El valor de la marca y el valor de la empresa en internet

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 10, N° 1,2004, pp. 111-133, ISSN: 1135-2523
EL VALOR DE LA MARCA Y EL
VALOR DE LA EMPRESA DE INTERNET
Lozano Gutiérrez, M.C
Fuentes Martín, F
Universidad Politécnica de Cartagena
RESUMEN:
El presente trabajo persigue como objetivo básico dejar constancia de la importancia
supone la cuantificación
que
de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa
de Intemet, y de cómo la apreciación
de la imagen de marca para una posterior
empresa, puede ser un buen candidato
para el uso de técnicas de control mediante lógica borrosa
debido a su complejidad y comportamiento
PALABRAS
CLAVE:
valoración
de la
no lineal.
Imagen de marca, Lógica borrosa, Valoración de empresas de Internet
ABSTRACT:
The present work persecutes
like basic objective
to make c\ear the importance
that
supposes the mark quantification, when we are going to undertake a realistic valuation of a Internet
company, and how the appreciation ofthe image of mark for a later valuation ofthe company, can be
a good candidate
for using control technics
by means of fuzzy logic due to its complexity
and
nonlinear behavior.
KEYWORDS
: Image of mark, Fuzzy Logic, Internet cornpany valuation.
1. INTRODUCCIÓN
La dinámica de globalización de la economía y el énfasis que ponen las empresa por
el crecimiento como estrategia de agregación de/~alor debe sensibilizar nuestras convicciones
sobre el significado
desenvolvemos,
de las marcas.
En el tipo de mercado
competitivo
en el que nos
la marca es el valor más firme y estable a través del tiempo con el que puede
contar la empresa (Aaker y Álvarez del Blanco, 1994).
Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son factores que cada
vez adquieren más fuerza como elementos de negociación. La controversia prevalece en cuanto
a la manera de calcular el valor y el método de aplicación en los sistemas contables de la
organización. Hemos visto en los últimos años que numerosas compañías de Estados Unidos,
Australia y Gran Bretaña han optado por incluir en sus balances la valoración de marcas en
calidad
de activos
primordialmente
intangibles.
cuando
El objetivo
se presentan
ha sido fortalecer
los estados
batallas por una adquisición
empresas, lo cual refleja que para muchas organizaciones
financieros,
ó fusión de grandes
las marcas representan los activos
Lozano Gutiérrez, MiC, Fuentes Martín, F.
intangibles más valiosos como elementos de negociación para propósitos financieros ó cuando
simplemente lo que se intenta es comprar o vender una marca por el mejor precio de mercado.
Existen otros supuestos en los que es indispensable
realizar una conecta valoración
de las
marcas, entre los que podemos destacar los siguientes por ser los más habituales:
1.- Adquisición
de marcas: crear una marca y posicionarla en el mercado no es tarea
fácil. Las estrategias de marketing y publicidad idóneas requieren inversiones millonarias y el
periodo requerido para dar a conocer una marca en muchas ocasiones es largo. A nivel de
registro existen también dificultades, por parecidos u oposiciones de otras marcas prioritarias.
Estas dificultades en la posición comercial y en el registro motivan que en muchas ocasiones
sea preferible comprar una marca, o una empresa con marcas de su titularidad ya establecida en
el mercado, antes que iniciar la andadura comercial o registral con resultado incierto. En estos
casos la valoración de estos activos es trascendental.
2.- Adquisición
de empresas:
fusiones
y absorciones:
las marcas son activos
intangibles que es necesario valorar antes de adquirir una compañía o de proceder a una fusión,
absorción o cualquier otro cambio radical en su accionariado.
3.- Cuando
consideran
se pretende
usar la marca
para propósitos
financieros:
los bancos
las empresas con marcas valoradas como candidatas más idóneas a la hora de
conceder una financiación. Además las marcas pueden darse en garantía y ser objeto de otros
derechos reales, como el regulado por la hipoteca mobiliaria,
valoración por un profesional.
4.- Cuando
mercantiles
las
marcas
como aportaciones
de la aportación
es preciso
se incluyen
no dinerarias
valorarla
en las
en cuyo caso se precisa la
participaciones
de sociedades
en especie: en éste caso la cuantía económica
adecuadamente.
En las sociedades
anónimas
las
aportaciones no dinerarias han de tasarse por imposición legal; en el caso de sociedades de
responsabilidad
limitada dicha tasación aún no siendo forzosa previene de hacer incurrir a los
socios en una responsabilidad
por una inadecuada
valoración
unilateral
de ellos mismos,
circunstancia que sería evitada mediante el oportuno certificado de tasación.
5.- Las
licencias
y las franquicias:
como alternativas
a la comercialización,
constituyen otro claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puesto
que los niveles de royalties dependerán
de la valoración
de aquéllas que se haga por un
especialista.
6.- En caso de conflicto o piratería:
la valoración de las marcas es trascendental para
determinar la cuantía de la indemnización por los daños y perjuicios ocasionados.
Partiendo de la necesidad de optar por una visión estratégica de la marca, el presente
trabajo persigue
como objetivo básico dejar constancia
de la importancia
que supone la
cuantificación de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa de
Internet.
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ISSN: 1135-2523
Investigaciones
Europeas Vol.lO, N°I, 2004, pp.111-133
El valor de /a marca y e/ valor de la empresa en interne!
2. MÉTODOS DE VALORACIÓN
DE LA IMAGEN DE MARCA
El valor de las marcas es todavía muy subjetivo
pero se han arbitrado
normativa
métodos
de valoración
de marca que aparecen
de la OCDE y de las autoridades
continuación
por su componente
fiscales
1.- Costo Histórico: refleja el valor del activo intangible
en relación
necesariamente
obtenido
de vista
sino solamente
contable
de todos
estaríamos
representando
sino
alternativa
Primero,
la realidad
lo que resulta
no está
distribución?
aplicar
de crear
además se sobrevaloran
¿cómo se reemplaza
que no quedarían
de rentabilidad
el concepto
y mantener
de esta inversión.
lo que
la calidad
marcas
de costo
la marca,
en lugar
Del mismo
del histórico
se reemplaza:
la lealtad
resueltas,
para construir
como
la
con ello no
modo
resulta
considerar
demasiado
¿el conocimiento?
de marca?
¿la calidad
y ni siquiera contempladas
¿las
como
teórico.
ventas?
