Diapositiva 1

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Visión desde distintas
ópticas la
neurociencia y el
análisis sensorial
Análisis Sensorial:
Innovar con los
sentidos
Por Eduardo
Sebriano
Octubre, 2014
www.sebriano.blogspot.com
https://www.youtube.com/user/EduardoSebriano
EDUARDO SEBRIANO
SENSVALUE SRL
eduardo.sebriano@sensvalue.com
eduardo.sebriano@gmail.com
Eduardo Sebriano Gerente de General de SensValue SRL
Empresa de Diseño de productos según el gusto de los consumidores
e Innovación en Marketing
Trabajó en Nestlé Argentina como Gerente de Business Intelligence
donde desarrolló el planeamiento estratégico para todas las marcas de
Nestlé en la Argentina Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD
de Lausana Suiza conjuntamente con profesionales de IDEO.
Es Licenciado en Química de la UBA
Es miembro de la comisión directiva de la AAM.
Es miembro de la comisión directiva de SAIMO.
Es experto en Sensorial.
Ganador del Premio a la Innovación PRUEVE 2001 otorgado por el
Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Ha dictado conferencias de marketing e innovación en numerosas
Universidades, empresas e Instituciones en América y Europa
Combinaciones...
“Yo me acuerdo que hace años, cuando todavía
existían los bares automáticos, íbamos con Xul
Solar a uno que quedaba en Córdoba y Callao. A
Xul le gustaba experimentar y como era un
inventor nato, y había inventado cosas
espléndidas, trataba de hallar combinaciones
posibles entre los alimentos.
Jorge Luís Borges
Combinaciones...
“Así, llegó a mezclar café negro con salsa de
tomate (verdaderamente repugnante) o sardinas
con chocolate (atroz). Probábamos juntos esas
mezclas y él mismo comprendía que eran
incompatibles los elementos mezclados. "
Jorge Luís Borges
Combinaciones...
“Yo creo que las buenas combinaciones ya fueron
inventadas y que nada podrá superar al café con
leche (su inventor debe haber sido un ser
excepcional) que es riquísimo y que es la
combinación por excelencia"
Jorge Luís Borges
¿Es posible diseñar Marcas y
productos según el gusto
de los consumidores?
“....¿Cuántas veces hemos
tomado un café que sabe a
ventana, un pan que sabe a
baúl, un arroz que sabe a
solapa y una sopa que sabe a
máquina de coser?
Gabriel García Marquez
Un amigo probó en un
restaurante unos espléndidos
riñones al jerez, y dijo,
suspirando: ¡Sabe a mujer! En
un ardiente verano de Roma
tomé un helado que no me dejó
la menor duda: Sabía a
Mozart...”
Diseñar Marcas y productos según el gusto
del consumidor, ¿es esto posible?
Los estudios de mercado permiten
conocer la preferencia de los
consumidores
Pero ¿cómo traducir esas
preferencias en cambios
concretos sobre nuestros
productos?
Diseñar productos según el gusto del
consumidor, ¿es esto posible?
El consumidor puede expresar con
facilidad que le gusta o disgusta de
un producto pero es menos preciso
o confuso a la hora de definir en
qué y cómo debe cambiar el
producto para aumentar su
preferencia
Evaluación Sensorial
“Disciplina científica
utilizada para
evocar, medir,
analizar e
interpretar las
reacciones a
aquellas
características de
alimentos y otras
sustancias, que son
percibidas por los
sentidos de la vista,
olfato, gusto, tacto
y oído” (IFT, EEUU)
Aunque en estos tiempos deberíamos reemplazar la
palabra alimentos por experiencias en general
Evaluación Sensorial...
no solo de alimentos...

Cosméticos

Producto de cuidado personal.

Medicamentos, nutrición clínica.

Automóviles, equipos de audio, Indumentaria

Artículos de confort en general

Espectáculos
Panel Sensorial
Para identificar, describir y medir
los atributos de un producto de
acuerdo a la evaluación sensorial
se utilizan paneles entrenados de
degustadores
Selección y Entrenamiento de Panel Sensorial
Selección Básica

Reconocimiento de Sabores Básicos

Reconocimiento y memorización de olores

Pruebas de diferencia de dificultad media
Selección avanzada

Se realiza con todos los candidatos que hayan completado
satisfactoriamente la selección básica

Pruebas :

