Algunos autores se han preguntado si existe un "pensamiento

Tercera Jornada del Plan Estratégico de la Cultura
Foro Burgos Cultural
La ciudad atractiva
City marketing y cultura: catedrales, museos y
artefactos
Gildo Seisdedos
Gildo.Seisdedos@ie.edu
Director de la Cátedra Madrid Global de Estrategia Urbana Internacional
Director Técnico de mercoCIUDAD
IE Business School
Gildo.Seisdedos@ie.edu
Antes que nada quería dar las gracias los responsables del Plan Estratégico de
Burgos por la oportunidad que me han brindado de poder compartir con todos Uds.
unas reflexiones en torno al marketing, la cultura y las ciudades que he titulado
―City marketing y cultura: catedrales, museos y artefactos‖.
Vaya por delante que mi objetivo es simplemente poner sobre la mesa algunas
ideas que puedan contribuir a generar debate.
Hablar de catedrales, museos y artefactos es lo que me parece verdaderamente
interesante hacer en una ciudad como Burgos que tiene una magnífica Catedral, un
nuevo museo en ciernes y ¿artefacto?, ¿Burgos tiene algún artefacto?
Pero, antes de hablar de cómo explotar de la manera más inteligente catedrales,
museos y artefactos - no adelantemos acontecimientos – y veamos qué es esto del
city marketing y cúal es su relación con la cultura.
El city marketing surge como consecuencia de que el fenómeno de globalización
nos libera de la tiranía del espacio ¿Dónde piensan Uds. pasar las vacaciones de
semana santa? Estoy seguro que, a pesar de la dichosa crisis, los destinos a los que
se dirigen apuntan a un horizonte global. Lo mismo les ocurre a nuestras empresas
a la hora de elegir ubicación.
De la mano de la globalización, surge una mayor competencia: aquí pueden ver uno
de los primeros rankings; el del grupo británico GaWC (Globalización y Ciudades
Mundiales)
que
clasificaba
a
las
ciudades
en
alfa,
beta
y
gamma,
fundamentalmente en función del número de sucursales de bancos, consultoras y,
en general de compañías de servicios avanzados, que albergasen.
1
Como consecuencia de todo lo anterior, las ciudades compiten en una amplia gama
de campos de batalla. La capitalidad cultural europea de 2016 –a la que concurre
esta ciudad junto con otras ¿16? – es un ejemplo de lo reñido de esta contienda.
Es en este entorno donde las ciudades descubren un camino que el mundo
empresarial había recorrido unas cuantas décadas antes: si quiero que el cliente me
elija antes que a otras ciudades he de hacer marketing de mi ciudad, he de invertir
y desarrollar estrategias de city marketing.
Paradójicamente y a pesar de su imperiosa necesidad, el marketing se ha aplicado
de manera muy deficiente a las ciudades. Las ciudades sienten que hacer
marketing es vender, es - simplemente – promocionar la ciudad y dejan esta
promoción exclusivamente en manos de agencia de publicidad.
El resultado está siendo un marcado mimetismo entre las acciones de city
marketing de las diferentes ciudades, una tremenda convergencia en los mensajes.
De la misma manera que es difícil encontrar cual es la habitación del hotel de
Burgos en esta transparencia, la esencia e identidad de cada ciudad se pierde y los
ricos matices y diferencias entre ellas se suavizan hasta desaparecer.
También es común identificar city marketing con un logo para la ciudad. Burgos
empieza con B y, según mis noticias, no tiene marca de ciudad. Si se deciden a
hacerla, sólo recordar que la idea de jugar con su primer letra – la B – y convertirla
en un corazón es prometedora pero ya la han adoptado más de media docena de
ciudades – entre ellas, Barcelona -.
Y lo mismo si pienso que city marketing es un slogan: las dos ciudades
pretendidamente más creativas de Centroeuropa parece que no lo son tanto a la
hora de elegir sus slogans. I am Amsterdam. Be Berlin. Muy creativo, sí señor.
Frente a esta tendencia a la homogeneidad, hay que resaltar que las ciudades son
todas diferentes y que el principal objetivo de una estrategia de city marketing ha
de ser, desde abajo, desde dentro, reactualizar y proyectar esa unicidad, eso que
yo sólo tengo.
