CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE GUIA, PROMOCION

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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE
GUIA, PROMOCION, TURISMO Y PROMOCION TURISTICA
A. GUIA
1. Concepto de Guía.
a. Guía: es un libro de preceptos o indicadores que encaminan o dirigen, el cual
contiene una serie e instrucciones a seguir, ordenadas en forma lógica mostrando
el camino más adecuado para realizar algo. Desde el punto de vista pedagógico
enseña que pasos hay que seguir para el desarrollo de una determinada actividad
que se quiera realizar1
b. Guía: es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de
seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para
alcanzar los objetivos deseados2
2. Características de la Guía.
a. Maneja el concepto actual de ambiente; Ya que su principal objetivo es dar a
conocer en forma práctica y sencilla los temas para la cual ha sido creada.
b. Explica los rasgos del paisaje ambiental o turístico; Ya que brinda un conocimiento
de las características propias del lugar, como que tipo de flora o fauna existe en el
lugar.
1
Chávez Roxana Sadamar; Marroquín Martínez, Blanca Delmi, Propuesta de una guía para elaboración de compañías
publicitarias para las empresas que comercializan artículos electrodomésticos en el area comercial de San Salvador caso
especifico: area metropolitana de San Salvador, 1ª edición, San Salvador,SV , Universidad Francisco Gavidia, 1994
2
Reyes Ponce, Agustín. Admón. De Empresas, Teórico Practico. México, Ediciones Prentice Hall S.A,. 2000.
20
c. Explica cuales son los problemas ambientales; Como problemas de erosión del
suelo o la deforestación del lugar.
d. Manejar los aspectos recreativos del lugar; Informa que infraestructura recreativa
posee el lugar .como juegos infantiles, o cabañas.
e. Señalar la necesidad de preservar los Recursos Naturales; Previene a los
visitantes del cuidado que deben tener con los recursos naturales que cuenta como
las plantas, animales o ríos.
3. Importancia de la Guía.
a. Debe ser accesible a todas las personas que esta destinada: Ya que si pretende
ser una herramienta de ayuda, pues esta deberá estar al alcance de los usuarios
en lo que respecta a lugar de adquisición y también al precio.
b. La información que contenida debe ser de fácil compresión: No debe contener
palabras confusas que ocasionen que se pierda su objetivo primordial de informar y
transmitir conocimiento.
c. Debe enfocarse a comunicar y orientar: Ya que con la ayuda de ella el usuario
cuenta con una guía a seguir.
4. Tipos de Guías.
21
Hay dos tipos de guías las generales y las específicas, las primeras proporcionan
información de carácter general sobre el fondo o fondos de uno o más archivos, las
segundas acerca de una sección o serie específica de un fondo3.
Las guías generales centran su objetivo en reseñar la historia del archivo o de los
archivos de que se trate, las divisiones administrativas con que cuenta, los servicios
que presta, la procedencia de los fondos y síntesis histórica de la institución que los
produjo, entre otros datos.
B. PROMOCION
La promoción y la publicidad son parte integral de los sistemas social y económico. En
las complejas sociedades modernas, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse
en un sistema de comunicación vital para los consumidores y empresas.
1. Concepto de Promoción.
a. Es la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer
canales de información y convencimiento encaminados a la ventas de bienes y
servicios o a impulsar una idea, aunque la comunicación ocurre de manera
implícita en los diversos elementos de la mezcla de marketing, gran parte de la
comunicación de una entidad con el mercado.
b. Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve
para
informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo
vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento
del receptor.4
3
4
González Castrillo, Ricardo, Oposiciones a Bibliotecas y Archivos,1ª edición, España, Editorial Complutense, 2004, p. 249.
Arens William F, Publicidad, México, Editorial Mc Graw Hill, 2000.
22
c. Comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing, cuya
función principal es la comunicación persuasiva.
d. La acción directa de comunicarse con la persona, grupos de empresas para facilitar
en forma directa o indirecta, los intercambios de influir en uno o más de los
consumidores para que acepten un producto de la empresa5.
e. Está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas,
relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia.
2. Importancia de la Promoción.
En la actualidad, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo
de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las
características del mismo. Muchos factores han aumentado la importancia de la
promoción, aunque se pueden resaltar seis aspectos claves:
9 Primer Factor; Los consumidores se enfrentan hoy en día con tal demanda de
productos similares, que suelen optar por uno que no se sea el optimo, eligiendo
una marca satisfactoria en particular y comprándola repetidamente, para evitarse
el esfuerzo de comprarse
otro producto. Así, el mercado objetivo incluye con
frecuencia, personas que han establecido lealtad con el producto. El fabricante
debe promover su producto, para persuadir a cambiar sus hábitos de compra, a las
personas que son leales al producto de la competencia6.
9 Una segunda razón para la creciente importancia de la promoción, es el aumento
de la distancia emocional y física entre productores y consumidores. Una vez que
5
6
Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, México, Editorial Pearson, 1998, p. 470.
Burnett John. Promoción Conceptos y Estratégias. Colombia, Editorial Mc-Graw Hill, 1996, p. 7
23
se involucran los intermediarios de marketing, para un productor no es suficiente
comunicarse
únicamente con los consumidores finales o con los usuarios
industriales. Los intermediarios del marketing también deben recibir información
acerca de los productos; los vendedores mayoristas también deben ser promotores
entre los minoristas y estos a su vez, entre los consumidores. De esa manera, el
propósito básico de la promoción el facilitar el movimiento de productos y de
información relacionada con el producto, a través de la red de marketing.
