Prohibición de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabac

Módulo 5: “Best Buys” en el control del tabaco (IV): Prohibición de la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco (PPPT)
© Organización Panamericana de la Salud , 2016. Todos los derechos reservados.
1 Objetivos de aprendizaje
Al final de este módulo, los estudiantes serán capaces de:

Describir los componentes de las actividades de publicidad, promoción y patrocinio
del tabaco (PPPT) y la importancia de la prohibición total de dichas actividades
como medida eficaz de control del tabaco.

Describir las disposiciones del Convenio Marco de la OMS con respecto a las
prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco (PPPT) y las
Directrices para la aplicación del artículo 13 del Convenio Marco de la OMS para el
Control del Tabaco.

Describir de qué manera se reglamentan la PPPT a nivel mundial y en la Región de
las Américas.

Identificar las tácticas de la industria tabacalera para oponerse a las prohibiciones
de las actividades de PPPT.

Conocer algunos desafíos y problemas de reciente aparición relacionados con la
prohibición de las actividades de PPPT.
2 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (TAPS)







¿Por qué son importantes las prohibiciones de la PPPT en la lucha contra
el tabaco?
Componentes de las actividades de PPPT
La prohibición total de la publicidad es eficaz
Mandatos del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco
Recomendaciones del Convenio Marco de la OMS para el Control del
Tabaco
o Directrices para la aplicación del artículo 13
Ejemplos de prohibiciones severas e integrales de la PPPT
o Reglamentación de la PPPT en la Región de las Américas
Resumen del capítulo
3 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
¿Por qué son importantes las prohibiciones de la PPPT en la lucha contra el
tabaco?
Cada año, la industria tabacalera gasta decenas de miles de millones de dólares en
actividades de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco (PPPT).1
El marketing del tabaco puede clasificarse, en líneas generales, en: 2


Cualquier forma de comunicación, recomendación o acción (publicidad y
promoción del tabaco) de tipo comercial
Cualquier forma de contribución a cualquier evento, actividad o persona
(patrocinio del tabaco)
Las empresas tabacaleras utilizan tácticas engañosas, desorientadoras y desleales
para aumentar la aceptabilidad social de sus letales productos. A través de mensajes
que reflejan cualidades deseables, como la popularidad, la energía, el encanto y el
atractivo sexual, la industria tabacalera incita a la juventud a comenzar a fumar y
disuade a los consumidores actuales de tabaco de abandonar el tabaquismo.3
1
Federal Trade Commission. Federal Trade Commission issues cigarette report for 2003: marketing expenditures
increased to $15.5 billion, the most ever reported to the FTC [Internet]. Washington, D.C.: Comisión Federal de
Comercio; 9 de agosto del 2005 [citado el 24 de febrero del 2016]. Puede consultarse en: https://www.ftc.gov/newsevents/press-releases/2005/08/federal-trade-commission-issues-cigarette-report-2003.
2
Organización Mundial de la Salud. Prohibición de la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco [Internet].
Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2013 [citado el 24 de febrero del 2016]. 16 pp. Puede consultarse en:
http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/86177/1/WHO_NMH_PND_13.1_spa.pdf.
3
Organización Mundial de la Salud. Prohibición de la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco [Internet].
Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2013 [citado el 24 de febrero del 2016]. 16 pp. Puede consultarse en:
http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/86177/1/WHO_NMH_PND_13.1_spa.pdf.
4 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
¿Por qué son importantes las prohibiciones de la PPPT en la lucha contra el
tabaco?
Las campañas de marketing dirigidas a los jóvenes son el elemento fundamental del
intento de la industria tabacalera de reclutar a una nueva generación de fumadores que
reemplacen a los que han dejado de fumar o han fallecido debido al consumo de
tabaco. En un memorando titulado Some thoughts about new brands of cigarettes for
the youth market (Consideraciones sobre nuevas marcas de cigarrillos para el mercado
de los jóvenes), Claude Teague, investigador principal de la empresa tabacalera R. J.
Reynolds, afirmaba: “Para empezar, debe decirse que hoy en día, y creo que
injustamente, nos enfrentamos a limitaciones en cuanto a la promoción directa de los
cigarrillos para el mercado de los jóvenes. [...] si queremos que nuestra empresa
sobreviva y prospere, a largo plazo tenemos que conseguir nuestra parte del mercado
de los jóvenes […]. Así pues, necesitamos nuevas marcas diseñadas para que sean
especialmente atractivas para el fumador joven…”.4
En un memorando para el vicepresidente de investigación y desarrollo de Philip Morris
en Richmond (Virginia, Estados Unidos), Myron Johnson, un investigador de Philip
Morris, señaló: “Es importante saber cuanto sea posible acerca de las características
del consumo de tabaco para fumar de los adolescentes y sus actitudes respecto al
hábito de fumar. El adolescente de hoy es el potencial consumidor habitual de mañana,
y la inmensa mayoría de los fumadores comienza a fumar en la adolescencia".5 4
Bates C, Rowell A. Tobacco explained; the truth about the tobacco industry… in its own words [Internet]. Ginebra:
Organización Mundial de la Salud; 2004 [citado el 24 de febrero del 2016]. 78 pp. [p. 26]. Puede consultarse en:
http://www.who.int/tobacco/media/en/TobaccoExplained.pdf.
5
Bates C, Rowell A. Tobacco explained; the truth about the tobacco industry… in its own words [Internet]. Ginebra:
Organización Mundial de la Salud; 2004 [citado el 24 de febrero del 2016]. 78 pp. [p. 30]. Puede consultarse en:
http://www.who.int/tobacco/media/en/TobaccoExplained.pdf.
5 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT) ¿Por qué son importantes las prohibiciones de la PPPT en la lucha contra el
tabaco?
Las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco son una
parte importante de una política integral de control del tabaco, dado que el mercadeo
del tabaco funciona. El marketing del tabaco es eficaz: 



Aumentando la captación de fumadores entre los jóvenes. 6
Manteniendo o aumentando el consumo de tabaco entre los consumidores
actuales. 7,8
Reduciendo los intentos de abandonar el consumo de tabaco. 9
Animando a los antiguos consumidores de tabaco a que vuelvan a consumirlo. 10
Las prohibiciones de la PPPT se encuentran entre las estrategias más viables para
acabar con la epidemia de tabaquismo11 y son un componente esencial del plan de
medidas MPOWER de la OMS.12
6
DiFranza JR, Wellman RJ, Sargent JD, Weitzman M, Hipple BJ, Winickoff JP. Tobacco promotion and the
initiation of tobacco use: assessing the evidence for causality. Pediatrics. 2006;117:e1237-48.
7
US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: 50 years of progress: a report
of the Surgeon General. [Atlanta, Georgia, EE.UU.]: US Department of Health and Human Services, Centers for
Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on
Smoking and Health; enero del 2014 [citado el 24 de febrero del 2016]. 1081 pp. Puede consultarse en:
http://www.surgeongeneral.gov/library/reports/50-years-of-progress/full-report.pdf.
8
Upadhyaya HP, Drobes DJ, Thomas SE. Reactivity to smoking cues in adolescent cigarette smokers. Addict
Behav. 2004;29:849-56.
9
Pollay RW, Dewhirst T. The dark side of marketing seemingly “light” cigarettes: successful images and failed fact.
Tob Control. 2002;11:18-31.
10
Ferguson SG, Shiffman S. The relevance and treatment of cue-induced cravings in tobacco dependence. J Subst
Abuse Treat. 2008 Apr;36(3):235-43.
11
US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: 50 years of progress: a
report of the Surgeon General. [Atlanta, Georgia, EE.UU.]: US Department of Health and Human Services, Centers
for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office
on Smoking and Health; enero del 2014 [citado el 24 de febrero del 2016]. 1081 pp. Puede consultarse en:
http://www.surgeongeneral.gov/library/reports/50-years-of-progress/full-report.pdf.
12
Organización Mundial de la Salud. Informe OMS sobre la epidemia mundial de tabaquismo: Plan de medidas
MPOWER [Internet]. Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2008 [citado el 20 de noviembre del 2015].
342 pp. Puede consultarse en:
http://www.who.int/tobacco/mpower/mpower_SP.FINAL%20COVER%20AND%20TEXT.pdf.
6 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Componentes de las actividades de PPPT
Es importante señalar que las actividades de PPPT adoptan diferentes formas:
Publicidad directa e indirecta: Mediante vallas publicitarias, medios impresos, radio,
televisión y medios digitales.
Mercadeo en el punto de venta: Entre las actividades de publicidad, promoción y
patrocinio del tabaco en el punto de venta, se encuentran las siguientes:





