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IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA 2001 -2003 GASTON SUAREZ GERENTE DE MARKETING BANCOESTADO “ No sé cuál es nuestro destino, pero de una cosa estoy seguro: Los únicos que conseguirán ser realmente felices serán aquellos que hayan intentado ver en qué forma podrían servir y que hayan dado con ella ” DR. ALBERT SCHWEITZER Ser un banco de clase mundial, cumpliendo un rol social BancoEstado RESULTADOS DE MARKETING ESTRATEGIA ( = SUEÑO X CREACION ) IMAGEN DE MARCA 1 2 3 4 CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿ DONDE ESTABAMOS EL 2001 ? Lo que comunicábamos Cómo nos percibían ¿ DONDE QUERIAMOS ESTAR ? Nuestros objetivos ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 El proceso La práctica ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? Resultados BANCOESTADO - IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿ DONDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? Lo que comunicábamos 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestro sistema de identidad visual… el logotipo… Los logotipos….Creatividad sin límite 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestro arquitectura de marca, no potenciaba la marca madre …. algunos ejemplos 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestro arquitectura marca…. fiebre logotípica: creatividad sin límites… 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestras 300 sucursales no se veían, no se trataban como una herramienta para potenciar nuestra Marca 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestra comunicación de productos…creativa, pero sin coherencia: no le agregaba valor a nuestra Marca 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? LO QUE COMUNICÁBAMOS HASTA EL 2001 Nuestra publicidad, creativa, pero tampoco le agregaba valor a nuestra marca y no se centraba en un foco estratégico VEAMOS ALGUNOS EJEMPLOS BANCOESTADO - IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿ DONDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? Así nos veía el mercado - ESTUDIOS 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO - ESTUDIOS POSICIONAMIENTO Bancos por atributos percibidos Santiago BCI EJE SERVICIO Fuente: feedback 2001 Innovación, oferta de ... Inform.sobre prodc. Rapidez en atención Es moderno Eficiencia de los Ejec.Edwards Variedad de productos La amabilidad Santander Del Desarrollo BHIF Banefe Se preocupa por necesidades Security Presentación, limpieza EJE INSTITUCIONALCOMPETITIVO Clientes de nivel alto Hacer importaciones Sudamericano Menos requisitos Chile Boston Mejores tasa de interés y men.cobros Prestigio Ubicación de Sucursales Del Estado Seguridad Permite sacar plata en cualquier lugar Sucursales en extranjero EJE INSTITUCIONALSOCIAL Prestigio exterior Citibank 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO - ESTUDIOS Conclusiones Estudio de Posicionamiento Estudio Feedback 2001 ES DECIR, LA PERCEPCION ERA EL BANCO DEL ESTADO SE AUTOPOSICIONABA FUERA DE LA CATEGORÍA DE LOS BANCOS: Porque si quisiera hablar de sí mismo, lo haría ... Porque tiene la infraestructura y los recursos para mejorar el servicio ...y si no lo hace es porque está dedicado a otra cosa. 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO – ESTUDIOS Síntesis Adimark 2001 POSICIONAMIENTO Ð No cambia, no innova 9Grande 9Seguro 9Con tradición Ð Sólo para personas de nivel medio ÐPoco ágil y eficiente ÐPoco tecnológico ÐTrato impersonal Buenos atributos corporativos... débiles atributos de servicio 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO – ESTUDIOS Síntesis Estudio BBDO Investigaciones 2001 ISOTIPO . EL 95% LO HABÍA VISTO Y EL 94% LO ASOCIA AL BANCO DEL ESTADO AGRADO 50% DESAGRADO 50% Seguro, sólido, da confianza, 33% Grande, imponente, poderoso 18% Casa matriz del Banco del Estado 25% Es bonita, le gusta Es fácil de identificar 21% 12% Anticuado, viejo 43% Poco moderno 13% Feo, poco impacto visual 26% Falta color, sin vida 11% Frío, sombrío 11% El logotipo era un espejo del posicionamiento del Banco 1 ¿ DÓNDE ESTABAMOS EN EL 2001 ? 