exportando exitosamente - Ministerio de Comercio e Industrias

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“EXPORTANDO
EXITOSAMENTE”
AAAC
FACILITADOR:
ALDO A. ALDEANO C.
CONTENIDO
La decisión de exportar
Ventajas y riesgos de exportar
Análisis de competitividad del producto o servicio
Análisis de competitividad de la empresa
Determinación de la oferta exportable
AAAC
2
CONTENIDO
Selección del mercado objetivo
Esquema de un plan de exportación
La venta internacional
Procedimientos y trámites para la exportación
AAAC
3
INTRODUCCION DEL CURSO
AAAC
INTRODUCCION
„
Un factor fundamental para el mejoramiento continuo de un
país o área con potencial de desarrollo es comprender la
importancia y prioridad que requieren las áreas de formación y
capacitación.
„
El sector empresarial panameño, por su origen y dinámica ha
demostrado que tiene grandes áreas de oportunidad en materia
de exportación para lo cual los empresarios deben resolver dos
grandes cuestiones:
¿Cómo acceder a mercados internacionales? Y,
¾ ¿Cómo realizar el proceso exportador?
¾
AAAC
5
INTRODUCCION
„
Para complementar el esfuerzo de la Dirección Nacional de
Servicios al Comercio Exterior orientado a fortalecer el sector
exportador hemos diseñado un Seminario-Taller denominado:
¨Exportando Exitosamente¨
AAAC
6
OBJETIVOS DEL CURSO
AAAC
OBJETIVOS DEL CURSO
„
„
„
„
„
„
Analizar un modelo de evaluación de la capacidad exportadora
de la empresa
Conocer las variables para el análisis de mercados extranjeros
Establecer un esquema de planificación del proceso de
exportación
Entender los procesos y conocer las entidades e instituciones
que intervienen en las exportaciones
Considerar las modalidades de acuerdos comerciales y formas
de cobro de las transacciones de comercio exterior
Analizar casos de empresas panameñas que exportan con éxito
AAAC
8
LA DECISIÓN
DE EXPORTAR
AAAC
Objetivos de la actividad empresarial
„
„
„
„
„
Ganar dinero
Satisfacer una necesidad o deseo de los consumidores
Generar puestos de trabajo
Garantizar la continuidad de la empresa
Lograr crecimiento sostenido
¿Qué opciones tiene el empresario?
AAAC
10
Expansión Básica
„
Integración Vertical
„
Diversificación de Productos
„
Desarrollo Horizontal en la
línea de productos
„
Diversificación Geográfica o
la ampliación de los
productos existentes en
nuevos mercados geográficos
AAAC
Mirar a los
mercados locales
Mirar hacia
afuera
11
¿Cuándo mirar hacia fuera?
¿Cuándo pensar en exportar?
„ Saturación de los mercados.
‰ Participación disminuida.
‰ Crecimiento de la competencia.
‰ Mercados maduros que no crecen
„ Tamaño de los mercados
„ Capacidad instalada
AAAC
„ Oportunidades de Mercado.
‰ Abastecimiento Estratégico.
‰ Desarrollo de Productos Específicos.
12
¿Qué es exportar?
Exportar es, por definición:
„ Enviar géneros de un país a otro
„ Vender bienes o servicios a un comprador en otro país
„ La exportación consiste en la salida de plaza, para ser
consumida en el exterior del territorio aduanero
nacional del mercancías nacionales o nacionalizadas,
sujeta al pago de tributos o al amparo de las franquicias
correspondientes.
AAAC
13
¿Qué es exportar?
Exportar es mucho más …
„ Es sinónimo de trazar una estrategia, un plan de cómo
llegar en tiempo y forma a mercados específicos;
atender y comprometerse con las necesidades de la
demanda
„ Exportar significa investigar, aprender, elegir e
intercambiar.
„ Crecer a largo plazo.
AAAC
14
¿Qué es exportar?
Exportar es mucho más …
„ Categorizar al comprador para entender si es "final",
"retail" o "corporativo" y tratarlo consecuentemente
„ Modificar el producto en función de sus necesidades y
usos
„ Conocer competidores y oferentes complementarios
„ Entender la estacionalidades y ciclos
„ Manejar precios y márgenes
AAAC
15
¿Qué es exportar?
