los jugadores individualmente continuamente se centran en desarrollar y fortalecer sus marcas. El eslogan de la NBA “We Love
This Game” de 2002 y el del 2003 “Love it Live” es un “manual” de cómo construir una
marca de éxito.
Como las marcas sirven para diferenciar productos, los elementos centrales de la marca deben
ser fácilmente identificables por cada consumidor de los segmentos estratégicamente importantes. Por ejemplo, los nombres de los más importantes clubes deportivos y asociaciones Los Angeles Lakers, Real Madrid, World Cup, Olympic Games- satisfacen dos prerrequisitos de
las marcas de éxito: son bien conocidas y tienen asociaciones positivas con la base de sus fans.
Para captar consumidores emergentes de deportes, la marca debe ser posicionada similarmente. El posicionamiento de marca es un proceso de tres peldaños.
Marco teórico
327
El primer peldaño implica construir el producto nuclear (core). Se asume que las entidades deportivas ya han construido su marca en un nivel local, regional o internacional con
sus respectivas bases de fans. Pero a medida que las ligas se expanden geográficamente
deben ser más agresivos en los esfuerzos de construcción de marca. Cuando la Liga
Nacional de Hockey (NHL) se expandió geográficamente, introduciendo a los Coyotes de
Phoenix y los Depredadores de Nashville en la liga, un primer paso crítico fue establecer
el conocimiento “funcional” –que estos equipos eran franquicias de la NHL– entre sus
fans tradicionales (fanáticos y leales del deporte). Ya que los competidores comparten
muchas de las mismas características, el primer paso no diferencia el club o asociación de
sus competidores.
En el segundo peldaño, los órganos de gobierno y los clubes tienen su primera oportunidad de diferenciar su producto de los equipos competidores, franquicias y en ciertos
casos, otros deportes. La clave en este punto es establecer fuertes atributos de marca que
creen vínculos emocionales con los consumidores de deporte.
Las franquicias norteamericanas deportivas son quizás las que mejor desarrollan atributos emocionales de marca. Muchas franquicias usan “asociaciones” positivas para promocionar sus deportes. La ciudad de Chicago, por ejemplo, tiene una franquicia para cada
temporada: The Bears en fútbol americano, The Bulls en baloncesto, The Blackhawks en
hockey, y The Cubs y White Sox en béisbol. Cada franquicia ha construido su propia acción
emocional (fan equity), que ha ayudado a diferenciar las diversas franquicias entre los
diferentes deportes en una misma ciudad.
Esas organizaciones que abastecen la pasión de los fans de deportes, proporcionando
más que un juego –un entretenimiento y un evento– conducen más lejos la naturaleza competitiva inherente a los fans del deporte más tradicionales. Mediante el desarrollo de fuertes atributos emocionales de marca, las organizaciones son más capaces de atraer y retener nuevos segmentos de consumidores y pueden empezar a construir los cimientos que conducen a una lealtad del consumidor más codiciado.
Marco teórico
328
El peldaño más alto en la escalera de la marca deportiva, el tercero, es el punto en el que
una marca fuerte proporciona valor real a los consumidores, queriendo decir que el atractivo del producto está bien posicionado más allá del contenido del deporte.
En este nivel, la “personalidad” de la marca cobra vida por sí misma. Las Olimpiadas son
un buen ejemplo porque significan un conjunto de atributos, desde multiculturalismo,
amistad y participación en una competición justa hasta la celebración de los deportes
amateur. Y este appeal se expande entre los fans del deporte y los no-fans de igual
modo.
Las franquicias deportivas pueden alcanzar este nivel de branding. Y cuando lo hacen,
pueden ir más allá del fan tradicional atrayendo y seduciendo a los consumidores
emergentes del deporte. El Manchester es quizá uno de los mejores ejemplos de franquicia deportiva que ha desarrollado una marca deportiva altamente relevante, que
apela a ambos consumidores, tradicionales y emergentes. Hace casi 15 años, unos
pocos fans fuera del Reino Unido conocían la diferencia entre el Manchester United y
el Manchester City. Hoy, hay más de 50 millones de fans del United alrededor del
mundo. Para ellos, la franquicia es más que fútbol; representa la pasión, la excelencia y
el deporte global.
El Real Madrid no le va a la zaga y representa señorío, espíritu de sacrificio, respeto al contrario y solidaridad como valores de marca, según declaraciones de su presidente
Florentino Pérez al diario AS. (18.09.03)
Una marca claramente posicionada no sólo hace a la organización más independiente,
queriendo decir, menos atada a la dictadura de los resultados de sus equipos, también
aprovecha las oportunidades de expandir la marca. Por ejemplo, el fuerte posicionamiento de marca de la NBA permite desarrollar la NBA de mujeres (WNBA).
Las organizaciones deportivas con marcas fuertes también son más capaces de expandirse geográficamente y a otros negocios no relacionados con el deporte. Consideren como
Marco teórico
329
la NBA está jugando partidos fuera de la temporada en otros países incluyendo Japón y
Puerto Rico, y el éxito del Manchester United extendiendo su marca a numerosas áreas
no tradicionales. Hoy, este club de fútbol líder da nombre a un hotel, una línea de ropa,
servicios de telefonía móvil y una cadena de cafés.
Para esas organizaciones que quieren conseguir y retener a los consumidores emergentes de deporte, un posicionamiento de marca y su aplicación de forma efectiva es un
aspecto crítico para obtener una parte del “terreno de juego”.
Las organizaciones deportivas están utilizando cada vez más la tecnología para comunicarse con los consumidores, de esta manera están incrementando sus posibilidades de
crecimiento y de intimar con los fans. En línea con esto, los lugares de reunión deportivos
están siendo convertidos en centros de entretenimiento multimedia, mientras que los
clubes y franquicias ofrecen Sitios Web que proporcionan acceso gratuito a los resultados
y a información sobre jugadores y equipos. Por su parte, los órganos de gobierno deportivos están transformando su modelo de Internet de uno que está basado estrictamente
en la información a otro que genera ingresos (revenues).
Las operadoras de telefonía móvil están vendiendo suscripciones a “alertas deportivas”
que notifican a los consumidores los resultados y noticias de sus equipos y jugadores
favoritos. Los fans que actualmente visiten el Sitio Web del Manchester U. encontrarán
que pueden no sólo abonarse para recibir los resultados en sus móviles, sino que actualmente también pueden ver un video del jugador que ha marcado el gol vía servicios de
mensajes multimedia (MMS). La operadora de telefonía móvil O2 ha extendido su cobertura del equipo nacional de rugby inglés a un servicio interactivo que permite a los seguidores escuchar las decisiones y comentarios de los árbitros en tiempo real vía móviles.
Muchas franquicias también ofrecen acceso a Internet y televisión de pago. Por ejemplo,
el Arsenal proporciona acceso gratuito al Sitio Web en holandés para los seguidores de
Dennis Bergkamp. Los fans del Chelsea pueden disfrutar de las entrevistas al equipo gracias a la Televisión Chelsea. Los fans en el Madison Square Garden y otros estadios pue-
Marco teórico
330
den tener repeticiones instantáneas de las jugadas y estadísticas en tiempo real transmitidas directamente a su asiento en el estadio. Virtual Spectator, una compañía líder en
entretenimiento deportivo interactivo, ofrece un ilimitado conjunto de tecnología, incluyendo sistemas de posicionamiento global mediante satélite (GPS), gráficos y animación
3D, que permiten a los fans seguir su deporte favorito en tiempo real. Y, si están animados, los fans también pueden apostar a través de su móvil.
Para seducir a los fans emergentes, la tecnología de televisión, Internet y el teléfono móvil
parecen tener el mayor potencial para una comunicación eficaz, pero las organizaciones
deportivas líderes, periódicamente deben desafiar este pensamiento.
Una vez que la organización deportiva ha desarrollado estos aspectos clave –clara segmentación, una experiencia deportiva a medida, una marca envidiable, y fuertes capacidades de
marketing y de comunicación– el reto es mantener los consumidores para toda la vida.
Demasiado a menudo, las organizaciones deportivas se aferran a estrategias que son
secundarias de otros programas diseñados para otros usos y dirigidas por herramientas
off-the-shelf y paquetes informáticos. Se puede conseguir mucho más que confiar en tácticas one-size-fits-all, empleando un marco de actuación hecho a medida que cuantifica
la situación única de la compañía en el mercado y elabora una estrategia centrada en el
consumidor.
Las organizaciones deportivas deben pensar en sus relaciones con los consumidores en
los términos de un ciclo de vida, muy parecido al ciclo de vida de un producto, que es fluido y capaz de cambiar a medida que los deseos y necesidades de los consumidores cambian. Y como el ciclo de vida de un producto, hay etapas definidas que atravesar para conseguir una verdadera relación a largo plazo con el consumidor.
Pero a diferencia de sus equivalentes en la industria de productos de consumo, las organizaciones deportivas están destinadas a permanecer en un etapa más temprana de su
evolución. La mayoría de las organizaciones deben empezar obteniendo un conocimien-
Marco teórico
331
to básico de las necesidades de sus ya leales consumidores y posteriormente de sus consumidores emergentes.
La captura inicial de datos es seguida de una clara comprensión de los requisitos para
conseguir a estos consumidores. Simplemente significa utilizar la información para
determinar continuamente los productos, servicios y experiencia, y el “potencial acceso” de cada canal a medida que se relaciona con cada segmento. Las organizaciones
obtienen esto mediante el análisis económico del canal que ayuda a identificar y priorizar los segmentos de consumidores con el mayor potencial de beneficio a largo
plazo.
Utilizar todos los datos disponibles es crítico para alcanzar un análisis exacto, pero
según los resultados de un estudio reciente de AT Kearny, el 50% de las organizaciones
deportivas hacen poco o nada con los datos de los consumidores que ya tienen. Según
nuestra experiencia, conseguir la lealtad a largo plazo de los segmentos deseados es
imposible sin estrategias comprensivas que se centran en el consumidor y que estén
fundamentadas en el mismo pensamiento centrado en el consumidor en todos los
puntos de la cadena de distribución. No sólo la cultura de la organización debe llegar
a estar centrada en el consumidor, sino todos los sitios –desde los canales de marketing y procesos del negocio hasta la tecnología– deben estar totalmente alineadas y
totalmente centradas en el consumidor. En otras palabras, deben hacer lo que las
mejores empresas de productos de consumo hacen:
1. Orientar los canales y procesos del negocio. Orientando todos los canales de marketing
y los procesos del negocio hacia los fans objetivo en función de su valor para el club o
franquicia, una organización deportiva establece una organization-wide jeans para
identificar, analizar y conformar el comportamiento del consumidor. El objetivo es crear
una experiencia consistente para el fan que es relevante para cada segmento de consumidores.
Marco teórico
332
2. Orientar la organización para proporcionar un contínuo valor añadido a los consumidores de deporte. Dado que el proceso del negocio dirige la estructura organizativa, un
ingrediente clave de éxito está definiendo y estableciendo roles y responsabilidades
para satisfacer mejor las necesidades de los fans. Por ejemplo, para asignar una clara
responsabilidad y medida en la gestión de las relaciones con el consumidor, un equipo
deportivo puede nombrar a nivel ejecutivo a alguien responsable de la relación con los
fans.
3. Integrar la tecnología. Cuando la tecnología y los procesos del negocio están integrados,
las compañías obtienen un mejor entendimiento de sus consumidores y de cómo interactúan con el negocio a lo largo de su ciclo de vida. En este esfuerzo, las organizaciones
deportivas a lo mejor quieren echar un vistazo al manual de un fabricante de automóviles. General Motors combina la tecnología y la gestión de la relación con los consumidores (CRM) para ofrecerles servicios a nivel one-to-one, la clase de servicios normalmente
atribuida a los buenos vendedores que realmente conocen a sus clientes. Con una base
de datos de cliente integrada, todos los empleados de GM, sin importar la unidad de
negocio o división, son capaces de reconocer a todos los clientes de GM sin importar su
punto de entrada. Esto significa que el cliente es recordado si él o ella cruza la puerta de
un concesionario, atraviesa la puerta de servicio o viene por el Sitio Web de GM. Como GM,
las organizaciones deportivas deben ser capaces de reconocer a sus clientes sin tener en
cuenta el punto por el que entran.
4. Gestionar la relación con el cliente. Ningún detalle es pequeño cuando se trata de los
clientes. Mark Cuban, el dueño del equipo de baloncesto Dallas Mavericks, explica la
comprensión que él tiene de cada fan: “si me das tu pasión y dinero para los Mavs,
todos en esta compañía harán todo lo que yo pueda pensar para que obtengas más de
lo que vale tu dinero”.
Una buena estrategia de cliente no trata sólo de obtener retorno (revenue); incluye más
inversión eficaz en la relación con el cliente (gestionar toda la vida de relación con los
consumidores de deporte, por ejemplo) y una mejor comprensión de los clientes que
Marco teórico
333
generan valor en el tiempo. Inversiones más inteligentes previenen de gastos innecesarios a corto plazo y mejoran la base a largo plazo.
Las organizaciones deportivas que están siempre preparadas para responder a los cambios en las necesidades de los consumidores, están mejor posicionadas para obtener una
mayor porción del gasto en consumo. Y esas que construyen lazos más fuertes con los
segmentos más rentables son más capaces de defenderse de un panorama cada vez más
competitivo.
Las empresas deportivas de mayor éxito son aquellas que mejor comprenden al consumidor de deporte (Westerbeek y Smith 2003, 52).
En relación a la identificación y caracterización del consumidor de deporte, nosotros acotaríamos la extensión que hace la consultora de la denominación <<consumidor de
deporte>> a los espectadores de deporte y a aquellos que adquieren bienes y servicios
relacionados con el deporte profesional. La consultora AT Kearny concluye que podemos
afirmar que es bastante fácil clasificar a los consumidores del deporte en varios segmentos. Los consumidores tradicionales incluyen fanáticos del deporte, y leales al club o al
equipo. Los emergentes o nuevos consumidores deportivos son parte de los segmentos
denominados como espectadores sociales u oportunistas, y espectadores star-struck. Un
grupo final de consumidores son denominados indiferentes del deporte, refiriéndose a
esos indecisos fans que están lentamente participando en el ranking de los nuevos consumidores del deporte. El trabajo real comienza cuando hay que seducir a estos nuevos
grupos de consumidores emergentes. Las organizaciones deportivas que están determinadas a aceptar el reto de conseguirlos serán recompensadas con una de las más ricas
victorias.
Gª Ferrando (2001) completa el panorama tipológico de los consumidores de deporte
en su trabajo Los españoles y el deporte: prácticas y comportamientos en la última década del siglo XX. Este trabajo de investigación es el resultado de la última encuesta realizada por el Centro de Investigaciones Sociológicas en el otoño de 2000 que forma
Marco teórico
334
parte de una serie de estudios que se vienen realizando desde 1975. Además, esta última se ha integrado el proyecto europeo COMPASS (Comparative sport statistics) que
tiene por objeto establecer un marco comparativo sobre la participación deportiva en
Europa.
Con respecto al futuro comportamiento de los consumidores deportivos, es indispensable acudir a los trabajos de Smith y Westerbeek (2004) The sport business future, a la
monografía editada por el CSD, El deporte español ante el siglo XXI, y realizada por varios
autores, y a los trabajos que desde distintos ámbitos de la Unión Europea se han realizado en relación al futuro del deporte en Europa.
Marco teórico
335
2.4.2. La relación de intercambio: lealtad asegurada
El último concepto de marketing en emerger coloca al consumidor en el centro de una
relación dinámica que no finaliza con el cierre de la venta. La relación entre el cliente y
el proveedor puede ser fortalecida utilizando los modelos psicológicos del comportamiento, como el de la jerarquía de necesidades de Maslow, que nos proporcione una piedra angular para lograr satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores (Brown
1999, 33).
Siguiendo a Milne y McDonald (1998) en el análisis de la relación de intercambio, estamos de acuerdo que tanto si el deporte se comercializa como bien, servicio o idea, es de
una importancia crucial entender y aplicar apropiadamente el concepto de marketing.
El concepto de marketing mantiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en ser más eficaces que la competencia en integrar y dirigir las actividades de marketing hacia la determinación y satisfacción de las necesidades y deseos de los
mercados.
El marketing está enfocado a satisfacer las necesidades de los clientes. El éxito de este
empeño requiere el desarrollo de un conocimiento y comprensión de quiénes son los
consumidores del deporte y qué factores condicionan e influyen su comportamiento de
consumo.
La figura 1. El proceso de decisión de compra, describe el modelo secuencial tradicional
que responde al comportamiento tipo de los consumidores. Cada una de las fases o
etapas, es o no pertinente dependiendo del tipo de producto de que se trate, así como
la duración de las mismas. A nadie se le escapa que el proceso de compra de un bien
duradero como un coche es diferente a la decisión de asistir a un evento deportivo,
para el que, en el peor de los casos, una vez que decidamos ir se hayan agotado las
entradas.
Marco teórico
336
En cualquier caso, el proceso se inicia siempre con la aparición de una necesidad, deseo o
capricho, que el consumidor desea satisfacer. En el caso del deporte, el origen de las necesidades y deseos de ver o practicar deporte es muy complejo.
Para explicarlo deberíamos acudir a los modelos de conocimiento social que conjugan las
teorías del aprendizaje y las teorías cognitivas, como las teorías implícitas que proporcionan una aproximación al conocimiento cotidiano.
Los objetos de consumo (bienes, servicios e ideas) en el marco de su apropiación cognitiva
como mediadores de la adaptación al entorno material y humano, reproducen cognitivamente el sistema económico y cultural imperante en la sociedad.
Marco teórico
337
Cognitivamente, un producto de la naturaleza o del trabajo humano deviene objeto de consumo o consumible cuando: primero, el individuo dispone de un modelo de representación
cognitiva del objeto en cuya estructura de “datos” se asocian valores del objeto y tensiones
o metas del individuo; y segundo, la comunidad dispone de un modelo consolidado de
representación de los objetos y las cosas como portadores de valores para la reproducción
de la estructura social y de la propia actividad comunitaria frente al devenir en el tiempo y
la naturaleza (Piñuel y Gaitán 1995, 200).
La construcción de teorías implícitas, según Rodrigo et al. (1993), es una función invariante en nuestra especie. No sólo la realizan los niños y adultos de nuestra sociedad occidental, sino los de todas las culturas. Esta función viene garantizada por tres tipos de anclajes básicos: biológico, social y representacional. Respecto al anclaje biológico, somos una
especie cuyo sistema cognitivo está especialmente diseñado para los intercambios sociales.
La tesis clásica de los antropólogos y de los psicólogos evolutivos, según la cual son
los procesos de socialización los que transforman al niño salvaje y asocial en un individuo sociable e incorporado a su medio familiar, no ha resistido el paso del tiempo.
Tampoco lo han resistido las tesis sociologistas de Meas y Vygotsky sobre la importancia de la sociedad en el desarrollo de las funciones psicológicas superiores. El
niño no espera a que los adultos tracen en torno a él el soporte social que necesita
para su desarrollo. Por el contrario, busca activamente, estructura e incluso demanda la asistencia de los adultos para aprender a resolver problemas de todo tipo
(Rogofff, 1989). Esta búsqueda activa del contacto social está garantizada por una
programación biológica y unas predisposiciones iniciales de su sistema cognitivo
para captar aquellas configuraciones perceptivas propias de su entorno social. En
este sentido, el aprendizaje social no es muy distinto del aprendizaje motor, ya que
ambos están autoprogramados, se proveen de la estimulación necesaria en cada
momento y requieren un soporte interactivo con el medio, existente en todas las culturas. El aprendizaje social en el niño preverbal no puede considerarse un proceso de
socialización.
Marco teórico
338
El niño no necesita al adulto para que le enseñe, sino para proporcionarle el soporte interactivo básico que precisa para construir las categorías del mundo social. De hecho, para entender
este proceso de construcción habría que aplicar la fórmula piagetiana de búsqueda de los a
prioris kantianos que estructuran el mundo sensoriomotor (espacio, tiempo, causalidad), a los
a prioris que estructuran el mundo social (v.g intencionalidad, estatus, propiedad).
La predisposición biológica del niño hacia el mundo social es crucial para la construcción
del conocimiento. Una vez que el niño cuenta con su equipo básico de categorización de
lo social (en el primer año de vida), va a encontrar en el entorno social todo el complemento necesario para realizar esta función. Por ello, es conveniente analizar el papel del
anclaje social en la construcción del conocimiento. La pregunta clave es ¿cuáles son los
mecanismos mediante los cuales el contacto con el medio social permite vehicular el
conocimiento acumulado en el seno del grupo?
Cada deporte atrae a un tipo de consumidor distinto. Los espectadores que ven las carreras
de coches en televisión (más de cinco millones de personas siguieron en TVE el triunfo de
Fernando Alonso el 22 de mayo de 2005, en un deporte que tradicionalmente en España no
tenía semejante número de seguidores) tienen un perfil destinto de aquellos que juegan al
golf. La identificación de los diferentes tipos de personas que son atraídos por ciertos productos y servicios deportivos es conocida como segmentación.
La segmentación de mercado significa la creación de grupos específicos de consumidores o potenciales consumidores basados en características similares.
Tradicionalmente, se han utilizado cuatro variables para segmentar a los consumidores
deportivos:
1. Beneficios derivados
2. Ratio de uso del producto (poco, medio, mucho)
3. Demográficas (edad, ingresos, educación, género, estado, ...)
4. Psicográficas (estilos de vida, opiniones, intereses,...)
Marco teórico
339
Más allá de segmentar clientes según estas características y buscar mercados concretos,
el responsable del marketing deportivo se ocupa del proceso de intercambio. El proceso
de intercambio implica satisfacer las necesidades deportivas de los clientes mediante
productos valiosos. Los responsables de marketing deportivo necesitan gestionar el proceso de intercambio para proporcionar valor añadido a los consumidores.
Desafortunadamente, crear valor añadido para los clientes en el deporte es más fácil
decirlo que hacerlo.
Los aspectos singulares de los productos deportivos presentan retos interesantes
para los responsables de marketing deportivo. Por ejemplo, el deporte difiere de
otras formas de entretenimiento en que evoca altos niveles de implicaciones emocionales. Los consumidores se identifican fielmente con sus equipos deportivos e
incluso comienzan a definirse a sí mismos vía estas organizaciones (Mael y
Ashfort, 1992).
La escalada de salarios de jugadores, traslados de las franquicias y la movilidad de los
jugadores, amenazan esta especial relación entre los fans y los equipos deportivos colocando distancia psicológica o real.
Los responsables de marketing deportivo tienen el reto de gestionar mejor esos
elementos bajo su influencia directa, tales como las extensiones de producto y el
servicio al cliente, con el objeto de mantener la adhesión, identificación, del consumidor.
Aunque la gente se está desconectando, aislándose, como resultado del estilo de vida y de
las innovaciones tecnológicas (Putnam 1995), el deporte tiene el efecto contrario.
Propiciando la comunicación y proporcionando símbolos comunes, el deporte fomenta un
sentido de comunidad y ayuda a construir una identidad colectiva. (Lever, 1985) Aunque
crear y fortalecer la relación con el consumidor individual es un reto clave del marketing
en la mayoría de las industrias (Peppers y Rogers, 1993), en el deporte es todavía más grave
por la necesidad de comunicar eficazmente con comunidades enteras.
Marco teórico
340
El reto para los responsables del marketing deportivo es convertir las relaciones con la
comunidad de una función de suma en una misión nuclear, central.
El poder de los atletas en combinación con el creciente poder de los entrenadores complica todavía más esta situación. Claramente, los altos niveles de identificación de los
fans y la implicación de la comunidad inducidos por el deporte pueden justificar la función de marketing. Dada la complejidad de estos asuntos, los responsables de marketing
deportivo necesitan modelos conceptuales que les ayuden a desarrollar estrategias apropiadas a largo plazo.
La naturaleza del producto deporte presenta retos adicionales para el responsable de
marketing deportivo. Un producto deportivo puede ser tangible, como la ropa deportiva. También puede ser intangible, como satisfacer la necesidad de entretenimiento o
proporcionar un entorno de socialización. Gente diferente busca cosas diferentes en el
producto deporte, con compras a veces basadas en intangibles, como la emoción y la
imagen, en lugar de un atributo fácilmente identificable y comparable, como el precio
y el plazo de entrega. Por ejemplo, el calzado deportivo parece ser un producto muy
tangible. De cualquier forma, una persona puede comprar el calzado deportivo basada
solamente en las características del producto, mientras que otra lo hace porque se
identifca con el deportista patrocinado por la marca y una tercera, lo compra por un criterio de moda.
Dado que las necesidades que los consumidores satisfacen mediante el deporte son variadas y difíciles de predecir, el producto deporte es más esquivo de lo que muchos se dan
cuenta. El marketing del producto deporte se hace más complicado cuando consideras que
está dirigido a dos mercados diversos , espectadores y practicantes, y que el deporte puede
ser utilizado por corporaciones patrocinadoras como un producto industrial.
Todos estos factores combinados crean un sin fin de preguntas para investigar y ser estudiadas por académicos, escuelas de negocios y departamentos de gestión deportiva.
La investigación en la gestión deportiva se ha centrado mayoritariamente en la educa-
Marco teórico
341
ción física y en los programas deportivos, con muy pocos estudios acerca de las compañías patrocinadoras, organizaciones multideportivas, o firmas que promocionan sus productos mediante el deporte. Además, la investigación ha fracasado en la integración de
las teorías y conceptos de la gestión y del marketing (Slaek, 1996).
Aunque los investigadores de las escuelas de negocios hayan realizado estudios en la
industria del deporte, han estado más interesados en la utilización del contexto de la
industria del deporte para examinar teorías y metodologías existentes, que en desarrollar nuevas teorías y marcos conceptuales que estudien los aspectos singulares del producto deporte. Por ejemplo, sería muy interesante investigar la relación entre oferentes y
demandante del deporte desde una nueva corriente denominada experiential
marketing.
Esta corriente, propuesta por Schmitt (2000), se centra en las experiencias del cliente que
se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones.
Son estímulos que se provocan en los sentidos, el corazón y la mente. Las experiencias
conectan también la empresa y la marca con la forma de vida del cliente.
En resumen, las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales tradicionales. El experiential marketing tiene cuatro aspectos clave: se centra en las experiencias del consumidor,
trata el consumo como una experiencia holística, reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales y usa metodologías eclécticas.
Marco teórico
342
Figura 2. El proceso de Intercambio del producto deporte (Milne y McDonald 1999, 5)
Milne y McDonald (1998) presentan el marco del proceso de intercambio en el marketing
deportivo que utilizan para todo su trabajo.
El proceso de intercambio en el marketing deportivo de la figura 1, perfila la idea general
de nuestro punto de vista acerca del proceso de intercambio en el marketing deportivo.
Este marco conceptual sirve de estructura organizativa. Hemos elegido centrarnos en el
intercambio porque este proceso es fundamental en marketing y puede ser utilizado
para subrayar los retos y las oportunidades a los que se enfrenta el responsable del marketing deportivo que comercializa el deporte.
Marco teórico
343
El punto focal del modelo es el intercambio entre los consumidores y el comercializador
del deporte. Los consumidores desean beneficios concretos de su consumo del deporte
tanto si es participante como espectador.
Estos beneficios deseados están determinados por las motivaciones de los consumidores
y sus expectativas acerca del comercializador del deporte. Por otro lado, el comercializador del deporte crea un sistema suministrador (delivery system) que ayuda a satisfacer
las necesidades de los consumidores. Dependiendo del mercado particular (participantes
o espectadores) al cual se sirve, el sistema suministrador puede fluctuar ampliamente
desde masivos estadios de 100.000 localidades, programas y emisiones, clubes y lugares
de encuentro, a la venta al detalle y al correo directo, entre otros.
Con la excepción de la venta de equipamiento y ropa deportiva, los comercializadores del
deporte ofrecen servicios con características que son inconsistentes, intangibles, perecederas y a menudo coproducidas con el consumidor. Este proceso de intercambio, como se
puede observar en la Fig. 2, es influenciado por retos de marketing que son relativamente únicos en el contexto del deporte. Los comercializadores deben proporcionar un producto (ejecutado como servicio) a un público muy emocional con numerosas motivaciones. Además, el producto que ofertan es impredecible. Adicionalmente, a la naturaleza
particular del deporte, el comercializador debe investigar, promocionar un sentido comunitario (de comunidad) al cual el consumidor puede pertenecer. La campaña, Vive la leyenda del Real Madrid, es un buen ejemplo de ello.
Al mismo tiempo, este modelo muestra que el proceso de intercambio incluye oportunidades de marketing para el comercializador del deporte. El comercializador, utilizando las
herramientas de Bases de Datos e Internet, puede construir la identificación de los fans,
comprender los diferentes segmentos de consumidores y controlar la calidad del servicio.
Finalmente, el modelo indica que los accionistas externos, incluyendo a los patrocinadores
corporativos y a los medios de comunicación (en sus empeños por usar el deporte en sus
esfuerzos de marketing y de negocio) tienen un profundo efecto (influencia) en el proceso
de intercambio entre el comercializador del deporte y el consumidor.
Marco teórico
344
Para todas las organizaciones orientadas al marketing, el consumidor es el elemento más
importante. Mediante el entendimiento del consumidor, los gestores deportivos, comerciantes, productores de televisión, anunciantes y patrocinadores corporativos pueden
atraer a los consumidores del deporte e incrementar el consumo de productos y servicios
relacionados con él.
Comprender quién es el consumidor y qué factores afectan a su comportamiento de consumo es un asunto crucial para que las instituciones deportivas puedan alcanzar sus
objetivos.
Muchos comercializadores del producto deporte son a la vez proveedores de servicios, al
menos su oferta tiene un componente de servicio. Este componente de la oferta es una
magnífica oportunidad para satisfacer al consumidor mediante la calidad. Al fin y al cabo,
lo que se lleva el consumidor son recuerdos, experiencias e impresiones.
En este proceso de intercambio, surgen constantemente retos y oportunidades relacionadas, por ejemplo, con las nuevas tecnologías, Internet, móviles, etc... que nos permiten
relacionarnos con nuestros públicos como nunca antes había sido posible por el coste, la
distancia y el tiempo.
Marco teórico
345
2.4.3. Motivaciones, necesidades, deseos, actitudes, expectativas y hábito: lo intangible
En los últimos años ha despertado un enorme interés sociológico el estudio de las emociones en el deporte, y en buena medida ha existido una clara tendencia a utilizar trabajos de campo etnográficos que centran su atención en la percepción y vivencia que los
protagonistas y espectadores tienen de la competición deportiva, en donde se detecta
que <<la emoción, más que ser algo estático, es un itinerario emocional de atribución de
significados que varía a lo largo del tiempo>> (Puig y Morell en García Ferrando y otros,
1998, 31).
Según el Diccionario de Sociología (1998), las definiciones del concepto “motivación”
son múltiples y dependen de la perspectiva desde la que abordemos su estudio: fenomenología, fisiología, funcional, etc... Se entiende por motivación la atracción de fuerzas internas (necesidades) y externas (estímulos) al organismo que dirige el comportamiento.
En relación a la necesidad, Malinowski, en 1931, fue el primero en formular la primera gran
teoría sobre la necesidad en las ciencias humanas. Existirían necesidades primarias, como
la nutrición y el refugio, y secundarias, que se distinguen entre instrumentales e integradoras.
Maslow, en los años 50, establecía una escala, muy utilizada en la sociología del consumo, diferenciando cinco grupos de necesidades básicas jerarquizadas funcionalmente
según el principio de que una necesidad suscitará una motivación consolidada cuando
su nivel inmediatamente inferior esté saturado. La satisfacción de las necesidades superiores requiere el concurso de un grupo social y originan mayor densidad cívica y convivencial.
En la tradición Marxista, no existen necesidades abstractas o aisladas del modo
de producción; cada sociedad tiene un sistema de necesidades propio y característico.
Marco teórico
346
En el desarrollo de la teoría crítica, Marcase recalcaba la diferencia entre necesidades falsas y verdaderas. Las primeras estarían impuestas por intereses sociales particulares. Sólo
las que se explicitan socialmente sin ser suscitadas por un aparato inductor programado,
podrían ser tomadas como verdaderas.
Baudrillard ha afirmado que la producción para el deseo es la única, en la sociedad del
signo, perdiéndose cualquier referencia a la necesidad en esa sociedad de las simulaciones virtuales.
Doyal y Gough mantienen la diferencia entre deseos y necesidades, siendo los deseos
aspiraciones individualizadas basadas en identificaciones inconscientes, y siempre personales, con el valor simbólico de un determinado objeto; las necesidades son previas al
deseo y al objeto simbólico que lo origina, son sociales y surgen en el contexto donde los
individuos se reproducen como seres sociales.
Por su parte, el hábito se entiende como un conjunto de conductas individuales o colectivas que los agentes sociales tienden a reproducir de forma automática y sistemática.
Está construido social, cultural e históricamente.
Las expectativas, se entienden como representaciones mentales de sucesos o estados de
cosas esperados. Las expectativas representan un elemento básico de la realidad social y
su reflexividad. El concepto de expectativa resulta clave para la explicación de la acción
en términos de elección racional.
En cuanto a la actitud, los primeros estudios sobre las actitudes se centran preferentemente en las escalas de actitudes y la relación entre actitud y conducta, por
una parte, y el cambio de actitud, por otra. Posteriormente, destacan las definiciones más complejas en las que se tienen en cuenta los componentes cognitivos,
afectivo-evaluativos y conativos. Por último, se combinan estos componentes con
otras categorías, tales como el medio, la situación, la organización, la estabilidad y
el sistema.
Marco teórico
347
De las primeras generaciones de estudios orientados fundamentalmente a la predicción
de actitudes y conductas, se ha pasado a la era del análisis estructural y al tímido avance
del análisis simbólico de las actitudes.
En este sencillo repaso acerca de los componentes que condicionan el comportamiento
de los consumidores y practicantes deportivos que les conducen a lo que nosotros hemos
denominado relación de intercambio, están los ingredientes de un asunto muy complejo
que no tenemos intención de resolver, pero sí de revisar desde dos perspectivas, la teoría
de sistemas y el modelo de conocimiento social, que complementa al anterior, y que
supone conjugar las teorías del aprendizaje y las teorías cognitivas que cristalizan en
imaginarios sociales del deporte.
Giner y otros (2002) resumen brevemente que la teoría general de sistemas, cuya formulación comienza en los años treinta, es fruto de la confluencia de la teoría moderna del
organismo, la termodinámica, el neoevolucionismo y la cibernética, como reacción a las
dificultades del reduccionismo típico de la ciencia moderna para afrontar el problema de
la complejidad organizada en dichos ámbitos.
El postulado básico que nos presentan, es que todo y cualquiera puede ser considerado
como sistema, esto es, analizado desde el punto de vista de su organización interna y su
interacción con el ambiente. Siendo el principio de analogía esencial para su método, que
le permite comparar fenómenos completamente distintos, para así formular y derivar
principios aplicables a todo tipo de sistemas.
Como modelo general de sistema se consolidó inicialmente el del sistema abierto (una
entidad organizada que intercambia materia con su ambiente). Con él, la diferencia sistema/ambiente se convirtió en diferencia directriz de esta superteoría, que reformuló la
antigua de todo/parte como simple teoría de la diferenciación estructural de los sistemas. La teoría conoció un nuevo desarrollo en los años sesenta, de la mano del concepto
de autoorganización, que desembocó en un nuevo paradigma sistémico: el de la autorreferencia. Así, desde los años setenta, la teoría centra su interés en los sistemas capaces de
Marco teórico
348
referirse a sí mismos y de diferenciar estas referencias de las hechas a su ambiente, convirtiendo esta diferencia en el orientador básico de todas sus operaciones e informaciones.
Un desarrollo posterior <<radicalizador de esta concepción autorreferencial>> ha consistido en la relativización del concepto de elemento sistémico, producida por la noción
de autopoiesis o autoproducción. Según ésta, elemento de un sistema es siempre algo
que representa para éste una unidad última, no descomponible. En este sentido habla
hoy la teoría de sistemas autopoiéticos; es decir, de sistemas capaces de constituir los
elementos de los que consisten a modo de unidades funcionales y de, en las relaciones
entre ellos, referirse a la vez a esta autoconstrucción, que es así continuamente reproducida. Como consecuencia, el problema central en la actual teoría de sistemas es el de
cómo la clausura (autorreferencial) de los sistemas autopoiéticos puede producir apertura (ambiental).
La comprensión de la sociedad como totalidad concreta en movimiento dialéctico ha
quedado circunscrita a un periodo de la teoría de la sociedad que el desarrollo de modelos macrosociológicos de carácter sistémico y comunicativo relegó al pasado (Giner et al.
2002, 791).
En un sentido amplio, la teoría general de sistemas se presenta como una forma sistemática y científica de aproximación y representación de la realidad y, al mismo tiempo,
como una orientación hacia una práctica estimulante para formas de trabajo interdisciplinarias.
Como paradigma científico, se caracteriza por su perspectiva holista e integradora,
donde lo importante son las relaciones y los conjuntos que a partir de ellas emergen.
Desde un punto de vista práctico, la Teoría General de Sistemas ofrece un ambiente
adecuado para la interrelación y comunicación fecunda entre especialistas y especialidades.
Marco teórico
349
La primera formulación en tal sentido es atribuible al biólogo Ludwig von Bertalanffy
(1901-1972), quien acuñó la denominación Teoría General de Sistemas, la cual debería
constituirse en un mecanismo de integración entre las ciencias naturales y sociales y
ser al mismo tiempo un instrumento básico para la formación y preparación de científicos.
Esta teoría concitó un gran interés y pronto se desarrollaron bajo su “aegis” diversas tendencias, entre las que destacan la cibernética (N. Wiener), la teoría de la información
(C.Shannon y W.Weaver) y la dinámica de sistemas (J.Forrester).
En las definiciones más comunes se identifican los sistemas como conjuntos de
elementos que guardan estrechas relaciones entre sí, que mantienen al sistema
directa o indirectamente unido de modo más o menos estable y cuyo comportamiento global persigue, normalmente, algún tipo de objetivo. Según esto, cuanto ocurre está orientado hacia un fin, bien en términos de intención –lo que
implica conciencia– del agente, bien en los de programa innato o incorporado.
Esta intencionalidad nos lleva directamente a dos conceptos en los que debemos fijarnos ineludiblemente para tratar de comprender el comportamiento del
público consumidor de deporte (fans, practicantes, espectadores,...): el intercambio y el interés, que trataremos más adelante en el capítulo correspondiente.
Siempre que se habla de sistemas se tiene en vista una totalidad cuyas propiedades no
son atribuibles a la simple adición de las propiedades de sus partes o componentes, cuestión ya formulada en el postulado aristotélico que dice que el todo no es igual a la suma
de sus partes.
La epistemología preferida por von Bertalanffy, el holismo (totalidad), enuncia que el todo
es más que las partes, y que por tanto la comprensión del todo no se puede conseguir a
base de sumar estudios parciales. Pero ¿qué es el todo?.
Marco teórico
350
Von Bertalanffy llamó sistemas a los conjuntos compuestos de elementos que interactúan. Cada sistema sería un todo, cuyos elementos serían subsistemas. Así, el Sistema Solar,
compuesto por subsistemas (los planetas), integrados a su vez por subsistemas (núcleo,
astenosfera, litosfera, atmósfera...). No podemos comprender la dinámica litosférica sin
comprender la del interior terrestre, pero tampoco sin ideas claras sobre los otros planetas, ya que la Tierra es sólo un subsistema. Los problemas ecológicos son problemas de
interrelaciones entre eco-sistemas y otros sistemas terrestres, como la atmósfera y la
hidrosfera. A lo que aspiraba von Bertalanffy era comprender estas interacciones buscando, en cada rama de la Ciencia, leyes isomorfas (equivalentes) que expresen la unidad
estructural del mundo. La mayor novedad de este enfoque es que incluye no sólo las
Ciencias de la Naturaleza, sino también las Sociales (Historia, Sociología) y del comportamiento (Psicología).
Las relaciones entre los elementos de un sistema y su ambiente son de vital importancia
para la comprensión del comportamiento de sistemas vivos, dinámicos y abiertos, como
es el caso del sistema deportivo.
Dada su enorme influencia en la sociedad actual, es original, aunque ya Puig y
Heinemann (1991) abordan el deporte como un sistema abierto desde una coyuntura histórica y no como producto susceptible de intercambio, que nos preguntemos por el partido que puede sacarse a esta nueva visión del mundo en el campo del marketing deportivo, donde la relación de intercambio, en sus diversas manifestaciones, es el principio y
el fin del sistema deportivo en el denominado “mercado global del deporte”.
“¿Es la Teoría General de los Sistemas, como algunos han dicho, una revolución científica? Es, desde luego, una nueva forma de ver la realidad y, hablando en términos de gestión, de intervenir en ella más racionalmente.
Este cambio del sistema de referencia debería tener, según von Bertalanffy, repercusiones
incluso en el sistema docente. La posibilidad de estudiar sistemas diversos de una forma
comparativa, y de relacionarlos entre sí, requiere decididamente una formación científica
Marco teórico
351
más universal y más unificada: en un mundo donde el crecimiento exponencial de los
conocimientos parece requerir cada vez más microespecialistas, sucede, paradójicamente
que los generalistas son, cada vez más necesarios. En los grupos interdisciplinares, el generalista debería encargarse de los problemas de sistemas, donde están las interconexiones
clave que nos permiten prever las tantas veces imprevistas consecuencias indeseadas.
Ahora interroguemos a nuestro sistema educativo y comprobemos hasta qué punto no
está siguiendo, al menos en el nivel universitario, un camino opuesto al que aconseja una
de las más interesantes epistemologias del siglo XX.
Hemos tenido la oportunidad también de constatar desde esta perspectiva como un elemento de nuestro sistema educativo, regido por el Consejo Superior de Deportes, es el
“deporte escolar”, subsistema del sistema educativo que veremos, más adelante en la
descripción del deporte en España y en la investigación, cómo las exigencias lógicas en
nuestro país en la actualidad. Dicho de otro modo, nuestro deporte escolar se limita a lo
que entienda cada CCAA, si es que tiene transferidas las competencias educativas, sin
ningún punto de partida común. El Ministro de educación español aludió a este hecho en
la presentación del documento “El deporte español ante el siglo XXI”, editado por el
Consejo Superior de Deportes en 2002.
Siguiendo a Piñuel y Gaitán (1995, consideramos que el hecho deportivo, análogamente a
otros hechos (sistémicos), puede analizarse mediante un constructo teórico-analítico, o
totalidad morfoestática y morfogenética, denominada sistema y que representa un conjunto de fenómenos con características estables, pero en los cuales se generan transformaciones o cambios, de acuerdo a una dinámica impelida desde dentro (endógena) o
desde fuera (exógenamente). Un sistema, como el del deporte, posee pues unos elementos diferenciados, componentes, que se definen por su pertenencia al sistema, por su funcionalidad (deportiva) en el sistema, por su posición estructural en el sistema y, finalmente por sus relaciones con otros elementos del sistema.
Las relaciones o conexión que los componentes de un sistema mantienen entre sí, es un
requisito de análisis sistémico, porque en todo sistema existe una coherencia interna
Marco teórico
352
proporcionada por la organización de sus componentes. Una modificación de un componente, o la aparición de uno nuevo, como es el caso de Internet, puede ocasionar cambios
en el resto de los componentes del sistema.
Por otro lado, para explicar cómo adquieren los consumidores sus motivaciones, necesidades, gustos y preferencias, hemos acudido al Modelo del conocimiento social, complementario al modelo sistémico, que supone conjugar las teorías del aprendizaje y las teorías cognitivas y que cristaliza en imaginarios sociales del deporte.
Históricamente, el aprendizaje ha sido uno de los aspectos que más espacio ha ocupado
en los libros de psicología a lo largo del siglo XX. Haciendo un breve recorrido por las diferentes teorías psicológicas, tenemos tres grandes procesos: condicionamiento clásico,
condicionamiento instrumental y el aprendizaje cognoscitivo.
El interés por conocer este proceso, suele estar relacionado con la búsqueda de una aplicación práctica relacionada con la modificación de la conducta. El conocimiento de los
principios del aprendizaje sirve para entender de qué manera la gente genera sus deseos
y motivos y cómo se desarrollan sus gustos. Conociendo cómo se aprende, se puede
lograr modificar las acciones que llevan a cabo los individuos, aspecto fundamental en el
marketing y, por lo tanto, en el marketing deportivo.
Según Piñuel y Gaitán (1995), para que un producto del tipo que sea, se convierta en objeto de consumo es necesario, primero, que el individuo disponga de un modelo de representación cognitiva del objeto en cuya estructura de “datos” se asocian valores del objeto y tensiones o metas del individuo; y segundo, que la comunidad tenga un modelo consolidado de representación de los objetos y las cosas como portadores de valores para la
reproducción de la estructura social y de la propia actividad comunitaria frente al devenir en el tiempo y la naturaleza.
Y en la imagen de estos objetos, el aprendizaje juega un papel fundamental ya que es el
responsable de orientar la conducta; el sujeto aprende los valores que representa un
Marco teórico
353
objeto, y estos valores llevan a una respuesta concreta, ante estados de necesidad, pasando a convertirse ese objeto en una meta que el individuo debe alcanzar. Por lo tanto, necesidades, valores y metas se desarrollan unas en función de otros, aunque dentro de una
organización dinámica que permite analizar las necesidades independientemente de los
valores asociados al objeto, del mismo modo que es posible analizar los valores asociados
a un objeto independientemente de las necesidades que, en un momento, sienta el individuo.
El deporte considerado como un “objeto” de consumo más, participa de todos estos rasgos que hemos comentado y que propician las estructuras cognitivas capaces de integrar
aquellos “datos” que hacen que el mismo aparezca con capacidad para satisfacer necesidades.
Todos los seres vivos capaces de aprender a elaborar representaciones. En la sociedad
humana, los lenguajes permiten, además, que esas representaciones puedan expresarse
llegando incluso a plantear hipótesis sobre el entorno, prescindiendo del entorno. La
importancia de este aspecto es fundamental ya que muchas de la representaciones mentales del individuo se obtienen a través de la comunicación aunque, hemos de presuponer, como hacen Piñuel y Gaitán, que hay datos que obtenemos a través de experiencias
personales no comunicativas.
Las representaciones individuales cuyo contenido está socialmente normativizado es lo
que se conoce como teorías implícitas. María José Rodrigo y otros (1993) nos presentan
una concepción de estas teorías que requiere un marco conceptual en el que se integra
el anclaje biológico, el social y el representacional del conocimiento. Para estos autores, el
conocimiento es producto de invarianzas tanto en el sistema cognitivo como en el soporte social. Ambas aseguran que los individuos de cualquier cultura construyan, una generación tras otra, una visión particular de la realidad.
Para Edwards y Mercer (1987) las teorías implícitas son representaciones individuales cuyo
contenido está en su mayor parte socialmente normativizado. En cuanto a la adquisición
Marco teórico
354
del conocimiento, tenía razón Piaget cuando señalaba que es el individuo el que construye
activamente la realidad. Pero olvidó mencionar que esa construcción se realiza principalmente en entornos sociales, donde las personas realizan una serie de actividades definidas
por la cultura obteniendo la mayor parte del conocimiento ya construido anteriormente
por su grupo social” (Rodrigo et al. 1993, 60).
Lo más importante para nosotros es que las teorías implícitas orientan nuestra conducta.
Todos tenemos un modelo mental de lo que sucede a nuestro alrededor, de cada experiencia, de cada persona con la que nos relacionamos,... y estas explicaciones de las cosas y de
las personas es “conocimiento cotidiano” y su configuración mental son los “modelos
mentales”; estos modelos nos ayudan a comprender y a aprender, y los aplicamos constantemente generando esquemas automáticos que desencadenan teorías ante todo aquello
que tenga características equiparables a los modelos. Estas teorías que por ser inconscientes e involuntarias, reciben el nombre de implícitas, son las encargadas de orientar, conducir o dirigir nuestra conducta de acuerdo con sus contenidos.
La construcción de teorías implícitas es común a nuestra especie ya que la realizan tanto
los niños como los adultos de todas las culturas. Esta función viene garantizada por tres
tipos de anclajes:
El biológico, ya que tenemos un sistema cognitivo diseñado especialmente para realizar
intercambios sociales. Desde niño, el individuo ya busca activamente el contacto social,
estructura y demanda la ayuda de los adultos para la forma de resolver todo tipo de problemas (Rogofff, 1989). Esta búsqueda está garantizada por una programación biológica
y unas predisposiciones del sistema cognitivo para captar las configuraciones perceptivas propias del entorno social. En este sentido, aprendizaje social y aprendizaje motor no
son muy diferentes, ya que ambos están autoprogramados, se proveen de la estimulación
necesaria en cada momento y requieren un soporte interactivo con el medio. El niño no
necesita al adulto para que le enseñe, sino para que le proporcione el soporte interactivo
básico necesario para construir las categorías del mundo social.
Marco teórico
355
Esta predisposición biológica hacia el mundo social es determinante para la construcción
del conocimiento. Dado que el niño cuenta, desde el primer año de vida, con el equipo
básico de categorización de lo social, encuentra en el entorno social el complemento para
realizar esta función. De ahí que sea conveniente analizar el papel del anclaje social en la
construcción del conocimiento y la primera cuestión es conocer los mecanismos por los
que el contacto con el medio social permite vehicular el conocimiento acumulado en el
seno del grupo.
En primer lugar, el niño entra en contacto con el medio social no en su conjunto, sino con
un medio interpersonal, ideal para estimular la implicación conjunta del niño y de los
adultos que le rodean en la realización de actividades comunes; es lo que Rogoff (1989)
denomina participación guiada, donde niño y adulto actúan con motivaciones diferentes:
mientras que el niño lo hace porque lo necesita para su propio desarrollo, el adulto intenta promover en el niño conductas y habilidades que faciliten su incorporación al grupo.