9 Un tercer factor; es la intensa competencia que existe dentro de las industrias y
entre ellas, aumentando la presión en los programas promociónales de vendedores
individuales. La mayor parte de las universidades y colegios de secundaria, por
ejemplo, deben tratar directamente con otras entidades de su nivel, al igual que
con otras organizaciones que ofrecen alternativas educativas o vocacionales a las
personas.
9 Cuarto, los consumidores van más allá de satisfacer sus necesidades físicas
básicas y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos. Cuando distribuyen
sus limitados recursos a la compra de deseos
antes que a la satisfacción de
necesidades, se vuelven más selectivos en sus decisiones. Un buen programa
promocional ayuda a los consumidores a tomas estas decisiones en una mejor
forma.
9 Quinto, por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la
inversión total de marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel
de inversión produzca los resultados deseados.
9 Por ultimo, durante las épocas de recesión (Declinación de la actividad económica
que usualmente se mide a través de la disminución del producto territorial bruto
PTB) económica, la planeación del producto, los canales de distribución y la
estructura de precios cambian poco. La promoción se necesita para mantener los
niveles
de ventas y utilidades necesarios para la supervivencia de la firma.
24
Rediseñar mensajes, hacer publicidad en una forma diferente y mas brillante y
mejorar las ofertas de la promoción de ventas son algunas de las formas para
estimular la demanda del comprador.
3. Administración Promocional
Se dice que las empresas combinan los elementos de la mezcla promocional,
equilibrando los puntos fuertes y débiles de cada uno, para producir una campaña
promocional efectiva. La administración promocional abarca la coordinación de los
elementos de la mezcla para desarrollar un programa integrado y
controlado de
comunicaciones de marketing efectivas. Se deben considerar las herramientas
promociónales que se usarán y la manera de combinarlas para lograr los objetivos
de marketing y promoción. Además las compañías enfrentan la tarea de distribuir
porcentaje del presupuesto debe asignarse a la publicidad, promoción de ventas,
Internet, marketing directo y ventas personales.
4. Estrategias de Promoción
Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman, publicidad, ventas
personales, y promoción de ventas7.
Las estrategias de promoción se planean, con un plan promocional cuando las
características del producto son respecto a la competencia casi iguales, las estrategias
de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del publico consumidor, además
de obtener un volumen de ventas adicional, estas estrategias de promoción se
planean de la siguiente manera:
9 Intensivas: Se reparten las muestras a todas las personas de un área determinada,
sin tener consideraciones en cuenta.
7
Burnett. John, Ob. Cit., p. 584
25
9 Selectivas: La muestra se da a personas en cuanto al perfil del consumidor
deseado por lo que se busca el área, en donde la muestra se va a distribuir.
9 Analítica: Es la técnica para determinar si cierto grupo de personas será el
adecuado y aceptara realmente el producto, al planear la promoción por medio de
muestras, hay que considerar los factores que hacen eficiente dicha promoción.
5. Desarrollo de estrategias Promociónales
Este tipo de anuncios aparece en los medios y a menudo somos parte del auditorio
objetivo de esas promociones. Además de desarrollar la mezcla de marketing, una
compañía debe tener un programa que motive a los miembros del canal. Los
programas diseñados para convencer a los intermediarios de que tengan en
existencia, comercialicen y promuevan los productos de un fabricantes son parte de
una estrategia promocional de Empujar (Push). Su objetivo es precisamente empujar
el producto por los canales de distribución mediante su venta y promoción agresivas a
los revendedores o intermediarios.
La promoción dirigida a los intermediarios abarca todos los elementos de la mezcla
promocional. El representante de ventas de la compañía visita a los revendedores
para hablar el producto, comentar los planes de la empresa para generar una
demanda entre los consumidores finales y describir los programas especiales que se
ofrecen
a
los
intermediarios,
como
descuentos
por
lanzamiento,
rebajas
promociónales y programas de anuncios cooperativos. La estrategia de Jalar (Pull),
consistente en dedicar presupuesto a la publicidad y actividades de promoción de
ventas dirigidas al consumidor final. El objetivo de la estrategia de jalar es generar
demanda entre los consumidores para hacer el minorista solicite el producto. Al ver la
demanda entre los consumidores, el minorista pide el producto al mayorista, quien a
su vez lo pide al fabricante, así estimular la demanda en el usuario final “jala” el
producto por el canal de distribución.
26
6. Mezcla de Promoción8.
Es la combinación de las técnicas promociónales que una empresa usa para
comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de; publicidad,
promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, telemarketing y publicity.
Dentro de la mezcla de promoción se encuentran los siguientes elementos:
6.1
Publicidad.
a. Concepto de Publicidad: Esta se define como cualquier forma de comunicación
impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un
patrocinador identificado.
La inclusión del adjetivo pagada en esta definición se refiere a que el espacio o
tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar. Una
excepción ocasional seria la de los anuncios de servicio publico, cuyo espacio o
tiempo publicitario donan los medios.
b. Elementos de Publicidad9:
9
Identificar los productos y diferenciarlos de los demás
9
Comunicar información referente al producto, a sus características y a su lugar de
venta.
9
Persuadir a los consumidores para que prueben nuevos productos y sugerir su
reutilización.
9
Estimular la distribución de un producto.
9
Aumentar el uso del producto.
9
Crear valor, preferencia y lealtad a la marca
8
Belch George A. ; Belch Michael A., Publicidad y Promoción Perspectiva de la comunicación de marketing integral, México,
Mc Graw Hill, 2005.
9
Arens William F.. Ob. Cit.
27
9
Reducir el costo global de las ventas.
c. Estrategias de la Publicidad:
9
Estrategias de Publicidad; Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la
competencia.
