Plan de ventas y mercadeo para PYMES

PLAN COMERCIAL
Plan de Ventas y Mercadeo
para MIPYMES
TEMARIO
• Segmentación y
posicionamiento
• ¿Qué es estrategia?
• Orientación al mercado
• Reseña histórica
• Información de ventas
• Elaboración matriz DOFA
• Misión
• Visión
• Objetivos
• Estrategias
Plan de Mercadeo y
Ventas
Un plan Estratégico de Mercadeo y Ventas es un documento
escrito que contienen los lineamientos de ejecución del
direccionamiento estratégico y el programa de mercadeo y
de ventas para un producto/mercado en un periodo de
tiempo
Estrategia
Un general
un general
Planificar la destrucción del
enemigo en razón del uso
eficaz de los recursos
strathgoz
strathgo
strategus
estrategia
BRACKER,Jeffrey. The historical development of the strategic management. En: Academy of Management Review. Vol. 5, No. 2 (1980); p. 212-224
un estratega
Peter Drucker
The Practice of Management, 1954
“La estrategia requiere que los gerentes analicen su situación
presente y que la cambien en caso necesario, partiendo de los
recursos que tiene la empresa y definiendo los que
debería tener”
Evolución del concepto de
Marketing
MARKETING: Proceso mediante el
cual las compañías crean valor para
los clientes y establecen relaciones
estrechas con ellos, para recibir a
cambio valor de los clientes.
PHILIP KOTLER
Lo que siempre debemos recordar
•
•
•
•
•
•
•
•
•
El Mercado está cambiando constantemente.
La Competencia no está dormida.
El Mercadeo establece una posición para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivación interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
Orientación al mercado
Información
del
consumidor
Información
de la
Competencia
Otros tipos
de
información
del mercado
Adquisición
Interfuncional
de información
Evaluación
Interfuncional
de información
Diagnostico
Interfuncional
Orientación al mercado
Comunicación
integrada de
mercadeo:
Solución a
la necesidad
Respuesta
Interfuncional
Productos
Servicios
Precios
Costo al
consumidor
•Ventas Personales
•Publicidad
•Promoción de Ventas
•Mercadeo Directo
•Free Press
•Relaciones Publicas
•Patrocinios
•Ferias y Exhibiciones
•Merchandising y
Material P.O.P
Segmentación del mercado y
posicionamiento
SEGMENTACIÓN
Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores,
con base en sus necesidades, características o conductas y
que podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes.
SEGMENTO DE MERCADO
Grupo de consumidores que responden de forma similar a
un conjunto dado de actividades de marketing.
MERCADO META
Conjunto de consumidores que tienen necesidades o
características comunes, a quienes la empresa decide
atender.
Segmentación del mercado y
posicionamiento
Variables de segmentación para mercados de consumidores
Segmentación Geográfica
País, Región del país, tamaño
de la ciudad, densidad, clima.
Segmentación Demográfica
Edad, género, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupación, religión,
raza, generación, nacionalidad.
Segmentación Conductual
Segmentación Psicográfica
Clase social, estilo de vida,
personalidad.
Ocasiones, beneficio, situación
usuario, frecuencia de uso,
lealtad, información ,actitud
hacia el producto.
Segmentación del mercado y
posicionamiento
3 Factores para evaluar un segmento
Tamaño y
crecimiento
Objetivos
empresariales
Atractivo
Segmentación del mercado y
posicionamiento
Estrategias de cobertura
Marketing
NO
diferenciado
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide
ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en busca de
todo el mercado con una oferta. MASIVO.
Marketing
diferenciado
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide
dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas
individuales para cada uno. SEGMENTADO.
Marketing
concentrado
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata
de obtener una participación importante en un submercado o en
unos cuantos submercados. NICHO.
Micromarketing
• La práctica de adaptar los productos y los programas de marketing
a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e
individuos específicos. Marketing local y Marketing individual.
Posicionamiento
PRECIO
MAS
MAS
Más por más
LO MISMO
Más por lo
mismo
MENOS
Más por menos
LO
MISMO
Lo mismo por
menos
MENOS
Menos por
mucho menos
POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR
Marketing Estratégico
Mientras que el marketing estratégico nos
obliga a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos y dónde
queremos ir, el marketing operativo nos
invita a poner en marcha las herramientas
precisas del marketing mix para alcanzar los
objetivos que nos hayamos propuesto. Le
compete, por tanto, al marketing operativo o
táctico planificar, ejecutar y controlar las
acciones de marketing del cómo llegar.
CONTENIDO
PLAN COMERCIAL
Historia
Reseña histórica:
Año de fundación
Fundador
Su idea original
Principales hitos de la empresa
Mercados y canales que hoy se
atienden
• Elementos claves del hoy.
•
•
•
•
•
Competencia
Competidores:
• Defina sus competidores foco
• Investigue y escriba sobre
cada uno de ellos:
– Mercado y canales que atiende
– Fortalezas y debilidades.
– Productos que nos compiten,
presentaciones, precios.
– Políticas de ventas, formas de
pago, descuentos.
Ventas
Informes de ventas.
• Ventas totales del mercado
• Ventas competidores
• Ventas totales por año de la
empresa
• Ventas por país, regiones y
zonas
• Ventas por canales de
distribución
• Ventas por líneas de producto
DOFA
MATRIZ DOFA:
• Variables al interior
de la empresa
– Debilidades.
– Fortalezas
• Variables al exterior
de la empresa
– Oportunidades
– Amenazas
Pensamiento estratégico
Elementos:
• Visión
• Misión
• Valores
• Objetivos
• Estrategias
• Plan de mercadeo
Visión
¿Qué es una VISIÓN?