Para el éxito de estos proyectos necesitan la implicación emocional para crear un mundo
cooperativo que supera la experiencia subjetiva de los individuos (Trevarthen y Logotheti,
1989).
En segundo lugar, es fundamental tener en cuenta que las actividades que niños y adultos
realizan conjuntamente vienen definidas por la cultura ya que perpetúan en sus acciones
prácticas sociales transmitidas de generación en generación. Durante estas prácticas, los
niños aprenden los conocimientos, habilidades y valores que promueve su grupo social. Para
guiar y facilitar este proceso los adultos crean contextos que facilitan la integración de nuevos contenidos con los que ya dispone el niño, estructuran y organizan las tareas, y transfieren al niño la responsabilidad y el control de la tarea de forma gradual (Rogoff y Gardner,
1984; Rogoff, 1989). En este proceso el lenguaje tiene un papel importante aunque no es el
único medio de comunicación empleado.
El anclaje social en la construcción de teorías implícitas es también un principio invariante, como los son los sesgos sociales de nuestra especie. Todas las culturas desarrollan
espacios interpersonales para que niños y adultos cooperen en la realización de tareas
Marco teórico
356
incluidas en prácticas culturales, con el objetivo de garantizar que los niños lleguen a
construir un conjunto de conocimientos sobre la realidad física y social. Y las diferencias
culturales, como señala Rogoff (1989), emergen en los contenidos del conocimiento, en
las habilidades y valores que se inducen y en los medios de comunicación que se utilizan.
El anclaje representacional del conocimiento ya que se construye en marcos sociales, pero debemos tener en cuenta que está representado en la mente de los individuos. De ahí que sin este tercer anclaje, los otros dos no son suficientes ya que
solamente servirían para diluir al individuo en un colectivismo impersonal. El individuo es el protagonista de las interacciones y quien realiza las actividades propias de las prácticas culturales, él es quien las experimenta como personales y
quien tiene que hacer frente a las demandas de su entorno pensando, decidiendo
y actuando en relación a éstas. Para esto necesita contar con interpretaciones
sobre los fenómenos y tener argumentos sobre el mundo para poder alimentar
sus procesos cognitivos. El problema es que sin personalizar el conocimiento, el
sujeto sólo contaría con recursos para enfrentarse a las situaciones prototípicas
definidas por la cultura, sin posibilidades de adaptarse a situaciones improbables,
inesperadas o atípicas. Por eso, el individuo también elabora su propia síntesis de
conocimientos que se ajustan a las demandas situacionales y a las metas personales.
Tanto la perspectiva individual como la cultural sobre la construcción del conocimiento están sesgadas y son versiones fruto del aislamiento disciplinar tan frecuente en
la ciencia.
El enfoque individual da todo el peso explicativo al anclaje representacional ya que afirma que el conocimiento es fruto de la actividad cognitiva individual y, por tanto, queda
plasmado en el bagaje representacional del individuo.
La perspectiva cultural sólo reconoce el anclaje social insistiendo en la normativización
social del conocimiento, y externalizando los agentes y los medios de elaboración.
Marco teórico
357
Por el contrario, nuestra concepción de las teorías implícitas exige la integración, en un
mismo marco conceptual, de los tres anclajes del conocimiento: biológico, social y representacional. El conocimiento es fruto de invarianzas tanto en el sistema cognitivo como
en el soporte social. Ambas aseguran que todos los individuos de cualquier cultura construyan siempre su visión particular de la realidad.
Sumino y Harada (2002) midieron la experiencia afectiva de los fans del fútbol en la Liga
japonesa, utilizando el Comsumption Emotion Set (CES) de Richins (1997), examinando la
relación de la experiencia afectiva con la lealtad al equipo y la intención de volver a futuros partidos. Los resultados revelaron que
En resumen, a la relación de intercambio nos lleva el conocimiento que tenemos del
deporte y la condiciona el sistema deportivo en el que estamos inmersos como expresamos gráficamente en la figura 1 siguiente.:
Marco teórico
358
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359
2.4.4. Ocio y tiempo libre: llenar el tiempo de sentido
Muy pocas actividades pueden ser consumidas como espectáculo y como práctica por la
gran mayoría de los ciudadanos, sólo el deporte presenta beneficios y efectos individuales y
sociales, como los físicos y de salud, además de sociológicos, psicológicos y políticos. Podrían
replicarnos sobre las cualidades físicas que demandan las prácticas deportivas. Basta mirar
el deporte para darse cuenta de que tal afirmación sólo se cumple en las competiciones
internacionales y muchas nacionales, pero en absoluto para todas las modalidades deportivas existentes; un cuerpo simplemente sano permite amplias posibilidades deportivas y el
abanico de ofertas se ha ampliado lo suficiente como para recoger cierta diversidad de gustos y aptitudes. El deporte tiene la incomparable facultad de proporcionar no sólo una ocupación del tiempo libre, sino de lograr una ocupación llena de sentido (Salvador 2004, 668).
La reduccón de la jornad laboral causa lo que muchos autores llaman la civilización del
ocio (Bouet, 1968; Cagigal, 1971; Sue, 1982; Racionero, 1974 y 1996; Dumazeider, 1962; Alba,
1991; Cuenca, 1995). Más tiempo libre al final de día, de la semana, y vacaciones más prolongadas y frecuentes: no sólo entre grupos privilegiados, sino en todos los estratos de la
sociedad contemporánea. Según la OCDE, de lasprimeras etapas de las sociedades industriales europeas donde la duración anual del trabajo era unas 3.500 horas de promedio,
se ha pasado a una duración entre 1.700 y 1.800 horas en los países de la Unión Europea
a finales del siglo XX.
No resulta exagerado afirmar que, como consecuencia de las transformaciones que han
experimentado las sociedades contemporáneas, el deporte ha pasado a ser, a finales del
siglo XX, el modo de entretenimiento más conocido universalmente (García Ferrando
1998, 2).
El deporte conserva cierta independencia con respecto a otras actividades. En una época
en la que es difícil mantener una línea de trabajo, el deporte permite llevar, al practicante, la progresión, los avances y retrocesos de su propio esfuerzo. Podemos decir, continua
Salvador (2004), que el ocio está en el deporte tanto como el deporte, como situación
Marco teórico
360
lúdica, va implícito en el ocio.
Como afirma Gª Ferrando et al. (1998), intentar justificar la importancia del ocio como
hecho individual y social es una tarea innecesaria. Ha dejado de ser un medio, descanso y
recuperación física y psicológica, y, en la actualidad, se considera un fin es sí mismo. Se
admite como necesidad humana cuya satisfacción contribuye al bienestar y a la calidad
de vida de los sujetos. Entre los factores más destacables, que han contribuido a la transformación de nuestra sociedad y a la conquista del tiempo libre, se encuentran los tecnológicos, los relacionados con la activida laboral y la jubilación, los económicos, los sociales y los de salud. Los numerosos estudios sobre hábitos de ocio de la población de la
mayor parte de las sociedades avanzads crrobora la mpotancia social del ocio entendido
como consumo.
No vamos a tratar el asunto del significado y si es sinónimo de tiempo libre, entendemos
que el ocio supone llenar de sentido personal y/o social el tiempo libre a través de una
acción libremente elegida y que no persigue fines utilitarios, sino que se lleva a cabo como
fin en sí misma (Gº Ferrando et al. 1998, 234).
El ocio es una experiencia que puede acompañar al individuo a lo largo de su ciclo vital,
no tiene género ni edad, y se puede adaptar en función de las circunstancias, intereses y
necesidades de las personas, por lo tanto se trata de un fenómeno dinámico y no estático. Aunque la realidad de la práctica no sea tan idílica.
La probabilidad de practicar los diferentes deportes despues de, en grado diferente
para cada uno, en primer lugar, del capital económicL y,en segundo lugar, del capital
cultural y del tiempo libre; depende también de la afinidad entre las disposiciones éticas y estéticas características de cada clase y de las potencialidades objetivas de logros
éticos o estéticos que están, o parecen estar, contenidos en cada deporte. La relación
entre los diferentes deportes y la edad es más compleja, ya que se dfine sólo dentro de
la relación entre un deporte y una clase, por intensidad del esfuerzo físico requerido y
la disposición hacia el esfuerzo que es un aspecto del ethos de clase (Brohm 1993, 78).
Marco teórico
361
Desde el punto de vista individual, el ocio puede contribuir al desarrollo integral de la persona porque, como hemos dicho antes, llena de sentido al tiempo libre. Desde el punto de
vista social, no es privativo de clases, géneros, razas ni edades, por lo que puede contribuir a
la cohesión de la sociedad, a la identificación, por ejemplo. Además, el impacto económico
que ha generado, nos permite hablar de industria, mercado, consumo de ocio. Por tanto, se
trata de un producto que genera múltiples ofertas, para satisfacer la demanda de los individuos, entre las que se encuentra el deporte en sus diferentes extensiones.
Hay otras clases de ocio que se generan en el contexto cultural, como creación o deleite,
turismo, y en una de las actividades de ocio más representativas de nuestra sociedad que
en nuestro país supone la primera fuente de ingreso (más del 10% del PIB).
Cuenca (2000) agrupa en cinco dimensiones la considerable diversificación que se ha
producido en las actividades de ocio:
Lúdica: es la que mejo ejemplificada queda con el deporte y el juego, correspondiéndose con el mundo de las aficiones, los deportes, la recreación en el hogar y
otros espacios de entretenimiento.
Creativa: apunta a una experiencia formativa, expresiva y cultural, como expresión o deleite. Se relaciona directamente con el capital cultural de los individuos y
grupos sociales.
Festiva: se entiende como una manifestación extraordinaria del ocio que favorece el cultivo de la identidad y cohesión comunitarias ya que permite compartir, a
través del tiempo, vivencias grupales y colectivas heredadas o nuevas.
Ambiental-ecológica: se encuentra vinculada las actividade de recreación al aire
libre y al turismo, a las vivencias en espacios naturales y a la práctica deportiva en la
naturaleza.
Solidaria: permite la vivencia social comprometida y dedicada a la ayuda altruista y desinteresada a los demás.
Marco teórico
362
En el interés que suscita la actividad física en las instituciones de la Unión, la
Comisión Europea (1998) publicó el Estudio Pan-EU de las Actitudes del
Consumidor acerca de la Actividad Física, el Peso y la Salud, cuyos resultados más
interesantes sirvieron para recomendar diversas estrategias de actuación política y social.
El estudio está estructurado en diversas áreas de interés:
1. Actitudes y creencias acerca de la actividad física, el peso y la salud:
La actividad física no está dentro de los tres factores que se consideran prioritarios para la salud, resultar ser el quinto factor para los sujetos de la muestra.
Pero, la inmensa mayoría le atribuye numerosos beneficios siendo conscientes
de la relación actividad-salud.
Fumar, la comida y el estrés son percibidos como los factores más importantes y
determinantes de la salud.
La frecuencia de la actividad física es variable entre los estados miembros de la
UE, va del 9% de Italia y Grecia al 44% en Finlandia.
Aquellos que seleccionaron la actividad física, manifestaron en menor medida
que el estrés era un factor importante para la salud.
Sólo uno de cada cinco sujetos considera que tener un sobrepeso de 13 Kgrs. va
en detrimento de su salud. Pero, nueve de cada diez obesos piensan que el sobrepeso les perjudica.
Casi la mitad de la población cree que no necesita ser más activo físicamente de
lo que es en este momento, especialmente los sujetos de más edad y los de
menor nivel educativo.
363
Marco teórico
2. Actuales niveles de actividad/inactividad
Las cinco actividades más comunes mencionadas en diferentes países, son:
Caminar (de forma continuada al menos 30 minutos)
31%
Jardinería
18%
Bicicleta
17%
Natación
10%
Mantenimiento
10%
El 31% de la muestra no participa en ninguna actividad física, siendo Finlandia
donde este caso es menor, 8%, y Portugal el mayor, 40%.
Diversidad sociodemográfica:
- Más mujeres, 35%, que hombres, 27%, son totalmente inactivos.
- Más gente con niveles primarios de educación, 40%, que con educación superior,
22%, manifestaron no tener ninguna actividad.
- Más obesos, 39%, que gente con peso adecuado, 29%, respondieron de igual
modo.
Aquellos que consideran la actividad física como un factor importante para la
salud son más proclives a participar en actividades físicas, 82%, que aquellos que
no la consideran como factor importante, 69%.
El 38% de la población pasa sentado tres horas o más de su tiempo libre durante
un típico día de fin de semana, especialmente los de mayor edad y menor nivel
educativo.
Para aquellos que se pasan sentados cuatro horas o más de su tiempo libre en el.
fin de semana, la mayor barrera para la actividad física es que a ellos “el deporte no
les va”.
Casi la mitad de la población, 47%, se pasa sentado casi seis horas en el trabajo,
y un 19% más de seis horas.
Marco teórico
364
3. Beneficios y barreras percibidas para la participación en la actividad física
Las razones más importantes para participar en actividades físicas son: mantener la buena salud, liberar tensiones y ponerse en forma, que están influenciadas
por la edad y la educación, pero no hay diferencias entre género.
4. Situación de cambio hacia la actividad física
Más de uno de cada cuatro sujetos que no realizan actividad, tampoco consideran que lo hagan en los próximos seis meses. Un tercio de los mayores de 55
años y el 37% de los que tienen estudios primarios están en esta situación.
De los individuos que realizan algún tipo de ocio deportivo, en siete países de la
UE participantes en el proyecto COMPASS (1998), tal como recoge el gráfico, destacan Finlandia, Reino Unido e Irlanda, tanto por el número de sujetos que practican, como por la intensidad de la práctica.
Son varios los autores que se ocupan de esta arista del fenómeno deportivo con gran
intensidad debido a su importancia, como por ejemplo, en el Reino Unido, Gratton (2002),
con la publicación periódica del Leisure forecasts del LIRC; y García Ferrando (2000) da
cuenta periódicamente de las dimensiones constitutivas del ocio contemporáneo y el
deporte en España.
Por último, debemos hacer referencia al trabajo “futurista” de Smith y Westerbeek (2004) en el
que abordan el devenir del deporte y examinan el impacto de los cambios tan poderosos relacionados con los human-computer interfaces, la terapia genética y la inteligencia artificial.
En relación al ocio y al deporte se preguntan acerca de las tendencias probables en el contexto futuro.
¿Deporte virtual y autoservicio o servicio de relaciones? ¿Se debe tomar en serio la idea
de la próxima llegada de la sociedad de la información, de las redes electrónicas de la
imagen y de Internet? ¿El deporte no corre el riesgo de ser arrastrado por el empuje del
mito de la sociedad de la comunicación? Por otra parte, la dimensión de relación, o inclu-
Marco teórico
365
so de socialización que forma el núcleo de los servicios (deportivos) ¿no corre el riesgo de
ser puesta en entredicho por la llegada de una sociedad de la apariencia?
En cualquier caso, algunos índices harían suponer que el deporte virtual no constituye
solamente una potencialidad. En efecto, no sólo el estado actual del desarrollo tecnológico permite prever la simulación deportiva, sino que ya existen programas informáticos
perfeccionados dedicados a la “práctica” deportiva (caso del golf, por ejemplo).
Por otra parte, se podría esperar que la generación actual, bañada en el ambiente de los
juegos de vídeo, esté predispuesta a acoger el deporte virtual con los brazos abiertos y a
preferir las emociones del simulacro deportivo a las del deporte “real”. ¿Una sociedad
cuyo límite máximo de tolerancia a las agresiones físicas y psicológicas es bajísimo (el
otro tiende a convertirse en un estorbo: véase el acoso sexual...) no incita a los individuos
a refugiarse en el mundo sin asperezas de lo virtual?
Así pues, los jóvenes de hoy en día serían los internautas deportistas de mañana y los
encuentros deportivos ya no se harían más que a través de Internet, cada uno en su casa,
conectado a personas virtuales o en el anonimato de “centros deportivos virtuales”, es
decir, de “no lugares” dónde cada uno elegiría su programa deportivo en autoservicio,
simultáneamente pero por separado de los otros. En ambos casos se asistiría a la muerte
de la comunicación y del vínculo social y la calidad del servicio, lejos de basarse en las relaciones, sólo sería una dimensión técnica y funcional (la comodidad, la disponibilidad de
pantallas de simulación...). Muerte de la relación pero no de la calidad del servicio.
Se trata por supuesto de una visión extrema y, una vez más, la realidad es mucho más
ambigua: el consumo de juegos de vídeo no sustituye a la práctica deportiva ni la comunicación por Internet sustituye al contacto directo. Pero el papel de la prospectiva es prever hasta el final, o incluso hasta la absurdidad, el desarrollo de una tendencia o de un
fenómeno emergente; en una palabra, de imaginar lo imprevisible.
Marco teórico
366
2.4.5. La imagen corporativa: el ADN de la organización.
Esta es la analogía que utiliza Joan Costa (2001) al hablar de la identidad corporativa, de
la que va a partir la imagen corporativa que tendrán los públicos de una organización. La
identidad se puede comparar con el ADN porque es algo que hace a la organización
única, diferente, irrepetible y, lo que es muy importante, una.
Para este autor, tanto a nivel estratégico como operativo, la imagen corporativa determina
el estilo y la conducta de las organizaciones: sus decisiones, el modo de desarrollar su actividad, su capacidad de innovación, su personalidad, el estilo de comunicar, su forma de
relacionarse con los públicos,.... La imagen es algo transversal que afecta a toda la dinámica de la organización. Y esto es así porque la imagen de marca es lo único que:
Diferencia globalmente a la organización de todas las demás; la gente no elige
los productos únicamente por sus características físicas o por la marca, sino por
una imagen que tienen esas personas y que otorga unos valores y unos significados a los productos y a los servicios.
Añade un valor duradero a todo lo que hace, realiza y comunica la organización.
Perdura en el tiempo y permanece en la memoria colectiva cuando las campañas, y todas las acciones de comunicación, ya han sido olvidadas.
La mayoría de las personas no recordamos las acciones concretas llevadas a cabo por una
institución, empresa u organización; tampoco recordamos cada una de sus acciones. Lo
que tenemos es una imagen global que, entre otras cosas, es la suma de todas las acciones, campañas, comunicaciones,... realizadas a lo largo del tiempo por esa institución,
empresa u organización.
Además, la imagen corporativa es algo medible, cuantificable y controlable. Es decir, no se
trata de algo casual que se forma en los públicos de una manera indeterminada que
escapa al control de las organizaciones; es algo que se puede medir y convertir en una
Marco teórico
367
herramienta de gestión tan importante, en muchos casos, como la propia actividad que
lleva a cabo.
Y para conseguir aprovechar al máximo todas las posibilidades que ofrece la imagen corporativa, los objetivos particulares de cada departamento se deberán fundir con los objetivos globales de la organización, convirtiéndose en una prioridad de la alta dirección. Así
que, la imagen no se puede ver como un recurso a utilizar en momentos especialmente
delicados.
Uno de los aspectos más relevantes de la gestión empresarial es, actualmente, la planificación estratégica corporativa que facilita la identificación y la diferenciación de empresas, organizaciones e instituciones. Y el objetivo fundamental de la estrategia corporativa es generar y gestionar eficazmente la identidad y la imagen corporativas.
En el mundo del deporte vemos cómo, actualmente, los dirigentes de los grandes equipos, están tan preocupados por el éxito deportivo, como por la imagen que trasmiten sus
deportistas, imagen que puede dar lugar a una caída en la valoración que tiene entre sus
públicos.
Todo lo que hacen, dicen, sus apariciones públicas,... tienen su correspondiente reflejo en la
idea que los individuos tienen de un equipo concreto. Y esa idea es la que hace que las personas compren o dejen de compra sus productos, asistan o no al estadio, compren o no un
partido determinado en una televisión de pago, etc... Hoy es una obligación que comparten
todos los miembros de la organización, trasmitir la identidad corporativa en todas sus intervenciones. Estamos acostumbrados a ver cómo las grandes estrellas del deporte son también estrellas de los medios de comunicación, siendo valoradas continuamente por todas y
cada una de sus actuaciones, tanto dentro como fuera de la cancha.
Y la importancia que tienen la identidad corporativa o la imagen corporativa es creciente
en la situación actual de los mercados que provocan graves dificultades para identificar,
diferenciar y recordar productos, servicios y organizaciones.
Marco teórico
368
Capriotti (1999) destaca en esta situación:
La homogeneización de unos productos y servicios cada día más parecidos entre
sí. Se hace cada vez más difícil diferenciar, por sus atributos tangibles, unas marcas de otras. Saturación de la oferta de productos y servicios. A la similitud, se
suma el incremento de la oferta. Es casi imposible recordar o identificar todas las
opciones a nuestro alcance.
Aceleración del consumo.
Saturación comunicativa. No podamos prestar atención a todos los mensajes
que recibimos.
Cambios cualitativos en unos públicos cada vez mejor formados y con más posibilidades de acceso a la información, lo que les hace más exigentes y más capaces
de evaluar y analizar los mensajes, así como las alternativas que tienen a su
alcance.
Todos estos rasgos provocan una dificultad añadida para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios u organizaciones.
En el mundo del deporte la situación es similar; hay muchos seguidores de un equipo
que bajo ningún concepto cambiarían de colores. Sin embargo, la globalización de los
mercados obliga a plantearse objetivos también a nivel global, y ahí es donde es necesario tener una buena imagen entre los públicos para conseguir que un equipo concreto sea valorado por encima de otros muchos equipos que se encuentran en la misma
situación. El hecho de que un club como el Real Madrid tenga una determinada imagen en los países asiáticos es el resultado de una estrategia que va mucho más allá de
las fronteras nacionales.
Marco teórico
369
Lógicamente, la situación del mercado que acabamos de ver, tiene una serie de consecuencias en la vida de las empresas, organizaciones e instituciones que podemos resumir en:
Los públicos buscan relaciones de credibilidad y confianza con las organizaciones
y no sólo con los productos. La relación persona-producto pasa a ser personaorganización, ampliando las obligaciones de la organización.
La organización entra en la sociedad como sujeto actuante, se convierte en un
elemento más del entramado social.
La organización debe asumir nuevas responsabilidades.
La comunicación de las empresas se tienen que adaptar a estos cambios. La propia organización se convierte en contenido de las comunicaciones que realiza.
El objetivo pasa a ser la formación de una actitud favorable hacia la organización. Los públicos pasan de ser sujetos de consumo a ser sujetos de opinión. En
una organización todo comunica incluida la conducta, convirtiéndose en elemento de información para los públicos.
Se produce una transposición de cualidades y defectos humanos a los caracteres
perceptibles de la empresa; la organización pasa a ser joven o vieja, eficiente o
ineficaz, moderna o antigua,... y esta personalidad exige trasmitir unos significados concretos que describen la organización, hacen que se recuerde y que se asocien con ella. Actualmente hablamos de equipos que tan simpáticos, de equipos
prepotentes, de equipos alegres,... lo único que estamos haciendo es dotarles de
una personalidad con rasgos humanos.
Ante la gran variedad de problemas a los que tienen que enfrentarse las organizaciones en la situación actual del mercado, éstas tienen que gestionar eficazmente su imagen corporativa, dándole la importancia que merece, con el objetivo
Marco teórico
370
de influir en sus públicos. Es imprescindible el desarrollo de un Plan Estratégico
de Imagen corporativa que se construya teniendo como pilares básicos: la propia
organización, los públicos hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos y, finalmente, la competencia.
Capriotti (1999) define los ejes básicos de la estrategia:
Identificación. En primer lugar, la organización buscará que sus públicos la reconozcan e identifiquen sus características, sus actividades, su comportamiento,...
básicamente, existir para los públicos.
Diferenciación. Además de identificación, la organización pretende ser percibida
de forma diferente a como lo son sus competidoras.
Referencia. Con los dos ejes anteriores, la organización intentará posicionarse
como referente en su sector, que la consideren como la que mejor representa
los valores asociados a esa categoría concreta; la que más se acerca a la imagen
ideal.
Preferencia. Finalmente se intenta conseguir la preferencia de los públicos. Este
eje es el que da verdadero sentido práctico a los anteriores, y lo que hace que sea
valioso para los públicos. La preferencia es un concepto básico al permitir optar al
liderazgo, que debe ser un objetivo fundamental.
Villafañe (2004) desarrolla un modelo con las tres etapas que comprende la gestión
estratégica de la Imagen Corporativa:
1. Definición de la estrategia de imagen que la organización va a seguir. Se determina la
imagen actual y la imagen intencional; es decir, la que tienen realmente los públicos y la
que se desea que tengan. Las diferencias entre ambas imágenes determinará la estrategia a seguir para superarlas. Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una
organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de
sus metas corporativas. Para llegar a esa imagen intencional, que coincide con su posiciona-
Marco teórico
371
miento estratégico, es necesario saber de dónde se parte y conocer cuál es la imagen actual
de la empresa (2004, 35). Para conocer la situación actual, Villafañe propone la utilización
de dos instrumentos: la Auditoría de Imagen, y el Observatorio Permanente de Imagen
Corporativa.
2. Configurar una personalidad pública o corporativa, que esté de acuerdo con la estrategia, y que sea útil para identificar y diferenciar a la organización, al mismo tiempo que la
dota de la suficiente visibilidad pública como para desarrollar la estrategia de imagen
definida en la etapa anterior. Para conseguirlo es imprescindible establecer las normas
que unifiquen y regulen tanto el uso de la identidad visual como la comunicación corporativa. La identidad visual, la comunicación y la cultura son las tres variables formales de
la imagen. En esta fase se elaborarán tres programas que sirvan como patrones de normas corporativas:
- Programa de identidad visual.
- Manual de gestión de la comunicación.
- Programa de cambio cultural.
3. Gestión de la imagen a través de la comunicación. Con la comunicación se intenta controlar la imagen; permite actuaciones inmediatas, cada una de ellas con objetivos precisos y los efectos pueden ser muy satisfactorios.
La identidad corporativa como base de la imagen corporativa
La imagen corporativa parte de la identidad corporativa que para Villafañe (2004) es el ser
de la empresa, su esencia. Y debe entenderse desde una concepción dinámica porque,
aunque tiene atributos permanentes, también tiene otros cambiantes que influyen en
los primeros.
La identidad corporativa tiene tres ejes estructurales: historia de la organización, el proyecto empresarial y la cultura corporativa. No son los únicos atributos pero sí son los que
poseen mayor capacidad de identificación y diferenciación. La historia de la organización
Marco teórico
372
tiene carácter permanente y no se puede cambiar, es fundamental para entender la identidad especialmente en determinados ámbitos, como es el deportivo. El proyecto empresarial puede cambiar, en realidad debe cambiar para adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno. La cultura corporativa está formada por los comportamientos expresos
de la organización, todo lo que es observable y constatable y que supone una manera particular de hacer las cosas; también se incluyen en este punto los valores compartidos por
la mayor parte de sus miembros; y las presunciones básicas o convicciones profundas
vigentes en la organización sobre su entorno capaces de explicar muchos comportamientos de las organizaciones.
En las organizaciones deportivas, la historia puede llegar a ser la base sobre la que se sustenta toda la imagen corporativa. En ocasiones, el pasado es casi tan importante como el
presente entre sus públicos. Ser el mejor club de la historia es algo que trasmite unos
valores muy importantes y que, en determinados ámbitos, pueden ser más importantes
que el hecho de conquistar un éxito deportivo en un momento concreto.
El proyecto empresarial, que plantea a las organizaciones deportivas objetivos muy peculiares, es algo que se traslada a la imagen corporativa que el público tiene. A veces se
anteponen la gestión económica a la deportiva provocando importantes variaciones en
la percepción que de la organización tienen los públicos. Y, por supuesto, varía en función
de los resultados deportivos en el ejercicio anterior.
Finalmente, los principales valores de los clubes son las personas que los integran, especialmente los relacionados con el ámbito deportivo, de ahí que los comportamientos
expresos, que serían el reflejo de su cultura, adquieran una dimensión fundamental en la
construcción de la imagen corporativa.
Pero antes intentará valorar una imagen corporativa concreta, la organización está obligada a definir perfectamente cuál es su perfil de identidad corporativo; se trata de un elemento estratégico de la organización ya que rige toda su actividad con el objetivo de generar una
imagen corporativa fuerte, coherente, diferencial y atractiva para los públicos.
Marco teórico
373
Al definir el perfil corporativo se está estableciendo la estrategia de imagen corporativa
de la organización. Con el perfil se determinan los valores que ofrece a sus públicos. A partir de este momento, la organización se convierte en un mero soporte físico de los valores que presenta a sus públicos.
La definición del perfil de identificación corporativo debe hacerse sobre una pauta básica: la
transformación de la identidad corporativa en términos de valores, beneficios o soluciones
diferenciales importantes para los públicos (Capriotti, 1999, 195). La definición del perfil de
identidad corporativa sigue el siguiente proceso:
Realizar un análisis de fortalezas y debilidades de imagen para la organización.
Determinar los posibles escenarios estratégicos de Imagen Corporativa.
Primer escenario: no hay referencia de imagen corporativa en el sector.
Segundo escenario: nuestra organización es el referente de imagen corporativa en el sector.
Tercer escenario: hay un referente de imagen corporativa débil en el sector, un líder que
no es fuerte en algunos atributos considerados prioritarios.
Cuarto escenario: hay un referente de imagen fuerte.
Establecer la estrategia global de imagen a seguir. Debe ir dirigida a generar
identificación y diferenciación, a establecerse como referente de imagen y a
lograr la preferencia de los públicos de la organización.
La definición del perfil de identificación corporativo, determinando los atributos
básicos asociables a la organización.
En el mundo del deporte, lo más habitual es que sí exista un referente del mercado claro;
en el ámbito del fútbol, existe un equipo más valorado que el resto; eso no significa que
todos los aficionados estén de acuerdo en esta apreciación, sin embargo, para la mayoría de la gente esto es así lo que se repite tanto a nivel nacional como internacional.
Cuando un equipo quiere competir, en términos de imagen corporativa, en todo el
Marco teórico
374
mundo, tiene que conocer perfectamente cuáles son sus puntos fuertes y cuáles son
sus puntos débiles: la historia, los éxitos deportivos, contar con las principales figuras
internacionales,... A partir de ahí tendrá que ver a que escenario se tiene que enfrentar
para, a continuación, definir claramente cuál es la base su estrategia, aquélla que facilite su identificación y diferenciación con el objetivo de ganarse las preferencias de los
públicos.
Esto es lo que obliga a los equipos a realizar interminables giras en momentos poco oportunos, obteniendo unos beneficios que no se pueden medir inmediatamente ni en términos económicos ni, por supuesto, en resultados deportivos. Pero a nivel de imagen, estas
actuaciones, suponen un beneficio a medir a largo plazo, incontestable. Se dan en la imagen corporativa que es el ámbito donde los equipos, hoy en día, desarrollan sus mayores
competiciones.
El concepto de imagen corporativa
Con la identidad corporativa, la organización define cómo quiere que la perciban
sus diferentes públicos. Es decir, se hace un esfuerzo concreto en una dirección
determinada con el objetivo de conseguir una imagen diferenciada en los públicos
de la organización. No conocer la situación real o no ser capaces de elegir las
características y valores más acordes con los intereses de la población, puede dar
lugar a grandes diferencias entre lo que la organización desea trasmitir (identidad
corporativa) y la imagen que tienen los individuos de la organización (imagen corporativa).
Todas las actividades que realice un equipo encaminadas en obtener una determinada
imagen, pueden obtener unos resultados negativos, simplemente, si nos equivocamos en
las decisiones estratégicas que hay que tomar.
En primer lugar, la imagen corporativa no es fruto exclusivamente de las comunicaciones y el comportamiento que lleva a cabo. Por eso, mientras que sí es posible controlar
Marco teórico
375
perfectamente la identidad corporativa, no existe ninguna fórmula que garantice que
la imagen corporativa que tienen nuestros públicos, sea la que deseamos. Los grupos
sociales, tanto de pertenencia como de referencia; los mensajes que transmiten los
medios de comunicación sobre las empresas, los sectores, etc....; las experiencias que
los individuos hayan tenido en relación con la organización;... pueden tener una
influencia mayor en la imagen que se forman los sujetos, que lo que voluntariamente
se les transmite.
En el deporte, este aspecto es determinante. El entorno es capaz de conseguir unos resultados, en términos de imagen, muy superiores a los que provocan las comunicaciones de
los equipos. La ciudad puede ser un argumento más importante que la contratación de la
última estrella de cualquier deporte; la opinión de los amigos tiene una capacidad de
influencia mayor que ganar una competición a cualquier nivel.
Cualquier empresa, institución u organización no actúa de forma aislada sino que lleva
a cabo su actividad en un entorno complejo que afecta a la imagen corporativa que de
ellas tienen los públicos.
Capriotti, en su libro Planificación estratégica de la imagen corporativa, diferencia distintos niveles de imagen dentro del ámbito empresarial:
Imagen de producto genérico, independientemente de una marca o de una organización concreta (por ejemplo, la imagen que tienen los públicos del fútbol, independientemente de los diferentes equipos que compiten).
Imagen del sector empresarial en el que se encuentra una organización concreta
y que, por tanto, influye en la imagen de la organización (por ejemplo, la imagen
que se tiene del deporte).
Imagen del país; es la asociación mental que se realiza con un determinado país,
más allá de sus atributos reales o ficticios (por ejemplo la imagen que se tiene de
Estados Unidos).
Marco teórico
376
Imagen de marca; el significado que los públicos asocian con una determinada
marca.
Imagen corporativa, que es la idea global que tienen los públicos acerca de una
organización.
Todas y cada una de estas imágenes tienen su influencia en la imagen de una organización
concreta. Y es importante tener en cuenta que en el ámbito deportivo la imagen de marca se
puede asimilar a los deportistas que forman parte de un equipo, en cualquier otro ámbito sería
la de los productos o servicios de la organización. Cada uno de ellos es como una marca dentro de él, una marca que tiene un ciclo de vida como cualquier otro en el mercado y, en ocasiones, fracasa incluso desde el momento de su lanzamiento. Y, también como cualquier mercado, cada una de estas marcas tiene unos resultados diferentes que se pueden valorar económicamente: venta de camisetas, contratación de giras, merchandising, etc...
Por este motivo, todas esas marcas individuales tienen una incidencia importante en la
imagen del conjunto de la organización, es decir, en su imagen corporativa. Lo que hace
cada uno de los jugadores del Real Madrid, influye en la imagen que los públicos de todo
el mundo tienen del Real Madrid. Por eso los equipos, cada vez más, intentan controlar
todos los aspectos que pueden influir en su imagen corporativa, más allá de la imagen de
cada uno de sus deportistas. Porque al final, lo importante, es la organización; cada año
podrán cambiar los nombres, pero la entidad permanece.
Y algo fundamental en este tema: la variedad de públicos existentes. No todas las personas valoran los mismos aspectos de una organización. Para los aficionados que semanalmente van al estadio para ver a su equipo de fútbol, los resultados están por encima de
cualquier otra cuestión. Para las personas que compran los productos a miles de kilómetros, seguramente lo más importante son las estrellas que forman parte del equipo. Para
otros muchos seguidores, lo importante es que sea capaz de realizar un buen espectáculo. Lo más importante es que el equipo debe tener en cuenta la importancia que cada uno
de estos segmentos de población tiene; todos son fundamentales pero la identidad cor-
Marco teórico
377
porativa de la organización debe saber adaptarse a los diversos intereses de estos diferentes públicos, para acercarse a ellos y conseguir, en todos, una imagen corporativa positiva.
Volviendo al término imagen corporativa, lo primero que hemos de plantear es que la
palabra imagen se utiliza para definir una gran variedad de cosas y fenómenos y es un
término que se ha impuesto en todas las disciplinas vinculadas al fenómeno comunicativo: marketing, publicidad, relaciones públicas.
Una de estas concepciones es la de imagen-actitud, que la considera como una representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de una organización; esta
imagen-actitud tendría los mismos elementos que los analizados en Psicología Social
para las actitudes:
El componente cognitivo o cómo perciben los públicos a la organización.
El componente emocional o los sentimientos que provoca la organización.
El componente conductual o predisposición a actuar de una manera concreta
ante la organización.
Y las características de esta imagen actitud son:
Dirección. La imagen que se tiene de una organización puede ser favorable o
desfavorable.
Intensidad. Esa dirección puede ser más o menos positiva o más o menos negativa.
Motivación. Intereses fundamentales que llevan al individuo a tener una dirección y un intensidad específica.
Partiendo de la Imagen-actitud, podemos definir a la imagen corporativa como: La estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesa-
Marco teórico
378
miento de toda la información relativa a la organización (Capriotti, 1999, 29).
Esta estructura mental está formada por el conjunto de rasgos o atributos que los diferentes individuos otorgan a la organización, resultado del proceso de adquisición de
conocimiento acerca de ella, que dará lugar a unas valoraciones y a unas conductas.
Cada público representa un papel diferente en relación con la organización y tendrá
motivaciones diferentes que harán que perciba la información de una manera determinada y la interprete de una forma particular.
Los individuos, internamente, procesan de una manera determinada toda la información
recibida; y este procesamiento dará como resultado la estructura mental sobre la organización; es un proceso activo de elaboración que se realiza en función de los conocimientos que ya posee el individuo.
Todos los mensajes que reciben los públicos sobre la organización, tantos los que envía
la propia organización como los que llegan por otros caminos. La imagen corporativa no
está formada exclusivamente por todo aquello que transmite la organización de forma
voluntaria, sino que también tienen incidencia, en ocasiones mayor, los innumerables
mensajes que se reciben por otras vías.
Villafañe define la imagen corporativa como la integración en la mente de sus públicos de
todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos (2004, 30). Y
pone de relieve algunos aspectos importantes: en primer lugar que la imagen corporativa
se construye en la mente de los públicos lo que supone trasladar el protagonismo de la
construcción al público y no a la organización. Con la palabra input está haciendo referencia a una gran diversidad o variedad de manifestaciones corporativas que en muchos casos
no tienen ninguna intención comunicativa. Por otra parte, entiende la imagen corporativa
como una globalidad o suma de experiencias que un individuo tiene de una organización,
donde cada acción se diluye y se integra en un conjunto; por lo tanto, todas las acciones de
la organización deben valorarse en términos de imagen corporativa.
Marco teórico
379
Independientemente del autor al que estemos haciendo referencia, todos coinciden en la
naturaleza intangible de la imagen corporativa, al formarse en la mente de los públicos y,
por tanto, la organización tiene un control limitado sobre ella ya que se va construyendo
en función de un gran número de acciones protagonizadas por la empresa, de una forma
directa o indirecta.
Por otra parte, precisamente por la importancia que adquiere cada acto llevado a cabo
por la organización en el conjunto de la imagen corporativa que tiene en sus públicos, es
fundamental que todas las actividades que lleve a cabo sean interpretadas en términos
de imagen, Villafañe afirma que una propiedad de la imagen corporativa es su “transversalidad dentro del management de las empresas”
Ya hemos comentado anteriormente la diversidad que engloba el término inputs;
Villafañe (2004) agrupa todos ellos en tres conjuntos de naturaleza homogénea:
1. El comportamiento corporativo. En este apartado se incluyen todas las actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos;
financiero, de producción, comercial,.... Aquí se incluyen todas las respuestas de la
empresa en aspectos tan variados como la calidad, el servicio, los dividendos, la
cotización,... Todos estos aspectos proyectan una imagen funcional de la organización.
2. La cultura corporativa. Se trata de la construcción social de la identidad de la organización, es decir, el modo que tiene la organización de integrar y expresar los atributos que la definen o, dicho de una manera todavía más simple, el modo de ser y
de hacer de la organización (2004, 31). Al referirnos a la cultura corporativa lo estamos haciendo de las personas que actúan en el interior de una organización, es
decir, donde se crean y se transmiten actitudes y valores acerca de la organización
y de su entorno; son las personas, especialmente si tienen contacto con el público, como factor determinante de la imagen corporativa.
3. La personalidad corporativa. Manifestaciones voluntarias de la organización que
tienen como finalidad proyectar una imagen intencional entre el público; y se lle-
Marco teórico
380
van a cabo fundamentalmente a través de la identidad visual y de las comunicaciones.
La estructura de la imagen corporativa
Hasta ahora hemos hablado en varias ocasiones de los atributos de la organización;
ahora vamos a ver cómo son estos atributos y cuáles son sus funciones en la imagen
corporativa. Para Capriotti, en función de nuestras experiencias pasadas, personales o
sociales, realizamos una actividad simplificadora, pero significativa, integrando lo
nuevo que recibimos y lo ya adquirido; de esta manera otorgamos una serie de atributos o rasgos que sirven para identificar y diferenciar a las personas, entidades, organizaciones,...
Y lo que tenemos son estructuras mentales integradas por ese conjunto de atributos o
rasgos que son significativos para cada individuo. La imagen corporativa de una organización sería una de estas estructuras mentales cognitivas formadas por un conjunto de
atributos que la identificarían como sujeto social, y la distinguirían de las demás entidades del sector.
La red de atributos significativos es un conjunto de creencias, no se trata sólo de conocimientos reales y objetivos, sino que estaría formada por todas las informaciones que el
individuo cree correctas. Y estos atributos formarían una especie de red de tal manera
que todos estarían interrelacionados.
En un nivel inferior, cada atributo estaría formado por un conjunto de evidencias (tangibles) y de suposiciones (intangibles). Y la imagen corporativa de cada entidad estaría vinculada con la del resto de integrantes del sector y de los sectores relacionados.
Es importante tener en cuenta que no todos los atributos tienen el mismo valor dentro
Marco teórico
381
de la imagen corporativa, y que éste puede ser diferente en función del tipo de organización. Por ejemplo, para un banco la importante es la atención de beneficios al final del
ejercicio; para un equipo de fútbol, lo más importante para sus seguidores, no será tanto
su estado financiero como los éxitos deportivos conseguidos. La importancia de un atributo concreto varía en cada sector.
Por tanto, podemos hacer una división de atributos:
Significativos centrales son aquellos esenciales, que definen la imagen corporativa y que guían la orientación general de la misma. Dentro de las atributos significativos, podemos diferenciar:
Atributos básicos. Los que toda organización debe poseer en un sector determinado; son el mínimo imprescindible para actuar y sobrevivir en el mercado.
Atributos discriminatorios. Rasgos centrales que permiten diferenciar unas organizaciones de otras dentro del mercado; son clave porque sobre ellos se establecen las diferencias.
Atributos secundarios que serían rasgos complementarios independientes de los
centrales.
Hemos comentado anteriormente que la importancia de estos atributos varía en función del público concreto al que estemos haciendo referencia. Lo que para unos puede
ser un atributo central discriminatorio, para otros se convierte en un simple atributo
secundario sin mayor importancia del conjunto de la imagen corporativa de la organización.
De todos modos, es importante tener en cuenta que al tratarse de una estructura, cada
modificación que se lleve a cabo en un atributo incide de una manera diferente en la imagen corporativa.
Marco teórico
382
Conocer cuáles son los atributos centrales de un sector es muy importante ya que permite diferenciar lo que es fundamental para cada uno de los públicos ya que cada público
interpreta la información en función de sus propios atributos significativos y cada público tendrá unos atributos centrales y secundarios diferentes en función de sus propios
intereses.
Para Capriotti, ante la creciente dificultad de diferenciación, la Imagen Corporativa
adquiere una importancia especial creando valor para la organización y estableciéndose
como un activo intangible estratégico ya que permite:
Ocupar un espacio en las mentes de sus públicos.
Facilitar su diferenciación de las organizaciones competidoras, creando valor para los
públicos. Además de existir, es imprescindible que la existencia sea valiosa para los
públicos.
Disminuir la incidencia de los factores situacionales.
“Vender mejor”.
Atraer mejores inversores.
Atraer mejores “trabajadores”.
Entre cada uno de estos aspectos podemos encontrar un reflejo en el mundo del deporte. Un equipo que tenga una gran imagen corporativa será capaz de conseguir a los mejores deportistas de una disciplina concreta, influyendo no solamente los aspectos económicos. Un equipo con una buena imagen corporativa obtiene mejores resultados económicos convirtiéndose en una opción atractiva para los inversores. Indudablemente la
imagen corporativa unida a unas atractivas imágenes de marca (como hemos denominado a las estrellas del equipo), facilita la venta tanto de las entradas como de cualquier
otro artículo del equipo. Facilita que se superen las situaciones coyunturales, como puede
ser un año sin éxitos deportivos, sin que se pierda el favor de los públicos. Y por supuesto, facilita que se diferencie de sus competidores al ocupar un espacio importante en la
mente de los aficionados.
Marco teórico
383
Anteriormente hemos comentado que la identidad corporativa se expresa a través del
comportamiento, de la cultura y la personalidad corporativos. A grandes rasgos hemos
hablado de los dos primeros, ahora vamos a centrarnos en el tercero por la importancia
que tiene en el mundo del deporte.
La personalidad es la expresión voluntaria en forma de comunicaciones que hace una
organización de su identidad corporativa. Se construye a partir de la identidad visual y de
la comunicación. De esta manera la organización será reconocida y diferenciada por una
personalidad única.
La identidad visual corporativa es, por tanto, la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización; se concreta en un manual de normas de uso que establece
los procedimientos para aplicarla correctamente.
Para la definición de una adecuada identidad visual corporativa, Solas plantea la necesidad de establecer una serie de estrategias:
Estrategias de identidad. Son decisiones previas a la visualización en cuadrados en la fase
de configuración de la imagen global. Cada una de estas estrategias da lugar a tipologías de imagen diferentes:
Identidad unitaria (también llamada monolítica). En el mundo del deporte, la
mayoría de los equipos, suelen tener una identidad única, a través de la que se
identifican todas las acciones que lleva a cabo.
Identidad diversificada. Rompe con lo monolítico tanto organizativo como visual,
mostrando la diversificación de la organización.
Identidad de marca. Es la que se corresponde directamente con los productos
como sujetos de la identidad visual.
Estrategia de visualización.
Estrategia de visualización. Aunque hay una amplia gama de posibilidades, destacarían:
Marco teórico
384
Imagen cerrada. Pueden darse tipos más o menos puros. Sería la imagen programada con el mínimo de variaciones y permisividad posible.
Imagen abierta. Permite diferentes variaciones que se pueden resumir en:
Declinación: variaciones de color, forma, tipografía,...
Distribución. Permite un desarrollo programático con la explotación de diferentes unidades portantes de identidad, tales como el símbolo, el color, la tipografía,
una mascota, alguna modalización del entorno físico de la entidad ( como puede
ser la arquitectura). El tratamiento no se efectúa en forma de variantes, sino que
se integran como unidades básicas del programa visual.
Interpretación. Variaciones permisivas, en mayor o menor grado de la imagen
principal, que pueden dar lugar a derivaciones que llegan hasta lo decorativo y lo
arbitrario.
Imagen polimorfa. Opuesto a la imagen cerrada. Tendería a una supuesta disolución de la identidad, a una identidad difusa, modulándose según las circunstancias. No es adecuada para la representación de lo permanente y de los valores
consagrados.
Actualmente en el mundo del deporte es muy frecuente encontrarnos con la utilización
de diferentes elementos capaces de trasmitir significados a los públicos. La existencia de
mascotas, por ejemplo, es algo cada vez más frecuente en todos los acontecimientos
deportivos: desde las Olimpiadas, hasta las competiciones a nivel local.
Por otra parte, también es frecuente el recurso diferentes colores, especialmente los equipamientos de los equipos, que también son elementos del identidad visual corporativa.
Lo que se viene llamando segundo equipamiento, por ejemplo, trata de trasmitir unos
valores como lo hacen los colores utilizados de forma habitual.
También vemos cómo, cada día más, se tiende a utilizar la identidad visual corporativa
más allá de los símbolos y de los nombres. Los equipos suelen decorar los recintos que
Marco teórico
385
utilizan más frecuentemente con sus colores; las gradas se convierten en elementos de
identidad visual corporativa.
Para la realización del identidad visual corporativa, se cuenta con algunos elementos que,
a través de las diferentes posibilidades y variaciones, dan lugar a todas las identidades
visuales existentes.
Y los elementos o “constantes universales” con los que se desarrolla una identidad visual
corporativa son:
Logotipo. Expresa visualmente la denominación de la entidad, su forma visual. Es
una denominación más unas connotaciones fruto de la tipografía elegida. A veces
es el único elemento existente de identidad visual corporativa en muchas organizaciones.
Símbolo. Es la parte no lingüística del identificador de la entidad. Suele consistir
en una figura que simboliza la identidad corporativa.
Logosímbolo. Es la unión del logotipo y del símbolo.
Colores corporativos, los que se pueden utilizar dentro de la identidad visual corporativa de una organización concreta. Frecuentemente se diferencia entre colores principales y colores complementarios.
Tipografía corporativa, la que se debe utilizar en todas las ocasiones. Al igual que sucedía en el caso de los colores se suele identificar una principal y una o varias secundarias.
Para Villafañe, la identidad visual corporativa sirve, en términos generales, para proyectar
la imagen intencional de la organización. Otras funciones más prácticas son:
Función de identificación. Asegura que la organización es reconocida, lo que permite también identificar tanto sus productos o servicios como sus mensajes.
Función diferenciadora del resto de las organizaciones.
Función de memoria. La identidad visual debe recordarse y permanecer el mayor
Marco teórico
386
tiempo posible en la memoria de los públicos. Esto no depende únicamente de la
inversión en comunicación, sino que también tienen influencia factores como la
simplicidad estructural, la originalidad,...
Función asociativa, se establece un vínculo entre la identidad visual y la organización.
Cuando se ha definido una identidad visual corporativa concreta, las reglas sobre las
formas correctas de utilización, deben respetarse en cualquier circunstancia. Todas
las comunicaciones que lleve a cabo y todos los lugares en que se represente la identidad visual, deben seguir unas directrices básicas que permitan a los públicos identificar la organización que está llevando a cabo esa acción sin ningún género de
duda.
