Éx ito de la II edición del Leg al Man agement Forum 2015

Año XXXVI • Número 8659 • Viernes, 4 de diciembre de 2015
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WOLTERS KLUWER ESPAÑA, S.A. no se identifica necesariamente con las opiniones y criterios vertidos en los trabajos publicados.
Éxito de la II edición del Legal Management Forum 2015
E
l martes 20 de octubre se celebró, en Madrid, la
segunda edición del Legal Management Forum,
bajo el lema «Looking Ahead». Organizado por
Wolters Kluwer y la asociación Inkietos, y bajo la presidencia de honor de S.M. el Rey Felipe VI, el evento
contó con el patrocinio principal de Banco Santander y
Mutua Madrileña. Este evento, pionero en España, tiene
como objetivo servir de espacio para la reflexión y el
conocimiento de los principales retos y oportunidades
relacionados con la gestión en el sector de la abogacía.
Poco después de las 9:30 salieron al escenario del Auditorio de Mutua Madrileña, en el que este año se desarrolló el evento, Rosalina Díaz Valcárcel (presidenta
de Wolters Kluwer) y el Emilio Martínez (miembro de la
asociación Inkietos y director general de organización de
Cuatrecasas & Gonçalvez Pereira), dando la bienvenida
a los asistentes e invitándoles a disfrutar de una jornada
que estaban seguros no iba a defraudar a nadie. Arrancaba el Legal Management Forum 2015.
Ramón Fauría, abogado, coach y showman, además de
presentar las distintas mesas, sorprendió a los asistentes
con asombrosos juegos con la mente como protagonista.
A lo largo del día se fueron sucediendo las mesas de debate en las que tecnología, modelos de negocio, fijación
de precios, crecimiento, captación de clientes o el techo
de cristal de las mujeres, fueron objeto de análisis por
especialistas de primer nivel en las diferentes materias.
Pero todavía quedaban los dos grandes momentos del
día: el diálogo entre generaciones que protagonizaron
Antonio Garrigues Walker y Miguel Lamo de Espinosa; y
la conferencia de Daniel Martin Katz sobre innovación en
la industria de servicios legales, que puso fin a la jornada.
Los organizadores del evento y Rami Aboukhair, Director General para España del Banco Santander, agradecieron a los presentes su asistencia y les emplazaron a
una nueva cita en la edición de 2016. A continuación, el
ministro de Justicia, Rafael Catalá, clausuró la jornada
destacando que en su Ministerio han tratado de mirar
hacia delante, como en el Legal Forum, avanzando en
la modernización del sector.
Cerca ya de las 8 de la tarde se dio fin a una jornada
de 10 horas de debates, con más de 500 asistentes, 20
ponentes nacionales y 7 internacionales, conexión internacional vía streaming, retransmisión por live blog
y trending topic en España desde primera hora de la
mañana.
A continuación, le ofrecemos un resumen de las diferentes mesas de este Legal Management Forum 2015. ■
Una de las novedades de la segunda
edición del Legal Management Forum de Wolters Kluwer e Inkietos
fue la celebración de un encuentro
privado previo entre los ponentes
internacionales del foro y los líderes de los despachos colaboradores.
Durante el transcurso del mismo se
desarrolló un debate-coloquio sobre diferentes asuntos y tendencias
de la profesión de la abogacía de
negocios en todo el mundo y su
implicación para el desarrollo de
las firmas legales. Algunos de los
aspectos que suscitaron un mayor
interés fueron el impacto de la tecnología cognitiva, los beneficios
del Big Data para el sector legal, la
repercusión de las New Law en las
firmas tradicionales, los servicios
jurídicos del futuro, además de temas relacionados con las políticas
de precios, el legal project management y el marketing jurídico.
De izq. a dcha. Arriba: Carlos de Cárdenas (Uría), Jorge Badía (Cuatrecasas), Eduardo Cosmen (Grant Thornton), Luis Fernando Guerra
(Deloitte), Lidia Zommer (Inkietos), Paula Fernández-Ochoa (Inkietos), José María Fernández (Grant Thornton), Begoña Mestanza (Wolters
Kluwer), Chantal Vermiere (Wolters Kluwer), Brian Leonard (Deloitte), Daniel Sáez (Auren),Christopher Bockman (consultor), Daniel Martin
Katz (LexPredict), Mitch Kowalski (consultor), Emilio Martínez (Inkietos), Elliot Moss (Mishcon de Reya), Nadim Meer (Mishcon de Reya), Álvaro
López-Jorrin (Garrigues), Adam Rose (Mishcon de Reya), Ricardo Gómez-Barreda (Garrigues), Gregorio García Torres (Santander Justicia),
Eva Bruch (Inkietos), Keneth Grady (Michigan State University). Abajo: Carlos García-León (Inkietos), José Juan Pérez Tabernero (Santander),
Eugenia Navarro (Esade), Pablo Serrano (Auren), Fernando Mier (Inkietos), Vicente Sánchez (Wolters Kluwer), Rami Aboukhair (Santander),
María José Aguiló (KPMG), José María Segovia (Uría), Rosalina Díaz (Wolters Kluwer), Rafael Fontana (Cuatrecasas), Pedro Rodríguez Rodero
(Ontier), Sra. de Kowalski.
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El ministro de Justicia, Rafael Catalá, clausuró la jornada destacando que en su Ministerio han tratado de mirar hacia delante, como en el Legal Management Forum, avanzando en la
modernización del sector.
Vista panorámica del Auditorio de Mutua Madrileña durante la actuación de Ramón Fauría, abogado, coach y showman, que, además de presentar las distintas mesas, sorprendió a los asistentes
con interesantes reflexiones y asombrosos juegos con la mente como protagonista.
