1El marketing en la empresa

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El marketing en la empresa
Vamos a conocer...
1. El marketing
2. Funciones del marketing. Tipos de marketing
3. El marketing mix
4. La actividad comercial de la empresa y el
marketing
5. Marketing responsable
PRÁCTICA PROFESIONAL
Diseñar el marketing estratégico y operativo de una
empresa
Y al finalizar esta unidad…
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■
Conocerás qué es el marketing y sus funciones en
las organizaciones.
■
Valorarás las características específicas de los diferentes tipos de marketing.
■
Analizarás los distintos elementos que integran el
marketing mix.
■
Comprenderás los distintos enfoques que las
empresas dan a su actividad empresarial.
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Caso práctico inicial
Situación de partida
Jorge C. y su amigo Jorge B., se conocen desde hace
años y comparten, además del nombre, la afición por
los cómics.
Ahora están pensando en crear una tienda online donde
vender cómics y artículos de merchandising de guerreros.
Saben que tienen que dedicar un tiempo a aclarar sus
ideas sobre qué es lo que van a ofrecer en su establecimiento, con qué precios van a lanzar sus productos
al mercado o los servicios de descarga, cómo se van
a dar a conocer y qué canales van a utilizar para hacer
publicidad.
Jorge C., que es muy creativo y positivo, sueña con todos esos amigos aficionados a la buena lectura y cómo
cada día habrá un montón de visitas a su web…
Jorge B., que es más práctico y tiene una mayor visión
empresarial, comenta que de momento deben estudiar cómo enfocar su negocio, pues ellos saben mucho
de cómics y de aventuras, pero no tanto de gestión de
clientes, de compraventa y de marketing.
Jorge C. opina que deben crear una marca, tener una
web atractiva y hacer encuestas de opinión sobre sus
productos y servicios a sus futuros clientes.
Al final, después de muchas conversaciones, concluyen
que necesitan la ayuda de un profesional para llevar a
cabo su estrategia de marketing y definir la dimensión
comercial de la empresa.
Estudio del caso
Los dos amigos han estado indagando por internet
y todavía quieren aclarar algunos conceptos y planteamientos:
1. ¿El marketing sirve para vender más o para que te
conozcan más?
2. ¿Es necesario conocer a los clientes potenciales para
el negocio de cómics? Es decir, ¿tienen que segmentar el mercado?
3. Han oído hablar del marketing relacional, y se preguntan si es eso de estar presentes en las redes sociales o enviar constantemente correos electrónicos
a sus contactos para mantenerles informados.
4. ¿Qué es el marketing estratégico y el marketing
operativo?
5. Han escuchado que tienen que hacer un plan de
marketing y determinar los objetivos de la empresa, y quieren saber cómo hacer una previsión de la
demanda.
6. ¿También tendrán que hacer un presupuesto de marketing de las distintas acciones? Como por ejemplo,
la creación de la web, publicitarse en algún portal,
hacer anuncios, contactar con alguna agencia de
transporte, hacer algún patrocinio offline…
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Unidad 1
1. El marketing
1.1. Concepto
Saber más
Marketing
El término «marketing» empezó a utilizarse en EE.UU. en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso
denominado «Métodos de marketing»,
impartido por Ralph Starr Butler.
El marketing es un conjunto de acciones empresariales encaminadas a facilitar la transición de los productos y servicios de la empresa al consumidor
y usuario.
Popularmente, el término de marketing está relacionado con los medios
de venta, la publicidad y las promociones, con métodos de análisis y de
previsión de las necesidades y de la demanda, y en otras ocasiones, con la
sociedad de consumo.
Ahora bien, el marketing es más, pues implica conocer el entorno y los mercados, a los consumidores y a los clientes; implica interactuar con el consumidor-cliente-usuario, proponer soluciones, ofrecer productos adecuados
y atractivos; y transmitir una actitud, una cultura, unos valores y un saber
hacer de la empresa u organización.
Conceptos que se utilizan en marketing:
Necesidad
Recuerda
Deseo
Los recursos de los individuos son limitados, los deseos no.
Estado de carencia que se percibe en un individuo.
Forma que toma la necesidad influenciada por la
cultura y personalidad del individuo.
Demanda
El deseo transformado en demanda, en la acción de
adquirir un producto o servicio condicionada por el
poder adquisitivo del individuo.
Valor
Es la diferencia entre los valores que el cliente
obtiene por poseer y usar el producto y los costos de
obtención de ese producto.
Satisfacción
Es el grado en que el desempeño percibido de
un producto coincide con las expectativas del
consumidor.
Transacción
Es la unidad de medida del marketing. La conversión
en ventas.
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El marketing en la empresa
1.2. Origen y evolución del marketing
El marketing es una forma de concebir la relación de intercambio por parte
de la empresa que ofrece sus productos o servicios al mercado.
Esta concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene
como objetivo satisfacer las necesidades de la manera más beneficiosa,
tanto para el comprador, como para el vendedor.
Las filosofías del marketing son conceptos que marcan la evolución en el
marketing. Con el paso del tiempo se han ido modificando, lo que tiene
que ver con los progresos de las empresas y con el comportamiento y los
requerimientos del cliente.
Hasta 1920
1920 - 1950
1950 - 1970
1970 – 1990
1990 - 2000
2000- 2010
Etapa de
identificación
Etapa de
formación
Etapa de
expansión
Marketing del
intercambio
Participación del
cliente
Marketing del
individuo
Revolución
Industrial
Incremento del
comercio
Uso explícito del
término Marketing
Orientación al
producto
Identificar las
funciones del
marketing
Establecer
los principios
generales del
marketing
Orientación a las
ventas
¿Es una ciencia?
American
Marketing
Association
–AMA– (1960)
Modelo Bagozzi
(1975) Intercambio
de algo tangible e
intangible, real y
ficticio, …
Mackenna:
relación entre la
organización y el
cliente
Lealtad
Definición de
Kotler y Levi (1969)
McCarthy, teoría
de las 4P`s
Orientación al
marketing
Marketing, proceso
de planificación,
AMA (1985)
Comercialización
de los productos a
nivel individual
Orientación
al marketing
individual
Diferenciación
de productos/
servicios
Marketing global
Evolución del marketing.
1.2.1. Marketing pasivo, orientación a la producción
y/o producto
■
El entorno se caracteriza por su estabilidad.
■
La competencia es nula.
■
La demanda supera a la oferta.
■
La evolución tecnológica es lenta, así la empresa no necesita conocer las
necesidades del consumidor ya que los productos fabricados se venden
de forma natural.
■
El eje principal de la actividad empresarial es organizar la producción y el
trabajo del modo más eficiente posible y mejorar la eficacia de la distribución, así como conseguir recursos financieros que permitan mantener
la estructura de producción y trabajo.
■
El producto es concebido como algo físico con características técnicas, y
no como un conjunto de atributos que satisfagan al consumidor.
■
Las empresas se esfuerzan por fabricar buenos productos, conseguir nueva clientela y mantener la existente.
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Unidad 1
1.2.2. Marketing de organización, orientación a la venta
Caso práctico inicial
Ya tenéis claro qué no es el marketing,
y que debéis ofrecer al cliente lo que
esté dispuesto a comprar.