Los medios son los grandes vehículos para la transmisión de información sobre un organización concreta. Las comunicaciones que lleva a cabo directamente la entidad debe respetar todas las normas que deberían estar recogidas en su manual identidad visual corporativa. Y esto es especialmente importante en aquellos espacios donde el receptor
tiene grandes facilidades para abandonar un lugar concreto por otro que podría ser incluso de la competencia.
Nos estamos refiriendo particularmente a Internet en el que, el usuario, debería saber
dónde se encuentra desde el primer instante. En el caso del deporte, con la variedad de
fuentes diferentes de información que tienen los individuos a través de la red, utilizar
adecuadamente todos los elementos que componen la identidad visual es algo fundamental, no sólo para respetar la transmisión de la identidad corporativa, sino para facilitar y mejorar el reconocimiento entre el público.
Marco teórico
387
2.4.6. Los vehículos de relación con el deporte: convergencia espacio-temporal
Entender de qué modo se distribuyen las actividades en el espacio y en el tiempo resulta
fundamental para los encuentros y también para comprender los aspectos básicos de la
vida en general. Toda interacción está localizada, es decir, ocurre en un lugar concreto y
tiene una duración específica (Giddens 2002, 142).
Ya hemos fundamentado, en las páginas anteriores, la importancia de la relación en
nuestro concepto de marketing, pero ¿cómo podemos concretar un intercambio si no hay
relación?
Partimos del protagonismo que tiene la relación de intercambio en el sistema deportivo,
sin divisiones, tanto para el que practica como para el que consume. En cada individuo
que practica deporte o que consume, y en cada institución deportiva que oferta un bien,
un servicio o una idea, se darán los matices propios de su entorno, estado personal, físico,
social, etc..., pero lo importante es que se relacione con el deporte o se utilicen adecuadamente los vehículos de relación.
Los vehículos de relación cumplen la función de distribución del producto deporte. En el
conjunto de nuestro marco teórico, estas afirmaciones están suficientemente justificadas.
Algunos de los vehículos más importantes que facilitan la relación de intercambio o sirven a ese propósito, podríamos clasificarlos de la siguiente forma:
Vehículos tradicionales:
• Estadio
El estadio donde juega el equipo puede afectar al interés de los consumidores por el
deporte y a la relación de intercambio, aunque no es la clave para establecer la relación,
Marco teórico
388
sí lo es para abandonarla si no reúne las condiciones necesarias. El recuerdo de las tragedias históricas, el vandalismo de los <<hooligans>>, la incomodidad, la dificultad de acceso y aparcamiento, los servicios complementarios deficientes, pueden disuadir incluso a
los leales seguidores del equipo. Ya existen estudios Robertson y Pope (1999) en
Westerbeek y Smith (2003), que relacionan la gestión del venue con la asistencia. Se ha
demostrado que los estándares del diseño de un estadio, comida y bebida, taquillas, instalaciones infantiles, acceso y otras opciones de entretenimiento auxiliares tienen un
efecto directo en la asistencia.
Otra vez, son los norteamericanos los que han entendido el papel que juega el estadio
desde el punto de vista de la relación con el consumidor y como generador de importantes ingresos. Disponer durante unas horas de un número de individuos (ver cuadro 1.) afines a la institución, que se cuentan por decenas de miles, durante toda la temporada, un
fin de semana sí y otro no, sería el sueño de cualquier gran centro comercial
En Europa, Markerink (1998), director gerente del Amsterdam Arena, hacía una previsión
del recién estrenado estadio del Ajax holandés siguiendo las estrategias de los clubes
norteamericanos, en concreto del Georgia Dome de Atlanta. Su objetivo era acoger 60
eventos al año, un tercio de los cuales corresponde a los partidos de fútbol del Ajax, y el
resto de otros deportes y eventos, desde bodas, óperas y conferencias hasta fútbol americano, tenis o patinaje. Además de las actividades del Ajax Bussines Club que tiene 2.100
miembros.
Agudo y Toyos (2003) dan cuenta de los itinerarios que se pueden realizar en las visitas
guiadas a los estadios del Real Madrid y del FC Barcelona, siendo el museo de este último
club el tercer más visitado de todos los museos, en el año 2002, con 1.168.530 de visitas
por detrás del Museo del Prado (1.732.000) y del Reina Sofía (1.507.836).
389
Marco teórico
Cuadro 1. Los mayores estadios de fútbol del mundo según el número de asientos
Nombre del estadio
Ubicación
Capacidad
Azadi Football Stadium
Teherán, Irán
128.000
Maracaná
Río de Janeiro, Brasil
125.000
Krirangan Stadium
Calcuta, India
120.000
Estadio Azteca
Ciudad de Méjico, Méjico
114.000
Senayan Main Stadium
Yakarta, Indonesia
110.000
Nou Camp
Barcelona, España
109.815
Rose Bowl*
Los Ángeles, Estados Unidos
100.092
Central Stadium
Kiev, Ucrania
100.062
Estadio Maghalhaes Pinto
Belo Horizonte, Brasil
100.000
Estadio Nacional de Malasia
Kuala Lumpur, Malasia
100.000
* El Rose Bowl se construyó como estadio de fútbol americano, pero actualmente es además el campo local de Los Ángeles Galaxy, equipo que juega en la liga de fútbol.
Fuente: www.geocities.com (2002).
Las actividades que se pueden desarrollar, algunos clubes como el FC Barcelona ya las
desarrollan en sus instalaciones, y que generan importantes ingresos son:
- Actividades de empresa
- Reuniones y convenciones
- Anuncios publicitarios
- Seminarios
- Partidos de empresa
- Actividades institucionales
- Encuentros
- Congresos
- Mítines políticos
Marco teórico
390
- Ferias populares
- Actividades sociales
- Conciertos
- Cenas con invitados
- Actos privados
- Actividades deportivas
- Partidos de escuelas
- Parque temático
- Torneos
• Instalaciones deportivas para la práctica
Muchos deportes requieren unas instalaciones apropiadas para la práctica de forma
satisfactoria. Las instalaciones son el elemento más tangible del servicio ofrecido por las
entidades deportivas tanto públicas como privadas. Aunque su función, la d!stribución,
dentro del mix de marketing deportivo no se parece a la función de distribución de los
productos de consumo, no se debería minimizar su importancia dentro del mix de marketing óptimo.
Los elementos a tener en cuenta Mullin et al. (1999) son: la accesibilidad, el aparcamiento, los “venues”, la ubicación geográfica. Además, de aspectos clave relacionados con las
mismas, facilitar el acceso y la salida para evitar aglomeraciones, ofrecer servicios complementarios, seguridad en la gestión y control de la multitud, flexibilidad en el uso para
otros eventos, y el mantenimiento.
En España, CSD (2000), existen 66.352 instalaciones deportivas censadas que albergan
153.635 espacios deportivos de actividad, es decir, pistas, canchas, piscinas o cualquier otro
espacio físico para la práctica de una modalidad.
En el conjunto de esta oferta, predominan las pistas polideportivas (8 por cada 10.000
habitantes), las salas pequeñas (4 por cada 10.000 habitantes), las piscinas al aire libre
Marco teórico
391
(3,5), las pistas de tenis o padel (3) y los campos grandes, habitualmente de fútbol (1,7).
Los ayuntamientos son propietarios del 51,6% del total de las instalaciones, seguidos de
las entidades residenciales y turísticas titulares del 20%: La gestión es realizada por el
sector público en el 52% de los casos y por el privado el 48%.
Mas del 90% de las instalaciones censadas se encuentran en uso, si bien 2 de cada 10 tienen un uso estacional.
Se ha avanzado notablemente en la dotación de instalaciones deportivas a los centros de
enseñanza respecto del censo anterior, reduciéndose la tasa de centros sin instalación al
39%.
Los datos que arroja el censo revelan un incremento de la calidad de las instalaciones
deportivas, si bien es preciso incidir en numerosos casos en aspectos tales como la eliminación de barreras arquitectónicas, el control de los accesos o el complemento de la oferta deportiva con otros espacios de salud, recreación o restauración.
Mención aparte merecen las instalaciones que tienen la finalidad de atender las especiales circunstancias que rodean al entrenamiento de los deportistas de alto nivel y a la
detección de futuras promesas deportivas, son los Centros de alto Rendimiento y los
Centros de Tecnificación Deportiva multideportivos o especializados:
- Centros de Alto Rendimiento Deportivo (CARD)
- Centros Especializados de Alto Rendimiento (CEAR)
- Centros de Tecnificación Deportiva (CTD)
- Centros Especializados de Tecnificación Deportiva (CETD)
Los centros en funcionamiento reúnen un conjunto de instalaciones deportivas de elite,
con medios técnicos, biomédicos y humanos, puestos al servicio del deporte español para
la mejora de las capacidades físicas y psíquicas de los deportistas. En el año 2001, nosotros mismos realizamos la guía en CD Rom y papel de los Centros de Alto Rendimiento
Marco teórico
392
y Centros de Tecnificación Deportiva, para el Consejo Superior de Deportes.
• Medios de comunicación
Desde que McLuhan, desarrollando algunas ideas de Harold Innis, sentenciara que << el
medio es el mensaje>> en 1961, se han dado diversas teorías que explican cómo la naturaleza de los medios de comunicación influyen en la estructura de la sociedad. En opinión
de McLuhan, los medios de comunicación electrónicos están creando lo que él denominó
una <<aldea global>> en la que las personas de todo el mundo ven cómo se les presentan
grandes noticias y participan en los mismos acontecimientos (Giddens 2001, 585).
El filósofo y sociólogo alemán Jürgen Habermas analiza el desarrollo de los medios de
comunicación desde comienzos del siglo XVIII hasta la actualidad, rastreando la aparición
de la <<esfera pública>>, que es un área de debate público en la que se discuten cuestiones de interés general y se forman opiniones. Habermas llega a la conclusión de que lo que
prometía este desarrollo temprano de la esfera pública no se ha cumplido del todo. El debate democrático en las sociedades modernas está ahogado por la industria de la cultura. El
desarrollo de los medios de comunicación y de entretenimiento masivos hace que la esfera
pública se convierta generalmente en una farsa. En los medios de comunicación y en el parlamento se manipula la política, mientras que los intereses comerciales tienen más importancia que los de la población (Giddens 2001, 586).
Jean Baudrillard, uno de los más influyentes estudiosos de los medios de comunicación, mantiene que la llegada de los medios electrónicos, especialmente de la televisión, ha transformado la propia naturaleza de nuestras vidas ya que la televisión no
sólo representa el mundo en el que vivimos, sino que define lo que éste es realmente.
Baudrillard señala que, en una época en la que los medios de comunicación están por
todas partes, se crea realmente una nueva realidad, la hiperrealidad, en la que se mezcla
el comportamiento de las personas y las imágenes de los medios de comunicación. El
mundo de la hiperrealidad se construye mediante simulacros, imágenes que sólo toman
su significado de otras imágenes y que, por tanto, no se basan en una realidad externa
Marco teórico
393
(Giddens 2001, 587).
Por último, la teoría de los medios de comunicación de John Thompson depende de la distinción de tres tipos de interacciones, la interacción cara a cara, la interacción mediada y
la semiinteracción mediada, que se mezclan en nuestra vida actual, sugiriendo que los
medios de comunicación alteran el equilibrio entre lo público y lo privado.
La profesionalización del deporte y el desarrollo de los medios de comunicación audiovisuales ha modificado sustancialmente la relación entre deporte y medios de comunicación masivos. De la gratuidad de la información deportiva se ha pasado a la explotación
mercantil del deporte como espectáculo básico de la programación de la televisión. Esta
incorporación de los eventos deportivos a la parrilla de programación responde a un legítimo ánimo de lucro de las corporaciones de medios antes que al derecho a la información de los ciudadanos, siendo necesario encontrar un equilibrio entre ambos polos. Por
otro lado, los protagonistas deportivos que hacen posible este espectáculo tienen derecho a participar de los ingresos que de él se derivan: los deportistas, los clubes y sociedades anónimas deportivas, federaciones y ligas que organizan y promocionan las competiciones.
La ley reguladora de las emisiones y retransmisiones de competiciones y eventos
deportivos, en sintonía con la legislación de la Unión europea, establece que las competiciones y eventos de interés general deben emitirse en abierto para todo el territorio del Estado.
Las entidades deportivas profesionales deben considerar a los medios de comunicación
también como aliados para desarrollar adecuadamente su estrategia corporativa. Es una
relación simbiótica necesaria para ambos, ya que se alimentan entre sí. En nuestra opinión, las relaciones con los medios debe ser una función de la alta dirección de las entidades deportivas, siendo función de marketing solamente la gestión de los derechos de
emisión y la publicidad. El encargado de las relaciones externas es el que debe canalizar
la información que fluye hacia los medios desde las instituciones deportivas, tratando de
Marco teórico
394
“controlar” el contenido que puede determinar la opinión de nuestro público en sentidos
diversos y , a veces, contrarios.
En la sociedad contemporánea, las cadenas de televisión de todo el mundo han descubierto de nuevo el atractivo que suponen los grandes acontecimientos deportivos para los
espectadores. La mayor fuente de ingresos de estas cadenas proviene casi siempre de la
venta de material publicitario a los programas de televisión o, en el caso de muchos canales de televisión por cable, de la venta de abonos a los canales de pago. La “hora punta” es
el margen de tiempo en el que un mayor número de telespectadores puede ver la televisión,
en el que la publicidad es más rentable y en el que se emiten los mejores programas.
Según Rupert Murdoch, «el deporte es el lenguaje universal del entretenimiento». El dinero que invierten las grandes cadenas en el deporte aumenta su control sobre los eventos
deportivos. Como ya veremos más adelante, la dirección corporativa de los equipos favorece el regateo entre la liga y los directivos en asuntos como el horario de los partidos. En
Estados Unidos, deportistas y organizadores saben que la cadena de televisión más lucrativa del país, la East Coast, emite los eventos en directo en la hora punta. Lo mismo ocurre en
el ámbito intrnacional (Weserbeek y Smith 2003, 118).
No sería difícil calcular cuál ha sido el ratio de crecimiento de las horas de programación
dedicadas al deporte en los últimos veinte años en nuestro país.
Según el anuario de eventos deportivos en televisión de Media Planning Group (2002),
temporada 2001-2002, y tomando los datos de Sofres AM, el 7.9% del tiempo de emisión
de las cadenas de televisión durante el año 2001 tuvo contenidos deportivos, si bien, en
algunas cadenas como Canal Plus o La 2, este porcentaje supuso una cifra en torno al 20%
del tiempo total de emisión.
Además, los contenidos deportivos no sólo se circunscriben a la retransmisión de eventos y programas deportivos. Todas las cadenas dedican tiempo en las diferentes ediciones de los telediarios,. Se calcula que, considerando todo el tiempo, la programación
395
Marco teórico
deportiva ocupa alrededor de un tercio de la programación total.
Este anuario recoge los datos generales de 33 eventos retransmitidos por los diferentes
canales de televisión, los datos de su audiencia, análisis de la publicidad y algunas de las
principales noticias relacionadas, sobre todo de carácter económico.
La figura 1 recoge la evolución de los derechos de televisión de uno los eventos más seguidos por televisión en el mundo: La Copa del Mundo de Fútbol.
Derechos mundiales de TV en el Campeonato del Mundo de Fútbol.
Año
Millones de francos suizos
1986
49
1982
1990
39
95
1994
113
2002
1.400
1998
2006
222
1.500
Figura 1. Elaboración propia (2005). Kagan´s World Media
Como se puede apreciar, desde el mundial de España, casualmente, los derechos han
aumentado más de un 1.500 por cien, con dos momentos destacados en el 98, Francia, y
en 2002, Corea y Japón.
Según Stotlar (2000), las tres compañías más importantes de la industria de la televisión
mundial son Walt Disney, Time Warner (ahora AOL Time Warner) y News Corporation. Las
tres producen, distribuyen y venden sus propios productos de entretenimiento, entre
ellos el deporte, por lo que asumen el control de todos los elementos y las fases del canal
de distribución. Hace diez años ni siquiera existía ninguna de las tres. La ABC, la CBS y la
NBC eran las tres cadenas más importantes de Estados Unidos, pero ahora han sido devoradas por gigantes mundiales, conglomerados integrados de forma vertical.
Marco teórico
396
• Nuevos vehículos:
- Internet
- Móvil
- Tarjetas de fidelización (crédito, club de fans, ...)
En el capítulo siguiente dedicamos toda nuestra atención a profundizar en la esencia de
estos nuevos vehículos, polifacéticos, especialmente Internet, dedicando un apartado
especial a su relación actual y futura con el deporte.
• Vehículos culturales: museos del deporte
Tal como señala Moore (2001), el desarrollo de los museos del deporte ha sido una
de las más importantes tendencias museísticas en Europa a lo largo de la última
década. Se enmarca dentro del esfuerzo por acoger muestras de cultura popular o
“baja” en un intento de derribar las barreras que la separan de la cultura “alta” con
el objetivo de alcanzar todos los sectores de la sociedad (Moore, 1997, que revisa
estas tendencias). Se da por hecho que los museos dedicados al deporte atraerán
preferentemente a un público que no frecuenta los museos, es decir, el denominado “no visitante”: gente que opina que los museos son lugares elitistas, demasiado “finos”, o, en palabras de un encuestado, “los museos son lugares que están
fuera de mi entorno, que no me dicen nada ya que no tienen nada que a mí me
pueda interesar” (Davies 1998, 30). Pero surge una pregunta: ¿hasta qué punto
esta idea acerca de la atracción de nuevos públicos por parte de los museos del
deporte se refleja en la realidad?
En general, observamos que los museos del deporte han despegado antes en América del
Norte y en Australia que en Europa. En Estados Unidos, por ejemplo, desde hace unas
décadas el deporte es considerado un tema “apropiado” para un museo. Pensemos a
modo de muestra en el National Baseball Hall of Fame anda Museum (El Salón de la Fama
y Museo Nacional del Béisbol), fundado en 1939 para conmemorar el centenario de ese
Marco teórico
397
deporte.
Merecería la pena analizar si se debe a que Estados Unidos es un “país joven” o más bien
a que es un país donde no hay tanta distancia entre la cultura “culta” y la “popular”. Otro
tema que convendría analizar es el desarrollo relativamente tardío de los museos del
deporte en el Reino Unido, teniendo en cuenta que muchos deportes importantes –o al
menos sus versiones modernas– tienen su origen en él, como el fútbol, el cricket, el golf,
el tenis y el rugby.
En cuanto al desarrollo de los museos del deporte en Europa, parece que los
primeros museos en aparecer han sido precisamente aquellos cuyos públicos
proceden de las clases sociales más acomodadas. Es, sin duda, el caso del Reino
Unido, donde existen museos nacionales de tenis en Wimbledon, de rugby en
Twickenham, de hípica en Newmarket, de golf en St. Andrews y de cricket en
Lords, todos ellos son anteriores a un museo dedicado al fútbol. En Inglaterra,
como en gran parte del mundo, el fútbol es el “deporte del pueblo”, ya que se
asocia con la clase trabajadora en las zonas mineras e industriales del norte de
Inglaterra, la Liga de Rugby, tan sólo se encuentra en la etapa de planificación.
El más importante de todos los deportes procedentes del Reino Unido es el fútbol, o
“soccer”. Es el deporte número uno del mundo y los partidos de la Copa del Mundo
se televisan ante audiencias que se cuentan por miles de millones. Se podría decir
que no hay nada que una tanto (¡ni que tanto divida!) al mundo como el fútbol. Por
ello podría parecer curioso que el National Football Museum, England (Museo
Nacional de Fútbol de Inglaterra) haya sido inaugurado tan tarde como febrero del
2001 mientras que los museos de este deporte en Escocia y Gales están aún en fase
de desarrollo.
El Museo del Rugby en Twickenham tiene mucho en común con el Museo Nacional del
Fútbol de Inglaterra y no solamente porque los dos juegos comparten orígenes, aunque
a partir de 1871 cada uno sigue su propio derrotero. Las colecciones de los museos tam-
Marco teórico
398
bién tienen un origen común puesto que gran parte del material original de Twickenham
fue adquirido en 1994 a Harry Langton quien reunió la colección original de la Colección
del Museo de la FIFA, colección de vital importancia para la creación del Museo Nacional
del Fútbol de Inglaterra.
El artículo de Jed Smith sobre el Museo del Rugby indica que, desde el punto de vista histórico, posiblemente el objeto más importante de la colección sea la única camiseta
conocida del primer partido internacional de rugby celebrado en 1871 entre Inglaterra y
Escocia. Al igual que el objeto de mayor relevancia histórica de la colección del Museo
Nacional del Fútbol es la otra “única” camiseta conocida que se conserva del primer partido internacional de fútbol, celebrado igualmente entre Inglaterra y Escocia un año después, en 1872.
Sin embargo, Smith recalca en su artículo las diferencias más destacadas entre los dos
museos: mientras que el Museo del Rugby está situado en el lugar donde nació este
deporte, convertido en una auténtica “Meca” para los seguidores, quienes constituyen
una gran parte de los visitantes a este museo, el fútbol no tiene un rincón parecido en
Inglaterra, su país de origen, aunque muchos de los seguidores de todo el mundo consideran que el estadio de Wembley es el más representativo a pesar de ser relativamente
reciente ya que no se erigió hasta 1923.
El estadio Deepdale, donde está ubicado el Museo Nacional del Fútbol, data de 1878 y ni
siquiera en la propia Inglaterra hay muchos seguidores que conozcan este dato. La otra
diferencia clave es que mientras que el rugby es un deporte que tiene mayor acogida
entre la clase media y alta, por lo que el Museo del Rugby atrae a visitantes que están
acostumbrados a visitar museos, el fútbol hasta los años 90 ha sido el deporte de la clase
trabajadora.
El artículo de David Studham sobre el Estadio de Cricket de Melbourne en Australia
subraya cómo ni siquiera el hecho de que el museo esté situado en el terreno mismo de
Marco teórico
399
un estadio histórico garantiza que los seguidores vayan a visitarlo. Es cierto que el campo
de Melbourne es la catedral del cricket australiano y del fútbol con reglas australianas,
pero cuando los seguidores van al estadio van a ver un partido, no a visitar un museo.
Muchos de los visitantes que acuden en días en los que no se celebran partidos tienden
a plantear la visita como una peregrinación, especialmente los Free Independent
Travellers o viajeros procedentes de otros estados australianos o de ultramar, y posiblemente la realicen sin tener conocimiento previo de la existencia del museo. Igual sucede
en el caso del centro de Twickenham donde el hecho mismo de estar situado en un estadio histórico puede ser tanto un punto a favor como uno en contra del museo.
La presencia del Museo Olímpico en el Estadio de Cricket de Melbourn, erigido para conmemorar los Juegos Olímpicos que se celebraron en esa ciudad en 1956, plantea un interesante tema en el cuarto artículo.
¿Dónde se ha de emplazar un museo de uno o varios deportes internacionales cuando las
competiciones de esos deportes se celebran cada cuatro años en países distintos? Esta es
una cuestión importante, no solamente con respecto a los Juegos Olímpicos, sino también con el fútbol y en concreto en relación con la Copa del Mundo. Aunque puede que se
construyan otros Museos Olímpicos en otras ciudades que hayan sido las anfitrionas del
certamen en cuestión, el Museo Olímpico está en Lausana, Suiza, por la sencilla razón de
que desde el año 1915 esa ciudad es la sede del Comité Olímpico Internacional (COI).
Lausana es una ciudad tan conveniente como cualquier otra pero, claramente, la ubicación del museo limita su público potencial, a pesar que el 40% de los visitantes del museo
vienen de fuera de Suiza. Evidentemente el medio con mayor capacidad para llegar a su
público en cualquier parte del mundo es a través de su página web. En Suiza se encuentra también la FIFA, el órgano rector a nivel mundial que tutela el fútbol, pero que decidió
no crear un museo importante en Zurcí y, aunque en la sede se expone una discreta colección de objetos, la Colección del Museo de la FIFA se exhibirá de manera permanente en
Inglaterra, lugar de nacimiento del fútbol.
Marco teórico
400
Otro desafío que tendrá que superar el Museo Nacional del Fútbol de Inglaterra será el de
lograr que el contenido de la Colección del Museo de la FIFA y de otras colecciones estén
a disposición de los amantes del fútbol repartidos en más 200 países del mundo mediante las nuevas tecnologías. Bien puede suceder que sea precisamente Internet el medio del
que se sirvan los museos para alcanzar a aquellos seguidores que, de momento, no frecuentan los museos.
La inauguración de un nuevo museo nacional es un enorme desafío desde el punto de
vista del marketing, dificultad mayor cuando aborda un tema nuevo para los museos y
cuando se trata de una actividad que apasiona a sectores de la sociedad que tradicionalmente no visitan museos, conocidos como “no visitantes”. Este es el reto que suponía la
apertura en el año 2001 del Museo Nacional del Fútbol de Inglaterra.
Para que el museo cumpla con su misión como servicio público, debe de atraer no sólo a
aquellos habituados de no-visitantes, derribando las barreras culturales y otros obstáculos que disuaden a algunos sectores de la sociedad. Efectivamente, deberá ser un Museo
del pueblo que aborde lo que en Inglaterra se conoce como “el deporte del pueblo”. Este
artículo repasa cómo el Museo Nacional del Fútbol recurrió a la investigación del mercado para llegar hasta ellos y satisfacer las necesidades de los no-visitantes.
Objetivos del museo, a corto y largo plazo:
Reunir la mejor colección y más representativa de objetos y testimonios relacionados con el desarrollo del fútbol en todo el mundo.
Proteger esta importante esfera de nuestro patrimonio cultural en aras de todos,
tanto ahora como en el futuro.
Investigar los orígenes de la colección para explicar cómo y por qué el fútbol es
ahora el más popular de todos los deportes.
Divulgar la colección de manera amena y didáctica, básicamente por medio de
exposiciones, eventos y publicaciones.
Marco teórico
401
Proporcionar una amplia gama de recursos educativos basados en la colección y
destinados a visitantes de todas las edades y niveles de conocimiento.
Proporcionar a los clientes un nivel de atención al visitante que supere sus
expectativas.
Gestionar nuestros recursos de manera eficaz y creativa, innovando y mejorando
nuestros servicios de manera continua.
Es muy importante subrayar que se trata del Museo Nacional del Fútbol de Inglaterra.
Mantiene una estrecha colaboración tanto con el Museo Nacional del Fútbol de Escocia,
que pronto se inaugurará en el Estadio Hamden Park de Glasgow, como con el proyecto
del museo nacional de fútbol galés. Éste último ha adquirido en el 2000 una colección
gracias a la ayuda recibida del HLF. Además, el museo inglés mantiene vínculos con otros
museos nacionales de fútbol de otros países, como por ejemplo el de Noruega.
Aparte de la Colección del Museo de la FIFA, el Museo Nacional del Fútbol en Preston
reúne ahora ocho colecciones adicionales de importancia nacional e internacional, ascendiendo a unos 20.000 objetos, procedentes de las siguientes instituciones: la Asociación
de Fútbol inglesa, el Estadio de Wembley –estadio nacional de Inglaterra fundado en 1923
y lugar donde se celebraron las Olimpiadas de 1948- y lo que se conoce como la People´s
Collection o Colección Popular, que incluye más de 4.000 objetos cedidos por seguidores,
por jugadores retirados, en activo y por sus familiares, que son muestra palpable del vigor
con el que el público apoya el proyecto.
Muchos de los objetos incluidos en estas colecciones son también de relieve internacional, no solamente porque Inglaterra fuera la cuna del deporte, sino porque ayudan a comprender la difusión del juego desde Inglaterra hasta el resto del mundo (el lector encontrará más detalles acerca de la Colección del Museo de la FIFA y de las demás colecciones
del museo en Langton, 1966 y Horny, 2000)
Desde el punto de vista del marketing, el proyecto del Museo Nacional del Fútbol parece-
Marco teórico
402
ría tenerlo todo a su favor: excelentes colecciones, incluida la del Museo Colección de la
FIFA, el apoyo, no sólo de la FIFA, sino también de los organismos oficiales del fútbol ingléses además de un tema que gozaba de creciente popularidad en la década de los 90. Las
debilidades potenciales del proyecto eran que, a pesar de la importancia de Preston en la
historia de fútbol nacional e internacional, era un lugar que nunca había atraído a
muchos visitantes. A cambio, es cierto que está extraordinariamente bien comunicado ya
que se encuentra a una hora de distancia por carretera de 7 millones de personas, y a dos
horas de 17 millones de posibles visitantes.
Otra posible debilidad era la fuerte correlación entre los no-visitantes a museos y los
seguidores del fútbol.
También tenía en cuenta la experiencia de los museos del deporte norteamericanos ya
que en esas latitudes existen desde hace tiempo museos bien consolidados. A diferencia
de lo que sucede en el Reino Unido y en Europa, en América del Norte el deporte y otras
facetas de la cultura popular son considerados temas muy apropiados para los museos
desde hace mucho tiempo. Esta diferencia cultural merecería, creemos, una investigación
adicional.
Entre los hallazgos más relevantes destacan los siguientes: la gente no estaba familiarizada con la contribución de Preston al deporte; había un sesgo por género, a pesar del creciente interés de las mujeres en el fútbol, de manera que posiblemente visitarían el
museo los padres con sus hijos varones; el poder interactuar con los distintos elementos
del museo es crucial para ambos tipos de familias, aunque especialmente los no-visitantes, para mantener despierto el interés de los niños; los aficionados al fútbol entre los novisitantes se sentían más atraídos por lo relacionado con su equipo y menos por el contenido de un museo genérico frente a los aficionados al fútbol de familias visitantes asiduas de museos. Todos estos hallazgos se han plasmado en la museografía y en las iniciativas relacionadas con el marketing emprendidas por el museo.
Por último, como nos ilustra Moreno (2005) en relación a los museos online, algunos
Marco teórico
403
de los grandes museos, como la National Gallery de Londres y los museos parisinos del
Louvre y de Orsay..., tienen una presencia virtual significativa en Internet desde el
punto de vista de su calidad expresiva y conceptual. Esa cierta calidad no viene definida, en principio, por su dinamismo on line, sino inducida por el mimetismo de sus primeras versiones off line que marcaron el primer gran paradigma (National Gallery) en
los comienzos de la WWW, paradigma que fue sustituido paulatinamente por el marcado por la Réunion des Musées Nationaux franceses (Louvre y Orsay) a partir de 1996.
Este modelo aún sigue vigente y trata de mimetizar virtualmente al museo homónimo
real por medio de simulaciones de realidad virtual fotográfica (Quick time VR, iPicks...).
A pesar de la cierta obsolescencia del paradigma creado por la Réunion des Musées
Nationaux franceses, muchos sitios Web deportivos y los museos virtuales del deporte on
line están lejos de alcanzarlo. Se echa de menos unos auténticos Centros de Cultura
Deportiva virtuales que reflejen la importancia que tiene el deporte en la sociedad,
importancia que queda patente en los productos off line en forma de videojuegos. Si los
productos on line tomasen algunas de las capacidades tecnológico-expresivas de estos
videojuegos, crearían sin mucha dificultad un nuevo modelo on line aprovechando las
posibilidades constructivas y transformativas de los sistemas inteligentes. Algunas investigaciones, como el proyecto ILEX (www.hcrc.ed.ac.uk/ilex/demos/museum.cgi) apuntan
en esa dirección aunque los resultados dejen aún mucho que desear.
Por otra parte, es importante que los museos virtuales adquieran autonomía propia desligada de los museos in situ. Los museos en Red pueden convertirse en museos de museos olvidando las constricciones del continente de cemento. Los costes no deberían constituir un freno si saben explotar sus potencialidades como soporte publicitario.
Marco teórico
404
2.5. Metodología de la investigación
2.5.1. La Sociedad de la Información: el conocimiento como paradigma del desarrollo
La Sociedad de la Información es un estadio de desarrollo social caracterizado por la capacidad de sus miembros (ciudadanos, empresas y Administración Pública) para obtener y
compartir cualquier información, instantáneamente, desde cualquier lugar y en la forma
que se prefiera (Telefónica 2002, 19).
El conocimiento, a lo largo de la historia, se ha reconocido como un valor de importancia
capital. Parece como si, de repente, nuestra sociedad se diera cuenta de que pensamos,
manejamos símbolos, utilizamos información para tomar decisiones, y que necesitamos
aprender para poder evolucionar. Cuando la información ha sido siempre un activo
importante. ¿Cuál es entonces la diferencia con la situación actual?
Castells en Cornella (1999), señala la diferencia sustancial entre “sociedad de la información” y “sociedad informacional”, enfatizando que en la primera la información tiene un
rol importante, pero que en la segunda, la sociedad actual emergente, entramos en una
forma específica de organización social en la que la generación, proceso y transmisión de
la información, se convierten en las principales fuentes de productividad y poder. La
explotación inteligente de la información, su conversión en conocimiento, la generación
de mecanismos de aplicación de ese conocimiento en el desarrollo de nuevos productos
y procesos, incluso de nuevas formas de organización social, es el recurso fundamental.
El concepto <<Sociedad de la Información>> (SI) tiene su origen en los años ochenta ,
cuando empieza a reconocerse la importancia creciente de la información como factor decisivo no sólo de la política y de la cultura, sino también de la organización y de
la economía.
Daniel Bell (El advenimiento de la sociedad postindustrial, 1973) fue uno de los primeros
en analizar el cambio que había de producirse en la sociedad ante la progresiva sustitución de los mecanismos tradicionales de la sociedad industrial por las nuevas formas de
intercambio basadas en la información. Aunque ya en los años sesenta, se comenzó a
Marco teórico
405
percibir que la sociedad industrial empezaba a evolucionar hacia un tipo de sociedad distinta, en la que el control y la optimización de los procesos industriales empezaban a ser
sustituidos, como clave económica, por el control y manejo de la información.
La sociedad de la información es un concepto utilizado en muchos ámbitos, que se ha
incorporado al lenguaje de los políticos, los medios de comunicación y los ciudadanos.
Pero sigue siendo un terreno poco firme donde los nuevos conceptos no están suficientemente definidos, se carece de un modelo plenamente estratégico institucional y las
descripciones y análisis globales, en ocasiones, resultan contradictorios. Prueba de ello es
la ausencia, en nuestro país, de unos indicadores y de unas estadísticas reconocidas que
permitan realizar comparaciones y revisar la evolución a lo largo del tiempo, como por
ejemplo existen en USA.
La sociedad de la información tiene su génesis en el continuo desarrollo de las
Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC), convergencia de dos importantes tecnologías: la informática y las telecomunicaciones, que permiten almacenar, procesar y circular cantidades de datos cada vez mayores a costes cada vez más bajos y velocidades cada vez más altas. Tres claves de la sociedad que estamos desarrollando y que no
parecen tener todavía límites con las cinco tecnologías que ya están presentes: pantallas
Marco teórico
406
digitales, convergencia de los dispositivos inalámbricos, imagen digital, memoria flash e
industria del entretenimiento y de los videojuegos .
Todo ello ha impulsado el desarrollo de la Sociedad de la Información, aunque lo más
importante consiste en la incorporación creciente de estas tecnologías a todos los ámbitos económicos y sociales. Uno de sus máximos exponentes es la explosión de Internet,
que en pocos años ha llegado a todos los rincones del mundo, aunque de forma desigual.
El constante desarrollo de las tecnologías de la información y de las comunicaciones está
produciendo transformaciones en las formas de producir, vivir y comunicar, que son difíciles de evaluar, pero es imposible permanecer al margen de este asombroso proceso de
cambio. A este respecto, los Estados deben asumir el liderazgo que les corresponde para
asegurar que esta “revolución social” nos lleve a una sociedad más justa, más culta y más
rica.
Las grandes potencias del mundo, Estados Unidos, Unión Europea y Japón, basan sus
estrategias de competitividad de sus respectivos sistemas productivos y sociales en el
dominio de estas nuevas tecnologías, orientándose a convertirse en auténticas sociedades del conocimiento, como podemos apreciar en figura 2.
Marco teórico
407
Castells (Giddens 2001) sostiene que la sociedad de la información se define por el ascenso de las redes y la aparición de una economía de red. Este nuevo modelo económico, que
depende de las conexiones aportadas por las comunicaciones globales, es sin duda capitalista. La economía capitalista ya no se basa, como creía Marx, en la clase obrera y en la
manufactura de bienes materiales. Por el contrario, las bases de la producción son las
telecomunicaciones y los ordenadores.
En la sociedad red, la identificación personal se convierte en algo abierto, tenemos que conformarla activamente en nuestras interacciones con los demás.
Para Castells, la nueva economía global es un <<autómata>>: al igual que Habermas, piensa que ya no controlamos del todo el mundo que hemos creado. En este sentido, las afirmaciones de Castells se hacen eco de las realizadas hace un siglo por Weber, para quien el
aumento de la burocracia nos encarcelaría a todos en una <<jaula de hierro>>. En palabras
de Castells, <<esa pesadilla de la humanidad en la que vemos a nuestras máquinas hacerse
con el control del mundo parece estar a punto de hacerse realidad, no a través de robots que
eliminan empleos o de gobiernos informáticos que controlan nuestra vida de forma policial, sino como sistemas electrónicos que realizan transacciones financieras>> (Giddens
2001, 849).
Castells concluye que se puede recuperar un control más efectivo del mercado global y que las tecnologías de la información y de la comunicación pueden servir para
dar poder a las comunidades locales y renovarlas. Pone como ejemplo a Finlandia, la
sociedad de la información más desarrollada del mundo. Todos los colegios están
conectados a Internet y la mayoría de la población tiene conocimientos informáticos.
La Unión Europea ha sido uno de los principales promotores de la Sociedad de la
Información, con diferentes resultados entre los países miembros a tenor de la situación
de nuestro país, pues ya en 1994, a partir del informe sobre la Sociedad de la Información,
conocido como Informe Bangemann, elaboró un Plan de actuación con el título “Europa
Marco teórico
408
en marcha hacia la Sociedad de la Información”. Este primer marco de actuación política
incluía un paquete de medidas sobre el proceso de liberalización de las telecomunicaciones, el marco regulador, las redes y servicios, los aspectos sociales y culturales y las actividades de promoción y sensibilización. Gran parte de las medidas contempladas en dicho
Plan han sido ya realizadas.
A finales de 1996 la Comisión presentó la Comunicación sobre “Europa a la vanguardia de
la Sociedad de la Información: Plan de actuación móvil”. El objetivo del Plan de acción era
confeccionar una lista de todas las acciones importantes, necesarias para seguir implantando en Europa la Sociedad de la Información. En esencia, las nuevas prioridades y medidas propuestas fueron las siguientes:
Mejorar las condiciones de las empresas, mediante la creación de un entorno
empresarial favorable (acelerando el proceso de liberalización de las telecomunicaciones, avanzando en la armonización del mercado interior, etc.) y la institución
de medidas para promover la introducción y el uso de nuevas tecnologías en la
empresa, especialmente en las PYMES.
Invertir en el futuro. Se considera que la Sociedad de la Información debe empezar en las aulas.
Atender a la dimensión humana, medida que comprende aspectos como el
empleo, las nuevas actividades personales y empresariales, la organización del
trabajo, o las personas con necesidades especiales.
Impulsar la internacionalización de la Sociedad de la Información mediante la
contribución al establecimiento y adopción de normas de alcance mundial.
En la Cumbre de Helsinki (1999), la Comisión Europea presentó una iniciativa para acelerar la transformación de Europa en una Sociedad de la Información: la “Iniciativa eEurope ”, con el propósito de que fuera adoptada en la Cumbre especial de Lisboa sobre
el Empleo en marzo del año 2000. Su objetivo era convertir los medios de la Sociedad de
la Información en artículo de uso corriente para todos los europeos.
409
Marco teórico
Esta iniciativa se apoyaba en las políticas de la Unión Europea, y preveía una serie de
acciones en aquellos campos donde la actuación en este nivel podrían aportar valor añadido, a saber:
La Juventud europea en la era digital.
Acceso más económico a Internet.
Fomento del Comercio electrónico.
Internet más rápido para estudiantes e investigadores.
Tarjetas inteligentes para la seguridad de las comunicaciones electrónicas
Capital-riesgo para las PYMES de alta tecnología.
Participación electrónica de los discapacitados
Telemedicina.
Transporte inteligente.
La Administración en línea.
Más tarde, el Consejo Europeo de Barcelona (200 ) solicitó a la Comisión que elaborase un
Plan de Acción eEurope centrado en «la disponibilidad y la utilización generalizadas de
redes de banda ancha en toda la Unión antes de 2005, y el desarrollo del protocolo Internet
IPv6 (...) y en la seguridad de las redes y de la información, la administración electrónica, el
aprendizaje por medios electrónicos, la sanidad en línea y el comercio electrónico». (Consejo
Europeo
de
Barcelona,
Conclusiones
de
la
Presidencia,
punto
40
(http://ue.eu.int/es/Info/eurocouncil/index.htm).
Este plan de acción será el sucesor del plan eEurope 2002 aprobado por el Consejo Europeo
de Feira en junio de 2000. eEurope se inscribe en la estrategia de Lisboa encaminada a convertir a la Unión Europea en la economía basada en el conocimiento, más competitiva y
dinámica, con avances en materia de empleo y de cohesión social, para el 2010.
El objetivo de este plan de acción es crear un marco favorable a la inversión privada y a la
creación de nuevos puestos de trabajo, impulsar la productividad, modernizar los servi-
Marco teórico
410
cios públicos y ofrecer a todos la posibilidad de participar en la sociedad de la información mundial. eEurope 2005 pretende, pues, fomentar la seguridad de los servicios, aplicaciones y contenidos basados en una infraestructura de banda ancha ampliamente disponible.
En resumen, para 2005, Europa deberá contar con: unos servicios públicos en línea
modernos, administración electrónica, servicios electrónicos de aprendizaje, y servicios
electrónicos de salud; y un entorno dinámico de negocios electrónicos. Para hacer posible
todo ello, acceso de banda ancha ampliamente disponible, a precios competitivos, y una
infraestructura de información segura.
La Sociedad de la Información no es algo desgajado e independiente del resto de la sociedad. Muy al contrario, va a influir en la forma en la que las personas realizan la mayoría
de sus actividades. Su influencia abarca desde la forma de realizar los negocios (comprar
y vender, organización de la empresa, etc...) hasta las actividades de ocio (juegos, acceso
a las noticias), actividades de formación e incluso la forma de comunicarse con las demás
personas (chat, correo electrónico, voz e imágenes por Internet) o con la Administración.
Según Reyes (2002), el impulso del comercio a través de Internet se debe realizar estableciendo los estándares adecuados en las siguientes áreas:
Sistemas de Pago electrónico
Seguridad (confidencialidad, autenticación, ...)
Infraestructuras de servicio de seguridad
Copyright
Catálogos electrónicos
Banda ancha
Videoconferencia
411
Marco teórico
Andreu Veâ (2002) en su Tesis doctoral, Historia, sociedad, tecnología y crecimiento en la
Red. Una aproximación divulgativa a la realidad más desconocida de Internet, realiza el trabajo más completo al que hemos tenido acceso sobre la Red.
El contenido de esta tesis abarca el estudio pormenorizado de los hechos que llevaron al
diseño y posterior desarrollo de la tecnología que soporta Internet. En ella se realiza a través de una recopilación exhaustiva de documentos (en muchos casos inéditos), una descripción histórica de los principales hitos de Internet. Y un análisis comparativo de las distintas tecnologías de acceso, estableciendo factores de idoneidad tanto tecnológica
como comercial de cada una de ellas. La metodología que se ha desarrollado en todo el
trabajo es la de contraste y verificación de los hechos expuestos mediante preguntas cruzadas a los autores.
Fundamentalmente se divide en estas cuatro partes temáticas:
La Pre-Historia 1964-1994: descripción de toda la época de la que apenas existe
información escrita. Y la historia vivida en España: 1984-1994 Primeros servicios
de información on-line y redes precedentes a Internet. 1995-2002 Relación del
desarrollo de la red desde sus inicios hasta el estado actual.
Tecnología y Tendencias de Futuro: en donde se elabora un interesante análisis
comparativo de las distintas tecnologías de acceso a la red. Posicionando los
servicios y las tecnologías más atractivas.
La Historia Oculta de Internet a Través de sus Personajes: en la que se sintetiza la
importante parte práctica del trabajo de campo en la realización de 64 entrevistas personalizadas, a los personajes que más han influido en el desarrollo de
la Red y del sector de Internet.
Y el Régimen Legal de Internet: compendio de legislación monográfica que expone el impacto del regulador en nuestro país. Desde la liberalización de las telecomunicaciones, a nuevas redes de acceso, accesos gratuitos, tarifas planas y
modelos de interconexión por capacidad.
Marco teórico
412
Además incorpora anexos tremendamente útiles:
LA HEMEROTECA:
Parte de la redacción final se ha basado en el paciente análisis de la hemeroteca monográfica de noticias de la red, construida desde 1994. Se presenta en formato digital (BBDD
documental con más de 2000 documentos indexados).
LA CRONOLOGÍA:
Además se incluye la relación de efemérides históricas de la red. Relacionando los principales hitos con todas sus fechas y personajes que han intervenido.
EL MERCADO DE INTERNET:
Un análisis exhaustivo de la evolución del mercado de los proveedores de Internet en
España. Evolución histórica del precio de 600 proveedores españoles (1994 - 2001) y de su
paulatina desaparición.
HISTORIA GRÁFICA:
Evolución de los programas y herramientas de navegación de Internet, de las páginas
web así como de los kits de conexión de los distintos proveedores.
LA TERMINOLOGÍA:
Recolección en formato de diccionario, de los principales términos técnicos, de las empresas destacadas, de los personajes y fechas clave. En un lenguaje divulgativo se definen
más de 2.500 conceptos.
Las claves para entender el funcionamiento de la Red y algunos de los retos a resolver en
su evolución, fueron planteados por Vinton Cerf (2000), creador del protocolo TCP/IP y
considerado el “padre” de Internet, en la conferencia pronunciada en la OUC, el 23 de
mayo de 2000, y de la cual hacemos una breve síntesis.
Según Cerf, el recuerdo de la Revolución Industrial y de qué manera cambió el mundo en
Marco teórico
413
que vivimos, nos puede ayudar a entender la potencia de esta revolución de la información. Podemos hacer una analogía con las “tareas mecánicas”, se buscaba un río y con la
fuerza del agua que movía un molino se conseguía poner en marcha una serie de poleas, que a su vez realizaban diferentes trabajos, necesitábamos el río. Inventamos un
motor a vapor, y fue posible trasladar estas fábricas e instalarlas en casi cualquier sitio
donde se creara energía a vapor, llegamos a la energía eléctrica y los motores eléctricos.
Allí donde podemos hacer llegar la energía eléctrica, podemos instalar un motor eléctrico.
Está pasando con Internet, cada vez dependemos más de él y este fenómeno irá in crescendo, por eso creo que se establece una buena comparación entre lo que es Internet y lo
que representa la corriente eléctrica para todos nosotros, cuando hablamos de Internet
lo que se mueve es la información y a esta información accedemos a través de unos ordenadores y del Software, que es como el motor.
Con Internet lo que conseguimos son motores de conocimiento , conseguimos mover
información que antes no podíamos mover, y en esto consiste la nueva revolución. Se
trata de centenares de redes interconectadas en todo el mundo, y funcionan porque
utilizan los mismos protocolos de comunicación, TCP, que es un protocolo de control de
transmisión, e IP que es el de Internet; éste es de lo más sencillo y sabemos que puede
funcionar en cualquier sistema de transmisión subyacente. Sabíamos que teníamos
que diseñar algo que fuera la base de esta interconexión y tenía que ser lo más sencillo posible. Lo único que necesitábamos era un sistema subyacente de comunicación
que pudiera manipular bits y hacerlos ir del punto A al punto B, con probabilidad superior a cero.
Cómo funciona el direccionamiento, “adressing”, en Internet, se preguntaba Cerf, que es
como los números de teléfono; en Internet se necesitan direcciones de 32 bits, éste es un
espacio que nos permite etiquetar 4 billones de dispositivos en la Red. La estructura
mediante la que funcionan estas direcciones y la manera como las describimos actualmente han ido evolucionando y adaptándose a las múltiples redes, las cuales se han ido
Marco teórico
414
interconectando. Hoy día sabemos que se necesitan muchas más que 128 redes, y ya es
posible trabajar con más de 4 billones, o sea, 4 mil millones de dispositivos. En Internet
tenemos unos ordenadores que son los enrutadores, y éstos se van pasando los paquetes
de uno a otro hasta que el “cubo” llega al final de su trayecto.
Otro tema importante que tratar es el de las marcas registradas y los dominios, porque
ahora que en Internet hay tanta actividad comercial, las marcas se están convirtiendo
en dominios y, lo que es peor, algunos dominios se están registrando como si fuesen
marcas.
En la Red hay un conflicto crucial por lo que respecta al concepto de propiedad intelectual o marca registrada y dominio. Internet presenta como requisito que cada dominio
sea único y singular, como los números de llamadas gratuitas, que también deben ser
únicos.
Internet, como empresa, es un negocio muy joven, no fue hasta 1990 cuando se permitió
que hubiera una actividad empresarial en Internet y todavía se está experimentando a
este respecto. Tendremos que esperar algunos años hasta ver qué tipo de negocio es el
que de verdad puede funcionar en Internet. Es una red que no tiene una presencia uniforme a nivel geográfico
Muchos países y entidades que están presentes en Internet quieren proyectar una imagen global sin que se las asocie a un país en concreto, por eso el dominio .com se ha convertido en uno de los puntos más habituales donde registrar una dirección.
La presencia en diferentes zonas del mundo, EEUU, Canadá, Europa, zona del Pacífico,
Japón, India, China, Indonesia, Malasia, es notable, pero la infraestructura en
Telecomunicaciones en muchas partes del mundo todavía es bastante débil,
Latinoamérica, África, Egipto, Sudáfrica, Marruecos, o Túnez Oriente Medio.