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Tecnología al servicio de las firmas legales
¿transformarse o morir?
El II Legal Management Forum se abrió con la mesa dedicada
a hablar de tecnología. Este inicio es toda una declaración
de principios por parte de la organización, ya que hablar de
tecnología es siempre equivalente a hablar de modernidad y de
cambio permanente. El sector legal está asumiendo ese reto y
la mejor prueba de ello es el éxito de esta segunda edición.
pero todavía no se percibe como un aliado. Hay que cambiar la percepción de la
tecnología como algo que atañe a la secretaría, al staff.
El foco está en hacer un sistema que haga eficaz y accesible el expediente en cualquier sitio a cualquier hora y con cualquier dispositivo, permitiendo así dar servicio
al cliente 7 días a la semana 24 horas al día.
a primera de las mesas que estructuraban esta segunda edición de Legal
Management Forum abordó la cuestión del uso de la tecnología en los despachos de abogados. El coloquio se ordenó en torno a tres bloques: la situación
actual, las tendencias y los cambios necesarios.
L
Planteado el debate de si el desarrollo de la tecnología es mejor que sea interno o
externo, la conclusión a la que llegaron los participantes en la mesa es que hacen
falta proveedores cercanos y próximos, que conozcan la realidad de los despachos
y que no sean generalistas. Rafael Madero resumió su posición al decir que se trata
de «desarrollar con el proveedor».
Moderada por Josep Aragonés, director general de Tax&Accounting de Wolters Kluwer,
contó con la participación de Santiago Gómez, director de sistemas de información
de Uría Menéndez, Rafael Madero, director de tecnologías de la información de Pérez
Llorca, y Francesc Muñoz, director de tecnologías de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira.
¿Cuáles son las tendencias?
La movilidad es imprescindible, da igual dónde estés lo importante es que puedas
trabajar e interactuar con el cliente.
Situación actual
Al valorar la situación actual en los despachos, los ponentes coincidieron en que
actualmente hay mucha tecnología y cada vez se ve menos como «un mal menor»,
Al abordar la discutida cuestión de «la nube», todos estuvieron de acuerdo en que en
el sector legal produce algún recelo, pero es unánime la opinión de que la seguridad
hay que afrontarla, ya que es absolutamente imprescindible.
De izquierda a derecha: Josep Aragonés (director general de Tax&Accounting de WKE), Santiago Gómez (director de sistemas de información de Uría Menéndez), Rafael Madero (director de
tecnologías de la información de Pérez Llorca) y Francesc Muñoz (Cuatrecasas, Gonçalves Pereira).
Los textos completos de los documentos extractados están disponibles en www.diariolaley.es
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En cuanto a las redes sociales corporativas, la opinión general es que favorecen
y generan conocimiento no explícito, que contribuye a crear el clima de relación.
Santiago Gómez afirmó que el abogado tiene que ser cada vez más empresario y
debe ser capaz de utilizar el análisis de datos para predecir los comportamientos
de sus clientes.
¿Qué hay que cambiar?
Hay que buscar capacidades, hacer pedagogía, hacer procesos eficientes y pensar
que el cliente del área de tecnología no es el abogado del despacho, sino que es
el cliente, con el que tenemos el compromiso de servicio y atención excelente.
Por su parte Rafael Madero expresó la convicción de que el área de tecnología debe
acompañar al Plan Estratégico del despacho, que es el que lo condiciona todo.
Respecto al uso del papel en el despacho, la situación actual es que ha desparecido el archivo de papel, pero no el papel para leer, que se sigue usando por
parte de los profesionales.
Para Francesc Muñoz, el proceso de digitalización desintermedia el negocio y sólo
es cuestión de tiempo que llegue el ejemplo de UBER al sector. El negocio de gama
baja será el inicio…ya que se empieza por abajo, pero llegará arriba. Aprender de
las experiencias de otros sectores y preparase para ello es vital.
A la vista del reto del próximo 1 de enero en el que tendremos una Administración de Justicia «papel 0», los participantes en la mesa consideran que habrá
un pequeño caos al principio, pero con ello la Justicia española será más ágil y
eficaz. ■
Josep Aragonés (director general de Tax&Accounting de WKE) moderó la mesa «Tecnología al servicio de las firmas legales, ¿transformarse o morir?».
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Nuevos modelos de negocio en la abogacía
Tras la crisis ya nada volverá a ser igual, el comportamiento de los clientes ha cambiado. Los abogados han de adaptarse a esta
nueva realidad distinguiendo su oferta de valor, ya no es suficiente aportar servicios de calidad. La innovación y la tecnología
deben ser sus grandes aliadas en este viaje.
L
a segunda mesa de la jornada se
presentó bajo el título «Nuevos
modelos de negocio en la abogacía». Moderada por Eva Bruch, socia
de +MoreThanLaw y miembro de Inkietos, contó con la participación de Mitch
Kowalski, consultor de innovación, y
Tim Bratton, director de desarrollo de
negocio de Lawyers on Demand.
Innovación y tecnología, nunca deben ser
percibidas como una amenaza, sino como
las grandes aliadas de los despachos en la
creación de nuevos modelos de negocio
que, por encima de todo, deberán buscar
adaptarse a las necesidades del cliente.
La innovación es una cuestión de actitud. Se puede empezar por cambiar
cosas pequeñas, no hay que cambiarlo
todo de golpe. Además, dado el amplio
abanico de proveedores de tecnología
jurídica y las múltiples posibilidades que
ofrecen, ya no hace falta gastar mucho
dinero, por lo que el precio ya no puede
ser una excusa en este ámbito.