¿la
percibid a? , serían
en éstos métodos.
es equivalente
al total
una nueva marca con el mismo valor en un plazo
Será necesario
la inversión,
utilizando
calcular el valor presente
proporcionar
algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningún indicador
una tasa de descuento
las probabilidades
que no
histórico,
aunque
determinado.
proyectar
o
en el futuro. Desde el
2.- Costos actuales o de reposición: el valor del activo intangible
de los gastos necesarios
de que no
de la marca, pues lo que importa no es lo que se
de reemplazo
claro
el inconveniente
no toma en consideración
la cantidad,
podríamos
los costos
el costo
cuestiones
el valor actual porque
y que no ofrecen perspectivas
sumatoria
invierte
en la
y que a
en base a los gastos anteriores
con la marca. Este modelo presenta
refleja
han sido exitosas
punto
recogidos
de la Unión Europea,
reproducimos:
efectuados
resultado
intangible,
de rentabilidad
del flujo de caja determinado
adecuada.
Aunque
este método
por
podria
que pueda
en el futuro.
3.- Valoración basada en la posición en el mercado: podría darse una respuesta
teórica a
través de la ponderación
tomando
del grado de consolidación
como base datos tales como la participación
posición
competitiva
datos del mercado,
de la marca en el mercado,
en el mercado,
en sondeos de imagen y preferencia,
grado de divulgación
y
pero por valiosos que sean los
es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero
de una marca. Una vía para calcular el valor de la marca en éste método sería a través de
la investigación
por
ciertos
características
a clientes,
atributos
interrogándolos
o caracteristicas
de rentabilidad futura:
futura o el flujo de caja que generará
cálculos
Investigaciones
de un
producto
a pagar
o servicio
(una
de éstas
de calcular
la rentabilidad
sería el nombre de la marca).
4.- Proyecciones
estos
acerca de cuánto estarían dispuestos
representan
es notable
tratar
una marca porque para la compañía
el verdadero
valor
Europeas Vo1.10, N°l, 2004, pp.lll-l33
que la posea
de ella. Este ha sido el método
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más
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Lozano Gutiérrez, M'C; Fuentes Martín, F
difundido
de valoración,
corrientes.
El principal
habitualmente
inconveniente
extrapolando
que acarrea esta modalidad
el flujo de caja no se tienen en cuenta los posibles
Es factible
que el flujo
habilidades
administrativas
sistema de distribución
las utilidades
de caja no dependa
y de marketing
cambios
costo
de utilidad,
camino
simplemente
que podría
un
(el
premium"
(un producto
que
a un producto
sin
en cómo determinar
esta estimación.
sobre
la cascada
de beneficios
proyectada.
Debería
los ingresos
actuales
un
de acuerdo a los ciclos, se podría utilizar un promedio
de los
ingresos
de beneficios
futuros.
Para
constituye
una vía para estimar y
determinar
estimar la ventaja competitiva
el valor
on the Value
y documentos
of a Brand
Name
de investigación
el valor de las marcas. Para ello es indispensable
de cada marca, esto es, los parámetros
fundamentales
actual
del
de la marca.
años, sobre todo a partir de la publicación
Capitalizing
aplicándoles
de las
los
consultoras
Otro
por el problema
será necesario
Equity:
determinar
premium"
es mayor que el de
en relación
no fueran representativos,
El factor multiplicador
valor
proliferado
y el "precio
sería estimando
Si los ingresos
En los últimos
Brand
"lucro
intangibles
para calcular
de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo.
alzas y bajas del producto
años anteriores.
descontando
utilizarse,
factor multiplicador.
fijar
métodos
el capital,
con un precio adicional
de éste método se plantearía
la fortaleza
multiplicador,
los flujos de caja proyectados
sería la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se hubiera diseñado
para la marca,
considerarse
sobre
que tiene activos
del sector sin esos intangibles)
marca). El problema
sino de las
de los gerentes de marca y en otros casos, del
retorno
de una empresa
posee una marca se comercializa
Una posibilidad
de la marca
diseñado para la marca.
sobre activos
una empresa
es que al proyectarse
de la marca, se pueden emplear cuatro posibles
el lucro adicional:
retorno
a precios
en el entorno del mercado.
enteramente
5.- Valoración utilizando criterios económicos: utilizando
y la contribución
actuales
del libro Managing
de David
proponiendo
identificar
Aaker',
métodos
han
para
los value drivers
para crear, gestionar
y medir el
valor de una marca.
Diversos
valoración
y empresas
consultoras
proponen
distintos
de la marca. Un extracto de éstos métodos aparece en Fernández,
queda reproducido
114
autores
a continuación
·.ISSN: 1135-2523
métodos
de
P [2002], y
(Tabla n" 1):
Investigaciones Europeas VoLl O, N°l, 2004, pp.lll-133
El valor de la marca y el valor de la empresa en interne!
Tabla 1: Métodos para la valoración
Métodos utilizados para valorar marcas
1.- El valor de las acciones de la empresa
2.- La diferencia entre el valor de mercado y el
valor contable de las acciones de la empresa
(Market value added) o el valor ajustado de
las acciones (googwill)
3.- La diferencia entre el valor de mercado y
el valor contable de las acciones de la empresa
menos la capacidad de gestión del equipo
directivo (capital intelectual).
4.- Valor de reposición de la marca
5.- La diferencia entre el valor de la empresa
con marca y el de otra empresa análoga que
vendiera los productos sin marca
Variantes
de marcas.
del método
-Valor actual de la inversión histórica en
marketing y promociones
-Estimación de la inversión publicitaria
necesaria para conseguir el reconocimiento
actual.
-Valor actual del sobreprecio que pagan los
clientes por esa marca
-Valor actual del volumen de venta extra debido
a la marca
-La suma de los dos anteriores
-La suma anterior menos gastos e inversiones
diferenciales debidos a la marca.
-La diferencia entre los ratios (capitalización/ventas)
de la empresa con marca y la empresa sin marca
multiplicada por las ventas de la empresa.
-Beneficio diferencial (entre la empresa sin marca y
la empresa con marca)
6.- El valor actual del free casn flow de la empresa
menos los activos utilizados por la rentabilidad
exigida.
7.- Las opciones de vender a mayor precio y/o
mayor volumen y las opciones de crecer a través
de nuevos canales de distribución, nuevos países
nuevos productos, nuevos forrnaros ...debidas
a la existencia de la marca.
Un enfoque sugerido e implementado por los profesores de finanzas Carol J. Simon y
Mary Sullivan de la Universidad de Chicago, es el precio de las acciones como base para
evaluar el valor de activo de una marca, pues el mercado bursátil ajustará el precio de la
compañía para reflejar valores futuros de la misma. El valor de mercado de la compañía está en
función del precio y de la cantidad de acciones. El valor de la marca se asume en función de la
antigüedad y el orden de entrada al mercado de la misma (a mayor antigüedad mayor valor), la
publicidad acumulada (ésta crea valor), y la participación en la industria, ya que se relaciona
con ventajas de posicionamiento. Es importante destacar que sustrae el costo de los activos
tangibles. Este método permitió obtener el valor de las marcas de varias compañías.
