DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO LTDA EN LA CUIDAD DE BOGOTÁ JEIMY CAROLINA GÓMEZ MONTENEGRO SANDRA MILENA MURCIA RAMÍREZ UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C 2010 ii DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO LTDA EN LA CUIDAD DE BOGOTÁ Jeimy carolina Gómez Montenegro 11022287 Sandra Milena Murcia Ramírez 11041121 Proyecto De Grado Como Requisito Para Optar Por El Titulo De Administrador De Empresas. Director LUIS ALFONSO GONZALES UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C 2010 iii Nota de Aceptación: ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ Firma del Presidente del Jurado ____________________________________________ Firma de Jurado. ____________________________________________ Firma de jurado. iv . AGRADECIMIENTOS Dedico este proyecto y toda mi carrera universitaria a Dios por ser quien ha estado a mi lado en todo momento dándome las fuerzas necesarias para continuar luchando día tras día y seguir adelante rompiendo todas las barreras que se me presenten. Les agradezco a mi mamá Martha Montenegro mi papá Sergio Gómez y mis hermanos Linda, Lina y Mateo, ya que gracias a ellos soy quien soy hoy en día, a mi novio Andrés salcedo, por la comprensión y ayudarme a cumplir este sueño. También agradezco a todos los profesores que me han apoyado una y otra vez, a Luis Alfonso González por su paciencia y sabiduría, y como no valorar el trabajo y apoyo a Sandra Murcia compañera en este proyecto, y de miles de horas de clase, y para todos aquellos que hacen parte de la empresa Colchones Dormilón. Jeimy Carolina Gómez Montenegro En esta etapa donde finalizo un ciclo de conocimientos, quiero agradecer en primera instancia a Dios por darme la oportunidad de cumplir esta meta y estar siempre presente en todos los momentos de mi vida, en segundo lugar a mi esposo a Andrés, a quien amo con todo mi corazón y le agradezco su amor incondicional y el apoyo que me ha brindado en este proceso, de igual forma a mis padres Rosa y Jorge y a mis hermanos Diana y Jhon quienes han estado siempre presentes ayudándome de una u otra forma para que logre mis objetivos, a mi amiga y compañera de tesis Jeimy Gómez por ser perseverante para realizar esta investigación, al Doctor. Luis Alfonso González, nuestro director de tesis quien nos guio y apoyo con su vasto conocimiento sobre el tema. Y finalmente a ti, Samuel hijo mío, por ser la personita que ilumina mi corazón y mi vida, por ti seguiré formándome como profesional exitosa para brindarte lo mejor de mí y transmitirte mis conocimientos. Sandra Milena Murcia Ramírez v TABLA DE CONTENIDO INTRODUCION 1 1 3 ASPECTOS BÁSICOS DEL ANTEPROYECTO 1.1 Titulo 3 1.2 Tema 3 1.3 Línea De Investigación 3 1.4 Sub-Línea Investigación 3 1.5 Problema 3 1.5.1 Planteamiento 3 1.5.2. Formulación del problema 5 1.6 objetivos 5 1.6.1 Objetivo General 5 1.6.2 Objetivos Específicos 5 1.7 6 Justificación 2. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL 8 2.1 Ubicación Geográfica. 9 2.1.1 Macro localización 9 2.1.2 Micro Localización 9 vi 2.2 Historia Del Producto 10 2.2.1 Cifras del sector colchonero 11 2.3 Reseña histórica de Industrias Dormilón 12 2.3.1Misión 15 2.3.2 Visión 16 2.2.3 Valores Corporativos 16 2.3.4 Organigrama Industrias Dormilón 17 3.1 Portafolio de productos 17 3.2 Regulación del sector colchonero 20 3.3 Métodos De Investigación 22 3.3.1 Método 22 3.4 Fuentes de Obtención de Información 22 3.4.1 Fuentes Primarias 22 3.4.2 Fuentes Secundarias 23 3.4.3 Objetivos de la encuesta 23 4. TABULACIÓN DE ENCUESTAS 24 5. PROCESO DE INVESTIGACION DEL PLAN DE MARKETING 29 5.1 Diseño metodológico 29 5.1.1 Resumen Ejecutivo 29 vii 5.1.1.1 sinopsis 29 5.2 30 Análisis Situacional 5.2.1 Análisis del ambiente interno 30 5.2.2 Recursos actuales y anticipados 31 5.2.3 Aspectos estructurales internos 31 5.2.4 Revisión desempeño del marketing 31 5.3 Análisis Del Ambiente Para El Cliente 34 5.3.1 ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de Industrias Dormilón? 34 5.3.2 ¿Quién compra realmente los productos de Industrias Dormilón? 34 5.3.3 ¿Qué hacen los clientes con los productos? 35 5.3.4 ¿Dónde compran los clientes los productos? 36 5.3.5 ¿Cuándo compran los clientes los productos de Industrias Dormilón? 36 5.3.6 ¿Por qué los clientes seleccionan nuestros productos? 37 5.4 Análisis Ambiente Externo 39 5.4.1 Competencia 39 5.4.2 Marketing Mix Del Competidor Directo Colchones Ensueño. 40 5.5 Crecimiento económico y estabilidad 41 5.5.1 Nivel de cobertura con relación a la competencia 41 5.6 Recomendaciones del estudio 42 5.6.1 Aspectos Políticos, Legales Y Regulatorios 43 5.6.1.1 Conservación de la energía 43 5.6.1.2 Responsabilidad Y Retiro Del Mercado De Los Productos 44 5.6.1.3 Avances Tecnológicos. 44 viii 5.6.1.4 Tendencias Socioculturales 44 6. ANÁLISIS SWOT 45 6.1 Análisis De La Matriz Swot. 46 6.1.1Fortalezas 46 6.1.2 Debilidades 46 6.1.3 Oportunidades 47 6.1.4 Amenazas 47 6.2 Cruce Debilidades DOFA Y Fortalezas 5 W 50 7. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 53 7.1 Meta General 53 7.1.1 Nivel De Satisfacción 54 7.1.1.1 Meta 54 7.1.1.2 Objetivos 54 7.1.2 Producto 54 7.1.2.1 Meta 54 7.1.2.2 Objetivos 55 7.1.3 Comparativo De La Competencia 55 7.1.3.1Metas 55 7.1.3.2 Objetivos 55 7.1.4 Servicio Al Cliente 56 7.1.4.1 Meta 56 7.1.4.2 Objetivos 56 7.1.5 Evaluación De La Compañía. 57 7.1.5.1 Metas 57 ix 7.1.5.2 Objetivos 57 8. ESTRATEGIAS DE MARKETING. 59 8.1. Mercado Meta Primario 59 8.1.2 Segmento De Mercado 59 8.2 Mezcla De Marketing 59 8.2.1 Producto 60 8.2.1.1 Estrategias Para Producto 60 8.3.1 Precio 61 8.3.1.1 Estrategias de precios 62 8.4.1 Distribución. 8.4.1.1 Estrategias de Distribución. 62 8.5. Comunicación De Marketing Integral. 63 8.5.1. Campañas publicitarias y medios. 63 8.5.1.2 Estrategias en publicidad y medios 64 8.5.1.3 Propuestas De Logotipos. 64 8.5.1.4 Estrategia en los Puntos De Venta 66 9. ACTIVIDADES Y TIEMPO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 69 9.1Producto. 71 9.1.1 Orden de la materia prima. 72 9.2 Precio 72 9.3 Distribución. 73 x 9.4 Promoción. 73 10 EVALUACIÒN Y CONTROL 74 10.1Control De Actividades Plan Marketing. 74 10.1.2 Control Formal De Marketing 11. ESTUDIO FINANCIERO 77 11.1 Costos De Implementación En El Producto 77 11.2 Costo De Implementación En La Distribución. 78 11.3 Costo De Implementación Para Comunicación 79 11.4 Costo De Implementación Para Promoción 80 11.5 81 Costo Total Para La Implementación Del Plan De Marketing 12. PROYECCION DE VENTAS Y UTILIDADES DESPUÉS DE LA APLICACION DEL PLAN DE MARKETING 82 CONCLUSIONES 83 RECOMENDACIONES 85 REFERENCIAS 86 BIBLIOGRAFÍA 87 xi LISTA DE FIGURAS. Figura 1: Mapa de la ciudad de Bogotá 9 Figura Nº 2 Mapa con las localidades de Bogotá 10 Figura Nº 3 Primer punto de venta (1983) 13 Figura Nº 4 Punto de venta Pereira (1986) 13 Figura N°5 Punto de venta Restrepo (1986) 14 Figura N° 6 Dormilón Stand Feria del Hogar 14 Figura N°7 Marca alterna de TRICOLOR 14 Figura N 8 Autopista Norte N 150 – 80 15 Figura. Nº9 Nivel De Satisfacción 24 Figura Nº 10. Producto 25 Figura Nº 11 Comparativo Con La Competencia 26 Figura Nº12 Servicio Al Cliente 27 Figura Nº 13. Evaluación De La Compañía 28 Figura Nº 14 Distribución del mercado colchonero (2007) 42 Figura Nº 15 Colchón Pillow Top 61 Figura Nº 16 Colchón Euro Top 61 Figura Nº17 Logotipo tradicional 64 Figura Nº 18 Logotipo Modificado 1. 65 Figura Nº 19 Propuesta De Logotipo Agencia De Publicidad. 65 Figura Nº 20 Boceto De Formato Plegable De Cotización. 66 Figura Nº 21 Diseño De Ambiente Infantil 67 Figura Nº22. Diseño De Ambiente Juvenil 67 Figura Nº 23 Diseño De Un Ambiente Adultos O Parejas 68 Figura N° 24. Diseño de stand general de los almacenes 68 xii LISTADO DE TABLAS Tabla Nº 1 Línea Hogar 18 Tabla Nº 2 Línea Sin Resortes. 18 Tabla Nº 3 Línea Resortada 18 Tabla Nº 4 Medidas. 19 Tabla Nº 5. Peso. 19 Tabla Nº 6 Cubrimiento. 19 Tabla Nº 7 Cantidad y Resistencia De Los Panales Por Medida 20 Tabla Nº 8. Nivel De Satisfacción 24 Tabla Nº 9 Producto 25 Tabla Nº10 Comparativo Con La Competencia 26 Tabla Nº 11 Servicio Al Cliente. 27 Tabla Nº 12. Evaluación De La Compañía 28 Tabla Nº 13 Aspectos positivos y negativos de Industrias Dormilón 33 Tabla Nº 14 Industrias Dormilón y la Competencia (características generales) 37 Tabla Nº 15 Colchones Dormilón y la Competencia. (Cubrimiento de necesidades) 37 Tabla Nº 16 Competidores Directos, Indirectos Y Genéricos 40 Tabla Nº 17 Análisis de Marketing Mix de Colchones Ensueño 40 Tabla Nº 18 Análisis SWOT para Colchones Dormilón 45 Tabla Nº 19 Cruce de la matriz D.O.F.A 49 Tabla Nº 20 Cruce de la Matriz D.O.F.A Y 5W. 50 Tabla N° 21 Actividades y Tiempo de implementación para producto 69 Tabla N° 22 Actividades y Tiempo de implementación para distribución 70 Tabla N° 23 Actividades y Tiempo de implementación para distribución 71 Tabla Nº 24 Indicadores Para El Área De Mercadeo Y Ventas 74 Tabla Nº 25 Indicadores Para El Área De Gestión Humana 75 Tabla N° 26 Indicadores Para El Área De Producción 76 Tabla N° 27 Plan de acción para la distribución 77 Tabla N° 28 Plan de acción para la distribución 78 Tabla N° 29 Plan de acción para comunicación 79 xiii Tabla N° 30 Plan de acción para Promoción 80 Tabla N° 31 Costo Total De Estrategias Del Plan De Marketing 81 Tabla N° 32 Proyección de ventas y utilidades después de la aplicación Del plan de marketing 82 xiv LISTA DE ANEXOS Anexo 1 Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Pillow top 8 años Anexo 2 Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Prevent 8 años Anexo 3 89 Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Euro Top 8 años Anexo 4 88 90 Incremento de precios con plan de marketing en la base cama Acolchada 91 Anexo 5 Incremento de precios con plan de marketing en la base cama de dos Piezas acolchada Anexo 6 Dormilón 92 Formato de la encuesta a los clientes y posibles consumidores de Industrias 93 1 INTRODUCCION. Hoy en pleno siglo XXI todas las organizaciones sin importar su tamaño requieren de planes que les permitan desenvolverse en medio de los continuos cambios tecnológicos, culturales, políticos, económicos y de mercados; siendo este el último de los más importantes procesos dentro de la construcción y sostenimiento de una organización. Es por ello que, la gerencia de INDUSTRIAS DORMILÓN empresa dedicada a la producción y comercialización de colchones tiene la necesidad de contar con un plan de marketing, con el fin de capturar nuevos compradores y fidelizar los actuales, todo encaminado a búsqueda de la expansión y reconocimiento de la marca Dormilón en el mercado Bogotano. El plan de marketing diseñado para la empresa estará soportado en el modelo propuesto por el autor O.C Ferrell expuesto en su libro titulado Estrategias de Marketing, ya que se ajusta a las necesidades de mercadeo del producto que se comercializa objeto de estudio, de igual forma tendrá el apoyo en otros autores entre ellos Cesáreo Hernández, Ricardo del Olmo, Jesús García, D. Hartline, así como de las diferentes bibliografías referentes al mercadeo en la pequeña y mediana empresa. Luego, se elaborará el diseño metodológico en el modelo de Ferrell donde se realizará un análisis situacional de la empresa, por medio de la herramienta SWOT, lo cual permitirá plantear las metas y los objetivos del plan de marketing, y a partir de estas elaborar las estrategias, igual su implementación y evaluación del plan, junto al presupuesto financiero. El propósito fundamental de este trabajo es realizar una investigación formal a la empresa objeto de estudio, para contribuir al crecimiento y mayor estabilidad de la empresa, así como también, aplicar los conocimientos adquiridos por las autoras del presente documento lo cual fue aprendido en el periodo de estudio de la carrera de Administración de Empresas. La investigación será la base del desarrollo del trabajo, así como la aplicación de los diferentes conocimientos adquiridos en la experiencia de la vida cotidiana; en la búsqueda continua de nuevos saberes y poder maximizar los recursos tanto físicos como intelectuales, de tal manera que se apliquen metodologías para solucionar las deficiencias. 2 En el ejercicio profesional del administrador se debe tener en cuenta la aplicación de métodos y estrategias, como soportes en los diferentes proceso que tiene una empresa, así como en la toma de decisiones con el fin de facilitar el planteamiento de objetivos y metas como parte fundamental en el desarrollo de cualquier organización. 3 1. PRESENTACION DEL PROYECTO. 1.1 Titulo. DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA INDUSTRIAS DORMILÓN EN LA CUIDAD DE BOGOTA. 1.2 Tema Área de mercados 1.3 Línea De Investigación Procesos Gerenciales 1.4 Sub-Línea De Investigación. Desarrollo empresarial. 1.5 Problema 1.5.1 Planteamiento Debido al contexto socioeconómico que contiene este trabajo, y poseer como prioridad la investigación en la construcción de estrategias para mejorar la economía social, como alternativa para un país como Colombia, en la opción de plantear estrategias para ayudar al crecimiento de las empresas. El desarrollo de la industrias colchonera comienza a tener un papel significativo en la economía colombiana al reconocer la importancia del sueño en el aseguramiento del bienestar y la productividad. Por lo que, las grandes superficies han comenzado a ampliar sus canales de ventas respecto a la elaboración de colchones con excelente calidad y confort. Según Colchones Spring después de una investigación encontró que cerca de 200 verbos sirven para describir las diferentes actividades que se pueden realizar en la cama. Empecemos, como dice el presidente de Industrias Spring, Oscar Gutiérrez “allí nacemos, procreamos y, por lo general, morimos. Pero la gente también duerme, ve televisión, lee, conversa, y hasta trabaja”; Entonces, estamos ante el producto más usado en la vida. Sin embargo, no se le da debido importancia. La gente se preocupa por las marcas en lo que 4 respecta a la ropa, los zapatos, pero nunca se habla del colchón, tal vez porque ocupa un lugar reservado en la casa, no se le da la debida relevancia. Frente a esta situación que implica hábitos de vida saludable, en donde la comodidad juega un papel muy importante, es necesario que las empresas, den un giro hacia la tecnificación para la elaboración del producto, pues ya no solo se cuida la buena apariencia si no que se debe garantizar un buen descanso, igual el desarrollo de planes para enfrentar la competitividad, o de lo contrario quedaran por fuera del mercado. La inexistencia de estrategias de mercadeo no ha permitido el crecimiento de Colchones Dormilón, de allí nace la necesidad de crear un plan de marketing que le permita a la empresa ampliar sus posibilidades de expansión, reconocimiento de marca y reformulación en el mercado. Colchones Dormilón enfrenta diversos problemas en el sector dado que algunas de las materias primas como el fique, algodón laminado o espuma se encuentran en un mercado monopolizado y los posibles sustitutos carecen de calidad y no generan la posibilidad de ofrecer tiempos considerados de garantía en los colchones. Otro de los problemas que limitan la expansión a nivel nacional de Colchones Dormilón, son fabricantes en otras regiones del país que suplantan la marca, en la actualidad hay 17 establecimientos de comercio registrados ante cámara y comercio con la palabra Dormilón dentro de su razón comercial, la ventaja que tiene Colchones Dormilón es que la marca está registrada ante la Superintendencia de Industria y Comercia con derecho a su explotación y uso hasta el año 2018. Con base a lo anterior las investigadoras proponemos el diseño de un plan de marketing acorde a las necesidades de la empresa, de tal modo que al realizarse su implementación (en el momento en que así lo decidan sus propietarios) contribuya al logro de los objetivos organizacionales y cubra las necesidades de marketing. El trabajo será desarrollado por los investigadores en la ciudad de Bogotá, basados en los datos del sector, y de la empresa pues el grupo de trabajo se encuentra inmerso dentro de la compañía ya que una de las autoras es la hija de los propietarios y desde hace cinco años ejerce el cargo de Gerente General, y la otra autora laboro dentro en empresa por un periodo de año y medio; lo anterior facilita el acceso a información confidencial y permite tener un mayor conocimiento del mercado colchonero. 5 1.5.2 Formulación del problema ¿Cómo diseñar un plan de marketing para la empresa INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO LTDA, que garantice el incremento de las ventas en un 20% al año? 1.6 Objetivos. 1.6.1 Objetivo General. Diseñar un plan de marketing para la empresa INDUSTRIAS DORMILÓN, en búsqueda de incrementar la las ventas en un 20% sobre el nivel actual dentro del mercado colchonero de la ciudad de Bogotá. 