Herramientas para

Herramientas para
la planeación, diseño y
medición de campañas
comerciales que promuevan
el negocio digital
¡Bienvenido, estimado aprendiz!
Este material de formación hace una breve exposición de las herramientas de Google que nos ayudan a realizar análisis de consumo, publicación de anuncios y medición de comportamientos de
sitios web, para aportar en la toma de decisiones y elegir la estrategia más conveniente para direccionar una campaña y posicionar el
producto o servicio en la web en el punto deseado.
Recuerde, “La clave de su futuro está escondida en su vida diaria”
Pierre Bonard ¡Adelante!
PRESENTACIÓN
Cumplir las metas es el logro mayor en una organización, por esta razón, debemos tener
presente que los proyectos, en especial los informáticos, deben someterse, permanentemente, a ciclos de mejoramiento que aseguren la calidad de los productos y servicios que
promueven. Para llevarlo a cabo podemos recurrir a una de las estrategias de mejora continua como el ciclo de Deming, mejor conocido como PHVA Planear-Hacer-Verificar-Actuar.
En la presente fase del proyecto formativo se aplican las herramientas para la verificación
de la eficacia de las campañas comerciales para promover el negocio digital; si bien, es un
proyecto al que no se le invierte dinero para ver los resultados de manera inmediata, sí
requiere del conocimiento de algunas técnicas que se aplican en la ejecución de las estrategias de marketing para que, con el tiempo y sobre la base del resultados de su implementación, se realicen nuevas planeaciones y se obtenga una proyección duradera.
En concreto, el presente contenido tiene como objetivo hacer una breve exposición de
las herramientas de medición y monitoreo de Google para llevar a cabo el análisis de consumo,
la publicación de anuncios y la medición de comportamientos de sitios web, que colaboran en
la toma de decisiones y en la selección de la estrategia más conveniente para direccionar
una campaña y posicionar el producto o servicio en la web.
Es importante destacar que la utilidad de estas herramientas se verá reflejada en la
medida en que se diseñe y ejecute una buena planeación, una sólida gestión de campaña, una
adecuada promoción de marca, de productos en la red, entre otras.
¡Dicho esto, solo resta invitarlos a disfrutar de este contenido de aprendizaje, bienvenidos!
Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA 2014
CONTENIDOS
Google Trends, en español, Tendencias Google; es una herramienta clave al momento de hacer el
análisis de los temas con mayor número de búsquedas hechas por las personas, de esta manera se
cuenta con un valioso insumo para determinar, según las tendencias actuales, cuál es la estrategia comercial que más conviene para anunciar nuestro producto o servicio.
Google Trends permite llevar a
cabo las siguientes acciones:
Visualizar gráficos comparativos.
Analizar las búsquedas de usuarios en
todo el mundo para:
Hacer limitaciones de búsquedas por
países y ciudades.
Limitar los rangos por fechas o duración.
Evaluar los comportamientos sociales
en determinados tiempos y lugares.
Monitorear el comportamiento de las
tendencias a través de suscripción de novedades destacadas de un tema específico.
En síntesis, Google Trends es una herramienta de comportamiento
masivo en la Internet, que es muy útil para el marketing o el monitoreo de un tema específico.
A continuación se mencionan algunos ejemplos de la manera en
que, los especialistas en marketing y posicionamiento, usan esta herramienta:
Determinar a través de la comparación, cuáles palabras buscan más los
usuarios; por ejemplo si es más buscado gratis, gratuito, regalado o free. A partir
de estos resultados determinan mejor los metadatos de los sitios web o campañas de marketing.
Comparar el uso de las palabras claves involucradas en las campañas comerciales en determinado lugar. De esta manera se pueden tomar ajustes y
aplicar las palabras más usadas.
Evaluar palabras de búsqueda del sitio web propio y de la competencia.
Determinar si una palabra es más buscada, con o sin tilde, o quizás, si se
busca más por plural o singular, por ejemplo, comparar árbol-árboles o comparar
orquesta-orquestas.
