Módulo 5

Capítulo Doce
FUERZA DE VENTAS
Administración
Séptima Edición
CAPÍTULO DOCE
Análisis de costos
12.1
McGraw-Hill/Irwin
C ITA
Copyright
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© 2003
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by The
by The
McGraw-Hill
McGraw-Hill
Companies,
Companies,
Inc.Inc.
All All
rights
rights
reserved.
reserved.
Capítulo Doce
“Los vendedores son
independientes, en especial los
que son más productivos. Tú
quieres mantenerlos felices; ellos
mantienen las luces encendidas.”
- MARSHA MILLER
NeoBrands
12.2
McGraw-Hill/Irwin
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Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
Capítulo Doce
Objetivos de aprendizaje
Muchos estudiantes de ventas y marketing gustan de
enfocarse en el lado de los ingresos.
• Seleccionar el método de asignación de costos
adecuado para diversas situaciones de administración
de ventas.
• Describir cómo serían implementados tales métodos.
• Discutir la importancia del rendimiento de los activos
administrados (ROAM) y ser capaz de calcular ROAM.
• Aplicar análisis de costo financiero a situaciones de
administración de ventas con la finalidad de tomar
decisiones.
12.3
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Doce
Términos clave
Costo completo frente a margen de contribución
Contabilidad de costeo basado en las actividades (ABC)
Costos de ventas
ventas directas
publicidad
almacenamiento y embarque
procesamiento de pedidos
transportación
Rendimiento de los activos administrados (ROAM)
12.4
McGraw-Hill/Irwin
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Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
Capítulo Doce
Contabilidad de costos
Costo completo frente a margen de contribución
Los métodos más populares y tradicionales de contabilidad son los
enfoques de costo completo (o, como a veces se le llama, rendimiento neto)
y el de margen de contribución.
Los partidarios del costo completo argumentan que muchos de los costos
indirectos pueden ser asignados a la unidad a la que serán asignados los
costos sobre la base de una relación de costo comprobable. Si no existe una
relación fuerte, el costo debe ser prorrateado sobre una base razonable.
Los partidarios del margen de contribución argumentan que asignar costos
arbitrariamente conduce a equívocos. Los costos directos de producto
pueden ser identificados y razonablemente asociados con los ingresos para
producir una verdadera contribución de producto bruto marginal.
12.5
McGraw-Hill/Irwin
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Diferencias en la perspectiva entre los enfoques de costo
completo y margen de contribución al análisis de costos
de marketing
Enfoque de costo completo
Ventas
Menos: Costo de bienes vendidos
Igual:
Margen bruto
Enfoque de margen de contribución
Ventas
Menos: Costos fabricación variable
Menos: Otros costos variables que señalan
directamente al segmento
Igual: Margen de contribución
Menos: Gastos de operación (incluyen la
parte asignada de administración
de la compañía del segmento y
gastos generales)
Menos: Costos fijos que señalan
directamente a los productos
Costos fijos que señalan de manera
directa al segmento de mercado
Igual:
Ingreso neto
Igual:
FUENTE:
Adaptado de Patrick M. Dunne y Harry I. Wolk, “Marketing Cost Analysis: A Modularized Contribution
Approach,” Journal of Marketing, 41 (julio de 1977), p. 84.
12.6
Ingreso neto del segmento
Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
Capítulo Doce
Contabilidad ABC
El costeo basado en las actividades (ABC)
asigna costos a las actividades.
ABC identifica componentes de costo fijo para
apoyar la producción y venta de productos y
asociarlos con los productos vendidos.
El concepto subyacente: la actividad dirige los
costos. Por tanto, una vez asumidos los costos
como fijos en el corto plazo pueden ser
asociados con unidades productivas como una
oficina de ventas.
12.7
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Doce
Pasos al dirigir un análisis de
rentabilidad de marketing
I
II
Especificar el propósito y determinar centros
de costo funcional.
Extender los costos contables naturales a
centros de costo funcional.
III
Asignar costos funcionales a segmentos
adecuados usando algunas bases razonables.
IV
Sumar los costos asignados para determinar
la contribución del segmento.
12.8
McGraw-Hill/Irwin
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Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
Capítulo Doce
Cuentas funcionales que son útiles en el análisis de
costos de marketing
• Investigación de
marketing
• Almacenamiento y
manejo
• Inventario
• Empacado, embarque y
entrega
• Procesamiento de pedido
• Servicios al cliente
• Facturación y registro de
cuentas recibidas
• Mercancía regresada
• Venta directa
• Publicidad y promoción
de ventas
• Diseño de producto y
empaque
• Servicios técnicos de
producto
• Ventas de descuentos y
subsidios
• Extensión de crédito
• Costos de garantía
12.9
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Grupo de costos funcionales
Bases de asignación
Territorios
A grupos de producto
1. Costos de venta directos:
Llamadas personales del
vendedor y supervisores a
cuentas y prospectos; salarios
de ventas, incentivos, viajes y
otros gastos.