Cabe destacar que sólo se puede aplicar a empresas que generan información pública
y por ello será de mayor validez y utilidad para aquellas con marcas dominantes. Por otro lado,
el conjunto de compañías relacionadas con Internet cotizadas en EE.UU. representan el 30% de
la capitalización bursátil del S&P500. En Europa, las compañías relacionadas con Internet
tienen una capitalización bursátil conjunta que sólo supone un 1,2% del índice EuropeStox.
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Creemos que estas cifras hablan por sí solas. El mercado bursátil europeo de Internet está en su
más tierna infancia, aunque es probable que en los próximos 2-3 años el panorama cambie
radicalmente en Europa, y asistamos a numerosísimas salidas a bolsa en el sector.
El método más frecuente utilizado para valorar negocios es la actualización
de los
flujos de fondos provenientes de ese negocio en el futuro, y para ello es necesario determinar
los beneficios anticipados del negocio y aplicar una tasa de descuento que incorpora el riesgo
del negocio. De la misma manera como se valoran los negocios, la firma de consultoría
Interbrand/ ha diseñado un método de valoración de marcas a partir de la determinación de los
beneficios
anticipados
provenientes
de la marca aplicándoles
una tasa de descuento
que
incorpora el riesgo de la marca.
En el método
Interbrand
juego en este proceso incorporando
, tales como participación
subjetivos
la información
de mercado,
sobre la fortaleza
con la marca.
se intenta equilibrar
todos los factores
cuantitativa
ventas y utilidades,
de la marca, a fin de determinar
de indicadores
combinada
de mercado
con juicios
las utilidades
Se toma como base el nivel actual de rentabilidad,
promedio ponderado
que entran en
más
relacionadas
expresado
como un
de las utilidades generadas en los últimos años. Existen siete factores
ponderados:
1.- Liderazgo: el líder tiene mayor valor por su influencia en el mercado
2.- Estabilidad o longevidad: ligada alliderazgo
3.- Mercado: considera prioritariamente
mercados de gran tamaño y estables, como el de los
alimentos o las bebidas, que sean menos vulnerables a cambios súbitos causados por modas
pasajeras o por innovaciones tecnológicas.
4.- Internacionalización:
se supone que las marcas que tienen un carácter internacional tienen
más poder a nivel mundial y doméstico, gracias al estatus global percibido. Obviamente, una
presencia global también proporciona el beneficio de economía de escala, bien en producción,
o bien en comercialización;
además brinda protección
en caso de variaciones
bruscas en
mercados regionales.
5.- Tendencia: se evalúa en función de su aplicabilidad para el consumidor, con el concepto de
que las marcas que siguen siendo contemporáneas para los consumidores son las más valiosas.
6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente importante. No se mide solamente el
gasto total y la continuidad de esa inversión, también se mide la calidad.
7.- Protección: una marca registrada u otra clase de protección legal se califica como indicador
de la fortaleza de la marca.
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E/ valor de /a marca y e/ valor de la empresa en internet
Estos factores dan pié para la configuración de una marca ideal contra la cual se
comparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor. La marca ideal es la
marca libre de riesgo para efectos de evaluación.
El método Interbrand se realiza a través de tres análisis interrelacionados
(Tabla n" 2):
Tabla 2: Método Interbrand
Análisis
Una marca sólo es valiosa por lo que produce en la actualidad y por lo que se
financiero
espera produzca en el futuro. Las ganancias de la marca son parte de las
ganancias de la operación total por loque es necesario dividir o separar las
ganancias atribuibles a las distintas marcas o a los segmentos de la misma
marca. Por el uso de los activos intangibles, la empresa debe cargar una tasa
de costo de capital, lo que es equivalente
a calcular un E.V.A (Economic
Value Added) que corresponde a las ganancias derivadas de todos los activos
intangibles.
Análisis del
A veces las ganancias de los intangibles se deben enteramente a la marca, pero
mercado
a veces se deben en su mayor parte a otros intangibles. Hay que identificar que
proporción de los beneficios provenientes de intangibles son atribuibles a la
marca, o que recibe el nombre de "rol de la marca". Al aplicar este índice a las
ganancias de los intangibles, se obtienen las ganancias de la marca, lo que
denominamos B.V.A (Brand Value Added) .
Análisis de la . Al igual que cuando se valora una empresa o un negocio, el valor de la marca
fortaleza de
marca
debe reflejar el riesgo de las ganancias de la marca. La fortaleza de la marca es
inversamente proporcional
al riesgo. Cuanto más fuerte sea la marca menor
será la tasa de descuento y viceversa.
El cálculo normalmente se basa en cinco años, periodo después del cuál se aplica una
anualidad (las marcas bien construidas producen ingresos por muchos años), aunque en
definitiva estos cálculos se analizan caso a caso.
Este método se puede aplicar indistintamente a marcas adquiridas o desarrolladas
internamente. Permite hacer comparaciones entre industrias y entre marcas. Determina un valor
que se puede comparar directamente con el valor de la empresa y eventualmente, si las normas
contables lo permitiesen, incorporar en la contabilidad financiera de las empresas. Además
permite la revalorización periódica permitiendo un adecuado control de gestión. Pero el
método conlleva también una serie de inconvenientes,
fundamentalmente
porque la
determinación de la fortaleza de la marca y del múltiplo son muy subjetivas. Por otro lado,
marcas como Coca-Cola o Pepsi-Cola no son igualmente fuertes en todos los mercados (en
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Canarias se consume Pepsi Cola en cuotas de mercado cercanas al 50%, mientras que en la
Península sólo llegan al 15%) ni en todos los productos (Coca-Cola tiene en el mercado una
tónica que se conoce muy poco).
Los activos del valor de la marca como la notoriedad, la calidad percibida, la
identidad, y la fidelidad, tienen el potencial de suministrar un precio primado a la marca
(Holbrook, 1992). Las vías para medir los precios primados vinculados a la marca serían:
1.- Observar los niveles de precio en el mercado. ¿Cuáles son las diferencias y cómo se asocian
a las diversas marcas?
2.- Otro sistema sería a través de la investigación del cliente. Estos pueden ser interrogados
sobre cuanto pagarían por ciertos atributos y características del producto, una de las cuales
deberá ser el nombre de la marca. Se utilizarían técnicas de investigación de mercados
(encuesta y panel) que proporcionara resultados sobre porcentajes de consumidores que
expresan preferencia, actitud favorable, intención de compra, comportamiento y/o repetición de
la compra de una determinada marca. Los resultados pueden ser utilizados como indicadores
que aproximen la lealtad a la marca y la cuota de mercado. Este método tiene el problema de
que es estático, en tanto que analiza el poder actual de la marca, visión que no necesariamente
toma en consideración el impacto futuro de los cambios (como una mejora en la calidad por
ejemplo).
