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Xacobeo Galicia 2010
Cultura y turismo
Sumario
1.‐ El Camino de Santiago 2.‐ La Misión del Plan Xacobeo
3.‐ Xacobeo 2010 ‐ El reto
‐ La meta
‐ La puesta en marcha
‐ Los primeros pasos
5.‐ El Plan del Camino y la Red de Albergues
8.‐ El Plan de Acción Cultural
9.‐ El Plan Marketing y Comunicación
El Camino de Santiago
 El Camino de Santiago es mucho más que una ruta de peregrinación. Es un camino de integración y de intercambio, propiciador y difusor de ideas, de conocimiento y de unidad. Es un lugar para perderse y encontrarse, un espacio de reflexión y diálogo. Un Camino vertebrador de Europa que le ofrece al mundo una lección permanente de tolerancia, solidaridad y entendimiento.
 La primeros documentos escritos sobre la peregrinación a Santiago se remontan a la Edad Media. Aproximadamente desde el 813, con el hallazgo de las reliquias del Apóstol Santiago, la noticia se extiende con rapidez por toda la Europa cristiana y los peregrinos empiezan a llegar al lugar, el denominado Campus Stellae, que se convirtió progresivamente en un centro de peregrinación.
 Reconocimientos internacionales al Camino de Santiago:
 El Consejo de Europa lo declara en 1987, Primer Itinerario Cultural Europeo.
 En 1993 la UNESCO lo declara Patrimonio de la Humanidad.  Y en 2004, recibe el Premio Príncipe de Asturias de la Concordia.
Rutas del Camino en Europa
La Misión del Plan Xacobeo
 El Plan Xacobeo fue aprobado por unanimidad en el Parlamento de Galicia en 1991
con la misión de armonizar los esfuerzos de las fuerzas políticas, civiles y eclesiásticas para conseguir la recuperación física, cultural y económica del Camino de Santiago.  Y todo ello con un triple objetivo:  Reafirmar la identidad de Galicia a través de un elemento esencial de su historia y personalidad.
 Vincular Galicia y el Camino de Santiago con la idea de Europa.
 Promocionar a Galicia de forma global en cada Año Santo Compostelano.
 La S. A. de Gestión del Plan Xacobeo constituida en aquel momento, tiene como fines la promoción turístico‐cultural y a la dotación de servicios al Camino de Santiago, la gestión la red de albergues públicos, la recuperación patrimonial de las rutas y elementos arquitectónicos y artísticos. Además, desarrolla un amplio programa promoción cultural que se intensifica especialmente coincidiendo con la celebración de los Años Santos.
Xacobeo 2010. El reto
 En mayo de 2009 asumimos el desafío de la puesta en marcha del que aspiraba a ser el mejor Xacobeo de la historia:
 En un plazo de preparación mucho más reducido del que se había contado para la puesta en marcha de los anteriores: 7 meses frente a 2 años.
 Y con un presupuesto un 30% inferior al último Año Xacobeo 2004.
 Tras de las elecciones autonómicas celebradas en marzo de 2009, se partía prácticamente de cero en la concepción, planificación y promoción del acontecimiento.  Con los exitosos Xacobeos 1993, 1999 y 2004 como precedente, suponía una gran responsabilidad por el papel que el acontecimiento debía jugar en la promoción del Camino de Santiago y de Galicia en el exterior, y por la importancia del impacto económico que debía generar en la economía gallega en un contexto de crisis como el actual.  Una crisis que también afectaba a sectores como la cultura y el turismo, para los que
la celebración del Año Xacobeo debía ser un revulsivo.
Xacobeo 2010. La Meta
 Conseguir que el Año Santo sea un revulsivo para la economía gallega.
 Promocionar y proyectar la imagen de Galicia al exterior a través de uno de sus principales activos turísticos y culturales: El Camino de Santiago y Xacobeo.
 Movilizar a 8M de peregrinos y visitantes a Galicia con motivo de la celebración del Año Santo y su amplia oferta turística y la programación cultural de Xacobeo 2010.
 Contribuir a la vertebración y dinamización cultural de la comunidad gallega a través de un plan de acción cultural.
 Sensibilizar y hacer partícipe a la opinión pública gallega: Xacobeo es de todos, para todos y en beneficio de todos.