Exportar es mucho más …
Compromiso y
actitud empresarial
QUERER
SABER
Conocimiento
investigación
AAAC
PODER
Capacidad de
ejecución y
perseverancia
16
Consideraciones necesarias para tomar
la decisión de exportar
A nivel interno:
„ Definición clara de los objetivos de la empresa al
incursionar en mercados extranjeros
„ Compromiso de la empresa con el propósito de
exportar
„ Análisis de competitividad de la empresa
… Rendimiento
a nivel nacional
… Ventajas competitivas para la tarea exportadora
AAAC
17
Consideraciones necesarias para tomar
la decisión de exportar
A nivel de mercados meta:
„ Conocimiento de los posibles mercados para
nuestros productos
… Gustos
y preferencias de los consumidores
… Características particulares de los bienes o servicios
similares y sustitutos
… Características de la competencia
… Estructura requerida para la comercialización
… Niveles de precio y condiciones comerciales
AAAC
18
Consideraciones necesarias para tomar
la decisión de exportar
A nivel del proceso de exportación:
„ Requisitos del país de destino y niveles de
protección: barreras arancelarias y no arancelarias
„ Logística para la entrega de bienes o servicios
„ Apoyo institucional disponible
„ Seguros
„ Formas de cobro
„ Manejo de discrepancias
AAAC
19
VENTAJAS Y RIESGOS
DE EXPORTAR
AAAC
Ventajas de exportar
En función del mercado:
„ No depender de un solo mercado, lo cual permite
diversificar los riesgos y reducir el impacto de las
fluctuaciones de los mercados
„ Oportunidad de ampliar la participación y el
conocimiento de los mercados internacionales
„ Aprovechar ventajas comparativas y las
oportunidades de mercados ampliados a través de
acuerdos preferenciales
AAAC
21
Ventajas de exportar
En función de mejoras en la eficiencia:
„ Logro de economías de escala e incremento de la
rentabilidad
… Mayores
volúmenes de producción y venta
… Dilución de los costos fijos al usar la capacidad ociosa
„
„
„
Mejorar y/o uniformar la calidad
Actualización tecnológica
Lograr alianzas estratégicas con empresas locales
o extranjeras para disminuir costos, diversificar
productos y aumentar eficiencia
AAAC
22
Ventajas de exportar
En función del crecimiento de la empresa:
„ Desarrollo y crecimiento
… Por
incremento en la actividad
… Mejoramiento de la imagen corporativa
… Buen argumento para lograr financiamientos para
expansión
„
„
„
Mejora de la competitividad
Generación de empleos adicionales
Apoyo al desarrollo del país por medio de la
generación de divisas
AAAC
23
Riesgos de exportar
Operativos
„
„
„
„
„
„
„
Fallas en la consideración de la capacidad necesaria
Especificaciones o características inadecuadas
Errores en el cálculo de los precios
Fallas en la evaluación de la competencia
Fallas en el abastecimiento de materia prima o
insumos
Fallas en logística: costo, tiempo, calidad del servicio
Tramitación incorrecta en el país de destino
AAAC
24
Riesgos de exportar
Legales
„ Falta de elaboración de contratos o fallas en los
mismos
„ Incumplimiento de las obligaciones contractuales
„ Demandas legales por incumplimiento de acuerdos
… Problemas
„
de jurisdicción
Falta de contratación de seguros de responsabilidad
civil
AAAC
25
Riesgos de exportar
Financieros
„ Falta de capital de trabajo para cumplir con los pedidos
„ Falta de flujo de caja en el período de cobro de las
ventas
„ Incumplimiento de los clientes (investigación
insuficiente o inadecuada)
„ No contratación de seguros o garantías de exportación
„ Fallas en los instrumentos de cobro
„ Riesgo del país al que se exporta
AAAC
26
ANÁLISIS DE
COMPTETITIVIDAD DEL
PRODUCTO O SERVICIO
AAAC
Definiendo si el producto es competitivo
„ El
punto de partida para iniciar la exportación es contar
con un producto competitivo que satisfaga las
necesidades, gustos y preferencias del mercado meta
mejor que el de la competencia.
„ Si
su producto ha tenido buena aceptación en el
mercado nacional, tiene mayores posibilidades de tener
éxito en el mercado externo.
AAAC
28
Definiendo si el producto es competitivo
„ Aquel
que goza de atributos que lo hacen más atractivo
que la competencia:
Calidad
Diseño
Producto
Competitivo
Singularidad
Precio
AAAC
29
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto:
Funcionalidad
Funciones
complementarias
Reputación
Estética
CALIDAD
Servicios
AAAC
Conformidad
Fiabilidad
Durabilidad
30
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto:
Percepción
de
Valor
PRECIO
Coherencia
Interna
AAAC
Coherencia
Externa
31
Definiendo si el producto es
competitivo
Conozca su producto:
Consumidor
Ventas
Gustos
Necesidades
Preferencias
Análisis
del
desempeño
DISEÑO
Servicio
AAAC
Reclamos
Reparaciones
Garantía
32
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto:
„ Diferenciación o singularidad
Es el mejor,
todos me van
a admirar …
marca
servicio
AAAC
tecnología
imagen
33
Definiendo si el producto es competitivo
„
Utilice una matriz de ponderación de características para
comparar su producto con el de la competencia
Evaluación comparativa de productos
Producto:
Calificación: 0 a 10
Producto propio Competidor A Competidor B Competidor C
Característica Peso% Calific. Pond. Calific. Pond. Calific. Pond. Calific. Pond.
Calidad
40.0%
9.0
3.60
9.0
3.60
6.0
2.40
7.0
2.80
Precio
20.0%
8.0
1.60
6.0
1.20
9.0
1.80
8.0
1.60
Diseño
25.0%
7.0
1.75
7.0
1.75
7.0
1.75
7.0
1.75
Variedad
15.0%
5.0
0.75
4.0
0.60
5.0
0.75
9.0
1.35
Total
100.0%
AAAC
7.70
7.15
6.70
7.50
34
Definiendo si el producto es competitivo
Adicionalmente …
„
Investigar sobre gustos y preferencias de los consumidores,
niveles de venta y precio
„
características de su producto en el mercado destino, ya sea en
documentación bibliográfica
„
diríjase a puntos de venta de productos de importación similares
al suyo y realice la misma operación
„
Consultar o adquirir un estudio de mercado
AAAC
35
Definiendo si el producto es competitivo
Si por ahora su producto no dispone del grado de
competitividad deseado por el mercado meta, es
recomendable desarrollar en él las características
deseables y hasta entonces, iniciar la exportación
AAAC
36
ANÁLISIS DE
COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA
AAAC
Definiendo si la empresa es competitiva
„ La
exportación requiere de una empresa competitiva
para tener éxito en el mediano y largo plazo
Captar
MERCADO
Competitividad
Competitividad
Mantener
AAAC
Incrementar
38
Definiendo si la empresa es competitiva
Concepto:
MERCADO
Influencia
Resultados
Condiciones
de
competencia
Comparación
de aptitudes
AAAC
39
Definiendo si la empresa es competitiva
„ Competitividad
implica la existencia de un agente
activo que elige, define estrategias y trata de controlar
variables:
Productividad
AAAC
Calidad
Capacidad
satisfacer
variedad
Agilidad
reacción
demandas
específicas
40
Definiendo si la empresa es competitiva
Recursos
Humanos
Empresa
Competitiva
Recursos
Financieros
• Ganar mercados
externos
• Enfrentar a la
competencia
ad
Capacid
iva
Product
AAAC
Informac
ión
• Lograr
rentabilidad
41
Definiendo si la empresa es competitiva
Para ser
realmente
Competitiva la
empresa necesita
contar con una
ESTRATEGIA
AAAC
42
Definiendo si la empresa es competitiva
ESTRATEGIA
El concepto de estrategia proviene de la palabra
griega strategos, jefes del ejercito
Para la administración básicamente se entiende
como la adaptación de los recursos y
habilidades de la organización en el entorno
cambiante, aprovechando sus oportunidades y
evaluando los riesgos en función de objetivos y
metas.