9
Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente
del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle
una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es
posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor
e importancia para los consumidores.
9
Estrategias promociónales. Son muy agresivas. Los objetivos promociónales
pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar
alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.
6.2
a.
Promoción de venta.
Concepto de Promoción de Venta: La variable siguiente en
la mezcla
promocional corresponde a la promoción de ventas, que por lo general se define
como las actividades de marketing que proporcionan valor adicional o incentivos a
la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, y estimulan así ventas
inmediatas.
b.
Elementos de la Promoción de Venta:
1 Asegurarse que todas las personas involucradas, entienden la promoción.
2-Establecer objetivos claros antes de crear ideas
3-Las actividades de promoción deben cubrir todos los gastos que generan.
(Autofinanciación)
4-La promoción de ventas no se debe convertir en una oferta permanente
5-No temer a la palabra “Nuevo”
28
6-La promoción de ventas debe ser lo mas completa posible.
7-La promoción de venta debe ser lo mas simple posible, tanto del punto de vista
económico y tanto del numero de personas involucradas en ella.
8-Identifica con gran claridad a las diferentes protagonistas y a los públicos de la
promoción.
c.
Estrategias de Promoción de Venta:
Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y
cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.
Cupones
Valor/descuentos
Premios
Exhibiciones en las tiendas
Concursos
Muestras gratis
Movimiento de la mercancía
Demostraciones en las tiendas
Incentivos
Envases reutilizables
Regalos
2x1
Degustaciones
6.3
Relaciones Públicas
a. Concepto de Relaciones Públicas: Abarca una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a
una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal,
no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades
pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un
grupo de interés especial.
b. Elementos de Relaciones Públicas:
Evaluar la situación actual
Establecer objetivos
29
Seleccionar audiencias objetivo
Seleccionar métodos de implementación
Determinar costos
Evaluar resultados
c. Estrategias de Relaciones Públicas:
Contacto con Entidades relacionadas a los programas.
6.4
Venta Personal
a. Concepto de Venta Personal: El elemento final de la mezcla promocional de una
organización corresponde a las ventas personales, una forma de comunicación
interpersonal
en la que el vendedor
intenta ayudar o convencer a posibles
compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía.
b. Elementos de la Venta Personal:
1-El vendedor es el elemento más importante,
2-El mercado consta de los compradores, a quienes buscan agradar el vendedor
3-La organización que suministra el producto que se ha de vender.
4-El ambiente de ventas incluye características físicas (como edificios, calles y
clima). Y características institucionales (Negocios, escuelas y hospitales).
5-La tarea de ventas, en otras palabras, es responsabilidad del vendedor.
c. Estrategias de la Venta Personal:
*Venta por Menor
* Telemarketing
* Venta de Campo
30
C. TURISMO
1. Conceptos de Turismo
a. El turismo comprende las actividades que realizan las personas “turistas” durante
sus viajes y estadías en los lugares distintos al de su entorno habitual, por un
periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y
otros motivos.10
b. Es el conjunto de viajes cuyo objetivo es placer o los motivos comerciales
profesionales u otros análogos y durante los cuales la
o
ausencia de la residencia
habitual es temporal.
c. El Turismo Interno, o sea los viajes que hacen los nacionales de un
país
dentro
d. Se consideraba como recorridos o visitas por sitios históricos, con lo cual
se
de su propio territorio.
acercaba más a la antropología, o bien, visitas a museos, asistencia a
espectáculos de alto nivel como opera, ballet y demás.
2. Clasificaciones del Turismo11
2.1 Turismo Sol y Playa12
El sol y playa es un tipo de turismo que se da en localidades costeras en las que
existen playas, y la mayoría de tiempo las condiciones climáticas son de tiempo
soleado y de temperaturas suaves.
10
11
12
www.world-tourism.org
www.monografias.com, Marketing Turístico, 15/11/2006
www.wikinpedia.org, Enciclopedia libre
31
2.2
Turismo de Aventura13
Es un tipo de turismo que implica la exploración o el viaje a áreas remotas, donde el
viajero puede esperar lo inesperado. Este tipo de turismo también se relaciona
directamente con los deportes de riesgo o aventura, donde la gente tiene por objetivo
pasar momentos de adrenalina a costo de un porcentaje de riesgo.
2.3
Turismo de Descanso
No existe mejor descanso que el derivado de un cambio de ambiente no puede ser
más beneficioso ni mas completo si se obtiene mediante el viaje, sea al exterior o
dentro del país.
2.4
Turismo Deportivo
Se ha desarrollado en forma especial en la actualidad debido a la implementación del
deporte como tal, como norma de descanso y fortalecimiento de la raza humana.
2.5
Turismo Religioso
Hace relación como su nombre lo indica a romerías y peregrinaciones que los
fieles realizan en lugares sacrosantos.
2.6 Turismo Gastronómico
Es la afición de satisfacer los gustos no solo a una serie de viajes
encontrar los mayores agradables, sino que un continuo
alimentos y bebidas.
13
www.wikinpedia.org, Enciclopedia libre
para
intercambio de
32
2.7 Turismo de Estudio
Especialización, cursillos. Tiene el hombre virtud de ver atraída su curiosidad por
lo nuevo y lo ignorado, es bien sabido que siempre se han
considerado
a
los
viajes como complemento indispensable de la educación.
2.8 Turismo Científico
El turismo no debe limitarse solo los centros de diversión, balnearios, ni las
playas, sino que hay que interesarse también quienes en sus viajes poseen fines
de carácter científico e intelectual, se debe dar importancia desde el punto de
vista turístico a las bibliotecas, archivos, sitios arqueológicos, reservas naturales
que atraen a tantos investigadores.