Esa es la verdadera esencia del city marketing: ha de construirse desde dentro y no
se puede quedar en la promoción; ha de influir en la estrategia de la ciudad, en el
proceso de selección de sus proyectos estrellas. Sólo entonces se convierte en una
poderosa herramienta de desarrollo económico desde el respeto a su propia
esencia, desde el respeto a sí misma.
2
Burgos tiene un mensaje que sólo puede lanzar Burgos y nadie más. Burgos, como
cualquier otra ciudad, no tiene que hacerse cambiar de personalidad: tiene una y
tratar de travestirse es un ejercicio condenado al fracaso o la incomodidad.
Sólo Burgos puede aspirar a ser la meca de un movimiento de novela histórica en
torno a la figura del Cid como el generado en torno al Código daVinci de la que la
excelente novela de mi amigo Eduardo Martínez Rico, Cid campeador, es un
magnífico - pero escaso - exponente.
Sólo Burgos puede lanzar al mundo el activo histórico y artístico de su Catedral.
Y sólo Burgos es el epicentro de esa otra joya gastronómica que es la morcilla de
Burgos.
Historia, arte, arquitectura, gastronomía… Cultura al fin y al cabo. La cultura es uno
de los principales elementos en los que el city marketing debe apoyarse porque es
la clave que descifra el ADN – único e intransferible – de nuestras ciudades.
La relación entre ciudad y cultura es amplia y polifacética.
En primer lugar las ciudades han sido tradicionalmente las principales inversoras en
políticas culturales. La cultura es elemento de ocio, diversión o recreación. Pero la
cultura es también palanca de formación del capital humano, generadora de ideas e
innovación y llave de la llamada economía del conocimiento. En tercer lugar – y
como acabamos de poner de manifiesto, la cultura es el corazón de nuestra
identidad ya sea como europeos, españoles, castellano o burgaleses.
Y finalmente, y en esta dimensión vamos a enfocar esta presentación, la cultura
tiene un indudable interés económico ya que es la columna vertebral de nuestra
imagen en el mundo y es un vector fundamental en el turismo.
El turismo es el gran fenómeno del siglo XX con casi más de 900 millones de
turistas en el mundo en 2007 y España se sitúa en un destacado tercer puesto
según los datos de la organización mundial más influyente que alberga, no por
casualidad, Madrid.
En el fondo, como siempre, nada nuevo bajo el sol: la gente siempre ha viajado
para acceder a la cultura. De hecho, las Catedrales son, más allá de su sentido
transcendente, los primeros museos, los primeros artefactos culturales capaces de
generar flujos de los primeros turistas: los peregrinos de los que Burgos tanto sabe.
Las catedrales muestran interesantes paralelismos con los museos, con los
modernos centros de la cultura, con las nuevas catedrales culturales con tendremos
ocasión de comprobar a lo largo de esta exposición.
3
Las catedrales constan, si las despiezamos sin demasiadas contemplaciones, de
tres elementos básicos: un edificio singular, una colección de obras de arte que se
exhiben en su interior y una serie de actividades relacionadas.
Lo mismo que los museos que serían modernas catedrales laicas.
Hasta etimológicamente hay coincidencias: el museo es el templo de las musas, el
lugar sagrado que ellas - las diosas de la memoria, de los recuerdos - frecuentaban.
Catedrales y museos, museos y catedrales… ¿Siguen siendo atractivas para los
modernos peregrinos? ¿Cómo están las cosas hoy en día? ¿Quién recibe más
visitas: los museos o las catedrales? ¿Cómo están siendo empleadas ambas al
servicio de la prosperidad y desarrollo de las ciudades que las albergan?
La verdad es que los datos son difíciles de encontrar y comparar pero he
aprovechado esta ponencia para hacer una revisión de los museos más visitados. Y
el museo más visitado del mundo es…
…el Louvre de París con más de ocho millones de visitantes anuales. El primer
museo moderno.
¿El monumento más visitado de París?
No, las catedrales ganan y Notre Dame supera largamente al Louvre: al menos en
París parece que las catedrales ganan a los museos.
Y todavía hay un monumento, ni catedral ni museo (al menos no en sentido
estricto) por delante del Louvre…
…un maravilloso artefacto, la torre Eiffel que con siete millones de visitantes al año.