43
AAAC
Análisis de propósitos
y objetivos organizacionales
Visión:
Imagen de la empresa a ser alcanzada en el futuro,
definiendo logros y reflejando nivel de excelencia,
internacionalización, nivel de procesos y capacidades
Ejemplo:
“Líder nacional en el procesamiento de frutas con niveles de
productividad superiores al promedio de la industria regional,
con procesos alineados y calidad de clase mundial, sirviendo al
mercado nacional y exportando a los mercados de América y
Europa”
AAAC
44
Análisis de propósitos
y objetivos organizacionales
Misión:
Identifica la razón de ser de la empresa con atención a
su actividad del día a día
Ejemplo:
“Procesar frutas conservándolas a través de métodos naturales
para entregar a nuestros clientes productos de calidad,
aprovechando al máximo nuestros recursos humanos, materiales
y tecnológicos”.
AAAC
45
Análisis de propósitos
y objetivos organizacionales
Valores:
Marco que rige la cultura de la organización y marca las pautas
de comportamiento de los individuos en la empresa y de la
empresa en su entorno
Ejemplos:
… Respeto por nuestros clientes, colaboradores, proveedores
… Excelencia en nuestros procesos y acciones en general
… Honestidad y apego a las leyes
… Calidad y productividad
… Innovación tecnológica
… Protección del medio ambiente
AAAC
46
Análisis de propósitos
y objetivos organizacionales
Políticas:
Son guías generales para la acción. Pretenden orientar a los
miembros de la organización en la toma de decisiones y en sus
acciones diarias
Ejemplos:
… Toda decisión debe evaluarse en función su relación costo-beneficio
… Todo reclamo será atendido de inmediato en un marco de equidad
procurando la conservación del cliente
… No saldrá de la planta ningún producto que no haya pasado por las
respectivas aprobaciones de calidad
AAAC
47
Análisis de objetivos estratégicos
Objetivos:
Son enunciados claros de los resultados a obtener. Deben
cumplir con las siguientes características:
S … Específicos
M … Sujetos a medición
A … Alcanzables
R … Relevantes
T … Acotados en el tiempo
AAAC
48
Análisis de objetivos estratégicos
Objetivos (ejemplos):
„
„
„
„
Incrementar nuestras ventas mensuales en volumen y valor
monetario en un 10% contra el año pasado
Mejorar nuestra eficiencia global en un 5% durante el primer
trimestre de 2006
Despachar un contenedor semanal a nuestro importador en
Atlanta
Iniciar las exportaciones a Taiwan antes del 30 de junio de 2006
AAAC
49
Análisis FODA
Análisis de la situación actual de la empresa que permite
hacer un diagnóstico y tomar decisiones acordes con la
declaración estratégica
Situación Actual
(Interna / externa)
AAAC
Análisis
F.O.D.A.
Decisiones
Estratégicas
50
Análisis FODA
Para hacer un FODA se requiere diferenciar:
„ Lo relevante de lo irrelevante: factores clave para el
éxito que hacen diferencias frente a la competencia
„ Lo externo de lo interno: según lo que puedo controlar
„ Lo positivo y lo negativo
Interno
Externo
AAAC
Positivo
Fortaleza
Oportunidad
Negativo
Debilidad
Amenaza
51
Análisis FODA
„A
lo interno se están las fortalezas y las debilidades.
Cosas que controlamos como:
Recursos: humanos, financieros, activos (fijos o intangibles), tecnología
… Capacidades: gerenciales, estratégicas, creatividad, calificación del
personal
… Portafolio: productos o servicios de la empresa
…
„ Fortalezas: ¿Cuáles son los factores en los que superamos a
nuestra competencia?
„ Debilidades: ¿Cuáles son los factores en los que nuestra
competencia nos supera?
AAAC
52
Análisis FODA
„ Las
oportunidades y amenazas están en el exterior, son
factores que no controlamos. Se deben considerar:
Entorno: Estructura de la industria (proveedores, canales de
distribución, clientes, mercados, competidores)
… Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas, gremios,
accionistas, comunidad.
… El amplio entorno: Aspectos demográficos, políticos, legislativos
…
„ Oportunidades: ¿Qué condiciones bien aprovechados
permitirían lograr altos desempeños?
„ Amenazas: ¿Qué condiciones pudieran volverse en contra o
poner a la empresa en dificultades?
AAAC
53
Análisis FODA
Matriz de resumen del análisis:
Fortalezas
1.
2.
3.
4.
5.
Debilidades
1.
2.
3.
4.
5.
Oportunidades
1.
2.
3.
4.
5.
AAAC
Amenazas
1.
2.
3.
4.
5.
54
Análisis interno:
Identificando Fortalezas y Debilidades
¡VALOR!