Grandes expositores murales que presentan de manera destacada productos de
tabaco en estanterías con múltiples anaqueles.
Expositores de productos de tabaco en mostradores, estanterías o carros que
tienen el logotipo, el símbolo, el nombre comercial o el color de productos de
tabaco.
Carteles, carteleras, muebles, objetos o uniformes en punto de venta con el
logotipo, el símbolo, el nombre comercial o el color de productos de tabaco.
Etiquetas adhesivas con el precio que cubren las etiquetas de advertencia
sanitaria de los paquetes de tabaco.
Promociones de productos (por ejemplo, precios especiales, descuentos por
compra de varios paquetes, obsequios gratuitos al comprar, cupones, premios y
concursos para promover productos de tabaco).
Publicidad exterior: Incluye vallas publicitarias, carteles, fachadas pintadas y
elementos de marca como paraguas grandes con el logotipo, el símbolo, el nombre
comercial o el color de productos de tabaco.
Empaquetado del tabaco: La industria tabacalera también usa este medio para la
publicidad y la promoción. El empaquetado del tabaco tiene características de diseño
como logotipos, fuentes tipográficas, colores, descriptores, encartes y diseños
novedosos para atraer a los consumidores.
Promoción: A través de muestras gratuitas, estrategias de fidelización, cupones y
descuentos en el precio.
Patrocinio: De eventos deportivos, musicales, etcétera.
Responsabilidad social empresarial: Inclusión de programas de prevención del
tabaquismo juvenil patrocinados por la industria tabacalera.
Internet: Comunicaciones por correo electrónico, redes sociales, juegos en línea,
medios de comunicación para dispositivos móviles, publicidad gráfica en línea,
mercadotecnia a través de los motores de búsqueda y uso de la segmentación por
comportamiento.
7 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
La prohibición total de la publicidad es eficaz
Para que las prohibiciones de la PPPT resulten eficaces tienen que ser totales.
Una prohibición total debe abordar completamente todas las formas de actividades de
PPPT, incluida la publicidad directa en todos los tipos de medios y la publicidad
indirecta, incluidos la promoción y el patrocinio, la publicidad en el punto de venta en
las tiendas al por menor y las actividades de “responsabilidad social empresarial” de las
empresas tabacaleras. Las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco son eficaces
en la reducción del consumo de tabaco. En diversos estudios se ha demostrado que las
prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco pueden reducir el
consumo de tabaco aproximadamente en un 7%.13,14,15 También previenen la
idealización del consumo de tabaco, reducen su aceptabilidad social, disminuyen las
señales que alientan a seguir fumando a los consumidores de tabaco que quieren dejar
el hábito, y aumentan el impacto de las advertencias sanitarias presentes en los
paquetes de tabaco.
En los países donde las prohibiciones de publicidad eran parciales, las empresas
tabacaleras transfirieron su gasto promocional hacia formas de publicidad permitidas, y
el consumo de tabaco disminuyó solo mínimamente, si es que llegó a reducirse.16,17,18,19
Después del Acuerdo General de Conciliación de los Estados Unidos, que restringía la
publicidad y la promoción del tabaco, un análisis del gasto de las industrias tabacaleras
en la publicidad y la promoción evidenció que, si bien había disminuido el gasto en
13
Jha P, Chaloupka FJ, editors. Curbing the epidemic. Governments and the economics of tobacco control tabaco.
Washington, D.C.: Banco Mundial; 1999 [citado el 24 de febrero del 2016]. 140 pp. Puede consultarse en:
http://wwwwds.worldbank.org/external/default/WDSContentServer/WDSP/IB/2000/08/02/000094946_99092312090116/Rend
ered/PDF/multi_page.pdf.
14
Saffer H, Chaloupka F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. J Health Econ. 2000
Nov;19(6):1117-37.
15
Galduroz JC, Fonseca AM, Noto AR, Carlini EA. Decrease in tobacco use among Brazilian students: a possible
consequence of the ban on cigarette advertising? Addict Behav. 2007 Jun;32(6):1309-13.
16
Smee C. Effect of tobacco advertising on tobacco consumption: a discussion document reviewing the evidence.
London (UK): Economics and Operational Research Division, Department of Health of the United Kingdom; 1992.
17
Jha P, Chaloupka FJ, editors. Curbing the epidemic. Governments and the economics of tobacco control tabaco.
Washington, D.C.: Banco Mundial; 1999 [citado el 24 de febrero del 2016]. 140 pp. Puede consultarse en:
http://wwwwds.worldbank.org/external/default/WDSContentServer/WDSP/IB/2000/08/02/000094946_99092312090116/Rend
ered/PDF/multi_page.pdf.
18
National Cancer Institute. The role of the media in promoting and reducing tobacco use. Bethesda (MD): US
Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute; 2008.
19
Centers for Disease Control and Prevention (US). Adult awareness of tobacco advertising, promotion, and
sponsorship – 14 countries. Morbidity and Mortality Weekly Report. 2012;61:365–9.
8 publicidad exterior y elementos promocionales, el valor de los gastos en los puntos de
venta aumentó un 344% entre 1997 y el 2001. En el 2001, las categorías de incentivos
a minoristas y de valor añadido en la venta al por menor representaron más de 80% de
los costos totales en publicidad y promoción.20 En el 2012, los incentivos a los
minoristas y los gastos promocionales supusieron el 93% ($8500 millones) de todos los
gastos de comercialización de las empresas de cigarrillos en los Estados Unidos.21
20
Pierce JP, Gilpin EA. How did the Master Settlement Agreement change tobacco industry expenditures for
cigarette advertising and promotions? Health Promot Pract. 2004 Jul 5;5(3 Suppl):84S-90S.
21
Centers for Disease Control and Prevention (US). Tobacco Industry Marketing [Internet]. Atlanta, Georgia,
EE.UU.: Centers for Disease Control and Prevention (US); 9 de abril del 2015 [citado el 13 de diciembre del 2015].
Puede consultarse en: http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/fact_sheets/tobacco_industry/marketing/
(Archivado por WebCite® en http://www.webcitation.org/6dnFFR4Lp).
9 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Mandatos del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco
El artículo 13 del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco (CMCT
OMS)22 aborda la cuestión de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco.
Declara que las Partes reconocen que una prohibición total de la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco reducirían el consumo de productos de tabaco.
Cada país, de conformidad con su constitución o sus principios constitucionales:



prohibirá toda forma de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco;
restringirá el uso de incentivos directos o indirectos que fomenten la compra de
productos de tabaco por parte de la población;
colaborará para facilitar la publicidad que tenga efectos transfronterizos.
En el infrecuente caso de que una Parte no esté en condiciones de proceder a una
prohibición total debido a las disposiciones de su constitución o sus principios
constitucionales, aplicará las siguientes restricciones:




prohibirá todos los anuncios publicitarios del tabaco que sean falsos, equívocos
o engañosos;
exigirá que toda publicidad de tabaco vaya acompañada de advertencias
sanitarias;
restringirá el uso de incentivos que fomenten la compra de productos de tabaco
por parte de la población;
prohibirá o restringirá la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco en
cuantos medios de difusión sea posible, entre otras medidas.
Las Partes también exigirán que la industria tabacalera revele los gastos efectuados en
actividades de publicidad, promoción y patrocinio.
22
Organización Mundial de la Salud. Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, artículo 13:
Publicidad, promoción y patrocinio del tabaco [Internet]. Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2003 [citado
el 24 de febrero del 2016]. Puede consultarse en: http://www.who.int/tobacco/control/measures_art_13/en/.
10 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Recomendaciones de las Directrices para la aplicación del artículo 13 del
Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco
La tercera reunión de la Conferencia de las Partes (COP3) en el Convenio Marco de la
OMS para el Control del Tabaco, celebrada en noviembre del 2008, aprobó las
Directrices para la aplicación del artículo 13 del Convenio Marco de la OMS para el
Control del Tabaco y recomendó que la prohibición total de la publicidad, la promoción
y el patrocinio del tabaco abarque: 23