Tiempo de venta dedicado a
cada producto, como muestra
el reporte de llamadas de
ventas especiales u otros
estudios especiales.
2. Costos de venta indirectos:
Supervisión y gastos oficina En proporción al tiempo de
de ventas de campo, gastos
venta directo, o registro de
administración ventas,
tiempo por proyectos.
capacitación personal ventas,
administración ventas.
Investigación mercado,
desarrollo nuevo producto,
estadísticas ventas, tabulación
servicios, contabilidad ventas.
3. Publicidad:
Costos de medios como TV,
radio, boletines, periódico,
revistas, etc. Costos de
producción de publicidad;
salarios departamento
publicidad.
McGraw-Hill/Irwin
Directo; o análisis de espacio
y tiempo por medio; otros
costos en proporción a costos
de los medios.
A clases de tamaño de cuenta
A ventas
Núm. llamadas de ventas por Directo
tiempo promedio de llamada,
como muestra el reporte
especial de llamadas de
ventas y estudios especiales.
En proporción al tiempo de
venta directo, o registros
de tiempo por proyecto.
Igual cargo
por cada
vendedor.
Igual cargo a cada cuenta;
o número de consumidores
y prospectos finales en
cada área comercial de la
cuenta.
Directo; o
análisis de
registros
fuente.
12.10
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Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
Grupo de costos funcionales
Bases de asignación
Territorios
4. Promoción de ventas:
Promociones a cliente como
cupones, porciones, etc.
Promociones comerciales
como subsidio a precios,
despliegues punto de venta,
publicidad cooperativa, etc.
5. Transportación:
Ferrocarril, camión, barcaza,
etc., pagos a transportistas por
entregar bienes terminados de
plantas a almacenes y de
almacenes a clientes. Costos
departamento tráfico.
A grupos de producto
A clases de tamaño de cuenta
A ventas
Directo; o análisis de
registros de fuente.
Directo; o análisis de
registros de fuente.
Directo; o
análisis de
registros de
fuente.
El tonelaje por la tasa
aplicable.
Análisis de muestreo de
cuentas de carga.
Los
tonelajes
por las
tasas
aplicables.
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Grupo de costos funcionales
Territorios
A grupos de producto
12.11
Bases de asignación
A clases de tamaño de cuenta
A ventas
6. Almacenamiento y embarque:
Almacén bienes terminados; embarque
inventarios en almacenes. Renta (o
costo equivalente). Cargos almacén
público, seguro contra incendio e
impuestos sobre inventarios bienes
terminados, etc. Manejo físico,
ensamblado y descarga de vagones,
camiones, barcazas para embarque de
productos terminados de almacenes y
fábricas a clientes. Costos de mano de
obra, equipo, espacio y materiales.
Número de líneas de
pedido.
Número de líneas de
pedido.
Número de
líneas de
pedido.
En proporción al tiempo de
venta directa, o registros
de tiempo por proyecto.
Igual cargo
por cada
vendedor.
7. Procesamiento de pedidos:
Verificación y proceso de pedidos de
clientes a fábricas por precios, pesos y
carga acumulada, fechas de embarque,
coordinación con planeación de
producción, transmitir a fábricas, etc.
Departamento precios. Preparar
facturas de clientes. Fletes. Crédito y
cobranza. Manejo recibos pago.
Provisión para deudas. Salarios, costos
de espacio y equipo (teletipos,
flexowriters, etc.)
En proporción al tiempo
de venta directa, o
registros de tiempo por
proyectos.
12.12
McGraw-Hill/Irwin
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Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
Estado de pérdidas y ganancias por
departamento usando enfoque de costo completo
Totales
Departamento
1
Departamento Departamento
2
3
Ventas
$500,000
$250,000
$150,000
$100,000
Costo de bienes vendidos
$400,000
$225,000
$125,000
$50,000
Margen bruto
$100,000
$25,000
$25,000
$50,000
Gastos de ventas
$25,000
$12,500
$7,500
$5,000
Gastos administrativos
$50,000
$25,000
$15,000
$10,000
Total de otros gastos
$75,000
$37,500
$22,500
$15,000
Ganancia (pérdida) neta
$25,000
($12,500)
$2,500
$35,000
Otros gastos
12.13
Estado de pérdidas y ganancias si el
Departamento 1 fuese eliminado
Totales
Departamento Departamento
2
3
Ventas
$250,000
$150,000
$100,000
Costo de bienes vendidos
$175,000
$125,000
$50,000
$75,000
$25,000
$50,000
Gastos de ventas
$12,500
$7,500
$5,000
Gastos administrativos
$50,000
$30,000
$20,000
Total de otros gastos
$62,500
$37,500
$25,000
Ganancia (pérdida) neta
$12,500
($12,500)
$25,000
Margen bruto
Otros gastos
12.14
Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
Margen de contribución por departamentos
Departamento
1
Totales
Ventas
Departamento Departamento
2
3
$500,000
$250,000
$150,000
$100,000
$400,000
$225,000
$125,000
$50,000
Gastos de ventas
$25,000
$12,500
$7,500
$5,000
Total costos variables
$425,000
$237,500
$132,500
$55,000
$75,000
$12,500
$17,500
$45,000
Costo de bienes vendidos
Margen de contribución
Costos fijos
Gastos administrativos
Ganancia neta
$50,000
$25,000
12.15
Comparación de métodos de contribución y ABC
Wamómetro digital
Tricómetro
(en dólares)
$545
$545
Menos costos variables1
320
335
Margen de contribución
$225
$210
Ventas
Menos costos fijos de manufactura2
85
50
50
$15
Menos costos fijos de ventas3
30
25
25
20
Ingresos, usando ABC
$110
Ingresos, usando contribución
1 Incluye
$185
$150
$135
comisión pagada al vendedor así como costos de fabricación directa y de embarque.
