1 CRM, el especialista en el cliente

DOSSIER
Sus aplicaciones en la empresa
1 CRM, el especialista en
La estrategia de CRM –o Gestión de la Relación con el Cliente– ha provocado una auténtica
revolución en los dos últimos años. Mejora el ya clásico marketing relacional y promete
beneficios espectaculares mediante la detección y fidelización de los mejores clientes.
el cliente
gado a algunas empresas a
cambia la forma de medir el
replantearse su propia idea de
valor de la cartera de clientes.
negocio, al cambiar su visión del
Ésta ya no depende del número
cliente. Un ejemplo muy gráfico.
de clientes o de la cuota de mer-
“Imaginemos que una compa-
cado, sino de los beneficios que
ñía de seguros retira su póliza a
aporta cada uno por separado.
parecen en todo
publicar su definición oficial.
tegia toda su vida. Lo que ha
puedas’, está haciendo CRM.
un cliente que ha tenido tres
“La estrategia CRM nos obliga a
tipo de documen-
Denomina el CRM como “el
cambiado es que las nuevas
Pero el pequeño comerciante no
accidentes muy seguidos. Y que
plantearnos cuánto nos cuesta
tos de empresa,
conjunto de estrategias de nego-
herramientas CRM permiten
necesita hacer CRM porque tiene
este asegurado es el responsa-
ganar un cliente y cuánto inver-
corren de boca en
cio, marketing, comunicación e
optimizar esta filosofía de nego-
todos los datos en su cabeza”,
ble de la contratación de los
timos en fidelizarlo”, apunta
boca en los departamentos de
infraestructuras tecnológicas,
cio”, explica Enrique Benayas,
explica Pedro Reinares, director
seguros de una gran compañía.
Pedro Reinares.
marketing... Todo el mundo
diseñadas con el objetivo de
director del Instituto de Comer-
del departamento de Marketing
Si la aseguradora tiene un CRM y
Visión estratégica. Otra gran
conoce las siglas CRM (del inglés
construir una relación duradera
cio Electrónico y Marketing
de la Universidad Europea-CEES.
conoce bien a su cliente habrá
aportación de la tecnología CRM
Customer Relationship Manage-
con los clientes, uno a uno, iden-
Directo (ICEMD).
detectado esta relación. Y se
es su capacidad para predecir el
ment), o Gestión de la Relación
tificando, comprendiendo y
La segunda aclaración impor-
habrá hecho la siguiente pre-
comportamiento del cliente y
con el Cliente. Pero sorprende la
satisfaciendo sus necesidades”.
tante, y que quizá ayude a evi-
Sí es cierto, sin embargo, que las
gunta: ¿Quién es mi cliente, la
así tomar decisiones estratégi-
confusión que existe sobre lo que
En la misma línea, lo primero
tar algún descalabro económico
empresas de mayor tamaño sólo
empresa que paga las facturas o
cas a largo plazo. Por ejemplo, se
en realidad implican estas siglas,
que aclara cualquier especialista
a muchas empresas, es que “se
pueden conseguir un completo
la persona que toma la decisión
puede crear una nueva línea de
que han hecho surgir un merca-
es que el CRM es más que una
puede hacer CRM sin una tec-
conocimiento del cliente con las
de contratar esos seguros? Con
negocio ofreciendo productos o
do millonario: el CRM generará
simple herramienta de softwa-
nología sofisticada. El tendero
nuevas tecnologías. Éstas son las
esta simple pregunta puede evi-
servicios que nos demanden los
este año en España un negocio
re. “Se trata de una estrategia de
de la esquina que llama por su
mejoras que aportan las herra-
tar perder millones”, razona Pere
clientes porque han cambiado
de 192 millones de euros.
gestión empresarial que sitúa al
nombre a los clientes conoce sus
mientas de CRM a la clásica filo-
San Martí, gerente de sistemas
sus gustos. O evitar la pérdida
A
Red inteligente
Para aclarar el término, la Aso-
cliente en el centro del negocio.
gustos y necesidades, y si es
sofía del marketing relacional:
de la consultora Bertelsmann.
de clientes ofreciendo una ofer-
ciación Española de Marketing
No es algo nuevo. Muchas com-
necesario les dice: ‘toma, lléva-
Nuevo concepto del cliente. Las
Valor del cliente. Con las nuevas
ta atractiva a quienes tengan un
Relacional (AeMR) acaba de
pañías han seguido esta estra-
telo, ya me lo pagarás cuando
aplicaciones de CRM han obli-
herramientas de CRM también
perfil de abandono.