toda publicidad y promoción, así como el patrocinio, sin excepciones;
la publicidad, la promoción y el patrocinio directos e indirectos;
las acciones que tengan un objetivo promocional o que tengan o puedan tener
un efecto promocional;
la promoción de los productos de tabaco y del consumo de tabaco;
las comunicaciones comerciales y las recomendaciones y acciones comerciales;
la contribución de todo tipo a cualquier acto, actividad o individuo;
la publicidad y la promoción de nombres de marcas de tabaco y toda promoción
empresarial;
los medios de difusión tradicionales (prensa, televisión y radio) y toda plataforma
de medios, con inclusión de Internet, teléfonos móviles y otras nuevas
tecnologías, así como las películas.
El apéndice de las Directrices de la OMS para la aplicación del artículo 13 contiene una
lista indicativa (no exhaustiva), de las formas de PPPT abarcadas por la prohibición
prevista en el artículo 13 del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco.
23
Organización Mundial de la Salud. Elaboración de directrices para la aplicación del artículo 13 del Convenio
[Internet]. Conferencia de las Partes en el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, tercera reunión,
17-22 de noviembre del 2008; Durban (Sudáfrica) [citado el 28 de noviembre del 2015]. 26 pp. Puede consultarse
en: http://apps.who.int/gb/fctc/PDF/cop6/FCTC_COP6(9)-sp.pdf.
11 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Recomendaciones de las Directrices para la aplicación del artículo 13 del
Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco
Las Directrices también formulan recomendaciones sobre algunos aspectos que
podrían plantear problemas especiales a los organismos de reglamentación a la hora
de introducir una prohibición total, como los siguientes:
Venta al por menor y exhibición
La exhibición y la visibilidad de los productos de tabaco en los puntos de venta es en sí
misma una forma de publicidad y promoción, por lo que debe prohibirse. Además, las
máquinas expendedoras deben estar prohibidas, porque su sola presencia constituye
una forma de publicidad o promoción.
Empaquetado y rasgos distintivos de productos
El empaquetado y el diseño del producto son elementos importantes de la publicidad y
la promoción. El efecto publicitario o promocional del empaquetado se puede eliminar si
se exige un empaquetado neutro. En los paquetes, los cigarrillos u otros productos de
tabaco, no tiene que haber ningún tipo de publicidad o promoción, incluidas las
características de diseño que hagan que estos productos resulten atractivos.
Ventas por Internet
Las ventas de tabaco por Internet deben prohibirse, pues inherentemente implican la
publicidad y la promoción del tabaco.
Extensiones de marcas y uso común de marcas
Las Partes deben prohibir la “extensión de marcas” y el “uso común de marcas”,
dado que son modalidades de publicidad y promoción del tabaco.
12 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Recomendaciones del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco
Directrices para la aplicación del artículo 13
Responsabilidad social empresarial:
Las Partes deben prohibir las contribuciones de empresas tabacaleras a cualquier otra
entidad para “causas socialmente responsables” porque constituyen una forma de
patrocinio. Se debe prohibir la propaganda de las prácticas empresariales «socialmente
responsables» de la industria tabacalera porque es una forma de publicidad y
promoción.
Expresión legítima
La aplicación de una prohibición completa de la publicidad, la promoción y el patrocinio
del tabaco no necesariamente causará interferencias en las formas de expresión
legítimas tales como las periodísticas, artísticas o académicas o los comentarios
sociales o políticos legítimos. Sin embargo, las Partes deben adoptar medidas para
prevenir la utilización de expresiones periodísticas, artísticas o académicas, o de
comentarios sociales o políticos, para promover el consumo de tabaco o los productos
de tabaco.
13 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Recomendaciones del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco
Directrices para la aplicación del artículo 13
Representaciones del tabaco en los medios de entretenimiento
Las Partes deben adoptar medidas específicas relativas a la representación del tabaco
en los productos de los medios de entretenimiento, por ejemplo exigir a estos últimos
una certificación de que no han recibido beneficio alguno a cambio de representación
alguna de tabaco, prohibir la utilización de marcas o imaginería de marcas de tabaco
identificables y exigir una publicidad antitabáquica y un sistema de evaluación o de
clasificación que tenga en cuenta la representación del tabaco.
Comunicación dentro de los círculos del comercio del tabaco
Toda excepción a una prohibición completa de la publicidad, la promoción y el
patrocinio del tabaco introducida a fin de permitir la comunicación dentro de los círculos
del comercio de tabaco debe estar definida y aplicarse estrictamente.
Principios constitucionales relacionados con una prohibición total
Toda Parte cuya constitución o cuyos principios constitucionales impongan limitaciones
a una prohibición total deben aplicar restricciones lo más completas posibles teniendo
en cuenta esas limitaciones.
Si quiere consultar la versión completa de las Directrices para la aplicación del artículo
13 del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, puede acceder aquí.
14 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO(PPPT)
Ejemplos de prohibiciones severas e integrales de la PPPT
Panamá
Panamá ha impuesto una prohibición total de la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco mediante un lenguaje
claro y conciso en el artículo 14 de la Ley n.º 13 de enero del
2008 Que adopta medidas para el control del tabaco y sus
efectos nocivos en la salud.
Artículo 14:
“Se prohíbe totalmente cualquier forma de publicidad, promoción y patrocinio del
tabaco y de sus productos, así sea a través de medios indirectos o subliminales,
dirigida a menores o mayores de edad. Igualmente se prohíbe toda forma de
publicidad, promoción y patrocinio transfronterizo del tabaco y sus productos, que
penetren en el territorio nacional.”
La Ley n.º 13 de Panamá puede consultarse aquí.
15 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Ejemplos de prohibiciones severas e integrales de la PPPT
Irlanda
La ley de control del tabaco de Irlanda es firme en su
prohibición de la exhibición del tabaco en los puntos de venta
(sección 43 de la Ley de 2002 de Salud Pública [Tabaco],
enmendada en el 2004).
Dicha ley prohíbe que “una persona venda un producto de tabaco al por menor, o haga
que un producto de tabaco se venda al por menor, por medio del autoservicio”.
La ley también indica que será “ilegal la venta de productos de tabaco al por menor […]
por medio de máquinas expendedoras en locales autorizados o en los locales de un
club registrado por tales personas, o personas que pertenezcan a tales clases de
personas, tal como se especifica en los reglamentos”.
La ley establece que toda persona que se haya registrado como vendedor al por menor
de productos de tabaco “debe garantizar los conserva en un recipiente o dispensador
cerrado que no sea visible o accesible a ninguna persona que no sea ella misma o
alguna persona empleada por la primera en relación con el negocio de venta de
productos al por menor, mientras esté empleada".
La ley de Irlanda puede consultarse aquí.
16 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Reglamentación de la PPPT en la Región de las Américas
A fecha de diciembre del 2015, Brasil, Colombia, Panamá, Suriname y Uruguay habían
establecido una prohibición total de todas las formas de publicidad, promoción y
patrocinio del tabaco.*
Solo Panamá, Suriname, Trinidad y Tabago y Uruguay prohibieron la exhibición de
productos en el punto de venta.
Estado de la aplicación del Artículo 13 en la Región de las américas, 2014
* La prohibición completa significa que las actividades de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco están prohibidas en
cualquier tipo de medios de difusión o de comunicación, sin excepciones respecto al público destinatario o la hora del día.
Fuente: Organización Panamericana de la Salud. Informe de la OPS sobre Control del Tabaco en la Región de las Américas Puede consultarse
en: http://www.paho.org/hq/index.php?option=com_content&view=article&id=11965&Itemid=41962&lang=es [Acceso 15 de Febrero 2016] 17 Capítulo 1: PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y EL
PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Resumen del capítulo
¡Enhorabuena! Ha llegado al final del capítulo 1: Prohibición de la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco.
En este capítulo:



Hemos demostrado que las prohibiciones totales son efectivas.
Hemos destacado las recomendaciones del Convenio Marco de la OMS para el
Control del Tabaco respecto a la prohibición de la publicidad, la promoción y el
patrocinio del tabaco y las Directrices sobre la aplicación del artículo 13 del
Convenio.
Hemos examinado de qué manera se reglamenta la prohibición de la publicidad,
la promoción y el patrocinio del tabaco, utilizando ejemplos de la Región de las
Américas.
Cuando esté preparado, pase al capítulo 2: Oposición a las prohibiciones de la
PPPT.
18 Capítulo 2: OPOSICIÓN A LAS PROHIBICIONES DE LA PUBLICIDAD, LA
PROMOCIÓN Y EL PATROCINIO DEL TABACO(PPPT)
En todo el mundo, las empresas tabacaleras generalmente demandarán a los
gobiernos cuando se impongan restricciones a la publicidad del tabaco, argumentando
que se está transgrediendo el derecho a la libertad de expresión, la libre empresa y los
derechos de propiedad intelectual.
Los siguientes son ejemplos en palabras de la industria tabacalera: 24 “En el Ecuador se aprobó una ley que prohibía la publicidad del tabaco, pero fue
vetada por el presidente tras una movilización de periodistas de toda América Latina
y de numerosas organizaciones internacionales.” “… la legislación adicional para prohibir la publicidad del tabaco está pendiente en
Costa Rica, pero creemos que también será rechazada.” “… En Venezuela, conseguimos detener un código perjudicial de publicidad
autorregulada, y ahora estamos negociando uno nuevo.” La industria tabacalera alega que tiene derecho a comunicarse con los consumidores
acerca de sus productos legales, y que la publicidad y la exhibición de sus productos
son necesarias para que los consumidores tomen decisiones con conocimiento de
causa, especialmente en los establecimientos minoristas. La industria tabacalera
también alega que las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del
tabaco no funcionan, sino que dañan a la economía y a la industria de la publicidad,
además de fomentar el comercio ilícito de productos de contrabando más baratos.25
24
Whist A. Philip Morris International corporate affairs (Inter-office correspondence) [Internet]. Nueva York: Philip
Morris International; 17 de diciembre de 1986 [citado el 12 de julio del 2009]. Bates No. 2025431401-2025431406.
6 pp. Puede consultarse en: https://industrydocuments.library.ucsf.edu/tobacco/docs/#id=ntpm0111.
25
Campaign for Tobacco-Free Kids: Publicidad, promoción y patrocinio del tabaco: Refutando los argumentos de la
industria [Internet]. Washington, D.C.: Campaign for Tobacco-Free Kids; febrero del 2011 [citado el 20 de
noviembre del 2015]. Puede consultarse en:
http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/es/APS_industry_arguments_es.pdf.
19 Capítulo 2: OPOSICIÓN A LAS PROHIBICIONES DE LA PUBLICIDAD, LA
PROMOCIÓN Y EL PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
La industria tabacalera sostiene que la publicidad no aumenta el tabaquismo y que la
meta es únicamente mantener la lealtad a la marca en los adultos. Un prominente
ejecutivo del sector de la publicidad no estaba de acuerdo con esta afirmación:
“… la industria tabacalera ha sido astuta al sostener que la publicidad de los cigarrillos no tiene nada
que hacer respecto a las ventas totales. Créanme si les digo que esto es un auténtico disparate…
Siempre me ha divertido la insinuación de que la publicidad, una de cuyas funciones demostradas es
aumentar el consumo de prácticamente cualquier otro producto, milagrosamente no funciona con los
productos del tabaco”.26
Emerson Foote, exdirector general de McCann-Erikson, una agencia de publicidad con US$20
millones en cuentas de tabacaleras
La industria tabacalera sostiene que la publicidad no persuade a los no fumadores para
que empiecen a fumar, sino que únicamente afecta a la cuota de mercado al fomentar
la lealtad a la marca o al atraer a los fumadores actuales para que cambien de marca.27
La industria tabacalera ha utilizado este argumento en especial en relación con los
expositores de los productos de tabaco en el punto de venta.28
Los datos muestran que las prohibiciones de la PPPT influyen poco en la marca que
compra un consumidor.29 Los expositores de productos de tabaco en los puntos de
venta tienen mayor influencia en el impulso de compra que la preferencia por una
marca. Una proporción minúscula (7%) de los consumidores pasa de la marca de una
tabacalera a otra.30 Si fuera cierto el argumento de la industria tabacalera de que las
actividades de PPPT solo sirven para aumentar su cuota de mercado al alentar a los
fumadores actuales a cambiar de marca, las tabacaleras perderían cientos de dólares
invertidos en publicidad por cada fumador de otra marca al que atrajeran.31 Así pues, la
publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco influyen más en el consumo de
tabaco que en la cuota de mercado.
26
Foote E. Advertising and tobacco. JAMA. 1981 Apr 24;245(16):1667-8.
Saffer H, Chaloupka F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. J Health Econ [Internet].
2000 [citado el 24 de febrero del 2016];19(6):1117-37. Puede consultarse en:
http://directory.umm.ac.id/Journals/Journal%20of%20Health%20Economics/Vol19.Issue6.Dec2001/683.pdf.
28
Carter OB, Mills BW, Donovan RJ. The effect of retail cigarette pack displays on unplanned purchases: results
from immediate postpurchase interviews. Tob Control. 2009;18(3):218-21.
29
Wakefield M, Germain D. Adult smokers’ use of point-of-sale displays to select cigarette brands. Aust N Z J
Public Health [Internet]. 2006 [citado el 24 de febrero del 2016];30(5):483-4. Puede consultarse en:
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1467-842X.2006.tb00469.x/pdf.
30
Goldberg ME, Davis RM, O’Keefe AM. The role of tobacco advertising and promotion: themes employed in
litigation by tobacco industry witnesses.” Tob control [Internet]. 2006 [citado el 24 de febrero del 2016]; 15(4):-674. Puede consultarse en: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2563582/pdf/iv54.pdf.
31
J Gottheil Marketing Communications Inc. The influence of tobacco powerwall advertising on children: a report
for the Non-Smokers’ Rights Association and the Smoking and Health Action Foundation [Internet]. Richmond Hill
(ON): J Gottheil Marketing Communications Inc.; 2005 [citado el 24 de febrero del 2016]. 67 pp. Puede consultarse
en: http://www.nsra-adnf.ca/cms/file/files/pdf/Tobacco_Powerwalls.pdf.
27
20 Capítulo 2: OPOSICIÓN A LAS PROHIBICIONES DE LA PUBLICIDAD, LA
PROMOCIÓN Y EL PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
La industria tabacalera alega que tiene que poder ejercer la libertad de expresión, lo
cual incluye el derecho a anunciar un producto legal.
Existen muchos precedentes de restricción y prohibición de la publicidad de productos
legales que son peligrosos o potencialmente letales (por ejemplo, armas de fuego,
alcohol y medicamentos).32 El tabaco es el único producto legal que puede matar hasta
a la mitad de sus consumidores a largo plazo cuando se utiliza tal como especifica el
fabricante. Las actividades de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco sirven para
idealizar los productos del tabaco y promover el uso de productos que son perjudiciales
para quienes los consumen y para quienes pueden estar expuestos al humo del
tabaco.
Los países que garantizan el derecho a la libertad de la expresión no necesariamente
aplican este derecho a la expresión comercial. A menudo la expresión comercial no
goza de la misma protección legal que otras formas de expresión. El derecho a la
expresión no es absoluto y debe equilibrarse con el derecho a la salud. Como puede
observarse en el siguiente capítulo, “Desafíos y problemas de reciente aparición”,
muchos tribunales nacionales han dictaminado a favor de las prohibiciones de la
publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco porque tales restricciones o
prohibiciones eran imprescindibles para proteger la salud. La industria tabacalera alega
que la prohibición de la publicidad del tabaco dañará a la industria de publicidad y a la
economía en general, y que la prohibición del patrocinio tendrá efectos negativos en las
artes, los deportes y otras actividades culturales.
La publicidad y la promoción del tabaco representan solo una pequeña parte de la
industria de la publicidad. Contrariamente a la hipótesis de la industria tabacalera, los
datos probatorios muestran que tras aplicar las prohibiciones de la publicidad y la
promoción del tabaco en Europa se ha producido un crecimiento continuo de la
industria de la publicidad.33
Tampoco existen indicios de que las prohibiciones de patrocinio del tabaco hayan
afectado negativamente a las artes, los deportes u otras actividades culturales. Por
ejemplo, después de que Australia prohibiera el patrocinio del tabaco en los deportes,
en 1996, no se produjo ninguna disminución de los ingresos o del patrocinio
empresarial de los deportes.34
32
Anderson SP. Regulation of television advertising. Virginia Economics Online Papers, no. 363. Charlottesville
(VA): Department of Economics, University of Virginia; 2005 [citado el 24 de febrero de 2016]. 29 pp. Puede
consultarse en: http://www.virginia.edu/economics/RePEc/vir/virpap/papers/virpap363.pdf.
33
Bjartveit K. Norway: ban on advertising and promotion [Internet]. Ginebra: Organización Mundial de la Salud;
2003 [citado el 24 de febrero del 2016]. 20 pp. Puede consultarse en:
http://www.who.int/tobacco/training/success_stories/en/best_practices_norway_ban.pdf.
34
Woodward S. Effects on sport of bans on tobacco advertising and sponsorship in Australia [Internet]. Londres:
Action on Smoking and Health; 2001 [citado el 24 de febrero del 2016]. 13 pp. Puede consultarse en:
http://www.ash.org.uk/files/documents/ASH_169.pdf.
21 Capítulo 2: OPOSICIÓN A LAS PROHIBICIONES DE LA PUBLICIDAD, LA
PROMOCIÓN Y EL PATROCINIO DEL TABACO (PPPT)
Resumen del capítulo
¡Enhorabuena! Ha llegado al final del capítulo 2: Oposición a las prohibiciones de la
PPPT.
En este capítulo:

Hemos examinado las estrategias utilizadas por la industria tabacalera para
oponerse a las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del
tabaco.
Cuando esté preparado, pase al capítulo 3: Desafíos y problemas de reciente
aparición.
22 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN







Demandas contra las prohibiciones de la PPPT
Prohibiciones en relación con el punto de venta
La PPPT y las películas
La PPPT y los nuevos medios de comunicación
o Ejemplos de nuevos medios que promueven la cultura del
tabaquismo
Ventas por Internet: Fuente de tabaco para los menores
Aspectos relacionados con Internet
o El potencial de Internet en las intervenciones de prevención
Resumen del capítulo
23 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
Demandas contra las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio
del tabaco
Nobleza Piccardo (British American Tobacco) contra Santa Fe (Argentina; 2015)35
En Argentina, Nobleza Piccardo, miembro del grupo British American Tobacco, planteó
una demanda de inconstitucionalidad de una ley subnacional que establecía la
prohibición completa de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco en la
provincia de Santa Fe, argumentando que infringía la libertad de expresión de la
empresa y las libertades comerciales, y poniendo en tela de juicio la autoridad de los
gobiernos subnacionales para regular la publicidad comercial. La Corte Suprema de
Argentina dictaminó a favor de la ley, decidiendo que la prohibición era una restricción
razonable de las libertades comerciales. Aunque la Argentina no ha ratificado el
Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, la Corte Suprema de Justicia
de la Nación Argentina lo utiliza como norma internacional estándar para las políticas
de control del tabaco.
British American Tobacco Panamá contra el Decreto Ejecutivo N.º 611 de Panamá
(2014)36
British American Tobacco Panamá presentó una demanda para anular el Decreto
Ejecutivo N.º 611, que interpreta la prohibición de la PPPT de Panamá para incluir la
exhibición de productos en los establecimientos de venta al por menor. British
American Tobacco argumentó que el decreto violaba su derecho a la libertad de
expresión y a la propiedad privada. La Corte Suprema de Justicia de Panamá defendió
el decreto, señalando que la libertad de expresión puede restringirse, en caso
necesario, para proteger los intereses de la salud pública.
Cáceres Corrales contra Colombia (2010)37
El señor Cáceres Corrales, ciudadano colombiano, planteó una demanda de
inconstitucionalidad de las medidas que prohíben la publicidad y la promoción de
productos de tabaco (artículos 14, 15, 16 y 17 de la Ley 1335 del 2009, la principal ley
de control del tabaco de Colombia), con el argumento de que viola las libertades de
economía y comercio. La Corte Constitucional dictaminó a favor de la ley, declarando
que los derechos de economía y empresa no son absolutos y que las restricciones
35
Campaign for Tobacco-Free Kids: Leyes de control del tabaco, búsqueda de demandas, Argentina [Internet].
Washington, D.C.: Campaign for Tobacco-Free Kids; 2015 [citado el 20 de noviembre del 2015]. Puede consultarse
en: http://www.webcitation.org/6dBWvFYZZ
36
Campaign for Tobacco-Free Kids: Leyes de control del tabaco, búsqueda de demandas, Panamá [Internet].
Washington, D.C.: Campaign for Tobacco-Free Kids; 2015 [citado el 20 de noviembre del 2015]. Puede consultarse
en: http://www.webcitation.org/6dBX3cnBC
37
Campaign for Tobacco-Free Kids: Leyes de control del tabaco. Cáceres Corrales contra Colombia [Internet].
Washington, D.C.: Campaign for Tobacco-Free Kids; 2015 [citado el 20 de noviembre del 2015]. Puede consultarse
en: http://www.corteconstitucional.gov.co/RELATORIA/2010/C-830-10.htm.
24 impuestas son compatibles con la libertad de empresa y la libre iniciativa. El tribunal
también hizo hincapié en la naturaleza peligrosa del tabaco, la necesidad de proteger el
derecho a la vida y la salud, así como en las obligaciones de Colombia con respecto al
Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco.
Entre los años 2002 y 2005, las empresas tabacaleras presentaron una serie de
demandas contra la prohibición de la exhibición de productos de tabaco adoptada por
la provincia canadiense de Saskatchewan. El caso llegó a la Corte Suprema del
país.
El gobierno federal y seis gobiernos provinciales defendieron el caso de Saskatchewan,
lo cual puso de relieve la importancia de esta ley.
25 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
Prohibiciones en relación con el punto de venta
Muchos países han adoptado prohibiciones parciales o casi totales de la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco que no reglamentan suficientemente la
comercialización o la exhibición de los productos de tabaco en los establecimientos de
venta al por menor. A medida que la reglamentación sobre el empaquetado de los
productos, los medios de entretenimiento y otras formas de comercialización directa o
indirecta se va haciendo más sólida, la industria tabacalera sigue cambiando su
estrategia de publicidad para dirigirla a los puntos de venta.38
El punto de venta es un elemento clave para la promoción de los productos de tabaco,
y la industria tabacalera lo sabe. Por este motivo, las empresas tabacaleras pagan a los
vendedores al por menor para que exhiban sus anuncios y promociones y para que
sitúen sus productos estratégicamente. Por lo general, las empresas tabacaleras
también proporcionan expositores llamativos que convierten el punto de venta en un
gran anuncio. Normalmente, los expositores están diseñados para promover las
compras por impulso y los nombres comerciales, y para reducir al mínimo la visibilidad
de las advertencias sanitarias.
Los expositores de productos de tabaco, que a menudo están situado junto a artículos
cotidianos, como los caramelos, las bebidas gaseosas y las revistas, refuerzan la idea
de que los productos de tabaco son productos normales y benignos. Además, las
empresas tabacaleras gastan considerables sumas de dinero en descuentos de precio
que se anuncian de manera bien visible cerca de los expositores.39,40
38
Fundación Interamericana del Corazón - Argentina. La salud no se negocia, 3.ª edición: Niños en la mira de la
industria tabacalera [Internet]. Buenos Aires: Fundación Interamericana del Corazón; 2015 [citado el 20 de
noviembre del 2015]. 42 pp. Puede consultarse en: http://ficmexico.org/wpcontent/uploads/2014/08/reporte_ninos_en_la_mira_espanol.pdf.
39
American Cancer Society, Framework Convention Alliance, Campaign for Tobacco-Free Kids. Cómo se vende
muerte… Internet: 2008 [citado el 12 de julio del 2009]. 22 pp. Puede consultarse en:
http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/es/HDYSD_es.pdf.
40
Fundación Interamericana del Corazón - Argentina. La salud no se negocia, 3.ª edición: Niños en la mira de la
industria tabacalera [Internet]. Buenos Aires: Fundación Interamericana del Corazón; 2015 [citado el 20 de
noviembre del 2015]. 42 pp. Puede consultarse en: http://ficmexico.org/wpcontent/uploads/2014/08/reporte_ninos_en_la_mira_espanol.pdf
26 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
Prohibiciones en relación con el punto de venta
Panamá, Suriname, Trinidad y Tabago y Uruguay, además de la provincia argentina de
Santa Fe, tienen leyes que prohíben la exhibición de productos de tabaco en los puntos
de venta.
Ejemplo de un punto de venta sin expositores de productos de tabaco en Santa Fe (Argentina). Fuente: OPS/OMS
Ejemplo de un punto de venta sin expositores de productos de tabaco en Uruguay.
Fuente: OPS/OMS
27 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
La PPPT y las películas
El papel del cine en la promoción del tabaquismo se ha hecho aun
más importante a medida que se han reglamentado otras formas
de PPPT del tabaco.41 Durante muchos años, las empresas
tabacaleras pagaron a los estudios de cine estadounidenses para
que mostraran productos de tabaco en las películas. Aunque esta
práctica ahora está prohibida, las películas todavía siguen
mostrando imágenes de personajes fumando, lo que a menudo no
se percibe como publicidad. Estas imágenes normalizan el
consumo de tabaco y hacen que el tabaquismo parezca atractivo,
en particular a los jóvenes que idolatran a los famosos y quieren
imitar los comportamientos que ven.42 Muchos estudios revelan
que existe una relación dosis-respuesta entre la exposición al tabaco en los medios de
entretenimiento y el hábito de fumar, lo que significa que cuanto más ven fumar los
jóvenes, más probable es que consuman tabaco.41,43
Un análisis de más de 1800 películas distribuidas en los Estados Unidos entre el 2002
y el 2014 desveló que 59% de las películas más taquilleras mostraban imágenes
relacionadas con el tabaco, o aproximadamente 35 500 eventos de consumo de
tabaco. La representación del tabaco es incluso más frecuente en las películas
producidas fuera de los Estados Unidos. Los datos indican que las películas que
presentan a actores locales que sean culturalmente similares a los espectadores
jóvenes tienen un efecto aún más importante en el hábito de fumar.41,44
Aunque las Directrices para la aplicación del artículo 13 del Convenio Marco de la OMS
para el Control del Tabaco indican claramente que la representación del tabaco en los
medios de entretenimiento es una forma de publicidad, promoción y patrocinio del
tabaco,
en
raras
ocasiones
está
reglamentada.
41
Organización Mundial de la Salud. Películas sin tabaco: de la evidencia a la acción, 3.ª edición [Internet].
Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2015 [citado el 24 de febrero del 2016]. 54 pp. Puede consultarse en:
http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/18552/9789275318751_esp.pdf?ua=1.
42
US Department of Health and Human Services. Preventing tobacco use among youth and young adults: a report of
the Surgeon General. [Atlanta, Georgia, EE.UU.]: US Department of Health and Human Services, Centers for
Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on
Smoking and Health; 2012 [citado el 24 de febrero del 2016]. 1395 pp. Puede consultarse en:
http://www.surgeongeneral.gov/library/reports/preventing-youth-tobacco-use/full-report.pdf.
43
Organización Mundial de la Salud. Películas sin tabaco: de la evidencia a la acción, 3.ª edición [Internet].
Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2015 [citado el 24 de febrero del 2016]. 54 pp. Puede consultarse en:
http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/18552/9789275318751_esp.pdf?ua=1.
44
Organización Mundial de la Salud. Películas sin tabaco: de la evidencia a la acción, 3.ª edición [Internet].
Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2015 [citado el 24 de febrero del 2016]. 54 pp. Puede consultarse en:
http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/18552/9789275318751_esp.pdf?ua=1.
28 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
La PPPT y los nuevos medios de comunicación
A medida que se prohíben o reglamentan las formas tradicionales de publicidad del
tabaco, la industria tabacalera reorienta sus recursos para promover sus productos
usando los nuevos medios de comunicación e Internet. El mayor uso de las
computadoras y los dispositivos móviles (como los teléfonos inteligentes) y el acceso a
una conexión a Internet permite que los consumidores vean, compartan e incluso creen
su propio contenido digital de manera fácil y rápida.45 Los sitios web y las redes
sociales son mucho más interactivos que la publicidad estática tradicional, y los
usuarios pueden recibir dosis elevadas de mensajes en pro del tabaco.46 Esto plantea
importantes retos a los esfuerzos de prevención porque:





los sitios web y las plataformas de redes sociales presentan contenido
interactivo que perpetúa la aceptabilidad social de la industria tabacalera y sus
productos;
el hecho de que Internet carezca de fronteras complica la cuestión de la
jurisdicción entre zonas geográficas y organismos de reglamentación;
la evolución rápida de Internet ha superado la capacidad tecnológica de muchos
órganos de vigilancia del cumplimiento de las normas en lo que respecta a la
vigilancia de los nuevos medios de comunicación;
puede ser difícil distinguir los medios de difusión comerciales que se originan en
la industria y el contenido generado por un consumidor que actúa
independientemente;
los filtros empleados por los proveedores de servicios de Internet pueden
bloquear el material contra el tabaquismo junto con el contenido a favor del
consumo de tabaco, y los usuarios de Internet experimentados pueden eludir
dichos filtros.47
45
Freeman B. New media and tobacco control. Tob control [Internet]. Marzo del 2012 [citado el 24 de febrero del
2016];21(2):139-44. Puede consultarse en: http://dx.doi.org/10.1136/tobaccoccontrol-2011-050193.
46
Ribisl KM. The potential of the Internet as a medium to encourage and discourage youth tobacco use. Tob
Control. 2003 Jun;12(Suppl 1):i48-59.
47
Freeman B. New media and tobacco control. Tob control [Internet]. Marzo del 2012 [citado el 24 de febrero del
2016];21(2):139-44. Puede consultarse en: http://dx.doi.org/10.1136/tobaccoccontrol-2011-050193.
29 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
La PPPT y los nuevos medios de comunicación
Las empresas tabacaleras usan sitios web y cuentas en redes sociales (propias y de
otros) para promover los patrocinios y vincular sus productos a ciertos modos de vida.
En un estudio del 2010 se descubrió que algunos empleados de British American
Tobacco (BAT) promocionan sus productos y marcas en Facebook uniéndose a grupos
y a páginas con el propósito de difundir mensajes sobre eventos, productos y
promociones.48
Los nuevos medios de comunicación glorifican la cultura del tabaquismo y presentan
imágenes de famosos fumando, escenas de películas en las que se fuma y foros
interactivos sobre el consumo de tabaco para fumar. El 30% de estos sitios web
contienen relatos que destacan los méritos de fumar, y casi 20% hacen referencia al
tabaco como objeto de fetichismo.49
Un análisis de los datos de la Encuesta Nacional de Tabaquismo en Jóvenes (NYTS)
encontró que entre los estudiantes estadounidenses de enseñanza primaria y
secundaria, la prevalencia de la exposición a los anuncios en pro del tabaco en Internet
aumentó de 22% en el 2000 a 43% en el 2012.50 Para crear mejores estrategias para
combatir sus efectos, es preciso hacer investigaciones adicionales para conocer más el
contenido de estos sitios web, saber en qué medida son visitados por los jóvenes y
conocer su impacto general.51
48
Freeman B, Chapman S. British American Tobacco on Facebook: undermining article 13 of the global World
Health Organization Framework Convention on Tobacco Control. Tob control [Internet]. Junio del 2010 [citado el
24 de febrero del 2016];19(3):e1-9. Puede consultarse en: http://dx.doi.org/10.1136/tc.2009.032847.
49
Ribisl KM, Lee RE, Henriksen L, Haladjian HH. A content analysis of web sites promoting smoking culture and
lifestyle. Health Educ Behav. 2003;30(1):64-78.
50
Agaku IT, King BA, Dube SR. Trends in exposure to pro-tobacco advertisements over the Internet, in
newspapers/magazines, and at retail stores among U.S. middle and high school students, 2000-2012. Prev Med.
2014 Jan;58:45-52.
30 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
La PPPT y los nuevos medios de comunicación
Ejemplos de nuevos medios que promueven la cultura del tabaquismo
Hemos encontrado muchos ejemplos de páginas web y estaríamos encantados de
recibir información sobre lo que usted ha encontrado en Internet.
http://smoking-personals.com/
(Última consulta: 22 de junio del 2010)
Otros sitios web personales para fumadores (este sitio web tiene un banner publicitario
de cigarrillos electrónicos en la parte superior de la página)
http://www.smokingpassions.com/ (Última consulta: 20 de noviembre del 2015)
31 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
La PPPT y los nuevos medios de comunicación
Ejemplos de nuevos medios que promueven la cultura del tabaquismo
Un canal fetiche de Marlboro:
http://www.youtube.com/watch?v=v1-1VjOLsWM (Última consulta: 22 de junio del 2010)
Los resultados de una búsqueda en YouTube muestran videos de consumidores que
han ganado vacaciones promocionales para visitar el famoso rancho de Marlboro en
Montana (Estados Unidos):
https://www.youtube.com/results?search_query=marlboro+ranch+trip (Última consulta: 20 de noviembre del 2015)
32 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
La TTTP y los nuevos medios de comunicación
Ejemplos de nuevos medios que promueven la cultura del tabaquismo
Sorteos “Chispa de inspiración” de Marlboro (Última consulta: 17 de octubre del 2013)
33 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
Ventas por Internet: Fuentes de tabaco para los menores
Pocos adolescentes estadounidenses compran productos de tabaco en Internet
(aproximadamente de 3% a 4%).52,53 En Canadá, la prevalencia de adolescentes que
compran cigarrillos online es tan baja que todavía no se han presentado resultados.
Un estudio estadounidense descubrió que más de 700 sitios vendían productos de
tabaco en línea en el 2006, mientras que solo encontraron unos pocos sitios web que
vendían tabaco a finales de la década de 1990.54
Hay varias barreras que pueden desanimar a los jóvenes de comprar cigarrillos en
internet:





la exigencia de comprar en gran cantidad, en algunos casos por cartones (cajas
de 10 paquetes);
la imposibilidad de pagar en efectivo en algunos casos;
la exigencia de verificar la edad;
el tiempo de espera entre la orden de compra y la entrega;
la necesidad de evitar la detección paterna.
52
Ribisl KM. The potential of the Internet as a medium to encourage and discourage youth tobacco use. Tob
Control. 2003 Jun;12(Suppl 1):i48-59.
53
Agaku IT, Ayo-Yusuf OA, Vardavas CI, Alpert HR, Connolly GN. Use of conventional and novel smokeless
tobacco products among US adolescents. Pediatrics [Internet]. Septiembre del 2013 [citado el 24 de febrero del
2016];132(3): e578-86. Puede consultarse en:
http://pediatrics.aappublications.org/content/pediatrics/early/2013/07/31/peds.2013-0843.full.pdf.
54
“Tobacco: Taxes Owed, Avoided and Evaded”:
http://www.nacsonline.com/Media/daily/documents/2014/nd0729142_tobaccotaxeslettertoussenatefinance.pdf
34 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
Ventas por Internet: Fuente de tabaco para los menores
La mayoría de los sitios web tienen advertencias acerca de la edad mínima para utilizar
el sitio, que generalmente consisten en un botón donde se lee “Tengo 18 años de
edad” o donde se pide al usuario que escriba su fecha de nacimiento, en ocasiones sin
que haya ningún tipo de verificación. Además, menos de 10% de los proveedores de
tabaco en línea exigen una identificación fotográfica para la entrega del producto. La
facilidad de acceso es aún mayor si se considera que dos terceras partes de los
proveedores de cigarrillos en línea permiten pagar al contado y no exigen tarjetas de
crédito.55
Es sorprendente que el número actual de jóvenes estadounidense que usan Internet
para comprar cigarrillos sea todavía bajo. Sin embargo, la cifra está aumentando, y a
medida en que los canales de venta habituales se vayan haciendo más restringidos y
sigan subiendo los precios, es posible que aumente el número de adolescentes que
intentan hacer sus compras de esta manera.56
Diversas organizaciones quieren que se impongan leyes más estrictas antes de que las
ventas de productos de tabaco por Internet a los jóvenes se conviertan en un problema
de mayor envergadura.57
55
Ribisl KM. The potential of the Internet as a medium to encourage and discourage youth tobacco use. Tob
Control. 2003 Jun;12(Suppl 1):i48-59.
56
Ribisl, KM, Williams RS, Kim AE. Policy brief on: Internet cigarettes sales [Internet]. Greensboro (NC):
Substance Abuse Policy Research Program; octubre del 2007 [citado el 22 de junio del 2010]. Puede consultarse en:
http://www.saprp.org/knowledgeassets/pdf/InternetCigSales_PolicyBriefReport.pdf. 57
Ribisl KM. The potential of the Internet as a medium to encourage and discourage youth tobacco use. Tob
Control. 2003 Jun;12(Suppl 1):i48-59.
35 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
Aspectos relacionados con Internet
El potencial de Internet en las intervenciones de prevención
Las mismas razones que hacen de Internet una amenaza para el control del tabaco —como su inmenso alcance mundial—, también podrían hacer de ella una herramienta
útil para el control del tabaco.
Los partidarios del control del tabaco han comenzado a utilizar el potencial de Internet
para las iniciativas que promueven el control del tabaco entre el público en general y
para las iniciativas de contrapublicidad. La mayoría han sido adaptaciones de
estrategias tradicionales, difundidas por Internet.
Por ejemplo, uno de los elementos clave de la exitosa campaña “truth” de la Iniciativa
Truth (antes conocida como American Legacy Foundation) es su sitio web y su
presencia en las redes sociales, orientada a los jóvenes. El sitio web ya se promueve
por medios tradicionales, en actividades que atraen a un gran número de visitantes
jóvenes, y también a través de otros sitios web asociados de gran popularidad. Se ha
utilizado, entre otras cosas, para:


informar sobre las prácticas de la industria tabacalera;
difundir las campañas de contrapublicidad de esta fundación.
Se puede acceder al sitio web de la campaña “truth” en la siguiente dirección:
www.thetruth.com.
Pie de foto: Campaña “truth”
36 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
Aspectos relacionados con Internet
El potencial de Internet en las intervenciones de prevención
Internet también puede usarse para la llamada “publicidad viral”, que aprovecha las
redes sociales para difundir información sobre la industria tabacalera y sus productos.58
Por ejemplo, la campaña “truth” invitó a los jóvenes a rediseñar fotos a favor del
consumo de tabaco con el fin de “borrar y reemplazar” imágenes del tabaco presentes
en línea, convirtiendo los anuncios en arte que pueda compartirse con el público a
través de las redes sociales.
Pie de foto: Imagen creada por la campaña “truth”
58
Ribisl KM. The potential of the Internet as a medium to encourage and discourage youth tobacco use. Tob
Control. 2003 Jun;12(Suppl 1):i48-59.
37 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
Aspectos relacionados con Internet
El potencial de Internet en las intervenciones de prevención
“Sería absurdo que los defensores del control del tabaco hicieran caso omiso al
potencial de Internet, ya sea como centro de seducción de niños que pueden llegar a
fumar o como fuente de una prevención efectiva del consumo de tabaco por parte de
los jóvenes. El tabaco en Internet exige vigilancia, así como pensar creativamente
acerca de los usos positivos de la web en la batalla contra la adicción”.59
Los estados deben promover intervenciones de vigilancia y mecanismos de control
internacionales que permitan un mayor control de la promoción del tabaco en la
televisión, el cine, e Internet.
Pie de foto: Juego interactivo creado por la campaña “The Real Cost”, en el que los usuarios disparan cigarrillos desde el interior
de la boca de un fumador para demostrar los efectos del consumo de tabaco en la salud bucal.
59
Warner KE, Jacobson PD, Kaufman NJ. Innovative approaches to youth tobacco control: introduction and
overview. Tob Control. 2003 Jun;12(Suppl 1):i48-15.
38 Capítulo 3: DESAFÍOS Y PROBLEMAS DE RECIENTE APARICIÓN
Resumen del capítulo
¡Enhorabuena! Ha llegado al final del capítulo 3: Desafíos y problemas de reciente
aparición.
En este capítulo:

Hemos examinado los desafíos y los problemas de reciente aparición
relacionados con las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio
del tabaco, utilizando ejemplos de la Región de las Américas.
Cuando esté preparado, pase al Resumen del módulo.
39 Resumen del módulo
¡Enhorabuena! Ha llegado al final del Módulo 5: “Mejores inversiones” en el control del
tabaco (IV): Prohibición de la PPPT.
En este módulo:





Hemos comentado la importancia de las prohibiciones totales de la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco en la lucha contra el tabaco.
Hemos descrito las disposiciones del Convenio Marco de la OMS con respecto a
las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco y las
Directrices para la aplicación del artículo 13 de dicho Convenio Marco.
Hemos examinado de qué manera se reglamentan la publicidad, la promoción y
patrocinio del tabaco a nivel mundial y en la Región de las Américas.
Hemos refutado los argumentos de la industria tabacalera contra las
prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco.
Hemos examinado algunos desafíos y problemas de reciente aparición
relacionados con las prohibiciones de las actividades de publicidad, promoción y
patrocinio del tabaco.
Cuando esté preparado, proceda a realizar la prueba final del módulo.
40 Glosario
Uso común de marcas: Tiene lugar cuando un nombre de marca, un emblema, una
marca comercial, un logotipo, una insignia comercial o cualquier otro rasgo distintivo
(inclusive combinaciones distintivas de colores) de tabaco se vincula a un producto o
servicio no tabacalero de tal manera que se tienda a asociar el producto de tabaco con
el producto o servicio no tabacalero.
Extensiones de marcas: Tiene lugar cuando un nombre de marca, un emblema, una
marca comercial, un logotipo, una insignia comercial o cualquier otro rasgo distintivo
(inclusive combinaciones distintivas de colores) de un producto o servicio no tabacalero
se vincula a un producto de tabaco o una empresa tabacalera de tal manera que se
tienda a asociar el producto de tabaco o la empresa tabacalera con el producto o
servicio no tabacalero.
Fetichismo: Idolatría, veneración. Fetiche: Ídolo u objeto que provoca un respeto o una
devoción irracional.
Empaquetado neutro: Intervención de control del tabaco que prohíbe la utilización de
logotipos, colores, imágenes de marca o información promocional que no sean el
nombre comercial o el nombre del producto en un color y tipo de letra corrientes. En el
módulo 4 se presenta más información sobre el empaquetado neutro.
Prohibición de la exhibición de productos de tabaco: Puede incluir la prohibición de
los expositores que se colocan sobre los mostradores, la prohibición de expositores
cerca de las cajas registradoras, límites sobre anuncios de precios o todas las
anteriores.
41 Prueba final del módulo
Ha llegado a la prueba final. Para recibir el certificado de finalización del curso, tiene
que obtener una puntuación de 70% o superior y además debe cumplimentar la
encuesta de opinión del módulo.
Tenga en cuenta que sus respuestas no son definitivas hasta que haga clic en “Enviar
todo y concluir”, en la parte inferior de la página. Hasta entonces, puede ir hacia atrás o
hacia delante a lo largo del cuestionario y cambiar sus respuestas. Si así lo desea,
puede volver al módulo y confirmar hechos y cifras antes de responder. Aunque el
cuestionario volverá a la última pregunta que haya respondido, usted podrá cambiar
también sus respuestas a otras preguntas. Cuando pulse el botón “Enviar todo y
concluir”, su puntuación final se registrará en el sistema y usted podrá verla.
Puede omitir la prueba final o hacerla solo por interés personal. Sin embargo, recuerde
que no recibirá el certificado de finalización del curso hasta que haya realizado
completamente y aprobado todas las pruebas finales de cada módulo y haya rellenado
las encuestas de opinión.¡Buena suerte!
Texto de la ilustración: Comenzar la prueba final
42 Prueba final del módulo
1. “¿Cuál de los siguientes artículos del Convenio Marco de la OMS para el Control del
Tabaco prohíbe todas las formas de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco
(PPPT)?:
Elija una sola respuesta.
a.
b.
c.
d.
e.
Artículo 8
Artículo 11
Artículo 12
Artículo 13
Artículo 14
2. Las Directrices para la aplicación del artículo 13 del Convenio Marco de la OMS
para el Control del Tabaco recomiendan la prohibición total de la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco, que abarca las siguientes cuestiones
EXCEPTO:
Elija una sola respuesta.
a. La publicidad, la promoción y el patrocinio directos e indirectos.
b. La promoción de los productos de tabaco y del consumo de tabaco.
c. Las comunicaciones comerciales y las recomendaciones y acciones
comerciales.
d. La tributación de las actividades de promoción del tabaco.
e. Los medios de difusión tradicionales (prensa, televisión y radio) y todas las
plataformas de medios de comunicación, incluidos Internet, los teléfonos móviles
y otras nuevas tecnologías, así como las películas.
3. Indique si es verdadero o falso: La mera presencia de una máquina expendedora
constituye un tipo de publicidad y promoción, por lo que debe prohibirse.
4. Indique si es verdadero o falso: El punto de venta NO es un elemento clave para la
promoción de productos de tabaco.
5. Indique si es verdadero o falso: Las empresas tabacaleras hacen prácticamente
imposible que los menores tengan acceso a los productos de tabaco en Internet.
6. ¿Cuál de las siguientes NO es una recomendación de las Directrices para la
aplicación del artículo 13 del Convenio Marco de la OMS para el Control del
Tabaco?
Elija una sola respuesta.
a. Las Partes deben prohibir las contribuciones de las empresas tabacaleras.
43 b. Las Partes deben adoptar medidas para prevenir la utilización de expresiones
periodísticas, artísticas o académicas para promover el consumo de tabaco o los
productos de tabaco.
c. Las Partes pueden permitir la venta de tabaco por Internet siempre que esté
estrictamente reglamentada.
d. Las Partes deben prohibir la exhibición y la visibilidad de los productos de tabaco
en los puntos de venta.
e. Las Partes deben prohibir las extensiones de marcas y el uso común de marcas.
7. Las siguientes afirmaciones representan los argumentos de la industria tabacalera
en contra de las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del
tabaco, EXCEPTO:
Elija una sola respuesta.
a. Las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco son
eficaces.
b. La industria tabacalera tiene derecho a comunicarse con los consumidores en
relación con sus productos.
c. Las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco son
perjudiciales para los minoristas.
d. Las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco
promueven el comercio ilícito de productos de contrabando más baratos.
e. Las prohibiciones de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco
perjudican a la economía.
8. Indique si es verdadero o falso: A medida que se prohíben o reglamentan las formas
tradicionales de publicidad del tabaco, la industria tabacalera ha reorientado sus
recursos para promover sus productos usando los nuevos medios de comunicación
e Internet.
9. La reglamentación de las actividades de publicidad, promoción y patrocinio del
tabaco (PPPT) en Internet y en las redes sociales puede ser problemática porque:
Elija una sola respuesta.
a. Los filtros empleados por los proveedores de servicios de Internet pueden
bloquear el material contra el tabaquismo junto con el contenido a favor del
consumo de tabaco, y los usuarios de Internet experimentados pueden eludir
dichos filtros.
b. El hecho de que Internet carezca de fronteras complica la cuestión de la
jurisdicción entre zonas geográficas y organismos de reglamentación.
c. La evolución rápida de Internet ha superado la capacidad tecnológica de muchos
órganos de vigilancia del cumplimiento de las normas en lo que respecta a la
vigilancia de los nuevos medios de comunicación.
d. Los sitios web y las plataformas de redes sociales presentan contenido
interactivo que perpetúa la aceptabilidad social de la industria tabacalera y sus
productos.
44 e. Todas las anteriores.
10. ¿Cuál de las siguientes cuestiones puede disuadir a los jóvenes de comprar
cigarrillos por Internet?
Elija una sola respuesta.
a. La exigencia de comprar en gran cantidad, en algunos casos por cartones
(cajas de 10 paquetes).
b. La imposibilidad de pagar en efectivo.
c. La exigencia de verificar la edad.
d. El tiempo de espera entre la orden de compra y la entrega.
e. Todas las anteriores.
45 Encuesta de opinión del módulo Ha llegado usted al final del módulo 5: “Best
Buys” en el control del tabaco (IV): Prohibición de la publicidad, la promoción y
el patrocinio del tabaco (PPPT)
Para recibir el certificado de finalización de este curso, debe rellenar el formulario de
opinión del módulo, al cual puede acceder pulsando en la siguiente imagen. Sus
comentarios son esenciales para mejorar el curso.
Recuerde que para recibir el certificado de finalización del curso debe responder
correctamente como mínimo 70% de las preguntas de las pruebas finales que se
encuentran al terminar cada uno de los módulos, además de haber cumplimentado las
encuestas de opinión.
Texto de la ilustración:
46