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Internet no es un no man’s land jurídico
Publicidad a partir de palabras clave en
Internet
Conductas de los anunciantes: ž  palabras clave/enlaces patrocinados correspondientes a marcas de compe(dores. ž  palabras clave/enlaces patrocinados correspondientes a si6os web en los que se ofrecen productos de imitación de marcas registradas. ž  Presentación en pantalla de anuncios que reproducen una marca con pequeños errores ortográficos que se aprovechan de las equivocaciones de los usuarios al teclear la marca en cues6ón. ž  Distribuidores/Agentes/Comisionistas no autorizados para el uso de la marca en el tráfico mercan6l Publicidad a partir de palabras clave en
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Posible responsabilidad del anunciante: -­‐  Vulneración del derecho de marcas -­‐  Competencia desleal Publicidad a partir de palabras clave en
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Art. 5.1 Direc6va 89/104/CEE: El $tular estará facultado para prohibir a cualquier tercero el uso, sin su consen$miento, en el tráfico económico: a) de cualquier signo idén)co a la marca para productos o servicios idén)cos a aquellos para los que la marca esté registrada; b) de cualquier signo que, por ser idén)co o similar a la marca y por ser idén)cos o similares los productos o servicios designados por la marca y el signo, implique por parte del público un riesgo de confusión, que comprende el riesgo de asociación entre el signo y la marca”. Publicidad a partir de palabras clave en
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Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal
Artículo 6. Actos de confusión.
Se considera desleal todo comportamiento que resulte idóneo para crear confusión
con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos. El riesgo de asociación
por parte de los consumidores respecto de la procedencia de la prestación es
suficiente para fundamentar la deslealtad de una práctica.
Artículo 12. Explotación de la reputación ajena.
Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las
ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el
mercado.
Casos sobre keyword advertising
MISPELLINGS Roger Maier, Assos of Switzerland SA Vs. Asos plc, Asos.Com Limited (Case No: HC11C04453), High Court of Jus6ce Chancery Division. [2013] EWHC 2831 (Ch). UK ž 
ASOS decidió pujar por el keyword ‘’assos’’ porque los internautas suelen escribir incorrectamente la palabra ASOS (se presentaron pruebas). El juez no consideró que ASOS pretendiera desviar a los clientes de Assos a su página web. Casos sobre keyword advertising
Caso Interflora v Marks & Spencer (2013, Chancery Division).UK RIESGO DE CONFUSIÓN ž 
M&S pujó por la palabra INTERFLORA como keyword, sin dejar claro al consumidor que no había relación entre Interflora y M&S, generando confusión. ž 
El juez condenó a M&S por el riesgo de confusión para los consumidores, que podían considerar que el servicio de envío de flores de M&S era de Interflora. Publicidad a partir de palabras clave en
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FALSIFICACIONES
Vulneración del derecho de marcas:
- Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de marzo de 2010 en
el asunto Google France/Google Inc/Louis Vuitton Malletier (C
236/08), Viaticum SA, Luteciel SARL ((C 236/08)
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Vulneración del derecho de marcas:
«el titular de una marca está facultado para prohibir a un
anunciante que, a partir de una palabra clave idéntica a la
marca, que haya seleccionado sin consentimiento del titular en
el marco de un servicio de referenciación en Internet, haga
publicidad de productos o servicios idénticos a aquellos para los
que se ha registrado la marca, cuando dicha publicidad no
permite o apenas permite al internauta medio determinar si los
productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del
titular de la marca o de una empresa económicamente
vinculada a éste o si, por el contrario, proceden de un tercero».
¿Vacíos legales?
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¿Responsabilidad de los motores de búsqueda? Hasta la aparición de la Sentencia del Tribunal de Jus6cia de 23 de marzo de 2010 en el asunto Google France/Google Inc/Louis Vuikon Malle6er (C 236/08), Via6cum SA, Luteciel SARL ((C 236/08), varias Sentencias habían condenado a Google por vulneración de derechos de marca al ofrecer enlaces patrocinados de anunciantes, Publicidad a partir de palabras clave en
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Responsabilidad de los motores de búsqueda (caso Google France/Louis VuiGon) El motor de búsqueda no será responsable de las ac6vidades ilícitas que lleven a cabo los anunciantes en sus sistemas de enlaces patrocinados a menos que: ž  desempeñe un papel ac6vo que pueda darle un control sobre los datos almacenados o que ž 
tras llegar a su conocimiento la ilicitud de esos datos o de las ac6vidades del anunciante, no actúe con pron6tud para re6rar los datos o hacer que el acceso a ellos sea imposible JURISPRUDENCIA EN ESPAÑA ž 
Caso MASALTOS Sentencia de 22 de Diciembre de 2011 de
Juzgados de lo Mercantil nº 9 de Madrid.