Bajo estas premisas, que puso de manifiesto Eva Bruch en su presentación, dio
la palabra al primero de los ponentes:
Mitch Kowalski.
La crisis de 2008 no ha sido una crisis
más. Ha producido una serie de cambios estructurales; y aunque ya hay una
cierta recuperación, nada volverá a ser
igual. El mundo ha cambiado, cada día
es más agresivo; y esa agresividad se ha
trasladado también al comportamiento comercial del cliente de los servicios
legales. El 50% de la gente consulta su
caso en internet antes de ir a ver a un
abogado. Hay una tendencia imparable
al «hágalo usted mismo».
Por ello, Mitch Kowalski señaló que
hay que crear nuevas experiencias para
esos clientes. Ya no vale con limitarse a
aportar servicios legales de calidad, eso
se presupone, todos lo hacen y todos
así lo comunican. Ante esta situación,
el abogado debe preguntarse «qué es
lo que aporto yo al cliente que hace
que su experiencia sea increíble y distinta». De ahí la importancia, según
Kowalski, «de distinguir nuestra oferta
de valor».
Mitch Kowalski señaló la importancia de crear nuevas experiencias para los clientes.
De izquierda a derecha: Eva Bruch (socia de +MoreThanLaw y miembro de Inkietos), Mitch Kowalski (consultor de innovación) y Tim Bratton (director de desarrollo de negocio de Lawyers on
Demand).
Los textos completos de los documentos extractados están disponibles en www.diariolaley.es
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Para adaptarse a esa realidad, Mitch
Kowalski propuso a los abogados contar con la tecnología; refiriéndose al
uso de herramientas de inteligencia
artificial como claves para ofrecer a
sus clientes esa experiencia diferencial
y de mayor valor. Además de permitir
realizar más trabajo con el mismo número de personas e igual coste.
También recomendó la inversión en personal no legal, «los clientes quieren ver
un conjunto, donde todo el mundo es
importante».
«¿Cómo serán los despachos de abogados dentro de diez años?, eso es lo
que hay que preguntarse». Con esta
pregunta finalizó su ponencia Mitch
Kowalski, advirtiendo que «si no lidias
con el cambio la cosa no pinta bien».
La mesa se cerró con la intervención
de Tim Bratton, que, antes de exponer
su innovadora fórmula de prestación
de servicios legales LOD (Lawyers on
Demand), exhortó a los asistentes a
«romper moldes, ser distintos, ser
disruptivos».
LOD ofrece a abogados y clientes
métodos para trabajar juntos de una
forma diferente. Su propuesta se caracteriza por ofrecer abogados a medida
de las necesidades del cliente, básicamente en tres situaciones: «in situ»
(insertados en una organización), de
guardia (para picos puntuales de tra-
La segunda mesa de la jornada , moderada por Eva Bruch, se presentó bajo el título «Nuevos modelos de negocio en la abogacía».
bajo) o para llevar proyectos o parte
de proyectos que una organización no
quiere asumir internamente.
Los clientes ganan en flexibilidad (capacidad para redimensionarse), ahorro
(bajos costes fijos) y experiencia (el
95% de los abogados de LOD hablan
el lenguaje corporativo). A su vez, los
abogados encuentran una forma de
trabajo diferente, flexible, autónoma
y bajo su control.
El éxito de la fórmula parece innegable: LOD ha crecido un 400% en los
últimos años y, de cada 20 clientes,
19 repiten la experiencia. Fórmula,
además, perfectamente exportable
fuera del mercado anglosajón, según
Bratton; existiendo ejemplos similares
Tim Bratton expuso a los asistentes su innovadora fórmula de prestación de servicios legales LOD (Lawyers on Demand).
ya en Alemania o Bélgica; y que, tarde
o temprano, llegará a España, aunque
de momento descartó desembarcar en
nuestro país.
Igualmente, Bratton finalizó su intervención lanzando una pregunta a los
asistentes sobre cómo querían afrontar
el futuro, «escondiendo la cabeza o eligiendo ser curiosos». ■
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Fijación de precios y gestión de proyectos
La fijación de precios es una de las cuestiones que más preocupan a los despachos de abogados, sobre todo teniendo en cuenta el
amplio abanico de tarifas existente en el mercado. Expertos en la materia abordaron esta cuestión analizando la actual situación.
Emilio Garayar (socio fundador y presidente de Garayar Abogados) fue el encargado de conducir la mesa redonda sobre fijación de precios y gestión de proyectos en los servicios legales, en la
que participaron Kenneth Grady («speaker» y profesor del Michigan State University College of Law), Moray McLaren (director de Redstone Consultants) e Ignacio Gómez Garzón, (director
general de Simon Kucher & Partners).
milio Garayar, socio fundador y presidente de Garayar Abogados, fue el
encargado de conducir la mesa redonda sobre fijación de precios y gestión
de proyectos en los servicios legales, en la que participaron ponentes tanto
internacionales como nacionales: Kenneth Grady, «speaker» y profesor del Michigan
State University College of Law, Moray McLaren, director de Redstone Consultants
e Ignacio Gómez Garzón, director general de Simon Kucher & Partners.
E
ha puesto en riesgo la relación de confianza entre las firmas y sus clientes. Ante la
pregunta de cuándo van a subir los precios en el sector, McLaren señaló que ya se
percibe que hay más transacciones y con ello están volviendo a subir los precios, pero
puntualizó que esto es así para la parte de trabajo más cualificada, para el resto de
trabajo, más «comoditizado», si el despacho quiere subir los precios en esta parte
del negocio, tendrá que hacerlo aportando un valor añadido.