1.6.2 Objetivos Específicos • Realizar un análisis situacional de la empresa por medio de la aplicación y reconocimiento de la herramienta DOFA con el fin de Evaluar el estado actual de la empresa a nivel interno y externo • Identificar algunos factores del perfil del cliente por medio de la investigación de mercados aplicando el método de encuestas tabulación e interpretación de las mismas con el fin de conocer los hábitos de los consumidores y su percepción sobre los productos de la empresa. • Elaborar un análisis de la competencia, por medio de un estudio comparativo enfocado en las debilidades y fortalezas de la compañía objeto de estudio con relación a sus competidores con el fin de conocer el estado de la compañía frete a la competencia • Elaborar actividades para aplicar la mezcla de marketing por medio de la identificación de responsabilidades y tiempo de ejecución para la correcta implementación del plan de marketing • Elaborar un presupuesto financiero para la implementación del plan de marketing, por medio de la realización de un análisis en cuanto a producto distribución comunicación 6 y promoción con el fin de Proyectar los costos después de la aplicación del plan de marketing • Presentar resultados del trabajo por medio de la Elaboración estrategias para la evaluación y control del plan de marketing por medio del Planteamiento de indicadores para cada una de las aéreas de la organización con el fin de evaluar la correcta ejecución de los objetivos estrategias y tiempo de implementación 1.7 Justificación. En algunas Pymes se presenta con mayor facilidad la carencia de planes de mercadeo; ya que los propietarios no reconocen la importancia de este tipo de herramientas, dado que el conocimiento que poseen sobre el mercado proviene de experiencia empírica del negocio y no metódica. Desde este aspecto se hace necesaria la aplicación de conocimientos teóricos y conceptuales que complementen el conocimiento empírico, de tal manera que se elaboren estrategias aplicables que contribuyan al crecimiento de este tipo de organizaciones. De allí que sea necesario diseñar para la empresa INDUSTRIAS DORMILÓN, un plan de marketing como una herramienta que permite analizar, planear y maximizar las fortalezas para que se enfrente de la mejor forma a los constantes cambios que exige un mercado globalizado. Desde el punto de vista práctico se busca plantear estrategias que permitan el mejoramiento de la organización en cuanto al área de mercadeo, con el fin de crear un alto nivel de compromiso para el logro de objetivos, conllevando a mejorar la situación de competitividad de la empresa y las ventas que se producen por la operación de la misma, además de convocar a la organización a una autoevaluación en cuanto a las falencias que esta pueda presentar en cuanto a mercadeo. Por otra parte, a nivel metodológico se tienen en cuenta aspectos tanto cuantitativos como cualitativos que permitan la verificación de cada objetivo, también se elaboran unas encuestas como medio para conocer las opiniones y percepciones de los clientes sobre Colchones Dormilón. Finalmente el plan de marketing se relaciona directamente con una de las tantas aéreas funcionales donde se requiere la intervención de un administrador de empresas, ya que 7 permite aplicar los conocimientos adquiridos en cuanto a dirección, planificación, ejecución y control dentro del área de mercadeo, de igual forma permite proponer estrategias y planes que permitan el logro de los objetivos, un buen posicionamiento en el mercado y el crecimiento de la empresa representado en utilidades 8 2. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL Un plan de marketing es, básicamente, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde entre otras cosas se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costara, el tiempo, y los recursos que necesitara y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos1 (p.24). Desde las teorías planteadas por los autores Hernández. C. et al.( 2000) cabe resaltar la vital importancia del plan de marketing dentro de cualquier tipo de organización para el logro de las metas y objetivos propuestos para el beneficio de la misma en cuanto a crecimiento y desarrollo se refiere; es importante recalcar que el plan de marketing exige ciertas características tales como la complejidad, la cual indica lo que realmente interesa dentro del plan; y la buena organización el cual permitirá encontrar con mayor facilidad los datos importantes para el desarrollo del mismo. De igual forma según la autora Marian Burk Wood (2004) “se debe definir la complejidad del entorno de marketing, y la consolidación de los mercados por medio de herramientas tales como el conocimiento de los mercados y de los consumidores, las competencias centrales y las relaciones” 2(p. 15). Cabe aplicar la definición de investigación de mercados MCDaniel, C. & Gates, R. (2005) según lo específica la American Marketing Association; la investigación de mercados: “Es la función que alcanza al consumidor, a la clientela y al público con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la compensación de la mercadotecnia como proceso. La información de mercados especifica la información necesaria para tener en cuenta estos aspectos: diseña el método para recabar información, administra e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los resultados y sus significados” 3(p 8 – 11) 1 Hernández, C. del Olmo, R. García, J. (2000). metodología de la investigación para administración y economía. Barcelona: gestión 2000. 2 3 Burkwood, M. (2004). El plan de marketing. guía de referencial. Bogotá: Pearson. MCDaniel, C. & Gates, R. (2005).investigación de mercados. México. Thompson. 9 El modelo o estructura del plan de marketing que se adecua y el cual se desarrollará ajustado y enfocado a las necesidades de Industrias Dormilón estará basado en el modelo del autor O.C. Ferrell en su libro estrategia de Marketing. 2.1 Ubicación Geográfica. 2.1.1 Macro localización La empresa se encuentra ubicada en Colombia, en la ciudad de Bogotá y cuenta con cuatro locales. Figura N 1 Mapa de la ciudad de Bogotá Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_Images/mapa.gif. 2.1.2 Micro Localización La capital colombiana se sub divide en zonas o localidades en las cuales, INDUSTRIAS DORMILON posee sus puntos de venta los cuales se señalan a continuación: 10 Figura Nº 2 Mapa con las localidades de Bogotá Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_Images/mapa.gif 2.2 Historia del Producto. Para poder hablar del sector colchonero es necesario conocer un poco mas afondo la historia de su principal producto “el colchón” definido como un elemento para la cama consistente en una serie de capas de espumas y fibras junto con una estructura interior de muelles que se utiliza para dormir. Pero este concepto ha evolucionado en los últimos años de modo que hoy, se utilizan diversos materiales como látex, espuma de viscoelásticos, poliuretanos, sin muelles metálicos, rellenos de aire, de agua o de fibras. La enciclopedia en línea wiki pedía menciona que fueron los franceses y los ingleses quienes desarrollaron la comodidad en los colchones. Durante siglos el ser humano ha venido desarrollando diferentes modelos de colchones en búsqueda del mejor descanso posible; las civilizaciones antiguas han tomado toda clase de implementos para elaborar los colchones entre ellos plumas, heno, telas y pajas; de forma que estos funcionaran como relleno dentro de las pieles de los animales. Con el tiempo se generaron nuevas materia como la lana, fibra de coco y pelo de caballo, posteriormente durante el siglo XIX se fabricaron los primeros colchones con muelles de acero. Pero, solo hasta mediados de siglo cuando se inventó el muelle helicoidal. El alemán Heinrich Westphal fue su inventor, pero murió en la miseria, sin haber obtenido ningún beneficio de su invento. Posteriormente en la época de los años 50 se implementaron los 11 colchones de espuma (usados actualmente); en los 60’s se crearon los colchones de agua y en los años 80 las camas de aire. En el año de 1992 según el artículo de internet una empresa conocida con el nombre de Tempur-Pedic lanzo una línea de colchones llamada Tempur, este se encuentra hecho de una espuma viscoelástica con memoria de forma, este tipo de espuma fue creado por la NASA, la idea es que el cuerpo quede repartido uniformemente para soportar la presión que manejan los astronautas. 2.2.1 Cifras Del Sector Colchonero Para hallar Información clara y precisa sobre datos correspondientes al sector colchonero se presenta cierta dificultad; ya que este es un mercado muy cambiante e inestable si nos referimos a las pequeñas empresas; pues muchas familias crean establecimientos que en numerosas ocasiones no se encuentran registrados ante ninguna organización. Como lo relata el periódico la República (2009), “anualmente se venden en todo Colombia alrededor de dos millones de colchones es decir, que según los mismos empresarios no existe una cultura de cambio del producto ya que una persona realiza un cambio de colchón cada 22 años según esta cifra”. También, las estadísticas del sector señalan que “la cultura de cambio del producto se aproxima a los 15 años, cuando es aconsejable que se realice cada 5, ya que las bacterias que se reproducen dentro del producto pueden generar enfermedades como sinusitis y alergias en la piel, de igual forma y a pesar del comportamiento de los compradores “el gremio registró un aumento de 12 por ciento al cierre de 2008, desempeño inferior al registrado en períodos anteriores cuando las alzas en las ventas eran de un 20 por ciento”. De otra forma, y según las cifras que revela el mismo artículo “el 70% de las empresas del sector son informales, es por ello que La Federación Nacional de Consumidores – FENALCO- está programando una planta de reciclaje y una línea de atención al consumidor, con el fin de que el cliente deseche su colchón de una forma adecuada; ya que los recicladores venden el producto a empresas “de mala fe” lo cual causa que se reutilicen las materias primas internas del producto, causando daños en la salud del consumidor y generando el 12 dumping dañando el mercado, pues, los clientes asumen que toda pequeña fábrica realiza este tipo de prácticas desplazándolos y haciendo que realicen las compras en las grandes superficies, o en las empresas de grandes marcas. Es clave, resaltar el siguiente artículo extraído de un periódico de la web (enfrente.com): Las cifras no sólo son alarmantes, sino que dejan en evidencia la enorme relación entre las enfermedades alérgicas y ortopédicas en niños y adultos, y los malos hábitos de los colombianos con el colchón. Unos 9 millones de colombianos padece de rinitis y 5 millones de asma. El 32 por ciento registra trastornos del sueño. Uno de cada 20 habitantes presenta dermatitis atípica. El 30% de las consultas de los pacientes a las empresas prestadoras de servicios de salud tiene que ver con dolores de espalda. Cada mes se venden en el país 110 mil colchones sin el cumplimiento de las normas de salud pública y se estima que al menos un millón y medio de colombianos duermen sobre colchones elaborados con desechos. En un caso se encontró que los colchones estaban rellenos con pañales desechables ya usados. 2.3. Reseña Histórica De Industrias Dormilón La historia de colchones Dormilón tiene sus inicios en los años 80´s, cuando el señor Sergio Gómez y la señora Martha Montenegro, deciden iniciar su negocio de comercialización de colchones con un capital disponible; dando inicio a la empresa TRICOLOR, contando únicamente con su experiencia y el conocimiento empírico adquirido sobre la producción de colchones en el mercado, instalando el punto de venta en el barrio Restrepo en la ciudad de Bogotá (Ilustración N°3 Figura Nº 3 Primer punto de venta (1983) 13 Fuente. Archivo de los propietarios Con tan buen resultado que la empresa empezó a crecer, adquiriendo un rápido posicionamiento en el mercado, lo que les permitió abrir más puntos de venta no solo hacia el interior si no en ciudades como Cali, Medellín y Pasto; hasta contar con 30 puntos de venta propios y la presencia en diferentes distribuidores autorizados; además una nueva marca reconocida en el mercado como DORMISUAVE y una sede principal en la AV 68 (zona colchonera de la ciudad). Figura Nº 4. Punto de venta Pereira (1986) Fuente. Archivo de los propietarios Pronto, la empresa logro un alto reconocimiento dentro del mercado ya que sus fundadores fueron premiados en el año de 1990 con la Gaviota de Oro, premio internacional a la calidad de nuevos empresarios entregado en Madrid España, imprimiéndole mayor fuerza a la marca, de otro parte la fábrica principal contó con 50 empleados de planta distribuidos en oficios como costura, corte y confección, ensamble, trasporte (para realizar las entregas a clientes, puntos de venta y a los distribuidores autorizados) , secretarias y más de 70 vendedores a nivel nacional llegando a tener una nómina de cerca de 150 empleados. Figura N°5 14 Punto de venta Restrepo (1986) Fuentes: archivo Personal propietarios Dormilón. Figura N°6 Dormilón Stand Feria del Hogar Fuente: archivo personal propietarios Figura N°7 Marca alterna de TRICOLOR Fuente: archivo personal propietarios Dormilón Figura N 8 , Autopista Norte N 150 – 80 15 Fuente: fotografía actual dormilón . Pero, a mediados del año 1993 la sucursal principal de Tricolor se incendia a causa de un cilindro de gas, toda la materia prima y producto terminado se pierde en este accidente, causando un colapso total dentro en toda la organización, de tal forma que se desarticula la producción y las ventas, por lo que los dueños se ven en la obligación de declararse en quiebra. Después de esta pérdida los dueños de TRICOLOR decidieron reiniciar labores y a mediados del año 1995, se funda el primer local nuevamente en la zona del Restrepo, con la nueva razón social de INDUSTRIAS DORMILÓN; de este modo la marca empieza a posicionarse en el mercado y a partir del año 2001 los herederos de la empresa (hijos) toman las riendas de la misma. Entre las primeras decisiones que se toman es ampliar las instalaciones de la planta principal, al igual que contactar nuevos proveedores, adquirir créditos para materia prima. Industrias Dormilón en la actualidad cuenta con la siguiente imagen corporativa. 2.3.1 Misión Fabricar y comercializar productos para el buen dormir satisfaciendo las necesidades de los clientes, elaborando colchones confortables, duraderos y saludables que permitan un descanso total, enfocándonos siempre al mejoramiento continuo desarrollando productos de excelente calidad. 2.3.2 Visión Colchones DORMILÓN proyecta aumentar su participacion en el mercado nacional en los estratos 3 y 4 en un 80% y en 5 y 6 un 20% en un corto plazo, ofreciendo productos de 16 alta calidad e innovacion tecnologica en el portafolio de productos, mejorando su gestion empresarial. 2.3.3 Valores Corporativos En INDUSTRIAS DORMILÓN los valores constituyen una parte esencial de la cultura empresarial, por cuanto crean en cada una de las personas que conforman esta compañía, una dirección en el comportamiento y en la actitud ante su labor diaria, estos valores son: • Honestidad Se establece proceder siempre con base en la verdad y en la auténtica justicia, es decir dar a cada uno lo que le corresponde. • Compromiso Se asumen las diligencias con firmeza, dedicación y arranque generando confianza en las acciones hacia los clientes. • Responsabilidad Se está comprometido en adoptar y cumplir los deberes y obligaciones para obtener los propósitos de la Organización. • Respeto Se reconocen los sentimientos e intereses de los clientes internos y externos, porque se escuchan, se entienden y cree en ellos. • actitud de servicio Se actúa con disposición permanente hacia los clientes para ofrecer servicios con amabilidad, calidad, oportunidad, y eficacia. • Precio justo Mantener nuestra calidad ante todo, pero ofreciendo un valor justo por el producto a cada uno de nuestros clientes. • Trabajo en equipo Inculcar a cada uno de nuestros colaboradores que todos somos un equipo de trabajo y que la organización es un engranaje, que depende de la colaboración mutua para que se puedan lograr los objetivos. 17 2.3.4 Organigrama Industrias Dormilón. Fuente: Autores del proyecto 3.1 Portafolio De Productos Es importante para la compañía Colchones Dormilón contar con un amplio y variado portafolio de productos que se ofrecen en los diferentes puntos de venta. A continuación se describen los principales productos que se fabrican en la empresa, pues el portafolio es muy amplio por lo que solo se tomaron como referencia para la presente investigación los productos de mayor rotación, logrando identificar que el producto de mayor consumo por los clientes y el más representativo en las ventas anuales. (Ortopédico Pillow top) 18 Tabla Nº 1 Línea Hogar. LINEA HOGAR Tipo Garantía Base cama en madera forjada Base metálica Angulo 5 años 3 años Protectores de colchón anti fluidos, acolchado dulce abrigo N/A Almohadas de fibra algodón y látex N/A Fuente: Autores del proyecto Tabla Nº 2 Línea Sin Resortes. LINEA SIN RESORTES Tipo ortopédico Repair Cassata 8 años ortopédico Pillow Top Cassata 8 años colchones en Algodón Blanco colchonetas en Espuma 2 años 1 a 4 años Garantía Fuente: Autores del proyecto Tabla Nº 3 Línea Resortada. LINEA RESORTADA Tipo Garantía Ortopédico Prevent 8 años Ortopédico Repair 8 años Ortopédico Clinic Especific 8 años Ortopédico Pillow Top 8 años Ortopédico Euro Top 8 años Fuente: Autores del proyecto 19 Tabla Nº 4 Medidas. MEDIDAS clase medida colchón doble 140x190 - 130 x 190 colchón sencillo 100x190 - 90x190 - 80x190 colchón extra doble 160x190 - 150x190 colchón King 180x190 - 2,00x 2,00 otras diseñadas según las medidas especificadas por el cliente Fuente: Autores del proyecto Tabla Nº 5. Peso. PESO Colchón Resortado Entre 10 Y 60 Kilos Colchón En Espuma Y Algodón Entre 2 Y 40 Kilos Colchón En Cassata Entre 20 - 85 Kilos Fuente: Autores del proyecto Tabla Nº 6 Cubrimiento. CUBRIMIENTO Telas Importadas En Algodón O Poliéster Acolchadas Telas Dacron Hilo Lizas Telas Sintéticas Antideslizantes, Anti fluidos Fuente: Autores del proyecto 20 Tabla Nº 7 Cantidad y Resistencia De Los Panales Por Medida. CANTIDAD Y RESISTENCIA DE LOS PANELES POR MEDIDA Medida Nº de resortes 140X190 360 RESORTES 380 KILOS 100X190 260 Resortes 300 kilos 120x190 312 resortes 340 kilos 160x 190 416 resortes 420 kilos 200 x 200 520 resortes 500 kilos Fuente: Autores del proyecto Todos los productos salen de fabricación con tres marquillas que especifican la marca de la compañía, el tipo de referencia del colchón y lo que cubre la garantía, teléfonos de contacto y línea de servicio al cliente. 