■
La oferta y la demanda tienden al equilibrio, aparecen nuevas empresas
en el mercado y tienen que empezar a competir.
■
El eje principal de la actividad empresarial es crear una organización
comercial eficiente que permita dar salida a la producción.
■
La actividad comercial consiste en agresivas técnicas de venta; subyace la hipótesis de que el incremento en la publicidad incrementa las
ventas.
Bajo esta óptica se invierte la lógica del marketing, porque estas empresas
tratan de vender todo lo que fabrican, cuando lo lógico es fabricar solo
lo que se pueda vender.
1.2.3. Marketing activo, orientación al consumidor
■
La competencia es intensa, feroz e internacional. Estamos en la sociedad
de la abundancia. Los clientes están más formados, son más exigentes,
selectivos y diferenciados.
■
El desarrollo y la innovación tecnológica son acelerados, se acorta el ciclo
de vida del producto, y la empresa tiene más dificultades para amortizar
los gastos.
■
La saturación del núcleo básico del mercado. La nueva demanda con
nuevas necesidades exige la diferenciación de los productos, por sus
características intrínsecas, por el servicio que ofrece la empresa y por el
valor añadido. Hablamos de «segmentación».
■
El eje central en esta orientación es satisfacer las necesidades y deseos
del cliente.
■
La actividad comercial estudia las necesidades de los consumidores, se
crea un departamento de marketing, se desarrolla el producto que satisfaga a todas las partes, empresa, consumidor y sociedad, y entonces,
se fabrica.
Vocabulario
Segmentación
La segmentación es la división del mercado en grupos diferentes de compradores
según sus necesidades, características o
comportamiento que requieran diferentes productos o servicios.
1.3. Algunas definiciones
Estas son las definiciones dadas por la Asociación Americana de Marketing
–AMA (American Marketing Association)– y autores reconocidos:
■
AMA (1960): «El resultado de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor».
Esta definición carece del flujo de información, no contempla la aplicación a otras organizaciones sin afán de lucro, olvida actividades posteriores al consumo y anteriores a la fabricación.
P. Kotler (1931).
■
P. Kotler y Levy (1969): «La función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla
productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un programa de comunicación para expresar al mercado los propósitos de la
organización».
■
Modelo Bagozzi (1975): El marketing contribuye a establecer un intercambio entre los actores, entendido como la transacción de algo tangible o
intangible, real o ficticio. Las consecuencias de dicho intercambio son: la
compra, la prestación del servicio, las experiencias adquiridas, y las futuras acciones. Dentro de este proceso interactúan: factores situacionales
(leyes, política…), influencia de terceras partes, influencia social, cultural,
moda, religión, etc.
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El marketing en la empresa
■
AMA (1985): «El proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones».
■
P. Kotler: «Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan
y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa».
■
P. Drucker: «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender
tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades».
■
AMA (2007): «Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos
que beneficien a la organización y a todos los interesados».
■
AMA (2008): «Conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear,
comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los
clientes, los socios y a la sociedad en general».
Obviamente, la lista puede ser interminable. Aquí se ha tratado de poner
de manifiesto la evolución del propio concepto de marketing a lo largo de
la historia.
Caso práctico inicial
El marketing debe servir a Jorge C. y
a Jorge B. en primer lugar para darse
a conocer, para crear una imagen positiva de su actividad, para gestionar
las relaciones con sus clientes y entregarles valor. Por supuesto, posteriormente llegarán las ventas.
Saber más
AMA y MKT
Una sencilla definición acorde con los tiempos actuales podría ser:
«El marketing es el arte de ofrecer productos, servicios e ideas al mercado».
Normalmente La American Marketing
Association (AMA), la mayor asociación
de marketing del mundo con 75 años de
historia y con sede en Chicago, y la Asociación de Marketing de España (MKT),
organización de marketing de referencia
en nuestro país, con más de 50 años de
vida y con sede en Madrid, han firmado
un convenio marco de colaboración para
compartir conocimientos y desarrollar
iniciativas conjuntas que beneficien al
desarrollo de la profesión de marketing
y proporcione un valor adicional a sus
miembros más allá de sus respectivas
fronteras. <www.marketingdirecto.com>
Actividades
1. Ofrece una definición de marketing que englobe a las anteriores.
2. ¿Crees que una organización sin ánimo de lucro puede realizar tareas de marketing igual que una empresa? Razona la
respuesta.
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Unidad 1
2. Funciones del marketing. Tipos de
marketing
2.1. Funciones del marketing
Vocabulario
Estrategia
Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el
tiempo que se llevan a cabo para lograr
un determinado fin o misión. Etimológicamente proviene del griego stratos
(ejército) y agein (conductor, guía). Fuente: Wikipedia.
Para entender mejor el marketing debemos conocer sus funciones, las
cuales abarcan varias actividades.
Algunos autores hablan de las dos caras del marketing (Lambin) o dos
dimensiones para identificar las diferentes funciones del marketing:
■
Marketing estratégico. Implica la participación de la dirección general
junto al departamento de marketing y la función principal es el análisis y
formulación de objetivos y estrategias a largo plazo.
■
Marketing operativo. Implica directamente al departamento de marketing
y la función principal es la consecución de los objetivos y estrategias a
medio y corto plazo.
2.1.1. Marketing estratégico
Es la dimensión de análisis y gestión estratégica y permanente de las necesidades de mercado y que desemboca en el desarrollo de conceptos de
productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y
que presentan cualidades distintivas, productos que les diferencia de los
competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible.
El marketing estratégico prevé la evolución del mercado de referencia e
identifica los diferentes productos (aunque el consumidor a menudo no
busca el producto en sí mismo, sino el servicio o la solución a un problema),
y segmentos actuales y potenciales.
Las funciones del marketing estratégico son:
Caso práctico inicial
Conviene hacer una prospección por
la red, utilizando palabras clave como:
compraventa de cómics, aficionados
a los comics, eventos y redes sociales
para comiqueros…
a) Comprensión del mercado y del entorno:
■
Delimitar el mercado objetivo.
■
Segmentación del mercado: macro y microsegmentación.
■
Análisis del atractivo del mercado potencial: capacidad de compra de
los segmentos, conocimiento del ciclo de vida del producto o servicio.
■
Análisis de la competencia: posicionamiento competitivo.
■
Relaciones con instituciones del entorno.
■
Alianzas estratégicas.
■
Análisis del entorno general.
b) Análisis de la competitividad de la empresa.
■
Recursos tangibles e intangibles.
■
Capacidades distintivas.
c) Determinación de objetivos.
■
Definir la filosofía, cultura y misión de la empresa.
■
Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misión
o razón de ser de la empresa.
d) Formulación de estrategias.
■
Plantear diversas estrategias posibles y elegir la más favorable para
conseguir los objetivos de la organización.
■
Determinar la estructura organizativa y las actividades (de negocio actuales y futuros) necesarias para que la estrategia se lleve a cabo con
eficacia, así como el control de la misma.