El foco se puso en la gran presión que sufre el mercado para bajar los precios, y
se puso de manifiesto que la solución no estaría en someterse a esa presión, que
destruiría el sector, sino en identificar el valor diferencial de la firma, y adecuar los
precios a ese valor. La visión tradicional «Build or buy» («construye o compra») ha
desaparecido. Hoy en día la clave es aportar valor.
Por su parte, Kenneth Grady, conocido como el «profeta del Derecho austero», se
mostró partidario de aplicar la metodología de gestión de proyectos aplicada al
trabajo de los despachos de abogados, un ámbito que está creciendo, como servicios
que se añaden a la práctica del derecho. Además, Grady recomendó que, al final del
proyecto, se revise lo hecho, para aprender y mejorar: «Ello te da visibilidad sobre
los problemas, te permite predecir bien tu precio y te proporciona el éxito en un
89% de los casos, frente al 36% de los que no lo hacen».
Ignacio Gómez Garzón explicó que «no hay un único precio óptimo para los servicios del abogado», y apuntó que la fijación de precios tiene que ver con entender
las necesidades del cliente. «Lo que ocurre es que normalmente no se entiende la
esencia del valor percibido», señaló. Puso de manifiesto que en otros sectores se
utilizan distintos esquemas, basados en los márgenes de rendimiento, ajustándose
de otra manera a las necesidades del cliente. Según explicó, «actualmente la presión
del mercado es muy alta, el modelo “low cost” gana terreno, los usuarios reclaman
mayor transparencia y tienen mayor poder de negociación». Además, Gómez Garzón advirtió de que «normalmente, cuando se paga más, se está más seguro de la
eficacia del tratamiento, ergo, reducir el precio reduce también el valor percibido».
El experto Moray McLaren apuntó que el modo en que se han venido fijando los
precios en España no ha sido bueno ni para los clientes, ni para los despachos. Explicó
que, durante la crisis, los precios han caído demasiado y la batalla por las minutas
Ante la pregunta lanzada por el moderador, sobre si se produce «dumping» en los
precios de los servicios legales, McLaren señaló que «hay tanta presión para conseguir
clientes que incluso se llega a aceptar esta práctica», aunque, en su opinión, en esos
casos habría que decir que no. También apuntó que «hay despachos que empiezan con
niveles muy bajos de precios, que luego van subiendo con el cliente (el “upselling”)».
Sobre esta cuestión, Grady afirmó que «esa técnica no tiene sentido, excepto para
el cliente, no es una buena práctica, no es rentable y no funciona. Los clientes son
listos y pueden negociar entre varios despachos para conseguir el mejor precio».
Finalmente, Gómez Garzón zanjó el tema señalando que «en tiempos de vacas
flacas, los tiempos los marcan los clientes». ■
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El éxito de crecer en un entorno cambiante
En el Legal Management Forum 2015, la Mesa titulada «El éxito de crecer en un entorno cambiante», permitió que un grupo de
abogados y consultores compartieran las mejores estrategias para el crecimiento de los despachos en un contexto económico
tan dinámico como el actual.
E
n la mesa dedicada a cómo crecer en un entorno tan cambiante como el actual, participaron
Christopher Bockman, consultor estratégico; Elliot Moss, Director de desarrollo de negocio de Mishcon de Reya y
Lucas Osorio, socio director de Hogan
Lovells. Fernando Bazán, socio de Deloitte Abogados actuó como moderador.
Para destacar y poder crecer en ese entorno, planteó las necesarias seis «C»
del crecimiento:
Con «C» de cambio…
y de crecimiento
Aprovechar, sin miedo, el talento de
los socios
Fernando Bazán presentó el escenario
actual como un entorno que ha cambiado mucho y muy deprisa. Y que lo va a
seguir haciendo.
Por su parte, Christopher Bockman comenzó destacando que la capacidad
interna de crecimiento de los despachos se basa en el talento interno de
sus miembros y, en particular, de sus
socios.
Creatividad, para ser capaces de ofrecer servicios innovadores; Calidad, para
aportar valor al cliente; Colaboración;
Cercanía; Conocimiento del cliente y
Cultura de despacho.
Y hay que destacar que las oportunidades de crecimiento provienen tanto del
mercado como de dentro de los propios
despachos. Los despachos deben volver
a conectar con el espíritu emprendedor
de los socios, porque en los despachos
se dialoga poco sobre ese espíritu, se
trabaja más a corto plazo, pero más vale
reconectar con el espíritu emprendedor
de los socios que buscar otros nuevos.
La generación de los millennials abre
nuevos ejemplos de formas de trabajar
y de crecimiento. La nueva generación
es más emprendedora, seguramente
por necesidad. También han encontrado
maneras más flexibles de trabajar, que a
la vez les haga más atractivo el trabajo
de abogado.
La importancia de saber qué quieres ser
En ese escenario, los abogados deben
preguntarse cómo afectan esos cambios al sector jurídico, deben ser conscientes de que hay más competidores y,
muchas veces, mejor preparados y que,
además, nos están observando permanentemente.
Sin embargo, destacó que la profesión
de la abogacía es una profesión antigua
y quizás algunos despachos tienen demasiados beneficios como para hacerse
nuevas preguntas.
Un obstáculo al crecimiento de los
despachos es el miedo al cambio. Miedo a perder el control y al fracaso. Pero
también hay muchos ejemplos de éxito,
como LOD de Tim Bratton o Accenture,
que evidencian que los hijos pueden llegar más lejos que los padres.
Para ello, un elemento clave del crecimiento es la asunción de riesgos, y esto
incluye la retribución de los socios.