Comparar el volumen de visitas entre varios sitios web.
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A continuación encuentra una breve guía para explorar esta
herramienta. Para mayor comprensión ingrese al sitio web:
http://www.google.com/trends/ para que paralelamente
pueda cotejar las orientaciones.
Para acceder a las opciones avanzadas es necesario iniciar
sesión con la cuenta Gmail, se debe recordar que se debe usar
una misma cuenta Google para las herramientas que se aplican
como webmaster.
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Google Trends ofrece unos breves consejos para que se pueda
llevar a cabo la interpretación de los resultados:
“Los números del gráfico reflejan la cantidad de búsquedas que
se han realizado de un término específico en relación con el número
de búsquedas totales realizadas en Google a lo largo del tiempo. No
representan cifras de volumen de búsquedas absolutas, porque los
datos están normalizados y se presentan en una escala de 0 a 100.
Cada punto del gráfico se divide entre el valor del punto más alto o
100. Si no se dispone de datos suficientes, se mostrará el valor 0.”
(Google, 2014).
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No todas las palabras generan tendencia. Si se pone una palabra
que no ha sido relevante en la red, no se mostrarán datos.
Una de las funcionalidades de esta herramienta es la posibilidad
de realizar monitoreo a través del correo electrónico acerca de, uno
o muchos, temas específicos de interés particular según la ubicación
o el periodo de tiempo a través de las suscripciones, de esta manera
le llegarán, a la bandeja de entrada, informes de tendencias sobre
los temas y ubicación que seleccionó, como lo muestra la figura 3.
Es la herramienta Google para permitir a los usuarios corporativos publicitar sus productos o servicios. Se
comporta como una agencia de publicidad que coloca marcas y ofertas donde tenga cabida Google, es decir
en buscadores y millones de páginas que implementan AdSense o Anuncios Google.
Funciona de manera muy básica: las personas que realizan una búsqueda en Google, de algún producto
en particular, a un lado verán los anuncios que este publicitando. La ventaja de este servicio es que quienes
publicitan de esta manera adquieren más clientes potenciales.
Por ser de carácter comercial este servicio tiene una escala de costos que a continuación describimos.
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El común de las personas podrían ver como muy costoso publicitar en un gigante como Google, pero
en relación con otros medios, no lo es. No hay una tarifa determinada, todo depende del presupuesto que
se destine para la realización de campañas. Por lo general, en Colombia el medio de pago es a través de
tarjetas de crédito.
La publicidad en Internet se concentra en varias estrategias de cobro, dentro de las que se encuentran:
CPC Costo por clic
En esta modalidad se compra un número determinado de clics que se hacen
al anuncio. Por lo cual, depende de la competencia de otros anuncios (puja de
los anuncios), y dependiendo de esto, Google calcula un determinado valor por
clic, que depende del ranking o de lo que se está dispuesto a pagar por clic. En
resumen, el usuario podría ponerle el valor al clic, pero entre menos se pague,
va a pujar menos para que aparezca en los resultados, es por esto que se debe
investigar y poner un valor que esté en el promedio o que la herramienta administre esta parte de las pujas. Para la puja, Google tiene en cuenta también el
buen diseño de los anuncios.
Para saber más sobre CPC y conocer algunas características adicionales acceda a:
support.google.com/adwords/answer/116495
CPM Costo por impresión
Este costo se refiere a la aparición del anuncio en pantalla, independientemente si se hace clic o no. Está dirigido a estrategias que buscan que la gente
recuerde una marca más que a ingresar al sitio en sí, aunque el fin último es
llamar al usuario a la marca. Se paga por cada 1000 impresiones y también está
sujeto a la competencia de otros anuncios, por lo cual aplica el mismo principio
de puja.
