La imagen publicitaria: Recursos, estrategias e

La imagen
publicitaria:
Recursos,
estrategias e
interacciones.
Natalia González Zaragoza
ngzaragoza@yahoo.es
telf.: 600745169
DNI:48395126-K
INTRODUCCIÓN
En este artículo se presentan las características esenciales de todo anuncio
publicitario referidas a su estética y funciones en la sociedad. La publicidad se
ha convertido en el medio visual más influyente en la actualidad, su terreno no
abarca solo a los antiguos mass-media: televisión, prensa y radio surgidos a
principios y mediados del s. XX, sino que acaparan a otros medios como
internet, además de su proliferación en todo tipo de formato comercial como
bolsas de plástico, carteles de pequeño y gran formato, camisetas o otras
prendas, etc.
La información recogida en este artículo también supone revisar los orígenes
de este medio de comunicación, exponer su repercusión en la sociedad
capitalista y recoger los elementos fundamentales de su expresión.
LA IMAGEN PUBLICITARIA: RECURSOS, ESTRATEGIAS Y
INTERACCIONES.
La publicidad es un proceso de comunicación basada en principios
económicos: máximo resultado con el mínimo despliegue. Para obtener
beneficios y respuestas del público la publicidad debe aparecer
constantemente en los medios de comunicación de masas, en los que combina
el lenguaje icónico y el lenguaje escrito.
La publicidad posee una historia tan antigua como la del comercio. El mercader
que recomienda sus productos a través de términos elogiosos los anuncia,
aunque los oyentes sean los de siempre.
El mercader despliega su poder de persuasión, su destreza, el halago y, tal
vez, algún engaño, para vencer la resistencia de su oponente y vender el
producto con algún beneficio.
En el remoto pasado, cuando el comercio en todo el mundo era un asunto de
compra, venta o intercambio de los productos imprescindibles en el mercado
más próximo, no hacía falta la publicidad. Salvo a nivel más básico.
Pero tan pronto apareció la variedad en los artículos de consumo, en concreto
con la primera Revolución Industrial en Inglaterra, a mediados del s.XIX, la
publicidad se hizo necesaria para dar a conocer a la gente la existencia de los
nuevos productos.
El capitalismo naciente y la lucha por los dominios del mercado provocaron que
la publicidad aumentara su presencia en la sociedad, aportando nuevas
estrategias de acceder al consumidor. El desarrollo de los medios de
comunicación abrió nuevos caminos de expresión para la publicidad renovando
el tratamiento de los mensajes, pues la competencia entre los productos cada
vez ha sido mayor.
Para motivar a la sociedad de consumo a la compra de un nuevo producto la
publicidad no se basa en el nivel fisiológico (los impulsos básicos),
normalmente, como el tener sed; al menos en los países desarrollados; sino
más bien a nivel psicosocial. Para sensibilizar esos niveles más complejos, el
publicista cuenta sobre todo con el lenguaje coloquial como herramienta. Su
trabajo consiste, pues, en formular un mensaje capaz de acceder a nuestros
pensamientos y emociones, de forma tal que el receptor sienta que el producto
que se vende es necesario para su vida.
En este artículo se exponen algunos de los recursos que se utilizan
normalmente en la publicidad para conectar con el público. Algunos recursos
son comunes a otras expresiones artísticas como el cine, la fotografía o la
literatura, siendo en definitiva los modos o herramientas de crear un mensaje
estético y atractivo.
Uno de los recursos necesarios de la publicidad es la creatividad, claro que
esta debe estar ligada a la convicción de un mensaje que induzca a comprar el
producto en cuestión, pero sin embargo el poder creativo de un anuncio, su
estética o su belleza, no debe hacer sombra al mensaje que promociona al
producto.
Se vende cuando se conecta con el público y el producto en cuestión responde
a las ilusiones o necesidades de los individuos. Esto nos lleva a que para
vender un producto tenemos que añadirle una ventaja que sea motivo de su
adquisición. El producto ha de mostrarse claramente al igual que el beneficio
de tenerlo. El producto ha de ser la historia misma y en esta historia se debe
explicar porque es tan necesario para el consumidor, y que nos aporta como
novedad. Las palabras tienen sobre todo asignado este papel, las cuales se
expresaran con ingenio o sorpresa, unas con un lenguaje muy joven, otras con
un toque más refinado de sofisticación, según convenga a la persona a la que
va dirigida la marca.
La ironía, la extravagancia, la conexión con otros medios artísticos como la
pintura o la música son medios creativos que facilitan la conexión entre el
receptor y el mensaje.
Otro recurso en la publicidad es concretar qué es lo que se está vendiendo. De
modo que excederse con el lenguaje, o con las imágenes en un anuncio puede
entorpecer uno de los objetivos de la publicidad, que es concretar lo que el
público necesita.
La novedad del producto debe aportar unos valores que le diferencian de
otros. Sus formas han de ser nuevas al igual que su estética. La simplicidad de
contar la historia del anuncio permitirá que el consumidor lo recuerde con más
facilidad. Muchos anuncios ofrecen la versión larga y corta de una misma
publicidad. La versión simplificada de ese anuncio sirve para remarcar más la
claridad de las ventajas de su producto; este es un ejemplo estratégico de
añadir simplicidad y reforzar las propiedades de un producto.
