Rápido acceso al mercado

Rápido acceso al mercado
Implementación de una plataforma de comercio electrónico en tres meses
Índice
Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo
01
¿Una nueva plataforma de comercio
electrónico B2B en 90 días?
02
Servicios gestionados o a demanda:
Elección de la solución adecuada
03
> La organización de marketing
03
> Tecnologías de la información
04
> Comercialización y gestión de productos
04
> Finanzas y análisis
04
Pasos para ponerse en marcha en 90 días
05
> Fase uno: Determinación/asignación
de requisitos
05
> Fase dos: Diseño
05
> Fase Tres: Construcción
06
> Fase cuatro: Implantación
06
Asegurar el éxito a largo plazo
07
Otros recursos
07
En el entorno empresarial competitivo de hoy en día, la rapidez del
acceso al mercado es una prioridad para muchas empresas B2B
y B2C. Por lo que parece, la demanda de rápida implantación de
sistemas de comercio electrónico ágiles crece de forma tan rápida
como el propio mercado del comercio electrónico. Según la edición
de 2014 de la publicación Top 500 Guide de Internet Retailer
Magazine, “En conjunto, los comerciantes web que figuran en la
publicación Top 500 Guide de Internet Retailer de 2014 aumentaron
los ingresos online en un 17,1 % hasta llegar a los 255.610 millones
de dólares, respecto al volumen de 218.260 millones de dólares de
2012”. Tanto si el objetivo es aumentar la fidelidad de los clientes
y las ventas online como si se trata de probar un nuevo mercado,
se pide a los ejecutivos que implementen mejoras de la experiencia
de usuario y nuevas plataformas de comercio con mayor rapidez
que nunca. Actualmente, es común que las empresas se marquen
el objetivo de implementar una solución de comercio electrónico
nueva o de próxima generación en 90 días o menos.
Para las organizaciones comerciales que operan sometidas
a estos plazos tan ajustados, la pregunta clave suele ser
“¿podremos cumplir esta planificación?” Según recientes
experiencias de destacados minoristas y fabricantes B2B,
la respuesta correcta es “sí”. Las tecnologías de primera clase
pueden capacitar a las empresas para implementar soluciones
de comercio electrónico dentro los plazos más ajustados sin
sacrificar los objetivos a largo plazo. Las empresas deben
tener expectativas realistas de las funciones disponibles en el
lanzamiento. No obstante, una plataforma de comercio electrónico
totalmente funcional se puede implementar en tres meses.
Este documento proporciona orientación sobre cómo las empresas
B2B y B2C pueden estudiar diversas opciones de implementación
de comercio electrónico para acelerar el tiempo de acceso al
mercado. Describe distintas opciones de plataformas y ofrece una
idea de las características importantes que las empresas deben
tener en cuenta al evaluar soluciones y proveedores. También
sugiere qué funcionalidad se puede incluir de forma realista
cuando una empresa solo dispone de tres meses para implantar
una solución y ofrece orientación sobre qué prestaciones deberían
posponerse para implementarlas después del período
inicial de 90 días.
1 Internet
Retailer, “Top merchants gain ground in the new Top 500”, abril de 2014
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90DÍAS
¿Una nueva plataforma de comercio electrónico
B2B en 90 días?
Los ejecutivos de comercio B2B que lean este documento pueden creer
en un principio que una implementación de tres meses es válida para
las empresas B2C.
Es cierto que la implantación de una plataforma de comercio
electrónico B2B implica muchos requisitos únicos que no se encuentran
habitualmente en las operaciones B2C, como la incorporación de una
cartera de productos compleja, varios canales de distribución y la
integración con sistemas de terceros.
No obstante, es posible realizar una implementación inicial
preconfigurada B2B en un plazo de tres meses si todos los pasos
fundamentales se siguen correctamente. Se pueden añadir
características y funciones adicionales después del lanzamiento inicial,
siempre que la plataforma preconfigurada elegida se haya diseñado
para un uso a largo plazo.