3.2 Regulación del Sector Colchonero El sector colchonero a partir del año 2009, se encuentra regido por las normas establecidas en la Resolución número 01842 de 2009 del Ministerio de la Protección Social, en la que según FENALCO “se determina como artículo de uso doméstico los colchones y colchonetas, y se establecen algunos requisitos sanitarios para su fabricación y comercialización”. En este documento se prohíbe el uso de insumos que provengan de materiales que ya hayan sido utilizados como desechables o telas no tejidas usadas. A continuación se dan algunos apartes de la norma establecida por El Ministro de la Protección Social, en ejercicio de sus facultades legales, en especial las conferidas en los artículos 549, 551, 552 y el literal m del artículo 550 de la Ley 9ª de 1979: Capítulo II Requisitos higiénicos sanitarios de la materia prima y de las instalaciones para la fabricación y comercialización de colchones y colchonetas. 21 Artículo 4°. Condiciones higiénico sanitarias de la materia prima. Las materias primas utilizadas en la elaboración de colchones y colchonetas, deben estar en condiciones sanitarias adecuadas para el uso y cumplir con las siguientes condiciones: a) Ser de primer uso, es decir que no haya sido utilizada por un usuario final. b) No contener ningún material o preparado peligroso que pueda causar un efecto adverso a la humana. c) No estar almacenadas cerca de cualquier fuente de contaminación. Artículo 5°. Inocuidad de la materia prima que provenga de procesos de reciclaje. Las personas naturales o jurídicas que fabriquen colchones y colchonetas con materiales reciclados, deben demostrar mediante análisis de laboratorio que dichos materiales son inocuos para la salud y como mínimo, deben garantizar que la materia prima no tiene presencia de hongos y mohos. Dichos análisis serán realizados por laboratorios certificados por los Organismos Acreditadores Nacionales. El fabricante deberá conservar los registros que acrediten los análisis realizados a la materia prima para cada lote de producción y estos deben estar disponibles cuando la entidad sanitaria los requiera. Artículo 6°. Prohibición. Se prohíbe la utilización de materias primas para la fabricación de colchones y colchonetas que provengan de materiales que hayan sido utilizados por un usuario final y puedan presentar contaminación de cualquier índole, tales como colchones usados, pañales desechables usados, prendas desechables fabricadas con telas no tejidas usadas, toallas higiénicas usadas, espumas de poliuretano usadas, resortes de colchón usado, desechos industriales o domésticos. Artículo7°.Condiciones higiénico sanitarias de las instalaciones de fabricación de colchones y colchonetas. Las instalaciones donde se fabriquen colchones y colchonetas además de cumplir con las condiciones exigidas en la Ley 9ª de 1979 y la Resolución 2400 de 1979 del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, o las normas que las modifiquen, adicionen o sustituyan, deben cumplir con lo siguiente: a) Los pisos deben ser lisos, impermeables, de fácil limpieza y desinfección, sin roturas y obstáculos que puedan generar accidente. 22 b) Las paredes y techos deben ser de colores que permitan la verificación rápida de las condiciones de aseo y limpieza de los mismos. c) Las instalaciones eléctricas deben estar cubiertas y separadas de las redes de distribución de agua y de desagües. d) Las instalaciones deben tener áreas separadas y debidamente señalizadas para almacenamiento de materia prima, fabricación, costura y almacenamiento del producto terminado. e) Las áreas de almacenamiento, tanto de materias primas como de productos terminados deben permanecer libres de humedad. Esta resolución se hizo necesaria ya que en promedio, un millón 300 mil colchones se elaboran en fábricas informales; en su mayoría los procesos manufactureros no son los adecuados generando alto riesgo para la salud del consumidor. Por medio de esta resolución, se acordó un plazo de un año para erradicar este tipo de empresas y al mismo tiempo imponerles sanciones económicas. 3.3 Métodos De Investigación 3.3.1 Método Para obtener los datos correspondientes se aplicaron encuestas en cada uno de los puntos de venta, este diseño fue laborado por el equipo de trabajo después de una visita a cada uno de los puntos de venta. En este caso las investigadoras aplicaron un total de 40 encuestas (10 por punto de venta) con un total de dieciocho preguntas. 3.4 Fuentes de Obtención de Información 3.4.1 Fuentes Primarias Se realizaron encuestas a los posibles clientes (estos acuden a cotizar el producto en el punto de venta), los consumidores frecuentes los cuales fueron elegidos aleatoriamente por medio de la base de datos de los clientes con la que cuenta la compañía y los compradores finales al momento de cerrar la venta en el punto de venta. 23 3.4.2 Fuentes Secundarias Documentos, libros y medios de información electrónica que permiten constatar la importación de la elaboración del presente diseño de marketing 3.4.3 Objetivos de la encuesta • La encuesta permite validar circunstancias a nivel de aceptación del producto que permitirán conocer las opiniones de los clientes y posibles compradores sobre los diferentes aspectos de la empresa, de tal modo que sus resultados sirvan como base para diseñar las metas, los objetivos y las estrategias en pro del crecimiento en el mercado de la organización. • Identificar algunos factores del perfil del cliente con el fin de conocer los hábitos de los consumidores y su percepción sobre los productos de la empresa. • Reconocer las principales debilidades de la compañía desde el punto de vista del cliente. • La encuesta se realizó valorando diferentes ítems los cuales fueron parte fundamental para obtener los resultados deseados 24 4. TABULACIÓN DE ENCUESTAS A continuación se presentan gráficamente los resultados de las encuestas(véase anexo Nº 6) que se aplicaron en cada uno de los locales pertenecientes a la organización: Tabla Nº 8. Nivel De Satisfacción. CALIFICACIÓN E B R D N/ A 1. Los colchones cubren sus necesidades de forma 15 23 0 0 2 2. Considera que la compra que realizo es 14 17 0 0 9 17 12 4 0 7 2% 0% 8% 3. Las formas de pago aceptadas por la compañía le parecen RESULTADO X NIVEL DE SATISFACCION 38% 52% Fuente: Autores del proyecto Figura. Nº9 Nivel De Satisfacción. Fuente: Autores del proyecto. Los resultados obtenidos en cuanto al nivel de satisfacción de los clientes encuestados les parece que 52% es bueno, mientras cubra sus necesidades, se sienten a gusto con el producto que compraron y que le facilitaron los medios de pago, igualmente el 38 % de las personas 25 encuestadas se sienten muy satisfechas evaluando como excelente la compra y el pago y cubrimiento de necesidades. Tabla Nº 9 Producto. CALIFICACIÓN E B R D N/ A 4. la exhibición de los productos en la sale es 10 13 17 0 0 5. la presentación (empaque) del producto es 12 15 13 0 0 6. la garantía dada para el producto es 15 16 4 0 5 21 19 0 0 0 7. las características internas y externas del producto son RESULTADO X PRODUCTO 37% 35% 22% 0% 6% Fuente: Autores del proyecto Figura Nº 10. Producto Fuente: Autores del proyecto. De un total de 40 personas encuestadas se puede deducir que el 28%, de la exhibición en la cual se encuentra el producto en las sala de ventas no les agrada, pero el 35% de las personas resaltan que la presentación y garantía del producto es buena, como el 37 % enfatizan que son excelentes las características internas y externas del producto. 26 Tabla Nº10 Comparativo Con La Competencia. CALIFICACIÓN E B R D N/ A competencia son: 19 15 2 0 4 9. El servicio en comparación a la competencia es: 14 21 5 0 0 17 23 0 0 0 0% 3% 8. los precios con relación a los ofrecidos por la 10. En relación con la competencia la empresa le pareció RESULTADO X COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA 38% 53% 6% Fuente: Autores del proyecto. Figura Nº 11 Comparativo Con La Competencia. Fuente: Autores del proyecto. Un 38% de la personas consideran que los precios ofrecidos por INDUSTRIAS DORMILÓN, respecto a los de la competencia son excelentes y que su servicio al cliente en comparación a la competencia es bueno en un 53%, igualmente que el 9% de las personas opinó que la empresa frente a la competencia es regular, por que en el mercado se pueden encontrar colchones similares visualmente pero en calidad no les ofrecen la misma garantía. 27 Tabla Nº 11 Servicio Al Cliente. CALIFICACIÓN 11. La atención- prestada por el asesor fue: E B R D N/ A 17 19 4 0 0 16 24 0 0 0 5 12 15 0 8 12 26 2 0 0 13 0% 8% 12. El asesor demostró estar preparado para la presentación y manejo del producto: 13. El asesor Motivó su interés para realizar la compra 14. El asesor mostro actitud para escuchar y resolver inquietudes expuestas RESULTADO X SERVICIO AL CLIENTE 31% 49% Fuente: Autores del proyecto. Figura Nº12 Servicio Al Cliente. Fuente: Autores del proyecto. El 49% de las 40 persona encuestadas consideran que es bueno el servicio al cliente por parte de las personas encargadas, por que los asesores demostraron actitud y conocimiento del producto, mientras que el 30% contempló que el servicio al cliente es excelente y regular en un 21%, considerando el interés por parte del asesor a solucionar sus inquietudes. 28 Tabla Nº 12. Evaluación De La Compañía CALIFICACIÓN E B R D N/ A 15 21 0 0 4 venta son: 9 13 10 8 0 17. Le gusta la publicidad que realiza la empresa 6 12 13 7 0 18. Cree usted que la imagen dada por la empresa es 7 15 8 5 5 15. En general Industrias Dormilón le parece 16. Las instalaciones y la exhibición de los puntos de RESULTADO X EVALUACION A LA COMPAÑÍA 32% 40% 14% 10% 4% Fuente: Autores del proyecto. Figura Nº 13. Evaluación De La Compañía Fuente: Autores del proyecto. De 40 personas encuestadas, el 40% les parece que la compañía es buena, 12% les desagrada resaltando hay que mejorar sus instalaciones, publicidad e imagen, el 32 % les parece más atractivas en comparación con la competencia. La empresa debe evaluar sobre el tipo de imagen que desea tener para que sus clientes la vean más llamativa dado que un 10% no les gusto la compañía. 29 5 PROCESO DE INVESTIGACION DEL PLAN DE MARKETING 5.1 Diseño metodológico. Para el diseño del plan de marketing se desarrolla el modelo del texto de O.C Ferrell, Michael. D Haretline titulado Estrategia de Marketing, el cual presenta la siguiente estructura: I. Resumen ejecutivo. II. Análisis de situación. III. Análisis SWOT: (Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades) IV. Metas y objetivos de marketing. V. Estrategias de marketing VI. Implementación de marketing. VII. Evaluación de marketing. 5.1.1 Resumen Ejecutivo 5.1.1.1 sinopsis. Este plan de marketing se diseña con el fin de establecer estrategias que resulten atractivas en el mercado, para COLCHONES DORMILON dentro de las siguientes áreas como mercadeo y ventas, gestión humana y producción, que se relacionan en forma directa con los objetivos y metas de la compañía. COLCHONES DORMILON es una empresa colombina dedicada a la producción de colchones, desde hace treinta años con cuatro puntos de venta distribuidos en diferentes zonas de Bogotá. Históricamente la empresa se ha enfocado en los clientes de clase media, en la actualidad desea incrementar el reconocimiento de la marca dentro de estos estratos Este plan de marketing se diseña con el fin de hacer el relanzamiento de la marca COLCHONES DORMILÓN; ya que la compañía está en el mercado desde el año 1996 y no ha tenido cambios de estructura que vayan acorde con los objetivos y metas de la compañía ni 30 el cambio situacional del mercado, pues los colchones están dirigidos a estratos 3 y 4 con productos innovadores enfocados hacia la salud, descanso y placer de manera específica en el plan que se desarrolla: En el plan de mercadeo se tienen en cuenta las características de la empresa, como base para presentar una propuesta, que permita la captación de nuevos clientes y el incremento en un 15% (de 40 clientes por mes captar a 55) de los clientes en estratos 3 y 4, en un periodo de 1 año. Para finalizar conseguir que los clientes actúales se identifiquen con la compañía por su calidad, estilo innovador y servicio. Para lograr estos propósitos, la estrategia de marketing se enfocó en la elaboración de metas y objetivos a desarrollar por cada área, a partir de los datos arrojados por la encuesta aplicada en los putos de venta. De igual forma se diseñaron unas actividades de evaluación y control en un determinado tiempo de ejecución, para que en el momento de ejecutar el plan se logre el cumplimiento de las metas y los objetivos propuestos. Para finalizar se dio a conocer un presupuesto del plan de de marketing y los respectivos cambios con su tiempo de ejecución, para colocar este plan en marcha. 5.2 Análisis Situacional 5.2.1 Análisis del ambiente interno En sus inicios COLCHONES DORMILÓN tenía como meta inicial incursionar en el mercado distinguiéndose con productos básicos para el descanso, sin incluir en su portafolio productos de mayor tecnología, aun así se distinguía por utilizar materias primas de alta calidad, como la misión de la organización. Innovar, producir y comercializar colchones ha sido el objetivo de la empresa desde siempre, orientados hacia el descanso para los estratos socioeconómicos del 2 al 4, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes tanto internos como externos, buscando crear experiencias gratificantes en los consumidores y así garantizar la fidelidad de los mismos. Según, la Sra. Jeimy Gómez gerente de la empresa una de las metas está enfocada en fabricar colchones de mayor tecnología, con mayor confort basados en materias primas elaboradas con materiales naturales, frescos e higiénicos y que a la vez permitan una mayor 31 relajación del cuerpo a la hora del descanso. Por lo que el mercado está enfocado en satisfacer las necesidades individuales de los clientes. Otra de las metas de la organización, está en destacar la marca con productos innovadores, con el fin de crear recordación de un producto de excelente calidad en un mercado actual obligando a la incursión en nuevos clientes incluyendo una atención personalizada. El desempeño actual se visualiza para el año 2011 con seis puntos de venta en la ciudad de Bogotá, el cual aumentará las ventas de noventa millones de pesos mensuales a ciento treinta millones de pesos. Para cumplir esta meta se implementaran productos adicionales a colchones, como base camas, almohadas, protectores, confortes etc. 5.2.2 Recursos actuales y anticipados INDUSTRIAS DORMILÓN, cuenta con tecnología acorde para la fabricación de los colchones, no posee maquinaria para producir la materia prima requerida en el proceso; (fique, espuma, resortes) esta es comprada a terceros, a largo plazo se buscara producir la materia prima para reducir los costos de producción. 5.2.3 Aspectos estructurales internos Los aspectos internos de la organización están orientados hacia el servicio de atención al cliente, quien al momento de la compra proporciona la información adecuada sobre sus necesidades personales y con base en las características de los colchones que distinguen a la compañía de la competencia, se fabrica el colchón de acuerdo con el peso, la edad, la estatura o condiciones físicas requeridas; igual permite posibles cambios si no hay adaptación al producto. Pues la empresa busca crear recordación de la marca en su clientela por medio de la imagen corporativa. 5.2.4 Revisión desempeño del marketing. Los objetivos y metas del marketing de la empresa se enfocan en: • Las ventas: A corto plazo se busca un incremento del 20% en las ventas y del 5% en relación con competidores directos como Roncaflex, Picolin, Ensueño,Sleepwell 32 • reconocimiento: en este aspecto se busca crear un mayor reconocimiento de la marca atreves de publicidad en radio (teniendo en cuenta el costo del mismo no exceda el presupuesto asignado para el plan de marketing) y vallas situadas en los diferentes puntos de venta que posee la organización; ante todo se busca la publicidad de voz a voz10 la cual es la más efectiva y de mayor recordación. Otra forma de lograr el posicionamiento deseado radica en un excelente servicio de atención al cliente, personalizado y confiable, con la producción de productos de excelente calidad buscando posicionarlos como los llamados productos estrella. Rentabilidad: Alentar a los empleados por medio de incentivos a cumplir las metas de ventas fijadas en cada una de las sucursales; en aras de aumentar la rentabilidad. Los objetivos y metas de marketing de INDUSTRIAS DORMILÓN son consistentes con la misión, las metas y los objetivos corporativos o de la unidad de negocios, ya que estos van incorporados con las necesidades tanto de los clientes como las de la empresa, de igual forma son estratégicos al permitir realizar cambios de acuerdo con las necesidades de la organización, los clientes, el entorno actual y la competencia. En cuanto al desempeño de las estrategias de marketing en relación con los resultados anticipados, se puede afirmar que es competente ya que el volumen de las ventas y la participación de la empresa en el mercado se mantiene; de otra parte la rotación del inventario está acorde con al pronóstico de ventas de la empresa, generando ganancias de tal manera que los clientes fijos continúan comprando y escogiendo los colchones de INDUSTRIAS DORMILÓN, como su marca preferida. Es de notar que las ventas se incrementan paulatinamente ya que se venden más productos gracias a los referidos.4 Pero, la productividad que genera la empresa no es constante en todas sus áreas. La empresa mantiene un horizonte de planeación a corto plazo ya que el mercado en el cual se encuentra es cambiante, de manera que este se puede afectar en cierto grado por las actividades de marketing por ser una empresa familiar con larga tradición en el sector, pero poco nivel organizacional como muchas en la ciudad. En este orden la organización no cuenta 4. JOSÉ CAMILO DACCACH T. Delta Asesores. Publicad Voz a voz elemento del mercadeo que habla que “un cliente satisfecho vale por dos” y hasta más. 2007. 