2.9 Turismo Cultural Artístico
Para conocer las obras de arte no hay medio más eficaz como la contemplación
directa de las mismas y de ahí la gran atracción que ejercen los monumentos,
museos, música clásica, recitales y
conciertos de grandes orquestas e
interpretes de la música clásica.
2.10 Turismo de salud
Cuando se realiza en áreas rurales, por lo general en balnearios de aguas
termales y/o curativas.
3. Generalidades del Turismo
Sea cual sea su preferencia, El Salvador le ofrece un mundo de posibilidades. La
conveniencia de poseer un territorio pequeño y diverso, le permite gozar en pocas
horas de variados ambientes a su gusto: la calidez de las playas para relajarse o
emocionarse con el surfing y el buceo, la belleza de montañas, lagos y ríos, para
entrar en contacto con la naturaleza o vivir la experiencia del rafting, kayaks o
escalada.
33
El Salvador le invita a disfrutar de su ciudad, su naturaleza, sus playas y paisajes,
descubrir los sabores de sus comidas tradicionales y conocer su cultura y tradiciones.
Una infraestructura hotelera moderna, tecnología avanzada, clima cálido y una
posición geográfica excelente en el Corazón de Centroamérica.
Es uno de los pocos lugares del mundo donde todavía se encuentran bosques
tropicales secos en reservas naturales. Visitando El Salvador se encuentran las
maneras de aprender acerca de las artesanías, tradiciones, gastronomía, historia,
pueblos coloniales y arqueología del país.
El Salvador ofrece al turista de un paisaje ideal para disfrutar de vacaciones al aire
libre, con más de 300 kilómetros de playa, pintorescos lagos y ríos que son fuente de
satisfacción para todo aquel que anhela poder realizar actividades acuáticas. El
Salvador, en vivo se ve mejor.
Para concretar una definición del turismo es necesario conocer primero de raíz,
Etimológicamente se encuentra que la raíz es “Tour y Tur”, proceden del latín ya sea
del sustantivo “Tornus”- Turno o del verbo “Tornare”- Girar, cuya connotación
resultaría “Viaje Circular”, Arhur Haulot en su libro “ Le Tourisme et la Beble”,
advierte que el vocablo tour, tiene posiblemente un origen hebreo ya que en la Biblia
aparece “ Moisés envió a la tierra de Canaan a un grupo de representantes para
visitarla” y recabar información necesaria respecto a las características del lugar, aun
cuando la
Palabra tur, ya se usa en el hebreo moderno, si fue utilizada
antiguamente como sinónimo de “Viaje de Vanguardia”, reconocimiento o
exploración. Cualquiera que se a el origen de las palabras “Turismo” y “Turista”, el
hecho es que finalmente fueron tomadas para hacer utilizados en otros idiomas14.
Los profesionales de la actividad turística y hotelera en la medida que el desarrollo
así lo requiera deberán enfrentarse a los efectos de las siguientes variables:
14
“www.monografias.com”, Marketing Turístico, 15/11/2006
34
9 El cambio y la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la industria
hotelera.
9 La necesidad de los negocios de mirar hacia el futuro como consecuencia de la
enorme aceleración del cambio que se produce continuamente, durante los últimos
años y que prometen experimentar cambios importantes en el futuro, sobre todo en
los siguientes aspectos:
a. Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización turística.
b. Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos,
entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en las comunidades
anfitrionas y posición de la competencia.
c. La ciencia y la tecnología con respecto a los problemas de la rama hotelera
d. Los pequeños hoteles, posadas y casas de huéspedes en las comunidades.
e. La informática y la gerencia de los servicios de alojamiento y otros servicios afines
al turismo.
f. La economía digital y la comercialización vía Internet en la agilización de las
operaciones turísticas y hoteleras. También la facilitación y agilización de la
compra de documentos al cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de
turismo.
g. Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades
turísticas y hoteleras y su planificación.
h. La metodología de recolección, procesamiento y análisis de datos
Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización;
economía, gerencia y valoración ambiental. Los cuales ejercen una marcada
influencia en la formulación de proyectos turísticos y hoteleros.
i. La evolución de las finanzas y comercio al nivel nacional e internacional y su
incidencia en las operaciones turísticas y hoteleras.
35
4. Elementos que determinan la Actividad Turística
4.1 Demanda Turística
Como todo el producto, el servicio turístico, esta sometido a la
demanda,
entendiéndose que son todos los servicios solicitados del visitante, de acuerdo a los
gustos y preferencias en los atractivos turísticos diversos.
4.2 Oferta Turística
Es el conjunto de bienes y servicios que ofrecen un núcleo receptor de turismo, y que
conforman el producto turístico para satisfacer las necesidades de los turistas.
4.3 Planta Turística
Los servicios que venden los turistas son elaborados por un Sistema
al que
denominan planta turística que se divide en: Equipamiento y Las Instalaciones.
4.4 Atractivo Turísticos
Teniendo en cuenta que los atractivos turísticos son las materias primas del turismo,
sin la cual de un país o una región no podría emprender el desarrollo del mismo, es
por ello que es parte determinante en la actividad turística. Estos pueden ser: Sitios
Naturales, Muesos, folklore, entre otros.
4.5 Superestructura
Para el sistema turístico funcione adecuadamente requiere además
de
la
infraestructura, del auxilio de un sub-sistema superior que regule todo sistema, al que
llamaremos súper estructura turística. Una de las principales funciones no es solo de
vigilar, sino que intervenir activamente.