La tecnología ofrece posibilidades de
crecimiento que no hay que tener miedo a explorar.
Lucas Osorio comenzó señalando que
el crecimiento es un concepto jurídico
indeterminado.
Por ello, antes de decidir si se quiere y
cómo se quiere crecer, hay que pararse a pensar sobre lo que eres en este
momento y lo que quieres ser (local,
nacional, internacional; especializado,
multidisciplinar; de gestión centralizada
o colaborativa...)
A continuación hay que decidir cómo se
quiere crecer (en número de abogados,
Fernando Bazán (socio de Deloitte Abogados), Christopher Bockman (consultor estratégico), Lucas Osorio (socio director de Hogan Lovells) y Elliot Moss (director de desarrollo de negocio de
Mishcon de Reya).
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en rentabilidad por abogados, en número de sedes...), no todo crecimiento
es igual ni requiere los mismos medios.
Lo último es fijar una estructura que te
permita crecer. Sin saber cuáles son tus
debilidades y tus fortalezas, la forma de
asumir los retos con clientes e internos, es
difícil que pueda crecer ordenadamente.
No hay un modelo único de crecimiento,
cada cual debe elegir el más adecuado
a sus circunstancias (alianzas, fusiones,
contratación de más abogados...)
Y propuso pensar en una séptima «C»
para el crecimiento, la de «Confianza»,
la que hay que generar en el cliente. Sin
ella es imposible crecer.
La clave para crecer y tener éxito en
un entorno cambiante es tomar decisiones. «Nos pagan por ello. Si no
tomas decisiones, no te equivocas y si
las tomas puedes equivocarte, pero es
tu trabajo».
Busca mercados con potencial de
crecimiento
Elliot Moss presentó en su intervención las cuatro preguntas a las que
debe enfrentarse un despacho que desee organizar su crecimiento:¿Quién
eres?¿En qué circunstancias te estás
moviendo?¿Qué es lo adecuado para
tu negocio?¿Cómo de bien te presentas
al mercado?
Elliot Moss dio respuesta en su intervención a las cuatro preguntas a las que debe enfrentarse un despacho que desee organizar su crecimiento.
Preguntarse «quién eres» supone
plantearse la cuestión de qué nos
distingue de los demás despachos. Y
hay que ser muy específico en la respuesta.
ra del despacho, el trato con el cliente,
es importante. Son negocios, pero también es personal, por eso hay que hablar
de forma inteligente al mercado.
En cuanto al mercado en que te estás
moviendo, las circunstancias del mercado y la tecnología afectan. Pero la cultu-
Para responder a ¿qué es lo adecuado
para tu negocio? hay que saber con
quién no vas a poder competir y con
quien sí. Donde haya un competidor
muy fuerte, a lo mejor es más práctico
no meterse.
Por eso lo ideal es intentar estar en
mercados donde se pueda crecer, acudir donde está el dinero, porque es ahí
donde está el negocio.
Por último, hay que elegir una forma de
presentarse en el mercado. Lo hacen los
grandes y también pueden hacerlo los
pequeños.
En definitiva, hay que plantearse las
preguntas «duras» del negocio y luego
tomar las decisiones necesarias. ■
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Cómo captar clientes en la era digital
La acción comercial ha sufrido un cambio radical, dando lugar a nuevos modelos que han afectado a muchos sectores, incluido el
mercado legal. Los despachos necesitan captar clientes y fidelizarlos y para ello deben conocer y utilizar las nuevas herramientas
surgidas en la era digital.
Tras la pausa para el almuerzo se abrió la sesión vespertina del Legal Management con
un tema de innegable interés para los despachos de abogados: cómo captar clientes
en la era digital. Actuó de moderador Vicente Sánchez, consejero delegado de Wolters
Kluwer España y Portugal, quien puso de relieve el cambio radical que, tras la crisis,
ha sufrido la acción comercial, dando lugar a nuevos modelos que han afectado a
muchos sectores, incluido el mercado legal y destacó la necesidad de captar clientes
y fidelizarlos. Además, señaló la existencia de nuevos factores que hacen más palpable
la necesidad de adaptarnos a las nuevas tecnologías: la proactividad del cliente a la
hora de solicitar información en lo que se ha llamado marketing de atracción, la gran
proliferación de medios digitales y gratuitos, la irrupción de plataformas que permiten
gestionar la automatización del marketing y la nueva generación que ha llegado a la
profesión, así como las que están por llegar, que tendrán una influencia enorme en el
desarrollo de nuevas formas de captación comercial.
Definir la estrategia
Para profundizar en el tema objeto de esta mesa, Vicente Sánchez dio la palabra, en
primer lugar, a Lidia Zommer, socia directora de Mirada 360.º y miembro de Inkietos,
quien explicó que la recomendación, la fuente principal de captación de clientes para
los abogados hasta hace poco tiempo, ha sido sustituida por la información que los
abogados deben ofrecer a los clientes en potencia a cambio de su confianza. Por ello,
afirmó que «lo más importante es mostrar quienes somos y a qué nos dedicamos y
para ello tenemos a nuestra disposición herramientas digitales que nos van a facilitar
este objetivo, pero teniendo presente que sin un plan estratégico e integral no es
posible obtener resultados».
Posicionamiento y marca personal
En España hay más de doscientos cincuenta mil abogados. ¿Cómo diferenciarse? La
respuesta nos la ofreció Paula Fernández-Ochoa, socia +MoreThanLaw y miembro de
Inkietos, que apostó definitivamente por la marca personal, algo que se debe trabajar
durante toda la vida. «El profesional ha de reinventarse y para ello hacen falta al
menos, estos cinco atributos: calidad, autenticidad, diferenciación, conectividad y
constancia», concluyó la ponente.