Creo, aseguró Cerf, que más allá del 2010, más de la mitad de la población estará presen-
Marco teórico
415
te en Internet, es una teoría que en seguida, -en 10años-, podremos saber si es cierta o no.
Otras estimaciones que he llevado a cabo muestran que los dispositivos presentes en la
Red serán 900.000 millones al llegar al año 2006. Ahora se está hablando de que ya en
ese año habrá 2.500 millones de dispositivos en la Red, y es algo que empieza a preocupar, porque el sistema actual de Internet nos permite actuar con 4.000 millones de direcciones.
La Red tiene mucha más capacidad y podemos transmitir sonido de mayor calidad, y hoy
día hay unas 8.000 cadenas de radio que transmiten por Internet. Se puede llegar a todo
el mundo con una pureza de sonido absoluta. Por lo tanto, la definición de qué es el mercado ya no será una definición marcada por limitaciones geográficas.
Para poder transportar vídeo de buena calidad por Internet necesitamos líneas de acceso
de alta velocidad y para ello ya existen nuevas tecnologías.
Los problemas que tenemos no están relacionados con el ancho de banda, la propia naturaliza de Internet hace que se tarde un tiempo entre el momento en que se envía algo y
cuando otro lo recibe. Este segundo de tiempo por Internet se hace muy, muy largo, no
puedo evitar tener la sensación de que la persona con quien me estoy comunicando no
está conforme con mi idea y se está tomando un espacio de silencio antes de decírmelo;
por lo tanto, éste es un nuevo efecto que aparece en las conversaciones, a causa de la
manera que tiene la voz de viajar por Internet, por lo que deberíamos saber priorizar y
rediseñar Internet para poder responder y solucionar estas nuevas situaciones y poder
transmitir más rápidamente la voz, de la misma manera que transmitimos otras formas
de información.
Los medios tradicionales, radio, televisión, teléfono, están presentes en la Red, por donde
son transportados, y además, estos medios tradicionales, el satélite, la radio, la retransmisión directa, pueden transportar paquetes por Internet.
Ya hay gente que anuncia neveras capacitadas para Internet. Un marco de fotos capaci-
Marco teórico
416
tado para Internet, es un producto que se presentó hace poco en una feria para productos de consumo electrónico. Se enchufa el marco al teléfono, se conecta a Internet y baja
las imágenes que se hayan escogido.
En el caso del frigorífico, este podría llevar un escáner que leería los códigos de barra y así
sabríamos qué es lo que hay dentro, desde la Red se podría saber qué se puede cocinar y
seguramente se podría llegar a saber también cuántos días llevan los alimentos en la
nevera; ésta le enviaría un e-mail a su oficina avisando de que tiene que cocinar tal o cual
alimento, porque si no se va a estropear.
También ordenadores tan pequeños como los teléfonos móviles con un dispositivo que
nos permite conectarnos a la Red y enviar y recibir mensajes. Juegos con capacidad para
Internet. El mundo de la empresa y los negocios adoptarán, tarde o temprano, esta tecnología del videojuego, que es una tecnología mucho más cara que la de videoconferencia,
pero que también tiene más prestaciones.
Ya hay muchos aparatos sin cable, cámara de fotos digital que, automáticamente,
envía a una página web las fotos que ha hecho. Diferentes tecnologías de comunicación por radio, satélite, y sistemas de distribución multimedia. En fin, todo girará en
torno a los protocolos de Internet: la televisión, la radio, la telefonía, con esto no quiero decir que estos medios desaparezcan, todo lo contrario, aumentarán y serán transportados por Internet.
También habrá un crecimiento del valor de los servicios que ofrece Internet, servicios de
valor añadido, ya que la Red se verá como algo que ofrece productos de consumo. Y veremos un gran nivel de competencia internacional.
En la parte final de su conferencia, Cerf abordó una de las cuestiones más delicadas: conservar la intimidad de la gente en Internet, para lo cual hay que encriptar, que es una
manera de exportar. Es muy importante hacerlo también para proteger las transacciones
comerciales, las marcas registradas, la propiedad intelectual.
Marco teórico
417
La firma electrónica, de alguna manera hemos de llegar a tener una firma digital. La tecnología ya existe y el problema es que no tenemos la infraestructura clave pública que
permita que esto se utilice globalmente, parte de los retos que tienen que ver con
las políticas de Internet es que estas políticas se deben implantar no sólo a nivel nacional, sino a nivel internacional para que de verdad sean eficaces, y esto nos plantea
muchas cuestiones, por ejemplo, cómo llegar a estos acuerdos, cómo crear las legislaciones compatibles en todo el mundo.
Los problemas de seguridad han sido considerados como uno de los factores principales
para el desarrollo del comercio electrónico, ¿no cree que la comercialización, especialmente de productos tangibles, también pone barreras muy importantes al desarrollo del
comercio electrónico, dado que los usuarios no están acostumbrados a este sistema de
compra-venta, sino que están más acostumbrados a la distribución física de estos productos?, le preguntaron
Creo que es poco probable, dijo finalmente Cerf, que las grandes empresas lleguen a
dominar la Red y su evolución, y la razón es que sigue siendo el megáfono más grande del
mundo, es decir, es un sistema que nos permite escuchar voces que de otra manera nunca
llegaríamos a oír.
En la Red nadie podrá impedir que se hable libremente; evidentemente los gobiernos intentarán hacer lo posible para que a nosotros no nos llegue toda esta información, intentarán
crear los filtros necesarios, pero, en definitiva, siempre existirá libertad para hablar.
Creo que la mejor descripción que he leído de lo que es Internet y la censura la hizo John
Guilmore, que es el empleado número 5 de Sun Microsystems, y dijo: “Internet interpreta
que la censura es un daño potencial y lo que hace es evitarlo creando un bucle a su alrededor” (Cerf 2000, 16).
En el caso de España, las actuaciones para promover la Sociedad de la Información se
están extendiendo en los últimos años en todos los ámbitos de las Administraciones
Marco teórico
418
Públicas, debido a que éstas han comprendido sus profundas implicaciones sociales y
económicas. Aunque lamentablemente hemos de decir que vamos a la cola del vagón
europeo.
En palabras de los responsables gubernamentales, según recogía el documento de la
Comisión Interministerial de la Sociedad de la Información y de las nuevas Tecnologías de
enero de 2000, disponible en la Web del Ministerio de Ciencia y Tecnología, “La
Iniciativa del Gobierno, INFO XXI: La Sociedad de la inform@ción para todos, representaba una apuesta clara y decidida del Gobierno para construir la Sociedad de la
Información en España,” que ha constituido un notable traspiés en opinión de todos
los interesados. Consistía en un conjunto estructurado de programas y medidas de
actuación que debían contribuir a impulsar eficazmente, desde el Gobierno, el desarrollo integral de la Sociedad de la Información en nuestro país y su acercamiento a la
sociedad civil y al conjunto de los ciudadanos, es decir, La Sociedad de la Inform@ción
para todos.
La iniciativa partía de los siguientes objetivos estratégicos que constituían, y siguen constituyendo, las metas que habían de tenerse en cuenta en su desarrollo:
1.- Una Sociedad de la Información para todos: las Tecnologías de la Información al alcance de todos los ciudadanos.
2.- Una Sociedad volcada en la educación y en la creación de empleo: utilización intensiva de las Tecnologías de la información en la educación y la formación.
3.- Una Sociedad con las infraestructuras y el marco legal adecuados para impulsar el desarrollo de la economía digital: desarrollo de infraestructuras y redes de telecomunicación
y desarrollo de un marco legal propicio.
4.- Una Sociedad que promueve su cultura: proyección exterior de nuestra lengua, patrimonio y cultura.
Marco teórico
419
5.- Una Sociedad con mejor calidad devida y más solidaria: mejora de la calidad de vida de
los ciudadanos.
6.- Una Sociedad innovadora que facilite el desarrollo de nuevos negocios y nuevas industrias: promociónde la innovació y el desarrollo tecnológico en las industrias de la
Sociedad de la Información.
7.- Una Sociedad más presente en el mercado global: desarrollo del comercio electrónico
y promoción exterior de nuestras empresas.
8.- Una Administración transparente y centrada en el ciudadano: información pública
fácilmente accesible y trámites administrativos más cómodos y participación ciudadana
en las decisiones acerca de asuntos públicos que les afectan.
9.- Una Sociedad con un tejido empresarial potente: promoción del uso y aprovechamiento de las TIC por las empresas.
10.- Una Sociedad más vertebrada: acceso de todos los ciudadanos a la Sociedad de la
Información construida sobre la pluralidad del país.
Como informaba Laia Reventós, en el diario El País, el jueves 17 de julio de 2003 en su
especial CiberP@ís, “El Gobierno intenta corregir el fracaso de Info XXI con el plan para
Internet España.es”, a pesar tener una clara conciencia de la importancia de llegar cuanto antes a la socidad del conocimiento, no estamos ni tan siquiera aprovechando las
oportunidades de la sociedad de la información (Ver tabla 1).
Marco teórico
420
Podríamos referirnos a numerosas páginas de extensos documentos sobre las intenciones de
la Administración local y autonómica, y llegar a las mismas conclusiones o, mejor dicho, preguntar: ¿dónde está incluido el deporte? ¿se considera el deporte como sistema susceptible
de ser influenciado por la SI? ¿nuestro deporte, el deporte de cualquier país, región,... no proyecta una imagen en el exterior ¿el deporte como servicio de la Administración local al ciudadano,puede ser optimizado desde Internet en todo menos el puro acto deportivo? ¿puede
servir el deporte como vehículo de sensibilización hacia la SI?,...
Lo que no cabe duda es que el deporte, como actividad que ocupa un espacio cada vez
mayor en la vida de los individuos, se ve afectado por las nuevas tecnologías en la mayor
parte del proceso de prestación de servicio y relación de intercambio, quedando al margen
exclusivamente el acto deportivo en sí mismo como práctica, no así como espectáculo.
Marco teórico
421
Tenemos un caso cercano y muy bien conocido, el Instituto Municipal de Deportes de
Madrid (IMD) que constituye un ejemplo vivo de la adecuación paulatina de una entidad
deportiva a la <<sociedad de la inormación>>; quédecir, lo haremos más adelante, de los
clubes de fútbol universales, R. Madrid, Manchester U, en relación a la utilización de las
nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, especialmente Internet; o el
Comité Olímpico Internacional, la FIFA, las universidades que utilizan contenidos deportivos en sus Webs, como valor añadido para sus estudiantes en materias relacionadas, alimentación, técnicas de entrenamiento, por ejemplo.
El documento, La sociedad de la Información en España 2002. Presente y perspectivas, editado por Telefónica, nos proporciona un diagnóstico más cercano a la realidad de nuestra
sociedad.
El desarrollo de la Sociedad de la Información en España - y en el mundo- se encuentra en
una encrucijada. Las principales magnitudes del sector, como el número de internautas
(figura 2), de empresas con Internet (figura 18), de usuarios de telefonía móvil, etc... han
seguido creciendo, aunque a un ritmo menor que otros años. Y en el caso de la banda
ancha, podemos decir que el presente año ha sido el de su expansión en España, gracias
al desarrollo del ADSL. Pero, por otro lado, la situación económica mundial se ha deteriorado durante este último año, y lo mismo han hecho las cotizaciones bursátiles y los mercados financieros. Este deterioro financiero ha sido particularmente virulento en el sector de las Telecomunicaciones y las Nuevas Tecnologías. Muchas compañías del sector
han entrado en pérdidas y se han visto obligadas a tomar drásticas medidas de desinversión o de regulación de empleo.
Que se den conjuntamente estos dos factores - crecimiento de usuarios y problemas financieros- nos lleva a considerar que la crisis del sector de las tecnologías de la información y
comunicación (TIC) es profunda, pero no estructural. Los ciudadanos y las empresas siguen
demandando cada vez más servicios y contenidos, pero no está claro cuánto y cómo están
dispuestos a pagar por ellos. En el pasado asistimos a sobreestimaciones de demanda que
Marco teórico
422
llevaron a incrementos exagerados de capacidad, lo que ahora motiva una caída de los precios. Estamos por tanto ante una crisis de modelo económico. Es una constante histórica
que todo sector innovador pasa por estas fases de transición en las que algunas de las viejas ideas dejan de ser válidas pero no acaban de desaparecer y otras nuevas van surgiendo y desarrollándose, pero no han acabado de imponerse (Telefónica 2002, 9).
Como subraya Gasco (2001, 10), en pleno siglo XXI, el paradigma clásico de gestión ha
entrado en crisis. La Sociedad de la Información precisa algo más que un modelo heredado de la era industrial, un sistema empobrecedor a niveles agregados donde eventualmente ganan algunos a costa de la pérdida de otros muchos.
Puesto que es evidente que estamos en la “era de la incertidumbres”, donde las turbulencias en el mercado son cada vez mayores y menos predecibles, la competencia más intensa y mayor el número de productos concurrentes y sustitutivos, orientarse al mercado es
una necesidad estratégica. Sólo comprendiendo, trayendo y manteniendo razonablemente a los clientes podrá la organización ofrecerles valor y desarrollar estrate-
Marco teórico
423
gias adecuadas a ese fin, el valor. Como dice Marina, J.A. (1996) en el Laberinto sentimental, Anagrama, “Los viejos problemas requieren nuevas ideas. Que nadie pretenda obtener resultados distintos haciendo las mismas cosas y de la misma
manera. Los problemas de siempre -la satisfacción y vinculación de clientes y
empleados- no se resuelven con la lógica que los crearon. La lógica de los últimos
decenios es la lógica de la sospecha. Vivimos bajo la influencia de maestros que se
empeñaron en descubrir un engaño detrás de cada aparente buena intención”.
El éxito de empresas como ZARA, IKEA, VIRGIN, ...organizaciones como NBA, FIA, COI,
UEFA, FIFA,... clubes como REAL MADRID, MANCHESTER, ... evidencian la puesta en
práctica de esta filosofía de marketing que implica algo que ya se hacía en tiempos
remotos: tener una estrecha relación con los clientes. Hasta la Revolución
Industrial, la producción en masa, los medios de comunicación, etc... los productores conocían personalmente a sus clientes, sabían lo que necesitaban y se ganaban
su confianza gracias a ese contacto personal.
La disponibilidad del acceso generalizado, y prácticamente ilimitado, a los
recursos de información debe considerarse como un elemento meramente
posibilitador, es decir, como un factor que amplía enormemente las posibilidades de elección. Es posible, gracias a ello, elegir qué tipo de sociedad deseamos
construir. En el momento presente, el medio tecnológico es (relativamente)
conocido, pero el fin último, el tipo de sociedad al que se quiere llegar, es todavía un interrogante. Hay pues una tarea fundamental, la de definir el objetivo
último, que cae fuera del ámbito tecnológico y que debe ser asumido por la
sociedad en su conjunto.
424
Marco teórico
Gráfico 1. Modelo de sociedad de la información
Aunque, la forma que finalmente adquirirá la Sociedad de la Información (gráfico 1)
no es predecible porque todavía nos encontramos en la fase inicial de creación de
infraestructuras y tan sólo estamos percibiendo los primeros efectos de su aplicación a unos pocos procesos, se puede deducir un modelo simplificado de la misma,
en el que aparezcan los actores fundamentales y las relaciones entre ellos. Este
modelo o representación no es completamente exacto, ni contiene todos los elementos componentes de la Sociedad de la Información con su infinita riqueza de
matices, sino que es una versión simplificada de la realidad, que nos puede ayudar
a entender mejor lo que llamamos Sociedad de la Información.
Los elementos fundamentales que propician el conocimiento son:
Usuarios: Son las personas u organizaciones que acceden a los contenidos a
través de las infraestructuras (ver figuras 2 y 3).
Infraestructuras: Son los medios técnicos que hacen posible el acceso a distancia a los contenidos.
Contenidos: Llamamos así a la información, a los productos o servicios (en
el sentido de sector terciario) a los que se puede acceder sin necesidad de
desplazarse obligatoriamente a un lugar determinado.
Marco teórico
425
Entorno: Son factores o agentes de tipo social y económico, que influyen en
cualquier fenómeno que tenga lugar en la sociedad y que, por lo tanto,
también afectarán a la orientación y ritmo de implantación de la Sociedad
de la Información.
La evolución de Internet en España, como se puede apreciar en la figura 2, no es todo lo
dinámica que desde abril de 2000 parecía. Durante el año siguiente sufrió una desaceleración que nos coloca muy por debajo de nuestro entorno (figura 3), la Unión Europea, y
muy lejos de EEUU.
Marco teórico
426
En relación a los lugares desde donde acceden los usuarios (figura 5), el hogar es para más
del 50% el sitio donde se conectan. Llama poderosamente la atención la escasa utilización de Internet en la escuela.
En cuanto al consumo, nuestro país está por debajo de la media europea en media de
número de sesiones al mes, y algo más de un minuto por encima, en número de horas de
conexión al mes.
Marco teórico
427
Los servicios favoritos de los españoles, como se puede observar en la figura 14, son noticias, email y contenidos formativos.
Como podemos apreciar en este breve recorrido, el panorama de Internet en nuestro país
dista de ser aceptable, aún cuando todos seamos conscientes de que supone la mejor
oportunidad de desarrollo que hace tiempo se nos presenta.
Marco teórico
428
2.5.2. Nuevas tecnologías: ideas sin tiempo, ni distancia
Una de las contribuciones más interesantes a la comprensión de las peculiaridades de esta
emergente sociedad del conocimiento es la del economista norteamericano Paul M. Romer,
profesor de la universidad de Stanford, y principal impulsor de la denominada <<New
Growth Theory>>. La idea central de esta teoría es que el principal motor del crecimiento
económico son hoy las ideas y los descubrimientos tecnológicos, especialmente aquellas
ideas que se han “codificado”. (...) Decir que las ideas son motor de crecimiento puede parecer una obviedad histórica: todos los avances tecnológicos han sido el resultado de buenas
ideas que han sabido aplicarse. Pero lo diferencial de estas nuevas teorías del crecimiento es
que los activos intangibles no se consideran variables intratables, sino que precisamente
mediante la exploración de sus propiedades especiales en contraste con los activos tangibles se intenta explicar por qué la actual economía es muy distinta de la economía industrial (Cornella 1999, 6).
Algunos críticos a esta teoría señalan que si las ideas fueran en realidad el motor de crecimiento, los Estados Unidos, que capitalizan más del 40% del total de la inversión en I+D
en el mundo deberían obtener como resultado un crecimiento anual superior al promedio de los últimos años, una cifra entre el 2% y el 4% .
Nosotros desconocemos la respuesta a esta crítica, pero no obviamos que los Estados
Unidos mantiene el liderazgo mundial desde hace décadas y, especialmente, en el uso de
lo que se considera el paradigma tecnológico más reciente: Internet.
En un extenso y detallado estudio de la universidad de UCLA (2003), The UCLA Internet
Report. Surveying the Digital Future, se da cuenta del estado en el que se encuentran los
usuarios de la Red en los Estados Unidos.
Hemos de destacar que es un estudio periódico que se realiza anualmente desde el año
2000, que es parte del World Internet Project en el que intervienen 19 países de Europa,
Oriente Medio, Suramérica y Asia. Pero lo más valioso es que las conclusiones están basa-
Marco teórico
429
das en las respuestas de una muestra de usuarios, 2.000 hogares de 50 Estados y el
Distrito de Columbia, y no en las predicciones de los denominados <<gurús>> de las nuevas tecnologías.
Nosotros presentamos una síntesis de las conclusiones del estudio:
En 2002, los usuarios estaban generalmente satisfechos a niveles casi idénticos que en
2000 y 2001. La satisfacción fue calificada con 4.0 en una escala de 1 (Nada satisfecho) a
5 (Completamente satisfecho): Lo más valorado es la posibilidad de comunicar con otra
gente en Internet, y en segundo lugar, la cantidad de información relevante disponible
online. Los usuarios están generalmente satisfechos, con la disponibilidad de bienes y
servicios en Internet, así como con la facilidad para encontrar información.
Están menos satisfechos con la velocidad de conexión, con idénticos niveles en las tres
investigaciones, a pesar del creciente número de personas que se conecta mediante
banda ancha.
Las actitudes acerca de las consecuencias de la tecnología en el mundo permanecen estables en los tres años. Cerca de dos tercios de los usuarios en 2002 (65,6%) y más de la
mitad de los no usuarios (53,9%), dijeron que la tecnología, incluyendo Internet, hacen del
mundo un lugar mejor. El número de no usuarios que así se manifestaban creció ligeramente desde que se inició el estudio.
Marco teórico
430
Aproximadamente, el mismo número de no usuarios en los tres estudios (17,4% en 2002)
dicen que la tecnología de la comunicación hace del mundo un sitio peor, tres veces el
número de usuarios (6% en 2002) que dan la misma respuesta.
Comparativamente, de los consultados a la misma pregunta sobre la televisión, el 40% de
usuarios y el 41% de no usuarios, dijeron que la televisión hace del mundo un lugar mejor,
mientras que un 17% de usuarios y un 22% de no usuarios dijeron que la televisión hace
del mundo un lugar peor.
Como temas más interesantes y tendencias de Internet, destacamos:
1. Crecimiento continuo de Internet después del colapso de las <<.com>>. “Internet ha
muerto” o algo parecido nos hicieron creer algunos observadores después de la explosión
Marco teórico
431
de la burbuja. Pero lo único que ha muerto son las actitudes extravagantes, irrealistas, el
“todo vale”, que prevalecieron durante el final de los años noventa. Hay que recordar,
como algo muy importante, que la industria <<.com>> e Internet no son fenómenos equivalentes, aunque el colapso haya restado credibilidad entre los usuarios y haya alejado a
muchos no usuarios, quizás definitivamente.
2. ¿Ha llegado Internet a su techo? En el estudio de 2002, el 71% de los americanos eran
usuarios de Internet, incluso el 47% de los no usuarios manifestaron su deseo de serlo en
2003. Lo asombroso de esta buena respuesta es que el 53% de los no usuarios no tienen
intención de serlo en 2003. Millones de americanos que no son usuarios ni tienen planes
de conectarse a Internet.
3. ¿Debemos redefinir la “división digital”? La división digital fue percibida por los políticos y otros líderes responsables como un problema social y educativo porque Internet
estaba disponible para un número selecto de miembros de la sociedad, dejando a un lado
a aquellos con menos recursos o menos conocimientos. Esta brecha es menor en estos
momentos como lo muestra The UCLA Internet Report. Year Three. Tres cuartas partes de
los USA utilizan Internet. La gran mayoría de niños tienen acceso en casa o en el colegio
y más de la mitad de los adultos se conectan en el trabajo. Quizá sea más interesante
explorar las causas por las que mucha gente no se beneficia tanto como otros de
Internet.
4. El número de hogares conectados sigue creciendo. En 2002, casi el 60% de los usuarios
había accedido a <Internet en casa>, cerca del triple que en 1995.
5. ¿Internet como herramienta de poder político, cuándo? Los tres estudios muestran que
los norteamericanos creen que Internet es una herramienta informativa poderosa en los
asuntos políticos, pero un menor número decreciente cree que Internet les da más poder
político o influencia.
6. El impacto de Internet en la televisión. Cuando uno se pregunta de dónde saca el tiem-
Marco teórico
432
po el usuario de Internet para conectarse, generalmente se responde que del tiempo que
antes dedicaba a ver la televisión. ¿Cómo afectará el incremento de usuarios, que están
más tiempo online que frente a la televisión, a la programación y al marketing? ¿Cómo
afectará a la sociedad norteamericana el cambio de tiempo de un consumo pasivo de la
televisión a un consumo interactivo en Internet?
7. Información en Internet: veracidad y exactitud. He aquí el dilema. Internet es juzgada
como una fuente vital de información, extremadamente importante, por cerca de las tres
cuatas partes de los usuarios, por delante de los libros, la televisión, la radio, los diarios, o
las revistas. Pero sólo la mitad de los usuarios creen que la mayor parte de la información
es veraz y exacta. Y lo que es peor, un tercio de los usuarios creen que sólo la mitad de la
información es veraz y exacta.
Un importante desarrollador de test de aptitud Educational Testing Service (ETS) anunció
que había creado uno que calculaba la capacidad de los estudiantes para evaluar el material de la Red. Ello indicaba un reconocimiento oficial de que los millones invertidos en dotar
a escuelas y universidades con acceso a la Red son de escasa utilidad, a menos que los estudiantes sepan cómo rescatar información útil de los enfangados océanos de Internet
(Nunberg 2005, 5) The NY Times, 24.02.05.
Si la importancia de Internet como fuente de información va en aumento, pero continua
siendo percibida con desconfianza, su credibilidad se ve amenazada.
8. Privacidad y preocupación por la seguridad con las tarjetas de crédito. Los problemas
gemelos de la privacidad y la seguridad de las tarjetas de crédito minan muchos aspectos del uso de Internet. Hay indicadores de que el sector financiero se está ocupando
más detenidamente de estos dos problemas. Algunas instituciones financieras, en 2002,
realizaron campañas nacionales de publicidad utilizando el beneficio de “responsabilidad cero” para sus tarjetas de crédito con el objeto de conseguir nuevos clientes.
9. ¿La compra online, cómo está cambiando? El estudio de 2002 revela diferentas resul-
Marco teórico
433
tados acerca de la compra online y la actitud de los compradores:
Aunque menos adultos compraron en 2002, el número de compras y el volumen
del gasto incrementó respecto 2001.
Dos tercios de los que realizaron compras en Internet en 2002, manifiestan que
la compra online ha reducido sus compras en las tiendas tradicionales, a pesar del
recelo que suscita el pago con tarjeta en Internet, y que no consideran que el precio sea mejor que el de las tiendas físicas.
Casi el 90% de los compradores en Internet gastaron 15 dólares o más al mes.
Más del 70% de los usuarios dicen que sus compras online aumentarán.
En 2002 el uso de la dirección del sitio Web corporativo es casi generalizado en
las campañas de publicidad y de marketing. Un anuncio sin la dirección del sitio
Web corporativo es una rara excepción.
10. El advenimiento de la banda ancha. Finalmente, podemos pensar que los temas más
importantes de Internet son tendencias que todavía no han emergido. En 2002, el estudio puso de manifiesto que los usuarios de banda ancha pasan más tiempo en Internet
que los que acceden a través del modem telefónico.
Aunque los datos del estudio son concluyentes, todavía el desarrollo tecnológico parece
no tener límites atendiendo a cinco tecnologías, según refleja Shapiro (2002), que nos
depararán avances asombrosos (figura 22):
1. Digital dispaly technology (DDT) o tecnología de pantalla digital. La introducción
de la televisión de alta definición ha supuesto un hito considerable en la tecnología visual. De todas formas, en los próximos años, promete ir mucho más allá. Los
expertos dicen que pronto las imágenes de televisión serán como la vida misma
o incluso más reales. De hecho, algunos ya han pronosticado que veremos algo
Marco teórico
434
denominado “H-TV” (Hologram TV) donde los personajes de nuestra serie favorita, mágicamente, se moverán en nuestro entorno.
2. Convergente of wireless devices o convergencia de dispositivos inalámbricos.
Aparatos convergentes como los asistentes digitales personales (PDA´s) o los teléfonos móviles híbridos, si quieren ser una experiencia positiva para los consumidores, deben suministrar el adecuado hardware, contenido y servicio; ser fáciles
de usar y potenciar las habilidades del usuario; y transferir y crear contenidos. El
diseño de estos nuevos, y cada vez más complejos, aparatos es un reto, particularmente a medida que los consumidores los demandan más pequeños, más baratos, de mayor calidad y con nuevas funciones.
3. Digital imaging (photography and recorder) o imagen digital. La combinación
cámara/teléfono móvil/ MMS (mensajes multimedia) es quizá el desarrollo más
excitante pero también el más difícil en esta área
4. Flash memory o memoria flash. La continua reducción del tamaño de los dispositivos tecnológicos personales no conoce límites considerando especialmente el
advenimiento de la nanotecnología. Al comienzo de este siglo XXI, los dispositivos
de almacenamiento del tamaño de un encendedor parecen ser el modo más
cómodo y sencillo de transportar grandes cantidades de información, gracias a la
tecnología de la memoria flash.
5. Electronic entertainment / games o entretenimiento electrónico / juegos. Una
cosa parece muy clara, al margen de qué tecnología se impone, los videojuegos
seguirán creciendo. Ya son el entretenimiento favorito de los americanos. Cerca
del 60% de los mayores de seis años, 145 millones de personas, juegan en algún
momento en el ordenador o con otro dispositivo. La industria del videojuego es un
gran negocio, en continuo crecimiento, que generó unas ventas en aplicaciones
de 6350 millones de USD en 2001. Además, el jugador medio ya no es un niño, o
¿sí?, tiene 28 años y el 43% de los jugadores son mujeres.
Marco teórico
435
Estamos literalmente rodeados por la innovación tecnológica y ésta encontrará muchas
maneras de introducirse en nuestras vidas. Tal como vaticinó Negroponte, una satisfacción completamente nueva surgirá del hecho de ser digital.
Marco teórico
436
2.5.3. Inte2net y depote: surcando el futuro digital
Con Internet lo que conseguimos son motores de conocimiento, conseguimos mover información que antes no podíamos mover, y en esto consiste la nueva revolución. Se trata de
centenares de redes interconectadas en todo el mundo, y funcionan porque utilizan los mismos protocolos de comunicación. (...) Internet, como empresa, es un negocio muy joven, no
fue hasta 1990 cuando se permitió que hubiera una actividad empresarial en Internet y
todavía se está experimentando a este respecto. Tendremos que esperar algunos años hasta
ver qué tipo de negocio es el que de verdad puede funcionar en Internet (Cerf 2000, 1).
Los orígenes de Internet ya son historia (ver Anexo 18). Es incalculable la cantidad de
libros, documentos, artículos, etc... que se han escrito en relación a Internet recogiendo su
génesis, desarrollo y previsiones. En los capítulos anteriores ya hemos hecho nuestro
diagnóstico, ahora vamos a centrarnos, brevemente, en su relación con el deporte, en su
pasado más reciente, los últimos años, desde que la famosa “burbuja” explotara llevándose por delante las expectativas, si no potencialmente desproporcionadas, sí prácticamente erróneas en la mayoría de los pronósticos.
En la figura 1, Rey (1999), socio responsable de eBusiness de una prestigiosa consultora,
pronosticaba acerca de los efectos, casi inmediatos, que Internet iba a tener en los sectores tradicionales, en una amplia variedad de ellos, creando la nueva economía. El deporte,
que no aparece de forma autónoma, sino englobado en ocio (icono TV), como espectáculo, y en entretenimiento y ocio (icono golf), como práctica, sería influenciado por el fenómeno más en el primer caso que en el segundo. Ni que decir tiene que no ha sido así,
todavía.
Marco teórico
437
Figura 1. El impacto en los sectores económicos (Rey 1999, 13)
Rey (1999), atribuía ocho beneficios esenciales de Internet que estaban obteniendo esos
veinticinco negocios para proporcionar una ventaja de Internet a sus stakeholders, ya
sean accionistas, empleados, clientes o socios:
1 Información: facilite a los clientes obtener información sobre productos y servicios que previamente era inaccesible o sólo estaba disponible con grandes costes
y molestias.
2. Selección: ofrezca a los clientes la oportunidad de elegir y ayúdeles a elegir la
mejor opción.
3. Comodidad: al romper las barreras del tiempo y del espacio, proporcione a los
clientes comodidad de una manera fundamentalmente distinta.
Marco teórico
438
4. A la medida: ofrezca atención personali2ada y proporcione a los clientes la oportunidad de hacerse los productos a medida para satisfacer sus necesidades y
deseos.
5. Ahorro: reduzca sus costes al utilizar Internet para dinamizar procesos, eliminar
barreras, y controlar mejor la cadena de la oferta; después traslade ese ahorro a
los clientes.
6. Comunidad: invite a sus clientes a unirse a comunidades online. Al centrarse en
sus intereses, experiencias y temas, puede efectivamente y eficientemente ofrecer sus productos y servicios a una audiencia que ya ha expresado su interés.
7. Ocio y entretenimiento: ofrezca a los usuarios un medio único y poderoso para
actividades interactivas y divertidas; después aproveche la atracción en su beneficio.
8. Confianza: elimine la aprensión del cliente mostrándole que Internet puede proporcionar los altos niveles de servicio y confidencialidad que espera en transacciones cara a cara, a la vez que ofrecer facilidad de uso y eficiencia.
Además, en el mismo trabajo, por cada una de esas ventajas se presentaban ejemplos de
compañías que iban desde la simple adaptación de sitios Web para incrementar las ventas hasta el bosquejo de modelos de negocio totalmente nuevos: Northwesst Airlines,
Cisco systms, Dell Computer, Federal Express y otras. Desde luego, acertó de pleno en dos
de ellas: Cisco, una compañía de tan sólo 20 años, y Dell números uno en sus sectores
habiendo integrado totalmente Internet en su cultura, estructura, procesos, sistemas y
personas.
Todos estos beneficios y experiencias siguen siendo valores del enorme potencial de
Internet como herramienta, lugar, vehículo para los negocios y los servicios públicos y privados, incluido el deporte. El colapso de la burbuja se llevó por delante muchas expectativas que vuelven a renacer y que evidencian queuna cosa es Intrnet y otra lo que se pretende de ella. La primera cuestión , a nuestro entender, es lo que falta por descubrir esen-
Marco teórico
439
cialmente, sobre todo en relación al tema que nos ocupa.
Caja de Madrid ha llegado a un acuerdo con el Real Madrid para explotar los derechos de
Internet y merchandising. Según fuentes de la entidad financiera, sólo el negocio en la red
puede generar entre 80 y 100 millones de personas interesadas en seguir las novedades del
club. En España se baraja una cifra de entre 5 y 6 millones de seguidores (Hermoso de
Mendoza 2001,44).
Como hemos podido comprobar, Internet se encuentra todavía en un estado de desarrollo de lo que puede constituir su propia naturaleza existencial y sus características. Las
estrategias de comunicación y de presentación de contenidos, por ejemplo, todavía se
miran en el espejo de los modelos existentes, fundamentalmente desarrollados a partir
de los medios convencionales escritos y audiovisuales.
Nosotros, al cerrar el capítulo dedicado al marketing deportivo e Internet, afirmamos que
el papel de Internet, a medida que el número de personas con acceso y con banda ancha
sea mayor, adquirirá mayor protagonismo en el sistema deportivo satisfaciendo necesidades y deseos de todo tipo, incluyendo las afectivas, y propiciando verdaderas relaciones
con los diferentes públicos que de otro modo serían irrealizables.
Creemos que, como ponen de manifiesto Westerbeek y Smith (2003), Internet puede
suponer una ventaja competitiva para el deporte, a pesar de los desastres de los últimos
años, y convertirse en una herramienta esencial y, sobre todo, una plataforma de innovación para experiencias deportivas interactivas.
Hay amplia evidencia de que el deporte ostenta algunos de los más populares y visitados
sitios Web. Esta relación nos lleva a una interesante observación. El perfil demográfico básico de los fans del deporte y de los usuarios de Internet es extraordinariamente similar. La
industria del deporte parece tener una excelente plataforma desde donde lanzar el asalto a
las actividades en Internet (Westerbeek y Smith 2003, 156).
440
Marco teórico
En los últimos años son muchas las iniciativas que van en la línea que apuntan estos
autores.
El Directorio Internacional de Estudios Olímpicos, como evidencian Cerezuela y Moreno
(2001), es un proyecto conjunto del Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte de la
Universidad Autónoma de Barcelona y del Museo Olímpico y el Centro de Estudios del
COI.
Tiene el objetivo prioritario de ofrecer información a los interesados en la investigación,
docencia y diseminación del movimiento olímpico. En enero de 2001 ya disponía de un
total de 487 entradas de instituciones y 312 de autores, relacionadas con la investigación
del olimpismo.
Los mismos autores, señalan que el deporte es un elemento básico en todos los motores
de búsqueda y son muchos los sitios Web de éxito en relación al mismo,
www.sportweb.com/ de Reuters, www.cnnsi.com/ de la CNN/ Sport Illustrated,
www.msnbc.com
de
MS/NBC,
www.espnet.sportzone.com/
de
www.sportsline.com
ESPN,
www.news.bbc.co.uk
de
de
la
la
CBS,
BBC
y
www.raisport.rai.it/ de la RAI, por ejemplo, las instituciones deportivas (federaciones, clubes, comités olímpicos, etc...) están por detrás de los tiempos y van descubriendo lentamente las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para relacionarse con sus
fans y crear vínculos sólidos, y como fuente de ingresos. Se calcula que para este año
2005, la publicidad en los sitios Web deportivos ascenderá a 6.000 millones de USD, siendo las ventas de productos deportivos en el mismo periodo 5.800 USD. Pero no sólo la
relación deporte-Internet será una cuestión de generar ingresos, también deben contar
los beneficios culturales y sociales que dicha relación genera.
Moragas (2001) da cuenta de la importancia de Internet y de sus contradicciones, del
papel de los nuevos mediadores de la Red, y de los nuevos escenarios del deporte, con
especial atención al sitio Web institucional del COI como vehículo de formación olímpica.
Nos ilustra con datos acerca de los sitios Web más visitados durante los Juegos de Sydney
Marco teórico
441
2000: sportillustrated.cnn.com que recibió 375.000 hits por día, un 31% más que en semanas anteriores; sportsline.com, 776.000 hits, un 7% más; y ESPN.com, un millón de hits
diarios, un 16% más que en semanas anteriores a los Juegos.
Pero nos advierte que también Internet sirve para movimientos contrarios a la celebración de eventos deportivos, como el movimiento de protesta contra la nominación de
Torino para los Juegos de Invierno de 2006, www.nolimpiadi.8m.com
El contenido deportivo dirige la atención de enormes audiencias en Internet, subraya
Laflin (2001), buscando la última información de su deporte, equipo o jugador favoritos.
En los últimos años, se han invertido grandes sumas de dinero en crear portales esperando que la convergencia entre la televisión e Internet les reportara enormes beneficios. La
realidad es bien distinta simplemente porque Internet no ha generado esos beneficios
esperados y muchas de las empresas deportivas han sido liquidadas.
Laflin (2001) hace un repaso de cinco sitios Web con diferentes estrategias y resultados:
sportal.com de Fininvest, BskyB y otros grupos de medios; worlsport.com que poseen los
derechos digitales de las federaciones internacionales asociadas a GAISF; el sitio Web de
la Federación Internacional de Vela (ISAF), no asociada al organismo anterior porque querían controlar sus derechos digitales y ofrecer servicios rápidos y precisos al mundo de la
vela que antes serían impensables para una pequeña federación; sportweb.com de
Reuters, ejemplo de un medio tradicional que ha sufrido y se ha beneficiado a la vez del
desarrollo de Internet; y finalmente, su propia organización Sportcal.com, con una estrategia diferente, fundamentalmente porque no es pública y sus servicios y contenidos
(premium information) son de pago y ofertados a un nicho de mercado.
En cuanto al futuro, pone el énfasis en uno de los asuntos más discutidos, potencialmente uno de los desarrollos más excitantes, cual es la adopción universal de la tecnología de
banda ancha que permitiría retransmitir (video streaming) los eventos deportivos en
Internet.
Marco teórico
442
Otra cuestión que el futuro resolverá, es el control de los derechos digitales de emisión.
¿Qué se puede considerar de dominio público y qué no? Uno de los aspectos más bellos
de la Red es que cualquiera, a miles de kilómetros de distancia física, se puede conectar a
su página favorita (pública o privada) y obtener lo que desea. Pero las compañías de televisión, como la NBC que ha pagado más de 3.500 millones de USD por los Juegos
Olímpicos hasta 2008, no quieren que nadie reciba la señal si no es a través de sus canales.
Por tanto, hasta que el modelo económico del “video steaming” no se consolide satisfactoriamente y la banda ancha deje de ser un sueño para la mayoría, las cosas seguirán
como están.
Otros factores apuntados como condicionantes de la relación Internet-deporte son el
incremento de los ordenadores en casa y en el trabajo, los dispositivos personales (PDA´s)
y los teléfonos móviles con Internet.
En relación a las fuentes de ingresos que Internet puede generar para el deporte, Laflin
(2001) advierte del continuo descenso de los ingresos publicitarios que lleva a muchos
sitios Web a buscar otras fuentes como el merchandising y la venta sindicada de contenidos para sobrevivir.
Nuestra posición es que Internet ha conectado a cientos de millones de personas en el
mundo, que tienen la libertad de obtener cualquier información mediante la Red a su conveniencia. La clave para el éxito de los negocios que provean esa información deportiva está
en llegar antes a los consumidores con una oferta superior, en otras palabras, tener una ventaja competitiva. Esto es muy importante porque la realidad de Internet es que cualquier
organización puede distribuir información al público objetivo que elija. El peor aspecto de
Internet es también el mejor: cualquiera puede “ir online” (Westerbeek y Smith 2003,159).
Pero no toda la relación se basa en el aspecto comercial. Katz (2001) aborda la innovación
de las nuevas tecnologías centrada en la actividad de los atletas y entrenadores. Para
Marco teórico
443
éstos, Internet y otras tecnologías modernas posibilitan la recolección, análisis e integración de información y recursos para mejorar el entrenamiento y las decisiones que afectan a su vida deportiva. Estos recursos están disponibles en tiempo real y cualquier cambio surte efecto inmediatamente.
Los nuevos desarrollos en laboratorio permiten simulaciones mediante la “realidad virtual” y el análisis de los videojuegos que pueden mejorar de forma muy satisfactoria su
rendimiento.
El uso más sofisticado de la tecnología en el mundo, hasta el momento,está siendo protagonizado por la NASA (Nacional Aeronautical Space Association), ESA (European Space
Agency), RSA (Russian Space Agency), NASDA (Japanese Space Agency), y CSA (Canadian
Space Agency). Los astronautas son atletas extremos. Son entrenados intensamente para
desenvolverse en entornos que son muy difíciles de simular en la tierra.
Para perfeccionar su comportamiento al límite, las agencias espaciales les proporcionan
el entrenamiento más sofisticado que uno pueda imaginar. Basado en el aprendizaje y la
simulación por ordenador, en entornos de realidad virtual, y en la resolución de problemas, los controladores de la misión y los astronautas toman decisiones en tiempo real
sobre situaciones de alto riesgo con la última tecnología.
Estos mismos modelos y herramientas, eventualmente, encontrarán su camino hacia los
campos de juego del deporte.
Por otro lado, los fabricantes de equipamiento y ropa deportiva también compiten tecnológicamente para equipar a atletas y entrenadores. Podemos ver cómo los trajes de baño
de los nadadores son cada vez más sofisticados. La duda es si son más eficaces o simplemente un reclamo promocional para influenciar a la masa de consumidores que imitarán a sus ídolos.
Son muchas las investigaciones que la EASM (European Association of Sport
Marco teórico
444
Management) divulga en sus publicaciones y congresos: Rossi Mori (2002), Harada
(2002), Rodigues et al. (2003), Tsitskari et al. (2003), Cavero (2004), Chevallier (2004), y
otros tantos, que inciden en aspectos singulares de la relación que venimos tratando.
Además de los trabajos anteriores de otros autores como Haynes (2001), Ohannessian
(2001), Chappelet (2001), Jonson (2001), y Wilson (2001).
Destacamos una síntesis de aquellos que presentan las singularidades no descritas anteriormente.
Uno de los proyectos más interesantes que se ha consolidado desde su lanzamiento en
1997, Rossi Mori (2002), es COMPASS (Datos comparables sobre participación deportiva en
Europa). Su objetivo principal es disponer de un conocimiento preciso y actualizado de la
participación deportiva en toda Europa y sus tendencias para que los responsables deportivos tomen decisiones fundamentadas. Para ello, en sus conclusiones apuntaba la necesidad de disponer de un sitio Web que permitiera, no sólo una cooperación más dinámica entre los participantes sino un acceso amplio a los resultados obtenidos.
Atos Origin, como expone Chevallier (2004) se ha asociado a los Juegos Olímpicos por las
mismas razones por las que los atletas desean formar parte de ello: Porque supone el reto
extremo. Por la oportunidad de lograr el máximo potencial. Por la ocasión de actuar en el
escenario del mundo.
Como socio de nuevas tecnologías de la información (IT) hasta Beijing 2008, Atos Origin
integra, gestiona y asegura un enorme sistema de IT que proporciona información sobre
atletas y eventos a espectadores y medios de todo el mundo.
El proyecto Olympia, Cavero (2004), tiene por objetivo el diseño y la puesta en práctica de
herramientas y metodologías, a través de Internet, que permiten la formación continua a
distancia en la gesta gestión de instalaciones y la organización de eventos deportivos.
La extranet de la FIBA (Federación Internacional de Baloncesto) desarrollada con el objeto de generar contenido para su sitio Web oficial, www.fiba.com, Ohannessian (2001), es
Marco teórico
445
un ejemplo de oportunidades y retos para el desarrollo de Internet en las entidades de
gobierno del deporte. Por un lado, la mayor posibilidad de recoger y difundir información
ofrece a la FIBA una herramienta de gran valor par sus servicios de información. Por otro,
con el incremento de las expectativas de los aficionados y de los medios en relación a la
velocidad y la calidad de la información, supone un reto para crear nuevos procesos y
estructuras.
En resumen, el camino al éxito en la relación deporte e Internet pasa por asumir el liderazgo y una cultura tecnológicos en la institución. Constituirse como una organización
centrada en el cliente y alinear la actividad o negocio deportivo con la tecnología, en relación a los procesos, la estructura, los sistemas y las personas. Convertir las nuevas tecnologías en una oportunidad estratégica y no olvidar que Internet no es la solución para
todo.
Marco teórico
446
2.5.4. Modelo actual en Internet para el deporte: un modelo de análisis
Todos quieren saber si su Sitio Web es bueno o malo, pero no existe una cosa semejante a
una Web buena o mala empíricamente. Los Sitios Web fracasan cuando no satisfacen los
objetivos del usuario. Fracasan de dos maneras, a los ojos del usuario porque quedan decepcionados y a los ojos de la compañía porque no cumplen sus objetivos (Sonderegger 2004).
La naturaleza diversa y la correspondiente misión de las instituciones del sistema deportivo que proponen su oferta a través de su Sitio Web en Internet, clubes, sociedades anónimas deportivas, asociaciones, fundaciones, medios de comunicación, entidades gubernamentales, fabricantes de bienes, organizaciones no gubernamentales, deportistas profesionales, patrocinadores, e individuos, nos obliga a mantener nuestro enfoque y a pensar en el <<cliente>>, para quien se realizan todos los esfuerzos de marketing incluida la
presencia en Internet.
La presencia en Internet de los diferentes protagonistas del sistema deportivo español es
tan diversa, ni que decir tiene si consideráramos todas las instituciones deportivas presentes en la Red en el mundo (millones de páginas buscando en Google), que es fácil
aceptar que no existe un modelo más o menos común en el que han basado su oferta.
Esto nos obliga a revisar cualquier modelo aceptado sin prejuicio de su procedencia y
teniendo en cuenta que Internet está todavía en fase de desarrollo, sobre todo en relación a los usuarios.
De modo que, una vez analizados varios de los diferentes modelos de evaluación y/o análisis de sitios Web, proyectos multimedia y recientes trabajos de investigación que hemos
considerado de interés, partiremos de una taxonomía de los elementos que forman el
conjunto de la oferta del producto deporte y que el cliente recibe a través de Internet.
Con estos elementos, crearemos una guía de análisis que nos permita realizar el estudio
de una muestra suficiente de Sitios Web deportivos españoles y finalmente inferir un
modelo funcional óptimo, para las entidades deportivas, si fuera posible.
Marco teórico
447
En la contundente y autorizada afirmación introductoria de este capítulo, se pone de
manifiesto la necesidad de entender, como hace Castells en Abellán-García (2003), los
tipos de usuarios que nos interesan en el desarrollo de nuestro modelo funcional:
Por productores/usuarios me refiero a aquellos cuyo uso de Internet retroalimnta al sistema tecnológico, mientras que los consumidores/usuarios son aquellos receptores de las
aplicaciones y sistemas que no interactúan directamente con el desarrollo de Internet, aunque sus usos tienen sin duda un efecto agregado a la evolución del sistema (Castells 2001,
51).
Nos encontramos ante un hecho innegable, el estado de Internet dista todavía de la
madurez y por tanto no existe un único modo fundamentado de estar en el ciberespacio.
Las organizaciones se presentan en Internet de diversas formas que surgen de sus experiencias y del tipo de organización de que se trate. De modo que satisfacer las expectativas del usuario y alcanzar las metas de la organización constituyen, en estos momentos,
los parámetros con los que se puede evaluar un Sitio Web y aunque Castells ponga el
énfasis en el desarrollo de Internet, nosotros seguimos afirmando que será el usuarioconsumidor el que oriente ese desarrollo a medida que satisface sus necesidades o si
queda decepcionado.
Como pone de manifiesto Shneiderman (1998), los diseñadores de viejas tecnologías,
como el servicio de correos y telégrafos, el teléfono, y la televisión, han alcanzado el objetivo de la usabilidad universal, pero la tecnología de los ordenadores todavía supone un
obstáculo para mucha gente por la dificultad que entraña su uso.
El mismo autor nos ilustra con una investigación en la que 6000 computer users found
an average of 5.1 hours per week wasted in trying to use computers. More time is wasted in
front of computers than on highways. The frustration and anxiety of users is growing, and
the number of non-users is still high. Low-cost hardware, software, and networking will
bring in many new users, but interface and information design breakthroughs are neces-
Marco teórico
448
sary to achieve higher levels of success.
Critics of information technology abound, but often they focus on the creation of an information-poor minority, or worse, Internet apartheid. Although the gap in Internet usage has
been declining between men and women, and between old and young, the gap is growing
between rich and poor and between well and poorly educated.
Less well documented is the continuing separation between cultural and racial groups, and
the low rates of usage by disadvantaged users whose unemployment, homelessness, poor
health, or cognitive limitations raise further barriers.