Empresas que más lo utilizan
l CRM está muy
extendido en
algunos sectores
como finanzas y
banca o telecomunicaciones, pero es un
desconocido entre
las empresas de
otros sectores. Esteban Ribot, director
general de la consultora Suricata, explica
este desequilibrio
“por las presiones
propias de cada mercado. Las empresas
de finanzas y tecnología están obligadas
a ir por delante en
las mejoras para ser
más competitivas”.
E
Implantación de CRM
en España (por sectores)
Banca, seguros y servicios financieros 50%
42%
Telefonía
Editorial
29%
a falta de unanimidad a la hora
de denominar las distintas partes del CRM ha contribuido sin duda
a alimentar la confusión que existe
sobre estas aplicaciones. Cualquiera
de los nombres utilizados –CRM
estratégico, Inteligencia de cliente,
CRM operativo, CRM colaborativo,
etc.– hace referencia, en realidad, a
algunos de estos tres procesos:
L
NIVEL ANALÍTICO
Grandes superficies
y distribución
Abastecimientos
y carburantes
Servicios
sanitarios
18%
13%
11%
Fuente: Estudio ‘CRM en España’, de AeMR, 2002.
Emprendedores
Las tres patas de un
Es la parte más compleja y la auténtica revolución del CRM, sin una
parte analítica es imposible realizar
una completa gestión del cliente.
El CRM analítico (algunos le llaman
CRM estratégico o inteligencia del
cliente) incluye las herramientas
que permiten la explotación y análisis de toda la información del cliente (datawarehouse, datamining,
etc.) para detectar patrones de
comportamiento y diseñar acciones
comerciales diferenciadas.
“El CRM analítico enriquece la gestión comercial; permite obtener un
conjunto de ratios de rentabilidad,
de vinculación, de grado de operatividad, etc., para calificar y diferenciar a cada cliente”, explica Antonio Nigorra, gerente de la consultora Schlumberger-Sema. Esta parte
del CRM es la que normalmente
exige un desarrollo a medida, ya
que cada empresa tiene unas características propias para identificar a
sus clientes y relacionarse con ellos.
CRM OPERACIONAL
En este nivel del CRM se produce la
integración de la gestión de los
departamentos de marketing, de la
fuerza de ventas y del servicio al
Las estrategias de
CRM se aplican en tres
áreas de la empresa.
Mejor conocimiento y servicio
al cliente
Es el primer objetivo
de toda estrategia de
CRM: conocer al cliente permite aumentar
su satisfacción y fidelizarlo a largo plazo. El
cliente se beneficia de
la integración de los
distintos canales de
comunicación de la
empresa (call center,
web y soluciones wireless), lo que evita que
reciba informaciones
contradictorias. Otra
mejora fundamental se
consigue en el servicio
posventa, donde las
aplicaciones CRM permiten un seguimiento
de los pedidos, entregas, cobros y pagos
casi en tiempo real.
Optimizar la
fuerza de ventas
La incorporación del
CRM al área de ventas
es una de las aplicaciones más extendidas.
En este departamento
el CRM tiene una doble
función: garantiza una
mayor efectividad de
la red comercial (al
ajustar sus actuaciones a los objetivos fijados) y permite incrementar las ventas (perfeccionando la oferta
de productos y servicios en función de las
nuevas demandas de
los clientes).
Personalizar
las acciones
de marketing
En cuanto al departamento de marketing,
el CRM se convierte en
una herramienta
imprescindible para
garantizar el éxito y la
optimización de las
campañas. Las nuevas
herramientas de CRM
permiten planificar,
ejecutar y gestionar
acciones de marketing
directo, lo que garantiza un mejor aprovechamiento de la inversión frente a las estrategias orientadas a un
público más amplio.
Es más, las campañas
de marketing se pueden personalizar hasta
el punto de diseñar
estrategias one to one
gracias a la gran eficacia en la segmentación
de públicos objetivos
que garantiza el CRM.
Otra aportación importante es que permite
realizar un control y
seguimiento de las
campañas casi en
tiempo real, con la
opción de corregir
posibles desviaciones.
proyecto de CRM
cliente con las herramientas de back
office (que son las que controlan los
procesos internos de la organización, como facturación, gestión de
pedidos, etc., y que se conocen
tradicionalmente como ERP).
De este modo, el CRM operativo
evita la existencia de islas de información dentro de la propia empresa, garantizando una mayor eficacia
en todos sus procesos.
CRM COLABORATIVO
Es el soporte tecnológico que permite la comunicación entre la empresa
y sus clientes por los distintos
canales de front office: web, fax,
call center, contact center, etc.
El CRM colaborativo permite la captación, registro y explotación de
toda la información para construir
una visión única del cliente.
Los datos registrados en cualquier
canal de contacto
con el cliente se
deben compartir
en toda la empresa.
Emprendedores