4.6 Patrimonio Turístico
Es el que determina a partir de la relación de los cuatro componentes
ya vistos.
36
5. Oferta y Demanda Turística15
Quienes viajan tienen un motivo o una razón para hacerlo, si consideramos que el
viajero-turista se desplaza casi siempre de manera voluntaria hacia un lugar o destino
predeterminado.
Este destino o lugar debe tener ciertas características que lo hagan atractivo. Es
decir, un sitio que atrae al turista-viajero por todo lo que obtener de el; quien supone o
sabe, puede ofrecerle los satisfactores que el turista requiere y que se le puedan
proporcionar en el sitio al cual se desplaza, esto es, ponerlos al alcance, lo que
constituye, en realidad, un complejo sistema en el cual interviene gran numero de
subsistemas, cuyos factores no siempre son racionalmente controlados a fin de
equipar cualitativa y cuantitativamente, tanto en lo físico como en lo moral, la oferta
con la demanda.
5.1 La Oferta Turística:
Es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer en venta. La
oferta al igual que la Demanda, es un flujo por día semana, mes o año.
Entre los factores que influyen en la Oferta Turística se identifican los siguientes:
9
Objetivos de la empresa
9
Precio de venta de los bienes / servicios turísticos
9
Precio de todos los demás bienes
9
Precios de los factores de producción
9
Estado de la tecnología.
El valor económico de la oferta turística; parte de la idea de que el turismo es una
de las formas de consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados
turísticos y que adquieren un valor económico en función de su precio. Entonces,
en términos económicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y SERVICIOS.
Así se tienen:
15
www.monografias.com, El Turismo y sus Incidencias Económicas, 15/11/2006
37
9
Bienes Materiales: Compras de bienes / servicios dentro del itinerario de su viaje y
otros gastos.
9
Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisición de nuevos
conocimientos, prácticas seráficas en determinados santuarios o al disfrute de las
bellezas naturales.
Elementos de la oferta del mercado turístico; los bienes, en conjunto, explotados
con la finalidad de satisfacer las necesidades turísticas. Son los bienes y servicios
considerados como de interés turístico.
Los diversos servicios que atienden a los viajeros. Son también conocidos como
prestaciones complementarias. La importancia de estos dos componentes como
bienes turísticos está determinada por:
9 La estima que de ese bien o servicio se tenga como de interés o carácter turístico
9 Del uso que se haga de los bienes / servicios
9 De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte del visitante,
así como contemplación, aprovechamiento físico o espiritual de parte de los
usuarios. Esto considerando la clasificación de bienes de libre disposición, bienes
turísticos creados y prestaciones complementarias.
5.2 La Demanda Turística16: Se denomina Demanda Turística al conjunto de bienes
económicos, en su mayor parte servicios, que los consumidores están dispuestos
a adquirir para la satisfacción de necesidades inherentes al disfrute
16
www.monografias.com, El Turismo y sus Incidencias Económicas, 25/11/2006
de
38
atracciones turísticas; tales como: entretenimiento y recreación,
alojamiento,
transporte y alimentación. La Demanda Turística implica:
9 Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes
9 Transformación de la conducta del consumidor (modificación de la demanda)
9 La distribución de los gastos de transporte, hospedaje, alimentación, compras de
otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basándose en el
poder adquisitivo acumulado.
Este hecho se cumple aún en el caso de adquisición de paquetes turísticos
individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra modalidad de turismo.
5.3 Estructura de la Demanda Turística:
Está constituida por una clasificación de los turistas según
9 Sus propensiones al consumo
9 Características de sus ingresos familiares
9 Por gustos y preferencias
9 Medios de transporte utilizado
5.4 Turismo por categorías
9 Turistas de vacaciones
9 Turistas seleccionados o tipificados (según poder adquisitivo / estrato social)
9 Turistas colectivos: grupos religiosos, organizaciones políticas, clubes, instituciones
educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.
9 Automovilistas, cruceros
5.5 Clasificación por permanencia para efectos de medición:
9 Turista con permanencia inferior a 24 horas
9 Turistas de tránsito en puertos marítimos, aeropuertos, estaciones ferroviarias,
poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o reducida).
39
5.6 Clasificación por lugar de origen
9 Turistas nacionales: por estado y ciudad de origen
9 Turistas internacionales con pasaporte: por país, estado y ciudad de origen
9 De corta permanencia (menos de 7 días)
9 De mediana permanencia (7 a 15 días)
9 De temporada (de 15 días a 2 meses)
9 Semiestables más de dos meses y menos de un año, caso de estudiantes,
investigadores y profesores visitantes de instituciones educativas, exploradores de
negocios, deportistas
9 Profesionales, artistas de radio, cine y televisión (según tipo de visa).
9 Semiresidentes, más de un año sin visa de residentes (transeúntes)
El espacio físico presenta casos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las
concentraciones turísticas están distribuidos en forma desigual debido a que los
turistas se congregan en distintas zonas o lugares turísticos. Entre los factores más
importantes se encuentran:
Ubicación geográfica de los lugares y/o países de origen17
9 Condiciones de los medios de transporte y vías de comunicación
9 Capacidad de Alojamiento suficiente
9 Nivel de precios comparativamente favorables
9 Tendencia de la moda
9 A los factores anteriores deben se añadidos, algunos atractivos naturales y
climatológicos, como motivadores de la propensión a viajar.
6. Atractivos Turísticos
A menos que haya lugares interesantes, divertidos y que valga la pena visitar, no hay
necesidad de los servicios de hospedaje y comida.