33 con una programación y ejecución de auditorías tanto internas con externas, que permita a la empresa planear y así poder asignar tareas para que las actividades de marketing no se vean estancadas. Tabla Nº 13 Aspectos positivos y negativos de Industrias Dormilón. ASPECTOS POSITIVOS Metas claras y con ASPECTOS NEGATIVOS objetivos definidos. Aumenta Si un empleado trata de lograr una meta como sea, puede empezar a sus conocimientos y capacidades de venta lo que ayuda a la productividad de la empresa. Los empleados se sienten bien y les agrada compartir con el cliente. Calidad en servicio al cliente. Trayectoria en el mercado colchonero Competitividad en el mercado gracias a observarse competencias desleales, enemistades y roces que puede perjudicar enormemente la empresa. La empresa no organigrama o posee un estructura organizacional. Por ser una empresa de familia la toma de decisiones depende de una sola persona. la calidad de sus productos Los productos son de alta calidad, gracias a la materia prima con que se elaboran. Fuente: Autores del proyecto. 34 5.3 Análisis Del Ambiente Para El Cliente 5.3.1 ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de Industrias Dormilón? Los clientes pertenecen a los estratos del 2 al 4 en la ciudad de Bogotá, y por personas de todas las edades. Es de aclarar que cada punto de venta cuenta con un stock de productos, según la teoría de máximos y mínimos en la que la producción de las piezas por fabricar se programa de tal forma (en este caso producción por pedido y el stock para los puntos de venta) que se minimice el inventario de trabajo, así como las reservas de bienes terminados; también se elabora el producto dependiendo de sus condiciones físicas y los requerimientos de cada cliente (tela escogida, dureza del colchón, firmeza y medidas especiales), todo ello en búsqueda del mejor descanso posible; lo que hace un promedio de ingreso de aproximadamente 2 SMLV en adelante. Igualmente, se hacen despachos a nivel nacional y en el momento la empresa esta iniciando negociaciones para surtir diferentes hoteles dentro y fuera de la ciudad. 5.3.2 ¿Quién compra realmente los productos de Industrias Dormilón? Hombres y mujeres en edad de 18 a 65 años. a. ¿Quiénes son los que más influyen en la decisión de compra? Por lo general los clientes son parejas de esposos, por lo tanto la persona que normalmente toma la decisión de compra es la mujer, ya que las características externas del producto como las telas, altura, costuras etc. están a cargo del gusto femenino, otro mercado que influye en este tipo de toma de decisiones son los niños que también lo escogen por las mismas características. b. ¿Quién tiene la responsabilidad financiera de la compra? El pago por lo general lo realizan los esposos, ya que la compra por lo general es realizada en pareja, aunque también, las mujeres solas en una menor proporción 35 5.3.3 ¿Qué hacen los clientes con los productos? En su mayoría los productos son comprados para el uso personal de los clientes de la empresa o del núcleo familiar, pero también hay casos en que la compra es realizada para equipar, hoteles, hospitales, fincas de descanso, entre otros; en algunas ocasiones el producto se usa como regalo a terceros. a. ¿En qué cantidades se compran nuestros productos? La venta de colchones es un producto de poca rotación, por lo general las personas compran uno máximo tres x venta (es común que se compre el colchón matrimonial y el (los) colchón (es) infantil (les), de otro lado la compra también se presenta cuando remodelan la casa ya que adquieren el producto para toda la familia; o en ocasiones al cambiar de una casa o apartamento pequeño se ven en la obligación de comprar de nuevo el producto a causa de las medias especiales de las alcobas. b. ¿En qué se diferencian los usuarios frecuentes de los productos a los usuarios que los compran con poca frecuencia? Los productos son de poca rotación pero, el uso de los productos se caracteriza por los clientes referidos y los fidelizados. c. ¿Los compradores utilizan productos complementarios al tiempo que consumen nuestros productos, si es así cual es la naturaleza de la demanda de estos productos y como afecta los nuestros? La empresa ofrece productos a complementarios como son los protectores para colchones, las almohadas, los tendidos y las base camas; los cuales no afectan la venta del producto, por el contrario se convierten en gancho promocional cuando la venta es alta (como el caso de las almohadas) y en un producto complementario de agrado para los clientes (en el caso de los protectores para colchón). d. ¿Qué hacen los clientes con los productos después del consumo? Después de 8 años se aconseja que sean desechados, ya que el producto a cumplido su ciclo de vida y para que no se presente la reutilización del producto por parte de recicladores y empresas de mala fe, se aconseja al cliente desde el momento de la compra llamar la línea de aseo correspondiente a la ciudad para que el colchón sea llevado y destruido, de esta manera los clientes compran uno nuevo. e. ¿Nuestros clientes reciclan los productos o sus empaques? 36 No, se le sugiere al cliente desechar el producto ya que estos no son renovables. 5.3.4 ¿Dónde compran los clientes los productos? En los diferentes puntos de venta con los que cuenta la empresa localizados en el centro Av. 68 N 10 – 22 zonas de puente Aranda, en la Autopista norte N 150 – 80 zona de Usaquén y Occidente en la Av. ciudad de Cali No 68 A – 85 de Bogotá. a. ¿A qué tipo de vendedores compran nuestro producto? Generalmente los clientes buscan una persona que los asesore respecto a la calidad y sus necesidades, de tal modo que demuestre conocimiento acerca del producto. b. ¿El comercio electrónico tiene algún efecto? A pesar de ser expuestos en medios visuales como el comercio electrónico, es necesario que el producto sea apreciado directamente por el cliente porque los colchones o línea hogar son más llamativos al observar y palpar sus características directamente. 5.3.5 ¿Cuándo compran los clientes los productos de Industrias Dormilón? Los clientes adquieren el producto en cualquier día de la semana, aunque se presenta mayores ventas los fines de semana, ya que la compra del producto se realiza en familia en la mayoría de los casos. a. ¿Los clientes aumentan las compras en lugares ajenos a las tiendas, como catálogos y redes de compra a domicilio o Internet? No, por lo general los clientes quieren estar presentes en las salas de ventas y con toda la línea de colchones que se ofrece, para tener variedad a la hora de escoger el producto. b. ¿La compra y consumo de nuestros productos es por temporadas? No, por lo general los clientes compran según la necesidad de cambio del producto. c. ¿En qué grado los eventos promocionales afectan la compra y el consumo de los productos? Los eventos como la feria del hogar realizada a mediados de septiembre en la ciudad cada año, afecta las ventas de los colchones, ya que las empresas PYMES como INDUSTRIAS DORMILÓN, no poseen la capacidad financiera para alquilar un stand dentro 37 de la feria por sus altos costos. Lo cual conlleva a tener pérdidas durante este periodo de tiempo a pesar de las diferentes promociones que se realizan. d. ¿La compra del consumo de los productos varia con base en los cambios en el ambiente físico social, la percepción del tiempo o la tarea de compra? Varía dado que la compra o cambio de colchón se rige por ambientes económicos y el tiempo, este se ve presente en la salubridad y el ciclo de vida del producto. 5.3.6 ¿Por qué los clientes seleccionan nuestros productos? a. ¿Cuáles son las características básicas que ofrecen nuestros productos y los productos de los consumidores Tabla Nº 14 Industrias Dormilón y la Competencia (características generales) INDUSTRIAS DORMILON Mayor tiempo de garantía Mejor precio Mejor calidad Mejor servicio al cliente Entrega inmediata Garantía de 5 años COMPETIDORES Garantía de 5 años Precios elevados Publicidad engañosa Terminación deficiente Poco servicio personalizado Demora en la entrega Fuente: Autores del proyecto. b. ¿Cuáles son las necesidades de los clientes que cubren los productos de Industrias Dormilón y los productos de nuestros competidores? Tabla Nº 15 Colchones Dormilón y la Competencia. (Cubrimiento de necesidades). INDUSTRIAS DORMILON Comodidad Durabilidad Buena Terminación Calidad Buen Precio Entrega Rápida Garantía COMPETIDORES Comodidad Durabilidad Calidad Imagen Fuente: Autores del proyecto. 38 c. ¿Es probable que las necesidades de nuestros clientes cambien en el futuro, si es así de que manera? De acuerdo a su situación física de cada cliente, ya que los colchones fabricados para niños son diferentes los de uso para el adulto, lo que conlleva a realizar el cambio de colchón, de otra parte pueden buscar algunas características de acuerdo con problemas de salud. d. ¿Qué métodos de pago utilizan nuestros clientes al hacer la compra? e. • Efectivo • Crédito personal • Cheques post fechados • Tarjetas de crédito ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos? La fuerte publicidad ejercida por la competencia causa desconocimiento y poco reconocimiento de la marca DORMILÓN, por tal razón los clientes potenciales realizan sus compras en establecimientos que causan un impacto por medios publicitarios. f. ¿Cuáles son las necesidades básicas de las personas que no son nuestros clientes y no cubren nuestros productos? Ninguna, cubrimos todas las necesidades. g. ¿Cuáles son las características, beneficios o ventajas de los productos competidores que hacen que las personas que no son clientes de Industrias Dormilón los prefieran a nuestro producto? No, nosotros ofrecemos colchones de acuerdo al peso, la edad y estatura, o condición física que los hace personalizados. h. ¿Cuál es el potencial para convertir a estas personas en clientes de nuestros productos? • Promociones especiales a nuestros clientes 39 • Acomodamiento de los colchones al gusto del cliente que no se tenga que adaptar obligatoriamente al producto que compra. • Servicio personalizado. • Colchones de medidas especificas o especiales 5.4 Análisis Ambiente Externo 5.4.1 Competencia Industrias Dormilón, se enfrenta a una competencia fuerte porque tiene competidores directos e indirectos por producto, marca y genéricos, los cuales tienen sus casas matrices en la cuidad de Bogotá, donde su puntos de venta están aledaños a la empresa. Competencia que cuentan con productos muy similares a las grandes marcas de colchones del país, con telas importadas y alta tecnología, de tal modo que DORMILÓN pierde mercado especialmente en clientes de estrato 5 y 6, que su poder adquisitivo pueden adquirir colchones de gama alta y adicionar otros tipos de productos como almohadas, sabanas, protectores, cubre lechos etc. La falta de tecnología por falta de recursos financieros causa que no sea fácil la incursión en los estratos 5 y 6, por lo que, el diseño del plan se enfoca en fidelizar los clientes de los estratos 3 y 4 con el fin de que a largo plazo la empresa pueda adquirir tecnología de punta e incursionar en los estratos 5 y 6. Los competidores directos de COLCHONES DORMILON son compañías que manejan el mismo tipo de ensamblaje, cuenta con la misma tecnología, cadenas de producción y distribución y portafolio de productos, haciendo más fácil la competencia. Al contrario de los competidores indirectos que son los que venden a estratos 5 y 6, su poder económico y publicidad han hecho que sean los más reconocidos del sector, adicionalmente ellos son productores de sus propias materias primas, dándoles una ventaja competitiva. Respecto a los competidores genéricos son compañías que desarrollan productos de polietileno (espuma) compitiendo con un producto económico, de fácil rotación pero, de poca duración y por lo tanto apetecidos por estratos socioeconómicos entre estratos del 1 al 2, equivalente al 40% de la población en la ciudad de Bogotá. 40 Tabla Nº 16 Competidores Directos, Indirectos Y Genéricos. Competidores Directos Competidores Indirectos Competencia Genérica Colchones Ensueño Colchones Spring. Espumados S.A Colchones Roncaflex Colchones el Dorado. Espumas Santafé. Colchones Picolin. Colchones Serta Mundo Espuma. Colchones Sleepwell Americana de Colchones. Fuente: Autores del proyecto 5.4.2 Marketing Mix Del Competidor Directo Colchones Ensueño. Tabla Nº 17 Análisis de Marketing Mix de Colchones Ensueño. TIPO DE CONSUMIDOR. TIPOS DE PRODUCTOS Personas en estratos 2 al 5 en edades de 20 a 65 años. Referencias de los colchones. Colchón CLASSIC 8 años de garantía. Colchón ENSUEÑO 10 años de garantía. Colchón GOLD 15 años de garantía. Colchón VITALITE 15 años garantía. Muebles de madera. Muebles tapizados. Lencería. Los precios de los colchones oscilan entre $ 250,000 y $ 950,000 Los medios de pago son: efectivo, tarjeta de crédito, cheques posfechados. Por la compra de los colchones obsequian protector y almohadas como incentivo a la venta Descuentos especiales en temporadas DISTRIBUCION Y COMUNICACION 3 vehículos propios en la ciudad de Bogotá El tiempo de entrega es un día después de la compra 14 puntos de ventas distribuidos en varias localidades de Bogotá. Pagina web. Www.colchonesensueño.com Pautas promocionales en revista Cromos Folletos informativos distribuidos en los puntos de venta. Fuente: Autores del proyecto. 41 5.5 Crecimiento económico y estabilidad La casa matriz de Industrias Dormilón, se encuentra ubicada en la ciudad de Bogotá, en la zona industrial localidad de puente Aranda en una bodega de 450 mts2. Donde existe una estructura vial de fácil acceso, en la que se almacena materia prima que luego entra en un proceso de corte, cocido y pegado para el ensamble del colchón, desde ahí se hace la distribución a los puntos de venta. Para el año 2008 la compañía presentó ventas anuales por valor de novecientos millones de pesos con tres puntos de venta, con una captación de clientes del 60% que compran en los puntos de venta. Según FENALCO en los últimos 5 años, el Sector de Colchonero, presentó una tendencia positiva superior al 20%, sin embargo, en 2008 creció a un ritmo mucho menor se promedia que fue de un 12%. 5.5.1 Nivel de cobertura con relación a la competencia INDUSTRIAS DORMILÓN, requiere re direccionar estratégicamente el área comercial, debido a la necesidad del un plan de Marketing que se enfoque en el desarrollo de estrategias publicitarias que generen fidelización y cautiven nuevos clientes. A pesar de que la compañía cuenta con un capital humano productivo, carece de un plan de capacitación continua en las diferentes áreas y niveles de la compañía, que generen sinergia entre ellas mismas y logren la consecución de los objetivos propuestos por la gerencia. Como conclusión, al diagnóstico empresarial realizado con relación a la competencia de INDUSTRIAS DORMILÓN, se logró identificar que la cobertura geográfica a nivel local es relativamente baja, puesto que no se cuenta con un direccionamiento estratégico comercial, que le indique a la organización como penetrar nuevos mercados y de esta manera lograr mayor participación mercado. 42 A continuación se detalla la participación en ventas anuales de los principales competidores indirectos de la empresa Colchones Dormilón. Figura Nº 14 Distribución del mercado colchonero (2007) Fuente: investigación propia realizada por la compañía Dormilón año: 2007 En la gráfica Nº14 de distribucion del sector colchonero se observa que, la empresa con mayor participacion en el mercado es Spring con un 34%, seguido por Americana de colchones con un 21%, le sigue Dormiluna con el 15%, El Dorado con el 12%, y en tercer lugar la empresa objeto de estudio Dormilón con un 7%, seguida de Roncaflex con el 5%; esto indica que entre los competidores directos de la empresa se encuentra en primer lugar de predileccion, los de mayor recordación, aunque es necesario aclarar que Dormilon tiene un buen posicionamiento entre los estratos del 2 al 4 donde también compite con las Colchones Ensueño y Roncaflex.11 5.6 Recomendaciones del estudio Basados en el análisis efectuado en el diagnóstico empresarial se evidenció que existe una pérdida de participación en el mercado, debido a un bajo nivel de cobertura nacional frente a la competencia. A raíz de esta problemática se concluye que la organización INDUSTRIAS DORMILÓN, debe implementar como estrategia corporativa, su expansión geográfica puesto que en este momento la organización solo cuenta con puntos de venta en Bogotá. Para desarrollar esta expansión geográfica la organización debe reestructurar el área comercial, 43 tanto en la contratación de nuevo personal y su debida asignación de funciones. Ver 11. Grafico página 45 Distribución del mercado Colchonero. Luego de contar con el personal idóneo para el área, es importante desarrollar una investigación de mercados, que permita orientar a la organización cómo, dónde y cuándo penetrar nuevos nichos de mercado, que logre posicionar la marca a nivel nacional y por ende aumentar la participación del mercado. Y es que aumentando la participación del mercado, la empresa generará un mayor nivel de ventas, que permitirá de esta manera un crecimiento en las utilidades financieras con el objetivo de lograr mayor sostenibilidad de la organización frente al sector. 