La Industria Publicitaria y su impacto en la economía

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La Industria Publicitaria y su impacto en
la economía uruguaya
Informe 2011
Cecilia Llambí y Leticia Piñeyro
cinve consultora
9 de diciembre de 2011
cinve
Centro de Investigaciones Económicas
Fundado en 1975, el Centro de
Investigaciones Económicas (cinve) es una
organización no gubernamental
independiente que reúne a un conjunto de
economistas dedicados a promover y realizar
trabajos de investigación sobre la economía
nacional y regional.
www.cinve.org.uy
cinve
Centro de Investigaciones Económicas
Áreas de trabajo
Investigación
Educación
Consultoría
Líneas de investigación:
Macroeconomía y coyuntura
Finanzas
Economía del Sector Público
Políticas Sociales
Comercio Internacional e Integración
Competitividad y sectores de actividad
Economía de la Salud
Métodos Cuantitativos
Economía Política
Historia Económica
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Centro de Investigaciones Económicas
Vínculos Institucionales
cinve es miembro integrante de:
Red de Investigaciones Económicas del Mercosur,
Red de Centros del Instituto para la Integración de
América Latina (INTAL),
Red de Centros de Investigación Aplicada del Banco
Interamericano de Desarrollo (BID),
Red de Investigación en Pobreza y Políticas
Económicas (PEP)
Global Development Network (GDN)
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Vínculos Institucionales
Trabajos recientes para empresas o instituciones
empresariales:
Cámara de Comercio,
Cámara de Industrias,
Cámara de la Construcción,
Caja Notarial
República AFAP
AUDAP
CPA-FERRERE
IBOPE
Conaprole
CASMU
entre otros…
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Contenido
1. Introducción: objetivos, universo y muestra.
2. Inversión publicitaria y su relación con la economía nacional
3. Ingresos brutos, actividad y precios
4. Honorarios, salarios, productividad y rentabilidad bruta
5. Características del empleo
6. Inversión en medios
7. Principales obstáculos para el crecimiento
8. La contribución al PIB
9. En síntesis
INTRODUCCIÓN:
OBJETIVOS, UNIVERSO Y
MUESTRA
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Objetivos
Actualizar las principales variables que dan cuenta de la evolución del mercado
publicitario y la participación de las agencias de publicidad, a través de los
siguientes indicadores:
La contribución directa de la actividad publicitaria a la economía uruguaya
(el PIB) en términos de Valor Agregado.
La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB.
El aporte de las Agencias en cuanto a ingresos brutos, inversión en medios,
ocupación, remuneraciones y características del empleo
El aporte de otros agentes directamente ligados a la publicidad (Centrales,
empresas BTL) en cuanto a ingresos brutos e inversión en medios
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Objetivos
En esta oportunidad, agregamos los siguientes temas:
-La importancia relativa de distintas categorías de clientes en le
inversión publicitaria: Estado, agentes privados nacionales, agentes
internacionales
-Evolución de ingresos brutos: actividad y precios
-Productividad, precios relativos y margen bruto: ¿Cómo se
posicionan las agencias en relación a otros sectores de servicios?
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Fuentes de información
Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, centrales de
medios y empresas BTL. Realizada por cinve para AUDAP entre
setiembre y noviembre de 2011
Fuentes secundarias:
 Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales
(BCU).