Identifiquemos que
actividades generan
valor para el cliente
AAAC
Una ventaja competitiva
hace que el comprador
perciba mayor valor en
nuestros productos
Cada actividades de
la empresa debería
generar valor para el
cliente
55
Análisis interno:
Identificando Fortalezas y Debilidades
Concepto de valor definido (Porter):
Valor =
AAAC
Beneficios
percibidos
-
Costos
percibidos
56
Análisis interno:
Identificando Fortalezas y Debilidades
Fortalezas:
Actividades que
generan valor y las
realizamos mejor de lo
que lo hace la
competencia: con
calidad y menor costo
Debilidades:
Actividades que no generan valor o que
generándolo, lo hacen con menos calidad
o mayor costo que la competencia.
AAAC
57
Análisis de cadena de valor
„ Análisis
de Cadena de valor:
Descompone la empresa en sus partes constitutivas
identificando las actividades que generan valor
„ Componentes
de la cadena de valor:
ACTIVIDADES
ACTIVIDADES
MARGEN = Valor total – Costos totales
PRIMARIAS
Relación directa con el
producto: producir,
transformar o mover
AAAC
DE SOPORTE
Apoyan o facilitan las
actividades primarias, no
agregan valor al producto
58
Análisis de cadena de valor
AAAC
59
Análisis de cadena de valor
Sistema de valor o cadena de valor ampliada:
más allá del análisis interno
Proveedores
AAAC
Empresa
Canal
Análisis externo: oportunidad y amenazas
60
Modelo de Porter
Las 5 fuerzas que guían la competencia en una industria
Competencia
potencial
Amenaza
Poder negociador
Proveedores
Poder negociador
Competidores en la
industria
Compradores
Rivalidad entre ellos
AAAC
Sustitutos
Amenaza
61
Del análisis a la estrategia
Del proceso de análisis se pasa a un proceso de
definición de estrategias que permitan sacar el mayor
provecho de las condiciones reales
Alineando los recursos de la empresa para obtener
ventaja competitiva capitalizando las oportunidades y
evadiendo los posibles perjuicios
AAAC
62
Matriz de estrategias con base en
el análisis FODA
FORTALEZAS-F
1.
2.
3.
Anotar las fortalezas
4.
5.
DEBILIDADES-D
1.
2.
3. Anotar las debilidades
4.
5.
OPORTUNIDADES-O
1.
2.
3. Anotar las oportunidades
4.
5.
ESTRATEGIAS-FO
1.
2. Anotar las fortalezas
3. para aprovechar las
4.
oportunidades
5.
ESTRATEGIAS-DO
1.
2. Superar las debilidades
3.
aprovechando las
4.
oportunidades
5.
AMENAZAS-A
1.
2.
3. Anotar las amenazas
4.
5.
ESTRATEGIAS-FA
1.
2.
Usar las fuerzas
3.
para evitar
4.
las amenazas
5.
ESTRATEGIAS-DA
1.
2. Reducir las debilidades
3
y evitar las amenazas
4.
5.
Dejar siempre en blanco
AAAC
63
Análisis FODA
Estrategias basadas en las oportunidades:
„ FO:
Usan las fuerzas internas de la empresa para
aprovechar la ventaja de las oportunidades externas
„ DO:
Pretenden superar las debilidades internas
aprovechando las oportunidades externas
AAAC
64
Análisis FODA
Estrategias basadas en las debilidades:
„ FA:
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o
disminuir las repercusiones de las amenazas externas
„ DA:
Son tácticas defensivas que pretenden disminuir
las debilidades internas y evitar las amenazas del
entorno
AAAC
65
DEFINIENDO LA
OFERTA EXPORTABLE
AAAC
Definiendo la oferta exportable
Producto
Competitivo
OFERTA
OFERTA
EXPORTABLE
EXPORTABLE
Capacidad
para atender
la demanda
AAAC
Material
de apoyo
67
Definiendo la oferta exportable
Capacidad de exportación
Proveedores
Confiables:
Volúmenes
Requeridos:
Entregas
Correctas:
Cantidad
Calidad
Precio
Confiabilidad
Cantidad
Calidad
Variedad
Precio
Cantidad
Calidad
Tiempo
Seguridad
¿INCREMENTOS?
AAAC
68
Definiendo la oferta exportable
CADENAS
PRODUCTIVAS
ASOCIATIVIDAD
REDES
INDUSTRIALES
CLUSTERS O
CONGLOMERADOS
AAAC
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
69
SELECCIÓN DEL
MERCADO OBJETIVO
AAAC
Investigación de mercados
LOGÍSTICA
BARRERAS:
Arancelarias
Normativas
Para-arancelarias
MERCADO:
Oferta y demanda
Precios y especificaciones
Competencia y costos
Características de los consumidores
AAAC
71
Importancia de la investigación
Mercados Locales
PRODUCTOR
CANALES
DE
COMERCIALIZACION
Mercados Internacionales
PRODUCTOR
CANALES
DE
COMERCIALIZACION
EXPORTADORES
IMPORTADORES
MERCADOS
CONSUMIDORES
AAAC
CANALES
DE
COMERCIALIZACION
MERCADOS
CONSUMIDORES
72
Investigación de mercados exteriores
„ Primera
etapa: Preselección de países
Es la primera aproximación a la idea de exportar. Implica la
primera exploración de posibles países – mercados a los cuales
dirigir la atención
„ Segunda
etapa: Exploración dirigida
Una vez seleccionados países – mercados más prometedores,
se profundiza el nivel de análisis de los candidatos
„ Tercera
etapa: Análisis exhaustivo
En esta etapa se ha seleccionado el país – mercado, se detallan
los procesos para la realización de las exportaciones y se
seleccionan los socios institucionales que intervendrán
AAAC
73
Investigación de mercados exteriores
Dónde obtener información para la preselección de países
„
„
„
„
Internet: Páginas web de países de interés con información
económica y social, estadísticas de importaciones, información
de empresas importadoras o sitio web del MICI:
“www.mici.gob.pa”
Vicecomex: Información sobre experiencia de exportación
panameña, acuerdo suscritos por Panamá, estadísticas sobre
exportaciones
Empresas exportadoras: experiencias reales del proceso de
exportación
Contacto con personas del país o que viajan a los destinos de
interés
AAAC
74
Investigación de mercados exteriores
Preselección de países:
„
Investigue en la página web del MICI sobre los acuerdos
de comercio exterior que ha suscrito Panamá, estos
incluyen:
Tratados de libre comercio con El Salvador y Taiwan (en
negociación: Chile, Singapur y Estados Unidos)
… Tratados de libre comercio e intercambio preferencial con Costa
Rica, Nicaragua, Hondura y Guatemala
… Tratados de Alcance parcial con Colombia, México y República
Dominicana
…
„
Contacte al personal del VICOMEX para que le oriente
con respecto a los acuerdo suscritos por Panamá
AAAC
75