Rápido acceso al mercado: Implementación de una plataforma de comercio electrónico en tres meses
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Servicios gestionados o a demanda:
Elección de la solución adecuada
El alcance de las plataformas de comercio electrónico actuales
ha dado lugar a una amplia disponibilidad de soluciones que
reducen drásticamente el tiempo de acceso al mercado y
satisfacen las diversas necesidades tanto de empresas B2B
como B2C. Las empresas que evalúan las soluciones de
comercio electrónico suelen elegir una de las tres opciones
de implementación siguientes:
→→ Integración con otros sistemas: Muchas organizaciones B2B
→→ Instalaciones locales implementadas y administradas
Tanto si una empresa opta por una plataforma de servicios
gestionados como por una plataforma SaaS, es poco
probable que una plataforma de comercio electrónico inicial
preconfigurada incluya todos los elementos en su lista de
preferencias. Hay una serie de funciones cuya inclusión se
debería posponer hasta después de la implementación inicial
o incluso descartar por completo. Esto resulta especialmente
cierto para las implementaciones SaaS en las que las
opciones de personalización son limitadas. A continuación
se indican funciones que deben formar parte de una solución
preconfigurada y otras que pueden esperar hasta más adelante.
localmente por recursos de IT internos, lo que ofrece la
mayor flexibilidad.
→→ Instalaciones de servicios gestionados idénticas a las
instalaciones locales, a excepción de que un proveedor
externo se encarga de su implementación y mantenimiento,
reduciendo o incluso eliminando la necesidad de recursos
de IT internos.
→→ Instalaciones de software como servicio a demanda
(SaaS), que implican que un proveedor realice varias
implementaciones de comercio electrónico en una sola
instalación de software, utilizando servidores agrupados
y otros recursos compartidos. Estas soluciones tienen
un coste inferior y se puede implantar de forma más
rápida y eficiente.
Las empresas que tienen la intención de ponerse en marcha en
un plazo de tres meses deberían descartar una instalación local.
Esta opción se basa en gran medida en recursos de IT internos,
que a menudo pueden ser escasos. Incluso cuando está
disponible, el personal de IT existente suelen carecer de los
conocimientos de dominio necesarios para implementar una
nueva plataforma de forma rápida y satisfactoria.
La solución más adecuada resulta ser una plataforma de
servicios gestionados o una solución SaaS a demanda que pueda
acabar convirtiéndose en una solución alojada o local, a medida
que las necesidades empresariales se van especializando más a
lo largo del tiempo. Al evaluar a los proveedores de plataformas
de comercio en un escenario de implementación rápida,
las empresas deben tener en cuenta lo siguiente:
→→ Rapidez: Los ejecutivos que evalúan los servicios gestionados
deben asegurarse de que el proveedor que elijan tenga
un producto diseñado para la implantación rápida. La más
probable será que un proveedor con un historial de éxito en
implementaciones de servicios gestionados, especialmente
en el sector específico de la empresa, ofrezca esta opción
satisfactoriamente y a tiempo.
→→ Agilidad de la solución: Al plantearse las implementaciones
SaaS, las empresas deben valorar el alcance de la oferta
disponible de un proveedor. Deben evaluar la viabilidad a
largo plazo de las plataformas consideradas. Después de que
la implementación de 90 días haya finalizado, la solución por
la que hayan optado debe permitir incluir características y
funcionalidades adicionales para cubrir las necesidades a
largo plazo. El proveedor elegido debe ofrecer una vía clara
para realizar una migración eficaz de SaaS a servicios
gestionados o locales.
→→ Globalización/Internacionalización: Al evaluar la necesidad
de ponerse en marcha rápidamente, las empresas B2B
y B2C deben tener en cuenta sus planes para una futura
expansión global. La plataforma seleccionada debe estar
disponible en diversos idiomas, admitir varias monedas y
otros requisitos internacionales.
y B2C se basan en sistemas externos como ERP y software
de cumplimiento de almacén para gestionar sus negocios.
Una solución de comercio electrónico ágil debe proporcionar
la oportunidad de integrar estos sistemas en la plataforma
de comercio electrónico después del lanzamiento
inicial de 90 días.