Matar digitalmente
Alejandro Touriño, socio de ECIJA, comenzó afirmando que Internet es la herramienta más útil para mostrar lo que sabemos hacer. ¿Por qué utilizar internet
para generar negocio? Son varios los motivos: sirve para llegar a dónde hace
poco tiempo habría sido imposible, es útil para estar en contacto y decisivo
para la captación de talento. Para llegar a esto, es de vital importancia generar
confianza, como ya han hecho otros sectores (por ejemplo, el sector financiero,
el turístico, ocio, etc) por lo que los abogados también han de ser capaces de
conseguirlo. Muchas veces los letrados usan excusas para no utilizar estas herramientas a su alcance —no tengo tiempo, mis clientes no están ahí, no quiero
compartir con la competencia lo que sé, nuestro trabajo es confidencial,…—.
«Error », aseveró Touriño, «hay que encontrar el tiempo, entender que los clientes están ahí, aprender a compartir y elegir qué contar. En suma, hay que saber
generar oportunidades con clientes». ■
Vicente Sánchez (consejero delegado de Wolters Kluwer España y Portugal) actuó como moderador de la mesa en la que participaron como ponentes Alejandro Touriño (Socio de ECIJA), Paula
Fernández-Ochoa, (socia +MoreThanLaw y miembro de Inkietos) y Lidia Zommer (socia directora de Mirada 360º. y miembro de Inkietos).
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Las mujeres no piden trabajar menos, sino más flexibilidad
El número de mujeres en posiciones de responsabilidad en los despachos profesionales es tan bajo como en el resto de sectores.
El alto nivel de dedicación y unos criterios tradicionales de selección han frenado su progresión. Algunas disposiciones legales
y un cambio cultural en despachos y clientes están facilitando que no se deje de lado el talento del 50 por ciento de los
profesionales de la abogacía.
Pedro Rodríguez-Rodero (socio director de Ontier) fue el encargado de moderar la mesa en la que participaron Cani Fernández (socia de Cuatrecasas, GonÇalves Periera), María José Aguiló
(socia directora de KPMG Abogados) y Lourdes Fraguas (secretaria general y directora de la asesoría jurídica de Farmaindustria).
«
El techo de cristal de las mujeres en el sector Legal» fue el
tema que analizó una interesante mesa moderada por Pedro Rodríguez -Rodero, socio director de Ontier,
en la que participaron Cani Fernández,
socia de Cuatrecasas, GonÇalves Periera; María José Aguiló, socia directora
de KPMG Abogados; y Lourdes Fraguas,
secretaria general y directora de la asesoría jurídica de Farmaindustria.
Rodríguez -Rodero recordó que las mujeres representan un 50% de la carrera legal,
pero no ocupan ni el 15% de sus puestos
directivos, lo que supone dejar fuera de los
mismos mucho talento. Estos datos están
en sintonía con los que se registran en los
Comités de Dirección o en los Consejos de
la mayoría de las empresas.
María José Aguiló, socia directora de
KPMG Abogados, advirtió que «las firmas invierten grandes cantidades en la
formación de sus equipos, por lo que no
pueden darse el lujo de perder a algunos
de sus miembros». A lo que añadió que
«la diversidad genera innovación, enriquece, es necesaria y, además, los clientes la exigen, quieren ver a mujeres en los
equipos». Por tanto, «para aportar valor
hace falta diversidad».
Aun en los mejores entornos para la
promoción profesional de la mujer, como era KPMG en 1987, donde, según
explicó Aguiló, «el 50% de los socios
eran mujeres», los problemas de conciliación siempre han estado ahí y, para superarlos, «ha hecho falta mucho
esfuerzo personal y mucho sacrificio».
Aguiló explicó que «lo que las mujeres
demandan no es trabajar menos, sino
mayor flexibilidad en el trabajo. Con
esa flexibilidad, la mujer es altamente
eficiente, porque el presentismo no va
con la mujer trabajadora».
Cani Fernández, socia de Cuatrecasas,
Gonçalves Pereira, expuso también su
visión al respecto: «Desde el punto de
vista personal, para desarrollar una ca-
rrera profesional de éxito siendo mujer
hace falta una decisión consciente al
respecto y la voluntad de adaptarte y
superar las dificultades personales que
siempre surgen». Y continuó explicando
que «después hay que preguntarse regularmente si esa decisión te compensa,
porque la vida en un gran despacho es
muy exigente, aunque también proporciona grandes satisfacciones». «Lo que
nunca debes hacer es sentirte culpable
de hacerlo bien», insistió. A lo que Cani
Fernández añadió que «una forma de
solucionar los problemas de conciliación es imponer por ley que la baja de
maternidad deba ser obligatoriamente
compartida por mitad entre el padre y la
madre». En su opinión, «ello supondría
un cambio cultural inmediato».
Uno de los temas que se plantearon
fue el de las cuotas. Lourdes Fraguas,
secretaria general y directora de la
asesoría jurídica de Farmaindustria,
afirmó que no es partidaria de cuotas
«pero probablemente establecer una
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cuota pequeña obligatoria, ayudaría a
empezar a romper el hielo y dar otros
pasos después». También aseguró que,
al margen de que se trate de hombres o
mujeres, la dedicación de los directivos
de las organizaciones siempre tiene que
ser mayor porque su nivel de responsabilidad también es mayor.
Sobre esta cuestión, María José Aguiló
señaló que «en un entorno igualitario
no sería necesario imponer cuotas, pero
en la situación actual, puede ser la única
forma de empezar a equilibrar la balanza». Eso sí, cree que en todo proceso de
promoción, conviene explicar por qué se
promociona a un determinado candidato frente a otro.