5.6.1 Aspectos Políticos, Legales Y Regulatorios Industrias Dormilón, es una empresa que no maneja franquicias, los puntos de venta está directamente manejados por la fabrica, los distribuidores mayoristas tienen una política de precio fijada para que no haya desequilibrio con los precios en el mercado, esto garantiza que los clientes no van a percibir que se les están Cobrando más por el mismo producto, otra política es que los colchones en su aspecto físico deben tener tres marquillas distintivas de garantía, marca y referencia. De otra manera, internamente se cuenta con políticas para los puntos de venta con metas fijadas mes a mes lo que desencadena unos incentivos para los asesores comerciales como: Mantenerles informados de los progresos realizados hacia la consecución de los objetivos y políticas de rangos entre mayor valor mayor, mayor comisión. En cuanto a la regulación que se ejerce externamente la empresa se rige por la resolución generada por el Ministerio de Protección Social 001842 de 2009. 5.6.1.1 Conservación de la energía Siempre se ha inclinado a producir colchones con materiales naturales que no afecten tanto la salud de los clientes y la del medio ambiente, la maquinaria que se utiliza para la fabricación es maquinaria trifásica, lo cual permite mayor rendimiento sin necesidad de un alto consumo de energía. 44 5.6.1.2 Responsabilidad Y Retiro Del Mercado De Los Productos Desde el momento de la compra al cliente se le hace una serie de recomendaciones sobre el uso y manejo adecuad del producto que adquiere y en el transcurso de su vida útil, al momento que el colchón debe ser cambiado y desechado se le dice al cliente que llame a su empresa de aseo y esta lo recoge y lo destruye de la manera adecuada para la composición de los materiales del colchón. 5.6.1.3 Avances Tecnológicos. Para una mayor productividad y mayor calidad, se adquiere maquinaria que acelere el proceso, mejorando posibles falencias del pasado y que den al producto excelente terminación. Para COLCHONES DORMILÓN la tecnología va de la mano con la preservación de la empresa en el mercado; igual su crecimiento depende de todo lo innovador y atractivo que puedan ser los productos para los clientes desde los materiales internos, empaque y en sí el mismo producto. 5.6.1.4 Tendencias Socioculturales Para las industrias de colchones es un reto cambiar la mentalidad de los clientes, acerca de cómo ven la necesidad de dormir cómodamente, adicionalmente se cree que los colchones son baratos, dado que es un producto de poca rotación y alta duración; otro concepto para tener en cuenta es que los colchones son eternos y que van de generación en generación, hay que crear el habito que el colchón es una articulo intimo que no se lava durante varios años por lo tanto hay que cambiarlo entre 5 a 8 años. Otra tendencia es acerca de los colchones que son totalmente sintéticos que no tienen resortes porque son de larga duración y además no van a tener ningún tipo de inconveniente con la garantía, el mejor colchón debe ser los un 80 porciento natural así no se reproducirán bacterias por su frescura no permite que haya humedad, y reproducción de ácaros. 45 6. ANÁLISIS SWOT El análisis SWOT se realiza con el fin de determinar o analizar los aspectos en los cuales se encuentra bien la compañía y en cuáles se deben mejorar. Es necesario analizar las debilidades fortalezas, amenazas y oportunidades, relacionándolas directamente con el mercado y la competencia que rodea a la empresa; con base en este análisis se logrará plantear las metas del plan de marketing. A continuación se da a conocer el análisis realizado a la empresa objeto de investigación. Tabla Nº 18 Análisis SWOT para Colchones Dormilón. FORTALEZAS. F1 Menor tiempo en la entrega. OPORTUNIDADES O1 Puntos de venta localizados en sectores F2 Colchones personalizados según la estratégicos de la ciudad. necesidad del cliente. O2 Nuevas oportunidades de expansión. F3. Variedad del portafolio de productos. O3 Sistematización de la organización. F4 experiencia en el mercado. O4 Implementación de nuevos sistemas de crédito para los clientes. 05 Convertir la suplantación de la marca en patentes a nivel nacional. DEBILIDADES D1 Poca tecnología de punta. AMENAZAS A1 El mercado colchonero es muy D2 No se cuenta con una estrategia eficaz competitivo. en el mercado. A2 Competencia desleal. D3 Suplantación en el mercado nacional de A3 Altos costo de la materia prima. la marca Dormilón A4 La demanda de los colchones no pertenece a la escala de primeras necesidades Fuente: Autores del proyecto 46 6.1 Análisis De La Matriz Swot. 6.1.1 Fortalezas 1. Se debe tener en cuenta la experiencia de los propietarios fundadores; ya que INDUSTRIAS DORMILÓN es un nuevo proyecto que nace de la compañía COLCHONES TRICOLOR muy reconocida en el mercado nacional en los años 1980, por su calidad certificada por el premio internacional a la calidad “gaviota de oro”, lastimosamente en el año 1996, desaparece del mercado a causa de un incendio en su casa matriz; de otra parte el logotipo de la compañía representa descanso profundo y eso es lo que se desea dar a entender a toda la clientela 2. La variedad del portafolio de productos de la organización permite a los clientes escoger entre diferentes tipos de telas, acabados, dimensiones, líneas de colchones, de igual forma al cliente se le asesora sobre sus necesidades con base en la experiencia tanto del vendedor como de la empresa. 3. Los consumidores exigen personalización de los productos convirtiéndose ésta en uno de los principales servicios de la compañía ya que elabora el producto de acuerdo con las especificaciones y modificaciones dadas por el cliente (duro o suave) con un costo mínimo de ciento veinte mil pesos. 4. Menor tiempo de entrega. Disponibilidad de productos de mayor rotación para que el cliente los tenga el mismo día en su casa. 6.1.2 Debilidades 1. la organización cuenta con poca tecnología de punta por falta de recursos financieros, ya que la maquinaria adecuada es de alto costo y debe ser importada de Estados Unidos, lo que obliga a la organización a continuar fabricando con maquinaria de no tan alta tecnología (cerradora de colchones) 2. La empresa carece de un plan de mercadeo estratégico, que le permita darse a conocer en nuevos mercados e incursionar en ellos, lo que lleva a que los ingresos de las ventas sean menores con relación a los de competencia. 47 3. En cámara y comercio existen 19 empresas de colchones a nivel nacional con la palabra Dormilón en su razón social, suplantando la marca y creando confusión en los posibles clientes nacionales. 6.1.3 Oportunidades 1. La empresa cuenta con puntos de venta localizados en sectores estratégicos de la ciudad (sur, norte, centro y occidente). lo cual permite a la compañía incursionar en diferentes estratos socioeconómicos, siendo conocidos por la zona en la que se encuentre el punto de venta más no en un nivel más amplio como se desea. 2. La organización pretende introducirse nuevos mercados y creando nuevas oportunidades de expansión, entre ellas se encuentra la penetración de los almacenes de cadena, lo cual permitiría mayor reconocimiento de la marca gracias a que este tipo de superficie maneja un gran volumen de clientes y visitantes. 3. La sistematización que se está llevando a cabo dentro de la organización, permitirá llevar un control más estricto de los inventarios, tanto de producto terminado con o de materia prima; de igual forma se podrá crear una base de datos de clientes con el fin de fidelizar al cliente por medio de una atención más personalizada, también se les mantendrá al tanto en la web de los nuevos productos y descuentos que ofrezca la empresa según la temporada 4. Se buscará la implementación de nuevos sistemas de créditos para los clientes como lo es la tarjeta codensa, también se podrá implementar el programa de “cliente referido”, en el cual cada vez que se realice una compra en cualquier punto de venta o que este refiera algún conocido, acumula puntos con los cuales el cliente podrá acceder a productos más económicos o recibir obsequios para su hogar entre ellos almohadas, colchas, cojines etc. 5. Convertir a las fábricas de colchones que suplantan la marca de Colchones Dormilón, en posibles distribuidores nacionales con políticas de calidad iguales o en franquicias. 6.1.4 Amenazas 1. El mercado colchonero es muy competitivo y los precios varían dependiendo de la calidad del producto, esto conlleva a un dumping, lo cual daña el mercado y la imagen de todo el sector 48 2. La competencia desleal se ve presente a causa de la mala calidad de la materia prima usada por algunos microempresarios, de tal manera que el producto final es más económico y de mala calidad, ganando mercado por medio del engaño al cliente 3. La demanda de los colchones no pertenece a la escala de primeras necesidades, esto se debe a que no existe el conocimiento de la duración o ciclo de vida del producto, de allí que los clientes no cambien a tiempo si no cuando cuenta con un dinero extra sin tener en cuenta los daños que esto causa en la salud humana. 4. La materia prima para la elaboración del producto es cada vez más costosa, debido a que la compañía solo adquiere productos de alta calidad, de allí que existan pocos proveedores nacionales que manejen alta gama de calidad en todas las piezas que se utilizan en el ensamblaje del producto. 49 Tabla Nº 19 cruce de la matriz D.O.F.A FORTALEZAS: F1 Menor tiempo en la entrega. DEBILIDADES: D1 Poca tecnología de punta. F2 Colchones personalizados según D2 No se cuenta con una estrategia la necesidad del cliente. eficaz en el mercado. F3. Variedad del portafolio de D3 Suplantación en el mercado nacional de la marca Dormilón productos. F4 experiencia en el mercado. OPORTUNIDADES: ESTRATEGIAS F.O. ESTRATEGIAS D.O O1 Puntos de venta localizados F1O1. Mantener la capacidad de D1O1. Establecer un plan para en sectores estratégicos de la producción que se convierta en una adquirir leasing de financiamiento de ciudad. ventaja competitiva. nueva maquinaria. O2 Nuevas oportunidades de F2O2. Aprovechar la D2O2. Establecer una estructura expansión. personalización de los colchones, en organizacional acorde al tamaño de la los distribuidores nacionales. empresa, para consolidar nuevos mercados para expandir la compañía. O3 Sistematización organización. de la F3O3 Lanzar campañas publicitarias con nuevos productos y D3O5. Elaborar políticas y estatutos formas de pagos. Aliadas. para posibles alianzas estratégicas o patentes a nivel nacional. O4 Implementación de nuevos F4O4. Lanzar productos para todo sistemas de crédito para los tipo climas donde se encuentren los clientes. puntos de distribución nacional. 05 Convertir la suplantación de la marca en patentes a nivel nacional. AMENAZAS: ESTRATEGIA F.A. A1 El mercado colchonero es F1A1. Elaborar planes de acción en muy competitivo. la producción que permitan a la compañía ser más competitivos en los precios con respectos a la A2 Competencia desleal. competencia. A3 Altos costo de la materia F3F4 Emplear la economía de prima. escala como medio para integrar nuevos canales de producción para A4 La demanda de los colchones bajar costos. no pertenece a la escala de primeras necesidades ESTRATEGIA D.A D3A2 Realizar trimestralmente estudios de mercado que permitan determinar si la competencia que utilice el nombre Dormilón para distribuir colchones o productos afines. D2A4 Elaborar campañas para concientizar a los clientes sobre la importancia de dormir bien y que los colchones son salud 50 Tabla Nº 20 Cruce de la Matriz D.O.F.A Y 5W. DEBILIDADES D.O.F.A FORTALEZAS 5 W D.4 La empresa carece de un plan de Marketing FW.1 Entrega Inmediata D.7 empleados poco comprometidos FW.2 Colchones personalizados D.3 la empresa no tiene certificación ISO FW.3 Variedad en el portafolio de productos Fuente: Autores del proyecto 6.2 Cruce Debilidades DOFA Y Fortalezas 5 W D4-FW3: La empresa carece de un plan de marketing - Variedad en el portafolio de productos: • Primeras Oportunidades a. Dentro del diseño del plan de marketing se deben resaltar como principales fortalezas, la variedad en el portafolio de productos, lo cual reforzará el interés del cliente en la compañía al tener opciones diferenciadas para realizar su compra. b. En el plan de marketing se deben dar a conocer los beneficios en salud de los productos de la organización, gracias a los materiales que los componen y a la calidad del producto c. El dumping realizado por la competencia será contrarrestado con el plan piloto de marketing, en el cual se resaltan las características más sobresalientes de los productos de la empresa como son la calidad, el tiempo de entrega, precio y personalización de la línea de productos. • Minimización De Amenazas Con el diseño del plan de marketing se logrará un mayor reconocimiento de la marca logrando posicionarla con relación a las empresas de la competencia las cuales utilizan agresivos planes de marketing, de tal modo que no se corra el riesgo de desaparecer del mercado por falta de reconocimiento de la marca ante los clientes. Dentro de los recursos con los cuales cuenta la 51 organización es necesario destinar un porcentaje para la ejecución del plan de marketing, realizando publicidad en los mercados que ya posee y en los que se planea incursionar siendo esta una de las principales herramientas con la cual se competiría dentro de la ciudad. • Primeras Oportunidades D7- FW2: Empleados poco comprometidos - Colchones personalizados a. Se recomienda desarrollar un manual de procesos y procedimientos con el fin de que cada empleado tenga claras sus funciones y se comprometa principalmente con sus labores, para culminar con la entrega puntual del producto Como herramienta interna de la organización crear manuales de procedimientos que permitan estandarizar los procesos logrando evitar errores en las diferentes líneas de productos. b. Ya que los colchones son personalizados y se hace necesario un proceso para cada uno de ellos dependiendo de las especificaciones como incentivo es necesario crear un plan de compensaciones por cumplimiento de metas de todos los empleados de la organización. • Minimización de amenazas La continua rotación de empleados no permite mantener una fuerza de trabajo estable, por lo se hace necesario crear una nómina que permita dar estabilidad a los empleados dejando a un lado la contratación al destajo con el fin de crear un compromiso con la compañía. • Primera Oportunidades D3-FW.3 La empresa no tiene la certificación ISO - Variedad en el portafolio de productos, por lo que se debe: a. Buscar certificar las diferentes líneas de productos de la organización, con el fin de que los clientes nuevos confíen más en la marca de la organización. 52 b. Teniendo en cuenta que se tiene una amplia gama de productos se hace necesario un sistema contable y de información para el control de los inventarios, con el fin de controlar la entrada y salida tanto de materia prima como de productos terminados. • Minimización De Amenazas Las amenazas se verán minimizadas con el reconocimiento de la marca en los nuevos mercados gracias a la publicidad que se realizara. Teniendo en cuenta que la competencia posee portales de Internet, la empresa creará una página web, que permitirá atraer a los nuevos clientes al conocer el portafolio de productos que terminarán por fidelizarse, gracias al servicio al cliente por vía electrónica. Con la construcción y posterior aplicación del plan de mercadeo se darán a conocer las diferentes promociones, en búsqueda de incrementar las ventas y acelerar la rotación del inventario en los locales. También, se reorganizaran los locales buscando utilizar adecuadamente los espacios con exhibiciones, lo cual permitirá exhibir los productos al consumidor en el mismo punto de venta. 53 7. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING Para el plan de mercadeo se han establecido unas metas y objetivos que buscan satisfacer las necesidades, tanto del cliente como de la organización para ello se elaboró una encuesta que cubre las principales preguntas que permitirán a la compañía evaluarse en busca de la mejora desde cinco aéreas específicas: 1. Nivel de satisfacción 2. Producto 3. Comparativo con la competencia 4. Servicio al cliente 5. Evaluación a la compañía 7.1 Meta General Desarrollar un plan de mercadeo teniendo en cuenta las características de la empresa (precio, personalización, tiempo de entrega, etc.), de tal manera que los consumidores conozcan las ventajas de compra en la empresa. Al confrontan las características de un colchón Dormilón y su precio, es fácil apreciar que es un producto de excelente calidad, por tal razón el plan de marketing estará enfocado en hacer una propuesta innovadora y cuyos objetivos son: 1. Aumentar en un 20% por ciento (de 40 clientes por mes a captar 60) los clientes en estratos 3 y 4 en un periodo de 1 año. 2. En un periodo de 1 año conseguir que los clientes actúales que identifiquen la compañía por su calidad, precio y estilo innovador, de una manera paulatina involucrando la nueva imagen corporativa en documentos publicitarios y internos de la compañía como facturas, cotizaciones y volantes sin dejar a un lado el logotipo que a identificado la compañía por años. 3. Extender el mercado distribuyendo en plazas que estén en cercanía a la ciudad de Bogotá. 54 7.1.1 Nivel De Satisfacción 7.1.1.1 Meta Evaluar el nivel de satisfacción del cliente con relación a los productos ofrecidos por la compañía. Esta meta se basa en la información obtenida de la encuesta, el cubrimiento de las necesidades, el tipo de personalización y las formas de pago, con el fin de ajustar las anteriores y mejorar el ítem de satisfacción. 