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El marketing en la empresa
2.1.2. Marketing operativo
Es la dimensión comercial de la organización, y gestiona las decisiones y
puesta en marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas al
producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación.
Caso práctico inicial
Es muy adecuado analizar el nivel de
precios de la competencia.
La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces,
minimizando los costes.
También se puede solicitar presupuesto para poner algún anuncio en
webs determinadas.
El marketing operativo influye directamente en la rentabilidad a corto plazo
de la empresa.
Hasta se podría plantear una campaña en Google Adwords. O participar en
ferias de libros.
Es necesario señalar que, a veces no se llevará a cabo un marketing operativo
rentable sin una estrategia firme de marketing.
Las funciones del marketing operativo son:
a) Elaboración de planes de marketing.
■
Elección del segmento o segmentos objetivos.
■
Determinación de objetivos comerciales.
■
Gestión de la información.
■
Diseño del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
PRODUCTO
PRECIO
■
Diseño
■
Costes
■
Calidad
■
Relación calidad-precio
■
Utilidad
■
Valor percibido
Beneficios
■
Posicionamiento
■
DISTRIBUCIÓN
■
Canal de ventas
■
Internacionalización
■
Gestión de stocks
COMUNICACIÓN
■
Relaciones públicas
■
Publicidad y promociones
■
Patrocinio
■
Redes sociales
Recuerda
b) Presupuesto de marketing.
Refleja en términos financieros las operaciones y recursos que forman
parte del Departamento de Marketing para un periodo determinado.
c) Ejecución y control de las acciones de marketing.
Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control rutinario que permita verificar si las decisiones se están tomando en el
momento oportuno y con los resultados esperados.
Será necesario aplicar ratios de rentabilidad.
d) Coordinación del personal de marketing y relaciones con el resto de la
organización.
Las actividades serán asignadas al personal, debiendo generar un flujo
de información y colaboración con el resto de departamentos de la
empresa.
Determinar el presupuesto de marketing es complejo porque Administración
no dispone de estándares fiables para
determinar cuánto gastar en publicidad,
relaciones públicas, marketing online,
patrocinio, etc.
Suele utilizarse algunos de estos cuatro
métodos:
■
Porcentaje de ventas.
■
Fondos disponibles.
■
Presupuesto de la competencia.
■
Presupuesto por negocio, proyecto u
objetivo.
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2.2. Tipos de marketing
Vamos a presentar las definiciones de algunos de los tipos de marketing
que tienen más relevancia:
2.2.1. Marketing interno
Saber más
Dos ejemplos de marketing interno
Google aplica el marketing interno para
motivar a los empleados, estimular su
creatividad y por tanto aumentar la productividad dentro de la empresa.
La empresa Bastard es una compañía de
moda urbana italiana que ha conseguido aumentar su presencia internacional
gracias a un portal web muy simple, que
expresa muy certeramente su imagen de
marca. Esta compañía necesitaba que sus
empleados crearan ropa y complementos que gustasen a este segmento de la
población (la mayoría skaters, rollers y
bikers); además siempre se han posicionado como una marca radical, que rompe
con las reglas.
Es el conjunto de políticas o técnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a
un mercado constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que
desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y,
consecuentemente, su productividad.
La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe
adaptarse permanentemente al entorno en el que actúa. Su plantilla, lo
mismo que el resto de los elementos que constituyen su organización, va
cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales
y laborales.
El trabajador, cada vez más preparado y profesional, sus aspiraciones y, sobre todo, su actual concepción del trabajo, obligan a considerarlo de forma
diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente
interno al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este
es el objetivo último del marketing interno.
2.2.2. Marketing externo
Sus políticas se dirigen al mercado exterior de la empresa. Consiste en establecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de
distribución, la campaña de publicidad, la reputación online, etc.
2.2.3. Marketing de compras
Incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una
empresa, conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de
compras que se implantarán posteriormente con respecto a:
Oficina de Google.
■
Adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos de
la empresa.
■
Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan
apoyo.
Para que se pueda garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy
importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos finales
de la empresa.
■
Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en función de las variables críticas (importancia de la compra para la compañía
y riesgo de suministro de esta).
Esta segmentación es muy importante ya que, de la misma manera que
en el marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten
identificar los diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no pueden
aplicarse las mismas estrategias.
■
Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en marketing no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere
servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden
elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo del mercado de proveedores del producto/servicio que se
compra.
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El marketing en la empresa
■
■
Elaboración de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o
estrategia de compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de
manera documentada, consensuada y con una visión a largo plazo, los
objetivos, las variables competitivas por líneas de productos, los planes
y los indicadores integrados de la función de compras.
Organización del área de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de
recursos humanos, la estructuración del departamento de compras es
clave para la ejecución correcta del plan.
Dentro de esta estructuración, se incluye la definición de los roles y las
responsabilidades de sus integrantes, así como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la función de
relaciones públicas y de embajadora de la empresa que ejerce muchas
veces el área de compras.
2.2.4. Marketing político
Recuerda
En épocas de crisis los Departamentos
de Marketing trabajan con presupuestos
más ajustados, lo que se ha traducido en
una mayor implicación del Departamento
de Compras y ha afectado a la forma de
gestionar el gasto de marketing de las
empresas.
El objetivo principal de los profesionales de compras es concentrar sus relaciones de colaboración con un menor
número de agencias de marketing que
aporten un alto nivel de profesionalidad y
que puedan cubrir todas las necesidades
de marketing.
Puede entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en
las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas
y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el
poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo.
Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte,
como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa
ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice
dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política.
Saber más
Linkedin
Algunos de los políticos españoles
hacen uso de Linkedin, por ejemplo,
Mariano Rajoy (presidente de España:
500 contactos), María Dolores de Cospedal (presidenta de la Junta de Castilla-La Mancha: 77 contactos), Rosa Díez
(portavoz de UPyD: 137 contactos), Toni
Cantó (diputado de UPyD en el Congreso
de los Diputados: 500 contactos) y Leire
Pajín (exministra de Sanidad durante el
Gobierno del PSOE: 29 contactos).
Amazing Spider-Man.
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Unidad 1
Podemos mencionar como ejemplo el marketing de Obama, el Presidente
de los Estados Unidos, ha llevado a cabo la mejor campaña de publicidad
política de la historia, hasta el punto de convertirse en la marca más valorada del año.
Caso práctico inicial
Los amigos de Jorge podían plantear
crear su marca personal para tener
seguidores y hablar de su afición a los
comics, sus conocimientos sobre el
tema, con qué empresas podría colaborar para dar a conocer el negocio y
llevar a cabo colaboraciones creando
eventos y reuniones de comiqueros.
Todo esto ha sido posible gracias a una muy bien meditada estrategia, un
buen número de excelentes acciones tácticas y una impecable utilización
de los medios; de todos los medios. No solo de la televisión, a través de la
cual ha podido colarse en el salón de cada casa de Estados Unidos y del
mundo, como hizo Kennedy en su momento; sino mediante soportes tan
peculiares como, por ejemplo, los cómics: Barack Obama y Spider-Man
comparten cinco páginas del número 583 de Amazing Spider-Man, lanzado
por Marvel unos días antes de la jura presidencial, en el que el arácnido
superhéroe salva la toma de posesión del nuevo presidente.