 Promocionar la “Experiencia del Camino” como una suma de experiencias y vivencias personales y únicas.. La puesta en marcha
 El Camino y la red pública de albergues debían estar en perfectas condiciones en 2010, y lo primero era estudiar en profundidad el Plan Xacobeo, sus objetivos, su evolución y la manera en la que se habían desarrollado sus diferentes líneas de actividad en lo que se refiere al cuidado, dotación de servicios y promoción del Camino.  Paralelamente, era necesario diseñar y activar de manera urgente una estrategia de promoción de ámbito internacional con el Camino de Santiago y la celebración del Año Xacobeo 2010 como corazón de la promoción de Galicia en el exterior.  También era importante analizar en profundidad el contexto, el sector, los diferentes agentes y la oferta cultural en Galicia, de cara a definir la mejor manera de poner en marcha un programa cultural que respondiese a las necesidades del contexto cultural gallego y fuese capaz de atraer a público de fuera de Galicia, consiguiendo además una importante repercusión mediática.  Y para todo ello, era vital conseguir un importante volumen de donaciones privadas, que aportasen la financiación necesaria para que, sumadas a las aportaciones públicas de la Xunta de Galicia y a una Subvención de la Comisión de Cultura de la Unión Europea, el proyecto Xacobeo Galicia 2010 contase con un presupuesto que permitiese desarrollar un proyecto de primer nivel y repercusión global. Primeros pasos
 El once de junio de 2009 el Consello da Xunta aprobaba el Plan Estratégico de Marketing y Comunicación, con un plan de actuación para el segundo semestre de 2009 y un avance de las líneas estratégicas, proyectos e ideas de comunicación para el 2010.  Y el veintitrés de junio de 2009, se aprobaba la primera fase del Plan Corrector de los Caminos de Santiago, que incluía una serie de medidas para dar solución a los problemas más urgentes en el Camino Francés, el Camino Portugués y el Camino Fisterra‐Muxía. La segunda fase del Plan se aprobaría asimismo el 26 de noviembre, con intervenciones sobre el Camino Inglés, el Camino Norte, el Primitivo y la Vía de la Plata.  La fecha elegida para el acto de presentación de Xacobeo Galicia 2010 fue el 20 de octubre, una fecha simbólica por la similitud gráfica entre 20/10 y 2010. Tras cinco meses de intenso trabajo, se presentaba públicamente el proyecto, la filosofía, los valores, los objetivos y las diferentes líneas estratégicas a desarrollar, así como un avance de los primeros eventos y actividades enmarcados en el programa cultural.
 El 31 de diciembre se abría la Puerta Santa de la basílica compostelana y daba comienzo el Año Santo 2010.
El Plan del Camino y la Red de Albergues
272.000 peregrinos
50% más que el último Xacobeo
Los Peregrinos
69% españoles
31 % extranjeros Los Peregrinos
Los Peregrinos
El Plan del Camino y la Red de Albergues
 El Camino y la atención al peregrino han sido la máxima prioridad de este Año Xacobeo 2010. Las 10 rutas del Camino en Galicia recorren 1.300 km y desde 1993 hasta 2009 el Plan Xacobeo había puesto en marcha una red pública de 61 albergues con 2.900.  Iniciativas del Plan Xacobeo 2010:
 Firma de convenios con + 100 Aytos para la limpieza y cuidado del Camino.
 Firma de convenios con Sanidad, Cruz Roja, Protección Civil, Voluntariado…
 Puesta en marcha de una red paralela de albergues temporales con más de 4.400 nuevas plazas para la acogida peregrinos.
 Inauguración de 10 nuevos albergues a lo largo del año 2010, dos rehabilitaciones y tres ampliaciones.
 6 nuevos albergues licitados en 2010, se inaugurarán en 2011.
 Gestión y mantenimiento de los más de 60 establecimientos a red pública.
 Decenas de obras de mantenimiento en el trazado de las diferentes rutas.