Ordenamiento Umbrales de detección y reconocimiento

Pequeñas diferencias (Sensibilidad)
Entrenamiento en los distintos productos a evaluar
¿Qué pasa cuando percibimos un olor o un sabor?
Veamos como se caracteriza una percepción sensorial típica
Fisiología Sensorial Objetiva
Fenómeno
Estímulo
en el
ambiente
Sensorial
Excitación
en los
nervios
sensoriales
Interacción Receptores
con los
Apropiados
sentidos
Receptores
potenciales
supra-umbrales
Integración en
el sistema
nervioso
central
sensorial
Funcionamiento
de centros
cerebrales
Excitación
supra-umbral
Fisiología
Sensorial
Subjetiva
Impresiones
sensoriales
sensaciones
Conciencia
del sujeto
Percepción
Sujeto con
experiencia,
razón,
personalidad
El Gusto
Consiste en captar moléculas
químicas pero, en este caso,
se trata de moléculas
disueltas en el agua que
forma la saliva; si tenemos la
boca seca no detectamos
esas moléculas. Los
receptores se encuentran en
la lengua y por el interior de
la boca, en unas estructuras
denominadas PAPILAS
GUSTATIVAS (si te miras en
un espejo con la boca
abierta las puedes ver hacia
el fondo de tu lengua como
unos círculos pequeños, y
por el resto de la lengua
como unas escamitas más o
menos puntiagudas).
LOS SABORES BASICOS
Salado
Acido
Sales de Pm ⇓
Protones : ácidos y
sales ácidas
NaCl,LiCl
Acido
Dulce
Hidratos de carbono,
D - Aminoácidos
sacarosa
Umami
Aumentadores o potenciadores del sabor
glutamato monosódico
Amargo
Sales de Pm ⇑
Cafeína, quinina
“La sensibilidad al gusto de cada
tipo de sustancia es similar en
todas las zonas de la lengua”
SENTIDO DEL OLFATO
Es un sentido que consiste en la captación de moléculas químicas volátiles, que se
desprenden de la materia y se encuentran en el aire. Los receptores están en la
cavidad nasal
DECODIFICACION DE LA INFORMACION
OLFATO
Teoría de la descodificación espacial
Células
receptoras
Bulbo olfatorio
Olor A
Olor B
MOLECULAS OLOROSAS
• Habilidad para
distinguir entre
10.000 y 400.000
compuestos
distintos entre 26
y 300 Da.
• Capacidad
selectiva similar a
los sistemas
inmune y visual.
Sistema Trigeminal
Sensaciones Trigeminales
Calor
Picor
Irritación Química
del Olfato
Sensación de CO2
(frescura cuando se
lo disuelve en agua
principio de la
refrescancia de las
gaseosas)
¿Qué es el Flavor?
FLAVOR
Receptores Químicos Orales
Sensaciones
Trigeminales
Picor, calor,
astringencia
Frescura de
una menta o
de una
gaseosa
Receptores Químicos Nasales
Sabor
Olfato
Irritación
Dulce
Aromas en
Química
General
Sens Trigem
Salado
Amargo
Acido
Umami
De CO2
PSICOFISICA
Estímulo
Energía
Sensación
Respuesta
Cualidad
Intensidad
Duración
Preferencia
Estímulo
Psicofísicas
Comprenden la relación funcional
entre el estímulo y la percepción.
Estado psicológico
Habitos, creencias y expectativas
Receptor
sensorial
Integración
cerebral
Percepción de
apetito/saciedad
Genes
Psicogenéticas:
Comprenden la relación
funcional entre los genes y la
percepción.
Estado psicológico
Medio que nos rodea
Comportamiento del
consumidor
Socio Antropológicas:
Estudia la influencia
socio-cultural que
influyen en las
expectativas y el
comportamiento.
¿Qué es para el
consumidor un
helado
cremoso?
“ Que sea
suave...”
“ Que tenga
sabor a
consistente...”
crema…”
“ Que sea más
“ Que tenga
más grasa…”
“ que no
tenga
cristalitos
Diseñando un producto según el gusto de los consumidores
Productos a testear, más
competidores, y/o nuevas variantes
Preferencia del
Consumidor
Evaluación
Sensorial
Test de producto
Preferencias
Se combinan los datos
Sensoriales y los de los
consumidores
Paneles Entrenados
Glosarios Atributos Perfiles
Sensoriales QDA
Definición del
Perfil Ideal
Desarrollo de
producto
Lanzamiento
Testeo contra la
competencia y cuando
gana Se mantiene el
perfil a lo largo del
tiempo
Aseguramiento
de la Calidad
Proceso de Innovación
Ej más de 20
fórmulas
Prototipos
+ competencia
+ Porductos de
otros mercados
12 fórmulas
Prototipos
+ competencial
+Prod act
8 fórmulas
4 Prototipos
3 competencia
1 Prod actual
1
+Prod actual
Evaluación de