Un método propuesto por Erloz (1995) y que podríamos incluir en este apartado es la
aproximación al valor de la marca a través del modelo de elección del consumidor. Este
método permite medir el valor que los consumidores asignan a la marca. Para conseguir este
objetivo, el modelo agrupa a los consumidores de un mercado en segmentos cuyo
comportamiento sea homogéneo en su proceso de elección de una marca y relaciona, para cada
uno de los segmentos, la utilidad proporcionada por la compra con las asociaciones de marcaproducto del consumidor, con las características físicas de la marca del producto, y las acciones
de marketing que se desarrollan a corto plazo para dicha marca. Esta desagregación de efectos
permite distinguir el capital de marca tangible, proporcionado por las características físicas de
la marca, del capital de marca intangible que no deriva de aspectos físicos de la marca sino de
percepciones de la misma por parte del consumidor.
Cada una de éstas metodologías permiten calcular de una u otra forma el sobreprecio
que soporta la marca, por tanto el valor de la marca en un periodo puede calcularse por el
producto del sobreprecio y las unidades vendidas. Estos flujos monetarios descontados sobre
un horizonte temporal razonable podrían aproximar el valor de la marca. Estos métodos tienen
importantes limitaciones en cuanto a la validez general de su aplicación. En primer lugar, no
son aplicables a los mercados sometidos a regulaciones de precios. Por otra parte, es necesario
fijar cual es el precio que debe tomarse como referencia para cuantificar el valor del
sobreprecio que soporta una marca. Por último, hay que tener en cuenta que, en algunos
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Investigaciones
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El valor de la marca y el valor de la empresa en internet
mercados, las marcas líderes fijan precios más bajos para explotar ventajas competitivas
costes y en consecuencia, éste método de medición la infravaloraría.
en
Otra vía para medir la causa del valor de marca es el análisis conjunto. Esta técnica
permite descomponer la utilidad de un producto para el consumidor en componentes
(Rangaswamy, 1993):la utilidad derivada de los atributos fisicos del producto, la derivada de la
presencia de marca y la resultante de la interacción entre marca y los atributos del producto.
Como alternativa del análisis conjunto como método de valoración del capital de marca,
autores como Park y Srinivasan (1994) y Gómez Arias (1995) proponen un método que
permite estudiar simultáneamente la influencia de la marca y de sus componentes en las
preferencias de los consumidores; para ello, analizan el componente causado por las
distorsiones que ejerce la marca en la percepción de los atributos del producto por parte de los
consumidores y el componente no basado en los atributos. El problema fundamental de éste
método es que integra información de los atributos de forma individualizada y no a través de
un modelo conjunto que contemple posibles interacciones entre ellos.
Existe una amplia literatura de investigación en marketing acerca de la modelización
que intenta explicar la elección de marca por parte de los consumidores. El modelo más
comúnmente utilizado es el estocástico ', y en él, las respuestas de los consumidores, sus
elecciones de compra, son el resultado de procesos probabilísticos. Estas técnicas se basan en
una "realidad modificada" adaptada a los modelos matemáticos, en lugar de hacer lo contrario,
es decir, adaptar los modelos a hechos reales. Es así que la realidad, aunque precisa en sí
misma, sólo ha podido ser captada a través de alguno de sus aspectos, lo que ha llevado a
simplificarla y le ha quitado precisión. Ello no es óbice para que el modelo elaborado sea
incluso más perfecto que la propia realidad.
Uno de los rankings de marcas más conocido es el elaborado por Financial World.
Para valorar y clasificar las marcas FW utiliza una versión simplificada del método de
Interbrand. Se trata de obtener la diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios
que debería producir una versión básica de ese producto sin marca. A esa diferencia se le
denomina beneficios netos relativos a la marca. Por último FW también aplica un múltiplo
calculado en función de la fortaleza de la marca.
Este modelo establece la fortaleza de la marca analizando cinco componentes:
liderazgo, estabilidad (lealtad de los consumidores), internacionalidad, continuidad de la
importancia de la marca dentro de su sector, y seguridad de la propiedad legal de la marca. Las
limitaciones de este modelo son idénticas a las del modelo de Interbrand (antes comentado).
La firma de Chicago Market Facts ha desarrollado un curioso método que denomina
modelo de conversión y pretende medir la fuerza del compromiso psicológico entre una marca
y los consumidores. Según la consultora, la base de este modelo está inspirada en los estudios
sobre conversión religiosa. El modelo divide a los usuarios de una marca en cuatro grupos
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teniendo en cuenta la fuerza de su compromiso: el inamovible, el medio, el superficial y el
convertible. También clasifica a los no usuarios basándose en su disposición para probar la
marca en : asequibles, ambivalentes, débilmente inasequibles y fuertemente inasequibles.
Market facts afirma que la diferencia entre el tamaño del segmento convertible y el asequible
es un gran indicador de la salud futura de la marca.
En cualquiera de los métodos antes comentados se intenta entender cómo la marca
crea valor para la empresa y medir esta creación de valor correctamente. En la mayoría de los
métodos se intenta no incurrir en más subjetividades que las necesarias para valorar la empresa,
aunque el hecho de que la formalización de un método valorativo, normalmente comporta una
visión restringida de la realidad obliga al investigador a elegir entre realizar desde el inicio una
selección de elementos a considerar, para poder operar después con un instrumental preciso, o
bien captar la realidad con toda su imprecisión y operar con estas informaciones "borrosas",
aún sabiendo que los resultados vendrán dados de manera imprecisa. La decisión se reduce a
elegir entre un modelo preciso pero que no refleje la realidad y un modelo vago pero más
adecuado a la realidad.
3. APRECIACIÓN DEL VALOR DE MARCA EN UNA EMPRESA DE INTERNET
POR PARTE DEL CONSUMIDOR.
El valor de las marcas varía dependiendo de los sectores de la economía de que se
trate y puede variar también dentro del mismo sector económico. Según un reciente informe4
sobre empresas realizado en varias economías desarrolladas, el valor de la marca representa en
el sector industrial poco más del 10% del valor total de la empresa, alrededor del 40% en el
sector de los servicios financieros y del automóvil y del 70 al 90% en el sector de la
alimentación y el de los productos de lujo. En términos absolutos el valor de una marca,
excluyendo el valor de sus otros activos de propiedad intelectual e intangibles, puede ser
enorme, y más aún para una empresa virtual en la que la búsqueda de la rentabilidad y la
necesidad de ser eficaces en la comunicación cobra una especial relevancia.
La realización de grandes acciones de comunicación dirigidas a la transmisión de una
imagen de marca perdurable ha sido lo común durante décadas. Esta rutina ha sufrido un
desajuste con la irrupción de medios como Internet donde el nuevo escenario planteado hizo
necesaria la creación de nuevas marcas en un breve espacio de tiempo. Ya.com, Terra,
Netjuice.y un largo etcétera son ejemplos de este cambio en la generación de marca.