 Fuentes privadas (IBOPE, Equipos Mori)
En esta oportunidad realizamos además un ajuste del universo de
agencias, centrales y BTL a través de un censo telefónico
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Universo de estudio
AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
Medios de
comunicación
Centrales de medios
y empresas BTL
Otros agentes y
proveedores
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Universo y tamaños efectivos de muestra:
Sector
Agencias
Centrales de Medios
Marketing/BTL
Fuente: Encuesta cinve-AUDAP
Universo
84
15
48
Tamaño
efectivo
2011
25
6
4
Fracción de
muestreo
efectiva
0.30
0.40
0.08
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y
SU RELACIÓN CON LA
ECONOMÍA NACIONAL
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A pesar de la crisis internacional las perspectivas sobre la actividad
económica continúan siendo positivas…
150
300
130
+6,3%
Crisis internacional
Export
140
250
+8,2%
Pib
120
Consumo privado
110
200
150
100
100
90
50
80
Crisis 2002
70
1997
1999
2001
2003
Fuente: BCU, proyecciones de cinve
0
2005
2007
2009
2011
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….. no obstante la Inversión Publicitaria ha mostrado un retroceso real
en los últimos dos años
Inversión publicitaria (IP)
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011*
Millones de dólares
131
145
168
199
208
232
249
% del PIB
0.8%
0.7%
0.7%
0.6%
0.7%
0.6%
0.5%
% del Consumo
0.9%
0.9%
0.9%
0.8%
0.8%
0.7%
0.6%
Dólares per cápita
40
44
51
60
62
69
74
Variación en dólares (% )
Variación en términos
reales
---
10%
16%
18%
5%
12%
7%
---
2%
5%
-2%
5%
-7%
-5%
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
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…. lo que se tradujo en una caída del ratio respecto al PIB y al
Consumo
1.1%
0.9%
0.9%
0.9%
0.8%
0.9%
0.8%
0.8%
0.7%
0.7%
0.7%
0.7%
0.6%
0.7%
0.6%
0.6%
0.5%
0.5%
0.3%
2005
2006
2007
IP como % del PIB
2008
2009
2010
2011*
IP como % del Consumo
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
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Inversión Publicitaria, Consumo y Precios
290
270
IP en dolares
250
+178%
La inflación en
dólares se
estima en
12,3%
+94%
+89%
La IP en
dólares
crecería 7%
2011
El consumo
privado en
dólares
aumentaría
22%
Precios en dolares
230
Consumo privado en dolares
210
190
170
150
130
110
90
2005
2006
2007
2008
2009
2010
En 2011:
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
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Inversión Publicitaria, Consumo y Precios
El rezago de la
IP respecto al
consumo
se
constata
en
todos los años
excepto en 2009
Rezago
es
importante en
años de alta
inflación
en
dólares, cuando
se
verifican
caídas reales de
la IP
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
INGRESOS BRUTOS,
ACTIVIDAD Y PRECIOS:
Agencias de Publicidad, Centrales
de medios y Empresas BTL
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Ingreso Bruto de Agencias de Publicidad
Proyección
54
49
60
10%
50
40
30
20
39
36
41
32
29
25
20
25
-2%
20
10
0
1995 1998 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
IB Millones de dólares corrientes
IB Millones de dólares constantes ( Año 2005)
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, INE y BCU
El IB en dólares
aumenta, pero
menos que la
inflación en
dólares de la
economía
La caída de 2%
refleja un
descenso de los
ingresos en
términos de
poder compra.
Pero, ¿refleja
una caída de
la actividad?
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… para responder esa pregunta debemos observar la evolución de los
honorarios por los servicios prestados
270
250
230
210
159%
Honorarios en USD
Inflacion en USD
Salarios en USD
94%
190
170
150
45%
130
110
90
100
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, INE y BCU
Los honorarios de
las agencias han
evolucionado por
debajo de la
inflación en
dólares, y muy
por debajo de los
salarios en
dólares
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Descontando del Ingreso Bruto en dólares, la evolución de los honorarios en dólares
por los servicios prestados, se obtiene un indicador de actividad, que en el caso de
empresas ligadas a la publicidad es la producción de mensajes publicitarios.
Variación del
Ingreso Bruto
en dólares
Variación de
los honorarios
en dólares
-
=
Variación de los
producción de
mensajes
publicitarios
Mientras que si descontamos la variación general de los precios en dólares,
obtenemos un indicador de ingresos reales
Variación del
Ingreso Bruto
en dólares
-
Variación de
los precios
generales en
dólares
=
Variación de los
ingresos reales
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La producción de mensajes publicitarios de las agencias ha acompañado la
evolución del consumo….pero los ingresos reales han evolucionado por debajo
160
51%
Producción de mensajes publicitarios
150
Ingresos reales
49%
Consumo real
140
130
120
11%
110
100
90
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP INE y BCU
2011
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La participación en el IB de Agencias, Centrales y empresas BTL
se ha mantenido estable
100%
80%
28%
28%
25%
26%
24%
25%
60%
40%
72%
72%
75%
74%
76%
75%
2006
2007
2008
2009
2010
2011*
20%
0%
Agencias
Centrales y BTL
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP
En 2011 el IB
del conjunto
de agentes
cayó 1% en
términos
reales
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HONORARIOS, SALARIOS,
PRODUCTIVIDAD Y
RENTABILIDAD BRUTA
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¿De qué depende la rentabilidad bruta?