Marketing, Desarrollo,
MR y SensValue
Perfiles
Sensoriales
SensValue
Test con
Consumidores
SensValue
Fórmula
ganadora
preferida por el
consumidor
Le gana a todas
las demás
Buscando atributos
Vocabulario
Genere todos los términos posibles y
redúzcalos por consenso del panel
dejando sólo los esenciales
Glosario (Definición)
Desarrolle un glosario para definir
cada descriptor
Escala
Muy
No
Escala continua
Acuerde los valores más bajos para
cada descriptor
Medición de cada atributo
Perfiles Sensoriales y Mapping Sensorial PCA
P.C.A. (Correlation Matrix) : Vinos & Atributos
SABOR
v5a2
DULCE
v2a2
ANANA
CUERPO
AMARGO
PERSIS
BANANA
SALADO
<-- Axis 2 : 19.3 % -->
VAINILLA
v10a1
v3a2
BUR/PINCH
MIEL
MANZANA
v12a2
MELON
v6a2
LIMON
v4a1
ALMEND
ASTRING
v13a1
v1a1
v8a3
v11a2
PAN TOST
MANTECA
v7a3
ACIDO
v14a1
v15a3
v9a2
<-- Axis 1 : 29.38 % -->
Puedo usar mapas que relacionan los perfiles sensoriales
con los perfiles ideales preferidos por los consumidores
Datos Sensoriales combinados con las
preferencias de los consumidores
Datos Sensoriales PCA
100
90-100
80-90
70-80
60-70
50-60
40-50
30-40
20-30
10-20
0-10
80
70
60
50
40
30
20
10
0
P.C.A. (Correlation Matrix) : Vinos & Atributos
SABOR
v5a2
DULCE
v2a2
ANANA
5
MANZANA
7
3
9
1
v10a1
v3a2
v6a2
Caramel (x2)
1
Sweet (x1)
y = f (x1, x2)
LIMON
v4a1
ALMEND
9
v12a2
3
7
BUR/PINCH
MIEL
MELON
ASTRING
v13a1
v1a1
v8a3
v11a2
R2 = 0.99
PAN TOST
MANTECA
v7a3
ACIDO
v14a1
10
9
v15a3
v9a2
<-- Axis 1 : 29.38 % -->
90-100
80-90
70-80
60-70
50-60
8
7
Caramel (x2)
<-- Axis 2 : 19.3 % -->
VAINILLA
5
CUERPO
AMARGO
PERSIS
BANANA
SALADO
Preference (y)
90
6
5
40-50
30-40
4
20-30
10-20
0-10
3
2
1
2
3
4
5
6
7
Sweet (x1)
8
9
1
10
Preference = f (x1, x2)
2
R = 0.99
Preferencia de los consumidores
Puedo encontrar el nivel óptimo para cada atributo que
maximice la preferencia de los consumidores
Nivel óptimo de
intensidad para
este atributo
E
A
B
C
F
Intensidad de sabor dulce
medidas por el panel
G
Para maximizar el crecimiento en Ventas y la Rentabilidad nuestro
producto debe ser superior a la competencia, incluso a ciegas
Si es primera Marca, debemos tener el mejor producto justamente
para respaldar nuestra marca y no consumir su equity día a día. Para
mejorar el ROI de la Inversión Marketing. Si comunico vendo más pero
es menos eficiente.
Si es segunda marca, su presupuesto de marketing y comunicación será
bajo por lo que el producto debe defenderse sólo en la góndola, vía
recomendación o boca a boca
Si es un producto/marca dirigido a los sectores de menos recursos, el
producto es esencial, justamente porque no puedo darme el lujo de
comprar productos que no gusten y que la familia no consuma.
Fuente NIZO
Marketing
Sensorial
Diseño de Marcas y Productos
según el gusto de los
consumidores
…Y en otras categorías?
Home Care: suavizante “plancha fácil”
Home Care: suavizante “plancha fácil”
Automóviles
Automóviles
El programa de investigación sensorial de
la compañía Philips ha desarrollado
la Emotions Jacket,* una prenda similar a
una chaqueta que incorpora gran cantidad
de sensores y activadores, capaces de
detectar el estado de la piel de quien
vista la chaqueta y de estimularla
reproduciendo determinados estados
asociados a emociones, como escalofríos
asociados a estados de tensión y temor, o
de cosquilleo en el estómago ante
sensaciones de vértigo.
 Emotions Jacket, desarrollada en principio para su uso en proyecciones cinematográficas
en 3D
 Añadiría una «cuarta dimensión» sensorial (la información del film en proyección
incorporaría una banda con la información a transmitir a las prendas de los espectadores)
 Otras aplicaciones, creación de estados de ánimo en personas con tendencia a la
desestabilización emocional o a reproducir sensaciones de bienestar.
¿Cómo hacemos para saber si nuestra ropa
acumulada en el piso está sucia?
La olemos … puaj
No sería mejor que cambie de color?
El producto desarrollado fue un tejido especial para la ropa o para ciertas marcas
en la ropa que reacciona con el nivel de pH (acidez) cambiando el color tras un