The first challenge is to deal with the pace of technology change and the variety of equipment that users employ.
A second challenge to broadening participation is the diversity of users.
A third challenge is to bridge the gap between what users know and what they need to
know.
Creemos, por nuestra experiencia profesional, que existen tantos modelos de realización,
evaluación y análisis de Sitios Web como empresas, consultoras, analistas, freelance, y
demás expertos, que se dedican profesionalmente a su desarrollo y mantenimiento, además de los trabajos de investigación que desde diferentes instancias universitarias se
publican cada año en todo el mundo.
Nosotros hemos revisado un número suficiente de trabajos recientes, que recogemos
fielmente a continuación, como complemento a nuestra propia experiencia profesional
en el análisis y creación de Sitios Web:
1.Modelo de análisis aplicado a portales educativos
El profesor Isidro Moreno, titular de Narrativa Audiovisual Publicitaria y Narrativa
Hipermedia en la Universidad Complutense de Madrid, reconocido experto en la realización de museos online y autor de varias obras de referencia, propone en su modelo los
siguientes elementos como items de análisis:
Marco teórico
449
1. CRÉDITOS (institución promotora, empresa desarrolladora, país, idiomas)
2. OBJETIVOS (objetivos que persigue la institución)
3. PÚBLICO OBJETIVO (público en general, padres, alumnos...)
4. CONSUMO (hogar, sala de profesores, clase...)
5. CONTENIDOS/MAPA WEB (resumen de contenidos, presentación mediante índice, diagramas de flujo, reflejo sobre el mapa de la ruta seguida...)
6. ESTRUCTURAS (informativa, narrativa, dramática, niveles de información, estructuración de los niveles...)
7. ELEMENTOS NARRATIVOS (utilización de personajes, espacios, tiempos y acciones, utilización de metáforas y otras figuras retóricas, ... y su materialización. La materialización
específicamente multimedia se verá en el siguiente apartado).
8. MULTIMEDIA ( este apartado se centra en los elementos más específicamente multimedia: imagen en movimiento y sonido).
9. INTERFAZ (tipo de interfaz: textual, icónica, simbólica, dinámica, sonora, push, pull... y
espacio: de selección y de representación)
10. INTERACTIVIDAD (selectiva, constructiva, transformativa) y ERGONOMÍA INTERACTIVA
(facilidad de navegación, accesibilidad a los contenidos, claridad de la ruta, conocimiento de la ruta seguida, búsquedas... )
11. COHERENCIA EXPRESIVA Y ESTÉTICA (utilización de los elementos expresivos, del color...
expresivamente)
12. NOVEDADES (forma de presentar las novedades, actualizaciones...)
13. ASPECTOS DIFERENCIALES
14. ENLACES A OTRAS SEDES WEBS Y FORMA DE PRESENTACIÓN
15. FUENTES DE FINANCIACIÓN ORDINARIAS Y EXTRAORDINARIAS
16. ASPECTOS TÉCNICOS (megabytes de la aplicación, aspectos técnicos destacables, deficiencias técnicas, tiempos de acceso...)
17. PERSONALIZACIÓN DE LOS CONTENIDOS
18. BUSCADOR
19. APLICACIÓN EDUCATIVA
20. VALORACIÓN EDUCATIVA
Marco teórico
450
21. RESUMEN DEL ANÁLISIS
2. Modelo de evaluación para proyectos multimedia del programa europeo Media Plus
Este modelo evalúa fundamentalmente el proyecto a través de la calidad y originalidad:
- Descripción del tipo de proyecto desde el nivel de contenidos (the content level) de la
aplicación: es un nuevo concepto narrativo o juego, un programa de entretenimiento
educativo, un concepto para series de animación interactiva, una mejora interactiva de
un trabajo audiovisual existente,...?
- Descripción del tipo de proyecto desde el nivel técnico (the technical level) de la aplicación: es una aplicación de Internet (i.e. website), una aplicación diferente basada en la
red (i.e. broadband network), una aplicación para móviles (i.e. teléfono o PDA), TV
Interactiva, CD-ROM, DVD-ROM, Video-DVD, etc...
- Comentarios acerca de la calidad y originalidad del proyecto, en particular:
Concepto
Flujograma preliminar
Estructura narrativa, potencial dramático
Tratamiento de los caracteres principales
Enfoque visual
Muestra de la aplicación
Otros (especificar)
También analiza a la empresa que promueve el proyecto, su estructura y capacidad financiera y las personas que están relacionadas con el mismo. A modo de sumario, identifica
su fortaleza y debilidad más destacables del mismo.
A – THE PROJECT
1. Quality and originality
- Please describe the project type on the content level of the application: Is it a new nar-
Marco teórico
451
rative or game concept, an edutainment programme, a concept for series of interactive
animation, an interactive enhancement to an existing audiovisual work, … ?
- Please describe the project type on the technical level of the application: Is it an internet
application (i.e. website), a different net based application (i.e. broadband network), a
mobile application (i.e. used on a mobile phone or PDA), Interactive TV, CD-ROM, DVDROM, Video-DVD, etc. Please comment the technical aspect of the application.
- Comment on the quality and on the originality of the project, in particular on (not all of
the items may be delivered by the applicant):
Concept
Preliminary Flowchart
Narrative Structure, Dramatic potential
Treatment of the main characters
Visual Approach
Sample of Application
Other (please specify)
2. The Development and Financing Strategies and the Production Potential
- How are the subsequent stages of the development and of the production thought over
and is the time schedule realistic ?
- Comment on the potential of the project to enter into the production stage, taking into
account the information about the company’s structures and the submitted documentation.
- Does the applicant company envisage a strategy of cooperation with another country ?
- Development Budget Estimate and Sources of Finance :
Are the Sources of Finance sufficient to respond to the needs of the
Development plan till the beginning of the production ?
If any are mentioned, to which extent are the matching funds realistic ?
Is the Development Budget Estimate coherent with the Development Strategy. Please
explain.
452
Marco teórico
Development and Production :
How realistic is the relation between the Development Budget Estimate and the
Estimate of the Production Cost ?
Is the Production Cost Estimate of the Project realistic and adapted to the
Project ? Please comment the summary of the estimate.
3 - The Distribution Strategy
How is the distribution of the finished production envisaged ? If case arises: is
the digital distribution form adequate and realistic ? Please comment.
If the applicant company has indicated a territory which it considers suited for
co-production and/or distribution of its project, please comment the appropriateness of its choice.
In what ways has the applicant company considered the target audience for its
project ?
How do you evaluate the project’s marketability and commercial viability on the
national, European and international markets ?
B – THE APPLICANT COMPANY
Please comment on the following:
The company’s structure and financial potential,
its productions to date
How do you evaluate the track record of the applicant company and the experience of the company’s key employees and creative team involved in the development of the project (please specify the names if mentioned) :
- Producer
- Person in charge of the development of the project
- Author/Writer/Conceptioner
- Director/Designer/Screen-Designer
453
Marco teórico
- Programmers/Animators/IT-Developpers
- Others
Only if an international co-production is envisaged:
Do you think that the applicant company and/or its key employees have the necessary
experience in European and international cooperation to get a trans-national co-production off the ground. Please explain.
II - SUMMARY EVALUATION
Excelent
Good
Average
Below Average
The QUALITY and ORIGINALITY of concept, script and/or narrative structure
The PRODUCTION potential of the project (including interest shown by potential
co producers and/or sales agents)
The INTERNATIONAL EXPLOITATION potential, (including interest shown by distributors, sales agents, broadcasters)
The TRACK RECORD of the company (assessed on the basis of its references)
and/or the experience of the personnel involved in the development of the project (assessed on the basis of their C.V.s)
General conclussions
Main strength of project proposal
Main weakness of project proposal
Justification for recommendation for shortlist or for rejection
3. Modelo de análisis y de creación hipermedia de Isidro Moreno
Este modelo agrupa todos sus items de análisis, un total de 137 en trece categorías, nos
remitimos a la obra Musas y nuevas tecnologías (2004) del autor para un entendimiento
Marco teórico
profundo del mismo, siendo los más relevantes para nuestro estudio los siguientes:
1. CRÉDITOS
-IDEA
-DIRECCIÓN HIPERMEDIA
-DIRECCIÓN EJECUTIVA
-REALIZACIÓN
-PRODUCCIÓN EJECUTIVA
-DESARROLLO DE SOFTWARE
-ASESORÍA DE CONTENIDOS EDUCATIVOS Y DOCUMENTACIÓN
-DISEÑO INTERACTIVO
-DISEÑO INFOGRÁFICO
-GUIÓN
-DIRECCIÓN ARTÍSTICA
-MÚSICA
-FOTOGRAFÍA (FIJA Y EN MOVIMIENTO)
-SONIDO
-INFOGRAFÍA 2D
-INFOGRAFÍA 3D
-DIGITALIZACIONES
-PROGRAMACIÓN
-POSTPRODUCCIÓN
-PUESTA ON LINE
-ESTAMPACIÓN
-ESTUDIO DE JUECES
-AUTOR DEL ANÁLISIS
2. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
-TÍTULO
-LUGAR
-PRODUCCIÓN
454
455
Marco teórico
-DISTRIBUCIÓN
-FECHA
-SISTEMA
-SOPORTE
-FORMATO
-ARQUITECTURA RECOMENDADA Y RECOMENDABLE DE HARDWARE
-MEGABYTES DEL PRODUCTO
-PROGRAMACIÓN
-Programa de autor
-Programa aplicado
-Módulos aplicados
3. GÉNERO-TEMA EDUCATIVO
-EDUCATIVO CURRICULAR
-EDUCATIVO COMPLEMENTARIO AL CURRÍCULUM
-EDUCATIVO GENERALISTA
-EDUCATIVO-FORMATIVO
-CULTURAL
-INFORMATIVO-DOCUMENTAL
-INFOENTRETENIMIENTO
-LÚDICO-JUEGO EDUCATIVO
-FICCIONAL EDUCATIVO
4. IDIOMA ORIGINAL
-TRADUCCIÓN
-Calidad de la traducción
-Interfaz
-Doblaje
-ADAPTACIÓN
-Interfaz
-Sustancias expresivas
Marco teórico
-Contenidos específicos añadidos
5. LECTOAUTOR OBJETIVO Y DISTRIBUCIÓN
-TIPO
-EDAD
-FORMACIÓN
-DISTRIBUCIÓN
-MASIVA EN SOPORTE MATERIAL
-APLICADA EN SOPORTE MATERIAL
-MASIVA EN RED (INTERNET, TELEVISIÓN INTERACTIVA...)
-APLICADA EN RED (INTRANET)
-MASIVA MULTISOPORTE
-APLICADA MULTISOPORTE
6. CONSUMO
-INDIVIDUAL-PRIVADO
-GRUPAL-PRIVADO
-INDIVIDUAL-PÚBLICO
-GRUPAL-PÚBLICO
-INDIVIDUAL
-GRUPAL EN RED
7. PROBLEMAS TÉCNICOS Y FACILIDAD DE USO
-BLOQUEOS
-VELOCIDAD
-FACILIDAD DE NAVEGACIÓN
-FACILIDAD DE COMPRENSIÓN DE LOS CONTENIDOS
-AYUDAS
8. ELEMENTOS OPERATIVOS Y ESTRUCTURAS
-IDEA
456
Marco teórico
457
-Temática
-Narrativa
-OBJETIVOS
-Educativos
-Narrativos
-Otros
-SINOPSIS
-ENLACES A OTRAS WEBS
-BIBLIOGRAFÍA
-ESTRUCTURA INTERACTIVA
-Tipo de estructura
-Representación de la estructura (mapa web, índice...)
-ESTRUCTURA NARRATIVA (Personajes, espacio, tiempo, acción y elementos expresivos)
-ESTRUCTURA INFORMATIVO-EDUCATIVA
-ESTRUCTURA DRAMÁTICA (Trama y subtrama, si las hubiere)
9. ELEMENTOS NARRATIVOS DEL CONTENIDO Y SU UTILIZACIÓN EDUCATIVA
-PERSONAJES
-ESPACIO
-Interfacial
-De representación
-Convergente
-TIEMPO
-Localización (pasado, presente, futuro, cambiante)
-Duración (totalmente abierta o semideterminada)
-ACCIONES
-Principales
-Secundarias
458
Marco teórico
-INTERACCIONES
-Predeterminadas
-Semipredeterminadas
-Cambiantes
10. PARTICIPACIÓN DEL RECEPTOR LECTOAUTOR
-SELECTIVA
-Sobre la idea
-Sobre la estructura
-Sobre los personajes
-Sobre el espacio
-Sobre el tiempo
-Sobre las acciones
-Sobre los contenidos educativos
-TRANSFORMATIVA
-Sobre la idea
-Sobre la estructura
-Sobre los personajes
-Sobre el espacio
-Sobre el tiempo
-Sobre las acciones
-Sobre las interacciones
-Sobre los contenidos educativos
-CONSTRUCTIVA
-Sobre la idea
-Sobre la estructura
-Sobre los personajes
-Sobre el espacio
459
Marco teórico
-Sobre el tiempo
-Sobre las acciones
-Sobre las interacciones
-Sobre los contenidos educativos
11. COMUNICACIÓN DEL RECEPTOR LECTOAUTOR CON LOS AUTORES Y CON OTROS RECEPTORES
- CON LOS AUTORES
- CON LA INSTITUCIÓN
- CON OTROS RECEPTORES
12. ELEMENTOS NARRATIVOS DE LA EXPRESIÓN Y SU UTILIZACIÓN EDUCATIVA
-TIPO INTERFAZ DE NAVEGACIÓN
-Tipográficas
-Icónicas
-Icónico-tipográficas.
-Mimético natural
-Abiertas o de realidad virtual
-Semiabiertas o simuladoras de realidad virtual
-Híbridas
-IMAGEN TIPOGRÁFICA
-Tipo
-Productivo específico
-Infográfico
-Tipográfico
-Mixto
-Productivo conceptual
-Original
-Adaptación
-Archivo
-Mixto
460
Marco teórico
-Función
-Exclusiva
-Principal
-Complementaria
-Cambiante
-Pertinencia
-Integración
-Complementariedad
-IMAGEN SONORA
-Tipo
Productivo específico
-Palabra off
-Palabra on
-Música
-Sonidos
-Efectos
-Silencio
-Productivo conceptual
-Original
-Archivo
-Mixta
-Pertinencia
-Integración
-Complementariedad
-IMAGEN FIJA
-Tipo
-Productivo específico
-Fotomimética
-Fotoinfográfica
-2D
461
Marco teórico
-3D
-Infográfica
-2D
-3D
-Productivo conceptual
-Original
-Archivo
-Mixta
-Pertinencia
-Integración
-Complementariedad
-IMAGEN EN MOVIMIENTO
-Tipo
-Productivo específico
-Cinemimética
-Cinemimético-infográfica
-2D
-3D
-Cineinfográfica
-2D
-3D
-Infográfica de realidad virtual
-Productivo conceptual
-Original
-Archivo
-Mixta
-Pertinencia
-Integración
-Complementariedad
Marco teórico
462
13. CREATIVIDAD DEL PRODUCTO Y SU APLICACIÓN EDUCATIVA
-ORIGINALIDAD
-ELEMENTOS DIFERENCIADORES DEL PRODUCTO RESPECTO A OTROS SIMILARES
-REDEFINICIÓN RESPECTO A OTROS PRODUCTOS
-PENETRACIÓN EN EL PROBLEMA EDUCATIVO
-RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA EDUCATIVO
-VIABILIDAD DEL PRODUCTO EDUCATIVO
-DIFUSIÓN DEL PRODUCTO EDUCATIVO
-PUESTA AL DÍA DEL PRODUCTO EDUCATIVO
-PARTICIPACIÓN DE LOS RECEPTORES LECTOAUTORES
-VALORACIÓN DEL PRODUCTO EDUCATIVO POR LOS RECEPTORES LECTOAUTORES
También nos ha interesado el trabajo reciente de Rosana López Carreño, por la trascendencia que tienen los diarios como parte importante de los medios de comunicación en
relación al deporte y sobre todo sus versiones online:
4. Análisis de los portales periodísticos españoles. Taxonomía de sus elementos componentes
Esta Tesis doctoral presentada en enero de 2003, aporta una clasificación de los componentes de los portales periodísticos hasta un total de 62 , agrupados en las siguientes
diez categorías:
1. Productos informativos
2. Productos documentales
3. Servicios de valor añadido (SVA) de acceso a la información
4. SVA Interactivos
5. SVA Participación
6. SVA Multimedia
7. SVA Personalizados
8. SVA Entretenimiento
463
Marco teórico
9. SVA Comerciales
10. SVA Complementarios
De especial relevancia es el proyecto siguiente, por estar centrado en el deporte y por las
personalidades relevantes que lo han ideado, en el contexto deportivo, Miguel Betancor,
y el contexto digital e hipermedia, Isidro Moreno:
5. Ágora deportiva (Museo Europeo del Deporte online)
Presentado por la Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Las Palmas de
Gran Canaria (2003), dentro del programa e-Culturenet de la Unión Europea, del cual
somos parte integrante como miembro del grupo de investigación.
Según consta en el documento de presentación del proyecto, destacan los siguientes
aspectos:
En lo que a la estructura interactiva se refiere, “Ágora Deportiva se sustenta en una
estructura abierta sin rumbos prefijados, de manera que el participante construya sus
propios recorridos. La palabra navegación debe pasar del terreno metafórico al real.
Navegar significa trazar la ruta deseada por el ancho mar, sin las constricciones de
moverse por sendas prefijadas. Ágora Deportiva plantea esa estructura personalizable
que facilita una navegación real, no un mero seguimiento por unas cuantas veredas prefijadas”.
La estructura básica la componen:
- Diálogos con...
• Homero (origen mitológico de los juegos).
•Platón y Aristóteles (deporte y educación en la Grecia clásica).
•Jenofonte (educación guerrera espartana).
•Hipócrates y Galeno (concepción higiénica y médica).
464
Marco teórico
•Luciano de Samosata, Eurípides e Isócrates (educación y juegos).
•Hera (origen de los juegos femeninos).
•Zeus (juegos olímpicos).
•Alcinoo, Aquiles, Héctor, Heracles, Jasón, Menéalo, Odiseo,
Patroclo, Teseo...
- Descubrir y participar
Gimnasio
Palestra
Estadio
Hipódromo
- Viaje con Pegaso (Pegaso conduce a los participantes a través del tiempo).
- El laberinto de Ariadna (Ariadna guía a los participantes por todos los atajos que
conducen a cada una de las partes directamente).
- Ágora siglo XXI (foro de discusión sobre las múltiples facetas del deporte).
- Mi Ágora (espacios creados por los propios participantes para personalizar la
comunicación y que ésta sea realmente constructiva).
En relación al tratamiento narrativo, el mismo documento nos aclara que “El personaje
principal es el participante que entra en la sede web y se encuentra con una serie de estatuas que son filósofos, médicos, poetas, dioses y héroes (Homero, Aristóteles, Jenofonte,
Hipócrates, Zeus, Atenea, Aquiles, Teseo, Ariadna...). Estas estatuas toman vida gracias al
calor humano que irradia la persona que se acerca a ellas. Así, quienes entran en la sede
web, pueden dialogar con estos personajes para descubrir los orígenes, la evolución y el
desarrollo del deporte desde el punto de vista del pensamiento y de la cultura física. El
participante debe aportar su visión actual para contrastarla con la histórica que recibe de
tan significativos personajes (...) Se trata de partir de una trama abierta con unos personajes que informen, dialoguen e inviten a pensar y a participar (...) Ágora Deportiva
apuesta por una participación transformativa y constructiva que permita al receptor sen-
Marco teórico
465
tirse realmente coautor de la experiencia interactiva”.
- Estructura interactiva
Por otra parte, Ariadna ofrecerá las claves del laberinto en forma de sencillo mapa web
que permita accesos instantáneos a cualquiera de sus partes para aquellos participantes
que prefieren los atajos. En este caso se presentará una rica, sencilla y directa estructura
polidendrítica que facilite accesos instantáneos a cualquier punto del ancho mar que
ofrece la sede web.
Los espacios interfaciales estarán construidos multidimensionalmente en realidad virtual para que los participantes puedan sumergirse en ellos como si fueran naturales. En
el Ágora están el Gimnasio, la Palestra, el Estadio, el Hipódromo... En todos puede entrar
para iniciar una aventura participativa de pensamiento y cultura física.
El personaje principal es el participante que entra en la sede web y se encuentra con una
serie de estatuas que son filósofos, médicos, poetas, dioses y héroes (Homero, Aristóteles,
Jenofonte, Hipócrates, Zeus, Atenea, Aquiles, Teseo, Ariadna...). Estas estatuas toman vida
gracias al calor humano que irradia la persona que se acerca a ellas. Así, quienes entran
en la sede web, pueden dialogar con estos personajes para descubrir los orígenes, la evolución y el desarrollo del deporte desde el punto de vista del pensamiento y de la cultura
física. El participante debe aportar su visión actual para contrastarla con la histórica que
recibe de tan significativos personajes. Por ejemplo, después de vivir la significación del
deporte en las épocas Arcaica (predomina lo heroico y mitológico), Humanística (los hombres griegos imitan a sus héroes realizando las mismas pruebas deportivas, obteniendo
por ello el reconocimiento más preciado: una corona de laurel) y Helenística (el deporte
se convierte en espectáculo circense), Aristóteles u otro personaje, puede preguntar al
visitante si considera que esas fases tienen algo que ver con las que se viven ahora en el
mundo del deporte. Pidiendo a esta persona que plantee sus opiniones y reflexiones en
el Ágora para compartirlas con los demás.
Marco teórico
466
Se trata de partir de una trama abierta con unos personajes que informen, dialoguen e
inviten a pensar y a participar.
- Tipo de participación
Ágora Deportiva apuesta por una participación transformativa y constructiva que permita al receptor sentirse realmente coautor de la experiencia interactiva. Naturalmente,
también habrá participación selectiva, pero incluso en esos casos, el participante podrá
combinar sus selecciones para personalizar los entornos y los contenidos. Un caso singular de participación constructiva es la opción que se brinda a los participantes para que
creen su propia Ágora para personalizar los contenidos que ellos crean convenientes y
compartirlos con el grupo que deseen. Así el museo multidimensional de cada uno puede
hacerse realidad.
No podemos pasar por alto dos trabajos recientes presentados en el décimo congreso
(2002) de la European Association of Sport Management celebrado en Jÿvaskÿla, Finlandia:
6. International Comparative Study on the use of the Internet for profesional sports club
marketing
Tal como recoge Harada, M. (2002), Beech, Chadwick y Tapp (2000) identifican los principales elementos, dieciséis, de la utilización de Internet por los profesionales del marketing deportivo en los clubes de fútbol de la Premier inglesa. En su estudio, concluyeron
que todos los clubes de la Premier tenían su sitio Web en Internet cuyo contenido y alcance difería sustancialmente.
Harada, va más allá y realiza un análisis comparativo de diferentes ligas, la Premier League
inglesa (20 clubes), la J League en Japón (18 clubes), la Major League Soccer en Estados
Unidos (12 clubes), y la Bundesliga en Alemania (18 clubes), añadiendo seis elementos a los
que utilizaron Beech, Chadwick y Tapp hasta un total de 22, que son los siguientes:
Merchandise, club news, news of individual players, features and match reports, evidence of
Marco teórico
467
building a data base off supporters, club history, community activities, corporate hospitality facilities and services, ticketing information, ticket sales, supporters´ club activity promoted, live audio reports available, live chat room or some other discusión forum available,
Away travel details, sponsor(s) openly acknowledged, ownwership openly acknowledged,
más los seís de Munehiko, (1) merchandise online sales, (2) fan club information, (3) cellular
phone service, (4) download service, (5) home town information, (6) stadium information.
Los resultados de su estudio comparativo indicaron que todos los clubes de las cuatro
ligas tienen presencia en Internet, pero el nivel de sofisticación difiere de forma considerable entre los clubes y las ligas. Así, por ejemplo, la mayoría de los sitios Web de los clubes de la J-League están desarrollados de forma deficiente y poco sofisticada, y carecen
de vínculos fuertes con las actividades de marketing del club.
Por otro lado, debido al outsourcing para el desarrollo de los sitios Web de los clubes ingleses, los clubes de la Premier League presentan un grado enorme de uniformidad en
Internet con lo que desaprovechan la oportunidad de diferenciarse eficazmente. La comparación entre ligas indica una gran diferencia en el grado de desarrollo de cada elemento. Por ejemplo, el grado de desarrollo de corporate hospitality facilities, supporters’ club
activities”y live audio reports available en los clubes de la liga inglesa es muy superior al
grado de desarrollo de los clubes de la J-League. Asimismo, como resultado de la investigación de Harada, parece claro que el entorno cultural y económico, del país en el que se
disputa la liga, se refleja en los contenidos del sitio Web.
7. Sport on Web Sites of Czech Municipalities
Slepickova I. y Slepicka, P. (2002) mantienen que los cambios sociales, económicos
y legislativos en su país, República Checa, han traído numerosos retos en el área
deportiva.
Concretamente, obliga a las municipalidades a proporcionar “deporte para todos”, deporte para jóvenes talentos, deporte para minusválidos, y a gestionar sus propias instalacio-
468
Marco teórico
nes deportivas. Acercar el deporte al público objetivo no sólo significa informar acerca de
las actividades concretas sino acercar el deporte en general.
El uso de Internet representa un modo incontestable de propagar información de calidad
y nos lleva a cuestionarnos cómo evaluar los sitios Web de las municipalidades.
Los sitios Web de los pueblos y villas deben presentar información de forma completa,
actualizada, sistemática, comprensible, etc... y ser accesible a cualquier usuario. En su
análisis se propusieron dos objetivos: el primero, desarrollar los criterios de evaluación y,
segundo, realizar una evaluación de los sitios Web de las ciudades checas en el área de
deportes.
La Tabla siguiente muestra los criterios desarrollados y la escala de puntuación de cada
criterio:
Nº
Criterio
Puntuación
Significado de la puntuación
1
Extensión
0a5
Nº de páginas, deportes, organizaciones
deportivas,...
2
Idioma extranjero
0ó1
0= No 1= Sí (mínimo un idioma extranjero)
3
Hyperlinks
0ó1
0= No; 1= Sí
4
“sport” map
0ó1
0= No; 1= Sí
5
Multimedia
0ó1
0= No; 1= Sí
6
Diseño
0ó5
Gráficos, listas, disponibilidad,
accesibilidad
7
Imagen
8
Actualización
0a9
“7” = “2” + “3” - “4” + “5” – “6”
0a5
0 = antes de seis meses...
5 = no más de un día
ESPECÍFICO
9
Deporte en el sitoi
0ó1
0= No; 1= Sí
0ó1
0= No; 1= Sí
principal
10
Instalaciones
deportivas
469
Marco teórico
11
Eventos deportivos
0a4
0 = No; 1 punto por: hora y situación, des-
cripción, público objetivo, cómo ponerse en contacto
12
Imagen del sitio
0a5
Evaluación subjetiva final
13
TOTAL
0 a 30
“13” = “1”+ “7”+ “8”- “9”+ “10”+ “11” + “12”
Tabla : Criterios de evaluación de sitios Web deportivos
Aunque los aspectos puramente estructurales de los Sitios Web sean determinantes en
principio, no podemos fijarnos en ellos exclusivamente. Debemos considerar también el
diseño como un factor determinante de la eficacia del Sitio Web, sobre todo en estos
momentos en los que aparecen investigaciones que lo ponen de manifiesto.
Harley Manning, Pricipal Analyst en Forrester Research, trabaja con 25 diferentes customer experience factors, relativos a la estructura del menú, la legibilidad del texto y la presentación del contenido, como determinantes en el diseño de Webs.
Asimismo, apunta tres errores básicos que demuestran la poca madurez del diseño de
Webs: hidden content and function, interfaces that turn into dexterity tests, and tiny type
swimming in a sea of white space; realizando cuatro recomendaciones que deben presidir
el diseño: surface the value; treat navegation as a means, not and end; feature products
and services, not interface eye candy; and build trust by anticipating user needs. Por ello,
para este analista …basic design competence will become a commodity (…) Two approaches to design will dominate: data track (el camino de los datos) and inspiration track (el
camino de la inspiración)
(http://www.forrester.com/Events/Overview/0,5158,499,00.html)
The importance of stimulating appropriate emotions is increasing constantly because
appropriate emotion has been found to increase the value of physical products (Fujita and
Nishikawa, 2001; Lee, 1998) and software systems (Picard and Andrew, 1998). For example,
the value of physical products was increased by stimulating emotions appropriate to residents of houses (Khang, Cho and Lee, 2001) or drivers of cars (Park and Jung, 2001).
Stimulating emotions in the online environment is especially important because commu-
Marco teórico
470
nication through the Internet occurs mostly through limited affective bandwidth (Picard
and Klein, 2002). It becomes even more important as media and communications become
mostly digital (Cockton, 2002) such as the Internet.
The primary goal of this research, therefore, is to provide reliable guidelines for effectively
designing homepages which elicit the target feelings.
“The Human-Computer Interaction Lab (HCIL) at the University of Maryland has a mission
to design, implement, and evaluate new interface technologies that are useable, useful, and
appealing to a broad cross-section of people. We believe it is critical to understand how the
needs and dreams of people can be reflected in our future technologies. To this end, the HCIL
develops advanced user interfaces and design methodology. Our primary activities include
collaborative research, publication and the sponsorship of open houses, workshops and
symposiums.
The HCIL is an interdisciplinary lab comprised of faculty and students from Computer
Science, Education, Psychology and Information Studies. Our current work includes new
approaches to information visualization, interfaces for digital libraries, multimedia
resources for learning communities, zoomable user interfaces (ZUIs), technology design
methods with and for children, and instruments for evaluating user interface technologies”.
Por último, nuestra propia experiencia en el análisis, desarrollo y mantenimiento de sitios
Web www.imd.es, www.opel.es, www.fundacioncarolina.es, www.fvitoria.com, www.psicosoft.com, www.baxter.com, www.madridesjoven.com, entre los más destacados, nos
ha llevado a la adopción de un modelo básico de realización de proyectos, que adaptamos
en función de la naturaleza de cada cliente y su público objetivo, para los diversos trabajos profesionales que hemos llevado a cabo en SLABON Tecnología Multimedia:
1. Presentación y configuración de la Home Page (Acceso/Página principal)
2. Eje central (contenido) que fundamenta la existencia del sitio Web (“Clear goal in
mind”). Constituye el núcleo más importante de sitio Web y viene determinado por la
471
Marco teórico
actividad de la institución y los objetivos de la institución en Internet. La naturaleza del
contenido es diversa y condiciona tanto la estructura fundamental del sitio, como su
diseño y los recursos tecnológicos que han de aplicarse para su realización (programación, bases de datos, integración, etc...)
3. Recursos informativos
a) Centro de bienvenida: acceden por primera vez; “site tour”.
b) Institución:
•BIENVENIDA del CEO
•MISIÓN de la institución
•QUIÉN: personas, instituciones,...
•FINANCIACIÓN / DONACIONES
c) Novedades /noticias: es un elemento dinámico que aporta “actualización” en
los contenidos.
d) Buscador: Internet /Web
e) Enlaces
f) Mapa Web
g) Newsletter
4. Recursos participativos (Interactividad)
a) Acceso restringido
b) Foro
c) Chat
d) Comunidad
•BASE DE DATOS CLIENTES
e) Comercio
•VENTA ONLINE
•RESERVA ONLINE
f) Publicaciones
• ARTÍCULOS
•DOCUMENTOS
•LIBROS
•CD / DVD
472
Marco teórico
•VÍDEO/AUDIO
g) info@institución.com
Barra de Navegación: siempre en pantalla, con un elemento de situación (ruta seguida).
Gráficamente, la estructura del “modelo” de nuestros Sitios Web responde al siguiente
esquema:
Realizada la revisión y el análisis de diversas metodologías utilizadas en diferentes ámbitos afines a los objetivos de nuestra investigación, es de obligado cumplimiento presentar una propuesta de modelo de análisis con el que llevar a cabo nuestro trabajo de
campo con una muestra suficiente de Sitios Web deportivos.
Marco teórico
473
Los aspectos sustanciales que inducimos de la revisión anterior, en el sentido de crear y
regenerar, y que no deducimos, seguir lo que otros trazan, para la realización del análisis
de los sitios Web deportivos españoles, los hemos agrupado en las siguientes categorías:
1. CONOCIMIENTO (Identificación)
2. CREATIVIDAD
3. CONTENIDO
4. COMERCIO
5. COMUNIDAD
Sobre estos pilares básicos se construye fundamentalmente la interacción de los usuarios con los Sitios Web.
La reputada consultora Mckenna Group asegura que el éxito en Internet radica en crear
un contexto conjugando las denominadas “3C”: Contenido, Comercio y Comunidad.
Nosotros hemos completado esas “3C” con una cuarta, la <<Creatividad>>, y una quinta,
otro pilar básico de la presencia en Internet de los SW, el <<Conocimiento>>
(Identificación ) del mismo a partir de la cual se construye o traslada la personalidad de
la institución a Internet y que tiene que ver con la necesaria fortaleza de la marca en este
nuevo medio.
La <<creatividad>> contempla todos los elementos que cognitiva, estética y emocionalmente condicionarán la relación del usuario con el sitio Web.
Muchos de los problemas que se originan en el uso de la información electrónica no se originan en la programación de la misma, sino en la comprensión de lo que realmente se hace
o se quiere hacer con ella (...) el problema es “saber qué hacemos en realidad cuando creemos hacer algo” (Martínez-Val 2004, 204).
Manteniendo tres principios en la realización que parecen de sentido común: usabilidad
del Sitio Web, diseño universal, accesibilidad al contenido (web usability, universal design,
Marco teórico
474
content accessibility), que siguen la filosofía práctica del proceso de diseño de MartínezVal (2004) que podría resumirse en tres puntos esenciales:
Considerar las características del público al que nos dirigimos.
Pensar en la utilidad de lo que hacemos, y en qué y con qué lo hacemos.
Diseñar con lógica y sencillez, favoreciendo los comportamientos naturales e
intuitivos de aquellos a los que nos dirigimos, evitando hacerles pensar de forma
forzada o adivinatoria.
El mismo autor, establece los principios generales de diseño, cuya comprensión facilitará
la creación de un vehículo de relación eficiente:
1. Visibilidad
2. Intuición
3. Naturalidad
4. Economía
5. Propósito
6. Modelo mental
7. Estandarización (Martínez_Val 2004, 16)
El “contenido” fundamenta la existencia del Sitio Web, es el eje central y tiene que ver
esencialmente con los objetivos de la institución responsable y que “firma” el Sitio Web.
Recordando el principio de <<organización centrada en el consumidor>>, en este caso
usuario del Sitio Web., implica que esa misma institución ha desarrollado los aspectos
clave: clara segmentación de su público objetivo, una marca envidiable y fuertes capacidades de marketing, para ofrecer a sus usuarios la clase de contenido (valor añadido) que
satisfagan sus expectativas.
Por “comercio” expresamos los productos de intercambio (bienes, servicios e ideas) que
pueden o no proponerse en el sitio Web, cualesquiera que sea su naturaleza y precio.
Marco teórico
475
Por último, la “comunidad” engloba todos los modos en los que los usuarios entre sí y los
usuarios con la institución establecen relaciones a corto, medio y largo plazo facilitando
y propiciando la construcción de lazos más fuertes con ellos, propiciando espacios donde
la interactividad puede alcanzar las cotas más altas.
Decíamos anteriormente, que es de obligado cumplimiento presentar una propuesta de
modelo de análisis como el que a continuación describimos y que está disponible, tal cual
ha sido utilizado por los jueces, como anexo 23 en el CD Rom adjunto:
MODELO DE ANÁLISIS DE SITIOS WEB DEPORTIVOS (©F. J. Ramírez Perdiguero)
Fecha del 1er. Análisis
Fecha sucesivas Revisiones (máximo tres revisiones en el periodo de realización del análisis: una semana)
A) CONOCIMIENTO DEL SITIO WEB
Denominación (cabecera por la que se le conoce)
URL (dirección para entrar en la home)
Disciplina deportiva predominante
A1) Perspectiva (desde la que está realizada, pensando en...)
Cliente/Usuario (necesidades, gustos y preferencias de los ...)
Institucional (todo gira entorno a la entidad promotora)
Personalista (figura oentidad con “maca”, personalidad)
Neutra
Otra (especificar)
A2) Ámbito geográfico (al que se dirige)
Internacional
Nacional
Regional
Local
Marco teórico
476
A3) Idiomas (en los que se presenta completamente)
Español
Inglés
Otros (especificar)
A4) Entidad titular del sitio Web (especificar la identidad de la organización promotora)
Club deportivo
Organismo público
Institución Deportiva privada
Fabricante de bienes deportivos
Medio de comunicación
Deportista profesional
A5) Número de visitas (OJD, AIMC,... si es posible averiguarlo)
Registro automático online
Organismo de control
A6) Tiempo medio de acceso a la Homepage (en segundos, prox. lo que tarda en cargar
completamente )
1ª vez
2ª vez
3ª vez
4ª vez
B) CREATIVIDAD
B1) Público Objetivo (al que va dirigida) (señalar máximo tres de los siguientes grupos)
General
Socios
Seguidor/Fan
Practicante
Espectador
Deportista profesional
Consumidor
477
Marco teórico
(señalar solamente uno)
Predominantemente masculino
Predominantemente femenino
Ambos sexos
(señalar solamente uno)
Niños (hasta 14 años)
Jóvenes (15 a 34 años)
Mediana edad (35 a 50)
Mayores (desde 51 años)
No apreciable
B2) Objetivos (conviene señalar aquellos que persigue la entidad titular fundamentalmente; señalar tres máximo)
Informar
Captación (seguidores)
Comercio (bienes y servicios)
Fidelización
Entretenimiento/ocio/lúdico
Formación
Otros (especificar)
B3) Diseño (Dimensión Expresiva)
Dimensión Cognitiva (realizar una breve descripción en los apartados que corresponda). Estructura (de los elementos propios del diseño : objetos, fondos y relaciones entre ellos)
Informativa
Narrativa (Personajes, tiempL, espacio, acciÀn y elementos expresivos, si
los hubiere)
Dramática (Trama y subtrama, si las hubiere)
Persuasiva (En qué basa la persuasión: quién, cómo y qué dice; qué tipo
de seducción utiliza: salud, altruismo, sensual, lúdica, premios y regalos...)
Marco teórico
478
Interfaz
(señalar solamente uno)
Textual
Icónica
Simbólica
Mixto (especificar)
(señalar si procede)
Dinámica (elementos en movimiento)
Sonora (elementos sonoros)
Transformable (puedes cambiar y adaptar a tu gusto color, estructura, skin,...)
(señalar solamente uno)
Opaca (pull, tú tienes que sacar la información)
Transparente (push, la información viene a ti)
(señalar solamente uno)
Espacio (narrativo interfacial)
De selección
De representación
Interactividad (participación del PO sobre los elementos de diseño y contenido)
Selectiva
Constructiva
Transformativa
Ergonomía
Facilidad de navegación
Accesibilidad a los contenidos
Claridad de la ruta
Conocimiento de la ruta seguida
Dimensión Estética
Marco teórico
Coherencia expresiva
Factores de diseño
Objetos
Forma
Textura
Color
Fondos
Forma
Textura
Color
Relaciones entre Objetos y Fondos
Título
Menú
Imágenes principales
Dimensión Emocional (Señalar tres máximo)
Bright (Plain, Fresh) (brillante, sencilla, fresca)
Tense (Sharp) (Rígida, aguda, definida)
Strong (Powerful) (fuerte, poderosa)
Static (Calm, Balanced) (Estática, equilibrada)
Deluxe (Elegant, Valuable) (lujosa, elegante)
Popular (Familiar) (popular, familiar)
Adorable (Cute) (Entrañable, ingeniosa)
Colorful (Vibrant) (Colorista, vibrante)
Simple (Concise) (Simple, concisa)
Classical (Convencional)(Clásica, convencional)
Futuristic (Surreal) (Futurista, surrealista)
Mystic (Vague) (Misteriosa, indefinida)
Hopeful (Promising) (prometedora)
479
Marco teórico
480
C) CONTENIDO
C1) Accesibilidad (Acceso al contenido; señalar si dispone de...)
Ayuda
Buscador
General
Web
Mapa Web
Índice
Barra navegación siempre en pantalla
Barra navegación con elemento de situación
C2) Eje central (fundamenta la existencia del sitio, sus contenidos; señalar tres máximo)
Noticias
Entrevistas
Novedades
Multimedia
Gráficos
Fotos
Videos
Radio digital
TV digital
Juegos
Descarga contenidos
Horóscopo
Otros
C3) Explotación como medio promocional de otras entidades
Publicidad
Patrocinio
Otras formas de explotación
Marco teórico
D) COMERCIO (realizar una breve descripción en los apartados que corresponda)
D1) Venta de entradas y gestión de acreditaciones (especificar)
D2) Tienda online (especificar productos)
D3) Viajes online (especificar destinos)
D4) Venta de contenidos (especificar cuáles)
D5) Productos financieros (tarjetas de crédito, ventajas entidad financiera,...)
D6) Otros productos (especificar qué bienes o servicios)
E) COMUNIDAD
E1)Participación
Individual
Grupal
Voluntarios (sistemas de gestión)
Chat
Foro
Webmail
Webcam
Juegos
Cartas
Concurso
Encuesta
Opinión
Mail a un amigo
481
Marco teórico
482
Postales
Otros
E2) Acceso restringido
Socios
Voluntarios
Cualquiera, previa solicitud
E3) Personalizados
Alertas
Mailnews
Mi Home
Mascotas virtuales
SMS
PDA News
Otros
E4) Enlaces a otros sitios Web (especificar los más visibles o inmediatos)
F) OBSERVACIONES Y COMENTARIOS
Esta herramienta de análisis nos proporcionará un registro de aquellos elementos que
componen la oferta de los sitios Web deportivos españoles y la percepción de los usuarios sobre su eficiencia. Sobre esta base, construiremos nuestra propuesta de modelo
de realización de sitios Web deportivos.
Recordemos con Sonderegger (2004) que no existe una cosa semejante a un sitio Web
bueno o malo empíricamente, sino que fracasan a los ojos del usuario porque quedan
decepcionados y a los ojos de la institución titular porque no cumplen sus objetivos.
3. Investigación
3.1. Metodología de la investigación
3.1.1. Etapas de trabajo
Como ya se ha analizado en el desarrollo de esta tesis, la investigación social sirve para
descifrar y fundamentar la realidad que necesitamos explicar y para obtener el conocimiento que precisamos. La metodología de la investigación, denominada también ciencia del método, es la que explica los pasos para obtener este conocimiento.
En esta esfera del saber coexisten dos posiciones fundamentales: una cuantitativa y una
cualitativa, que son como dos grandes caminos para abordar la realidad. La cuantitativa
es la perspectiva más influida por el positivismo de las ciencias. La cualitativa implica una
mirada más reflexiva y explicativa, influenciada por la sociología interpretativa. Para
ambos enfoques hay que ordenar un conjunto de pasos que se representan en tres
momentos fundamentales:
1. Diseño o planificación: se refiere al desarrollo conceptual de la investigación y se realiza en una mesa de trabajo. Abarca componentes tales como el establecimiento del pro-
Investigación
486
blema, los objetivos, el marco teórico, las hipótesis, la determinación de las unidades de
análisis, la decisión muestral así como la selección y elaboración de los métodos y técnicas para la recogida de información.
2. Trabajo de campo: constituye la aplicación del diseño, es decir, la recogida de información a través de los métodos y técnicas elaborados y con una fase de prueba que se denomina pilotaje.
3. Etapa de procesamiento y análisis: la mayoría de las veces con sistemas automatizados
y especializados, culminando la reflexión con el informe final de la investigación.
Es evidente la concepción de la investigación como un proceso que responde a una lógica interna. Las etapas tienen entre sí relaciones de interdependencia y mutua influencia
y representan el conjunto de componentes que permiten brindar una idea del proceso
investigador como un todo único. Los diferentes autores que han publicado libros sobre
el proceso de la investigación científica aplicada a diversas disciplinas y áreas del conocimiento, abarcan las mismas etapas. Con la aplicación del proceso de investigación científica se generan nuevos conocimientos, los cuales a su vez producen nuevas ideas e interrogantes para investigar y es así como avanzan las ciencias y la tecnología.
Hay autores que califican este primer momento, con un mayor peso teórico, como diseño
teórico, otros se refieren a este término como la selección de métodos y técnicas para responder a las preguntas del problema. Más recientemente y cada vez con más frecuencia,
se le denomina Proyecto, que es un término actual y mundialmente utilizado siempre
que se desea someter a aprobación una idea, un plan.
Sin desconocer la importancia y utilidad desde una óptica cualitativa, siempre que tomemos en cuenta la naturaleza del fenómeno a investigar, concentraremos nuestros análisis en la perspectiva cuantitativa por ser la más utilizada en el campo que se aborda,
cuyos contenidos científicos y verídicos tienden a ser medibles, cuantificables y observa-
Investigación
487
bles, complementándola en algunos casos con técnicas cualitativas como es el caso de
los grupos de discusión y el análisis de contenido.
Estructuremos entonces desde la mirada cuantitativa, el conjunto de pasos y la lógica de
términos y conceptualizaciones que nos conduzca a un proceso deductivo en el que partiremos de hipótesis iniciales que nos llevarán a determinados métodos y técnicas para
su comprobación.
La elección del tema de investigación: depende de la existencia de problemas para los
cuales no tenemos una solución y necesitamos buscar información para darle una respuesta o para comprobar determinadas hipótesis acerca de él. Es importante en este
aspecto analizar la relevancia y repercusión social del tema.
Planteamiento del problema: para concretarlo, precisarlo y enunciarlo es necesario la
revisión bibliográfica y la consulta a expertos sobre el tema, para delimitar si la carencia
de conocimientos que se nos presenta es propia o de la esfera en cuestión. Esto es importante para contextualizar el problema en otros entornos sociales y económicos. Al igual
que el tema, debe ser de una importancia vital y de relevancia social.
En torno a la elaboración del problema hay diferentes formas y enfoques. Hay autores
que plantean que se puede definir una situación problema, es decir, hacer un relato, una
descripción de lo que está aconteciendo y que por tanto puede señalar la necesidad de
un conocimiento nuevo o de refutar otros conocimientos a la luz de las circunstancias
que lo están definiendo.
Por ejemplo, Roberto Hernández Sampieri, investigador mejicano de reconocido
prestigio en este campo, plantea hacer un grupo de preguntas que se le hacen a la
situación problemática, en las que deben quedar esbozados algunos de sus elementos concretos. Otros autores apuntan a formular una pregunta-problema abarcadora, genérica, en la que esté claramente enunciada un elemento básico que es la
variable de investigación.
Investigación
488
Elementos que componen el problema en su formulación y que deben aparecer debidamente explicitados:
• La variable: elemento principal del problema. Es una propiedad que puede variar, es
decir, adquirir diferentes valores, y cuya variación es susceptible de medirse. Se aplica a un grupo de personas y objetos, consumidores en el lanzamiento de un producto, imagen corporativa, cobertura o tratamiento dado a un tema en una campaña de
publicidad, preferencias por tipo de deportes, índice de recuerdo de un spot publicitario, por ejemplo.
• La unidad de observación: personas u objetos en los que se realiza la medición de
la variable. Por ejemplo, asistentes a un partido de fútbol, receptores de una campaña publicitaria, usuarios de un servicio concreto.
• Términos relacionales: palabras que relacionan a las variables entre sí o a las
variables y las unidades de observación.
Algunos autores plantean que el problema debe tener una correcta elaboración y redacción y, en cierta manera, dejar establecida la forma en que nos vamos a aproximar o apropiar de la información que necesitamos, es decir, de manera indirecta tiene que plasmar
el camino o método que vamos a seguir para su indagación.
El problema científico se inicia con la toma de conciencia o percepción de una situación
problemática, es decir, de algo que sucede en la realidad y que exige ser cambiado o
modificado. Cualquier problema no implica necesariamente la realización de una investigación porque los medios pudieran ser ya conocidos y sólo se trataría de aplicar viejos
conocimientos. Estamos en presencia de un problema científico cuando para su solución
necesitamos obtener un conocimiento que es nuevo y que además responda a una necesidad real.
Otros autores plantean que desde el punto de vista formal el problema puede plantearse también en forma de objetivo, por ejemplo “encontrar los medios fundamentales que
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contribuyan a incrementar la afluencia de visitantes a los sitios Web de las instituciones
deportivas ”.
Definición de los objetivos:
Paralelo al problema definimos los objetivos de la investigación. A partir de la formulación del problema, plantearnos cuáles serán las metas o acciones que vamos a seguir
para realizarla. Con relación a los objetivos generalmente existen algunas denominaciones tales como macro objetivos, micro objetivos, generales, específicos, y autores que simplemente dicen que existen sólo objetivos que deben ser enunciados de manera clara,
precisa, que no deben tener ambigüedades y tienen que estar redactados en infinitivo, es
decir, en verbos que denoten justamente las acciones que vamos a ejecutar y así dejar claramente explicitado que es lo que se pretende alcanzar con la investigación.
Entonces, los objetivos son las metas o puntos de referencia que orientan una investigación y a cuyo logro se dirigen los esfuerzos de la investigación. Deben cumplir determinados requisitos:
Expresar adecuadamente lo que se pretende alcanzar con la investigación.
Estar formulados de manera clara y precisa.
Ser congruentes con la justificación del estudio y con los elementos que
conforman la problemática que se investiga.
Justificación de la investigación: Este elemento es muy importante en la fase de proyecto. Se refiere a su justificación, por qué hacemos ésta y no otra, por qué nuestro problema es ése y no otro. A veces el tema que definimos tiene un alcance muy general y es justamente en el problema donde vamos a concretarlo, la arista que de ese tema de investigación vamos a desarrollar.