ž 
El Tribunal prohibió al competidor el uso de la marca masaltos
como metatag en el código fuente y como palabra clave o
keyword en Google Adwords o buscadores similares
JURISPRUDENCIA EN ESPAÑA Caso ORONA/CITYLIFT Sentencia de 31 de octubre de 2013 del Juzgado de lo
Mercantil de Alicante y de Marca Comunitaria nº 1.El Tribunal desestimó la existencia
de competencia y publicidad desleal.
1. 
¿EL ANUNCIO SUGIERE UN VINCULO ECONÓMICO ENTRE EL TITULAR DE
LA MARCA Y EL ANUNCIANTE?
2. 
¿EL ANUNCIO ES TAN IMPRECISO QUE PUEDE GENERAR UN RIESGO DE CONFUSIÓN
ENTRE EL TITULAR DE LA MARCA Y EL ANUNCIANTE?
DESPRESTIGIO DE LA MARCA RENOMBRADA/PARASITISMO
USO PUBLICITARIO DE LA MARCA ¿EQUIVALE SIEMPRE A COMPETENCIA DESLEAL?
3. 
4. 
Google Adwords a escala global
I. Estados Unidos
Caso clave: RoseGa Stone Ltd v. Google Inc, U.S. District Court for the Eastern District of Virginia, No. 09-­‐736. (2012) ž 
Los tribunales: Un tribunal federal de Virginia deses6mó el caso en 2010 por no considerar que la venta de keywords podría causar confusión entre los consumidores. Pero el U.S. Court of Appeals for the 4th Circuit de Virginia retomó el caso es6mando que Google había debilitado la marca de Roseka Stone, permi6endo la presencia de enlaces patrocinados que redirigían a compe6dores de R.S. ž 
Roseka Stone acusó a Google de vender sus marcas a terceros para que las usaran como keywords, pero desis6ó en su demanda, llegando a un acuerdo en 2012 (los términos no fueron revelados al público). Google Adwords a escala global
II. Australia
Victoria de Google: Google Inc v. Australian Compe((on and Consumer Commission, [2013] HCA 1, S175/2012 (High Court of Australia Feb. 6, 2013). ž 
En 2007 la Australian Compe$$on & Consumer Commission demandó a Google por publicidad ilícita, alegando que el uso de Adwords se llevaba a cabo aprovechándose de la reputación de marcas protegidas. ž 
High Court: Google es un mero intermediario, un medio de comunicación entre anunciantes y consumidores, como lo pueden ser periódicos o emisoras. Uso de marcas registradas en Google
Adwords
Uso de marcas registradas en Google
Adwords
ž 
Google sólo restringirá el uso de una marca comercial en los
anuncios de AdWords tras presentar una reclamación válida
ž 
Pueden presentar reclamación: Propietarios (no
necesariamente anunciantes de Adwords) y terceros (sujetos a
aprobación por escrito del propietario)
ž 
Existe la posibilidad para el propietario de autorizar cuentas
para que puedan utilizar su marca comercial
Uso de marcas registradas en Google
Adwords
ž 
Solo se investigarán los anuncios publicados en Google a través del
programa AdWords.
ž 
La política de marcas comerciales de Google no se aplica a los
resultados de búsqueda orgánicos.
ž 
Solo se investigará el uso de la marca comercial en regiones donde los
derechos de marca del propietario estén vigentes.
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EL ÚLTIMO RECURSO:
Acciones civiles/mercantiles: daños y perjuicios
Acciones penales
Seis meses a dos años de prisión y multa de doce a veinticuatro meses el que, con
fines industriales o comerciales, sin consentimiento del titular de un derecho de
propiedad industrial registrado conforme a la legislación de marcas y con
conocimiento del registro, reproduzca, imite, modifique o de cualquier otro modo
usurpe un signo distintivo idéntico o confundible con aquel, para distinguir los
mismos o similares productos, servicios, actividades o establecimientos para los
que el derecho de propiedad industrial se encuentre registrado. Artículo 274.
Prisión de uno a cuatro años, multa de 12 a 24 meses e inhabilitación especial para
el ejercicio de la profesión por un período de dos a cinco años, cuando el beneficio
obtenido posea especial trascendencia económica y/o los hechos revistan especial
gravedad Artículo 276.
Gracias!
jose.banos@letslaw.es
@letslawfirm