17
www.monografias.com, El Turismo y sus Incidencias Económicas, 25/11/2006
40
Todo lugar que constituya un destino turístico debe tener una serie de características
que motiven el desplazamiento temporal de los viajeros. Estas
Características desde el punto de vista del visitante, se denominan atractivos
turísticos, porque son los que llaman y atraen su atención.
Desde el punto de vista de la región visitada, estos atractivos forman parte de los
recursos turísticos, porque constituyen lo que se puede ofrecer al visitante.
Los atractivos turísticos pueden ser de muchos tipos, ya sea permanentes o
temporales, y se clasifican para su estudio en dos grandes grupos: atractivos naturales
y atractivos culturales18.
Los atractivos turísticos naturales son aquellos creados por la naturaleza.
Es decir, que en su formación no ha intervenido directamente la acción humana.
6.1 Atractivos Geomorfológicos
Son aquellos formados por la acción de la naturaleza durante la evolución del planeta.
Litorales, playas, Rocas, Acantilados, Desembocaduras de ríos, Lagunas y
depósitos de agua, corrientes de agua, superficiales (cañones y cascadas),
Subterráneas (manantiales, grutas, cenotes), Vulcanismo, Cráteres, aguas termales y
minerales, géiser, Relieves, Montañas, Barrancas y cañones.
6.2 Atractivos Biogeográficos
Son aquellos con manifestaciones de vida animal o vegetal: Agrupaciones vegetales,
Selvas, Bosques, Agrupaciones animales, fauna silvestre, zonas de caza.
Todos pueden presentarse de manera mixta, además de que muchos de estos
atractivos requieren de la intervención del hombre para su conservación,
Mantenimiento y accesibilidad.
Dentro de estos atractivos se puede considerar al
clima en general, ya que muchos desplazamientos se hacen por esta razón.
18
Zamorano Francisco. Ob. cit., p. 85
41
6.3 Los Atractivos Turísticos Culturales
Son aquellos elementos en que intervienen o ha intervenido la acción humana en el
devenir histórico, o bien se establecen por razones culturales o comerciales.
6.4 Atractivos Históricos
Son tanto las obras que han dejado las civilizaciones, como los lugares que tiene un
significado en la historia sociopolítica de los pueblos, naciones y regiones.
Por lo general, tienen carácter permanente; acerca de ellos se obtiene información con
relativa facilidad,
ya que son manifestaciones que estudian muchas ramas de la
ciencia: Zonas arqueológicas, arquitectura antigua, Lugares históricos, pobladores
típicos, folklore, Fiestas tradicionales.
Los países pueden mejorar los atractivos turísticos si ponen interés en el
acondicionamiento de los atractivos culturales, como son sistema de luz y sonido y la
restauración de ciudades históricas.
D. PROMOCIÓN TURÍSTICA
1. Concepto de Promoción Turística.
a.
Conjunto de actividades
y acciones propagandistas a través de campañas
publicitarias y de relaciones públicas, para dar a conocer un producto o servicio
turístico en el mercado y conseguir unas ventas del mismo entre la demanda.
b.
La promoción es, en su amplio concepto, una actividad integrada por un
conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la función de favorecer los
estímulos para el surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así
como el crecimiento y mejoría de operación de la industria que lo aprovecha
con fines de explotación económica19.
19
Manuel Gurria Di-Bella. Introducción al Turismo. México, Trillas, 1991, p. 99
42
2. Planeación de la Promoción Turística
Como toda actividad productiva, la promoción turística requiere de un proceso de
planeación, en el cual se deberán determinar los siguientes puntos:
9
Establecer metas específicas y bien definidas sobre lo que pretende lograr el
programa de promoción.
9
Que mercados (posibles consumidores) debe alcanzar el programa
9
Que medios publicitarios se utilizaran
9
Con que presupuesto económico se cuenta
9
Como se medirán los resultados del programa
3. Proceso de planeación de la Promoción Turística.
El proceso de planear las técnicas de promoción turística, deberá comenzar con un
análisis situacional, seguido del establecimiento de metas y la selección de
estrategias, además de fijar un presupuesto para cada una de ellas.
9 Establecer metas específicas y bien definidas sobre lo que pretende lograr el
programa de promoción.
9 Que mercados (posibles consumidores) debe alcanzar el programa
9 Que medios publicitarios se utilizaran
9 Con que presupuesto económico se cuenta
9 Como se medirán los resultados del programa
4. Elementos fundamentales o primarios de la promoción turística20:
4.1
Publicidad;
9 Anuncios periódicos, revistas especializadas y revistas de viajes.
9 Artículos, reportajes pagados y noticias de interés general o particular
9 Publicaciones especiales, libros y guías
9 Radio, televisión y videos.
20
Gurria Manuel, Di-Bella. Ob. cit., p. 99-100
43
4.2
Materiales de apoyo de ventas;
9 Carteles (posters)
9 Folletos, literatura de servicios y literatura de lugares y eventos
9 Diapositivas
9 Displays y calcomanías
4.3
Relaciones publicas;
9 Viajes de familiarización
9 Ferias y exposiciones turísticas (nacionales e internacionales)
9 Representaciones en el extranjero
9 Oficinas de turismo
9 Asociaciones empresariales
9 Oficinas de convenciones y visitantes
9 Centros de reservaciones.
5. Marketing Turístico:
5.1
Antecedentes sobre el empleo del marketing en turismo21:
El turismo se enfoca como una actividad lucrativa, no es sino hasta principios
de la década de los años cincuenta del siglo pasado en que se introduce en su
proceso de comercialización, el nuevo concepto de marketing. Esto fue
consecuencia de la entrada en el negocio del turismo de una serie de empresas
que, aun cuando no pertenecían a la actividad, si tenían una vasta experiencia
en otros campos de los negocios y contaban además con el dominio de las
modernas técnicas de marketing.