Investigación de mercados exteriores
Preselección de países:
„ Identifique hacia dónde se dirigen las exportaciones
panameñas
„ Analice las estadísticas de exportación de productos
similares o sustitutos del suyo
„ Ventajas:
… Aprovechar
la experiencia de exportación hacia ese país
… Aprovechar el conocimiento que tiene ese mercado de los
productos panameños
… Percibir el potencial de demanda que hay en ese país para su
producto
AAAC
76
Investigación de mercados exteriores
Preselección de países:
„ Considere las características culturales de los países
en perspectiva:
… Idioma
… Religión
… Raíces
culturales
… Costumbres
„
Dependiendo del tipo de producto, su experiencia en
exportaciones o su conocimiento de los posibles
destinos, puede ser favorable el iniciar la exportación
a países con características similares a las de panamá
AAAC
77
Investigación de mercados exteriores
Preselección de países:
„ Considere las condiciones arancelarias:
… Determine
la posición o código arancelario de su producto
… Investigue en el VICOMEX el tratamiento que se da a su
producto en virtud de los acuerdos suscritos por Panamá
… Utilice Internet: algunos países cuentan páginas web en las
cuales se puede obtener información de condiciones
arancelarias o restricciones de algunos productos
„
Investigue sobre requisitos y barreras no arancelarias
para su producto
AAAC
78
Investigación de mercados exteriores
Dónde obtener información para la exploración dirigida
„
„
„
„
Internet: Búsqueda exhaustiva de información del país –
mercado; información económica, estructura comercial,
empresas que venden el mismo tipo de productos, competencia
internacional, etc.;
Internet: Estudios de mercado que haya sobre su producto para
los países – mercados de interés de su empresa
Importadores en el país: opiniones o sondeos del producto
Empresas de transporte: medios, frecuencia, rutas, costos
AAAC
79
Investigación de mercados exteriores
Exploración dirigida:
„ Familiarícese con el país de destino a través de
reseñas escritas o en sitios de internet, considere:
… Situación
socio – económica y política
… Cultura y actitud hacia lo extranjero
… Inflación y tipos de cambio monetario (fluctuaciones)
… Características geográficas y climatológicas
… Red vial y medios de comunicación
AAAC
80
Investigación de mercados exteriores
Exploración dirigida:
„ Analice el valor y crecimiento de las importaciones de
los países de interés en los últimos años y conozca el
origen de las mismas
„ Identifique de qué países se importan productos como
el suyo en los mercado que analiza
„ Determine precio y calidad de la oferta de los países
competidores en los productos similares al suyo
„ Utilice esta información para determinar su grado de
competitividad frente a los mismos
AAAC
81
Investigación de mercados exteriores
Exploración dirigida:
„ Recave información relativa a su producto de todas
las fuentes posibles considerando:
… Consumidor
final y su aceptación del producto según
segmentación demográfica o geográfica
… Elementos que inciden el la decisión de compra
… Estándares, registros, marcas o patentes requeridas
… Producción nacional o importaciones
„
De no haber estudios disponibles, establezca contacto
con algún potencial importador o mayorista
AAAC
82
Investigación de mercados exteriores
Exploración dirigida:
„ Obtenga información del rango de precios de su
producto
„ Investigue todo lo relacionado a la cadena de
comercialización y los márgenes con los que opera
cada eslabón de la misma
„ Investigue las condiciones de competencia: actores y
estrategias promocionales y publicitarias
AAAC
83
Investigación de mercados exteriores
Exploración dirigida:
„ Analice la disponibilidad de transporte para su
producto hacia los países que ha preseleccionado:
… Medios
de transporte disponibles
… Rutas y frecuencia
… Transportadores
… Costos aproximados
… Disponibilidad de seguros
… Requisitos especiales
AAAC
84
Investigación de mercados exteriores
Dónde obtener información para el análisis exhaustivo
„ Haga contacto con sus posibles socios comerciales en
Panamá
…
…
…
Exportadores
Empresas de transporte
Bancos
„ Visite
el país seleccionado y haga contacto con sus
posibles socios comerciales
…
…
Empresa especializada en estudios de mercado
Importadores o mayoristas
AAAC
85
Investigación de mercados exteriores
Análisis exhaustivo:
„ Solicite un estudio de mercado que le permita:
… Confirmar
la oportunidad de mercado de su producto y los
requisitos específicos para su comercialización exitosa
… Determinar el tipo de apoyo necesario para su introducción
y posicionamiento efectivo
… Definir la estructura de canales de comercialización
requerida
… Identificar posibles socios comerciales
AAAC
86
Investigación de mercados exteriores
Análisis exhaustivo:
„ Reúnase con sus posibles socios en Panamá:
… Exportadores:
defina si le conviene utilizar los servicios de
un exportador en lugar de hacer la exportación por su
cuenta
… Bancos:
identifique bancos que tenga experiencia en el
tema de exportación y determine que tipo de servicios le
pueden ofrecer
AAAC
87
Investigación de mercados exteriores
Análisis exhaustivo:
„ Reúnase con sus posibles socios en Panamá:
… Agencias
de aduana: cotice y verifique experiencia. Pida
asesoría y aclare los procesos y tiempos de trámitación
… Compañías
de transporte: cotice y aclare rutas, itinerarios,
términos de servicio, garantías
… Compañías
de seguros: verifique la asegurabilidad y los
costos de seguros. Esclarezca qué tipo de cobertura le están
ofreciendo y compare con otras alternativas
AAAC
88
Investigación de mercados exteriores
Análisis exhaustivo:
„ Reúnase con sus posibles socios importadores en el
país de destino:
… Para
asegurar el éxito en la operación comercial es
necesaria la selección de una buena contraparte. Para ello,
es necesario contar con referencias de localización,
operación y buen pago.
