dirección comercial

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Dirección Comercial – Tema 2
DIRECCIÓN COMERCIAL
3º DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES
TEMA 2
Planificación de Marketing. La Dirección Comercial
DESGLOSE DE ACTIVIDADES NO PRESENCIALES
1.- Material de estudio.
•
•
Descárgate las transparencias proporcionadas para este capítulo.
Es la guía a seguir durante las clases presenciales y determina la
estructura de conocimientos necesaria.
La recomendación bibliográfica para este tema es la siguiente:
- Santesmases, M. (2004): Marketing. Conceptos y
Estrategias. Temas 2 y 17.
- Kotler et al. (2000): Dirección de Marketing. Temas 2 y 3.
- Randall, G. (2001): Principios de Marketing. Temas 2 y 18.
2.- Lecturas y Artículos de Discusión.
Los siguientes artículos o lecturas deberán ser leídos y comprendidos
para, posteriormente, tratarlos y discutirlos en sesiones prácticas presenciales
con grupos reducidos.
•
Vázquez, R. (1999): Contribución del Marketing a la Dirección
Estratégica
3.- Casos prácticos de marketing.
Descárgate el caso Heineken España (Segunda Parte) y contesta a las
siguientes preguntas de discusión. Estas respuestas deben ser entregadas por
escrito al profesor, bien presencialmente, bien a través de correo electrónico.
Posteriormente se discutirá el caso en clase.
1. ¿Cómo calificarías a cada una de los tres grandes grupos
cerveceros que operan en España según su opción estratégica:
líderes, retadoras, seguidoras o especialistas en nichos? Justifica la
respuesta.
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2. Realiza un análisis DAFO con la información que proporciona el
caso (incluso añadiendo información del caso Heineken – Primera
Parte) para el Grupo Heineken España.
3. Valora hasta qué punto el Grupo Damm puede verse beneficiado
por la rivalidad entre los grupos Heineken España y Mahou – San
Miguel.
4. Comenta, para cada uno de los tres grandes grupos cerveceros
españoles, al menos una opción estratégica que identifiques en la
lectura y explícala.
4.- Ejercicio sobre Planificación Estratégica
La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de
consumo final, entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y
ordenadores. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de
producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste
a los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente usted es el
director de producto de la línea de sistemas modulares estéreo, llamada línea
Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM,
amplificador, cassette, compac-disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta
modelos diferentes que se venden entre 90 € y 120 €. El principal objetivo de
Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad en el sistema
estéreo modular. Como director de producto, usted debe preparar un plan para
mejorar los resultados de la línea Allegro.
El plan de marketing de Sonic para el año 2005 busca generar un
incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último año.
El objetivo de beneficio se establece en 108.180 € y el objetivo de ventas en
1.081.120 €, lo que representa un aumento del 9 % sobre el último año. Se
espera que este incremento se alcance a través de una mejora en precios,
publicidad y distribución. El presupuesto de marketing requerido será de
180.300 €, un 14 % más que el año anterior.
SITUACIÓN DEL MERCADO
El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 4.808.100
€. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos
años. Los principales compradores son personas que quieren escuchar buena
música aunque no quieren invertir en equipos caros. Quieren comprar un
sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar, un
equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las
habitaciones de la vivienda.
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SITUACIÓN DEL PRODUCTO
La tabla adjunta muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los
datos para la línea de equipos modulares:
VARIABLE
Ventas de la
industria
(unidades)
Cuota de
mercado de la
empresa
Precio medio
por unidad
Coste variable
por unidad
Margen bruto
(unitario)
Volumen de
ventas
(unidades)
Volumen de
ventas (unid.
Monetarias)
Margen bruto
Gastos
generales
Margen neto
Publicidad y
promoción
Fuerza de
ventas y
distribución
Investigación
de marketing
Beneficio neto
2001
2002
2003
2004
200.000
210.000
220.500
220.000
0,03
0,03
0,04
0,03
120
132
144
150
72
75
84
90
48
57
60
60
6.000
6.300
8.820
6.600
720.000
831.600
1.270.080
990.000
288.000
359.100
529.200
396.000
120.200
120.200
210.300
210.300
167.800
238.900
318.900
185.700
48.100
60.000
60.000
54.100
42.070
60.000
66.000
60.000
6.000
7.200
9.000
6.000
71.630
111.700
183.900
65.600
SITUACIÓN COMPETITIVA
Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas
estéreo modulares son: Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene
una estrategia específica y un objetivo definido. Panasonic, por ejemplo, ofrece
33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio. Vende principalmente
en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Piensa dominar el
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mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento.
Suponga descripciones similares para el resto de competidores.
ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN
Los sistemas modulares estéreo se venden a través de una gran variedad
de canales de distribución. La empresa Sonic vende el 37 % de sus estéreos en
comercios especializados en música, un 23 % en tiendas de radio y televisión, un
10 % en tiendas de muebles y el resto a través de otros canales. Sonic domina
en canales de importancia decreciente, mientras que tiene poca fuerza en los
canales de importancia creciente, tales como los grandes almacenes. Sonic
entrega un 30 % de margen a sus distribuidores, cifra similar a la que ofrece la
competencia.
SITUACIÓN DEL MACROENTORNO
El 30 por ciento de las casas españolas tienen actualmente equipos
estéreo. A medida que el mercado se acerca a su saturación, se debe hacer
esfuerzos para convencer a los consumidores de que sustituyan sus equipos. Se
espera que la economía atraviese momentos difíciles, lo que significa que los
consumidores pospondrán las compras de bienes duraderos. Los japoneses han
diseñado sistemas de audio nuevos y más compactos, lo que supone un reto a
los equipos estéreo convencionales.
ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Principales oportunidades con las que se encuentra Sonic:
‰ Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas
estéreo modulares compactos y Sonic debe considerar uno o más modelos
compactos.
‰ Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se
le proporciona apoyo publicitario.
‰ Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la línea Allegro
si se le ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra
determinado.
Las principales amenazas de Sonic son:
‰ Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreo
modulares compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la
línea Allegro es débil.
‰ Un número creciente de consumidores de clase alta muestra preferencias por
sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características.
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‰ Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños
con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces
pequeños.
ANÁLISIS DE PUNTOS FUERTES Y DÉBILES
Los principales puntos fuertes de Sonic son:
‰ El nombre de Sonic tiene notoriedad e imagen de alta calidad.
‰ Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender.
‰ Sonic tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que
su servicio de reparaciones es rápido y de calidad.
En contraposición, las debilidades de la línea Allegro son:
‰ No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad
que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección
de compra.
‰ Sonic dedica sólo un 5 % de sus ventas a publicidad y promoción, mientras
que algunos competidores presupuestan el doble.
‰ La línea Allegro de Sonic no está claramente posicionada, comparada con
Philips (calidad) y Sony (innovación). Sonic necesita encontrar una posición
única de venta. La campaña de publicidad actual no es muy creativa ni
excitante.
‰ La marca Sonic tiene un precio relativamente más alto que otras marcas, sin
que esto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los
clientes. La marca no es apreciada por los compradores que buscan calidadprecio. Debería replantearse la estrategia de precios.
ANÁLISIS DE TEMAS CLAVE
Sonic debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea
Allegro:
♦ ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competir
efectivamente o debe ir dejando esta línea de producto?
♦ Si Sonic decide permanecer en la línea, ¿debe continuar con sus productos
actuales, con sus canales, precios y políticas de promoción, o debe
adaptarlos?
♦ ¿Debe cambiar Sonic a los nuevos canales de distribución (tales como
grandes almacenes)?. ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus
canales tradicionales?
♦ ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar
las de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de
mercado y rentabilidad?
♦ ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos,
nuevo sonido y nuevo estilo?
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OBJETIVOS FINANCIEROS
La dirección de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un
cierto tipo de rendimiento sobre la inversión, determinados beneficios, y que la
línea Allegro crezca más fuerte. El director de producto establece los siguientes
objetivos financieros para la línea Allegro:
¾ Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años
del 15 % después de impuestos.
¾ Producir beneficios netos de 108.180 € en el 2005.
¾ Producir una generación de fondos de 120.000 € en el 2005.
OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos de marketing pueden expresarse de la siguiente forma:
•
•
•
•
•
Alcanzar unos ingresos por ventas de 1.081.120 € en el 2005, lo que
representa un incremento del 9 % sobre el último año.
Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923 unidades, lo que
representa una cuota de mercado esperada del 3 %.
Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30 % en el periodo
planificado.
Expandir el número de puntos de distribución en un 10 %.
Conseguir un precio medio de 156 €.
Fuente: Kotler et al. (2000): Dirección de Marketing. Edición del Milenio.
Con esta información se deberá seguir la siguiente metodología:
-
-
Formar un grupo de aproximadamente 4 personas, que representaría el
equipo directivo del departamento de marketing de Sonic. En él, deben
repartirse los papeles, de tal forma que exista un líder, que actuará de
moderador en la toma de decisiones, y un grupo de consejeros.
Debatir en grupo el caso, una vez leído en solitario.
Establecer cuál es la misión de la empresa Sonic.
Presentar el plan de marketing de la línea Allegro para el próximo periodo.
La presentación se hará en público.
Para la presentación se otorgará un tiempo máximo de 10 minutos. En él
deberá hacer constar los objetivos estratégicos de la línea y las acciones de
marketing tácticas a desarrollar en los próximos cuatro meses.
Es importante que durante la exposición del plan de marketing se haga
énfasis en la razón que ha llevado a determinar cada decisión.
Para la presentación puede utilizarse cualquier medio que se utilice
realmente a la hora de presentar un proyecto (transparencias, dossiers,
informes, justificaciones, proyector, herramientas informáticas...).
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