El tema de la selección también cobró
especial atención. Para Cani Fernández,
«es una cuestión de matemáticas, si no
podemos encontrar buenos candidatos
entre el 50% de la oferta, el problema
está en el seleccionador». Sin embargo,
es un hecho que promocionan menos
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mujeres. A su juicio esto se debe a que
la mayoría de los seleccionadores son
hombres y lo que se busca en los candidatos son «comportamientos espejo»,
«se tiende a buscar lo que ya se conoce
y lo que se sabe que funciona». La solución no sólo es contar con mujeres en
los Comités de Selección, sino cambiar
las directrices y buscar competencias
diferentes, «pensar fuera de la caja».
María José Aguiló explicó que «lo que las mujeres demandan no es trabajar menos, sino mayor flexibilidad en el trabajo».
Sobre la posibilidad de si contar con más
mujeres en los altos niveles de dirección
cambiaría la forma de hacer las cosas
Cani Fernández consideró que no necesariamente. «Las mujeres que llegan a
los más altos niveles saben cuál es su
responsabilidad y la van a llevar a cabo,
su nivel de exigencia no bajaría». Lo que
sí sucedería es que habría determinadas
franjas horarias en las que ni las profesionales esperarían llamadas ni los clientes las harían. Es cuestión de valorar si
las llamadas «urgencias» son realmente
«urgentes». También señaló que no se
puede exigir la misma dedicación a una
abogada que empieza que a una socia.
«Sólo la diferencia de recursos hace que
las segunda tenga más posibilidades de
conciliar que la primera», concluyó. ■
Pedro Rodríguez-Rodero recordó que las mujeres representan un 50% de la carrera legal, pero no ocupan ni el 15% de sus puestos directivos, lo que supone dejar fuera de los mismos mucho
talento.
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Diálogo entre generaciones
Intercambiar experiencias y puntos de vista con otros colegas
ha sido, desde siempre, una de las mejores formas de aprender
de los abogados. El Legal Management Forum 2015 dedicó una
mesa al diálogo abierto entre un abogado de gran veteranía y
un joven socio de un despacho.
U
na de las mesas más esperadas del día, por la originalidad de su planteamiento y la relevancia de sus participantes, fue la que reunió a Antonio
Garrigues Walker, presidente de honor de Garrigues, y a Miguel Lamo
de Espinosa, socio de Gómez Acebo & Pombo, para debatir sobre las diferentes
experiencias profesionales afrontadas por un abogado con gran veteranía y un joven
socio de un despacho.
Carlos García-León, periodista, consultor y miembro de Inkietos, dirigió un debate que fue, sobre todo, un diálogo abierto y cordial que comenzó tratando de las
principales diferencias entre el abogado de ayer y el de hoy, a partir de cómo ha
evolucionado la profesión en los últimos años.
En este sentido, Antonio Garrigues comenzó señalando que hay que distinguir entre
la tradición anglosajona, la más antigua, potente e influyente y la europea, más
parecida a la española.
La abogacía española y la europea en general, señaló, no serán comparables con
la anglosajona, porque esta tiene una capacidad económica diferente, junto con el
common law y un idioma común. Pero la salud del mercado legal español es muy
buena, comparada con la de sus colegas europeos. En España hoy hay un buen
número de firmas grandes, junto a otras medianas y en crecimiento, a la altura de
la abogacía continental.
Pero las firmas deben internacionalizarse, en todos los aspectos, porque, en general,
en España carecemos de mentalidad global. Ya estamos viviendo ese proceso, pero
Para Antonio Garrigues, el tema de la mujer es de los más importantes en la abogacía
española: «Mañana saldremos en los libros como la sociedad que hizo pagar a la mujer un
precio por tener una carrera profesional. Y eso hay que evitarlo».
Carlos García-León (periodista, consultor y miembro de Inkietos) dirigió el debate entre Antonio Garrigues Walker (presidente de honor de Garrigues) y Miguel Lamo de Espinosa (socio de Gómez
Acebo & Pombo) que fue, sobre todo, un diálogo abierto y cordial sobre las principales diferencias entre el abogado de ayer y el de hoy.
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Una de las mesas más esperadas del día fue la que reunió a Antonio Garrigues y a Miguel Lamo de Espinosa para debatir sobre las diferentes experiencias profesionales afrontadas por un abogado
con gran veteranía y un joven socio de un despacho.
tiene que ir a más. Podrá acabar habiendo un conjunto de grandes firmas mundiales
que dominen el sector, pero eso no es óbice para que las firmas españoles busquen
salir fuera.
Miguel Lamo de Espinosa, por su parte, recordó que cuando él comenzó en el ejercicio de la profesión, no había blackberries, sin embargo hoy la tecnología ha roto
el tiempo y el espacio. Ha habido que aprender a gestionar el tiempo para estar
a la altura de las demandas de un cliente que reclama la plena disponibilidad del
abogado, en cualquier momento y lugar.
Y esto ha traído también como consecuencia que el abogado deba saber combinar
la finura jurídica necesaria con la inmediatez que requieren los clientes.
Por último, la incorporación de nuevos actores, ha hecho madurar deprisa el mercado. Hoy no se espera que sepas la pregunta, sino que conozcas la pregunta primero.
despachos a que sea un elemento decisivo en la riqueza de los despachos. Pero la
mujer que quiere ser madre y a la vez, desempeñar una carrera, tiene que pagar un
alto precio. «Mañana saldremos en los libros como la sociedad que hizo pagar a la
mujer un precio por tener una carrera profesional. Y eso hay que evitarlo, porque
tenemos una natalidad bajísima».