El interés por ocupar un lugar en la mente de los usuarios de la Red ha hecho que estas
marcas realizaran un esfuerzo comunicativo importante durante el período comprendido entre
los años 1999 Y 2000. Durante ese tiempo, se asistió a un acelerado proceso de acciones de
todo tipo: campañas de publicidad convencional
en medios tradicionales,
Une en ciber cafés, conciertos, empresas y universidades,
acciones below the
acciones de marketing directo on line
y off line, promociones en stands de ferias y encuentros, relaciones públicas, etcétera. Muchas
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El valor de la marca y el valor de la empresa en internet
de estas accrones tenían como destinatario
final a potenciales
accionistas y otras muchas
tuvieron como objeto comunicar a un público generalmente inexperto la llegada de una nueva
marca llena de promesas y expectativas. En medio de este proceso, también se crea en España
una Bolsa de Valores Tecnológicos
similar a la estadounidense
Nasdaq, que propició una
aceleración aún mayor. Empresas nacionales y extranjeras conscientes de la fuerte presencia
que, a medio y largo plazo tendría Internet en muchos ámbitos de la sociedad se apresuraron a
robustecer estas marcas para atraer a socios inversores y accionistas.
El sector de Internet no es tan distinto al resto de sectores de la economía; tal vez las
diferencias principales entre un cliente de una empresa de Internet y un cliente de una empresa
tradicional que encontraríamos podrían ser dos: que el cliente de una empresa de Internet siente
mayor incertidumbre o inseguridad en sus transacciones y la mayor velocidad a la que pueden
cambiar de una oferta a otra; la incertidumbre va unida a la sensación de inseguridad por parte
de los clientes de una website, y deberá ser considerada y minimizada por una buena política de
fidelidad mediante el uso de protocolos de seguridad, implantaciones
de sellos de certificación
que garanticen que la Web es segura, con la utilización de firmas digitales que encripten o
codifiquen de forma indescifrable la información avalando la integridad de los participantes,
etcétera.
El segundo rasgo diferencial del usuario de una empresa de Internet respecto al de
una empresa tradicional que hemos apuntado anteriormente, es el hecho de que un usuario de
una página puede acceder a otra con un coste mínimo. Tan sólo con un clic de ratón puede
"saltar" de una empresa a otra, comparar precios, sistemas de pago, etcétera.
Los receptores,
los usuarios, siguen encontrando
que Internet es un lugar seno o
divertido, informativo o formativo y a pesar de no hacer compras a través de la Red, sí que
consultan
a menudo las páginas oficiales de muchas marcas para conocer su manera de
comunicar (lanzamiento de nuevos productos, posibilidad de ampliar información o establecer
de alguna manera contacto con el emisor). Normalmente prefieren empresas con renombre para
sus transacciones comerciales en la red, por lo que concentran sus visitas en dichos websites ya
que se sienten más seguros y protegidos
si conocen el nombre de la empresa con la que
realizan la transacción, lo que provoca que ciertas páginas, pese a no realizar grandes políticas
de fidelización,
consigan concentrar un gran número de visitantes. Así mismo para éstas
empresas con una marca conocida y renombrada, el número de ingresos totales por banner es
mucho más alto que para otra empresa de marca menos conocida, así en el sector de portales
Yahoo
ha sabido
extemalidades
aprovechar
los rendimientos
crecientes
de escala,
ha sabido
crear
de red mediante la oferta de toda una serie de productos personaJizados, y una
Investigaciones Europeas VoI.lO, N°l, 2004, pp.IIl-133
rSSN: 1135-2523
121
Lozano Gutiérrez, M.C., Fuentes Martín, F.
fuerte imagen de marca. En cambio Excite, no ha conseguido una adecuada diferenciación y,
en las últimas semanas ha cerrado sus negocios en diferentes mercados europeos y asiáticos
concentrándose
en algunos mercados-nicho
se ha situado
como líder absoluto
que le puedan ser rentables. Similarmente, e-Bay,
de subastas
de Internet,
creando
comunidades
.de
coleccionistas, y con ello, consiguiendo la masa critica necesaria para efectuar subastas de todo
tipo, lo que además le ha permitido crear una fuerte imagen de marca que atrae aún más a
compradores y vendedores,
con lo que es un caso claro de empresa que ha sabido crear y
aprovechar el efecto red en Internet.
En la elección de un producto ó servicio ofertado por una empresa de Internet, habria
que tener en cuenta una serie de componentes
o dimensiones
racionales
tangibles y fáciles de medir como el producto y dinero) y emocionales
(componentes
(intangibles).
Las
emociones juegan un papel muy importante en la percepción del valor en la mayoría de los
consumidores y en la lealtad a largo plazo, y aunque las decisiones de compra estarán basadas
en unas y otras, las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas que aquellas
basadas únicamente en su vertiente racional. No hay que olvidar que en especial en la empresa
de Internet, la base de confianza despertada en el consumidor no surge repentinamente
sino que
se va estableciendo a lo largo del tiempo. La confianza requiere muchas experiencias positivas,
muchas entradas positivas en las cuentas emocionales
de los clientes, por lo que el valor
emocional no debe olvidarse en su análisis y contemplación
cuando se analice aquello que es
realmente valioso para el cliente. Por otra parte hay que tener en cuenta que la satisfacción
profunda con un producto o servicio, a pesar de ser un antecedente de la lealtad, no garantiza el
pleno compromiso
de los clientes. Robinette,
Brand y Lenz (2001) definen el marketing
emocional como "la búsqueda en el ámbito de toda empresa de una conexión sostenible que
haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviarán de su camino
para ser leales". Desde esta perspectiva, el marketing de emociones se convierte en el puente
entre la satisfacción
y la lealtad y otorga a la emoción un rango estratégico,
que permite
reconocer su importancia en la creación y desarrollo de la identidad de marca y en la gestión de
la experiencia
de los consumidores.
En definitiva,
las emociones juegan
un papel muy
importante en la percepción del valor en la mayoria de los consumidores y en la lealtad a largo
plazo, aunque el estado actual de las investigaciones
se encuentra
en una fase incipiente,
claramente
sobre el componente emocional del valor
exploratoria
donde es necesario
generar
propuestas y teorías.
122
ISSN: 1135-2523
Investigaciones
Europeas Vol.! O, N°l, 2004, pp.lll-l33
El valor de la marca y el valor de la empresa en internet
4. EL VALOR DE MARCA. TRATAMIENTO
POR BORROSIDAD.
Los sistemas basados en la lógica difusa o borrosa resultan especialmente
adecuados
en el tratamiento de procesos que están gobernados por reglas intuitivas y que difícilmente
pueden expresarse
matemáticamente.