Con la introducción de las nuevas técnicas de marketing en la actividad turística
se cambia el enfoque de la comercialización del turismo y nace en Europa
Occidental, el concepto de producto turístico, y con este la estandarización de la
21
Acerenza. Miguel Ángel , Fundamentos de Marketing Turístico. México, Trillas, 2004, p. 18
44
oferta, base de la primera gran expansión de la actividad turística que se
manifiesta en los primeros años de la década de 1970 en los países del
Mediterráneo.
Es en este periodo en que, en el proceso de comercialización del turismo, se
deja de mirar hacia adentro o sea, hacia los atractivos turísticos de los destinos
y se pasa a mirar hacia afuera es decir, hacia el turista quien en definitiva es el
que, motivado por una serie de factores, decide voluntariamente viajar a un
determinado destino a disfrutar de los atractivos que este ofrece, para lo cual
hace uso de las facilidades y servicios allí existentes.
5.2
Características del Producto Turístico22:
Otra diferencia importante que distingue al marketing turístico del marketing de
productos físicos, es la que surge como consecuencia de las características
particulares que presenta el producto turístico.
9 Componentes del producto turístico:
Atractivos turísticos naturales; Entre los atractivos turísticos naturales de un
lugar pueden mencionarse: la topografía, la flora y la fauna, el clima y el
paisaje.
Atractivos turísticos de naturaleza humana; En lo que respecta a estos
atractivos, pueden distinguirse dos tipos: los referidos a las manifestaciones de
la cultura local como el legado histórico cultural, la arquitectura típica, los usos y
costumbres de la población y sus expresiones artísticas y aquellos atractivos
hechos y administrados por el hombre como lo son los museos, los parques
temáticos, las ferias y exposiciones y los acontecimientos especiales como
congresos y convenciones, certámenes y espectáculos deportivos.
9 Requisitos de complementación entre los componentes del producto turístico:
22
Acerenza Miguel Ángel. Ob. cit., p. 22-25
45
El producto turístico es en realidad un conjunto de elementos tangibles e
intangibles, los cuales integrados armónicamente, conforman la oferta al turista
para satisfacer sus deseos o expectativas de viaje.
Para poder ofrecer un producto de esta naturaleza, es necesario que exista una
perfecta complementación entre los distintos elementos que lo conforman.
Dicha complementación debe darse tanto en lo que se refiere a los atractivos y
las facilidades existentes en el lugar, como en lo que respecta a la prestación
de servicios que brindan las distintas empresas que allí operan.
9 Complementación entre los atractivos y las facilidades turísticas:
La necesidad de complementación entre los atractivos y las facilidades
turísticas surge como consecuencia de que los atractivos, como tales,
constituyen de hecho la denominada oferta original, es decir, la que genera la
corriente turística hacia el lugar; las facilidades turísticas son la oferta derivada,
que se desarrolla para que el turista puede permanecer y disfrutar de los
atractivos que motivaron su viaje.
La complementación entre ambas ofertas debe darse de tal manera que no se
altere el paisaje ni el equilibrio ecológico del lugar. De lo contrario, se afectara
no solo la calidad de los atractivos, sino también la calidad del producto final y
en consecuencia, la capacidad de atracción del lugar como destino turístico.
9 Elaboración y presentación del producto turístico:
El producto turístico se presenta en el mercado en dos opciones básica: en
forma de servicios sueltos y empaquetados, de manera que el turista pueda
armar su viaje a un destino contratando por separado cada uno de los servicios
requeridos
(transportación hasta el
lugar, alojamiento y alimentación,
excursiones locales), o bien comprar un viaje ya organizado (en otras palabras:
un paquete turístico).
El paquete turístico comprende un conjunto de servicios en los que se incluye el
alojamiento y una combinación de otros elementos, tales como los traslados
46
desde los aeropuertos o las estaciones terminales hacia el hotel y viceversa, las
comidas y las excursiones locales, que se vende a un precio global y que por lo
tanto puede adquirirse en un solo acto de compra. Con esto el turista se evita
todo el complicado proceso de contratación por separado de cada uno de los
servicios requeridos, lo cual, como es lógico, le facilita enormemente la decisión
de compra.
En la actualidad,
el Internet ha abierto nuevas oportunidades para la
distribución del producto, tanto para los destinos turísticos como para las
pequeñas y medianas empresas prestadoras de servicios turísticos, al
permitirles llegar y competir con sus ofertas en los mercados nacionales e
internacionales en igualdad de condiciones con otros destinos y empresas
turísticas.
5.3
Conceptualización del marketing turístico a nivel de destino:
El destino turístico, se trate éste de un país, de una provincia o estado, de un
municipio, o de un sitio particular dentro del municipio, constituye en realidad
una entidad productora y vendedora de su propia oferta turística, en cuya labor
participan instituciones publicas y privadas que no mantienen entre si ninguna
relación de dependencia.
Por marketing turístico se entiende la adaptación sistemática y coordinada de
las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales,
sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción optima
de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr de esta forma, un
beneficio apropiado23.
Como se puede apreciar, esta definición abarca la naturaleza del macromarketing, por cuanto hace mención al requisito de la adaptación sistemática y
23
J.J. Krippendor. Marketing et Tourisme. Berna, Editions Lang, 1971, p. 46
47
coordinada de las políticas de los sectores publico y privado y el carácter
nacional e internacional que tienen las actividades del marketing en este nivel.