• "Una declaración coherente y
poderosa de lo que el negocio es y
lo que debería de ser a 3, 5 o 10
años plazo".
• "El enlace entre los sueños y la
acción. Finalmente, la visión se
traduce en mayores ventas y en
aumento de utilidades y el retorno
de la inversión".
• Será aquello que nos permitirá
que todas las cosas que hagamos,
tengan sentido y coherencia. La
organización en el FUTURO.
Características de
una visión:
• Retadora y posible de
alcanzar
• Inspire y motive
• Concreta y precisa
• Debe contener un espacio
de tiempo definido
Preguntas a las que responde
la Misión y Visión del Negocio
• ¿En que negocios estamos - ¿En
qué negocios podríamos estar?
• ¿Qué
capacidades
debemos
desarrollar?
• ¿Quiénes son nuestros clientesconsumidores actuales y a futuro?
• ¿Cuáles son los productos principales
y a futuro?
• ¿Mercados actuales y a futuro?
• ¿Cuál es el compromiso con el
desempeño?
• ¿Cómo contribuimos al desarrollo del
lugar en donde se actúa?
Visión
Centro Comercial Monterrey
Ser el Centro Comercial
líder innovador por
excelencia en tecnología.
Monterrey un modelo
para el mundo.
Visión otras organizaciones
AVIANCA: Ser la aerolínea líder de
América Latina preferida en el mundo:
• El mejor lugar para trabajar.
• La mejor opción para los clientes.
• Valor
excepcional
para
los
accionistas.
FALABELLA:
Contribuir
al
Mejoramiento de la calidad de vida de
nuestros Clientes en cada una de las
comunidades
en
las
que
nos
insertemos.
Visión otras organizaciones
NUTRESA: Juntos lograremos duplicar
nuestro
negocio de alimentos en el 2010*, y triplicarlo para el
2013*, proporcionando calidad de vida al consumidor
con productos que satisfagan sus aspiraciones de
bienestar, nutrición y placer.
Características de
una Misión:
• Descripción de lo que la
empresa hace.
• Para quién está dirigido el
esfuerzo, el target, el
mercado objetivo.
• Presentación
de
la
particularidad, lo singular
de la organización, el
factor diferencial.
Misión
Centro Comercial Monterrey
El
Centro
Comercial
Monterrey es un Centro
Comercial y de servicios
especializado en tecnología
informática,
con
un
complemento en moda,
variedad y cultura. Trabajan
con garantía de calidad
para la construcción de un
modelo ciudadano.
Visión otras organizaciones
AVIANCA: Volamos y servimos
con pasión para ganar tu lealtad.
FALABELLA: Satisfacer y superar las
expectativas de nuestros Clientes, a
través de una experiencia de compra que
combine de manera óptima productos,
servicios,
entorno
y
conveniencia,
logrando así su reiterada preferencia.
¿Qué son los VALORES?
• Los
Valores
son
principios
consciente considerados válidos,
porque evidenciamos que ya los
tenemos o porque evidenciamos
que requerimos de éstos.
• Los valores son los puntales que
le brindan a las organizaciones,
su
fortaleza,
su
poder
y
fortalecen la Visión.
Características de los VALORES:
La organización decide enunciarlos o replantearlos, trabaja
con un mínimo de 5 y máximo de 7 Valores, una cantidad
mayor no es recomendable, ya que pierden fuerza.
Valores otras organizaciones
AVIANCA:
• Seguridad
• Honestidad
• Pasión y calidez
• Un Equipo
• Excelencia
FALABELLA:
• La honestidad
• El servicio
• La iniciativa
• Compromiso
• Trabajo en equipo.
• Respeto
• Responsabilidad.
NUTRESA:
• Actuación ética
• Autonomía y coherencia estratégica
• Buen gobierno corporativo
• Calidad integral
• Competitividad
• Desarrollo sostenible
• Desarrollo de nuestra gente
• Excelencia en el servicio
• Garantía de seguridad alimentaría
• Gestión de la innovación y el
conocimiento
• Participación y espíritu colaborativo
• Respeto
• Responsabilidad social empresarial
Objetivos
Cómo deben ser los
OBJETIVOS:
• Alcanzables
• Medibles
• Un intervalo de tiempo
Objetivos
EJEMPLO DE OBJETIVOS GENERALES:
• Vender a Diciembre 31 de 2014, $ 630 millones
de pesos con un margen bruto del 25%.
Objetivos
EJEMPLO DE OBJETIVOS
ESPECÍFICOS:
• Ingresar
a
nuevas
regiones
como
costa
atlántica y santanderes.
• Ampliar el portafolio de
productos.
• Lograr
un
nivel
de
satisfacción de clientes
del 93%.
Estrategias
Es el cómo vamos a lograr los OBJETIVOS:
• Estrategias de penetración o diversificación.
• Estrategias de Producto, precio, plaza y promoción.
Oportunidades
Para
vender más
Productos actuales
2. Ventas
Cruzadas
Clientes
Actuales
1. Aumentar
Participación
Clientes
Nuevos
4. Desarrollo de Mercado
(Lo que no le
vendo)
Productos
Nuevos
3. Productos
Nuevos
5.
Diversificación
6. RECUPERACIÓN
Productos y servicios
Clientes
Existentes
Actuales
Nuevos
1. Penetración
de Mercado
3. Desarrollo
de Mercado
Nuevos
2. Desarrollo
de Producto
4. Diversificación
¡ Recuperación de clientes !
LUIS HERNANDO MONTOYA GUARIN
International Consult
DERECHOS RESERVADOS. PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN
T: (57-4) 353 73 73
C: (57) 315 424 30 12
lhm@internationalconsulting.co
Medellín - Colombia