Cadena Hotelera Habaguanex

LA CADENA HOTELERA HABAGUANEX S.A.
1." EL HOTEL.
2." SITUACIÓN ACTUAL
3.− AUTOEVALUACIÓN ANTES DE APLICAR EL PLAN DE MARKETING.
4.− ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING.
4.1.− Análisis de la situación.
4.2.− Público objetivo.
4.3.− Objetivos.
4.4.− Estrategias.
4.5.− tácticas.
4.6.− Calendario.
4.7.− Presupuesto.
4.8.− Evaluación.
4.9.− Proscriptores.
1." EL HOTEL.
La Cadena Hotelera Habaguanex S.A., fundada en 1994, tiene sus hoteles ubicados en una posición ventajosa
(en el Centro Histórico de la Ciudad), y los mismos poseen atractivos culturales e históricos de gran valor al
surgir de reconstrucciones de antiguos inmuebles adaptados a la explotación turística. Además, los mismos
presentan elevados porcentajes de ocupación debido a los factores anteriores, a sus pequeñas capacidades y a
la fuerte promoción que las oficinas de turismo y agencias de viajes llevan a cabo.
Todos estos factores afianzan su posición en el mercado, sin embargo, a causa de sus escasos años de
funcionamiento, la cadena aún no posee estrategias de marketing o un Plan de marketing que defina la manera
en que se comercializarán sus productos/servicios en el mercado.
Allá por el año 1508, cuando la bahía de la Habana fue bautizada con el nombre Puerto de Carenas por
Sebastián de Ocampo, dominaba la zona el cacique Habaguanex. Case cinco siglos después, este emblemático
nombre denominó a la Compañía turística que opera en La Habana Vieja: Habaguanex S.A. La institución
surge en 1994 para ofrecer un producto histórico cultural centrado fundamentalmente en la parte antigua de la
Habana. Pertenece a la Oficina del Historiador de la Ciudad, organismo rector del proyecto reconservación,
restauración y animación del Centro Histórico, declarado por la UNESCO Patrimonio Cultural de la
Humanidad en 1982.
Su producto turístico se desarrolla en un entorno único. Su marcada diferenciación ofrece la posibilidad de
conocer importantes muestras de un valor arquitectónico, cultural e histórico asentado por los siglos, donde se
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puede apreciar la nobleza de un proyecto social paralelo, encaminado a elevar el nivel de vida de sus
pobladores.
Para satisfacer las exigentes demandas del cliente, han diseñado un producto hotelero exclusivo, que propone
desde hoteles de lujo y de línea económica hasta atractivos hostales. Las modernas construcciones y sus
nuevos fines comerciales se han acomodado magníficamente a inmuebles que han sido rescatados
prácticamente de las ruinas. Algunos se rehabilitaron semejando los clásicos hoteles que antaño fueron, otros
se rediseñaron y personalizaron en sus nuevas funciones, siempre enclavados en sitios que se reconocieron
como elegantes mansiones señoriales e importantes comercios. Los temas se han convertido en una marca
original de su producto.
Las características del entorno, la seguridad y las posibilidades culturales y sociales que posee el centro
histórico contribuyen con su éxito, sin embargo una adecuada gestión de marketing podría mejorar su
funcionamiento.
2." SITUACIÓN ACTUAL
Esta cadena no posee un plan de marketing que defina la forma en que se comercializarás sus productos.
Las empresas requieren mantener unos conocimientos de su entorno y mantenerse informados lo mayormente
posible para mejorar su funcionamiento y el servicio al cliente.
En este caso se diagnosticó que era imprescindible la implantación de un plan de marketing para un uso
eficiente de los recursos y para la generación de beneficios.
3.− AUTOEVALUACIÓN ANTES DE APLICAR EL PLAN DE MARKETING.
Para el desarrollo de un correcto plan de marketing fue necesario hacer un seguimiento de los principales
aspectos a tener en cuenta, para ello se aplicó una serie de cuestiones a 11 de los hoteles que forman la Cadena
Hotelera Habaguanex y los resultados y las conclusiones fueron las
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siguientes:
En la gráfica se muestra el grado de conocimiento en cuanto al macroentorno, demostrando así un mayor
nivel en los aspectos económicos, ecológicos y culturales que en los demográficos y Tecnológicos donde el
grado de desarrollo es más bajo o no se han desarrollado todas las actividades necesarias para su
actualización.