Dentro de los elementos más fundamentales de todo anuncio publicitario se
encuentra el color, el elemento plástico más complejo y el que tiene mayor
vinculación con las emociones.
El color transmite gran cantidad de información y es una de las experiencias
visuales más penetrantes por lo que se tenderá a mostrar casi siempre
tonalidades brillantes y matices saturados. Los colores cálidos provocan la
sensación de que la imagen se desplaza hacia el espectador, y se emplean
para expresar calidez y cercanía. Por el contrario los colores fríos indican
distancia y un alejamiento de la imagen del observador.
La posición y composición de los elementos en publicidad poseen una gran
carga psicológica pues juegan aspectos relacionados con el equilibro, la
simetría y el peso visual. Influye también enormemente en la contemplación de
una imagen impresa que en occidente aprendamos a leer de izquierda a
derecha, pues muchas veces cuando cambiamos el sentido de una imagen, por
ejemplo, de un cuadro, de derecha a izquierda, lo percibimos de un modo
extraño.
Así que cuando la imagen se ajusta a nuestras expectativas en lo relativo al eje
vertical/horizontal o al predominio del área izquierda sobre la derecha y a la
mitad inferior sobre la superior, tenemos una composición nivelada y de mínima
tensión. Cuando se produce lo contrario nos enfrentamos a una imagen de
máxima tensión visual.
Nos situamos ahora con las preguntas claves de toda investigación publicitaria:
¿Qué decir? Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos
características del mercado: la primera, la enorme competencia existente; y, la
segunda, las escasas diferencias entre unas y otras marcas. En publicidad no
existe una única manera de construir un mensaje diferenciador, pero si se
puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de
publicitarios. A continuación expongo algunos de ellos:
1.-El principio de la unique selling proposition (traducido como propuesta única
de venta) o USP establece que el producto debe representar para el público
una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje
debe basarse en un solo valor, ya que cuando se compra este producto en
concreto se obtiene esta ventaja. Esto es debido a que el consumidor sólo
recuerda un concepto o un argumento del anuncio.
2.-El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse a
través de la copy strategy ( literalmente, estrategia del copy o texto)que
resuelve el que decir sobre la institución , la empresa, la idea, el producto, etc. ,
en función del objetivo, esto es, de lo que se quiera producir en la mente del
público.
3.-Star strategy: Es una alternativa que para crear el contenido del mensaje
propone basarse en la personalidad de la marca. Esto responde a la idea de
que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no
por una sola característica.
Ahora nos preguntamos el cómo decirlo. En publicidad, como en otros
campos de creación, existen formas que permiten dar expresión a la idea
creativa.
En algunas obras de referencia en la publicidad española se los ha
denominado “caminos creativos”. Los principales son estos:
La historia: El mensaje es presentado a través de la trayectoria de la empresa o
institución anunciante, del producto o del servicio, o incluso de una persona.
Una variante es la narración, en la que el objeto del anuncio protagoniza un
relato. El contexto puede ser real, imaginado, fantástico, de suspense…
Escenas de la vida de la vida real: Consiste en escenificar el mensaje
presentando escenas de la vida diaria poniendo en evidencia a las
características del producto que venden, la labor de una caja de ahorros…
El presentador: Se elige a una persona generalmente reconocida por el
público, como un deportista o un actor demostrando los beneficios del producto
y aportando una cercanía entre éste y el consumidor.
La noticia: El mensaje adopta la apariencia de información periodística, por
ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter
de de noticia, novedad o solvencia propios del mensaje informativo
La comparación: El anunciante compara el producto que anuncia con otro que
tiene la misma función, para remarcar sus beneficios.
La analogía: Es una comparación a partir de una metáfora: compara el
anunciante, el producto o el servicio con otro elemento de otro ámbito, lo que
permite multiplicar la expresividad del mensaje.
El cubo de basura: el publicista hace una propuesta dirigida a consumidor: un
producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El
punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
El humor: Recrear una situación divertida donde personas y marca comparten
protagonismo. El publicista trata de despertar la simpatía hacia el producto o
marca.
La música: El mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del
producto es otro de los recursos más utilizados por el anunciante. A través de
la canción se cuentan las propiedades y características del producto.
Como hemos visto estos recursos publicitarios nos permiten conocer un poco
más las estrategias y preocupaciones de los publicistas a la hora de elaborar
un anuncio. A partir de estos recursos es donde se expone el publicista a crear
anuncios responsables, veraces, idealistas, imaginativos… o por el contrario
anuncios ambiguos, ilícitos o irresponsables. Aún así este artículo también
pretende situar al consumidor como espectador, deseoso de ser impresionado
por la novedad y como un ser fácil de convencer sino conoce las claves de la
imagen publicitaria, mientras a los publicistas se les puede situar como los
creadores de una realidad ficticia que pretende idealizar y recrear, en
ambientes diversos, las cualidades y características de productos de todo tipo.
BIBLIOGRAFÍA:
Símbolo, comunicación y consumo. Dorfles. Editorial Lumen.
El mundo de la publicidad. Furones. Editorial Salvat.
Psicología de la publicidad. Juanjo Igartua Perosanz. Editorial Ibaeta
Psicología.