1.De los precios relativos: ¿cómo han evolucionado los
honorarios por los servicios prestados en relación con los
precios de los principales insumos? Como las agencias, en
forma similar a los servicios en general, son intensivas en
trabajo (salarios representan en torno a 70% de costos
totales), interesa comparar los honorarios relativos a los
salarios. El indicador de precios relativos aproxima a la
rentabilidad unitaria bruta
2. De la productividad física: ¿cómo ha evolucionado la actividad
o las producción de mensajes publicitarios en relación al
empleo?
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Los honorarios en pesos de las agencias han evolucionado muy por debajo
de los precios de venta de otros sectores de comercio y servicios
Precios de venta por sector de actividad, y honorarios de agencias de publicidad
Índices base 2005=100
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
76%
51%
28%
8%
2005
14%
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Comercio
Restaurantes y Hoteles
Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler
Agencias de publicidad
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, BCU e INE
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Precio de venta relativo al salario y honorarios
relativos a salarios de Agencias.
Índices base 2005=100
Productividad (Ratio Actividad/Empleo)
Índices base 2005=100
110
150
100
140
39%
130
90
-16%
80
-26%
-32%
70
60
-37% -39%
50
2005
23%
18%
120
110
100
90
35%
-7%
80
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Comercio
Comercio
Restaurantes y Hoteles
Restaurantes y Hoteles
Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler
Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler
Agencias de publicidad
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, BCU e INE
La caída de la rentabilidad unitaria bruta fue acompañada de un incremento de la
productividad, que en todo el período alcanzó a 35% para las agencias
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CARACTERÍSTICAS DEL
EMPLEO
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Si bien la producción de material publicitario ha crecido, la ocupación en
Agencias de Publicidad se ha mantenido relativamente estable, aunque registra un
descenso en los últimos dos años
Agencias: Personal (izq.) y Producción de mensajes publicitarios (índice base 2005=100, der.)
1400
140
1200
120
1000
1065
1098 100
800
80
600
60
400
40
200
20
0
0
2005
2006
2007
2008
Producción de mensajes publicitarios
2009
2010
2011
Ocupados Totales
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP
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Características del empleo
Año
Agencias
Sector Privado
%
Mujeres
%
% Menores de
Profesionales
25 años
2005
2007
2008
43%
48%
51%
37%
43%
44%
23%
18%
18%
2009
2010
2011
2010
51%
49%
48%
44%
45%
46%
44%
13%
15%
16%
18%
16%
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP y ECH 2010, INE.
Las agencias se caracterizan por emplear una proporción de jóvenes,
mujeres y profesionales superior a la del promedio del sector privado
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INVERSIÓN EN MEDIOS
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Agencias y Centrales de Medios: Distribución de la inversión según medio
100%
80%
2
3
2
13
12
14
20
20
3
13
4
12
16
17
19
15
13
10
52
52
54
2009
2010
2011*
16
60%
13
2
12
16
16
45
41
42
2006
2007
2008
40%
20%
0%
TV
Radio
Prensa
Vía pública
Otros
* Dato proyectado.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP 2011
Cine
Internet
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Estructura de la inversión por categoría de cliente de agencias
% Estado
% Anunciantes Nacionales
% Anunciantes Internacionales
2010
13
55
33
2011
14
52
34
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP 2011
Más de la mitad de la inversión que pasa por las agencias proviene
de anunciantes privados nacionales. La inversión del Estado
representa entre 13% y 14%
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PRINCIPALES OBSTÁCULOS
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Obstáculos
2011
Alta atomización / Informalidad
88%
Mercado interno pequeño
60%
Recorte de presupuestos en
comunicación de marcas
internacionales debido a la crisis
50%
Ausencia de financiamiento y/o elevado
costos de crédito
31%
Falta de disponibilidad de personal con
calificaciones requeridas
11%
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP 2011
Alta atomización e
informalidad se
visualiza como
importante
obstáculo para la
gran mayoría de
las agencias
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CONTRIBUCIÓN AL PIB
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Contribución al PIB del Valor Agregado de la Actividad Publicitaria
0.60%
0.53%
0.52%
0.47%
0.50%
0.49%
0.44%
0.40%
0.40%
0.30%
0.20%
0.10%
0.00%
2006
2007
2008
2009
2010
2011*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
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Contribución al PIB, Sectores seleccionados. Año 2010.