Tip: Para saber más sobre CPM y conocer algunas características
adicionales acceda a:
support.google.com/adwords/answer/6310
Para tener en cuenta: Si en determinado caso, hay una desventaja en la puja por bajo presupuesto, no es para preocuparse, Google
cumple con sacar los anuncios, solo que estos podrían demorarse un
poco más en el tiempo y no tener un ranking elevado.
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CPA Costo por adquisición
Por más anuncios e impresiones que se inviertan y el público acceda al sitio web
de manera masiva, realmente no es muy efectivo, si no se consigue lo que se desea
para el negocio: vender o registrar usuarios. Es por ello que este es un concepto,
que si bien requiere de usuarios más avanzados, es adecuado para aquellos que se
interesan por los resultados efectivos de la publicidad, puesto que se mide el nivel de
adquisición de ventas o usuarios haciendo determinadas acciones.
Se debe tener en cuenta, que los mismos principios de CPC y
CPM son aplicables de manera fácil en la redes sociales (Facebook)
y otras plataformas de medios sociales.
Las herramientas AdWords u otras, como promoción de post en Facebook,
pueden ser tan poderosas como para sacar una marca de la quiebra y llevarla
al éxito, pero también está la posibilidad de que se invierta dinero en Google
o redes sociales y no se consigan los resultados esperados. Por lo general
cuando esto sucede, lo primero que se piensa es “esa marca no sirve”. Puede
suceder, que la falla esté en la estrategia, entonces, lo que debemos hacer es
conocer, además de las posibilidades de las herramientas, las estrategias de
marketing más acertadas. Google ha pensado en esto, y por ello tiene a disposición una opción de educación para los usuarios AdWords.
Si desea aprender marketing online, el siguiente enlace es de su interés:
support.google.com/adwords/answer/3436345
Si desea aprender más sobre la herramienta, el siguiente
enlace le interesa:
support.google.com/adwords/?guide=21899#topic= 3119071
A continuación encuentra una breve guía para explorar esta herramienta.
Como es habitual, para usar este tipo de herramientas se debe crear una cuenta usando un correo de Gmail.
La pantalla inicial sugiere crear sus anuncios en cinco pasos, pero si es nuevo en el tema, se aconseja, antes de
invertir dinero en un anuncio, invertir tiempo en el aprendizaje del uso de AdWords y las estrategias de marketing.
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Es una herramienta muy útil en la medición de gestiones y comportamientos de sitios web relacionados a una cantidad de variables, lo que permite realizar una combinación inmensa de posibilidades para
informes y detalles del sitio web. Adicionalmente, se puede integrar a otras herramientas, tales como Webmaster Tools, AdSense, AdWords, entre otras, de la marca Google.
Se recomienda que ingrese a la fuente directa de Google en la sección de formación, específicamente
en Analytics Academy, para ampliar los conocimientos y conceptos de esta plataforma, además podrá
certificarse en esta herramienta de Google para tener reconocimiento en el sector. Para acceder se puede
dirigir al siguiente sitio:
analyticsacademy.withgoogle.com/explorer.
En seguida, se hará un recuento acerca de algunas características de esta importante herramienta, en
especial para el sector productivo.
Para empezar es importante hacer un breve reconocimiento de los diferentes tipos de informes de
analítica de empresas con la herramienta Google Analytics:
Veamos la pantalla principal de google analytics
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Ahora haga clic en los nodos del logo de Analytics para
ver los diferentes tipos de informes que podemos generar:
Herramientas de análisis
Es la manera de observar la medición de la interacción entre los usuarios y el sitio web. Con esta
herramienta se pueden segmentar los informes por
usuarios y variables como ubicación, sexo, horas,
días de acceso, etc.
Figura 8. Ejemplo de uso de herramientas en Google Analytics
Fuente: (Google Adwords, 2014)
Analítica de contenidos
Figura 9. Ejemplo de uso de herramientas en Google Analytics
Fuente: (Google Adwords, 2014)
Analiza el tiempo que los usuarios leen un
contenido y su frecuencia de ingreso a las páginas. Este tipo de análisis diferenciado, se lleva a
cabo debido a que son diferentes las páginas visitadas, variable, que indica el número de personas que hacen un escaneo y salen, es decir leen
poco o nada, rebote, etc.; a las páginas vistas,
que indica una lectura posible del contenido web
por parte de los usuarios.
