Subida del iva para productos sanitarios2.indd - Simon

Consumer Healthcare
Subida del IVA para
productos sanitarios:
¿Reto u oportunidad?
Fabian Schmidt
Covadonga López-Sors
www.simon-kucher.com
Tribunal Europeo: es
ilegal aplicar un IVA
reducido a algunos
productos sanitarios
En el último año el sector farmacéutico viene sufriendo el
impacto de la crisis económica de nuestro país, así como
los cambios regulatorios que han afectado al precio y desfinanciación de algunos productos. La sentencia del Tribunal
Europeo sobre la ilegalidad de aplicar un IVA reducido a
algunos productos sanitarios es otra gota más en el vaso
de las adversidades del sector.
Para aquellos productos afectados, implementar la subida del
IVA del 10% al 21% no es tema baladí, pues puede afectar
a la demanda y por ende al beneficio. La buena noticia es
que este incremento no se producirá de manera inmediata,
lo que da tiempo para ponerse manos a la obra y planificar
una estrategia comercial que permita salir vencedores en
este nuevo reto que se nos presenta. Para ello conviene
hacerse tres preguntas clave:
1. ¿Hay que reaccionar y subir los precios?
2. ¿Cuánto hay que subir (o bajar) los precios?
3. ¿Cuándo se debe implementar el cambio de precios?
1. ¿Hay que subir los precios?
La primera tentación que puede pasar por la cabeza es no
tocar el precio final y que la empresa absorba la subida del
IVA. Ésta es la estrategia que algunas empresas del sector
de la distribución como Inditex o Mercadona anunciaron en
los medios con la última subida del IVA en 2012. Pero habría
que cuestionarse si eso fue realmente lo que hicieron, o se
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trataba de una estrategia de comunicación para mejorar su
imagen de precios.
Conseguir un aumento
de volumen suficiente
para recuperar el
margen perdido es muy
difícil
Para entender las consecuencias de esta decisión, supongamos un producto cuyo precio neto es 7 euros. Asumiendo
un margen del 30% para el farmacéutico en un producto de
venta directa, y al aplicar el IVA reducido del 10% resulta un
PVP de 11 euros. Si decidimos mantener el mismo PVP, el
fabricante tendría que bajar su precio neto a 6,36 euros, un
9,1%, reduciendo su margen. Vendiendo el mismo número
de unidades, el beneficio se ve significativamente reducido.
Conseguir un aumento de volumen suficiente para recuperar
el margen perdido es muy difícil. Por un lado, el PVP para
el cliente sigue siendo el mismo, pero además el volumen
necesario para compensar esa pérdida es sustancial. Como
se observa en el cuadro 1, para una empresa con un margen
bruto del 20%, una reducción del precio del 10% requiere
un incremento de las ventas del 100% para lograr el mismo
margen de contribución.
Si aplicamos este sencillo ejercicio a los productos afectados
de cada laboratorio y fabricante, se convencerán que absorber la subida del IVA sin más no es una opción. Lo que se
nos plantea entonces es el dilema de ¿cómo subir los precios
sin tener un impacto negativo en ventas?
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2. ¿Cuánto hay que subir los precios?
No aplicar la subida a
todos los productos por
igual
Optimización de
precios: Analizar
la elasticidad y los
umbrales de precios
La respuesta es sencilla: depende de cada producto y de su
nivel de precio óptimo. Es importante tener una estrategia
de precios diferenciada y no aplicar la subida a todos los
productos por igual. Hay productos que pueden aguantar
una subida de precio como ésta sin mayores consecuencias.
Sin embargo, en otros productos esta subida puede suponer
una caída importante de volumen. Para determinar el nivel de
precio óptimo de cada producto, se debe entender y analizar
dos parámetros: la elasticidad y los umbrales de precios.
La elasticidad de precios del producto muestra la variabilidad de la demanda según los cambios de precio, es decir,
cuánto sube o baja la demanda en función de una bajada
o subida de precio. La elasticidad depende de múltiples
factores como la categoría del producto, tipo de cliente,
frecuencia con que se compra (ej. producto comprado
habitualmente o para un caso puntual) y competencia.
Como se puede ver en los gráficos (gráfico 1) de elasticidad
de la demanda, no es lo mismo subir el IVA a un producto
con una demanda elástica que subírselo a un producto con
demanda inelástica. Al aumentar el precio por la subida del
IVA de un producto con una demanda inelástica, la demanda se verá muy poco afectada. El riesgo de la subida es
mucho mayor en el caso de una demanda elástica ya que
una pequeña subida de precio supone un cambio mucho
más acusado de la demanda, variando significativamente
el margen bruto.
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Los umbrales de precio indican el punto de precio a
partir del cual el volumen cae o sube drásticamente.