Características imprescindibles
preconfiguradas
→→ Imagen de marca
→→ Promociones sencillas
→→ Compatibilidad con varios idiomas y varias monedas
→→ Búsqueda y navegación potentes
→→ Capacidad para cuentas de clientes
→→ Escaparate móvil básico
→→ Análisis sencillos
→→ Integración con el sistema de cumplimiento
→→ Integración con un proveedor de pagos
Funciones que pueden esperar
→→ Rediseño del sitio
→→ Personalización
→→ Valoraciones y reseñas
→→ Promociones complejas
• Múltiples tiendas/dominios
• Productos complejos
• Reglas de ventas/precios complejas
→→ Otras integraciones: sistemas PIM, ERP, financieros
Para lograr una implantación de comercio electrónico
satisfactoria, todos los departamentos de una empresa deben
trabajar en armonía. Desde el departamento de marketing hasta
el de operaciones, el de TI y el de finanzas, cada área funcional
debe invertir en la implementación para recoger los frutos de la
nueva plataforma. Cada área debe ser clara por lo que respecta
a qué proporcionará la implementación inicial y qué prestaciones
quedarán fuera del alcance y se añadirán posteriormente.
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Las siguientes secciones describen las funciones de los
departamentos que utilizan plataformas de comercio digital
e interactúan con ellas.
LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING
La imagen de marca y las promociones son los dos aspectos
de una plataforma de comercio electrónico más relevantes para
el departamento de marketing. Las hojas de estilo son parte
integral de muchas soluciones y permiten definir la estética de
la plataforma. En los primeros 90 días, el equipo de marketing
podrá controlar la paleta de colores, la imagen de marca básica
y el diseño general del sitio.
Una reestructuración estratégica y avanzada del sitio realizada
por una empresa de diseño externa no suele ser posible en un
programa acelerado de tres meses.
Por lo que respecta a las promociones, el departamento de
marketing debe contar con que la plataforma permita realizar
promociones básicas como descuentos porcentuales y fijos y
ofertas de “compre uno y llévese uno gratis“. Las promociones
más complejas deben posponerse hasta después del
lanzamiento inicial.
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
En una implementación de comercio electrónico, el papel principal
del departamento de IT es la integración de la plataforma con
otros sistemas. Con un programa de 90 días, el departamento de
IT puede contar con que la plataforma se integre con servicios de
pago y sistemas de cumplimiento. Estas tareas se pueden facilitar
si el proveedor tiene experiencia en la integración de otras
instancias de los sistemas.
En determinados casos, las empresas optan por cambiar
sus sistemas auxiliares con el fin de reducir la complejidad.
Por ejemplo, algunas plataformas de comercio electrónico se
integran previamente con proveedores de servicios de pago
específicos y las empresas pueden optar por usar uno de estos
servicios para acelerar la implementación.
Hay algunas integraciones, especialmente en el caso de las
empresas B2B, que no se pueden llevar a cabo en tres meses.
La integración con un sistema de gestión de información de
productos (PIM) o un sistema de información de clientes (CRM)
externo probablemente tendrá que esperar. Se puede intercambiar
e introducir información manualmente hasta que se hayan
completado fases de integración posteriores.
COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE PRODUCTOS
El departamento de comercialización o gestión de productos
de la empresa puede contar con tener control sobre el catálogo
de productos online y la determinación de precios al poner en
marcha la plataforma. En una implementación de tres meses,
tal como se ha señalado anteriormente, puede que no sea
posible integrar la plataforma de comercio electrónico con
un sistema de gestión de información de productos (PIM) o de
gestión de contenidos de productos (PCM) externo. Es posible
que esta limitación requiera que la información de los productos
esté en dos lugares distintos, tal vez en un sistema PIM y un
sistema ERP, por ejemplo, durante un período transitorio.
Es posible que la plataforma de comercio electrónico rápidamente
implantada no pueda hacer frente a la complejidad de la taxonomía
de productos actual de una empresa hasta que se lleve a cabo
un nuevo desarrollo y una nueva integración. Más adelante,
no obstante, se pueden realizar mejoras para proporcionar una
funcionalidad completa. Si se asumen estos inconvenientes
relativamente menores, se puede cumplir el plazo de
lanzamiento de 90 días.