1 ASÍ NOS VEÍA EL MERCADO – ESTUDIOS EN SÍNTESIS, NUESTRA MARCA REPRESENTABA A: Una institución reconocida, confiable, pero no deseable BANCOESTADO - IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿ DONDE QUERIAMOS ESTAR ? Objetivos 2 ¿ DÓNDE QUERIAMOS ESTAR ? OBJETIVOS REPOSICIONAR NUESTRA MARCA Ganar sin perder Somos un gran Banco para todos los chilenos, seguro, confiable, cercano, cordial, atractivo y moderno. Un Banco que cambia , que accede a la modernidad, que conserva sus valores y atributos, sumándoles aquellos que traen los nuevos tiempo y las necesidades de sus clientes. Un Banco que ayuda a surgir a la gente, haciéndole la vida más fácil y más grata 2 ¿ DÓNDE QUERIAMOS ESTAR ? INNOVADOR MODERNO ASPIRACIONAL OBJETIVOS Ganar en los atributos corporativos débiles NO ASPIRACIONAL NO INNOVADOR ANTICUADO 2 ¿ DÓNDE QUERIAMOS ESTAR ? AGIL / EFICIENTE TECNOLOGICO OBJETIVOS Ganar en los atributos de servicio débiles NO TECNOLOGICO INEFICIENTE (BUROCRATICO) BANCOESTADO - IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ? Nuestro proceso 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ? NUESTRO PROCESO EN LA PRACTICA VISION CULTURA BANCOESTADO CONTACTOS DE MARCA CONTEXTO COMPETITIVO CLIENTES / NO CLIENTES DIAGNOSTICO ESTRATEGIA Ð Ð Ð Del negocio De la Marca De la comunicación CREACION 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ? EL PROCESO CREACION La creatividad como una herramienta para darle vida a la Estrategia 9Le agregamos valor a nuestra Marca en todas sus expresiones: 1. NUESTROS CONTACTOS DE MARCA: Trabajamos nuestro sistema de identidad visual en función de la estrategia 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL IMAGEN BASE: EL LOGOTIPO 9 Medimos a través de estudios que esta nueva expresión visual proyectara los atributos definidos en nuestra estrategia: ganara en lo que no teníamos y conservara nuestros activos. 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL ARQUITECTURA DE MARCA 9Eliminamos toda extensión de Marca innecesaria para potenciar nuestra Marca matriz. 9Sumamos a todas la filiales a la Marca única. USO INTERNACIONAL FILIALES SEG. MERCADOS CANALES DE DIST. 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL SUCURSALES 9 Remodelamos nuestras 310 fachadas con el propósito de darle la presencia y visibilidad que no tenían. 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO SUCURSALES 9 Diseñamos el interior de una sucursal tipo, empleando los códigos de un espacio público cálido y contemporáneo. CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO SUCURSALES 9 Nos comenzamos a ver….y a vernos mejor Pág. 12 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO APLICACIONES DE MARCA CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL 9 Rediseñamos todos aquellos elementos que forman parte de la experiencia de Marca,… siempre sin perder de vista nuestra estrategia: Ganar , sin perder 9 Y, nos empezamos a ver mejor 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO APLICACIONES DE MARCA Segmentamos …pero cuidando no perder la línea de nuestra Marca Pág. 16 CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL Pág. 13 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ?: EL PROCESO CAMBIO DE SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL Pág. 16 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ? EL PROCESO CREACION La creatividad como una herramienta para darle vida a la Estrategia 9Le agregamos valor a nuestra Marca en todas sus expresiones: 2. NUESTRA PUBLICIDAD TAMBIEN FUE CLAVE EN ESTE PROCESO DE AGREGARLE VALOR A NUESTRA IMAGEN DE MARCA: 3. ¿ COMO LLEGAMOS AL 2003 ? EL PROCESO CREACION 2. La creatividad como una herramienta para darle vida a la Estrategia 9Le agregó valor a nuestra Marca: NUESTRA PUBLICIDAD Incluyente: para todos Cálida Atractiva Y con una línea clara Veamos algunos ejemplos IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? Los resultados: Imagen de Marca 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? FORTALEZA DE MARCAS 2001 – 2003 DIFERENCIACION Base: ABC1C2C3, 18 y más 100 Banco Estado Banco Chile 75 9 Banco Estado es la marca que más fortalece su valor Banco Santander B.Falabella Skotiabank Banco BCI 9Crece en sus niveles 50 de diferenciación (efectos Citibank Banco del Desarrollo Corp Banca BankBoston 25 de su nueva imagen). B.BBV BHIF Banco Edwards Banco Santiago Banco Ripley B.Conosur ABN AMRO BICE 0 0 25 50 75 100 RELEVANCIA 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? FORTALEZA EVOLUCION BANCO ESTADO POR NSE C3 2003 C2 2003 100 C3 2001 C2 2001 75 ABC1 2003 50 ABC1 2001 Un gran Banco para todos los chilenos 9Avanza en los segmentos que ya le eran propios 25 9Incorpora al ABC1 0 0 25 50 75 100 ESTATURA 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? EVOLUCION BANCOESTADO POR ATRIBUTOS Base: ABC1C2C3, 18 y más Banco Estado 2001 2003 Diferente Con energía Con estilo Simple Atrevida Cautivante Amable De moda Vale lo que cuesta Vale la pena pagar más por ella 23,4 39,4 15,6 28,0 53,8 7,2 76,5 20,1 12,5 52,6 84,8 86,3 46,9 54,5 80,1 32,8 98,3 41,7 23,2 62,6 Ganar Socialmente Responsable Sólida Segura Confiable 97,9 97,7 99,9 99,9 99,7 98,7 100,0 99,7 Sin perder IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? Los resultados: Nuestra Publicidad 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? PUBLICIDAD MAS INTERESANTE Estudio Imagen Bancos ADIMARK 40 1° 35 30 25 20 15 10 5 0 12° Mar. 2000 Jun. Sep Dic. Mar. Jun. 2001 Sep. Dic. Mar. 2002 Jun Sep. Dic. Mar 2003 Cambio Imagen 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? EVOLUCION DE ATRIBUTOS DE BRANDING DE BANCO ESTADO 90% (Porcentajes de calificación 6 + 7) 80% 70% 60% 50% 40% 30% AGO. 2001 Micros (Agosto) Barras (Agosto) Vader y Tarzan (Septiembre) LANZAMIENTO CAMBIO IMAGEN 31 JULIO- 2001 Francisca (Diciembre) Moto (Diciembre) Pato (Febrero) Tarjetas (Agosto) Navidad (Diciembre) JUL. 2003 Patters (600 grps) Hipotecazo (Julio) Es moderno y esta en constante movimiento Es una buena opción entre los bancos más importantes Ayuda a surgir Conoce las necesidades de sus clientes Es un banco que recomendaría a un amigo 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? EVOLUCION RECORDACION PUBLICITARIA Estudios Post-Test (Brain-Search) 100% 96% 88% 90% 81% 80% 70% 71% 60% 50% 40% Marca más recordada en Festival de Viña 79% AYUDADO descripción del comercial 54% 48% Marca más recordada en Festival de Viña 30% 24% 20% Todas las marcas (TOM) 19% 13% BancoEstado 17% Coca-Cola 16% 10% 0% Creditazo Marzo 02 Grps al momento de medir Tarjeta Agosto 2002 Creditazo Navidad Diciembre 2002 Creditazo Marzo 02 Hipotecario 2003 600 800 500 600 1200 Patos Patos Desaparecen Pato Viejo Pascuero Patters Muppets T.O.M de Publicidad (1ª Mención) 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? EFFIE CHILE 2003 13 CONCURSO DE EFECTIVIDAD DE MARKETING : 2 EFI Plata Promoción Tarjeta “Patos” Tasa 0% Mastercard Campaña Creditazo Marzo: “Patters” IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? Los resultados: Ventas 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? RESULTADOS VENTAS FUENTE: ESTADISTICAS BANCA COMERCIAL Y GERENCIA DE PLANIFICACIÓN Y ESTUDIOS VENTA MM$ 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 MARZO 5,000 SEPTIEMBRE DICIEMBRE 0 2000 2001 2002 2003 IMAGEN DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? Los resultados: En nuestro personal 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? NUESTRO PERSONAL 9Acuerdo marco Alianza estratégica con trabajadores 9Motivación 9Orgullo y sentido de pertenencia a un proyecto exitoso CON RESULTADOS TANGIBLES 4. ¿ DONDE ESTAMOS HOY ? EN NUESTRO PERSONAL 9Premio Excelencia en Servicio PROCALIDAD 2003 Universidad Adolfo Ibañez CNPC Adimark GRACIAS SUEÑO =( ESTRATEGIA X CREACION ) GASTON SUAREZ GERENTE DE MARKETING BANCOESTADO