Del mismo modo que el Louvre es el primer museo moderno, la Torre Eiffel es
también el primer ―artefacto‖ moderno: genera peregrinos que no buscan ni arte ni
actividades sino simplemente estar en el fascinante espacio que crea. El artefacto
fascina por sí mismo, con independencia de su contenido: él mismo es la propia
atracción.
Catedrales, museos y artefactos… ¿Cómo está el ranking en España?
El primer museo más visitado de España es el Museo del Pardo con menos de tres
millones de visitantes y único representante español en el top ten mundial de
museos más visitados. Según datos del Patronato de Turismo, el Museo del Prado
es la razón principal que lleva a la capital española a nada menos que al 65% de los
turistas nacionales e internacionales.
4
¿Es el museo del Prado lo más visitado de España? Pues no.
Le supera un representante de una nueva manifestación cultural que actualmente
es la reina del pódium español: los eventos culturales tipo Capitalidad Cultural o la
Expo que llevó al meandro de Ranillas en seis meses a seis millones de personas.
A continuación tenemos la Ciudad de las Artes y las Ciencias que incluye un museo
pero que, desde mi punto de vista, es realmente un fascinante artefacto: el Museo
Príncipe Felipe destaca abrumadoramente más por su continente que por el valor
de sus exposiciones.
Seguirían la Alhambra y la Sagrada Familia y, ya a continuación, el Museo del
Prado.
Museos, artefactos y eventos culturales se entremezclan en un conjunto de difusas
fronteras en las que es difícil distinguir donde terminan los límites de esta tipología
que hemos creado para la ocasión.
Si prima es el material expuesto, hablaríamos de un museo. Cuando lo hace el
edificio, de artefacto cultural. Y cuando la clave son las actividades, estaríamos
moviendo en el campo de los eventos y programaciones culturales.
Evidentemente la mayoría de los museos tienen como sedes edificios de singular
valor, dentro de la mayoría de los artefactos se desarrollan actividades y
colecciones y los eventos culturales importantes llevar aparejados desarrollos
urbanísticos y exposiciones.
La catedral, como antecedente de los tres, lleva en su interior la simiente de todos
ellos: es el modelo original que quizás convendría revisar y que, de hecho, está en
plena revisión como vamos a ver.
Burgos tiene una espléndida catedral – visitada por 300.000 personas en 2006 con
una caída de un 10% respecto a 2005 - , compite por un evento cultural y está a
punto de dotarse de un Museo de la Evolución Humana con un impacto sobre la
ciudad aún por determinar. Las comparaciones son odiosas pero el MUSAC (Museo
de Arte Contemporáneo de Castilla y León), de León, que ha recibido en 2008
120.000 visitantes.
Por esta razón me parece un momento excelente para mirar a otras partes (en el
tiempo y en el espacio) y tratar de poner sobre la mesa algunas experiencias
diferentes y extraer de ellas algunas lecciones.
Cinco casos: dos catedrales, dos museos y artefacto.
5
La primera de las catedrales que vamos a analizar es esta que pueden ver en la
foto. Una tercera parte de las visitas de la de Burgos pero creciendo de manera
muy acelerada. No sé si la reconocen; no está muy lejos de Burgos: es la catedral
de Santa María de Vitoria.
Espero que no haya ningún vitoriano en la sala… la catedral de Santa María es una
Catedral con una ambición artística y técnica a años luz de la de Burgos. Diseñada
para tener un techo de madera, estuvo a punto de derrumbarse en 1997 bajo el
peso de un techo añadido de piedra.
Y
sin
embargo,
está
obteniendo
una
repercusión
global
–
absolutamente
desproporcionada con su calidad intrínseca - con su proyecto de restauración
―Abierto por obras‖ liderado por la Fundación Santa María.
El trabajo de restauración arrancó en 1997 con el objetivo inicial de dotar al templo
de una seguridad mínima para poder empezar las obras.
Sin embargo, conforme los trabajos fueron avanzando, se instalaron una serie de
pasarelas elevadas por las que se puede acceder a visitar las obras de la catedral
contemplando desde una perspectiva inmejorable todo el proceso de restauración
de una catedral gótica del Siglo XIII, así como los restos del urbanismo
preexistente.
La labor desarrollada en la catedral ha servido para explicar aspectos significativos
de la historia medieval de Vitoria-Gasteiz y ha propiciado hallazgos espectaculares,
como el de la gran puerta de acceso a la ciudad, la más antigua de todas las que se
conservan que estaba integrada en el muro del pórtico norte. Además, en el
subsuelo se han encontrado vestigios de otras dos iglesias anteriores.