FINANZAS Y ANÁLISIS
Los departamentos de ventas y finanzas interactuarán
estrechamente con la nueva plataforma de comercio electrónico.
Una implementación inicial proporcionará informes de ventas
básicos de los canales en línea, información sobre la reposición
de existencias y la popularidad de los artículos vistos, los vistos
más a menudo, tanto si se han comprado como si no. No obstante,
hay muchas características que una implementación ágil no
ofrecerá, como la integración con sistemas de finanzas, ERP o
CRM existentes. Estos sistemas se rigen por conjuntos de reglas
complejas y es posible que sea necesario intercambiar datos
manualmente durante un breve período.
Elección de un partner de implementación
Muchas empresas optan por trabajar con una empresa de consultoría independiente externa, o con
el departamento de consultoría del desarrollador de su plataforma de comercio electrónico, para
implementar la nueva solución. El motivo resulta intuitivo. La mayoría de los departamentos de IT internos
cuentan con numerosos proyectos programados que ya están previstos. Es posible que el personal interno
de IT tenga poca experiencia o una experiencia nula en la nueva plataforma y que se tenga que enfrentar
a una pronunciada curva de aprendizaje que podría poner en peligro el plazo de 90 días.
Algunas de las cualidades que las empresas deben buscar al elegir un partner de implementación son:
→→ Experiencia reciente en la plataforma de comercio electrónico: Un partner de implementación externo debe tener mucha
experiencia con la plataforma elegida. Es preferible que se trate de experiencia reciente, puesto que las plataformas de
comercio electrónico pueden cambiar drásticamente en solo unos meses.
→→ Experiencia en el sector/segmento de la empresa: Un partner de implementación tiene que estar familiarizado con el
sector de su cliente y adaptar el proceso de implementación del modo correspondiente. Si se tienen que aprender las
peculiaridades de un sector nuevo se puede reducir mucho la rapidez de la implementación.
→→ Encaje cultural: Esta es una característica que puede pasarse por alto fácilmente, pero es un elemento crucial.
La empresa debe asegurarse de que la metodología de entrega de su partner de implementación se ajuste a la cultura
corporativa para garantizar una buena comunicación, rapidez en la entrega y evitar quebraderos de cabeza técnicos.
→→ Encaje del alcance: El partner de implementación debe tener experiencia de trabajo con empresas de un volumen similar
al del cliente. Si un partner de implementación trabaja habitualmente con empresas de Fortune 500, puede que no sea tan
eficaz al trabajar con empresas de capital riesgo menores, y viceversa.
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Pasos para ponerse en marcha en 90 días
Las empresas que se enfrentan al reto de implementar una solución de comercio electrónico rápidamente tendrán que ser muy
disciplinadas para realizar el lanzamiento con éxito. Incluso antes de seleccionar un proveedor, se debe consolidar una estrategia
eficaz de salida al mercado.
Las empresas de éxito llegarán a un consenso interno en lo básico. ¿Qué van a vender, cómo se van a abastecer de productos y servicios
y cómo se realizarán las ventas? También deben decidir si van a gestionar la implementación ellas mismas o si van a contratar a un
equipo de servicios profesionales que tenga experiencia en la implementación rápida de la plataforma de comercio electrónico elegida.
Cuando ya se dispone de esta base y se ha elegido un proveedor, puede iniciarse el ciclo de implementación de tres meses.
MES 1
MES 2
MES 3
Descubrimiento
in situ y negocio
Diseño
Construcción
Implantación
FASE UNO: DETERMINACIÓN/ASIGNACIÓN DE REQUISITOS
(DURACIÓN: DE DOS A TRES SEMANAS)
Para poder tomar una decisión final sobre el proveedor,
se deben identificar y analizar los requisitos más importantes
de la plataforma. Después de este paso, se deben comparar las
necesidades menos significativas con las prestaciones de la
plataforma de comercio electrónico seleccionada. Los miembros
del equipo de implementación deben familiarizarse con las
recomendaciones de mejores prácticas del proveedor y ajustarlas
cuando sea necesario.