Lecciones de ayer para problemas de hoy
Y para los jóvenes estudiantes de Derecho de la actualidad, lanzó un mensaje muy
clarificador: «Yo no pertenezco a la sociedad digital, pero creo que los jóvenes de
22 años de hoy tendrán problemas muy diferentes a los que hoy conocemos. Los
trabajos que ellos harán hoy no existen».
La conciliación profesional y familiar del abogado
Sin embargo, y pese a que en los últimos años la profesión ha cambiado muchísimo, los principios básicos de la condición humana siguen siendo los mismos y
la tecnología no va a cambiarlos. Las lecciones del Renacimiento siguen siendo
relevantes hoy.
La mesa abordó también las diferencias desde el punto de vista de los deseos de
conciliación entre la vida personal y profesional de los abogados.
Siempre hay que conocer las tendencias de tu tiempo, que hoy son temas como la
tecnología o los idiomas. Pero lo esencial seguirá igual.
Para Miguel Lamo, este problema no existía hasta hace unos años, pero es evidente
que las nuevas generaciones ven las cosas de otra manera. Hoy el problema es no
perder el talento de los jóvenes que aspiran a tener una vida personal además de
atender las necesidades del despacho.
Miguel Lamo apuntó, en este sentido, que el éxito es un camino de prueba y error,
y hay que aprender a equivocarse. Quien no tolere la incertidumbre de equivocarse, no tiene futuro en la abogacía. Hay que aprender a disfrutar con la profesión,
entregándote a ella.
Para Antonio Garrigues, el tema de la mujer es de los más importantes en la abogacía
española. En su opinión, señaló, hemos pasado de que la mujer no existiera en los
Y, parafraseando a Kennedy, concluyó «Piensa en lo que puedes hacer por el despacho más que en lo que el despacho puede hacer por ti». ■
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La innovación en la industria de servicios legales
El gurú del «big data» aplicado al mundo del Derecho, Daniel Martin Katz, propuso a los despachos estudiar la enorme cantidad
de información que manejan cotidianamente para extraer conclusiones que permitan tomar decisiones.
P
asaban ya las siete de la tarde
cuando la intensa jornada de
debate en torno al futuro de la
abogacía tocaba a su fin con la intervención del gurú del «big data» aplicado
al mundo jurídico, el Profesor Daniel
Martin Katz.
Katz es tecnólogo, científico y profesor
de derecho, lo que le permite combinar
la docencia y el liderazgo de pensamiento con el análisis cuantitativo del
derecho y la sociedad. El profesor Katz
da clases en el instituto de Tecnología
de Illinois -Facultad de Derecho de Chicago Kent, y es autor de «MIT School
of Law», un trabajo en el que muestra
su perspectiva sobre cómo debe ser la
educación de los abogados en el siglo
XXI. Además, es editor de diversas publicaciones de índole académica y profesional. Sus avanzadas e innovadoras
ideas le han ayudado a ganarse el reconocimiento como «Legal Rebel» por
parte del ABA Journal y también ha sido
elegido dentro del «Fastcase 50». Además de su trabajo académico, es director general de estrategia y cofundador
del grupo de consultoría LexPredict.
Durante su presentación en la ponencia
final que precedió al cierre de la jornada por parte del ministro de Justicia,
Rafael Catalá, Daniel Martin Katz hizo
hincapié en que «cualquier organización requiere una estrategia de gestión
de los datos que maneja para extraer
de ellos nueva información útil para la
firma». En su opinión, no cabe ninguna
duda de que el futuro estará condicionado por los datos. Además, explicó
que «hay que mejorar los sistemas de
información para prever lo que ocurrirá
y tomar decisiones ahora a la vista de
las previsiones».
Katz insiste en que los datos ofrecen
una «enorme cantidad de informa-
ción», que hay que saber gestionar y
analizar adecuadamente, permitiendo
a los abogados «tomar decisiones económicamente rentables para su actividad, en función de las predicciones que
se puedan extraer».
Lo que propone es el tratamiento automatizado del «big data», pero sin
dejar de lado a las personas: «Cuando
combinas humanos y tecnología consigues algo mejor que con cada uno por
separado».
También considera clave que los despachos mejoren los procesos, identificando aquellos trabajos que no aportan
valor añadido y que, sin embargo, están ocupando horas de trabajo de los
abogados. Todo ello revertirá también
en una mejor fijación de precios de los
servicios legales, más ajustada a los
costes reales de la firma: «Tienes que
ser capaz de predecir cuánto tiempo y
qué recursos vas a necesitar». En este
sentido, lamenta que actualmente sea
el cliente quien está asumiendo todo el
riesgo sobre los precios.
Entre la catarata de ideas inspiradoras
que ofreció este experto a los abogados
presentes, afirmó que «los grandes abogados diseñan sistemas que equilibran
los riesgos y mejoran la transparencia,
ayudando a los clientes a trabajar con
expectativas de precios».
Para concluir su intervención apuntó
que «muchas de las futuras innovaciones en el ámbito legal procederán de
fuera del ámbito legal», por lo que «sería una buena idea tener una visión menos legalista del mundo del derecho».
Es más, este «gurú» de la abogacía
apostó por una formación politécnica de
los abogados, en lugar de la tradicional,
centrada exclusivamente en el ámbito
de las humanidades. ■
Daniel Martin Katz (tecnólogo, científico y profesor de derecho) hizo hincapié en que «cualquier organización requiere una estrategia de gestión de los datos que maneja para extraer de ellos
nueva información útil para la firma».
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