LA INDUSTRIA DE LOS TELEFONOS MOVILES En Chile, a comienzos de los 90 había 14 mil usuarios de telefonía móvil; una década más tarde, la cifra superaba con creces los 3 millones de consumidores en total; hoy, el número de personas que posee un celular bordea los 12 millones, expansión que implica por consiguiente una penetración superior al 70%. La importancia de estas cifras radica en que son cada vez más los chilenos comunicados. Respecto de estándares mundiales, los actuales índices de penetración registrados por la telefonía móvil sitúan a nuestro país en una posición privilegiada. Chile, por ejemplo, tiene la misma cantidad de celulares por persona que Estados Unidos, y que algunos países asiáticos como Corea y Japón, así como el liderazgo que ha logrado nuestro país en la región latinoamericana. El celular se ha convertido en un motor de crecimiento. La industria móvil aporta 20 mil millones de dólares a la actividad económica regional y ha generado 2,3 millones de puestos de trabajo. Dicho dinamismo de mercado tiene como uno de sus factores la participación de tres operadores a nivel nacional, con tres tecnologías diferentes: CLARO, ENTEL PCS y Movistar. "En América Latina la telefonía móvil ha sido mirada, erróneamente, como un elemento de lujo. Los gobiernos han puesto precios muy altos por las licencias y una alta carga impositiva sobre la telefonía móvil, tanto en los servicios como en los terminales. No entienden que la telefonía móvil es una necesidad básica". En este sentido, y considerando los actuales índices de crecimiento de la industria de la telefonía móvil, el Gobierno considera muy necesario poder seguir avanzando en aquellos desafíos que guarden relación con quienes finalmente utilizan las tecnologías, es decir, los consumidores. Por esta razón, se estableció dos medidas concretas que constituyen, un gran paso a favor de los usuarios de telefonía móvil. La primera es una norma de calidad que fija parámetros objetivos para que los usuarios puedan exigir un buen de servicio a sus compañías; la segunda, la actualización del trámite para bloquear los celulares robados. A su vez, la norma anunciada establece dos indicadores concretos de calidad para las redes de telefonía móvil: porcentaje de llamadas establecidas con éxito (PEE) y porcentaje de llamadas finalizadas con éxito (PFE), fijando un promedio de 97% de efectividad mínima para cada una de estas categorías. El ministerio de Transportes y Telecomunicaciones (MTT) dispuso de canales estables para informar, orientar y resolver los reclamos de los usuarios que no han recibido una buena atención en sus compañías móviles. Ante este escenario, desde 1996 las empresas operadoras de teléfonos móviles han intentado diferenciarse para atraer nuevos abonados a sus filas. Se sabía que el segmento de altos ejecutivos ya se estaba saturando, por lo que para todos es conocido que el énfasis está en captar y retener nuevos segmentos de clientes en el ámbito doméstico o familiar; esta búsqueda tuvo como resultado una reducción de precios; incentivos, promociones insólitas y una inversión sin precedentes en publicidad; y que cada operador reaccionara ante la innovación del resto de sus competidores; con velocidad e ingenio. Claramente; la situación hacía difícil que empresarios internacionales quisieran instalarse en Chile, principalmente por los elevados costos especialmente en la propiedad de las redes y por las fuertes regulaciones del gobierno para poder operar. Aún así las posibilidades a largo plazo para las empresas que participan o pudiesen participar en este mercado podía ser interesante en la medida que la telefonía móvil se instalara como parte de la vida de la sociedad chilena. Por otra parte; para los teléfonos fijos se pronostica cada vez más en decadencia y a eso agregar la comunicación vía Internet, páginas Web personales, la comunicación por Chat, etc. se ven cada vez más fuertes; aumentando su popularidad especialmente entre niños y adolescentes. Lo que se piensa con todo esto es que las alternativas a los móviles pueden reducir su uso y lo ingresos proyectados de los operadores de estos teléfonos. Además, con todo eso los clientes de este servicio han tenido un control variado sobre la industria. Una parte se muestra fiel a algunos operadores, especialmente por el beneficio básico de comunicación que prestan en relación con otros competidores, otros en cambios se muestran mucho más sensibles a los paquetes de beneficios y “novedades”, especialmente aquella parte de los consumidores de móviles más expuestos a la necesidad de estar a la vanguardia con la tecnología y en ello tenían gran importancia los proveedores de equipos; quienes también presentaban preferencias de los usuarios de móviles. A la par, un artículo de prensa tituló “Si se cambia de compañía, olvídese de su número” Mantener el mismo número cuando se traslada de compañía es la esencia de la portabilidad, concepto que aún no se aplica en Chile y que, al parecer, estará en "veremos" por un tiempo. Si un cliente está aburrido de su proveedor de telefonía móvil; la decisión de cambiarse pasa por avisarles a sus amigos, parientes, compañeros de trabajo y clientes, entre