Título
Mide el impacto de las redes sociales en el
sitio y las páginas específicas. Puntualmente,
mide el tráfico e interacción que generan las redes sociales en el sitio web.
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Analítica de móviles
Figura 11. Ejemplo de uso de herramientas en Google Analytics
Fuente: (Google Adwords, 2014)
Si están entrelazados, AdWords y Analytics, se
podrán analizar los anuncios, las aplicaciones, y
el tráfico generado en equipos móviles y adicionalmente, especifica el tipo de dispositivos que
ingresan en el sitio. Esto brinda la posibilidad de
obtener información para crear campañas de marketing. Se debe tener en cuenta que esta herramienta se puede descargar en dispositivos móviles para tener los datos al momento que se desee.
Analítica de publicidad
Permite medir los anuncios realizados a través
de AdWords, información que permite saber si una
campaña es exitosa o no en la medida del cumplimiento de los objetivos propuestos por campaña.
Figura 12. Ejemplo de uso de herramientas en Google Analytics
Fuente: (Google Adwords, 2014)
La industria informática se caracteriza por estar en permanente
cambio y actualización, es por ello, que se debe estar muy vigilante
a los cambios y actualizaciones; si bien, podrían cambiar ciertas opciones, diseños de pantalla o nombres de herramientas, Google lo
hace con frecuencia, lo más probable es que la filosofía y funcionalidad continúe con los mismos principios durante muchos años más.
Como profesional de la tecnología es su deber estar en permanente
contacto a través de colegas, comunidades virtuales e información
oficial de las marcas para estar a la vanguardia de las herramientas.
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GLOSARIO
GlosarioCiclo PHVA: abreviatura de Planear-Hacer-verificar-Actuar. Técnica usada por la administración para la implementación de modelos de mejora continua y
aseguramiento de la calidad en los procesos y productos.
Google AdSense: es otra herramienta para publicar anuncios de manera sencilla y
económica, pero no es para comprar sino para vender espacios desde sus páginas
web. Esta herramienta le permite controlar el tipo de anuncios que aparecen en sus
páginas, obtener estadísticas, mediciones y obtener ingresos.
Google Places: plataforma de gestión de mapas para ubicar negocios de manera
rápida, no solo se enfoca en la búsqueda en Google, sino que abarca otros sitios.
Aprovecha que muchos dispositivos móviles cuentan con GPS y las búsquedas se
hacen de acuerdo a la ubicación espacial en las que se llevan a cabo.
Marketing: conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la
comercialización de un producto.
Ranking: se refiere a la relevancia que Google da a los anuncios. Esta marca
emplea sus propias técnicas y algoritmos para calcularlo.
BILBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA
• Google. (2014). Tendencias de búsqueda de Google - Ayuda. Consultado el 24 de mayo de 2014, de support.
google.com/trends/answer/4355164
• Google AdWords.(2014). Ayuda de AdWords. Consultado el 24 de mayo de 2014, de support.google.com/adwords/answer/116495
• Google Analytics. (2014). Página oficial. Consultado el 24 de mayo de 2014, de www.google.com/intl/es/analytics/
• Google Trends. (2014) Página oficial. Consultado el 24 de mayo de 2014, de www.google.es/trends/
CRÉDITOS
Líder línea de producción: Alba Lucía Ramírez
Asesoría Pedagógica: Ingrid Carolina Flórez
Guionización: Andrés Huertas
Equipo técnico-pedagógico: Tatiana Acosta | John Freddy Garavito | Paola Quintero | Jaime Hernán Tejada
Desarrollo Multimedia: Yeison Ospina Marín
Diseño Gráfico: Alejandro Valencia / Catalina Perea Neira
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