7.1.1.2 Objetivos Modificar los aspectos negativos vistos por la clientela respecto a la forma de pago, en la ampliación de tipos de cancelación por medio de otros medios, como la tarjeta Codensa, ya que las facilidades de pago crean vínculos comerciales entre la empresa y sus clientes, también el plan de clientes referidos es una buena alternativa, ya que atraerá a los consumidores de cualquier estrato socioeconómico. Evaluar el nivel de satisfacción del cliente con el producto que adquiere, de tal modo que se conozca que tan satisfechos están los clientes con la compra, de este modo se reconocerán las debilidades y fortalezas en la empresa en cuanto al nivel de satisfacción. 7.1.2 Producto 7.1.2.1 Meta Industrias Dormilón, se convertirá en una de las principales marcas reconocidas en el mercado, gracias a la calidad de sus producto y la aplicación de la mejora continua. El plan de marketing permitirá que la empresa crezca y se fortalezca ante el mercado y su competencia, ya que ayudará a posicionar la marca, con el fin de atraer más mercado. Se darán a conocer los beneficios de los productos, las garantías del mismo y todas las características que hacen de él la mejor de las opciones de compra, de tal modo que DORMILÓN, crecerá en el mercado basándose en la calidad precio y marca. 55 7.1.2.2 Objetivos Mejorar el producto final en búsqueda del perfeccionamiento del mismo. Para lograr este objetivo se buscará la inversión en maquinaria de punta por medio de préstamos bancarios a pymes que den facilidades de pago, con el fin de ampliar la capacidad productiva de la empresa y así lograr la incursión de los productos en nuevos mercados. Al invertir en maquinaria logrará mayor perfeccionamiento en la terminación de cada colchón y se perfeccionaran los acabados del producto, lo cual es exigido tanto por el cliente que va al punto de venta como por los almacenes de cadena, de tal modo que se amplié el mercado De otra parte se capacitará a los empleados de la fábrica para el manejo de la nueva maquinaria. Se buscará la negociación con nuevos proveedores del mercado local de todos los insumos utilizados para la elaboración del producto, con el fin de obtener rebajas en la materia prima al realizar compras por volúmenes. 7.1.3 Comparativo De La Competencia. 7.1.3.1Metas Implementar a mediano plazo una alineación de precios, portafolio y servicio en comparación a las grandes empresas de colchones en el país para ser reconocida como una de ellas. Después de de realizar un análisis sobre todas las compañías que sobresalen en la industria de los colchones y determinando cuales son los competidores directos e indirectos y de acuerdo con la misión y la situación real de la Colchones Dormilón. 7.1.3.2 Objetivos Aprovechar el análisis de precios de los competidores directos para determinar cuál es el precio que se debe imponer de acuerdo con las referencias de los colchones del portafolio. 56 Lograr determinar los precios de los colchones y aprovechando la capacidad de fabricación y calidad, de acuerdo con la de los competidores directos que realizan similares procesos de fabricación, presentación y distribución. Además esto reducirá la comparación entre las demás marcas, en cuanto a la calidad, el precio y el servicio. Establecer un portafolio de productos y servicios de acuerdo con la evolución del mercado y las exigencias que el cliente necesite y se establezca una diferencia respecto a la competencia. La idea del portafolio de producto es que en DORMILON se encuentren colchones con materias primas innovadoras y de tecnología de punta que permitan al cliente escoger los colchones por encima de la competencia, igualmente COLCHONES DORMILON elabora colchones que cumplan con las exigencias físicas del cliente, como el peso, la edad, la estatura o condiciones, así como problema físicos; proporcionando colchones adaptables al cliente no que el cliente se adapte a la línea del portafolio como sucede con las demás marcas de colchones. 7.1.4 Servicio Al Cliente 7.1.4.1 Meta Realizar programas continuos de capacitación a todas las personas que hacen parte de la organización para distinguirse como la mejor empresa de colchones en el mercado nacional. Los programas de capacitación están dirigidos a todas las personas que hacen parte de la organización para difundir continuamente su filosofía, su misión y su visión, para que todos se encaminen hacia el mismo objetivo y se hagan responsables acerca de sus tareas. El servicio al cliente se inicia desde que el cliente escoge a colchones DORMILON como su posible proveedor, pasando por la asesoría del vendedor, terminando cuando el colchón llega a la casa del cliente. 7.1.4.2 Objetivos Lograr que el cliente se encuentre satisfecho de principio a fin y que sus necesidades estén cubiertas en su totalidad, para garantizar la fidelidad del cliente hacia la marca y que guarde una 57 recordación que servirá como referencia a otras personas sobre la experiencia de haber comprado un colchón en a DORMILÓN, por el excelente servicio y principalmente por la calidad del producto. Para todas las compañías su principal objetivo es que su nivel de ventas aumente, por lo que se debe enfatizar la fuerza de ventas, en la que los asesores comerciales le brinden al cliente toda la información, tanto en características del colchón que necesita como del uso adecuado y las condición física, realzando las características tanto internas como externas del colchón (tipos de tela, firmeza, resortados, sin resortes). 7.1.5 Evaluación De La Compañía. 7.1.5.1 Metas En tres años ser una compañía que se destaque en el mercado de colchones por su excelente calidad y gestión empresarial. Por medio del plan de marketing, definir las debilidades y amenazas y convertirlas en fortalezas y oportunidades, para determinar estrategias de gestión para lograr los objetivos propuestos, y así colchones DORMILON logre destacarse en el mercado, por ofrecerles a sus clientes productos innovadores, certificados por las norma ISO como colchones de alta calidad. 7.1.5.2 Objetivos Establecer como política de cambio, una estrategia de innovación en la presentación visual de los puntos de venta y producto. La idea de generar políticas internas que permitan que la empresa siempre esta innovando, en cuanto a la presentación del producto sobre el empaque, con formatos de información que estén a la vanguardia de la publicidad del momento, para que los clientes no lo vean siempre igual. La presentación de los puntos de venta es clave en el momento en el que el cliente toma la decisión de compra, por lo que es importante que estén ordenados y en la forma en que estén 58 puestos en la sala de venta, de acuerdo con las nuevas normas establecidas por la secretaria de salud. Organizar todos sus procesos de producción y administrativos para obtener las certificaciones ISO. La organización es clave para que la compañía se vaya posicionando en el mercado y pueda lograr sus metas y objetivos, el proceso de realizar una evaluación a todos sus procesos para determinar las fallas continúas, que se pueden presentar en los procesos desde la selección de personal hasta los procedimientos de entrega. 59 8. ESTRATEGIAS DE MARKETING. 8.1. Mercado Meta Primario El mercado meta primario para la empresa son personas con poder adquisitivo superior al salario mínimo vigente en estratos 2, 3, y 4, que estén ubicados principalmente en la ciudad de Bogotá. Hombres y mujeres de 25 a 55 años, grupo socioeconómico medio y alto, profesionales, trabajadores y personas de la tercera edad Perfil psicografico: a la mayoría de las personas les gustan los productos exclusivos porque ven reflejado estatus y estilo de vida en ellos, y si su poder adquisitivo se los permite, no dudarán en adquirir un producto de calidad. El portafolio de colchones se encuentra desde doscientos cincuenta mil pesos y un millón de pesos en cama doble. Lo que lo hace asequible para los estratos de medio a alto. 8.1.2 Segmento De Mercado En este sentido COLCHONES DORMILÒN ofrece una variedad de precios de fácil acceso a los clientes, con la seguridad de que cualquier persona lo puede adquirir, por sus diferentes formas pago, como tarjetas de crédito, tarjeta debito, cheques posfechados a 30 y 60 días, efectivo y sistemas de abonos no mayor a seis meses. 8.2 Mezcla De Marketing La mezcla de mercadeo es la forma más precisa para conocer las estrategias y puntos claves que determinan el perfil del cliente y así mismo decretar los productos que le gustan dependiendo de sus características, a continuación se da a conocer la propuesta del marketing mix para la organización Colchones Dormilón. 60 8.2.1 Producto Industrias Dormilón ofrece a sus clientes una amplia gama de productos para todo tipo de presupuestos y calidades dependiendo la persona que lo vaya usar (niños, adultos, parejas, minusválidos etc.). Los colchones están elaborados con materias primas de alta calidad, naturales y de poliuretano, se caracteriza por fabricar colchones de muelles (resortes) de diferentes calibres dependiendo del peso, la edad y la estatura de cada persona. Dependiendo el cliente se determina qué tipo de colchón necesita según su presupuesto, necesidad o por salud. Se le recomienda al cliente tener en cuenta características climáticas, utilidad, posibles alergias que puedan afectar al cliente, con los diferentes tipos de materiales que se utilizan para la fabricación de colchones. 8.2.1.1 Estrategias Para Producto Para poder posicionar la compañía como la mejor entre los estratos 3 y 4 se hace necesario implementar las siguientes estrategias de posicionamiento en productos y en la compañía: • Mejorar la presentación del producto tanto en empaque, marquillas y terminación, lo que permitirá un rediseño del logotipo hacerlo más claro visualmente sin desvirtuar su esencia y tradición, los productos similares de la competencia tienen fortalezas que se pueden utilizar como oportunidades en la presentación física del producto como la altura o espesor de los colchones. • Implementar una estrategia de cambio continuo en la exhibición de los colchones en los puntos de venta, creando ambientes de hogar para que el cliente cuando llegue a los stands se sienta como en su casa. • Diferenciar los tipos de productos de gama alta y media para no dejar de lado ningún cliente según su presupuesto para realizar la compra. 61 Figura Nº 15 Colchòn Pillow Top Figura Nº 16 Colchón Euro Top . 8.3.1 Precio. En Colchones Dormilón, el precio está relacionado con el tipo de colchón que desee el cliente, los precios pueden variar dependiendo la calidad de telas y firmeza de los colchones, al cliente se le ofrece diferentes formas de pago para como tarjetas de crédito con las franquicias Diners Club internacional, Credencial Master Card, Visa, American Express, cheques confirmados con Fenalco Bogotá a plazo de 30, 60, 90 y 120 días con una tasa mínima de interés mensual o sistemas de credi-contado lo que le permite al cliente comprar el colchón con descuentos especiales e ir abonando en un máximo 6 meses y cuando termine de pagar se le entrega el producto. 62 Los precios en relación con la competencia directa están entre los rangos aceptados, la diferencia la hace un 5% mayor o menor dependiendo del competidor 8.3.1.1 Estrategias de precios • Revaluar los Precios de los colchones y determinar si están acorde con los de la competencia y si son competitivos. • Incluir en los medios de pago nuevas oportunidades de franquicias como CMR Falabella, tarjeta Colsubsidio, tarjeta Codensa, tarjeta Cafám o tarjetas amparadas por bancos o créditos directos con la compañía amparados por FENALCO . • En productos de outlet o compras por mayor, el efectuar descuentos significativos para la atracción de los clientes. 8.4.1 Distribución. La distribución de colchones Dormilón se basa en ventas al detal y al por mayor las entregas se realizan de manera inmediata directamente a la casa del cliente o según la hora que el indique, por otro lado si son colchones de medidas especiales la entrega se realiza a los dos días siguientes de la fecha de facturación. Otras opciones son: Cuando el cliente se encuentra en la base de datos de la compañía, realiza el pedido del • Colchón, el cual llega a su casa lo cancela contra entrega en efectivo o tarjeta de crédito. Si el cliente es de otra ciudad, igualmente la compañía busca una transportadora que le realice • el servicio y el cliente paga el transporte cuando recibe su colchón. Para la distribución dentro y alrededores de Bogotá, la empresa cuenta con un vehículo de propiedad de la compañía. 8.4.1.1 Estrategias de Distribución. • Abastecer los almacenes con los productos de mayor disposición de entrega inmediata. rotación para que estén en 63 • Programar planillas de entrega por sectores de la ciudad para tener cumplimiento en los pedidos. • Aumentar a 6, los puntos de venta en la ciudad de Bogotá, en diferentes localidades, donde Colchones Dormilón no tiene presencia, para tener un acceso más directo con el cliente. 8.5. Comunicación De Marketing Integral. La idea de Colchones Dormilón es inculcar al cliente que, para tener un buen día hay que tener una buena noche, y eso solo se logra si el cliente tiene un excelente colchón, estudios realizados demuestran que las personas dejan la mitad de la vida en un colchón y así mismo ellos pueden ser los causantes de problemas de circulación, alergias o malas posturas. Los vendedores también cumplen una función de asesoría al cliente sobre qué tipo de colchón le sirven para su condición física. Y eso se logra con comunicación directa y confidencial, sobre las expectativas de cómo desea su colchón, que sea suave, duro, confortable, duradero o para uso ocasional. El objetivo de este plan es posicionar la marca como la mejor empresa de colchones en los estratos 3 y 4, para ello se debe modificar la imagen corporativa desde los pendones, tarjetas de presentación, volantes, cotizaciones, folletos informativos. 8.5.1. Campañas publicitarias y medios. Para hacer campañas publicitarias masivas en los medio de comunicación hay que buscar medios que sean de alto impacto y que mejoren la calificación de la compañía para los clientes tanto nuevos como antiguos, una de la manera de que la compañía llegue a cualquier lugar de la ciudad y las personas tengan una idea de cómo es el portafolio de productos se creará una página web, que no solo muestre los productos, sino también enseñe la historia de la compañía. También, se busca crear un mayor reconocimiento de la marca atreves de la publicidad en radio (siempre y cuando el costo del mismo no exceda el presupuesto asignado para el plan de 64 marketing). Al igual que vallas situadas en los diferentes puntos de venta y en el vehículo de la empresa; en búsqueda de publicidad rodante y visual la cual es efectiva y de mayor recordación 8.5.1.2 Estrategias en publicidad y medios • Crear la página web donde el cliente se le facilite el contacto con la empresa y pueda realizar quejas y reclamos, cotizaciones, pedidos o compras por este medio. • Modernizar el logotipo para hacerlo más atractivo y entendible para los clientes. • Presupuestar el dinero necesario para la campaña en medios. • Complementar la información de los asesores con folletos informativos sobre temas como mejorar el sueño, cada cuanto debe cambiar de colchón, como hacer que el colchón no reproduzca bacterias. Etc. • Mejorar la publicidad empleada en el vehículo de entrega. 8.5.1.3 Propuestas De Logotipos. Figura Nº17 Logotipo tradicional. 65 Figura Nº 18 Logotipo Modificado 1. Figura Nº 19 Propuesta De Logotipo Agencia De Publicidad. Este es el logotipo sugerido por la agencia de publicidad agencia VAN BRAKEAT, es un diseño, fresco, renovado, de igual forma es mas legible, posee una imagen corporativa en este caso la letra O la cual hace el papel de distintivo de marca y recordación dándole un estilo de clase y superioridad, a la imagen de la empresa; esta podría ser una buena alternativa para la empresa en el cambio de imagen que está buscando. 66 • Formato pliegue de cotización: Con el fin de mejorar la presentación de las cotizaciones la empresa de publicidad creó el siguiente plegable para los diferentes puntos de venta de la empresa, el diseño será aceptado siempre y cuando se realice el respectivo cambio de logotipo Figura Nº 20 Boceto De Formato Plegable De Cotización. 