otros conocidos, que su número celular ya no es el mismo. Esta situación la viven muchos chilenos que deciden migrar de operador telefónico, pero en otros países existe la denominada "portabilidad numérica" (PNM), que evita los inconvenientes producto de este tipo de mudanza, ya que una persona siempre mantiene un mismo número. En España, por ejemplo, tres millones de personas se cambiaron durante el 2005 bajo esta modalidad. Pero esto que parece tan simple, requiere de grandes inversiones en infraestructura telecomunicacional, por ejemplo en redes inteligentes de mayor capacidad, pues los números telefónicos ya no serían numéricos, sino "virtuales", y para su enrutamiento deberían transformarse nuevamente en numéricos, para ser reconocidos por los equipos o teléfonos móviles. Según cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel), la tasa de usuarios que se cambian de proveedor móvil en Chile llega a un 20%. José Luis Poch, gerente de Marketing de Entel PCS, cree que, la portabilidad podría disminuir las barreras del cambio de compañía, lo que parece positivo, pero los costos de implementación son demasiado altos. "Hay que ver si en el futuro la tecnología permite menores costos asociados, especialmente en todo lo referente al tema logístico relacionado con la portabilidad", concluye el ejecutivo. Ramiro Lafarga, director comercial de Movistar, "En la mayoría de los países los organismos reguladores han facultado a los operadores para que puedan trasladar los costos de la implementación de la portabilidad a los usuarios", dice. En otras palabras, la portabilidad traería un alza en las tarifas de telefonía móvil. Al respecto, el nuevo subsecretario de Telecomunicaciones, Pablo Bello, estima que aún es muy luego para que se implemente la portabilidad en Chile. "Claro que es un instrumento atractivo para incentivar la competencia, uno de los objetivos de este gobierno en materia de telecomunicaciones. Pero por el momento no queremos que ese avance pueda significar costos para el resto de los usuarios y que por avanzar en un objetivo (competitividad), retrocedamos en otro, que es el de la equidad". Ahora, independientemente de que la portabilidad se aplique o no en Chile, a diferencia de otras naciones, en nuestro país un usuario puede cambiarse de operador telefónico sin restricciones y costo asociado en cuanto al servicio propiamente tal. Obviamente si tiene un equipo en comodato deberá pagar las indemnizaciones del mismo cuando migra de operador, pero no así con el servicio telefónico. Justamente el tema de las indemnizaciones es lo que gatilló una polémica hace unos días en Europa. Los operadores de telefonía móvil, tomando en cuenta los fuertes costos de la portabilidad, comenzaron a incluir en sus contratos una multa a quienes deseen cambiarse de compañía, tema que está cuestionando la utilidad real de la portabilidad. No obstante, los clientes que están a punto de cambiar de número de teléfono y necesitan una opción. Legalmente pueden, cuando se cambia de compañía celular, exigirle a su operador anterior que cada vez que alguien llame a su antiguo número, aparezca un buzón de voz que indique el cambio e incluya el nuevo número. Este servicio tiene una vigencia de un mes y fue una obligación impuesta por el tribunal de Libre Competencia. Por otra parte; los principales productores como Ericsson; Nokia, Motorota y LG como los más conocidos no expresaban discriminación por ningún operador en particular; por lo que en este caso el único peligro sería el interés de estas grandes empresas de integrarse hacia delante (o arriba) entrando en las redes operativas. El interés de los fabricantes es presentar nuevos equipos, que incluyan funciones que ya no son consideradas accesorias sino partes fundamentales. Entre ellas está la cámara fotográfica y la plataforma de juegos. Radio, reproductor mp3 y hasta televisión, son también ofertas de algunos modelos más completos. Yendo a los extremos, hay modelos que poseen un porcentaje más importante de su componente de entretención que del telefónico. Es el caso de N– Gage, de Nokia, cuyo diseño refiere al de una plataforma de videojuegos portátil, y que soporta tanto juegos Java, que se pueden descargar desde Internet, como aquellos producidos especialmente para esta plataforma. El cambio fundamental, en términos de tecnología, fue que la comunicación que antes era exclusivamente de voz, ahora lo es también de datos, lo que abre un mundo enorme para esta industria. Ya no es futuro que algunos, especialmente jóvenes, chatéen a través del celular, o que estén jugando a los mismos juegos que ocupan en un PC, que compartan canciones, que se conecten a Internet, que se envíen la foto o el video de la fiesta, que descarguen el trailer de una película, que participen en el concurso de una revista o de un programa de televisión, o que consulten una dirección y la busquen en un mapa. La mezcla de todas estas conductas de los usuarios genera un mayor tráfico, que es donde está el negocio de los operadores de telefonía móvil. Y es el tráfico asociado a estas conductas el que ha despertado el apetito no sólo de las compañías telefónicas, sino también de las empresas que