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En lo que respecta al Microentorno, en general las empresas no tienen un conocimiento elevado. No prestar
más atención al mercado hace que las actividades que desarrollan no estén orientadas al mercado para el
que van dirigidos y les hará ingenuos a las nuevas situaciones, ya que los intereses del mercado es un
elemento cambiante continuo y deben tener claramente definido y cuales son los deseos y costumbres de estos
para poder satisfacerlos de una manera más adecuada.
En cuanto a la competencia y los canales de distribución, el desconocimiento no es total pero deben insistir
más a la hora de mantenerse informados ya que estos son dos elementos muy importantes a la hora de que
nuestra marca destaque frente al resto de marcas competidoras y poder comercializar nuestro producto
correctamente..
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Según se ha comprobado la mayoría de los encuestados reconoce necesario basar la actividad de la empresa
en las necesidades de los clientes, el problema es que no demuestran la capacidad para reaccionar a tiempo
a los cambios del entorno y dispone de los criterios apropiados para la correcta segmentación del mercado.
De esta manera el principal problema que presenta la cadena hotelera es que no tienen definido el mercado
meta al que quieren dirigirse.
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Se ha podido comprobar que las actividades dedicadas a los aspectos de marketing son nulas, lo que no hace
posible la plena satisfacción de los clientes y la correcta comunicación y organización con los restantes
departamentos del hotel.
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Se puede observar un desarrollo mínimo de los sistemas de información de marketing considerando que estos
son indispensables para un mejor funcionamiento y para establecer un adecuado sistema de planificación y
control
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En un principio los productos y servicios están bien definidos aunque se podría mejorar el servicio y la
atención de los clientes con una mayor motivación de los empleados y una renovada política de recompensas
y reconocimientos, y adecuando la relación calidad precio en los productos y servicios respecto a los de la
competencia y obteniendo a la vez con ello una mayor satisfacción de los clientes.
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Prácticamente no se tiene ningún control del cumplimiento de los objetivos del plan de marketing ni de una
evaluación regular sobre la correcta satisfacción de los clientes lo que no permite la renovación y
actualización de nuestros servicios y una buena rentabilidad del producto.
4.− ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING.
4.1.− Análisis de la situación.
La Cadena Hotelera Habaguanex S.A. se caracteriza principalmente por un producto dedicado al alojamiento
histórico cultural con una marcada diferenciación ya que ofrece la posibilidad de conocer importantes
muestras de valor arquitectónico, cultural e histórico proponiendo desde hoteles de lujo y de línea económica
hasta atractivos hostales con modernas construcciones y con una finalidad comercial, aprovechando así la
posición histórica de que gozan sus instalaciones y la zona en la que se encuentran situadas dedicando así sus
antiguos inmuebles a la explotación turística.
De esta manera se va a tratar de atraer a nuestro público objetivo dándole la oportunidad de retroceder al
pasado de una manera cómoda y agradable a través de nuestra marca.
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Para poder establecer correctamente un Plan de Marketing hemos realizado un análisis DAFO de nuestro
producto.
• Debilidades:
No existe una misión ni un plan de marketing definido.
Inadecuada retribución y recompensación de los empleados.
Inadaptabilidad a la relación calidad−precio del producto.
Desfase tecnológico.
No existe una adecuada segmentación ni un target definido.
Descontrol frente a la competencia.
Escasa capacidad de reacción a los cambios del entorno.
Inexistencia de un departamento de marketing y su consecuente desorganización comercial con los
departamentos restantes.
Limitados sistemas de información de marketing.
• Amenazas:
Aumento y desarrollo de la competencia.
Depreciación de los inmuebles que pueden encarecer nuestro producto.
• Fortalezas:
Exclusividad en cuanto a la localización de los hoteles.
Variedad económica de productos.
• Oportunidades:
Rentabilidad que presenta el sector turístico.
Aumento de la demanda turismo y ocio.
4.2.− Público objetivo.
No se puede dar una definición concreta del target al que se va a dirigir nuestro producto ya que se compone
de una cadena variada de hoteles con características, fines y actividades distintas. Por lo que se debe empezar
por realizar segmentaciones de mercados para cada uno de sus hoteles para que estos puedan basar su
desarrollo en la satisfacción de los clientes.