Para aquellos productos en los que el comprador es el consumidor final, los umbrales de precio también pueden asociarse a aspectos psicológicos como el redondeo de precios.
El ejemplo lo tenemos en un producto con un PVP de 9,95
euros. Aplicando la subida del IVA el nuevo PVP será de 10,94
euros, un precio que rebasa el umbral psicológico de los 10
euros donde además el “,94” molesta a la óptica de precios.
Un análisis sistemático
por producto unido a la
optimización de precios
es clave
Existen herramientas que permiten determinar el precio
óptimo para cada producto con estos parámetros, ayudando
a preparar una estrategia de precios diferenciada. Así, se
puede discriminar qué productos deben mantener el precio
intacto y cuáles pueden subir el precio, a veces incluso por
encima de la subida del IVA para compensar los precios de
otros productos con demanda más sensible o para aprovechar umbrales de precios psicológicos.
Un análisis sistemático por producto unido a la optimización
de precios es clave para defender el margen y la cuota de
mercado.
3. ¿Cuándo se deben subir los precios?
Si bien aún no hay fecha, se espera que el cambio legislativo
que obligue a aplicar el 21% en aquellos productos sanitarios afectados sea a finales de año o comienzo del 2014. En
esas fechas los medios de comunicación se harán eco de
la subida de precio y los consumidores y clientes estarán
especialmente alerta a los cambios de precio. Por este motivo, una posible estrategia sería realizar la subida de precios
en agosto o septiembre.
Los consumidores
tienden a sobreestimar
las subidas del IVA
Los consumidores, en general, tienden a sobreestimar las
subidas del IVA. Ya sea porque el cálculo con porcentajes
es más complicado que con valores absolutos, o porque
las noticias que afectan a nuestro bolsillo nos sugestionan
haciéndonos más pesimistas. En una encuesta realizada
por Simon-Kucher & Partners en 2010 con la subida del
IVA del 16% al 18%, se pudo observar que el 77% de los
encuestados sobreestimaron la subida del IVA (gráfico 2).
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Anticiparse a la subida
del IVA
Por todo esto, anticiparse a la subida del IVA permite aislarse
de la confusión y el ruido generado por los medios en las
fechas en que la regulación entre en vigor. Articulado con
una buena estrategia de comunicación permite transmitir al
cliente un mensaje de estabilidad en precios.
No dejarse el dinero sobre la mesa.
Las empresas de productos sanitarios no pueden cruzarse de brazos, pues su beneficio está en juego. Es
recomendable revisar la estrategia comercial y de precios
teniendo en cuenta los siguientes tres puntos:
La subida del IVA
es una excelente
oportunidad para
revisar la estrategia de
precios
•
Cuantificar el efecto del incremento del IVA en los beneficios de la empresa. Impacto en volumen y beneficios si la
subida es asumida por la empresa o si se pasa al cliente.
•
La subida debe ser diferenciada para evitar poner en
riesgo el volumen de manera innecesaria. Conocer las
elasticidades de precio y los umbrales de precios psicológicos de cada producto es imprescindible para no tomar
medidas a ciegas.
•
Planificar la implementación y estrategia de comunicación
para así conseguir beneficiarse de una buena imagen de
cara a los consumidores.
Desde Simon-Kucher & Partners planteamos a nuestros clientes la subida del IVA como una excelente oportunidad para
revisar la estrategia de precios, pudiendo conseguir mejoras
en el beneficio de entre dos y tres puntos porcentuales.
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Fabian Schmidt
Fabian Schmidt es Director General de Simon-Kucher &
Partners en Madrid.
Fabian.Schmidt@simon-kucher.com
Covadonga López-Sors
Covadonga López-Sors es Consultor Senior de SimonKucher & Partners en Madrid.
Covadonga.Lopez-Sors@simon-kucher.com
Simon-Kucher & Partners, es una consultora global
especializada en estrategia de precios, ventas y marketing
con 25 oficinas en 19 países. A lo largo de los últimos 26
años, Simon-Kucher & Partners ha ayudado a cientos de
clientes de todo el mundo a hacer frente a sus desafíos de
marketing y estrategia. Somos líderes en asesoría de estrategia de precios, “líder mundial en consultoría de precios”
según The Economist. Nuestra práctica profesional se basa
en construir estrategias para la mejora de beneficios. Nos
centramos en el crecimiento sostenible de los beneficios
ayudando a los clientes a mejorar sus ingresos en lugar de
recortar costes.
Para más información no dude en ponerse en contacto con
nosotros:
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing
Consultants
Oficina en Madrid
Serrano 16 - 3º Dcha.
28001 Madrid, España
Tel.: +34 91 328 93 70
Fax: +39 91 328 93 90
E-mail: fabian.schmidt@simon-kucher.com
Página web: http://www.simon-kucher.com/es
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