La gran potencia de esta metodología
se debe a la
posibilidad de expresar operaciones y controlar las reglas del sistema mediante palabras de uso
cotidiano. La lógica borrosa elimina los altos contenidos de la matemática y va directo al nivel
en el que el sistema trabaja, lo cual permite aproximarse intuitivamente
a la solución de un
problema mediante la formulación de reglas. En este contexto puede verse corno la apreciación
de la imagen de marca para una posterior valoración
de la empresa, puede ser un buen
candidato para el uso de técnicas de control mediante lógica borrosa debido a su complejidad y
comportamiento no lineal.
Al estudiar el comportamiento
racional de los consumidores,
muchos modelos de la
teoría de la decisión se basan en relaciones binarias ordinarias, en donde sólo se presentan dos
modalidades de preferencia (se prefíere o no se prefíere), y en el caso de la imagen de marca, si
se considera relevante para una decisión de compra o secundario. Sin embargo, si se tiene en
cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se manifiestan las preferencias
humanas resulta más apropiado un enfoque basado en relaciones binarias difusas o borrosas ya
que éstas permiten graduar las preferencias.
Así, cuando un individuo manifiesta
sus preferencias
sobre un conjunto finito de
alternativas por medio de una relación binaria difusa o borrosa, indica la intensidad o grado de
preferencia
de una alternativa sobre otra por medio de un número del intervalo [0,1]. Sin
embargo, existen multitud de situaciones en las que los individuos no son capaces de expresar
sus preferencias por medio de un valor numérico, ya sea por vaguedad o la incertidumbre de
las mismas, ya sea por estar analizando aspectos difícilmente cuantificables. En este caso sería
más conveniente
realizar una valoración
cualitativa
de las alternativas,
mediante términos
lingüísticos o etiquetas y expresada por medio de relaciones lingüísticas de preferencia. De esta
forma, a los individuos se les presenta un conjunto de términos lingüísticos en base a los que
declarar sus preferencias.
El presente trabajo tomará como punto de partida la consideración
lingüísticas con las que se representará
de preferencias
la intensidad e importancia que la imagen de marca
tiene en la decisión de compra en una empresa de Internet, para a continuación en una segunda
fase del estudio, realizar una valoración de la marca a partir de la diferencia en los ratios
borrosos de capitalización sobre ventas y fmalmente, en una tercera fase, se analizará cómo se
insertarían las conclusiones obtenidas en fases anteriores sobre relevancia de la marca en un
modelo borroso de valoración
de la empresa. Este desarrollo lógico
del trabajo se expone
gráficamente (Figura n° 1).
Investigaciones
Europeas Vo!.1 O, N°), 2004, pp.11)-133
ISSN: 1135-2523
123
Lozano Gutiérrez. M.C.. Fuentes Martín. F.
Figura l.-Fases del desarrollo del trabajo
DESARROLLO DEL TRABAJO EMPÍRICO SOBRE
ANÁLISIS DE LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN DE
MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA, Y LA
CONSIDERACIÓN DE SU IMPORTANCIA EN LA
VALORACIÓN DE LA EMPRESA.
FASE 3: El valor de marca en la valoración de la
empresa
FASE 2: Comparación de
ratios borrosos de
capitalización sobre ventas.
FASE 1
La imagen de
marca a través de
las preferencias
lingüísticas
Consideremos
que un individuo muestra sus preferencias
de compra (mediante una
relación lingüística de preferencia pL) sobre un conjunto finito de alternativas
X =
{X"X2,X3, ....
x.} de productos (de similares características,
aunque de diferentes marcas)
ofertados todos ellos por empresas virtuales. Conviene aclarar que una relación lingüística de
preferencia es una relación binaria difusa valorada sobre un conjunto de términos lingüísticos o
etiquetas S de forma que
flp/ :XxX
La etiqueta flp/(x¡,x)
= rij
E
~ S
S representará la intensidad con la que el consumidor se
siente influido por la marca en la alternativa x. sobre la alternativa xj cuando adopta su decisión
de compra.
124
ISSN: 1135-2523
Investigaciones
Europeas Vol.! O, N° 1, 2004, pp.111-133
El valor de la marca y el valor de la empresa en interne!
El conjunto de etiquetas S = {so, s.,
S2, ....
ST} es finito y está totalmente ordenado de
forma que s;>Sj si i>j. La etiqueta central S-m representa la indiferencia (cuando el consumidor
realiza la compra no se fija en la marca) y el resto de etiquetas se distribuye simétricamente
alrededor de ella. Además se considera el operador Neg que asigna a cada etiqueta su simétrica:
Neg (s.) = Si tal quej= T-i
El conjunto
problema.
de términos
lingüísticos
que se considere
depende del dominio del
Por ejemplo, en el contexto en el que nosotros trabajamos,
consideraremos
el
siguiente conjunto de etiquetas a la hora de comparar los distintos pares de alternativas:
So : si se prefiere totalmente la segunda alternativa a la primera debido a la marca
SI: si se prefiere mucho la segunda alternativa a la primera debido a la marca
S2 : si se prefiere bastante la segunda alternativa a la primera debido a la marca
S3 : si se prefiere poco la segunda alternativa a la primera debido a la marca
S4 : si se es indiferente entre las dos alternativas (la marca no condiciona la compra)
S, : si se prefiere poco la primera alternativa a la segunda debido a la marca
S6 : si se prefiere bastante la primera alternativa a la segunda debido a la marca
S7 : si se prefiere mucho la primera alternativa a la segunda debido a la marca
SH : si se prefiere totalmente la primera alternativa a la segunda debido a la marca
Para poder tratar la información que proporcionan las etiquetas se asocia a cada una de
ellas un valor. Para definir ese valor (Herrera, F., Herrera Viedma, E. 2000), habría dos
posibilidades:
1.- Representar cada etiqueta por un conjunto difuso definido en el intervalo [0,1] y descrito
por funciones de pertenencia.
2.- Asignar un valor del intervalo [0,1] a cada etiqueta de acuerdo con la estructura ordenada
del conjunto de términos lingüísticos. Este valor se puede interpretar como la intensidad de
preferencia cuantitativa que representa la preferencia lingüística.
Hechas éstas consideraciones
teoría de la preferencia
sobre los fundamentos teóricos sobre los que se basa la
lingüística difusa, pasamos a describir la metodología
empírica a
utilizar para el estudio por el que se determine el valor que la marca tiene en la valoración de
una empresa virtual. Este estudio empírico no lo hemos llevado a cabo en la práctica pero
esperamos que en un breve plazo de tiempo podamos realizar encuestas reales y comprobar la
utilidad de las conclusiones a las que estamos llegando de una forma teórica.
Investigaciones Europeas Vol.lO, Wl, 2004, pp.ll1-133
ISSN: 1135-2523
125
Lozano Gutiérrez, M'C; Fuentes Martín, F.