En la justificación es donde vamos a argumentar con aspectos de carácter fundamentalmente teórico o práctico, o ambos, cual es la esencia de nuestra investigación, cual es su
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aporte al conocimiento científico (investigaciones teóricas o puras que van a hacer aportes a regularidades, leyes, conceptualizaciones, a esclarecer todo lo que desde el punto de
vista del conocimiento sistematizado exista en ese campo).
O por otra parte, una investigación de carácter práctico o aplicada, que tiene como fin
específico dar una respuesta concreta a una determinada situación y por lo tanto da una
solución específica a ese problema con la captación de información que la investigación
exige, por ejemplo, los estudios diagnósticos, el diseño de estrategias de comunicación
con determinados objetivos divulgativos, o educativos. Evidentemente es necesario antes
de elaborar estrategias de cualquier tipo, conocer una serie de elementos, de datos, de
información de diversa naturaleza y sobre todo de conocer mucho más la población a la
cual van dirigidas.
En el caso del marketing, los investigadores van a buscar diversos tipos de información
utilizando, por ejemplo, instrumentos de la Sociología, en ocasiones de la Psicología,
cuando necesitan informaciones concretas que necesitan y desconocen, para la toma de
decisiones. Por ejemplo, ¿qué canales de comunicación emplear para conformar debidamente una estrategia comunicativa, qué tipo de soporte, de mensaje?
Es mediante esta justificación que elaboramos y definimos el alcance, el aporte de la
investigación que proponemos, cómo la ejecutaremos, qué recursos necesitaremos y
ofrecer estos argumentos al que tiene que tomar decisiones respecto de su ejecución.
Este es el espacio de que disponemos para argumentar nuestro proyecto.
Marco teórico: este momento es importante porque ayuda a corregir errores de otras
investigaciones, ayuda al investigador a clarificar la conceptualización propia sobre el
objeto de estudio, sobre la variable objeto de la investigación, es el espacio en que con
mayor profundidad vamos a acercarnos, de manera teórica, a nuestra variable; a identificar cuáles son los principales conceptos que en la misma se emplean, a valorar las principales leyes, teorías que se están moviendo a alrededor del fenómeno y que lo están sustentando y explicando desde diferentes puntos de vista, que en el caso del deporte,
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mirándolo desde un nuevo enfoque, incipiente pero pujante, hay que hacer una vasta
consulta para ir conformando un marco teórico que contextualice el fenómeno desde
diferentes puntos de vista, definir los autores que hablan sobre este tema y cómo lo abordan, ya sea el problema a nivel institucional o en un entorno más amplio, comunidad o
sociedad.
Para esto es vital la investigación bibliográfica o documental, que es por excelencia el
método que facilita la elaboración del marco teórico. Al menos, aunque sea de forma elemental, definir los autores que se pronuncian sobre el tema y definir el objeto central de
esa búsqueda, que sería la variable de investigación. Por ejemplo, si se desea conocer el
impacto o los efectos de la exposición a una determinada campaña publicitaria, en determinado nivel, la variable sería impacto y debe ser sustentado desde una perspectiva teórica, qué significan impacto, en qué esfera opera, si en la psicológica o en la sociológica,
consecuencias que tienen en lo individual, en lo social, qué se ha dicho sobre el mismo,
las concepciones más contemporáneas, más actuales, entre otros aspectos que permiten
conceptualizar adecuadamente el objeto de estudio.
Cuando la investigación no posee marco teórico estamos en presencia de una labor
empírica donde sencillamente se establece un problema o un cuerpo de objetivos de
investigación y a continuación se pasa a la aplicación de métodos y procedimientos que
capten la información y nos quedamos en la descripción del dato obtenido pero no tenemos un referente teórico del cual asir nuestras explicaciones y argumentaciones.
El marco teórico facilita la conceptualización de la variable que no sólo sirve para aumentar el conocimiento del investigador sobre ella sino que permite de manera conceptual y
operacional definirla, desde cuáles dimensiones e indicadores va a observar la realidad, a
hacer observable su objeto de estudio en la unidad de análisis, y porque una vez que se
aplican los métodos de recogida de información hay que tener un referente que le conduzca la reflexión hacia su explicación, que lo aporta el marco teórico, no podemos quedarnos en el porcentaje solamente. Además, para afirmar o negar una hipótesis hay que
remitirse al referente teórico.
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Se le señalan diferentes niveles al marco teórico:
Un nivel más teórico que facilita visualizar qué existe en el campo teórico en torno a
nuestro objeto de estudio.
Otro que se manifiesta en el nivel de conceptos, de categorías, y si aún no hay grandes
elaboraciones, pues a un nivel más práctico: qué investigaciones aplicadas se han
hecho y qué han aportado, éstos serían al menos, supuestos de los cuales partir.
Cuando no se tienen conocimientos sustentados en documentos o validados como informes científicos o artículos, tenemos que acudir a fuentes orales de experiencia. Estas
pueden ser tomadas como antecedentes para después profundizar en la bibliografía.
Definición del tipo de investigación: se mencionan diferentes tipologías: exploratoria,
descriptiva, correlacional y correlacional causal. Detengámonos en cada una de ellas.
Exploratoria: nos va aproximando al fenómeno cuando no tenemos referentes que
nos permitan formular una hipótesis que podamos comprobar en el transcurso de
la investigación. Se ejecutan para buscar probables hipótesis que en una investigación posterior se puedan afirmar o negar con mayor grado de madurez y conceptualización. No tienen hipótesis, se opera a partir del problema de investigación y
su eje fundamental son los objetivos de investigación.
Descriptiva: explica cómo es una variable. Establece una relación de cualificación,
gramaticalmente, un sustantivo y un adjetivo que lo cualifica. Por ejemplo, ¿cómo
es la imagen que tiene el público o los diferentes públicos de un jugador-icono
social de un club? o ¿cómo es la imagen que tiene su público interno, es decir, sus
empleados?. Podemos plantear como hipótesis que la imagen es favorable y comprobarla después.
Estas investigaciones se componen de una sola variable y señalan la presencia de ciertos
hechos o fenómenos en la población objeto de estudio. Constituyen simples afirmacio-
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nes, no permiten explicar los hechos o fenómenos, sólo posibilitan probar la existencia de
una característica o cualidad en un grupo social determinado pero abren el camino para
sugerir hipótesis explicativas. Por ejemplo: ¿cuáles son los grupos de edades que más frecuentemente visitan los sitios Web deportivos?
Correlacional: especifican las relaciones entre dos o más variables. Explican relaciones de concomitancia entre las variables, no de causalidad, por lo que no debe distinguirse entre variable dependiente e independiente porque ninguna variable es
la causa de otra. En este tipo de investigación las hipótesis establecen una relación
entre dos variables o señalan cómo están asociadas. Pueden ser bivariadas en tanto
establecen una relación entre causa y efecto o pueden tener un carácter multivariado porque pueden existir múltiples causas o múltiples efectos que puedan estar
incidiendo.
Correlacional causal o explicativa: sus hipótesis establecen relaciones causa efecto
entre dos o más variables. Pueden ser:
1. Bivariadas: cuando se establece una relación entre una variable independiente
y una variable dependiente.
2. Multivariadas o de correlación múltiple:
Relación entre varias variables independientes y una dependiente.
Relación entre una variable independiente y varias dependientes.
Esta definición es importante para, en correspondencia, definir el tipo de hipótesis que
utilizaremos en la investigación.
Hipótesis
La comprensión del papel de las hipótesis en el trabajo científico es difícil para los investigadores que comienzan. En esto influye la experiencia del investigador, su nivel de
conocimientos acerca del problema, el dominio de la esfera a la que pertenece el problema y la naturaleza misma del objeto de investigación.
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El desarrollo de hipótesis se considera como una explicación provisional indispensable en
la mayoría de las investigaciones. Puede verse como la suposición de los posibles resultados de la investigación, en la que se unen los conocimientos que ya se poseen con lo
nuevo posible, con lo incógnito.
Se define como una proposición científicamente fundamentada que posee un carácter
probabilístico y se refiere a la esencia, causas o relaciones de determinados fenómenos
de la realidad. Deberá destacar y adelantar una explicación probable y de carácter preliminar acerca de una situación problemática. Representa una forma de tránsito entre lo
conocido y lo desconocido. En ella también subyacen los mismos elementos que ya vimos
en el problema: variable (una o varias), unidad de observación debidamente clarificada y
precisa, y los elementos correlacionales, entiéndase conjunciones, preposiciones y artículos que unen a la variable con las unidades de observación.
Sus características principales:
Es una guía o criterio de orientación de la investigación.
Una vez comprobadas se convierten en tesis y son punto de partida para nuevas
investigaciones.
Constituyen, conjuntamente con el problema, una fuente directa para la elaboración
de las variables con sus posibles dimensiones e indicadores.
Al igual que el problema, la o las hipótesis deben cumplir determinados requisitos:
Ser conceptualmente claras y fáciles de comprender, con un nivel de precisión que
evite cualquier ambigüedad.
Deben corresponderse con la teoría y con el material empírico acumulado inicialmente; derivarse de teorías comprobadas anteriormente.
Los términos utilizados deben ser observables y medibles. También comprobables y
verificables mediante determinados procedimientos.
Deben ser específicas o susceptibles de dividirse en hipótesis más específicas, si su
contenido es muy amplio.
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La ausencia de hipótesis empobrece el nivel teórico de la investigación y no permite una
orientación adecuada al tipo de datos que es necesario buscar. En un proyecto, las hipótesis anteceden a la definición de las variables e indicadores, es decir, a los aspectos de la
realidad que deben medirse de manera efectiva.
La hipótesis científica se diferencia de la hipótesis común que proviene de cualquier proceso intuitivo o de percepción de la realidad, en que se deriva de un sistema organizado
de conocimientos que parte de referentes teóricos o empíricos (estudios anteriores sobre
la afluencia del público a los estadios en otros países), por ejemplo, que demuestran
determinados comportamientos en diferentes contextos.
Reparemos en que la definición del tipo de investigación está estrechamente relacionada con el tipo de hipótesis que utilizaremos y que su clasificación es importante porque
de ella depende el tipo de diseño que utilizaremos en la investigación; por ejemplo, si es
descriptiva haremos un diseño descriptivo y utilizaremos procedimientos estadísticos de
mayor o menor precisión, pero si estamos en presencia de hipótesis causales y correlacionales pudiéramos hacer un diseño experimental o no, pero en los que se harán contrastaciones de variables y en el que la estadística, como ciencia que apoya la reflexión en el
caso de la investigación social, precisará los métodos y técnicas que se incorporarán en
esta parte de la reflexión y del análisis. Entonces, tomaremos en cuenta varias tipologías:
Hipótesis descriptivas: compuestas por una sola variable, señalan la presencia de
ciertos hechos o fenómenos en la población y los describen en el proceso de la
investigación. Por ejemplo, la imagen del deporte que proyectan los medios de
prensa es desfavorable. Tenemos entonces una respuesta anticipada que constituye un supuesto que parte de una investigación que está preguntándose como problema cuál o cómo es la imagen que proyectan los medios de prensa madrileños
sobre Madrid 2012. La variable objeto de estudio sería evidentemente “la imagen de
M2012”, ¿dónde? en los medios de prensa escrita de Madrid (unidad de análisis), es
decir, que vamos a hacer el estudio en los diferentes medios de prensa de Madrid
o en uno de ellos que nos interese, no en cualquier medio. En el ejemplo queda claro
que vamos a estudiar el mensaje y que uno de los procedimientos que facilita abor-
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darlo es el análisis de contenido y que ya queda inducido en la pregunta problema.
Con el estudio probaremos cuál es la imagen de M2012 y si se corresponde con el referente teórico o empírico del que estamos partiendo.
Veamos otro ejemplo, ante la pregunta de investigación ¿qué percepción tienen los
jóvenes acerca de los servicios de los polideportivos municipales (cómo se ven
reflejados sus intereses), la hipótesis anticipativa sería: “el nivel de satisfacción de
los jóvenes ante los servicios deportivos es bajo, en tanto sus intereses sólo se reflejan en algunos de los exponentes”. En este caso la unidad de análisis serían los
jóvenes, porque es en ellos donde vamos a indagar el nivel de satisfacción que se
tiene de los servicios mencionados. La variable sería el reflejo de los actos deportivos en los jóvenes, es decir, su nivel de satisfacción sobre los actos deportivos, el
cual se desplaza o se centra en el receptor, es decir en este grupo de edades, en sus
intereses.
Hipótesis correlacionales: establecen las relaciones entre dos o más variables o
señalan cómo están asociadas. Corresponden a los estudios correlacionales en los
cuales las relaciones entre las variables son de concomitancia, es decir, que se limita a plantear que existe una relación, no expresa que sean de causalidad, por lo que
no debe distinguirse entre variable dependiente y variable independiente pues ninguna es la causa de la otra. En algunos casos pueden hacer referencia a relaciones
de causalidad pero no explicitan el sentido o la medida de la relación.
Por ejemplo, ¿existe relación entre el sexo y la frecuencia de asistencia a eventos deportivos?. En este caso dice que existe relación pero no dice que el sexo determine el nivel de
frecuencia.
Otro ejemplo: “a mayor nivel educacional, mayor preferencia por la práctica deportiva
autoorganizada”, es decir, si existe una variable existe la otra. En este caso sólo queda
planteada la relación pero no sus determinantes, no queda explicitada la relación causa
– efecto que sólo se expresa en las hipótesis causales. Se trabaja con las hipótesis correlacionales cuando no tenemos referentes de la relación causal en cuyo caso pudiera ser
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un paso inicial para sustentar esta relación .
- Hipótesis causales: son aquellas que establecen relación de causa – efecto entre
dos o más variables. Pueden ser:
1. Bivariadas: establecen la relación entre una variable independiente y una variable
dependiente, con una relación causal debidamente explicitada. Por ejemplo: “la
poca calidad del juego en la 2ª División condiciona la baja asistencia a los partidos”,
la causa sería la poca calidad del juego y el efecto, la baja asistencia.
2. Multivariadas y de correlación múltiple:
- Relación entre varias variables independientes y una dependiente: o lo que es lo
mismo, varias causas que condicionan un efecto. Por ejemplo: ante el problema
¿cuáles son las causas de la baja asistencia a la 2ª División?, podemos plantearnos
como hipótesis que “la poca calidad del juego, la edad jugadores y los servicios del
estadio” son las principales causas (tres causas o variables independientes) de la
baja asistencia a la 2ª División (variable dependiente, problema que se percibe)”.
- Relación entre una variable independiente y varias variables dependientes: ante el
problema ¿qué efectos provoca la actividad de entretenimiento en el descanso de
los partidos?, no los conozco, voy a indagar y a contextualizar, a estudiar en los textos, a tomar como unidad de análisis la actividad de un club para entonces plantear la hipótesis “la programación de actividades de entretenimiento provoca satisfacción y un descenso en el consumo de otros sevicios”. Es decir, una variable independiente (causa) genera varias variables dependientes (efectos o consecuencias,
lo que estamos buscando).
- Relación entre varias variables independientes y varias dependientes: en este caso
no queda explicitado quién determina a quién, sólo que están relacionadas. Por
ejemplo: ante el problema ¿qué efectos tiene sobre el CSD (lo que estamos buscando) su actual sistema de comunicación? Puede plantearse la hipótesis “la exactitud y la abundancia de las comunicaciones externas (dos causas) provocan satisfacción y confianza hacia el CSD en los ciudadanos (público externo) del mismo
(dos efectos).
Ahora vamos a detenernos ilustrando el caso de una variable interviniente. Veamos un
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ejemplo: ¿cómo influyen los contenidos recibidos en el curso Marketing Deportivo (variable) en la formación de habilidades investigadoras en los participantes?(variable). Si planteamos la hipótesis “los contenidos recibidos en el curso Marketing Deportivo inciden en
el desarrollo de habilidades investigativas de los participantes siempre y cuando se utilicen técnicas pedagógicas participativas”. Esto quiere decir que habrá una influencia si se
utilizan técnicas pedagógicas participativas, o sea, la relación está establecida pero sólo
si interviene la tercera variable. Esta sería una hipótesis causal bivariada con variable
interviniente.
Analicemos también el ejemplo con una variable transicional, o sea, que condiciona a otra
y ésta a su vez actúa como variable independiente respecto a una tercera. Se establece
una cadena de relaciones entre variables y aparecen tres variables relacionadas. Veamos
un ejemplo: ante el problema ¿cómo influye la estrategia de publicidad en el nivel de visitantes al sitio Web de la LNFP? pudiera enunciarse como respuesta anticipada o hipótesis “ las deficiencias en la estrategia de publicidad (variable) de la LNFP determinan el
escaso posicionamiento de la institución en el mercado (variable) lo que a su vez condiciona el nivel de visitantes (variable)”.
Otros autores hacen referencia a hipótesis fundamentales y derivadas, nulas, alternativas, estadísticas, de trabajo, científicas, etc.
¿Y cómo se define todo esto? Pues en el transcurso de la investigación en la cual la metodología no es una camisa de fuerza sino un proceso creativo en el cual el investigador es
el dueño y quien define y pone límites a lo que va a hacer; lo que no puede suceder es que
después que se establezcan los límites temporales, espaciales, económicos y todos los
elementos teóricos y prácticos de la investigación se demanden a los resultados atribuciones que no tiene, por lo tanto, el investigador tiene el tema, problematiza la realidad,
contrasta lo que quiere investigr con esa realidad y lo va estructurando conceptualmente, formalizando, organizando sus componentes, lo que la realidad le va aportando, de
una forma lógica, para después “mirarlo”, léase medirlo, observarlo y cuantificarlo; y es
aquí donde está más o menos la rigidez de este proceso en la perspectiva cuantitativa,
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pero es el investigador quien lo define, desde cuál enfoque acorde a la naturaleza y alcance del problema, entre otros elementos.
Conceptualización y operacionalización de la variable: las variables son términos que aparecen en el problema y en las hipótesis y que representan el objeto o fenómeno que se
estudia. Son conceptos con determinadas peculiaridades que representan características
cuantitativas o cualitativas, según el problema. Esto quiere decir que para estudiar determinado fenómeno lo abordamos a través de los conceptos que lo representan y que permiten además el entendimiento y la comunicación entre investigadores de una misma
rama, pues cada ciencia en particular posee su propio conjunto de conceptos. Esta es una
de sus funciones más importantes.
Pero el concepto en sí mismo no puede ser utiizado con fines investigativos. Tiene que
pasar por un proceso denominado operacionalización, que implica su definición teórica y
empírica.
La interpretación teórica no es más que la explicación del contenido del concepto, su
confrontación con otros conceptos que pudieran ser similares, para distinguirlo. Esta
definición debe abarcar adecuadamente el objeto o fenómeno a través de determinar sus rasgos esenciales, deben eliminarse las tautologías, es decir, definiciones circulares que repitan el mismo concepto a que se refieren, y evitar las definiciones
negativas. El cumplimiento de todo lo anterior garantizará una definición precisa y
exacta.
La interpretación empírica es la transformación de los términos teóricos en indicadores
observables y medibles. A este procedimiento se le denomina definición operacional del
concepto y es lo que lo convierte en variable, es decir, en un concepto con dos características fundamentales: observable y medible, que para ello a su vez se transforma en
dimensiones e indicadores, según su complejidad. La dimensión no sería más que una
agrupación de indicadores.
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Resumiendo: una vez definido el concepto teóricamente, debe ser convertido en variable,
o lo que es lo mismo, traducido en rasgos o indicadores que puedan ser observados y
medidos mediante el procedimiento de la definición operacional del concepto. Este proceso de operacionalización del concepto es importantísimo en la investigación pues
garantiza la adecuada selección de los métodos de recopilación de información y el paso
adecuado de la teoría a la práctica. Mediante este proceso es posible observar un fenómeno que no es factible de observación y medición directa. Muchas veces hacemos esto
en la práctica sin conocer la denominación del proceso que estamos efectuando.
Este momento con frecuencia genera algo de incomprensión y se hace difícil, pero es muy
importante porque, como ya señalamos, de esto depende hacer visibles y medibles los
conceptos abstractos que aparecen en el problema y las hipótesis. Para que se entienda,
no podemos abordar la realidad y preguntarle a un individuo, por ejemplo, qué imagen
tiene del deporte, porque evidentemente el concepto “imagen” puede tener disímiles
acepciones y por tanto diferentes interpretaciones según el prisma de las personas.
Para hacer una investigación con rigor, sólida, tenemos que traducirla en sus diferentes
componentes, rasgos, estructura, entiéndase dimensiones e indicadores, que al final son
los que vamos a observar, a indagar en la realidad, a través de diferentes métodos y técnicas. Pero sucede que en ocasiones, por desconocimiento, se v a a búsqueda inmediata
de la información y se obvian estos pasos y después no hay una manera de saber y concretar que lo ofrecido en el resultado tenga que ver con las variables objeto de investigación y entonces no tendremos un resultadL cintífico, confiable, consecuente con un proceso de planeación, de reflexión y análisis.
Concluido este paso, procederíamos entoces a la seleccón de los procedimientos para la
prueba de hipótesis. Si ya tenemos definido el tipo de investigación pues ya podemos elegir los métodos, que pueden ser experimentales o descriptivos. En función del tipo de
hipótesis tendríamos el tipo de investigación, que si es de carácter experimental llevaría
un control estadístico, y de no ser experimental tendríamos que decidir si sería longitudinal, es decir, en plazos de tiempo, o transversal, fotografía del momento en que se va a
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tomar la información. Pero precisamente por la importancia de los métodos y su extensión, los trataremos aparte para no hacer una digresión en el proceso que tratamos de
concebir como una unidad lógica y coherente.
Algunos autores denominan el proceso hasta la elaboración de las variables como diseño
teórico de la investigación.
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3.1.2 La selección de los métodos
Como ya señalamos, el diseño cuantitativo y cualitativo son las dos corrientes teóricometodológicas fundamentales que están operando actualmente en el campo de la investigación social y que demandan formas de aproximación, de análisis y reflexión en torno
al proceso y al objeto de estudio en el término de lo social, que es en esencia nuestro gran
marco de aplicación, especialmente en la disciplina del marketing deportivo.
El campo del conocimiento científico social es bastante reciente, surge y se fortalece a
finales del siglo XIX, justamente cuando imperan los métodos de las ciencias naturales y
exactas que constituyen el modo de acercamiento y exploración de la realidad. De ahí
que estas formas pasen al campo de las Ciencias Sociales y Humanísticas, lo que hace que
en el campo de la investigación social se utilicen métodos tales como la observación, la
experimentación y la encuesta o forma de preguntar, tradicionalmente llamados empíricos por buscar información práctica, primaria, e influenciados por el paradigma positivista en las ciencias.
Antes de pasar a los métodos propiamente, vamos a detenernos en la forma de denominar algunos términos utilizados con frecuencia en este campo, y que pueden prestarse a
confusión por los matices que los diferencian. Tal es el caso de vocablos como método,
técnica, herramienta, procedimiento e instrumento, que encontramos en la bibliografía
sobre el tema.
Entenderemos por metodología el conjunto de pasos necesarios para efectuar un proceso de investigación y llevarlo hasta el final. En un momento de este proceso escogemos
el método, es decir, la forma concreta en que nos acercaremos a la realidad, al objeto de
estudio, para hacer la recogida de información primaria que necesitamos para un proceso posterior de reflexión. En este caso las diferentes vías o métodos para llegar a esa
información desde una perspectiva cuantitativa son la observación, la experimentación y
la encuesta. Citamos a Mario Bunge en su libro La investigación científica (Bunge 1972)
que plantea al respecto su definición de método como “un proceso regular, explícito y
repetible para lograr algo.”
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Ahora bien, ¿bajo qué principios aplicaremos estos métodos? Se incorpora lo que muchos
autores denominan la técnica, que sería la manera concreta en que vamos a aplicar el
método. Por ejemplo, si vamos a realizar una observación (método), la técnica sería la
forma concreta en que lo haríamos: si es ajena, participante, estructurada, etc. En el caso
de la encuesta, la técnica sería definir si oral o escrita, con determinada estructura y tipología, cómo vamos a aproximarnos, en qué orden las preguntas, a cuáles personas, con
qué frecuencia. La técnica sería la forma específica en que se concreta el método.
Existen otros dos aspectos que se utilizan indistintamente para denominar lo mismo
pero que tienen matices diferentes. Nos referimos al instrumento y al procedimiento. El
instrumento sería el que cada investigador construye de acuerdo a su problema de investigación, objetivos e hipótesis, por ejemplo, elabora su propio cuestionario (técnica). El
procedimiento sería la forma en que se llevó a cabo el método, la técnica, el instrumento,
todos los pasos que se dieron. Esto es importante argumentarlo por la incidencia que
tiene en lo que se va a analizar después, porque además es la única manera de demostrar
a otros que el conocimiento obtenido es verdadero.
Realizadas estas aclaraciones, pasemos al análisis de los métodos concretos utilizados en
esta investigación.
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3.1.2.1. Análisis de documentos
En términos sociológicos, el documento es un objeto creado por el hombre para la transmisión o conservación de información. La investigación de esta naturaleza debe comenzar por el análisis de los documentos existentes acerca del problema a investigar. De la
forma en que en ellos se registra la información, dependerán los fines con que se utilice
y los métodos para su análisis.
Según la forma en que se registra la información que contienen, pueden dividirse en:
Documentos escritos (archivos de organizaciones, empresas entre otros, estadísticas, publicaciones científicas (libros, revistas, informes), prensa, documentos personales (cartas, autobiografías, discursos). Con fines de mercado también se conoce como
análisis de información secundaria.
Archivos de datos empíricos en lenguaje de máquina.
Documentación visual (documentos filmados en películas, videos, fotografías, etc.)
Documentos sonoros (cintas, discos)
Como método en sí mismo, su valor radica en la información que ofrece acerca del objeto de
investigación. Pueden ser una importante fuente de información en la etapa inicial de la
investigación cuando aún no está lo suficientemente claro el problema y puede también utilizarse como procedimiento de comprobación de los datos obtenidos por otros métodos.
Los métodos de análisis de documentos son variados y se perfeccionan continuamente,
aunque se distinguen dos tipos fundamentales: el tradicional o clásico que no son más
que las operaciones mentales dirigidas a comprender e interpretar el contenido del documento y que está influenciado por la subjetividad del investigador. Y el formalizado, también conocido como análisis de contenido, cuya esencia radica en hallar categorías fácilmente calculables y susceptibles de ser cuantificables, lo que con frecuencia se transforma en desventaja, pues muchos de los ricos elementos de un contenido no pueden
medirse por índices formales.
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3.1.2.2. Grupos de discusión
Es la técnica cualitativa más empleada en la actualidad. Consiste en una dinámica de
grupo con un número pequeño de participantes, centrada en un tema focal y guiados por
un moderador cualificado, para alcanzar niveles crecientes de comprensión y profundización en las cuestiones fundamentales del tema objeto de estudio. Su amplia utilización
se debe esencialmente a:
La posibilidad de interacción , que tiende a fomentar respuestas más ricas y
estimula criterios novedosos y originales.
La observación, pues el moderador o investigador puede observar el debate y obtener un conocimiento directo de las actitudes y percepciones del grupo, lo cual es muy
importante en las etapas iniciales de la investigación.
Requieren de menos tiempo y son por lo general menos costosas que otras técnicas.
Para la utilización de grupos de discusión (focus group) en nuestra investigación, determinamos el número de grupos requeridos, en este caso cuatro grupos. Ya se tenía información recopilada sobre el objeto de estudio y se habían generado hipótesis acerca del
tema, considerando los factores o variables que intervienen.
La composición de los grupos de discusión, jóvenes universitarios de ambos sexos, entre
18 y 22 años, por ser los más afines a la práctica deportiva (Gª Ferrando 2000) y al uso de
Internet (AIMC 2005). Las sesiones de trabajo tuvieron entre hora y media y dos horas de
duración. Cada grupo estuvo integrado por ocho participantes, con un equilibrio entre
mujeres y hombres, dimensión aceptada para esta técnica que tradicionalmente propone entre ocho y diez personas, aunque se presenta la tendencia a disminuir la cifra hasta
cinco personas. En cuanto a la disposición de los participantes, se propició un ambiente
privado, sin interrupciones ni ruidos, con un ambiente “neutro” y una instalación que contribuía a que no se sintieran inhibidos.
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Se preparó una lista de temas o cuestiones que respondían a los objetivos de la investigación y que fueron tratados por los jóvenes participantes. Entre ellos la relación de intercambio con el deporte, la relación deporte-Internet, factores clave del deporte, significados como concepto y como objeto del marketing, entorno global deportivo, modelo
deportivo para la Unión Europea, entre otros aspectos que consideramos de interés como
los intereses deportivos de los jóvenes, su caracterización de la relación de intercambio,
aspiraciones sobre el deporte en Internet y su posible demanda (Anexo 17).
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3.1.2.3. Encuesta
Proviene de la sociología y es la forma más humana y social de aproximación a una realidad porque permite la interacción, el diálogo entre los sujetos, a través del cual, de
manera directa o indirecta, obtener la información que buscamos muchas veces por
otros métodos como la observación o la experimentación. Es una forma de hacer preguntas para obtener respuestas, que pueden estar en función de conocer la realidad o la percepción que los sujetos tienen de ella. Adopta diferentes formas según la manera en que
se va a realizar: cuestionario o entrevista.
La encuesta es un método de recopilación de los datos empíricos acerca de los hechos
objetivos, opiniones, conocimientos, entre otros, basado en una interacción directa (la
entrevista) o indirecta (el cuestionario, entregado personalmente), sustentado en un conjunto de preguntas que se le formulan al encuestado y cuyas respuestas constituyen la
información necesaria para el investigador.
De acuerdo con algunos autores, la mejor forma de abordar un problema planteado en la
esfera social son los métodos basados en encuestas, “...fundamentalmente cuando no
hay una información previa sobre lo que se está investigando, en cuyo caso, la utilización
de encuestas es un gran instrumento de investigación” (Sancho Pérez 1995). Para desarrollar este método se utilizaron ambas formas: el cuestionario, como técnica que se emplea
para obtener información a escala masiva y que puede aplicarse al universo o a una
muestra, utilizando para ello un cuestionario impreso que las personas responden por si
mismas; y la entrevista, en este caso, estandarizada o estructurada, orientada hacia la
búsqueda de información más explicativa e interpretativa acerca de los elementos objeto de estudio y además con el propósito de profundizar y comprender mejor la información recopilada.
En esta investigación se aplicaron cuestionarios a deportistas de elite y a docentes vinculados con el ámbito deportivo y también entrevistas a expertos del deporte, que son líderes de opinión en este medio.
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3.1.2.3.1. Cuestionarios a deportistas de elite
El cuestionario se utiliza para obtener información a escala masiva. Puede aplicarse al
universo o a una muestra utilizando para ello un formulario impreso que las personas
responden por sí mismos. Es una forma casi totalmente estructurada de hacer preguntas para obtener respuestas sobre el objeto de estudio y se aplica a una muestra
amplia que puede estar dispersa geográficamente. Tiene una estructura que debe
respetarse:
1. Encabezamiento o número de orden en la aplicación.
2. Título o tema, lugar de aplicación, nombre del encuestador.
3. Consigna: también conocida como leyenda. Contiene quiénes somos, qué estamos
haciendo (objetivo), las instrucciones de llenado, garantía del anonimato, por qué
se escogió y el agradecimiento por su colaboración. No debemos crear expectativas
de solución del problema que se aborda, sólo es una indagación.
4. Cuerpo de preguntas o contenido: preguntas dirigidas a lo esencial, indagaciones
posibles en torno al objeto de estudio. Se elaboran a partir de los indicadores en los
que se transformaron las variables de la hipótesis. Cada pregunta puede responder
a un indicador o de cada uno se pueden hacer hasta tres preguntas en bloque. Las
preguntas del cuestionario pueden clasificarse de manera general en abiertas,
cerradas y mixtas. Hay autores que se refieren a esta clasificación de acuerdo a las
posibles variantes de respuesta:
- Abiertas: permiten que el encuestado manifieste abiertamente sus opiniones. Esta técnica no debe caracterizarse por muchas preguntas abiertas porque su objetivo es la estandarización. Para su análisis deben ser categorizadas para tratar de hacer medible y contable sus contenidos pues no debe
olvidarse que estamos evaluando porcentajes y tendencias.
509
Investigación
- Cerradas: se le ofrecen al encuestado variantes de respuestas. Pueden ser
dicotómicas (con sólo dos posibilidades de respuesta) y politómicas (con más
de dos alternativas de respuesta que pueden ser excluyentes o no)
- Mixtas: es la combinación en una misma pregunta de la forma cerrada y
abierta.
Otra clasificación puede ser de acuerdo a su objetivo o función que desempeña en
el cuestionario:
- Preguntas de carácter más indirecto, llamadas de control, cuyo objetivo es
comprobar las preguntas filtro. Comprueban la veracidad de las respuestas.
Son preguntas sobre un mismo aspecto pero expresadas en forma diferente
y deben ir separadas entre sí.
- Preguntas filtro: van introduciendo gradualmente al sujeto en el tema de
nuestro interés. Utilizadas con frecuencia en temas escabrosos que impliquen un juicio por parte del sujeto, como la drogadicción, el alcoholismo, la
violencia familiar, etc. En este caso se hacen varias preguntas hasta llegar al
dato de interés o se hacen un conjunto de preguntas cuyas respuestas permiten al investigador hacer inferencias posteriores sobre el indicador en
cuestión. Permiten conocer si el interrogado conoce o no acerca del tema
sobre el que se desea recoger su opinión.
- Preguntas de contenido: son las directamente relacionadas con los indicadores de las hipótesis, o recogen información complementaria o datos sobre el
entrevistado (edad, sexo, escolaridad, ocupación, entre otros).
- Funcionales: sirven como comodín, de enlace de un bloque a otro.
- Psicológicas: relajantes, se sitúan al final. Por ejemplo: “Bueno, si tiene algo
más que decir, por favor, expréselo a continuación”.
Algunos autores clasifican además por el contenido o la naturaleza de lo preguntado:
510
Investigación
- Objetivas: buscan datos que existen independientemente de la voluntad del
sujeto (ingreso, edad de los hijos, etc.)
- Subjetivas: relacionadas con opiniones y motivaciones del encuestado.
Otros clasifican las preguntas de contenido como de hechos, acerca de conocimientos,
acerca de opiniones, actitudes y motivos de su conducta.
Para garantizar el anonimato, no se deben revisar los cuestionarios al ser entregados,
aunque hay autores que dicen que sí, para garantizar que no falte información. Los
aspectos “encabezamiento o número de orden en la aplicación” y “título o tema, lugar
de aplicación, nombre del encuestador”, muchas veces no aparecen, otras se ponen al
final.
De acuerdo a la forma en que se ejecutan se clasifican en: por correo, por la prensa, por
distribución directa o grupal (de 10 a 12 personas).
Para su aplicación por correo hay que hacer un llamado a la cooperación de las personas,
las instrucciones deben ser claras y las preguntas sencillas y comprensibles, generalmente contiene pocas preguntas y debe garantizarse el retorno.
Para su aplicación en grupo, previo acuerdo de lugar y hora, es importante la presencia del
investigador y la demanda de cooperación.
Requisitos fundamentales para la formulación de preguntas:
1. Las preguntas deben ser lo más concisas posibles y además claras y comprensibles. La
aplicación del cuestionario no debe exceder de 30 minutos.
2. Cada pregunta debe contener una sola idea, referirse a un solo aspecto o relación lógica.
Investigación
511
3. La formulación debe acercarse a la forma habitual de hablar del sujeto. El lenguaje
debe adaptarse a las características del que responde, ser apropiado a su nivel de comprensión y conocimiento.
4. El orden de las preguntas debe seguir una secuencia lógica y pasar gradualmente de lo
simple a lo complejo, de lo general a lo particular, de lo impersonal a lo más íntimo y
comprometedor.
5. Evitar cambios o transiciones bruscas de temas.
6. Evitar formulaciones tendenciosas. Las preguntas no deben contener ninguna sugerencia capaz de inclinar al sujeto hacia una respuesta predeterminada.
7. Las preguntas no deben molestar o incomodar a las personas, especialmente cuando se
indaga sobre aspectos íntimos.
En el caso que nos ocupa, nuestra Tesis doctoral, se aplicaron 140 cuestionarios a deportistas de elite, con la intención de conocer y cuantificar sus opiniones con relación a los
rasgos vinculados al deporte como producto así como el nivel de importancia inclusive
con una óptica de futuro; elementos que pueden hacer del deporte un producto susceptible de intercambio y que puedan ser utilizados en marketing así como otros factores de
interés para el producto deporte en un mercado global, fundamentalmente para no desaprovechar la oportunidad de consultar a estos deportistas que constituyen un grupo
representativo del conjunto del deporte español que con más intensidad vive la práctica
deportiva, y que abrirían el camino a otras investigaciones (Anexo 4).
512
Investigación
3.1.2.3.2. Cuestionarios a docentes del deporte
Ya nos hemos referido a las facilidades del cuestionario como técnica para indagar sobre nuestro tema de investigación, el producto deporte en el mercado global y su relación de intercambio en Internet. Así entendido, el deporte es un producto susceptible de intercambios diversos y una de las interacciones humanas
que trasciende más allá de lo cotidiano en la vida de cientos de millones de personas, en un mercado actual denominado global, condicionado por las técnicas y
herramientas del marketing, así como por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, en particular Internet como vehículo de relación para el
intercambio.
Se encuestaron 200 docentes vinculados al ámbito deportivo, procedentes de:
Bilbao (46 %)
Madrid (26 %)
Valencia (24 %)
Barcelona (1 %)
Zaragoza (1 %)
Burgos (1 %)
Orense (1 %)
Las variables analizadas fueron: materia impartida, sexo, edad y tipo de centro.
La variable Materia impartida fue recodificada de la siguiente manera:
1 = Enseñanza Formativa compuesta por: Reglamentación deportiva, Didáctica,
Audiovisual, Planes de entrenamiento, Salud y Deporte, Resp. Deportes, Asesor deportivo, Asesor técnico, Gestor deportivo, Técnico deportivo. Monitor.
2 = Educación Física compuesta por: Educación Física.
Investigación
513
3 = Enseñanza Práctica compuesta por: Tenis, Padel, Natación, Musculación, Aeróbic,
Baloncesto, Gimnasia, Iniciación Deportiva, Aprendizaje Motor, Fútbol, Fitnes,
Motociclismo, Deporte Profesional, Actividad Física, Coordinador, Entrenamiento,
Psicomotor.
4 = Comercial formado por: Marketing, Publicidad, Dirección Estratégica, Gestión,
Finanzas, Fundamentos Marketing, Lenguaje Publicitario, Estructura y Organización,
Instalaciones, Dirección Comercial, Publicidad para Empresas.
5 = Otras enseñanzas compuesto por: Salud y deporte, Contacto Ayuntamientos, Médico,
Responsable actividad extraescolar de deporte, Técnico deporte ayuntamiento, Act.
Relacionadas con la salud, Deportes, Concejalía de deportes.
Edad de los docentes ha sido recodificada de la siguiente manera:
1 <= 30 años
2 31 - 45 años
3 > 45 años
Tipo de Centro ha sido recodificada de la siguiente manera
1 = Universidad
2 = Educ. Secundaria
3 = Educ. Primaria
4 = Otros centros
Se obtuvo información sobre los rasgos vinculados al deporte como producto así como su
nivel de importancia y primacía futura; los valores del deporte auténticamente educativos para los jóvenes; tendencias ulteriores del deporte; utilización de las herramientas del
marketing en el deporte, entre otros indicadores útiles e importantes para futuras investigaciones (Anexo 7).
Investigación
514
3.1.2.3.3. Entrevista a expertos
Dentro de la forma de encuestar, sobresale esta técnica de recopilación de información
en la que el entrevistador generalmente interactúa directamente con el entrevistado, en
una relación que se establece “cara a cara”. Tiene características que la hacen importante:
Es una forma de comunicación.
Es un fenómeno de la comunicación con un propósito predeterminado o
determinado.
Es un hecho complejo porque en ella están presentes aspectos psicológicos y sociológicos.
Puede ser de carácter individual o grupal. Hay que ser muy cuidadosos por la posibilidad que tenemos de incidir en las opiniones y criterios del entrevistado, por lo que
debemos estar muy bien preparados, dominar el tema, saber tratar a las personas,
tener en cuenta que la comunicación es verbal y no verbal, porque como fenómeno de
comunicación interpersonal, se apoya en el diálogo directo pero también se apoya en
la comunicación extra verbal, en los espacios, en el tiempo que se emplea, gestos, etc.
Según su grado de estructuración, las entrevistas pueden clasificarse en estandarizadas,
no estandarizadas y semi-estandarizadas.
Estandarizadas: también se conoce como entrevista-cuestionario. En este caso las preguntas son preestablecidas y se hacen con las mismas palabras y en el mismo orden a
todos los entrevistados.
Semi-estandarizadas: se prepara una guía de preguntas de carácter abierto como punto
de partida, dejando un margen para que el sujeto se exprese libremente. Mayor libertad
y flexibilidad al entrevistado y se pueden hacer todas las preguntas necesarias para buscar, ampliar o profundizar en la información buscada.
Investigación
515
No estandarizadas: sólo se da al entrevistado un tema para que lo desarrolle. También
denominadas clínicas o abiertas: proceden de la psiquiatría y la Psicología. En este caso
esbozamos el tema objeto de estudio y dejamos que el sujeto se exprese libremente en
todas las direcciones y matices que puede tener. Generalmente se usan para establecer
criterios de expertos, también para profundizar en determinado aspecto.
Entrevistas grupales: permiten valorar el comportamiento de las opiniones en grupos
estructurados estadísticamente en un sentido cuantitativo, en grupos en que estamos
haciendo la interacción, y que se diferencia de la entrevista en profundidad, que es clásica y se emplea en lo cualitativo.
La entrevista, al igual que el cuestionario, tiene una fase inicial o apertura, parte central y cierre o conclusión, que puede ser el punto de partida para comenzar verdaderamente la entrevista porque es cuando el entrevistado ya se ha sentido desinhibido
y ha logrado con el entrevistador un grado de empatía, de relación, y explica todo lo
que no había sido capaz de expresar cuando se sentía sometido a un conjunto de preguntas.
Exige de la preparación, dominio y habilidad técnica del entrevistador para saber cuándo
hacer una pregunta oportuna, cuándo pulsar una opinión u otra, cuando variar incluso el
esquema que tenía predeterminado.
Se conocen otras clasificaciones de acuerdo al criterio utilizado para su tipificación:
- De acuerdo a la relación entre entrevistador y entrevistado: telefónica y cara a cara.
- De acuerdo a los objetivos de la investigación: exploratoria y para la comprobación
de hipótesis.
Telefónica: generalmente se utiliza para estudiar la efectividad de la radio, la televisión y
la prensa. Se puede obtener información instantánea pero sólo es posible con las personas que acceden.
Investigación
516
Exploratoria: trata de buscar información para elaborar, precisar o modificar el problema, las
hipótesis o ambos. En este caso se utiliza con frecuencia la entrevista a expertos.
Otros autores hacen otras clasificaciones, sobre la base del grado de estandarización. Así
se refieren a la entrevista libre, también denominada clínica (que es no estandarizada y
exploratoria). Entrevista profunda (semi-estandarizada, exploratoria y para la comprobación de hipótesis). Entrevista focalizada o dirigida (necesita de una preparación previa
tanto del entrevistador como del entrevistado). Entrevista formalizada (estandarizada).
Entrevista grupal.
Aspectos a tener en cuenta para la realización de una entrevista:
1. Ambiente ordenado, reservado y agradable.
2. Actitudes y conducta correctas del entrevistador, acorde con la situación.
3. Dicción clara y precisa. Hablar pausado.
4. Buen humor, actitud cordial y afectuosa.
5. Tranquilidad, calma, aplomo, control emocional, no dudar de lo que el entrevistado dice
o al menos no demostrarlo.
6. Interés sincero por el entrevistado.
7. Capacidad de inspirar confianza y simpatía.
8. Ser natural, sencillo, no tratar de predominar o imponerse.
9. No mostrar sorpresa, emoción ni contrariedad ante la información revelada.
10. Evitar sermonear, criticar o censurar.
11. Adoptar una actitud justa y serena.
12. No interrumpir innecesariamente al entrevistado.
Se diferencia del cuestionario en:
- Debido al contacto personal la información es más rica y variada.
- Es menos masiva y más costosa.
- Menor seguridad en el anonimato.
Investigación
517
Por su complejidad requiere mayor entrenamiento de los entrevistadores.
Las ventajas más evidentes de esta técnica son la riqueza de la información obtenida, la
posibilidad de extraer respuestas más agudas y comprensivas sobre el objeto de estudio
y el acercamiento y profundización en aspectos de interés sobre nuestro tema, lo que no
se puede lograr con técnicas más extensivas como el cuestionario.
En nuestra investigación hemos entrevistado a expertos, que sin duda son líderes de opinión en su ámbito de responsabilidad, en el momento de la investigación. Se concertaron
34 entrevistas de cuyas respuestas realizamos un análisis de contenido, teniendo en
cuenta tanto los elementos disímiles como los similares del contenido de los argumentos expuestos, así como la interconexión entre las diferentes preguntas y el tipo de entrevistado. La guía de entrevista se envió por correo electrónico a 90 sujetos seleccionados
y se recibieron 29 respuestas por la misma vía y cinco por correo (Anexos 19 y 20).
En la entrevista estandarizada o estructurada utilizada se abordaron elementos sobre el
tema objeto de estudio, entre ellos los factores clave del deporte; las tendencias en cuanto a la previsión del futuro desarrollo de los mismos; la importancia de Internet para la
relación de intercambio en el deporte; el posicionamiento de Internet con relación a otros
medios; el mercado global del deporte; la importancia y posibilidad de la utilización del
marketing en el deporte y sobre el modelo deportivo actual de la Unión Europea. Para
explotar al máximo esta oportunidad de acceder a destacadas personalidades del marketing y el deporte, además indagamos sobre aspectos importantes y convenientes para
posteriores investigaciones, aunque no constituyan objetivos en sí mismos de esta Tesis
doctoral.
Investigación
518
3.1.2.4. Análisis de contenido
Es un método clásico de investigación que se emplea con frecuencia en ambas perspectivas, tanto cuantitativa como cualitativa, que es muy utilizado en la esfera de la comunicación, definido por varios autores como método de investigación que se dedica a la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación,
en este sentido referido al mensaje. Desde el punto de vista del enfoque que estamos tratando, interesa la proporción o tendencia de manifestación de determinados indicadores
en el proceso de investigación, tanto como la reflexión en torno al discurso que subyace
detrás del proceso.
Se utiliza cuando se requiere alto grado de precisión, cuando se estudia un material de
amplio volumen y no sistematizado en el cual su utilización directa se dificulta, cuando
categorías importantes para los fines de la investigación aparecen con determinada frecuencia en los documentos, como es también el caso de las preguntas abiertas de un
cuestionario y de la entrevista a expertos que es donde fundamentalmente ha sido
usado en nuestra investigación.
Es un instrumento útil para cuantificar la información cualitativa obtenida por otros
métodos. Descubre los contenidos latentes en los mensajes y muchos lo llaman el “arte
de leer entre líneas”. No sólo es aplicable a materiales escritos sino que es utilizado para
el análisis de emisiones de radio, televisión, películas, etc. La esfera más fértil para el uso
de esta técnica son los medios de difusión masiva.
Investigación
519
3.1.2.5. Análisis de sitios Web
El análisis cualitativo debe partir de una perspectiva funcional de estos sitios Web,
que nos permita una identificación de los elementos que los componen y el estado
de la oferta que proponen a su “clientela”, en relación a los cinco grupos de elementos que hemos creado para el análisis: conocimiento, creatividad, contenido, comercio y comunidad.
En principio, proponemos un mesoanálisis que identifique los componentes más importantes para en futuras investigaciones profundizar en el microanálisis de esos mismos
componentes y sus relaciones.
Hemos requerido el análisis de un usuario de la propia Web/seguidor del deporte o de la
institución que nos sirva de “juez” para intentar concretar la verdadera percepción de los
usuarios en el segmento más afín al medio Internet: jóvenes de 14 a 25 años. Este tipo de
estudios de jueces suelen ser habituales en los productos de consumo antes de su lanzamiento, siendo práctica habitual en los hipermedia lúdicos importantes, Moreno (2004),
y cada vez lo va siendo más en el resto de productos. Si se realizan científicamente, arrojarán importantes datos sobre el futuro consumo del cliente y se podrán corregir los
aspectos negativos que lo bloquean.
Los jueces convenientemente elegidos, suministran importantes datos y rompen el
esquema arbitrario habitual de opinión, en el que el único punto de vista viene dado por
el cliente, el patrocinador, el distribuidor o el responsable de la productora (Moreno
2004, 228).
Debemos realizar una aclaración respecto de la terminología con la que podemos denominar los sitios en Internet relacionados con el deporte, objeto de nuestro análisis.
Nosotros nos referiremos a ellos como “Sitio Web” o simplemente “Web”, colección de
páginas Web a las que se accede a través de una dirección URL única, frente a otra denomi-
Investigación
520
nación, habitual entre los entendidos, que es “Portal”, sitio Web cuyo objetivo es ofrecer al
usuario, de forma ordenada e integrada, el acceso a gran variedad de recursos y servicios,
entre los que suelen encontrarse buscadores, foros, compra electrónica, etc...
En inglés, origen de ambos términos, la denominación más común es “Website”, y
“Portal”, como señala López Carreño, es un paso más en la misma dirección:
La labor principal de un portal es señalar un camino único para autentificar a los usuarios
de dicho ámbito y reflejar tanto el contenido interno como externo ya sea un portal
Intranet/Extranet/Internet.