8.5.1.4 Estrategia en los Puntos De Venta En los puntos de venta hay tener en cuenta la presentación del producto y las instalaciones de acuerdo con la nueva resolución numero 001842 de 2009 del Ministerio de Protección Social, la propuesta es darles ambientes de confort, elegancia, con diseños de interiores que den el ambiente de descanso, e impulsen al cliente a tener la necesidad de comprar. Diseñar campañas de promocionales internas en los puntos de venta que sean claras en la información y que motiven al cliente a tomar la decisión de compra por ejemplo se puede hacer KIT DORMILON que incluya colchón, protector y almohadas o colchón, almohadas y cubre lecho. Crear ambientes dentro del local en forma de habitaciones por ejemplo para los niños un ambiente infantil con colores llamativos muebles en formas de flores o carritos diseños que 67 resulten atractivos y vistosos, para línea juvenil crear ambientes ligeros con colores pasteles y neutros; igualmente con figuras pero sin ser infantiles, para los adultos, solteros o casados ambientes serios con colores uniformes que den la sensación de hogar con artículos como lámparas cuadros, cortinas, sabanas etc., en el local también debe haber un sitio donde se muestren todas los referencias de colchones con precios y ofertas para que el cliente note la diferencia de cada gama. Figura Nº 21 Diseño De Ambiente Infantil Fuente: Muebles Guacamayas Figura Nº22. Diseño De Ambiente Juvenil Fuente: Muebles Guacamayas 68 Figura Nº 23 Diseño De Un Ambiente Adultos O Parejas. Fuente: Www.Activehoteles.Com Figura N° 24. Diseño de stand general de los almacenes . Fuente: http://grupojacer.com/files. Basados en el estudio y diagnostico que se ha realizado a la empresa INDUSTRIAS DORMILÓN se llega a la implementación, en esta se pone en marcha el plan de marketing que se ha diseñado; se trata desde luego de contar con la colaboración de todos los empleados y propietarios de la organización buscando que sea un compromiso unánime con el fin de que la empresa logre las metas y objetivos, propuestos lo que permitirá el beneficio de todos por el crecimiento de la organización al poseer mejores oportunidades dentro de su mercado. Teniendo en cuenta la información generada a partir de los diferentes estudios que se realizaron; es preciso formular los principales lineamientos a seguir en el momento en los socios decidan implementar el presente diseño; estas pautas permitirán que el plan sea exitoso, y a su vez que no se generen gastos innecesarios que pueden afectar la buena marcha de la empresa. 69 9. ACTIVIDADES Y TIEMPO DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING. Las actividades se deben conllevar a una a un orden donde se aplique la mezcla de marketing identificando a los responsables y el tiempo de ejecución de las actividades para que sea un hecho la implementación Tabla N° 21 Actividades y Tiempo de implementación para producto. ACTIVIDADES RESPONSABLE TIEMPO DE IMPLEMENTACIÓN MEDIDADAS DE CONTROL PRODUCTO Mejorar presentación Gerente de producción y y terminación de los gerente de publicidad. colchones Organizar y diferenciar los productos de acuerdo a su gama. Alta media y baja gerente general y administradores de puntos de ventas continuo certificar que la empresa de impresión de marquillas y plástico se la correcta tanto en colores como en materiales continuo constatar que la exhibición de los colchones en los locales sea la misma en todos Fuente: Realizado por el grupo de trabajo 70 Tabla N° 22 Actividades y Tiempo de implementación para distribución. ACTIVIDADES RESPONSABLE TIEMPO DE IMPLEMENTACIÓN MEDIDADES DE CONTROL DISTRIBUCCIÓN Abastecer los locales gerente de producción y con lo productos administradores de los necesarios y puntos de ventas rotativos continuo control continuo de inventarios Aumentar a tres los distribuidores autorizados nacionales. gerente general y administradores de puntos de ventas cada tres meses Realizar un estudio de mercados acerca de los posibles distribuidores y en que ciudades del país se pueden abrir puntos de ventas estratégicos. Llegar al cliente directamente con stands en sitios estratégicos gerente general y administradores de puntos de ventas mensual controlar los inventarios y dinero generado por la ventas Fuente: Realizado por el grupo de trabajo 71 Tabla N° 23 Actividades y Tiempo de implementación para distribución. ACTIVIDADES RESPONSABLE TIEMPO DE IMPLEMENTACIÓN MEDIDADES DE CONTROL PROMOCIÓN mejora la presentación visual de los vehículos generando publicidad rodante gerente general y administradores de puntos de ventas cada seis meses evitar el deterioro de la presentación de los vehículos de reparto lanzar campañas publicitarias en medios y sitios masivos gerente general y publicista continuo generar recordación de marca en los medios continuo controlar en total de consultas de los clientes, promociones y descuentos crear la pagina web gerente general y publicista Fuente: Realizado por el grupo de trabajo 9.1 Producto. En cuanto al producto se hace necesario tener en cuenta el mejoramiento de los siguientes ítems: • Mejorar la presentación y terminación de los colchones: controlar la correcta impresión de las marquillas con el fin de que no se distorsione la imagen corporativa. • Las marquillas que portaran los productos deben llevar siempre el nuevo logotipo. 72 • El empaque debe resaltar el producto decorativamente y distinguiendo la imagen la imagen corporativa 9.1.1 Orden de la materia prima. De acuerdo a lo estipulado por el Ministerio de Protección Social en la resolución 001842 de 2009 la empresa debe ceñirse en cuanto a materia prima con los siguientes artículos: Articulo 1. Objeto de la presente resolución es determinar cómo artículos de uso domésticos a los colchones y colchonetas, establecer las condiciones sanitarias que deben tener las materias primas con que se elaboren estos artículos y fijar las condiciones sanitarias que deben cumplir las instalaciones en donde se efectúen la de la de fabricación y comercialización de colchones y colchonetas. Requisitos higiénicos sanitarios de la materia prima y la de las instalaciones para la fabricación y comercialización de colchones y colchonetas. Articulo 4. Condiciones higiénico sanitarias de la materia prima. Las materias primas utilizadas en la elaboración de los colchones deben estar en condiciones sanitarias adecuadas para el uso y cumplir con las siguientes condiciones. • Ser de primer uso, es decir que no haya sido utilizada por un usuario final. • No contener ningún material o preparado peligroso que pueda causar un efecto dañino • No estar almacenadas cerca de cualquier fuente de contaminación 9.2 Precio Es sabido que al implementar el diseño del plan de marketing se generaran unos costos y gastos adicionales a causa de los cambios que se realizaran en cuanto a productos, comunicación, cambios en los puntos de venta, capacitación a los empleados, publicidad de allí que el precio deba incrementar 2% sobre los diferentes productos que maneja la compañía (véase anexo Nº1- 2 -3 -4-5) lista de precios con el incremento porcentual sobre cada producto dependiendo de sus especificaciones 73 9.3. Distribución. La distribución de los productos debe ser eficaz y eficiente ya que los clientes cuentan con tiempos limitados y en este mercado el compromiso de entrega es vital para complacer al cliente es por ello que se aconseja a la organización a tener un inventario suficiente en cada punto para que el cliente que desee llevarse el producto inmediatamente lo pueda hacer. La distribución para el cada punto de venta cuando los vehículos de la compañía no lo pueda hacer de inmediato la entrega, se debe tener contactos con personas de confianza que presten el servicio de acarreos con costos determinados dependiendo a la dirección. Envíos fuera de la ciudad se debe tener una lista de transportadores terrestres y aéreos por zonas del país y que vayan a determinadas ciudades, teniendo en cuenta que el cliente asume el costo del transporte. Cuando los colchones son a las afuera de Bogotá se debe tener en cuenta el embalaje y protección de los colchones como: doble plásticos, protectores esquineros y lonas anti fluidos que los colchones y productos llegue en perfecto estado al cliente. 9.4 Promoción. Los costos en cuanto a este ítem suelen ser altos para Colchones Dormilón se aconseja apoyarse en una agencia especializada en publicidad Van Brakel Los cuales se han encargado de sugerir varios modelos de mejoramiento en la imagen corporativa de la compañía. 74 10 EVALUACIÒN Y CONTROL. 10.2 Control De Actividades Plan Marketing. Dentro del plan del marketing se contempla la necesidad de generar indicadores de gestión, ya que para el desarrollo del presente plan es necesario contar con indicadores de desempeño que permitan evaluar el logro de metas y objetivos cuando se logre por completo la implementación dentro de la organización del presente proyecto a continuación se dan a conocer los indicadores por áreas a evaluar. 10.1.2 Control Formal De Marketing. El control formal de marketing se aconseja realizarlo atreves de indicadores de gestión que permitan evaluar la correcta ejecución de los objetivos, estrategias y tiempo de ejecución, los indicadores a tener en cuenta son los siguientes por cada una de las áreas: Tabla Nº 24 Indicadores Para El Área De Mercadeo Y Ventas Indicador Incremento De Las Ventas Por Local / Ventas Totales AREA DE MERCADEO Y VENTAS Objetivo Estructura Tiempo Colocar En Cada Punto De Venta, Una Meta En Ventas, Al Ser Alcanzada Por Los Vendedores Recibirán Una Bonificación Incremento De Las Ventas Mensuales Por Cada Punto De Venta Mensual Incrementar Las Ventas Usando Las Diferentes Realizar Promociones Que Se Temporadas Del Año ( Ajusten A Cada Época Del Año Ventas En Día De La Madre, Dial Con El Fin De Generar Un Temporada/ Ventas Del Amor Y La Incremento En Las Ventas Por Local Amistad, Navidad, Año (Obsequios Como Protector, Nuevo Y Días De Cojines, Almohadas, Planchas, Por Épocas Del Bogotá Despierta) Cojín Tv Etc.) Año Aumentar La Cumplimiento De Participación De La Cumplir Con Las Metas Metas/ Resultados Empresa En El Mercado Propuestas Dentro Del Plan De Esperados Meta Mercado Mensual Fuente: Autores del proyecto 75 Tabla Nº 25 Indicadores Para El Área De Gestión Humana. AREA DE GESTION HUMANA Indicador Objetivo Estructura Tiempo Numero de programas de capacitación / nivel de productividad incrementar el nivel de destreza, especialización y capacitación del RR.HH realizar jornadas de capacitación continua y promoción del personal trimestral numero de sanciones/mejora en la productividad numero de accidentes al mes/ nuero de accidentes al año numero de ingresos/ numero de deserciones crear un ambiente de cultura organización por medio del buen ambiente de trabajo mejorar la calidad del teniendo en cuenta opiniones de trabajo, compromiso y los empleados para la mejora continua sentido de pertenencia implementar un completo sistema de salud y seguridad industrial cumplir a cabalidad con los pagos de seguridad social disminuir rotación y baja mano de obra con el fin de crear crear incentivos continuos, en compromiso hacia las capacitaciones recalcar la obtención de resultados importancia de la seguridad en los indicadores de industrial con el fin de mejorar gestión los niveles de accidentalidad bimestral Mensual bimestral Fuente: Autores del proyecto 76 Tabla N° 26 Indicadores Para El Área De Producción AREA DE PRODUCCION. INDICADOR OBJETIVO ESTRATEGIA TIEMPO Cumplir El Mínimo Materia Prima Sin Diario De Procesar/ Numero De Producción Con El Productos Terminados Al Fin De Cubrir La Día Demanda De Cada Mantener Un Stock Mínimo De Materia Prima Para Evitar Continuo Atrasos En La Producción Punto De Venta Medir El Total De Producción/Total De Horas Trabajadas Hombre Rendimiento Con Relación A Las Cantidades Producidas Por Cada Trabajador Crear Ordenes De Producción En Las Cuales Se Visualice Los Productos Terminados Continuo Por Cada Uno De Los Operarios De Producción Unidades Producidas Al Conocer La Cantidad Controlar Internamente Los Mes / Unidades De Productos En El Distribuidas En Los Inventario Final Para De Remisiones De Salida De Puntos De Venta Cada Punto De Venta Cada Punto De Venta Inventarios Finales Por Medio Semanal Fuente: Autores del proyecto 77 11 ESTUDIO FINANCIERO Con base en las actividades encuestas, planteadas a partir de los resultados arrojados por las se proyecto la perspectiva financiera del plan de marketing para la empresa Colchones Dormilón; de acuerdo a los cambios de mayor impacto que se encontraron en el producto, distribución y promoción, Cabe resaltar que hay gastos que se realizan una sola vez, y se puede ejecutar en un tiempo de un año con un gasto mensual a aproximado de $ 2.200.000 pesos mensuales, Anteriormente se resalto que para la implementación de este plan la financiación se incrementaría un 3% en las ventas para llevarlo a cabo. Para ello se realizo el costeo en las tablas que se presentan a continuación. 11.1 Costos De Implementación En El Producto. Tabla N° 27 Plan de acción para la distribución PLAN DE ACCION PRODUCTO. ACTIVIDAD Mejora En La Presentación De Los Colchones Rediseño Del Empaque (Cirel) TIEMPO DE EJECUCCION Un Mes Inversión y la inversión se realiza una sola vez Rediseño De Marquillas ( Screen Por Cada Marquilla) Una Sola Vez Comprar Cintas De Acuerdo Al Color De La Tela Del Colchón Inmediato ACCIONES COSTO/ PESOS $ 550.000,0 $ 1.300.000,0 $ 320.000,0 Fuente: Autores del proyecto 78 11.2 Costo De Implementación En La Distribución. Tabla N° 28 Plan de acción para la distribución. PLAN DE ACCIÓN PARA DISTRIBUCCION. ACTIVIDAD ACCIONES Mantener Los Locales Con Los Conservar Un Stock Suficiente En Capa Productos De Punto De Venta Mayor Rotación Puntos De Ventas Rodantes Aumentar A Tres Los Distribuidores Autorizados Nacionales Hacer Carpas Situadas En Diferentes Centros Comerciales Y Conjuntos Residenciales O Barrios Realizar Estudio De Mercados Sobre Los Locales Que Suplantan La Marca Y Convertirlos En Distribuidores Autorizados O Franquicias COSTOS TIEMPO DE DESCRIMINADO EJECUCIÓN Inventario Básico. Carpa $ 450.000 Volantes $ 80.000 Escritorio $ 200.000 Asesor $ 100.000 Decoración $ 150.000. Papeleria $ 30000. Sonido $ 120.000 Abogado Comercial. 2.000.000. Tramitologia Franquicias $ 1.500.000 COSTO EN PESOS Continuo 0 Mensual $ 1.130.00 Seis Meses (Un Local Cada Dos $3.500.000 Meses) Fuente: Autores del proyecto 79 11.3 Costo De Implementación Para Comunicación Tabla N° 29 Plan de acción para comunicación PLAN DE ACCION PARA COMUNICACIÓN ACTIVIDAD ACCIONES Capacitación Y Retroalimentaciones Dadas Capacitación Servicio Al Cliente Por Cámara Y Comercio TIEMPO DE EJECUCCION COSTO/ PESOS Trimestral $ 1.800.000 2 Veces Al Año $1.000.000 (500.000 X 2) Folletos Informativos Rediseño De La Imagen Corporativa Mejoramiento De La Imagen Corporativa Por Agencia De Publicidad Vallas Internas De Alta Resolución Con La Nueva Imagen Una Sola Vez $ 1.500.000 Cada Año $ 3.000.000 Fuente: Autores del proyecto 80 11.4 Costo De Implementación Para Promoción Tabla N° 30 Plan de acción para Promoción. PLAN DE ACCION PARA PROMOCION. ACTIVIDAD ACCIONES Campañas Temporales Según Obsequios Como Las Festividades En Protectores, Almohadas, El Año. ( Amor Y Cojines Decorativos Etc. Amistad, Día De Las Madres O Navidad Plotter Adhesivo Con Imágenes De Los Colchones Mejorar La Presentación Visual De Los Vehículos Darse A Conocer Por Medios Masivos Creación De La Pagina Web Pautas En Periódicos Locales. Con Espacios A Dos Colores Tamaños Llamativos Pautar En El Canal Telmex Dominicalmente Repartir Volantes En Zonas Publicas TIEMPO DE EJECUCCION COSTO/ PESOS Por Temporadas 2500000 (625.000x4) Cambio Dos Veces Por Año 2500000 (1250000x2) Una Sola Vez 1.000.000 Cada Dos Meses 4200000 (700.000x6) Dos Meses Al Año 500.000 Temporalmente 250.000 Fuente: Autores del proyecto 81 11.5 Costo Total Para La Implementación Del Plan De Marketing Tabla N° 31 Costo Total De Estrategias Del Plan De Marketing COSTO TOTAL DE ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING PLANES DE ACCIÓN COSTO EL PESOS (2010) Estrategia De Producto $ 2.170.000 Estrategia De Distribución $ 5.650.000 Estrategia De Comunicación $ 7.300.000 Estrategia De Promoción $ 10.950.000 Costo Total Del Plan $ 26.050.000 Fuente: Autores del proyecto 82 12 PROYECCION DE VENTAS Y UTILIDADES DESPUÉS DE LA APLICACION DEL PLAN DE MARKETING A continuación se dan a conocer los resultados esperados en cuanto a utilidad después de ser puesto en marcha en plan de marketing dentro de la compañía. Tabla N° 32 Proyección de ventas y utilidades después de la aplicación del plan de marketing VENTAS COLCHONES DORMILON AÑO 2009 PROYECCIÓN IMPLEMENTANDO EL PLAN AÑO 2010 AUMENTO PROMEDI PROMEDI UNIDADES UNIDADES VENTAS UTILIDAD DE VENTAS O O PUNTOS DE VENDIDAS VENDIDAS UTILIDAD ANUALES ANUALES MENSUAL MENSUAL ANUAL UNIDADES VENTAS AL AÑO AL AÑO ANUAL UNIDADES UNIDADES ESPERADA VENDIDAS 2009 2010 2009 2010 VENDIDAS VENDIDAS POR MES NORTE CL 68 AV 68 RESTREPO TOTAL 264.235.000 114.537.000 276.098.000 210.754.000 865.624.000 798 235 829 538 2.400 66 20 69 45 200 39.635.250,00 17.180.550,00 41.414.700,00 31.613.100,00 129.843.600,00 317.082.000 137.444.400 331.317.600 252.904.800 1.038.748.800 958 288 995 646 2.886 80 24 82 54 240 47.562.300,00 20.616.660,00 49.697.640,00 37.935.720,00 155.812.320,00 14 4 13 9 40 En este cuadro representa los estados de ventas para el año 2009 de Colchones Dormilón y sus utilidades con la ejecución y puesta en marcha del plan se pretende que haya un aumento en sus ventas del 20%, en otras palabras se proyecta aumentar en 40 las unidades vendidas por mes, llevando paso a paso las estrategias planteadas en: producto, distribución, promoción y medios, resaltando que una de las estrategias en distribución es llegar más directamente al cliente con los puntos de venta rodantes y la pagina web que ayudaría a los puntos de ventas a lograr el objetivo general de este plan. 83 CONCLUSIONES • Se logro el objetivo principal que consista en realizar el diseño del plan de marketing que se ajusta a las necesidades de la empresa Industrias Dormilón Del Restrepo Ltda. • Se identifico el mercado objetivo y las características del mismo por medio de las herramientas DOFA, las 5 W y su respectivo cruce; de igual forma se aplicaron las encuestas en los diferentes puntos de venta logrando Identificar algunos factores del perfil del cliente, para finamente concluir, que la organización objeto de estudio necesita la implementación del plan de marketing para lograr una completa recordación de la marca. • Analizando el sector colchonero, se puede concluir que el mercado local ofrece productos innovadores y diferenciados, pero no específicos para cada tipo de consumidor con un costo no elevado para personalizar su colchón, como es el caso de los colchones a medida, de tal modo que se genera una ventaja competitiva para la empresa objeto de la presente investigación. • Para incrementar el nivel del posicionamiento de la marca que la organización ha tenido durante el transcurso de sus 25 años en el mercado, es necesario generar soluciones a las falencias encontradas tales como: expansión geográfica de sus puntos de venta con el fin de cubrir en su totalidad las diferentes localidades de la ciudad, publicidad y cambio de imagen entre otras; esto se lograra por medio de la ejecución en presente diseño de marketing. • La demanda de los productos que ofrece Dormilón (y el mercado en general) se ve afectada por el dumping ejercido por las fábricas ilegales y sus productos de baja calidad; de igual forma los cambios repentinos de la economía afectan los ingresos de las personas que hacen parte del mercado objetivo de la organización. • Desarrollar franquicias con las compañías que a nivel nacional que suplantan la marca Dormilón, convirtiéndolos en distribuidores autorizados con políticas de fabricación precio y distribución. • Se identificó que la teoría planteada por el señor Ferrell pudio ser aplicada en la empresa objeto de la investigación, la correcta implementación en el presente proyecto de la teoría antes mencionada; sirve como herramienta facilitadora para el cumplimiento de los objetivos individuales y organizacionales. 