… Indague
sobre volumen de ventas; capacidad financiera y
buena fama en relación a cumplimiento de compromisos y
pagos de su cliente. Tenga como regla llevar a cabo
operaciones sólo con empresas sanas.
AAAC
89
¿Cuándo puedo exportar?
Cuando existe una oportunidad de exportación
Articulada por:
ƒDemanda potencial
ƒOportunidad de competir
ƒLos medios para llegar
ƒLa posibilidad de acceso
AAAC
ACTIVIDAD
COMERCIAL
RENTABLE
90
¿Cuándo puedo exportar?
OPORTUNIDAD
DE
EXPORTACIÓN
COMPARANDO
OPORTUNIDADES
EN LOS MERCADOS
NACIONALES
COMPARANDO
OPORTUNIDADES
EN LOS
MERCADOS DE
EXPORTACION
“Evaluando la oportunidad de comercio”
AAAC
91
Oportunidad de mercado
Existe cuando:
„ Hay un segmento de la población que está en
capacidad de consumir mi producto
„ Puedo explotar una o varias ventajas competitivas
para captar una parte atractiva de la demanda
„ Mis costos de comercialización son inferiores a mis
ingresos por venta
AAAC
92
¿Cómo Exportar?
AAAC
Modalidades de exportación
EXPORTACIÓN
EXPORTACIÓN INDIRECTA
EXPORTACIÓN DIRECTA
Exportación ocasional
Vendedores Internacionales
Trading Companies
Agentes Locales
Sociedad Import & Export
Distribuidores Locales
Filiales Comerciales
AAAC
94
Modalidades de exportación
INDIRECTA
Método menos costoso y menos arriesgado, pero
con menor grado de control sobre el desempeño del
producto en el país – mercado.
Ocasional
Organización comercial in situ: trata con los
clientes extranjeros que se presentan en
sus facilidades
Trading Co.
Empresas que tienen oficinas en varios
países, a través de las cuales controlan
redes de comerciales en algunas regiones
Import & Export
AAAC
Empresas ubicadas en el país que atienden
mercados en distintos países a través de
representantes de venta
95
Modalidades de exportación
DIRECTA
AAAC
Método que demanda la creación de capacidades
especiales para exportar. Es más costoso pero da mayor
control sobre el producto en el país – mercado
VENDEDORES
INT’LES
Ejecutivos de venta propios del exportador que
viajan a los países destino para abrir mercado y
realizar ventas
AGENTES
LOCALES
Realizan negociaciones y contactos en nombre
del exportador a través de un acuerdo de
representación (no son comercializadores)
DITRIBUIDORES
LOCALES
Compran los productos al exportador para
venderlos en el mercado del país destino, con o
sin exclusividad
FILIALES
COMERCIALES
Creación de una oficina propia del exportador en
el país destino que se encarga del manejo del
producto en ese mercado
96
PLAN PARA EXPORTAR
AAAC
La utilidad de la planeación
Querer exportar sin estar preparado, puede
ocasionar el fracaso del proyecto ...
En cambio, formular una estrategia de exportación,
basada en información adecuada y asesoría
apropiada, incrementa las posibilidades de tomar
decisiones correctas
AAAC
98
La utilidad de la planeación
Los propósitos del plan de exportación:
1.
2.
3.
Reunir los datos para la decisión y conocer las
restricciones y las metas.
Elaborar un informe que incluya objetivos específicos y un
programa para su instrumentación.
Motivar al personal involucrado en el proyecto
AAAC
99
La utilidad de la planeación
Aspectos deben ser tomados en cuenta:
„
„
„
„
„
La selección del producto para exportar, con modificaciones
para adaptarlos al mercado extranjero
Los países considerados para desarrollar las ventas externas.
El perfil básico del cliente en cada país seleccionado.
Las características relativas al mercado: competitividad,
diferencias culturales, controles de importación.
El precio del producto que se determinará para exportar.
AAAC
100
La utilidad de la planeación
Aspectos deben ser tomados en cuenta:
„
„
„
„
„
Las acciones concretas que deberá tomar la empresa y
fechas establecidas
La inversión de tiempo a dedicar en cada fase del plan
Los recursos de la empresa y el personal que se dedicará a
exportar
El costo en tiempo y dinero para cada factor que se
involucrará
La forma en que se emplearán los resultados para modificar
la planeación
AAAC
101
Esquema de un plan para exportar
„
Introducción: porqué debe exportar la empresa
„
Establecimiento de compromisos administrativos
para exportar
„
Análisis de la situación actual y antecedentes
…
…
…
…
Servicios o productos para exportar
Operaciones que se requieren realizar
Personal y recursos de la compañía
Estructura, competitividad y demanda de la industria
AAAC
102
Esquema de un plan para exportar
„
Aspectos de mercadeo
… Identificación,
evaluación y selección del mercado meta.