Casa Grande de Lusio. Samos
Albergue de O Conco. Dumbria
Red pública de albergues
El Plan de Acción Cultural
El Plan de Acción Cultural
 Trabajamos con el objetivo de construir un programa cultural que fuese mucho más que un listado de nombres concentrado en unos pocos grandes eventos.  La relevancia del acontecimiento exigía la puesta en marcha de un plan de acción cultural que partiese de un estudio en profundidad del sector de la cultura en Galicia y de un análisis de las diferentes escenas, agentes y agendas culturales.
 Un plan de acción que, por una parte, complementase y redimensionase la oferta ya existente con nuevas iniciativas de la Sociedad Pública del Plan Xacobeo ligadas a la celebración del Año Santo, y por otra, consiguiese que la marca Xacobeo Galicia 2010 estuviese presente en las iniciativas culturales más relevantes en los diferentes sectores del panorama cultural gallego.  Un plan de acción que canalizase los esfuerzos de un gran número de entidades, públicas y privadas bajo diferentes fórmulas de colaboración para, entre todos, construir un programa cultural de primer nivel y acorde al contexto cultural y socioeconómico en el que se celebraría el acontecimiento.  Un programa cultural promocionado bajo el paraguas de Xacobeo con toda la fuerza de su estrategia de marketing y comunicación.
El Plan de Acción Cultural
 Un programa multidisciplinar que debía llegar a todo tipo de público y contribuir a la dinamización del sector cultural y de más de 200 poblaciones de las cuatro provincias gallegas. Y todo ello partiendo de un planteamiento de austeridad y eficiencia económica, y que fuese viable y realizable teniendo en cuenta los tiempos que requieren los procesos implícitos en la gestión cultural desde la Administración Pública, y el poco tiempo de preparación con que se contaba.
 El programa cultural de Xacobeo 2010 debía ser además un programa acorde a las tendencias del consumo cultural actual, y a los cambios que los entornos digitales han provocado en la manera en que los jóvenes acceden a los diferentes productos y contenidos culturales. Cada vez más, el segmento de lo masivo se va reduciendo y va dejando paso a los pequeños nichos especializados del sector de la cultura.  Los grandes eventos de masas, con gran repercusión mediática y convocatoria de público, sólo pueden celebrarse en contadas ocasiones y espacios especiales debido a las limitaciones de la oferta y los elevados costes y requerimientos técnicos.  Frente a ellos, la suma de los nichos especializados, con eventos y actividades de medio y pequeño formato, puede superar ampliamente a los primeros, en lo que se refiere a convocatoria de público, cobertura territorial y repercusión en medios, y también a la dinamización de las industrias culturales y de la cultura de base.
El Plan de Acción Cultural
En base a estas premisas, apostamos por articular un programa cultural que incluyese:
 Un número limitado de grandes eventos multitudinarios (10 entre 15.000 y 60.000 asistentes) con capacidad para convocar a un gran volumen de público de diferentes procedencias y conseguir una importante repercusión mediática nacional e internacional, gracias a la participación de relevantes estrellas internacionales y/o a la vinculación a marcas y medios de prestigio.
 Un programa multidisciplinar muchísimo más extenso, integrado por eventos y actividades de medio y pequeño formato, que nos permitiese satisfacer diferentes gustos e intereses culturales, llegando a un gran numero de publico, potenciando la participación de un gran número de creadores, instituciones e industrias culturales, y consiguiendo una amplia cobertura territorial.
El Plan de Acción Cultural
 El programa cultural de Xacobeo Galicia 2010 ha incluido más de dos mil eventos y actividades repartidas por toda Galicia a lo largo de todo el año y también se ha extendido por otros doce países de Europa, América y Asia. En su conjunto, convocó
a casi cinco millones de asistentes, lo que de alguna manera confirma uno de los principios de la teoría Long Tail aplicado al consumo cultural:  Cuando al público se le ofrecen muy diferentes opciones, se revela la verdadera dimensión de la demanda, menos centrada en productos y eventos de masas de lo que pensamos, y más atenta a otras opciones que satisfacen mejor determinados intereses específicos.  Una lectura en profundidad del efecto dinamizador del plan de acción cultural de Xacobeo 2010 también nos aporta una interesante fotografía de los beneficios para los diferentes agentes del sector cultural gallego.  De nuevo, una programación enormemente diversificada en sus tipologías, desestacionalizada y descentralizada, demuestra haber establecido colaboraciones con un gran numero de creadores, profesionales y empresas del tejido cultural gallego, además de haber contribuido a la dinamización de gran parte de las ciudades y villas gallegas a lo largo de todo el año.