Morrison (2000) destaca la personalización como aspecto principal de un portal, es decir,
que desde estos lugares de acceso se permita la adaptación del mismo a las necesidades
(informativas) del usuario, además utiliza las letras “PORTAL” para indicar sus principales
características (GAR, 2001b):
• Personalización para el usuario final
• Organización del escritorio
• Recursos (informativos) organizados
• Trazado o seguimiento de las actividades de los usuarios
• Acceso a las bases de datos
• Localización de gente o cosas importantes” (López Carreño 2003, 42).
De hecho, lo que distingue un “Web” de un “Portal” es la cantidad de servicios en Internet
que proporcionan uno y otro. A medida que un sitio Web va creciendo en los servicios que
oferta a los usuarios, se convierte en un “Portal”. Pero no existe, al menos no tenemos
noticias de ello, un ratio que nos permita definir empíricamente uno y otro.
En consecuencia y dado que el análisis está por realizar, denominaremos nuestro objeto
de análisis como “Web” o “sitio Web” indistintamente y por el momento no le adjudicaremos la “categoría” de “Portal” a ninguno de los sitos relacionados con el deporte que
analizaremos.
Investigación
521
También se les denomina apropiadamente “Sede Web”, aunque nosotros finalmente
optaremos por “Sitio Web” en su acepción de “espacio que es ocupado o puede serlo por
algo” o “lugar o terreno determinado que es a propósito para algo”. (Ver glosario de términos, Anexo 12).
En una clasificación propia, de los Sitios Web deportivos, hemos considerado diversos criterios de clasificación, tal como recoge el cuadro siguiente:
Los criterios de selección de la muestra suficiente, dentro del sistema deportivo español,
los hemos fijado en relación a:
- la relevancia de la entidad titular del Sitio Web,
- la representación de los deportes más importantes,
- el ámbito de cobertura geográfica,
Investigación
522
- el público objetivo (PO) al que se dirige,
- el idioma.
Analizaremos las entidades más relevantes. Hay evidencias, Brunelli y Semprini (2000),
Tsitskari et al. (2002), que indican que existe una conexión entre la construcción del sitio
Web y la jerarquía de la entidad. Los sitios Web mejor construidos corresponden a los
equipos y campeonatos de mayor éxito. Los deportes más seguidos por los “usuarios”
deberán estar representados en la muestra; no consideramos de vital importancia para el
análisis aquellos Sitios Web cuyo ámbito sea manifiestamente local o regional, contrario
a la propia esencia de Internet como ventana al mundo, aunque incluyamos alguno, ni
aquellos que no tengan en cuenta a algunos de los públicos que especificamos en el cuadro, por ejemplo, que se dirijan exclusivamente a socios de colegios profesionales, árbitros, etc...
En cuanto a las entidades titulares, consideraremos a las que lideran el conjunto del sistema deportivo español, en su vertiente pública como privada. Clubes, asociaciones,
sociedades anónimas deportivas, federaciones, organismos públicos, fundaciones, constituyen el núcleo central. Hemos considerado que la inclusión de un líder fabricantes de
bienes deportivos, una reputada universidad y alguna empresa patrocinadora o de servicios, completaría la representación suficiente del sistema.
No tendremos en cuenta a los medios de comunicación, que forman parte de otro sistema que utilizan el deporte como parte de su oferta pero que requeriría un análisis particular desde el punto de vista informativo, ni a los deportistas profesionales que disponen
de Sitio Web propio por tener objetivos particulares y contingentes, supeditados al éxito
efímero de la personalidad que lo sustenta y a la duración de su carrera deportiva. En la
mayoría de los casos son realizaciones no profesionales que siguen las tendencias del
club al que pertenecen o de la disciplina que practican.
Tampoco estableceremos umbrales máximos o mínimos en el número de visitas del ultimo mes que, en principio, podría ser un criterio de calidad. Pero la realidad nos indica que
Investigación
523
podríamos dejar fuera del análisis a prestigiosas entidades del sistema deportivo español
cuyos Sitios Web son muy poco visitados, estamos pensando en organismos gubernamentales como el Consejo Superior de Deportes o privados como la Liga Nacional de
Fútbol Profesional.
Este análisis no pretende encontrar en la estadística el fundamento de las conclusiones
a las que se puedan llegar. No contaremos con una muestra “estadísticamente” representativa de Sitios Web del sistema deportivo español, ni con el número óptimo de “jueces”
por Sitio Web , que sería inabarcable en este tipo de análisis.
Entendemos que el estado actual de Internet permite que un número suficiente de Sitios
Web sea representativo del conjunto, si éstos corresponden a las instituciones que lideran el sistema deportivo español.
Lo importante del análisis, en estos momentos, es conocer la “taxonomía de elementos”
que componen los Sitios Web y la composición de la oferta en Internet de las instituciones líderes del sistema.
Posteriormente, habrá ocasión de continuar la investigación con ulteriores análisis, por
ejemplo, la relación entre el tipo de contenidos que incorporan (informativos, emocionales, locales, bilingües,...) y los ingresos por venta de merchandising (¿atípicos?), la presencia online de las estrellas y la captación de nuevos socios, etc. Todo ello cuando la evolución de Internet despeje las muchas dudas e incógnitas que todavía se ciernen sobre el
papel que jugará en el sistema deportivo.
Muestra analizada de Sitios Web deportivos
Hemos analizado un total de 34 Sitios Web del sistema deportivo español que se distribuyen como sigue:
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524
ADMINISTRACIÓN
• Consejo Superior de Deportes www.csd.mec.es que, en el conjunto, representa a la
máxima autoridad deportiva del Estado Español.
• Madrid 2012 www.madrid2012.es como iniciativa del Ayuntamiento de Madrid.
El impresionante apoyo de madrileños (un 89.7% del total), aficionados al deporte español
y aficionados en general, así como el respaldo del Estado Español, del Gobierno de la
Comunidad de Madrid y de todos los grupos políticos representados en el Ayuntamiento,
convierten a Madrid 2012 en un sueño perfectamente alcanzable.
• Consejo Iberoamericano del Deporte www.coniberodeporte.org
• Instituto Andaluz del Deporte www.uida.es
CLUBES, SAD, ASOCIACIONES DEPORTIVAS y FUNDACIONES
• At. Madrid www.clubatleticodemadrid.com
• Ath. Club de Bilbao www.athletic-club.es
• Deportivo A Coruña www.canaldeportivo.com
• F.C. Barcelona www.fcbarcelona.com
• Real Madrid C.F. www.realmadrid.com
• Sporting de Gijón www.realsporting.com
• TAU Vitoria www.baskonia.com
• Unicaja Málaga www.unicajabaloncesto.com
• Balonmano Ciudad Real www.balonmanociudadreal.net
• Portland San Antonio www.portland-sanantonio.com
• Club Caja Ademar León www.ademar.com
• Fundación Deporte Madrid www.deporteyeducacion.info
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• Fundación Estadio www.fundacionestadio.com
• Fundación IMD www.imd.es
• AFE www.afe-futbol.es
• ABP www.abp.es
ORGANISMOS (dentro de estructura multinacional)
• Comité Olímpico Español www.coe.es
FEDERACIONES (Nacionales)
• Real Federación Española de Fútbol www.rfef.es
• Federación de Atletismo www.sportec.com/rfea/
• Federación Española de Baloncesto www.feb.es
• Federación de Tenis www.rfet.es
• Real Federación Española de Natación www.rfen.es
• Real Federación Española de Deportes de Invierno www.rfedi.es
• Federación Española de Deportes de Montaña y Escalada www.fedme.es
LIGAS PROFESIONALES
• LNFP www.lfp.es
• ASOBAL www.asobal.es
• ACB www.acb.com
• LNFS www.lnfs.es
• ATP www.atptennis.com
• Tenispain www.tenispain.com
EMPRESAS Y PATROCINADORES
• Sport Information Technology www.sportec.com
• Make-a-Team www.makeateam.com
• Equipo Renault F1 www.renaultf1.com
• UNIPUBLIC www.unipublic.es
• Adidas www.adidas.es
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• Nike www.nike.com
UNIVERSIDADES
• Institut Nacional D´Educaciò Física de Catalunya www.inefc.es
El cuestionario empleado en esta parte de nuestra investigación, está diponible como
anexo en el CD Rom que adjuntamos a nuestra Tesis. La justificación del empleo de tal
técnica está desarrollada en el apartado 2.5.4. Modelo actual de Internet para el deporte
: un modelo para el análisis. Como consecuencia de la revisión doctrinal y de nuestra propia experiencia se presenta detalladamente el que nos servirá para el cumplimiento de
esta etapa de la investigación.
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3.1.2.6 Diseño muestral y procesamiento estadístico
La metodología planteada en la fase cuantitativa en relación al muestreo, contempla las
siguientes etapas:
El estudio se ha dividido en dos poblaciones: deportistas de elite y docentes vinculados al ámbito deportivo.
Elaboración del marco muestral de ambas poblaciones a partir de un listado de los
docentes de los colegios profesionales más importantes y otro listado de los deportistas de elite instalados en la Residencia Blume. Se obtuvo la representatividad de
las poblaciones objeto de estudio, a partir de un muestreo aleatorio simple sin reposición para poblaciones infinitas .
Los principios estadísticos utilizados alcanzan un nivel de confianza del 95,5%,
para una distribución poblacional máxima de P = Q = 50.
Se alcanzó una muestra de 140 entrevistas para los deportistas, lo que supone un
margen de error máximo de + 8,5% a nivel agregado.
Se logró una muestra de 200 entrevistas para los dLcenes, lo que @upoe un margen de error máximo de + 7,1% a nivl agregado.
Acontinuación la estructura porcentual de la muestra según las variables sociodemográficas empleadas:
Docentes con edades comprendidas entre 23 – 61 años, en cuanto a sexo 69 % de
hombres y 31 % de mujeres.
Deportistas de elite entre 14 – 31 años de edad, entre ellos 62 % de hombres y
38 % de mujeres.
Investigación
528
Para el procesamiento de la información se construyó una base de datos sobre Micosoft
Excel, que contiene todos los resultados de forma codificada (Anexo 6 y 7).
En relación al análisis se contemplaron dos enfoques: un análisis básico de los datos
mediante el tratamiento descriptivo de las variables, y un análisis bivariado de los indicadores utilizados en los instrumentos con todas las variables sociodemográficas empleadas. También se realizaron Pruebas de Hipótesis para la valoración de las diferencias significativasentre indicadores, mediante t-student para el sexo o ANOVA para la edad, todo
ello mediante la utilización del paquete estadístico SPSS (Statistical Package Social
Sciences).
Investigación
529
3.1.3 Análisis de resultados
3.1.3.1. Jóvenes
A partir de las dinámicas de grupo establecidas con los jóvenes, de sus opiniones y proyecciones, en nuestro propósito de explorar los elementos subyacentes sobre el objeto de
estudio y utilizando como detonante el término deporte, analizamos la información
aportada en relación a los objetivos propuestos en nuestra investigación, reflexionando
sobre cada grupo en particular.
Grupo 1. (UNIVERSIDAD DE ARANJUEZ (21.05.03))
Este grupo manifiesta claramente un gusto por la actividad deportiva tanto en los hombres como en las mujeres. Claramente distinguen dos vertientes del fenómeno: como
práctica que se realiza esporádicamente con los amigos y como consumo a través de los
medios de comunicación, televisión prensa y radio.
En su definición de deporte destacan factores de entretenimiento, lúdicos, actividad en
grupo, juego competitivo que puede desembocar en fanatismos, y desahogo de las actividades cotidianas. Las imágenes y metáforas que el término evoca hacen referencia a los
amigos, a la alegría, al dolor y al llanto, espacios abiertos y cerrados, banderas, marcas y
marketing, de forma destacada. (Ver tabla 2).
Es importante subrayar que el fútbol, en particular, y el deporte, en general, son considerados como una ayuda importante a la integración de las minorías. Como se
puede apreciar, el concepto que tienen es polivalente acorde a la revisión de la doctrina que hemos abordado, incluso observando aspectos negativos como el fanatismo en el que puede desembocar cuando la competitividad es llevada al extremo. A
nuestro juicio, es destacable que no haya referencias a la función relacionada con la
salud ya que son jóvenes y tener salud es consustancial a su ciclo de vida y por ello
no les preocupa.
Investigación
530
Se evidencia que para los jóvenes, el uso de Internet en relación al deporte es más complicado que con otros medios de comunicación, v.g. televisión, prensa y radio donde buscan fundamentalmente estar informados. Utilizan Internet para el seguimiento de un
jugador estrella, sus fans, y búsqueda de información general sobre eventos concretos.
Lo buscas si eres una persona virtual, si eres un fan y lo persigues.
La utilidad de Internet más sobresaliente que se observa entre estos jóvenes es la consulta del correo electrónico y la búsqueda de información, apreciándose un recelo hacia el
medio por desconocimiento del mismo y sobre todo en relación a la entrega de los datos
bancarios.
Más concretamente, en relación al deporte, visitan páginas genéricas de los diarios
deportivos y se advierte una concepción del nuevo medio como pérdida de tiempo, un lío,
del que se escapan yendo a cosas prefijadas. Además de no existir publicidad de los contenidos que Internet nos ofrece en relación al deporte. Se entiende que, de la misma
forma que, por ejemplo, la televisión realiza autopromoción de sus programas y eventos
deportivos, los usuarios carecen y echan en falta algo similar en Internet para estar informados de la oferta deportiva en el medio.
Como nos advierte Rodrigo et al. (1993) en relación al comportamiento del consumidor,
ante la gran cantidad de información a la que el individuo está expuesto, es más capaz de
recordar, considerar y usar, la más accesible; y la información que se encuentra más rápidamente suele ser también la que le produce un mayor impacto.
Hemos constatado que los medios de comunicación, como herramientas promocionales
del marketing deportivo, aparecen como condicionantes de la actividad, pero es la televisión, especialmente, el factor clave que condiciona el gusto por determinados deportes,
aunque también se aprecia que el lugar geográfico donde se vive es otro factor relevante
.
Cuando se ve deporte en televisión dan ganas de practicarlo.
Investigación
531
Los eventos deportivos más atractivos son aquellos en los que participa el equipo del que
es seguidor el espectador, sobre todo en fútbol, o en los que compite algún deportista
español.
En general, el deporte es apreciado tanto por hombres como por mujeres, a pesar de que
a las chicas les gusta menos el fútbol porque de pequeñas no les dejaban jugar y ellas querían, aunque se consume más como espectador que como práctica debido a la falta de
tiempo o por la edad. Si es indiferente a los intereses de la persona, ni siquiera se presta
atención durante los informativos de la televisión.
El entorno social también aparece como complemento del aprendizaje en el ámbito
deportivo:
En la edad infantil se practican deportes por deseo de los padres o por imitación de hermanos mayores; a edad adulta como divertimento y cita para un “pachangueo” con los amigos.
Es fundamental (Rogof 1989) tener en cuenta que las actividades que niños y adultos realizan conjuntamente vienen definidas por la cultura ya que perpetúan en sus acciones
prácticas sociales transmitidas de generación en generación.
A la relación de intercambio nos lleva el conocimiento que tenemos del deporte y la condiciona todo el sistema en el que estamos inmersos. Pero, se evidencia que estos jóvenes
tienen un enfoque individual ya que en el deporte si eres bueno tienes mucho sacrificio, no
tienes vida. A los que “no tienen vida” les sirve como medio de socialización.
El deporte universitario de EEUU aparece como modelo de referencia a seguir en el contexto de la Unión Europea. Parece que existe un cierto sentimiento europeo por la historia compartida, a pesar de que también hay opiniones que dicen que cada uno tiene su
propio idioma y su propia cultura y que uniendo países se “quitan” culturas y se crea una
sola. Esto corrobora la existencia de posturas encontradas acerca de lo que el deporte
Investigación
532
puede hacer en la Unión, en el caso de ir a un modelo deportivo común para todos los países integrantes, y la dificultad para diseñar uno donde todos los interesados encuentren
su acomodo.
De lo que no cabe duda, según hemos podido observar en el grupo, es de la necesidad de
una mayor inversión del sector público en el deporte para que todos los estratos sociales
participen y se beneficien del fenómeno.
Aunque no se explicitan las estrategias promocionales que ponen en práctica las entidades titulares de los sitios Web deportivos, sí se detecta en el grupo una demanda de información publicitaria sobre los contenidos que ofertan esos sitios Web y que facilitaría su
relación interactiva y la eficiencia con los mismos.
Se aprecia una tendencia a abandonar la práctica entre estos jóvenes cuando dejan de
estar bajo la influencia de los padres o hermanos mayores, y a realizar alguna actividad
con un objetivo lúdico, de entretenimiento y confraternización con los amigos.
El fútbol sigue marcando, en nuestro entorno deportivo, las tendencias como disciplina más vista y practicada. La nacionalidad del deportista aparece como uno de los
condicionantes que determina el interés de los eventos deportivos menos populares.
En cualquiera de los casos, la televisión es el medio de comunicación que más influencia
tiene en la conformación de gustos y preferencias deportivos y en las tendencias que se
manifiestan entre aficionados y practicantes. El caso de la Fórmula Uno en España ilustra
esta realidad. La participación de Fernando Alonso en la competición automovilística, con
cierto éxito en temporadas pasadas y con expectativas de triunfo absoluto en la actual,
ha movido a las cadenas de televisión a retransmitir todos los grandes premios aumentando notablemente la audiencia y el interés general por este deporte, especialmente en
Asturias, lugar de origen del piloto.
Es curioso y digno de destacar que estos jóvenes son conscientes de que no basta ser
Investigación
533
bueno en un deporte sino que debes dedicarle mucho sacrificio, siendo el único medio de
socialización para aquellos que renuncian, durante esta etapa, a su vida.
Se intuye la ausencia de un modelo eficiente de sitio Web de las entidades deportivas, ya que
las actividades de los jóvenes, relacionadas con el deporte en Internet, se reducen a la búsqueda de información sobre eventos o al seguimiento de un deportista al que admiran. Para ello,
además, acuden principalmente a la versión digital de los diarios especializados.
Estos jóvenes manifiestan un total desconocimiento de los contenidos que se supone
ofertan las instituciones deportivas a través de sus sitios Web y consideran la relación
deporte-Internet más complicada que con otros medios de comunicación.
Grupo 2. (UNIVERSIDAD DE ARANJUEZ (28.05.03))
El carácter polivalente del deporte aparece reflejado en la concepción que este grupo
tiene del mismo, y que abarca diferentes funciones como algo saludable para el cuerpo, un
instrumento de relación social, diversión, negocio y fanatismo. Estos jóvenes destacan la
necesidad de una motivación para practicarlo y que, si bien el deporte es saludable, no lo
son tanto algunas de las formas en las que se practica, poniendo como ejemplo el doping
en ciclismo, culturismo, etc. (Ver tabla 1).
Las imágenes que evoca el término se relacionan con un niño feliz jugando con un balón
en la calle y con unas botas muy caras, gente eufórica, alguien sudoroso y cansado, animar
cuando alguien pierde, superación de uno mismo (Ver tabla 2).
Aunque entienden que representa un instrumento adecuado para promover una sociedad más inclusiva, el deporte sirve de integración si eres “bueno”.
Quien iba a decir a los españoles “madridistas” que iban a amar a un francés llamado
Zidane de origen argelino.
Investigación
534
Se percibe como un hecho singular en el fútbol la contradicción entre el racismo y xenofobia social y la aceptación de cualquier condición racial o nacional si se pertenece a un
determinado equipo de fútbol.
En general, se juzga al deporte como un entorno machista.
Entre estos jóvenes se percibe un grado de desconfianza hacia Internet, cuyo uso se centra fundamentalmente para trabajar y el correo electrónico.
En relación al deporte, los chats con un deportista determinado se juzgan como poco creíbles, y entre los inconvenientes más destacables se encuentran el bombardeo de publicidad y la inadecuación de muchos contenidos a la edad de los usuarios. Se demanda una
mayor facilidad de acceso a información, que interpretamos como la conciencia de que en
Internet hay mucho contenido pero difícil de localizar.
La mayoría de los jóvenes practicaba alguna disciplina deportiva a edad infantil; esa
misma mayoría abandonó la práctica continuada fundamentalmente por falta de tiempo.
La disciplina en sí misma condiciona la práctica ya que consideran que algunas son más
susceptibles de consumirse que de practicarse, aunque no especifican cuáles. La satisfacción, el esfuerzo y la superación personal son elementos que se asocian de forma destacada a la práctica deportiva.
En general, el grupo es consumidor aunque si no juega mi equipo no lo veo, y destacan el
papel clave de los mass media en el conocimiento de un determinado deporte, incluso
más allá de sus fronteras. La televisión se aprecia como el medio por excelencia en relación al consumo de eventos deportivos.
Al deporte lo impulsan los medios de comunicación
Investigación
535
Lo que más gusta de los acontecimientos deportivos en directo es el ambiente que se
genera, sobre todo si se participa del espectáculo con gente conocida, siendo el fútbol y
el baloncesto los deportes más atractivos en directo.
También aparecen factores negativos del deporte como la irracionalidad que acompaña
a los sueldos multimillonarios, las exigencias desproporcionadas a los jugadores, y el
racismo en función de si juegas en un determinado equipo o en otro.
Es contundente la imposibilidad que manifiestan de compaginar la práctica deportiva
con la formación académica o el desarrollo laboral, principalmente por la exigencia de
tiempo, en nuestro modelo deportivo. Todo lo contrario que perciben del modelo deportivo de EEUU, donde están perfectamente compaginados los estudios y el deporte.
Para los individuos de este grupo, el deporte empeora el sentimiento europeo porque
enfrenta a unas naciones con otras.
Es general la demanda de mayor inversión, suponemos que en instalaciones, para que la
práctica deportiva aumente a nivel de aficionados.
En este grupo, es destacable la ausencia de referencias directas o indirectas a Internet
como medio a través del cual se pueden seguir eventos deportivos. Es evidente que las
estrategias promocionales de las instituciones deportivas del sistema español o no existen o son ineficaces ya que no se menciona absolutamente nada con lo que las pudiéramos relacionar. La televisión es el medio a través del cual se participa de los eventos
deportivos.
Entre los condicionantes más contundentes del deporte en el futuro se encuentran los
mass media, especialmente televisión, como impulsores de los gustos y preferencias de
los individuos, aunque hay un sector al que no le gusta los deportes tan mediatizados,
prefiere deportes alternativos como el skate.
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536
Observamos un aspecto que pudiera ser importante, como es el hecho de que para interesarse por el espectáculo necesariamente deba participar el equipo del cual uno es
seguidor. Creemos que se debe a la actual oferta tan numerosa de eventos deportivos
que puede saturar el interés del espectador.
Por otro lado, afirman que, en el modelo actual, la disyuntiva deporte-estudios/trabajo va
a permanecer sin solución.
No aparecen claros indicadores de que los individuos consideren los sitios Web de las instituciones deportivas como fuente primaria de información, entretenimiento o intercambio, a excepción de la desconfianza que manifestaron hacia los chats con deportistas de
elite.
Grupo 3. (UNIVERSIDAD FRANCISCO DE VITORIA (03.06.03))
Este grupo de sujetos expresa un gusto por los deportes en general, sobre todo por el fútbol, el ciclismo y el tenis, manifestando una clara diferencia entre deporte de elite y
deporte practicado por la población, ese que los padres enseñan a sus hijos el domingo. Lo
separan explícitamente , por un lado, como espectáculo y, por otro, como la forma de
hacer ejercicio que te permite descargar tensiones.
Uno se siente tan bien cuando se esfuerza y practica deporte, en competición o entrenamiento.
Para estos jóvenes, es pasión, diversión, sentimiento, violencia, equipo, fanatismo, educación, valores, superación, esfuerzo, compañerismo; siendo sus componentes esenciales: la
competición, la pasión, la rivalidad aunque llega a extremos negativos (Ver tabla 1).
Las imágenes que evoca son los amigos, una cascada (fuerza), el sillón de casa, emoción,
ruido. Cuando se siente como algo propio, la pasión es el sentimiento dominante (Ver tabla 2).
Es destacable el consenso del grupo hacia los valores en los que educa el deporte que sir-
Investigación
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ven para toda la vida, aunque no por ello dejan de reconocer aspectos negativos como
que es machista en muchas modalidades y que, cuando se practica, si es mucha la exigencia uno se siente mal porque defrauda a los demás. Reconocen que incluso en los deportes
de equipo, el deporte también se mueve por intereses individuales.
Internet no aparece como un vehículo de relación importante, a pesar de que el grupo
manifiesta más interés por el deporte a nivel global que a nivel local. Su utilidad la circunscriben al seguimiento de los ídolos a causa del fenómeno fan, y coinciden en que las
funciones generales de la Red más recurrentes son el correo electrónico, buscar documentación, bajar música y Messenger.
También en este grupo aparece la infancia como el periodo donde más se practica deporte y la importancia que tienen los ídolos deportivos, sobre todo alimentados por el fútbol,
para generar interés. Ponen de ejemplo el auge del automovilismo en nuestro país debido al éxito de Fernando Alonso en la Fórmula Uno.
Otro factor clave expresado es el asociacionismo en clubes deportivos en relación a la
práctica en la infancia y que se entra en una nueva dimensión cuando se quiere competir puesto que ya entonces se necesita mucho dinero.
Aunque se reconoce la figura paterna como promotora de la actividad, expresan lo
que para ellos es una contradicción al afirmar que los padres llevan a sus hijos a hacer
deporte para librarse de ellos, y no ven bien que se castigue a los hijos sin hacer deporte.
Es muy clara la postura que surge en el grupo acerca de la integración del deporte en la
formación desde la Educación Infantil que debe concebirse como medio de formación de
la persona.
Estos jóvenes evidencian que, en nuestro modelo, la educación recibida no está vinculada
a la actividad física y creen necesaria la búsqueda de una educación integral donde se tuvie-
Investigación
538
ra muy en cuenta el deporte.
Existe un fuerte convencimiento acerca de los valores que el deporte genera para toda la
vida y la necesidad de integrarlo en un modelo adecuado, sin aludir al entorno de la Unión
Europea sobre el que fueron interpelados. Se interpreta que aluden más a un modelo
educativo donde el deporte debería estar integrado que a un modelo deportivo que conjugue los diferentes intereses de la elite y la base.
Es singular la importancia que le otorgan a la publicidad en el deporte para su acercamiento a la población en general, aunque de ello no se pueda deducir que se debe a las estrategias de promoción de las entidades deportivas en Internet.
Interpretamos más bien que el conjunto de las actividades de patrocinio deportivo ejercen el papel decisivo que el grupo le atribuye en la popularización del deporte. Pero, se
puede inferir que no están condicionados por las estrategias promocionales de las entidades deportivas, si es que existen, cuando manifiestan seguir a los ídolos a través de
Internet. Parece ser más una consecuencia de lo que denominan fenómeno fan.
Como tendencias y condicionantes destacables entre estos jóvenes podemos citar el mantenimiento del gusto por los deportes en general, la participación a través del asociacionismo, y
el dinero como condición para practicar un deporte y competir. La infancia seguirá siendo el
momento de más práctica y que habrá que buscar el modelo adecuado para desarrollar una
educación integral donde el deporte tenga un lugar destacado.
Los ídolos deportivos son considerados como verdaderos iconos para generar interés y
seguimiento en las distintas disciplinas en el futuro.
De nuevo, el desconocimiento que evidencia el grupo acerca de los contenidos y propuestas que las entidades deportivas ofertan a través de Internet nos lleva a interpretar que
probablemente la utilización de Internet no responde a una función definida para el sitio
Web.
Investigación
539
Grupo 4. (UNIVERSIDAD FRANCISCO DE VITORIA (09-06-03))
La distinción entre el deporte de competición y el “pachangueo”, dependiendo de la profesionalidad con que se practique, es diáfana para estos jóvenes.
Las facetas esenciales que afloran en el discurso de este grupo son la emoción, la actividad física, el sufrimiento, la victoria, el entrenamiento, el trabajo en equipo, las normas, el
sacrificio, la competitividad... pero sobre todo, para ellos el deporte es espectáculo arrastrados por la fuerza del deporte rey (Ver tabla 1).
El fútbol es negocio y marketing.
De forma muy contundente, manifiestan que el gusto por el deporte nace en la familia y
que la infancia es el momento álgido de la práctica, produciéndose diferencias en cuanto
a género.
Las imágenes que se crean son la ola, llanto por una final perdida, un seguidor acuchillando a otro, los exhibicionistas del campo, tenistas realizando acrobacias para dar a la bola,
acrobacias en deportes de riesgo... (Ver tabla 2).
Destacan un aspecto del deporte en equipo porque se trabaja en grupo y eso es bueno ya
que tiene muchos valores, al contrario que en los deportes individuales. A pesar de ello, los
más atractivos para estos sujetos son el fútbol, tenis y motociclismo, estos últimos de
carácter individual donde los haya.
No hay globalización en el deporte, la gente va a lo que le interesa.
Con esta contundencia se pone de manifiesto la escasa importancia, por el momento, de Internet como vehículo para el intercambio en el entorno deportivo global.
En Internet se consulta deporte en páginas específicas de diarios deportivos, para segui-
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540
miento de un determinado jugador, información acerca de determinados deportes.
Su uso más generalizado entre los individuos de este grupo, al igual que en los grupos
anteriores, se focaliza en el correo electrónico, documentación, música y Messenger.
Sin olvidar que el gusto por el deporte nace en la familia, los medios de comunicación, televisión, radio y prensa, aparecen también en esta dinámica como el factor clave para el
seguimiento de las acontecimientos deportivos.
Lo corrobora el hecho de destacar tres disciplinas, fútbol, tenis y motociclismo, que en estos
momentos son a las que más atención prestan los mass media y la identificación del fútbol
con negocio y marketing, y con ser el único deporte que dispone de recursos en abundancia
en nuestro país. Importante es destacar que si se asiste en directo se hace con los amigos, evidenciando un componente emotivo de peso para el consumo en vivo.
Aunque pudiera parecer que la edad, la infancia, es un factor clave en la práctica deportiva, entendemos que es más bien una condición sine quan non es muy difícil engancharse. De la misma manera que todos aluden a ese momento como el más intenso, la mayoría la abandona al llegar a la edad adulta por la dificultad de compaginarla con otras actividades, académicas y de trabajo. Por ello percibimos que es una condición que no garantiza la continuidad en la práctica.
Si te dedicas al deporte y a la competición de elite no tienes tiempo para estudiar y formarte.
En este grupo aparecen explícitamente, por primera vez, las diferencias en cuanto a género que se dan en la práctica deportiva, cuestión que condiciona el gusto por las diferentes especialidades.
Asimismo, el uso del cuerpo de la mujer como reclamo del espectáculo del deporte es
apuntado sin ningún juicio de valor. Pero debemos comentar que este hecho ya está provocando conflictos en deportes como voleibol y baloncesto femeninos; no así en voley-
Investigación
541
playa, natación, y tenis, por ejemplo.
Es curioso que, también por primera vez, en este grupo se enfatiza la fuerza de voluntad
como necesaria para la práctica de algunas disciplinas como el montañismo.
Una cosa es fuerza de voluntad y otra cosa es forma física.
La comparación que surge en el grupo con el modelo educativo-deportivo de EEUU no
admite dudas. En nuestro entorno es casi imposible dedicarte al deporte de competición
y formarte al mismo tiempo una vez se ha superado la enseñanza obligatoria. Todo lo
contrario sucede en el modelo norteamericano, donde los estudiantes-deportistas están
muy considerados y disfrutan de multitud de oportunidades, becas, flexibilidad de horarios y programas, por ejemplo.
En este grupo de individuos, tampoco parece reflejado el potencial de Internet como vehículo de relación con las entidades deportivas. Las consultas realizadas se centran en las
versiones digitales de los diarios deportivos para seguimiento de un determinado jugador,
información acerca de determinados deportes.
Esto nos lleva a interpretar que las estrategias promocionales de tantas instituciones
deportivas no tienen calado entre el grupo más afín a Internet y al deporte, o lo que es lo
mismo: resultan muy ineficientes.
Entre estos jóvenes, es el interés individual el que motiva su relación con el deporte, no
hay globalización. Aunque reconocen que existe un claro consumismo deportivo y que se
practica el que está de moda.
Los medios de comunicación, televisión, radio y prensa, protagonizan el seguimiento de
los acontecimientos deportivos. Cuando se asiste en directo, se tiende a disfrutarlo con el
grupo de amigos.
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542
En relación a la situación en España, se echan en falta los recursos económicos necesarios en todas las disciplinas excepto en fútbol.
Ante la falta de conocimiento de los sitios Web deportivos, excepto las versiones digitales de los diarios especializados, del análisis del grupo, interpretamos que las entidades
deportivas deberán adoptar un enfoque más centrado en los potenciales usuarios para
conocer las necesidades, gustos y preferencias relacionadas con su oferta a través de
Internet y adoptar el modelo adecuado más eficiente.
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Investigación
544
3.1.3.2 Deportistas de elite
Los sujetos de esta muestra, jóvenes deportistas becados y con domicilio en la residencia
J. Blume, constituyen el segmento donde quizás más apasionadamente se vive el deporte, con sus grandezas y sus miserias, ya que son considerados potencial o actualmente
como “deportistas de alto rendimiento”.
Conocer sus opiniones acerca de los rasgos vinculados a nuestro objeto de estudio, su
proyección futura, y otra información adicional que hemos recabado aprovechando la
oportunidad privilegiada de tenerlos a nuestra disposición, satisface con creces los obetivos propios e esta investigación.
La muestra alcanzada
Los colectivos alcanzados en el presente Estudio, reflejan el siguiente perfil sociodemográfico:
Investigación
545
El segmento mayor en la muestra de deportistas se corresponde a los que tienen 18 años
llegando a representar el 17,9% del total.
Entre los 15 y 23 años se encuentra el grueso de la muestra, el 79,2% del total, coincidiendo con lo que parece, en general, la etapa clave en la vida deportiva de elite.
La representación por sexos está equilibrada dándose una buena distribución por edades,
como se puede apreciar en el gráfico.
Según el estado civil, el 97,1% corresponde a personas solteras.
Realizando esta consulta en la Residencia J. Blume, hemos buscado deliberadamente los
deportes y deportistas que menos atención reciben por parte de los medios de comunicación y con una actuación más individualizada.
El fútbol, baloncesto y balonmano, fundamentalmente deportes colectivos mucho más
profesionalizados, podrían capitalizar los resultados característicos de esos deportes que
representan la parte más visible, pero no la única del deporte. Tiene, básicamente, otros
cauces de relutamiento y desarrallo entre los jóvenes ligados a los clubes.
Investigación
546
El grupo más numeroso, el 19,3%, engloba las distintas disciplinas y pruebas de atletismo,
seguido del hockey, 15%, y piragüismo, 12,1%., como vemos en el gráfico.
Jerarquización de los rasgos asociados al deporte
Ante el reto planteado de jerarquizar los rasgos del deporte como producto, tanto hombres y mujeres, valoran de forma similar las propuestas realizadas, por lo que ambos
colectivos muestran las mismas inquietudes al respecto. Los aspectos salud, sistema de
integración social, profesión y ocio, son los que destacan como más característicos.
Sólo se detecta una ligera diferencia en el rasgo juego, 0,6 puntos más en mujeres, y en
el rasgo sistema social de integración, 0,5 puntos más en hombres. Para los hombres
constituye más juego que para las mujeres y menos sistema social de integración.
Investigación
547
Como se aprecia en todas las gráficas correspondientes a los grupos de edades, el rasgo
que más se aleja de su consideración, o en otras palabras, con el que los deportistas no les
gustaría que se relacionara el deporte, es Negocio. Sin embargo hay una plena coincidencia para relacionarlo con la salud.
Se aprecian ligeras tendencias de valoración de los factores propuestos entre los grupos
de edad a los que pertenecen los deportistas.
Es curiosa la diferencia significativa que se apreia en el rasgo ocio entre los más jóvenes
(3,7) y el grupo de mayor edad (5,1), pudiendo deberse a que para estos últimos su actividad se ha convertido ya en una profesión y para los jóvenes es todavía una actividad relacionada con el tiempo libre (del colegio) y pasarlo bien. Si nos fijamos en otra diferencia
entre los dos grupos relacionada con el rasgo negocio, puede confirmar esta apreciación
sinificativa, los más jóvenes (6,6) la puntuación más lejana de su concepto, los más mayores (5,3) la más cercana de los cuatro grupos de edad.
Investigación
548
Los rasgos que primarán en el futuro
Según los valores medios en la jerarquización del conjunto de deportistas, de todos los
factores propuestos salud (3,44) es el que mejor define su concepto, seguido de profesión
(4,0), y negocio (5,7) el que más se aleja, seguido de juego (5,5).
Investigación
549
Como ocurre con los docentes, el deporte según los deportistas va a estar ligado a la
idea y al concepto de salud(693%) en el futuro sin ninguna duda.
Hay que destacar que tanto profesión (49,3%), sistema social de integració (40,0%) y ocio
(49,3%) son los rasgos que tienen mayor importancia para los atletas aunque en menor
medida que la salud.
Todos estos atributos son los que en la actualidad priman en el deporte y también los
deportistas opinan que va a seguir siendo así en el futuro.
En relación a la variable sexo, los hombres suelen valorar más los rasgos que más importancia se
han destacado del resto a nivel global, sin embaro las mujeres s que se diferencian de los hombres a la hora de resaltar el atributo sistema social integrador donde las mujeres le conceden un
47,2% y los hombres un 35,3% en importancia. Quizás sea debido a que ellas mismas se encuentran integrándose en una actividad predominantemente masculina hasta ahora.
Según la edad, el rasgo salud en los cuatro grupos se muestra por lo general bastante
homogéneo, sin embargo en ocio los más jóvenes (60,0%) opinan que va a ser el rasgo
predominante a diferencia del resto de los deportistas.
Investigación
550
Con el resto de atributos, el grado de respuesta es bastante heterogéneo. Lo más destacable se produce en “profesión”, donde los deportistas con edades comprendidas entre
21/25 años le otorgan un peso del 63,2%, lo cual parece coherente con su situación al querer hacer del deporte su medio de vida.
Es digno de destacar que, mientras que la opinión pública en general supone que el
deporte es un sistema social transmisor de valores, todos los grupos homogéneamente
le otorgan un peso muy bajo a este factor, una media del 16,4 %, siendo muy significativo el porcentaje más bajo el del grupo de más edad, un 5,3%.
Investigación
551
Lo más motivador y lo más frustrante en la práctica de su disciplina deportiva
Saber cuales son las motivaciones que les lleva a dedicar su vida al deporte, y los factores
de mayor frustración que produce, es el objetivo de esta tercera cuestión. Las respuestas
son concluyentes y todos, casi el cien por cien de la muestra, conocen sus causas e insatisfacciones.
Hacer lo que me apasiona (50,0%) es el motivo por el cual practican deporte mayoritariamente en el total de la muestra. El éxito social y económico (31,4%) ocupa un papel secundario, pero importante. En conjunto, estos dos factores suponen la causa para el 81,4% de
los individuos.
Son varios los factores que determinan las frustraciones que la práctica deportiva les genera:
presión por los triunfos (32,1%), imposibilidad de compaginar los estudios (30,0%), y la dependencia de los resultados (27,5%) en conjunto suponen el 90% de las frustraciones.
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Buscando las diferencias entre hombres y mujeres, hay que destacar que tanto para hombres como para mujeres lo más motivador es “ hacer lo que me apasiona” aunque los
hombres le dan más valor a este aspecto, en concreto un 52,9% frente al 45,2% de las
mujeres. También hay una pequeña diferencia, un 31% hombres por un 32 % en mujeres
con respecto al éxito social y económico.
Si los resultados los cruzamos por edad se observan cambios significativos. Los deportistas con edades comprendidas entre los 18-20 años son los que menor valor le otorgan a
hacer lo que me apasiona con un 46,6% frente a los demás tramos de edad donde se
sitúa por encima del 50%, esto puede estar en relación a que le conceden más importancia que el resto al éxito social y económico propio de sus aspiraciones inmediatas.
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En relación a las frustraciones, según la variable sexo se observan diferencias de criterio
a la hora de valorar lo más frustrante en el deporte. Podemos señalar que las mujeres opinan que dependen más de los resultados que los hombres. Por el contrario los hombres
le dan mucho más valor al poder compaginar los estudios con su actividad deportiva profesional.
Por edad, los más jóvenes (40%) destacan que el hecho de no poder compaginar el deporte con los estudios les crea un problema, esto también lo podemos ver reflejado entre los
deportistas mayores de 25 años. Los individuos comprendidos entre 21 – 25 años son los
que se muestran más homogéneos en sus respuestas a las propuestas planteadas. La
excepción es vida deportiva muy corta con unos valores poco representativos en todos
los tramos de edad, excepto el de mayores de 25 años (15,8%).
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Modelos de sistemas deportivos
Consultada la muestra acerca de la percepción que tienen sobre la existencia de modelos
deportivos claros en tres entornos diferentes, USA, Unión Europea y España, más de tres
cuartas partes de los encuestados piensan que sí está definido ese modelo en nuestro
país.
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Aunque la idea que tienen los deportistas de si existe un modelo de sistema deportivo en
España no es tan clara como el de nuestro entorno de la Unión Europea y el de U.S.A.
Los hombres (25,3%) y los tres grupos de edad (media del 22,6%) son los que presentan
una opinión más crítica y opinan que en nuestro país no existe tal modelo.
Las amenazas más significativas que acechan al deporte
Los escándalos en el deporte (69,3%) y el abandono del deporte por parte de los jóvenes
(50,0%) son, con diferencia, las grandes amenazas que los deportistas ven para el futuro
del deporte.
Otras amenazas a destacar son la violencia (36,4%) y la pérdida de la esencia como juego
(34,3%) en detrimento de la imagen empresarial.
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Tanto para hombres (72,4%) como para las mujeres (64,2%) la amenaza más importante
es la aparición de escándalos en el deporte y que enturbien la imagen del mismo.
En cuanto a la violencia, los hombres le dan una mayor peso a la hora de valorarlo como una amenaza para el deporte, en concreto un 40% de los hombres respecto al 30,2% de las mujeres.
En el resto de las posibles amenazas, tanto hombres como mujeres se comportan de
forma parecida en susniveles de respuestas.
Muy destacable la opinión o idea política que manifiestan los deportistas en señalar
como una amenaza el creciente protagonismo de los nacionalismos.
Para los más jóvenes las amenazas más importantes son “la pérdida de esencia como
juego” (76,0%) y “Nacionalismos” (60,0%).
Para los deportistas comprendidos entre los 18 – 21 años lo más importante es la pérdida
de su esencia como juego (70,7%) y el racismo (43,1%).
Los más mayores, destacan las amenazas siguientes: Nacionalismo (73,7%), pérdida como
esencia de juego (68,4%) y la violencia (52,6%).
Investigación
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Los jóvenes comprendidos entre los 21 / 25 años y los más jóvenes muestran tendencias
parecidas a la horade valorar las propuestas planteadas en el estudio.
Las oportunidades más significativas que debe aprovechar el deporte
El aspecto más destacado por todos es el deporte como fuente de salud (51,4%) con una
diferencia significativa respecto al resto de oportunidades. Al igual que ocurre con los
docentes, la salud es lo más importante como rasgo diferenciador en comparación con
otras actividades de la vida.
Hombres y mujeres no coinciden a la hora de destacar las oportunidades en el deporte
actual. Los hombres valoran más salud (57,5%) y el deporte como profesión (43,7%) y las
mujeres destacan valores formativos (49,1%), integración social (45,3%), ocio y entretenimiento (43,4%). Es muy interesante constatar estas diferencias tan notables para predecir lo que el deporte debe ser en el futuro, cuando la mujer se integre plenamente en sus
estructuras de poder.
Investigación
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Como ocurría entre la variable, hombres y mujeres, al hacer la descomposición por edad
observamos que existe bastante disparidad de criterios a la hora de definir las oportunidades que rodean al deporte.
Los más jóvenes destacan la integración social (52,0%), el ocio (48%) y la generación de
una expresión cultural (48%) como oportunidades que se deben aprovechar.
Los deportistas comprendidos entre los 18 – 20 años apuntan sobre todo al ocio y entretenimiento (58,6%) y el deporte como profesión (41,4%).
Entre 21- 25 años, lo que más valoran es el deporte como profesión (44,7%) y el ocio y
entretenimiento (48%).
Los más mayores, lo que más destacan es la generación de una expresión cultural
(57,9%) y la integración social (42,1%).
Nuestra interpretación es que realmente el deporte tiene muchas oportunidades con
todo tipo de personas, ya que en un grupo supuestamente homogéneo como éste, aparecen cuestiones muy diversas.
Investigación
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Integración del deporte y la educación física en el sistema educativo
Una mayoría significativa de los consultados, el 65% piensan que el deporte está bastante integrado en el sistema educativo y un 30% que está muy integrado, lo cual nos lleva a
afirmar que el 95% de los individuos están satisfechos con el nivel de integración.
Encontramos una apreciable contradicción cuando anteriormente, el 35,6% de los hombres y el 40% de los más jóvenes, manifestaron que su mayor frustración suponía la
imposibilidad de compaginar los estudios. Una posible explicación pudiera ser que, cuando respondieron a la cuestión de la frustración, pensaban en ellos mismos y su dedicación
“profesional” y que, cuando respondieron a esta cuestión, su mente estaba en los niños
en general y el “deporte para todos”. De lo contrario no se entienden ambos resultados.
Investigación
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Entre hombres y mujeres no se observan grandes diferencias a la hora de valorar si el
deporte y la educación están integrados en el actual sistema deportivo.
En cuanto a la edad, sí observamos diferencias sobre todo entre los mayores de 25 años,
donde hay una mayor dispersión en la respuesta, y los comprendidos entre los 18 – 20
años, en donde la respuesta es la más satisfactoria.
Investigación
561
Los valores auténticamente educativos del deporte para los jóvenes
Otra forma de consulta acerca de los rasgos de nuestro objeto de estudio, supone recabar la opinión de la muestra acerca de los valores educativos del deporte mediante una
pregunta abierta.
Han sido exactamente 101 denominaciones diferentes las manifestadas por los sujetos
para tratar de explicar cuáles son aquellos que consideran netamente educativos.
Como se ha observado a lo largo de todo el análisis, la salud (40,7%) está resultando ser
el eje principal del concepto que manifiestan los individuos. Otros valores destacables en
la larga relación de términos que incluyen las respuestas de los deportistas son la disciplina (30,7%), la amistad (24,3%), el compañerismo (24,3%), la integración (20,7%), la competitividad (15,7%), el esfuerzo (15,0%), la superación (14,3%), el sacrificio (13,6%) y la educación (13,6%).
Las mujeres lo que más destacan como valores es la salud (35,8%), la disciplina (32,1%), la
amistad (32,1%) y el compañerismo (26,4%), todos ellos muy asociados al deporte en la
opinión pública general.
Investigación
562
Los hombres, con un mayor porcentaje, el 43,7%, coinciden con las mujeres en señalar
salud como el principal valor educativo. Los siguientes valores, aunque algunos coinciden
en el orden con los mencionados por las mujeres, los porcentajes son menores: disciplina
(29,9%), amistad (19,5%), y compañerismo (17,2%).
Los más jóvenes destacan la salud ( 52,0% ), como valor más importante, le sigue de lejos
la disciplina, con el 32,0%.
Investigación
563
A continuación, hay una larga lista de atributos con una importante representatividad
con valores comprendidos entre el 20,0% y el 12,0% (amistad, compañerismo... )
Si comparamos los resultados de los más jóvenes con el siguiente segmento de 18-20
años, observamos que los dos primeros valores coinciden con unos porcentajes parecidos,
salud (44,8%) y disciplina (37,9%), sin embargo el rasgo amistad (31,0%) tiene un peso
mucho mayor, once puntos porcentuales, comparado con los más jóvenes. El resto de
valores también fluctúa en su grado de importancia y orden, aunque hay bastantes adjetivos que tienen una representatividad significativa, como integración, competitividad y
compañerismo.
Investigación
564
En el tramo de edad 21-25 años, aunque los resultados coincidan con los anteriores en
destacar salud y amistad como los valores más educativos, se observa que hay diferencias a la hora de valorarlos, salud tiene un peso del 23,7% mientras que en los demás grupos este porcentaje está por encima del 44%.
En este segmento se puede destacar el valor superación, que con un 23,7% tiene un alto
grado de consideración.
En resumen, para este grupo de edad, no hay un valor que predomine por encima del
resto sino que son un cómputo de valores los que caracterizan al deporte.
Por último, para los más mayores la salud (47,4%) sigue siendo el valor principal, como
hemos visto en los demás grupos de edad.
Aquí podemos destacar que los mayores de 25 años dan una mayor importancia, en contraste al resto, a compañerismo, superación e integración con unos porcentajes del 31,6%
en los tres casos.
Investigación
565
Sistema de solidaridad entre el deporte profesional y el deporte de base
Los deportistas están muy de acuerdo (por encima del 50%) y bastante de acuerdo (por
encima del 37%) con las afirmaciones propuestas en relación al modo en el que hasta
este momento se relacionan los dos niveles de la pirámide, la base y la élite.
Casi todos, el 97,4%, están bastante o muy de acuerdo con que el deporte de base debe
recibir financiación pública.
Todavía más contundente, el 99,3%, están bastante o muy de acuerdo con que es necesario un sistema de solidaridad entre el deporte de elite y el de base.
Por último, el 94,2% considera que la creación de ligas cerradas es inevitable y que acabará con la solidaridad actual entre la elite y la base.
Investigación
566
No se advierten diferencias significativas en las valoraciones planteadas según la variable sexo entre el conjunto de los atletas.
Como se observa en este gráfico y en el anterior, el grado de estar muy o bastante de acuerdo
con los escenarios planteados es muy elevado tanto en hombres como en mujeres.
Dependiendo del tramo de edad en que nos fijemos, los deportistas están en mayor o
menor medida de acuerdo con las afirmaciones propuestas.
Los deportistas comprendidos entre 18 / 20 años son los que presentan unos niveles de
aceptación más elevados.