Pero donde el acierto del nuevo presidente ha resultado de todo punto
incomparable ha sido en la utilización de las nuevas tecnologías.
Como muy bien ha señalado Juan Varela en Público:
«Obama es el presidente más comprometido con la tecnología y las
ideas de la democracia y la cultura participativa de internet. Se ha
convertido en parte de la identidad de muchos ciudadanos que aportan ideas, celebran encuentros de apoyo en casas y lugares públicos
y lo han acompañado en la web, con su dinero, y en las urnas hasta
la mayor fiesta de la política en la que se ha convertido su toma de
posesión».
Sin duda alguna, un ejercicio y una apuesta por la participación que el
propio Obama reconoce como esencial en uno de sus vídeos colgados
en la red:
«Como presidente necesitaré la ayuda de todos los norteamericanos
para enfrentar los desafíos que nos esperan» (<http://www.foromarketing.
com>).
2.2.5. Marketing personal
Saber más
Marca personal
La marca personal ha surgido en la literatura empresarial de EE.UU. en los últimos
años. Se cita el artículo de Tom Peters de
1997, «The Brand Called You», como uno
de los precursores.
En EE.UU., las empresas han utilizado en
sus procesos de reclutamiento en el 2011
la mayoría Linkedin (87%), seguido por
Facebook (55%) y Twitter (47%).
El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también
podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto lo llamamos marketing personal.
El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que conocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara. No
se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos
de selección de personal. Lo difícil es conseguir un buen resultado en cada
una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta práctica.
Pero hay muchas estrategias que te ayudarán, aunque antes de empezar
con ellas es mejor que reflexiones sobre:
■
Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, habilidades personales.
■
Tu proyecto profesional: qué te gusta hacer y qué detestas, en qué tipo
de empresas o sectores te interesa trabajar y en qué condiciones.
■
Cuando tengas claro qué puedes ofrecer y qué objetivo persigues, debes
estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con más oferta de empleo, qué piden las empresas, qué salarios ofrecen, etc.
Toda esta información te servirá para preparar un plan de acción personalizado.
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El marketing en la empresa
2.2.6. Marketing directo
Para Kotler y Armstrong, el marketing directo «consiste en las conexiones
directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a
fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas
con los clientes».
Podemos definir el marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa
para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han
sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios
que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo
tiene dos objetivos:
■
Ganar clientes.
■
Fomentar la fidelidad de los mismos.
Saber más
Marketing directo
Los expertos dicen que en un futuro, un
75% de todos los gastos publicitarios se
dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad
tradicional.
El marketing directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen.
Unos catálogos (extensos) alcanzan una
cuota de respuesta que oscila entre un 5 y
un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan
cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.
Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido
a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un
producto.
También desarrollan el marketing directo aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos:
■
Para ganar socios, patrocinadores.
■
Para la información y formación de opinión.
2.2.7. Marketing relacional
También se le conoce con el nombre de marketing one to one, marketing 1x1,
clienting. Está basado en la orientación al cliente.
El marketing relacional se puede definir como «la estrategia de negocio
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos
presentes y previsibles de los clientes».
Manuel Alfaro lo define como «un esfuerzo integrado para identificar y
mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente
en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo».
Saber más
CRM
El CRM (Customer Relationship Management) es un modelo de gestión de toda
la organización. También es una solución
tecnológica para desarrollar el marketing
relacional.
En aquellas organizaciones cuyo objetivo
primordial no es la venta de productos, el
marketing directo se desarrolla, por ejemplo,
para ganar socios o patrocinadores.
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Unidad 1
El marketing relacional, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones
de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes,
buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una
estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones
públicas.
La característica principal es la individualización: cada cliente es único y se pretende que él así lo perciba con una comunicación directa y
personalizada.
2.2.8. Marketing virtual
Es conocido como marketing virtual, marketing online, social media marketing, e-marketing.
El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilización de Internet para
aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes,
convertirlos en clientes y fidelizarlos.
El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al
mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales,
páginas Web o correo electrónico. Es una opción cada vez más utilizada
por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a
un costo muy bajo comparado con otras acciones.
Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como
blogs, revistas, etc., sitios de intercambio de contenidos, redes sociales,
sitios de microblogging y otros.
Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada
empresa y organización, sin embargo la mayoría abarca de alguna manera
la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un producto.
El marketing en medios sociales también incluye gestión de la reputación,
las acciones de Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se
basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no.
18
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El marketing en la empresa
2.2.9. Marketing holístico
Según Kotler (2006), el marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño
y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.
El marketing holístico es consciente de que todo importa en el marketing
y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.
Existen cuatro componentes del marketing holístico:
■
Marketing relacional.
■
Marketing integrado.
■
Marketing interno.
■
Marketing social.
MARKETING
INTEGRADO
Todo importa en el marketing, lo que nos obliga
a tener una perspectiva amplia e integrada.
Recuerda
MARKETING
RELACIONAL
MARKETING
HOLÍSTICO
MARKETING
INTERNO
MARKETING
SOCIAL O
RESPONSABLE
2.2.10. Marketing tecnológico
Consiste en el desarrollo, aplicación y gestión de las distintas acciones, contenidos y propuestas que se pueden articular en la red.
Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo
los aspectos de marketing tradicional, sino que además desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas tecnologías, las nuevas posibilidades y
virtudes de la red, ya que en los próximos años, veremos cómo todo pasara
por internet.
Empresas, marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios, contactos
sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir
bienes y servicios. Por tanto, dependerá del marketing tecnológico para que
encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia.
Las nuevas tecnologías y los nuevos paradigmas de uso de las mismas pueden
ser una forma de conseguir los objetivos
de las empresas. Las posibilidades que
ofrece la fácil accesibilidad de los teléfonos y dispositivos móviles y su privacidad
y personalización, la ubicuidad que proporcionan a los servicios las nuevas redes
móviles e inalámbricas, la posibilidad de
personalización de los contenidos (para
cada persona, para cada momento, para
cada lugar) y las características de las redes sociales pueden ser las herramientas
ante la situación de cambio en el consumo.
La publicidad con las nuevas tecnologías
se presenta como un elemento que añade valor al usuario. El propio usuario puede llegar a querer buscarla. Debe ser útil al
consumidor y efectiva para el anunciante.
Internet
En algunas comunidades, desde las instituciones se quiere implementar el desarrollo y uso de la tecnología en cualquier
organización. Por ejemplo, en la XIV edición “Mejor web de Asturias”, esta fue
la ganadora del premio popular: <www.
meloscomoconpatatas.com>
19
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Unidad 1
2.2.11. Marketing global o internacional
La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques
económicos llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias que
tendían a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites
políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como
un gran mercado. A esta tendencia se la conoce como marketing global.
Para poder implementar correctamente el marketing global se utilizan las
mismas herramientas que las del marketing doméstico (es decir, el que se
utiliza en un solo país o área), y a partir de ellas se desarrollará el marketing
global mediante la incorporación de todos los estudios y conocimientos
que son exclusivos del comercio exterior.