cierto tiempo
Experiencia Sensorial: las fiestas conceptuales
Apple Store New York
¿Podemos diseñar
marcas y productos
que, además de ser
preferidos, al
entrar en contacto
nos transmitan la
esencia de la
marca?
Marcas
que se
sienten
Primer tendencia de Sensory Branding
la marca expresada en todos los sentidos
La idea de la imagen de marca
esta siendo reemplazada
paulatinamente por la del
sentido de marca
Primer tendencia: la marca expresada en todos los sentidos
Mientras que las marcas tradicionalmente
se distinguían por su nombre y un logo
Ahora deben quedar registradas por el
mayor número de sentidos posibles
Tenemos que desarrollar brief no
escritos, sensoriales, de nuestras
marcas
Primer tendencia de Sensory Branding
El enfoque Sinestésico
sacudir ligeramente el subconsciente
sensorio, en lugar de, simplemente,
estimular todos los receptores
externos del consumidor
Construir el mensaje combinando los
sentidos aún “sinestésicamente”
Sinestesia
Un sinestésico puede, oír
colores, o ver sonidos, o
sentir percibir
sensaciones gustativas al
tocar un objeto con una
textura determinada.
Kiki y Bouba
Para todos
Todos los Sabores
Probar el arco iris
¿Maridaje sólo entre sabores y sonidos?
Los consumidores sostienen que las ostras tienen un sabor más
agradable si las comen mientras escuchan el sonido del mar que si las
consumen rodeados por los ruidos del restaurante
Heston Blumental ha utilizado recientemente estos elementos
psicológicos para desarrollar el nuevo plato emblemático del
restaurante, el “Sound of the sea”
Se trata de un plato de marisco en el que los comensales deben
ponerse unos auriculares a través de los cuales escuchan el sonido del
mar, lo que hace que disfruten más del sabor de la comida. Este plato
funciona también a otro nivel, obligando al comensal a concentrarse
en las experiencias sensoriales asociadas a los alimentos que está
comiendo, puesto que le resulta más difícil hablar con otras personas
mientras tiene los auriculares puestos
SOUND OF
THE SEA
Nuevas fronteras para el maridaje
•
•
•
•
•
Un estudio científico en colaboración con la Universidad HeriotWatt de Edimburgo
Distintos tipos de música estimulan áreas cerebrales diferentes
preparando nuestros sentidos para saborear el vino en armonía
con lo que oímos.
El director de la investigación y jefe del Departamento de
Psicología Aplicada de la universidad escocesa, profesor Adrian
North, reclutó a 250 voluntarios en el campus y repartió una
copa de vino a cada participante y se le distribuyó en cinco
habitaciones, cada una con un estilo de música diferente o sin
música alguna.
Tras la original cata se les pidió que contestasen a unas preguntas
y valorasen el sabor del caldo.
El resultado fue que un cabernet sauvignon gana un 60 % más de
cuerpo y robustez cuando se oye de fondo el Carmina Burana, o
al menos el cerebro lo aprecia de esa manera.
Nuevas fronteras para el maridaje
•
•
•
Predispuesto por los sonidos a
encontrar nuevos matices, nuestra
cabeza «paladea» con áreas
cerebrales que normalmente no están
activas en el momento de apreciar la
bebida.
Dice el profesor North, «la música
puede afectar la percepción de otros
sentidos y cambiar el sabor del vino».
Pero el cabernet sauvignon no sólo va
bien acompañado del Carmina
Burana, también marida a la
perfección con otros temas musicales
como la versión de «All Along the
Watchtower» de Jimi Hendrix.
“Los medios son una
extensión de los
sentidos”
Marshall McLuhan
Definiciones de Marketing Sensorial
Framework Conceptual de Marketing Sensorial
Sistema de percepción háptica
Es especial porque puede incluir los receptores
sensoriales ubicados en todo el cuerpo y está
estrechamente relacionado con el movimiento del
cuerpo, de forma que puede tener un efecto directo
sobre el mundo que está percibiendo.
De igual forma, el concepto de percepción háptica
está muy relacionado con el concepto de contacto
activo que establece que se obtiene más