2 Total
costos fabricación fijos = $100, mas asignados con base en complejidad de escenario y otras actividades de fabricación.
Proceso en ABC.
3 Total
costos venta fijos (administración general y gastos oficina ventas) = $50, mas asignados con base en las seis llamadas que
requiere el digital wamometer por cada cuatro del tricometer usando ABC.
FUENTE: Robert A. Dwyer y John F. Tanner, Jr., Business Marketing:
Connecting Strategy Relationships and Learning, (New York:
McGraw-Hill, 1999).
Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
12.16
Capítulo Doce
Crusader Bicycle Company
Desempeño vendedor - Contribución a rendimiento total
Pogue
25.2
Tucker
21.7
Vilwock
27.2
Nicholls
McGraw-Hill/Irwin
12.17
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Capítulo Doce
Crusader Bicycle Company
Análisis de probabilidad para Stan Tucker (fallo por cliente)
VENTAS:
Allen
Brown
Producto A
371,220
Producto B
452,880
Producto C
417,480
Total Ventas ($) 1,241,580
185,610
226,440
188,040
600,090
148,350
158,400
125,160
431,910
37,260
68,040
104,280
209,580
Costo de bienes vendidos
Producto A
290,520
Producto B
377,400
Producto C
347,900
Total CBV ($)
1,015,820
145,260
188,700
156,700
490,660
116,100
132,000
104,300
352,400
29,160
56,700
86,900
172,760
109,430
79,510
36,820
Margen bruto ($)
Total
225,760
Cooper
12.18
McGraw-Hill/Irwin
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Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
Capítulo Doce
Posibilidades y problemas
El beneficio real del análisis de costos de marketing se
encuentra en la oportunidad de aislar segmentos de los
negocios que generan las mayores ganancias y los que
generan pérdidas.
Cuando se combina con un análisis de ventas efectivo, el
análisis de costos proporciona a los gerentes de ventas
una formidable herramienta para administrar la función
de ventas personal.
El análisis de ventas requiere que los datos estén
disponibles y procesados en reportes útiles con detalle
adecuado.
12.19
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Doce
Rendimiento de los activos administrados
Los análisis de ventas y de costos ofrecen al gerente de
ventas dos importantes categorías de análisis financiero
para planear y controlar la función de ventas personal.
• El primero mide los resultados alcanzados por la
fuerza de ventas.
• El segundo mide el costo de producir dichos
resultados.
ROAM = Contribución como porcentaje de ventas x
tasa de rendimiento del activo
12.20
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Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
Capítulo Doce
Rendimiento de los activos administrados
Para dominar esta herramienta analítica
considere...
La fórmula ROAM básica
El primer componente -contribución como porcentaje
de ventas- es igual a la razón de la contribución neta
dividida entre la ventas.
El segundo componente -la tasa de rendimiento del
activo- es igual a las ventas divididas entre los activos
necesarios para producir dichas ventas.
12.21
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Doce
Rendimiento de los activos administrados
Contribución neta
Contribución
como porcentaje
de ventas
Dividida por...
Ventas
Activos
ROAM
X
+
Ventas
Rendimiento
del activo
Dividas por...
Activos
Activos
+
Activos
+
Activos
12.22
McGraw-Hill/Irwin
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Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3
LOS AUTORES
Johnston
Marshall
Greg W. Marshall
Oklahoma State
University
Mark W. Johnston
Rollins College
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Diseño PowerPoint
Lance Fuhrer, MBA
Administración de
fuerza de ventas
Séptima edición
McGraw-Hill
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Contribuciones al contenido de
PowerPoint Susan C. Johnston, MBA
Rollins College
Crummer Graduate School of Business
Larry Fuhrer, MBA
Keller Graduate School of Management
of DeVry University
Administración de Ventas • Módulo 5, Línea 3