Las empresas pueden reducir la necesidad de procesos manuales
provisionales, y la personalización futura, mediante la identificación
y estandarización de algunos de sus procesos empresariales
únicos. Más adelante, la realización de una cantidad de tareas
de gestión de cambios relativamente pequeña podría marcar
una diferencia considerable.
Los gestores de categorías deben determinar cómo se muestran
los productos y cuántos datos de productos se necesitan para
optimizar la relevancia de los resultados de búsqueda. Los gestores
de marketing deben evaluar las funcionalidades de promoción
disponibles de forma preconfigurada y decidir cuáles de ellas se
utilizarán inicialmente.
FASE DOS: DISEÑO (DURACIÓN: DE DOS A TRES SEMANAS)
Cuando se han determinado los requisitos detallados y se han
asignado a conjuntos de mejores prácticas –funciones que se
pueden proporcionar con un desarrollo mínimo o sin desarrollo–
el siguiente paso consiste en definir especificaciones funcionales.
El mejor modo de conseguirlo es con un partner de implementación
y puede implicar la documentación de flujos de datos,
la planificación de resultados de configuración de la plataforma
y la determinación de los elementos que requerirá el desarrollo
o la integración.
Caso práctico: Comercio global acelerado
La empresa suiza FREITAG es conocida por sus exclusivos
bolsos y accesorios de moda fabricados con materiales
reciclados, que se venden en más de 450 ubicaciones de
todo el mundo.
La empresa ha sido pionera en el comercio digital durante
casi una década, y ha actualizado recientemente su
plataforma de comercio. Antes de la actualización,
utilizó un proceso de evaluación exhaustivo para garantizar
que su nueva implementación se basase en la mejor
tecnología, contribuyese a sus planes de crecimiento y
representase con precisión su marca online.
Como querían implantar un nuevo sitio en tan solo unos
meses, emplearon una solución aceleradora de comercio
especializada que permitió un desarrollo más rápido
por un coste inferior. Proporcionó muchas herramientas
y funciones esenciales de comercio multicanal que se
habían verificado previamente y probado en el mercado,
una que proporcionaba la flexibilidad necesaria para
trabajar con una gran variedad de partners. El nuevo
sitio estaba disponible en varios idiomas y ofrecía
varias divisas para llegar a un amplio público global.
Actualmente, sirve como modelo para lograr con éxito
un rápido acceso al mercado.
Paralelamente a la definición de especificaciones funcionales,
debe iniciarse el desarrollo creativo. Muy frecuentemente,
esto implica la determinación de la estética de una tienda online
o un sitio web existente y, posteriormente, decidir cuál de ellas
se aplicará en la nueva plataforma.
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FASE TRES: CONSTRUCCIÓN (DURACIÓN: CUATRO SEMANAS)
Las especificaciones funcionales se convierten en un modelo para
la siguiente fase. Durante la fase de construcción, se entrega la
funcionalidad desarrollada durante la fase de diseño. El trabajo
se suele realizar en intervalos de una semana a diez días.
Los usuarios funcionales de la plataforma de comercio electrónico
deben estar muy implicados en la revisión del trabajo al final de
cada intervalo para garantizar que el desarrollo y la implantación
sigan un ritmo adecuado y no se salgan del presupuesto.
La fase de construcción también engloba la creación de la interfaz
de usuario y la realización del trabajo de integración. Durante este
período, deben llevarse a cabo varios miniproyectos de forma
simultánea. Por ejemplo, cuatro equipos podrían configurar el
catálogo de productos, ajustar la interfaz de usuario para reflejar
con precisión la marca de la empresa, realizar la integración
con un proveedor de servicios de pago y desarrollar nuevas
funcionalidades esenciales.