información cuando un plan motor (movimiento)
está asociado al sistema sensorial
Y al concepto de propiocepción psicológica
extendida que dice que al utilizar una herramienta
nuestra percepción se extiende, tal como cuando
usamos un bastón: nuestra percepción es transferida
transparentemente hacia el final del bastón.
Diseñando un producto según el gusto de los consumidores
Productos a testear, más
competidores, y/o nuevas variantes
Preferencia del
Consumidor
Evaluación
Sensorial
Test de producto
Preferencias
Se combinan los datos
Sensoriales y los de los
consumidores
Paneles Entrenados
Glosarios Atributos Perfiles
Sensoriales QDA
Definición del
Perfil Ideal
Desarrollo de
producto
Lanzamiento
Testeo contra la
competencia y cuando
gana Se mantiene el
perfil a lo largo del
tiempo
Aseguramiento
de la Calidad
MARKETING OLFATIVO
El primer edificio "aromaterapizado" del mundo
El edificio Loft SoHo, en el número 30 de Crosby Street, en Nueva York
Innovación: utilización de las tecnologías de las
esencias para contribuir al bienestar de sus ocupantes
24 horas día
USP Hospital de Marbella
perfumó sus salas
•
•
Los pacientes dejarán de sentir ese peculiar olor que caracteriza a
todos los centros sanitarios y produce rechazo
El aroma del talco se extenderá por las salas donde hay niños y
bebés, por ser un olor que recuerda a la infancia
•
El de madera se aplicará en las salas de espera y plantas de
hospitalización, ya que es un aroma fresco y atemporal
Marketing Olfativo Introducción
El olfato es nuestro sentido mas desarrollado, controlando la
conducta, la memoria y nuestras emociones
Por eso los aromas influencian instintivamente nuestro
comportamiento, y afectan inconscientemente las decisiones de
compra, el atractivo para la marca o espacio, las inclinaciones
positivas o negativas
Basados en nuestra experiencia de marketing sensorial
desarrollamos este proyecto de aroma 360ªque incluye el estudio,
desarrollo y aplicación del aroma que mejor contribuye con el
atractivo de tu marca, de tu producto, de tu posicionamiento
49013471 - 1567600599
eduardo.sebriano@sensplus.com.ar
Marketing Olfativo Beneficios
Mejora la experiencia de compra
Fortalece el branding de la marca
Alta fijación de la marca en la memoria
Beneficia el boca en boca
Asociación de aromas al negocio
Perciben los productos de manera positiva
Incrementa deseo de compra
Prolongan la permanencia en el lugar
Reducen la percepción del
tiempo
49013471
- 1567600599
eduardo.sebriano@sensplus.com.ar
MARKETING SONORO
FUTURO
Cirugias a distancia , 3D y conectores
hapticos
Tecnología háptica portable
FUTURO: continuará el desarrollo de las señales sensoriales
en el tiempo. Dominancias Sensoriales temporales
EL FUTURO
Experiencias Multisensoriales
https://www.youtube.com/watch?v=dpcl8tOeyU4
Restoran Sublimotion, Ibiza: avanzados
sistemas generan atmósferas
cromáticas, controlan temperatura y
humedad de la sala, aromatizan el
ambiente bajo el manto de una
secuencia musical especialmente
diseñada para la ocasión, crean una
experiencia única que trasciende lo
gastronómico y ofrece un gran abanico
de sensaciones.
Momentos de humor, placer, miedo,
reflexión y nostalgia; los comensales
viajarán en un mundo de sensaciones
desde el Polo Norte donde degustarán
un frio snack que ellos mismos tallarán
en su propio iceberg hasta el más
barroco Versalles donde la sutileza y
elegancia de una rosa se fundirá en sus
paladares
FUTURO
Crear un Marketing de valor para la gente, memorable, trascendente
que ayude a vivir mejor
The Future belongs to the few of us still willing to get
our hand dirty
Roland Tiangco
El futuro pertenece a los pocos de nosotros todavía
estamos dispuestos a ensuciarnos las manos
Roland Tiangco
“. . . Llanuras
verdes. Ver subir y
bajar el horizonte
con el viento que
mueve las espigas,
el rizar de la
tarde con una
lluvia de triples
rizos. el color de
la tierra, el olor
de la alfalfa y del
pan. Un pueblo
que huele a miel
derramada...”
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