Por tanto, el concepto de marketing internacional se refiere al marketing
ejecutado por empresas internacionales o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el
país principal de la empresa.
El marketing internacional trata de colocar
un producto o servicio en cualquier parte del
mundo.
También se puede decir que es un proceso para colocar un producto o
servicio, en cualquier parte del mundo, en el momento oportuno, con las
condiciones requeridas, a un determinado segmento del mercado, para
satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente
competitivo y globalizado.
2.2.12. Marketing masivo
Se aplica cuando se ofrecen productos masificados, o sea que se producen
masivamente, y también la distribución y la promoción es masiva. Se trata
de un solo producto sin diferenciación, cuyo costo de producción suele ser
bajo.
Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy
grande porque se trata de abarcar casi todo el territorio. Los costos son
bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no, según la rentabilidad
deseada y las condiciones que se den en el mercado.
Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más fragmentados y han proliferado los medios de comunicación y de distribución,
lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.
2.2.13. Marketing de segmento
Sabias que
Coches personalizados
Las empresas automovilísticas son capaces de personalizar los coches, respecto
a motor, equipamiento…
Fasa-Renault es capaz de montar un coche en quince horas, sin estar reñido con
el «reto del coche personalizado»…
Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra.
El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado. Cada grupo
pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho
no solo de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los
consumidores.
El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o
se dirijan las empresas.
2.2.14. Marketing de nicho
Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con características distintivas que buscan una determinada combinación de objetivos. Se
trata de grupos más pequeños.
2.2.15. Micromarketing
Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo.
20
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El marketing en la empresa
3. El marketing mix
Como ya hemos expuesto en el epígrafe sobre marketing operativo, para la
elaboración del plan de marketing es necesario el diseño del marketing mix.
McCarthy, a mediados del siglo XX, denominó como teoría de las cuatro
«pes», la combinación de esas herramientas para alcanzar los objetivos de
la empresa:
Product
Producto
Promotion
Promoción
Place
Distribución/
Venta
Price
Precio
Producto/servicio: esta variable engloba el producto en sí que satisface una
determinada necesidad y todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto. Estos elementos pueden ser: diseño, características
internas, calidad, envase, utilidad para el consumidor, atención al cliente,
garantía, lugar de origen, marca, etc.
Precio: en esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy
competitivo en el mercado, dado que tiene un poder esencial sobre el consumidor. Además es la única variable que genera ingresos.
Distribución: analiza los canales que atraviesa un producto desde que se
crea hasta que llega a las manos del consumidor. Podemos hablar también
del almacenaje, de los puntos de venta, de la relación con los intermediarios, del poder de los mismos, etc.
Promoción: la promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la
empresa realiza para dar a conocer el producto aumentando sus ventas, por
ejemplo la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto…
En el siglo XXI, se han puesto en
relieve los siguientes valores
del marketing relacional:
CLIENTE
CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO/SERVICIO
COMUNICACIÓN
COMERCIALIZACIÓN
Algunos directivos y empresarios hacen girar toda estrategia del marketing
sobre estas cuatro variables, si bien es cierto que existen otras variables que
también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un
producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá
dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos
del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en
marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados.
La evolución del mercado ha hecho que del denominado marketing de ventas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador, el cliente,
es el centro de atención de todas las acciones de marketing. La empresa
crea, comunica y entrega valor.
Actividades
3. Reflexiona sobre la necesidad de las empresas por orientarse al cliente.
4. ¿Crees que las empresas de mayor tamaño se preocupan más por la satisfacción del cliente que las de menor tamaño?
21
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Unidad 1
4. La actividad comercial de la empresa
y el marketing
Saber más
Las 10 compañías más admiradas
Apple (EE.UU.)
Google (EE.UU.)
Amazon.com (EE.UU.)
Coca-Cola (EE.UU.)
Starbucks (EE.UU.)
IBM (EE.UU.)
Southwest Airlines (EE.UU.)
Berkshire Hathaway (EE.UU.)
Walt Disney (EE.UU.)
FedEX (EE.UU.)
La sociedad actual se caracteriza por su dinamismo y su continua evolución.
Sus constantes cambios afectan a todos los ámbitos de la vida; igualmente,
la economía también se ha visto afectada por estos hechos.
La fuerte competencia hace que no sea suficiente con crear un producto
para conseguir venderlo, sea cual sea el tipo de producto del que se trate y
por muy buenas cualidades que este tenga.
Es vital que ese producto o un servicio sea la respuesta a una necesidad, que
sea conocido por el cliente y que, a la vez, se ofrezca en unas condiciones
ventajosas. Además, es preciso que la empresa realice una gestión eficiente
y rentable y cuente con una imagen de marca favorable.
Internet y el marketing contribuyen a la expansión del producto y a la difusión de la marca.
Es importante tener claro que el marketing no busca regalar nada al consumidor; su fin es satisfacer al cliente con la convicción de que un cliente
satisfecho aumenta los beneficios.
Fuente: Revista Fortune.
El marketing se aplica al mundo empresarial en la comercialización de bienes y productos, a las instituciones públicas, partidos políticos, organizaciones sin ánimo de lucro y sociales.
El marketing orientado al mercado trata de
conseguir un rendimiento superior a la media
de los competidores.
Ejemplos
■
El marketing y la Administración. El ayuntamiento de Brunete pone en marcha una campaña experimental, para concienciar a los
dueños de caninos y reducir el número de excrementos abandonados en la calle. Una veintena de voluntarios vigilaban de cerca
a los dueños y sus mascotas. Cuando el vecino dejaba un excremento atrás, el voluntario se acercaba y disimuladamente conseguía el nombre y raza del canino. A partir de estos datos, se podían localizar las direcciones de los dueños a través de la base de
datos municipal. De esta forma, las cacas se empaquetaban como si fueran objetivos perdidos del consistorio y se entregaban a
domicilio. Junto a esta sorpresa, se añadía una nota explicativa con información de esta campaña y las posibles multas que podría
recibir el infractor.
■
El marketing y los partidos políticos. Utilizan sus web para comunicarse con sus afiliados y seguidores: <www.pp.es>, <www.psoe.es>
■
El marketing y las organizaciones sin ánimo de lucro. Según un estudio, los objetivos que buscan a través del marketing son:
darse a conocer (84%), incrementar las donaciones (74%), campañas de sensibilización (63%), crear imagen de la organización
(42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo que parece existir una falta de «orientación al mercado» de las ONG
españolas y una excesiva orientación hacia el producto y la publicidad.
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El marketing en la empresa
La función del marketing en la economía de mercado se basa en:
■
El intercambio voluntario y competitivo, pero no espontáneo y necesita
ser organizado.
■
Los individuos persiguen experiencias gratificantes. El interés personal
es el motor de la economía.
■
Esas experiencias gratificantes dependen de la cultura, gustos...
■
El intercambio de bienes genera utilidad a los participantes y esto contribuye a la regulación del precio y a la limitación del mercado.