El estudio parte de una encuesta realizada a un grupo de agentes: consumidores reales
o potenciales
(que se hayan
interesado
alguna
vez por la compra
de los productos
seleccionados como objeto del estudio) por la que éstos manifiestan sus preferencias sobre una
serie de articulas de diferentes marca (4 en el ejemplo que ofrecemos) aunque de similares
características que han sido ofertados por distintas compañías de Internet. Cada consumidor ha
de manifestar sus preferencias entre los 4 productos seleccionados para el estudio en razón de
la marca, comparando todas las alternativas por pares, primero considerando únicamente sus
propios gustos sobre cada producto,
sin considerar
ningún otro factor, y posteriormente
teniendo en cuenta, además de sus gustos sobre cada producto, el precio real (en euros) que
estarían dispuestos a pagar en el producto por la marca que éste lleve. Los agentes tuvieron que
comparar
cada par de alternativas
a través de cuatro modalidades
alternativa preferida sobre la otra, representadas
de preferencia
de la
por las siguientes etiquetas de una manera
descendente: "totalmente", "mucho", "bastante", y "poco"; en ausencia de preferencia entre las
alternativas
debían declarar "indiferente".
Los cuestionarios
que debían responder podrían
seguir el formato de respuesta siguiente:
Producto A
Totalmente
Producto B
Totalmente
Establecida la representación numérica de las etiquetas, el paso siguiente del estudio
consistiría en realizar una valoración de la marca a partir de la diferencia en los ratios borrosos
de capitalización
sobre ventas. Este método ha sido utilizado por Damodaran para valorar las
marcas Kellogg y Coca-Cola, y consiste en determinar el valor de la marca a partir de la
diferencia entre los ratios [capitalización/ventas]
de la empresa con marca y de la empresa sin
marca multiplicado por las ventas de la empresa.
Se considerarán para el estudio los siguientes parámetros:
V: Ventas anuales
FCF: Cash Flow disponible para las acciones si la empresa no tuviera deuda (free cash flow)
g: crecimiento del FCF en los n primeros años considerados
gn: crecimiento del FCF a partir del año n
W ACC: coste promedio ponderado de los recursos (deuda y acciones) utilizando en la
ponderación el valor de mercado de la deuda y acciones.
NOPAT: Beneficio de la empresa sin apalancar (sin deuda) ó Beneficio antes de intereses y
después de impuestos
(E+D): Precio de la empresa como la suma de activo y pasivo
NOF: Circulante neto
De acuerdo con Pablo Femández
[2002], supondremos que el FCF crece a la tasa g
hasta el año n y que a partir del año n+ 1 crece a la tasa gil , por tanto:
126
ISSN: 1135-2523
Investigaciones
Europeas Vol. 1O, N"I, 2004, pp.111-133
El valor de la marca y el valor de la empresa en interne!
-sr'
Enn
FCFn=FCF,(l
Enn+l
FCFn+,=FCFn(l +gn)=FCF ,(l +g)n-'(l +gn)
Crecjmiento del FCF
g
o
Años
El precio de la empresa (E+D) hoyes:
[1 (
FCF,
WACC-g
(E+D)o=
-
1 + g )n]
FCF1 (1 + gy-' (1 + gJ
l+WACC
+ (WACC-gJ(1+
WACCy
Esta expresión se reduce a :
FCFo(1+g)[l
(E+D)0= -----"-'----=-'-
- (
WACC - g
l+g )n-l[
1 + WACC
g-gn
WACC - gn
J]
[Ll]
El l'CF (free cashjlow) es:
FCF = NOPAT-~Activos
fijos- ~NOF = NOPAT-~AF-~NOF
Dividiendo por las ventas V se obtiene:
FCF
NOPAT
V
V
!1NOF
MF
----
V
[1.2]
V
Si suponemos que el ratio (AF+NOF)N permanece constante, entonces:
MF
MOF
--+
=
V
V
FCF
resulta: --
V
MF+MOF
flV
flV
= NOPAT
AF+NOF
V
AF+NOF
V
V
V
g
g
[U]
Dividiendo la expresión [1.1] entre las ventas y teniendo en cuenta la [1.3], resulta:
E+D
= (NOPAT
V
Investigaciones
V
_AF+NOF
V
g)
(1+g)
WACC-g
Europeas Vo!.1 O,N°I, 2004, pp.111-133
[1-( l+g )n-l[
l+WACC
ISS
g-gn
WACC-gn
: 1135-2523
127
J]
Lozano Gutiérrez, M.C., Fuentes Martín, F.
Si consideramos
un ratio valor
de la empresa
sobre ventas
para la empresa
considerada en el estudio (con productos de marca a) de fuerte imagen de marca y otro ratio
valor de la empresa sobre ventas para la empresa que comercializa
un producto similar al
anterior con débil imagen de marca (productos de marca b). Entonces el valor de la marca es:
[1.4]
Análogamente,
podemos considerar un ratio capitalización
empresa comercializadora
empresa comercializadora
Valor de la marca= [(:
(E) sobre ventas para la
de la marca a y otro ratio capitalización
sobre ventas para la
de la marca b. Entonces el valor de la marca es:
l.:(:)J
Ventas
4.1. Valoración de la marca
capitalización sobre ventas.
[15J
a partir de la diferencia
en los ratios borrosos
de
Sin perjuicio de insistir en ello más adelante, podemos avanzar una idea que preside
este trabajo: se trata de que el análisis de situaciones pasadas o presentes aporta una importante
información,
evidentemente
parcial, necesaria
para una eficaz gestión de la empresa. Sin
embargo, sólo el análisis prospectivo puede permitir tomar decisiones adecuadas respecto a las
posibles estrategias futuras. De ahí la necesidad de crear unos ratios aptos para el tratamiento
en el campo de la incertidumbre.
La incorporación
de los intervalos de confianza como estimación de ratios para el
futuro se ve facilitada por el hecho de que un ratio es siempre un cociente de números
positivos. Por ello es problema de introducción de la borrosidad en la metodología
anterior
queda limitado a la solución de la siguiente pregunta ¿Cómo se obtiene el cociente entre
intervalos de confianza?
1)
Obtención de los ratios mediante intervalos de confianza.
Dados dos intervalos de confianza en R+ : N=[N¡,N2] y D=[D¡,D2], se obtiene el cociente
de la siguiente manera:
en donde el intervalo obtenido
también pertenece al conjunto de los números reales positivos.