Las pruebas de control de calidad son un elemento importante
de la tercera fase y pueden convertirse en un trabajo a tiempo
completo para el equipo de IT. Es aconsejable incluir a usuarios
empresariales clave en el proceso de pruebas de control de
calidad para evitar algunos de los inconvenientes que se describen
en la siguiente fase. Puesto que solo se dispone de cuatro
semanas para completar la tercera fase, todos los miembros
del equipo deben estar organizados y listos para realizar su
parte del trabajo en el tiempo designado.
FASE CUATRO: IMPLANTACIÓN (DURACIÓN: CUATRO SEMANAS)
Al inicio de esta cuarta y última fase, los errores y los
incumplimientos de requisitos deberían haberse resuelto.
Los usuarios de cada área funcional de la empresa deben
realizar un riguroso conjunto de pruebas de aceptación. Este es
el momento para que los usuarios internos se formen a fondo y
en el que los datos de producción se cargan en la plataforma.
Se deben planificar cuatro semanas para la fase de implantación,
aunque no es raro que la fase de construcción dure más de lo
previsto, con lo que solo quedan tres semanas para llevar a cabo
la cuarta fase. Además, es posible que se detecten requisitos
básicos durante esta fase final. Por lo tanto, es mejor imponer
un límite estricto de cuatro semanas para la duración de la fase
de construcción.
Caso práctico: Comercio de precisión
para una clientela distinguida
21DIAMONDS es una empresa especializada en la joyería
personalizada hecha a mano para adaptarse a gustos
exclusivos. Los clientes seleccionan piedras preciosas y
metales preciosos y los artesanos entregan un producto
acabado en un plazo de tres semanas.
Cuando la empresa tuvo que actuar con rapidez para
implementar un nuevo sitio de comercio electrónico,
recurrió a un acelerador de comercio de última generación.
Fueron capaces de poner en marcha un sitio con todas
las funciones en solo once semanas, a tiempo para la
temporada alta de regalos de Navidad.
Clientes de EE. UU. y Europa pudieron acceder pronto a
un escaparate multicanal con un montón de opciones y
completamente funcional que proporcionaba todo lo que
necesitaban para una experiencia de joyería personalizada
rica, atractiva y satisfactoria.
Rápido acceso al mercado: Implementación de una plataforma de comercio electrónico en tres meses
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Asegurar el éxito a largo plazo
Para aumentar la probabilidad de que su inversión en una nueva
solución de comercio electrónico ofrezca un rápido ROI y futuro
éxito financiero, las empresas deben dedicar tiempo a la previsión
de las necesidades futuras. Es posible que lo que funcione durante
los primeros días no sea suficiente en el futuro.
Las empresas que trabajan sometidas a un plazo de implantación
muy ajustado deben elegir un proveedor de plataforma que
ofrezca SaaS, servicios gestionados y una versión local de su
plataforma sin atar al cliente a ninguna solución. Esto permite a
las empresas cerrar la brecha entre las necesidades iniciales y las
necesidades a largo plazo. Cuando esto se hace correctamente,
la necesidad de abandonar integraciones con software y sistemas
de cumplimiento de terceros se reduce considerablemente.
La futura expansión global resultará más fácil y no requerirá
un sistema distinto e independiente.
La selección de un proveedor que ofrezca opciones de implantación
ágiles para responder a las necesidades de las organizaciones
comerciales B2B y B2C que evolucionan rápidamente ayuda a
realizar inversiones en comercio electrónico preparadas para
el futuro. Después de implantar una plataforma SaaS o de
servicios gestionados, una empresa puede evaluar la eficacia
con que la plataforma cumple sus objetivos empresariales y
adoptar más funcionalidades a medida que el negocio va
madurando con el tiempo.
A la larga, este enfoque flexible le ahorrará tiempo,
recursos y dinero.
OTROS RECURSOS:
B2B E-COMMERCE
PLAYBOOK AND
RESOURCE GUIDE
Best practices and resources for companies researching, justifying, developing,
launching, and maintaining successful B2B e-commerce operations
Manual de estrategia
corporativa de comercio
electrónico B2B y guía
de recursos
El comportamiento de los clientes ha sometido a las empresas
business-to-business (B2B) a una fuerte presión para ofrecer a sus
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