Las obras del templo se han convertido en un referente mundial. El programa de
visitas guiadas ha atraído un número creciente de visitantes trasladando la ilusión
de poder contemplar una catedral gótica ―por dentro‖
El 9 de Enero de 2008, Ken Follett presentó en el Pórtico de la Catedral acristalado para su uso como centro cultural - su novela Un mundo sin fin,
continuación de la conocida Los Pilares de la Tierra. El autor quería reconocer la
inspiración que el templo le había prestado y la ayuda que había recibido de la
Fundación.
Lección 1.- No es lo que tienes, es cómo lo presentas: el buen paño tiene que salir
del arca.
Esta es, según mis cálculos, la catedral más visitada de España: tres veces las
visitas de la de Burgos y con un fuerte crecimiento del 23%.
6
Estamos hablando de la catedral de Palma de Mallorca: una bellísima catedral y con
la ventaja adicional de disponer de un número muy elevado de turistas per se lo
que sitúa a la de Burgos en cierta inferioridad de condiciones.
¿Cuál ha sido la clave para este fuerte crecimiento?
El deán de la Seo, Joan Darder, atribuye en gran medida al interés suscitado por
esta nueva capilla del Santísimo y explica que ha habido un interés creciente hacia
la obra. El revestimiento de cerámica despierta diversidad de opiniones por parte
de los visitantes. "Hay quien aplaude con las dos manos, y más si tuviera, pero
otras personas incluso salen molestas tras haber visitado la obra‖, indica el deán.
Darder ha manifestado la voluntad de "dotar de mayor calidad a las visitas a la
Catedral" haciendo su oferta "más jugosa". El presidente de Cabildo considera un
asunto pendiente dar a las visitas el mayor sentido posible y no solo incrementar el
patrimonio y las entradas.
El deán y administrador de la Catedral considera que la obra de Miquel Barceló ha
sido una causa determinante en el incremento. La propia prensa local hace
referencia a que Miquel Barceló fue el artista más citado por Zapatero en su debate
electoral, es el autor de la polémica bóveda de la sede de la ONU en Ginebra y su
prestigio no para de crecer.
Lección 2.- Mezclar la tradición con lo contemporáneo es un valor al alza al que no
se le adivinan límites.
Vamos ahora con las dos lecciones de los dos museos.
Richard Rogers es hoy en día uno de los arquitectos más reconocidos y autor, entre
mil obras más, de la terminal T4 del aeropuerto de barajas.
Efectivamente, su primer gran éxito fue el centro nacional de arte y cultura
Georges Pompidou.
La obra de Piano y Rogers, desde el punto de vista de edificación fue un proyecto
sumamente innovador: cuadrado, de estructura industrialista, con los elementos
funcionales visibles desde el exterior y las conducciones de agua, aire o electricidad
pintadas de colores atrevidos y extraídos de la parte principal del edificio para dejar
un interior diáfano.
Supuso una nueva evolución del concepto de museo desde una concepción elitista y
burguesa (tipo Louvre) a un punto de difusión masiva y popular de cultura, a un
lugar de encuentro. Es el primer museo contemporáneo.
7
Hace poco tuve ocasión de coincidir con Richard Rogers en una velada. Como
urbanista, le pregunté que cual era su proyecto de urbanismo favorito. Él me
replicó que el Pompidou. Yo insistí: de urbanismo, no de edificación pensando que
no me había entendido.
El Pompidou – se ratificó - porque lo importante no fue crear un edificio más o
menos innovador sino dotar a la juventud parisina de finales de los setenta de un
espacio con la escala y situación precisa para poderse reunir.
Lección 3: Los nuevos atractivos urbanos han de generar espacios para el
encuentro. No pueden ser cuerpos extraños que la ciudad rechaza
El segundo museo que pongo sobre la mesa es el DHUB Barcelona cuyo proyecto
tuve ocasión de conocer de primera mano de los gestores urbanos de Barcelona,
una ciudad que suele estar a la vanguardia de la innovación en ciudad y, muy
especialmente, en cultura.