Pero comprende, además tal como se puede observar, los objetivos básicos del
marketing que son por un lado, satisfacer a los consumidores y por
otro,
obtener beneficios apropiados.
6. LA PUBLICIDAD EN EL TURISMO24
En el mundo de la publicidad, los esfuerzos colectivos de publicistas, comunicólogos,
mercadologos, y otros, son ejemplos patentes de cómo persuadir a un determinado
público de que al seguir ciertos comportamientos, como comer en algún restaurante,
alojarse en determinado hotel, comprar algún paquete turístico, arrendar un automóvil
de cierta marca, o viajar por una línea aérea en especial, va aportarle todo tipo de
beneficios. Por tanto, los mensajes han de ser realmente persuasivos, tener contenido,
esto significa que poseen propiedades capaces de alternar al funcionamiento
psicológico del individuo, de modo tal que este responda de manera directa al objetivo
de la persuasión con las formas de comportamiento deseadas o sugeridas por el
persuasor, en este caso el vendedor de servicio o productos turísticos.
Las reacciones a la persuasión están determinadas no solamente por, quien lo dice,
por lo que dice, como lo dice, cuando, donde y con que frecuencia lo dice, también lo
están por las características socioculturales del individuo a quien se lo dice, y a quien
se quiere incorporar a la actividad turística.
Cuando se consigue recrear una imagen de un servicio o producto se ha cumplido con
una de las finalidades más importante de la publicidad, o sea, la de la penetración.
Estas se logran con base en tres aspectos fundamentales: la cantidad de personas a
las que llega la publicidad atreves de un vehículo de comunicaciones; la frecuencia o
24
Dahda Jorge. Publicidad Turística. México, Editorial Trillas, 1990.
48
intensidad con la que les es presentada. Sin caer en el exceso o en la monotonía, y la
saturación, esto es, la utilización de todos los medios al alcance.
Entre los conceptos psicológicos que emplean la publicidad turística para lograr sus
objetivos se podría mencionar el estimulo de la vanidad; la ambición de elevar la
posición social; la búsqueda de aventuras y nuevas experiencias en un mundo cada
vez mas pequeño; la identificación con gente famosa, bella elegante, sana o poderosa,
valiéndose de los anuncios llamados testimoniales, y sobre todo el sexo, con ayuda de
imagines eróticas que dotan a la mostrado de un irresistible y sensual atractivo que se
le proyecta en quien las observa.
Esto se puede ilustrar con mensajes referentes a playas de moda, centros de deporte
de invierno, o en publicidad que aparezcan guapas chicas o apuestos caballeros que
invitan a aquellos que los ven a visitar un determinado lugar, y tienen como fondo
paisajes de ensueño o suntuosos interiores.
9
La publicidad turística, como toda publicidad, esta destinada a tener utilidades
por medio de anuncios o campañas que hagan atractivos los servicios, y tratan
siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso
de ellos.
9
Una campaña publicitaria, es decir, una sucesión de llamamientos al público
unidos por un nexo común – idea fundamental promesa o presentación – y en un
lapso estipulado acostumbra seguir una estrategia parecida a la que utiliza los
militares cuando va a la guerra.
7. LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN TURÍSTICA
La demanda
se fundamentara en la
satisfacción de los diversos gustos y
necesidades del consumidor, por lo que se es esencial definir y diferenciar los
49
atractivos con los que se cuentan, ya que integran el principal elemento para
determinar la elección por parte del turista.
El servicio o producto turístico incluye un conjunto de atractivos o componentes
combinados entre si que motivan al desplazamiento, y los servicios se dividen en
originales, primarios o naturales; derivados o culturales, mixtos.
•
Atractivos originales, primarios o naturales: playas climas flora fauna, montañas,
etc.
•
Atractivos derivados o culturales: monumentos arquitectónicos, centros de
recreación, ferias, carnavales, en general, todo aquello en lo que interviene la
mano del hombre.
•
Atractivos mixtos: resultado de la combinación de los anteriores, por ejemplo los
balnearios.
El acceso a todos estos atractivos no es posible sin la creación de la infraestructura, y
súper o supra estructura necesarias. la infraestructura turística esta formada por el
conjunto de obras y servicios fundamentales ofrecidos, en su mayoría, por el estado,
con el objeto de promover no solo el turismo, si no todo aquello que tiene relación con
el desarrollo social y económico en general: villas de comunicación drenaje,
electricidad, sistema de comunicación a distancia y otros.
En cuanto la estructura turística, esta comprende instalaciones, equipo y personal,
capaces de responder a las necesidades y deseos del viajero, tales como
alojamientos, alimentación , transportación, recreación o servicios auxiliares, en este
ultimo caso se puede mencionar aseguradores, casas de cambio de moneda salones
de belleza, etc.
El cliente potencial es informado de todo lo anterior por medio de la publicidad y de la
promoción que son instrumentos esenciales para el desarrollo del mercado turístico.
La publicidad de la promoción turística deben contemplar en su planeación: los
objetivos que se quieren alcanzar, el presupuesto asignado, el público al que se ha de
50
llegar, el ciclo de vida del servicio o producto la coyuntura económica, las
características de los anuncios y de los medios de comunicación social, y la
coordinación de los diferentes organismos, tanto publico como privado que van a
participar , esto lleva a hablar de problemas modificaciones que se pudiese surgir en la
aplicación de publicidad y promoción concebida, si se tiene que lo obtenido difiere en
lo que se había previsto. Para ello es necesario conocer las causas a fondo y, de esta
manera estar en condiciones de tomar las medida que convengan. De nos ser a si las
modificaciones
corrección.
efectuadas llevarían a la agravamiento de las situaciones, a su