Por tanto, se hace evidente la filosofía del marketing orientada al mercado,
tal y como se presenta en el siguiente gráfico:
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Orientación
al cliente
Orientación
al distribuidor
Orientación
al competidor
Coordinación
interfuncional
Vigilancia
del entorno
VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE
Crea valor para el comprador
Crea valor superior al de la competencia
RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES
Adaptado de Narver y Slater.
La gestión eficaz de un negocio consiste, entonces, en encontrar las necesidades de los usuarios.
El éxito de la empresa depende de la superioridad del producto o servicio,
es decir, del mayor valor que ofrece al comprador respecto a otros productos
que hay en el mercado y del know how (saber hacer) en marketing.
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Unidad 1
Los aspectos claves de la filosofía del marketing orientada al mercado se
describen a continuación:
Recuerda
Marketing y mercado
■
Orientación al cliente: toda la organización debe conocer la estrategia de
marketing y los objetivos para crear productos o servicios que generen
utilidad a los clientes.
■
Utilidad de estado: variedad, formato…
■
Utilidad de lugar: distribución en los
puntos de venta, facilidad en el transporte…
■
Orientación al distribuidor: la empresa y los intermediarios trabajan por
lograr sinergias, minimizando costes y tiempos y creando valor a lo largo
de la cadena.
■
Utilidad de tiempo: almacenaje y conservación.
■
Orientación al competidor: si la empresa conoce bien a su competencia,
será capaz de anticipar sus acciones y/o enfrentarse a sus ofensivas.
■
Coordinación interfuncional: se debe poner en conocimiento de los actores de la empresa, la evolución del mercado e inquietudes de los consumidores, para ver las posibles alternativas hacia donde irá el negocio.
■
Vigilancia del entorno económico nacional e internacional, político, financiero, social, tecnológico… para aprovechar las oportunidades y evitar
las amenazas en tiempo real.
En conclusión, el marketing estratégico es muy importante y no puede dejarse en manos de la fuerza de venta o de la publicidad. Debe involucrar
a todo el personal de la empresa para transmitir al consumidor seriedad,
profesionalidad y valor.
Empresas orientadas al mercado
Empresas
Filosofía orientada al producto
Filosofía orientada al mercado
Fabrica cosméticos.
Vende estilo de vida, diferenciación personal,
éxito y estatus, esperanzas y sueños.
Comercializa agua y otras bebidas (Fontvella
Levité).
Ofrece vida, deporte, salud, infancia, comodidad
y ligereza.
Vende automóviles, motos.
Transmite éxito, gusto por conducir,
diferenciación, estilo propio, excelencia, evitar el
aburrimiento, siempre querer más, perseguir lo
que el cliente busca,.
AMAZON.COM
Vende libros, videos, CD, juguetes, aparatos
eléctricos, hardware, electrodomésticos y otros
productos.
Hacer de la compra en internet una experiencia
rápida, sencilla y agradable. La tienda virtual
es el lugar en el que se pueden encontrar
y descubrir todas las cosas que uno quiera
comprar online.
RITZ HOTELES
Presta servicio de alojamiento, alquila
habitaciones.
Ofrece experiencias, deleitando los sentidos,
aportando bienestar. Satisface todos los deseos
y las necesidades de los huéspedes.
Celebran subastas online.
Conecta compradores y vendedores
particulares en el mercado online mundial. Se
trata de una comunidad virtual única en la que
las personas pueden comprar y conocer a otras
personas.
Comercializan productos informáticos y
electrónicos.
Ofrece entretenimiento en el hogar al alcance
de cualquier cliente, pues disponen de una
gran variedad de productos siempre a precios
bajos.
LOREAL
FONTVELLA
BMW
eBAY
MEDIA MARKT
24
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El marketing en la empresa
5. Marketing responsable
Bajo la óptica del marketing social u orientación a la responsabilidad social, se habla del marketing responsable. Las empresas no solo tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, culturales, de justicia social, la privacidad de los consumidores, la seguridad de los productos, etc.
La experiencia demuestra que realizar un marketing responsable contribuye
a la protección y fortalecimiento de la reputación e imagen de la marca.
Caso práctico inicial
En principio, podría ser interesante
una campaña de fomento del hábito
lector entre los adolescentes. O también podría ser la colaboración con
una ONG, etc.
La actitud íntegra de las actividades de comercialización puede hacer ahorrar a la empresa recursos económicos, al evitar multas y juicios tediosos
por prácticas de ventas fraudulentas en materia de precios y promociones
o por incitación al consumo excesivo.
Se puede definir el marketing social corporativo como el conjunto de acciones o esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una
campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un
grupo de individuos o en toda la comunidad. Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplos
podemos mencionar: la prevención de enfermedades, campañas contra la
drogodependencia, protección de los animales o donación de sangre. Por
lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas que
tengan conexión con el núcleo de su negocio.
Determinadas organizaciones practican el denominado marketing ecológico,
mediante un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad
para crear conciencia ecológica y mejorar comportamientos que puedan
ser beneficiosos para el medio ambiente. Se trata de actuaciones llevadas
a cabo por empresas y por organizaciones sin ánimo de lucro (ONG), solo
para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre
los ciudadanos y las instituciones de los países.
Saber más
Energía solar
Barcelona fue la primera urbe europea
en tener una ley de energía solar térmica,
que obliga a utilizar este tipo de fuente
energética en el abastecimiento del 60%
del agua caliente en todas las nuevas
construcciones y edificios reformados.
<www.cidadessustentaveis.org.br/
boas_praticas/exibir/33>
Algunas empresas han visto en el marketing ecológico la inspiración para
vender productos ecológicos, para satisfacer las necesidades de un colectivo
cada vez mayor, ya concienciado con la conservación del medio ambiente.
Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economía y de la
sociedad.
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Unidad 1
ACTIVIDADES FINALES
1. Da una definición del marketing vigente en la economía de mercado actual.
2. Haz una exposición del marketing activo y la aplicación que tiene en las empresas.
3. ¿Qué consecuencias tiene la existencia de competencia para las empresas? Arguméntalo.
4. ¿Utilizan el marketing las asociaciones y ONGs? Cita algunos ejemplos y comenta al menos, una campaña que actualmente esté en marcha.
5. Las empresas crean productos para generar utilidad a sus clientes. Indica en cada caso qué tipo de utilidad ofrece un
supermercado:
a) Surtido.
b) Servicio de transporte gratuito.
c) Vale de reserva de un determinado producto.
d) Posibilidad de cambiar un producto en otro establecimiento de la cadena en otra ciudad.
e) Disponibilidad de artículos de distintos tamaños, adaptados a las necesidades de cada hogar.
6. Compara y determina las implicaciones de cada orientación del marketing (producto, ventas y mercado/cliente) en la
organización y las responsabilidades de la empresa.
7. ¿Se puede aplicar el marketing en los países en desarrollo? En tu opinión, ¿cuál sería la función principal del marketing
estratégico en este entorno? Justifícalo.
Discute la importancia de las diferentes herramientas del marketing operativo.
8. Explicar el marketing estratégico y el marketing operativo que aplicaría:
a) Una tienda de móviles.
b) Una tienda de ropa.
9. En España hay aproximadamente un 4% de microempresas (hasta nueve trabajadores) según el INE. Intenta diseñar la
estrategia de marketing para una empresa de esas características y con pocos recursos financieros.