10 Caminos para vivir Xacobeo 2010
Los 10 apartados del programa cultural de Xacobeo Galicia 2010:
 Camino de la Música
 Camino de la Historia
 Camino Contemporáneo
 Camino Audiovisual
 Camino de las Artes Escénicas
 Camino de la Reflexión
 Camino Infantil
 Camino del Deporte
 Camino de la Gastronomía
 Camino de la Espiritualidad
869 eventos y actividades
2.794.736 espectadores
Camino de la Música
“La programación musical del año jubilar está mostrando un criterio inédito en el sector público. Calidad, coherencia y mesura están siendo las claves del éxito. El Xacobeo 2010 está llamado a ser un antes y un después en la gestión de la música en Galicia”
“El Xacobeo llenará Galicia de música en directo durante los tres próximos meses. La búsqueda de exclusividad y la cuidada selección de artistas caracterizan una programación notable”
La Voz de Galicia
Camino de la Música
 XACOBEO CLASSICS: + 50 conciertos a lo largo de todo el año en las ppales ciudades
Camino de la Música
Camino de la Música
“Música tecnología y arte aunados en Vigo Transforma, un festival verde que se erige en un símbolo indie”. Faro de Vigo
Camino de la Música
“El Alma africana de Damon Albarn sacude Galicia”. El Mundo
“A Festa dos Mundos que se celebró este fin de semana en la playa de Santa Cristina de Oleiros es, por ahora, uno de los grandes triunfos de la programación cultural del Xacobeo 2010”. Xornal de Galicia
Camino de la Música
“Muse y Pet Shop Boys desatan la locura colectiva en el Monte do Gozo”
Faro de Vigo
Camino de la Música
“Arcade Fire, un directo superlativo. Los canadienses confirman en Santiago que son la banda del momento”. El País
Camino de la Música
Camino de la Música
Camino de la Música
Camino de la Música
Camino de la Música
Camino de la Música
Camino de la Historia
“Gelmírez, una vida dedicada a Santiago. La S.A. de Xestión do Plan Xacobeo apuesta decididamente por el carácter internacional del Camino de Santiago y asume, por primera vez, el reto de llevar una gran exposición a tres ciudades europeas, París, Roma y Santiago de Compostela”. La Razón
183 exposiciones y actividades
416.265 espectadores
Camino Contemporáneo
“Impresionantes imágenes del peregrinaje de Cándida Höffer. Una de las fotógrafas más representativas de la fotografia internacional”
La Voz de Galicia
Camino Contemporáneo
108 eventos y actividades 65.503 asistentes
Camino de la Reflexión
331 eventos y actividades 63.198 asistentes
Camino Audiovisual
273 representaciones
253.706 espectadores
Camino de las Artes Escénicas
“El Circo del Sol ahuyenta la crisis con 40.000 espectadores en ocho sesiones”
El País ‐ Galicia
Caminos Infantil y del Deporte
Marketing y Comunicación
 La singular multidimensionalidad de Xacobeo en cuanto a objetivos, ámbitos geográficos, targets y su amplísima diversificación de producto, requirió de un profundo análisis del entorno, mercado y competencia y un planteamiento estratégico integral e innovador.  Como punto de partida, un contexto marcado por la crisis económica; una competencia muy activa en el ámbito turístico con grandes inversiones en publicidad por parte de otras Comunidades Autónomas; la celebración de acontecimientos mediáticos con riesgo de opacar Xacobeo y la necesidad de promocionar – con recursos limitados ‐ una extensa y diversificada programación cultural, dirigida a muy diferentes públicos, en toda Galicia y a lo largo del año.
 Pero también, entre manos, un producto milenario y, a la vez, en tendencia. El Camino y sus valores cobran, hoy en día, más sentido que nunca; la posibilidad de crear una identidad absolutamente diferencial y propia basada en una oferta turística única, que aúna naturaleza, gastronomía, espiritualidad y cultura; y una programación cultural de gran calidad y atractivo para diferentes públicos, que transfiere modernidad y frescura a la marca Xacobeo.