… Precio y selección del producto
… Métodos de distribución
… Términos y condiciones de pago
… Ambiente competitivo a enfrentar
… Organización y procedimientos internos
… Metas de ventas: pronósticos de pérdidas y ganancias
AAAC
103
Esquema de un plan para exportar
„
Tácticas: pasos a seguir
Método de exportación
… Proceso de venta internacional
… Proceso de exportación
…
„
Presupuesto para la exportación
…
„
Programa de implementación
…
„
El estado financiero proforma
Seguimiento, operación periódica y revisión administrativa
Anexos
Antecedentes de los países y mercados meta
… Estadísticas básicas del mercado: históricas y pronósticos
…
AAAC
104
LA VENTA
INTERNACIONAL
AAAC
Contactando a nuestros clientes
„
Comunicación no verbal:
… Fax,
correo electrónico, sala
virtual (chat room), correo
… Ventajas: exactitud y claridad;
tiempo para revisar y analizar;
bajo costo; se adapta a las
diferencias de horario
… Desventajas: impersonal, no se
perciben detalles, falta de
agilidad
AAAC
106
Contactando a nuestros clientes
„
Comunicación verbal:
… Teléfono,
visitas – reuniones
… Ventajas: contacto vivencial que
permite una mejor comunicación
y empatía; agilidad en la
respuesta y seguimiento expedito
… Desventajas: costo más alto,
posibilidad de barreras culturales
o idiomáticas
AAAC
107
Envío de muestras
¿Para qué enviar muestras?
Trámite
Tramitar
patente
Tramitar
registro
sanitario
Cumplimiento
de normas
Etiquetado
MUESTRAS
Embalaje
Requisitos
del
comprador
AAAC
Calidad
Verificación
108
Envío de muestras
¿Cómo?
AAAC
109
Fijación del precio
PRODUCCCION
ALMACEN
EXPORTADOR
TRANSPORTE
INTERNACIONAL
CADENA DE
EXPORTACIÓN
INVESTIGACIÓN
CLIENTE
AAAC
PUNTO DE
VENTA
DISTRIBUCION
URBANA
IMPORTADOR
MAYORISTA
DISTRIBUCION
NACIONAL
COMERCIALIZADOR
LOCAL
110
Fijación del precio
Producto
Producción
+
Investigación
Venta
Envío
Visitas
+
Contactos
Canales
Tramitación
+
Seguros
+
Fletes
Importador
+
Distribución
+
P.D.V.
(INCOTERMS)
PRECIO COMPETITIVO EN EL MERCADO EXTERIOR
NEGOCIO
AAAC
A
LARGO
PLAZO
111
Contratos de compra – venta
Documento que establece obligaciones legalmente
exigibles y que contiene la oferta y la aceptación de la
misma, para lo cual debe ser firmado por ambas partes
En el se establecen todas las condiciones negociadas
para la realización de la transacción de compra – venta
y los detalles referentes al envío de la mercancía
AAAC
112
Contratos de compra – venta
„
Información relevante:
…
…
…
…
…
…
Nombre y dirección de las partes
Producto, normas y características
Precio o valor total del contrato
Condiciones de pago
Condiciones de transporte
Condiciones de seguro
AAAC
113
Contratos de compra – venta
„
Información relevante (continuación):
…
…
…
…
…
…
Momento y lugar de entrega
Momento en que se transfiere la responsabilidad
Requisitos para el traspaso de la propiedad
Legislación aplicable al contrato (de qué país)
Los medios para dilucidad conflictos (arbitraje)
Cualquier otro punto importante
AAAC
114
Formas de cobro
EXPORTAR
GARANTÍAS
EXPORTAR
Falta de cumplimiento
entre las partes
RIESGOS
Pérdida o deterioro de la mercancía
RIESGOS
Aplicación de barreras
AAAC
Errores en estimaciones
115
Formas de cobro
Cobranza
Pago directo
Pago en efectivo
con el pedido
Pagos indirectos
Documentos
bancarios
Fianzas o garantías
Pago a la vista
Papel Comercial
Fianza de concurso
Pago por
letra de cambio
Crédito Documentario
Fianza de ejecución
AAAC
Fianza de reembolso
116
Formas de cobro
„ Pagos
directos:
El importador paga al cumplirse alguna de las
condiciones establecidas según el método
…
…
…
Son económicos
Requieren confianza entre las partes
El banco sólo actúa como medio
Pago en efectivo
con el pedido:
Pago a la vista:
Pago por adelantado
El importador paga con
el envío de los
documentos.
Elimina los riesgos
del exportador
Requiere confianza en el
importador
AAAC
Pago por letra de
cambio:
Pagaré emitido por el
exportador y aceptado por
el importador, quien debe
pagar ante la presentación
de los requisitos
establecidos
117
Formas de cobro
„ Papel
comercial o cobranza bancaria:
El exportador encarga la gestión de cobro a su banco
entregándole los documentos de exportación e indicando las
condiciones en que se realiza el cobro.
…
Requiere de confianza en el importador ya que los banco sólo cobran,
sin tener obligación de garantizar el cumplimiento del pago por parte
del importador
AAAC
118
Formas de cobro
„ Crédito
documentario o carta de crédito:
La emite el banco del importador a favor del exportador en forma
irrevocable, en función del cumplimiento de los acuerdos de la
venta.
…
Método más seguro, ya que el banco del importado actúa como garante del
cumplimiento de los acuerdos
AAAC
119
Formas de cobro
„ Fianzas:
Garantía que consiste en dinero del exportador en
manos de un banco que se compromete a pagar al
exportador si el importador no cumple con los
términos acordados
AAAC
120
Método de transporte óptimo
Plan de distribución física internacional (DFI):
Características del
embarque:
Producto, tipo de carga,
condiciones de venta y
ruta
DFI
Costos directos:
Embalaje, documentación,
paletización, manipuleos,
seguros, transporte,
almacenamiento, aduaneros,
bancarios y agentes.