84 Después de aplicar el respectivo análisis DOFA a la organización se concluyo que • se hace necesaria la estructuración e implementación de los manuales de procesos y procedimientos con el fin de que cada miembro de la organización tenga conocimiento de sus labores y se presente una estandarización de cada uno de los procesos que componen la organización ya que presenta ciertas debilidades puesto que carece de una estrategia básica escrita y conocida por los empleados para ejecutarla. • Se presenta un presupuesto financiero con planes de acción por áreas especificas teniendo en cuenta las estrategias planteadas en el plan de marketing y las utilidades después de la aplicación del mismo • La implantación de las estrategias, es un proceso continuo de despertar organizacional, que deberá seguir actualizándose en la medida que se realicen los controles de evaluación y seguimiento para la obtención de los resultados esperados. 85 RECOMENDACIONES • Teniendo en cuenta que el nivel de participación en el mercado de las diferentes marcas en comparación a Industrias Dormilón es más alto; gracias a la publicidad que estos implementan, se recomienda la pronta puesta en marcha del plan de marketing para mejorar las condiciones de la empresa frente al mercado y su competencia. • Se sugiere a la organización estructurar de forma ordenada cada área de la empresa especialmente mercadeo y ventas con el fin de poder avanzar en la gestión comercial y la cobertura a nivel Bogotá de tal modo que Dormilón, pueda abrir asertivamente nuevos puntos de venta en otras localidades donde aún no cubre su mercado y de esta manera expandirse. • Se sugiere a los propietarios de Industrias Dormilón que tengan en cuenta las diferentes estrategias propuestas en el desarrollo del proyecto con el fin implementarlas en las diferentes áreas de la organización. • Se recomienda se tenga en cuenta la reestructuración del área de producción, puesto que es el área que presenta el mayores falencias por el retraso en el proceso de producción lo cual impide el cumplimiento de los objetivos de la compañía. • Se sugiere implementar un plan estratégico de capacitación en los diferentes niveles de la organización para los empleados; que se enfoque en la importancia del servicio al cliente con el fin de facilitar el cumplimiento de los objetivos propuestos. • Se recomienda implementar estrategias de motivación para el personal de la empresa con el fin de disminuir los índices de rotación. 86 REFERENCIAS Páginas Web Alan Chapman, Consultor de desarrollo organizacional y personal en Leicester, Análisis DOFA y análisis PEST. http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=544 Recuperado 8 de marzo de 2009. http://www.elfrente.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=5158:alerta-amercado-ilegal-de-colchones&catid=34:justicia&Itemid=68. Recuperado: 25 de septiembre de 2009. Fenalco Bogotá, Viernes, 25 de Septiembre de 2009 http://www.fenalcobogota.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=1884&It emid=56. Recuperado 25 de septiembre de 2009. http://www.infocolchon.com/articulos/historia-colchon.html recuperado: 12 de septiembre de 2009 Diario La República, http://www.larepublica.com.co/archivos/EMPRESAS/2009-07- 09/colchoneros-con-miras-al-mercado-centroamericano_78084.php recuperado: 14 de septiembre de 2009. http://es.wikipedia.org/wiki/Colch%C3%B3n recuperado: 12 de septiembre de 2009 87 BIBLIOGRAFIA BERNAL T. Cesar Augusto. Metodología de la investigación para administración y economía. BURKWOOD. Marian. El plan de marketing; guía de referencia 2007 HERNÁNDEZ, C. del Olmo, R. García, J. (2000). Metodología de la investigación para administración y economía. Barcelona: gestión 2000. KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, JAMES R. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. Bogotá: Mc Graw Hill. KOTLER, Philip y ARMSTRON Gary (2003). Marketing. Bogotá: Prentice Hall. 210 McDaniel, C. & Gates, R. (2005). Investigación de mercados. México. Thompson O.C Ferrell. y MICHAEL D. Harteline. Estrategia de Marketing .Bogotá: Thompson. OTLER, y Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6ª Ed, Bogotá Mc Graw Hill SALLENAVE, Jean – Paul. Gerencia y planeación estratégica. Bogotá: Editorial Norma, 2002. 88 Anexo 1: Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Pillow top 8 años INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA PILLOW TOP 8 AÑOS REFERENCIA TELA TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A JAQUARD D.A TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A JAQUARD D.A TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A JAQUARD D.A TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A JAQUARD D.A TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A JAQUARD D.A PRECIO UNITARIO MEDIDA 100-90*190 100-90*190 100-90*190 100-90*190 120-110*90 120-110*90 120-110*90 120-110*90 140-130*190 140-130*190 140-130*190 140-130*190 160-150*190 160-150*190 160-150*190 160-150*190 200-180*200 200-180*200 200-180*200 200-180*200 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 450.000 490.000 550.000 620.000 590.000 610.000 680.000 750.000 610.000 690.000 750.000 820.000 780.000 840.000 950.000 1.020.000 1.100.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000 DESCUENTO 25% EFECTIVO DESCUENTO 20% TARJETA EFECTIVO CON PROTECTOR $ 335.000 $ 335.000 $ 415.000 $ 465.000 $ 440.000 $ 460.000 $ 510.000 $ 565.000 $ 460.000 $ 515.000 $ 560.000 $ 620.000 $ 585.000 $ 630.000 $ 710.000 $ 770.000 $ 825.000 $ 900.000 $ 1.050.000 $ 1.200.000 $ 360.000 $ 395.000 $ 440.000 $ 495.000 $ 470.000 $ 488.000 $ 545.000 $ 600.000 $ 488.000 $ 540.000 $ 600.000 $ 655.000 $ 625.000 $ 675.000 $ 760.000 $ 815.000 $ 880.000 $ 960.000 $ 1.120.000 $ 1.280.000 $ 363.000 $ 393.000 $ 443.000 $ 493.000 $ 468.000 $ 488.000 $ 538.000 $ 565.000 $ 488.000 $ 543.000 $ 588.000 $ 648.000 $ 613.000 $ 658.000 $ 738.000 $ 798.000 $ 853.000 $ 928.000 $ 1.078.000 $ 1.228.000 TARJETA CON PROTECTOR INCREMENTO DEL 2% SOBRE UNIDAD $ 390.000 $ 425.000 $ 470.000 $ 525.000 $ 500.000 $ 518.000 $ 575.000 $ 600.000 $ 518.000 $ 570.000 $ 630.000 $ 685.000 $ 655.000 $ 705.000 $ 790.000 $ 845.000 $ 910.000 $ 990.000 $ 1.150.000 $ 1.310.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 9.000 9.800 11.000 12.400 11.800 12.200 13.600 15.000 12.200 13.800 15.000 16.400 15.600 16.800 19.000 20.400 22.000 24.000 28.000 32.000 INCREMENTO TOTAL PRECIO PLAN DE MARKETING 2% $ 459.000 $ 499.800 $ 561.000 $ 632.400 $ 601.800 $ 622.200 $ 693.600 $ 765.000 $ 622.200 $ 703.800 $ 765.000 $ 836.400 $ 795.600 $ 856.800 $ 969.000 $ 1.040.400 $ 1.122.000 $ 1.224.000 $ 1.428.000 $ 1.632.000 Fuente: Autores del proyecto 89 Anexo 2 Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Prevent 8 años INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA PREVENT 8 AÑOS DESCUENTO 25% EFECTIVO DESCUENTO 20% TARJETA EFECTIVO CON TARJETA CON PROTECTOR PROTECTOR INCREMENTO DEL 2% SOBRE UNIDAD INCREMENTO TOTAL PRECIO PLAN DE MARKETING 2% $ 340.000 $ 255.000 $ 270.000 $ 280.000 $ 297.000 $ 6.800 $ 346.800 100-90*190 $ 370.000 $ 275.000 $ 295.000 $ 295.000 $ 322.000 $ 7.400 $ 377.400 JAQUARD D.A 100-90*190 $ 420.000 $ 315.000 $ 335.000 $ 340.000 $ 362.000 $ 8.400 $ 428.400 TELA NACIONAL 120-110*90 $ 450.000 $ 335.000 $ 360.000 $ 363.000 $ 390.000 $ 9.000 $ 459.000 JAQUAERD .AS 120-110*90 $ 480.000 $ 360.000 $ 385.000 $ 388.000 $ 415.000 $ 9.600 $ 489.600 JAQUARD D.A 120-110*90 $ 580.000 $ 435.000 $ 465.000 $ 463.000 $ 495.000 $ 11.600 $ 591.600 TELA NACIONAL 140-130*190 $ 480.000 $ 360.000 $ 385.000 $ 388.000 $ 415.000 $ 9.600 $ 489.600 JAQUAERD .AS 140-130*190 $ 520.000 $ 390.000 $ 415.000 $ 418.000 $ 445.000 $ 10.400 $ 530.400 JAQUARD D.A 140-130*190 $ 620.000 $ 465.000 $ 495.000 $ 493.000 $ 525.000 $ 12.400 $ 632.400 TELA NACIONAL 160-150*190 $ 560.000 $ 420.000 $ 420.000 $ 448.000 $ 480.000 $ 11.200 $ 571.200 JAQUAERD .AS 160-150*190 $ 620.000 $ 465.000 $ 465.000 $ 493.000 $ 530.000 $ 12.400 $ 632.400 JAQUARD D.A 160-150*190 $ 720.000 $ 540.000 $ 540.000 $ 568.000 $ 6.050.000 $ 14.400 $ 734.400 TELA NACIONAL 200-180*200 $ 720.000 $ 540.000 $ 540.000 $ 568.000 $ 605.000 $ 14.400 $ 734.400 JAQUAERD .AS 200-180*200 $ 800.000 $ 600.000 $ 600.000 $ 628.000 $ 670.000 $ 16.000 $ 816.000 JAQUARD D.A 200-180*200 $ 900.000 $ 675.000 $ 675.000 $ 703.000 $ 750.000 $ 18.000 $ 918.000 REFERENCIA TELA MEDIDA PRECIO UNITARIO TELA NACIONAL 100-90*190 JAQUAERD .AS Fuente: Autores del proyecto 90 Anexo 3 Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Euro Top 8 años INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA EURO TOP 8 AÑOS REFERENCIA TELA MEDIDA PRECIO UNITARIO DESCUENTO 25% EFECTIVO DESCUENTO 20% TARJETA EFECTIVO CON PROTECTOR TARJETA CON PROTECTOR INCREMETNODEL 2% SOBRE UNIDAD INCREMENTO TOTAL PRECIO PLAN DE MARKETING 2% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A JAQUARD D.A TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A JAQUARD D.A TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A JAQUARD D.A TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A JAQUARD D.A TELA NACIONAL JAQUAERD .AS JAQUARD D.A 100-90*190 100-90*190 100-90*190 100-90*190 120-110*90 120-110*90 120-110*90 120-110*90 140-130*190 140-130*190 140-130*190 140-130*190 160-150*190 160-150*190 160-150*190 160-150*190 200-180*200 200-180*200 200-180*200 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 560.000 600.000 665.000 720.000 690.000 730.000 840.000 900.000 780.000 820.000 930.000 1.000.000 800.000 870.000 975.000 1.080.000 1.200.000 1.250.000 1.450.000 $ 420.000 $ 450.000 $ 500.000 $ 540.000 $ 520.000 $ 550.000 $ 630.000 $ 675.000 $ 585.000 $ 615.000 $ 700.000 $ 750.000 $ 600.000 $ 650.000 $ 730.000 $ 810.000 $ 900.000 $ 940.000 $ 1.035.000 $ 450.000 $ 480.000 $ 530.000 $ 580.000 $ 550.000 $ 585.000 $ 670.000 $ 720.000 $ 630.000 $ 660.000 $ 750.000 $ 800.000 $ 640.000 $ 700.000 $ 780.000 $ 865.000 $ 960.000 $ 1.000.000 $ 1.160.000 $ 448.000 $ 478.000 $ 528.000 $ 568.000 $ 548.000 $ 578.000 $ 658.000 $ 703.000 $ 613.000 $ 643.000 $ 728.000 $ 778.000 $ 628.000 $ 678.000 $ 758.000 $ 838.000 $ 928.000 $ 968.000 $ 1.113.000 $ 480.000 $ 510.000 $ 560.000 $ 610.000 $ 580.000 $ 615.000 $ 700.000 $ 750.000 $ 660.000 $ 690.000 $ 780.000 $ 790.000 $ 670.000 $ 730.000 $ 810.000 $ 895.000 $ 990.000 $ 1.030.000 $ 1.190.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 11.200 12.000 13.300 14.400 13.800 14.600 16.800 18.000 15.600 16.400 18.600 20.000 16.000 17.400 19.500 21.600 24.000 25.000 29.000 JAQUARD D.A 200-180*200 $ 1.550.000 $ 1.160.000 $ 1.240.000 $ 1.188.000 $ 1.270.000 $ 31.000 571.200 612.000 678.300 734.400 703.800 744.600 856.800 918.000 795.600 836.400 948.600 1.020.000 816.000 887.400 994.500 1.101.600 1.224.000 1.275.000 1.479.000 $ 1.581.000 Fuente: Autores del proyecto 91 Anexo 4 Incremento de precios con plan de marketing en la base cama acolchada INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA BASE CAMA ACOLCHADA REFERENCIA TELA MEDIDA TELA NACIONAL 100-90*190 JAQUAERD .AS 100-90*190 TELA SUITE 100-90*190 TELA NACIONAL 100-90*190 JAQUAERD .AS 100-90*190 TELA SUITE 100-90*190 TELA NACIONAL 120*190 TIPO DE PATA PATA EN MADERA PATA EN METAL PATA EN MADERA PRECIO UNITARIO DESCUENTO 25% EFECTIVO DESCUENTO 20% TARJETA INCREMENTO DEL 2% SOBRE UNIDAD INCREMENTO TOTAL PRECIO PLAN DE MARKETING 2% $ 228.000 $ 171.000 $ 183.000 $ 4.560 $ 232.560 $ 240.000 $ 180.000 $ 192.000 $ 4.800 $ 244.800 $ 295.000 $ 220.000 $ 235.000 $ 5.900 $ 300.900 $ 245.000 $ 185.000 $ 195.000 $ 4.900 $ 249.900 $ 260.000 $ 195.000 $ 215.000 $ 5.200 $ 265.200 $ 320.000 $ 240.000 $ 255.000 $ 6.400 $ 326.400 $ 240.000 $ 180.000 $ 192.000 $ 4.800 $ 244.800 JAQUAERD .AS 120*190 $ 295.000 $ 220.000 $ 235.000 $ 5.900 $ 300.900 TELA SUITE 120*190 $ 320.000 $ 240.000 $ 255.000 $ 6.400 $ 326.400 TELA NACIONAL 120*190 $ 270.000 $ 200.000 $ 215.000 $ 5.400 $ 275.400 JAQUAERD .AS 120*190 $ 300.000 $ 255.000 $ 240.000 $ 6.000 $ 306.000 TELA SUITE 120*190 $ 350.000 $ 265.000 $ 280.000 $ 7.000 $ 357.000 TELA NACIONAL 140*190 $ 250.000 $ 188.000 $ 200.000 $ 5.000 $ 255.000 JAQUAERD .AS 140*190 $ 315.000 $ 235.000 $ 250.000 $ 6.300 $ 321.300 TELA SUITE 140*190 $ 345.000 $ 260.000 $ 275.000 $ 6.900 $ 351.900 TELA NACIONAL 140*190 $ 215.000 $ 235.000 $ 250.000 $ 4.300 $ 219.300 JAQUAERD .AS 140*190 $ 330.000 $ 245.000 $ 265.000 $ 6.600 $ 336.600 TELA SUITE 140*190 $ 370.000 $ 275.000 $ 295.000 $ 7.400 $ 377.400 PATA EN METAL PATA EN MADERA PATA EN METAL 92 Fuente: Autores del proyecto Anexo 5 Incremento de precios con plan de marketing en la base cama de dos piezas acolchada INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA BASE CAMA DE DOS PIEZAS ACOLCHADA REFERENCIA TELA TELA NACIONAL MEDIDA TIPO DE PATA (2) 70*190 JAQUAERD .AS (2) 70*190 TELA SUITE (2) 70*190 TELA NACIONAL (2) 70*190 JAQUAERD .AS (2) 70*190 TELA SUITE (2) 70*190 TELA NACIONAL (2) 80*190 PRECIO UNITARIO $ 390.000 PATA EN MADERA PATA EN METAL PATA EN MADERA DESCUENTO 25% EFECTIVO $ 290.000 DESCUENTO 20% TARJETA $ 315.000 INCREMENTO DEL 2% SOBRE UNIDAD $ 7.800 INCREMENTO TOTAL PRECIO PLAN DE MARKETING 2% $ 397.800 $ 435.000 $ 320.000 $ 345.000 $ 8.700 $ 443.700 $ 480.000 $ 335.000 $ 385.000 $ 9.600 $ 489.600 $ 435.000 $ 320.000 $ 345.000 $ 8.700 $ 443.700 $ 480.000 $ 335.000 $ 385.000 $ 9.600 $ 489.600 $ 530.000 $ 400.000 $ 425.000 $ 10.600 $ 540.600 $ 400.000 $ 300.000 $ $ 8.000 $ 408.000 32.000 JAQUAERD .AS (2) 80*190 $ 450.000 $ 335.000 $ 360.000 $ 9.000 $ 459.000 TELA SUITE (2) 80*190 $ 510.000 $ 385.000 $ 410.000 $ 10.200 $ 520.200 TELA NACIONAL (2) 80*190 $ 445.000 $ 335.000 $ 355.000 $ 8.900 $ 453.900 JAQUAERD .AS (2) 80*190 $ 490.000 $ 370.000 $ 395.000 $ 9.800 $ 499.800 TELA SUITE (2) 80*190 $ 550.000 $ 415.000 $ 440.000 $ 11.000 $ 561.000 TELA NACIONAL (2) 100*200 $ 410.000 $ 310.000 $ 330.000 $ 8.200 $ 418.200 JAQUAERD .AS (2) 100*200 $ 460.000 $ 345.000 $ 370.000 $ 9.200 $ 469.200 TELA SUITE (2) 100*200 $ 520.000 $ 390.000 $ 420.000 $ 10.400 $ 530.400 TELA NACIONAL (2) 100*200 $ 455.000 $ 340.000 $ 365.000 $ 9.100 $ 464.100 JAQUAERD .AS (2) 100*200 $ 500.000 $ 380.000 $ 400.000 $ 10.000 $ 510.000 TELA SUITE (2) 100*200 $ 550.000 $ 415.000 $ 440.000 $ 11.000 $ 561.000 PATA EN METAL PATA EN MADERA PATA EN METAL Fuente: Autores del proyecto 93 Anexo 6 Formato de la encuesta a los clientes y posibles consumidores de Industrias Dormilón EVALUACIÓN A INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO 2009 Ciudad: Fecha: Para mejorar la calidad y eficacia de nuestra organización, necesitamos conocer su opinión sobre los aspectos relacionados a continuación. Agradecemos que destine unos minutos de su tiempo para evaluarlos. Para valorar los diferentes ítems, marque con una X en la opción que corresponde: Estrato 1. NIVEL DE SATISFACCION CALIFICACION 1 Excelente Bueno Regular Deficiente Excelente Bueno Regular Deficiente Excelente Bueno Regular Deficiente Excelente Bueno Regular Deficiente Excelente Bueno Regular Deficiente los colchones cubren sus necesidades de forma 2 le pareció que la compra que realizo es 3 Las formas de pago aceptadas por la compañía le parecen. 2. PRODUCTO CALIFICACION 4 5 6 La exhibición de los productos en sala fue: Según su criterios los productos que encontró en las salas son: 7 la presentación del producto es: Los materia prima de los colchones le pareció: 8 El proceso de fabricación observado fue: 9 La duración o garantía de los colchones es: 10 Las características internas y externas del producto son: 11 En general el producto es: 3. COMPARATIVO CON LA COMPETENCIA CALIFICACION 13 los precios con relación a los ofrecidos por la competencia son: 14 el portafolio de servicios con relación a la competencia es: 15 el servicio en comparación a la competencia es: 16 la calidad de los productos frente a los de competencia es 4. SERVICIO AL CLIENTE CALIFICACION 17 la atención prestada por el asesor fue: 18 El asesor demostró estar preparado para la presentación y manejo del producto: 19 Los mostrarlos de telas y productos son: 20 La habilidad del asesor para comunicarse fue: 21 El asesor Motivó su interés para realizar la compra 22 El asesor mostro actitud para escuchar y resolver inquietudes expuestas 23 Sintió calidez en la atención 5. EVALUACIÓN DE LA COMPAÑÍA CALIFICACION 24 En general la compañía le parece 25 El portafolio de productos le pareció: 26 Las instalaciones y el aseo de los puntos de venta son: 94