10. Analizar la estrategia de marketing operativo (marketing mix) más conveniente para aumentar las ventas de una agencia
de viajes.
11. ¿Cómo definirías «ventaja competitiva defendible»? Justifica si consideras o no como ventajas competitivas defendibles
las siguientes:
a) Producto con sello de calidad.
b) Precios bajos.
c) Tener un proveedor que vende exclusivamente a nuestra empresa la materia prima.
d) La web está bien posicionada en los principales buscadores.
e) Tener únicamente dos clientes que nos compran en exclusiva.
12. ¿Cuáles son las funciones del marketing estratégico?
13. Nombrar cuatro empresas que, en su estrategia comercial, se apoyen principalmente en:
a) El producto.
b) El precio.
c) La distribución.
d) Las herramientas de comunicación.
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14. Realiza un brainstorming («tormenta de ideas») para fomentar el conocimiento del Ciclo Formativo de Grado Medio
que estás estudiando, en el centro de enseñanza y en tu ciudad, con el objetivo de incrementar las matrículas y la oferta
laboral para los alumnos.
15. Investiga en revistas y diarios económicos sobre la estrategia de marketing de dos empresas; por ejemplo, el grupo
Inditex y el grupo Mango.
16. En el aula se harán dos grupos y el profesor será el moderador del debate que se propone: «Problemas y oportunidades
del marketing social». Se aconseja que previamente los alumnos lo preparen, leyendo prensa especializada en marketing
y buscando opiniones en foros, para una buena defensa.
17. Haz una exposición de lo que te parecen las acciones de marketing social que llevan a cabo Danone e Iberdrola. Y, en tu
opinión qué beneficios aportan a dichas empresas.
a) El compromiso social de Danone es ayudar a que niños y adolescentes hospitalizados no pierdan la sonrisa durante su estancia en el hospital (<www.danone.es/2013/03/tu-tambien-puedes-regalar-sonrisas-a-los-ninoshospitalizados).
b) Iberdrola con su campaña de «ser como el viento» (tener su fuerza, llegar a todas partes, ser inagotables) se muestran
los principales valores de Iberdrola –el trabajo en equipo, el liderazgo, el respeto al medio ambiente- y su relación con
la Selección Española. Puedes ver el anuncio aquí: <www.marketingdirecto.com/creacion/spots/iberdrola-quieroser-como-el-viento/>.
c) A través de la Fundación IBERDROLA, se materializa el compromiso del Grupo IBERDROLA con la Sociedad mediante
el desarrollo de iniciativas que contribuyan eficazmente a mejorar la calidad de vida de las personas en los territorios y países donde actúa el Grupo IBERDROLA, especialmente en los ámbitos de la formación y la investigación,
la sostenibilidad energética y la biodiversidad, el arte y la cultura, así como la solidaridad y la acción social (www.
iberdrola.es).
18. Completa en tu cuaderno las siguientes afirmaciones:
– Marketing es una ………………………………………..……………………………………….., y un conjunto de procesos para ………………………………………..……
y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos ………………………………………..………………………………………..
– La ………………………………………..……………………………………….. del marketing operativo es ………………………………………..………………………………………..
este efecto ………………………………………..………………………………………..
– Dentro de la estructura del departamento de compras, se incluye la ……………………………………......…..……………………………………….. y
………………………………………..……………………………………….., así como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos.
No podemos olvidar la ………………………………………..……………………………………….. que ejerce muchas veces el área de compras.
Entra en internet
Puedes ampliar tus conocimientos y estar bien informado sobre marketing en las siguientes web:
<www.puromarketing.com>
Para estar a la última en marketing.
<www.marketingdirecto.com>
Permite conocer todos los secretos de la publicidad.
<www.ipmark.com>
Es una revista veterana en el mundo, lleva en el mercado
más de cuarenta años.
<www.merca20.com>
Ofrece información sobre todo del Área de Marketing
online.
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Unidad 1
PRÁCTICA PROFESIONAL
Diseñar el marketing estratégico y operativo
de una empresa
Objetivos
■
Plantear las funciones de marketing estratégico y
operativo para una empresa del sector servicios.
■
Ofrecer una metodología de trabajo aplicable
para este caso y extensible a otras empresas de
otros sectores.
A partir del caso práctico inicial de compraventa
de cómics y accesorios, para una primera toma de
contacto con los diferentes conceptos de marketing y sus funciones, vamos a proceder a señalar las
principales ideas para el negocio. El marketing va
a contribuir al desarrollo de la actividad de estos
jóvenes, para orientar al cliente en este mercado tan
cambiante y con ganas de innovación.
Diseño del marketing estratégico
El fin del marketing estratégico es ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos en los mercados
competitivos. Una empresa alcanza una posición
rentable porque satisface las necesidades del consumidor mejor que los competidores.
Análisis del mercado
Tomando como referencia el estudio que hizo el
Ministerio de Cultura podemos conocer cómo está
el sector, la competencia y los canales de distribución. El número de ejemplares vendidos aumenta,
aunque la facturación del cómic en el comercio interior registra un descenso. La edición de cómics
registra una bajada respecto al mercado exterior, se
registra un descenso también de las exportaciones.
Los países destinatarios por excelencia son países
europeos (Alemania, Francia…) y Estados Unidos.
La facturación en formato digital supone el 10,4%
del total.
Los canales de comercialización: el quiosco se
mantiene como el canal de venta de cómics por
excelencia; le siguen, por vez primera en 2009, los
hipermercados, que se sitúan por delante de las librerías y las cadenas de librerías. Tras ellas, los canales de venta a distancia (venta por suscripción,
internet, por correo o a través de clubs del libro). El
desarrollo de internet, además de proporcionar un
nuevo y revolucionario canal de información, comunicación e interrelación entre autores y lectores,
va a ofrecer un nuevo medio de publicación y la
posibilidad de difundir a gran escala estas y otras
publicaciones. El fanzine, hasta entonces impreso,
encuentra un nuevo soporte que no excluye necesariamente al anterior. Hoy es frecuente encontrar
en la red fanzines digitales y gratuitos. La llegada
de dispositivos como el iPad está generando más
posibilidades en la edición digital del cómic y nuevos modelos de negocio, especialmente en formatos como el cómic-book americano o el manga, en
países de gran consumo como Japón.
Existe un interés creciente hacia la lectura de cómics
principalmente entre jóvenes de 10 a 24 años. Las
bibliotecas públicas colaboran en la promoción de
la lectura y con la presencia de estos en sus estanterías. El Ministerio de Cultura y otras instituciones
autonómicas, provinciales y locales promueven las
obras de nuevos creadores. En 2012 nació el Museo
del Cómic y la Ilustración de Catalunya, en Badalona. También en Tokio se ha creado la «comicteca»
más grande del mundo, la Tokio International Manga
Library.