AAAC
Componentes de costo y
tiempo de tránsito:
en el país exportador,
duración del tránsito
internacional y en el país
importador
Costos indirectos:
administrativos y financieros
121
Método de transporte óptimo
Dependiendo del tipo de carga tiempo de entrega y costo:
AAAC
122
Mix de transporte
RANGO
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
TIEMPO
1
0.5
CAPACIDAD
0
MEDIO
MARÍTIMO
COSTO
FERROCARRIL
CARRETERA
AÉREO
AAAC
CARACTERÍSTICA
123
PROCEDIMIENTOS
Y TRÁMITES
DE EXPORTACIÓN
AAAC
Actores del proceso de exportación
Exportador
Empresa
Certificadora
Dirección
de
Aduanas
Corredor
de
Aduanas
AAAC
Importador
ACTORES DEL
PROCESO DE
EXPORTACIÓN
Compañía
de
Transporte
Banco
Comercial
Compañía
de
Seguros
125
Proceso de exportación
Análisis de
exportación
Fin
NO
¿Exportar?
Contactar
agente
aduanero
SI
Enviar
propuesta
Enviar
aceptación
Obtener
certificación
SI
¿Importar?
Fin
NO
Contactar
agente
aduanero
Contratación
de Seguro y
Transporte
AAAC
Análisis de
Importación
Contactar
Banco
Recepción de
pago
Forma
de pago
Despacho
Mercancías
Recibo de
Mercancía
Seguimiento
Perfeccionamiento del
pago
Instrucciones
al banco
126
Instituciones reguladoras
„
Dirección general de Aduanas del Ministerio de
Economía y Finanzas:
… Autorizan
la salida de la mercancía
… Requiere la Declaración de Exportación
„
Viceministerio de Comercio Exterior (VICECOMEX)
… Autentica
„
el certificado de origen
Ministerio de Desarrollo Agropecuario (MIDA)
… Expide
el Certificado Fitosanitario
… Permiso de exportación (productos con cuotas o restricción
por protección).
AAAC
127
Documentos de exportación
„
Declaración de exportación: Formulario en el cual se
establecen las características del producto a ser exportado.
… Aplicación de impuestos de exportación
… Verificación de cuotas
… Otorgamiento de CAT
… Estadística de exportaciones
„
Factura comercial: Documento expedido por el vendedor en
el cual consta la venta de la mercancía que se exporta.
„
Certificado de origen: Documento en el que se da fe de los
bienes producidos en Panamá
AAAC
128
Documentos de exportación
„
Certificado de sanidad: Documento expedido por el MIDA en
el cual se hace constar la sanidad de los productos agropecuarios
„
Permiso de exportación para productos vegetales y derivados:
emitido por la Dirección Nacional de Sanidad Agropecuaria, Cuarentena
Agropecuaria del MIDA, en la Ventanilla Unica del Comercio Exterior
„
Certificado Fitosanitario: lo emite la Dirección de Sanidad Vegetal del
MIDA, a través de las Direcciones Regionales y en casos especiales en la
Ventanilla Única de Comercio Exterior
„
Certificado Zoosanitario: debe solicitarse a la Dirección de Salud del
Departamento de Protección de alimentos del Ministerio de Salud; es necesario
para las exportaciones de origen animal a diferentes destinos
AAAC
129
Documentos de exportación
„
Certificado de inspección:
Expedido por una empresa certificadora en el cual se hace constar la
calidad, cantidad y precio, incluidos el tipo de cambio de moneda y las
condiciones financieras, así como confirmación documental del origen y
procedencia de las mercancías
„
Factura Consular:
Este documento cubre los detalles normales de una factura comercial y de
una guía de empaque en el idioma del país extranjero al cual van dirigidos
los bienes. Este documento se presenta en el consulado para su
autenticación, con lo que se garantiza que los artículos transportados
cumplen con los reglamentos de importación que establece el país receptor.
El consulado tiene a disposición los formularios especiales. Los derechos
consulares se pagan al consulado que certifica y autentica los documentos.
AAAC
130
Documentos de exportación
„
Conocimiento de embarque o guía aérea:
Es el documento por medio del cual se instrumenta el contrato de
transporte de mercaderías, como tal prueba la existencia del mismo, sus
condiciones, flete a pagar y las obligaciones entre las partes. Sirve como
recibo de mercadería. Su poseedor tiene la acción ejecutiva para obtener la
entrega de la mercancía
Existen dos tipos : No negociables y negociables o "shipper's order". Este
último se utiliza para operaciones comerciales que se realizan con letra a la
vista o con carta de crédito.
AAAC
131
Incentivos a la exportación
Certificado de Abono Tributario – CAT:
„
Incentivo directo a las exportaciones establecido según la ley
108 del 30 de diciembre de 1974.
„
Instrumento de promoción de exportaciones a producto
panameños no tradicionales
„
Herramienta que le permite al exportador ofrecer mejores
precios en los mercados exteriores
„
Vence en diciembre de 2005 y se está elaborando una ley para
crear incentivos sustitutivos de este
AAAC
132
BIBLIOGRAFIA
AAAC
BIBLIOGRAFIA
„
Lambin, Jean – Jacques. “Marketing Estratégico”, 5° ed. Mc Graw Hill
Bower, Joseph. “Oficio y Arte de la Gerencia”, Harvard Business School Press, Ed.
Norma
Shank, John & Govindarajan, Vijay “Gerencia Estratégica de Costos”, Ed. Norma
1995
Keegan Warren J: Marketing Global 5° Edición, Prentice Hall, España 2000.
www.mici.gob.pa
www.inf.org/external/np/exr/ib/exr/ib/2002/esl/032102s
www.prompex.go.pe Promoción de la las Exportaciones
www.economia.gob.mx/index.jsp
„
www.proexport.com.co
„
www.expro.org
„
„
„
„
„
„
„
AAAC
134
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Consultor Empresarial
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