128
ISSN: 1135-2523
Investigaciones
Europeas VoI.lO, N°I, 2004, pp.l11-133
El valor de la marca y el valor de la empresa en internet
Las fórmulas obtenidas para los intervalos de confianza se generalizan para el
de
presunción
supuesto
de
números
borrosos
incorporando
el
nivel
a ={O,O.2,O.2,O.3,OA, .... O.9, l} de la siguiente manera (Tabla n° 3):
'ífN¡(a),N2 (a),D¡ (a),D2 (a)
E
R;
'íf a
E
[0,1]
= [N¡
(a) , N2 (a)]
D2 (a) D¡ (a)
Tabla n° 3: Valor difuso de la marca
Valor de la marca a
fuzzy b
fuzzy a
NOPATIV
5
(AF+NOF)IV
ROA"
0,15
0,3408
O
O
O
O
O
e
0,526
0,826
0,15
0,4
O,E
0,29456
0,46256
0,084
0,224
0,33E
0,174
0,0328
0,0672
0,167
0,0408
0,44
p (payout)"
0,09744
g
n(años)
5
Kc'
E/(D+E)
WACC
gn
(E+D)/V
0,13
0,13
0,13
0,13
0,13
0,1 '
0,9216
0,9216
0,9216
0,9216
0,9216
0,9216
0,204808
0,204808
0,204808
0,204808
0,204808
0,204808
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,0"
0,377577
0,64
0,703005
0,276746
0,29
1,240Q
VENT AS(mill.)
3562
Valor de la
marca (mili)
359,1592
1246,7
1887,86
Valor de la
1344,929
2279,68
2504,104
0,267046
0,546875
0,753906
empresa
Valor de la
marca/valor
de la empresa
Investigaciones
Europeas Vo1.10, N°l, 2004, pp.III-133
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Lozano Gutiérrez, M'C; Fuentes Martín, F.
A partir del ratio resultante del valor de la marca/valor de la empresa, definido por la
tripleta de confianza
Vaa (a,b,c)= (0.267046,0,546875,0.753906)
mismo nivel por nivel tomando 11 valores de
se puede calcular el valor del
a ={0,0,2,0.2,0.3,OA,
....0.9, l}. Los intervalos de
confianza para cada nivel se determinarán del siguiente modo (Tabla n° 4)(Figuras 2 y 3):
Vaa =(a+(b-a) a ,c-(c-b) a)
Tabla n° 4
a
a
Va
o
=[V"V21
0,2670469
0,75390611
0,1
0,29502971
0,733203
0,2
0,32301252
0,71249989
0,3
0,35099533
0,69179678
0,4
0,37897814
0,67109367
0,5
0,40696095
0,65039056
0,6
0,43494376
0,62968745
0,7
0,46292657
0,60898434
0,8
0,49090938
0,58828123
0,9
0,51889219
0,56757812
1
0,546875
0,54687501
Figura n° 2 y 3: Valor de la marca/Valor
Niveles
de la empresa.
Valor de MarcaNalor de Empresa
de
Presunción
I
oV2
0,8
OV1
0,6
0,4
t
0,2
I
I
o
°
130
ISSN: 1135-2523
0,1
0,2
0,3
0,4
Investigaciones
0,5
0,6
0,7
0,8
Europeas Vol.lO, N°1, 2004, pp.111-133
El valor de la marca y el valor de la empresa en internet
0 -------------------~-----~---------1,1
1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
°
°
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Se puede observar por las figuras anteriores que en el
los dos extremos del intervalo [VI, V 2] coinciden, por lo que
asemeja a una forma triangular. Por otra parte, aunque se han
borrosos triangulares,
la presentación
se puede generalizar
a
forma sin graves complicaciones.
0,7
0,8
nivel de presunción
1
la curva resultante se
considerado
números
números de cualquier
5. CONCLUSIONES
Al estudiar el comportamiento racional de los
teoría de la decisión se basan en relaciones binarias
posibilidades: si se prefiere o no se prefiere el producto,
se considera relevante para una decisión de compra o no
consumidores, muchos modelos de la
ordinarias, en donde sólo caben dos
y en el caso de la imagen de marca, si
relevante.
Si se tiene en cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se
manifiestan las preferencias humanas, resulta más apropiado un enfoque basado en relaciones
difusas o borrosas ya que éstas permiten graduar las preferencias.
En el presente trabajo hemos llegado a la conclusión de que a partir de las preferencias
lingüísticas con las que se representará la intensidad e importancia que la imagen de marca
tiene en la decisión de compra del cliente en una empresa de Internet, se puede realizar una
valoración de la marca en base a la diferencia en los ratios borrosos de capitalización sobre
ventas y de éste modo, determinar la relevancia de la marca en un modelo borroso de
valoración de la empresa.
Ha sido pues, nuestro propósito el dejar constancia de la importancia que supone la
cuantificación de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa de
Internet, y de cómo la apreciación de la imagen de marca para una posterior valoración de la
Investigaciones
Europeas VaLlO, N°l, 2004, pp.lll-133
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131
Lozano Gutiérrez, M.C., Fuentes Martín, F.
empresa, puede ser un buen candidato para el uso de técnicas de control mediante lógica
borrosa debido a su complejidad y comportamiento no lineal.
NOTAS
I Publicado por Free Press en 1991
En 1998 Interbrand
realizó por primera vez una valoración
alcanzado hoy un grado de desarrollo y perfeccionamiento
accionistas,
los auditores, las autoridades
financiera
de una cartera de marcas. El método ha
que ha sido aceptado ampliamente
fiscales y la comunidad
inversionista
por las empresas, sus
de países industrial izados, habiéndose
valorado más de 2.000 marcas a la fecha
3
En la literatura relativa a los modelos estocásticos
de elección de marca nos encontramos
tipos: los modelos de orden cero, los modelos de Markov y los modelos de aprendizaje.
construcciones
como los modelos de difusión y los entrópicos.
proceso diferente de comportamiento
del consumidor.
no tiene ningún tipo de influencia en la elección inmediatamente
4
con tres
Cada grupo parte de unas hipótesis distintas, de un
Los modelos de orden cero consideran que la elección de marca
futura. Los modelos de Markov suponen que existe
una influencia, pero sólo respecto a la compra más reciente. Finalmente
elección de marca depende necesariamente
repetidamente
Junto a ellos aparecen otras
los modelos de aprendizaje se basan en que la
del historial de compras anteriores.
Informe Interbrand 2002
s En la valoración de Kellogg, se considera que el ratio (NOF+AF)N es cero. Sin embargo, en los últimos años el ratio
ha estado alrededor del 50%.
6
ROA: (Return on Assets) beneficio antes de intereses dividido por los recursos (deuda y acciones) utilizados por la
empresa a valor contable. ROA=NOPAT,(D,.,+EVC..I)
7
P (payout) Dividendo repartido por la empresa dividido por el beneficio
8
ke : rentabilidad exigida a las acciones de la empresa apalancada
6.- BIBLIOGRAFÍA
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La Revista Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa recibió este
artículo ellO de abril de 2003 y fue aceptado para su publicación el 6 de octubre de 2003
Investigaciones
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Vol.1 0, N°J, 2004, pp.1l1-133
ISSN:
1135-2523
J33