Análisis de la competitividad
de la empresa
Para ello, plasmaremos el origen de la empresa,
productos y servicios que ofrece y datos económicos de la misma. En este caso, se trata de una
empresa de nueva creación por lo que hay pocos
datos históricos o económicos. Se crea por iniciativa de unos emprendedores, que ven en su afición
una forma de vida y de autoempleo. Disponen de
pocos recursos, por lo que tienen que exprimirlos al
máximo y deciden que la tienda online es la opción
más viable, puesto que la presencia de la empresa
no se limita al mercado nacional.
Determinación de objetivos
La empresa debe fijar los objetivos a alcanzar en
cuanto a los clientes potenciales, los mercados que
le van a interesar y el posicionamiento del negocio.
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Formulación de estrategias
Se debe plantear la estrategia de crecimiento con
vistas a largo plazo, por ejemplo, el desarrollo de
nuevos productos y/o servicios, diversificar la empresa…
Diseño del marketing operativo
Es el marketing de la acción, del hacer realidad las
ideas y las reflexiones por parte de los socios. A la
hora de elaborar el plan de marketing hay que tener
en cuenta los siguientes aspectos.
Segmento objetivo: es el público objetivo al que
nos vamos a dirigir. Si nos referimos a nuestro caso
práctico, serán los amigos de Jorge. Nuestros protagonistas se van a centrar en los jóvenes, que además, y según indican los estudios de mercado, son
los que más consumen este tipo de productos.
Objetivos comerciales: deben estimar la cifra de
ventas para el ejercicio económico. En este negocio,
como está recién creado, no hay datos de referencia
de cuánto se facturó anteriormente. Conviene observar entonces las ventas de la competencia y otros
datos, como la capacidad de compra de los clientes
potenciales… (información que arroja el análisis de
mercado) para poder hacer una previsión adecuada.
Diseño del marketing mix
El producto o servicio: ofrecer cómics en papel y
hacer descargas en formato digital, así como vender
artículos de merchandising de guerreros y superhéroes.
El precio: definir un precio competitivo y acorde con
el cliente. Por ejemplo, en Estados Unidos, tanto
Marvel como DC o Image ya disponen de aplicaciones para el iPhone o el iPad que permiten la
descarga de títulos del género a precios inferiores
a sus ediciones en papel. Izneo, el portal francés en
el que están presentes la mayoría de las editoriales
francesas, ofrece al lector la posibilidad de leer cómics por alquiler: diez días por 1,99 €
La distribución: a estas alturas, parece claro que el
canal principal de ventas va a ser internet. Como
cualquier tienda, necesitamos llevar el producto
hasta el consumidor, por lo que trabajaremos con
alguna agencia de logística (para el transporte y
almacenaje, cuando corresponda), con alguna pasarela de pago, etc.
La comunicación: se marcarán las directrices en los
distintos medios y con un determinado mensaje.
Como ya apuntamos, interesa la presencia en redes sociales, en ferias especializadas, en revistas
del segmento y la aparición en buena posición en
los buscadores para generar tráfico a nuestra tienda
online.
Presupuesto de marketing: valorar en tiempo y en
recursos económicos cada una de las acciones
propuestas.
Ejecución y control de las acciones de marketing:
es fundamental que a cada acción le corresponda
unos resultados medibles para modificarla en tiempo real.
Coordinación del personal de marketing y relaciones con el resto de la organización: atribuir funciones y responsabilidades a cada uno de los socios
y fomentar la comunicación entre ellos para que el
negocio vaya como se espera.
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Unidad 1
EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS
RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS
1. La óptica de producto:
a) Pertenece a la orientación del marketing social.
b) Acepta que un producto bueno se vende mejor.
c) Se desarrolla en un mercado de competencia muy baja.
2. La dimensión comercial que se apoya en producto, precio,
distribución y promoción es:
a) El marketing estratégico.
b) El marketing activo.
c) El marketing operativo.
3. La organización que crea valor para sus clientes y crea
mayor valor que la competencia, presenta una ventaja
competitiva defendible.
a) Verdadero.
b) Falso.
4. ¿Cuál es el eje de la actividad empresarial en el marketing
activo?
a) Organizar la producción y el trabajo del modo más
eficiente posible.
b) Conseguir nueva clientela y mantener la existente.
c) Satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
5. En la fase de orientación al consumidor, la competencia
es intensa y la actividad comercial comienza antes de
concebir los productos.
a) Verdadero.
b) Falso.
6. El marketing estratégico, no utiliza la investigación comercial y la segmentación de mercados.
a) Verdadero.
b) Falso.
7. El marketing holístico integra:
a) Al marketing social y al marketing de organización.
b) Al marketing Integrado, responsable y relacional.
c) Ambas son ciertas.
8. El marketing, según el modelo Bagozzi:
b) No analiza a la competencia.
c) Consiste en el análisis interno y externo.
10. Los elementos del marketing mix:
a) Coinciden con las 4 «pes».
b) Son la competencia, la comunicación, el mercado y la
investigación.
c) Organizan y controlan el esfuerzo en marketing.
11. Crear, comunicar y entregar valor a los clientes es:
a) Un acto de la buena fe de las empresas.
b) Un proceso a llevar a cabo por el marketing.
c) Ambas son ciertas.
12. Las tareas del Departamento de Marketing son:
a) Aumentar la producción y disminuir los costes.
b) Estudiar las acciones de la competencia y hacer publicidad de los productos de la empresa.
c) Establecer un sistema de información de marketing,
seleccionar las oportunidades de negocios y elaborar
un plan de marketing.
13. Al conjunto de técnicas empleadas para influir en las
actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de
ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan
mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo, se
le denomina:
a) Marketing interno.
b) Marketing politico.
c) Marketing personal.
14. ¿Cuál de estos no es un objetivo del marketing directo?
a) Obtener una respuesta inmediata.
b) Ganar clientes.
c) Fomentar la fidelización.
15. El marketing que hace uso de internet con el fin de captar clientes es:
a) El marketing tecnológico.
a) Contribuye a vender los productos.
b) El marketing global.
b) Es una actividad empresarial que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.
c) El marketing virtual o emarketing.
c) Contribuye a establecer intercambios entre organización/cliente de algo tangible o intangible.
9. El marketing estratégico:
a) Consiste en segmentar el mercado para desechar la
demanda indeseable.
16. El marketing en medios sociales, además de dirigirse a
clientes o no:
a) Lleva a cabo la gestión de la reputación de la marca.
b) Realiza acciones de influencia positiva y fomenta el
diálogo entre la empresa y los usuarios.
c) Ambas respuestas son ciertas.
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Unidad 1
EN RESUMEN
EL MARKETING Y LA EMPRESA
Marketing
Orientación a
producción/producto
Evolución del
marketing
Funciones del
marketing
Marketing
estratégico
Tipos de
marketing
Marketing
operativo
Marketing
responsable
Interno y externo
Orientación
a ventas
Análisis
del entorno
Plan de
marketing
Marketing directo
Orientación
al consumidor
Análisis
interno
Presupuesto
Marketing relacional
Objetivos
Ejecución
y control
Marketing global
Formulación
de estrategias
Coordinación
del personal
MARKETING RESPONSABLE
Marketing de responsabilidad social
Marketing social
corporativo
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Marketing ecológico
Contribuye a:
Satisfacer necesidades
de la sociedad
Fortalecer la imagen de
marca de la organización
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