El DHUB es un nuevo centro del Instituto de Cultura de Barcelona dedicado a
promover el conocimiento, comprensión y buen uso del mundo del diseño, una
apuesta central para la ciudad ya que su vínculo histórico con el mundo del diseño
le proporciona un enorme potencial para convertirse en un gran centro de
producción internacional.
La idea es buena. Tan buena… que ¿por qué esperar a que concluyan las obras y
tengamos un edificio donde meternos? ¿Por qué no reempaquetar las actividades,
espacios y colecciones existentes ya en la ciudad – muchas de ellas en decadencia en torno a la nueva etiqueta?
Normalmente desde que se inaugura el museo hasta que se pone en marcha a
pleno rendimiento suelen pasar un par de años…
¿Por qué no ir calentando motores desde ya?
Con ese pensamiento en la cabeza, el DHUB Barcelona aspira a convertirse en algo
más que un museo o institución que promueve los distintos ámbitos de esta
disciplina. A ser lo anterior y mucho más.
Para ello, DHUB Barcelona se convierte en un sistema operativo que trasciende su
propio espacio físico, desarrollando parte de su acción en un entorno virtual y
erigiéndose en el núcleo de una red de conservadores, creadores y consumidores
del diseño que compartirán información relevante relacionada con el sector.
8
La identidad visual del DHUB Barcelona - que pueden verse - surge de la idea de
abrir el museo, un espacio de conocimiento y patrimonio que tradicionalmente
siempre había estado cerrado.
El centro aglutina los fondos patrimoniales de museos existentes —Museo de las
Artes Decorativas, Museo Textil y del Traje y el Gabinete de las Artes Graficas—
Como resultado de esta apertura, el centro se divide en cuatro ramas básicas, su
ADN: el museo, el escenario, la investigación y la acción generando un espacio vivo
que se relaciona con el exterior de muchas formas distintas y no sólo a través de la
puerta de entrada a un edificio con el rótulo de ―Museo‖.
Lección 4.- Un museo no es un edificio. No hay que esperar al edificio para
empezar: hasta cabe imaginar un museo sin edificio.
Y terminamos con el artefacto.
¿Se siguen haciendo catedrales? Aparentemente no aunque, sólo aparentemente…
Esta es otra catedral de una ciudad española. Con unas dimensiones más modestas
que la de Burgos, una Catedral demasiado pequeña para albergar las ambiciones de
la ciudad en la que se encontraba y que decidió una nueva, mucho más grande,
diferente.
Esta es la Catedral de Santiago, el templo que alberga la sede de la diócesis de
Bilbao y que toma su nombre del patrón de Bilbao, apóstol Santiago el Mayor.
Y esta es la nueva Catedral de la ciudad, un artefacto que ha maravillado al
mundo…
El Museo Guggenheim de Bilbao que el año pasado cumplió diez años. Una década
durante la cual este edificio icónico construido por Frank Ghery no ha bajado del
millón de visitantes ningún año, siendo el líder en el ranking de instituciones
culturales europeas en relación al nivel de autofinanciación.
Las críticas al proyecto se vieron apagadas por el éxito que el edificio tuvo a nivel
mundial, trayendo a la ciudad enormes beneficios y dimensionando positivamente
la imagen de Bilbao a nivel internacional. El proyecto del Museo Guggenheim
recibió el Premio Internacional Puente de Alcántara y es, junto con el museo MARQ
de Alicante, el único de España que cuentan con un premio al Museo Europeo del
Año
Lección 5.- Si no lo tienes, siempre te lo puedes inventar. Pero, entonces, sé
audaz.
9
No quiero abusar más de su paciencia. Hemos hablado de catedrales antiguas y de
las modernas catedrales: museos, artefactos y eventos, de marketing de ciudad y
de cultura.
Hemos analizado algunos casos que he seleccionado por su interés para una ciudad
como Burgos para la que la cultura es clave porque tiene una gran Catedral, un
museo en ciernes, una candidatura para un evento cultural y a la que, al menos yo,
no le he encontrado el artefacto ni sé si lo debe tener.
Mi intención – como no podía ser de otro modo – no ha sido decir que hacer sino
tratar de provocar una mirada diferente sobre nuestra ciudad que es la que uno
obtiene cuando después del viaje que hemos enfrentado sin movernos del salón,
uno pone de nuevo sus ojos sobre lo cotidiano.
Gracias de nuevo por su hospitalidad, mucha suerte con el Museo y la Capitalidad y
a su disposición
10