proveen los contenidos. Empresas locales como Multiecast, ISC o Cel Media se mueven en este nuevo mundo buscando proveedores de contenidos (juegos, ringtones, canciones, noticias, programación de televisión, etcétera) o desarrolladores de aplicaciones para ofrecerlos a los operadores telefónicos, que son quienes en definitiva llevan todo esto a los clientes finales. En ese sentido, cada operador define el contenido que mejor cree satisfacer los requerimientos de sus clientes. “Telefónica Móvil se planteó convertirse en el líder del mercado, en materia de oferta de contenidos atractivos e interesantes, para los clientes y ya lo alcanzó el año pasado. Este liderazgo se basa en no ofrecer tecnología por que sí, sino algo que tenga sentido para los clientes y que sea fácil de alcanzar por ellos”, señala Francisco Araneda, gerente de desarrollo de productos y servicios de Telefónica Móvil. La entrega de contenidos fue iniciada por esta compañía hace cerca de dos años y entonces lo más básico, en mensajería de texto, era información sobre la restricción vehicular, algunas noticias, resúmenes deportivos, horóscopos, humor y otros. Luego fue incrementando la oferta, comenzó la transmisión de datos, incluyendo imágenes, y más adelante, cuando lanzó su red GSM, agregó el servicio denominado Móvil Image, que era un nombre comercial para la mensajería multimedia o MMS. El siguiente paso fue crear lo que llamó el portal Móvil Image, una forma de acceder a contenidos multimedia, entre ellos trailers de los principales estrenos del cine, servicio para el cual llegó a acuerdos con varias distribuidoras de películas. “Cada vez vamos avanzando más y ahora ofrecemos, por ejemplo, la posibilidad de suscribirse a contenidos de interés, de manera que los usuarios los reciban sin tener que ingresar a un portal. Entre otros, tenemos titulares noticiosos, deportes, música y panoramas”, destaca Araneda. El ejecutivo comenta que en cada categoría de contenido existe una amplia variedad. “En la actualidad, nuestros clientes pueden acceder a más de 60 juegos diferentes, que pueden descargar a su teléfono, y entre ellos existen títulos tan populares como los que se juegan en PC o consolas”, afirma, agregando que Telefónica Móvil fue el primer operador en llevar señal de televisión a través del celular, gracias a una alianza con Televisión Nacional. La política de la compañía, según Araneda, es establecer alianzas con los proveedores líderes. En ese sentido, por ejemplo, posee una con Aspiro, proveedor importante de juegos. Esta es una empresa sueca que desarrolla contenidos de entretención y de marketing así como otros proyectos, y en Chile está representada por ISC (Ingeniería, Servicios y Comunicaciones). Rodrigo Lafuente, director ejecutivo de ISC, explica que Aspiro es el proveedor más importante de servicios móviles de Europa, que se especializa en aplicaciones que generan alto tráfico, razón por la cual tiene como clientes a operadores como Telefónica, Vodafone, Orange, AT&T y O2. “La idea central del negocio de Aspiro es ofrecer un servicio de entretenimiento dirigido a usuarios jóvenes, cuya principal motivación es la interacción con sus amigos, y que se divierten con la música y los videojuegos”, resume. Con los antecedentes expuestos realice un análisis de la industria de los teléfonos móviles. (Aplique la metodología de Porter). 1) ¿En qué sentido diría usted que son estratégicos los temas que enfrentan las empresas operadores de telefonía móvil? Entregue a lo menos 4 argumentos y fundaméntelos. (1 punto) 2) Suponga que uno de los operadores de esta Industria: “CLARO” empresa de capitales españoles ha decidido revisar su posición competitiva considerando el tiempo que ya lleva en Chile. Debe usted entrar a una reunión y dar algunas orientaciones sobre cómo avanzar en un proceso de dirección estratégica: (2 puntos) a) Explíqueles cuáles son las tareas o decisiones que deben tomar en el proceso de creación y puesta en práctica de la estrategia con la que debe competir. b) Entregue antecedentes sobre la diferencia que existe entre Visión; Misión y Objetivos. ¿Qué relevancia tienen para el proceso de dirección estratégica? c) Dé una orientación a los ejecutivos sobre las diferencias que existen entre los niveles de definición de estrategias. Sus características y lo que buscan resolver. 3) Con los antecedentes expuestos en este pequeño relato: (2 puntos) a) realice un análisis de la industria de los teléfonos móviles. (Aplique la metodología de Porter). b) Determine 3 principales amenazas para un potencial operador extranjero interesado en este mercado. c) Qué explicación daría usted del por qué en el mercado chileno existen sólo tres grandes operadores. 4) Cuál es su sugerencia para que la empresa CLARO pueda evaluar su posición competitiva en esta industria. A partir de su respuesta se le pide que comente el sentido que usted le da a la afirmación leída en el texto “El mayor error que cometen los administradores cuando evalúan sus recursos es no hacerlo en relación con sus competidores” David J. Collis y C. A. Montgomery. (1 punto) POR FAVOR RESPONDA CADA PREGUNTA EN HOJAS SEPARADAS LA DURACIÓN DE LA PRUEBA ES DE 90 MINUTOS