Promoción en canales turísticos
 Asistencia a 15 + 12 + 19 Ferias Nacionales e Internacionales
 Países: Alemania, Argentina, Austria, Brasil, Canadá, Colombia, Dinamarca, Finlandia, Francia, Irlanda, Italia, Francia, Méjico, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, Suecia, Japón…
 Acciones de comunicación de ámbito internacional en el marco de un convenio con Turespaña:
 Alcance: 9.015 agentes, 390 periodistas y casi 3 millones de consumidores finales, en 18 países.
 Países objetivo: Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, EEUU, Canadá, Suecia, Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia.
 Visitas de agentes y periodistas especializados para conocer Galicia y el Camino de Santiago:
 Press‐trips: 33 acciones / 86 periodistas especializados
 Fam‐trips: 12, nº de agentes/touroperadores:46
Marketing y Comunicación
 Bajo este denominador común se articuló la estrategia global de marketing y comunicación; fijando objetivos específicos para cada una de las áreas, buscando la optimización de cada una de las herramientas, desde la creatividad y la estrategia, generando sinergias y adecuando los mensajes a los distintos canales y soportes.  A nivel nacional, la campaña para televisión potencia Galicia como destino, el Camino en todas sus facetas y Xacobeo 2010 como acontecimiento único e irrepetible.  A través de medios impresos y de exterior se pone énfasis en las distintas motivaciones para decidir emprender el Camino y disfrutar de este año que no se repetirá hasta dentro de once años.
 Más allá de campañas de publicidad convencionales se desarrollaron plataformas de contenidos en torno a la Experiencia del Camino. La serie Cruce de Caminos, en televisión e Internet; el peregrinaje hasta Santiago en directo a través de la radio y el Concurso Escolar, que acerca los valores del Camino a niños de toda España; entre otros.
Campaña de Publicidad en Medios
Campaña de Publicidad en Medios
RESULTADOS TOTALES DE LA CAMPAÑA (Informe Carat):
 ESPAÑA:
 Xacobeo 2010 ha contactado al 98,8% de la población española (mayor de 16 años) una media de 31 ocasiones.  GALICIA:
 En Galicia se ha llegado al 98,7% de cobertura, una media de 74 veces.
Marketing y Comunicación
 Mediante Relaciones Públicas – tanto on como off ‐ se estableció un diálogo continuo y fructífero con medios de comunicación y líderes de opinión y se crearon acontecimientos noticiables que se tradujeron en una gran cobertura y un buen posicionamiento de la imagen de marca.
 Galicia
 200 actos informativos (ruedas de prensa, presentaciones…)
 Más de 500 notas de prensa enviadas a medios de comunicación
 Más de 7.000 impactos generados por la gestión de Gabinete de Prensa
 España
 322 impactos generados en medios de ámbito nacional y autonómicos
 Valor publicitario: 3 milllones de euros
Internacional: actos de presentación y acciones de comunicación vinculados a…
 Exposiciones itinerantes con sedes internacionales en 13 países:
 “Celebrating the Cathedral of Santiago de Compostela” en el Metropolitan Museum
de Nueva York. Presentación y ciclo de conferencias.
Marketing y Comunicación
 En Internet, Xacobeo 2010 aprovecha y maximiza el potencial de la web social y las NTIC a partir de una estrategia online basada en la utilidad, interactividad, comunidad, participación y notoriedad. Por la dimensión de Experiencia Personal
que supone el Camino, los medios digitales sociales tienen una importancia inédita en la comunicación de Xacobeo, permitiendo multiplicar la comunicación uno‐a‐uno y la microsegmentación de los mensajes.  De esta manera, la Plataforma de sitios web de Xacobeo 2010 se ha convertido en el punto de referencia y de encuentro tanto de peregrinos como visitantes interesados en los contenidos de la programación, y las redes sociales, en el marco para compartir experiencias y emociones vividas o por vivir.
 Y en paralelo a la comunicación genérica, la difusión de la amplia y variada programación cultural ha precisado un complejo engranaje de herramientas, implicando una gran labor creativa, de planificación y de comunicación, que ha contribuido a reforzar la imagen de modernidad, calidad y originalidad de Xacobeo.
Activos de comunicación
Comunidad de peregrinos
Propagación de eventos
Resultados