Investigación
567
Valoración de la eficacia de las acciones propuestas contra el racismo, la intolerancia y la
desigualdad
El conjunto de las acciones planteadas son muy bien acogidas por los deportistas obteniéndose unas notas medias por encima del 7,5 sobre 10.
Las máximas puntuaciones se otorgan a la creación de competiciones escolares transnacionales (8,0) y a la celebración de las competiciones olímpicas y paralímpicas simultáneamente (8,0), con mínimas diferencias sobre el aumento de becas para jóvenes deportistas (7,9) y sanciones ejemplares a los deportistas profesionales que vulneren los códigos
y normas de conducta (7,8).
Investigación
568
Por sexos no se observan diferencias significativas aunque los hombres tienden a valorar
las propuestas, excepto la celebración de las competiciones olímpicas y paralímpicas
simultáneamente, con una ligera mayor nota que las mujeres, como se puede comprobar
en el gráfico siguiente.
Tampoco se aprecian diferencias significativas por edad, salvo en lo referido a celebrar
simultáneamente los juegos olímpicos y paralímpicos en donde los más jóvenes y los de
mayor edad valoran la propuesta de forma opuesta.
Investigación
569
El principio de discriminación positiva en el contexto deportivo
Los deportistas encuestados están concienciados para “ayudar a reducir las diferencias
entre hombres y mujeres”; casi dos terceras partes lo han nombrado (59,3% ) y es donde
se deben centrar principalmente todos los esfuerzos para conseguir la plena integración
y equipararnos todos por igual.
A continuación, con un 29,3% destacan ayudar a reconciliar la vida familiar y profesional.
La importancia de los profesionales vinculados al sistema deportivo
El aprecio hacia todas las personas, tanto deportistas como profesionales, que rodean al
deporte es generalizado y todos están muy bien valorados por parte de los atletas; todas
las puntuaciones medias fluctúan del 7,4 al 8,0.
Investigación
570
Los hombres tienden a valorar de forma más positiva que las mujeres a todas las personas que rodean al mundo del deporte, llegando a estar todas las jerarquizaciones realizadas más altas, según se observa en el gráfico.
Curioso es que ambos grupos le dan el menor valor a los vendedores de artículos deportivos, 7,3 y 7,1 respectivamente, a quienes se les supone relacionados con sus patrocinadores actuales o potenciales.
También destaca la diferencia de la valoración a dirigentes y gestores, un 7,2 de las mujeres frente al 8,0 de los hombres.
Por lo general los datos entre edades son heterogéneos y no se observa una pauta determinada.
Si comparamos los resultados por edad se aprecian diferencias entre algunos tramos de
edad.
Por ejemplo, en lo referido a jueces deportivos hay diferencias importantes de jerarquización entre los más veteranos y el resto de grupos de edad apreciándose una posición más
crítica de estos últimos, los valoran con la nota más baja, el 6,9.
Investigación
571
Si nos fijamos en los vendedores de artículos deportivos y comparamos los datos de dos
segmentos, individuos de 18-20 años y > 25 años, observamos las mayores diferencias de
puntuación, 6,9 aquéllos y 7,7 estos últimos.
Otra apreciable diferencia la encontramos entre el grupo más joven y el de más edad, en
relación a los entrenadores siendo muy apreciados por los primeros (8,3) y menos por los
segundos (7,5).
El grado de acuerdo con cinco cuestiones aisladas
Al plantearle cinco aspectos de forma directa queremos constatar si hay diferencias significativas con lo manifestado por la muestra hasta el momento. En general las opiniones
son bastante homogéneas.
Investigación
572
Destaca que el 57,9% está “muy de acuerdo” con que el Deporte para todos contribuye a
la mejora de la salud pública, y se eleva al 99,3% si sumamos los que están bastante de
acuerdo.
Los sujetos piensan, el 50,0%, que una legislación restrictiva puede poner en peligro la
atribución o asignación de acontecimientos deportivos en Europa”, siendo el 97,1% si añadimos a los que están bastante de acuerdo.
El 96,4% están muy o bastante de acuerdo con que las federaciones son capaces de promover la idea de <<deporte para todos>> . El 88,6% opina que la ausencia de una lista
común de fármacos es un obstáculo para la práctica del deporte. Y por último, el 87,1%
que los efectos negativos del deporte para la salud se ven compensados por los efectos
positivos.
Investigación
573
Tanto hombres como mujeres están muy de acuerdo o bastante de acuerdo con las afirmaciones planteadas. Si analizamos los resultados individualmente podemos observar
que:
<<Deporte para todos...>> se comporta de manera similar tanto en hombres (59,8%)
como en mujeres (54,7%).
<<Efectos negativos del deporte en la salud...>>, las mujeres (50,9%) valoran más esta
afirmación que los hombres (41,4%).
<<Las federaciones son los organismos...>> refleja diferencias de criterio. El 50% de los
hombres piensan que las federaciones son capaces de promover el deporte para todos
frente al 39.6% de las mujeres.
<<Ausencia de una lista común de fármacos...>> , aquí tanto hombres (25,3%) como mujeres (37%) están muy de acuerdo con la afirmación, pero es la cuestión que menos contundentemente se manifiesta.
<<Legislación excesivamente restrictiva...>>, tanto hombres como mujeres opinan de la
misma manera en que la burocracia puede influir negativamente en el mundo del deporte.
Investigación
574
Por edades, se observan diferencias aisladas entre pares a la hora de valorar las distintas
afirmaciones planteadas.
Los de mayor edad, el 68,4%, consideran que “ el deporte para todos contribuye...” como
un elemento muy importante para la salud de la población.
Se observa un total acuerdo respecto a que las partes más negativas del deporte (lesiones etc...) están recompensadas por las partes positivas.
Las otras tres afirmaciones, que están relacionadas más con la burocracia (política y legislación), el grado de conformidad es menor que en las otras dos, que están más relacionadas con la salud.
Investigación
575
La responsabilidad en relación al control y prevención del dopaje
El 89% de los encuestados afirman que son los atletas los principales responsables a la hora
de evitar el dopaje. Le siguen en grado de responsabilidad los médicos, con un 63%.
Tanto hombres (88,5%) como mujeres (90,6%) coinciden en que los responsables y los
que tienen que controlar el dopaje son los propios atletas y los médicos deportivos.
Destacar que según el género surgen ligeras diferencias a la hora de definir el grado de
responsabilidad del entorno inmediato, los hombres piensan que son muy responsable
(36.8%) en contra de las mujeres que piensan que es bastante responsable (47%), es decir,
al entorno inmediato las mujeres le dan un grado menor de importancia que los hombres.
Lo mismo ocurre respecto a la responsabilidad de los directivos, el 86,2% los considera
muy o bastante responsable, frente al 81,1% de las mujeres.
El entorno social es el que resulta menos comprometido, tanto para los hombres (29,8%)
como para las mujeres (34,0%).
Investigación
576
En relación a la edad, los más mayores no suelen ser tan contundentes a la hora de valorar el grado de responsabilidad de los atletas lo que provoca que se observen diferencias
entre los distintos grupos como se puede apreciar en el gráfico.
Es significativo que para los atletas de 21-25 años la presión del entorno, tanto inmediato
como social puede provocar que el deportista caiga en el mundo del dopaje.
Casi la totalidad de los deportistas encuestados (96%) opina que no se debe adoptar el
sistema americano en relación a la cuestión del dopaje.
Investigación
577
Tanto por edad y sexo NO se observan diferencias en las valoraciones. Casi la totalidad de
los encuestados están en contra de permitir el dopaje en el deporte español y
europeo.
La investigación, 36.4%, y la educación, 23.4%, son los ámbitos donde piensan los
sujetos de la muestra que se debe centrar la prevención y lucha contra el dopaje.
Investigación
578
También la investigación y la educación son señalados por todos los grupos de edad
como principales ámbitos donde debería centrarse la lucha contra el dopaje.
Podemos destacar que la información en los folletos de las cajas de los fármacos es el
aspecto menos valorado por los deportistas.
Por sexos se observa una contundente homogeneidad, ambos grupos valoran por igual los
distintos ámbitos donde se deberían centrar los esfuerzos contra la lucha del dopaje.
Investigación
579
El grado de importancia de algunas posibles actuaciones y tendencias
Todas las afirmaciones planteadas son muy importantes para los deportistas, pero dos de
ellas destacan como las que más les preocupa en la actualidad y en un futuro cercano. Se
trata de lo concerniente a la regulación profesional del deportista tanto a nivel contractual (61,4%), como de reglamentación comunitaria (61,4%).
Investigación
580
Tanto los hombres como las mujeres valoran de forma muy parecida las propuestas planteadas.
Podemos destacar que a ambos grupos les preocupa la situación reglamentaria laboral a
la que están sujetos, tanto a nivel nacional como a nivel de la Unión Europea.
Al realizar el desglose por edades aparecen diferencias que antes no se detectaban.
Podemos decir que según el ciclo de vida del deportista el grado de importancia de las
propuestas planteadas varía significativamente sobre todo en los extremos.
De la observación de los datos, destaca que los más jóvenes tienden a valorar las cuestiones con menor intensidad que el resto de los individuos.
Los más mayores son los que presentan una mayor contundencia en sus respuestas y un
mayor grado de compromiso con las afirmaciones planteadas, la totalidad de ellos, el
100% , piensan que son muy o bastante importantes todas ellas.
Este hecho es muy significativo por lo que de experiencia tiene entre los individuos de
este grupo de edad.
Investigación
581
Investigación
582
3.1.3.3 Docentes del deporte
Los sujetos de la muestra de este segmento, educadores relacionados con diversos aspectos del deporte, tienen un protagonismo capital en la conformación de la personalidad de
los educandos en el contexto social de la formación.
Tener en cuenta sus opiniones respecto a un amplio abanico de cuestiones esenciales de
nuestro objeto de estudio, es una exigencia que no podíamos pasar por alto en el conjunto de nuestra investigación.
El perfil de los docentes
Como se puede apreciar en el gráfico, los profesores de educación física constituyen el
segmento más numeroso (48%) de la muestra, no podía ser de otra manera cuando estamos tratando el deporte.
En relación al tipo de enseñanza, primaria, secundaria, universitaria y otros centros (probablemente clubes y asociaciones), se constata una representación equilibrada.
Investigación
583
En la variable centros de enseñanza, un 11,5% de docentes ha respondido Ns-Nc, y hemos
creído conveniente prescindir de ellos a la hora de realizar las gráficas para tener una
mejor visión de los resultados, aunque los valores medios y porcentajes están calculados
con ellos incluidos.
Según la variable sexo, hay una representación mayor de hombres (69,0%) que de mujeres (31,0%), que refleja la situación real del ámbito que representa la muestra.
En relación a la edad, hemos establecido tres rangos, menos de 30 años (40,0%), 31-45
años (40,5%) y más de 45 años (19,5%)
Jerarquización de los rasgos asociados al deporte
Investigación
584
Planteada la cuestión, la salud (4,8) y el ocio (4,7) son los rasgos a los que, en valores
medios, otorgan más importancia los docentes.
Negocio (6,0) es el rasgo que para los encuestados menor simpatía despierta como factor asociado al deporte.
Para los docentes de educación secundaria, el deporte como negocio (5,6) y el deporte
como juego (3,5) son los dos rasgos que se encuentran en los polos opuestos y que tienen
que estar lo Lás 3eparado posHbledentro del entorno deportivo.
Los docentes agrupados en “otros centros” se desmarcan del resto en “ocio”
3,1 y “salud” 3,5 otorgándoles el primer puesto y el segundo coo más caracteríticos del
deporte.
Los docentes universitarios se comportan de una forma más homogénea, no destacando
ningún atributo de forma contundente del resto a excepción del factor salud (3,7).
Investigación
585
El deporte, en su conunto como produto, es visto principalmente como ocio y salud, siendo estos los rasgos más valorados por los docentes, exceptuando a los pertenecientes a
“otras enseñanzas” para quienes el ngocio (3,4) y e espectáculo (3,4) son los factores más
característicos en contraste con el resto de docentes. No es de extrañar puesto que “otras
enseñanzas” recogen las opiniones de entrenadores y monitores más enfocados al deporte de competición.
A la hora de buscar diferencias podemos decir que la opinión que expresan los docentes
difiere dependiendo del centro en el que imparten enseñanza.
En el punto donde están todos más de acuerdo e en lo referidoal deporte visto como una
profesión.
Hay que destacar que los docentes pertenecientes a otras enseñanzas opinan que el
negocio y el espectáculo son los dos rasgos que prdomnan en la actulidad en el deporte
visto como producto en contraste con el resto de docentes.
Investigación
586
No se observan diferencias significativas según la variable sexo, aunque se aprecia una
mayor idealización por parte de las mujeres en torno a las variables socialmente más
valoradas.
Las mujeres caracterizan al deporte como una institución que puede servir de mediador
sistema social de integración (4,4) la mayor distancia entre hombres y mujeres, una
herramienta para el entretenimiento y ocio (3,7) y como factor de salud (3,9).
En cuanto a la variable edad, a la hora de jerarquizar los rasgos definidos en el estudio
encontramos diferencias entre el grupo < 30 años y el grupo de 31-45 años, destacando
que salud (3,4) y ocio (3,6) son los rasgos mejor valorados por todos y más en concreto
por los docentes comprendidos entre 31 – 45 años.
Investigación
587
Los rasgos que primarán sobre el resto en el futuro
Según los valores medios que podemos ver en el gráfico, la salud (69,5%), el ocio (61,5%)
y el espectáculo (44,5%) son los rasgos que los docentes creen que van a primar en el
futuro.
Por tipo de centro, como ocurría anteriormente, los docentes de educación secundaria
opinan que el deporte, en el futuro, va a estar más ligado al ocio y al entretenimiento
(83,7%) que al Negocio (25,6%), no considerándolo como una profesión (9,3%).
Investigación
588
Si comparamos los resultados a simple vista, respecto a la variable sexo, aparentemente
no se observan diferencias significativas entre los dos grupos de opinión, según podemos
comprobar en el gráfico.
En el primer lugar destaca la salud como el rasgo más importante tanto para las mujeres
(74,2%) como para los hombres (67,4%), siendo el siguiente el ocio con un 63,0% para los
hombres y un 58,1% para las mujeres, que caracterizarán al deporte en el futuro.
También destacaríamos la diferencia, 16 puntos porcentuales, respecto al factor espectáculo para los hombres (49,3%) y las mujeres (33,9%).
Otra diferencia digna de matizar se observa en sistema social de integración y sistema
social de valores, este último es importante para el 33,9% de las mujeres frente al 23,9%
de los hombres, mientras que el primero lo es para el 24,2% de las mujeres frente al 11,6%
de los hombres.
En relación a la edad, observamos que el atributo juego es considerado de forma significativa y con menor importancia por los docentes más jóvenes (10,0%), que piensan que
no va a primar en el futuro, en contra de la opinión del resto de los docentes.
Lo mismo ocurre con el factor negocio, en este caso el 25,6% de los más mayores los que
opinan que el negocio dentro del mundo del deporte no va a primar en el futuro en contra de lo que piensa el resto de la muestra.
Investigación
589
Deformadestacadasobreelresto,elgrupodemásedad(35,9%)consideraimportanteeldeportecomo
sistema social de transmisión de valores y (23,1%) como sistema social de integración.
Cuando analizamos las respuestas según el tipo de enseñanza, se observa que la salud es
el rasgo más valorado por los docentes, independientemente de la asignatura que impartan, todos están por encima del 60%.
Debemos destacar que los docentes que imparten otras asignaturas ven el deporte a
largo plazo más ligado al espectáculo (58,3%) y como ocio (62,5%).
Los docentes de enseñanza comercial lo que más valoran es el rasgo Negocio (60,7%) al
mismo nivel que ocio (60,7%) y salud (60,7%), y el que menos sistema social de integración (10,7%).
Investigación
590
Los docentes que imparten otras asignaturas, no creen que en un futuro el deporte esté
ligado más al concepto de juego (8,3%), ni como sistema social de transmisión de valores
(12,5%) sino que creen que van a ser el resto de valores los que van a primar sobre éstos.
Los sujetos que imparten enseñanza práctica no valoran de forma positiva al deporte
como un “sistema social de integración”.
Las amenazas más significativas que acechan al deporte
Las amenazas que rodean al deporte y que pueden perjudicarlo, según los docentes, son el
interés mercantil (58,5%), el abandono por parte de los Jóvenes v.s. ordenador (58,5%) y la
violencia (49,5%). También es significativa la pérdida de su esencia como juego (30,5%)
Las respuestas obtenidas según el desglose por tipo de centro de enseñanza, reflejan
unos resultados bastante homogéneos en relación a lo que consideran amenazas muy
claras y lo que no.
Investigación
591
El interés mercantil (65,2%), la violencia (52,2%) y el abandono de los jóvenes (52,2%) son
considerados por los profesores universitarios como mayores amenazas; las menores son
el culto al mito de la salud perfecta (6,5%), el racismo (8,7%) y el triunfo como única meta
(13,0%).
Para los docentes de educación primaria, el abandono de los jóvenes (55,6%), la violencia
(50,0%) y el interés mercantil (47,2%) constituyen las amenazas más serias, y nacionalismos y exclusiones sociales (8,3%), racismo (11,1%) y culto al mito de la salud perfecta
(16,7%) las menos.
Para los educadores de secundaria, el abandono de los jóvenes (62,8%), el interés mercantil (58,1%) y la violencia (39,5%) son tres aspectos amenazantes prioritarios, mientras que
racismo (9,3%), nacionalismos y exclusiones sociales (11,6%) y el triunfo como única meta
(16,3%) lo son en menor medida.
Las diferencias más notables las encontramos en otros centros que consideran que el
racismo (21,2%) es una amenaza para el deporte actual, aunque el porcentaje no es alto si
que es bastante diferenciador respecto a sus colegas.
Respecto a la violencia, todos coinciden en que es un rasgo que puede perjudicar al mundo
del deporte, sin embargo los docentes de educación secundaria no creen (39,5%) que sea una
amenaza tan importante como consideran sus compañeros de profesión.
También es interesante la diferencia que se observa respecto a culto al mito de la salud
perfecta, los profesores universitarios la juzgan como la amenaza menor de todas (6,5%),
sin embargo los profesores de educación secundaria le otorgan un peso considerablemente más alto (23,3%).
Investigación
592
Según la asignatura impartida, se repiten como amenazas más importantes, el interés
mercantil, 69,7% de la enseñanza práctica, la violencia, 63,2 de la enseñanza formativa, y
el abandono por parte de los jóvenes, 66,7% de otras enseñanzas.
Como amenazas menos importantes se juzgan el culto al mito de la salud perfecta, un
4,2% de otras enseñanzas, el racismo, 6,1% de enseñanza práctica, y nacionalismos y
exclusiones sociales, 9,1% de enseñanza práctica.
Destacar que existe heterogeneidad en varios rasgos a la hora de señalar las amenazas
que rodean al deporte, como ejemplo destacamos exceso de profesionalización.
En triunfo como única meta coinciden por igual en destacarlo como un rasgo poco amenazador para el deporte.
Investigación
593
Los tres segmentos de edad coinciden en las valoraciones que realizan sobre los distintos atributos planteados en el estudio, pudiéndose apreciar en el gráfico su grado de
homogeneidad.
Es curioso que los docentes más jóvenes destacan como mayor amenaza el abandono
por parte de los jóvenes de la práctica deportiva a favor de los juegos virtuales (65,0%)
Asimismo, se observa una ligera diferencia de criterio entre los más jóvenes (12,5%) y los
de más edad (25,6%) respecto al escándalo en el mundo del deporte.
Investigación
594
Las oportunidades más significativas que debe aprovechar el deporte
En valores medios, fuente de Salud (68,0%) y ocio (55,5%) son las oportunidades más
representativas para los docentes encuestados, seguidas por transmisión de valores formativos (49,5%) e integración social (43,0%). Estos datos eran de esperar ya que son los
valores más destacados en las preguntas 1 y 2 del estudio.
Para los docentes universitarios, la integración social (63,0%), fuente de salud (58,7%), la
transmisión de valores formativos (52,2%) y ocio (47,8%) componen el espectro de las
mayores oportunidades. Mientras que generación y expresión de una identidad cultural
(2,2%), ejercer el deporte como profesión (8,7%) y unificación de un modelo deportivo
europeo (13,0%), son las más débiles.
Fuente de salud (75,0%), ocio (61,1%) y transmisión de valores formativos (50,0%) son el núcleo
de las oportunidades para los profesores de educación primaria. Por el contrario, ejercer el
deporte como profesión (8,3%), unificación de un modelo deportivo europeo (8,3%) y generación y expresión de una identidad cultural (11,1%) son las menos importantes.
Investigación
595
Los docentes de educación secundaria marcan el nivel más alto en ocio y entretenimiento (76,7%), fuente de salud (58,7%) y el nivel más bajo en unificación de un modelo deportivo Europeo, (2,3%).
Los individuos de otros centros realizan la valoración de las oportunidades más armónica de la muestra, entre el pico, fuente de salud (67,3%) y el valle, unificación de un modelo deportivo europeo (9,6%).
Se observa como en integración social hay bastante diferencias entre el más alto, universidad (63,0%), y el más bajo, educación primaria (30,6%).
Fuente de Salud, ocio y entretenimiento respecto al centro donde desempeñan su profesión ocurre que entre lo más valorado y lo menos valorado hay una diferencia de más de
30 puntos porcentuales.
Investigación
596
Al desglosar los resultados por materia impartida se observa una mayor dispersión en las
respuestas, exceptuando generación y expresión de una identidad cultural en donde
todos coinciden en no darle demasiada importancia como oportunidad, desde el 7,1% de
enseñanza comercial al 10,5% de enseñanza formativa.
Se observa que la mayor importancia se otorga a fuente de salud, desde el 47,4% de la
enseñanza formativa al 70,8% de educación física y otras enseñanzas.
Son también muy valoradas ocio, desde el 35,7% de enseñanza comercial al 65,6% de
educación física; integración social, desde el 35,7% de enseñanza comercial al 63,2% de
educación formativa; y transmisión de valores formativos, desde el 42,1% de enseñanza
formativa al 52,1% de educación física.
Las oportunidades menos valoradas por los docentes son integración racial, 9,1% de enseñanza comercial a 20,8% de otras enseñanzas; unificación de un modelo deportivo europeo, 3,0% de enseñanza práctica al 17,9% de enseñanza comercial; y deporte como profesión, desde el 7,1% de enseñanza comercial al 21,1% de enseñanza formativa.
Investigación
597
Según la variable sexo no se observan diferencias de valoración de los atributos expuestos como se puede apreciar en el gráfico. Fuente de salud, ocio y entretenimiento, transmisión de valores formativos e integración social son consideradas por los hombres y
mujeres como las oportunidades más relevantes.
Atendiendo a la variable edad, se aprecia una pequeña diferencia en llegar a un gran
número de personas, entre los mayores de 45 años y el resto de edades. En las demás
consideraciones el comportamiento es homogéneo.
Fuente de salud, ocio y entretenimiento, transmisión de valores formativos e integración
social, son consideradas como las más importantes por los tres grupos de edad.
Investigación
598
Integración del deporte y la educación física en el sistema educativo
La idea que se tiene sobre la integración del deporte y educación física en el sistema educativo está muy dividida, los docentes no se ponen de acuerdo. Tenemos que el 56% de
los docentes piensan que está poco (47%) o nada integrado (9%) en el sistema educativo,
mientras que el 44% piensan que está muy integrado o bastante integrado.
Hay gran disparidad de opiniones. No hay una idea generalizada a la hora de matizar si el
deporte y la educación física están integrados en el sistema educativo. La opinión predominante de todos los docentes es que está poco integrado en el actual sistema educativo, desde el 42,1% de enseñanza formativa al 58% de otras enseñanzas.
Investigación
599
Al desglosar los resultados por centros de enseñanza, las diferencias entre poco integrado y bastante integrado se acortan llegando a coincidir los datos entre los docentes de
educación secundaria, 39,5% para ambas situaciones.
Las valoraciones dadas por los docentes de universidad apuntan a la idea de que están
bastante integrados en contra de poco integrados. La percepción que tienen los docentes
de educación secundaria y los docentes de universidad es distinta a la que tienen el resto
de profesores de los distintos centros de enseñanza.
No se observan diferencias entre sexo y edad, ambos coinciden en sus opiniones. La opinión general de los encuestados es que el deporte está poco integrado en el sistema educativo español.
Investigación
600
Oportunidades de formación y sistemas adaptados a la carrera deportiva
Al valorar si deberían ofrecerse mayores oportunidades de formación a las personas que
quieren convertirse en deportistas profesionales y crear sistemas de formación adaptados a la estructura de la carrera deportiva, mayoritariamente coinciden (44,5%) que desde
la educación secundaria sería el momento idóneo.
La educación primaria es el otro espacio donde se deben centrar los esfuerzos y oportunidades de formación, según el 26,0% de la muestra.
Llama la atención que un 8,5 % de individuos manifiesten que en ningún caso se deben
proporcionar oportunidades de formación.
Investigación
601
Queda claro que la mayoría, el 70,5% de los sujetos, opinan que es en los primeros años
de enseñanza donde se deberían centrar los esfuerzos para fomentar, ayudar y desarrollar a los deportistas del futuro.
No se observan diferencias por sexo, ambos coinciden en la valoraciones que se manifiestan en general.
Al analizar los resultados a nivel individual, por edades, observamos que los docentes
más jóvenes se desmarcan del resto en educación infantil, 20,0% frente al 28,2% y 29,6%
de los otros dos grupos de edad, y son los más contundentes al señalar la educación
secundaria como el momento más idóneo (46%), también en educación universitaria
(26,3%) marcan ligeras diferencias.
Investigación
602
Los valores auténticamente educativos del deporte
A la petición de manifestar qué valores del deporte son educativos, destaca lo siguiente:
el 22% han señalado Salud, el 21% integración y el 19% el compañerismo como rasgos
más diferenciadores.
A continuación analizaremos estos resultados con las variables agrupadas en 5 factores
que son los siguientes:
• Factor Salud: salud, disfrutar del movimiento, competición sana.
• Factor Entretenimiento: ocio, ocupación del tiempo libre, diversión, entrenamiento,
recreación.
• Factor Cultural: valores éticos, desarrollo personal, aprendizaje, diversidad, conocimiento personal, igualdad, convivencia, educación, valores culturales, desarrollo
psicomotor, formación de las personas.
• Factor Moral: constancia, esfuerzo, tolerancia, respeto, compañerismo, aceptar la
derrota, responsabilidad, juego limpio, autosuperación, deportividad, disciplina,
Investigación
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sacrificio, integridad, solidaridad, nobleza en competición, compromiso, capacidad
de sufrimiento, competitividad, honradez.
A nivel global, el factor moral es al que más importancia, 41,0%, le conceden los docentes
seguido del factor integración / grupo, 29,5%.
Es interesante observar, como los docentes identifican de forma insignificante los valores
que están relacionados con la cultura y el entretenimiento.
En función de las enseñanza impartidas, se observa que todos los docentes mayoritariamente, exceptuando los que están englobados en tras enseñanzas, han señalado adjetivos que tienen que ver con valores morales. En otras enseñanzas lo que prima son los
valores de integración/grupo (41,7%).
Los valores cultural y entretenimiento no tienen casi representatividad en la muestra.
Es interesante observar como los docentes de enseñanza práctica (9,1%) y otras enseñanzas (4,2%) no enfatizan los valores relacionados con salud.
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Según el centro de enseñanza, se observa que todos los docentes principalmente han
señalado adjetivos que tienen que ver con valores morales, desde el 34,6% de otros centros al 41,7% de la educación primaria.
En “otros centros” lo que más prima son los valores de integración/grupo (36,5%) seguido de valores morales.
Una nota curiosa es que los docentes de centros universitarios no han señalado ningún
valor del deporte que esté relacionado con la cultura. Otros centros tampoco han puntuado a los valores de entretenimiento.
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Si observamos los resultados desde el punto de vista del género, comprobamos que
ambos grupos se comportan de la misma manera a la hora de valorar los atributos propuestos por todos ellos.
Los hombres destacan los valores morales (42,0%) y las mujeres (38,7%) como los más
importantes. En segundo lugar señalan los relativos a integración/grupo con un 30,6%
las mujeres y un 29,0% los hombres.
Es notable que las mujeres le concedan un valor nulo al entretenimiento en relación a los
valores educativos del deporte.
Si comparamos los datos respecto a e, observamos que los docentes mayores de 45 años
se comportan de forma distinta y significativa integración/g, un 46,2% frente al 27,5% y
el 23,5% respectivamente. Para los otros dos segmentos los más significativos son los
valores morales, un 43,2% de los de 31 a 45 años y un 42,5% de los más jóvenes.
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Las acciones contra el racismo, la intolerancia, la desigualdad social y por la integración social
Las acciones propuestas para la lucha contra el racismo, la intolerancia y la desigualdad
social y la integración social son muy bien valoradas en sus puntuaciones medias. Todas
las acciones rondan el notable o están por encima. Aunque ninguna es considerada como
sobresaliente.
Sin embargo, no ocurre lo mismo con crear competiciones transnacionales que no está
muy bien valorado por parte de los docentes, con una nota media de 5,7 sobre 10.
Al desagregar las respuestas respecto a enseñanza impartida, observamos que los docentes de enseñanza formativa no creen que un sistema de becas ayude a la lucha contra el
racismo, en contra de la opinión de los demás grupos de sujetos, en realidad constituyen
el grupo que más bajo puntúa a todas las propuestas excepto la de celebrar simultáneamente las competiciones olímpicas y paralímpicas (7,3), cuya puntuación está en sintonía
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con el resto de la muestra, a excepción los docentes de enseñanza comercial que no creen
conveniente que se celebren conjuntamente los juegos olímpicos y paralímpicos.
Las propuestas más valoradas, aunque existen ligeras diferencias entre los grupos de
edad, son: fomentar la movilidad mediante intercambios, desde el 6,7 de los docentes de
enseñanza formativa hasta el 7,7 de enseñanza práctica; aumentar el número de becas
para los jóvenes deportistas, del 5,9 de enseñanza formativa al 7,4 de enseñanza práctica; imponer sanciones contundentes a los deportistas que infrinjan códigos y normas,
del 6,8 de enseñanza formativa al 7,6 de educación física; y crear un código de conducta
deportiva en la UE, del 6,5 de enseñanza formativa al 7,3 de educación física.
Si analizamos los resultados por centro, observamos que todos los docentes, independientemente donde ejerzan su labor, coinciden en sus valoraciones, exceptuando los de
educación primaria que respecto a la acción de imponer sanciones contundentes a los
deportistas que infrinjan códigos y normas se muestran más duros que el resto.
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Los de educación primaria hacen una mejor valoración que el resto de docentes en cuatro de las propuestas, imponer sanciones contundentes a los deportistas que infrinjan
códigos y normas (8,3), aumentar el número de becas para los jóvenes deportistas (7,7),
crear un código de conducta deportiva en la UE (7,4) y difundir a través de los medios de
comunicación los eventos deportivos escolares y universitarios (7,4). En las otras tres propuestas está en sintonía con el resto de individuos.
Por el contrario, los sujetos de universidad son los que puntúan con la peor valoración de
las propuestas realizadas, no creyendo tanto en su eficacia como el resto de los individuos de la muestra.
Los hombres puntúan mejor a una sola de las propuestas, aumentar el número de becas
para los jóvenes deportistas, un 7,1 frente al 6,5 de las mujeres. En el resto, las mujeres
puntúan ligeramente mejor.
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El principio de discriminación positiva en el contexto deportivo
Preguntados por el significado que les sugiere este principio, sobresalen de forma notable dos rasgos:”integración de minusválidos”, 41,0%, y reducir las diferencias entre hombres y mujeres, 37,0%.
También es significativo que el 14% de la muestra responde nada a esta cuestión.
Los docentes de educación primaria, valoran de forma muy positiva el contexto del
deporte como arma para la integración entre hombres y mujeres con un 52,8%.
Los de educación primaria y otros centros son los que tienen unas opiniones más dispersas a diferencia de los de secundaria y universidad, en donde prácticamente coinciden
ambos grupos en sus valoraciones.
Investigación
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Por sexo, se observa que contribuir a la integración de los minusválidos y ayudar a reducir las diferencias entre hombres y mujeres son las acciones más valoradas obteniéndose resultados parecidos entre los dos grupos.
En cuanto edad, los mayores de 45 años apuestan por reducir las diferencias entre hombres y mujeres (48,7%). Los menores de 30 años, con un 50% apuestan por la integración
de los minusválidos. Pero ambos paradigmas son claramente evocados por los tres grupos de edad.
Según la muestra consultada, el deporte puede ser una herramienta útil para ayudar a
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reducir las diferencias entre hombres y mujeres y contribuir a la total integración de los
minusválidos en la sociedad.
Los docentes que imparten asignaturas catalogadas en el informe como otras enseñanzas son los que más valoran al deporte como herramienta para la integración de los
minusválidos.
Destacar el bajo grado de respuesta a la propuesta ayudar a reconciliar la vida familiar y
profesional.
Adopción del modelo EE.UU. en relación al dopaje
La gran mayoría de los docentes, el 87%, son muy contundentes y creen inconveniente un
sistema de dopaje permitido o encubierto en Europa y desechan el sistema que hay
implantado en los EEUU.
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Si los resultados los cruzamos por Centro de Enseñanza y Asignatura impartida observamos la homogeneidad de las respuestas en cuanto a la negativa que se impone en la casi
totalidad de la muestra en relación al dopaje.
Destacar que algunos de los docentes de enseñanza práctica, un considerable 24,2%,
están por permitir el dopaje pero adaptado.
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No hay diferencias de criterio en función del sexo de los encuestados. Ambos grupos opinan que el dopaje debe de estar prohibido o no permitido. Esta opinión es más contundente en mujeres que en hombres, ya que un 12,3% de éstos aboga por un sistema adaptado del americano.
Los menores de 30 años son los más propensos a permitir el dopaje (15%), por lo menos
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al nivel que se autoriza en EE.UU.
Pero por norma general, hay total acuerdo en la NO aceptación del dopaje en el deporte
europeo.
El grado de acuerdo con cinco cuestiones aisladas
Los docentes apuestan por la transparencia total en el deporte, en la elección de sus directivos y dirigentes, en los salarios de los deportistas y de los dirigentes, en lo referido a crear un
marco fiscal apropiado y todo ello con la justa participación de los gobernantes.
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Para analizar los gráficos hemos tratado los datos de la siguiente manera: muy de acuerdo + bastante de acuerdo = de acuerdo, el resto queda igual.
Todas las afirmaciones tienen un alto grado de respuesta en torno a de acuerdo
exceptuando a lo referido a cuestiones políticas en donde prima la opción de nada de
acuerdo.
La primera cuestión, construir un sistema que garantice relaciones de complementariedad
entre asociaciones, sector público y empresa, suscita el acuerdo mayoritario de los docentes, desde el 78,8% de enseñanza práctica hasta el 89,5% de enseñanza formativa.
La mayor dispersión se observa en la segunda, los gobernantes no tienen que inmiscuirse en el deporte profesional. Los docentes de enseñanza formativa creen lo contrario ya
que se muestran poco o nada de acuerdo con la afirmación en un 73,7%.
Lo mismo podemos decir de enseñanza comercial, con un 70,7% en desacuerdo, y de otras
enseñanzas, con un 62,5%.
La tercera afirmación, deberían establecerse límites salariales en los deportes profesionales, reúne la opinión de la mayoría de los docentes, desde el 71,4% de enseñanza
comercial al 79,2% de educación física y otras enseñanzas.
Aunque también es notable el acuerdo sobre la cuarta cuestión, sería necesario crear un
marco que regulara el horario laboral y la retribución de los deportistas, se aprecian ligeras brechas en las respuestas de los sujetos de enseñanza formativa, que no están de
acuerdo el 36,9% y en los docentes de enseñanza comercial, que tampoco lo está el
32,2%.
La última cuestión, es necesaria una verdadera democratización del deporte en relación
a su práctica, es la que mayor adhesión provoca, desde el 84,2% de los docentes de enseñanza formativa hasta el 95,8% de otras enseñanzas.
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En cuanto a centro de enseñanza los resultados son bastante parecidos a la gráfica anterior, incluso más contundentes en todas las cuestiones planteadas. Sólo se aprecia una
significativa dispersión en la afirmación segunda, los gobernantes no tiene que inmiscirs
en el depote rofesional. El 60,9% de los profesores universitarios, el 53,8% de otros centros, el 48,9% de educación secundaria, y el 41,6% de educación primaria opinan todo lo
contrario.
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Sí se observan ligeras diferencias entre sexos, tanto hombres como mujeres tienen puntos de vista diferentes exceptuando la primera, construir un sistema que garantice relaciones de complementariedad entre asociaciones, sector público y empresa, y la segunda cuestión, es necesaria una verdadera democratización del deporte en relación a su
práctica, donde esas diferencias no existen.
Por lo general las mujeres valoran más positivamente las afirmaciones propuestas que
los hombres y son más contundentes en todas las cuestiones excepto la primera, como
se puede apreciar fácilmente en el gráfico.
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No se observan grandes diferencias de valoración entre los distintos grupos de edad, aunque algunos segmentos enfatizan más algunos aspectos que otros.
Los de mayor edad coinciden en señalar prioritaria la quinta cuestión, es necesaria una
verdadera democratización del deporte en relación a su práctica, al 94,9%. Y en menor
medida la cuarta propuesta, un 59,0%, sería necesario crear un marco que regulara el
horario laboral y la retribución de los deportistas.
Donde mayor dispersión se observa en este segmento es en relación a la segunda de las
cuestiones, los gobernantes no tiene que inmiscuirse en el deporte profesional, ya que se
reparten entre las tres opciones, de acuerdo (41,0%), poco de acuerdo (33,3%) y nada de
acuerdo (25,6%).
Para el grupo de 31-45 años, lo más importante es construir un sistema que garantice relaciones de complementariedad entre asociaciones, sector público y empresa para el
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91,4%. Lo menos para el 71,6%, deberían establecerse límites salariales en los deportes
profesionales. Vuelve a darse una gran dispersión en la segunda cuestión que es característica de todos los grupos.
Los más jóvenes coinciden con los mayores en lo más importante, es necesaria una verdadera democratización del deporte en relación a su práctica, el 92,5%. Y son los que más
claro tienen, el 50%, que los gobernantes no tienen que inmiscuirse en el deporte profesional.
Las disciplinas deportivas motores del futuro
Cuando comparamos los resultados medios, el fútbol (91%), el baloncesto (65%), la fórmula 1 (47,5%) y el atletismo (44%) son según los docentes las disciplinas deportivas que
van a dominar en el futuro.
Es curiosa la aparición en tercer lugar de la fórmula 1, probablemente sea un dato coyuntural por la popularidad en España del fenómeno Fernando Alonso, si con él se acaba la
representación española en el mundial.
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Al comparar los resultados por sexo se observa que no hay diferencias entre los hombres
y las mujeres a la hora de señalar la disciplina deportiva que dominará el futuro.
Para las mujeres la fórmula 1 ocupa el tercer lugar, y el tenis y la natación tienen una
mayor consideración que para los hombres. Resulta curioso que las mujeres no le concedan oportunidades en el futuro al voleibol.
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En cuanto a la edad, sólo es destacable que el tenis, entre los menores de 45 años, alcanza un mayor peso, alrededor del 30%, que a nivel global (28%).
Los mayores de 45 años reparten más equilibradamente sus gustos y preferencias, así el
balonmano es apreciado por el 12,8%, la natación y el motociclismo por el 20,5%,
Por tipo de enseñanza podemos observar que el Atletismo tiene un papel mucho más
importante respecto a las anteriores gráficas donde ocupaba un puesto inferior.
Para los docentes de enseñanza formativa, las disciplinas del futuro serán el fútbol y el
baloncesto con igual peso, 84,2%, y a una distancia considerable, el tenis y la fórmula 1,
con el 36,4%.
En el caso de los profesores de educación física, los más importantes son el fútbol
(90,6%), el baloncesto (60,4%), la fórmula 1 (46,9%) y el atletismo (43,8%).
Los docentes de enseñanza práctica, opinan que el fútbol (90,9%) y el baloncesto (60,6%)
serán dominantes, además del atletismo (57,6%) y la fórmula 1 (48,5%).
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Para los individuos de enseñanza comercial, el fútbol (92,9%), el baloncesto (67,9%), el
atletismo (50,0%) y la fórmula 1 (46,4%) son ls disciplinas qe dominarán el futuro.
Es destacable que disciplinas de gran tradición en España como el balonmano, con éxitos
constantes de clubes como el FC Barcelona, Portland San Antonio, y el reciente
Campeonato del mundo de la Selección, sean puntuadas de forma tan baja. Lo mismo se
puede decir del fútbol sala.
Por centro, se observa que el ciclismo, tiene un mayor protagonismo en primaria (30,6%),
secundaria (25,6%) y otros centros (23,1%), que a nivel global. Los docentes de educación
primaria, Educación secundaria y Otros centros son los que hacen que tenga mayor peso
este deporte.
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La valoración de la importancia de los distintos sectores del sistema deportivo
Según los resultados medios, los sectores más valorados por la muestra son deporte
espectáculo y deporte profesional, estrechamente relacionados entre sí, y medios de
comunicación especializados y fabricantes de bienes deportivos.
Los que tienen el menor peso en el sistema deportivo español, en opinión de la muestra,
son deporte adaptado, deporte para todos y empresas especializadas en construcción de
instalaciones.
Es significativo que los docentes reconozcan el poco peso que el deporte para todos tiene,
aún cuando hemos visto que supone la base de la pirámide deportiva en nuestro entorno.
Investigación
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En general, todos los grupos de edad valoran las propuestas de forma muy parecida
como podemos observar en el gráfico. Por ello, podemos afirmar que la edad no influye
en el grado de valoración de los distintos sectores del sistema deportivo español.
Lo más destacable es la dispersión que se evidencia en deporte para todos entre los que
se decantan entre importante y poco importante.
En relación a la variable sexo se observa un comportamiento muy homogéneo al valorar
los distintos sectores descritos en el cuestionario.
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Lo mismo podemos decir desagregando la información según el tipo de asignatura
impartida. En este caso, la mayor dispersión se observa en relación a las empresas especializadas en la construcción de instalaciones, que no juzgamos relevante en el conjunto
de la información.
Opinión que merece el uso de las herramientas y técnicas de marketing
En el planteamiento abierto realizado para esta cuestión, se pidió a la muestra que describieran espontáneamente su opinión con adjetivos o calificaciones.
El 24,1% de los individuos afirma que el marketing aplicado al deporte es necesario,10%
adicional que es útil, un 7,5% importante, interesante el 6,5%, y así hasta un total de ocho
asociaciones como podemos ver en el gráfico siguiente.
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En total, el 61,5% de la muestra manifiesta adjetivos positivos asociados a la cuestión. El
25,5% no tiene una opinión formada, ya que no sabe o no contesta. Y solamente un 5,5%
lo considera engañoso o manipulación.
Separando las informaciones en función del tipo de enseñanza, se advierte una considerable diversidad al especificar el adjetivo que les merece el uso del marketing en el deporte .
Para los docentes de enseñanza formativa, es necesario (36,7%), útil (21,4%) y eficaz
(10,7%).
En el caso de los profesores de educación física, que son el grupo que menos consideración tienen hacia el marketing, los rasgos más importantes son necesario (21,9%), útil
(8,3%) e interesante (7,3%).
Los docentes de enseñanza práctica, que tampoco tienen una buena opinión, manifiestan que es necesario (15,2%), negocio (9,1%) e interesante (9,1%).
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Para los individuos de enseñanza comercial, el grupo que mejor lo considera, es necesario
(35,7%), útil (21,4%) y eficaz (10,7%).
El marketing es necesario (29,2%), útil (12,5%) e importante (12,5%) para los docentes de
otras enseñanzas.
En cuanto a la edad, se aprecian diferencias en la valoración de los adjetivos. Pero en
general es evidente la dispersión en la opinión de la muestra. Estas diferencias, al ser una
pregunta de tipo abierto no son relevantes debido a la amplitud de respuestas que se
pueden dar.
Podemos destacar que todos coinciden en nombrar necesario como adjetivo que mejor
define el marketing en el deporte, aunque según el grupo de edad la valoración es más
importante. Los de más edad son los que más lo aprecian, el 30,8%.
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Por tipo de centro, observamos que el adjetivo necesario sigue siendo el más frecuente
en las manifestaciones de la muestra. Sin embargo, la dispersión en el resto de los adjetivos es notable.
Los profesores universitarios fundamentalmente lo consideran necesario (26,1%), útil
(15,2%), importante (8,7%) y negocio (8,7%).
Los docentes de educación primaria otorgan una puntuación menor que el resto de profesores a necesario (19,4%) y positivo (8,3%).
El 25,6% de los educadores de secundaria opinan que es necesario, dan un mayor peso al
adjetivo interesante (11,6%), y el 9,3% lo considera útil.
Por último, otros centros se ajusta a los valores medios.
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Se observa que un mayor número de hombres, el 29,0%, consideran necesarias las herramientas y técnicas del marketing que las mujeres, el 14,5%. También sucede lo mismo con
respecto a su utilidad, un 13,0% frente a un 3,2%, y a su importancia, un 9,4% frente a un
3,2%.
Internet como nuevo medio de relación
Todos los docentes están de acuerdo en que Internet va a ser una herramienta muy
importante para el futuro del deporte. Prácticamente tres cuartas partes dan una valoración de mucho o bastante influencia en el futuro.
Internet, como vehículo de difusión y de relación en el sistema deportivo para la información, el comercio, con los fans y otros consumidores del deporte, la consideran imprescindible el 84% de la muestra consultada en grado sumo o bastante.
En relación a si este fenómeno disputará el interés a otros medios clásicos como la radio,
los diarios o la televisión en cuanto a vehículo de relación con los eventos deportivos, los
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sujetos responden que mucho el 30,5%, bastante el 42,5% y poco o nada el 26,5%.
Más dispersión presenta la cuestión de si otros hechos tecnológicos de nuevo cuño,
banda ancha, telefonía e Internet móvil, y MSM por ejemplo, condicionarán el futuro del
deporte. El 17,5% opina que mucho, el 42,0% bastante, el 29,5% poco y el 10,5% nada.
Es destacable que en relación a estas cuestiones la opción Ns/Nc es prácticamente cero
en todos los casos.
Comparando la información por tramos de edad, destacamos que los docentes de más
edad, como en principio se podía presuponer lo contrario, no difieren del resto en cuanto
a la opinión que manifiestan sobre la influencia de Internet. Se observa una clara homogeneidad en todos los grupos.
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Los más contundentes, en general, son los menores de 30 años. A la primera cuestión, responde mucho o bastante el 78,8%, a la segunda el 91,6%, y a la tercera el 75,1%.
Los docentes comprendidos entre los 31 – 45 años, que en teoría han madurado con el
nacimiento y crecimiento de la informática, son los que menor grado de respuesta presentan. A las mismas tres cuestiones responden mucho o bastante el 64,2%, el 77,8%, y
el 55,6%, respectivamente.
Los individuos de más edad, responden muy similar a las tres cuestiones. El 79,5% manifiesta que Internet disputará el interés a los medios clásicos, el 79,5% que será imprescindible en el sistema deportivo, y el 76,5% que otros hechos tecnológicos también serán
muy influyentes.
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Las mujeres aprecian en la misma medida que los hombres los hechos tecnológicos que
se plantean en las tres cuestiones. Se observan ligeras diferencias cuando desagregamos
las respuestas entre bastante o mucho, pero si sumamos ambas opciones la homogeneidad en evidente.
El 72,4% de las mujeres y el 74,1% de los hombres manifiestan que Internet disputará el
interés a los medios clásicos; el 84,1% de las mujeres y la misma cifra de hombres, que
será imprescindible en el sistema deportivo; y el 60,8% de las mujeres y el 56,5% de los
hombres, que otros hechos tecnológicos también serán muy influyentes.
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En relación al tipo de centro, los docentes de educación secundaria y educación primaria
son los que les conceden mayor grado de influencia a la primera afirmación, Internet disputará el interés a los medios clásicos de comunicación, y a la segunda, Internet como
vehículo de difusión y de relación.
Por el contrario, los docentes de universidad y los de educación secundaria son los que
creen que otros hechos tecnológicos de nuevo cuño son los que más van a influir en el
deporte.
La afirmación que mayor grado de influencia creen los docentes que va a tener en el
mundo del deporte, Internet como vehículo de difusión y de relación en el sistema deportivo, concentra prácticamente el 80% de los sujetos.
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Las respuestas más contundentes en las dos primeras cuestiones se observan en otras
enseñanzas, donde el 83,4% y el 91% de los sujetos están bastante o muy de acuerdo con
las mismas. Siendo también el grupo donde no se registran respuestas en nada de acuerdo para las mismas cuestiones.
La influencia en el mundo del deporte de otros hechos tecnológicos de nuevo cuño,
banda ancha, telefonía e Internet móvil, por ejemplo, presenta el mayor grado de dispersión entre los docentes, que consideran que no va a ser grande. Destaca que el 57,2% de
los educadores de enseñanza comercial piensan que va a influir poco o nada.
Alrededor del 75% de los docentes, de enseñanza formativa, educación física y otras enseñanzas, piensan que Internet disputará el interés a otros medios clásicos como la radio,
los diarios y la televisión y que va a influir mucho o bastante.
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Deporte, globalización y futuro
Al plantear esta cuestión de forma abierta, son numerosos los adjetivos y las expresiones
con los que describen las actuales relaciones deporte-globalización, hasta un total de 111
términos.
Llama poderosamente la atención que el 52,5% de los consultados respondieron con la
opción Ns/Nc a esta cuestión cuando en el momento actual se hace constante referencia
a la globalización.
Las mujeres todavía en un porcentaje mayor, 64,5%, que los hombres, 47,1% en Ns/Nc. Y el
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