*Refiere a la relación del año 2008, último dato disponible para estas actividades
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
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SÍNTESIS
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La inversión publicitaria (IP) medida en dólares corrientes
creció en 2010 y 2011, pero menos que la inflación en dólares
de la economía. En 2011 se ubicaría en 249 millones de
dólares. Ello significaría una caída real de 5% respecto de
2010.
Durante 2010 y 2011 se profundizó la diferencia en la
evolución de la IP respecto al PIB y al Consumo. Los ratios
IP/PIB e IP/Consumo de Uruguay se situaron en 0,5% y 0,6%
respectivamente en 2011, levemente inferiores a los de 2010 y
por debajo de los ratios de 2005.
El rezago es más importante en años de alta inflación en
dólares, cuando se verifican caídas reales de la IP
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El Ingreso Bruto en dólares de las agencias de publicidad (IB)
también crece, pero menos que la inflación general en dólares.
En 2011 se prevé una de 2% en términos reales. El IB en dólares
de las agencias ha evolucionado muy por debajo del consumo
en dólares.
No obstante, la actividad en términos de producción de mensajes
publicitarios ha tendido a crecer en forma casi sistemática
desde 2006 a 2011, evolucionando, en todo el período, a la par
del consumo
El estancamiento relativo de los ingresos brutos en términos reales
obedece a que los honorarios por servicios prestados
evolucionaron por debajo de la inflación general en dólares
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El IB total del conjunto de agentes directamente ligados a la
publicidad (agencias, centrales y BTL) también crecería menos
que la inflación en dólares este año, y tendría una caída real de
1% en 2011.
La participación de agencias, centrales y BTL se mantuvo estable en
2010 y 2011
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Los honorarios por servicios prestados de las agencias han
evolucionado muy por debajo de los salarios, lo que ha redundado
en una caída de la rentabilidad unitaria, de cerca de 40% entre
2005 y 2005
En otros sectores de comercio y servicios se observa una tendencia
similar pero algo menos pronunciada
La caída de la rentabilidad unitaria fue parcialmente compensada
por incrementos en la productividad aparente del trabajo de las
agencias. En 2005-2010, el incremento de la productividad fue de
39%
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En otras palabras, la tendencia de los últimos seis años es de
aumento de producción de material publicitario con un nivel de
ocupación relativamente estable. En los últimos dos años se
verifica un moderado descenso del personal ocupado.
En términos de características del empleo, las agencias continúan
caracterizándose por ser un sector empleador de personal joven y
fuertemente calificado. Asimismo, se caracterizan por emplear más
mujeres que el promedio del sector privado.
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La participación de los distintos medios en la IP canalizada a través
de agencias y centrales de medios se mantiene relativamente
estable en los últimos años.
En 2011 se constata un aumento de la participación de TV abierta y
prensa, y una caída de la participación de la inversión en radio.
Aunque aun en porcentajes muy bajos, también se observa un
incremento sistemático de la participación de la inversión en
Internet.
Los anunciantes privados nacionales representan algo mas de la
mitad de la inversión canalizada a través de agencias de publicidad.
El Estado tiene una participación de entre 13% y 14%.
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Un obstáculo para el crecimiento identificado por la mayoría de las
agencias refiere a la alta atomización, presencia de free lance e
informalidad en el sector. También la pequeñez del mercado
interno se percibe como un obstáculo importante, dado que
más del 90% de la actividad se concentra allí.
La presencia de la crisis internacional, que ha afectado los
presupuestos de comunicación de marcas internacionales,
continúa visualizándose como un obstáculo importante para
gran parte de las agencias.
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La contribución al PIB de la actividad publicitaria alcanzó a 0,40% en
2011, observándose una caída de su incidencia en el período
2005-2011.
A pesar de ello su aporte continúa siendo relevante, superando a
sectores tales como la informática, la industria arrocera, los
restaurantes, y siendo muy superior a la vestimenta o la
industria del vino.
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La Industria Publicitaria y su impacto en
la economía uruguaya
Informe 2011
Cecilia Llambí y Leticia Piñeyro
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