4.3.− Objetivos.
Definir un plan de marketing que precise y especifique nuestros productos y servicios en el mercado.
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Aumentar la promoción y comercialización de nuestro producto pudiendo mantener de forma continua una
ocupación del 60% como mínimo de nuestras construcciones en las épocas de baja afluencia y del 100% en
las de alta.
Aumentar el contacto con los proscriptores y agencias de viajes de forma especial y segmentada para elevar y
personalizar la atención a los clientes y mantener una imagen y un posicionamiento que resulte impactante y
que perdure en el tiempo.
Obtener un grado de satisfacción de nuestros clientes de no menos del 95%.
4.4.− Estrategias.
Alcanzar el posicionamiento del producto basándose en la diferenciación respecto a las marcas competidoras
ya que ofrecemos la posibilidad de conocer importantes muestras de valor arquitectónico, cultural e histórico
con una variada gama residencial desde los exclusivos hoteles de lujo a atractivos hostales y líneas más
económicas.
Adecuar la política de precio a las exigencias de la demanda.
Lograr la motivación de los trabajadores demostrando un mayor reconocimiento a través de una mejora en la
política de recompensas y en los incentivos como aumento de salarios o pago de primas por aportación de
actividades o ideas para la mejor a de la cadena y bienestar de sus clientes. De esta manera no solo se
conseguirá la satisfacción de nuestros trabajadores si no además el hacerse sentirse valorados y que
verdaderamente forman parte de la empresa.
4.5.− tácticas.
Definir el target y objetivos para cada uno de los hoteles de la cadena.
Facilidades en el pago con financiaciones o descuentos por fidelización de clientes.
Realizar estudio de mercado de los países emisores para adecuación de nuestro producto a la demanda.
Establecer actividades y promociones adaptadas a cada hotel y a sus respectivos segmentos de mercado.
Incluir nuestra cadena hotelera en la celebración de ferias y demás convenciones que nos puedan servir tanto
para su promoción como para análisis y estudio de la competencia.
Garantizar la plena satisfacción los clientes a través de la mejora de todos nuestros servicios referidos a
hostelería (ampliación de la carta de menús, mejora de la presentación y calidad de los platos, incluir postres y
comidas originales, sorprender con platos tradicionales del país), atención al cliente a sus problemas o
quejas(proporcionar soluciones inmediatas de una manera cordial, amable y profesional, ofreciendo
alternativasetc.), servicio de habitaciones (agilidad, profesionalidad, higiene, presentación, respuesta ante
peticiones específicas de un cliente).
Actualización de los programas informáticos y adaptabilidad a los nuevos productos tecnológicos.
4.6.− Calendario.
Feria
FITUR
AGROTUR
Lugar
Madrid (España)
Barcelona (España)
Fecha de inicio
31 de enero
3 de noviembre
Fecha de fin
4 de febrero
5 de noviembre
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FIL
TURISPORT
FITE
ITB
FIT
Feria Internacional del Turismo
FITCAR
FIRA de Barcelona
BITE
WORLD TRAVEL MARKET
TopResa
Lisboa (Portugal)
Pontevedra (España)
Guayaquil (Ecuador)
Berlín
Buenos Aires (Argentina)
Valencia (España)
Caracas
Barcelona
Cuenca
Gran Bretaña
Francia
24 de enero
19 de octubre
21 de septiembre
8 de marzo
17 de noviembre
29 de marzo
4 de octubre
19 de marzo
19 de abril
12 de noviembre
21 de septiembre
28 de enero
22 de octubre
24 de septiembre
12 de marzo
20 de noviembre
1 de abril
8 de octubre
22 de abril
21 de abril
15 de noviembre
23 de septiembre
Las tácticas y demás estrategias se realizarán de una manera sistemática, continua y constante durante todo el
año.
4.7.− Presupuesto.
Ilimitado.
4.8.− Evaluación.
Se recomienda evaluar el grado de satisfacción de los clientes a través de test de calidad o encuestas y buzón
de sugerencias.
Ej test de calidad.
Higiene−Limpieza
Apariencia
Seguridad−Tranquilidad
Calidad
Profesionalidad
Atención al
cliente−Cordialidad
Relación calidad−precio
Variedad actividades y
ocio
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